Superfoods in de super:
Status of passé?
Een experimenteel onderzoek naar het effect
van een superfood label en de rol van de
aankoopcontext en statusgevoeligheid hierin
Kim de Vries: 11130776 - Master thesis - Graduate School of
Communication - Persuasive Communication - Dr. S. J. H. M van den
Putte – 3 februari 2017 – 7895 woorden.
Samenvatting
Door de groeiende vraag naar gezond eten zijn superfoods de laatste jaren in bekendheid gestegen. Ondanks de populariteit van superfoods ontstaan steeds meer tegengeluiden omtrent deze producten. Iets als een ‘superfood’ zou niet bestaan. Hierdoor is het zaak om te kijken hoe consumenten tegenover superfoods staan na al deze kritiek. Zodoende onderzoekt deze studie het effect van een superfood label op de ingeschatte voedzaamheid, attitude, koopintentie en hoeveel mensen hiervoor zouden willen betalen. Tevens wordt de rol van de context waarin het product wordt gekocht (Ekoplaza vs. Lidl) en de statusgevoeligheid van de consument hierin meegenomen.
Een online experiment onder personen in de leeftijd van 18 tot 39 jaar (N = 160) toont aan dat respondenten bereid zijn meer te betalen voor een product met superfood label dan voor hetzelfde product zonder superfood label. Daarnaast is gebleken dat een superfood label echter geen effect heeft op de ingeschatte voedzaamheid, attitude of koopintentie. Het experiment toont daarnaast aan dat de aankoopcontext van invloed is op de ingeschatte voedzaamheid en hoeveel men voor het product wil betalen. Respondenten vinden een superfood product voedzamer en zijn bereid meer te betalen als het wordt verkocht in Ekoplaza vergeleken met Lidl. Het onderzoek heeft echter aangetoond dat de aankoopcontext geen effect heeft op de attitude of koopintentie. Tenslotte blijkt statusgevoeligheid een rol te spelen in dit proces. Mensen met een hoge statusgevoeligheid waarderen een product met superfood label hoger op voedzaamheid, attitude en hoeveel zij ervoor willen betalen vergeleken met mensen met een lage statusgevoeligheid. De koopintentie van hoge en lage statusgevoelige mensen was echter hetzelfde bij een superfood als bij een ‘normaal’ product.
Inhoudsopgave
Inleiding ... 5
Theoretisch Kader ... 7
Effecten van productlabels ... 7
Aankoopcontext ... 9 Statusgevoeligheid ... 11 Methode ... 13 Design... 13 Mini-pretest ... 13 Participanten ... 13 Procedure ... 14 Stimuli ... 15 De survey. ... 15 Condities ... 15 Variabelen ... 16 Ingeschatte voedzaamheid. ... 16 Attitude... 16 Koopintentie... 16
Hoeveel men bereid is te betalen. ... 16
Statusgevoeligheid. ... 16
Controlevariabelen ... 17
Resultaten ... 18
Randomisatiecheck... 18
Correlaties controlevariabelen... 18
Verbanden afhankelijke variabelen en verschillen tussen condities ... 19
Toetsen van de hypotheses ... 21
Hypothese 2. ... 22
Hypothese 3. ... 23
Conclusie & Discussie ... 25
Samenvatting van de bevindingen... 25
Interpretatie van de bevindingen ... 26
Implicaties ... 28
Limitaties en toekomstig onderzoek ... 29
Referenties ... 30
Appendix ... 34
Appendix 1: Online vragenlijst ... 34
Appendix 2: Stimulus materiaal ... 41
Versie A: zonder superfood label van Lidl ... 41
Versie B: met superfood label van Lidl ... 42
Versie C: zonder superfood label van Ekoplaza ... 43
Inleiding
Steeds meer Nederlanders hechten waarde aan hun gezondheid en willen gezonder gaan eten. Er bestaat dan ook een groeiende vraag naar gezonde, onbewerkte en verse producten (Voedingscentrum, 2011). Supermarkten weten hier goed op in te spelen door een groot scala aan biologische en gezonde producten aan te bieden. De laatste jaren wordt in de media ook veel aandacht besteed aan zogenoemde superfoods en stijgen deze producten in populariteit (Hoogland, 2013). Superfoods zijn niet wettelijk omschreven, maar de volgende definitie wordt vaak gehanteerd: “Voedingsmiddelen waarvan wordt gezegd dat ze een hoog gehalte aan voedingsstoffen of bioactieve stoffen bevatten, zoals vitamines, mineralen en antioxidanten”. Voorbeelden hiervan zijn tarwegras en chiazaad, maar ook ‘gewone’ producten zoals walnoten worden als superfood aangehaald. Marketeers maken hierbij veel gebruik van claims: zo zouden superfoods hart- en vaatziekten kunnen voorkomen, huidveroudering tegengaan en zelfs helpen bij depressies (Voedingscentrum, 2016). Bij deze claims wordt gesteld dat er een positief verband bestaat tussen consumptie van het product en gezondheid (Huber, Adriaansen-Tennekes en van de Vijver, 2006).
Langzamerhand ontstaan er steeds meer tegengeluiden omtrent superfoods, bijvoorbeeld vanuit het Voedingscentrum. Volgens hen zijn de geclaimde gezondheidsbevorderende effecten niet voldoende wetenschappelijk onderbouwd en is het Voedingscentrum van mening dat superfoods niet bestaan. Als reden geven zij dat een voedingsmiddel niet alle essentiële voedingswaardes kan bevatten die een mens nodig heeft (Voedingscentrum, 2016). Er komen tevens veel berichten de wereld in die elkaar tegenspreken: Een superfood product is de ene dag nog super gezond, de andere dag is het schadelijk (NHS, 2011). Door al deze onduidelijkheid en kritiek zijn instanties als het Voedingscentrum duidelijk tegen superfoods, maar eigenlijk is het niet bekend hoe consumenten er nu in staan. Hebben de superfood labels nog wel het beoogde effect voor marketeers? Over biologische labels of andere labels met gezondheidsclaims is al veel onderzoek gedaan, in de literatuur bestaat echter een gat in het effect van superfood labels. Met mijn studie hoop ik de literatuur over superfood labels aan te vullen.
In deze studie wordt superfood niet als een op zichzelf staand iets onderzocht, superfood kan namelijk niet los worden gezien van de context waarin het wordt verkocht (Ellison, Duff, Wang & White, 2016). Door de stijgende populariteit van superfoods zijn deze producten tegenwoordig in alle supermarkten te vinden. Waar superfoods eerst enkel in biologische winkels verkrijgbaar waren, zijn deze producten tegenwoordig ook te vinden in budget supermarkten zoals Lidl of Aldi.
Hiermee zijn superfoods toegankelijker gemaakt voor lagere klassen van de samenleving (Ellison e.a, 2016). Producten met gezondheidsclaims, zoals superfoods, worden echter door sommige consumenten gezien als luxe items en gebruikt voor het uiten van status (van der Veen, 2003). Reden hiervoor is de link tussen een gezonde levensstijl en status in de huidige maatschappij (Palma, Ness & Anderson, 2015). Bij verkoop van superfoods in een budget supermarkt worden deze producten toegankelijker en kan de status van superfood wegvallen (van der Veen, 2003). Ngobo en Jean (2012) toonden in hun onderzoek aan dat ook de verkoop van biologische producten in deze supermarkten niet voorspoedig loopt. Consumenten vonden biologisch voedsel niet passen bij een budget supermarkt. Op basis van deze informatie zullen superfoods waarschijnlijk beter worden verkocht in een biologische winkel als de Ekoplaza dan in een budget winkel als de Lidl. Dit laat zien dat de aankoopcontext van een product van grote invloed kan zijn op het aankoopproces. Naast de invloed van de aankoopcontext op de evaluatie van superfoods zal gekeken worden naar de rol van statusgevoeligheid van de respondenten aangezien superfood een statusproduct is. Door de status van superfoods kan iemand die hiervoor gevoelig is superfoods hoger evalueren dan iemand die hier minder gevoelig voor is.
De resultaten van mijn studie kunnen waardevolle informatie verstrekken voor zowel marketeers als distributeurs. De resultaten kunnen inzicht bieden in het effect van een superfood label en de rol van de aankoopcontext hierin. Marketeers kunnen hun strategie aanpassen op basis van wat een superfood label teweeg brengt bij consumenten. Tevens kan deze studie voor distributeurs interessant zijn om inzicht te krijgen in het type winkels waarin superfood het best verkoopt.
Dit onderzoek zal specifiek kijken naar de invloed van een superfood label op de ingeschatte voedzaamheid, attitude, koopintentie van een product en hoeveel mensen ervoor willen betalen. Hier is voor gekozen omdat verwacht wordt dat deze afhankelijk zijn van de aanwezigheid van een superfood label, maar dit wellicht kan verschillen aan de hand van de aankoop context. De volgende vraag zal ik dan ook proberen te beantwoorden:
Wat is het effect van een superfood label op de ingeschatte voedzaamheid, attitude, koopintentie en hoeveel mensen bereid zijn te betalen, en in hoeverre speelt de aankoopcontext en statusgevoeligheid hierin een rol?
Theoretisch Kader
In het theoretisch kader zal wetenschappelijke literatuur worden besproken omtrent het effect van labels, het effect van aankoopcontext en de rol van statusgevoeligheid. Aangezien theorie over het effect van superfood labels ontbreekt, zal gekeken worden naar theorie over het effect van labels met gezondheidsclaims, bijvoorbeeld biologische labels. Aangezien een superfood label ook een gezondheidsclaim bevat is de theorie hiervan ook voor deze studie relevant. Aan het eind van het theoretisch kader zal een conceptueel model worden opgesteld. Effecten van productlabels
Eerder onderzoek toonde aan dat de aanwezigheid van productlabels met gezondheidsclaims de evaluatie van consumenten positief kan beïnvloeden (Chandon & Wansink, 2007; Lee, Shimizu, Kniffin & Wansink, 2013; Loureiro & McCluskey, 2000). Zo toonde eerder onderzoek aan dat de gezondheid van een product hoger wordt ingeschat bij een product met gezondheidsclaim (bijv. calcium in yoghurt) dan bij een identiek product zonder gezondheidsclaim (Aschemann-Witzel & Hamm, 2010; Ellison e.a, 2016; Lee e.a, 2013). Irmak, Vallen en Robinson (2011) vonden dat voedingswaarden hoger werden geschat wanneer het product werd aangeduid met een gezonde naam (salade) dan wanneer het identieke product werd aangeduid met een ongezonde naam (pasta). Roe, Levy en Derby (1999) gaven hiervoor als verklaring dat een gezondheidsclaim op het product er voor zorgt dat consumenten worden ontmoedigd om verder te zoeken naar informatie betreft voedingswaarden. Consumenten gebruiken hierbij enkel het label om het product te waarderen op gezondheid. Bauer, Heinrich en Schäfer (2013) toonden door middel van diepte-interviews aan dat consumenten biologische producten vooral aanschaffen omwille van de gezondheidsvoordelen ten opzichte van niet-biologische producten.
Tevens is het effect van gezondheidslabels van invloed op de waardering van producten, ook wel de attitude genoemd. Een attitude representeert het algemene gevoel van positieve of negatieve associaties jegens een object, in dit geval het product. The theory of planned behavior stelt dat attitudes worden gevormd door middel van overtuigingen. Als deze overtuigingen positief zijn, wordt daaruit een positieve attitude gevormd. Als een consument overtuigd is van de gezondheid van een product is het aannemelijk dat de attitude ook positief is (Ajzen & Fishbein, 1975). Hierbij is het meten van de productattitude dus een logisch gevolg op de overtuigingen. Vorige onderzoeken van Ellison e.a. (2016) en Lee e.a. (2013) lieten zien dat respondenten de producten met biologisch label niet alleen voedzamer inschatten, maar ook positiever waarderen.
Het onderzoek van Lee e.a. (2013) toonde aan dit tevens het geval was bij een ongezond product (pak koekjes). Tevens stellen Barreiro-Hurlé, Gracia en De-Magistris (2009) dat elke vorm van een gezondheidsclaim wordt geprefereerd boven het niet gebruiken van een gezondheidsclaim op een product.
Volgens the theory of planned behavior volgt een intentie op de attitude. Als gevolg van een positieve attitude zal een positievere koopintentie ontstaan (Ajzen & Fishbein, 1975). Uit vorig onderzoek bleek dat de aanwezigheid van gezondheidsclaims een positief effect had op de koopintentie. In het onderzoek van Ellison e.a. (2016) zouden respondenten het product met biologisch label eerder kopen dan het product zonder biologisch label. Opvallend was dat dit ook het geval was als de prijs van het biologische product hoger lag. Bij de studies van Aschemann-Witzel en Hamm (2010) en Roe e.a. (1999) bleek ook dat de aanwezigheid van een gezondheidsclaim zorgde voor een hogere koopintentie. De laatste studie toonde aan dat een gezondheidsclaim (bijv. bevat vitamine B) ervoor zorgde dat het product gezonder werd gevonden en hierdoor eerder door consumenten worden gekocht.
In het onderzoek van Bauer e.a. (2013) kwam naar voren dat consumenten ook meer willen betalen voor biologische producten. Als reden hiervoor gaven zij de gezondheidsvoordelen en het hedonistische karakter van biologisch voedsel. Zij kopen biologisch voedsel om hun gezondheid te bevorderen en goed in hun vel te zitten. Als gevolg hiervan hebben zij hier meer geld voor over. Dat consumenten meer willen betalen voor biologische producten wordt in andere onderzoeken ook bevestigd (Ellison e.a, 2016; Lee e.a, 2013). Yiridoe, Bonti-Ankomah en Martin (2005) lieten in hun onderzoek zien dat consumenten 10 tot 20 % extra willen betalen als het product biologisch is.
Dat consumenten producten met gezondheidsclaims positiever evalueren op bijvoorbeeld gezondheid of dat zij er meer voor willen betalen, kan volgens Roe e.a. (1999) worden verklaard door het health halo effect. Deze theorie stelt dat mensen zich weinig bewust zijn van de cognitieve processen die de basis leggen voor hun oordelen en keuzes voor producten. Het health halo effect treedt op als een positieve eigenschap van een product (bijv. biologisch) bij de waarnemer suggereert dat andere positieve eigenschappen ook aanwezig zijn (bijv. het product is voedzaam). Een biologisch label geeft aan in hoeverre het product bewerkt is, maar stelt niet dat het ook gezonder is of beter smaakt. Door de positieve associaties met een biologisch label worden sneller positieve effecten aan een product toegeschreven. De aanwezigheid van een label kan hierdoor verwachtingen creëren voor andere positieve eigenschappen die niet vermeld zijn op het label.
In het geval van een superfood label kunnen consumenten denken aan alle gezondheidsbevorderende effecten waar superfoods mee geassocieerd worden. Bij het zien van een superfood label kan bijvoorbeeld gedacht worden aan de verminderde kans op hart- en vaatziekten of depressies. Hierdoor wordt het product positiever gewaardeerd.
Op basis van vorige studies wordt in deze studie verwacht dat de aanwezigheid van een superfood label leidt tot een hogere ingeschatte voedzaamheid, positievere attitude, hogere koopintentie en dat mensen bereid zijn meer te betalen. Hiermee zijn de volgende hypothesen opgesteld:
H1a: Mensen schatten de voedzaamheid bij producten met een superfood label hoger in dan bij producten zonder superfood label.
H1b:Mensen hebben een positievere attitude bij producten met een superfood label dan bij producten zonder superfood label.
H1c:Mensen hebben een hogere koopintentie bij producten met een superfood label dan bij producten zonder superfood label.
H1d: Mensen zijn bereid meer te betalen voor producten met een superfood label dan voor producten zonder superfood label.
Aankoopcontext
Eerdere studies keken vooral enkel naar de invloed van labels met gezondheidsclaims op de evaluaties van producten. Wat hierbij over het hoofd wordt gezien is de context waarin deze producten worden verkocht. Deze context is de afgelopen jaren namelijk sterk veranderd. Waar vroeger biologische– en superfood producten alleen verkrijgbaar waren in biologische winkels zijn deze producten nu in elke doorsnee supermarkt te vinden (Ellison e.a., 2016). Elke supermarkt heeft zijn eigen imago en associaties waardoor de evaluatie van de producten in de winkel wordt beïnvloed. Het imago van een winkel wordt omschreven als de algehele perceptie die consumenten hebben over de winkel (Doyle & Fenwick, 1974). Budgetwinkels, zoals Lidl, roepen sneller associaties op met goedkoop en mindere kwaliteit. Biologische supermarkten zoals Ekoplaza roepen daarentegen associaties op met status en kwaliteit (Ellison e.a., 2016). Deze associaties beïnvloeden niet alleen de percepties van de kwaliteit van de producten maar ook of mensen bereid zijn om het product te kopen en hoeveel geld ze hiervoor over hebben (Dodds, 1991).
Doordat superfood vaak wordt gezien als statusproduct kan deze status wegvallen door de verkoop in een budget supermarkt zoals de Lidl.
In de Ekoplaza zouden superfoods dan beter op zijn plek zijn volgens Lee en Hyman (2008). Zij stellen namelijk dat consumenten producten evalueren gebaseerd op de consistentie tussen product en verkopende winkel. Hierbij kunnen supermarkten verdeeld worden in hedonistische en functionele supermarkten. Volgens Baker, Levy en Grewal (1992) verschillen hedonistische supermarkten van functionele supermarkten in hun atmosfeer, inrichting en de motivaties van de consumenten om daar te winkelen. Childers, Carr, Peck en Carson (2002) specificeren dit door hedonistische winkels te karakteriseren als winkels met een aantrekkelijk design, hoge kwaliteit en status. Deze zaken stelt de consument in staat om voor genot in de winkel rond te wandelen. Voorbeelden van hedonistische supermarkten in Nederland zijn Marqt of Ekoplaza. Deze supermarkten worden gekenmerkt door status, hebben een gemoedelijke inrichting en bieden meer een ‘ervaring’ aan voor consumenten dan functionele supermarkten zoals Aldi of Lidl. Deze functionele winkels worden meer gekarakteriseerd door gemak en hebben een bescheiden en sober design.
Om consistentie te krijgen tussen product en winkel heeft een hedonistische winkel, die staat voor status en plezier, dus baat bij het verkopen van producten die dit ook belichamen (Lee & Hyman, 2008). Aangezien zowel superfoods worden gezien als statusproducten (van der Veen, 2003) en worden gelinkt aan plezier en goed in je vel zitten (Bauer e.a, 2013), vormt dit een goede match. Met functionele winkels, die meer staan voor gemak en niet voor status of plezier, zouden superfoods dan een minder goede match zijn.
Hoewel literatuur over de rol van de aankoopcontext bij superfoods ontbreekt, zijn er wel een aantal studies gedaan naar de aankoopcontext bij biologische producten. Ngobo (2011) stelt dat consumenten biologische producten niet associëren met functionele supermarkten (zoals Lidl, Aldi etc.). Een verklaring zou de incongruentie tussen product- en winkelklasse kunnen zijn. Zo zou het imago van een budget winkel de verkoop van biologische producten in die winkel geen goeds doen (Ngobo & Jean, 2012). Ellison e.a. (2016) specificeerden deze aankoopcontext door biologische producten in twee Amerikaanse supermarkten met elkaar te vergelijken. Zij gebruikten in hun studie een hedonistische supermarkt (Target) en een functionele supermarkt (Walmart). Zij vonden hierbij een effect van de verkopende winkel op de evaluaties van consumenten. Consumenten beoordeelden producten van de Target hoger op voedzaamheid, hadden een hogere koopintentie en waren bereid meer te betalen dan voor producten bij de Walmart. Dit was zowel het geval voor biologische producten als voor niet-biologische producten.
Op basis van deze studies wordt verwacht dat superfoods, net als biologische producten, beter passen in een hedonistische winkel als Ekoplaza. Hierdoor worden superfoods beter beoordeeld in Ekoplaza dan in Lidl. Hiervoor zijn de volgende hypothesen zijn opgesteld:
H2a: Mensen schatten de voedzaamheid hoger in bij producten met superfood label van de Ekoplaza dan bij producten met superfood label van de Lidl
H2b:Mensen hebben een positievere attitude bij producten met superfood label van de Ekoplaza dan bij producten met superfood label van de Lidl
H2c :Mensen hebben een hogere koopintentie bij producten met superfood label van de Ekoplaza dan bij producten met superfood label van de Lidl
H2d: Mensen zijn bereid meer te betalen voor producten met superfood label bij de Ekoplaza dan voor producten met superfood label bij de Lidl.
Statusgevoeligheid
De rol van statusgevoeligheid van consumenten bij het effect van labels met gezondheidsclaims is in vorige studies nog niet onderzocht. Omdat voedsel zoals superfoods wordt geassocieerd met status (van der Veen, 2003), wordt in deze studie gekeken naar de mogelijke rol van statusgevoeligheid bij het evalueren van superfoods.
Van nature zijn mensen gevoelig voor producten die zorgen voor prestige of sociale status (Berger, Rosenholtz & Zelditch, 1980). Het consumeren van producten om rijkdom te tonen wordt statusconsumptie genoemd (Eastman, Fredenberger, Campbell & Calvert, 1997). Hierbij willen personen uit hogere klassen zich afzetten tegen personen uit lagere klassen en personen afkomstig uit lagere klassen willen de indruk geven in hogere klassen te horen.
In een tijd waar gezondheid een grote rol speelt en beroemdheden openlijk pronken met hun gezondheid lijkt de connectie tussen status en voedselaankopen sterker dan ooit. Het hanteren van een gezonde levensstijl wordt in de huidige maatschappij geassocieerd met prestige en status (Palma e.a., 2015; van der Veen, 2003). Palma en collega’s (2015) tonen in hun onderzoek aan dat mensen met een grotere interesse voor statusconsumptie zich meer interesseren in gezonde producten en bereid zijn daarvoor meer geld neer te leggen. Doordat producten zoals superfood worden geassocieerd met status (Palma e.a., 2015; van der Veen, 2003) is het waarschijnlijk dat er een positief verband bestaat tussen de waarde die mensen hechten aan status en de evaluatie van superfoods. Het health halo effect zou waarschijnlijk sterker zijn bij mensen die statusgevoeliger zijn dan mensen die minder statusgevoelig zijn.
Hierdoor wordt verwacht dat mensen die statusgevoelig zijn de voedzaamheid hoger inschatten, een positievere attitude en hogere koopintentie hebben, en meer willen betalen voor superfoods dan mensen die hier minder gevoelig voor zijn. De volgende hypothesen zijn opgesteld:
H3a: Mensen met een hoge statusgevoeligheid schatten de voedzaamheid bij producten met een superfood label hoger in dan bij producten zonder superfood label, vergeleken met mensen met een lage statusgevoeligheid.
H3b: Mensen met een hoge statusgevoeligheid hebben een positievere attitude bij producten met een superfood label dan bij producten zonder superfood label, vergeleken met mensen met een lage statusgevoeligheid.
H3c: Mensen met een hoge statusgevoeligheid hebben een hogere koopintentie bij producten met een superfood label dan bij producten zonder superfood label, vergeleken met mensen met een lage statusgevoeligheid.
H3d: Mensen met een hoge statusgevoeligheid zijn bereid meer te betalen voor producten met een superfood label dan voor producten zonder superfood label, vergeleken met mensen met een lage statusgevoeligheid.
Een overzicht van de verwachte hypotheses zijn visueel weergegeven in onderstaand conceptueel model (Figuur 1).
Figuur 1. Conceptueel model onderzoek
Superfood label - Aanwezig - Afwezig Attitude - Koopintentie Hoeveel geld bereid zijn te betalen Statusgevoeligheid Aankoop context - Lidl - Ekoplaza Ingeschatte voedzaamheid - Koopintent ie - Willingness to pay
Methode
DesignIn dit onderzoek werd gebruik gemaakt van een 2 (superfood label: aanwezig versus niet aanwezig) X 2 (aankoopcontext: Lidl versus Ekoplaza) tussen proefpersonen factorieel design met ingeschatte voedzaamheid, attitude, koopintentie en hoeveel men bereid is te betalen als afhankelijke variabelen. Het design bevat hierdoor vier experimentele condities, waarvan een participant willekeurig werd blootgesteld aan één van deze vier condities. Mini pre-test
Er is een pré-test uitgevoerd om te toetsen of de stimuli van dit onderzoek de juiste associaties met zich mee brachten. Acht personen uit de doelgroep kregen de opdracht om de stimuli te bekijken waarna zij een aantal vragen moesten beantwoorden. Onder de acht personen werden de condities verdeeld zodat er twee respondenten één conditie bekeken. De eerste vraag was: “Vindt u het product er realistisch uitzien?”. Deze vraag werd gesteld om te toetsen of de gecreëerde stimuli realistisch oogde of geknutseld. De tweede vraag was: “Vindt u walnoten een superfood?” en er werd geëindigd met: “Welke associaties heeft u bij Lidl en Ekoplaza?”. Alle respondenten vonden walnoten een superfood, al was dit niet direct hun eerste associatie. Ook vonden alle respondenten het een realistisch uitziend product. Tenslotte werden bij Lidl de volgende associaties genoemd: “goedkoop”, “makkelijk”, “slechte service” en “onoverzichtelijk”. Bij Ekoplaza kwamen de volgende associaties omhoog: “biologisch”, “duur”, “onbewerkt”, “kwaliteit”. Doordat de antwoorden van de respondenten de stimuli ondersteunden is er met deze stimuli verder gewerkt.
Participanten
De doelgroep voor dit onderzoek bestond uit hoogopgeleide Nederlanders in de leeftijd van 18 tot en met 39 jaar. Hier is voor gekozen, omdat het onderzoek van Temminghoff, Oirschot en van Santegoeds (2014) aantoonde dat deze groep het bekendst is met superfoods. Door deze groep te kiezen is het waarschijnlijk dat de groep het superfood label herkend en is de kans op een effect van een superfood label groter.
Een totaal aantal van 160 participanten hebben deelgenomen aan dit onderzoek waarbij gebruik is gemaakt van een convenience sample uit eigen netwerk. Dit aantal is gekozen op basis van het advies van Saunders, Lewis en Thornhill (2009). Zij stellen dat elke experimentele conditie uit tenminste 30 respondenten moet bestaan om zo statistische toetsen te kunnen verrichten.
Voor vier condities zou dit betekenen dat er 120 respondenten nodig zijn, maar om wat speling te hebben is gekozen voor 160 respondenten. Van deze 160 respondenten werden 8 personen (5%) uit het databestand geschrapt en dus niet meegenomen in het verdere onderzoek. Reden hiervoor was dat deze personen niet tot de doelgroep behoorden. Tevens is aan de hand van z-scores gekeken of respondenten de vragenlijst serieus hadden ingevuld. Doordat er geen erg afwijkende antwoorden waren ingevuld, is verder gewerkt met de steekproef van 152 respondenten. Deze steekproef bestond voor 76.3 % uit vrouw (n = 116) en voor 23.7 % (n = 36) uit mannen. De gemiddelde leeftijd van deze sample was 24.9 (SD = 4.06), variërend van 19 tot 39 jaar. Verder was 30.9 % (n = 47) van de respondenten hbo geschoold of momenteel bezig met een hbo-opleiding en 69.1 % (n = 105) heeft een opleiding aan de universiteit afgerond of is het een opleiding aan het afronden. Gemiddeld werd er 54.3 (SD = 29.01) euro wekelijks uitgegeven aan dagelijkse boodschappen en wist 87.5 % (n = 133) wat superfoods zijn en 12.5 % (n = 19) wist het een beetje. Verder gaf 76.3 % (n = 116) van de respondenten aan wel eens walnoten te kopen, de andere 23.4% (n = 36) gaf aan nooit walnoten te kopen. Van de respondenten kocht 21.1 % (n = 32) nooit iets bij de Lidl, 57.9 % (n = 88) soms iets bij de Lidl, 12.5 % (n = 19) regelmatig iets bij de Lidl en 8.6 % (n = 13) vaak iets bij de Lidl. In het geval van de Ekoplaza kocht 59.2 % (n = 90) daar nooit iets, 32.9 % kocht er soms iets (N= 50), 7.2 % (n = 11) regelmatig en maar 0.7 % (n = 1) kocht vaak iets bij Ekoplaza.
Procedure
Met behulp van een online vragenlijst in Qualtrics konden de afhankelijke variabelen, moderatoren en controlevariabelen worden gemeten. Nadat het onderzoek ethische goedkeuring had ontvangen, is de vragenlijst naar de respondenten verstuurd aan de hand van e-mail en social media kanalen (Facebook en Whatsapp). De respondenten kregen hierbij een link naar de vragenlijst waarna zij deze vervolgens konden invullen op hun computer of mobiele telefoon. Hier werden zij van tevoren geïnformeerd over de lengte en structuur van de vragenlijst en moesten zij akkoord gaan met een toestemmingsverklaring.
De participanten werden vervolgens willekeurig verdeeld over de vier condities. De verdeling van de respondenten over de condities weergegeven in Tabel 1. Hierbij werden participanten verzocht om het product aandachtig te bekijken om vervolgens een aantal vragen te beantwoorden over het desbetreffende product.
Om te voorkomen dat respondenten in hun antwoorden gestuurd zouden worden werden de items in de schaal in willekeurige volgorde gepresenteerd. Om een onvolledig ingevulde vragenlijst te voorkomen konden participanten pas doorklikken als zij alle vragen hadden ingevuld.
Tabel 1: De verdeling van de respondenten over de condities. Aankoopcontext
Superfood Lidl Ekoplaza
Aanwezig 33 38
Afwezig 41 40
Stimuli
De survey. Het experiment werd middels een online survey uitgevoerd via het programma Qualtrics Online Survey Software. De online survey bestond uit 22 items die betrekking hadden op de afhankelijke variabelen ingeschatte voedzaamheid (2 items), attitude (3 items), koopintentie (3 items) en hoeveel men bereid is te betalen (1 item). Overige items hadden betrekking op de moderator statusgevoeligheid (5 items), maar ook controlevariabelen (5 items) en demografische gegevens (3 items). De volledige survey is te weergegeven in Appendix 1.
Condities. De vier condities (zie Appendix 2) werden, afgezien van het superfood label en de aankoopcontext, zoveel mogelijk constant gehouden. Participanten kregen allen een zak walnoten te zien. De keus is op walnoten gevallen omdat het een gezond product is en wordt bestempeld als superfood, maar dit waarschijnlijk niet de eerste associatie is die mensen hebben. Bij een product als chiazaad is het zonder een superfood label ook duidelijk dat het een superfood is. Hierdoor zou er minder verschil zitten in de resultaten van de verschillende condities. Bij de walnoten is er een grotere kans op een werkelijk effect van de manipulatie van het superfood label.
Om te kunnen meten of een superfood label effect heeft, was op twee condities een superfood label weergegeven op het product. Het superfood label was groot weergegeven en oranje van kleur. Hier is voor gekozen vanwege de grotere kans dat respondenten het label zouden zien. Tevens is aankoopcontext gemanipuleerd door het merk van de desbetreffende winkel (Lidl of Ekoplaza) af te beelden rechts onderaan het afbeelding.
Ook was het huismerk van beide supermarkten afgebeeld op de walnoten om zo een realistisch mogelijk beeld te creëren. Van Ekoplaza werd het huismerk ‘Ekoplaza’ afgebeeld op het product en van Lidl was dit het huismerk ‘Alesto’. Dit voorkwam dat respondenten die bekend waren met één of beide supermarkten het een onrealistisch beeld zouden vinden. Variabelen
Ingeschatte voedzaamheid. Deze afhankelijke variabele werd gemeten aan de hand van twee stellingen die respondenten moesten beantwoorden op een 7-punts Likertschaal (1 = helemaal oneens, 7 = helemaal eens). Op basis van het onderzoek van Irmak e.a. (2011) zijn de volgende stellingen gehanteerd: “Dit is een gezond product” en “Dit is een voedzaam product”. Deze items bleken samen een goede betrouwbaarheid te hebben (α = 0.87).
Attitude. De attitude werd aan de hand van drie stellingen gemeten op een 7-punts Likertschaal (1 = helemaal oneens, 7 = helemaal eens). Deze stellingen zijn overgenomen uit eerder onderzoek over het effect van biologische labels (Lee e.a., 2013). De volgende drie stellingen zijn in het onderzoek gebruikt: “Het product spreekt mij aan”, “Het product lijkt mij smakelijk” en “Het product vind ik interessant” (α = 0.89).
Koopintentie. De koopintentie werd wederom gemeten door drie stellingen op een 7-punts Likertschaal (1 = helemaal oneens, 7 = helemaal eens). Op basis van eerder onderzoek (MacKenzie, Lutz & Belch, 1986) zijn de volgende stellingen gehanteerd: “De kans dat ik dit product zou kopen is waarschijnlijk”, “De kans dat ik dit product zou kopen is mogelijk” en “De kans dat ik dit product zou kopen is aannemelijk” (α = 0.91).
Hoeveel men bereid is te betalen. Deze variabele is gemeten door respondenten de volgende vraag te stellen: “Wat is het hoogste bedrag wat u zou willen betalen voor dit product?” Deze vraag is overgenomen uit het onderzoek van Ellison e.a. (2016). Hierbij konden respondenten een getal invullen van minstens 50 cent en maximaal 10 euro, om zo niet serieuze antwoorden te voorkomen.
Statusgevoeligheid. Om de statusgevoeligheid van de respondenten te meten is gebruik gemaakt van vijf stellingen van de Kilsheimer’s status consumption scaleuit het onderzoek van Eastman e.a. (1997). Hierbij moesten respondenten op een 7-punts Likertschaal (1 = helemaal oneens, 7 = helemaal eens) aangeven in hoeverre ze het eens waren met de stellingen. Een voorbeeld van een item is: “Ik ben geïnteresseerd in nieuwe producten met status” en “Ik zou meer betalen voor een product dat status heeft” (α = 0.90).
Controlevariabelen
In het onderzoek is ook gecontroleerd op andere variabelen dan de manipulaties die mogelijk effect hebben op de resultaten. Ten eerste is gekeken hoe bekend respondenten waren met Ekoplaza en Lidl. Het is voor te stellen dat een respondent met grote liefde voor Lidl of Ekoplaza de producten beter beoordeeld dan iemand die niet heeft. Dit is gemeten door de vragen: “Koopt u wel eens iets bij de Ekoplaza?” en “Koopt u wel eens iets bij Lidl”. Hierbij konden respondenten antwoorden met: nooit, soms, regelmatig of vaak.
Ten tweede werd gekeken of respondenten überhaupt bekend zijn met superfoods. Het is waarschijnlijk dat respondenten die niet bekend zijn met superfood niet worden beïnvloed door het superfood label. Hier is op gecontroleerd door de volgende vraag te stellen: “Weet u wat superfoods zijn?”. Hierbij konden respondenten antwoorden met ja of nee.
Tevens is gekeken of de respondenten wel eens walnoten kopen. Respondenten die nooit walnoten kopen of walnoten niet lekker vinden, waarderen het product waarschijnlijk minder dan mensen die walnoten wel lekker vinden. Hier is op gecontroleerd door de volgende vraag: “Koopt u wel eens walnoten?”. Hierbij konden respondenten antwoorden met ja of nee.
Tenslotte werd gecontroleerd op de wekelijkse uitgave aan dagelijkse boodschappen. Aangezien de prijs van superfoods in het algemeen hoger ligt dan bij normale producten (Temminghof e.a, 2014), kan het zo zijn dat mensen die minder te besteden hebben minder snel superfoods zouden kopen. Het eventuele effect van de uitgaven per week aan boodschappen wordt geoperationaliseerd door de vraag: “Hoeveel geeft u per week uit aan dagelijkse boodschappen?”. Hierbij konden respondenten een bedrag invullen van minstens 5 euro en maximaal 500 euro om niet serieuze antwoorden te voorkomen.
Demografische gegevens
Participanten werden daarnaast gevraagd naar hun leeftijd, geslacht (1. Man, 2. Vrouw) en naar hun opleidingsniveau (1. Basis Onderwijs, 2. VMBO, 3. HAVO, 4. VWO, 5. MBO, 6. HBO, 7. WO, 8. Anders, namelijk: ..)
Resultaten
Door middel van SPSS 20.0 is alle data geanalyseerd. Ten eerste is gecontroleerd op randomisatie en op verbanden tussen de afhankelijke- en controlevariabelen. Daarna is gekeken naar de correlaties tussen de afhankelijke variabelen en zijn de hypotheses getoetst aan de hand van variantieanalyses (ANCOVA). Deze analyses zullen in dit hoofdstuk worden besproken.
Randomisatiecheck
Om te toetsen of de controle- en demografische variabelen gelijk verdeeld zijn over de vier condities is een randomisatiecheck uitgevoerd door middel van eenweg-variantieanalyses en chikwadraattoetsen. Er werden geen significante verschillen gevonden voor de variabelen geslacht (χ² (3) = 1.47, p =.69), leeftijd (F (19,132) = 1.15, p =.31), opleidingsniveau (χ² (3) = 1.33, p =.72), kennis over superfoods (χ² (3) = 4.39, p =.22), dagelijkse boodschappen per week (F (20,131) =.76, p =.76), of respondenten wel eens walnoten kopen (χ² (3) = 1.96, p =.58), of zij wel eens iets kopen bij de Lidl (χ² (9) = 9.09, p =.43) en of zij wel eens iets kopen bij de Ekoplaza (χ² (6) = 4.69, p =.58). Uit deze analyses kan worden geconcludeerd dat de respondenten gelijk verdeeld zijn over de vier condities en dat eventuele verschillen in de resultaten niet beïnvloed zijn door de controlevariabelen.
Correlaties controlevariabelen
Naast een randomisatiecheck is ook getoetst op eventuele verbanden tussen de controlevariabelen, afhankelijke variabelen en moderator. Alternatieve verklaringen voor de resultaten kunnen worden uitgesloten door deze variabelen mee te nemen als controlevariabelen in verdere analyses. De analyses zijn uitgevoerd door middel van een bivariate correlatie, via Pearson’s R en Spearman’s rho associatietests. Deze resultaten zijn weergegeven in Tabel 2. Hieruit bleek dat alle variabelen, behalve de variabelen ‘hoe vaak iemand iets bij de Lidl koopt’ en ‘dagelijkse boodschappen per week’, een verband hadden met de afhankelijke variabelen of moderator. Deze variabelen zullen om deze reden meegenomen worden in de verdere analyses.
Tabel 2: Correlaties tussen Controlevariabelen, Afhankelijke Variabelen en Moderator. Voedingswa
arden
Attitude Koopintentie Hoeveel is men bereid te betalen Statusgevoelig heid Kennis van superfoods -.17* -.14 -.18* -.07 .01 Koper walnoten -.08 -.41** -.51** -.28** -.03 Dagelijkse boodschappen per week .10 .10 -.05 .04 -.13 Koper Lidl .05 .13 .09 -.04 -.11 Koper Ekoplaza .11 .13 .10 .25** .38** Geslacht -.03 -.03 .01 -.22** .25** Leeftijd -.06 .05 .08 .17* .09 Educatie .01 .17* .19* -.05 -.03
Noot. * p ≤ 0,05 ** ≤ 0,01 *** ≤ 0,001. Opleidingsniveau, Geslacht, Koper Walnoten, Kennis superfoods,
Koper Lidl en Koper Ekoplaza met Spearman’s rho (rs) correlaties, Dagelijkse boodschappen per week en Leeftijd met Pearson’s R (r).
Verbanden afhankelijke variabelen en verschillen tussen condities
Naast de verbanden tussen de controlevariabelen en afhankelijke variabelen, is ook gekeken naar onderlinge verbanden tussen de afhankelijke variabelen en moderator (Tabel 3). Alle afhankelijke variabelen correleren significant met elkaar. Het sterkste significante verband bestaat tussen attitude en koopintentie ( r = .71, p = < 0.001): hoe positiever de attitude over het product, hoe sneller mensen het product zullen kopen. Op zowel attitude als koopintentie werd gemiddeld dan ook hoog gescoord (op een 7-puntsschaal). Tussen voedzaamheid en attitude bestaat ook een significant sterk verband ( r = .54, p = < 0.001): hoe hoger de voedzaamheid van het product wordt ingeschat, hoe positiever de attitude wordt. De gemiddelde score voor voedzaamheid lag erg hoog op een 7-puntsschaal. Verder werd er redelijk gescoord op hoeveel mensen voor het product wilden betalen en op statusgevoeligheid. Statusgevoeligheid had dan ook alleen een significant, zwak positief verband met hoeveel men bereid is te betalen. Om te kijken of de gemiddeldes tussen de condities verschilden, zijn eenweg-variantieanalyses uitgevoerd.
Uit Tabel 4 blijkt dat de ingeschatte voedzaamheid (F (3,141) = 3.36, p = .02, η2 = .07) en hoeveel men ervoor wilt betalen (F (3,141) = 9.36, p < .001, η2 = .17) verschilt tussen de verschillende condities. Een post-hoc toets (Bonferroni) laat zien dat de gemiddelden voor ingeschatte voedzaamheid alleen significant verschilden tussen de condities ‘Lidl-geen superfood’ en ‘Ekoplaza-superfood’ (Mverschil = -0.70, p = .01). Hoeveel men voor het product wilde betalen verschilde in de condities ‘Lidl–superfood’ en ‘Ekoplaza-superfood’ (Mverschil = -0.70, p = .01), maar de gemiddelden verschilden ook signifcant in de ‘Lidl-geen
superfood’ en ‘Ekoplaza–superfood conditie’ (Mverschil = -1.09, p < .001).
Tabel 3: Gemiddelden, standaarddeviaties en correlaties tussen de Afhankelijke variabelen en
Moderator
Voedzaamheid Attitude Koopintentie Hoeveel is men bereid te betalen Statusgevoelig heid Voedzaamheid Attitude .54*** Koopintentie .45*** .71*** Hoeveel is men bereid te betalen .31*** .40*** .36*** Statusgevoelig heid M -.08 5.50 -.05 4.94 .03 4.88 .16** 2.56 3.67 (SD) (0.16) (1.21) (1.41) (1.07) (1.44)
Tabel 4: Resultaten eenweg-variantieanalyses van Inschatting van voedzaamheid, Attitude,
Koopintentie, Hoeveel men bereid is te betalen en Statusgevoeligheid met Condities als afhankelijke variabele. Superfood Lidl Geen superfood Lidl Superfood Ekoplaza Geen superfood Ekoplaza M (SD) M (SD) M (SD) M (SD) F p Voedzaamheid 5.38 (0.23) 5.16 (0.21) 5.87 (0.20) 5.50 (0.91) 3.63 .02* Attitude 4.58 (0.27) 4.08 (0.24) 4.65 (0.23) 4.61 (0.24) 2.37 .07 Koopintentie 4.15 (0.29) 3.92 (0.25) 4.11 (0.25) 4.02 (0.26) .29 .84 Hoeveel men bereid is te betalen 2.56 (0.22) 2.17 (0.20) 3.26 (0.20) 2.70 (0.20) 9.36 .00***
Noot. p ≤ 0,05 ** ≤ 0,01 *** ≤ 0,001. Superfood Lidl N = 33, Geen superfood Lidl N = 41, Superfood Ekoplaza
N = 38, Geen superfood Ekoplaza N = 40. Gecontroleerd op de controlevariabelen: geslacht, educatie, leeftijd, kennis superfoods, of iemand wel iets koopt bij Ekoplaza en of iemand wel eens walnoten koopt
Toetsen van de hypotheses
Hypothese 1. De eerste hypothese voorspelde dat mensen de voedzaamheid hoger inschatten (1a), een positievere attitude hebben (1b), een hogere koopintentie hebben (1c) en bereid zijn meer te betalen (1d) voor producten met een superfood label dan voor producten zonder superfood label. Om deze hypothese te beantwoorden is gebruik gemaakt van variantieanalyses. De gemiddelden, standaarddeviaties en resultaten van de eenweg-variantieanalyses van deze hypothesen zijn weergegeven in Tabel 5.
Tabel 5: Resultaten eenweg-variantieanalyses met Inschatting van de Voedzaamheid, Attitude,
Koopintentie en Hoeveel men bereid is te betalen als afhankelijke variabelen met Superfood label als factor Superfood Geen superfood M (SD) M (SD) F P η2 Voedzaamheid 5.68 (0.19) 5.37 (0.18) 3.83 .05 .03 Attitude 4.62 (0.21) 4.35 (0.21) 2.32 .13 .02 Koopintentie 4.13 (0.22) 3.97 (0.22) 0.71 .40 .01
Hoeveel men bereid is te betalen 3.00 (0.19) 2.49 (.18) 10.26 .002** .07
Noot. p ≤ 0,05 ** ≤ 0,01 *** ≤ 0,001. Superfood label N = 71, Geen superfood label N = 81. Gecontroleerd op
de controlevariabelen: geslacht, educatie, leeftijd, kennis superfoods of iemand wel iets koopt bij Ekoplaza en of iemand wel eens walnoten koopt.
Zoals in Tabel 5 te zien waren mensen bereid meer te betalen (20,5 %) voor een product met superfood label dan voor een product zonder superfood label. Dit verschil blijkt significant (F (1,143) = 10.26, p = .002, η2 = .07). Hypothese 1d is hiermee aangenomen.
De respondenten verschilden echter niet in ingeschatte voedzaamheid, attitude of koopintentie (Tabel 5). Hiermee worden Hypothese 1a, 1b en 1c verworpen.
Hypothese 2. De tweede hypothese voorspelde dat dat mensen de voedzaamheid hoger inschatten (2a), een positievere attitude (2b) en koopintentie hebben (2c), en bereid zijn meer te betalen (2d) voor producten van de Ekoplaza met een superfood label dan voor producten van de Lidl met een superfood label. Om deze hypothese te beantwoorden is gebruik gemaakt van eenweg-variantieanalyses. De gemiddelden, standaarddeviaties en resultaten van de eenweg-varianties van deze hypothesen zijn weergegeven in Tabel 6.
Tabel 6: Resultaten eenweg-variantieanalyses van Inschatting van de voedzaamheid, Attitude,
Koopintentie en Hoeveel men bereid is te betalen als afhankelijke variabelen met Aankoopcontext als factor. Lidl superfood Ekoplaza Superfood M (SD) M (SD) F P η2 Voedzaamheid 5.55 (0.28) 6.04 (0.24) 5.01 .03* .08 Attitude 4.62 (0.34) 4.73 (0.29) 0.18 .68 .00 Koopintentie 4.13 (0.34) 4.16 (0.29) 0.07 .93 .00
Hoeveel men bereid is te betalen 2.67 (0.32) 3.37 (0.27) 8.29 .005** .12
Noot. p ≤ 0,05 ** ≤ 0,01 *** ≤ 0,001. Lidl N = 33, Ekoplaza N = 38. Hierbij werden alleen de superfood
condities met elkaar vergeleken. Er is gecontroleerd op de controlevariabelen: geslacht, educatie, leeftijd, kennis superfoods, of iemand wel iets koopt bij Ekoplaza en of iemand wel eens walnoten koopt.
De eenweg-variantieanalyse toonde dat de voedzaamheid hoger werd ingeschat bij het superfood product van Ekoplaza dan bij het superfood product van Lidl (F (1,62) = 5.01, p = .03, η2 = .08). Hypothese 2a wordt hiermee aangenomen. Ook bleek het bedrag wat respondenten bereid waren te betalen hoger te liggen voor het product van Ekoplaza dan voor het product van Lidl (F (1,62) = 8.29, p = .005, η2 = .12). Hypothese 2d wordt hiermee aangenomen.
De respondenten verschilden echter niet in attitude of koopintentie. Hypothese 2b en 2c worden hiermee verworpen.
Hypothese 3. Hypothese 3 voorspelde dat mensen met een hogere statusgevoeligheid de voedzaamheid van producten hoger inschatten (3a), een positievere attitude hebben (3b), een hogere koopintentie hebben (3c) en bereid zijn meer te betalen (3d) voor producten met een superfood label dan voor producten zonder superfood label, vergeleken met mensen met een lagere statusgevoeligheid. Een overzicht van de resultaten van de eenweg-variantieanalyses is te zien in Tabel 7.
Tabel 7: Resultaten eenweg-variantieanalsyses met Inschatting van Voedzaamheid, Attitude,
Koopintentie en Hoeveel men bereid is te betalen als afhankelijke variabelen met Superfood Label en Statusgevoeligheid als factors.
Voedzaamheid Attitude Koopintentie Hoeveel men bereid is te betalen F P F P F P F p Superfood label 3.29 .07 1.58 .21 1.01 .32 9.86 .002* Statusgevoeligheid .14 .71 1.19 .28 1.52 .22 0.02 .88 Superfood label * statusgevoeligheid 5.75 .02* 5.39 .02* 2.83 .09 4.23 .04*
Noot. p ≤ 0,05 ** ≤ 0,01 *** ≤ 0,001. Er is gecontroleerd op de controlevariabelen: geslacht, educatie, leeftijd,
kennis superfoods, of iemand wel iets koopt bij Ekoplaza en of iemand wel eens walnoten koopt.
Zoals weergegeven in Tabel 7 is er zowel bij ingeschatte voedzaamheid (F (1,141) = 5.75, p = .02, η2 = .04), als bij attitude (F (1,141) = 5.39, p = .02, η2 = .04) een interactie-effect aanwezig tussen superfood label en statusgevoeligheid. Hierbij is de statusgevoeligheid van een respondent van invloed op de score op ingeschatte voedzaamheid en attitude bij een superfood label. Tevens is er bij ‘hoeveel men bereid is te betalen’ sprake van zowel een hoofdeffect van superfood label (F (1,141) = 9.86, p = .002, η2 = .07), als een interactie-effect van superfood label met statusgevoeligheid (F (1,141) = 4.23, p = .04, η2 = .03). Dit laat zien dat men gemiddeld meer bereid is te betalen voor producten met superfood label, maar deze bereidheid hoger is indien men statusgevoelig is, en lager is indien men minder statusgevoelig is.
Om te toetsen waar de verschillen tussen hoge en lage statusgevoelige mensen precies zitten zijn er vier eenweg-variantieanalyses uitgevoerd. In Tabel 8 zijn de resultaten van deze analyses weergegeven uitgesplitst naar statusgevoeligheidsgroep (hoog vs. laag). Hierin is te zien dat alleen hoog statusgevoelige mensen producten met een superfood label positiever evalueren op voedzaamheid (F (1,70) = 6.88, p = .01, η2 = .09), attitude (F (1,82) = 4.48, p = .04 , η2 = .06) en hoeveel ze daarvoor willen betalen (F (1,72) = 10.76, p = .002, η2 = .13). De koopintentie verschilt voor deze groep echter niet. Voor mensen met een lage statusgevoeligheid maakt het niet uit of een superfood label aanwezig is, zij waardeerden de twee producten op alle variabelen hetzelfde. Hiermee worden Hypothese 3a, 3b en 3d aangenomen. Hypothese 3c wordt verworpen.
Tabel 8: Resultaten eenweg-variantieanalyses waarbij laag en hoog statusgevoelige mensen worden
vergeleken op hun scores voor een superfood label vs. geen superfood label.
Noot. Noot. p ≤ 0,05 ** ≤ 0,01 *** ≤ 0,001. Hoge statusgevoeligheid n = 79, lage statusgevoeligheid n = 73. Er
is gecontroleerd op de controlevariabelen: geslacht, educatie, leeftijd, kennis superfoods, of iemand wel iets koopt bij Ekoplaza en of iemand wel eens walnoten koopt.
Conclusie & Discussie
Samenvatting van de bevindingen
In dit experiment is gekeken naar de invloed van een superfood label op de ingeschatte voedzaamheid, attitude, koopintentie en hoeveel mensen bereid zijn te betalen. Daarnaast is hierbij de vraag gesteld in hoeverre de aankoopcontext en statusgevoeligheid van een persoon van invloed zijn op deze uitkomsten.
Er zijn drie hypothesen opgesteld om deze vraag te kunnen beantwoorden. Hypothese 1 stelde dat een superfood label op een product zorgde voor een hogere inschatting van de voedzaamheid, een positievere attitude, een hogere koopintentie en dat mensen bereid waren meer te betalen voor een product. De resultaten laten zien dat een superfood label er enkel voor zorgt dat respondenten bereid zijn meer te betalen. Hypothese 1 is daarom deels aangenomen.
Hypothese 2 stelde dat producten met superfood label van Ekoplaza hoger zouden scoren op ingeschatte voedzaamheid, attitude, koopintentie en dat mensen bereid waren meer te betalen vergeleken met producten van Lidl met superfood label.
Hoge statusgevoeligheid Lage statusgevoeligheid Superfood label Geen superfood label Superfood label Geen superfood label M (SD) M (SD) F P M (SD) M (SD) F p Voedzaamheid 5.74 (.24) 5.16 (0.21) 6.88 .01* 5.77 (0.33) 5.89 (0.35) 0.28 .60 Attitude 4.79 (0.29) 4.24 (0.24) 4.48 .04* 4.34 (0.38) 4.53 (0.40) 0.48 .49 Koopintentie 4.43 (0.31) 4.01 (0.26) 2.30 .13 3.47 (0.39) 3.61 (0.42) 0.25 .62 Hoeveel men bereid is te Betalen 3.35 (0.27) 2.55 (0.23) 10.76 .00** 2.43 (0.31) 2.23 (0.33) 0.76 .39
Uit de resultaten blijkt dat respondenten bereid zijn meer te betalen en de voedzaamheid hoger inschatten voor het superfood product van Ekoplaza ten opzichte van het superfood product van Lidl. De attitude en koopintentie van respondenten verschilt echter niet tussen de producten. Hypothese 2 is hiermee deels aangenomen.
Hypothese 3 was gericht op de modererende rol van statusgevoeligheid. Deze hypothese stelde dat een superfood label op een product voor mensen met een hoge statusgevoeligheid zorgt voor een hogere inschatting van de voedzaamheid, een positievere attitude, een hogere koopintentie en dat zij bereid zijn hiervoor meer geld neer te leggen dan voor een product zonder super food label. Dit is in vergelijking tot mensen met een lage statusgevoeligheid. Het blijkt dat hoog statusgevoelige respondenten het product met superfood label voedzamer inschatten, een positievere attitude hebben en ook bereid zijn meer te betalen voor het product met superfood label. De koopintentie is echter niet hoger bij een superfood dan bij een niet-superfood. Voor laag statusgevoelige respondenten is een superfood label niet van invloed op hun evaluatie van de vier variabelen. Hypothese 3 is hiermee ook deels aangenomen.
Interpretatie van de bevindingen
De bevestiging van Hypothese 1d komt overeen met bevindingen van vorige studies waarbij een biologisch label (Bauer, 2013; Ellison e.a, 2016; Lee e.a, 2013) ervoor zorgde dat respondenten bereid waren meer te betalen voor het biologische product. Respondenten waren in deze studie bereid om gemiddeld 20,5% meer te betalen voor het superfood product vergeleken met het ‘normale’ product. Yiridoe e.a. (2005) stelde dat consumenten ongeveer 10-20 % meer willen betalen voor een biologisch product. Voor superfoods geldt dus ongeveer een vergelijkbaar percentage, al zit het aan de hoge kant.
Niet alle bevindingen met betrekking tot een biologisch label gelden echter ook voor een superfood label. De uitkomsten van Hypotheses 1a, 1b en 1c komen niet overeen met resultaten van vorige studies. Een superfood label zorgt in eerste instantie niet voor een hogere inschatting van voedzaamheid, positievere attitude of hogere koopintentie. Dit verschil kan worden verklaard door het feit dat de hypotheses zijn gebaseerd op onderzoeken die het effect van andere product labels dan superfood labels onderzochten. Er is nog geen onderzoek gedaan naar superfood labels, hierdoor is het aannemelijk dat effect van een superfood label anders werkt dan bijvoorbeeld een biologisch label.
De bevindingen van Hypothese 3 werpen echter nieuw licht op deze uitkomsten. Voor respondenten met een hoge statusgevoeligheid zorgt een superfood label, naast dat zij bereid zijn meer te betalen, wel voor een hogere inschatting van voedzaamheid en positievere attitude jegens het product. Dit komt overeen met het onderzoek van Van der Veen (2003) waarin superfoods als luxeproducten worden gezien. Doordat gezond eten steeds meer met een prestige levensstijl wordt geassocieerd (Palma e.a., 2015), evalueren mensen met een hoge statusgevoeligheid superfoods hoger dan mensen met een lage statusgevoeligheid. Er bestond echter geen verschil tussen deze groepen wat betreft koopintentie. Koopintentie werd in mijn studie gemeten door de vraag in hoeverre het aannemelijk/waarschijnlijk/mogelijk was of ze dit product zouden kopen. Een verklaring voor een lage score op deze vragen kan wellicht verklaard worden door de te specifieke vraagstelling. Deze vragen gingen specifiek in op dit product, maar de vraagstelling was mogelijk beter geweest als het betrekking had tot soortgelijke producten en niet specifiek deze zak walnoten. Respondenten kunnen hierdoor wellicht gedachten gehad hebben zoals: “Ik weet niet of ik deze zak walnoten ooit zal kopen, ik koop gewoon walnoten uit mijn eigen supermarkt”. Hierdoor kunnen zij het product wel hoog inschatten op voedzaamheid, een positieve attitude hebben en er meer geld voor over hebben, maar hebben zij niet de intentie om dit specifieke product ooit te gaan kopen.
Naast het superfood label en de rol van statusgevoeligheid is gekeken naar de rol van de aankoopcontext van superfoods. Hypothese 2a en 2d werden bevestigd: respondenten schatten de voedzaamheid hoger in en hebben meer geld over voor het superfood product van Ekoplaza ten opzichte met het product van Lidl. Deze resultaten komen overeen met de resultaten van Ellison e.a. (2016) met betrekking tot een biologisch label in aankoopcontext. Ellison e.a. (2016) verklaarde dit effect aan de hand van het vertrouwen van de consument. De supermarkt met meer status wordt als betrouwbaarder gezien en zou hierdoor betere kwaliteit leveren. Als gevolg hiervan schatten de consumenten het superfood product van Ekoplaza voedzamer in en hebben hier ook meer geld voor over dan voor het superfood product van Lidl.
Het verwerpen van Hypotheses 2b en 2c kwam echter niet overeen met vorige bevindingen (Ellison e.a., 2016). Respondenten hadden geen positievere attitude of hogere koopintentie bij superfood producten van Ekoplaza ten opzichte van superfood producten van Lidl. Een eventuele verklaring hiervoor kan in de associatie met hoge kosten zitten. Consumenten weten dat producten van Ekoplaza duurder zijn dan producten van Lidl.
Hierdoor kunnen respondenten deze producten voedzamer vinden en er ook meer geld voor over hebben, maar zullen ze door de associaties met een hoge prijs wellicht geen positievere attitude of koopintentie met zich mee brengen.
Implicaties
De resultaten van mijn studie hebben een aantal implicaties voor zowel de wetenschap, als voor marketeers en distributeurs. De resultaten van dit onderzoek vormen een aanvulling op al bestaande kennis over superfood labels (wat vooral beschrijvende kennis over superfoods betreft). Deze kennis wordt uitgebreid met meer kennis over het werkelijke effect van een superfood label in interactie met de aankoopcontext en statusgevoeligheid van de consument. Tevens vormt mijn studie mogelijk een goede basis voor toekomstige studies naar het superfood label, waarbij wordt aangemoedigd een (superfood) product vaker in context te bestuderen.
Daarnaast heeft deze studie implicaties voor marketeers en distributeurs. Voor marketeers is het interessant om te weten dat consumenten meer geld over hebben voor een product als er een superfood label aanwezig is op een product. Zij kunnen hierdoor dus hogere prijzen voor superfoods hanteren. Tevens speelt de statusgevoeligheid van de consument hierbij een erg grote rol. Als consumenten een hoge statusgevoeligheid hebben, schatten zij de voedzaamheid hoger in, hebben een positievere attitude en zijn bereid meer te betalen voor een product met superfood label vergeleken met een product zonder superfood label. Voor marketeers is het dus interessant om dit publiek aan te spreken. Door tevens in te spelen op de status van superfood producten worden superfoods voor deze groep interessanter.
Voor distributeurs is het interessant dat de verkopende supermarkt een cruciale factor is in het evaluatieproces van superfoods voor consumenten. Door superfoods te verkopen in een winkel die staat voor status en kwaliteit schatten de consumenten de producten voedzamer in en hebben er meer geld voor over. Daarom is het voor distributeurs zaak om hun superfoods te distribueren naar dergelijke supermarkten die tevens meer statusgevoelige mensen aantrekken. In een winkel met status kan er namelijk wel een hogere prijs gehanteerd worden dan in een budget supermarkt.
Limitaties en toekomstig onderzoek
Hoewel dit onderzoek al een eerste inzicht geeft in het effect van een superfood label en de aankoopcontext, ligt er nog veel open voor toekomstig onderzoek. Ten eerste zijn er nog veel onbeantwoorde vragen omtrent consumenten en superfoods. In dit onderzoek zijn motivaties en meningen nog niet inzichtelijk gemaakt. Dit zou gedaan kunnen worden aan de hand van kwalitatief onderzoek. Wat vinden consumenten van superfoods en geloven zij er nog in? Tevens zijn een aantal afhankelijke variabelen nog onbehandeld zoals verwachte smaak, vertrouwen in product en desbetreffende winkel.
Een limitatie van dit onderzoek heeft betrekking tot de manipulatie zelf. In de manipulatie voor walnoten gekozen, maar wellicht was dit een product waarbij men minder snel associaties legt met superfoods en was het voor hun minder realistisch. Om dit te onderzoeken zou volgend onderzoek zich kunnen richten op het vergelijken van ‘duidelijke’ superfoods (bijv. chiazaad) met minder duidelijke superfoods (bijv. boerenkool). Door meerdere producten te vergelijken kan gekeken worden voor welk type product een superfood label het best werkt.
Een andere limitatie ligt in de afname van het experiment. Respondenten kregen de opdracht om thuis een online vragenlijst in te vullen over een afbeelding. Hierbij was alleen de voorkant van het product te zien. Hierbij ontstaan twijfels over hoe serieus de respondenten het experiment hebben ingevuld. Tevens is het een vraag of de resultaten anders waren als het experiment offline was uitgevoerd, met echte producten in een echte supermarkt. Volgend onderzoek zou het onderzoek met echte producten kunnen uitvoeren in plaats van een afbeelding. Ook is hierbij dan een achterkant van het product aanwezig, wat sommige consumenten nodig hebben om tot een aankoopbeslissing te komen.
Tevens is er in mijn studie enkel gekeken naar Lidl en Ekoplaza als aankoopcontext. Het is mogelijk dat consumenten de verschillen tussen deze supermarkten minder groot vinden dan van tevoren werd gedacht. Tevens kochten veel respondenten nooit of soms iets in de Ekoplaza. Dit kan betekenen dat weinig respondenten bekend waren met Ekoplaza en heeft dit de resultaten wellicht beïnvloed. Voor volgend onderzoek is het interessant om meerdere winkels te bestuderen, bijvoorbeeld ook bekendere supermarkten zoals Albert Heijn. Zo kan er gekeken worden naar verschillende typen winkels om te kijken waar superfoods het beste worden beoordeeld.
Daarnaast is in mijn studie enkel gekeken naar statusgevoeligheid als intrinsieke factor die de resultaten kan beïnvloeden. Uit de literatuur is gebleken dat er nog veel meer modererende factoren zijn die de evaluatie van biologische producten kan beïnvloeden. Er wordt namelijk gesteld dat mensen met een lage need for cognition producten met een label hoger evalueren (Irmak e.a, 2011). Hierbij dient een biologisch label als heuristische cue, waarop deze consumenten hun evaluatie baseren. Tevens wordt er gedacht dat mensen op dieet gevoeliger zijn voor labels met gezondheidsclaims dan mensen die niet op dieet zijn (Imrak e.a., 2011) Voor volgend onderzoek zouden er meer van dit soort intrinsieke factoren meegenomen kunnen worden, om zo meer inwendige processen die meespelen bij het evalueren van superfoods inzichtelijk te maken.
Tenslotte is het voor volgend onderzoek een idee om de rol van prijs mee te nemen bij bestuderen van het effect van een superfood label. De prijs van superfoods ligt haast altijd hoger dan bij ‘normaal’ voedsel (NHS, 2009), het is de vraag wat voor invloed dit heeft op de consument. Zal een hoge prijs de evaluatie van een superfood negatief beïnvloeden? Of zal het wellicht de status van een superfood benadrukken, wat de evaluatie positief zou kunnen beïnvloeden.
Om af te sluiten haak ik nog even in op de titel van dit onderzoek. Uit de resultaten kan er geconcludeerd worden dat superfoods nog niet passé zijn, ze hebben hun status nog niet verloren. Voor personen die gevoelig zijn voor status maakt het superfood label dan ook een wezenlijk verschil. Tevens is het van belang dat de aankoopcontext wordt meegenomen bij verdere studies naar het superfood label. Deze context is een cruciale factor die effect heeft op de evaluatie van superfoods.
Referenties
Aschemann-Witzel, J., & Hamm, U. (2010). Do consumers prefer foods with nutrition and health claims? Results of a purchase simulation. Journal of Marketing
Communications, 16, 47-58.
Ajzen, I. & Fishbein, M. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley.
Baker, J., Levy, M., & Grewal, D. (1992). An experimental approach to making retail store environmental decisions. Journal of Retailing, 68, 445-460.
Bauer, H. H., Heinrich, D., & Schäfer, D. B. (2013). The effects of organic labels on global, local, and private brands: More hype than substance?. Journal of Business
Research, 66, 1035-1043.
Barreiro-Hurlé, J., Gracia, A., & De-Magistris, T. (2009). Market implications of new regulations: Impact of health and nutrition information on consumer choice. Spanish Journal of Agricultural Research, 7, 257-268.
Berger, J., Rosenholtz, S. J., & Zelditch, M. (1980). Status organizing processes. Annual Review of Sociology, 6, 479-508.
Chandon, P., & Wansink, B. (2007). The biasing health halos of fastfood restaurant health claims: Lower calorie estimates and higher side‐ dish consumption intentions. Journal of Consumer Research, 34, 301-314.
Childers, T. L., Carr, C. L., Peck, J., & Carson, S. (2002). Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior. Journal of Retailing, 77, 511-535.
Dodds, W. B. (1991). In search of value: how price and store name information influence buyers' product perceptions. Journal of Consumer Marketing, 8(2), 15-24.
Doyle, P. & Fenwick, I. (1974). Shopping habits in grocery chains. Journal of Retailing, 50, 39-52.
Eastman, J. K., Fredenberger, B., Campbell, D., & Calvert, S. (1997). The Relationship between status consumption and materialism: A cross-cultural comparison of Chinese, Mexican, and American Student. Journal of Marketing Theory and Practice, 5, 52-66. Ellison, B., Duff, B. R., Wang, Z., & White, T. B. (2016). Putting the organic label in
context: Examining the interactions between the organic label, product type, and retail outlet. Food Quality and Preference, 49, 140-150.
Hoogland, A. (2013). Superfoods worden steeds populairder. Geraadpleegd op 27 oktober 2016 van https://www.gezondheidsnet.nl/voeding/superfoods-worden-steeds-populairder.
Huber, M.A.S., R. Adriaansen-Tennekes & L.P.L. van de Vijver. (2006). Verantwoorde en communiceerbare gezondheidsargumenten bij biologische producten. Driebergen: Louis Balk Instituut.
Irmak, C., Vallen, B., & Robinson, S. R. (2011). The impact of product name on dieters’ and nondieters’ food evaluations and consumption. Journal of Consumer Research, 38, 390-405.
Lee, D. & Hyman, M. R. (2008). Hedonic/functional congruity between stores and private label brands. Journal of Marketing Theory and Practice, 16, 219-232.
Lee, W. C. J., Shimizu, M., Kniffin, K. M., & Wansink, B. (2013). You taste what you see: Do organic labels bias taste perceptions?. Food Quality and Preference, 29, 33-39. Loureiro, M. L., & McCluskey, J. J. (2000). Consumer preferences and willingness to pay for
food labeling: A discussion of empirical studies. Journal of Food Distribution Research, 34(3), 95-102.
MacKenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 2, 130-143.
Ngobo, P. V. (2011). What drives household choice of organic products in grocery stores?. Journal of Retailing, 87, 90-100.
Ngobo, P. V., & Jean, S. (2012). Does store image influence demand for organic store brands?. Journal of Retailing and Consumer Services, 19, 621-628.
NHS. (2011). Miracle foods myths and the media. A Behind the headlines report. Geraadpleegd op 3 december 2016 van
http://www.nhs.uk/news/2011/02February/Documents/BTH_Miracle_%20foods_repo rt.pdf
Palma, M., Ness, M., & Anderson, D. (2015). Prestige as a determining factor of food purchases. Georgia: Southern Agricultural Economics Association.
Roe, B., Levy, A. S., & Derby, B. M. (1999). The impact of health claims on consumer search and product evaluation outcomes: Results from FDA experimental data. Journal of Public Policy & Marketing, 1, 89-105.
Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill, A. (2009). Research methods for business students (5). Harlow: Pearson Education.
Temminghoff, M., Oirschot, J. van, Santegoeds, S. (2014). Quickscan superfoods. Den Haag: GfK.
Voedingscentrum. (2011). Meer consumenten willen gezonder eten. Geraadpleegd op 27 oktober 2016 van http://www.voedingscentrum.nl/nl/nieuws/meer-consumenten- willen-gezonder-eten.aspx.
Voedingscentrum. (2016). Superfoods. Geraadpleegd op 27 oktober 2016 van http://www.voedingscentrum.nl/encyclopedie/superfoods.aspx
Yiridoe, E. K., Bonti-Ankomah, S., & Martin, R. C. (2005). Comparison of consumer perceptions and preference toward organic versus conventionally produced foods: a review and update of the literature. Renewable Agriculture and Food Systems, 20, 193-205.
