Maakt creative media advertising het verschil? Een onderzoek naar de effecten CMA versus TMA en de modererende rol van merkbekendheid.
Student: Frederique Thans Studentnummer: 10729542
Afstudeerproject: Persuasieve Communicatie Groep 1: Creative media advertisement Docent: Lotte Salome
Datum: 16 januari 2017 Aantal woorden: 5483
Abstract
Met de continue ontwikkeling van het (sociale) medialandschap worden adverteerders uitgedaagd om met nieuwe vormen van adverteren te werken. Creative media advertising is zo’n nieuwe vorm van adverteren en kan de zogenoemde “traditionele advertentie-moeheid” doorbreken. In dit onderzoek wordt op basis van eerdere onderzoeken verwacht dat het gebruik van creative media advertising een positiever effect heeft op advertentie attitude dan het adverteren middels traditionele media. Hiernaast wordt ook de modererende rol van merkbekendheid geanalyseerd. In dit onderzoek deden respondenten (n= 307) van minimaal 18 jaar oud mee aan een online experiment. Tegen de verwachting in bleek dat de gevonden resultaten niet in lijn waren met die van voorgaande onderzoeken. Gebaseerd op deze bevindingen is het belangrijk om meer vervolgonderzoek uit te voeren naar de effecten van creative media advertising op de advertentie attitude van de consument.
Inleiding
Buigbare rietjes die de lenigheid van yoga symboliseren, fonteinen die het bruisende water van Aquarius uitbeelden en een KitKat bankje dat duidt op de slogan “Have a Break, Have a KitKat”. Om de hedendaagse consument te bereiken, moeten adverteerders meer doen dan een poster met een naam en slogan ophangen. De consument wordt dagelijks aan zo’n 3.000 traditionele advertenties blootgesteld (Hutter & Hoffman, 2014). In het onderzoek van Dahlén et al. (2008) wordt zelfs gesproken van een traditionele advertentiemoeheid. Om deze advertentie-moeheid tegen te gaan zijn adverteerders op zoek naar nieuwe vormen van adverteren. De bovenstaande voorbeelden zijn voorbeelden van een nieuwe vorm van adverteren. Deze vorm van adverteren wordt creative media advertising genoemd. Bij CMA wordt gebruik gemaakt van een non-traditioneel medium en moet er sprake zijn van een associatieve overlap tussen het medium en de boodschap (Dahlén, 2005).
Uit onderzoeken van onder andere Dahlén (2005; 2009) blijkt dat het gebruik van CMA positieve effecten heeft op advertentie attitude. Volgens Petty en Cacioppo (1986) wordt een advertentie attitude gezien als een neiging om op een gunstige of ongunstige manier te reageren op een advertentie. Deze manier van reageren wordt gevormd door de gedachten en gevoelens ten aanzien van de advertentie. Hoewel uit de onderzoeken blijkt dat CMA positieve effecten heeft op advertentie attitude, is er nog beperkt tot geen onderzoek gedaan verschillende effecten voor bekende en onbekende merken. Er kan een onderscheid gemaakt worden in de bekendheid van merken aan de hand van de human associative theorie (Anderson & Bower, 1973; van Osselaer & Janiszewski, 2001). De theorie verklaart dat er een netwerk van concepten wordt geopend wanneer de consument een merk ziet. Dit netwerk bestaat uit concepten die met elkaar zijn verbonden door gelinkte associaties. Bij een bekend merk kan worden gedacht aan Sprite, een frisdrankmerk dat wereldwijd bekend is om haar groene en blauwe kleur. Bij het woord Sprite wordt gedacht aan begrippen als “groen”, “frisdrank” of “prik”. Deze begrippen vormen een netwerk van associaties die opgeroepen wordt wanneer er gedacht wordt aan het merk Sprite. Waar bij een bekend merk als Sprite een netwerk van associaties wordt geactiveerd, is dit anders bij een onbekend biermerk als Lemonz. Onbekende merken roepen nog geen bestaande associaties op.
In dit onderzoek wordt de schema theorie onderzocht als verklarende variabele voor effecten van CMA op advertentie attitude voor bekende en onbekende merken. De schema theorie stelt dat de kennis van de consument verdeeld is in zogenoemde schema’s (Roedder & Whitney,
1986; Warlaumont, 1997). Om de boodschap van een advertentie te herkennen, vallen de consumenten terug op hun merkschema en advertentieschema. Een merkschema wordt gevormd door alle gedachten en gevoelens die een persoon linkt aan een merk (Dahlén et al., 2008; Halkias & Kokkinaki, 2013). Een advertentie schema bestaat uit kennis over adverteren. Hierbij kan gedacht worden aan hoe de advertentie te herkennen is en wat het doel van de advertentie is (Friestad & Wright, 1994; Dahlén, 2005). Uit onderzoek is gebleken dat het advertentieschema niet geactiveerd wordt bij CMA (Dahlén & Edenius, 2007). Dahlén en Edenius (2007) verklaren dit door het onverwachte en nieuwe aspect van CMA waardoor men de advertentie niet direct herkent als advertentie.
Onderzoek naar het effect van CMA versus TMA op advertentieattitude voor bekende merken en onbekende merken is nog zeer gering aangezien creative media advertising nog een relatief nieuwe vorm van adverteren is. Dit onderzoek probeert de bestaande literatuur omtrent het onderwerp creative media advertising aan te vullen. Volgens Rosengren et al. (2015) neemt het gebruik van non-traditionele media in de marketing toe. Dit houdt in dat adverteerders meer geld investeren in non-traditionele media. Door adverteerders inzicht te geven, kunnen de juiste en efficiënte keuzes gemaakt worden voor een merk en kunnen adverteerders hun werk beter afstemmen op de consument. Om de literatuur omtrent dit onderwerp aan te vullen en om inzicht te creëren voor adverteerders, wordt er in deze thesis onderzoek gedaan naar het effect van CMA op advertentie attitude voor onbekende en bekende merken. Voor dit onderzoek is de volgende onderzoeksvraag opgesteld:
RQ: ‘In hoeverre is er een effect van CMA versus TMA op advertentie attitude en in hoeverre wordt dit effect gemodereerd door merkbekendheid?’
Theoretisch kader
Zoals in de inleiding aangegeven werd, zal deze studie zich richten op de relatie tussen creative media advertising en advertentie attitude voor bekende merken en onbekende merken. In de literatuurstudie van Thans (2016) is in kaart gebracht in hoeverre er informatie bekend is over de effecten van CMA op advertentie attitude voor onbekende en bekende merken. In de zes gereviewde studies uit de literatuurstudie van Thans (2016) is er onderzoek gedaan naar de effecten van CMA op advertentie attitude. Creative media advertising wordt beschreven als een manier van adverteren waarbij gebruik wordt gemaakt van een non-traditioneel medium en waarbij er sprake is een associatieve overlap tussen het medium en de boodschap (Dahlén, 2005). Er wordt van een non-traditioneel medium gesproken wanneer er een medium wordt gekozen dat normaliter niet gezien wordt als een traditioneel medium voor advertenties. Eierschalen en liftschaften zijn voorbeelden van zo’n non-traditioneel medium (Rosenberg et al., 2008). Er is sprake van een associatieve overlap als een non-traditioneel medium zowel de merknaam en slogan vertoont en als het medium op impliciete wijze merk associaties communiceert (Dahlén, 2005). In de zes studies is het effect van CMA op advertentie attitude onderzocht en zijn er over het algemeen positieve effecten gevonden. Onder andere Dahlén (2005) en Hutter en Hoffmann (2014) geven in hun onderzoeken aan dat een positievere advertentie attitude door het gebruik van creative media advertising ten opzichte van traditionele media verklaard kan worden door het verrassende en onverwachte effect, met de daarbij horende gevoelens en emoties, van deze manier van adverteren. In deze studies menen de auteurs dat advertentie- en merkevaluaties moeten profiteren van het onverwachte effect van creative media advertising. Aan de hand van de gevonden resultaten van voorgaande studies en de mogelijke verklaringen kan de volgende hypothese worden opgesteld:
H1: ‘CMA heeft een positiever effect op advertentie attitude dan TMA.’
Zoals gezegd is er onderzoek gedaan naar de effecten van CMA op advertentie attitude. Uit de studies blijkt dat er verschillen gevonden zijn tussen de effecten op de verschillende merken. In het onderzoek van Dahlén (2005) is er een klein verschil gevonden in de resultaten van de twee merken. Het verschil in effect van CMA versus TMA op advertentie attitude waren groter bij een energiedrankje dan bij een verzekeringsmaatschappij. De auteur gaf bij zijn suggesties voor vervolgonderzoek aan dat dit verschil verklaard kon worden doordat het energiedrankje beter zou “passen” (en dus bekender zou voelen) bij de studenten dan de verzekeringsmaatschappij. Toch blijkt uit de studie van Dahlén et al. (2008) dat het gebruik van
incongruente advertenties een positiever effect heeft op advertentie attitude dan de congruente advertenties en dat dit effect sterker is bij bekende merken dan bij onbekende merken. Echter, deze bevinding is in strijd met de schema theorie. Deze theorie voorspelt dat positieve effecten van CMA alleen genereerd worden bij consumenten die de overlap tussen het merk en het medium herkennen en dus bij congruente advertenties. Wanneer er geen kennis over het merk bestaat, kan de overlap niet herkend worden door de consument. Volgens deze theorie zou CMA dus enkel kunnen resulteren in een positief effect op advertentie attitude bij merken waarvan we al kennis bezitten (Thans, 2016). Omdat er binnen het onderzoek van Dahlén et al. (2008) gebruik gemaakt werd van congruente en incongruente advertenties in plaats van CMA en TMA, wordt er in dit onderzoek uitgegaan van de schema theorie in plaats van de gevonden resultaten van Dahlén et al. (2008). Om onderzoek te doen naar het verschil in effect van CMA versus TMA op advertentie attitude voor bekende en onbekende is aan de hand van de schema theorie de volgende hypothese opgesteld:
H2: ‘In een CMA conditie zal merkbekendheid het effect modereren van de mate van creativiteit op advertentie attitude. Respondenten in de creatieve conditie zullen een positievere advertentie attiude ervaren voor een bekend merk dan voor een onbekend merk.’
Schematisch weergegeven ziet het conceptueel model van de hiervoor genoemde hypothesen er als volgt uit:
H2
H1 Figuur 1: Conceptueel model
Type medium • CMA • TMA Merkbekendheid • Bekend merk • Onbekend merk Advertentie attitude
Methode
Om te onderzoeken of het type medium en de merkbekendheid invloed hebben op de advertentie attitude, is er een online experiment uitgevoerd. Er is voor een experiment gekozen zodat er conclusies getrokken kunnen worden over eventuele causale relaties tussen het type medium, merkbekendheid en advertentie attitude. Het onderzoeksdesign dat is gekozen is een 2 (CMA vs. TMA) x 2 (bekend merk vs. onbekend merk) between-subjects design met advertentie attitude als afhankelijke variabele. Naast de onafhankelijke variabele type medium is de moderator merkbekendheid in dit experiment als tweede onafhankelijke variabele meegenomen. Het toewijzen van respondenten aan de verschillende condities is gedaan middels randomisatie. Dit houdt in dat de onderzoekseenheden op grond van toeval aan de verschillende groepen zijn toegewezen. Deze keuze is gemaakt om een zuiver experiment uit te voeren. Steekproef
Uit praktische overwegingen is er voor het werven van respondenten gebruik gemaakt van een gelegenheidssteekproef. Het voordeel hiervan was dat er in een kort tijdsbestek respondenten geworven kon worden. De gelegenheidssteekproef is door de onderzoekers verspreid via hun eigen netwerk. Deze respondenten zijn geworven middels Facebook, email, WhatsApp en face-to-face contact. De respondenten zijn benaderd met een boodschap waarin vermeld stond dat het ging om een enquête voor een afstudeerproject voor de Universiteit van Amsterdam. Een voorwaarde bij het werven van respondenten was dat zij 18 jaar of ouder moesten zijn. Dit stond ook duidelijk vermeld in de boodschap. Deze keuze is gemaakt om aan de ethische voorwaarden te voldoen. Na akkoord werd het voor de respondenten mogelijk om mee te doen aan de online vragenlijst. Elke respondent kreeg een van de vier condities te zien om zo volgorde effecten tegen te gaan. Er hebben 307 respondenten deelgenomen aan het onderzoek welke gelijkmatig verdeeld zijn over de vier condities (CMA-bekend: 72, TMA-bekend: 71, CMA-onbekend: 72, TMA-onbekend: 71). Van de 307 respondenten was 64% vrouw en 36% man. In drie van de vier groepen was de gemiddelde leeftijd 28 jaar. De gemiddelde leeftijd in CMA-onbekend conditie was hoger (30 jaar). Met een meerderheid van 75,5% waren de respondenten hoogopgeleid (vmbo: 2,8%, havo: 4,9%, vwo/gymnasium: 6,6%, MBO: 9,4%, HBO: 35,7%, WO: 39,9%).
Pre-test
Er zijn vier stimuli ontwikkeld voor de vier verschillende condities. In de bijlage 1 is een overzicht te vinden van de CMA voor een bekend merk (Figuur 1a), de TMA voor een bekend
merk (Figuur 1b), de CMA voor een onbekend merk (Figuur 1c) en de TMA voor een onbekend merk (Figuur 1d). Voor het stimulusmateriaal is de productcategorie frisdrank gekozen. Voor het onbekende merk is een fictief merk ontwikkeld genaamd Lemonz. Het merk is zelf ontwikkeld om zeker te zijn dat respondenten het merk daadwerkelijk als onbekend zouden beschouwen. Voor het bekende merk is het frisdrankmerk Sprite gekozen. Beide merken toonden de slogan ‘Refreshing’ in hun advertenties. Voor zowel Lemonz als Sprite bestond de TMA uit een poster op een bushokje en bestond de CMA uit een grote frisdrank dispenser die als douche fungeerde op het strand. Volgens Dahlén (2005) wordt er bij CMA gebruik gemaakt van een non-traditioneel medium en moet er sprake zijn van een associatieve overlap tussen het medium en de boodschap. Met de frisdrank dispenser werd er voldaan aan het eerste kenmerk van CMA. Een douche wordt gezien als verfrissend en omdat de slogan van beide merken ‘Refreshing’ was, was er sprake van een associatieve overlap tussen het medium en de boodschap. In bijlage 1 is een overzicht van de advertenties terug te vinden middels de eerder genummerde figuren.
Er is een pre-test uitgevoerd onder 30 respondenten om vast te kunnen stellen welke advertentie als CMA werd ervaren en welke als TMA. Hiernaast is er in deze pre-test gekeken naar in hoeverre men het bekende merk als bekender zou ervaren dan het onbekend merk. De pre-test is uitgevoerd middels een online vragenlijst via Qualtrics met een within-subjects design. Er is gebruik gemaakt van een gelegenheidssteekproef voor het werven van respondenten. Deze participanten zijn benaderd met de boodschap mee te doen aan een afstudeerproject van de onderzoekers.
In de pre-test werd men eerst blootgesteld aan de condities voor het onbekende merk en vervolgens aan de condities voor het bekende merk. Om te meten of daadwerkelijk het verschil werd ervaren tussen de CMA en de TMA werd de mate van creativiteit gemeten. Participanten in de pre-test (n=30) hebben de creativiteit van de stimuli beoordeeld middels zes stellingen. Deze zes stellingen zijn gemeten op een 7-punts Likertschaal (1=volledig mee oneens, 7=volledig mee eens). Men kon op de schaal aangeven in hoeverre zij de stimulus gebruikelijk, opvallend, verrassend, voorspelbaar, vernieuwend en creatief vonden. De antwoorden op de zes stellingen zijn tot een schaal geconstrueerd voor alle vier de condities. Omdat deze schaal vier keer gebruikt is, resulteerde dit in diverse uitkomsten voor de mate van creativiteit. De zes verschillende items vormden één component met een eigenwaarde boven 1 bij elke meting van de eendimensionale schaal. Er is een duidelijke knik in de scree plot te zien. De factor verklaart
bij alle de vier metingen 70%-75% van de variantie. Met een Cronbach’s Alpha van 0,69 (CMA bekend merk), 0,71 (TMA bekend merk), 0,62 (CMA onbekend merk) en 0,64 (TMA onbekend merk) zijn dit redelijk betrouwbare schalen.
Om te testen of de antwoorden voor de CMA condities significant verschilden van de TMA condities, is er een gepaarde t-test uitgevoerd. In deze gepaarde t-test werd de onafhankelijke variabele gevormd door het type medium en werd de afhankelijke variabele gevormd door de mate van creativiteit. Voor zowel het bekende merk als het onbekende merk is er een significant verschil gevonden tussen de CMA en de TMA. In de condities voor het bekende merk werd CMA als meer creatief ervaren (M= 4,69, SD = 0,62) dan de TMA (M = 3,24, SD = 0,67), t (29) = -8,013 p < 0,001, CI = [-1,81, -1,08]. Ook in de condities voor het onbekende merk werd CMA als meer creatief ervaren (M = 4,76, SD = 0,57) dan de TMA (M= 3,38, SD = 0,74), t (29) = -8,05, p < 0,001, CI = [-1,73, -1,03].
In de pre-test is daarnaast ook gekeken of men het verschil tussen het bekende merk en het onbekende merk zou ervaren. Participanten in de pre-test (n=30) hebben de merkbekendheid van de stimuli beoordeeld middels één dichotome item met de vraag: ‘Ben je bekend met het merk?’. Dit item werd gemeten op een dichotome antwoordschaal met ja en nee. Uit de resultaten bleek dat het merk Lemonz daadwerkelijk als onbekend werd ervaren (n=30) en dat het merk Sprite als bekend werd ervaren (n=30).
Uit de pre-test is gebleken dat de CMA condities significant hoger scoorden op creativiteit dan de TMA condities. Hiernaast is er gebleken dat er een duidelijk verschil is ervaren tussen een bekend merk en een onbekend merk. Aan de hand van deze resultaten is ervoor gekozen om de geconstrueerde stimuli te gebruiken voor de online vragenlijst in de hoofdstudie. Echter, creativiteit wordt in de hoofdstudie gevraagd middels drie andere stellingen om aan de voorwaarden van Dahlén (2005) te voldoen.
Meetinstrument
In de online vragenlijst zijn er vragen gesteld die advertentie attitude meten over de gemanipuleerde stimuli. Naast advertentie attitude zijn er in de vragenlijst vragen gesteld over sub thema’s van medeonderzoekers. Bij het maken van de vragenlijst is er rekening gehouden met counterbalancing. Advertentie attitude is gemeten aan de hand van 3 stellingen: ‘ik vind de advertentie interessant’, ‘ik vind de advertentie leuk’ en ‘ik vind de advertentie goed’. Deze stellingen zijn gemeten op een 7-punts Likertschaal (1=Volledig mee oneens, 7=Volledig mee eens). De stellingen zijn gekozen aan de hand van de operationalisering van Hutter en Hoffman
(2014) en Hutter (2015). Er is gekozen om de operationalisering van Dahlén (2005), Dahlén en Edenius (2007), Dahlén et al. (2008) en Dahlén (2009) niet te gebruiken, omdat deze bij vertaling naar het Nederlands als onduidelijk ervaren konden worden. De antwoorden op de drie stellingen voor advertentie attitude zijn tot een schaal geconstrueerd. De drie verschillende items vormden één component met een eigenwaarde boven 1. Er is een duidelijk knik in de scree plot te zien. De factor verklaart voor ongeveer 80% de variantie. Met een Cronbach’s Alpha van 0,87 is het een betrouwbare schaal.
Tevens zijn er demografische vragen gesteld als ‘wat is jouw leeftijd?’, ‘wat is jouw geslacht?’ en ‘wat is jouw hoogst genoten opleidingsniveau?’. Deze vragen zijn gesteld om te controleren op de covariaten ‘leeftijd’, ‘geslacht’ en ‘opleidingsniveau’. Leeftijd werd tevens als ethische toetsing gevraagd om controleren of de respondenten 18 jaar of ouder waren.
In de vragenlijst is een manipulatiecheck uitgevoerd voor de onafhankelijke variabelen type medium en merkbekendheid. Type medium is gemeten aan de hand van 3 stellingen: ‘ik vind de advertentie creatief’, ‘ik vind de advertentie vernieuwend’ en ‘ik vind dat het gekozen medium goed bij de boodschap past’. De stellingen zijn gevormd aan de hand van voorwaarden waaraan een advertentie moet voldoen om als CMA te fungeren (Dahlén, 2005). Volgens Dahlén (2005) wordt er bij CMA gebruik gemaakt van een non-traditioneel medium en moet er sprake zijn van een associatieve overlap tussen het medium en de boodschap. De antwoorden op de drie stellingen voor creativiteit zijn tot een schaal geconstrueerd. De drie verschillende items vormden één component met een eigenwaarde boven 1. Er is een duidelijke knik in de scree plot te zien. De factor verklaart voor ongeveer 71% de variantie. Met een Cronbach’s Alpha van 0,8 is het een betrouwbare schaal. Het verwijderen van 1 item zou de Cronbach’s Alpha kunnen verhogen tot 0,92. Er is bewust gekozen om dit niet te doen, omdat drie van de items gelden als voorwaarden voor een creatief medium. Hiernaast is er al manipulatiecheck aan de respondenten gevraagd of zij bekend zijn met het merk. Zij konden de vraag ‘ben jij bekend met het merk?’ beantwoorden op een dichotome antwoordschaal met ‘ja’ en ‘nee’. In bijlage 1 is een overzicht van de advertenties terug te vinden middels de eerder genummerde figuren. In bijlage 2 is de vragenlijst terug te vinden.
Procedure
De respondenten zijn geworven middels Facebook, email, WhatsApp en face-to-face contact. Wanneer zij besloten om deel te nemen aan dit onderzoek, werden zij via een link in de
boodschap naar de online vragenlijst geleid. In het geopende venster kregen de respondenten informatie te zien over het onderzoek en werd er aan hen gevraagd of zij akkoord gingen met het informed consentformulier. Indien de participanten niet akkoord gingen, werden zij uitgesloten van verdere deelname aan het onderzoek. De participanten werden blootgesteld aan een van de vier condities. In de vragenlijst kregen zij een foto te zien van een van de vier advertenties waar zij zo lang naar mochten kijken als dat zij wilden. Volgens Dahlén (2005) was dit, in plaats van een grote dispenser neerzetten op het strand, een geschikte manier om een ‘echte’ setting te illustreren. Bij het doorklikken naar de volgende pagina was het voor de respondenten niet meer mogelijk om terug te gaan naar de advertentie. Na het zien van de stimuli werden er vragen gesteld over de advertentie attitude en ook werden er vragen gesteld ter manipulatiecheck. Aan het eind van het onderzoek werden de participanten vriendelijk bedankt voor hun deelname aan het onderzoek.
Analyseplan
De analyse die gebruikt is om de gevonden data te verwerken is een tweewegs-variantieanalyse middels SPSS. Deze keuze is gemaakt aan de hand van het gekozen design. Het design bestaat uit twee onafhankelijke variabelen~ waarvan de hoofdeffecten en het interactie-effect op de numerieke afhankelijke variabelen bestudeerd werden.
Resultaten
Allereerst is er een controle uitgevoerd van de variabelen. Middels het selecteren van data is zijn er 85 van de 307 missing gemaakt wat resulteerde in 222 schone respondenten. Bij het selecteren van deze data is geselecteerd op een volledig ingevulde vragenlijsten en op de respondenten die nog niet bekend waren met de advertenties.
Manipulatiecheck
Uit de manipulatiecheck voor type medium bleek dat de manipulatie voor TMA en CMA geslaagd is. Er is een onafhankelijke t-test uitgevoerd voor het vergelijken van twee gemiddelden voor TMA en CMA. De onafhankelijke t-test voor Lemonz toont dat er een significant verschil is tussen de TMA-conditie en de CMA-conditie, F (123) = 13,88, p < 0,001, 95% CI [0,75, 1,68]. Respondenten in de TMA-conditie scoren hoger (M = 4,47, SD = 1,54) dan in de CMA-conditie (M = 3,30, SD = 1,00). De onafhankelijke t-test voor Sprite toont dat er een significant verschil is tussen de TMA-conditie en de CMA-conditie, F (121) = 33,42, p < 0,001, 95% CI [1,56, 2,47]. Respondenten in de TMA-conditie scoren hoger (M = 4,88, SD = 1,55) dan in de CMA-conditie (M = 2,93, SD = 0,79).
Uit de manipulatiecheck voor merkbekendheid bleek dat de manipulatie voor een bekend merk en een onbekend merk geslaagd is. Er is een onafhankelijke t-test uitgevoerd voor het vergelijken van twee gemiddelden voor bekend merk en onbekend merk. De onafhankelijke t-test toont dat er een significant verschil is tussen de merkbekendheid van het bekende merk en het onbekende merk, F (220) = 6,09, p < 0,05, 95% CI [0,92, 1]. Respondenten in de conditie voor het onbekende merk scoorden hoger (M = 1,97, SD = 0,18) dan voor het bekende merk (M = 1,01, SD = 0,10). Hoe hoger de respondent scoort, hoe minder bekend hij/zij is met het merk. Dit houdt in dat de respondenten in de conditie voor het bekende merk bekender waren met het merk dan de respondenten in de conditie voor het onbekende merk. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de manipulatie voor een bekend merk en een onbekend merk geslaagd is.
Controlevariabelen
Omdat er een significante correlatie is gevonden tussen advertentie attitude en opleidingsniveau is het bij het toetsen van de hypotheses nodig om te controleren op deze variabele. Er is een significant negatief en zwak verband tussen opleidingsniveau en advertentie attitude, r = - 0,145, p < 0,05. Er is geen verband tussen leeftijd en advertentie attitude, r = - 0,11, p = 0,116. Er is geen verband tussen geslacht en advertentie attitude, r = 0,01, p = 0,891.
Hypotheses
Er is ter controle een Levene’s toets uitgevoerd, omdat de grootte van groepen niet exact hetzelfde waren. Deze is niet significant, F (3, 217) = 0,76, p = 0,516, dus is er voldaan aan de voorwaarde van homogene varianties.
Vervolgens is er een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd om te toetsen of type medium en merkbekendheid afzonderlijk en gezamenlijk effect hebben op advertentie attitude. Er is een significant middelmatig effect van het type medium op advertentie attitude, F (1, 217) = 31,10, p < 0,001, n2 = 0,12. Tegen de verwachting in, zoals geformuleerd in Hypothese 1, hadden de respondenten die de traditionele advertentie gezien hebben een positievere advertentie attitude (M = 4,54, SD= 1,46) dan de respondenten die de creatieve advertentie gezien hebben (M = 3,51, SD = 1,32). Met deze resultaten wordt Hypothese 1 verworpen.
Er is daarnaast, zoals genoemd in Hypothese 2, een klein significant interactie-effect tussen het type medium en merkbekendheid, F (1, 217) = 7,26, p < 0,01, n2 = 0,03. De gevonden effecten zijn in Tabel 1 weergegeven ter verduidelijking. Hiernaast zijn de gemiddelden en standaarddeviaties weergegeven in Tabel 2 om de verschillen in de groepen te verduidelijken. Respondenten die de traditionele advertentie voor het bekende merk hebben gezien, hebben een positievere advertentie attitude (M = 4,94, SD = 1,34) dan de respondenten die de creatieve advertentie voor het bekende merk hebben gezien (M = 3,37, SD = 1,31). Hiernaast hebben de respondenten die de traditionele advertentie voor het onbekende merk hebben gezien een positievere advertentie attitude (M = 4,18, SD = 1,47) dan de respondenten die de creatieve advertentie voor het onbekende merk hebben gezien (M = 3,63, SD = 1,33). Met deze resultaten wordt Hypothese 2 verworpen.
Tabel 1: Toetsingsgrootheden, overschrijdingskansen en effectgrootten van de tweewegs-variantie voor advertentie attitude.
F(df) p n2
Merkbekendheid 2,64 (1, 217) 0,106
Type medium 31,10 (1, 217) <0,001 0,12 Interactie 7,26 (1, 217) <0,01 0,03
Tabel 2: Gemiddelden en standaarddeviaties van advertentie attitude en de relatie tussen type medium en merkbekendheid.
Bekend merk Onbekend merk Type medium M SD M SD Advertentie attitude CMA 3,37 1,31 3,63 1,33 TMA 4,92 1,34 4,18 1,47 Conclusie en Discussie
In dit onderzoek is er bekeken in hoeverre CMA versus TMA effect heeft op advertentie attitude van individuen. Ook werd onderzocht in hoeverre dit effect gemodereerd wordt door merkbekendheid.
Uit de resultaten bleek dat er een significant effect is gevonden van het type medium (CMA versus TMA) op advertentie attitude. Echter, TMA bleek een hogere en dus positievere advertentie attitude te scoren dan CMA. Met dit resultaat wordt hypothese 1, waarin wordt verwacht dat CMA een positiever effect heeft op advertentie attitude dan TMA, verworpen. De verwerping van deze hypothese is niet in lijn met voorgaande onderzoeken. In onderzoeken van Hutter en Hoffmann (2014) en Hutter (2015) kwam duidelijk naar voren dat congruente advertenties een positiever effect hadden op advertentie attitude dan traditionele advertenties. Ook de onderzoeken van Dahlén (2005), Dahlén en Edenius (2007), Dahlén et al. (2008) en Dahlén (2009) bevestigen een positiever effect van CMA op advertentie attitude dan TMA. Een mogelijke verklaring voor dit verschil zou kunnen zijn dat de respondenten in dit onderzoek geen associatieve overlap hebben ondervonden tussen het medium en de boodschap. In tegenstelling tot voorgaande onderzoeken is er in dit onderzoek gebruik gemaakt van een afbeelding zonder scenario waardoor men al snel door kon klikken naar de volgende pagina. Het snel doorklikken naar de volgende pagina zonder goed naar de afbeelding gekeken te hebben, kan ervoor gezorgd hebben dat participanten de associatieve overlap gemist hebben. Hiernaast is er in dit onderzoek gebruik gemaakt van een gelegenheidssteekproef wat gezorgd
kan hebben voor sociaal wenselijke antwoorden van vrienden, familie en kennissen welke de resultaten beïnvloed kan hebben. Ook zorgt een online experiment ervoor dat de sociaal wenselijke bias lager ligt dan wanneer er vragen gesteld zouden worden middels een interviewer (Warlaumont, 1997).
In dit onderzoek is een significant modererend effect gevonden van merkbekendheid (bekend versus onbekend) op de relatie tussen het type medium en advertentie attitude. Hiermee wordt hypothese 2, waarin wordt verwacht dat respondenten in de creatieve conditie een positievere advertentie attitude ervaren voor een bekend merk dan voor een onbekend merk, aangenomen. Het aannemen van deze hypothese is in lijn met voorgaand onderzoek van Dahlén et al. (2008, Studie 2). In dit onderzoek komt naar voren dat het effect van de advertenties significant sterker blijkt te zijn voor bekende merken dan voor onbekende merken. Ook de schema theorie gaat ervan uit dat het effect van advertenties hoger is voor bekende merken dan voor onbekende merken. Echter, uit het onderzoek van Dahlén et al. (2008, Studie 2) blijkt dat incongruente advertenties een groter effect hebben op de advertentie attitude dan congruente advertenties, wat in strijd is met het gevonden resultaat.
Middels deze resultaten kan de hoofdvraag van dit onderzoek beantwoord worden. De hoofdvraag luidt: ‘In hoeverre is er een effect van CMA versus TMA op advertentie attitude en in hoeverre wordt dit effect gemodereerd door merkbekendheid?’. In dit onderzoek heeft CMA een negatiever effect op advertentie attitude dan TMA en is er een modererend effect van merkbekendheid gevonden. In een CMA conditie modereert merkbekendheid het effect van de mate van creativiteit op advertentie attitude. Respondenten in de CMA conditie ervaren een positievere advertentie attitude voor een bekend merk dan voor een onbekend merk.
Dit onderzoek zou vooral een aanvulling moeten zijn op het onderzoek van Dahlén (2008, Studie 2) waarin gekeken is naar bekende merken en onbekende merken. Hiernaast geldt dit onderzoek als aanvulling voor bestaand onderzoek dat reeds is gedaan naar de effecten van CMA (Dahlén ,2005; Dahlén & Edenius, 2007; Dahlén et al., 2008; Dahlén, 2009). Waar in dit onderzoek vooral naar voren kwam dat CMA effectiever is dan TMA, biedt dit onderzoek een tegenstrijdig resultaat wat kan dienen als aanknopingspunt voor vervolgonderzoek.
De praktische implicatie van dit onderzoek is dat de resultaten adverteerders inzicht geven in het gebruik van CMA versus TMA. De resultaten van dit onderzoek tonen adverteerders dat het gebruik van CMA geen zekerheid is voor effectievere resultaten. Volgens Rosengren et al. (2015) neemt het gebruik van non-traditionele media in de marketing toe. Dit houdt in dat adverteerders meer geld investeren in non-traditionele media. Door adverteerders
inzicht te geven, kunnen de juiste en efficiënte keuzes gemaakt worden voor een merk en kunnen adverteerders hun werk beter afstemmen op de consument. Dit onderzoek laat zien dat het investeren van het advertentiebudget in CMA niet altijd de meest geschikte keuze is voor een merk.
Dit onderzoek bevat beperkingen die besproken dienen te worden aangezien zij een verklaring kunnen vormen voor de gevonden resultaten.
Ten eerste is er in deze methode gebruik gemaakt van foto’s in plaats van het echte medium. Er zijn foto’s gebruikt om een echte setting te simuleren. In plaats van een levensgrote dispenser in de handen van de respondent, kregen zij een foto te zien van een levensgrote dispenser op het strand. Het gebruiken van foto’s in plaats van het echte medium zorgt voor een minder hoge generaliseerbaarheid. In vervolgonderzoek zou een veldexperiment uitgevoerd kunnen worden. Een veldexperiment zou voor realistischere resultaten zorgen en zo de externe validiteit verhogen. Echter, dit zou wel de interne validiteit kunnen verlagen door mogelijke storende factoren.
Ten tweede is het experiment uit praktische overwegingen online afgenomen. Hierdoor kon iedere respondent zelf beslissen in welke omgeving de vragenlijst werd afgenomen. Verschillende omgevingsfactoren kunnen op deze manier invloed gehad hebben op bijvoorbeeld de aandacht van de respondent en daarmee de resultaten. Uit onderzoek van Dahlén en Edenius (2007) blijkt dat een drukke omgeving de aandacht verlaagt. In vervolgonderzoek zou de vragenlijst afgenomen kunnen worden in een gecontroleerde omgeving om zo de interne validiteit te verhogen. Wel is dit praktisch minder toegankelijk en verlaagd dit de externe validiteit. Hiernaast was er weinig inzicht in het respons van de participanten. Er was geen informatie over de participanten die vroegtijdig gestopt waren met de online vragenlijst. De beweegredenen achter het vroegtijdig stoppen van de vragenlijst zijn hierdoor onbekend. De beweegredenen hadden kennis kunnen geven over hoe de online vragenlijst werd ontvangen door de participanten.
Ten derde deden er in het onderzoek duidelijk meer vrouwen mee dan mannen. Dit vormt een bedreiging voor de generaliseerbaarheid en dus de externe validiteit. In vervolgonderzoek zou er meer rekening gehouden kunnen worden met de verdelingen van man en vrouw om de externe validiteit te verhogen. Hiernaast zijn geen demografische variabelen meegenomen in de pre-test. Mogelijke storende variabelen zoals opleidingsniveau zijn hierdoor later in het onderzoek pas opgevallen. In vervolgonderzoek zouden er in de pre-test meer
demografische variabelen meegenomen kunnen worden ter controle om mogelijke storende variabelen uit te sluiten.
Ten vierde is er in het onderzoek frisdrank als productcategorie gekozen, maar is er geen rekening mee gehouden met de mate waarin participanten gebruik maken van deze productcategorie. Er kan een verschil zijn in effecten tussen participanten die bekend zijn met het product en participanten die de productcategorie daadwerkelijk gebruiken. Dit verschil kan invloed hebben gehad op de resultaten. In vervolgonderzoek zouden er vragen in de vragenlijst toegepast kunnen worden die gericht zijn op de mate waarin de productcategorie wordt gebruikt door de participanten.
Tot slot zijn de resultaten in dit onderzoek gebaseerd op één directe nameting. In vervolgonderzoek zou er een onderzoek uitgevoerd kunnen worden met meerdere nametingen. Dit geeft de participanten de kans om engagement te voelen met de advertentie. Dit zou de evaluatie van de advertentie kunnen bevorderen. Hiernaast is er in dit onderzoek gekeken naar slechts één afhankelijke variabele. Hiermee worden diverse mogelijke effecten zoals aandacht en koopintentie uitgesloten. In vervolgonderzoek zouden er meer afhankelijke variabelen meegenomen kunnen worden om meer kennis uit het experiment te halen.
Kortom, het onderzoek vormt een aanvulling aan bestaande literatuur en vormt wel degelijk een aanleiding voor vervolgonderzoek omtrent de effecten van CMA versus TMA voor bekende en onbekende merken. Met de continue ontwikkeling van het medialandschap is vervolgonderzoek belangrijk om de verschillende effecten van advertenties duidelijk in kaart te brengen.
Bijlage
Bijlage 1 Stimulusmateriaal
Figuur 1a: Een CMA voor een bekend merk.
Figuur 1 c: Een CMA voor een onbekend merk.
Bijlage 2 Vragenlijst
Effecten van adverteren - Survey
Q2 Beste deelnemer, bedankt voor jouw deelname aan het onderzoek “Effecten van
adverteren”. In deze online vragenlijst zal een advertentie te zien zijn waar enkele vragen over worden gesteld. Aan dit onderzoek kunnen enkel respondenten ouder dan 18 jaar meedoen. Doel van het onderzoek is het genereren van meer inzicht in de effecten van adverteren. Het onderzoek duurt ongeveer 5 à 10 minuten. Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heb je de garantie dat: jouw anonimiteit is gewaarborgd, jij zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen, het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken met zich meebrengt en jij uiterlijk vijf maanden na afloop van het onderzoek de beschikking kunt krijgen over een onderzoek rapportage. Vragen over het onderzoek kunnen gesteld worden door contact op te nemen met de projectleider Maroescha Wentzel per email; maroescha_wentzel@hotmail.com. Wij hopen je hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en danken je bij voorbaat hartelijk voor jouw deelname aan dit onderzoek dat van grote waarde is. Met vriendelijke groet, Frederique Thans, Sunny de Bok en Maroescha Wentzel.
Q3 Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals voorgaand uiteengezet is. Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek. Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn
uitdrukkelijke toestemming.
Q28 Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek m Akkoord (1)
Q111 Wat is jouw leeftijd?
Q24 Wat is jouw geslacht? m Man (1)
m Vrouw (2)
Q25 Wat is jouw hoogst genoten opleiding? m Vmbo (1) m Havo (2) m Vwo/Gymnasium (3) m MBO (4) m HBO (5) m WO (8)
m Geen van allen (7)
Q127 Bekijk de advertentie goed. Als je verder klikt, worden er een aantal vragen over de advertentie gesteld.
Q28 Geef aan in hoeverre je het eens bent met de onderstaande stellingen. Volledig mee oneens (1) Mee oneens (2) Een beetje mee oneens (3) Niet mee eens / Niet mee oneens (4) Een beetje mee eens (5) Mee eens (6) Volledig mee eens (7) Ik vind de advertentie interessant (1) m m m m m m m Ik vind de advertentie leuk (2) m m m m m m m Ik vind de advertentie goed (3) m m m m m m m
Q29 Geef aan in hoeverre je het eens bent met de onderstaande stellingen.
Volledig mee oneens (1) Mee oneens (2) Een beetje mee oneens (3) Niet mee eens / Niet mee oneens (4) Een beetje mee eens (5) Mee eens (6) Volledig mee eens (7) Ik vind het merk goed (4) m m m m m m m Ik vind het merk leuk (5) m m m m m m m Ik vind het merk van hoge
kwaliteit (6)
Q30 Welke elementen van de boodschap kun jij je herinneren? Benoem er minstens 3 in korte zinnen of steekwoorden.
Q31 Binnen welke productcategorie past de advertentie die je net hebt gezien? m Afwasmiddel (4) m Alcoholische dranken (5) m Brood (6) m Chips (7) m Chocolade (8) m Frisdrank (10) m Fruitsnacks (11) m Ijs (13) m Kaas (14) m Koek (15) m Koffie (16) m Ontbijtgranen (17) m Popcorn (18) m Salades (19) m Sauzen (20) m Snoep (21) m Suiker (9) m Thee (22) m Water (23) m Zuivel (12)
Q32 Welk merk heb je net gezien in de advertentie? m 7UP (25) m Coca Cola (26) m Club Mate (27) m Dr Pepper (28) m Fanta (29) m Sprite (30) m Lemonz (31) m Fernandes (32) m Mountain Dew (33) m Orangina (34) m Rivella (35) m Royal Club (36) m Lipton (37) m Spa (38) m Red Bull (39) m Sourcy (40) m Pepsi (41) m Crystal Clear (42) m Hero (43) m San Pellegrino (44)
Q33 Ben je bekend met het merk? m Ja (1)
m Nee (2)
Q34 Ben je bekend met de advertentie? m Ja (1)
Q35 Geef aan in hoeverre je het eens bent met de onderstaande stellingen. Volledig mee oneens (1) Mee oneens (2) Een beetje mee oneens (3) Niet mee eens / Niet mee oneens (4) Een beetje mee eens (5) Mee eens (6) Volledig mee eens (7) Ik vind de advertentie creatief (4) m m m m m m m Ik vind de advertentie vernieuwend (6) m m m m m m m
Ik vind dat er het gekozen medium
goed bij de boodschap past (5)
m m m m m m m
Referenties
Anderson, J. & Bower, G. H. (1973). Human associative memory. Washington, D.C. : Winston. Campbell, M. C. & Keller, K. L. (2003). Brand Familiarity and Advertising Repetition Effects. Journal of Consumer Research, 30(2), pp. 292–304. DOI: 10.1086/376800
Dahlén, M. (2005). The medium as a contextual cue: Effects of creative media choice. Journal of Advertising, 34(3), pp. 89-98. DOI: 10.1080/00913367.2005.10639197
Dahlén, M. (2009). A Rhetorical Question: What is the Impact of Non-traditional Media for Low-and High-Reputation Brands? Journal of Current Issues & Research in Advertising, 31(2), pp. 13-23. DOI: 10.1080/10641734.2009.10505263
Dahlén, M. & Edenius, M. (2007). When is advertising advertising? Comparing responses to non-traditional and traditional advertising media. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 29(1), p. 33-42. DOI: 10.1080.10641734.2007.10505206
Dahlén, M., Rosengren, S., Törn, F. & Öhman, N. (2008). Could Placing Ads Wrong be Right? Advertising Effects of Thematic Incongruence. Journal of Advertising, 37(3), pp. 57–67. DOI: 10.2753/JOA0091-3367370305
Friestad, M. & Wright, P. (1994). The Persuasion Knowledge Model : How People Cope with Persuasion Attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), pp. 1–31. DOI: 10.1086/209380 Halkias, G. & Kokkinaki, F. (2013). Increasing advertising effectiveness through incongruity-based tactics: The moderating role of consumer involvement. Journal of Marketing Communications, 19(3), pp. 182–197. DOI: 10.1080/13527266.2011.592346
Hutter, K. & Hoffmann, S. (2014). Surprise, Surprise. Ambient Media as Promotion Tool for Retailers. Journal of Retailing, 90(1), pp. 93–110. DOI: 10.1016/j.retai.2014.08.001
Roedder, D., & Whitney, J. C. (1986). The Development of Consumer Knowledge in Children: A Cognitive Structure Approach. Journal of Consumer Research, 12(4), p. 406
Rosengren, S., Modig, E. & Dahlén, M. (2015). The value of ambient communication from a consumer perspective. Journal of Marketing Communications, 21(1), pp. 20-32. DOI: 10.1080/13527266.2014.970825
Thans, F. (2016). Een onderzoek naar de effecten van CMA voor onbekende merken en bekende merken. Manuscript in preparation. Retrieved October 6, 2016.
Van Osselaer, S. M. J. & Janiszewski, C. (2001). Two Ways of Learning Brand Associations. Journal of Consumer Research, 28(2), pp. 202–223. DOI: 10.1086/322898
Warlaumont, H. G. (1997). Appropriating Reality: Consumers’ Perceptions of Schema-Inconsistent Advertising. Journalism & Mass Communication Quarterly, 74(1), pp. 39–54. DOI: 10.1177/107769909707400104
