Positieve en negatieve framing in cookie
disclaimers op het internet
Experimenteel onderzoek naar de invloed van een minimal versus gain frame
op de cookie attitude, website attitude en merkattitude, en de invloed van
gepercipieerd privacy risico en product betrokkenheid.
Michiel de Rond 10058915 Master’s Thesis
Graduate School of Communication
Master’s programme Persuasive Communication Supervisor: Ester de Waal
2
Abstract
In een online experiment is de effectiviteit van het type frame onderzocht in het positief beïnvloeden van de attitude ten opzichte van cookies, de website attitude en de merkattitude (N = 247). Gekeken is hoe de mate van gepercipieerd privacy risico en het type product deze relatie beïnvloeden. Het doel van dit onderzoek is om de wetenschappelijke kennis met betrekking tot framing binnen cookie disclaimers uit te breiden. Aan de hand van de
resultaten kunnen implicaties gegeven worden voor het vormgeven van cookie disclaimers in de praktijk. Cookie disclaimers zijn volgens Europese wetgeving voor websites verplicht om aan bezoekers te tonen. De cookie disclaimers kunnen veelal geplaatst worden in twee typen frames: frames waarbij de voordelen van cookies benoemd worden (gain frame) en frames waarbij enkel het gebruik van cookies benoemd wordt (minimal frame). De verwachting dat het gain frame een positiever effect uit zou oefenen op de afhankelijke attitudes dan het
minimal frame kan door het onderzoek niet worden aangetoond. Wanneer de invloed van de
mate van gepercipieerd privacy risico wordt onderzocht blijkt er alleen van een significante invloed gesproken te kunnen worden voor relatief oudere mensen. Zij beoordelen indien zij beschikken over een lage mate van gepercipieerd privacy risico de website positiever bij het zien van een minimal frame dan bij een gain frame. Bij een hoge mate van gepercipieerd privacy risico blijkt de website attitude niet te verschillen. Het zien van een low of high
involvement product blijkt eveneens niet te zorgen voor significante verschillen. Suggesties
3 Inleiding
Vanaf 25 mei 2013 is iedere Europese website verplicht om te melden dat hij gebruik maakt van cookies (“Europees parlement stemt…”, 2013). Dit wordt gedaan door middel van een cookie disclaimer die bij het eerste bezoek van de consument aan een website in beeld verschijnt. Hoe deze disclaimer eruit komt te zien kan grotendeels door de website zelf worden bepaald. De wet schrijft enkel voor dat bij een bezoek aan de beginpagina van de website moet worden gemeld dat de website die wordt bezocht gebruik maakt van cookies. De bezoeker kan de disclaimer uit het beeld laten verdwijnen door aan te geven dat hij hiermee akkoord gaat. Weigeren is vaak onmogelijk en resulteert indien mogelijk in het verliezen van vele functies op de website.
Cookies worden onder meer gebruikt ten behoeve van online behavioral advertising, waarbij aan de hand van digitale bestanden (cookies) het persoonlijke surfgedrag van de consument op internet vastgelegd wordt (Yan, Liu, Wang, Zhang, Jiang, & Chen, 2009; McDonald & Cranor, 2010). Informatie die aan de hand van cookies wordt opgeslagen kan ondermeer bestaan uit het geslacht, de locatie, persoonlijke interesses, het IP-adres en specifieke bezoeken aan websites van de consument (McDonald & Cranor, 2010). Aan de hand van deze gegevens kan een adverteerder een persoonlijk gebruikersprofiel van een consument vastleggen, waarna adverteerders de consument met relevante advertenties kunnen bereiken (Beales, 2009; McDonald & Cranor, 2010).
Onderzoek van Turow, King, Hoofnatle, Bleakley en Hennessy (2009) toont aan dat ruim 66% van de consumenten uit de Verenigde Staten een negatieve attitude heeft tegenover
online behavioral advertising door middel van cookies. Deze negatieve attitudes zijn
voornamelijk privacy gerelateerd. Consumenten maken zich veel zorgen over hoe schijnbaar anonieme gegevens uiteindelijk toch tot een persoonlijk IP-adres kan worden herleid. Tevens bestaat er grote twijfel over de legaliteit van online behavioral advertising strategieën. Uit
4 onderzoek van Batra (2008) blijkt voorts dat weinig consumenten bekend zijn met de
positieve gevolgen voor de consument die het gebruik van online behavioral advertising door middel van cookies met zich mee kunnen brengen. Wanneer consumenten over deze positieve gevolgen geïnformeerd worden blijkt dat een groot deel van hen wel wil profiteren van
advertenties die aansluiten op hun persoonlijke interesses (Batra, 2008).
In de praktijk kan grotendeels onderscheid gemaakt worden tussen twee verschillende cookie disclaimers. Zo zijn er websites die duidelijk vermelden welke voordelen cookies voor de consument kunnen hebben. Anderzijds zijn er websites die enkel vermelden dat er gebruik wordt gemaakt van cookies, waardoor het voor de consument onduidelijk blijft wat voor specifieke gevolgen deze cookies met zich meebrengen. Iedere variant van de twee cookie disclaimers is in een ander soort frame geplaatst. Het type frame waarin een
waarschuwingsboodschap zoals een cookie disclaimer is geplaatst, kan effect hebben op hoe de consument de informatie beoordeelt (Bellman, Johnson, & Lohse, 2001; Levin & Gaeth, 1988; O’Keefe & Jensen, 2007). Het type frame dat de voordelen van cookies voor
consumenten belicht, kan beschouwd worden als een positieve framing techniek, ook wel
gain frame geheten. Gain frames richten zich op de positieve gevolgen van het geadverteerde
gedrag (Rothman, Bartels, Wlaschin & Salovey, 2006). Normaliter worden in een gain frame geplaatste communicatieboodschappen vergeleken met loss frames, waarbij gewezen wordt op de potentiële negatieve gevolgen indien het geadverteerde gedrag niet wordt uitgevoerd (Rothman et al., 2006). Als in de praktijk echter naar cookie disclaimers wordt gekeken, dan blijken loss frames tot op heden niet te worden toegepast. Indien een website enkel vermeldt dat hij gebruik maakt van cookies, dan kan er gesproken worden van een zogenaamd minimal
frame, een frame waarbij geen voordelige attributen van het gebruik van cookies genoemd
worden. Uit de resultaten van Turow et al. (2009), waaruit blijkt dat men grotendeels negatief tegen cookies aankijkt, kan wel aangenomen worden dat dit type frame een negatieve lading
5 bevat.
Het doel van dit onderzoek is een bijdrage te leveren aan de theorie rondom de
framing van waarschuwingsboodschappen door het vergelijken van positieve (gain frame) en
negatieve frames (minimal frame). De afhankelijke attitudes die binnen dit onderzoek centraal staan zijn de attitude ten opzichte van cookies, de merkattitude en de website attitude.
Onderzoek naar de cookies attitude is een logische keuze binnen een onderzoek naar cookie disclaimers. Daarnaast zijn de website attitude en de merkattitude beide variabelen die een prominente plaats innemen binnen vele websites. Meerdere onderzoeken tonen aan dat positieve frames waarbij dus positieve attributen genoemd worden, zorgen voor betere attitudes dan negatieve frames (Levin & Gaeth, 1988; Levin, Gaeth, Schreiber & Lauriola, 2002; Tversky & Kahneman, 1981). Toch blijken genoeg bevindingen gedaan te zijn die de verwachte framing effecten niet konden repliceren (Fagley & Miller, 1987; Takemura, 1992; Takemura, 1993). Sommige onderzoekers suggereren dat er andere variabelen zijn, zoals product betrokkenheid en de mate van gepercipieerd privacy risico, die invloed uitoefenen op de sterkte van framing effecten (Maheswaran & Meyers-Levy, 1990; Rothman, Salovey, Antone, Keough & Martin, 1993). Voorgaand onderzoek toont aan dat consumenten die in meerdere mate betrokken zijn bij het product een grotere motivatie hebben om belangrijke informatie te verwerken dan laag betrokken consumenten (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983). Hiernaast blijkt de mate van gepercipieerd privacy risico te kunnen zorgen voor
verschillende effecten bij het zien van een positief of negatief frame (Wu & Cheng, 2010). Bij een hoge mate van gepercipieerd privacy risico is ondermeer aangetoond dat een negatief frame zorgt voor slechtere attitudes ten opzichte van onder meer merken en websites dan een positief frame (Wu & Cheng, 2010).
Naast een belangrijke bijdrage aan de literatuur zorgt dit onderzoek ook voor een hoge relevantie binnen de maatschappij. Consumenten worden bij het gebruik van internet
6 herhaaldelijk geconfronteerd met cookie disclaimers sinds de invoering van de nieuwe cookie wetgeving. Het onderzoeken van de reacties van consumenten op verschillende cookie
disclaimers kan wellicht tot aanbevelingen leiden voor het vormgeven van cookie disclaimers in de praktijk.
De volgende vraagstelling staat centraal binnen dit onderzoek:
OV: Wat is het verschil tussen het effect van cookie disclaimers waarbij gebruik wordt gemaakt van een gain frame versus een minimal frame op de attitude ten opzichte van het merk, de website en cookie disclaimers in het algemeen? En wat voor een effect voert het type product en de perceived risk van de consument op deze relatie uit?
Theoretisch Kader
Type frameEen waarschuwingsboodschap, zoals een cookie disclaimer, kan weergegeven worden in een specifiek frame. Het type frame wordt door de verzender bepaald en heeft invloed op de manier waarop de ontvanger de boodschap interpreteert en verwerkt (Bellman, Johnson, & Lohse, 2001). Gain en loss frames zijn veel in waarschuwingsboodschappen toegepaste
frames (Rothman et al., 2006). Het verschil tussen een gain en een loss frame is dat bij een gain frame de positieve gevolgen van het uit te voeren gedrag worden gepromoot en dat een loss frame zich op de negatieve gevolgen richt indien het gewenste gedrag niet wordt
uitgevoerd. De veronderstelling dat het type frame waarin informatie wordt geplaatst invloed kan hebben op het gedrag van mensen komt voort uit de prospect theorie (Tversky &
Kahneman, 1981). De prospect theorie stelt dat de voorkeur van beslissingen bij onzekerheid afhankelijk is van de omstandigheden, zoals voor het type frame waarin informatie wordt gepresenteerd. Mensen hechten meer waarde aan boodschappen die bepaalde zekere voordelen voor het voetlicht brengen dan boodschappen die mogelijke kansen bieden. Het
7 ongenoegen dat men associeert met mogelijk verlies weegt zwaarder dan het genoegen dat men associeert met winst.
Door het gebruik van een gain frame zullen de positieve consequenties van het uit te voeren gedrag belicht worden. Een gain frame speelt daardoor in op de approach forces van de ontvanger, waarmee getracht wordt de consument het gewenste gedrag uit te laten voeren. Een loss frame legt daarentegen de nadruk op de negatieve consequenties van het uit te voeren gedrag. Hierdoor wordt ingespeeld op de avoidance forces van de consument. De ontvanger is hierbij sneller geneigd het ongewenste gedrag te vermijden (Levin, Schneider & Gaeth, 1998). Doordat binnen dit onderzoek de negatieve consequenties van het gebruik van cookies in een cookie disclaimer niet worden genoemd, kan er niet gesproken worden van het toepassen van een loss frame. Wel kan door de heersende negatieve attitude ten opzichte van cookies gesproken worden van een negatief frame die avoidance forces bevat (Turow et al., 2009). Doordat in de praktijk het negatieve frame enkel de aanwezigheid van cookies vermeldt en geen nadelige attributen van cookies benoemt, zal dit type frame in het verdere verloop van het onderzoek een minimal frame genoemd worden.
Miller en Kraeling (1952) hebben aan de hand van deze forces het
approach-avoidance conflict model opgesteld. Dit model stelt: (1) Attitudes zijn complexe stimuli die
betrekking hebben op meerdere heersende motieven bij de ontvanger. (2) Sommige van deze motieven zijn approach motieven die attitudes en gedrag sturen richting het uiteindelijke doel. Hier tegenover staan avoidance motieven die attitudes en gedrag wegsturen van het uiteindelijke doel. (3) Als de approach forces groter zijn in totale sterkte dan de avoidance
forces, zal beweging richting het doel ontstaan. Indien de approach forces minder overtuigend
zijn dan de avoidance forces, zal er geen beweging richting het doel ontstaan en kan de richting tegengesteld zijn. Uit het model van Miller en Kraeling (1952) kan worden
8 en deze forces groter zijn dan de avoidance forces, de cookie disclaimer met het positieve frame sterker zal zijn in het overtuigen van de ontvanger dan het negatieve frame. Binnen dit onderzoek zal door het gebruik van een positief (gain) frame en negatief (minimal) frame getracht worden om respectievelijk in te spelen op de approach en avoidance forces. De cookie disclaimers die gebruikt zullen worden binnen dit onderzoek zijn direct afkomstig uit de praktijk. Het gain frame benoemt de voordelen die het gebruik van cookies met zich meedragen (approach forces). Het minimal frame benoemt niets, enkel dat de website gebruik maakt van cookies. Door de veelal heersende negatieve attitude ten opzichte van cookies kan verwacht worden dat deze cookie disclaimer inspeelt op de avoidance forces van de
consument (Turow et al., 2009).
Meerdere onderzoeken tonen aan dat het gebruik van positieve frames effectiever is in het beïnvloeden van attitudes en intenties van de ontvanger dan negatieve frames (Levin & Gaeth, 1988; Levin et al., 2002; Tversky & Kahneman, 1981). O’Keefe en Jensen (2007) tonen aan de hand van een meta-analyse van onderzoeken uitgevoerd binnen een commerciële setting aan dat communicatieboodschappen geplaatst in een positief frame gemiddeld
effectiever zijn in het beïnvloeden van attitudes en intenties dan boodschappen geplaatst in een negatief frame. Aan de hand van een vervolgonderzoek proberen ze deze bevindingen nader te verklaren. Zij zoeken de oorzaak van het verschil tussen positieve en negatieve frames in de cognitieve verwerking. De resultaten tonen aan dat communicatieboodschappen geplaatst in een positief frame cognitief beter verwerkt worden dan die geplaatst in een
negatief frame (O’Keefe & Jensen, 2008). Een verklaring kan gevonden worden in het feit dat negatieve boodschappen sneller voor reactance kunnen zorgen, waarbij de ontvanger
weerstand biedt tegen de boodschap wat kan resulteren in negatieve attitudes (Brehm & Brehm, 1981; Coulter & Pinto, 1995). Daarnaast worden positieve frames vaak als optimistischer gezien dan negatieve frames, doordat ze een hoge mate van positief affect
9 bevatten. Dit kan ertoe leiden dat consumenten eerder geneigd zijn om positieve frames beter te verwerken (O’Keefe & Jensen, 2008). Volgens Petty & Cacioppo (1986) kan deze
verhoogde cognitieve verwerking van positieve frames leiden tot positievere attitudes en gedragsintenties dan negatieve frames.
Bij vergelijking van twee communicatietakken (gezondheidscommunicatie en
commerciële communicatie) valt op dat communicatieboodschappen geplaatst in een positief of negatief frame een verschillend effect hebben. Binnen de gezondheidscommunicatie blijkt de effectiviteit van negatieve frames (loss frames) vaker aangetoond te kunnen worden dan binnen commerciële communicatie (Buda & Zhang, 2000; Idson, Liberman & Higgins, 2000; Lee & Aaker, 2004; Nan, 2007). Dit verschil tussen de twee communicatietakken kan liggen aan de mogelijke gevolgen die zich kunnen voordoen indien het gewenste gedrag niet wordt uitgevoerd. Binnen de gezondheidscommunicatie zijn deze gevolgen van grotere,
persoonlijkere impact (Gallagher, Updegraff, Rothman, & Sims, 2011; Latimer, Salovey, & Rothman, 2007). Een negatief frame binnen gezondheidscommunicatie kan zich bijvoorbeeld richten op de negatieve gevolgen die zich voor kunnen doen indien je niet stopt met roken. In het geval van commerciële communicatie kunnen de negatieve gevolgen die gepresenteerd worden in een negatief frame vaak als minder urgent worden beschouwd. De voordelen die in een positief frame worden gepresenteerd hebben hierdoor vaak een positievere impact dan het negatieve frame, waar de nadruk op de nadelen ligt (Idson et al., 2000; Lee & Aaker, 2004).
Bovengenoemde theorie veronderstelt dat de cookie disclaimer met het gain frame effectiever zal zijn in het beïnvloeden van attitudes van de consument dan het minimal frame. Door de voordelen van het gebruik van cookies te benoemen in het gain frame wordt
verwacht dat aan de hand van approach forces de attitude ten opzichte van cookies positiever beïnvloed wordt dan bij het zien van het minimal frame, waarbij avoidance forces worden opgeroepen. Aan de hand van het spillover effect wordt verwacht dat deze positieve attitude
10 ten opzichte van cookies zal leiden tot een eveneens positievere website attitude en
merkattitude (Putrevu & Lord, 2003). Dit leidt tot de volgende hypotheses:
H1a: Een cookie disclaimer waarbij de boodschap wordt geplaatst in een gain frame zal zorgen voor positievere attitudes ten opzichte van cookies dan het gebruik van een minimal frame.
H1b: Een cookie disclaimer waarbij de boodschap wordt geplaatst in een gain frame zal zorgen voor positievere website attitudes dan het gebruik van een minimal frame. H1c: Een cookie disclaimer waarbij de boodschap wordt geplaatst in een gain frame zal
zorgen voor positievere merkattitudes dan het gebruik van een minimal frame.
Perceived risk
De theorie rondom perceived risk wordt vaak toegepast om het gedrag van
consumenten te verklaren in besluitvorming. Mitchell (1999) suggereert dat perceived risk effectief is in het verklaren van consumentengedrag omdat consumenten vaak meer
gemotiveerd zijn om fouten te voorkomen dan om gedrag uit te voeren waarbij een hoge mate van risico gepercipieerd wordt. De definitie van perceived risk is veranderd sinds het internet een populair medium is geworden. In het verleden werd perceived risk primair gezien als het risico om in aanraking te komen met fraude en slechte product kwaliteit (Wu & Wang, 2005). Vandaag de dag refereert perceived risk volgens Kim, Ferrin en Rao (2008) aan de
overtuigingen die een consument heeft over potentiële onzekere negatieve uitkomsten van het uit te voeren gedrag.
Perceived risk wordt in dit onderzoek gedefinieerd als de mate waarin een persoon
privacy risico ervaart na het zien van een cookie disclaimer. Onderzoek van Youn (2005) richt zich op de mate waarin een cookie disclaimer informatie vrijgeeft over de gevolgen van het instemmen met een cookie disclaimer, en het effect dat dit uitoefent op de mate van privacy risico dat wordt ervaren. De resultaten tonen aan dat indien een cookie disclaimer weinig
11 informatie geeft over de mogelijke gevolgen van het instemmen met de disclaimer (een
minimal frame), in combinatie met een hoge mate van gepercipieerd privacy risico kan leiden
tot een slechte website attitude. Indien voordelen van het gebruik van cookies worden vermeld in een cookie disclaimer (gain frame), zal dit in combinatie met een hoge mate van gepercipieerd privacy risico resulteren in een positievere attitude ten opzichte van cookies en de website dan een boodschap met weinig informatie.
Pan en Zinkhan (2006) tonen aan dat het risico van online privacy schending door
online behavioral advertising relatief laag is. Steeds meer mensen raken gewend aan
webwinkels en vertrouwen er op dat zij zelf onderscheid kunnen maken tussen betrouwbare en onbetrouwbare websites. Indien iemand over een lage mate van gepercipieerd privacy risico beschikt, kan dan ook verwacht worden dat het type frame geen verschil maakt in het beoordelen van cookies, de website en het gepresenteerde merk. Doordat in het geval van een lage mate van gepercipieerd privacy risico de consument cookies niet als bedreiging voor zijn of haar privacy ziet, zal het wel of niet benoemen van voordelen van cookies niet tot
verschillende resultaten leiden. Het zien van een gain of minimal frame zal dus alleen van invloed zijn indien er een hoge mate van gepercipieerd privacy risico bij de consument aanwezig is. Een gain frame zorgt er hierbij voor dat de voordelen die genoemd worden leiden tot een positievere attitude ten opzichte van cookies dan een minimal frame. Wederom wordt aan de hand van het spillover effect verwacht dat de merkattitude en website attitude hierdoor eveneens positief worden beïnvloed (Putrevu & Lord, 2003). De volgende
hypotheses kunnen worden opgesteld:
H2a: Indien consumenten in het gebruik van cookies weinig risico percipiëren, zal het type frame geen verschillend effect uitoefenen op de attitude ten opzichte van cookies. H2b: Indien consumenten in het gebruik van cookies veel risico percipiëren, zal een
12
minimal frame een negatiever effect uitoefenen op de attitude ten opzichte van cookies dan een gain frame.
H3a: Indien consumenten in het gebruik van cookies weinig risico percipiëren, zal het type frame geen verschillend effect uitoefenen op de website attitude.
H3b: Indien consumenten in het gebruik van cookies veel risico percipiëren, zal een minimal frame een negatiever effect uitoefenen op de website attitude dan een gain frame.
H4a: Indien consumenten in het gebruik van cookies weinig risico percipiëren, zal het type frame geen verschillend effect uitoefenen op de merkattitude.
H4b: Indien consumenten in het gebruik van cookies veel risico percipiëren, zal een minimal frame een negatiever effect uitoefenen op de merkattitudedan een gain frame.
Type product
Een verschillend effect van het type frame waarin een cookie disclaimer wordt getoond kan ook optreden indien gekeken wordt naar het product type waar de website op is gericht. Hierbij kan gekeken worden naar het verschil tussen low en high involvement producten. De definitie van low en high involvement producten is afkomstig van het Foote,
Cone and Beldging Grid, ook wel FCB-grid genoemd (Zaichkowsky, 1987). Het FCB-grid
bestaat uit twee verschillende dimensies die kunnen worden onderverdeeld in ieder twee uiteindes. Samen kunnen vier onderdelen gevormd worden. De eerste dimensie plaatst de uiteindes low en high involvement tegenover elkaar en in de tweede dimensie worden ‘denken’ en ‘voelen’ tegenover elkaar geplaatst. In dit onderzoek zullen enkel de begrippen
low en high involvement worden toegepast. Voor high involvement producten is uitgebreide
13 voorbeeld kan het aanschaffen van een nieuwe auto zijn. Bij low involvement producten is echter weinig cognitieve verwerking nodig. Een low involvement product is dan ook vaak een impuls aankoop, waarbij gedacht kan worden aan het kopen van snoep of (goedkope) kleding.
Onderzoek van O’Keefe en Jensen (2008) toont aan dat positieve frames om meer elaboratie vragen dan negatieve frames, mogelijk doordat negatieve frames meer reactance veroorzaken en minder positief affect bevatten (Brehm & Brehm, 1981). Daarnaast is aangetoond dat deze hogere mate van elaboratie kan leiden tot positievere evaluaties en intenties van de consument (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983). Net zoals bij het zien van een gain frame hebben consumenten die een high involvement product willen aanschaffen behoefte aan een hoge mate van informatieverwerking. Bij deze aankopen speelt het afwegen van verschillende voor- en tegenargumenten een grote rol. Men kan verwachten dat zij tijdens het bezoeken van de website van het product meer behoefte hebben aan de voordelen die cookies bieden, zoals persoonlijke aanbiedingen. Onderzoek van Petty, Cacioppo en
Schumann (1983) toont ook aan dat sterke argumenten een positievere invloed uitoefenen op attitudes bij hoge betrokkenheid dan bij lage betrokkenheid. Door het gain frame te
manipuleren met sterke argumenten (voordelen) van cookies, kan verwacht worden dat een
high involvement product zal leiden tot een positievere cookies attitude dan in de low involvement categorie. Aan de hand van het spillover effect wordt ten slotte verwacht dat de
website attitude en de merkattitude in dit geval ook positief beïnvloed worden (Putrevu & Lord, 2003).
Omgekeerd kan bij aankoop van een low involvement product verwacht worden dat men niet zit te wachten op persoonlijke aanbiedingen en andere voordelen van cookies. Het gaat hier immers om een impulsaankoop waarbij niet een centrale verwerking gebruikt wordt, maar een perifere verwerking, waarbij de attitude wordt opgebouwd aan de hand van simpele cues. De lage betrokkenheid bij low involvement producten in combinatie met het positieve
14 frame zal zorgen voor negatievere attitudes dan in combinatie met het minimal frame. Aan de hand van deze redenatie kunnen de volgende hypothesen worden geformuleerd:
H5a: Indien de website een gain frame gebruikt en de pagina een high involvement product toont, zal de consument een positievere attitude ten opzichte van cookies genereren dan bij het gebruik van een minimal frame.
H5b: Indien de website een minimal frame gebruikt en de pagina een low involvement product toont, zal de consument een positievere attitude ten opzichte van cookies genereren dan bij het gebruik van een gain frame.
H6a: Indien de website een gain frame gebruikt en de pagina een high involvement
product toont, zal de consument een positievere website attitude genereren dan bij het gebruik van een minimal frame.
H6b: Indien de website een minimal frame gebruikt en de pagina een low involvement product toont, zal de consument een positievere merkattitude genereren dan bij het gebruik van een gain frame.
H7a: Indien de website een positief frame gebruikt en de pagina een high involvement product toont, zal de consument een positievere attitude ten opzichte van cookies genereren dan bij het gebruik van een negatief frame.
H7b: Indien de website een negatief frame gebruikt en de pagina een low involvement product toont, zal de consument een positievere merkattitude genereren dan bij het gebruik van een positief frame.
Methode
Steekproef en onderzoeksdesign
Het experiment bestaat uit een 2 (minimal/gain frame) x 2 (low/high involvement product) x 2 (low/high perceived risk) tussenpersonen design. Het type frame (minimal versus
15
gain) en het type product involvement (low versus high) worden in het experiment
gemanipuleerd. Hierdoor zullen er vier verschillende vragenlijsten ontworpen worden waarbij iedere participant één van de vragenlijsten invult. De variabele ‘perceived risk’ wordt niet gemanipuleerd maar zal aan de hand van items uit de vragenlijst gemeten worden.
Minimal frame Gain frame Low involvement n = 62 n = 63 High involvement n = 60 n = 62 Tabel 1: Experimenteel design. N = 247.
Uit onderzoek blijkt dat 94% van de inwoners tussen 16 en 74 jaar in Nederland toegang heeft tot het internet (“Nederland Europees kampioen…”, 2012). Daarom is er voor gekozen om de steekproefpopulatie te richten op mannen en vrouwen tussen de 16 en 74 jaar die gebruik maken van internet. Het betreft een selecte steekproef die is uitgevoerd met de sneeuwbalmethode. Aan vrienden en familie is via Facebook en e-mail een uitnodiging verstuurd om deel te nemen aan het onderzoek. Vervolgens is aan hen gevraagd om de online vragenlijst naar zo veel mogelijk vrienden en familie door te sturen.
In totaal zijn 265 mensen aan de vragenlijst begonnen en hebben 247 mensen de vragenlijst volledig ingevuld. De leeftijd van de respondenten ligt tussen de 17 en 65 jaar met een gemiddelde leeftijd van 33,9 jaar. In totaal hebben 69 mannen en 178 vrouwen
meegedaan aan het onderzoek. De respondenten bestonden veelal uit hooggeschoolde mensen. 45,3% gaf aan dat hij of zij wetenschappelijk onderwijs heeft gevolgd (N = 112), 31,2% gaf aan hoger beroepsonderwijs te hebben gevolgd (N = 77), 7,7% middelbaar
beroepsonderwijs (N = 19), 14,5% middelbare school (N = 36) en 1,2% lagere school (N = 3).
Procedure
16 van de vragenlijst zijn de participanten ingelicht over de anonimiteit van het onderzoek en het feit dat er geen goede of foute antwoorden zijn. Daarnaast zijn vòòr aanvang van de
vragenlijst de participanten ingelicht over de nieuwe wetgeving binnen Europa omtrent cookies die stelt dat websites de gebruiker moeten inlichten over het gebruik van cookies. Vervolgens is vermeld dat voor het invullen van de vragenlijst voorafgaande kennis over de werking van cookies niet van belang is.
De vragenlijst begon met het vragen naar de demografische factoren (geslacht, leeftijd en hoogst genoten opleiding). Vervolgens zijn de participanten random toegewezen aan één van de experimentele condities. In iedere experimentele conditie is de participant opgedragen om zich in voor te stellen dat zij geïnteresseerd zijn in het online bestellen van een nieuwe televisie of nieuwe batterijen. Na deze melding kreeg iedere participant een website van Philips te zien met een cookie disclaimer en een specifiek product, afhankelijk van de experimentele conditie waaraan zij zijn toegewezen (zie Bijlage 3 voor de complete survey). Vervolgens is op de volgende pagina de cookie melding nogmaals getoond, zodat met zekerheid kan worden vastgesteld dat de participanten de cookie melding gezien hebben. Na het zien van het manipulatiemateriaal werden alle participanten naar dezelfde items geleid die de afhankelijke en eventuele modererende variabelen meten. In totaal nam de gehele
vragenlijst gemiddeld vijf minuten in beslag.
Manipulatiemateriaal
Het manipulatiemateriaal binnen dit experiment bestaat uit een screenshot van een website. De website die aan de respondenten getoond wordt is de bestaande Nederlandstalige website van Philips. De keuze voor een website van een bekend merk is bewust gemaakt, doordat de proefpersonen wordt gevraagd zich in te leven in een specifieke situatie waarbij ze online een product opzoeken. Indien zij in dit geval een onbekend merk zouden zien zou dit ervoor kunnen zorgen voor een onrealistische situatie. Onderzoek toont namelijk aan dat
17 mensen in hun dagelijks leven ook liever websites bezoeken die in hun ogen betrouwbaar zijn, en bekende merken zorgen voor betrouwbaardere websites (O’Keefe & Jensen, 2008). Binnen de website zijn twee variabelen gemanipuleerd, het type frame en het type product.
Type frame: Het type frame dat de participanten in de cookie disclaimer te zien krijgen
zal een minimal of een gain frame zijn. In een gain frame worden de voordelen die het accepteren van cookies voor de consument met zich meebrengen specifiek genoemd, terwijl het minimal frame minimale informatie bevat. Na een kleine content analyse van
verschillende website zijn veelgebruikte woorden en zinnen samengevoegd waaruit de volgende cookie disclaimer is ontstaan:
“Deze website maakt gebruik van cookies. Cookies dragen bij aan de gebruiksvriendelijkheid
van de website. Daarnaast onthouden cookies uw persoonlijke gegevens waardoor relevante informatie en interessante advertenties getoond kunnen worden.”
Het minimal frame zal enkel vermelden dat de website gebruik maakt van cookies, zonder enige voordelen voor de consument te vermelden. De tekst die hierbij gebruikt wordt luidt:
“Deze website maakt gebruik van cookies.”
Type product: De manipulatie van het type product is terug te vinden in de website die
getoond wordt. Bij de cookie disclaimer die de participant te zien krijgt zal op de achtergrond een website te zien zijn. Er is gekozen voor hetzelfde merk voor zowel een low involvement als een high involvement product zodat de merkattitude bij iedere respondent hetzelfde merk meet. Het gebruikte merk is, net als de website, Philips. Als low involvement product is er gekozen voor batterijen, terwijl men in de high involvement conditie een televisie te zien krijgt. De websites van beide producten zijn zo gelijk mogelijk gehouden, alleen de korte omschrijving van het product en de getoonde afbeelding verschillen tussen de twee pagina’s.
18 In de vragenlijst in Bijlage 3 zijn de gebruikte screenshots van de Philips website terug te vinden.
Operationalisering
Perceived risk: De items die gebruikt zijn om het risico te meten dat participanten
percipiëren bij websites die gebruik maken van cookies is afkomstig uit onderzoek van
Featherman en Pavlou (2003). In totaal zijn er drie items gebruikt die zich ieder richten op het privacy risico, wat uit voorgaand onderzoek het grootste risico blijkt te zijn onder
internetgebruikers (Chang & Chen, 2008). Een voorbeeld van een van de stellingen is “Indien ik een product via de website bestel raak ik de controle over mijn privacy kwijt”. Zie voor alle gebruikte stellingen de gehele vragenlijst in Bijlage 3. De proefpersonen is gevraagd om de stellingen op waarschijnlijkheid te boordelen aan de hand van een 7-punt Likertschaal (1 = Helemaal mee oneens, 7 = Helemaal mee eens). Met behulp van een principale componenten analyse met orthogonale varimax rotatie blijkt er één betrouwbaar construct gevormd te kunnen worden (EV = 1,99, R² = 0,76, α = 0,74, M = 3,61, SD = 1,21).
Website attitude: Om de attitude ten opzichte van de website van Philips te meten is
één enkel item gebruikt. Aangezien de participanten enkel een screenshot van de website te zien krijgen en daarnaast niet daadwerkelijk de website gebruiken, wordt enkel naar de algemene indruk die de participant van de website heeft gevraagd. Dit is gedaan door middel de zin “Het beeld dat ik van de website van Philips heb is…” af te maken aan de hand van een bipolaire 7-punt Likertschaal (1= Negatief, 7 = Positief) (M = 4,82, SD = 1,22).
Merkattitude: Ook de afhankelijke variabele merkattitude is gemeten aan de hand van
bipolaire adjectieven. In totaal zijn er vijf adjectieven gebruikt die ieder afkomstig zijn uit voorgaand onderzoek van Zaichokowsky (1985). De participanten worden gevraagd om de volgende zijn af te maken: “Ik vind het merk Philips…” waarbij voorbeelden van de bipolaire adjectieven bestaan uit ‘saai – interessant’ en ‘onaantrekkelijk – aantrekkelijk’ (lopend van 1
19 t/m 7). Met behulp van een PCA met orthogonale varimax rotatie blijkt er één betrouwbaar construct gevormd te kunnen worden (EV = 3,49, R² = 0,70, α = 0,89, M = 5,02, SD = 0,97).
Cookies attitude: De attitude die de participanten ten opzichte van cookies hebben is
gemeten aan de hand van drie stellingen. Deze stellingen zijn afkomstig uit onderzoek van McDonald & Cranor (2010). Om de participanten scherp te houden, omschrijven twee stellingen positieve aspecten van cookies en twee stellingen negatieve aspecten. Voorbeelden van respectievelijk een positieve en negatieve stelling zijn: “Ik heb het gevoel dat cookies bijdragen aan de gebruiksvriendelijkheid van websites” en “Ik voel mij niet op mijn gemak wetende dat mijn online activiteiten in de gaten worden gehouden”. De participanten hebben de stellingen beantwoord aan de hand van een 7-punt Likertschaal (1 =Helemaal mee oneens, 7 = Helemaal mee eens). Met behulp van een PCA met orthogonale varimax rotatie blijkt er één betrouwbaar construct gevormd te kunnen worden (EV = 1,89, R² = 0,63, α = 0,84, M = 3,31, SD = 1,43).
Cookie kennis: Tenslotte is besloten om de controle variabele ‘cookie kennis’ in het
onderzoek te betrekken. Deze variabele meet in hoe grote mate de proefpersonen bekend zijn met de werking van cookies. In het geval van een significant verschil tussen een minimal en
gain frame zou dit resultaat potentieel verklaard kunnen worden door de mate waarin men
bewust is van de werking van cookies. De mate van kennis over cookies die de participanten hebben is gemeten aan de hand van 10 stellingen. Deze stellingen zijn afkomstig uit
onderzoek van McDonald & Cranor (2010). De participanten kregen de keuze om de
stellingen te beantwoorden met ‘waar’, ‘niet waar’ of ‘onzeker’ indien ze twijfelden over het juiste antwoord. In totaal zijn zes van de tien stellingen waar, deze zijn in de tabel dik
aangedrukt. Item 9 is door verwarring verwijderd uit de vragenlijst. Dit item stelt de vraag of cookies volgens de wet geen creditcardgegevens mogen bevatten. Slecht 3,2% heeft deze vraag met ‘niet waar’ juist beantwoord. Hoewel cookies volgens de wet creditcard gegevens
20 mogen bevatten, blijkt dit in de praktijk vrijwel niet voor te komen, waardoor verwarring kan zijn ontstaan en de vraag is verwijderd. Met de overgebleven negen items is een
schaalvariabele gevormd waaruit is af te lezen hoe veel stellingen door de respondenten juist zijn beantwoord. Zie Tabel 6 in Bijlage 1 voor de voorgelegde stellingen en het juiste
antwoord.
Resultaten
Manipulatie checkAlvorens de analyses binnen het experiment worden uitgevoerd is het noodzakelijk om te testen of de manipulaties geslaagd zijn. Zo kan achterhaald worden of de respondenten een het type frame daadwerkelijk als positief of negatief ervaren en of het type product
daadwerkelijk als een low of high involvement product wordt gepercipieerd. Om de manipulatie check van het type frame te testen is in de vragenlijst één stelling aan de respondenten voorgelegd. De stelling richt zich aan de hand van een 7-punt Likertschaal op de mate waarin de cookie disclaimer volgens de respondent aangeeft hoe cookies voor hen van nut kunnen zijn (1 = Helemaal geen nut, 7 = Heel veel nut). Een t-test op twee
gemiddelden toont aan dat de manipulatie op het gebied van voordelen die de cookie disclaimer biedt wel geslaagd is. Het positieve gain frame (M = 3,98, SD = 1,68) geeft de respondenten meer voordelen dan het negatieve minimal frame (M = 2,16, SD = 1,28), t (245) = 9,52, p < 0,001, CI = [1,44, 2,19]. De manipulatie check toont aan dat men tijdens het zien van het gain frame significant meer voordelen van cookies waarneemt dan bij het zien van het
minimal frame.
De manipulatiecheck voor het type product is gemeten aan de hand van twee stellingen. De eerste stelling richt zich op hoe goed de respondent zou nadenken over een aankoop van een televisie of batterijen. Men blijkt significant meer na te moeten denken over het kopen van een televisie (M = 6,11, SD = 1,21) dan over batterijen (M = 4,41, SD = 1,73), t
21 (245) = 8,98, p < 0,001, CI = [1,33, 2,08]. De tweede stelling richt zich op de mate waarin de respondent argumenten tegen elkaar afweegt bij het kopen van een televisie of batterijen. Ook hier blijken mensen significant meer argumenten tegen elkaar af te wegen bij het aanschaffen van een televisie (M = 6,15, SD = 1,07) dan bij het aanschaffen van batterijen (M = 4,21, SD = 1,77), t (245) = 10,44, p < 0,001, CI = [1,58, 2,31]. De manipulatie check toont aan dat de manipulatie van een high en low involvement product is geslaagd. De respondenten beoordeelden een televisie als een product waar significant meer cognitief over nagedacht moet worden dan over batterijen en tevens worden bij de aanschaf van een televisie in hogere mate argumenten tegen elkaar afgewogen.
Descriptives
Gemiddeld genomen bleek er onder de 247 proefpersonen een positieve merkattitude ten opzichte van Philips te heersen (M = 5,02; SD = 0,97). Ook de website werd overwegend als positief beschouwd (M = 4,82, SD = 1,22). De proefpersonen zagen daarnaast over het algemeen weinig privacy risico in het bezoeken en gebruiken van de website (M = 3,62; SD = 1,21). Het aantal goede antwoorden op de schaal van de controlevariabele cookie kennis bleek op de helft te liggen (M = 4,63; SD = 1,81), waarnaast de proefpersonen over het algemeen een iets slechtere attitude hadden ten opzichte van cookies (M = 3,31; SD = 1,34).
Type frame
Om de invloed van het type frame op de afhankelijke variabelen ‘cookies attitude’, ‘website attitude’ en ‘merkattitude’ te onderzoeken zijn drie multipele regressieanalyses uitgevoerd. De eerste regressieanalyse waarbij de invloed van de onafhankelijke variabelen ‘type frame’, ‘type product’, ‘perceived risk’ en de controlevariabelen ‘cookie kennis’, ‘sekse’ en ‘leeftijd’, op de afhankelijke variabele ‘cookie attitude’ wordt getoetst, toont aan dat een significant model gevormd kan worden F (6, 240) = 17,45, p < 0,001. Het model kan gebruikt worden om de cookies attitude te voorspellen. Deze voorspelling is van matige
22 sterkte, 30 procent van de variantie in cookie attitude kan verklaard worden door de
onafhankelijke variabelen (R²= 0,30). In het regressiemodel blijkt de variabele ‘perceived
risk’ als enige een significante invloed uit te oefenen op de cookies attitude. Een hogere mate
van gepercipieerd privacy risico blijkt een negatieve invloed uit te oefenen op de cookie attitude (zie Tabel 2).
Cookie attitude (b*) Website attitude (b*) Merkattitude (b*)
Type frame 0,01 -0,01 0,02 Type product -0,004 -0,12** 0,05 Perceived risk -0,51*** -0,17** -0,09 Cookie kennis -0,02 0,02 -0,05 Sekse (vrouw) -0,10 0,15** 0,01 Leeftijd -0,09 -0,24*** -0,20** Constante R² 5,90 0,30 5,92 0,15 5,75 0,06
Tabel 2. Regressiemodellen om de cookie attitude, merkattitude en website attitude te voorspellen.
Noot: N = 247. *p < 0,10, **p < 0,05, ***p < 0,001
Ook bij de regressieanalyse met als afhankelijke variabele ‘merkattitude’ blijkt een significant regressiemodel gevormd te kunnen worden, F (6, 240) = 6,86, p < 0,001 (zie Tabel 2). Deze voorspelling is echter qua sterkte zwak, slechts 15 procent van de variantie in de website attitude kan verklaard worden door de onafhankelijke variabelen (R² = 0,15). De variabelen type product, perceived risk, sekse en leeftijd hebben ieder een significante, matig sterke samenhang met de schaalvariabele website attitude (lopend van 1 = Negatief, tot 7 = Positief). De resultaten tonen aan dat het zien van de website met het high involvement product zorgt voor een negatievere website attitude dan een de website met het low involvement product. Daarnaast blijkt een hogere mate van perceived risk te zorgen voor een slechtere beoordeling van de website. Tevens blijken vrouwen de website gemiddeld positiever te boordelen dan mannen, waarbij een stijging in leeftijd zorgt voor een afname van de website attitude.
23 Tenslotte kan met de afhankelijke variabele merkattitude ook een significant
regressiemodel gevormd worden, F (6, 240) = 2,47, p = 0,03 (zie Tabel 2). Het model is qua sterkte echter zwak, slechts 6 procent van de variantie in merkattitude kan voorspeld worden op basis van de onafhankelijke variabelen (R²= 0,06). Enkel de controle variabele leeftijd oefent een zwakke maar significante invloed uit op de merkattitude. Deze invloed is negatief van aard: hoe ouder iemand wordt, hoe slechter de merkattitude is.
Perceived risk
De voorgaande regressieanalyse toont aan dat de onafhankelijke variabele type frame geen direct significant effect uitoefent op een van de afhankelijke variabelen. Dit maakt het uitvoeren van een interactieanalyses tussen het type frame en type product of perceived risk overbodig. De variabele ‘perceived risk’ blijkt echter wel een direct significant effect uit te oefenen op de cookie attitude en website attitude. Om dit effect nader te onderzoeken zijn gesplitste regressieanalyses uitgevoerd met de variabele perceived risk gesplitst in twee groepen (Groep 1: M < 3,62, Groep 2: M > 3,62).
Voor zowel de cookies attitude, F (5, 135) = 2,31, p < 0,05, als de website attitude, F (6, 240) = 6,86, p < 0,001, kan alleen een significant regressiemodel vastgesteld worden bij een hoge mate van perceived risk (zie Tabel 3). In het regressiemodel van de website attitude blijkt de het type product bij mensen met een hoge mate van perceived risk nog steeds een rol te spelen, het zien van een high involvement product zorgt voor een negatievere attitude dan een low involvement product. In zowel het regressiemodel van de cookies attitude als de website attitude blijken de controlevariabelen leeftijd en sekse een significante rol te spelen. Voor mensen met een hoge mate van gepercipieerd privacy risico blijkt een toename in leeftijd te zorgen voor zowel een slechtere cookies attitude als een slechtere website attitude. Daarnaast beoordelen vrouwen binnen deze categorie de cookies positiever dan mannen, terwijl omgekeerd mannen de website positiever beoordelen dan vrouwen.
24 Cookies attitude (b*) Website attitude (b*)
Hoge mate PR Hoge mate PR
Type frame 0,01 0,04 Type product 0,05 -0,18** Cookie kennis -0,06 0,06 Sekse (vrouw) -0,17* 0,10** Constante R² 3,94 0,08 5,58 0,22
Tabel 3: Regressiemodellen om de cookie attitude en website attitude te voorspellen onder hoge mate perceived risk.
Noot: N = 141. *p < 0,10, **p < 0,05, ***p < 0,001
Type product
Om het significante effect van het type product op de website attitude nader te onderzoeken is wederom een gesplitste regressieanalyse uitgevoerd (Groep 1: Low involvement, Groep 2:
High involvement). Alleen bij het zien van een high involvement product blijkt een significant
regressiemodel gevormd te kunnen worden, F (5, 117) = 9,33, p < 0,001 (zie Tabel 4).
Website attitude (b*) High involvement Type frame -0,01 Perceived risk -0,25** Cookie kennis 0,09 Sekse (vrouw) 0,18** Leeftijd -0,34*** Constante R² 6,13 0,29
Tabel 4: Regressiemodel om de website attitude te voorspellen voor de high involvement conditie.
Noot: N = 123. *p < 0,10, **p < 0,05, ***p < 0,001
Uit de resultaten kan geconcludeerd worden dat er geen significante verschillen gevonden kunnen worden in de website attitude bij het zien van een low involvement product. Een
25 hogere mate van perceived risk blijkt, net als een toename in leeftijd, wederom te zorgen voor een negatievere website attitude. Daarnaast blijken vrouwen uit de high involvement conditie de website positiever te beoordelen dan mannen.
Controlevariabele leeftijd
Uit de voorgaande analyses blijkt dat in meerdere gevallen de controlevariabele ‘leeftijd’ een sterk direct significant effect uitoefent op de afhankelijke variabelen. Hierdoor is de keuze gemaakt om aan de hand van deze variabele gesplitste multipele regressieanalyses uit te voeren. De variabele leeftijd is hierbij opgedeeld in twee groepen, onder (M < 34) en boven de gemiddelde leeftijd (M > 34). Enkel met als afhankelijke variabele website attitude blijkt voor proefpersonen met een boven gemiddelde leeftijd een significant regressiemodel vastgesteld kunnen worden, F (6, 86) = 3,53, p < 0,05 (zie Tabel 5). Binnen dit model blijkt de variabelen ‘type frame’, ‘type product’, ‘perceived risk’ en de interactieterm ‘type frame
perceived risk’ een significante rol te spelen.
Website attitude (b*) Bovengemiddelde leeftijd Type frame -0,19** Perceived risk -0,24** Type frame PR 0,19** Type product Cookie kennis -0,24** 0,01 Sekse (vrouw) -0,06 Constante 4,67 R² 0,20
Tabel 5: Regressiemodel om de website attitude te voorspellen voor mensen met een bovengemiddelde leeftijd.
26 In Figuur 1 wordt het interactie-effect van het type frame en de mate van perceived risk op de website attitude in een grafiek weergeven. De resultaten in de grafiek tonen aan dat onder oudere mensen met een hoge mate van perceived risk geen groot verschil is terug te vinden in de website attitude bij het zien van een minimal of gain frame. Een lage mate van perceived
risk zorgt echter voor een positievere website attitude bij het zien van een minimal frame dan
bij een gain frame.
Figuur 1: Interactie-effect van het type frame en perceived risk op de website attitude
Conclusie en discussie
Het doel van dit onderzoek was inzicht verschaffen in het verschil van effectiviteit van cookie disclaimers in het beïnvloeden van de attitude ten opzichte van cookies, de website attitude en de merkattitude. Daarnaast is de invloed van de mate van gepercipieerd privacy risico en het type product op deze relaties onderzocht. De resultaten uit het onderzoek tonen aan het er geen significante verschillen gevonden kunnen worden tussen het toepassen van een minimal of gain frame, waardoor de hypotheses 1a, 1b en 1c verworpen worden. De mate van gepercipieerd privacy risico blijkt geen invloed uit te oefenen op de relatie tussen het type
3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5
Minimal frame Gain frame
W eb site att itud e Lage mate perceived risk Hoge mate perceived risk
27 frame en de cookies attitude of merkattitude, waardoor ook de hypotheses 2a, 2b, 4a en 4b kunnen worden verworpen. Gepercipieerd privacy risico blijkt wel een modererende invloed uit te oefenen op de website attitude voor mensen met een boven gemiddelde leeftijd.
‘Oudere’ mensen beoordelen een website bij het zien van een minimal frame in combinatie met een lage mate van gepercipieerd privacy risico beter als bij het zien van een gain frame. Tegenovergesteld blijkt voor een hoge mate van gepercipieerd privacy risico de website attitude niet te verschillen bij het zien van een minimal of gain frame. Deze bevindingen zijn niet in overeenstemming met de hypotheses waarin verwacht werd dat (1) bij een lage mate van gepercipieerd privacy risico geen verschillen gevonden zouden worden tussen een
minimal en gain frame, (2) bij een hoge mate van gepercipieerd privacy risico een gain frame voor een positievere website attitude zou zorgen dan een minimal frame. Ook hypothese 3a en 3b worden dus verworpen. Ten slotte tonen de resultaten aan dat het zien van een hoog of laag betrokken product geen invloed uitoefent op de relatie tussen het type frame en de
afhankelijke variabelen, waardoor de laatste hypotheses 5a, 5b, 6a, 6b, 7a en 7b ook verworpen worden.
De bevindingen zijn niet in lijn met de theorie rondom positieve en negatieve frames, waaruit verondersteld werd dat een gain frame voor positievere attitudes zou moeten zorgen dan een minimal frame (O’Keefe & Jensen, 2008; Petty & Cacioppo, 1986). De resultaten tonen geen empirisch bewijs voor de verwachting dat het minimal frame en het gain frame respectievelijk avoidance en approach forces bevatten. Het ontbreken van verschil in effect tussen het toepassen van het gain frame of het minimal frame op de cookies attitude, kan mogelijk verklaard worden aan de hand van theorie rondom de verwerking van herhaaldelijke boodschappen van Edwards, Li & Lee (2008). De resultaten tonen aan dat over het algemeen een negatievere attitude ten opzichte van cookies heerst. Zoals eerder vermeld zijn de
28 van websites herhaaldelijk, vaak verplicht, aan de cookie disclaimers worden blootgesteld. Deze herhaaldelijke verplichte blootstellingen kan geleid hebben tot ontwijkend gedrag. Onderzoek van Edwards, Li & Lee (2008) toont aan dat internetgebruikers een gevoel van irritatie ervaren en ontwijkend gedrag vertonen als een website een verplichte pop-up
vertoont, zoals bij cookie disclaimers het geval is. Dit zou bevestigd kunnen worden door de overwegend negatieve heersende cookies attitude. Of de boodschap in een minimal of gain
frame wordt geplaatst maakt geen verschil, door de eerdere ervaring resulteert blootstelling
aan beide disclaimers in een negatieve cookies attitude.
De afwezigheid van de significante verschillende invloed van het type frame op de merkattitude zou verklaard kunnen worden door het gebruik van het zeer bekende merk Philips. De resultaten tonen aan dat over het algemeen een positieve attitude ten opzichte van Philips heerst. Onderzoek toont aan dat sterke merkattitudes heeft zeer lastig te veranderen zijn (Lutz, 1975). Door gebruik te maken van een onbekend merk kan dit probleem
voorkomen worden, men creëert dat ter plekke een merkattitude (Aaker & Keller, 1990). Indien in toekomstig onderzoek toch gebruik gemaakt wordt van een bekend merk, wordt aangeraden vòòr blootstelling aan het manipulatiemateriaal te vragen naar hun voorafgaande merkattitude. Op deze manier kan vastgesteld worden of de merkattitude significant verschilt voor en na de blootstelling aan het manipulatiemateriaal.
Toch blijken veel van de onafhankelijke variabelen een significante directe invloed uit te oefenen op de drie afhankelijke attitudes. Zo blijkt de controlevariabele leeftijd in meerdere gevallen een negatieve directe invloed uit te oefenen. Hoe ouder iemand wordt, hoe
negatiever de cookies, het merk en de website beoordeeld worden. Dit blijkt vooral het geval te zijn bij mensen die een hoge mate van privacy risico percipiëren. Dit blijkt in
overeenstemming te zijn met onderzoek van Blank en Dutton (2012), waarin aangetoond wordt dat oudere mensen minder zeker zijn van online aankopen en meer risico ervaren van
29 privacyschending. Mogelijke verklaringen hiervoor kunnen gevonden worden in het feit dat oudere mensen minder gebruik maken van internet dan jongere mensen, waardoor ze minder ervaring hebben (Amichai-Hamburger & Hayat, 2011). Vervolgonderzoek kan de motieven en effecten voor deze ‘oudere’ mensen nader onderzoeken, wat tevens zorgt voor betere generaliseerbaarheid buiten de steekproef.
Het onverwachte resultaat waarin aangetoond wordt dat oudere mensen bij het zien van een minimal frame, in combinatie met een lage mate van gepercipieerd risico, de website positiever beoordelen dan bij een gain frame, kan mogelijk verklaard worden aan de hand van de betrokkenheid waarom de magnitude van gepercipieerd privacy risico vraagt. Mensen met een hoge mate van gepercipieerd privacy risico kunnen in hogere mate betrokken zijn bij het gebruik van cookies op de website, waardoor het niet uitmaakt of er een minimal of gain
frame wordt getoond. Mensen met een lage mate van gepercipieerd privacy risico beschikken
over een lage mate van betrokkenheid bij privacy schending. Dit kan verklaring geven voor het feit dat een minimal frame zorgt voor een positievere invloed op de website attitude dan een gain frame. Deze groep mensen zitten door hun lage betrokkenheid waarschijnlijk niet te wachten op alle voordelen van cookies die genoemd worden in het gain frame. Zij percipiëren weinig risico in het gebruik van cookies, waardoor het minimal frame waarin enkel het
gebruik van cookies wordt vermeld leidt tot een positievere website attitude. Mensen met een hoge mate van gepercipieerd privacy risico blijken de website niet verschillend te beoordelen bij het zien van een minimal of gain frame. Dit kan mogelijk komen door de hoge mate van risico die zij ervaren, waarbij het niet uitmaakt of zij blootgesteld worden aan een minimal of
gain frame. In beide gevallen percipiëren zij de website als een mogelijk gevaar voor het
schenden van hun privacy. Deze resultaten bieden implicaties voor websites die een eigen cookie disclaimers moeten vormgeven. Hoewel het type frame slechts voor een deel van de steekproef een verschillend effect blijkt uit te oefenen, biedt het resultaat sturing voor
30 websites waarbij een lage mate van gepercipieerd privacy risico wordt ervaren.
Om de verschillende effecten van het type frame nader te onderzoek wordt aangeraden om binnen toekomstig onderzoek gebruik te maken van een daadwerkelijk loss frame. Binnen dit loss frame moeten de nadelen genoemd worden die plaats kunnen vinden indien de
website geen gebruik zou maken van cookies. Door de nadelen te benoemen in een loss frame wordt dieper ingespeeld op de avoidance forces dan bij het minimal frame (Knowles & Linn, 2004). Verwacht kan worden dat mensen met een lage mate van gepercipieerd privacy risico de website bij het zien van een loss frame door hun lage betrokkenheid eveneens slechter beoordelen dan bij het zien van een minimal frame. Daarnaast is het interessant om te
onderzoeken of de website attitude voor mensen met een hoge mate van gepercipieerd privacy risico eveneens gelijk blijft bij het zien van dit minimal, gain en loss frame.
Het type product blijkt geen invloed uit te oefenen op de relatie tussen het type frame en de afhankelijke attitudes. Dit kan wellicht komen door de producten die gekozen zijn voor zowel de low involvement als de high involvement productcategorie. Van de batterijen uit de
low involvement conditie kan verwacht worden dat men niet bijzonder geïnteresseerd is in het
ontvangen van relevante aanbiedingen. Mogelijk had een duidelijker verschil aangetoond kunnen worden indien gebruik was gemaakt van een ander soort product in de low
involvement conditie. Hierbij kan gedacht worden aan goedkopere kledingproducten, waarbij
tijdens een bezoek aan de website de voordelen die cookies bieden voor de consument relevanter zijn. In dit geval kunnen cookies er bijvoorbeeld voor zorgen dat vrouwen enkel vrouwenkleding te zien krijgen, en geen heren- of kinderkleding. Daarnaast kan het voor vervolgonderzoek interessant zijn om gebruik te maken van andere soort websites. Onderzoek van Jorion (2007) toont aan dat mensen meer risico in het gebruik van cookies percipiëren bij websites waar gevoelige persoonlijke informatie wordt gedeeld, zoals bijvoorbeeld de
31 zijn over de gevolgen van cookies, wat kan resulteren in negatievere attitudes dan het zien van een gain frame waarbij meer duidelijkheid over de werking van cookies wordt gegeven.
De effecten die positieve framing volgens de theorie zou moeten uitoefenen op de verschillende attitudes heeft dit onderzoek grotendeels niet kunnen bevestigen. Toch heeft het onderzoek verschillende resultaten kunnen aantonen. Deze resultaten bieden relevante kennis over de effecten van framing binnen cookie disclaimers, een onderzoeksgebied waar voorheen vrijwel geen onderzoek naar is gedaan. Het huidige onderzoek biedt daarnaast verschillende implicaties voor vervolgonderzoek waardoor kennis over dit actuele onderwerp verder kan worden uitgebreid.
Literatuurlijst
Aaker, D.A. & Keller, K.L. (1990). Consumer evaluations of brand extensions. The Journal
of Marketing, 6, 27-41.
Amichai-Hamburger, Y. & Hayat, Z. (2011). The impact of the Internet on the social lives of users: A representative sample from 13 countries. Computers in Human Behavior,
27(1), 585-589.
Batra, A. (2008). Consumer awareness and attitudes about behavioral targeting - Web analytics, behavioral targeting and optimization. Opgehaald op 10 mei 2014 van http://webanalysis.blogspot.com/2008/04/consumer-awareness-and-attitudesabout. html#axzz1lAhPOjuX
Beales, H. (2009). The value of behavioral targeting. Technical report, The Network Advertising Initiative. Opgehaald 10 mei 2014 van
http://www.networkadvertising.org/pdfs/Beales_NAI_Study.pdf
Bellman, S., Johnson, E.J. & Lohse, G.L. (2001). On site: to opt-in or opt-out?: It depends on the question. Magazine Communications of the Association for Computing
32
Machinery, 44(2), 25 – 27. doi: 10.1145/359205.359241
Blank, G., & Dutton, W. H. (2012). Age and trust in the Internet: the centrality of experience and attitudes toward technology in Britain. Social Science Computer Review, 30(2), 135-151.
Brehm, S.S. & Brehm, J.W. (1981). Psychological reactance: A theory of freedom and control. New York: Academic Press.
Buda, R., & Zhang, Y. (2000). Consumer product evaluation: the interactive effect of message framing, presentation order, and source credibility. Journal of Product &
Brand Management, 9(4), 229-242.
Chang, H.H., & Chen, S.W. (2008). The impact of customer interface quality, satisfaction and switching costs on e-loyalty: Internet experience as a moderator. Computers in
Human Behavior, 24(6), 2927-2944.
Coulter, R.H. & Pinto, M.B. (1995). Guilt appeals in advertising: What are their effects?
Journal of Applied Psychology, 80, 697–705.
Miller, NE., & Kraeling, D. (1952). Displacement: greater generalization of approach than avoidance in a generalized approach-avoidance conflict. Journal of experimental
psychology, 43(3), 217.
‘Europees parlement stemt voor nieuwe privacyregels’ (2013). Opgehaald 25 maart, 2013, van http://www.marketingfacts.nl/berichten/europees-parlement-stemt-voor-nieuwe-privacyregels
Featherman, M.S., & Pavlou, P.A. (2003). Predicting e-services adoption: a perceived risk facets perspective. International journal of human-computer studies, 59(4), 451-474. Fagley, N.S. & Miller, P.M. (1987). The effects of decision making on choice of risky vs.
certain options. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 39, 264– 277.
33 Gallagher, K.M., Updegraff, J. A., Rothman, A. J., & Sims., L. (2011). Perceived
susceptibility to breast cancer moderates the effect of gain- and loss-framed messages on use of screening mammography. Health Psychology, 30(2), 145-152. doi:
10.1037/a0022264
Gillenson, M.I. (2000). How electronic commerce has led to the return of personalized marketing. Business Perspectives, 12(3), 21 – 25.
Goldsmith, R.E. & Freiden, J.B. (2004). Have it your way: Consumer attitudes toward personalized marketing. Marketing Intelligence and Planning, 22(2), 228 – 239. doi: 10.1108/02634500410525887
Idson, L. C., Liberman, N., & Higgins, E. T. (2000). Distinguishing gains from nonlosses and losses from nongains: A regulatory focus perspective on hedonic intensity. Journal of
Experimental Social Psychology 36(3), 252-274. doi:10.1006/jesp.1999.1402
Jorion, P. (2007). Value at risk: the new benchmark for managing financial risk (Vol. 2). New York: McGraw-Hill.
Kim, D.J., Ferrin, D.L., & Rao, H.R. (2008). A trust-based consumer decision-making
model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents.
Decision support systems, 44(2), 544-564.
Knowles, E.S. & Linn, J.A. (2004). Approach-avoidance model of persuasion: Alpha and omega strategies for change. Resistance and persuasion, 117-148.
Levin, I.P. & Gaeth, G.J. (1988). How consumers are effected by the framing of attribute information before and after consuming the product. Journal of Consumer Research,
15, 374–378.
Levin, I.P., Gaeth, G.J., Schreiber, J. & Lauriola, M. (2002). A newlook at framing effects: distribution of effect sizes, individual differences, and independence of types of effects, Organizational Behavior and Human Decision Processes 88(1), 411–429.
34 Latimer A. E., Salovey, P., & Rothman, A. J. (2007). The effectiveness of gain-framed
messages for encouraging disease prevention behavior: Is all hope lost? Journal of
Health Communication, 12(7), 645-649. doi:10.1080/10810730701619695
Lutz, R.J. (1975). Changing brand attitudes through modification of cognitive structure.
Journal of Consumer Research, 8, 49-59.
Maheswaran, D. & Meyers-Levy, J. (1990). The influence of message framing and issue
involvement, Journal of Marketing Research, 28, 361–367.
Mitchell, V.W. (1999). Consumer perceived risk: conceptualisations and models. European
Journal of marketing, 33(1/2), 163-195.
McDonald, A.M. & Cranor, L.F. (2010). Americans’ attitudes about internet behavioural advertising practices. In: WPES '10: Proceedings of the 9th annual ACM workshop on
Privacy in the electronic society, 63-72. doi: 10.1145/1866919.1866929
Nan, X. (2007). The relative persuasive effect of gain-versus loss-framed messages: Exploring the moderating role of the desirability of end-states. Journalism & Mass
Communication Quarterly, 84(3), 509-524.
Pan, Y., & Zinkhan, G.M. (2006). Determinants of retail patronage: a meta-analytical perspective. Journal of retailing, 82(3), 229-243.
Putrevu, S., & Lord, K R. (2003). Processing Internet communications: A motivation, opportunity and ability framework. Journal of Current Issues & Research in
Advertising, 25(1), 45-59.
Petty, R.E., & Cacioppo, J.T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion.
Advances in experimental social psychology, 19, 123-205.
Petty, R.E., Cacioppo, J.T. & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: the moderating role of involvement. Journal of Consumer
35 Rothman, A.J., Salovey, P., Antone, C., Keough, K. & Martin, C.D. (1993). The influence of
message framing on intentions to perform health behaviours. Journal of Experimental
Social Psychology, 29, 408–433.
Rothman, A.J., Bartels, R.D., Wlaschin, J. & Salovey, P. (2006). The Strategic Use of
Gain‐and Loss‐Framed Messages to Promote Healthy Behavior: How Theory Can
Inform Practice. Journal of Communication, 56(1), 202-220.
Takemura, K. (1992). Effect of decision time on framing of decision: a case of risky choice behaviour. Psychologia, 35, 180–185.
Takemura, K. (1993) The effect of decision frame and decision justification on risky choice.
Japanese Psychological Research, 35, 36–40.
Turow, J., King, J., Hoofnatle, C. J., Bleakley, A. & Hennessy, M. (2009). Americans reject tailored advertising and three activities that enable it. Annenberg School for
Communication, University of Pennsylvania. Opgehaald van
http://repository.upenn.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1138&context=asc_papers Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the rationality of choice.
Science, 221, 453–458.
Yan, J., Liu, N., Wang, G., Zhang, W., Jiang,Y. & Chen, Z. (2009). How much can behavioral targeting help online advertising? In: WWW '09: Proceedings of the 18th
international conference on World wide web, 261-270. doi: 10.1145/1526709.1526745
Youn, S. (2005). Teenagers' perceptions of online privacy and coping behaviors: a risk– benefit appraisal approach. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 49(1), 86-110.
Zaichkowsky, J.L. (1987). The emotional aspect of product involvement. Advances in
36 Bijlage 1
37 Bijlage 2
Tabel 6: Percentage goed beantwoorde stellingen voor variabele ‘cookie kennis’
Waar Niet waar Onzeker 1. Cookies zijn kleine databestanden die bewaard
worden op mijn computer.
68,8% 9,7% 21,5%
2. Cookies zorgen ervoor dat ik ingelogd blijf op een website zonder telkens mijn gebruikersnaam en wachtwoord in te hoeven vullen.
32,8% 45,7% 21,5%
3. Cookies maken het mogelijk voor adverteerders om mij advertenties te tonen die relevant zijn voor mijn persoonlijke interesses.
89,9% 3,2% 6,9%
4. Adverteerders kunnen cookies van meerdere websites gebruiken om te bepalen welke websites ik bezoek.
57,9% 7,7% 34,4%
5. Als ik cookies niet accepteer kan een website niet bepalen wat mijn locatie is.
17,0% 42,1% 40,9%
6. Cookies zorgen voor een persoonlijke weergave van een website zoals wat voor informatie er getoond wordt.
52,6% 22,7% 24,7%
7. Cookies zijn een vorm van spyware. 37,2% 23,5% 39,3% 8. Cookies zorgen ervoor dat een website sneller
weergeven wordt.
22,7% 52,6% 24,7%
9. Volgens de wet mogen cookies geen creditcard informatie bevatten.
47,8% 3,2% 49,0%
10. Door het gebruik van cookies kan ik spam ontvangen.
38 Bijlage 3: Survey Geslacht: Man (1) Vrouw (2) Leeftijd: __ jaar
Hoogst genoten opleiding: Lagere school (1) VMBO/Mavo (2) MBO (4) Havo/VWO (3) HBO (5) Universiteit (6)
Conditie 1 (Gain frame + High involvement product):
Beeld u zo goed mogelijk in dat u zich in de volgende situatie bevindt tijdens het
beantwoorden van de volgende vragen: U bent toe aan een nieuwe televisie. Omdat u geen zin heeft om naar een winkel te gaan besluit u om online op zoek te gaan naar televisies. Al snel komt u terecht op de website die op de volgende pagina te zien is.
39 Het volgende bericht stond vermeld onderaan de internetpagina van Philips:
Beantwoord de stellingen op de aangegeven antwoordschaal, lopend van 'helemaal van oneens' tot 'helemaal mee eens'. Deze vraag gaat over het bericht dat onderaan de website van Philips werd weergeven. Maak de volgende zin af:
Het bericht... Helemaal mee oneens (1) Mee oneens (2) Beetje mee oneens (3) Neutraal (4) Beetje mee eens (5) Mee eens (6) Helemaal mee eens (7) Geeft mij vertrouwen over hoe er met mijn informatie wordt omgegaan. (1) Maakt mij duidelijk op welke manier cookies voor mij van nut kunnen zijn. (2)
De volgende vraag gaat over het product dat te zien was op de website van Philips. Maak de volgende zin af:Voordat ik een nieuwe televisie ga aanschaffen wil ik...
Helemaal mee oneens (1) Mee oneens (2) Beetje mee oneens (3) Neutraal (4) Beetje mee eens (5) Mee eens (6) Helemaal mee eens (7) Goed over mijn aankoop nadenken. (1) Verschillende
40 argumenten over mijn aankoop tegen elkaar afwegen. (2)
Conditie 2 (Gain frame + Low involvement product):
Beeld u zo goed mogelijk in dat u zich in de volgende situatie bevindt tijdens het
beantwoorden van de volgende vragen: De batterijen in uw televisieafstandbediening zijn bijna leeg. Omdat u geen zin heeft om naar het winkelcentrum te gaan, besluit u online op zoek te gaan naar batterijen. Al snel komt u op de website terecht die op de volgende pagina te zien is.
Bekijk de onderstaande website:
Het volgende bericht stond vermeld onderaan de internetpagina van Philips:
Beantwoord de stellingen op de aangegeven antwoordschaal, lopend van 'helemaal van oneens' tot 'helemaal mee eens'. Deze vraag gaat over het bericht dat onderaan de website van Philips werd weergeven. Maak de volgende zin af:
