Waar het hart vol van is…
Effecten van werktevredenheid en perceived external prestige op word of mouth
en electronic word of mouth.
Master thesis
Eric van der Avoird
5818419
Graduate School of Communication
Master programma Corporate Communicatie Communicatiewetenschap
Begeleider: Dr. J.W.M. Verhoeven Inleverdatum: 04-07-2014
1
Abstract
In deze studie worden verschillende antecedenten onderzocht van het online en offline ambassadeurschap van werknemers. Ambassadeurs kunnen voor een organisatie belangrijk zijn voor het onderhouden van een goede reputatie maar ook voor het vinden van goede nieuwe werknemers. Met de verandering van een negen-tot-vijf-mentaliteit naar een 24-uurs cultuur krijgt werk een steeds prominentere plek in het leven. Zowel online, via sociale media, als offline communiceren mensen veelal over wat voor hen belangrijk is. Dat betekent dat werk daar een steeds groter onderdeel van uitmaakt. Dit onderzoek richt zich op het effect dat werktevredenheid heeft op de mate waarin een werknemer online of offline over zijn of haar werkgever communiceert. De mate waarin een werknemer door middel van (online) word of mouth (WOM, eWOM) over zijn werkgever communiceert, kan gezien worden als manifestatie van ambassadeurschap. Naast de interne factor werktevredenheid is er onderzocht of de relatie met word of mouth versterkt wordt door de externe factor perceived external prestige. Voor offline word of mouth is onderscheid gemaakt tussen het benoemen, vertellen over -en aanprijzen van de organisatie. Met online word of mouth wordt organisatie gerelateerd social mediagebruik bedoeld. De belangrijkste bevindingen zijn: Er is een positieve relatie tussen werktevredenheid en offline word of mouth. Dit geldt vooral voor ‘aanprijzen’. Dit effect is niet gevonden voor online word of mouth. Perceived external prestige blijkt geen moderator te zijn voor de relatie tussen werktevredenheid maar een afzonderlijke voorspeller voor word of mouth. Tot slot blijkt er voor beide voorspellers vrijwel geen effect op online word of mouth.
Trefwoorden: word of mouth, electronic word of mouth, perceived external prestige,
2
Introductie
Iedereen heeft wel eens in een café gestaan of op een verjaardagsfeestje en raakte met iemand aan de praat. Een van de meest gestelde vragen kan zijn “Wat doe je in het dagelijks leven?”. Het antwoord daarop is van groot belang voor de rest van het gesprek, aangezien wat iemand doet in het dagelijks leven vaak grote invloed heeft op zijn of haar persoonlijke imago of reputatie. Sommige mensen zullen vertellen over hun hobby’s maar in veel gevallen zal er verteld worden waar men werkzaam is en wat dat inhoudt.
Dit is een moment waarbij het imago van de organisatie waar iemand werkzaam is een belangrijke rol kan spelen bij het antwoord op de ‘cocktail party’ vraag. Een gepercipieerd positief imago zou kunnen zorgen voor een grotere neiging te vertellen over een werkgever. Aangezien hiermee dit gevoel bevestigd kan worden. Daarbij kan het zijn dat iemand die tevreden is over zijn werkgever, hier ook liever over vertelt. Waar het hart vol van is daar loopt spreekwoordelijk namelijk de mond van over.
Het werk dat iemand doet en de werkgever voor wie iemand werkt lijkt tegenwoordig steeds meer verweven te zijn met het privé leven. De groei van de digitale cultuur en de verandering van het professionele landschap van de negen-tot-vijf mentaliteit naar een 24-uurs cultuur, levert daar een belangrijke bijdrage aan (Ten Brummelhuis, Bakker, Hetland & Keulemans, 2012). Het feit dat iemand constant in verbinding staat met zijn of haar werk kan ervoor zorgen dat werk steeds meer een top-of-mind onderwerp wordt voor mensen om over te communiceren.
Naast face-to-face gesprekken worden sociale media ook steeds vaker gebruikt voor conversaties over iemands werkgever (Deuze, 2007, in Verhoeven, 2012 p.17). Het fenomeen social media is tegenwoordig dermate geïntegreerd in het dagelijks leven dat daarop geplaatste content vaker zowel van persoonlijke als professionele aard kunnen zijn. Sociale media kunnen daarbij dienen als een digitale afspiegeling van iemands daadwerkelijke of ideale zelf (Kaplan
3 & Haenlein, 2010; Hollenbeck & Kaikati, 2012). Voor veel mensen bieden sociale media de mogelijkheid om dat ideale zelfbeeld te tonen. Om dit te realiseren, proberen mensen zich te associëren met merken, organisaties en personen die hieraan bijdragen (Hollenbeck & Kaikati, 2012). Werkzaam zijn bij een organisatie met een goede reputatie kan er dus ook voor zorgen dat werknemers hierover meer communiceren op sociale media om zo een beter beeld van zichzelf weer te geven.
Het is interessant om te weten waarom en op welke manier werknemers communiceren over hun werkgever om te zien of de aanname, dat werk en privé steeds meer verweven zijn, klopt. Echter kan het ook voor de werkgever zelf belangrijke informatie zijn. Mensen die veel en positief communiceren over een organisatie kunnen namelijk gezien worden als merkambassadeur (Maxwell & Knox, 2009). De mate waarin iemand het merk van de organisatie uitdraagt, heeft een positief effect op de reputatie van een organisatie en werkgever (Cravens & Oliver, 2006; Hatch & Schultz, 2009; Helm, 2011). Werknemers als merkambassadeurs zijn dus goede reclame voor een werkgever. Het kan ook nuttig zijn voor een werkgever als werknemers meer werkgerelateerd communiceren voor de recruitment van nieuwe werknemers. Veel werknemers vinden werk door mond-tot-mond reclame (Corcoran, Datcher & Duncan, 1980). Mensen krijgen bijvoorbeeld over een werkgever te horen van familie, vrienden of kennissen. Naar aanleiding daarvan kunnen potentiele toekomstige werknemers gemakkelijker benaderd worden door een werkgever en vice versa. In hoeverre en waarom werknemers geneigd zijn om te communiceren met externe actoren over een werkgever kan daarom waardevol zijn om te weten.
In deze studie worden oorzaken onderzocht van de mate waarin werknemers zowel online als offline communiceren over hun werkgevers. Er zal onderzoek gedaan worden naar de invloed van werktevredenheid op de bereidwilligheid van werknemers om het merk en de organisatie uit te dragen naar externe actoren (Lieve, Van Hoyen & Anseel, 2007). De mate
4 waarin een werknemer zowel online, via sociale media (eWOM), als offline, door word of mouth (WOM), over zijn of haar werkgever communiceert, illustreert in dit geval de mate van ambassadeurschap van de werknemer.
Naast het aspect van werktevredenheid, dat naar verwachting positieve communicatie stimuleert door werknemers, kunnen ook externe factoren hierbij een belangrijke rol spelen. De mate waarop anderen tegen een organisatie aankijken kan een werknemer ofwel stimuleren ofwel ontmoedigen in de communicatie over deze organisatie. Een hoge perceived external prestige heeft een positief effect op betrokkenheid (Carmeli, 2005) en kan een versterkend effect hebben op het verband tussen werktevredenheid en positieve online of offline word of mouth (Carmeli, 2005; Carmeli, Gilat & Weisberg, 2006).
Het onderzoek brengt aspecten van interne en externe communicatiewetenschap met elkaar in verband. Werktevredenheid kan daarbij gezien worden als interne motivator voor organisatie-gerelateerde communicatie. Perceived external prestige kan gezien worden als externe motivator omdat externe actoren hier van grote invloed op zijn (Smidts, Pruyn & van Riel, 2001). Er bestaat daarnaast nog weinig onderzoek naar WOM in relatie tot werknemers. De uitkomsten van dit onderzoek kunnen een werkgever inzicht bieden in de motivatie voor (e)WOM.
Toenemende vergrijzing zorgt ervoor dat de arbeidsmarkt de komende jaren voor nieuwe uitdagingen komen te staan (Garssen & Beer, 2012). Omdat een groot aantal professionals in de komende jaren de pensioengerechtigde leeftijd krijgt zal de vraag naar competente werknemers toe kunnen nemen (UWV, 2011). Het kan een uitdaging vormen voor werkgevers wanneer jonge professionals meer opties krijgen op de arbeidsmarkt. Dat betekent dat een goede reputatie als werkgever ook steeds belangrijker wordt om werknemers aan te trekken. De huidige werknemers kunnen daarin een betrouwbare bron voor potentiele nieuwe werknemers vormen (Murray, 1991). Werknemers als merkambassadeur kunnen daarmee een
5 belangrijke rol spelen in het aantrekken van talent. Voor werkgevers kunnen de uitkomsten van dit onderzoek daarom ook relevant zijn vanuit een Human Resource Management perspectief.
Een veranderende samenleving, toenemende integratie van werk en privé en het belang van merkambassadeurs heeft geleid tot de volgende onderzoeksvraag:
“Wat is de invloed van werktevredenheid op de mate waarin werknemers offline dan wel online over hun werkgever communiceren en welke invloed heeft de perceived external prestige op deze relatie?”
Theoretisch kader
In het theoretisch kader worden achtereenvolgens de belangrijkste theoretische concepten voor dit onderzoek beschreven. Aan de hand van bestaande literatuur worden hiervoor diverse hypothesen opgesteld. Onderstaand model (Figuur 1) illustreert de onderzoeksvraag in één figuur. Hierbij dient perceived external prestige als modererende factor.
Werktevredenheid
Werktevredenheid kan als volgt gedefinieerd worden: “De attitude ten opzichte van verschillende aspecten of facetten van het werk” (Helm, 2011; Spector, 1997). Werktevredenheid wordt vaak gezien als doel dat door een werkgever bereikt moet worden. Er is veel onderzoek gedaan naar de relatie tussen persoonlijke eigenschappen en werktevredenheid (Judge, Heller & Mount, 2002). Ook is er veel geschreven over de effecten van werktevredenheid op organisationele uitkomsten of attitudes ten opzichte van een organisatie (Iaffaldano & Muchinsky, 1985; Porter, Steers, Mowday & Boulian, 1974). In veel gevallen heeft werktevredenheid een positief effect op deze attitudes of organisationele uitkomsten (Judge, Thoresen, Bono, & Patton, 2001). Er wordt verwacht dat werktevredenheid in dit model een dergelijk effect heeft.
6 Figuur 1. Onderzoeksmodel
Merkambassadeurschap
Er is nog weinig onderzoek gedaan naar het effect van werktevredenheid op directe affectieve uitingen zoals word of mouth. Er is meer bekend over het effect van werktevredenheid op affectieve betrokkenheid en organizational citizenship (Carmeli, 2005; Carmeli, Gilat & Weisberg, 2006; Helm, 2011). Werktevredenheid zorgt voor meer betrokkenheid bij de organisatie en voor organizational citizenship gedrag (Carmeli, 2005; Carmeli, Gilat & Weisberg, 2006; Harter, Schmidt & Hayes, 2002). Organizational citizenship gedrag kan gezien worden als het naleven van een corporate merk en dus als indicator van merkambassadeurschap (Maxwell & Knox, 2010).
Organizational citizenship betekent onder andere een altruïstische mentaliteit van werknemers ten opzichte van hun werkgever. Werktevredenheid heeft een positief effect op organizational citizenship gedrag (Carmeli, 2005; Organ & Ryan, 1995; Smith, Organ & Near, 1983; Williams & Anderson, 1991). Ook organisationele identificatie heeft een positieve invloed op de steun voor de corporate brand (Dutton, Dukerich & Harquail, 1994). Deze steun wordt gezien als organizational citizenship gedrag (Tyler & Blader, 2000). Dit gedrag kenmerkt
7 zich door de neiging van werknemers om een positief beeld van de organisatie te tonen aan externe stakeholders (Dutton et al., 1994).
Volgens Williams en Anderson (1991) is er tevens een positief verband tussen werktevredenheid en organizational citizenship. Organizational citizenship wordt gezien als
het vrijwillig tonen van gedrag dat ten goede komt aan de organisatie (Maxwell & Knox, 2010; Podsakoff, MacKenzie, Paine & Bachrach, 2000). Dit gedrag is niet opgelegd door de organisatie zelf en kan zich op verschillende manieren uiten. Het creëren van goodwill doormiddel van positieve representatie van de organisatie naar externe actoren is daar een voorbeeld van (Maxwell & Knox, 2010). Dit kan door endorsing, verdediging of ‘supporten’ van de organisatie tegenover anderen (Borman & Motowildo, 1997).
Word of mouth (WOM)
Zoals eerder beschreven kan word of mouth (WOM) opgevat worden als manifestatie van organizational citizenship gedrag ofwel als uiting van merkambassadeurschap. WOM wordt in veel wetenschappelijke literatuur beschouwd als middel waardoor consumentengedrag beïnvloed wordt (Harrison-Walker, 2001). WOM wordt in dit geval niet benaderd vanuit een consumenten gedrag perspectief maar vanuit een werknemers perspectief. Hierbij zijn werknemers de zender van de boodschap in de rol van merkambassadeur. Dit kan ten opzichte van de ontvanger ter bevordering van de reputatie van de betreffende organisatie dienen ofwel als recruitment instrument.
WOM is vaak effectiever dan veel andere manieren van adverteren als tijdschriften, radio et cetera (Harrison-Walker, 2001; Murray, 1991). Dit wordt voornamelijk toegeschreven aan het feit dat mond-tot-mond reclame als betrouwbaarder wordt beschouwd dan andere vormen van reclame (Murray, 1991). Veel onderzoek richt zich daarbij voornamelijk op de ontvanger van WOM communicatie in plaats van de antecedenten die effect hebben op de zender (Harrison-Walker, 2001). Toch blijkt dat op het gebied van consumentengedrag
8 tevredenheid een sterke voorspeller is van WOM (De Matos & Rossi, 2008). Op basis van de veronderstelling dat tevredenheid een vergelijkbaar effect heeft op betrokkenheid en organizational citizenship gedrag, die zich door WOM laten kenmerken, is de volgende hypothese opgesteld:
H1: Er is een positieve relatie tussen werktevredenheid en de mate waarin een werknemer praat over zijn of haar werkgever (WOM).
WOM bestaat uit drie componenten. Het eerste component beschouwt WOM als het noemen van een organisatie (Anderson, 1998; Richin, 1983). Hierbij wordt niet zozeer ingegaan op de affectieve waarde van de opmerking maar puur op het benoemen van de naam van de organisatie. Of het benoemen van de organisatie gepaard gaat met positieve of negatieve waardering is daarom niet van belang voor dit component. Dit component wordt gemeten aan de hand van de frequentie waarmee de naam van de organisatie benoemd wordt en de hoeveelheid mensen die dit horen (Anderson, 1998; Richin, 1983). Het component wordt beschreven als het ‘benoemen’. Het tweede component van WOM is het inhoudelijk en gedetailleerd ingaan op de organisatie of werkgever. Dit component is gebaseerd op de schaal van Bone (1992, in Harrison-Walker, 2001). In dit aspect van WOM gaat het erom hoeveel er inhoudelijk gezegd wordt over een organisatie. Het component wordt beschreven als ‘vertellen’. Dit kan positief, negatief of neutraal zijn. Het derde component van WOM wordt in de literatuur als praise beschreven (Harrison-Walker, 2001) en in dit onderzoek ‘aanprijzen’ genoemd. Dit component beschrijft de mate waarin een organisatie door werknemers wordt aangeprezen. Dit is een indicator van de mate waarin er op een positieve wijze WOM communicatie plaatsvindt (File, Judd & Prince, 1992). De drie componenten vormen samen het concept WOM. Omdat werktevredenheid een positief effect heeft op merkambassadeurschap en WOM als fysieke uitdraging daarvan wordt beschouwd zijn de volgende hypothesen voor de verschillende componenten opgesteld:
9 H2a: Er is een positieve relatie tussen werktevredenheid en de mate waarin een werknemer de naam van zijn of haar werkgever noemt tegen anderen (benoemen).
H2b: Er is een positieve relatie tussen werktevredenheid en de mate waarin een werknemer door middel van word of mouth informatie deelt en in detail vertelt over zijn of haar werkgever (vertellen).
H2c: Er is een positieve relatie tussen werktevredenheid en de mate waarin een werknemer door middel van word of mouth zijn of haar werkgever aanprijst tegenover anderen (aanprijzen).
Organisatie-gerelateerd social media gebruik (eWOM)
Het online component van WOM is eWOM. eWOM wordt meestal niet beschouwd als gedrag dat door werknemers vertoond wordt maar door consumenten (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004). Met eWOM wordt bedoeld, dat men een online platform wordt geboden om een eigen mening te vormen over een product of organisatie en deze te delen met een grote groep (Hennig-Thurau, et al., 2004). eWOM wordt ook wel omschreven als een positief of negatief statement dat gemaakt wordt door een potentiele, actuele of voormalig klant over en product of organisatie dat voor veel mensen beschikbaar is gemaakt via het internet (Hennig-Thurau, et al., 2004). Net als WOM zal eWOM in dit onderzoek niet vanuit een consumenten gedrag perspectief gebruikt worden maar vanuit een organisationeel perspectief waarbij eWOM betrekking heeft op werknemers. Klanten worden in dit geval vervangen voor werknemers. De definitie van eWOM is als volgt geformuleerd: “de mate waarin een werknemer een positief of negatief statement maakt over een product of de werkgever waar hij of zij werkzaam is, via een social media kanaal” wordt. De mate waarin werknemers via social media over hun werkgever communiceren, kan bijdragen aan een goede reputatie van de organisatie (Rokka, Karlsson & Tienari, 2014). eWOM wordt daarom ook beschouwd als indicator van merkambassadeurschap.
10 Maatschappelijke en technologische ontwikkelingen hebben ervoor gezorgd dat de grenzen tussen werk en privé steeds meer vervagen (Deuze, 2007, in Verhoeven, 2012; Hill, Miller, Weiner & Colihan, 1998). De integratie van het werk -en privéleven zorgt voor de verwachting dat werknemers, naast persoonlijke berichten, steeds meer social media berichten zullen plaatsen die gerelateerd zijn aan hun werk of de organisatie waar ze werken (Rokka et al., 2014; Verhoeven, 2012). Social media kan voor mensen een online afspiegeling zijn van zichzelf (Hollenbeck & Kaikati, 2012; Kietzmann, Hermkens, McCarthy, & Silvestre, 2011). De vervagende grens tussen werk –en privéleven kan er dus logischerwijs voor zorgen dat over beide aspecten informatie gedeeld wordt (Rokka et al., 2014). Met de overweging dat eWOM net als WOM een uiting is van ambassadeurschap is, is de volgende hypothese geformuleerd:
H3: Er is een positieve relatie tussen werktevredenheid en de mate waarin een werknemer via social media communiceert over zijn of haar werkgever.
Perceived External Prestige
Perceived external prestige (PEP) geeft weer hoe werknemers denken dat mensen van buitenaf hun organisatie zien. Dit kunnen klanten, leveranciers, concurrenten of andere externe actoren zijn (Carmeli, 2005; Smidts, et al., 2001). Het wordt ook wel het ‘opgevatte externe imago’ genoemd (Dutton et al., 1994). Het beeld dat werknemers hebben over hun organisatie wordt gevormd door mond-tot-mond communicatie, publiciteit, externe communicatie of zelfs interne communicatie over hoe de organisatie van buitenaf wordt gezien (Smidts et al., 2001). Een positief imago van een organisatie kan ervoor zorgen dat werknemers een gevoel van trots hebben om onderdeel van deze organisatie uit te maken (Carmeli, 2005; Dutton et al, 1994). Het gevoel van trots kan ertoe leiden dat werknemers meer geneigd zijn om dit te delen met externe stakeholders. Trots heeft namelijk een positief effect op zowel werktevredenheid als op affectieve betrokkenheid (Bartels, Pruyn, De Jong & Joustra, 2007; Carmeli, 2005; Helm, 2011; Smidts et al., 2001). Betrokkenheid heeft zoals eerder beschreven een positieve invloed op
11 merkambassadeurschap. In verschillende gevallen kan PEP ook een positief effect hebben op werktevredenheid. Omdat PEP dus een positief effect kan hebben op zowel werktevredenheid als op merkambassadeurschap wordt verwacht dat PEP daarom het effect van werktevredenheid op WOM en eWOM zal versterken. Op basis hiervan zijn de volgende hypothesen opgesteld:
H4: Perceived external prestige heeft een modererend effect op het verband tussen werktevredenheid en WOM.
H5a: Perceived external prestige heeft een modererend effect op het verband tussen werktevredenheid en de mate waarin een werknemer de naam van zijn of haar werkgever noemt tegen anderen.
H5b: Perceived external prestige heeft een modererend effect op het verband tussen werktevredenheid en de mate waarin een werknemer in detail vertelt over zijn of haar werkgever.
H5c: Perceived external prestige heeft een modererend effect op het verband tussen werktevredenheid en de mate waarin een werknemer door middel van word of mouth zijn of haar werkgever aanprijst tegenover anderen.
H6: Perceived external prestige heeft een modererend effect op het verband tussen werktevredenheid en de mate waarin een werknemer organisatie-gerelateerd communiceert via sociale media.
Methode
Om de onderzoeksvraag te beantwoorden en hiermee een generaliseerbare conclusie te kunnen trekken is er een survey uitgevoerd onder werknemers van verschillende organisaties (bijlage 1).
12
Steekproef en procedure
De survey is afgenomen onder 169 werkzame mensen. De steekproef bestaat uit 93 mannen (55,7%) en 74 vrouwen (44,3%) met een gemiddelde leeftijd van 38,25 jaar (SD=14,14 jaar). De jongste deelnemer was 17 jaar en de oudste 67 jaar. Twee respondenten hadden hun leeftijd niet ingevuld. Alle werknemers waren volgens het criterium minimaal 12 uur per week werkzaam bij een organisatie. Dit kan in loondienst zijn, als vrijwilliger of stagiair of als eigen ondernemer. Gemiddeld werken de respondenten 33,10 uur per week (SD=12,41 uur). Het minste aantal uren dat iemand werkzaam was is 12 uur en het meeste 60 uur in de week.
Er is gebruik gemaakt van een convenience sample. Dat betekent dat iedereen die voldoet aan de voorwaarden voor dit onderzoek kon deelnemen nemen. De steekproef bestond uit mensen die vrijwillig meededen aan het onderzoek en hiervoor geen beloning ontvingen. De respondenten zijn benaderd via verschillende kanalen waaronder persoonlijk netwerk, sociale media en e-mail. De respondenten zullen te allen tijden anoniem blijven, ook na afloop van het onderzoek.
De respondenten konden via de meegestuurde link kiezen uit een Engelse of Nederlandse versie van de survey. Hiermee werd het ook mogelijk gemaakt voor niet-Nederlandse respondenten de survey in te vullen. Na de instructies van de survey volgde ter controle nog de vraag of men minimaal 12 uur werkzaam was binnen een organisatie. Op deze manier kregen de mensen die niet aan de voorwaarde voldeden alsnog de kans de survey te beëindigen. De survey is tussen 27 april en 19 mei 2014 actief geweest waarin de respondenten de mogelijkheid hadden om deze in te vullen. Vervolgens is de survey gesloten om aan de analyse te beginnen. Aan de respondenten die meer informatie over de resultaten van het onderzoek wilden hebben is de mogelijkheid geboden het e-mail adres in te vullen waarnaar uiteindelijk een samenvatting van het onderzoek gestuurd kan worden.
13
Instrumentatie
Voor alle relevante variabelen is gebruik gemaakt van bestaande schalen uit voorgaande onderzoeken. Deze zijn in sommige gevallen aangepast aan de huidige context maar zoveel mogelijk authentiek gehouden.
Onafhankelijke variabele
De onafhankelijke variabele werktevredenheid is gemeten met de schaal uit het onderzoek van De Witte (2000). Met deze schaal, bestaande uit zes items (α=0.85), is de mate in waarin men meer of minder tevreden is over zijn of haar werk getoetst. Dit is gemeten op een 5-punts Likert schaal (1=’helemaal niet mee eens’, 5=’helemaal mee eens’). Door gebruik te maken van een principale componentenanalyse kon de variabele ‘werktevredenheid’ geconstrueerd worden (Eigenwaarde=3.48, Verklaarde variantie=0.58). Voorbeeld items: ‘Ik ben tevreden met mijn huidige baan’ en ‘Mijn baan geeft mij de mogelijkheid te laten zien wat ik waard ben’.
Afhankelijke variabelen
In dit onderzoek is sprake van twee afhankelijke variabelen; WOM en eWOM, waarbij WOM tevens opgedeeld is in drie componenten. Deze variabelen zijn indicaties voor ‘ambassadeurschap’. Door middel van een principale componentanalyse zijn ook hiervoor de variabelen geconstrueerd.
WOM is gemeten op basis van een bestaande schaal uit het onderzoek van Harrison-Walker (2001). Deze schaal bestaat uit dertien items (α=0.78). Uit deze schaal is de variabele WOM geconstrueerd (Tabel 1). De items zijn gemeten op een 7-punts Likert schaal (1=’helemaal niet mee eens’, 7=’helemaal mee eens’. Voorbeeld items: ‘Ik noem mijn werkgever vaak bij anderen’ en ‘Wanneer ik begin te vertellen over mijn werkgever vind ik het moeilijk om te stoppen’.
14 Een principale componentenanalyse toonde aan dat er drie componenten onderscheiden konden worden voor het concept WOM (Tabel 1). Hiermee is een poging gedaan onderscheid aan te tonen in de verschillende manieren waarop werknemers praten over hun werkgever. Het eerste component is beschreven als het ‘benoemen’ van de werkgever. Deze variabele geeft de mate waarin een werknemer zijn of haar werkgevers naam benoemt tegenover anderen. Dit component bestaat uit zes items (α=0.74). Het tweede component is beschreven als ‘vertellen' over de werkgever, deze variabele geeft de mate aan waarin een werknemer in detail vertelt over zijn of haar werkgever. Dit component bestaat uit twee items (α=0.74). Het derde component is het ‘aanprijzen’ van de werkgever. Deze variabele geeft de mate waarin een werknemer zijn of haar werkgever aanprijst tegenover anderen. Dit component bestaat uit vier items (α=0.68).
De afhankelijke variabele eWOM is gemeten met een bestaande schaal uit het onderzoek van Verhoeven (2012). Deze schaal bestaat uit negen items. Ter bevordering van de betrouwbaarheid is met zeven items (α=0.91) de variabele eWOM geconstrueerd (Eigenwaarde=4.60, Verklaarde variantie=0.65). De items zijn gemeten op een 7-punts Likert schaal (1=’helemaal niet mee eens’, 7=’helemaal mee eens’). Voorbeelditems hiervan zijn: ‘Sommige berichten die ik schrijf op sociale media hebben betrekking op mijn werk’ en ‘Op sociale media vertegenwoordig ik mijn werkgever’.
Moderator
De originele schaal voor PEP wordt ook wel ‘perceived organizational prestige’ genoemd in het onderzoek van Mael en Ashforth (1992). De schaal bestaat uit zes items (α=0.67) die gemeten worden aan de hand van een 5-punts Likert schaal (1=’helemaal niet mee eens’ en 5=’helemaal mee eens’). Op basis van deze items is de variabele PEP geconstrueerd. Voorbeelden van items zijn: ‘Mensen in mijn omgeving hebben een positief beeld van mijn
15 werkgever’ en ‘Wanneer werkgevers mensen aannemen willen ze liever geen werknemers van mijn bedrijf’.
Tabel 1. Principale componentenanalyse WOM
Item Factorladingen
Er doet zich zelden een gelegenheid voor waarin ik de naam van
mijn werkgever aan anderen noem. 0,81
Ik heb heel weinig mensen verteld over mijn werkgever. 0,75 Sinds ik voor mijn huidige werkgever werk, heb ik bijna nooit de
naam van deze werkgever verteld aan anderen. 0,69 Ik noem mijn werkgever vaak bij anderen. 0,68 Ik vertel zelden meer dan alleen de naam van mijn werkgevers aan
anderen. 0,55
Ik heb aan meer mensen verteld over mijn huidige werkgever dan over voormalig werkgevers.
Ik laat zelden een kans voorbij gaan om anderen over mijn
werkgever te vertellen. 0,66
Wanneer ik anderen over mijn werkgever vertel, heb ik de neiging
om over veel details te praten. 0,83
Wanneer ik begin te vertellen over mijn werkgever vind ik het
moeilijk om te stoppen. 0,80
Ik heb alleen goede dingen te zeggen over mijn werkgever. 0,60 Hoewel ik werk voor mijn huidige werkgever, raad ik het aan
niemand aan. 0,84
In het algemeen praat ik niet positief over mijn werkgever 0,77
Ik ben trots om te vertellen waar ik werk. 0,54
Eigenwaarde 3,72 1,91 1,56
Verklaarde variantie 28,63 14,71 12,01
Controlevariabelen
Ter controle is onder andere een schaal gebruikt afkomstig uit het onderzoek van Verhoeven (2012) waarbij motieven voor organisatie-gerelateerd social media gebruik gemeten worden. Dit kan helpen met de verklaring van de resultaten. Deze schaal bestaat uit veertien items. Echter om de betrouwbaarheid te behouden is ervoor gekozen om de items die direct verwezen naar social media gebruik eruit te laten. Hierdoor bleven er vier motieven over die zowel getest konden worden voor WOM en eWOM.
16 Daarnaast zijn er in de survey verschillende demografische kenmerken gevraagd. Op basis hiervan kon gecontroleerd worden of de leeftijd van werknemers of het aantal contracturen van invloed was op de mate van WOM of eWOM.
Analyses
De analyses zijn uitgevoerd worden doormiddel van regressies. Allereerst is het verband tussen werktevredenheid en zowel WOM als eWOM getoetst. Vervolgens is er door middel van een moderatie-analyse gezocht naar een interactie-effect van PEP op de twee hoofdverbanden. Tot slot is er gecontroleerd voor motieven, leeftijd en contracturen.
Resultaten Beschrijvende statistiek
Gemiddeld blijken de respondenten tevreden te zijn met hun werk (M=4.04, SD=0.63). De PEP wordt gemiddeld (op een 5-punts Likert schaal) ook hoog beoordeeld (M=3.69, SD=0.51). Er bestaat daarnaast een onderscheid tussen de twee afhankelijke variabelen. Op WOM wordt gemiddeld hoger t(168)=13.36, p<0.001 gescoord (M=4.79, SD=0.77) dan op eWOM (M=3.22, SD=1.58). Dit betekent dat de respondenten meer geneigd zijn om offline te communiceren over zijn of haar werkgever dan via social media. Gemiddeld besteden de respondenten 7.07 uur (SD=9.23) aan social media. Voor de drie componenten van WOM geldt dat het ‘benoemen’ van de werkgever (M=5.41, SD=1.01) en het ‘aanprijzen’ (M=5.36, SD=0.99) beiden een stuk hoger scoorden dan het ‘vertellen’ over de werkgever (M=3.04, SD=1.39).
Analyses
Doormiddel van verschillende regressies is onderzocht of er verbanden bestaan tussen de verschillende variabelen. Hieronder zullen de hypothesen achtereenvolgens getest worden.
17 Hypothese 1 veronderstelt dat er een positieve relatie is tussen werktevredenheid en WOM. Uit de lineaire regressieanalyse t(157)=5.12 p<0.001, b(SEь)= 0.37 (0.07), ß=0.37,
blijkt dat er een significant positieve relatie is tussen werktevredenheid en WOM. Hierbij is er sprake van een sterk verband met een proportie verklaarde variantie van R2=0.48. Hieruit blijkt
dat hoe meer tevreden de werknemer des te vaker hij of zij geneigd is over zijn of haar werkgever te praten met anderen. Hiermee is hypothese 1 aangenomen. Voor de controlevariabelen leeftijd en contracturen werd geen significant effect gevonden.
Hypothese 2a veronderstelt dat er een positieve relatie is tussen werktevredenheid en de mate waarin iemand zijn werkgever benoemd. Uit de lineaire regressieanalyse
t(157)=2.54 p=0.012, b(SEь)= 0.23 (0.09), ß=0.23, blijkt inderdaad een positieve relatie. Hierbij is sprake van een proportie verklaarde variantie van R²=0.19. Hypothese 2a is hiermee aangenomen. Ook voor het verband tussen werktevredenheid en de mate waarin iemand in detail vertelt over zijn werkgever (hypothese 2b) blijkt er uit de lineaire regressieanalyse t(157)=4.68 p<0.001, b(SEь)= 0.24 (0.09), ß=0.24, een positief significante relatie. Hierbij is er sprake van een proportie verklaarde variantie van R²=0.13. Hiermee is ook hypothese 2b aangenomen. Voor het derde component, het aanprijzen van iemands werkgever, blijkt uit de lineaire regressieanalyse t(157)=2.54 p=0.012, b(SEь)= 0.34 (0.07), ß=0.34, het sterkste effect van werktevredenheid. Hierbij geldt een proportie verklaarde variantie van R²=0.49. Hiermee is tot slot ook hypothese 2c aangenomen. Ook kan hieruit opgemaakt worden dat de relatie tussen werktevredenheid en de componenten van WOM bij het component ‘aanprijzen’ het sterkst is. Het component ‘aanprijzen’ verklaart daarbij het grootste deel van de variantie van dit effect. Voor alle drie de componenten geldt dat er voor de controlevariabelen leeftijd en contracturen geen significant effect werd gevonden.
Hypothese 3 veronderstelt dat er een positieve relatie is tussen werktevredenheid en eWOM. Uit de lineaire regressieanalyse t(157)=-0.10 p=0.925, b(SEь)=-0.01 (0.07), ß=-0.01,
18 blijkt dat werk tevredenheid geen significant positief effect heeft op eWOM. Voor dit model is er sprake van een proportie verklaarde variantie van R²=0.54. Deze variantie wordt echter voornamelijk verklaard door andere factoren. Hypothese 3 kan op basis van deze resultaten verworpen worden. Hiermee kan dus aangenomen worden dat werktevredenheid geen invloed heeft op de mate waarin een werknemer via social media communiceert over zijn of haar werkgever. De controlevariabelen leeftijd en contracturen leverden ook geen significante resultaten op.
Hypothese 4 veronderstelt dat perceived external prestige (PEP) een modererend effect heeft op het verband tussen werktevredenheid en mate waarin een werknemer praat over zijn of haar werkgever. Uit de moderatieanalyse t(157)=1.09 p=0.277, b(SEь)= 0.06 (0.06), ß=0.07, blijkt dat dit geen significant interactie effect oplevert. Hiermee is hypothese 4 verworpen. Wanneer er gecontroleerd wordt voor leeftijd en contracturen wordt er geen significant resultaat gevonden. Uit de analyse blijkt wel een direct verband tussen PEP en WOM
t(157)=3.91 p<0.001, b(SEь)= 0.26 (0.07), ß=0.26. Dat betekent dat er een redelijk sterk verband bestaat tussen PEP en WOM. Wanneer werknemers een positievere perceptie van de reputatie van de werkgever heeft, leidt dat tot een hogere mate van het praten over deze werkgever.
Hypothese 5a, b en 5c veronderstellen dat PEP een modererend effect heeft op het verband tussen werktevredenheid en het benoemen, het in detail vertellen en het aanprijzen van een organisatie of werkgever. Uit de moderatieanalyse voor het ‘benoemen’ (157)=0.08 p=0.937, b(SEь)= 0.05 (0.07), ß=0.06, blijkt dat er geen significant interactie effect is en er dus geen sprake is van een moderatie. Hiermee kan hypothese 5a verworpen worden. Uit de moderatieanalyse voor het component ‘vertellen’ over iemands werkgever
t(157)=0.812 p=0.418, b(SEь)= 0.06 (0.07), ß=0.06 blijkt eveneens geen significant interactie
19 ‘aanprijzen’ t(157)=0.08 p=0.939, b(SEь)= 0.04 (0.06), ß=0.05 blijkt ook geen significant
interactie effect. Ook hypothese 5c kan hiermee verworpen worden. Voor de laatste analyse blijkt er wel een direct verband tussen PEP en ‘aanprijzen’ t(157)=6.19 p<0.001, b(SEb)=0.40 (0.06), ß=0.40. Hiermee wordt er een sterke relatie aangeduid tussen PEP en ‘aanprijzen’, dit betekent dat een positiever opgevat extern imago zorgt voor een hogere mate van het aanprijzen van iemands werkgever tegenover anderen. Wanneer er gecontroleerd wordt voor leeftijd en contracturen worden er geen verschillende resultaten gevonden.
Hypothese 6 veronderstelt dat PEP een modererend effect heeft op het verband tussen werktevredenheid en de mate waarin een werknemer organisatie-gerelateerd communiceert via sociale media. Uit de moderatieanalyse t(157)=-1.353 p=0.178, b(SEь)= -0.07 (0.05), ß=-0.08,
blijkt geen significant interactie effect te bestaan. Dit betekent dat ook hypothese 6 verworpen moet worden.
De resultaten uit de regressie- en moderatieanalyses zijn terug te vinden in tabel 2 en tabel 3. Hierbij is tabel 2 van toepassing op de afhankelijke variabelen WOM, ‘benoemen’, ‘vertellen’ en ‘aanprijzen’ en tabel 3 van toepassing op de afhankelijke variabele eWOM.
Motieven WOM en eWOM
Naast de controlevariabelen leeftijd en contracturen zijn er verschillende motieven die een effect kunnen hebben op WOM en eWOM gemeten. Uit de verschillende analyses blijkt dat de respondenten die het belangrijk vinden dat klanten een positief beeld hebben van de organisatie meer geneigd zijn te praten over hun werkgever. Dit geldt het meest voor het component ‘aanprijzen’ (Tabel 2). Dit geldt echter niet voor het component ‘vertellen’. In lijn met de verwachting scoren de respondenten, die terughoudender zijn als het gaat om informatie geven over het werk, lager op de mate waarin zij geneigd zijn meer te informeren of in detail te vertellen over hun werkgever.
20 Er zijn drie motieven die als antecedent voor eWOM een positief significant effect hebben (Tabel 3). Uit de lineaire regressieanalyse t(157)=4.72 p<0.001, b(SEb)=0.36 (0.08), ß=0.36, blijkt dat de respondenten, die het gemiddeld leuker vinden om reacties te krijgen op wat zij op social media over hun werk schrijven, hoger scoren op eWOM. Ook blijkt uit de lineaire regressieanalyse t(157)=4.92 p<0.001, b(SEb)=0.39 (0.08), ß=0.39, dat respondenten,
die tijdens het werk meer dingen mee maken die interessant zijn om via social media te delen, ook hoger scoren op eWOM. Tot slot blijkt uit de lineaire regressieanalyse t(157)=-2.00
p=0.47, b(SEb)=-0.12 (0.06), ß=-0.12, dat er een klein negatief effect is op het verband tussen
terughoudendheid om informatie te geven over werk en eWOM.
De uitkomsten van de hoofdeffecten zijn in onderstaand figuur (2) geïllustreerd als alternatief model voor het initiële onderzoeksmodel. Hierin staan de significante relaties van de hoofdeffecten.
21
Tabel 2. Toetsing hypothesen 1, 2a, b, c, 4 & 5a, b, c
Meervoudige regressiemodellen WOM Benoemen Vertellen Aanbevelen
B Se B β B Se B β B Se B β B Se B β
werktevredenheid 0,37 0,07 0,37*** 0,23 0,09 0,23** 0,24 0,09 0,24*** 0,34 0,07 0,34**
PEP 0,25 0,07 0,26*** 0,16 0,08 0,16 0,01 0,08 0,01 0,4 0,06 0,40***
werktevredenheidxPEP 0,06 0,06 0,06 0,01 0,07 0,01 0,06 0,07 0,06 0,00 0,06 0,01 Ik vind het belangrijk dat klanten een
positief beeld hebben van de organisatie waar ik werk
0,19 0,06 0,19** 0,16 0,08 0,06** 0,09 0,08 0,08 0,21 0,06 0,21***
Ik vind het leuk om reacties te krijgen op wat ik op sociale media schrijf over mijn werk
0,12 0,08 0,12 0,10 0,10 0,10 0,15 -0,1 0,15 0,01 0,08 0,01
Tijdens mijn werk maak ik dingen mee die interessant zijn om op sociale media te delen
0,04 0,09 0,04 -0,05 0,11 -0,05 -0,15 0,11 -0,15 0,08 0,08 0,08
Ik ben terughoudend als het gaat om informatie geven over het werk
-0,11 0,06 -0,11 -0,04 0,08 -0,04 -0,19 0,08 -0,19** -0,03 0,06 -0,03 Contracturen 0,00 0,01 0,01 0,00 0,06 0,00 0,00 0,01 0,02 -0,01 0,01 -0,01 Leeftijd 0,00 0,01 -0,02 0,00 0,01 0,04 -0,01 0,01 -0,09 0,00 0,01 -0,01 Overall F 15,92*** 4,2*** 2,49** 16,91*** R² 0,477 0,194 0,125 0,492 Noot: significantielevels: *** p < 0,01, ** p < 0,05
22
Tabel 3. Toetsing hypothesen 3 & 6
Meervoudige regressiemodel eWOM
B Se B β
werktevredenheid -0,01 0,07 -0,01
PEP 0,00 0,01 0,00
werktevredenheidxPEP
Ik vind het belangrijk dat klanten een positief beeld hebben van de organisatie waar ik werk
0,01 0,06 0,01
Ik vind het leuk om reacties te krijgen op wat ik op sociale media schrijf over mijn werk
0,36 0,08 0,36***
Tijdens mijn werk maak ik dingen mee die interessant zijn om op sociale media te delen
0,39 0,08 0,39***
Ik ben terughoudend als het gaat om informatie geven over het werk
-0,12 0,06 -0,12** Contracturen 0,01 0,01 0,07 Leeftijd 0,00 0,00 0,00 Overall F 20,65*** R² 0,542 Noot: significantielevels: *** p < 0,01, ** p < 0,05 Conclusie en discussie
Het doel van dit onderzoek was het aantonen van verschillende antecedenten van het online en offline ambassadeurschap van werknemers. Er werd verondersteld dat werktevredenheid een positief effect heeft op de mate waarin werknemers zowel online als offline over hun organisatie of werkgever communiceren. PEP zou hier een modererende factor bij zijn.
Op basis van dit onderzoek kunnen er drie belangrijke conclusies getrokken worden. Ten eerste bestaat er een sterk verband tussen werktevredenheid en offline WOM. Dit verband
23 is het sterkst voor het component ‘aanprijzen’. Ten tweede is er geen sprake van een interactie-effect van de moderator PEP. Er zijn wel een directe interactie-effecten gevonden van PEP op WOM. In dit geval was dit effect ook het sterkst voor het component ‘aanprijzen’. Als derde kan geconcludeerd worden dat er geen relatie is tussen werktevredenheid en eWOM. Ook tussen PEP en eWOM is geen significante relatie.
Er is dus een positieve relatie tussen werktevredenheid en de mate waarin een werknemer offline praat over zijn of haar werkgever. Deze positieve relatie geldt voor alle componenten van het concept WOM. Het effect van werktevredenheid daarbij is het sterkst op het component ‘aanprijzen’. Dat betekent dat werktevredenheid een werknemer meer stimuleert
om zijn of haar organisatie aan te prijzen dan uitsluitend het benoemen van de naam of het vertellen in detail over de organisatie. Dit werd aanvankelijk ook verwacht omdat werktevredenheid leidt tot affectieve betrokkenheid en organizational citizenship gedrag (Carmeli, 2005; Carmeli, Gilat & Weisberg, 2006; Harter, et al., 2002; Helm, 2011; Saks, 2006). Organizational citizenship gedrag karakteriseert zich onder anderen door het naleven van het corporate merk (Maxwell & Knox, 2009) of het vrijwillig steunen en ‘supporten’ van de organisatie tegenover externe actoren (Borman & Motowidlo, 1993; Harrison-Walker, 2001; Podsakoff et al., 2000). Een andere uiting van organizational citizenship is altruïsme (Smith et al., 1983). Er bestaat volgens Anderson (1998) ook een positief effect tussen altruïsme en WOM. Dit onderbouwt mede de bevestiging van hypothesen 1 en 2a, b, c.
De relatie tussen tevredenheid en het ‘aanprijzen’ van de organisatie was het sterkst. Een verklaring hiervoor kan zijn dat dit het enige WOM component is waar expliciet sprake is van positieve communicatie. Het uitsluitend benoemen en het in detail vertellen over een werkgever kan gezien worden als neutraler en minder geladen met affectieve emoties. Uit het onderzoeksveld naar consumentengedrag heeft tevredenheid ook vaak een positief effect op de
24 mate waarin een consument positief over een product praat (Anderson, 1998). Het lijkt erop dat dit effect vergelijkbaar is met dat van een tevreden werknemer die zijn werkgever aanprijst.
Voor een werkgever impliceert dit dat tevreden werknemers betere merkambassadeurs zijn dan ontevreden werknemers. Dit geldt niet zozeer voor het ‘benoemen’ of ‘vertellen’ over de werkgever of organisatie maar vooral wanneer het op ‘aanprijzen’ aankomt. Een werkgever die door werknemers wordt aangeprezen tegenover buitenstaanders kan daar gunstige voordelen uit halen. WOM wordt immers als een betrouwbaarste vorm van reclame gezien en mond-tot-mond reclame dient als veel voorkomende manier voor mensen op werk te vinden (Corcoran et al., 1980; Murray, 1991). Voor het vinden van goede nieuwe werknemers kan het onderhouden van huidige werknemers dus van groot belang zijn. Ook is positieve word of
mouth belangrijk voor het onderhouden van een goed imago en het creëren van positieve
attitudes van externe stakeholders ten opzichte van de organisatie (Anderson, 1998; Harrison-Walker, 2001).
In tegenstelling tot wat er verwacht werd versterkt PEP de relatie tussen werktevredenheid en WOM en eWOM niet. Dat kan verklaard worden door het feit dat PEP een afzonderlijke motivator is voor WOM en eWOM. Uit de analyses blijkt ook dat er een direct verband is tussen PEP en WOM. Net als voor werktevredenheid geldt dat het verband tussen PEP en het component ‘aanbevelen’ het sterkst is. In het alternatieve model (Figuur 2)
worden werktevredenheid en PEP ook als twee onafhankelijke variabelen weergegeven. Werktevredenheid kan gezien worden als interne motivator en PEP als externe motivator. De relatie tussen PEP en ‘aanbevelen’ is sterker dan tussen werktevredenheid en ‘aanbevelen’. Dit
is de enige variabele waarbij dat geldt. Dit betekent dat de externe motivator belangrijker is voor een werknemer om zijn of haar werkgever aan te prijzen dan de interne motivator. Werknemers zijn dus eerder geneigd hun organisatie aan te prijzen wanneer ze van mening zijn dat anderen de organisatie prestigieus vinden. Holmes en Lett (1977) beweerden dat WOM ook
25 voort komt uit de wil om jezelf in een positief daglicht de zetten. Dit is dus een externe motivator. Wanneer een werknemer in de veronderstelling verkeert dat de organisatie waar hij of zij voor werkt een goede reputatie heeft zou deze dat dus kunnen bevestigen door de werkgever aan te prijzen. Dit komt overeen met wat in sociaal psychologische studies als ‘gedragsconfirmatie’ beschreven is (Chen & Bargh, 1997; Klein & Snyder, 2003). Dit betekent
dat een persoon, onbewust, gedrag bevestigd dat anderen zouden verwachten. Wanneer de PEP dus groter is kan een werknemer ook het gevoel hebben dat zijn of haar imago positiever wordt door de positieve WOM.
PEP bleek geen moderator te zijn op de relaties tussen werktevredenheid en WOM en eWOM. Het kan daarom interessant zijn voor een vervolgonderzoek om na te gaan wat factoren zijn die wel een modererend effect hebben op de relatie tussen werktevredenheid of andere antecedenten en (e)WOM. Interessante factoren zouden persoonlijkheidsdimensies kunnen zijn op het gebied van online of offline communicatie. Extraversie is een persoonlijkheidsdimensie die een factor kan zijn die het verband tussen antecedenten als werktevredenheid en (e)WOM kunnen versterken (Barrick & Mount, 1991). Extraverte personen kunnen meer geneigd zijn om hun tevredenheid te uiten en blijken bijvoorbeeld ook frequenter gebruik te maken van social media platforms (Correa, Hinsley & De Zuniga, 2010). Ook kan er dieper op het concept PEP ingegaan worden door te kijken naar verschillende aspecten hiervan. Er zou bijvoorbeeld verschil kunnen bestaan tussen PEP vanuit sociaal perspectief en PEP vanuit economisch perspectief (Carmeli, 2005). Sociale prestige verwijst naar de elementen van een organisatie waarmee deze zich strategisch onderscheidt van anderen (Carmeli, 2005). Dit kan bijvoorbeeld door service en kwaliteit. Economische prestige verwijst naar de economische prestaties en duurzaamheid van een organisatie (Carmeli, 2005). In dit onderzoek is daar geen onderscheid tussen gemaakt. Dit zou andere resultaten kunnen opleveren.
26 Tot slot werd er verwacht dat werktevredenheid een vergelijkbaar effect had op eWOM als op WOM. De derde belangrijke conclusie is dat dit niet het geval is. eWOM moet op een andere manier verklaard worden dan WOM. Werktevredenheid heeft namelijk niet hetzelfde effect op het online gedrag als het offline gedrag van werknemers. Ook bestaat er geen relatie tussen PEP en eWOM. Er spelen voor eWOM andere factoren een rol die ervoor zorgen dat er dergelijk gedrag vertoond wordt.
Een methodologische verklaring van het ontbreken van een significant resultaat is wellicht de vraagstelling. Enkele respondenten gaven aan de vragen lastig te vinden omdat ze weinig gebruik maakten van social media. Meer dan 50% van de respondenten gaf aan vier uur of minder per week te besteden aan social media. Een andere verklaring voor het uitblijven van een effect kan liggen bij de aard van sociale media zelf. De content die iemand op sociale media plaatst is al snel beschikbaar voor een groot publiek (Kaplan & Hainlein, 2010). Affectieve attitudes ten opzichte van een werkgever zullen daarom wellicht niet zo snel kenbaar gemaakt worden. In het geval van WOM is er vaak sprake van een privé setting waarin men snel opener en eerlijker communiceert over wat hen tevreden maakt. Daarbij komt dat er verschillende typen social media gebruikers zijn (Ko, Cho, & Roberts, 2005; Shao, 2009). Er bestaat een verschil tussen gebruikers die online voornamelijk informatie consumeren en die voornamelijk produceren. De groep social media gebruikers die voornamelijk consumeert is het grootst (Shao, 2009). Dat werknemers minder online over hun werkgever kan dus ook verklaard worden door het feit dat mensen in het algemeen minder plaatsen.
Er zijn vier motieven gemeten voor social media gedrag. Daarvan hadden drie een significant effect op eWOM. De respondenten die aangaven het leuk te vinden reacties te krijgen op wat ze over hun werk vertellen op sociale media zijn ook meer geneigd om organisatie-gerelateerd social media gedrag te vertonen. Datzelfde geldt voor mensen die van mening zijn dat ze tijdens hun werk interessante dingen meemaken om te delen op social media.
27 Het derde effect toont aan dat mensen die terughoudend zijn om informatie te geven over hun werk minder geneigd zijn om organisatie-gerelateerd social media gedrag te vertonen. Vanuit een sociaal psychologisch perspectief kan eWOM ook gezien worden als manier om jezelf te verrijken door sociale interactie of het vergroten van eigenwaarde (Hennig-Thurau et al., 2004; Hollenbeck & Kaikati, 2012). Het zou daarom kunnen betekenen dat, of het werk dat iemand doet interessant of goed genoeg wordt bevonden, bijdraagt aan dit ideale zelfbeeld. Als dat het geval is kan dat ook een reden zijn waarom werktevredenheid en PEP geen invloed hebben op eWOM. Dit kan inhoudelijk met het beroep te maken hebben en ook zijn dat de waarden en normen van verschillende beroepsgroepen hier niet bij passen. Een vervolgonderzoek zou daarom gedaan kunnen worden naar de effecten van verschillende soorten beroepen in combinatie met verschillende typen social media gebruikers op eWOM en WOM. Artsen of juristen kunnen namelijk wel tevreden zijn over hun beroep, daarbij een positief opgevat extern imago hebben, maar dit niet kunnen of mogen delen via sociale media. Tegelijkertijd kan een werknemer van een slachthuis erg tevreden zijn en leuke dingen mee maken, maar is dit geen content dat bijdraagt aan een beter imago. Uit studies naar ‘dirty work’, werk met fysiek, sociaal of moreel weinig aanzien, blijkt dat managers tegenover werknemers, verschillende tactieken hebben om het werk te ‘normaliseren’ (Ashford, Kreiner, Clark & Fugate, 2007). Vervolg onderzoek zou inzichten kunnen bieden in de mate en manier waarop werknemers van minder prestigieuze organisaties of beroepsgroepen communiceren met externe actoren. WOM kan daarbij veel laagdrempeliger zijn dan eWOM. Wanneer iemand iets op social media plaatst, is dat voor het publiek en is het permanent terwijl iemand in een gesloten setting gemakkelijker persoonlijke of vertrouwelijke informatie kan delen. In deze studie is met name intensiteit van communicatie onderzocht.
Een van de belangrijkste beperkingen van het onderzoek is dat er niet meer informatie bekend is over de respondenten. Er blijken meerdere factoren van invloed te zijn op de mate
28 waarin een werknemer communiceert over zijn of haar werkgever. Deze factoren zullen echter in een vervolg studie gemeten moeten worden. Dit onderzoek geeft wel inzichten in de factoren die voor vervolgstudies gemeten zouden kunnen worden om nog meer te weten te kunnen komen over de mate waarin werknemers als merkambassadeur communiceren over hun werkgever.
De aanbeveling die tot slot voort komt uit dit onderzoek is dat interne marketing belangrijk is voor werkgevers. Het zorgt ervoor dat werknemers zich meer identificeren met een organisatie en dat heeft een positief effect op PEP (Smidts et al., 2001). Het gevoel van een positief extern imago (PEP) draagt eraan bij dat werknemers ook meer het corporate brand gaan naleven. Als merkambassadeurs kunnen werknemers zo een grote rol spelen in het bouwen van een goede reputatie van een organisatie. Werknemers die tevreden zijn en ook het gevoel hebben dat andere mensen een positief beeld hebben bevelen de organisatie ook meer aan tegenover andere mensen. Dit kan er ook weer voor zorgen dat werknemers een goed gevoel over zichzelf krijgen (Holmes & Lett, 1977). Op deze manier vormen werknemers naarmate ze dit gevoel meer hebben goede ambassadeurs voor de organisatie. Daarnaast kunnen ze een belangrijke rol spelen bij het vinden van goede nieuwe werknemers (Maxwell & Knox, 2009). Met interne marketing kan dus zorgen voor tevreden werknemers die trots zijn op hun organisatie en zich als ambassadeur van de organisatie gedragen. Want uiteindelijk blijkt dat waar het hart vol van is, de mond inderdaad van overloopt.
Literatuur
Anderson, E. W. (1998). Customer satisfaction and word of mouth. Journal of service
29 Ashforth, B. E., Kreiner, G. E., Clark, M. A., & Fugate, M. (2007). Normalizing dirty work:
Managerial tactics for countering occupational taint. Academy of Management
Journal, 50(1), 149-174.
Bartels, J., Pruyn, A., De Jong, M., & Joustra, I. (2007). Multiple organizational identification levels and the impact of perceived external prestige and communication climate. Journal of Organizational Behavior, 28(2), 173-190.
Barrick, M. R., & Mount, M. K. (1991). The big five personality dimensions and job performance: a meta‐analysis. Personnel psychology, 44(1), 1-26.
Borman, W. C., & Motowidlo, S. M. (1993). Expanding the criterion domain to include elements of contextual performance. Personnel selection in organizations; San
Francisco: Jossey-Bass, 71.
Carmeli, A. (2005). Perceived external prestige, affective commitment, and citizenship behaviors. Organization Studies, 26(3), 443-464.
Carmeli, A., Gilat, G., & Weisberg, J. (2006). Perceived external prestige, organizational identification and affective commitment: A stakeholder approach. Corporate Reputation Review, 9(2), 92 104.
Chen, M., & Bargh, J. A. (1997). Nonconscious behavioral confirmation processes: The self -fulfilling consequences of automatic stereotype activation. Journal of Experimental
Social Psychology, 33(5), 541-560.
Correa, T., Hinsley, A. W., & De Zuniga, H. G. (2010). Who interacts on the Web?: The intersection of users’ personality and social media use. Computers in Human
Behavior, 26(2), 247-253.
Corcoran, M., Datcher, L., & Duncan, G. J. (1980). Most workers find jobs through word of mouth. Monthly Labor Review, 33-35.
30 Cravens, K. S., & Oliver, E. G. (2006). Employees: The key link to corporate reputation
management. Business Horizons, 49(4), 293-302.
De Matos, C. A., & Rossi, C. A. V. (2008). Word-of-mouth communications in marketing: a meta-analytic review of the antecedents and moderators. Journal of the Academy of
Marketing Science, 36(4), 578-596.
De Witte, H. (2000). Arbeidsethos en jobonzekerheid: meting en gevolgen voor welzijn, tevredenheid en inzet op het werk. Leuven: KU Leuven.
Dutton, J. E., Dukerich, J. M., & Harquail, C. V. (1994). Organizational images and member identification. Administrative science quarterly, 39(2), 239-263.
File, K. M., Judd, B. B., & Prince, R. A. (1992). Interactive marketing: the influence of participation on positive word-of-mouth and referrals. Journal of Services
Marketing, 6(4), 5-14.
Garssen, J., & Beer, J. A. A. (2012). Demografie van de vergrijzing. Bevolkingsvraagstukken
in Nederland anno 2012. Actief ouder worden in Nederland. Amsterdam: Amsterdam
University Press.
Hatch, M. J., & Schultz, M. (2009). Of Bricks and Brands: From Corporate to Enterprise Branding. Organizational Dynamics, 38(2), 117-130.
Harrison-Walker, L. J. (2001). The measurement of word-of-mouth communication and an investigation of service quality and customer commitment as potential
antecedents. Journal of Service Research, 4(1), 60-75.
Harter, J. K., Schmidt, F. L., & Hayes, T. L. (2002). Business-unit-level relationship between employee satisfaction, employee engagement, and business outcomes: a
meta-analysis. Journal of applied psychology, 87(2), 268-279.
Helm, S. (2011). Employees' awareness of their impact on corporate reputation. Journal of Business Research, 64(7), 657-663.
31 Hill, E. J., Miller, B. C., Weiner, S. P., & Colihan, J. (1998). Influences of the virtual office
on aspects of work and work/life balance. Personnel psychology, 51(3), 667-683. Hollenbeck, C. R., & Kaikati, A. M. (2012). Consumers' use of brands to reflect their actual
and ideal selves on Facebook. International Journal of Research in Marketing, 29(4), 395-405.
Holmes, J. H., & Lett, J. D. (1977). Product sampling and word of mouth. Journal of
Advertising Research, 17(5), 35-40.
Hennig‐Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word‐of mouth via consumer‐opinion platforms: What motivates consumers to articulate
themselves on the Internet? Journal of interactive marketing, 18(1), 38-52.
Judge, T. A., Heller, D., & Mount, M. K. (2002). Five-factor model of personality and job satisfaction: a meta-analysis. Journal of applied psychology, 87(3), 530-541. Judge, T. A., Thoresen, C. J., Bono, J. E., & Patton, G. K. (2001). The job satisfaction–job
performance relationship: A qualitative and quantitative review. Psychological
bulletin, 127(3), 376-407.
Kaplan, A.M. & Haenlein, M. (2010). Users of the World, unite! The challenges and opportunities of social media. Business horizons 53, 59-68.
Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., & Silvestre, B. S. (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business
horizons, 54(3), 241-251.
Klein, O., & Snyder, M. (2003). Stereotypes and behavioral confirmation: From interpersonal to intergroup perspectives. Advances in experimental social psychology, 35, 153-234. Ko, H., Cho, C. H., & Roberts, M.S. (2005). Internet uses and gratifications. Journal of
32 Iaffaldano, M. T., & Muchinsky, P. M. (1985). Job satisfaction and job performance: A
meta-analysis. Psychological bulletin, 97(2), 251-273.
Lievens, F., Van Hoye, G., & Anseel, F. (2007). Organizational identity and employer image: towards a unifying framework*. British Journal of Management, 18(s1), S45-S59. Mael, F., & Ashforth, B. E. (1992). Alumni and their alma mater: A partial test of the
reformulated model of organizational identification. Journal of organizational
Behavior, 13(2), 103-123.
Matten, D., & Crane, A. (2005). Corporate citizenship: Toward an extended theoretical conceptualization. Academy of Management review, 30(1), 166-179.
Maxwell, R., & Knox, S. (2009). Motivating employees to" live the brand": a comparative case study of employer brand attractiveness within the firm. Journal of marketing management, 25(910), 893-907.
Mosley, R. W. (2007). Customer experience, organisational culture and the employer brand. Journal of Brand Management, 15(2), 123-134.
Organ, D. W., & Ryan, K. (1995). A meta‐analytic review of attitudinal and dispositional predictors of organizational citizenship behavior. Personnel psychology, 48(4), 775 802.
Podsakoff, P. M., MacKenzie, S. B., Paine, J. B., & Bachrach, D. G. (2000). Organizational citizenship behaviors: A critical review of the theoretical and empirical literature and suggestions for future research. Journal of management, 26(3), 513-563.
Porter, L. W., Steers, R. M., Mowday, R. T., & Boulian, P. V. (1974). Organizational
commitment, job satisfaction, and turnover among psychiatric technicians. Journal of
applied psychology, 59(5), 603-609.
Richins, M. L. (1983). Negative word-of-mouth by dissatisfied consumers: a pilot study. The
33 Rokka, J., Karlsson, K., & Tienari, J. (2014). Balancing acts: Managing employees and
reputation in social media. Journal of Marketing Management, 30(7), 802 – 827. Saks, A. M. (2006). Antecedents and consequences of employee engagement. Journal of
Managerial Psychology, 21(7), 600-619.
Shao, G. (2009). Understanding the appeal of user-generated media: a uses and gratification perspective. Internet Research, 19(1), 7 – 25.
Smith, C. A., Organ, D. W., & Near, J. P. (1983). Organizational citizenship behavior: Its nature and antecedents. Journal of applied psychology, 68(4), 653-663.
Smidts, A., Pruyn, A. T. H., & Van Riel, C. B. (2001). The impact of employee
communication and perceived external prestige on organizational identification. Academy of management journal, 44(5), 1051-1062.
Spector, P. E. (1997). Job satisfaction: Application, assessment, causes, and
consequences (Vol. 3). Sage.
Ten Brummelhuis, L. L., Bakker, A. B., Hetland, J., & Keulemans, L. (2012). Do new ways of working foster work engagement? Psicothema, 24(1), 113-120.
Tyler, T. R., & Blader, S. L. (2001). Identity and cooperative behavior in groups. Group Processes & Intergroup Relations, 4(3), 207-226.
Verhoeven, J. (2012). Medewerkers als merkambassadeurs: het organisatiemerk op sociale
media. Amsterdam: Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële
Communicatie .
UWV, (2011). Vergrijzing en krapte op de arbeidsmarkt. (eenmalige uitgave). Apeldoorn: UWV WERKbedrijf.
Williams, L. J., & Anderson, S. E. (1991). Job satisfaction and organizational commitment as predictors of organizational citizenship and in-role behaviors. Journal of management, 17(3), 601-617.
34
Bijlage 1. Survey
Employees as Brand ambassador
Hartelijk dank voor uw deelname aan dit onderzoek. In deze vragenlijst worden u vragen gesteld over social media gebruik en communicatie in relatie tot uw werkgever. Hierbij is het belangrijk dat u zo eerlijk en precies mogelijk antwoordt. Geen enkel antwoord is dus goed of fout. Het invullen van de vragenlijst duurt ongeveer 10 minuten. Lees nu eerst onderstaande tekst aandachtig door, en bevestig daarna door akkoord te gaan. Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek. Als mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming. Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot eric.vanderavoird@student.uva.nl. Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl.
ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek
Het onderzoek waaraan u hierna deel zal gaan nemen heeft betrekking op mensen die minimaal 12 uur in de week werkzaam zijn voor een organisatie. (hebt u een eigen onderneming dat volstaat dat ook) Voldoet u aan deze voorwaarde klik dan op >>. Is dit niet het geval dan wil ik u voor uw tijd bedanken en kunt u de survey sluiten.
In het volgende onderdeel zal een aantal statements voorgelegd worden met betrekking tot uw werk, uw social media gedrag en overige werkgerelateerde communicatie. Probeer hierbij het meest passende antwoord in te vullen. Er bestaat geen goed of fout antwoord! En onthoud de survey is volledig anoniem.In het eerste deel van de survey zullen enkele stellingen voorgelegd worden met betrekking tot werktevredenheid.
35
Helemaal Niet
Mee Eens Niet Mee Eens
Niet Mee Eens en Niet Mee
Oneens
Mee Eens Helemaal Mee
Eens Ik voel mij betrokken bij mijn baan Ik ben tevreden met mijn huidige baan.
Door mijn baan krijg ik respect
en status.
Mijn baan is
zinvol.
Mijn baan geeft mij de mogelijkheid te laten zien wat ik
waard ben.
Mijn baan geeft mij het gevoel
dat ik iets waardevols heb
bereikt.
36
De volgende statements hebben
betrekking op uw social media gebruik.
Als social media worden kanalen als Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin etc. beschouwd. Helemaal Niet Mee Eens Niet Mee Eens Enigszins Mee Oneens Niet Mee Eens en Niet Mee Oneens Enigszins Mee Eens Mee Eens Helemaal Mee Eens Ik gebruik sociale media vooral voor het
onderhouden van privécontacten
Sommige berichten die ik schrijf op sociale media hebben
betrekking op mijn werk
Als ik berichten schrijf op sociale media, dan voel ik
mij vertegenwoordiger van mijn organisatie
Sommige berichten die ik schrijf op sociale media hebben
betrekking op de producten of diensten
die mijn werkgever levert
Ik gebruik sociale media vooral voor het
onderhouden van zakelijke contacten
Sommige berichten die ik schrijf op sociale media hebben
betrekking op mijn werkgever Op sociale media vertegenwoordig ik mijn werkgever
Ik reageer als iemand op sociale media iets over mijn werkgever
bericht
Ik houd de volgers van mij sociale media
op de hoogte van ontwikkelingen op de
werkvloer
37 De volgende stellingen hebben betrekking op de manier waarop u met anderen praat over uw werk. Helemaal Niet Mee Eens Niet Mee Eens Enigszins Niet Mee Eens Niet Mee Eens en Niet Mee Oneens Enigszins Mee Eens Mee Eens Helemaal Mee Eens Sinds ik voor mijn huidige werkgever werk, heb ik bijna nooit de naam van deze werkgever verteld aan anderen Ik noem de naam van mijn werkgever vaak bij anderen Er doet zich zelden een gelegenheid voor waarin ik de naam van mijn werkgever aan anderen noem Ik heb aan meer mensen verteld over mijn huidige werkgever dan over voormalig werkgevers Ik laat zelden een kans voorbij gaan om anderen over mijn werkgever te vertellen Ik heb heel weinig mensen verteld over mijn werkgever
38 Wanneer ik anderen over mijn werkgever vertel, heb ik de neiging om over veel details te praten Ik vertel zelden meer dan alleen de naam van mijn werkgevers aan anderen Wanneer ik begin te vertellen over mijn werkgever vind ik het moeilijk om te stoppen Ik heb alleen goede dingen te zeggen over mijn werkgever Hoewel ik werk voor mijn huidige werkgever, raad ik het aan niemand aan In het algemeen praat ik niet positief over mijn werkgever Ik ben trots om te vertellen waar ik werk
39 De volgende stellingen grijpen weer even terug op uw social media gebruik. Helemaal Niet Mee Eens Niet Mee Eens Enigszins Niet Mee Eens Niet Mee Eens en Niet Mee Oneens Enigszins
Mee Eens Mee Eens
Helemaal Mee Eens Ik vind het belangrijk dat klanten een positief beeld hebben van de organisatie waar ik werk Ik vind het leuk om reacties te krijgen op wat ik op sociale media schrijf over mijn werk Ik gebruik sociale media om anderen op de hoogte te houden van belangrijke zaken Tijdens mjijn werk maak ik dingen mee die interessant zijn om op sociale media te delen Ik gebruik sociale media om mijn positieve gevoelens over mijn werk te uiten Ik schrijf op sociale media over mijn werk omdat mijn werk past bij wie
ik ben
