Sociale media-werkers : motieven van medewerkers achter werkgerelateerd socialemediagebruik

‘Sociale media-werkers’: motieven van medewerkers achter

werkgerelateerd socialemediagebruik

Master Thesis

Graduate School of Communication, Universiteit van Amsterdam Master Corporate Communicatie, Communicatiewetenschap

Student Ylon Kruitwagen 6073425 Begeleider Dr. Joost Verhoeven Inleverdatum 27-06-2014

Abstract

In deze studie worden de motieven van medewerkers achter werkgerelateerd socialemediagebruik onderzocht. Hierbij gaat het om het gebruik van persoonlijke sociale media accounts voor werkgerelateerde communicatie. Er is onderzocht welke invloed acht verschillende motieven hebben op drie typen gedragingen. De motieven zijn: ideale identiteit expressiviteit, werkelijke identiteit expressiviteit, organisatie identificatie, relatiemanagement, ingebeeld publiek, subjectieve norm, sociale norm en als laatst de bruikbaarheid van sociale media. De drie typen gedragingen zijn achtereenvolgend user participatie, user-to-content participatie en productie van werkgerelateerde user-to-content. Er is een online survey afgenomen onder 161 Nederlandse medewerkers. Uit de resultaten blijkt dat er slechts één motief een significant effect heeft op user-to-user participatie en dat is identificatie met de organisatie. Daarnaast blijkt dat medewerkers eerder deelnemen in user-to-content participatie op sociale media wanneer zij denken dat het publiek dat hun berichten te zien krijgt voornamelijk bestaat uit professionele relaties, wanneer zij zich identificeren met de organisatie en tot slot om relaties te managen. De sterkste voorspeller voor het produceren van werkgerelateerde content is de subjectieve norm en daarnaast hebben de motieven ingebeeld publiek en het identificeren met de organisatie tevens een positieve invloed. Omdat merkperceptie steeds meer wordt gebaseerd op online informatie, is het belangrijk om als organisatie prominent aanwezig te zijn op sociale media. Medewerkers kunnen door hun positie en kennis een unieke, waardevolle bijdrage leveren aan de online dialoog over het organisatiemerk.

Introductie

De rol van medewerkers in het opbouwen van een merk is steeds belangrijker geworden (Hatch & Schultz, 2009). Hoewel webcare teams of andere communicatiemedewerkers ‘officieel’ de organisatie vertegenwoordigen op sociale media, heeft elke gebruiker van sociale media de mogelijkheid de percepties over een organisatie te beïnvloeden (Macnamara, 2010). Publieke percepties van organisaties worden meer en meer gevormd door wat te vinden is op sociale media (Kietzmann, Hermkens, McCarthy & Silvestre, 2011). Op sociale media lezen we over de ervaringen van consumenten met een bepaalde organisatie en in toenemende mate over de ervaringen van medewerkers met of bij bepaalde organisaties. Deze ontwikkeling heeft met zich meegebracht dat organisaties soms niet meer goed weten hoe zij op de meest succesvolle manier gebruik kunnen maken van sociale media (Fournier & Avery, 2011). Organisaties hebben vaak maar weinig inzicht in, en weinig controle over, de manier waarop medewerkers gebruik maken van onofficiële, informele kanalen, zoals persoonlijke sociale media-accounts. Eén fout bericht van een medewerker kan al snel viral worden, gedeeld worden door duizenden of zelfs miljoenen mensen en daarmee grote reputatie- of imagoschade aanrichten (Constantinides & Fountain, 2008; Haigh, Brubaker & Whiteside, 2012).

Wat het nog lastiger maakt voor organisaties is dat sociale media mensen in staat stellen verschillende gedragingen te vertonen: medewerkers kunnen enkel op sociale media bepaalde berichten volgen en lezen, maar bijvoorbeeld nooit zelf iets schrijven (Shao, 2009; Forrester, 2010). Medewerkers kunnen daarnaast ook participeren in discussies of kritiek uiten op de organisatie. De verschillende gedragingen die medewerkers online kunnen vertonen maken het voor de werkgever vaak moeilijk te overzien wat medewerkers online doen, welke effecten deze uitingen kunnen hebben op stakeholders en hoe zij deze gedragingen als organisatie zouden kunnen sturen. Naast dat organisaties soms niet goed weten hoe zij optimaal gebruik kunnen maken van het sociale media potentieel, zijn organisaties vaak nog bang voor schade aan het merk wanneer zij de controle over de merkcommunicatie verliezen (Verhoeven, Tench, Zerfass, Moreno & Verčič, 2011). Een verlies aan controle is echter onvermijdelijk (Grunig, 2006). De populariteit van sociale media vraagt organisaties om een andere manier van denken over communicatie en informatie (Constantinides & Fountain, 2008).

Ondanks dat veel onderzoekers de essentiële rol van medewerkers in het opbouwen en onderhouden van relaties met stakeholders erkennen (o.a. Balmer & Soenen, 1999; Gotsi & Wilson, 2001; Hatch & Schultz, 2001; 2003), is veel onderzoek hoofdzakelijk gericht op de

rol van de consument (Shao, 2009; Hollenbeck & Kaikati, 2012) en organisaties (Fournier & Avery, 2011; Lovejoy, Waters & Saxton, 2012) in het creëren van percepties over de organisatie op sociale media (Rokka, Karlsson & Tienari, 2014). Tevens ging eerder onderzoek naar computer-gemedieerde communicatie voornamelijk over sociale media als hanteerbaar communicatie kanaal (Fournier & Avery, 2011; Macnamara & Zerfass, 2012). Deze benadering negeert echter dat het vooral de gebruikers van sociale media zijn die de macht hebben over de media-inhoud op sociale media (Constantinides & Fountain, 2008; Kaplan & Heanlein, 2010).

De resultaten van dit onderzoek kunnen organisaties voorzien van kennis over motivaties van medewerkers voor werkgerelateerd socialemediagebruik. Het is van grote waarde voor organisaties inzicht te verkrijgen in de motivaties van medewerkers. Organisaties kunnen met medewerkers samenwerken en hen begeleiden en stimuleren in het plaatsen van werkgerelateerde berichten op sociale media. Verschillende motieven voor socialemediagebruik kunnen resulteren in uiteenlopende gedragingen die gebruikers kunnen vertonen op sociale media. Dit maakt het relevant te onderzoeken tot welke gedragingen werkgerelateerd socialemediagebruik leidt. De verschillende motieven voor werkgerelateerd socialemediagebruik kunnen ertoe leiden dat organisaties soms niet goed begrijpen waarom medewerkers zich gedragen zoals ze zich gedragen. Eenzelfde persoon kan zich namelijk op het ene moment anders gedragen als op het ander moment, om een andere reden. Tevens kunnen verkregen inzichten uit dit onderzoek voor organisaties het belang van social media governance duidelijk maken. Het is belangrijk dat organisaties medewerkers begeleiden in het omgaan met sociale media, omdat zij een voorbeeldfunctie kunnen vervullen op sociale media (Verhoeven, 2013). Niet alleen geef je als medewerker een krachtig signaal af transparant te zijn, maar het geeft bovendien de mogelijkheid om invloed uit te oefenen op online dialogen over de organisatie door er simpelweg aan deel te nemen (Verhoeven, 2013). Medewerkers krijgen online de kans incomplete boodschappen aan te vullen, incorrecte boodschappen te corrigeren of ongenuanceerde boodschappen bij te stellen.

Er wordt onderzocht wat de motivaties van medewerkers zijn voor verschillende vormen van werkgerelateerd socialemediagebruik en welke typen gedragingen socialemediagebruikers vertonen. De centrale vraag luidt: ‘Wat motiveert medewerkers deel te nemen aan werkgerelateerd socialemediagedrag en welke gedragingen zijn hierbij te onderscheiden?’

Theoretisch kader

Allereerst wordt een inleiding gegeven over socialemediagedrag in het algemeen. Daarna wordt geschreven over werkgerelateerd socialemediagedrag, waarna wordt vervolgd over de motieven voor socialemediagedrag. Tot slot worden de motieven voor werkgerelateerd socialemediagedrag beschreven waarin de hypothesen worden geïntroduceerd. In het laatste deel onderverdeeld in clusters: de eerste drie hypothesen in een ‘identiteitcluster’, de vier hypothesen daaropvolgend in het ‘netwerkcluster’ en het laatste motief is de bruikbaarheid van sociale media.

Socialemediagedrag

Sociale media zijn een vorm van virtuele ‘communities’, met sites als Facebook, LinkedIn en Twitter die miljoenen gebruikers wereldwijd tellen (Lawlor, 2010). Sociale media zijn gebaseerd op het creëren van relaties en het onderhouden daarvan, ofwel met bestaande vrienden of met nieuwe mensen met dezelfde interesses (Boyd & Ellison, 2008). Sociale media bieden virtuele platformen waar mensen met gedeelde interesses bij elkaar kunnen komen om te communiceren en ideeën met elkaar te delen en te bediscussiëren (Finin, Ding, Zhou & Joshi, 2005; Raacke & Bonds-Raacke, 2008). Daarnaast kunnen populaire sociale media sites als Facebook relevante informatie bieden over de leden van de site en daarmee waardevolle kennis betreffende de publieken overdragen aan een organisatie. Tevens bieden sociale media communicatieprofessionals de mogelijkheid om via een eigen pagina tweezijdig te communiceren met de publieken door middel van gepersonaliseerde berichten en content (Boyd & Ellison, 2008).

Gebruikers kunnen op drie manieren omgaan met sociale media (Shao, 2009): door te consumeren, participeren en produceren. Consumeren refereert naar de individuen die enkel inhoud bekijken en lezen maar nooit participeren. Echter, alleen door het aannemen van een actieve rol (participeren of produceren) kan een medewerker echt een bijdrage leveren aan de dialoog over het online merk (Rokka, Karlsson & Tienari, 2014). Participatie op sociale media kan worden onderverdeeld in user-to-content interactie en user-to-user interactie (Shao, 2009). Wanneer personen participeren door middel van interactie met de inhoud, gaat het onder andere om het beoordelen van inhoud (likes op Facebook bijvoorbeeld), het delen hiervan en het posten van comments. Bij interactie tussen gebruikers gaat het veelal over reageren op berichten van anderen, praten met elkaar op fora, of discussiëren met elkaar in verschillende Facebook groepen of communities. Wanneer personen content produceren,

houdt dit in dat zij eigen inhoud creëren en publiceren, zoals teksten, afbeeldingen, audio en video’s.

Werkgerelateerd socialemediagedrag

Sociale media maken het mogelijk dat er niet alleen op een effectieve manier interactie plaatsvindt tussen individuen (Kent, 2010), maar ook tussen organisaties en publieken (Jansen, Zhang, Sobel, & Chowdury, 2009; Kaplan & Haenlein, 2010). Mensen hoeven niet meer een half uur aan de lijn te blijven totdat ze eindelijk de goede persoon aan de telefoon krijgen of naar de klantenservice in een winkel te gaan. De mogelijkheden die sociale media bieden, maakt het mogelijk dat gebruikers snel en gemakkelijk ideeën, kennis en informatie kunnen produceren, verkrijgen en delen (Constantides & Fountain, 2008). Wanneer er een vraag is kan die direct via sociale media gemakkelijk gesteld worden. Het gebruik van sociale media door medewerkers biedt de mogelijkheid interactief te communiceren met belanghebbenden en hen zo betrokken te maken. Er kan sprake zijn van een leuke en informele manier van communiceren met publieken en hiermee kan de relatie met publieken worden versterkt (Kaplan & Haenlein, 2010). Medewerkers kunnen op een informele manier publieken kennis laten maken met de organisatie. Zij kunnen anderen informeren over het dagelijkse werk bij de organisatie, maar ook bijvoorbeeld over nieuwe producten of diensten die worden gelanceerd (Verhoeven, 2012).

Medewerkers kunnen participeren in het bediscussiëren van werkgerelateerde inhoud op sociale media, berichten liken op sociale media, of delen op hun eigen pagina. Naast participeren op sociale media kunnen medewerkers ook eigen inhoud produceren op sociale media. Dit kan bijvoorbeeld door het schrijven van blogs die gerelateerd zijn aan het werk of door berichten over het werk of de organisatie op sociale media te plaatsen. Het werk maakt een groot deel uit van iemands leven (Rokka, Karlsson, & Tienari, 2014). Mensen produceren content op sociale media over zaken die belangrijk voor hen zijn en wat hen bezig houdt; werk is belangrijk voor mensen dus logischerwijs publiceren mensen over het werk. De gebruiker plaatst foto’s op het profiel, informatie over de woonplaats, opleiding en waar zij werkzaam zijn. Door berichten gerelateerd aan het werk op sociale media te plaatsen, geven mensen aan bij een bepaalde groep te horen, wat vorm geeft aan hun identiteit (Thorbjørnsen, Pedersen, & Nysveen, 2007; Hollenbeck & Kaikati, 2012). Tevens kunnen medewerkers via sociale media relaties aangaan en onderhouden met collega’s, andere professionals en (toekomstige) klanten (Kietzmann, Hermkens, McCarthy & Silverstre, 2011). Via sociale

gebruik van sociale media een middel kan zijn dat medewerkers kan helpen in het professionele functioneren (Sledgianowski & Kulviwat, 2009; Kang & Lee, 2010; Kwon & Wen, 2010).

Motieven voor socialemediagedrag

De aantrekkingskracht van sociale media kan worden geanalyseerd met de Uses and Gratifications Theory (U&G) (Shao, 2009). De Uses and Gratifications Theory beschrijft en verklaart mediagebruik in termen van de gratificaties of psychologische behoeften van personen (Blumer & Katz, 1974). Personen kiezen het medium dat hun behoeften kan vervullen en zij zijn in staat de redenen te erkennen waarom zij deze mediakeuzes maken (Blumer & Katz, 1974). Met deze theorie wordt getracht te verklaren hoe mensen media gebruiken om hun behoeftes te vervullen, de motieven van het media gedrag te begrijpen en consequenties of functies te identificeren die volgen uit de behoeftes, motieven en het gedrag (Blumer & Katz, 1974). In het technologische tijdperk van tegenwoordig, waarin er steeds weer nieuwe sociale media bijkomen en steeds meer applicaties (apps) worden ontwikkeld, wordt U&G nog steeds beschouwd als één van de meest geschikte benaderingen om te onderzoeken waarom mensen verschillende media kanalen gebruiken (Ruggiero, 2000; LaRose, Mastro, & Eastin, 2001; Ko, Cho, & Roberts, 2005; Shao, 2009; Chen, 2011; Van Zoonen, 2013).

Om achter de motivaties voor het socialemediagebruik van gebruikers te komen is het van belang om een onderscheid te maken in de gedragingen die gebruikers kunnen vertonen op sociale media. Bij verschillende vormen van socialemediagebruik horen verschillende motivaties (Shao, 2009; Mathwick, 2002; Brandtzaeg, 2011). Mensen consumeren bijvoorbeeld voor informatie en entertainment, participeren voor sociale interactie en community ontwikkeling en produceren eigen inhoud om vorm te geven aan de identiteit en impressies van anderen te beïnvloeden (Ko et al., 2005). Daarnaast is zelfactualisatie een belangrijke factor die mensen motiveert om content te produceren op sociale media (Shao, 2009). Zelfactualisatie kan gedefinieerd worden als het werken aan je eigen identiteit en het reflecteren op je eigen persoonlijkheid (Trepte, 2005; Shao, 2009). Het motief van zelfactualisatie is voornamelijk onbewust (Trepte, 2005), maar kan beschouwd worden als een psychologisch motief dat leidt tot bepaalde gedragsdoelstellingen van online produceren, zoals het verkrijgen van erkenning, roem en ‘zelfwerkzaamheid’ oftewel in jezelf geloven. Door middel van het proces van zelfactualisatie kan er een persoonlijke identiteit gecreëerd worden (Shao, 2009).

Motieven voor werkgerelateerd socialemediagedrag

Allereerst worden er drie hypothesen geïntroduceerd die behoren tot het identiteitcluster. Hierbij gaat het om ideale identiteit expressie, werkelijke identiteit expressie en organisatie identificatie. Daarna worden er vier hypothesen besproken die passen in het netwerkcluster aangezien al de hypothesen gaan over relaties binnen het netwerk en invloeden van deze relaties op het socialemediagedrag van medewerkers. Als laatste wordt een hypothese geïntroduceerd over de bruikbaarheid van sociale media.

Identiteit

Sociale media stellen gebruikers in staat om een online representatie van zichzelf te construeren (Hollenbeck & Kaikati, 2012). Elke gebruiker wordt door sociale media sites aangemoedigd een profielfoto te uploaden en persoonlijke gegevens te delen zoals waar zij naar school gaan, waar zij werken, welke merken zij leuk vinden en de persoonlijke muziek en film smaak bijvoorbeeld (Boyd, 2007). In de literatuur bestaan er verschillende begrippen die verwijzen naar dit concept. Impressiemanagement en ‘zelf-presentatie’ worden vaak gebruikt in relatie tot socialemediagebruik (e.g. Boyd & Ellison, 2008; Hogan, 2010; Kaplan & Haenlein, 2010; Shao, 2009), waar anderen het hebben over personal branding (Dutta, 2010; Labrecque, Markos & Milne, 2011) of zelfexpressie (Shao, 2009; Pelling & White, 2009). Al deze begrippen worden gebruikt om eenzelfde verschijnsel te omschrijven: de neiging van individuen om de impressies die anderen van jou vormen, te beïnvloeden en te controleren. Zelfexpressie kan op twee manieren plaatsvinden op sociale media (Shao, 2009). Ten eerste door middel van expliciet schrijven over de eigen identiteit en informatie over jezelf prijsgeven. Ten tweede via instinctieve keuzes van thema’s die voorkomen op de sociale media pagina, gehanteerde woordkeuze en gekozen stijl (Shao, 2009). Bij zelfexpressie is er de behoefte de eigen werkelijke identiteit te uiten en anderen kennis te laten maken met jou zoals jij jezelf ziet (Shao, 2009).

Daarnaast wordt er in de literatuur gerefereerd naar ideal identity expressiveness en actual identity expressiveness (Thorbjørnsen, Pedersen, & Nysveen, 2007; Hollenbeck & Kaikati, 2012). Bij ideal identity expressiveness voelen mensen de behoefte om een ideaal beeld van zichzelf te schetsen. De ideale ‘ik’ verwijst naar idealisering van de identiteit om het zelfbeeld te verbeteren en tegelijkertijd te beschermen (Hollenbeck & Kaikati, 2012). Ideale identiteit expressiviteit past goed in een werkgerelateerde context aangezien medewerkers in een werkomgeving vaak bezig zijn impressies te managen om indruk te

maken op anderen (e.g. collega’s, werkgever) en een gunstig beeld van zichzelf schetsen om zo bekwaam over te komen (Yun, Takeuchi & Liu, 2007).

Participeren en produceren via sociale media in een werkgerelateerde context helpt medewerkers de impressies van anderen over hen te controleren en een positief beeld van zichzelf te schetsen (Van Zoonen, 2013). Aangezien de gebruikers totale controle hebben over de inhoud die zij plaatsen op de profiel pagina, schetsen zij zichzelf vaak op de meest positieve manier (Yun, Takeuchi & Liu, 2007). Dit betekent dat een gebruiker zichzelf als de ideale zelf kan laten zien via het sociale media profiel (Hollenbeck & Kaikati, 2012). Medewerkers kunnen door middel van werkgerelateerd socialemediagebruik een beeld schetsen van een kundige en professionele collega. Er wordt verwacht dat de behoefte aan het uiten van de ‘ideale identiteit’ een motief is voor het participeren en produceren op sociale media in werkgerelateerde context.

H1: De behoefte aan het uiten van de ‘ideale identiteit’ is positief gerelateerd aan a) participeren in en b) produceren van werkgerelateerde content op sociale media

Medewerkers kunnen een deel van hun identiteit ontlenen aan hun werk (Van Zoonen, 2013). Mensen gebruiken allerlei merken voor het uiten van hun identiteit en het is dus voor te stellen, ook het corporate merk van hun werkgever. Daarmee is het belangrijk voor medewerkers om gebruik te maken van sociale media in werkgerelateerde context om zo hun werkelijke identiteit over te brengen (Hollenbeck & Kaikati, 2012). Mensen hebben een behoefte hun werkelijke of ‘innerlijke’ zelf te laten zien aan de buitenwereld en om anderen kennis te laten maken met jou als persoon zoals jij jezelf kent (Swann, 1983; McKenna & Bargh, 1999). Dit geldt ook in de context van sociale media. Mensen, dus ook medewerkers, hebben de behoefte om de werkelijke identiteit op sociale media over te brengen, ofwel actual identity expressiveness (Thorbjornsen, et al., 2007; Hollenbeck & Kaikati, 2012). De werkelijke ‘ik’ refereert aan een feitelijke beschrijving van wie iemand is (Back, Stopfer, Vazire, Gaddis, Schmukle, Egloff & Gosling, 2010). Er is sprake van werkelijke identiteit expressiviteit op sociale media wanneer individuen feitelijke beschrijvingen geven van dagelijkse routines, activiteiten en taken op het werk. Hiermee geeft de gebruiker het publiek een idee van wie hij of zij is en wat hen bezighoudt. Er wordt verwacht dat de behoefte aan het uiten van de ‘werkelijke identiteit’ positief gerelateerd is aan het participeren en produceren in werkgerelateerde context op sociale media.

H2: De behoefte aan het uiten van de ‘werkelijke identiteit’ is positief gerelateerd aan a) participeren in en b) produceren van werkgerelateerde content op sociale media

Medewerkers kunnen een sterke identificatie voelen met de organisatie omdat het werk wat zij doen veel zegt over hen als persoon of omdat zij blij zijn dat zij voor de betreffende organisatie waarbij zij werkzaam zijn hebben gekozen (Gautam, Van Dick & Wagner, 2004). Een identiteit kan onder andere geconstrueerd worden aan de hand van groepslidmaatschap (Alvesson & Willmott, 2002). Zo kunnen medewerkers simpelweg door aan te geven dat zij werkzaam zijn bij een organisatie kenbaar maken dat zij bij deze organisatie horen, en hiermee bouwen aan hun identiteit. Barker (2009) heeft het in deze context over in-group leden en out-group leden. Medewerkers kunnen door middel van sociale media aangeven dat zij zich identificeren met de in-group leden, namelijk door met andere medewerkers van de organisatie te interacteren en zich juist onderscheiden van de out-group leden. Bij organisatie-identificatie gaat het over het gevoel van de werknemer een eenheid te vormen met de organisatie, de medewerker definieert zichzelf hierbij in termen van de organisatie waarbij hij of zij werkzaam is (Mael & Ashfort, 1992). Het blijkt dat identificatie met de organisatie een positieve invloed heeft op werkgerelateerd socialemediagedrag (Verhoeven, 2012; Van Zoonen, 2013).

H3: Identificatie met de organisatie is positief gerelateerd aan a) participeren in en b) produceren van werkgerelateerde content op sociale media

Netwerk

Sociale media zijn gebaseerd op het aangaan en onderhouden van sociale relaties, het interacteren met leden van (persoonlijke) sociale netwerken en het verbinden van individuen met dezelfde interesses (Boyd & Ellison, 2008; Dunne, Lawlor & Rowley, 2010). Mensen zijn van nature sociale wezens en hebben een natuurlijke behoefte om een relatie aan te gaan met anderen (Baumeister & Leary, 1995). Relatiemanagement wordt dan ook als één van de essentiële functies van sociale media gezien (Kietzmann, Hermkens, McCarthy & Silvestre, 2011). De behoefte om relaties aan te gaan en te onderhouden is één van de voornaamste motivaties voor jongeren om actief te zijn op sociale media (Dunne et al., 2010; Quan-Haase & Young, 2010). Daarnaast blijkt dat intensief Facebook gebruik voortkomt uit de behoefte om relaties te behouden en social capital te benutten (Ellison, Steinfield & Lampe, 2007). In

& Bruning, 2001). Met name een sociaal medium als LinkedIn kan hier een rol bij spelen. Medewerkers kunnen sociale media gebruiken om hun professionele netwerk te onderhouden. Concluderend wordt er verwacht dat medewerkers werkgerelateerd socialemediagedrag vertonen vanuit een behoefte aan relatiemanagement.

H4: Relatiemanagement is positief gerelateerd aan a) participeren in en b) produceren van werkgerelateerde content op sociale media

Contextuele factoren zijn van belang bij werkgerelateerd socialemediagebruik (Turner, Grube, Tinsley, Lee & O’Pell, 2006; Marwick & Boyd, 2010). Dit zijn allereerst het ‘ingebeelde publiek’ en daarnaast de subjectieve norm die leeft in een organisatie. Bij elke vorm van communicatie hebben individuen een ingebeeld publiek voor zich. Er is sprake van verschillende communicatiestijlen wanneer er interactie plaatsvindt tussen vrienden of bijvoorbeeld collega’s of zakelijke relaties. Dit geldt ook wanneer er op sociale media wordt gecommuniceerd. De gebruiker houdt er rekening mee dat verschillende mensen kunnen lezen wat zij berichten. Met de komst van sociale media, is tegenwoordig bijna niets meer discreet en privé (Marwick & Boyd, 2010). Dit heeft belangrijke gevolgen voor het socialemediagebruik van medewerkers. Wanneer het niet zeker is wie de inhoud op sociale media zal lezen, beelden medewerkers een publiek in (Marwick & Boyd, 2010). Dit is belangrijk omdat het publiek dat iemand construeert in zijn of haar hoofd ervoor zorgt dat individuen weten hoe zij zichzelf moeten presenteren (Marwick & Boyd, 2010).

Medewerkers baseren hun besluit om gebruik te maken van sociale media in werk gerelateerde context vaak op de percepties die zij hebben over het publiek (Van Zoonen, 2013). Marwick en Boyd (2010) stellen dat individuen in elk gemedieerd gesprek of interactie, bijvoorbeeld bij het schrijven van een blog of het schrijven van berichten op Twitter, een inbeelding hebben van wat voor publiek het zal zien of lezen. Gebruikers van sociale media zijn zich veelal bewust van het potentiele publiek en dit heeft invloed op het werkgerelateerde socialemediagebruik (Van Zoonen, 2013; Marwick & Boyd, 2010).

Gebruikers van sociale media houden er veelal rekening mee dat de sociale media uitingen bekeken kunnen worden door de huidige werkgever en wellicht toekomstige werkgever, zakelijke partners en andere professionals of collega’s (Van Zoonen, 2013). Medewerkers voelen zich meer geneigd om gebruik te maken van sociale media in werkgerelateerde context wanneer het ingebeelde publiek bestaat uit professionals en collega’s in plaats van vrienden of familie. En tegenovergesteld, wanneer personen het gevoel

hebben dat het publiek van hun sociale media voornamelijk bestaat uit vrienden en familie, hebben zij wellicht de neiging om juist niet te berichten over organisatie- of werk gerelateerde zaken aangezien zij kunnen denken dat dit niet interessant is voor het gepercipieerde publiek (Van Zoonen, 2013). Dit geeft aan dat werkgerelateerd socialemediagebruik gedeeltelijk afhangt van de evaluaties die medewerkers maken van het potentiele publiek. Hieruit volgt de volgende hypothese:

H5: Wanneer het ingebeelde publiek grotendeels bestaat uit professionals (professionele relaties en collega’s) zal het positief gerelateerd zijn aan a) participeren in en b) produceren van werkgerelateerde content op sociale media.

De subjectieve norm is de inschatting die werknemers maken van de sociale druk die er bestaat om te participeren aan werkgerelateerd socialemediagebruik. Dit bestaat uit normatieve overtuigingen over de gepastheid van gedrag. Subjectieve norm blijkt een significante, positieve voorspeller te zijn van intenties om informatie technologie te gebruiken (Baker, Al-Gahtani, & Hubona, 2007). De subjectieve norm is daarnaast een belangrijke voorspeller van gedrag in een brede context (Conner & Armitage, 1998). In onderzoek naar de acceptatie van technologie is de variabele subjectieve norm toegevoegd om de validiteit van het technologie acceptatie model (TAM) te verbeteren (Legris, Ingham & Collerette, 2003). Scherpers en Wetzels (2007) concluderen dat de subjectieve norm een sterke impact heeft op de intentie om technologie te gebruiken. Daarnaast beïnvloed de subjectieve norm het daadwerkelijke gebruik van technologie (Chakraborty, Jen-Hwa Hu & Cui, 2008), het gebruik van sociale netwerksites (Pelling & White, 2009) en het gebruik van informatie technologieën door medewerkers (Turner, Grube, Tinsley, Lee & O’Pell, 2006).

De subjectieve norm is positief gerelateerd aan het consumeren van- en bijdragen aan werkgerelateerde inhoud op sociale media (Van Zoonen, 2013). Wanneer medewerkers hierbij sociale druk ervaren, hebben zij het gevoel dat van hen verwacht wordt actief te zijn op sociale media (Van Zoonen, 2013). Medewerkers hebben hierbij de indruk dat er van hen wordt verwacht om up-to-date te zijn, contacten te leggen met collega’s en cliënten op sociale media, en het vinden van potentiele nieuwe cliënten. De subjectieve norm en sociale druk zijn motivaties voor het plaatsen van werkgerelateerde inhoud op sociale media (Muntinga, Moorman & Smit, 2011). De sociale druk ontstaat doordat zij zien dat anderen actief zijn op sociale media. Wanneer individuen bijvoorbeeld zien dat collega’s foto’s uploaden van een

om hetzelfde te doen. Dit suggereert dat de subjectieve norm een belangrijke factor is in het beïnvloeden van organisatie gerelateerd socialemediagebruik. Dit leidt tot de volgende hypothese:

H6: De subjectieve norm is positief gerelateerd aan a) participeren in en b) produceren van werkgerelateerde content op sociale media

Naast de subjectieve norm is er tevens de sociale norm die belangrijk is in de context van werkgerelateerd socialemediagebruik onder medewerkers. Bij de sociale norm gaat het over de sociale omgeving, de gedragingen van die omgeving en welke invloed dat kan hebben op een persoon (Livingstone, 2008). De intentie van een individu om sociale media te gebruiken komt voort uit de gedragingen van de sociale omgeving (Lin & Bhattacherjee, 2008; 2009). Bij Facebook bijvoorbeeld, hoe meer vrienden lid worden van het sociale netwerk, hoe beter gebruikers contact kunnen onderhouden en opbouwen met anderen en daarmee de intentie om sociale media te gebruiken vergroot. Stel er zouden slechts 10 van de 200 mensen in je netwerk gebruik maken van Facebook, zou het nooit op de manier gebruikt kunnen worden als nu het geval is. Sociale media zijn plezier-georiënteerde informatie systemen (Sledgianowski & Kulviwat, 2009) en een persoon zal sneller gebruik maken van sociale media wanneer meer vrienden of collega’s lid worden (Baker & White, 2010; Li & Bernoff, 2008; Powell, 2009; Tapscott, 2008).

H7: De sociale norm is positief gerelateerd aan a) participeren in en b) produceren van werkgerelateerde content op sociale media

Bruikbaarheid

De motivatie theorie is een veelgebruikte benadering in onderzoek naar de acceptatie en het gebruik van informatietechnologie. Deci (1975) verdeelt de motivaties van gebruikers in extrinsieke en intrinsieke motivatie. Er is sprake van extrinsieke motivatie wanneer een activiteit wordt uitgevoerd omdat je gelooft dat het je zal helpen waarde toe te voegen (e.g. de prestatie van het verbeteren), terwijl intrinsieke motivatie refereert aan het uitvoeren van een actie omdat je oprecht geïnteresseerd bent in de activiteit zelf (Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1992). Extrinsieke factoren, zoals de bruikbaarheid van een systeem, hebben invloed op de motivatie om informatietechnologieën te gebruiken (Davis et al., 1992). Latere studies (Teo, Lim & Lai, 1999; Moon & Kim, 2001; Van der Heijden, 2004; Kim, Chan & Gupta, 2007;

Lin & Bhattacherjee, 2008; Lu & Su, 2009) stellen tevens dat bruikbaarheid als extrinsieke motivatie invloed heeft op de intentie om informatietechnologie te gebruiken. Daarbij heeft een gepercipieerd voordeel, wat tevens een extrinsieke motivatie is, ook een positieve invloed op de intentie om informatietechnologieën te gebruiken (Kim et al., 2007). Een gepercipieerd voordeel refereert bijvoorbeeld aan de gemakkelijke manier van bekenden opzoeken dankzij sociale media (Kim et al., 2007).

De gepercipieerde bruikbaarheid van een systeem heeft grote invloed op de acceptatie van informatie technologieën (Wu, Chen & Lin, 2007; Lee, 2009; Lu, Zhou, & Wang, 2009; Sledgianowski & Kulviwat, 2009; Pontiggia & Virili, 2010; Yen, Wu, Cheng, & Huang, 2010). Een gebruiker van sociale media hecht waarde aan de mogelijkheid via sociale media effectief relaties aan te gaan en deze te kunnen onderhouden dankzij de functies van sociale media (Kang & Lee, 2010; Kwon & Wen, 2010; Sledgianowski & Kulviwat, 2009). Dankzij sociale media kunnen voorheen vreemden kennis maken en op een ongedwongen manier in contact blijven (Li & Bernoff, 2008; Pfeil, Arjan & Zaphiris, 2009). De gepercipieerde bruikbaarheid van sociale media bij de gebruiker heeft een positieve invloed op de intentie om sociale media te gebruiken (Kang & Lee, 2010; Kwon & Wen, 2010; Sledgianowski & Kulviwat, 2009). Davis (1989) definieert bruikbaarheid als “the degree to which a person believes that using particular system would enhance his or her job performance” (p. 116). Dit houdt in dat een bepaald systeem, in dit geval sociale media, voor een persoon als bruikbaar wordt gezien wanneer dit systeem zijn of haar professionele prestatie zal verbeteren en vergemakkelijken. Wanneer een systeem een hoge mate van bruikbaarheid heeft, zullen individuen positief denken over dit systeem. Dit is toe te passen op werkgerelateerd sociaalmediagebruik: wanneer een medewerker denkt dat het gebruik van sociale media een positieve invloed heeft op de werkprestatie, zal dat resulteren in het gebruik van sociale media in werkgerelateerde context. Dit kan bijvoorbeeld zijn dat dankzij sociale media medewerkers hun professionele netwerk kunnen uitbreiden en wellicht in contact kunnen komen met nieuwe klanten of opdrachtgevers. Hieruit volgt hypothese acht:

H8: De gepercipieerde bruikbaarheid van sociale media is positief gerelateerd aan a) participeren in en b) produceren van werkgerelateerde content op sociale media

Figuur 1. Motieven werkgerelateerd socialemediagebruik en de twee typen gedragingen

Methode

Om de hypothesen te toetsen is een online survey ontwikkeld. Online vragenlijsten bieden het voordeel mensen te kunnen bereiken die regelmatig gebruik maken van het internet. Er is een cross-sectionele survey gebruikt.

Steekproef

In totaal hebben 194 respondenten de online vragenlijst ingevuld. Er zijn 33 vragenlijsten niet volledig ingevuld en daarom verwijderd uit de dataset. De analyses zijn uitgevoerd over 161 respondenten. In de analyse zijn enkel respondenten meegenomen die een baan hadden waarbij zij minstens acht in de week werkzaam waren. Respondenten die minder uren per

week werkten of geen baan hadden zijn uitgesloten van het onderzoek. Het gemiddelde aantal uren werk in de week is 29 uur (SD = 12.87), waarbij het laagst aantal uren acht is en het hoogste aantal 60 uur in de week. Het merendeel van de respondenten, 74,5%, is werkzaam in de profit sector en 23,6% in de non-profit sector. De gemiddelde leeftijd van de respondenten is 29 jaar (SD = 11.38), met als jongste respondent iemand van 18 jaar en de oudste respondent iemand van 64 jaar. Van de respondenten is 50,9% man en 49,1% is vrouw. Het merendeel van de respondenten is hoger opgeleid: zij hebben onderwijs genoten op HBO (32,3%) of universitair (28,6%) niveau.

Met een 5-punt Likert-schaal, lopend van 1 ‘nooit’ tot 5 ‘vaak’, is gemeten hoe vaak de respondent bepaalde sociale media gebruikt. Onder de respondenten was Facebook het meest populair. Bij Facebook werd door de respondenten aan gegeven dat 54,7% het vaak gebruikt en 1,2% het nooit gebruikt. Opvallend is dat een groot aantal respondenten aangaf nooit Twitter te gebruiken, namelijk 46,6% en maar 8,7% gaf aan het vaak te gebruiken. Daarnaast valt het op dat 32,3% van de respondenten aangaf vaak gebruik te maken van Instagram. Er zijn drie sociale media die veruit het minst worden gebruikt. Van de respondenten gaven 98 personen aan nooit wiki’s te gebruiken (54%) en 1,2% gaf aan het vaak te gebruiken. Daarnaast gaf 45,3% van de respondenten aan nooit forums te gebruiken en voor nieuwsgroepen was dit 60,9%. Gemiddeld spenderen de respondenten 11 uur per week (SD = 9.05) aan sociale media, met een minimum van drie uur en een maximum van 56 uur. Van de respondenten gaf 88,8% aan dat hun organisatie actief was op sociale media.

Procedure

De respondenten zijn verzameld door hen via sociale media (Facebook en LinkedIn) uit te nodigen mee te doen aan het onderzoek. Hierdoor zijn er enkel respondenten verzameld die in ieder geval gebruik maken van één of meer sociale media account(s). Er is een algemeen verzoek op sociale media geplaatst, met een inleidend bericht over het onderzoek en de vraag om de vragenlijst in te vullen. Daarnaast zijn er ook privé berichten verstuurd naar een groot aantal personen, met een meer persoonlijke aanpak. De vragenlijst begon met een introductie, een aantal instructies en de vraag of de respondent geheel vrijwillig instemt mee te doen aan het onderzoek. Daarnaast is er een definitie gegeven van werkgerelateerd socialemediagebruik en is er aangegeven dat personen alleen verder hoefden te gaan met de vragenlijst wanneer zij acht uur of meer in de week werkten, zo niet werd er vriendelijk verzocht de vragenlijst te sluiten.

Metingen

In lijn met de onderzoeksvraag en de hypothesen zijn in de survey vragen opgenomen over het socialemediagebruik van medewerkers (1), de motieven voor het socialemediagebruik (2) en achtergrondgegevens (3).

Gedragingen op sociale media

Werkgerelateerd socialemediagedrag is te onderscheiden in drie typen gedragingen: consumeren van-, participeren in- en produceren van werkgerelateerde content op sociale media. In dit onderzoek wordt echter enkel gefocust op de laatste twee typen gedragingen, aangezien alleen door het aannemen van een actieve rol (participeren of produceren) een medewerker echt een bijdrage kan leveren aan de online conversatie over de organisatie (Rokka, Karlsson & Tienari, 2014). Participeren op sociale media is gemeten met zeven items waaronder “Ik like berichten over mijn organisatie op sociale media” (= 0,88; M = 3,09, SD = 1,27). Het produceren van werkgerelateerde berichten op sociale media is gemeten met elf items waaronder “Ik publiceer berichten over mijn organisatie op sociale media” (= 0,96; M = 2,39, SD = 1,28). In tabel 1 wordt een overzicht gegeven van alle items voor de variabelen participeren en produceren.

Tabel 1. Overzicht items afhankelijke variabelen: participeren en produceren

Items M SD

Ik reageer op wat collega's over de organisatie schrijven op sociale media 2,27 1,17 Ik doe mee aan discussies over mijn organisatie op sociale media 1,76 1,07

Ik like berichten over mijn organisatie op sociale media 3,09 1,27

Ik deel of 'retweet' berichten van mijn organisatie 2,57 1,35

Ik deel berichten over successen van mijn organisatie op sociale media 2,69 1,37 Ik nodig collega's of andere zakelijke relaties uit op sociale media 2,86 1,40

Ik deel vacatures van mijn organisatie op sociale media 2,11 1,23

Items M SD

Ik plaats berichten over mijn organisatie op sociale media 2,39 1,28

Ik plaats berichten over mijn baan op sociale media 2,24 1,18

Ik plaats berichten over mijn dagelijkse werk op sociale media 2,04 1,16 Ik plaats berichten met nieuws over de organisatie op sociale media 2,26 1,17 Ik plaats berichten over (nieuwe) producten of diensten van de organisatie

op sociale media 2,22 1,23

Ik plaats berichten met 'advertenties' of andere overtuigende inhoud over

de organisatie op sociale media 2,03 1,17

Ik publiceer berichten over mijn persoonlijke successen op het werk 2,10 1,21 Ik publiceer berichten over successen van mijn organisatie 2,35 1,29 Ik publiceer berichten over gebeurtenissen in mijn professionele leven 2,22 1,21 Ik publiceer berichten over gebeurtenissen in de organisatie 2,14 1,19

Ik publiceer kritische berichten over mijn organisatie 1,55 0,93

Participeren

Motieven voor werkgerelateerd socialemediagebruik

Er zijn acht motieven onderzocht in relatie tot werkgerelateerd socialemediagebruik. Allereerst zijn er drie motieven gemeten die vallen onder het ‘identiteitcluster’. Werkelijke identiteit expressiviteit is gemeten met vier items waaronder “Ik vind het belangrijk om aan anderen te laten zien wie ik ben” (= 0,87; M = 3,00, SD = 0,97). Ideale identiteit expressiviteit is gemeten met zes items waaronder “Ik benadruk graag de positieve kanten van mijzelf” (= 0,66; M = 3,31, SD = 0,92). Organisatie identificatie is gemeten met zeven items van Cheney (1983) en Gautam, Van Dick en Wagner (2004), met bijvoorbeeld het item: “Waar ik werk vertelt veel over mij als persoon” (= 0,88; M = 3,54, SD = 1,09). De antwoordcategorieën liepen van 1 (helemaal mee oneens) tot 5 (helemaal mee eens).

Daarnaast zijn er vier motieven onderzocht binnen het ‘netwerkcluster’. Allereerst is relatiemanagement gemeten met zes items waaronder “Ik wil graag in contact blijven met mensen binnen mijn netwerk”. De items liepen van 1 (helemaal mee oneens) tot 5 (helemaal mee eens) en de resultaten duiden aan dat de meting betrouwbaar is (=0,81; M = 4,07, SD = 0,59). De schaal die is gebruikt om de subjectieve norm te meten is afgeleid van Francis, Eccles, Johnston, Walker, Grimshaw, Foy en Bonetti (2004). Een voorbeeld van een item is: “Ik voel sociale druk om sociale media te gebruiken in werkgerelateerde context” (= 0,73; M = 2,15, SD = 1,19). In totaal zijn er vier items gebruikt, waarvan drie overgenomen van de schaal van Francis et al. (2004). De andere drie items gebruikt door Francis et al. (2004) zijn niet geschikt bevonden, mede doordat er bijvoorbeeld in een item al werd voorondersteld dat sociale media werd gebruikt voor werkgerelateerde zaken. Hiernaast is ook de sociale norm gemeten met vijf items waaronder “Veel collega’s gebruiken sociale media” (= 0,78; M = 4,33, SD = 0,78). Als laatst in het ‘netwerk cluster’ is de variabele ingebeeld publiek gemeten met acht items. Respondenten gaven aan hoe waarschijnlijk het was dat bepaalde groepen mensen hun berichten konden zien, door middel van een 5-punt Likert-schaal die liep van 1 (zeer onwaarschijnlijk) tot 5 (zeer waarschijnlijk). Er is gemeten met acht items, een voorbeeld item is “De kans dat collega’s mijn berichten te zien krijgen is..” (= 0,84; M = 3,88, SD = 1,05).

Als laatst is de bruikbaarheid van sociale media gemeten met negen items waaronder “Het gebruik van sociale media stelt mij in staat nieuwe relaties te vormen met mensen” (= 0,87; M = 3,49, SD = 1,00). De complete schalen van alle variabelen kunnen bekeken worden in de gehele vragenlijst in bijlage 1.

Data analyse

Allereerst is er een principale componenten analyse uitgevoerd om te bekijken op hoeveel componenten de items (gedragingen) van de afhankelijke variabelen laden. Om de hypothesen te toetsen zijn daarna verschillende meervoudige regressiemodellen gebruikt, waarbij gebruik is gemaakt van de ‘forced entry’ methode. De modellen zijn gebaseerd op theoretische veronderstellingen (rationeel) afgeleid uit literatuur, zoals weergegeven in de hypothesen. Er zijn twee regressiemodellen getoetst voor de twee afhankelijke variabelen, participeren en produceren. Hierbij zijn telkens alle acht motieven als onafhankelijke variabelen getoetst.

Resultaten

Allereerst wordt er een principale componentenanalyse gerapporteerd, om te tonen uit hoeveel componenten de typen gedragingen bestaan. Ten tweede wordt er een overzicht gegeven van de verschillende specifieke typen gedragingen die medewerkers online vertonen. Daarna worden de drie meervoudige regressieanalyses gerapporteerd, met achtereenvolgend de afhankelijke variabelen: participeren (user-to-user), participeren (user-to-content) en als laatste produceren. En bij elk model de acht motieven als onafhankelijke variabelen.

Principale componenten analyse

Een principale componenten analyse (PCA) geeft aan dat de 18 items laden op drie componenten. Dit zijn achtereenvolgens het produceren van werkgerelateerde content op sociale media (EV = 10,63; R2 = 55,95), user-to-content participatie (EV = 1,60; R2 = 8,42) en user-to-user participatie (EV = 1,07; R2 = 5,63). Dit betekent dat er drie typen gedragingen op sociale media te onderscheiden zijn, in tegenstelling tot de twee gedragingen, participeren en produceren, die verondersteld werden. Er zijn 11 items die laden op de eerste component, het produceren van werkgerelateerde content. Daarnaast zijn er 5 items die laden op de tweede component, user-to-user participatie. En als laatste laden de items ‘Ik reageer op wat collega’s over de organisatie schrijven op sociale media’ en ‘Ik doe mee aan discussies over mijn organisatie op sociale media’ op de derde component, user-to-user participatie. Er wordt zichtbaar dat de items van produceren ook enigszins laden op user-to-content participatie. In tabel 2 staan de bijbehorende factorladingen van elk item.

Tabel 2. Principale componenten analyse Item

Ik publiceer berichten over gebeurtenissen in mijn professionele leven 0,84 Ik publiceer berichten over gebeurtenissen in de organisatie 0,83 Ik publiceer berichten over mijn persoonlijke successen op het werk 0,80 Ik plaats berichten over mijn dagelijkse werk op sociale media 0,80

Ik plaats berichten over mijn baan op sociale media 0,76

Ik publiceer berichten over successen van mijn organisatie 0,76 0,49

Ik plaats berichten met nieuws over de organisatie op sociale media 0,71 0,53

Ik plaats berichten over mijn organisatie op sociale media 0,70 0,55

Ik publiceer kritische berichten over mijn organisatie 0,68

Ik plaats berichten over (nieuwe) producten of diensten van de organisatie

op sociale media 0,65 0,56

Ik plaats berichten met 'advertenties' of andere overtuigende inhoud over

de organisatie op sociale media 0,58 0,50

Ik deel of 'retweet' berichten van mijn organisatie 0,82

Ik like berichten over mijn organisatie op sociale media 0,81

Ik deel berichten over successen van mijn organisatie op sociale media 0,45 0,73 Ik nodig collega's of andere zakelijke relaties uit op sociale media 0,67

Ik deel vacatures van mijn organisatie op sociale media 0,66

Ik reageer op wat collega's over de organisatie schrijven op sociale media 0,60

Ik doe mee aan discussies over mijn organisatie op sociale media 0,51

Eigenwaarde 10,63 1,60 1,07

Verklaarde variantie 55,95 8,42 5,63

Factorladingen

Typen gedragingen

Uit de analyse van de data blijkt dat er drie typen gedragingen zijn te onderscheiden. Allereerst het produceren van werkgerelateerde content door medewerkers op sociale media. Dit houdt in dat zij zelf berichten plaatsen op sociale media die gerelateerd zijn aan het werk. Daarnaast kan het participeren in werkgerelateerde content op sociale media onderverdeeld worden in user-to-user participatie en user-to-content participatie. Bij de eerst genoemde is er sprake van interactie tussen de gebruikers op sociale media, zoals het reageren op elkaar en het deelnemen aan werkgerelateerde discussies op sociale media. Bij user-to-content participatie gaat het om de individuele gebruiker die werkgerelateerde content ‘liked’ of deelt op zijn of haar pagina. In tabel 3 staan alle gedragingen met bijbehorende gemiddelden. Er is te zien dat bij het produceren van werkgerelateerde content, het plaatsen van berichten over de organisatie het meeste wordt gedaan. Het minst populair is het plaatsen van kritische berichten over de organisatie.

Tabel 3. Overzicht items afhankelijke variabelen: participeren (user-to-user), participeren

(user-to-content) en produceren

Items M SD

Ik reageer op wat collega's over de organisatie schrijven op sociale media 2,27 1,17 Ik doe mee aan discussies over mijn organisatie op sociale media 1,76 1,07

Items M SD

Ik like berichten over mijn organisatie op sociale media 3,09 1,27 Ik deel of 'retweet' berichten van mijn organisatie 2,57 1,35 Ik deel berichten over successen van mijn organisatie op sociale media 2,69 1,37 Ik nodig collega's of andere zakelijke relaties uit op sociale media 2,86 1,40 Ik deel vacatures van mijn organisatie op sociale media 2,11 1,23

Items M SD

Ik plaats berichten over mijn organisatie op sociale media 2,39 1,28 Ik plaats berichten over mijn baan op sociale media 2,24 1,18 Ik plaats berichten over mijn dagelijkse werk op sociale media 2,04 1,16 Ik plaats berichten met nieuws over de organisatie op sociale media 2,26 1,17 Ik plaats berichten over (nieuwe) producten of diensten van de organisatie

op sociale media 2,22 1,23

Ik plaats berichten met 'advertenties' of andere overtuigende inhoud over

de organisatie op sociale media 2,03 1,17

Ik publiceer berichten over mijn persoonlijke successen op het werk 2,10 1,21 Ik publiceer berichten over successen van mijn organisatie 2,35 1,29 Ik publiceer berichten over gebeurtenissen in mijn professionele leven 2,22 1,21 Ik publiceer berichten over gebeurtenissen in de organisatie 2,14 1,19 Ik publiceer kritische berichten over mijn organisatie 1,55 0,93 Produceren

Participeren user-to-user

Participeren user-to-content

Meervoudige regressie analyses

Participeren user-to-user

Het eerste regressiemodel met user-to-user participeren in werkgerelateerde inhoud op sociale media als afhankelijke variabele en met organisatie identificatie, werkelijke/ideale identiteit expressiviteit, relatiemanagement, ingebeeld publiek (zakelijk/persoonlijk), subjectieve norm, sociale norm en bruikbaarheid van sociale media als onafhankelijke variabelen, is significant, F(11, 149) = 3,84, p < 0,001, zie tabel 4 voor een overzicht van de resultaten. Het regressiemodel is bruikbaar om de user-to-user participatie in werkgerelateerde inhoud van medewerkers op sociale media te voorspellen: 22% van de verschillen in het user-to-user participeren op sociale media van medewerkers kunnen voorspeld worden op grond van de

acht genoemde motieven (R2 = 0,22). Enkel organisatie identificatie, b* = 0,24, t = 2,98, p = 0,003, 95% CI [0,11, 0,52], heeft een significant matig sterke samenhang met user-to-user participatie in werkgerelateerde inhoud op sociale media.

Participeren user-to-content

Het tweede regressiemodel met user-to-content participatie op sociale media in werk gerelateerde context als afhankelijke variabele en met organisatie identificatie, werkelijke/ideale identiteit expressiviteit, relatiemanagement, ingebeeld publiek (zakelijk/persoonlijk), subjectieve norm, sociale norm en bruikbaarheid van sociale media als onafhankelijke variabelen, is significant, F(11, 149) = 10,34, p < 0,001. Het regressiemodel is bruikbaar om de user-to-content participatie van medewerkers op sociale media te voorspellen, 43% van de verschillen in participatie onder medewerkers kunnen voorspeld worden op grond van de acht genoemde motieven (R2 = 0,43). Organisatie identificatie, b* = 0,24, t = 3,53, p = 0,001, 95% CI [0,15, 0,52], heeft een significant matig sterke samenhang met participatie op sociale media. Relatiemanagement b* = 0,19, t = 2,36, p = 0,020, 95% CI [0,06, 0,67], heeft een significant matig effect op participatie op sociale media. Gepercipieerd zakelijk publiek b* = 0,29, t = 3,95, p < 0,001, 95% CI [0,17, 0,50], heeft een significant matig sterke samenhang met participatie op sociale media. De variabelen met statistische gegevens zijn terug te vinden in tabel 4.

De beste voorspeller voor user-to-content participatie in werkgerelateerde inhoud is ingebeeld zakelijk publiek (b* = 0,29). Medewerkers die hoog scoren voor ingebeeld zakelijk publiek zijn eerder geneigd user-to-user participatie te vertonen in werkgerelateerd inhoud op sociale media. Tevens voorspelt identificatie met de organisatie het user-to-content participeren als een na beste (b* = 0,24). Medewerkers met een hogere mate van identificatie met de organisatie zijn eerder geneigd deel te nemen aan user-to-content participatie in werkgerelateerde inhoud op sociale media. Daarnaast zijn medewerkers met een hogere mate van behoefte aan relatiemanagement eerder geneigd te participeren op sociale media (b* = 0,19).

Produceren

Het derde regressiemodel met produceren van werkgerelateerde inhoud op sociale media als afhankelijke variabele en met wederom organisatie identificatie, werkelijke/ideale identiteit

sociale norm en bruikbaarheid van sociale media als onafhankelijke variabelen, is significant, F(11, 149) = 15,71, p < 0,001. Het regressiemodel is bruikbaar om de productie van werkgerelateerde inhoud van medewerkers op sociale media te voorspellen, 54% van de verschillen in het produceren op sociale media van medewerkers kunnen voorspeld worden op grond van de acht genoemde motieven (R2 = 0,54). Organisatie identificatie, b* = 0,21, t = 3,41, p = 0,001, 95% CI [0,11, 0,42], heeft een significant matig sterke samenhang met productie van werkgerelateerde inhoud op sociale media. De variabele gepercipieerd zakelijk publiek b* = 0,30, t = 4,51, p < 0,001, 95% CI [0,18, 0,45], heeft een significant redelijke samenhang met productie op sociale media. Subjectieve norm b* = 0,35, t = 4,98, p < 0,001, 95% CI [0,26, 0,59], heeft een significant redelijke samenhang met het produceren van werkgerelateerde inhoud op sociale media.

De beste voorspeller voor het produceren van werkgerelateerde inhoud is de subjectieve norm (b* = 0,35). Medewerkers die hoog scoren voor subjectieve norm zijn eerder geneigd werkgerelateerde content te produceren op sociale media. Tevens voorspelt het gepercipieerd zakelijk publiek het produceren van werkgerelateerde als tweede beste (b* = 0,30). Medewerkers die denken dat het gepercipieerde publiek voornamelijk bestaat uit professionele relaties zijn eerder geneigd werkgerelateerde content te produceren op sociale media. Als laatst voorspelt identificatie met de organisatie het produceren van werkgerelateerde inhoud (b* = 0,21). Medewerkers met een hogere mate van identificatie met de organisatie zijn eerder geneigd deel te nemen aan het produceren van werkgerelateerde inhoud op sociale media. Voor een overzicht van de acht hypothesen zie tabel vier.

Voor de hypothesen betekent dit dat in het identiteitcluster hypothesen 1 en 2 beiden niet worden bevestigd. Hypothese 3 wordt echter wel bevestigd. In het netwerkcluster worden hypothesen 4, 5 en 6 deels bevestigd en hypothese 7 wordt verworpen. De laatste hypothese, over de bruikbaarheid van sociale media, wordt niet bevestigd. Voor een overzicht zie tabel 4.

Tabel 4. Meervoudige regressiemodellen; hypothesen toetsen Meervoudige regressie

modellen

B Se B β B Se B β B Se B β

Organisatie identificatie 0,31 0,10 0,24*** 0,34 0,10 0,24*** 0,27 0,08 0,21***

Werkelijke identiteit expressiviteit -0,10 0,11 -0,08 -0,09 0,10 -0,07 -0,07 0,08 -0,06

Ideale identiteit expressiviteit 0,07 0,18 0,04 -0,16 0,17 -0,08 0,02 0,14 0,01

Relatiemanagement 0,03 0,17 0,02 0,36 0,15 0,19** 0,17 0,13 0,10

Ingebeeld publiek- zakelijk 0,15 0,09 0,14 0,33 0,08 0,29*** 0,31 0,07 0,30***

Ingebeeld publiek- persoonlijk 0,02 0,09 0,01 0,09 0,08 0,07 0,06 0,07 0,05

Subjectieve norm 0,17 0,11 0,14 0,08 0,10 0,06 0,42 0,09 0,35***

Sociale norm 0,02 0,13 0,01 0,04 0,12 0,02 -0,08 0,10 -0,05

Bruikbaarheid sociale media 0,16 0,15 0,12 0,22 0,13 0,15 0,15 0,11 0,11

Sekse -0,12 0,15 -0,06 0,24 0,14 0,11 -0,04 0,11 -0,02 Leeftijd 0,01 0,01 0,14* -0,01 0,01 -0,06 0,01 0,01 0,04 Overall F R2 3,84*** 0,221 Model 1 User-to-user Participatie Model 2 User-to-content Participatie Model 3 Produceren 10,34*** 0,433 15,71*** 0,537

Noot: De significantielevels zijn: *** p < 0,01, ** p < 0,05, * p < 0,1.

Tabel 5. Overzicht hypothesen

Hypothesen Onafhankelijke - Afhankelijke variabele Resultaat Hypothese 1 Organisatie identificatie --- Participeren (UU&UC) en produceren Bevestigd Hypothese 2 _{Werkelijke identiteit expressiviteit --- Participeren (UU&UC) en}

produceren Verworpen

Hypothese 3 _{Ideale identiteit expressiviteit --- Participeren (UU&UC) en}

produceren Verworpen

Relatiemanagement --- Participeren UU Verworpen

P articiperen UC Bevestigd P roduceren Verworpen

Ingebeeld publiek (zakelijk) --- Participeren UU Verworpen

P articiperen UC Bevestigd P roduceren Bevestigd Ingebeeld publiek (persoonlijk) --- Participeren (UU&UC) en

produceren Verworpen

Subjectieve norm --- Participeren UU Verworpen

P articiperen UC Verworpen

P roduceren Bevestigd

Hypothese 7

Sociale norm --- Participeren UU Verworpen

Hypothese 8

Bruikbaarheid sociale media --- Participeren (UU&UC) en produceren Verworpen Hypothese 4

Hypothese 6 Hypothese 5

Conclusie

Het doel van deze studie is inzicht geven in de motieven van medewerkers voor werkgerelateerd socialemediagebruik en daarbij een onderscheid maken in verschillende typen gedragingen van medewerkers op sociale media. Hiermee is het één van de eerste studies waarin empirisch is onderzocht wat de voorspellers van werkgerelateerd socialemediagebruik zijn.

Er werd verwacht dat medewerkers twee typen gedragingen vertonen op sociale media in werkgerelateerde context, namelijk het participeren in- en produceren van werkgerelateerde content. Er blijkt echter nog een derde gedraging te zijn namelijk, participatie specifiek van gebruiker tot gebruiker, ofwel user-to-user participatie. Dit houdt in dat medewerkers reageren op wat anderen over de organisatie op sociale media schrijven en dat zij participeren in werkgerelateerde discussies. Dit komt overeen met de onderverdeling van participatie die Shao (2009) maakt, namelijk user-to-user participatie en user-to-content participatie. Bij to-user participatie gaat het over de interactie tussen gebruikers (Shao, 2009) en bij user-to-content participatie gaat het over de interactie tussen gebruikers en de inhoud op sociale media. Hierbij kan gedacht worden aan het geven van ‘likes’ voor berichten of het delen van berichten van anderen op sociale media.

De drie gedragingen worden elk op een andere manier verklaard. User-to-user participatie wordt enkel verklaard door identificatie met de organisatie. User-to-content participatie wordt het sterkst verklaard door het ingebeelde zakelijke publiek en het produceren van werkgerelateerde content wordt het sterkst verklaard door de subjectieve norm. Er zijn echter bij user-to-content participatie en produceren nog een aantal motieven van belang. Voor user-to-content participeren is dat het motief relatiemanagement en tevens organisatie identificatie. Voor produceren is dat wederom organisatie identificatie en daarnaast nog het ingebeelde zakelijke publiek. Organisatie identificatie is voor alle drie de typen gedragingen een belangrijk motief. Voor user-to-user participatie betekent het dat wanneer medewerkers zich identificeren met de organisatie zij eerder op collega’s en andere zakelijke relaties zullen reageren en met hen in discussie zullen gaan. Het is voor te stellen dat wanneer er een hoge mate van identificatie met de organisatie is, een medewerker zich betrokken voelt met de organisatie en daarom reageert op anderen wanneer er over de organisatie of het werk gesproken wordt. Hetzelfde geldt voor deelname in discussies. Organisatie identificatie en betrokkenheid hangen nauw met elkaar samen. Mowday et al. (1979) definiëren organisatorische betrokkenheid als “de relatieve kracht van de identificatie van een persoon met-, en betrokkenheid in een specifieke organisatie” (Mowday et al., 1979,

p. 226). Daarnaast stellen Meyer en Allen (1997) dat betrokkenheid met de organisatie positief gerelateerd is aan de bereidheid van medewerkers om extra moeite voor het werk te doen. Dit is te relateren aan de uitkomsten van dit onderzoek: wanneer er een hoge mate van identificatie met de organisatie is, er sprake is van betrokkenheid met de organisatie, waardoor medewerkers sneller geneigd zijn iets extra’s voor hun werk te doen en daarmee sneller participeren en produceren op sociale media in werkgerelateerde context om zo de online conversatie positief te beïnvloeden. Dit komt overeen met onderzoeksresultaten van Verhoeven (2012) en Van Zoonen (2013), waaruit blijkt dat identificatie met de organisatie een positieve invloed op werkgerelateerd socialemediagedrag onder medewerkers. Medewerkers publiceren op sociale media over hun organisatie omdat hun werk past bij wie ze zijn en zij zich willen profileren als lid van de organisatie (Verhoeven, 2012; Barker, 2009).

Relatiemanagement is een motief voor medewerkers om te participeren in werkgerelateerde content, echter alleen bij user-to-content participatie. Medewerkers participeren op een user-to-content manier omdat zij de behoefte hebben contacten te onderhouden en op de hoogte willen blijven van mensen binnen het netwerk. Dit is geen onverwacht resultaat: sociale media vinden hun oorsprong in het aangaan en onderhouden van sociale relaties en het interacteren met leden van (persoonlijke) sociale netwerken (Boyd & Ellison, 2008; Dunne, Lawlor & Rowley, 2010). Dit geldt ook voor zakelijke sociale netwerken. Wanneer medewerkers de behoefte hebben relaties online te managen en nieuwe relaties aan te gaan, zullen zij participeren – op user-to-content niveau – in werkgerelateerde content op sociale media. Het verwachtte effect van relatiemanagement op user-to-user participatie en op het produceren blijft uit. Dat er geen effect is gevonden van relatiemanagement op het produceren van werkgerelateerde content kan verklaard worden doordat medewerkers produceren eerder doen vanuit de behoefte tot ‘self-disclosure’, het uiten van je persoonlijkheid en identiteit (Shao, 2009). Personen participeren meer vanuit de sociale behoefte, om nieuwe relaties aan te gaan en voor community ontwikkeling (Shao, 2009). Het is dan ook goed te verklaren dat relatiemanagement een motief is voor user-to-content participatie omdat het bij deze gedraging ook gaat om het uitnodigen van collega’s of andere zakelijke relaties. Het is tegelijkertijd wel vreemd dat relatiemanagement geen motief blijkt te zijn voor user-to-user participatie. Bij user-to-user participatie gaat het namelijk juist over het reageren op werkgerelateerde berichten van anderen en het deelnemen aan discussies over werkgerelateerde content, hetgeen relaties in je netwerk zou kunnen versterken. De

van een netwerk, een belangrijk motief is voor het deelnemen aan werkgerelateerde discussies en reageren op werkgerelateerde berichten. Wellicht is het uitgebleven resultaat van relatiemanagement op user-to-user participatie en productie en het relatief zwakke effect op user-to-content participatie te wijten aan de gedachte dat sociale media helemaal niet zo ‘sociaal’ zijn in de zin dat ze relaties kunnen versterken en uitdiepen (Kent, 2010). Sociale interactie op sociale media hoeft niet altijd echt rijk en sociaal te zijn (Kent, 2010) en dat er daarom geen invloed is gevonden van de behoefte aan het onderhouden en versterken van relaties op user-to-user participatie en productie op sociale media.

Wanneer medewerkers aangeven dat het ingebeelde publiek voornamelijk bestaat uit zakelijke relaties, motiveert dit zakelijke netwerk het produceren van werkgerelateerde content en tevens het user-to-content participeren. Dit kan verklaard worden doordat medewerkers het gepast vinden, wanneer het publiek grotendeels bestaat uit een zakelijk netwerk, berichten te plaatsen die werkgerelateerd zijn. Wanneer een medewerker bijvoorbeeld zijn werkgever als relatie heeft op sociale media, wordt er minder snel een bericht of foto van een leuk feest geplaatst. En tegenovergesteld, wanneer personen het gevoel hebben dat het publiek van hun sociale media voornamelijk bestaat uit vrienden en familie, hebben zij wellicht de neiging om juist niet te berichten over organisatie- of werk gerelateerde zaken aangezien zij kunnen denken dat dit niet interessant is voor het gepercipieerde publiek (Van Zoonen, 2013). Echter, een ingebeeld persoonlijk publiek ontmoedigt het plaatsen van werkgerelateerde content niet, er is geen negatief effect gevonden. Het kan zijn doordat er zoveel irrelevante informatie op de tijdlijn van sociale media voorbij komt, dat het niet zo erg is wanneer jij er een bericht over het werk aan toevoegt. Mensen kunnen zelf beslissen of zij er wel of geen aandacht aan besteden. Daarnaast is het voor user-to-content participatie denkbaar dat wanneer medewerkers een gepercipieerd zakelijk publiek hebben, zij relevante werkgerelateerde content delen. En tevens het online netwerk onderhouden door nuttige relaties toe te voegen. Van Zoonen (2013) concludeert tevens dat medewerkers hun besluit om gebruik te maken van sociale media in werk gerelateerde context vaak baseren op de percepties die zij hebben over het publiek.

Als laatst blijkt de subjectieve norm, ofwel de sociale druk die medewerkers voelen, een motief te zijn voor medewerkers om werkgerelateerde content te produceren. Wanneer medewerkers een sociale druk waarnemen en het gevoel hebben dat het van hen verwacht wordt werkgerelateerde content te plaatsen op sociale media, zullen zij eerder produceren op sociale media in werkgerelateerde context. De resultaten komen overeen met bevindingen uit voorgaand onderzoek. De subjectieve norm is een belangrijke voorspeller van gedrag in een

brede context (Conner & Armitage, 1998). In onderzoek naar de motieven van het gebruik van informatietechnologie, blijkt de subjectieve norm een significante, positieve voorspeller te zijn van intenties om informatietechnologie te gebruiken (Baker, Al-Gahtani, & Hubona, 2007). Scherpers en Wetzels (2007) concluderen dat de subjectieve norm een sterke impact heeft op de intentie om technologie te gebruiken. Daarnaast beïnvloed de subjectieve norm het daadwerkelijke gebruik van technologie (Chakraborty, Jen-Hwa Hu & Cui, 2008), het gebruik van sociale netwerksites (Pelling & White, 2009) en het gebruik van informatie technologieën door medewerkers (Turner, Grube, Tinsley, Lee & O’Pell, 2006). De subjectieve norm blijkt een motivatie te zijn voor het plaatsen van werkgerelateerde inhoud op sociale media (Muntinga, Moorman & Smit, 2011). De sociale druk ontstaat doordat zij zien dat anderen actief zijn op sociale media. Wanneer individuen bijvoorbeeld zien dat collega’s foto’s uploaden van een event dat zij georganiseerd hebben voor een klant of opdrachtgever, worden zij gestimuleerd om hetzelfde te doen.

Het verschil tussen de motieven voor user-to-user-, user-to-content participatie en productie is wellicht te verklaren doordat het participeren in werkgerelateerde content veel meer een spontane, ongeplande gedraging is (Van Zoonen, Verhoeven & Elving, (in press). Een medewerker ziet bijvoorbeeld een bericht voorbij komen gerelateerd aan het werk of de organisatie en kan dan spontaan denken ‘oh dat is leuk’ en klikt op de ‘like-button’. Hetzelfde geldt voor wanneer er bijvoorbeeld een bericht voorbij komt op sociale media over het werk of de organisatie en je bedenkt dat je daar ook een gedachte of mening over hebt en reageert op het bericht. Terwijl het bij het produceren van werkgerelateerde content misschien veel meer intentioneel en gepland is en dus meer inspanning en commitment vergt. Voordat je een bericht schrijft en publiceert, bedenk je wat je wilt gaan schrijven. Dit kan tegelijkertijd verklaren waarom de subjectieve norm enkel een goede voorspeller is voor het produceren van werkgerelateerde content. De subjectieve norm beïnvloedt volgens de theorie van gepland gedrag (TPB, Ajzen, 1991) de intenties om een bepaald gedrag uit te voeren. Wanneer een medewerker zelf content gaat produceren en plaatsen, moet er misschien ook iets langer over nagedacht worden en het vraagt ook iets meer actie dan bijvoorbeeld enkel een berichten ‘liken’ of erop reageren.

Een opvallend resultaat is dat medewerkers content produceren omdat zij het gevoel hebben dat het verwacht wordt door anderen, maar niet participeren in werkgerelateerd content omdat anderen het van je verwachten. Een mogelijke verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat wanneer je als medewerker een werkgerelateerd bericht produceert en dus op je