In hoeverre speelt de reputatie van
een organisatie een rol bij de
beoordeling van een online
consumentenreview?
Malou Berns, 6095054 Master Thesis
Graduate School of Communication Communicatiewetenschap
Master Track Corporate Communication Onder begeleiding van S.R. Sumter Amsterdam, 26 juni 2015
Abstract
Overal op internet kan men consumentenreviews lezen over producten, diensten en merken. De impact van deze online consumentenreviews op de consument, is erg groot. In de
literatuur is veel te vinden over het gebruik van online consumentenreviews en de
verschillende factoren die daarbij van invloed zijn, zoals de expertise van de schrijver ervan en de toon van de online consumentenreview. Dit onderzoek heeft daarnaast ook gekeken naar de rol van reputatie in de beoordeling van online consumentenreviews. Dit is gedaan aan de hand van een case over vliegtuigmaatschappij Ryanair. Door middel van een experiment zijn de proefpersonen blootgesteld aan een van de vier consumentenreviews. Deze kon negatief of positief zijn en werd geschreven door een expert of nieuweling. De reputatie werd voor en na het lezen van de online consumentenreview onderzocht. Daarnaast werd gekeken hoe betrouwbaar de proefpersonen de online consumentenreview vonden. De
betrouwbaarheid bleek beïnvloed te worden door de toon van de online consumentenreview, terwijl de reputatie (post) niet beïnvloed werd. Een positief online consumentenreview werd betrouwbaarder beoordeeld dan een negatieve. Dit effect werd gemodereerd door de initiële reputatie (pre).
Inleiding “Geweldig.
Helaas had het vliegtuig wat vertraging, maar we kwamen toch op tijd aan in Barcelona.
We kregen allemaal een gratis flesje water en ik kreeg omdat ik lang ben een stoel bij de nooduitgang.
Mijn handbagage was eigenlijk iets te zwaar, maar ze vroegen of ze die gratis in het ruim mochten doen, dit hoefde van mij niet omdat ik dan in Barcelona weer moest wachten op m'n koffer, maar erg fijn dat ze het aanboden. De prijzen van het eten en drinken is gewoon normaal, te duur, maar dat is het overal.
Het beste aan heel Ryanair is nog de prijs/kwaliteit, zulke goedkope vluchten met zulke goede service! dit zal zeker niet de laatste keer zijn dat ik met Ryanair vlieg!”
(Gepost door Willem Nijhoff, op 17-06-2014, op vakantiepanel.nl)
“Non service diefstal
Op de heenweg kon ik gewoon inchecken met een boardingpas op de speciale app. Voor de terugreis hebben ze de app uit de lucht gehaald en kon er geen boardingpas meer aangemaakt worden. alles geprobeerd op het vakantieadres. Later via de website. Boardingpassen in PDF gemaakt. Bleek niet te volstaan. Regels 1 dag voor de terugreis gewijzigd. € 45 betalen of niet meevliegen. Ik voel mij bestolen. Met mij velen medepassagiers.
De service is zoals het vliegtuig er uit ziet van binnen: een vliegende reddingsboei.” (Gepost door Menno, op 10-08-2014, op vakantiepanel.nl)
De bovenstaande online consumentenreviews gaan beiden over de luchtvaartmaatschappij Ryanair. Willem Nijhoff is erg te spreken over het bedrijf, terwijl Menno er geen goed woord voor over heeft. Technologische vooruitgang heeft er in de afgelopen jaren toe geleid, dat consumenten tegenwoordig op steeds meer websites hun mening kunnen delen. Start12.nl, feedbackcompany.nl en consumentenervaringen.nl zijn slechts een aantal voorbeelden van websites, waarop consumenten reviews kunnen delen. Meningen over producten, diensten en merken kunnen op dit soort websites geplaatst worden. Consumenten kunnen elkaar op deze manier helpen in een beslissingsproces. Voor veel categorieën diensten en producten zijn er ook nog aparte reviewsites. Zoals bijvoorbeeld vakantiepanel.nl, voor allerlei online
consumentenreviews met betrekking tot alles over vakanties.
Met een klik op de knop kan men dus informatie opvragen van talloze andere
consumenten over alle mogelijke producten en bedrijven. Het geeft consumenten de kans om hun eigen advies aan andere consumenten te geven en om advies te krijgen van anderen. Dit is een ontwikkeling waar geen enkel mens, maar vooral geen enkele organisatie, omheen kan.
Het op internet delen van deze opvattingen en meningen, wordt ook wel eWom, oftewel electronic word of mouth genoemd (Hennig-Thurau, Gwinner, Wash & Gremler, 2004). EWom kan plaatsvinden op verschillende platforms, zoals social media, blogs of op vergelijkingswebsites. Online consumentenreviews zijn dus een vorm van eWom. Deze
kunnen gaan over producten, diensten of organisaties en zijn op internet geplaatst zodat andere consumenten deze kunnen lezen (Park, Lee & Han, 2007).
Voor organisaties is het van cruciaal belang om te weten, wat het lezen van online consumentenreviews precies teweegbrengt bij consumenten in verschillende situaties. Deze reviews kunnen namelijk van invloed zijn op de reputatie van een organisatie. Er zijn verschillende onderzoeken gedaan naar invloed van en op online consumentenreviews (e.g. Senecal & Nantel, 2004; Bickart & Schindler, 2001). In een recent onderzoek is gebleken dat de expertise van de schrijver van de online consumentenreview, de toon ervan en de
bekendheid van de lezer met het platform, allemaal van invloed waren op de gedachtegang van de consument (Lim & Van der Heide, 2015).
Het is belangrijk om te weten hoe online consumentenreviews de reputatie van een bedrijf kunnen beïnvloeden. Uit onderzoek is gebleken dat de reputatie van een organisatie van invloed is op het vertrouwen in een organisatie (Chen & Dhillon, 2003). Waarschijnlijk heeft de initiële reputatie van een bedrijf, een belangrijke rol bij het effect van een online consumentenreview. Op dit moment is echter nog niet duidelijk in hoeverre de initiële reputatie van een organisatie de effecten van een online consumentenreview beïnvloedt.
Dit onderzoek zal voorgaande onderzoeken over online consumentenreviews aanvullen, met behulp van inzichten over reputatie. Het doel van dit onderzoek is om een beeld te krijgen in hoe consumenten online consumentenreviews beoordelen en welke aspecten daarbij een rol spelen. De volgende vraag staat centraal in dit onderzoek:
In hoeverre speelt de reputatie van een organisatie een rol bij de beoordeling van een online consumentenreview?
De onderzoeksvraag zal worden beantwoord aan de hand van een specifieke organisatie, namelijk Ryanair. Ryanair is een ultra-low-cost-luchtvaartmaatschappij voor continentale vluchten binnen Europa. Ryanair staat bekend om haar lage tarieven en heeft naar eigen zeggen vliegreizen toegankelijk gemaakt voor het grote publiek, zoals op hun website te lezen is (Welkom bij Ryanair, 2015).
Theoretisch kader Het gebruik van consumentenreviews
De beweegredenen van consumenten om gebruik te maken van online
consumentenreviews, zijn volgens de Uses and Gratifications (U&G) theorie heel bewust. Verschillende onderzoekers zijn overtuigd van het feit dat de U&G theorie zich heel goed leent, voor onderzoek naar de motieven van consumenten voor het gebruik van nieuwe media, waaronder online consumentenreviews (Ruggiero, 2000; Stafford et al., 2004). Het lezen of schrijven van online consumentenreviews komt volgens de theorie voort uit een behoefte en consumenten gebruiken de reviews om deze behoefte te bevredigen (McQuail, 2005). Consumenten hebben altijd een bepaalde onzekerheid over hun aankoopbeslissingen, deze willen ze verlagen door informatie op te zoeken (Peterson & Merino, 2003). Daarnaast is er vaak sprake van een economisch risico. Producten kunnen niet voldoen aan de verwachtingen of ergens anders bijvoorbeeld goedkoper zijn (Grewal, Munger, Iyer & Levy, 2003). Mensen gaan dus doelbewust op zoek naar online consumentenreviews. De invloed van
consumentenreviews kunnen organisaties dus maar beter niet onderschatten.
Het aantal Amerikaanse en Canadese consumenten dat gebruik maakt van online consumentenreviews is in 2013 toegenomen ten opzichte van 2011 en 2012 (Local consumer review survey, 2013). Ruim 85% van de consumenten leest eerst online consumentenreviews voordat zij een keus maken voor een bepaalde organisatie.
Niet alleen het gebruik van online consumentenreviews is toegenomen, ook het vertrouwen in online consumentenreviews is flink gestegen volgens de onderzoekers. In 2012 vertrouwde 58% van de consumenten een positieve beoordeling, terwijl in 2013 ruim 70% van de consumenten vertrouwen hadden in een positief review. Vooral de jongere generatie heeft veel vertrouwen in online consumentenreviews. De 55-plussers zijn wat sceptischer tegenover online consumentenreviews. In totaal heeft 79% van de consumenten evenveel vertrouwen in online consumentenreviews, als in persoonlijke aanbevelingen.
Onderzoeksbureau Nielsen meet om de twee jaar het vertrouwen van consumenten in allerlei advertentievormen. In 2013 deden ruim 29.000 consumenten, uit 58 verschillende landen, mee met het onderzoek. Van de Europese consumenten had 63% vertrouwen in online consumentenreviews (Nielsen, 2013).
Effecten van online consumentenreviews
Online consumentenreviews hebben meer invloed op het keuzeproces van de consument dan traditionele reclame (e.g., Senecal & Nantel, 2004; Bickart & Schindler, 2001). Consumentenreviews veranderen attitudes, ten opzichte van producten, diensten en merken, van consumenten. Volgens Kozinets, de Valck, Wojnicki en Wilner (2009) hebben reviews van consumenten een grote invloed op aankoopbeslissingen en productbeoordelingen van andere consumenten, omdat reviews door consumenten gezien worden als een belangrijke bron van informatie.
De effecten van online consumentenreviews op het gedrag en koopgedrag van consumenten is organisaties over het algemeen niet ontgaan, waardoor reviewsites steeds vaker ingezet worden als marketingtool (Daugherty, Eastin & Bright, 2008). In Amerika worden bijvoorbeeld veel websites gecreëerd door filmdistributeurs, waar consumenten kunnen discussiëren en praten over hun films (Fattah, 2001). In Nederland gebeurt dit
overigens ook, belbios.nl is hier een voorbeeld van. Deze manier van reclame maken kan erg effectief zijn, omdat online consumentenreviews een grote impact schijnen te hebben op het keuzeproces van de consument (Senecal & Nantel, 2004; Bickart & Schindler, 2001; Kozinets et al., 2009).
Lim en Van der Heide (2015) onderzochten de effecten van online
consumentenreviews aan de hand van een case over Yelp. Hieruit kwam naar voren dat alle onafhankelijke variabelen in hun onderzoek van invloed waren op de deskundigheid van de consumentenreview en op de houding ten opzichte van het restaurant. Zij keken naar de toon van de consumentenreview, het aantal reviews van de schrijver van het review, aantal
vrienden van de schrijver van het review en naar de bekendheid van de lezer met het platform Yelp. Een gedeelte van dit onderzoek zal gereproduceerd worden. Zo wordt wederom de toon van de online consumentenreview en de expertise van de schrijver meegenomen. Naast de variabelen die geproduceerd worden, zal reputatie voor en na het lezen van de online consumentenreview worden toegevoegd.
Reputatie voor en na het lezen van een consumentenreview
Chen en Dhillon (2003) maakte een model om bij consumenten zoveel mogelijk vertrouwen in een merk te ontwikkelen, op basis van een literatuuronderzoek. Zij kwamen erachter dat onder andere reputatie hier een grote rol in speelt. Reputatie is volgens hen namelijk een van de grootste voorspellers van vertrouwen. Reputatie zou dus ook een belangrijke variabele kunnen zijn in de beoordeling van online consumentenreviews.
De waarde van een reputatie is niet alleen een strategisch middel in de markt, maar ook een beschermer van een organisatie wanneer deze in een slechte tijd zit. Volgens Bennett en Gabriel (2001) kan een goed beheerde en zorgvuldig gekoesterde corporate reputatie worden bewaard totdat deze nodig is, zodat deze opgespaarde goodwill later de schade kan beperken bij slechte publiciteit. Reputatie kan dus fungeren als een soort buffer. Stakeholders zullen slechte berichten eerder negeren of met een korrel zout nemen, om cognitieve
consistentie te behouden voor hun gemoedsrust (Bennett & Gabriel, 2001).
Reputatie wordt echter ook wel gezien als een double-edged sword, omdat bedrijven met een goede reputatie hier niet alleen voordelen van hebben, maar dat er tegelijkertijd ook veel meer van ze verwacht wordt. Ondanks het feit dat reputatie vaak wordt gezien als iets positiefs voor de organisatie in slechte tijden, zeggen sommige onderzoeken dat een goede reputatie juist ook averechts kan werden en juist voor meer schade kan zorgen (Sohn & Lariscy, 2012). Dit noemt men het boomerangeffect. Onderzoekers betogen dat, als gevolg van hoge verwachtingen van de stakeholders, bedrijven met een goede reputatie extra worden belast wanneer er iets mis gaat (e.g. Grunwald & Hempelmann, 2011; Rhee & Haunschild, 2006).
Uit de resultaten van het onderzoek naar buffering- en boomerangeffecten van Sohn en Lariscy (2012) bleek dat het effect afhankelijk was van het type crisis. Er werden boomerang- en bufferingeffecten gevonden, maar niet onder alle omstandigheden. Zo was het bijvoorbeeld van belang om wat voor soort crisis het ging en op welk moment zij werden blootgesteld aan informatie over de crisis. Uit dit onderzoek zal blijken of er buffering- en boomerangeffecten gevonden worden bij negatieve online consumentenreviews over vliegtuigmaatschappij Ryanair. Doordat dit onderzoek anders is opgezet dan dat van Sohn en Lariscy (2012) is het lastig te voorspellen of deze gevonden zullen worden. Zo is er natuurlijk nog geen sprake van een crisis, na één slecht online consumentenreview. Dit houdt in dat er ook geen verschillende tijdstippen zijn wat betreft de blootstelling. Daarnaast is er maar een inhoudelijke versie van een negatief online consumentenreview, dus kan er geen onderscheid gemaakt worden tussen verschillende typen.
Betrouwbaarheid van de online consumentenreview
Naast de reputatie zal ook gekeken worden naar de betrouwbaarheid van het online consumentenreview. Mensen vinden de schrijver van een positief consumentenreview over het algemeen leuker dan die van een negatief consumentenreview, ook al hebben zij zelf niets met het onderwerp van de evaluaties te maken (Folkes & Sears, 1977; Kamins, Folkes, &
Perner,1997). Lim en Van der Heide (2015) veronderstelde daarom in hun onderzoek dat proefpersonen een positief online consumentenreview betrouwbaarder vinden dan een negatief online consumentenreview en bevestigden deze hypothese.
Huidige studie
Er is al veel onderzoek gedaan naar de invloed van online consumentenreviews. Het vertrouwen in online consumentenreviews stijgt en men gaat er steeds meer gebruik van maken. Bovendien hebben online consumentenreviews veel invloed op de consument, vaak zelfs meer dan traditionele reclame volgens verschillende onderzoeken (e.g. Senecal & Nantel, 2004; Bickart & Schindler, 2001). In het huidige onderzoek wordt gekeken naar wat voor een invloed de toon van een online consumentenreview heeft, op de beoordeling van het review. Beoordeling bestaat hierbij uit de betrouwbaarheid en de reputatie (post). In figuur 1 wordt het conceptuele model van de hypothesen weergegeven. Bij de eerste hypothese wordt verwacht dat de toon van de online consumentenreview, de betrouwbaarheid en de reputatie (post) positief beïnvloedt. Een online consumentenreview met een positieve toon zorgt voor een positief effect op de beoordeling van een consumentenreview, terwijl een negatief consumentenreview een negatief effect heeft op de beoordeling.
H1a: De toon van de online consumentenreview is van invloed op de reputatie (post) algemeen.
H1b: De toon van de online consumentenreview is van invloed op de reputatie (post) cijfer.
H1c: De toon van de online consumentenreview is van invloed op de betrouwbaarheid – eerlijkheid.
H1d: De toon van de online consumentenreview is van invloed op de betrouwbaarheid – objectiviteit.
Daarnaast wordt ook gekeken naar een eerder onderzocht kenmerk, namelijk in hoeverre de schrijver een nieuweling of expert is (expertise van de schrijver). Bij de tweede hypothese wordt verwacht dat de variabele expertise effect heeft, op de relatie tussen de toon van de consumentenreview en de beoordeling van de consumentenreview.
H2a: De invloed van de toon van de online consumentenreview op de reputatie (post) algemeen, wordt gemodereerd door de expertise van de schrijver.
H2b: De invloed van de toon van de online consumentenreview op de reputatie (post) cijfer, wordt gemodereerd door de expertise van de schrijver.
H2c: De invloed van de toon van de online consumentenreview op de betrouwbaarheid – eerlijkheid van de online consumentenreview, wordt gemodereerd door de expertise van de schrijver.
H2d: De invloed van de toon van de online consumentenreview op de
betrouwbaarheid – objectiviteit van de online consumentenreview, wordt gemodereerd door de expertise van de schrijver.
Tenslotte wordt gekeken naar de initiële reputatie (pre). Er wordt verwacht dat reputatie een belangrijke variabele zou kunnen zijn bij de beoordeling van een online
consumentenreview. Onderzoekers zijn het er niet over eens of reputatie als een buffer werkt of niet (e.g. Bennett en Gabriel, 2001; Grunwald & Hempelmann, 2011). Reputatie heeft invloed op het vertrouwen in een organisatie en dus kan deze niet overgeslagen worden in dit onderzoek (Chen & Dhillon, 2003). Bij de derde hypothese wordt verwacht dat de invloed van de toon van de online consumentenreview op de beoordeling van de online
consumentenreview, wordt gemodereerd door de initiële reputatie (pre).
H3a: De invloed van de toon van de online consumentenreview op de reputatie (post) algemeen, wordt gemodereerd door de initiële reputatie (pre).
H3b: De invloed van de toon van de online consumentenreview op de reputatie (post) cijfer, wordt gemodereerd door de initiële reputatie (pre).
H3c: De invloed van de toon van de online consumentenreview op de betrouwbaarheid – eerlijkheid, wordt gemodereerd door de initiële reputatie (pre).
H3d: De invloed van de toon van de online consumentenreview op de
Figuur 1. Conceptueel model van de hypothesen.
Methode Proefpersonen
De steekproef bestaat uit Nederlandse consumenten van minimaal 18 jaar. Er zijn zowel mannelijke als vrouwelijke proefpersonen geworven via het persoonlijke netwerk van de onderzoeker. Voor dit onderzoek waren geen bepaalde karakteristieken van belang. In totaal deden 166 proefpersonen mee, waarvan er acht werden uitgesloten omdat zij niet bekend waren met Ryanair. Er deden uiteindelijk 158 proefpersonen (45 mannen en 113 vrouwen) mee aan het complete onderzoek, met een gemiddelde leeftijd van 26,85 jaar (SD = 7,66).
Procedure en design
Om erachter te komen welke aspecten van belang zijn bij het beoordelen van een online consumentenreview, wordt er een experiment uitgevoerd. Dit experiment heeft een 2 (toon van de online consumentenreview: positief / negatief) x 2 (expertise van de schrijver: nieuweling / expert) design. De proefpersonen zijn zo evenredig als mogelijk verdeeld over de condities. Reputatie (post) Initiële reputatie (pre) Expertise van de schrijver (nieuweling / expert) Toon (positief / negatief) Betrouwbaarheid
Beoordeling van de online consumentenreview
+ +
Stimuli
Twee elementen van het stimulusmateriaal, ofwel een voorbeeld van een online consumentenreview, zullen worden gemanipuleerd. Allereerst zal de toon van de online consumentenreview worden gemanipuleerd. Deze kan positief of negatief zijn ten opzichte van Ryanair. Ten tweede wordt de expertise van de schrijver gemanipuleerd. De expertise wordt bepaald aan de hand de hand van het gegeven, of de schrijver een nieuweling of een expert is. Deze manipulaties zijn gebaseerd op eerder onderzoek van Lim en Van der Heide (2015). Deze nieuweling of expert status, staat duidelijk in het zicht bij het
consumentenreview vermeld. De getoonde reviews zijn verder voor alle condities zo gelijk mogelijk gehouden. Figuur 2 toont de consumentenreview met de condities positief en nieuweling.
De proefpersonen kunnen dus een negatief online consumentenreview van een nieuweling te zien krijgen, een positief online consumentenreview van een nieuweling, een negatief online consumentenreview van een expert of een positief online consumentenreview van een expert. In Appendix 2 is de rest van het stimulusmateriaal opgenomen.
Figuur 2. Stimulusmateriaal positief - nieuweling
Maten
Reputatie Algemeen. Om reputatie te meten wordt de schaal van Elving (2012)
gebruikt. De schaal bestaat uit 12 items, die samen een beeld vormen van de percepties die de proefpersonen hebben over Ryanair. De proefpersonen beoordelen Ryanair op verschillende punten zoals ‘goed versus slecht’ en ‘onbetrouwbaar versus betrouwbaar’. Dit doen zij op een 7-puntsschaal, waarbij 1 het meest negatief is en 7 het meest positief. Een lage score staat voor een slechte reputatie en een hoge score voor een goede reputatie. Deze vragen worden
tweemaal gesteld. Ten eerste worden ze gesteld voor het lezen van de online
consumentenreview, om de ‘initiële reputatie (pre)’ te bepalen. Ten tweede worden de vragen nogmaals gesteld na het lezen van de online consumentenreview, om de ‘reputatie post’ vast te stellen. De schaal bleek in de studie van Elving (2012) betrouwbaar, met een Cronbach's alpha van 0,90. In dit onderzoek vormen de items samen een component en heeft de betreffende schaal een Cronbach’s alpha van 0,93 bij initiële reputatie (pre) en 0,95 bij reputatie (post).
Reputatie Cijfer. Om reputatie te meten wordt daarnaast nog aan de proefpersonen
gevraagd om een cijfer tussen de 1 en 10 te geven aan Ryanair, op basis van hun algemene beeld van de organisatie. Deze resultaten worden achteraf gedichotomiseerd. Cijfers boven de 7 vallen onder een goede reputatie en cijfers onder de 7 vallen onder een slechte reputatie. De vraag wordt wederom voor en na het lezen van de online consumentenreview gesteld, om de initiële reputatie (pre) en de reputatie (post) vast te stellen.
Er is een significante correlatie, r = 0,59, p = .001, tussen initiële reputatie (pre) algemeen en initiële reputatie (pre) cijfer. Om deze reden is ervoor gekozen om initiële reputatie (pre) algemeen niet mee te nemen in de resultaten, maar alleen te kijken naar initiële reputatie (pre) cijfer.
Betrouwbaarheid. Om de betrouwbaarheid te meten is er een schaal gecreëerd op
basis van twee bestaande vragenlijsten. Cheung, Lee en Rabjohn (2008) stelden in hun onderzoek over eWOM drie vragen om de ‘waargenomen eWOM review geloofwaardigheid’ te meten. Deze vragen zijn aangevuld met vier vragen van een schaal die ontwikkeld is door Meyer (1988). De vragen zijn omgeboden tot stellingen en in totaal bestaat de schaal uit zeven items. De stellingen bleken niet te laden op een component. De betrouwbaarheidsschaal werd verdeeld in twee componenten, met beiden drie stellingen. Een stelling laadde niet genoeg op een van de componenten en werd buiten beschouwing gelaten. De eerste
component draait om de eerlijkheid van de online consumentenreview, met de stellingen ‘de review is accuraat’, ‘de review is eerlijk’ en ‘de review is geloofwaardig’. Deze schaal bleek een betrouwbaar, met een Cronbach’s alpha van 0,75. De tweede component draait om de objectiviteit wat betreft de consumentenreview, met de stellingen ‘de review vertelt het hele verhaal’, ‘de review is niet bevooroordeeld’ en ‘de review vertelt beide kanten van het verhaal’. De schaal bleek betrouwbaar, met een Cronbach’s alpha van 0,72.
Manipulatie check. Er wordt aan de proefpersonen gevraagd of de schrijver een
ervaren reviewer is. Zo kan achterhaald worden of de proefpersoon heeft gezien of de schrijver nieuweling of expert is.
Waargenomen beïnvloeding. Om waargenomen beïnvloeding te meten, wordt de
proefpersonen gevraagd of hun mening over het algemeen beïnvloedt wordt door
consumentenreviews, omdat dat natuurlijk lastig te beoordelen is aan de hand van slechts het enkele online consumentenreview dat zij te zien krijgen.
Resultaten Algemeen
De initiële reputatie (pre) op basis van de schaal van Elving (2012), was 4,42 (SD = 0,88) op een schaal van 1 tot 7. Het gemiddelde cijfer dat, voorafgaand aan de online consumentenreview, werd gegeven was een 6,47 (SD = 1,06).
De betrouwbaarheid wat betreft de eerlijkheid was gemiddeld 4,34 (SD = 1,12), terwijl deze voor de betrouwbaarheid wat betreft de objectiviteit maar 2,91 (SD = 1,07) was. De positieve consumentenreviews werden betrouwbaarder beoordeeld dan de negatieve
consumentenreviews. Bij zowel de positieve als de negatieve consumentenreviews, wordt de versie geschreven door een expert iets betrouwbaarder gevonden.
Tabel 1 Gemiddelde reputatie Reputatie algemeen1 M (SD) Reputatie cijfer2 M (SD) Pre Post Pre Post Negatief – Expert (n = 38) 4,52 (0,82) 4,52 (0,78) 6,50 (0,86) 6,53 (0,95) Negatief – Nieuweling (n = 45) 4,38 (0,94) 4,34 (0,88) 6,60 (0,92) 6,67 (0,83) Positief – Expert (n = 38) 4,36 (0,82) 4,37 (0,90) 6,26 (1,18) 6,32 (1,25) Positief – Nieuweling (n = 37) 4,44 (0,94) 4,52 (0,92) 6,49 (1,28) 6,54 (1,19)
Tabel 2 Gemiddelde betrouwbaarheid Eerlijkheid1 M (SD) Objectiviteit1 M (SD) Negatief – Expert (n = 38) 4,05 (1,09) 2,62 (1,05) Negatief – Nieuweling (n = 45) 3,96 (1,13) 2,39 (0,82) Positief – Expert (n = 38) 4,73 (1,02) 3,42 (0,88) Positief – Nieuweling (n = 37) 4,72 (1,03) 3,32 (1,17)
Noot. 1 range 1 tot 7
De manipulatiecheck voor de expertise van de schrijver (expert / nieuweling) laat zien dat veel respondenten niet door hebben gehad of zij een ervaren schrijver hadden of niet. Slechts 34,2% van de respondenten had door of zij een nieuweling of expert als reviewer hadden en gaf het goede antwoord, passend bij de online consumentenreview die zij hadden gelezen. In totaal had 47,5% geen idee en reageerde met ‘weet ik niet’. Tenslotte gaf 18,4% zelfs het verkeerde antwoord.
De vraag of het beeld van de respondenten beïnvloed wordt door online consumentenreviews, werd gemiddeld beantwoord met een 2,49 (SD = 0,93). De
respondenten scoorden gemiddeld een 4,43 (SD = 1,80) op een schaal van 1 tot 7, op de vraag of zij vaak consumentenreviews lezen. Op de vraag of zij het leuk vinden om online
consumentenreviews te lezen was het gemiddelde antwoord een 4,25 (SD = 1,67).
Reputatie post algemeen
Er is een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd om erachter te komen of de toon van een online consumentenreview effect heeft op het reputatie algemeen (post) en of de expertise van de schrijver en de initiële reputatie (pre) daarbij van invloed zijn. Er werd onder de proefpersonen geen significant effect van de toon van de online consumentenreview op de reputatie algemeen (post) gevonden, F (1,150) = 0.050, p = .823.
Daarnaast werden er geen significante interactie-effecten gevonden tussen de toon van de online consumentenreview en de expertise van de schrijver, F (1,150) = 1.526, p = .219. Ook werden er geen significante interactie-effecten gevonden tussen de toon van de online consumentenreview en de initiële reputatie (pre), F (1,150) = 1.096, p = .297. Alle
onafhankelijke variabele samen hadden geen significant effect op het reputatie cijfer (post), F (1,150) = 0.085, p = .770.
Reputatie cijfer (post)
Er is een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd om erachter te komen of de toon van een online consumentenreview effect heeft op het reputatie cijfer (post) en of de expertise van de schrijver en de initiële reputatie (pre) daarbij een rol spelen. Er werd bij de proefpersonen geen significant effect van de toon van de online consumentenreview op het reputatie cijfer (post) gevonden, F (1,150) = 0.004, p = .951.
Er werden geen significante interactie-effecten gevonden tussen de toon van de online consumentenreview en de expertise van de schrijver F (1,150) = 0.440, p = .508. Ook werden er geen significante interactie-effecten gevonden tussen de toon van de online
consumentenreview en de initiële reputatie (pre), F (1,150) = 0.622, p = .431. Alle
onafhankelijke variabele samen hadden geen significant effect op het reputatie cijfer (post), F (1,150) = 0.004, p = .949.
Betrouwbaarheid – Eerlijkheid
Er is een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd om erachter te komen of de toon van een online consumentenreview effect heeft op het betrouwbaarheid – eerlijkheid en of de expertise van de schrijver en de initiële reputatie (pre) daarbij van invloed zijn. Er werd onder de proefpersonen een significant middelmatig effect van de toon van de online
consumentenreview op de betrouwbaarheid – eerlijkheid gevonden, F (1,150) = 17.351, p < .001, n2 = 0,093. Bij de proefpersonen die een positief consumentenreview gelezen hadden was de gemiddelde betrouwbaarheid – eerlijkheid 4,72 (SD = 1,02). De gemiddelde
betrouwbaarheid – eerlijkheid was 4,00 (SD = 1,11), bij proefpersonen die een negatief consumentenreview gelezen hadden.
Er werden geen significante interactie-effecten gevonden tussen de toon van de online consumentenreview en de expertise van de schrijver, F (1,150) = 0.073, p = .787. Wel werd er een significant klein interactie-effect gevonden tussen de toon van de online
consumentenreview en de initiële reputatie (pre), F (1,150) = 13.622, p < .001, n2 = 0,073. Dit betekent dat initiële reputatie (pre) een invloed heeft op de relatie tussen toon en
betrouwbaarheid – eerlijkheid. In tabel 3 staan de gemiddelden van betrouwbaarheid – eerlijkheid, onder invloed van de toon van de online consumentenreview en de initiële
meest betrouwbaar gevonden, vooral als mensen een positieve initiële reputatie (pre) van Ryanair hadden. Alle onafhankelijke variabele samen hadden geen significant effect op betrouwbaarheid – eerlijkheid, F (1,150) = 0.393, p = .532.
Tabel 3
Gemiddelde betrouwbaarheid onder invloed van toon van de online consumentenreview en initiële reputatie (pre)
Negatieve reputatie M (SD) Positieve reputatie M (SD) Negatieve toon 4,31 (1,07) 3,75 (1,09) Positieve toon 4,37 (0,99) 5,05 (0,94) Betrouwbaarheid – Objectiviteit
Er is een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd om erachter te komen of de toon van een online consumentenreview effect heeft op de betrouwbaarheid – objectiviteit en of de expertise van de schrijver en de initiële reputatie (pre) daarbij een rol spelen. Er werd bij de proefpersonen een significant middelmatig effect van de toon van de online
consumentenreview op de betrouwbaarheid – objectiviteit gevonden, F (1,150) = 30.764, p < .001, n2 = 0,167. Bij de proefpersonen die een positief online consumentenreview gelezen hadden was de gemiddelde betrouwbaarheid – objectiviteit 3,37 (SD = 1,03). De gemiddelde betrouwbaarheid – objectiviteit was 2,49 (SD = 0,93), bij proefpersonen die een negatief consumentenreview gelezen hadden.
Er werden geen significante interactie-effecten gevonden tussen de toon van de online consumentenreview en de expertise van de schrijver F (1,150) = 0.203, p = .653. Ook werden er geen significante interactie-effecten gevonden tussen de toon van de online
consumentenreview en de initiële reputatie (pre), F (1,150) = 0.132, p = .716. Alle
onafhankelijke variabele samen hadden geen significant effect op het reputatie cijfer (post), F (1,150) = 0.961, p = .328.
Discussie
Het doel van deze studie was om in kaart te brengen in hoeverre de toon van een online consumentenreview van invloed is op de beoordeling ervan. De beoordeling van een online
consumentenreview bestond hierbij uit de reputatie (post) en de betrouwbaarheid. De reputatie werd opgesplitst in een algemene reputatie en een cijfer. De betrouwbaarheid werd gemeten aan de hand van eerlijkheid en objectiviteit. Daarnaast werd gekeken of de expertise (nieuweling / expert) van de schrijver van de online consumentenreview en de initiële
reputatie (pre) hierbij van invloed waren.
De eerste hypothese veronderstelde dat de toon van een online consumentenreview van invloed is op de beoordeling van een online consumentenreview. Deze hypothese kan gedeeltelijk bevestigd worden. Er werden geen significante effecten gevonden wanneer het ging om reputatie. Er werden echter wel significante effecten gevonden van de toon van de online consumentenreview op de betrouwbaarheid, op zowel de eerlijkheid (H1c) als op de objectiviteit (H1d). Positieve online consumentenreviews werden betrouwbaarder gevonden dan negatieve online consumentenreviews. Deze bevindingen sluiten aan bij de resultaten van eerdere onderzoeken (Folkes & Sears, 1977; Kamins, Folkes, & Perner,1997; Lim & Van der Heide, 2015). Volgens de proefpersonen zelf, veranderde hun beeld tussen zelden en af en toe door online consumentenreviews. Dit antwoord is uiteraard in twijfel te trekken, omdat niet alle beïnvloeding bewust gebeurt.
De tweede hypothese veronderstelde dat de invloed van de toon van de online
consumentenreview op de beoordeling van de online consumentenreview, gemodereerd wordt door de expertise van de schrijver. Deze hypothese wordt verworpen. Geen van de
subhypothesen leverde een significant resultaat op, ondanks dat deze effecten wel werden gevonden in het onderzoek van Lim en Van der Heide (2015). De manipulatiecheck liet zien dat 65,8% van de proefpersonen niet door had of zij een online consumentenreview van een expert of van een nieuweling hadden gelezen. Hierdoor is het effect wellicht uitgebleven. In vervolgonderzoek is het dus van belang dat de proefpersonen weten of zij een nieuweling of expert consumentenreview hebben gelezen. Het is zaak om dit nog iets duidelijker op het stimulusmateriaal te vermelden, maar zonder dat dit zo duidelijk is dat de proefpersonen hier bewust door beïnvloed worden. Het is ook een mogelijkheid om meer proefpersonen te verzamelen en alleen de proefpersonen die het opgemerkt hebben te gebruiken voor de analyses.
De derde hypothese veronderstelde dat de invloed van de toon van de online
consumentenreview op de beoordeling van de online consumentenreview, gemodereerd wordt door de initiële reputatie (pre). Deze hypothese kan gedeeltelijk worden bevestigd. Een van de vier subhypothese had een significant resultaat, namelijk H3c. De invloed van toon op de betrouwbaarheid – eerlijkheid bleek gemodereerd te worden door de initiële reputatie (pre).
Initiële reputatie blijkt dus inderdaad in sommige gevallen een belangrijke variabele te zijn, met een positief effect, op de relatie tussen de toon van een online consumentenreview en de betrouwbaarheid – eerlijkheid. Dit resultaat sluit aan bij het onderzoek van Chen en Dhillon (2003), waarin zij erachter kwamen dat reputatie een van de grootste voorspellers is voor vertrouwen. Er werden geen buffering- of boomerangeffecten ontdekt zoals in het onderzoek van Sohn & Lariscy (2012).
Uit de resultaten is op te maken dat de proefpersonen vrij vaak consumentenreviews lezen en dat ze dit ook leuk vinden. Ondanks het feit dat slechts een aantal hypothesen
bevestigd kon worden, is vervolgonderzoek van belang omdat het consumenten dus wel bezig houdt. Daarnaast laten de beschrijvende statistieken (tabel 1) na het lezen van de online consumentenreview, wel kleine veranderingen zien wat betreft de reputatie. Het uitblijven van significante resultaten zou kunnen afhangen van het feit dat de reputatie werd gemeten, de online consumentenreview werd getoond en de reputatie daarna direct weer werd gemeten. In een vervolgonderzoek zou het interessant zijn om een onderzoek op langere termijn te doen, door middel van een pre-test en meerdere meetmomenten tussendoor. Deze vorm van onderzoek leent zich er dan ook meteen voor om meerdere online consumentenreviews te tonen, zodat de kans op significante resultaten wat betreft de beïnvloeding van de reputatie groter wordt. Wellicht dat de kleine veranderingen in de reputatie dan wel significant zijn.
Op de open vraag ‘waarom wordt je mening wel/niet beïnvloed door online consumentenreviews?’ kwamen verschillende redenen regelmatig aan bod. Zo gaven verschillende proefpersonen aan dat zij vooral beïnvloed worden wanneer er verschillende consumentenreviews te lezen zijn, die dezelfde mening verkondigen. Vervolgonderzoek zou zich kunnen richten op een pagina met meerdere consumentenreviews als stimulusmateriaal. Verschillende meningen zouden dan te zien zijn deze pagina, maar deze zouden dan
overwegend positief of negatief zijn over een bepaald onderwerp. Ook werd er vaak
aangegeven dat eigen ervaringen boven de mening van andere gaan. Het zou dus interessant zijn om te weten of de initiële reputatie gebaseerd is op eigen ervaringen en de proefpersonen te vragen wat hun eigen ervaringen zijn met het desbetreffende bedrijf.
Opmerkelijk is dat de proefpersonen regelmatig in de open vraag aangaven dat ze vooral beïnvloed worden door negatieve online consumentenreviews. Volgens de resultaten van het onderzoek zijn positieve online consumentenreviews namelijk betrouwbaarder dan negatieve consumentenreviews. Het zou kunnen dat deze negatieve consumentenreviews toch meer blijven hangen in de gedachte van de consument, ondanks dat ze deze minder
Een beperking van deze studie is dat er gebruik is gemaakt van een steekproef die afkomstig is uit het persoonlijke netwerk van de onderzoeker. Om deze reden is het niet voor iedereen mogelijk geweest om deel te nemen aan het onderzoek. Dit beperkt de
generaliseerbaarheid en de externe validiteit.
Ondanks dat deze studie geen significante resultaten heeft opgeleverd wat betreft de reputatie (post), lijken er wel bewijzen te zijn voor het feit dat reputatie een rol speelt in de beoordeling van online consumentenreviews. Buiten het feit dat er wel een significant resultaat is gevonden van de initiële reputatie (pre) op de betrouwbaarheid van de online consumentenreview, gaven de proefpersonen zelf in de open vraag aan dat zij beïnvloed worden en waren er kleine veranderingen te zien in de gemiddelde reputatie. Uitgebreider onderzoek is nodig om deze verwachtingen te toetsen.
Literatuurlijst
Bae, J., & Cameron, G.T. (2006). Conditioning effect of prior reputation on perception of corporate giving. Public Relations Review, 32(2), 144-150.
Bennett, R., & Gabriel, H. (2001). Corporate reputation, trait covariation and the averaging principle: The case of the UK pensions mis-selling scandal. European Journal of
Marketing, 35, 387-413.
Bickart, B. & Schindler, R. M. (2001). Internet forums as influence sources of consumer information. Journal of Interactive Marketing, 15(3), 31-40.
Chen, S.C. & Dhillon, G.S. (2003). Interpreting dimensions of consumer trust in e-commerce.
Information Technology and Management, 4(2-3), 303-318.
Cheung, C.M.K., Lee, M.K.O. & Rabjohn, N.(2008). The impact of word-of-mouth: The adoption of online opinions in online customer communities. Internet research, 18(3), 229-247.
Elving, W.J.L. (2012). Scepticism and corporate social responsibility communications: The influence of fit and reputation. Journal of Marketing Communications, 1-16.
Folkes, V. S., & Sears, D. O. (1977). Does everybody like a liker? Journal of Experimental
Social Psychology, 13, 505–519.
Grewal, D., Munger, J.L., Iyer, G.R. & Levy,M. (2003). The influence of Internet-retailing factors on price expectations. Psychology & Marketing, 20(6), 477-493.
Grunwald, G. & Hempelmann, B. (2011). Impacts of reputation for quality on perceptions of company responsibility and product-related dangers in times of product-recall and public complaints crises: Results from an empirical investigation. Corporate
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K.P., Walsh, G. & Gremler, D.D. (2004). Electronic word-of- mouth via consumer-option platforms: what motives consumers to articulate
themselves on the Internet? J Interact Market, 18(1), 38-52.
Kamins, M. A., Folkes, V. S., & Perner, L. (1997). Consumer responses to rumors: Good news, bad news. Journal of Consumer Psychology, 6(2), 165–187.
Katz, E., Blumler, J. G. & Gurevitch, M. (1973-1974). Uses and gratifications research. The
Public Opinion Quarterly, 37(4), 509-523.
Kozinets, R.V., Valck, de, K., Wojnicki, A.C. & Wilner, S.J.S. (2010). Networked narratives: Understanding word-of-mouth marketing in online communities. Journal of
Marketing, 74, 71-89.
Lim, Y. & Heide, B., van der, (2015). Evaluating the wisdom of strangers: the perceived credibility of online consumer reviews on Yelp. Journal of Computer-Mediated
Communication, 20, 67–82.
Lin, C. A. (1993). Modeling the gratification-seeking process of television viewing. Human
Communication Research, 20(2), 224-244.
Local consumer review survey (2013). Opgehaald 13 maart 2015, van
https://www.brightlocal.com/2013/06/25/local-consumer-review-survey-2013/ McQuail, D. (2005). McQuail’s mass comunication theory (5th ed.). London: Sage.
O’Keefe, G. J. & Sulanowski, B. K. (1995). More than just talk: uses, gratifications, and the telephone. Journalism and Mass Communication Quarterly, 72(4), 922-933.
Meyer, P. (1988). Defining and measuring credibility of newspapers: Developing an index.
Journalism Quarterly, 65(3), 567-574.
Nielsen (2013). Trust in Advertising. Nielsen Global Consumer Confidence Survey september 2013. The Nielsen Company.
Park, D., Lee, J. & Han, I. (2007). The effects of on-line consumer reviews on purchase intention: the moderating role of involvement. International Journal of Electronic
Commerce, 11(4), 125-148.
Parker, B. J. & Plank, R. E. (2000). A uses and gratifications perspective on the internet as a new information source. American Business Review, 18(2), 43-49.
Peterson, R.A. & Merino, M.C. (2003). Consumer information search behavior and the Internet.
Psychology & Marketing, 20(2), 99-121.
Rhee, M., & Valdez, M. E. (2009). Contextual factors surrounding reputation damage with potential implications for reputation repair. Academy of Management Review, 34(1), 146-168.
Ruggiero, T. E. (2000). Uses and gratifications theory in the 21st century. Mass
Communication and Society, 3(1), 3-37.
Senecal, S. & Nantel, J. (2004). The influence of online product recommendations on consumers’ online choices. Journal of Retailing, 80(2), 159-169.
Sohn, Y.J. & Lariscy, R.W. (2012). A “buffer” or “boomerang?” – The role of corporate reputation in bad times. Communication Research, 42(2), 237-259.
Stafford, T. F., Stafford, M. R. & Schkade, L. L. (2004). Determining uses and gratifications for the internet. Decision Sciences, 35(2), 259-288.
Appendix 1: Enquête
Beste participant,
Hartelijk dank dat u deelneemt aan mijn afstudeeronderzoek voor de master Corporate Communication (Bedrijfscommunicatie) aan de Universiteit van Amsterdam.
Ik ben geïnteresseerd in uw persoonlijk mening en er zijn dus geen goede/foute antwoorden. Het onderzoek neemt een kleine vijf minuten van uw tijd in beslag.
In verband met de ethische richtlijnen van de universiteit, dient onderstaande informatie duidelijk te zijn:
Deelname aan deze enquête is geheel op vrijwillige basis. Gegevens worden anoniem verwerkt en uw anonimiteit zal te allen tijden gewaarborgd zijn. Tevens kunt u stoppen met het onderzoek op elk moment. Tenslotte mogen persoonsgegevens niet door derden worden ingezien zonder uw expliciete toestemming.
Voor informatie/vragen over het onderzoek kunt u e-mailen naar:
malouberns@hotmail.com.
Door op volgende (>) te klikken gaat u akkoord met bovenstaande informatie.
Malou Berns
1. Kent u vliegtuigmaatschappij Ryanair (u hoeft niet per se gebruikt gemaakt te hebben van hun diensten)?
a. Ja
b. Nee (einde enquête) 2. Ik vind Ryanair…
3. Welk rapportcijfer, op basis van uw algemene beeld, zou u vliegtuigmaatschappij Ryanair geven? (rapportcijfer 1-10) 4. Wat is uw geslacht? a. Man b. Vrouw 5. Wat is uw leeftijd?
6. Wat is uw hoogst genoten/huidige opleiding? a. Geen
b. Basisschool c. Middelbare school
d. Lager beroepsonderwijs (LBO) e. Middelbaar Beroepsonderwijs (MBO) f. Hoger Beroepsonderwijs (HBO) g. Wetenschappelijk onderwijs (WO) h. Anders
Op de volgende pagina krijgt u een consumentenreview te lezen, geschreven over Ryanair. Stelt u zich voor dat u dit review tegenkomt op internet. We willen u vragen deze goed in u op te nemen. U krijgt daarna nog een aantal vragen over wat u gelezen heeft. Wanneer u
eenmaal voorbij het review bent, kunt u niet meer terug.
Wat is uw mening met betrekking tot de volgende stellingen (op een schaal van 1 totaal mee oneens - 7 totaal mee eens):
7. De review is accuraat. 8. De review is eerlijk.
9. De review vertelt het hele verhaal. 10. De review is niet bevooroordeeld.
11. De review vertelt beide kanten van het verhaal. 12. De review is feitelijk.
13. De review is geloofwaardig.
14. Is de schrijver van de review een ervaren reviewer? (Ja/nee/weet ik niet)
Wat is uw mening met betrekking tot de volgende stellingen (op een schaal van 1 totaal mee oneens - 7 totaal mee eens):
15. Ik lees vaak consumentenreviews.
16. Ik vind het leuk om consumentenreviews te lezen.
17. Met welke vliegtuigmaatschappijen heeft u wel eens gevlogen? (Er zijn meerdere antwoorden mogelijk): KLM, Ryanair, Arkefly, Transavia, Air France, Lufthansa, Air Berlin, EasyJet, British Airways, American Airlines, geen van allen, andere(n). 18. Voor welke producten/diensten leest u wel eens consumentenreviews? (meerdere
reizen (bijv. hotels, steden), cosmetica, horeca (bijv. restaurants, discotheken), ziektesympotomen/medicijnen, geen van allen, andere(n).
19. Ik vind Ryanair…
20. Welk rapportcijfer, op basis van uw algemene beeld, zou u vliegtuigmaatschappij Ryanair geven?
(rapportcijfer 1-10)
21. Wordt uw beeld beïnvloedt door consumentenreviews zoals deze? (Nooit - Altijd) 22. Waarom verandert uw mening wel/niet door consumentenreviews?
Appendix 2: Stimulusmateriaal
Negatief - Expert
Negatief - Nieuweling
