Een onderzoek naar sociale normen, weerstand en de invloed op de fruitconsumptie in Nederland

Een onderzoek naar sociale normen, weerstand en de invloed op de

fruitconsumptie in Nederland

Valerie de Groene

5874211 Master Thesis

Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam Onder begeleiding van Saar Mollen

Dankwoord

Graag wil ik middels dit dankwoord iedereen die me geholpen heeft bedanken, zonder inzet van anderen was deze master thesis niet tot stand gekomen. In het bijzonder wil ik mijn scriptie begeleider, Saar Mollen, bedanken voor haar enthousiasme, op alle uren nog antwoord geven op mijn vragen en haar en algehele begeleiding. Daarnaast wil ik iedereen bedanken die deel heeft genomen aan het experiment en met name de deelnemers van de nameting. Als laatste wil ik nog graag mijn familie en vrienden bedanken voor hun steun!

Abstract

In de huidige studie is onderzoek gedaan naar het effect van sociale normen

(injunctief vs. descriptief) op (de intentie tot) fruitconsumptie. Hierbij is gekeken naar de verklarende rol van weerstand in de relatie tussen beide normen en gedrag. Voor weerstand zijn er verschillende strategieën gemeten, namelijk: activatie van

overtuigingskennis, tegenargumenteren, attitude versterken, bron degradatie, sociale validatie, stellingen van vertrouwen en boodschap degradatie. Een online experiment (N = 181) toont geen effect aan van sociale normen, injunctief en descriptief, op intentie tot fruit eten. Voor daadwerkelijke fruitconsumptie kan aan de hand van de resultaten geconcludeerd worden dat sociale normen van invloed zijn, waarbij de injunctieve norm resulteert in een hogere fruitconsumptie, in vergelijking met de descriptieve norm en controle conditie. De resultaten tonen ook significant resultaat voor het effect van sociale normen op weerstand. Van de gemeten weerstand

strategieën is er alleen een effect gevonden van sociale normen op attitude versterken. Bij deze weerstandstrategie roept de injunctieve normconditie het meeste weerstand op, de descriptieve normconditie roept hier het minste weerstand op. Ook is de mediërende rol van weerstand op de relatie van sociale normen en daadwerkelijke fruitconsumptie onderzocht. Deze analyse leverde geen significant resultaat op. Voor een campagne om fruitconsumptie onder Nederlanders te verhogen, wordt aan de hand van dit onderzoek een boodschap met een injunctieve norm aangeraden.

4

Inhoudsopgave

Inleiding 5

Theoretisch kader 7

Sociale normen 7

Injunctieve en descriptieve normen 8

De relatieve invloed van injunctieve en descriptieve normen 9

Directieve en descriptieve aard van normen 11

Methode 14 Deelnemers en design 14 Procedure 15 Materiaal 16 Metingen 17 Analyseplan 20 Resultaten 20 Controle variabelen 20

Hypothese 1: intentie en gedrag 22

Hypothese 2: weerstand 23 Hypothese 3: mediatie 26 Discussie 28 Conclusie 32 Literatuur 33 Appendix A – Vragenlijst 41

Appendix B – Nameting Dag 1 47

Appendix C – Nameting Dag 2 51

Appendix D – Nameting Dag 3 54

Appendix E – Injunctieve boodschap 57

Appendix F – Descriptieve boodschap 58

5 Inleiding

McDonalds, Burgerking, KFC, Subway wie kent deze ketens niet? Het is ook niet zo moeilijk, ze zijn overal te zien en toegankelijk voor iedereen. Calorierijke en

ongezonde voeding is makkelijk te verkrijgen, goedkoop en voor veel mensen ook moeilijk te weerstaan (Stok, Verkooijen, de Ridder, de Wit & de Vet, 2014). De consumptie van ongezonde voeding is in de afgelopen twintig jaar in Nederland toegenomen. Het aantal mensen met ernstig overgewicht is verdubbeld in de

afgelopen 25 jaar (RIVM, 2004). In 2012 had 48,3% van de Nederlanders van 19 jaar en ouder overgewicht (RIVM, 2014). Daarbij wordt gezonde voeding, zoals fruit, weer te weinig gegeten (Brug, De Vet, De Nooijer & Verplanken, 2006;

Voedingscentrum, 2011; Stok, Ridder, Vet & Wit, 2014). Dat blijkt bijvoorbeeld uit cijfers van het Voedingscentrum: slechts 10% van de volwassen vrouwen en 6% van de volwassen mannen eet dagelijks twee stuks fruit (Voedingscentrum, 2011).

Het voedingspatroon van veel mensen voldoet niet aan de voedingsrichtlijnen (Bauer, Larson, Nelson, Story & Neumark-Sztainer, 2009). Een ongezond

voedingspatroon is een groeiend probleem (Bauer et al. (2009). In de meeste westerse landen ligt de consumptie van fruit onder de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid (Brug et al. 2006). Nederlandse richtlijnen zijn twee stuks fruit per dag (Voedingscentrum, 2011). Van de Nederlandse bevolking eet ongeveer 70% onvoldoende fruit

(Voedingscentrum, 2011). Het eten van onvoldoende fruit brengt bepaalde

gezondheidsrisico’s met zich mee zoals te hoge bloeddruk, hart- en vaatziekten en verschillende soorten kanker (Kremers et al, 2003; Voedingscentrum, 2010; Stok et al., 2012; Stok et al., 2014).

Er lijkt een tegenstrijdigheid te zijn in de kennis over voeding en het eetgedrag van mensen. Hoewel mensen op de hoogte zijn van de voordelen van gezond eten en nadelen van ongezond eten, leidt deze kennis niet tot daadwerkelijke gezondere keuzes. Er wordt daarom gesuggereerd dat er andere factoren moeten zijn die een gezond eetpatroon kunnen faciliteren (Stok et al., 2014). Sociale normen zijn een factor waarvan consistent wordt aangetoond dat deze invloed hebben op eetgedrag (Herman, Roth & Polivy, 2003; Robinson, Fleming & Higgs, 2014). Onder sociale normen wordt verstaan: “de regels die een groep heeft voor acceptabel gedrag, waarden en overtuigingen van haar leden” (Robinson et al. 2014). Het gedrag van andere mensen geeft richting aan ons eigen gedrag, omdat het ons laat zien wat in

6

onze omgeving door anderen gezien wordt als gepast of ongepast (Cialdini et al. 1990; Mollen, Ruiter & Kok, 2010; Kredentser, Fabrigar, Smith, & Fulton, 2012). In Nederland gebruikt het Voedingscentrum (2006) onder andere sociale normen om een gedragsverandering teweeg te brengen, bijvoorbeeld: ‘Negen van de tien mensen in Nederland eet minder dan de aanbevolen twee ons groente en twee stuks fruit per dag’.

In de wetenschappelijke literatuur wordt onderscheid gemaakt tussen twee soorten normen, descriptieve normen en injunctieve normen (Cialdini et al. 1990). Een descriptieve norm geeft informatie over de typische gedragingen binnen een groep en omschrijft wat andere groepsleden daadwerkelijk doen (Kallgren, Reno & Cialdini, 1990). De injunctieve norm schrijft gedrag voor en specificeert welk gedrag groepsleden goed- of afkeuren (Cialdini, Reno & Kallgren, 1990).

Een groot aantal studies laat een verband zien tussen de twee hierboven genoemde soorten sociale normen en gedrag (Gökeritz et al., 2010; Lally, Bartle, & Wardle, 2011; Mollen, Rimal, Ruiter, & Kok, 2013, Stok et al., 2014). Wat betreft gezonde voeding blijkt uit de resultaten van Lally et al. (2011), Mollen et al. (2013) en Stok et al. (2014) dat er aanwijzingen zijn dat de descriptieve norm het meest invloed heeft op de consumptie van gezonde voeding. Daarentegen is er ook

onderzoek dat juist de injunctieve norm aanwijst als het meest van invloed zijnde op de consumptie van gezonde voeding (Smith-McLallen & Fishbein, 2008).

Een mogelijke verklaring voor de bevinding dat descriptieve normen meer invloed hebben op gedrag dan injunctieve normen, wordt gegeven door Stok en collega's (2014). Uit deze studie naar fruitconsumptie blijkt dat boodschappen met een descriptieve norm een positief effect hebben op fruitconsumptie, terwijl een injunctieve norm geen invloed heeft op fruitconsumptie. Het onderzoek toont voorts aan dat de injunctieve norm leidt tot een daling van de intentie om fruit te eten. Stok en collega’s (2014) veronderstellen dat dit te maken heeft met weerstand, die wordt opgeroepen door de injunctieve norm. Weerstand is een gemoedstoestand die op kan treden wanneer iemands vrijheid in het geding komt, of de dreiging er is dat die in het geding komt (Brehm, 1966). Een injunctieve norm gaat bijvoorbeeld over wat

7

In hoeverre hebben descriptieve en injunctieve normen invloed op fruitconsumptie? En worden deze effecten verklaard door de weerstand zoals ervaren door de

ontvanger?

Theoretisch kader

Sociale normen

Onderzoek naar verschillende soorten gedrag tonen het vermogen van sociale normen om veel verschillende soorten gedrag te verklaren en te voorspellen (Jacobson et al. 2011). Verschillende soorten gedrag zijn al verklaard door sociale normen, zoals recycling (Schultz, 1999), vuilnis op de grond gooien (Cialdini, Kallgren, & Reno, 1991), energie besparen (Goldstein, Cialdini, & Griskevicius, 2008), het drinken van alcohol (Perkins, Haines & Rice, 2005), het hergebruiken van handdoeken in hotels (Goldstein, Cialdini, & Griskevicius, 2008), en gokken (Larimer & Neighbors, 2003). Veel onderzoek verklaart het effect van sociale normen op gedrag door het feit dat mensen geneigd zijn om te doen wat sociaal goedgekeurd is en door wat populair is (Cialdini, 2003; Nolan, Schultz, Cialdini, Goldstein & Griskevicius, 2008; Gökeritz et al., 2010). Door te registreren wat de meeste anderen doen in een bepaalde situatie en het imiteren van hun gedrag, kan iemand goed en efficiënt een keuze maken voor zijn of haar eigen gedrag (Cialdini, 1990). Mensen laten zich dus leiden door hun

beoordeling van wat op dat moment de heersende sociale norm is.

Regelmatig kijken mensen naar anderen om te beoordelen hoe ze zich moeten gedragen in een bepaalde situatie (Cialdini, 2003). Eten gebeurt vaak in een sociale context en de voedingskeuzes van anderen om ons heen hebben daarom een groot effect op onze eigen voedingskeuzes (Higgs, 2014). Deutsch en Gerard (1955) dragen twee redenen aan waarom mensen eetnormen opvolgen. In de eerste plaats om

aansluiting met een sociale groep te vergroten en aardig gevonden te worden (de normatieve invloed). Sociale normen zijn van grote invloed op gedrag omdat het volgen, of juist niet volgen van normen geassocieerd wordt met maatschappelijk oordelen (Higgs, 2014). Ten tweede omdat het volgen van een norm resulteert in eten wat juist is (de informatieve invloed). Zoals eerder genoemd is er een discrepantie tussen de kennis die mensen hebben over voeding, de voordelen van gezond eten en de nadelen van ongezond eten enerzijds, en anderzijds het gedrag wat ze laten zien. Deze discrepantie kan verklaard worden doordat mensen het gedrag van anderen

8

volgen vanwege de genoemde redenen, de behoefte aan sociale aansluiting. De normen die gelden in de sociale omgeving blijken van belang voor het bewerkstelligen van gedragsverandering bij individuen (Cialdini, 2003). Zo laat onderzoek zien dat campagnes met normerende boodschappen, waarin wordt

benadrukt dat veel mensen proberen om een gezond voedingspatroon aan te houden, een positief effect hebben op de intentie van mensen om meer fruit te eten (Croker, Whitaker, Cooke & Wardle (2009). Campagnes gericht op gezonde voeding, die enkel informatieve inhoud benadrukken, lijken daardoor een belangrijk aspect te missen.

Injunctieve en descriptieve normen

In de literatuur over sociale invloed wordt onderscheid gemaakt tussen injunctieve normen, wat belangrijke anderen denken dat de persoon zou moeten doen, en descriptieve normen, wat belangrijke anderen zélf doen (Cialdini et al., 1990). Dit onderscheid is van belang omdat zowel de injunctieve als de descriptieve norm verwijst naar een andere vorm van menselijke motivatie (Cialdini et al., 1990). Bij het maken van accurate en efficiënte beslissingen gaat het over informatieve invloed, terwijl het verkrijgen en behouden van maatschappelijke goedkeuring handelt over normatieve invloed (Jacobson et al. 2011).

Injunctieve normen schrijven het gedrag voor dat gewaardeerd wordt. De injunctieve norm gaat over de ervaren sociale druk: datgene doen wat jij denkt dat anderen vinden dat jij zou moeten doen (Rivis & Sheeran, 2003). Bijvoorbeeld: als je bij vrienden gaat eten, neem je een cadeautje of bloemen mee.De norm schrijft voor welk gedrag door de groep wenselijk wordt gevonden en dus wat men volgens anderen zou moeten doen (Cialdini et al. 1990; Bodimeade et al. 2014). Injunctieve normen omvatten gedragingen en attitudes die binnen het maatschappelijke bestel worden beschouwd als acceptabel, verwacht worden of als juist worden gezien (Cialdini et al. 1990; Larimer, Turner, Mallett, & Geisner, 2004). Er vindt invloed op gedrag plaats van injunctieve normen, omdat er een vooruitzicht op sociale sancties is van de groep als iemand zich niet conformeert aan het gewenste gedrag (Rimal & Real, 2003).

Descriptieve normen omschrijven wat normaal gedrag is in een bepaalde situatie, oftewel welk gedrag andere groepsleden uitvoeren. Een descriptieve norm kan dan ook beschouwd worden als de prevalentie van een bepaald gedrag in een

9

bepaalde situatie of groep (Cialdini et al. 1990; Bodimeade, 2014). Zo is het bijvoorbeeld in Nederland, in tegenstelling tot in Frankrijk, normaal om tussen de middag brood te eten. Het handelen van (belangrijke) anderen in de omgeving van een individu geeft dat individu handvatten om het eigen handelen te bepalen (Rivis & Sheeran, 1991). Door te kijken naar wat anderen doen in een bepaalde situatie en het imiteren van hun handelen, kan men efficiënt en goed kiezen: “als iedereen het doet,

dan zal het verstandig zijn om dat te doen” (Cialdini et al. 1990). Als je iedereen op

school tussen de middag brood ziet eten, dan neem jij ook brood mee tussen de middag. Descriptieve normen oefenen invloed op gedrag uit door de wens van affiliatie met de groep en door de wens om relaties op te bouwen en te onderhouden (Reno et al. 1991).

Samenvattend: uit het bovenstaande blijkt dat het verschil tussen de

injunctieve en de descriptieve norm te maken heeft met het feit dat wanneer iemand een keuze moet maken voor zijn of haar eigen handelen en bij deze keuze óf nadenkt over wat anderen binnen de groep zouden doen en goedkeuren, óf kijkt naar het gedrag van anderen binnen de groep.

De relatieve invloed van injunctieve en descriptieve normen

Binnen onderzoek naar sociale normen is naar voren gekomen dat zowel de injunctieve als de descriptieve norm gedrag kan beïnvloeden (Deutsch & Gerard, 1955; Reno et al. 1993). Dit betekent echter niet dat deze twee typen normen altijd gedrag beïnvloeden in dezelfde richting en in dezelfde mate (Cialdini et al. 1990; Schultz et al. 2007). Wanneer het gaat om gezondheidsgedrag toont een meta-analyse van Rivis en Sheeran (2003) naar eenentwintig hypothesen van

gezondheidsonderzoeken aan, dat er verbanden zijn tussen beide normen en

gezondheidsgedrag zijn. Hoewel de verbanden tussen beide normen en gedrag sterk zijn, deze verbanden sterker zijn voor descriptieve normen dan voor injunctieve normen. In veel onderzoeken specifiek naar voeding, wordt de invloed van de descriptieve norm aangetoond en blijkt dat de invloed van de injunctieve norm wisselend is of niet onderzocht werd. De descriptieve normen lijken zich dus sterker te doen gelden.

Veel onderzoeken naar gezond eetgedrag includeren alleen de descriptieve norm, zoals het onderzoek van Stok et al. (2012). Er wordt onderscheid gemaakt tussen een meerderheid norm (73% van de Nederlandse studenten eet genoeg fruit) en

10

een minderheid norm (slechts 27% van de Nederlandse studenten eet genoeg fruit). De resultaten wijzen uit dat descriptieve normen die verwijzen naar een minderheid of een meerderheid van een groep invloed kunnen hebben op de bedoelde en

daadwerkelijke fruitconsumptie. In het onderzoek van Burger et al. (2010) naar een gezonde en een ongezonde snack wordt er tevens alleen naar de descriptieve norm gekeken. De onderzoekers laten in een experiment (met alleen vrouwen) zien dat wanneer descriptieve norm informatie gegeven wordt, deze wordt opgevolgd. Vrouwen in het onderzoek kozen de gezonde of de ongezonde snack, in lijn met wat zij dachten dat andere participanten gekozen hadden. De vrouwen in de studie vertrouwden op de descriptieve norm informatie die opviel (in dit geval de papiertjes van de verpakking) en maakten op basis daarvan hun keuze.

Wanneer specifiek gekeken wordt naar de effecten van injunctieve versus descriptieve normen op voedingsconsumptie, laat het onderzoek van Lally et al. (2011) naar gezonde voedingskeuzes een relatie zien tussen descriptieve normen en gedrag. Echter, er kon geen relatie aangetoond worden tussen injunctieve normen en gedrag. In een onderzoek verricht naar de invloed van zowel injunctieve als

descriptieve normen op fruit- en groenteconsumptie, werden twee studies uitgevoerd (Robinson et al., 2014) ). In de eerste studie werd het effect van een descriptieve norm op groente consumptie vergeleken met een gezondheidsboodschap. Blootstelling aan een descriptieve norm resulteerde in meer keuzes voor en een hogere consumptie van groenten dan de gezondheidsboodschap. De tweede studie onderzocht het effect van een descriptieve norm, een injunctieve norm en een gezondheidsboodschap op fruit- en groenteconsumptie. Ook in deze studie zorgde blootstelling aan de descriptieve norm voor significant meer de keuze voor en consumptie van fruit en groente, dan blootstelling aan een gezondheidsboodschap. Voor blootstelling aan de injunctieve norm werd geen effect gevonden in vergelijking met de gezondheidsboodschap. De invloed van injunctieve en descriptieve normen op gezonde voedingskeuzes is ook onderzocht door middel van een veldexperiment (Mollen et al., 2013). Resultaten van het onderzoek wezen uit dat een gezonde descriptieve norm resulteerde in gezondere voedingskeuzes, in vergelijking met een ongezonde descriptieve norm en de controle conditie. Het verschil tussen de injunctieve gezonde norm en de controle conditie was echter niet significant.

Ook Stok et al. (2014) onderzochten de invloed van injunctieve en

11

normen stimuleerden gezond eten. De descriptieve norm resulteerde in een positief effect op de daadwerkelijke fruitconsumptie in vergelijking met de controle conditie. Echter, de descriptieve norm leidde niet tot een stijging in intentie in vergelijking met de controle conditie. Verder tonen de resultaten dat bloostelling aan de injunctieve norm niet leidde tot een stijging in daadwerkelijke fruit consumptie. Voor de intentie tot het eten van fruit werd er na blootstelling aan de injunctieve norm, in vergelijking met de descriptieve en de controle conditie, zelfs een daling gevonden. Dit toont het potentieel aan van injunctieve normen om weerstand op te wekken. In het huidige onderzoek is dan ook de verwachting dat descriptieve normen een sterker effect zullen hebben op de fruitconsumptie van Nederlanders dan injunctieve normen en de controle boodschap.

H1: De descriptieve norm boodschap zal een sterker effect hebben op (de intentie tot)

fruitconsumptie dan de injunctieve norm boodschap en de controle boodschap.

Directieve en descriptieve aard van normen

Cialdini (1990) haalt het onderzoek van Deutsch en Gerard (1955) aan om het onderscheid tussen sociale normen aan te geven “When considering normative

influence on behavior, it is crucial to discriminate between the is (descriptive) and the ought (injunctive) meaning of social norms, because each refers to a separate source of human motivation” (p.1015). Dit geeft het verschil in karakter van sociale normen

aan, namelijk de directieve of descriptieve aard van de norm. De injunctieve norm schrijft sociaal gedrag voor en is daarmee sterk directief, terwijl de descriptieve norm ons louter vertelt wat anderen doen en daarom meer beschrijvend is Directief

taalgebruik is uitgesproken taalgebruik, het is duidelijk wat de bron van de boodschap bedoelt en vertelt iemand wat hij of zij zou moeten doen (Miller, Lane, Deatrick, Young, & Potts, 2007). Het gebruik directief taalgebruik in overtuigende

communicatie wordt vaak in verband gebracht met psychische weerstand. Psychische weerstand wordt gedefinieerd als “een motivationele staat die optreedt wanneer er een bedreiging of beperking aanwezig is op de vrijheid van een persoon” (Brehm en Brehm,1981, p. 37).

12

Weerstand wordt vaak geopperd als oorzaak voor het afwijzen van overtuigende boodschappen (Rains & Turner, 2007). Theorie over weerstand veronderstelt dat mensen psychisch geprikkeld raken, weerzin voelen wanneer hun ervaren gedragscontrole ofwel vrijheid, in het geding komt of verminderd wordt (Brehm, 1966). Er zijn vier belangrijke onderdelen in de reactance theory: vrijheid, bedreiging van vrijheid, weerstand en herstel van de vrijheid (Brehm & Brehm, 1981). De theorie stelt dat wanneer vrijheid ontnomen wordt of bedreigd wordt met het ontnemen ervan, iemand gemotiveerd zal raken om de vrijheid te herstellen (Dillard & Shen, 2005). Het directe herstel van die vrijheid impliceert datgene doen wat juist verboden werd. In eerder genoemd onderzoek (Stok et al., 2014) laten de resultaten zien dat de intentie om fruit te eten daalt na het zien van een boodschap waarin directief taalgebruik ingezet wordt, dus als de vrijheid van mensen in het geding komt. Vrijheid kan tevens indirect hersteld worden door het verhogen van de sympathie voor de keuze die bedreigd werd (Brehm, Stires, Sensenig, & Shaban, 1966), door het ontkennen van de bedreiging (Worchel, Andreoli, & Archer, 1976) of door het uitoefenen van een andere vrijheid om het gevoel van controle en keuze terug te krijgen (Clee & Wicklund,1980).

Verschillende onderzoeken hebben de reactance theory (Brehm, 1966) gebruikt om de effecten van directief versus meer descriptief taalgebruik in

gezondheidsboodschappen te onderzoeken (Dillard & Shen, 2005; Grandpre, Alvaro, Burgoon, Miller & Hall, 2003). Deze onderzoeken tonen aan dat directief taalgebruik de neiging heeft om weerstand op te roepen bij de ontvanger, doordat dit het gevoel opwekt dat iemands vrijheid beperkt wordt. Daarnaast wordt ook de kans dat de boodschap afgewezen wordt groter door directief taalgebruik (Dillard & Shen, 2005; Grandpre et al., 2003; 2007Miller et al., 2007; Quick & Stephenson, 2008). Hoe minder uitgesproken en dwingend het taalgebruik van de boodschap is, hoe meer de ontvanger open zal staan voor de invloed van de boodschap (Weinstein, Grubb, & Vautier, 1986; Grandpre et al. 2003). Volgens Miller et al. (2007) hebben

gezondheidsboodschappen van nature vaak de neiging om directief te zijn. Directief taalgebruik wordt getypeerd door het gebruik van eisen, zoals opdrachten en bevelen, het vertelt ons dus wat we moeten doen (Miller et al. 2007). Het karakter van de injunctieve norm is te koppelen aan directief taalgebruik, het voorschrijven van gedrag. Wanneer het taalgebruik directief is, worden er vaak krachtige woorden

13

gebruikt als ‘zou’ en ‘moeten’. Een voorbeeld is te zien in het onderzoek van Stok et al. (2014) waar de injunctieve norm als volgt geformuleerd wordt: “De meerderheid van de studenten vindt dat andere studenten genoeg fruit zouden moeten eten”. Quick en Considine (2008) onderzochten directief taalgebruik in

vergelijking met descriptieve boodschappen in persuasieve boodschappen om leden deel te laten nemen aan gewicht heffen of groepslessen in fitness centra. Voor zowel gewicht heffen en als voor deelname aan groepslessen was er een boodschap met directief taalgebruik en een boodschap met descriptief taalgebruik. Voor deelname bij groepslessen staat er bijvoorbeeld omschreven in de boodschap met directieve taal “In

feite moet ieder redelijk mens het absoluut eens zijn dat overgewicht een serieus maatschappelijk probleem is waar snel wat aan gedaan moet worden”. In de

directieve boodschap voor deelnemer aan groepslessen staat er “In feite zijn de meeste

mensen het ermee eens dat dat overgewicht een serieus maatschappelijk probleem is waar snel wat aan gedaan moet worden”. Ook bij dit onderzoek is het resultaat een

negatieve respons, de boodschappen met directief taalgebruik hadden weerstand als gevolg bij de leden. De boodschappen waarin gebruik werd gemaakt van descriptief taalgebruik werden als meest overtuigend gezien, in vergelijking met de

boodschappen waarin gebruik werd gemaakt van directief taalgebruik.

Miller et al. (2005) hebben onderzoek gedaan naar het soort taalgebruik, directief of descriptief, in een gezondheidsboodschap. In de boodschap met directief taalgebruik staat bijvoorbeeld onder andere: “Je zou regelmatig moeten sporten en

deel moeten nemen aan team sport, om zo een gezonde bloeddruk te behouden” en “Je zou daarbij ook regelmatig moeten sporten om een grotere longinhoud en

zuurstofinname te vermeerderen”. De resultaten tonen aan dat directief taalgebruik

niet het gewenste effect kan hebben in het geval van gezondheidsboodschappen en campagnes. Een hoger niveau van directief taalgebruik leidt tot een hoger niveau van weerstand en daarmee tot meer boosheid, meer negatieve evaluaties van de

boodschap, een minder positieve evaluatie van het onderwerp van de boodschap, minder intentie om zich te gedragen op de manier waarvoor gepleit wordt en een negatievere perceptie van de geloofwaardigheid van de bron (Miller et al., 2005). In bovenstaand genoemd onderzoek wordt enkel onderzoek verricht naar de invloed van directief en descriptief taalgebruik in boodschappen

op gedragsintentie, maar niet naar daadwerkelijk gedrag (Dillard & Shen, 2005; Grandpre et al., 2003). Voor zover bekend is er nog geen onderzoek naar de rol van

14

directief en descriptief taalgebruik in injunctieve en descriptieve normen op

weerstand en daaropvolgend gedrag. Binnen dit onderzoek zal er wel gedrag worden gemeten, namelijk daadwerkelijke fruitconsumptie.

H2: De weerstand om fruit te consumeren zal hoger zijn na het zien van een

injunctieve norm boodschap, dan na het zien van een descriptieve norm.

H3: De relatie tussen de injunctieve en descriptieve norm boodschap en

daadwerkelijke fruitconsumptie wordt gemedieerd door weerstand.

Figuur 1. Conceptueel model

Methode

Deelnemers en design

In totaal hebben er 181 deelnemers meegewerkt aan het onderzoek. Deelnemers die de vragenlijst niet geheel hadden ingevuld (n = 49), werden uitgesloten van deelname. Onder de deelnemers waren 34 mannen (18.8%) en 147 vrouwen (81.2%), waarvan 71.3% een WO opleiding, 21% een HBO opleiding, 5.5% een MBO opleiding had afgerond. 2.2% van de deelnemers viel niet onder een van de gegeven opleidingsniveau opties en viel daarmee onder de optie ‘Anders’. Van de deelnemers was 51.9% op het moment van de meting werkend en 48.1% studerend. Leeftijd van deelnemers varieerde tussen de 19 en met 85 jaar oud (M = 30.65, SD = 13.08), een deelnemer is uitgesloten van deelname omdat hij te jong was met 15 jaar oud. Van de 181 deelnemers gaven 140 deelnemers aan geen allergie te hebben, 41 deelnemers gaven aan wel een (fruit)allergie te hebben. Op basis hiervan zijn geen deelnemers uitgesloten van de vragenlijst of naderhand verwijderd, omdat geen van de deelnemers voor alle fruitsoorten allergisch was. Deelnemers werden willekeurig aan een van de drie condities toegewezen, namelijk de injunctieve (n = 74), descriptieve

Type sociale norm

Injunctief vs. Descriptief Weerstand Fruit Intentie

Daadwerkelijke Fruit consumptie

15

(n = 60) of controle conditie (n = 48). De vragen waren voor elke conditie hetzelfde. Voor de nametingen werden bij de eerste nameting (n = 104), bij de tweede (n = 66) en de derde (n = 54) dezelfde vragen gesteld. Deelnemers die de nameting niet geheel hadden ingevuld werden uitgesloten van deelname, zodoende vulden er in totaal 78 deelnemers de eerste nameting in, 55 deelnemers de tweede en 41 deelnemers de derde.

Procedure

Deelnemers kregen via sociale netwerk sites of per email een uitnodiging om deel te nemen aan de vragenlijst. Eerst kregen ze een introductie scherm te zien, waarop werd aangegeven dat het ging om een onderzoek naar levensstijl. Dit om het doel van het onderzoek nog niet te onthullen, zodoende zijn er binnen het onderzoek niet alleen vragen over fruitconsumptie gesteld maar ook vragen over beweging. Hierna werden deelnemers geïnformeerd dat ze een artikel te zien zouden krijgen en werd hen verzocht hier hun mening over te geven. Hierna kregen ze een informed consent te lezen en er werd gevraagd deze te bevestigen, in het formulier werd de uitleg gegeven dat deelname geheel vrijwillig was en dat zij op ieder moment konden stoppen met het onderzoek als ze dat wilden. Voordat deelnemers verder konden gaan met de vragenlijst werd hen verzocht hiermee akkoord te gaan. Wanneer deelnemers dit niet deden, konden zij niet verder met het experiment.

Vervolgens werd de deelnemers een aantal algemene vragen over demografische kenmerken gesteld. Omdat het onderzoek fruit consumptie onderzoekt is ook gevraagd naar allergie, zodat deelnemers die een fruit allergie hadden op een later moment te kunnen verwijderen uit de steekproef. Na de algemene vragen kregen deelnemers een artikel te lezen dat gepresenteerd werd als afkomstig uit een Nederlands online tijdschrift. Vervolgens werd één van de drie boodschappen weergegeven (d.w.z. injunctieve, descriptieve of controle boodschap). Na het lezen van de boodschap werden er vragen over weerstand ten opzichte van de boodschap gesteld, intentie om de komende tijd minstens twee stuks fruit te eten en om de komende tijd 30 minuten per dag te bewegen. Deelnemers werden tevens gevraagd deel te nemen aan de nameting om daadwerkelijke fruitconsumptie te meten. Door te vragen of ze bereid waren de komende drie dagen een zeer korte vragenlijst in te vullen over hun levensstijl en dat ze nu kans maakten op een van de tien bol.com waardebonnen. Wanneer deelnemers aangaven hiertoe bereid te zijn, kregen ze een

16

scherm te zien met een balk om hun email adres in achter te laten. Wanneer deelnemers niet bereid waren deel te nemen aan de nameting kregen ze direct de

debriefing te zien waarin het daadwerkelijke doel van het onderzoek werd uitgelegd.

In de email van de nameting werd een nieuwe link weergegeven om deel te nemen aan de volgende vragenlijst, deze email werd 24 uur na het invullen van de eerste vragenlijst gestuurd. Voor de hierop volgende nametingen geldt ook dat er steeds 24 uur tussen het invullen van de vragenlijst en het ontvangen van de volgende vragenlijst zat. In het eerste scherm van de nameting konden deelnemers lezen dat het de bedoeling was dat ze voor de komende drie dagen elke dag een schema invulden met hoeveel fruit ze die dag hadden gegeten en aan te geven hoeveel ze bewogen hadden. Er werd een voorbeeld gegeven hoe aan te geven welke soorten fruit en hoeveel fruit ze geconsumeerd, zodat deelnemers het schema op de juiste manier in zouden vullen. Bij de nameting werd deelnemers telkens eerst gevraagd hoeveel minuten ze matig intensief en intensief bewogen hadden, om bij de cover story over levensstijl te blijven en het doel van het onderzoek te verhullen. Vervolgens werd ze gevraagd of ze fruit hadden gegeten. Wanneer het antwoord ‘Nee’ was, waren deelnemers klaar met invullen en kregen ze het eindscherm te zien maar werd hen nog wel verzocht om hun e-mailadres achter te laten. Wanneer deelnemers aangaven wel fruit te hebben gegeten, kregen ze het schema te zien waarin ze aan konden geven hoeveel ze van welke fruitsoort geconsumeerd hadden. Voor sommige fruitsoorten gold het aantal stuks, maar voor andere soorten zoals frambozen gold het aantal handjes of aantal glazen voor puur fruitsap. Om verwarring te voorkomen werd achter elke fruitsoort aantal stuks, handjes of glazen aangegeven. Elke nameting bevatte dezelfde vragen en aan het einde werd altijd verzocht om het e-mailadres achter te laten, dezelfde procedure gold voor de tweede en derde dag na het invullen van de initiële vragenlijst. Na het invullen van de vragenlijst op de derde dag, kregen deelnemers ook de debriefing te lezen.

Materiaal

Voor het onderzoek is per conditie een boodschap ontwikkeld, namelijk injunctief, descriptief en een controle boodschap (zie Appendix E, F en G). De boodschappen werden gepresenteerd aan deelnemers als een artikel uit een Nederlands online tijdschrift. Er is geprobeerd om de karakteristieken van de boodschappen gelijk te houden. Zo is de lengte van de boodschappen, woordkeuze en

17

opmaak gelijk gehouden. Binnen dit onderzoek zijn de normboodschappen voor de drie verschillende condities de onafhankelijke variabele, bestaande uit (1) Injunctieve conditie (2) Descriptieve conditie en (3) controle conditie. De injunctieve norm werd als volgt weergegeven: ‘Ruim 75% van de Nederlanders vindt dat je ten minste 2

stuks fruit per dag zou moeten eten’. De descriptieve norm luidde als volgt: ‘Ruim 75% van de Nederlanders eet ten minste 2 stuks fruit per dag’. Deelnemers die de

controle conditie te zien kregen, lazen een korte boodschap over de voordelen van 30 minuten bewegen per dag.

Metingen

Demografische variabelen. Als eerste werden de controle variabelen ‘leeftijd,

‘opleidingsniveau’ (MBO, HBO, WO, Anders), ‘werkend of studerend’, ‘geslacht’ (man/vrouw), en ‘allergie’ (Nee, Ja, namelijk) gemeten.

Intentie. De variabele intentie om fruit te eten werd gebaseerd op onderzoek

van Stok et al. (2014). De volgende stellingen werden gegeven, ‘Ik wil de komende

tijd ten minste 2 stuks fruit eten per dag’, ‘Ik heb de intentie om de komende tijd ten minste 2 stuks fruit te eten per dag’, ‘Ik verwacht dat ik de komende tijd ten minste 2 stuks fruit eet per dag’ en ‘Ik zal de komende tijd ten minste 2 stuks fruit eten per dag’. Gevolgd door een 5-puntsschaal waarop deelnemers aan konden geven in welke

mate ze het eens waren met de stelling: zeer mee oneens, mee oneens, neutraal, mee

eens, zeer mee eens. De vier losse items vormden een betrouwbare en valide schaal en

zijn samengevoegd tot één schaalvariabele (EV =3.145, R² =78.63; α = .91; M =

3.50; SD = .97).

Weerstand. De schalen waarmee weerstand is gemeten zijn gebaseerd op

onderzoek van Fransen, Ter Hoeven & Verlegh (2013). Er zijn zeven strategieën van weerstand gemeten binnen dit onderzoek: activatie van overtuigingskennis, tegenargumenteren, attitude versterken, bron degradatie, sociale validatie, stellingen van vertrouwen en boodschap degradatie. Elke strategie is gemeten met behulp van meerdere stellingen.

Activatie van overtuigingskennis kan gedefinieerd worden als het activeren

van de kennis die mensen hebben over de persuasieve tactieken van de zender van de boodschap en het onderwerp van de boodschap. Deze vorm van weerstand zal gemeten worden omdat de boodschappen van het onderzoek overtuigingskennis kunnen activeren. Overtuigingskennis kan mensen helpen met de persuasieve situatie

18

om te gaan en kan weerstand naar een persuasieve boodschap verhogen (Fransen, 2013). Voor activatie van overtuigingskennis zijn onder andere de volgende stellingen gebuikt: Bij het lezen van het artikel dacht ik aan de manier waarop het artikel me

probeerde te overtuigen’ en ‘Bij het lezen van het artikel herinnerde ik mezelf aan het feit dat het artikel me iets probeert te verkopen’, (EV =2.156, R² = 53.90; α = .70;M =5.88; SD=1.88).

Tegenargumenteren kan omschreven worden als een gedachten proces dat

instemming met een boodschap, die tegen de attitude ingaat, vermindert. Tegenargumenteren wordt gezien als een effectieve manier om overreding te weerstaan (Fransen, 2013). Hiernaast wordt tegenargumenteren ook vaak gezien als een mediërende variabele tussen persuasieve boodschappen en reacties zoals attitude en gedrag (Silvia, 2006). Voor tegenargumenteren zijn onder andere de volgende stellingen gebruikt: Bij het lezen van het artikel dacht ik aan argumenten die het

artikel tegenspreken en ‘Bij het lezen van het artikel bedacht ik op welke manieren ik het oneens ben met wat er gepresenteerd wordt in het artikel’ (EV =2.60, R² =86.64;

α = .92 ;M = 3.43; SD =1.46).

Attitude versterken houdt in dat iemand gedachten opwekt die consistent zijn

met zijn of haar initiële attitude en deze attitude ondersteunt. Boodschappen kunnen dan niet effectief zijn doordat de ontvanger zijn of haar (initiële) attitude versterkt, door bijvoorbeeld selectief herinneren van informatie die hun attitude ondersteunt (Fransen, 2013). Iemand kan bijvoorbeeld de boodschap van het onderzoek afwijzen door te denken aan alle nadelen die er zitten aan fruit eten. Voor attitude versterken zijn onder andere de volgende stellingen gebruikt: ‘Bij het lezen van het artikel dacht

ik aan de argumenten die mijn eigen mening over het onderwerp van het artikel vormen’ en ‘Bij het lezen van het artikel dacht ik aan feiten en argumenten die mijn eigen mening over het onderwerp van het artikel ondersteunen’ (EV =1.81, R² =90.61; α = 0.90;M = 4.61; SD =1.35).

Bron degradatie zorgt voor het afwijzen van de boodschap door de bron van

de boodschap af te wijzen of te beledigen door de expertise of betrouwbaarheid van de bron in twijfel te trekken (Boogaard & Fransen, 2011). De ontvanger reageert dan negatief op de boodschap en neigt er daarom naar om de boodschap niet te geloven (Brinol, Rucker, Tormala & Petty, 2004). Voor bron degradatie is onder andere de volgende stelling gebruikt: ‘Bij het lezen van het artikel dacht ik aan vervelende

19

dingen over de schrijver van het artikel’ (EV =1.87, R² =93.39; α = 0.93; M =1.93 ; SD = .96).

Sociale validatie betreft het vermijden van overreding door te denken aan

andere mensen die iemands initiële attitude deelden. Hierbij wordt gedacht aan wat anderen mogelijk van de boodschap zouden kunnen denken. Hiervoor wordt onder andere de volgende stelling gemeten: ‘Bij het lezen van het artikel dacht ik aan

mensen die dit artikel niet leuk zouden vinden’ (EV =1.66, R² =83.12; α = .80;M =2.63 ; SD =1.24).

Stellingen van vertrouwen, hierbij stelt iemand dat niets of niemand zijn of

haar mening kan veranderen (Jacks & Cameron, 2003). Dit zelfvertrouwen wordt ingezet om overreding, het doel van de boodschap, te weerstaan. Voor dit concept worden onder andere de volgende stellingen gemeten: ‘Bij het lezen van het artikel

herinnerde ik mezelf eraan dat ik zeker ben over mijn houding ten opzichte van het onderwerp van het artikel’ en ‘Bij het lezen van het artikel dacht ik na over hoe sterk betrokken ik ben bij mijn eigen overtuigingen’ (EV 1.706, R² =56.87; α =.70 ;M =

3.96; SD =1.04).

Boodschap degradatie zorgt voor het afwijzen door de boodschap doordat de

boodschap bestempeld wordt als onbetrouwbaar. Dit kan komen door taalgebruik. Voor boodschap degradatie is onder andere de volgende stelling gebruikt: ‘Bij het

lezen van het artikel herinnerde ik mezelf eraan dat ik zeker ben over mijn houding ten opzichte van het onderwerp van het artikel dacht ik na over hoe overdreven het artikel was’, ‘Dacht ik na over hoe misleidend het artikel was’ en ‘Dacht ik na over hoe manipulatief het artikel was’ (EV =2.33, R² = 77.79; α = .85;M = 3.10; SD =1.10).

Op alle stellingen werden de antwoord categorieën op een 7-puntsschaal beschikbaar gesteld: helemaal oneens, zeer mee oneens, oneens, neutraal, mee eens,

zeer mee eens en helemaal eens. Beweging. Voor de controle conditie is er gekozen

voor een korte boodschap over de voordelen van iedere dag 30 minuten bewegen, zodat de boodschap consistent is met de cover story over levensstijl en ondersteunt. Derhalve zijn er in het onderzoek ook vragen gesteld over de intentie om de komende twee dagen te bewegen. intentie om de komende twee dagen 30 minuten te bewegen werden gemeten aan de hand van vier items: ‘Ik wil de komende tijd minstens 30

minuten per dag bewegen’, ‘Ik heb de intentie om de komende tijd minstens 30 minuten per dag te bewegen’, ‘Ik verwacht dat ik de komende tijd tenminste 30

20

minuten per dag beweeg’ en ‘Ik zal de komende tijd ten minste 30 minuten per dag bewegen’ (EV = 3.06, R² = 76.41; α = .90;M = 3.67; SD =.95). Gevolgd door een

5-puntsschaal waarop deelnemers aan konden geven in welke mate ze het eens waren met de stelling: zeer mee oneens, mee oneens, neutraal, mee eens, zeer mee eens. (Voor de volledige vragenlijst zie Appendix A).

Daadwerkelijke fruitconsumptie. Bij het antwoorden van de vraag of ze vandaag

fruit hadden gegeten met ‘nee’, werden deelnemers naar het eindscherm geleid waar er gevraagd werd om hun emailadres. Wanneer deelnemers aan hadden gegeven dat ze op de desbetreffende dag fruit gegeten hadden kregen ze een schema te zien waarin ze aan konden geven welke fruitsoort en hoeveel ze daarvan gegeten hadden. Er werd ook de optie gegeven om een ander soort fruit op te geven die niet in het schema stond. Achter elke fruitsoort stond aangegeven om welke kwantiteit van het fruit het ging, bijvoorbeeld een aantal handjes. Om ervoor te zorgen dat bijvoorbeeld een pruim niet als hetzelfde werd gezien als een appel, zijn deze aantallen vermenigvuldigd zoals de pruim met 0,33 (Appendix B, C en D).

Analyseplan

Om de hypothesen van het onderzoek te toetsen en uiteindelijk de hoofdvraag van dit onderzoek te kunnen beantwoorden, worden er voor de eerste hypothese twee

ANOVA analyses uitgevoerd. Hypothese twee wordt onderzocht door middel van een MANCOVA analyse, omdat hierbij meerdere afhankelijke variabelen en de

controlevariabelen in één analyse meegenomen kunnen worden. Hierna wordt voor de derde hypothese een mediatie analyse uitgevoerd.

Resultaten

Controle variabelen

De controlevariabelen geslacht, of mensen werkend of studerend waren, hun leeftijd en opleidingsniveau zijn getest op samenhang met de afhankelijke variabelen

weerstand, intentie en daadwerkelijke fruitconsumptie in een correlatieanalyse. De variabelen geslacht, werkend of studerend, leeftijd en opleidingsniveau bleken geen significante relatie te hebben met de weerstandschalen: tegenargumenteren, attitude versterken, bron degradatie, sociale validatie, stellingen van vertrouwen, boodschap

21

degradatie. Noch op de intentie om fruit te eten of daadwerkelijke fruitconsumptie en werden derhalve niet meegenomen in de verdere analyses. De variabelen opleiding en werkend of studerend correleerde echter wel significant met activatie van

overtuigingskennis met zowel en werden daarom wel meegenomen in de desbetreffende analyses.

Tabel 1

Correlaties controlevariabelen

Controle variabelen

Leeftijd Opleiding Werkend of studerend Geslacht Intentie r= -.13 p=.081 r= .22 p=.941 r= .02 p=.791 r= .13 p=.095 Activatie van overtuigingskennis r= .12 p=.121 r= .21 p=.005 r= -.22 p=.003 r= -.03 p=.728 Tegenargumenteren r= -.03 p =.740 r = -.01 p =-.986 r =-.14 p =.054 r = .02 p =.831 Attitude versterken r = -.02 p =.795 r =. 08 p =.261 r =-.05 p =.525 r = .03 p =.711 Bron degradatie r = .10 p =.196 r = .14 p =.067 r = -.07 p =.375 r = -.02 p =.779 Sociale validatie r = .12 p =.106 r = .06 p = .441 r = -.07 p = .344 r = .03 p = .743 Stellingen van vertrouwen r = -.04 p = .575 r = .12 p = .113 r = .04 p = .611 r = .01 p = .921 Boodschap degradatie r = .08 p =.298 r = .04 p =.558 r = -.13 p =.087 r = -.00 p = .984 Daadwerkelijke r = -.03 r = .22 r = .05 r = .23

22 fruitconsumptie p = -.835 p = .074 p = .672 p = .060

Notitie. Correlaties met significantiewaardes van de controlevariabelen, ten aanzien van de afhankelijke variabelen intentie, activatie van overtuigingskennis tegenargumenteren, attitude versterken, bron degradatie, sociale validatie, stellingen van vertrouwen, boodschap degradatie en daadwerkelijke fruitconsumptie

Hypothese 1: intentie en gedrag

De eerste hypothese stelt dat de descriptieve norm een sterker effect heeft op de (intentie tot) fruitconsumptie van Nederlanders dan een injunctieve norm en in vergelijking met een controle normconditie.

Intentie. Om te onderzoeken of de verschillende typen sociale normen

(injunctief, descriptief) invloed hadden op de intentie om meer fruit te eten, tevens in vergelijking met een controlenormconditie werd een ANOVA uitgevoerd. De

resultaten toonden geen significant effect van sociale normen op intentie (F (2, 178) = .68, p=.508, η² = .01).

Gedrag. De invloed van de verschillende typen sociale normen op

daadwerkelijke fruitconsumptie werd ook onderzocht door middel van een ANOVA analyse. Er werd een significant, matig sterk effect gevonden van sociale normen op daadwerkelijke fruitconsumptie (F (2, 67) = 4.28, p =.018, η² = .11. Uit een post-hoc meervoudige-vergelijkingentoets bleek dat de deelnemers in de injunctieve

normconditie (M = 2.56, SD = 1.70, p = .028) en de controle normconditie (M = 2.20,

SD = 1.34) gemiddeld hoger scoorden. Ook tonen de resultaten dat alleen het verschil

tussen de deelnemers die de descriptieve normconditie en de injunctieve normconditie (Mverschil = .95, p = .028) significant was. Er werd geen significant verschil tussen deelnemers gevonden die de injunctieve en de controle normconditie (Mverschil = .06, p = .989) zagen en tussen de descriptieve en de controle normconditie (Mverschil = .89, p = .055). De deelnemers in de descriptieve normconditie scoorden het laagst op de daadwerkelijke gemiddelde fruitconsumptie per dag (M = 1.61, SD = 0.80).

Op basis van de resultaten kan de hypothese dat de descriptieve norm boodschap een sterker effect op fruitconsumptie zal hebben verworpen worden. Er werd geen significant resultaat gevonden van sociale normen op de intentie om fruit te eten, echter er is wel een significant resultaat gevonden van het effect van sociale normen op daadwerkelijke fruitconsumptie. Tegen de verwachtingen in werd echter

23

gevonden dat, injunctieve normen voor de meeste daadwerkelijke fruitconsumptie zorgen. Het verschil tussen de gemiddelden is .95, dat betekent dat na het zien van de injunctieve normconditie deelnemers bijna een heel stuk fruit meer aten dat de deelnemers die de descriptieve normconditie gezien hadden.

Hypothese 2: weerstand

De tweede hypothese stelt dat een injunctieve norm tot meer weerstand ten opzichte van de boodschap zal leiden dan de descriptieve norm. Om dit te onderzoeken werd een MANCOVA analyse (met opleidingsniveau en werkend of studerend als covariaten) uitgevoerd met als onafhankelijke variabele type normboodschap en als afhankelijke variabelen de verschillende weerstand schalen1.

De resultaten van de MANCOVA wijzen uit dat er een significant multivariaat effect is van normconditie op de verschillende weerstandschalen (F (14, 340) = 3.31, Wilk’s Lambda =.78, p < .001, η²=.12). De univariate analyses laten zien dat er een zwak significant effect is van normconditie op de activatie van overtuigingskennis (F (2, 176) = 3.59, p = .030, η² = .04). Om te bekijken of de injunctieve normen

inderdaad meer weerstand opriepen dan de descriptieve normen bij de significant bevonden schalen, werd gekeken naar de simpele contrasten. De gemiddelden en verschillen tussen de normcondities zijn opgenomen in Tabel 2. Voor de activatie van overtuigingskennis tonen de contrasten aan dat de injunctieve normconditie niet significant verschilt in niveau van activatie van overtuigingskennis met de

descriptieve normconditie (p = .915). De resultaten tonen wel dat zowel de injunctieve normconditie (p = .014, 95% CI [5.35, 6.13]) als de descriptieve

normconditie (p = .025, 95% CI [5.34, 6.22]) een significant hoger niveau hadden van activatie van overtuigingskennis dan de controle normconditie.2 De gemiddelden van

1

Voordat de variabelen opleidingsniveau en werkend of studerend meegenomen mogen worden als covariaten is er gecontroleerd door middel van een ANOVA voor interacties van beide covariaten (opleiding en werkend of studerend). De resultaten van de ANOVA laten geen 1significante resultaten zien voor opleidingsniveau (F (2, 178) = 1.24, p = .293) noch voor werkend of studerend (F (2, 178) = 1.19, p = .307). Hiernaast is ook gecontroleerd of de covariaten onderling significant correleerden. Er bleek een significante correlatie te zijn (p = .022), alleen niet sterk genoeg van effect om de covariaten niet mee te nemen in de analyse (r = -.17). Derhalve zullen de variabelen meegenomen worden als covariaten in de MANCOVA.

2

Het vergelijken van de controle conditie in de invloed op het activeren van weerstand om fruit te consumeren is hier lastig, omdat de controle boodschap niet over fruitconsumptie maar over beweging ging. Het is dan ook niet waarschijnlijk dat weerstand in de controle normconditie fruitconsumptie voorspelt.

24

de normcondities tonen aan dat de mate van activatie van overtuigingskennis het hoogst is in de controle normconditie (M= 6.61), vergeleken met de injunctieve (M= 5.76) en descriptieve normconditie (M= 5.68).

Er werd ook een zwak significant effect gevonden van normconditie op attitude versterken (F (2, 176) = 3.51, p = .032, η² = .04). De simpele contrasten tonen dat voor attitude versterken de injunctieve en descriptieve normconditie significant verschillen van elkaar (p = .012). Daarnaast geldt dat de zowel de injunctieve normconditie (p = .090, 95% CI [4.66 - 5.18]) als de descriptieve normconditie (p = .506, 95% CI [4.11, 4,70]) geen significant ander niveau van attitude versterken had dan de controle normconditie. De gemiddelden van de normcondities tonen aan dat de mate van attitude versterken het hoogst is in de injunctieve normconditie (M = 4.92), vergeleken met de descriptieve (M = 4.39) en controle normconditie (M = 4.57).

Ook van normconditie op boodschap degradatie werd een zwak significant effect gevonden (F (2, 176) = 4.54, p =.012, η² = .05). Bij boodschap degradatie laten de resultaten zien dat zowel de injunctieve norm (p = .025, 95% CI [2.93, 3.42]) als de descriptieve norm (p = .004, 95% CI [3.07, 3.63]) een significant hoger niveau van boodschap degradatie hadden dan de controle normconditie. De contrasten tonen dat de descriptieve en de injunctieve normconditie niet significant verschilden (p = .367) van elkaar wat betreft niveau van boodschap degradatie. De gemiddelden tonen de volgende verschillen voor de condities: descriptieve normconditie (M = 3.35) , de injunctieve normconditie (M = 3.18) en de controle normconditie (M = 2.73).

Voor de andere weerstandschalen werden in de univariate analyses geen significant effecten gevonden: tegenargumenteren (F (2, 176) = 1.94, p = .147, η² = .02), bron degradatie (F (2, 176) = 1.07, p =.344, η² =. 01), sociale validatie (F (2, 176) = 1.69, p =.188, η² = .02) en stellingen van vertrouwen (F (2, 176) = .30, p =.744, η² = .00).

25 Tabel 2 Condities en weerstandschalen Weerstandschaal Norm Injunctief n = 74 Descriptief n = 59 Controle n = 48 Activatie van overtuigingskennis M = 5.76 SD = 1.87 M =5.69 SD =1.74 M =6.61 SD = 1.54 Attitude versterken M = 4.92a SD =1.11 M =4.39b SD =1.15 M =4.57b SD = 1.17 Boodschap degradatie M = 3.18 SD = 1.11 M =3.32 SD = 1.01 M =2.76 SD = 1.10 Tegenargumenteren M = 3.46 SD = 1.35 M =3.71 SD =1.22 M =3.28 SD =1.25 Bron degradatie M = 2.05 SD = 1 M =2.26 SD = .92 M =2.09 SD = 1.11 Sociale validatie M = 2.59 SD =1.22 M =2.62 SD = 1.08 M =2.99 SD = 1.21 Stellingen van vertrouwen M = 4.03 SD =1.03 M =3.89 SD = .99 M =3.97 SD = 1.11

26 p < .050 aan.

Aan de hand van de resultaten kan geconcludeerd worden dat hypothese twee grotendeels verworpen kan worden. Alleen de resultaten van de weerstandschaal attitude versterken liggen in de lijn der verwachting. Bij deze weerstandschaal roept de injunctieve normconditie het meeste weerstand op, de descriptieve normconditie roept hier het minste weerstand op. Voor activatie van overtuigingskennis tonen de resultaten dat de controle normconditie het meeste weerstand oproept, gevolgd door de descriptieve normconditie en het minst voor de injunctieve normconditie. Echter was het verschil tussen de injunctieve en descriptieve normconditie niet significant. Bij boodschap degradatie tonen de resultaten dat juist de descriptieve norm het meeste weerstand opwekt, gevolgd door de injunctieve norm3, ook voor deze variabele was het verschil tussen de injunctieve en descriptieve norm niet significant.

Hypothese 3: mediatie

Hypothese drie stelt dat de relatie tussen sociale normen en gedrag gemedieerd wordt door weerstand. Om dit mogelijke mediatie effect te toetsen, wordt er gebruik

gemaakt van meerdere regressie analyses.

b* = -.23 b* = .15

b* = -.93, b* = -.85

Figuur 2. Mediatie analyse

3 _{Bij het uitvoeren van een MANOVA met als onafhankelijke variabele de normcondities en als} afhankelijke variabele de weerstandschalen, laten de resultaten dezelfde significante resultaten zien voor dezelfde weerstandschalen als de MANCOVA. Ook hier zijn het oproepen van

overtuigingskennis (F (2, 178) = 4.58, p = .011), attitude versterken(F (2, 178) = 3.79, p = .027) en boodschap degradatie (F (2, 178) = 3.83, p = .024)significant bevonden.

Type sociale norm Injunctief vs. Descriptief Weerstand: Attitude versterken Daadwerkelijke Fruit consumptie

27

Om te kijken of de effecten van sociale normen op daadwerkelijke fruitconsumptie gemedieerd worden door attitude versterken werd een mediatie-analyse uitgevoerd (Baron & Kenny, 1986). De mediatie-mediatie-analyse zal uit verschillende regressie analyses bestaan. Om vast te stellen of er een effect is dat gemedieerd kan worden, zal er eerst een regressie analyse uitgevoerd worden, met conditie als onafhankelijke variabele en daadwerkelijke fruitconsumptie als afhankelijke variabele. Voor intentie zal geen regressie analyse uitgevoerd worden, gezien er bij hypothese één geen significant resultaat werd gevonden bij de analyse van de invloed van normcondities op intentie tot fruit eten. Hierna zal er, indien de eerste analyse resulteert in een significant resultaat, onderzocht worden of de onafhankelijke

variabele correleert met de mediator weerstand. Dit zal ook gebeuren door middel van een regressie analyse met als onafhankelijke variabele de sociale norm en als

afhankelijke variabele weerstand. Wanneer ook deze analyse significant is zal onderzocht worden of de mediator de afhankelijke variabele beïnvloed. Hiervoor zal een regressie analyse uitgevoerd worden met daadwerkelijke fruitconsumptie als afhankelijke variabele en de sociale norm en weerstand als voorspellers. Als ook deze analyse significant is zal er een Sobel test uitgevoerd worden om te controleren of weerstand daadwerkelijk de relatie van sociale normen op daadwerkelijke

fruitconsumptie medieert.

De eerste stap van de mediatie analyse is een regressie analyse met daadwerkelijke fruitconsumptie als afhankelijke variabele en sociale norm als onafhankelijke variabele. De resultaten van deze regressie analyse zijn significant (b* = -.93, t = -2.56, p =.014, 95% CI [-1.66, -.20]).

De volgende stap in de mediatie analyse is een regressie analyse voor de weerstandsvorm attitude versterken. Een regressie analyses met attitude versterken als afhankelijke variabele en als onafhankelijke variabele normconditie toont een matig sterke, significant samenhang van attitude versterken met de normconditie (b* = -.23, t = -2.68, p =.008, 95% CI [-.92, -.14]).

Gezien de significante resultaten van de regressie analyse, kan er onderzocht worden of attitude versterken de relatie tussen de normconditie en daadwerkelijke fruitconsumptie medieert. Een regressie analyse met normconditie en attitude versterken als voorspellers en daadwerkelijke fruitconsumptie als afhankelijke

28

variabele levert een significant resultaat op (F (2, 47) = 3.71, p =.032) van sociale norm (b* = -.85, t = -2.28, p =.028, 95% CI [-1.60, -.10]. Voor attitude versterken werd geen significant effect gevonden (b* = .15, t = .94, p =.353, 95% CI [-17, .48]). Er kan vastgesteld worden aan de hand van de resultaten dat attitude versterken de geen mediërend effect heeft op de relatie van sociale norm op daadwerkelijke

fruitconsumptie. De resultaten samen genomen zorgen ervoor dat geconcludeerd kan worden dat de derde hypothese verworpen kan worden.

Discussie

Het doel van deze studie was om middels een experiment de invloed van sociale normen, injunctief en descriptief, in persuasieve boodschappen op (de intentie tot) fruit consumptie te meten. Tevens werd onderzocht of de effecten van sociale normen op fruitconsumptie verklaard kunnen worden door weerstand zoals die ervaren wordt door de ontvanger. Weerstand is in eerder onderzoek geopperd als mogelijk van invloed op de relatie tussen sociale normen en fruitconsumptie, maar tot op heden nog niet onderzocht. Met onderzoek naar dit onderliggende proces levert de huidige studie dan ook een wetenschappelijke bijdrage.

In de huidige studie werd geen significant effect gevonden van injunctieve en descriptieve normen op mensen hun intentie om fruit te eten, dit resultaat is niet in lijn met de resultaten van eerder onderzoek (Stok et al. 2014). Binnen eerder onderzoek werd er namelijk een daling gevonden in intentie tot fruit eten na blootstelling aan de injunctieve norm (Stok et al. 2014). Binnen dit onderzoek werd wel een significant effect gevonden van injunctieve en descriptieve normen op mensen hun

daadwerkelijke fruitconsumptie. Tegen de verwachting in had de injunctieve normconditie een positiever effect op fruitconsumptie dan de descriptieve

normconditie. Ook dit resultaat spreekt eerder onderzoek tegen, waarin er een positief effect van descriptieve normen op daadwerkelijke fruitconsumptie is gevonden (Stok et al. 2014). Zodoende is de eerste hypothese verworpen. Voor het effect van

weerstand zijn er significante resultaten gevonden, alleen niet voor alle weerstandschalen. Voor de schalen activatie van overtuigingskennis,

tegenargumenteren, bron degradatie, sociale validatie, stellingen van vertrouwen en boodschap degradatie zijn geen significante effecten gevonden. De resultaten met betrekking tot de effecten van injunctieve en descriptieve normen op de ervaren weerstand laten zien dat er alleen significante verschillen tussen beide normen zijn op

29

attitude versterken. Met betrekking tot attitude versterken gold dat de injunctieve norm meer weerstand opriep dan een descriptieve norm. Aan de hand van deze resultaten is hypothese twee grotendeels verworpen, gezien alleen het verwachte effect gevonden werd voor attitude bolsteren. Dit resultaat kan verklaard worden doordat attitude versterken een strategie is die meer gebruikt wordt als het gaat om boodschappen over maatschappelijke doelen. Mensen hebben vaak een sterkere attitude als het gaat om maatschappelijke zaken dan bij commerciële producten of diensten, waardoor er meer attitude versterking plaats vindt (Boogaard & Fransen, 2011). De derde hypothese is tevens verworpen. De resultaten toonden geen

significante mediatie effecten van weerstand tussen de injunctieve en de descriptieve norm en daadwerkelijke fruitconsumptie.

In het onderzoek werd geen daling in intentie gevonden na blootstelling aan de injunctieve normconditie. Ook werd er een significant resultaat gevonden voor de invloed van sociale normen op daadwerkelijke fruitconsumptie waarbij de injunctieve norm voor het meeste consumptie zorgde. Beide resultaten spreken eerder onderzoek tegen (Stok et al., 2014; Lally et al, 2011). In de resultaten van Stok et al. (2014) wordt namelijk een daling in intentie om fruit te eten gevonden na blootstelling aan een injunctieve norm, en was het juist de descriptieve norm die voor het meeste fruitconsumptie zorgde. Ook Lally et al. (2011) tonen een effect aan van sociale normen op gedrag, maar het is binnen dit onderzoek de descriptieve norm die voor het meeste fruitconsumptie zorgt. Er werd geen relatie gevonden van injunctieve normen op gedag (Lally et al., 2011). Een mogelijke verklaring voor de verschillen tussen het huidige onderzoek en zowel Stok et al. (2014) en Lally et al. (2011) kan gevonden worden in het onderzoek sample. Binnen dit onderzoek waren alle deelnemers volwassen en tussen de 19 en 85 jaar oud. Daarentegen deden zowel Lally et al. (2011) als Stok et al. (2014) onderzoek naar adolescenten. Waarbij de leeftijd voor deelnemers aan het onderzoek van Lally et al. (2011) gemiddeld 16 jaar oud waren en in het onderzoek van Stok et al. (2014) gemiddeld 15 jaar oud. Leeftijd is van belang, omdat beide onderzoeken benadrukken dat de verbinding tussen sociale normen, gedrag en intentie sterker is voor adolescenten dan voor volwassenen. Een meta-analyse naar eenentwintig hypothesen van gezondheidsonderzoeken ondersteunt deze bevinding. Tevens toont deze meta-analyse dat de verbanden tussen

gezondheidsgedrag en sociale normen, sterker zijn voor descriptieve normen dan voor injunctieve normen (Rivis & Sheeran, 2003). Ook voor geslacht waren er verschillen

30

tussen de onderzoeken, in het huidige onderzoek namen er 18.8% mannen en 81.2%. vrouwen deel. Voor zowel Lally et al. (2011), 54% mannen en 46% vrouwen, als Stok et al. (2014), 41% mannen en 59% vrouwen, was geslacht anders en meer gelijk verdeeld dan in het huidige onderzoel. Binnen het onderzoek van Stok et al. (2014) correleerde geslacht met intentie. Er werd een matig sterk significant effect gevonden van geslacht op intentie, waarbij er hogere niveaus van intentie werden gevonden voor jongens. Binnen dit onderzoek namen er aanzienlijk minder mannen (n = 34) deel dan vrouwen (n = 147). Daarbij werd er in dit onderzoek geen significante correlatie gevonden tussen geslacht en intentie, noch tussen geslacht en

daadwerkelijke fruitconsumptie. In het onderzoek van Lally et al. (2011) wordt benadrukt dat meer specifieke gedragsnormen een sterker effect hebben op gedrag en dat normen van hetzelfde geslacht daarom krachtiger zijn dan normen die neutraal zijn wat betreft geslacht. Daarom zijn er mannelijke en vrouwelijke versies van zowel de normen als de vragenlijsten gemaakt. In het huidige onderzoek werd er in de normboodschappen gerefereerd aan Nederlanders in het algemeen, niet aan een mannen of vrouwen specifiek. De hierboven genoemde redenen zouden mogelijk het verschil kunnen verklaren in zowel de resultaten van intentie als van gedrag.

In toekomstig onderzoek dient het om de hierboven genoemde redenen dan ook nader onderzocht te worden of er wel invloed is van sociale normen op intentie om fruit te eten en van welke norm. Gezien het huidige onderzoek niet eenduidig is over de invloed van de injunctieve en descriptieve norm. Daarbij zou er ook gemeten moeten worden wat de gepercipieerde normen van Nederlanders zijn wat betreft fruitconsumptie. Wellicht komen de gepercipieerde normen niet overeen met de normen zoals weergegeven in de normboodschappen van dit onderzoek. Daarnaast is ook het resultaat van onderzoek naar daadwerkelijke fruitconsumptie niet eenduidig. Dit onderzoek toont het effect van de injunctieve norm aan, waar eerder onderzoek het effect van de descriptieve norm aantoont (Lally et al., 2011; Stok et al. 2014).

Voor weerstand zijn de resultaten niet zoals verwacht, hypothese twee is grotendeels verworpen. Zo suggereren Stok et al. (2014) dat er een verminderde intentie is tot fruit eten na het zien van een injunctieve norm, de onderzoekers verklaren dit door te duiden op het potentieel van injunctieve normen om weerstand op te roepen. Binnen het huidige onderzoek wordt deze suggestie deels bevestigd, er zijn wel significante resultaten gevonden met betrekking tot weerstand. Omdat de mogelijke effecten van weerstand tot op heden nog niet onderzocht waren, werd niet

31

alleen de relatie van sociale normen en weerstand onderzocht maar ook de mogelijke indirecte effecten van weerstand. Dit werd gedaan door middel van een mediatie analyse. In het onderzoek zijn alleen significante resultaten gevonden voor de

weerstandstrategie attitude versterken. Hierbij werd het meeste weerstand opgeroepen na blootstelling aan de injunctieve norm. Ook de mediatie leverde geen significante effecten op. Deze resultaten kunnen mogelijk verklaard worden doordat eerdere onderzoeken gebruik maakten van meer uitgebreide boodschappen (Dillard & Shen, 2005) of doordat het onderzoek op adolescenten was gericht (Grandpre et al., 2003). Voor toekomstig onderzoek zou het dan ook aan te raden zijn verder onderzoek te verrichten naar de relatie van de injunctieve en descriptieve norm en weerstand. Vanwege de resultaten van het huidige onderzoek en omdat de relatie van weerstand en sociale nog weinig onderzocht is.

Een limitatie van het onderzoek is dat de nameting van de daadwerkelijke fruitconsumptie zelf gerapporteerd werd door deelnemers. Eerder onderzoek heeft uitgewezen dat wanneer deelnemers zelf rapporteren wat hun consumptie was dit niet altijd accuraat is (Schoeller, 1990), dit geeft aan dat conclusies die hierop gebaseerd zijn gelimiteerd kunnen zijn. Er is namelijk aangetoond door het vergelijken van negen onderzoeken waarin zelf rapportage gebruikt werd voor voeding, mensen hun consumptie lager rapporteren (Schoeller, 1990). De rapportage van fruitconsumptie zoals gebruikt binnen dit onderzoek, zorgde er wel voor dat deelnemers meteen hun consumptie konden rapporteren. Het was voor deelnemers niet nodig om hun fruitconsumptie voor een bepaalde periode te moeten onthouden. Het doel van de opzet van de huidige studie was dat deelnemer op drie achtereenvolgende dagen na blootgesteld te zijn aan een sociale normboodschap (of controleboodschap) hun fruitconsumptie zouden rapporteren. Binnen de gebruikte meet methode was het tijdens dat het onderzoek liep niet mogelijk het tijdstip waarop deelnemers de nameting invulden te controleren. Het was dus niet mogelijk te controleren of deelnemers de nameting daadwerkelijk de eerste dag na de eerste meting invulden. Voor toekomstig onderzoek zou het aan te raden zijn om zo participant attrition te voorkomen, een meet methode te gebruiken waarbij het mogelijk is deelnemers te herinneren aan het invullen van de vragenlijst.

Een tekortkoming van het onderzoek was het niet opnemen van een vraag in de vragenlijst aan de hand waarvan er een manipulatie check uitgevoerd zou kunnen worden. De keuze om geen vragen op te nemen in de vragenlijst is gemaakt vanwege

32

de nameting om de daadwerkelijke fruitconsumptie, een vraag met betrekking tot de manipulatie zou mogelijk het doel van het onderzoek onthullen. Daarnaast zijn de normen in de vragenlijst ook gebaseerd op bestaand onderzoek waarvan de manipulatie geslaagd was.

Conclusie

De huidige studie onderzocht de invloed van descriptieve en injunctieve normen op intentie tot fruit eten en daadwerkelijke fruitconsumptie. Ook is er gekeken naar de rol van weerstand in de relatie tussen beide normen en gedrag. Voor weerstand zijn er verschillende strategieën gemeten, namelijk: activatie van overtuigingskennis,

tegenargumenteren, attitude versterken, bron degradatie, sociale validatie, stellingen van vertrouwen en boodschap degradatie. Van injunctieve en descriptieve normen werd geen effect gevonden op intentie tot fruit eten. Van injunctieve normen werd bevonden dat ze het sterkste effect hebben op daadwerkelijke fruitconsumptie. Voor weerstand zijn er alleen voor de strategie attitude versterken significante resultaten gevonden. Bij deze weerstandstrategie roept de injunctieve normconditie het meeste weerstand op, de descriptieve normconditie roept hier het minste weerstand op. De mediërende rol van weerstand werd tevens onderzocht, maar leverde geen significante resultaten op. Over het algemeen bevestigen de resultaten van het onderzoek wel het grote effect van een relatief kleine manipulatie in een norm boodschap, waarmee wel bevestigd wordt dat een boodschap die gezond gedrag promoot ook daadwerkelijk gedrag kan veranderen (Lally et al. 2011).Binnen het onderzoek is er wel een effect gevonden namelijk van een normboodschap, van slechts één zin, op gedrag. Het effect van de injunctieve normboodschap had zelfs na drie dagen nog een positief effect op fruitconsumptie. Dit effect geeft het potentieel aan van injunctieve normen die gezond eten stimuleren om het eetgedrag van volwassenen te verbeteren.

33 Literatuur

Archer, R. L., & Berg, J. H. (1978). Disclosure reciprocity and its limits: A reactance analysis. Journal of Experimental Social Psychology, 14(6), 527-540.

Briñol, P., Rucker, D., Tormala, Z. L., & Petty, R. E. (2004). Individual differences in resistance to persuasion: The role of beliefs and meta-beliefs. Resistance and persuasion, 83-104.

Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator–mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of personality and social psychology, 51(6), 1173.

Bauer, K. W., Larson, N. I., Nelson, M. C., Story, M., & Neumark-Sztainer, D. (2009). Fast food intake among adolescents: secular and longitudinal trends from 1999 to 2004.

Preventive medicine, 48(3), 284-287

Berkowitz, A. D. (2004). The social norms approach: Theory, research and annotated bibliography. Higher Education Center for Alcohol and Other Drug Abuse and

Violence Prevention. US Department of Education.

Bodimeade, H., Anderson, E., La Macchia, S., Smith, J. R., Terry, D. J., & Louis, W. R. (2014). Testing the direct, indirect, and interactive roles of referent group injunctive and descriptive norms for sun protection in relation to the theory of planned behavior. Journal of Applied Social Psychology.

Boogaard, C. R., & Fransen, M. L. (2011). Resistance towards persuasion: differences between non-profit and commercial advertising.

Brug, J., de Vet, E., de Nooijer, J., & Verplanken, B. (2006). Predicting fruit consumption: cognitions, intention, and habits. Journal of Nutrition Education and Behavior, 38(2), 73-81.