Van (branded) like tot (branded) love
Het effect van branded content op merkattitude
Stella de Weert 10623841
Afstudeerproject Excellentieprogramma Begeleidend docent: A. van Oosten Bachelor Communicatiewetenschap Universiteit van Amsterdam
6 juni 2016
1
Samenvatting
Sociale media zijn een essentieel onderdeel geworden van de (online) marketingstrategie van organisaties. De traditionele one-to-many communicatie is vervangen door een één-op-één benadering direct met de consument, waarbij de hoge mate van interactie een grote rol speelt. Deze nieuwe manier van communiceren komt onder andere tot uiting in officiële
Facebookpagina’s van organisaties, Facebook brand pages. Het is echter nog niet duidelijk of, en zo ja welke content op deze pagina’s effect heeft op de attitude van de consument. Aan de hand van een online experiment is een antwoord gezocht op de vraag: In welke mate heeft het
type branded content op Facebook brand pages effect op zowel berichtattitude als
merkattitude bij consumenten?. Onderzoek is verricht naar drie verschillende typen content,
entertainend, informatief en interactief, en hun effect op berichtattitude en merkattitude. Daarbij is rekening gehouden met de moderatoren leeftijd en type Facebookgebruiker. Uit de resultaten blijkt dat het directe effect van content op attitude klein is. Wanneer er echter getoetst wordt op de verschillende typen Facebookgebruikers blijkt er wel significant resultaat te zijn. Voor vervolgonderzoek naar dit onderwerp is het belangrijk om nog meer factoren mee te nemen, waaronder levendigheid op de pagina en interactie van consumenten onder elkaar.
2
Inleiding
Sociale media zijn de afgelopen vijf jaar uitgegroeid tot een essentieel onderdeel van de marketingstrategie van organisaties. In 2011 was maar liefst 83% van de Fortune 500 organisaties actief op sociale media (Naylor, Lamberton & West, 2012). Sociale media worden gedefinieerd als online tools waarin content, meningen, perspectieven en media gedeeld worden en waar het in de kern gaat om relaties tussen mensen en organisaties (Parsons, 2011). De nieuwe mogelijkheden op sociale media tot interactie met consumenten ten opzichte van traditionele media bieden een scala aan nieuwe kansen én bedreigingen voor het imago van organisaties. De traditionele one-to-many communicatie is vervangen door een één-op-één benadering direct met de consument, waarbij de hoge mate van interactie een grote rol speelt (Cvijikj & Michahelles, 2013; Hutter, Hautz, Dennhardt & Füller, 2013).
Social media marketing (SMM) is de intentionele beïnvloeding van de
consument-tot-consument communicatie door middel van professionele marketingtechnieken (Kozinets, De Valck, Wojnicki & Wilner, 2010). Facebook is uitgegroeid tot het grootste sociale platform sinds de oprichting in 2004 en speelt de belangrijkste rol in de hedendaagse SMM-strategie (Pöyry, Parvinen, Malmivaara, 2013). Facebook biedt diverse mogelijkheden om het platform voor marketingdoeleinden te gebruiken, waaronder Facebookadvertenties (betaalde advertenties naast het nieuwsoverzicht), Facebook brand pages (officiële pagina van een organisatie) en gesponsorde content (gesponsorde berichten in het nieuwsoverzicht). Facebook brand pages bieden de meeste interactiemogelijkheden met consumenten. Binnen deze pagina’s kunnen consumenten de interactie aangaan met het merk door content te plaatsen, comments te plaatsen onder berichten, berichten en de pagina zelf te liken en berichten te delen op hun persoonlijke pagina. Al deze acties creëren word of mouth
communicatie binnen de vriendenkring van de consument waarbij het merk onder de aandacht komt (Cvijikj & Michahelles, 2013). In 2011 volgde meer dan 50% van de social media gebruikers organisaties op sociale media (De Vries, Gensler & Leeflang, 2012).
Uiteindelijk draait het voor organisaties om het resultaat van deze brand pages. Er is al eerder gebleken dat SMM invloed heeft op de perceptie van het merk bij consumenten (e.g. Parsons, 2011; De Vries et al., 2012; Kim & Ko, 2012). Deze onderzoeken hebben elk naar losse aspecten van dit onderwerp gekeken, zoals een inhoudsanalyse naar het gebruik van
brand pages door organisaties in het algemeen (Parsons, 2011), het effect van
Facebookpagina’s van luxe merken op koopintentie (Kim & Ko, 2012) en de populariteit van
branded content op basis van het aantal likes (De Vries et al., 2013). Hierdoor kan er echter
3
Facebook. De onderzoeken geven wel aan dat brand pages effect hebben op bijvoorbeeld koopintentie, maar niet welke vorm van branded content het beste werkt. Het is belangrijk om onderzoek te doen naar dit onderwerp om verwarring onder organisaties én consumenten weg te nemen. Organisaties kunnen met hun (gesponsorde) content consumenten op een bepaalde manier beïnvloeden, dus zowel consumenten als organisaties dienen duidelijk inzicht te hebben in de manier waarop dit gebeurt, zodat er geen onbewuste misleiding plaatsvindt.
Bovendien zijn er een aantal gaten in de literatuur die opgevuld dienen te worden. In de huidige literatuur naar dit onderwerp ontbreekt experimenteel onderzoek. Hierdoor was het tot nu toe niet mogelijk causale verbanden aan te tonen tussen het effect van content op attitude. Dit is wel belangrijk omdat causale verbanden als enige aantonen of er daadwerkelijk een oorzaak-gevolg relatie bestaat tussen de variabelen. De huidige literatuur brengt
bovendien weinig kennis met betrekking tot het effect van het soort branded content op merkattitude. Dit is juist een belangrijk onderdeel binnen dit onderzoeksgebied waarin organisaties zo effectief mogelijk de attitude van consumenten kunnen sturen. In dit onderzoek zal daarom antwoord gegeven worden op de vraag:
RQ: In welke mate heeft het type branded content op Facebook brand pages effect op zowel berichtattitude als merkattitude bij consumenten?
Door middel van een online experiment wordt een antwoord gezocht op bovenstaande onderzoeksvraag. In het experiment zal een speciaal voor het onderzoek ontwikkeld (fictief) merk worden meegenomen en zullen verschillende condities gecreëerd worden met de drie meeste gebruikte typen branded content (entertainend, interactief en informatief) op een gemanipuleerde Facebook brand page. Respondenten zullen gevraagd worden naar hun attitude ten opzichte van het bericht en het merk. Berichtattitude geldt hier als mediërende variabele op het effect op merkattitude. Uit voorgaand onderzoek blijkt berichtattitude van grote invloed te zijn op merkattitude (Lutz, McKenzie & Belch, 1983). Het is daarom
belangrijk om te onderzoeken of organisaties door het beïnvloeden van de berichtattitude van consumenten, tegelijkertijd de algehele merkattitude kunnen beïnvloeden. Leeftijd en
motivatie voor het gebruik van Facebook zullen als modererende factoren meegenomen worden. Het effect van verschillende content zou kunnen verschillen voor verschillende generaties Facebookgebruikers, omdat jongere generaties zijn opgegroeid met sociale media en daardoor meer vertrouwd zijn met deze platformen. Bovendien kunnen verschillen in motivaties om Facebook te gebruiken een grote rol spelen bij het effect van content op attitude.
4
Theoretisch Kader
Om een theoretische fundering te bieden voor de uitkomsten van dit onderzoek, worden onderstaand alle concepten verder toegelicht aan de hand van wetenschappelijke theorieën en eerdere onderzoeken naar dit onderwerp.
Social Media Marketing
Sociale media worden gedefinieerd als online tools waarin content, meningen,
perspectieven en media gedeeld worden en waar het in de kern gaat om relaties tussen mensen en organisaties (Parsons, 2011). Naast het privégebruik van sociale media bieden de
platformen ook vele mogelijkheden voor organisaties om marketingdoeleinden te
verwezenlijken (Naylor et al., 2012). Facebook is het grootste en meest populaire platform voor online marketing (Nair, 2011). De mogelijkheden lopen uiteen van Facebookadvertenties (advertenties naast het nieuwsoverzicht), Facebook brand pages (officiële pagina van een organisatie), tot Facebookapplicaties (speciale gaming apps binnen Facebook) en gesponsorde content (gesponsord bericht vanuit een organisatie) (Cvijikj & Michahelles, 2013).
Brand pages bieden de meeste interactiemogelijkheden met consumenten. Facebook brand pages worden gedefinieerd als de officiële Facebookpagina’s van organisaties waarop
organisaties branded content (video’s, berichten, vragen, informatie of ander materiaal) plaatsen (De Vries et al., 2012). Consumenten kunnen fan worden van deze pagina’s en de content liken en erop reageren. Zij worden binnen de brand pages gestimuleerd tot interactie en word of mouth communicatie. Hierbij wordt zowel aandacht gegenereerd voor het merk bij de fans als bij de vrienden van de fans, en krijgt men het idee een relatie op te kunnen bouwen met het merk (Cvijikj & Michahelles, 2013).
Het gebruik van brand pages is eerder effectief gebleken (e.g. De Vries et al., 2012; Kim & Ko, 2012; Cvijikj & Michahelles, 2013; Hutter et al., 2013). Zo blijkt dat
entertainende berichten de meeste interactie opleveren, in de vorm van liken, delen en
reageren op branded content (Cvijikj & Michahelles, 2013). Ook blijkt voor luxe merken dat interactie met de consument via Facebook de koopintentie bij consumenten vergroot (Kim & Ko, 2012). Uit deze onderzoeken blijkt echter niet welk type branded content de meeste invloed heeft op bericht- en merkattitude. De onderzoeken kijken naar branded content in het algemeen, maar er is niet specifiek getoetst op verschillende typen content. In dit onderzoek zal daarom onderscheid gemaakt worden tussen de drie meest gebruikte vormen van branded
5
Bericht- en Merkattitude
Uiteindelijk is het doel van organisaties om met brand pages de consument op een positieve manier te beïnvloeden en een positieve merkattitude te genereren. Merkattitude wordt gedefinieerd als de individuele interne evaluatie van het merk (Spears & Singh, 2012). Hoe beter het merk gewaardeerd door de consument, hoe groter de kans dat de consument ook tot aanschaf van de producten over zal gaan (Kim & Ko, 2012; Spears & Singh, 2012). De vorming van merkattitude kan uitgelegd worden aan de hand van het AIDA-model. Dit model stelt dat het proces van het creëren van merkattitude via communicatie-uitingen verloopt volgens vier stappen: awareness, interest, desire en action (Barry & Howard, 1990). Hutter et al. (2013) hebben dit model speciaal toegepast op sociale media. Consumenten dienen zich volgens dit model eerst bewust te worden van het bestaan van het merk. Dit kan bijvoorbeeld via word of mouth communicatie op sociale media. Vervolgens moeten deze potentiële klanten het merk interessant gaan vinden. De volgende stap is het opwekken van desire bij de consument waarbij zij daadwerkelijk verlangen naar de producten van het merk en wellicht zelfs tot de laatste stap, actie, over gaan. Wanneer dit model wordt toegepast op Facebook geldt dat interesse voor het merk gewekt kan worden door het inzetten van branded content. De content dient aan te sluiten bij de behoeften en motivaties van de consument om interesse op te wekken en te behouden (Hutter et al., 2013). Consumenten zullen vervolgens een positieve berichtattitude moeten vormen, waarbij het merk interessante content dient te plaatsen om deze vast te houden. Vervolgens zal een positieve berichtattitude resulteren in een positieve merkattitude, hoe leuker men de berichten vindt, hoe leuker het merk wordt gevonden (Lutz et al., 1983; Hutter et al., 2013). Het is dus belangrijk interesse te wekken door branded content aan te laten sluiten op de interesses van de consument. Op deze manier worden de stappen van het AIDA-model effectief ingezet en positieve merkattitude gevormd.
Motivaties achter Facebookgebruik en Typen Branded content
Afhankelijk van de motivatie van de consument om Facebook te gebruiken, verschilt de effectiviteit van verschillende soorten content. Een theorie die een verklaring hiervoor geeft is de uses and gratifications theorie. Uses and gratifications stelt dat mensen selectief en actief zijn in hun media gebruik. Media dienen als middel om doelen te behalen (Katz, 1959). Sinds de komst van sociale media is er onderzocht wat de motivaties van mensen zijn om deze kanalen te gebruiken. De belangrijkste gratificaties die onderscheiden worden in het traditionele model zijn: entertainment, sociale interactie, persoonlijke identiteit en informatie
6
(Muntinga et al., 2011). Deze motivaties bleken ook relevant te zijn voor nieuwe media (e.g. Dholakia, Bagozzi & Klein Pearo, 2004; Malthouse & Calder, 2010; Muntinga et al., 2011).
De entertainment motivatie omvat de behoeftes tot het ontsnappen van dagelijkse routines, afleiding, ontspanning en vermaak. Toegepast op sociale media valt het consumeren van content hieronder (Park, Kee & Valenzuela., 2009). Onder de sociale interactie motivatie wordt verstaan; het creëren van het gevoel bij een groep te behoren, relaties onderhouden en het zoeken van support. Sociale interactie blijkt op sociale media een belangrijke motivator te zijn voor het creëren van content en het participeren in online communities (Daugherty, Eastin & Bright, 2008). De motivatie tot het vormen van een persoonlijke identiteit omvat het
versterken van persoonlijke waarden en het identificeren met anderen. Op sociale media zijn diverse mogelijkheden voor zelfexpressie waaronder zelf content plaatsen (Muntinga et al., 2011). De informatie motivatie heeft te maken met informatie gerelateerde media gratificaties. Hieronder valt het zoeken naar advies en meningen van anderen, risicovermindering en het monitoren van gebeurtenissen in de directe omgeving (Park et al., 2009).
Bovenstaande gratificaties vereisen verschillende soorten content vanuit brand pages. De gratificatie entertainment wordt immers niet behaald met puur informatieve content, waardoor de interesse van de consument ook niet vast gehouden wordt. Het opbouwen van een positieve merkattitude wordt daardoor bemoeilijkt. Informatieve, interactieve en
entertainende content blijken de drie belangrijkste typen content te zijn die aansluiten bij de motivaties vanuit de uses and gratifications theorie: informatie, entertainment, sociale interactie en persoonlijke identiteit (Dholakia et al., 2004; Park et al., 2009; De Vries et al., 2012). Interactieve branded content wordt gedefinieerd als de mate waarin twee of meerdere communicerende partijen kunnen reageren op elkaar, het bericht of het medium. Interactiviteit wordt gekarakteriseerd door tweezijde communicatie en kan consumenten motiveren te participeren op brand pages. Interactieve content wekt sociale interactie op en geeft consumenten ruimte tot zelfexpressie, wat aansluit bij de persoonlijke identiteit motivatie. Entertainende branded content wekt vermaak op en wordt gedefinieerd als plezierige opwindende content. Informatieve branded content biedt informatie over het product of de organisatie zelf (Dholakia et al., 2004; De Vries et al., 2012).
Entertainment, interactie en informatie vormen de belangrijkste motivaties voor engagement op Facebook brand pages en content die daar op inspeelt levert de meeste waardering op. Waardering voor het bericht wordt ook wel gedefinieerd als berichtattitude en draait om de individuele perceptie van een bericht (Lutz et al., 1983). Entertainende content vertoont het sterkste effect op waardering (De Vries et al., 2012; Cvijikj & Michahelles 2013).
7
Entertainende content wekt plezier en betrokkenheid op en heeft een positieve invloed op het humeur van de consument (Hoffman & Novak, 1996). Het gevoel van vermaak opgeroepen door advertenties blijkt de grootste rol te spelen in de algehele attitude tegenover de
advertentie, hoe vermakelijk de inhoud een bericht is, hoe leuker men het hele bericht vindt (Shavitt, Lowrey & Haefner, 1998). Op basis van deze informatie is de volgende hypothese geformuleerd:
H1: Entertainende branded content genereert de meest positieve berichtattitude, vergeleken met informatieve en interactieve content.
Berichtattitude heeft een mediërende werking op merkattitude. Consumenten beoordelen het merk mede dankzij de berichten die zij over/door het merk te zien krijgen, hoe meer
consumenten een bericht waarderen, hoe meer zij automatisch ook het merk waarderen (Lutz et al., 1983):
H2: Berichtattitude heeft een positief effect op merkattitude.
Vanwege de mediërende werking van berichtattitude op merkattitude is de volgende hypothese geformuleerd:
H3: Entertainende content genereert (via de mediërende werking van berichtattitude) de meest positieve merkattitude, vergeleken met informatieve en interactieve content.
Typen Facebookgebruikers
Het type Facebookgebruiker is een belangrijke factor om mee te nemen in het effect van content op attitude. Afhankelijk van het type gebruiker spreekt verschillende content meer aan dan andere. Vanuit de uses and gratifications theorie blijkt dat mensen verschillende motivaties kunnen hebben om media te gebruiken (Dholokia et al., 2004). De content die het best aansluit bij de motivatie van de gebruiker zal ook een positievere berichtattitude
genereren. Grofweg zijn mediagebruikers in te delen in twee typen: utilitaristen en hedonisten. Utilitaristisch mediagebruik wordt gedefinieerd als doelgericht en rationeel. Utilitaristen streven voornamelijk de informatie motivatie na vanuit de uses and gratifications en zijn actief op zoek naar informatie op de brand page. Hedonistisch mediagebruik heeft als doel plezier maken, zij streven voornamelijk de entertainment motivatie na vanuit de uses and
gratifications en willen vermaakt worden op de brand page (Poyry et al., 2013). De
verschillende typen Facebookgebruikers hebben verschillende motivaties om brand pages te bezoeken en zullen zich ook meer aangesproken voelen door verschillende soorten content (Poyry et al., 2013). Op basis van deze informatie zijn de volgende hypothesen geformuleerd:
8
H4: De effectiviteit van informatieve content, vergeleken met entertainende en interactieve content, is groter voor utilitaristen dan hedonisten.
H5: De effectiviteit van entertainende content, vergeleken met informatieve en interactieve content, is groter voor hedonisten dan utilitaristen.
Generatie Y
Leeftijd speelt een belangrijke rol in de mate waarin berichten op sociale media gewaardeerd worden. De generatie millenials, ook wel generatie Y, omvat iedereen geboren tussen 1981 en 2000 en is opgegroeid in het digitale tijdperk. Hun dagelijks leven is zo verweven met het gebruik van sociale media dat zij zich geen leven meer zonder voor kunnen stellen. Hierdoor is het waarschijnlijker dat deze generatie sneller de interactie opzoekt op sociale media en content op deze platformen beter waardeert (Valentine, 2013). Bovendien blijkt dat hun sociale mediagebruik daadwerkelijk verschilt van de voorgaande generatie X.
Millenials zijn zeer actief op sociale media, zijn op zoek naar vermaak en afleiding, maar zijn
geneigd af te haken wanneer een organisatie te veel óf te weinig interactie opzoekt
(McCorkindale, DiStaso & Sisco, 2013). Dit verschilt wezenlijk van het sociale mediagebruik van generatie X. Zij blijken meer passief te zijn op Facebook en observeren alleen berichten (Valentine, 2013). Dit zou kunnen betekenen dat branded content effectiever werkt voor
millenials. Op basis van deze informatie zijn de volgende hypotheses opgesteld:
H6: Leeftijd heeft een negatieve invloed op het effect van branded content op berichtattitude.
H7: Millenials hebben een positievere berichtattitude ten opzichte van entertainende content dan niet-millenials.
9
Figuur 1. Conceptueel model onafhankelijke- en afhankelijke variabelen
Figuur 1. Conceptueel model van de relaties tussen de onafhankelijke variabele type content,
en de afhankelijke variabelen berichtattitude en merkattitude.
Methode Onderzoeksdesign
Om de centrale onderzoeksvraag te beantwoorden is een online experiment opgezet. De resultaten van een online experiment kunnen daadwerkelijk causale verbanden aantonen van het effect van verschillende branded content op merkattitude. Het onderzoek is volgens een between-subjects onderzoekdesign opgezet, met alleen een nameting onder experimentele groepen. Verschillende groepen respondenten zijn random toegewezen aan verschillende condities, een informatieve, een interactieve en een entertainende conditie. Er is gekozen voor deze drie soorten branded content omdat zij uit eerder onderzoek het meest van invloed bleken te zijn op attitude (Dholakia et al., 2004; De Vries et al., 2012; Cvijikj & Michahelles 2013). Door het gebruik van een between-subjects design konden er geen volgorde-effecten onder respondenten optreden, waarin respondenten doorkregen waar het onderzoek om draait en wellicht anders antwoord gaven op de gestelde vragen. In het onderzoek is een Facebook
brand page van een fictief merk gebruikt, zodat er gewaarborgd kon worden dat men voor het
onderzoek nog geen mening over het desbetreffende merk had. Dit komt de interne validiteit ten goede, aangezien de constructen nu daadwerkelijk het effect meten naar aanleiding van de manipulatie. Er is één merk gebruikt in alle condities van het onderzoek om de resultaten uit de verschillende condities goed te kunnen vergelijken. De mogelijke verschillen in bericht- en
10
merkattitude konden niet veroorzaakt worden door verschillen in het merk waar respondenten aan werden blootgesteld. Hierdoor komt de externe validiteit wel meer in het geding,
aangezien er naar een productcategorie is gekeken en het lastig is om de resultaten te generaliseren naar een breder spectrum van producten.
Om de variabelen merkattitude, berichtattitude en type Facebookgebruiker te kunnen meten en om de validiteit en betrouwbaarheid van het onderzoek te waarborgen is er gebruik gemaakt van bestaande schalen, die bewezen valide en betrouwbaar zijn gebleken uit
voorgaande onderzoeken. Deze schalen meten daadwerkelijk het construct berichtattitude, merkattitude (Olson & Mitchell, 2000; Spears & Singh, 2004) en type Facebookgebruiker (Babin, Darden & Griffin, 1994; Hartman, Shim, Barber & O’Brien, 2006; Pöyry et al., 2013). De manipulatiecheck is direct na de manipulatie uitgevoerd waarbij respondenten gevraagd werden in hoeverre zij het bericht informatief, entertainend of interactief vonden.
Metingen
Onafhankelijke variabelen
Type bericht. De variabele type bericht is geoperationaliseerd als het type branded
content, waarbij er onderscheid is gemaakt tussen informatieve, interactieve en entertainende
berichten. Van elk type zijn dummyvariabelen gemaakt, bestaande uit de variabele
Entertainment (N = 49) met meetniveau 0 = nee, 1 = ja, Informatie (N = 51) met meetniveau 0 = nee, 1 = ja en Interactie (N = 50) met meetniveau 0 = nee, 1 = ja.
Leeftijd. De leeftijd van de respondenten is de onafhankelijke modererende variabele
in dit onderzoek en is gemeten middels een open vraag. Met de resultaten is een nieuwe variabele samengesteld, Millenials, met leeftijd 35 en lager als millenial (N = 115) en leeftijd 36 en hoger als niet-millenial (N = 35).
Type Facebookgebruiker. Het type Facebookgebruiker is geoperationaliseerd als de
motivatie van gebruikers achter hun Facebookgebruik en bestaat uit twee categorieën. Utilitarisme is geoperationaliseerd als doelgericht, effectief en rationeel gebruik en wordt gemeten aan de hand van drie vragen op een zeven puntenschaal (Hartman et al., 2006; Pöyry et al., 2013). Er zijn vragen gesteld als: “Ik volg organisaties/merken op Facebook alleen om informatie te verkrijgen”. De participant gaf aan in hoeverre hij het hier helemaal mee oneens (=1) tot helemaal mee eens (= 7) was. Hedonisme is geoperationaliseerd tot plezierig,
vermakelijk gebruik en is gemeten aan de hand van vier vragen waaronder: “Ik vind het leuk om organisaties/merken op Facebook te volgen”, waarop de participant aan moest geven in
11
hoeverre hij het hier mee eens was op een zeven punten schaal (Babin et al., 1994; Hartman et al., 2006; Pöyry et al., 2013).
Voor elk type Facebookgebruiker zijn schalen gemaakt met behulp van een principale componentenanalyse en een betrouwbaarheidsanalyse gebaseerd op het onderzoek van Hartman et al. (2006). De schaal voor hedonistisch gebruik laadde op 1 component met een verklaarde variantie van 88.67% en Eigenwaarde 3.55. De schaal was tevens betrouwbaar met een Cronbach’s alpha van 0.96. De schaal voor utilitaristisch gebruik laadde eveneens op 1 component met een verklaarde variantie van 76.21% en Eigenwaarde van 2.29. De schaal was betrouwbaar met een Cronbach’s alpha van 0.84. Per type is een variabele gemaakt,
hedonistisch (N =101) met een gemiddelde score op de hedonistische schaal van 4 en hoger en utilitaristisch (N = 81) met een gemiddelde score op de utilitaristische schaal van 4 en hoger, om respondenten uit te kunnen sluiten die op geen van beide typen laadden of op beide typen. In de uiteindelijke analyses is een dummyvariabele gebruikt waarbij de score
hedonistisch (N = 62) automatisch betekent dat men geen utilitaristische gebruiker (N = 41) is.
Afhankelijke variabelen
Berichtattitude. Berichtattitude is geoperationaliseerd als waardering voor het bericht
en is in dit onderzoek meegenomen als mediërende factor op merkattitude. Berichtattitude is gemeten aan de hand van semantische differentialen lopend van heel leuk tot helemaal niet leuk, heel prettig tot helemaal niet prettig, goed tot en met slecht en heel interessant tot en met helemaal niet interessant, elk met een zeven puntenschaal (Lutz et al., 1983; Olson &
Mitchell, 2000; Spears & Singh, 2004). Om deze afhankelijke variabele mee te nemen in de analyses is een schaal gemaakt (M = 4.20, SD = 1.44) op basis van eerder onderzoek door Olson en Mitchell (2000) en Spears en Signh (2004). De schaal is gecontroleerd op validiteit en betrouwbaarheid door middel van een principale componentenanalyse en
betrouwbaarheidsanalyse. De schaal laadde op 1 component met een verklaarde variantie van 90.70% en Eigenwaarde 3.62. De schaal was tevens betrouwbaar met een Cronbach’s alpha van 0.96.
Merkattitude. Merkattitude is geoperationaliseerd als waardering voor het merk en is
gemeten aan de hand van semantische differentialen lopend van heel leuk tot helemaal niet leuk, heel prettig tot helemaal niet prettig, goed tot en met slecht en heel interessant tot en met helemaal niet interessant, elk met een zeven puntenschaal (Olson & Mitchell, 2000; Spears & Singh, 2004). Voor deze variabele is eveneens een schaal gemaakt (M = 4.02, SD = 1.55) op
12
basis van eerder onderzoek door Olson en Mitchell (2000) en Spears en Singh (2004). De schaal voor merkattitude laadde op 1 component met een verklaarde variantie van 92.36% en Eigenwaarde 3.70. De schaal bleek betrouwbaar met een Cronbach’s alpha van 0.97.
Stimuli / Materiaal
Om het effect van verschillende soorten branded content op merkattitude te meten zijn er drie verschillende condities met drie verschillende soorten gemanipuleerde content
gecreëerd. Er is een Facebookpagina voor een fictief kauwgom merk ontwikkeld. Er is gekozen voor een kauwgom merk omdat uit eerder onderzoek is gebleken dat dit een neutrale productsoort is waar mensen niet direct sterke assumpties bij hebben, en het een product is wat gemakkelijk te koop en te gebruiken is (Kim, Baek & Choi, 2012). Vervolgens zijn er verschillende branded content berichten ontwikkeld. De berichten bestaan uit elk een korte tekst en een afbeelding; de informatieve conditie bevat tekst over de ingrediënten van het product, de entertainende conditie een plaatje met een woordgrap over het merk en de interactieve conditie bevat een vraag gericht aan de volgers.
Procedure
De respondenten werden gevraagd een online vragenlijst in te vullen over hun Facebookgebruik. Bij aanvang van het onderzoek werden zij geïnformeerd over het
onderzoek en diende zij goedkeuring te geven voor hun deelname. Gedurende het onderzoek werden de respondenten eerst gevraagd naar hun Facebookgebruik om het type
Facebookgebruiker te kunnen achterhalen. Vervolgens zijn de respondenten blootgesteld aan de gemanipuleerde Facebookpagina met daarop het logo en de naam van het merk met een korte omschrijving en een voorbeeld van branded content van ofwel informatie, ofwel interactie, ofwel entertainment. Direct hierna hebben de respondenten een vragenlijst moeten invullen met verschillende gesloten vragen, waarbij zowel de manipulatiecheck werd
uitgevoerd, als de concepten berichtattitude en merkattitude gemeten werden. Ten slotte werd de leeftijd en het geslacht van de respondenten gevraagd.
Respondenten
In totaal is er voor het onderzoek een convenience sample van 193 respondenten gebruikt, waarvan 182 de vragenlijst volledig hebben ingevuld. Er zijn 32 respondenten niet meegenomen in het onderzoek omdat zij nog nooit een Facebookpagina hadden geliked. Het was belangrijk om het onderzoek breed uit te zetten onder Nederlanders van verschillende
13
leeftijden. Ten eerste verbetert dit de externe validiteit aangezien de resultaten makkelijker te generaliseren zijn naar alle Nederlanders van achttien jaar en ouder. Bovendien kon op deze manier de modererende variabele leeftijd goed gemeten worden. Vanwege het verwachte verschil in effect van Facebook brand pages onder millenials en niet-millenials was het belangrijk om zoveel mogelijk verschillende leeftijden te kunnen meten in het onderzoek. De werving van respondenten is online gedaan, omdat dit snel veel respondenten oplevert. Het verzoek om mee te doen aan het online experiment werd breed uitgezet via Facebook en e-mail. De steekproef bestond uit 28% mannen (N = 42) en 72% vrouwen (N = 108) en de gemiddelde leeftijd van de respondenten was 29.73 jaar (SD = 12.73).
Data-analyse
Met behulp van verschillende data-analyses is het effect van type content op bericht- en merkattitude gemeten. Er zijn diverse ANOVA analyses uitgevoerd om de
manipulatiecheck uit te voeren en om te controleren of er significante verschillen bestonden tussen de groepsgemiddelden van de verschillende typen content op bericht- en merkattitude. Er is gekozen voor een ANOVA omdat er drie verschillende typen content zijn en er
achterhaald dient te worden of er significante verschillen bestaan tussen de gemiddelde scores op berichtattitude en merkattitude voor deze verschillende typen content. Een ANOVA toetst deze verschillen tussen groepsgemiddelden en analyseert hoe deze gemiddelden van elkaar verschillen. Er is tevens een ANOVA uitgevoerd om te controleren of er significante verschillen voorkwamen in de gemiddelden tussen verschillende typen Facebookgebruikers en hun gemiddelde score op berichtattitude in interactie met de verschillende typen content. De verwachting is dat de scores op berichtattitude verschillen voor de verschillende typen Facebookgebruikers en de verschillende typen content. Tot slot is een ANOVA uitgevoerd om te meten of er significant verschillen bestaan in de gemiddelde scores op berichtattitude per conditie tussen de groepen millenials en niet-millenials. Deze analyses meten de verschillen in de gemiddelde scores tussen de verschillende groepen van de moderatoren en zijn zowel los geanalyseerd in ANOVA analyses, als later meegenomen in de algehele moderatie-analyse in PROCESS. Er is tevens een enkelvoudige regressieanalyse uitgevoerd om het lineaire
verband tussen berichtattitude en merkattitude te kunnen aantonen.
Met behulp van de PROCES macro in SPSS zijn alle modererende en mediërende relaties in een analyse meegenomen. Met een moderatie-analyse wordt achterhaald of het type Facebookgebruiker en leeftijd (specifiek het verschil tussen de groepen millenials en
14
Hiermee wordt er onder meer getoetst of het type Facebookgebruiker en het type content, die daar wel of niet op aansluit, effect heeft gehad op de berichtattitude. Daarnaast wordt er onderzocht of de gemiddelde scores op berichtattitude verschillen tussen millenials en
niet-millenials. Tevens wordt er een PROCESS analyse uitgevoerd met alle variabelen, waarin
getoetst wordt of het indirecte effect van type content op merkattitude via berichtattitude verschilt voor de verschillende groepen binnen de moderatoren. Met deze analyse kan het indirecte effect van de moderatoren op de gemedieerde relatie tussen type content,
berichtattitude en merkattitude getoetst worden.
Resultaten Manipulatiecheck
Om te controleren of de entertainende conditie ook daadwerkelijk als meer entertainend werd beschouwd, de informatieve conditie als meer informatief en de
interactieve conditie als meer interactief is een ANOVA uitgevoerd. De entertainende conditie scoorde op de entertainment schaal gemiddeld 5.16 (SD = 1.91), terwijl de informatieve conditie op de entertainment schaal gemiddeld 2,45 scoorde (SD = 1.53) en de interactieve conditie gemiddeld 2.50 (SD = 1.27). Dit verschil is significant gebleken, F(2, 147) = 47.55,
p < 0.001. De informatieve conditie scoorde op de informatie schaal gemiddeld 5.43 (SD =
1.50). De entertainende conditie (M = 2.02, SD = 1.25) en de interactie conditie (M = 2.46,
SD = 1.34) scoorden lager op de informatie schaal. Dit verschil is significant gebleken, F(2,
147) = 85.57, p < 0.001. De interactieve conditie scoorde op de interactie schaal gemiddeld 5.02 (SD= 1.90), terwijl de entertainende conditie gemiddeld 2.37 (SD = 1.47) scoorde op de
interactie schaal en de informatieve conditie gemiddeld 2.45 (SD = 1.36). Dit verschil is significant gebleken, F(2, 147) = 46.92, p < 0.001. De manipulatie is succesvol geweest.
Hoofdeffect en Mediatie op Bericht- en Merkattitude
Hypothese 1 is als eerste getoetst: Entertainende branded content genereert de meest
positieve berichtattitude, vergeleken met informatieve en interactieve content met behulp van
een ANOVA om de verschillen in groepsgemiddelden tussen verschillende soorten content te kunnen analyseren. De resultaten laten zien dat entertainende content gemiddeld een hogere berichtattitude genereerde (M = 4.20, SD = 1.81) dan informatieve content (M = 3.91, SD = 1.56) en interactieve content (M = 3.95, SD = 1.28). Dit effect bleek echter niet significant,
F(2, 147) = 0.51, p = 0.602. Er zijn dus geen significante verschillen tussen de typen content
15
effect de juiste kant op gaat, entertainende content scoort gemiddeld hoger op berichtattitude dan andere typen content.
Hypothese 2 veronderstelt: Berichtattitude heeft een positief effect op merkattitude. Er is een enkelvoudige regressieanalyse uitgevoerd om het lineaire verband tussen deze
variabelen aan te kunnen tonen. Hieruit blijkt dat berichtattitude een sterk effect heeft op merkattitude: F(1, 148) = 310.01, p < 0.001, R² = 0.68. Berichtattitude hangt sterk samen met merkattitude, b = 0.82, t(148) = 17.61, p < 0.001. Voor elke stijging van 1 in berichtattitude, stijgt merkattitude met 0.82. Hypothese 2 wordt daarmee bevestigd.
Vervolgens is hypothese 3 getoetst: Entertainende content genereert (via de
mediërende werking van berichtattitude) de meest positieve merkattitude, vergeleken met informatieve en interactieve content met behulp van een ANOVA om de verschillen in
groepsgemiddelden tussen verschillende soorten content te kunnen analyseren. Entertainende content bleek gemiddeld inderdaad hoger te scoren op merkattitude (M = 4.39, SD = 1.69) dan informatieve content (M = 3.93, SD = 1.42) en interactieve content (M = 4.27, SD = 1.15). Dit verschil bleek echter niet significant, F(2, 147) = 1.37, p = 0.258. Er zijn dus geen significante verschillen tussen de verschillende soorten content op merkattitude. Hypothese 3 wordt daarmee niet bevestigd. Wel is te zien dat het effect de juiste richting op gaat, entertainende content scoort gemiddeld hoger op merkattitude dan andere typen content. Er kan dus geconcludeerd worden dat het type content geen significant effect heeft op berichtattitude, noch op merkattitude. Wel blijken berichtattitude en merkattitude sterk samen te hangen met elkaar.
Moderatie van Type Facebookgebruiker
Tabel 1
Resultaten PROCESS moderatie-analyse millenials
b SD t p
Constant 4.38 0.39 11.28 < 0.001
Millenials -0.52 0.39 -1.32 0.188
Entertainende content -0.38 0.56 -0.67 0.503
Interactie Entertainend x Millenials 0.80 0.62 1.29 0.198 Controle voor Informatieve content -0.07 0.31 -0.22 0.826
16 Tabel 2
Resultaten PROCESS moderatie-analyse leeftijd
b SD t p
Constant 3.57 0.42 8.55 < 0.001
Leeftijd 0.01 0.01 1.07 0.285
Entertainende content 1.01 0.71 1.43 0.156
Interactie Entertainend x Leeftijd -0.03 0.02 -1.23 0.221 Controle voor Informatieve content -0.07 0.311 -0.23 0.189 Het effect van de moderator millenials is getoetst met behulp van een moderatie-analyse in PROCES. Echter, de variabele millenials/niet-millenials bleek zeer scheef verdeeld te zijn, er hebben een stuk meer millenials meegedaan aan het onderzoek dan niet-millenials. Hierdoor is de variabele als moderator niet goed bruikbaar gebleken voor het onderzoek. Resultaten uit de moderatie-analyse gaven geen significante effecten, noch voor millenials, noch voor leeftijd. Hypothese 6: Leeftijd heeft een negatieve invloed op het effect van type
content op berichtattitude en hypothese 7: Millenials hebben een positievere berichtattitude ten opzichte van entertainende content dan niet-millenials, kunnen niet worden aangenomen.
Er is tevens een ANOVA uitgevoerd om de verschillen in groepsgemiddelden per type content voor millenials en niet-millenials verder te onderzoeken, maar hier kwamen ook geen significante resultaten uit, millenials (M = 4.19, SD = 2.01) scoren niet significant hoger dan
niet-millenials (M = 3.96, SD = 1.39), F (1, 148) = 0.59, p = 0.445. Wegens de scheve
verhoudingen en het gebrek aan bruikbare resultaten, is de variabele niet meegenomen in verdere analyses.
Tabel 3
Resultaten PROCESS moderatie-analyse type Facebookgebruiker
b SD t p
Constant 4.02 0.15 27.38 < 0.001
Hedonistische gebruikers 0.58 0.24 2.38 0.019
Entertainende content 0.27 0.28 0.95 0.342
Interactie Entertainend x Hedonistisch 2.99 0.52 5.78 < 0.001 Controle voor Informatieve content -0.01 0.28 -0.03 0.974
17
Conditioneel effect Utilitaristisch -1.75 0.44 -3.97 < 0.001 Conditioneel effect Hedonistisch 1.24 0.33 3.76 < 0.001 De moderatie-analyse in PROCESS (model 1) is vervolgens enkel uitgevoerd met de moderator type Facebookgebruiker. Het gehele model in de moderatie-analyse blijkt significant, F(4, 145) = 10.10, p < 0.001, R2 = 0.22. Er is in de moderatie-analyse
gecontroleerd voor de variabele informatieve content. Uit de moderatie-analyse blijkt verder dat het type Facebookgebruiker (in dit geval hedonistische gebruikers) significant effect heeft op berichtattitude, elke stijging in type Facebookgebruiker (in dit geval wel hedonistisch), geeft een stijging van 0.58 in berichtattitude. Dit hoofdeffect laat zien dat hedonistische gebruikers altijd een hogere berichtattitude hebben dan niet-hedonistische gebruikers los van het type content. Het interactie-effect voor zowel type content als type Facebookgebruiker is tevens significant. Niet-hedonistische Facebookgebruikers hebben significant lagere
berichtattitude van 1.75 eenheden dan hedonistische gebruikers bij entertainende content. Voor hedonistische Facebookgebruikers geldt dat entertainende content een 1.24 eenheden hogere berichtattitude genereert.
Om de hypothesen 4 en 5 verder te kunnen beantwoorden is tevens een ANOVA uitgevoerd om te toetsen of er significante verschillen bestaan tussen de verschillen in groepsgemiddelden Daaruit blijkt dat bij entertainende content, hedonistische
Facebookgebruikers een positievere berichtattitude hebben (M = 5.41, SD = 1.43) dan utilitaristische Facebookgebruikers (M = 3.22, SD = 1.39). Dit effect blijkt significant, F(1, 44) = 27.76, p < 0.001. Voor informatieve content geldt dat utilitaristische
Facebookgebruikers gemiddeld een positievere berichtattitude hebben (M = 4.67, SD = 1.35) dan hedonistische Facebookgebruikers (M = 2.88, SD = 1.28). Dit effect blijkt significant,
F(1, 44) = 19.67, p < 0.001. Hypothese 4: De effectiviteit van informatieve content, vergeleken met entertainende en interactieve content, is groter voor utilitaristen dan hedonisten, en hypothese 5: De effectiviteit van entertainende content, vergeleken met informatieve en interactieve content, is groter voor hedonisten dan utilitaristen, worden
18
Indirecte Effect Gemodereerde Mediatie
Tabel 4
Resultaten PROCESS moderatie-mediatieanalyse type Facebookgebruiker b 95% CI
Niet-Hedonisten (= Utilitaristen) -1.33 [-2.01, -0.72]
Hedonisten 0.94 [0.45, 1.51]
Gemodereerde mediatie [1.44, 3.13]
Om te onderzoeken of het indirecte effect van de variabelen type content op
merkattitude via berichtattitude anders is voor verschillende typen Facebookgebruikers is in PROCES een gemodereerde mediatie-analyse (model 7) uitgevoerd. Uit deze analyse komt een betrouwbaarheidsinterval van [1.44, 3.13]. Dit geeft aan dat het complete effect
significant is, en dat het indirecte effect van content op merkattitude via berichtattitude anders is voor verschillende typen Facebookgebruikers. Hedonistische Facebookgebruikers hebben een significant hogere berichtattitude dan utilitaristische Facebookgebruikers.
Conclusie
In dit onderzoek is getracht een antwoord te vinden op de vraag: In welke mate heeft het type
branded content op Facebook brand pages effect op zowel berichtattitude als merkattitude bij consumenten?. Met behulp van een online experiment zijn verschillende condities met
verschillende typen branded content getest om vervolgens de bericht- en merkattitude te meten. Er zijn drie typen content meegenomen in het onderzoek, entertainend, informatief en interactief, omdat deze typen content uit eerder onderzoek van onder andere Dholokia et al. (2004) het meest bleken aan te sluiten bij de gratificaties die mensen nastreven in hun mediagebruik vanuit de uses and gratifications en de meeste waardering op leveren. Met name entertainende content zou door Facebookgebruikers het beste worden gewaardeerd (De Vries et al., 2012; Cvijikj & Michahelles 2013).
Er zijn diverse factoren meegenomen die mogelijk invloed hebben op dit effect van content op attitude. Zo is de moderator leeftijd meegenomen en dan in het bijzonder het onderscheid tussen millenials en niet-millenials. Uit onderzoek van Valentine (2013) blijkt namelijk dat millenials, die zijn opgegroeid met sociale media, sociale media op een andere manier gebruiken dan de oudere generatie. Zij zijn meer vertrouwd met sociale media en zouden content hierop ook beter waarderen (McCorkindale et al., 2013; Valentine, 2013). Het type Facebookgebruiker is ook meegenomen als moderator. Een van de belangrijkste zaken om rekening mee te houden als online marketeer, en een van de belangrijkste redenen om dit
19
onderzoek uit te voeren, is dat branded content dient aan te sluiten bij de gratificaties die mensen nastreven in hun mediagebruik. Informatieve content sluit immers niet aan bij de entertainment gratificatie, en zal door mensen die entertainment nastreven in hun
mediagebruik minder gewaardeerd worden. Daarom is er getoetst op twee typen
Facebookgebruikers, utilitaristen (die Facebook effectief willen gebruiken en doelgericht op zoek zijn naar informatie) en hedonisten (die vooral plezier willen maken) (Poyry et al., 2013).
Concluderend kan op de onderzoeksvraag het antwoord gegeven worden, dat het directe effect van type content op attitude klein is. De resultaten laten geen significante effecten zien van het type branded content op bericht- en merkattitude. In het onderzoek is voornamelijk gekeken naar het effect van entertainende content op attitude, vergeleken met informatieve en interactieve content. Er blijken echter geen significante verschillen te bestaan tussen het type branded content en bericht- en merkattitude. Wel is te zien aan de
gemiddelden dat het effect de richting in gaat die ook werd gevonden in eerdere literatuur, gemiddeld scoorde entertainende content hoger op zowel berichtattitude als merkattitude. Dit effect was alleen niet significant. Tevens blijkt, zoals onderzoek van Lutz et al. (1983) al eerder liet zien, dat berichtattitude van grote invloed is op merkattitude.
Een opvallend resultaat uit dit onderzoek is dat wanneer het type Facebookgebruiker wordt meegenomen als moderator in de analyses, er een sterk effect zichtbaar is van het type Facebookgebruiker op het effect van branded content op berichtattitude. Zo blijkt dat
hedonistische Facebookgebruikers inderdaad een significant hogere berichtattitude hebben bij entertainende content, vergeleken met utilitaristische Facebookgebruikers. Utilitaristische Facebookgebruikers hadden daarentegen een significant hogere berichtattitude bij
informatieve content, vergeleken met hedonistische Facebookgebruikers. Dit sluit aan bij de resultaten van eerder onderzoek door Poyry et al. (2013), die het effect van het type
Facebookgebruiker al eerder aantoonden. Bovendien blijkt uit de resultaten dat hedonistische Facebookgebruikers sowieso een hogere berichtattitude laten zien, ongeacht het type content.
Er bleken echter geen significante verschillen in berichtattitude te bestaan tussen
millenials en niet-millenials. Dit is tegengesteld aan de resultaten van McCokindale et al.
(2013) die eerder aangaven duidelijke verschillen in het mediagebruik van millenials en
niet-millenials te zien. De verhouding niet-millenials en niet-niet-millenials was in dit onderzoek zeer
scheef verdeeld. Er deden aanzienlijk meer millenials mee aan het onderzoek dan
niet-millenials. De moderator bleek door deze scheve verhouding niet goed bruikbaar te zijn in het
20
Op basis van deze resultaten kan er gesteld worden dat berichtattitude en merkattitude complexe begrippen zijn die door verschillende factoren worden beïnvloed dan content alleen. Het directe effect van type content blijkt niet groot genoeg voor het voorspellen van de
volledige bericht- en merkattitude. Wel laten de resultaten zien dat zodra type Facebookgebruiker wordt meegenomen als moderator, er duidelijke verschillen in
berichtattitude te zien zijn. Dit resultaat heeft belangrijke implicaties voor de manier waarop organisaties sociale media inzetten. Dit onderzoek heeft aangetoond dat het voor organisaties essentieel is om rekening te houden met de mediagratificaties die men nastreeft volgens de
uses and gratifications. De resultaten laten namelijk zien dat content die aansluit op de
gratificaties die men nastreeft significant beter gewaardeerd worden. Een hogere berichtattitude zal vervolgens resulteren in een hogere merkattitude. De belangrijkste
gratificaties vanuit de uses and gratifications theorie: informatie, entertainment, persoonlijke identiteit en sociale interactie, zijn belangrijke factoren waar rekening mee gehouden moet worden bij het inzetten van branded content (Muntinga et al., 2011). Organisaties moeten achterhalen wat voor typen Facebookgebruikers zij aantrekken als organisatie en daar hun content op aan te laten sluiten. Een verzekeringsmaatschappij zal bijvoorbeeld een ander type Facebookgebruiker aantrekken dan een frisdrank merk. Door de content aan te laten sluiten op de gratificaties die nagestreefd worden door het type consument dat jouw organisatie aantrekt, kan er een stuk efficiënter content ingezet worden en effectiever resultaat behaald worden.
Discussie
In dit onderzoek is een duidelijk indirect effect gevonden van het type Facebookgebruiker op het effect van content op attitude. Desondanks zijn niet alle resultaten in dit onderzoek significant gebleken. Het directe effect van type content op attitude alleen blijkt uit dit
onderzoek te klein zijn, ondanks dat voorgaande onderzoeken sterke resultaten van met name entertainende content lieten zien (De Vries et al., 2012; Cvijikj & Michahelles, 2013).
Ondanks dat deze resultaten niet significant zijn laten ze wel zien dat het de juiste richting op gaat, entertainende content scoorde wel degelijk hoger op zowel berichtattitude als
merkattitude. Voor vervolgonderzoek zou dit kunnen betekenen dat met een andere opzet van het onderzoek en een groter sample, de resultaten wellicht wel significant blijken te zijn. In dit onderzoek is bijvoorbeeld gekozen voor een kauwgommerk als product, wellicht worden er andere resultaten behaald met een ander product. Zo genereerde het onderzoek van Kim en Ko (2012) wel significante resultaten met gebruik van Facebookpagina’s van luxe merken in het onderzoek. De opzet van het online experiment zou verder uitgebreid kunnen worden met
21
meerdere voorbeelden van gemanipuleerde content van diverse merken, zodat de resultaten niet gebaseerd zijn op een enkele Facebookpost.
Er zijn tevens een aantal praktisch tekortkomingen in dit onderzoek. Zo kan het effect van de moderator millenials niet goed worden aangetoond. Het sample respondenten blijkt uiteindelijk te bestaan uit meer millenials dan niet-millenials. Doordat de verhoudingen zo scheef verdeeld waren is de moderator nauwelijks bruikbaar te noemen. Het verschil tussen het aantal millenials en niet-millenials is dusdanig dat er weinig conclusies aan de
bevindingen met betrekking tot deze moderator verbonden kunnen worden. In
vervolgonderzoek dient een groter sample van respondenten meegenomen te worden, zodat ook het modererende effect van millenials en niet-millenials onderzocht kan worden. De werving voor het onderzoek is, gezien de beperkte tijd, alleen online gedaan. Dit kan effect hebben op de interne validiteit. Doordat de respondenten het onderzoek online moesten invullen was er geen controle over de omstandigheden waarin zijn de vragenlijst in hebben gevuld. Respondenten konden bijvoorbeeld afgeleid zijn tijdens het beantwoorden van de vragen of problemen hebben gehad met het invullen van de vragenlijst zonder dat zij hier direct mee geholpen konden worden. Dit kan tevens zorgen voor vertekening in de antwoorden die gegeven zijn.
Tevens zijn er een aantal andere beperkingen te noemen op theoretisch vlak. Zo wordt het effect van brand pages op attitude bepaald door meerdere factoren dan content alleen. Dat komt in dit onderzoek al duidelijk naar voren, zodra de moderator type Facebookgebruiker wordt meegenomen in het model komen er wel significante resultaten uit. Maar er zijn meer factoren die het effect van content op attitude kunnen beïnvloeden. Uit onderzoek van De Vries et al. (2013) blijkt dat Facebookgebruikers sterk beïnvloedt worden door elkaar. Hoe meer er gereageerd wordt op een bericht door anderen, hoe beter de berichten gewaardeerd worden, en hoe meer Facebookgebruikers geneigd zijn zelf ook te reageren. Interactie onder een branded post leidt dus ook weer tot nieuwe interactie onder Facebookgebruikers. Dit komt doordat men door de mate van interactie meer het idee krijgt dat het merk leeft onder mede Facebookgebruikers, en dat zij dus ook betrokken zouden moeten zijn bij het merk om deel uit te maken van de groep. Dit wordt ook bevestigd door onderzoek van Naylor et al. (2012). Uit hun onderzoek blijkt dat de zichtbaarheid van de fans op de Facebookpagina van invloed is op de merkattitude en koopintentie. In dit onderzoek zijn alleen verschillende berichten op een verder lege Facebookpagina gebruikt. Er waren geen reacties onder de berichten op de gemanipuleerde Facebookpagina, geen likes onder de berichten en ook geen
22
beïnvloed hebben. Voor toekomstig onderzoek naar dit onderwerp is het belangrijk om deze factoren mee te nemen. De manipulatie van de Facebookpagina zou uitgebreid kunnen worden met verschillende hoeveelheden interactie onder het bericht in de vorm van likes en
comments,.
Levendigheid op de pagina, en levendigheid in de content sluit hierop aan. Cvijikj en Michahelles (2013) onderzochten hoe de waardering voor content verschilden op basis van de levendigheid op de Facebookpagina. In dit onderzoek werden factoren meegenomen als de hoeveelheid posts die werden geplaatst op de pagina, de interactie op de pagina tussen de organisatie en de consumenten en consumenten onder elkaar in de vorm van reacties, likes en berichten. Hieruit blijkt dat levendigheid in content en op de pagina meer betrokkenheid bij de pagina oplevert. In dit onderzoek werd slechts een schermafbeelding van een Facebookpagina getoond, men kon niet door de pagina heen scrollen, op een link klikken of reageren op het bericht. Voor vervolgonderzoek zou er in plaats van een schermafbeelding van een
Facebookpagina een link naar de daadwerkelijke pagina gebruikt kunnen worden zodat men daadwerkelijk door de pagina kan scrollen en de mogelijkheid heeft om te kunnen reageren op de berichten.
Desondanks bleek de manipulatie wel goed over te zijn gekomen. De entertainment conditie werd ook door de respondenten als significant meer entertainend beoordeeld dan de andere condities, de interactieve conditie meer als interactief en de informatieve conditie meer als informatief. De drie condities met de drie typen content verschilden genoeg van elkaar om daadwerkelijk verschillen in effect te mogen verwachten. Het meetniveau van de variabelen bleek bovendien allen betrouwbaar en valide te zijn gemeten.
Dit onderzoek heeft ook wel degelijk een bijdrage geleverd aan de gaten die tot nu toe nog bestonden in het onderzoek naar dit onderwerp. Door experimenteel onderzoek in te zetten en meerdere factoren, type Facebookgebruiker, leeftijd, zowel berichtattitude als merkattitude en verschillende typen content, mee te nemen in één onderzoek, kan er voor het eerst ingegaan worden op de daadwerkelijke causale relaties tussen deze variabelen. Het blijkt dat het directe gevolg van verschillende typen content op berichtattitude niet groot is, maar zodra er getoetst wordt op type Facebookgebruikers er wel een duidelijk gevolg van type content op berichtattitude te zien is.
Voor organisaties kunnen met behulp van dit onderzoek ook een aantal praktische toepassingen worden gegeven. Organisaties dienen vooral rekening te houden met de diversiteit op Facebook en tal van interne en externe invloeden die effect kunnen hebben op de attitudevorming bij Facebookgebruikers. Daarnaast is in dit onderzoek duidelijk naar voren
23
gekomen dat met name het type Facebookgebruiker belangrijk is voor het effect van de
branded content. Organisaties dienen te achterhalen welk type zij als organisatie aantrekken,
door bijvoorbeeld te kijken naar de branche waar zij zich in bevinden en de diensten en producten die zij leveren, en daar hun branded content op aan te passen om maximaal resultaat te kunnen behalen uit hun Facebook brand page.
24
Referenties
Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644-656.
Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of
Personality & Social Psychology, 51(6), 1173-1182.
Barry, T. E., & Howard, D. J. (1990). A review and critique of the hierarchy of effects in advertising. International Journal of Advertising, 9(2), 121-135.
Cvijikj, I. P., & Michahelles, F. (2013). Online engagement factors on Facebook brand pages.
Social Network Analysis and Mining, 3(4), 843-861.
Daugherty, T., Eastin, M. S., & Bright, L. (2008). Exploring consumer motivations for creating user-generated content. Journal of Interactive Advertising, 8(2), 16-25. De Vries, L., Gensler, S., & Leeflang, P. S. H. (2012). Popularity of brand posts on brand fan
pages: An investigation of the effects of social media marketing. Journal of Interactive
Marketing, 26(2), 83-91.
Dholakia, R. P., Bagozzi, U. M., & Klein Pearo, L. K. (2004). A social influence model of consumer participation in network- and small-group-based virtual communities.
International Journal of Research in Marketing, 21(3), 241–263.
Hartman, J. B., Shim, S., Barber, B., & O’Brien, M. (2006). Adolescents’ utilitarian and hedonic web-consumption behaviour: Hierarchical influence of personal values and innovativeness. Psychology & Marketing, 23(10), 813-839.
Hoffman, D. L., & Novak, P. (1996). Marketing in hypermedia computer-mediated environments: Conceptual foundations. Journal of Marketing, 60, 50-68.
Hutter, K., Hautz, J., Dennhardt, S., & Füller, J. (2013). The impact of user interactions in social media on brand awareness and purchase intention: The case of MINI on Facebook. Journal of Product & Brand Management, 22(6), 342-351.
Katz, E. (1959). Mass communications research and the study of popular culture: An editorial note on a possible future for this journal. Studies in Public Communication, 2, 1-6. Kim, J. A., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity?
An empirical study of luxury fashion brands. Journal of Business Research, 65(10), 1480-1486.
Kim, J., Baek, Y., & Choi, Y. H. (2012). The structural effects of metaphor-elicited cognitive and affective elaboration levels on attitude toward the ad. Journal of
25
Kozinets R., De Valck, K., Wojnicki A. C., & Wilner S. J. S. (2010). Networked narratives: Understanding word-of-mouth marketing in online communities. Journal of
Marketing, 74, 71-89.
Lutz, R. J., McKenzie, S. B., & Belch, G. E. (1983). Attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: Determinants and consequences. Advances in Consumer
Research, 10(1), 532-539.
Malthouse, E. C., & Calder, B. J. (2010). Media placement versus advertising execution.
International Journal of Market Research, 52(2), 217-230.
McCorkindale, T., DiStaso, M. W., & Sisco, H. F. (2013). How millennials are engaging and building relationships with organizations on Facebook. The Journal of Social Media in Society, 2(1), 66-87.
Muntinga, D. G., Moorman M., & Smit E. G. (2011). Introducing COBRA’s: Exploring motivations for brand-related social media use. International Journal of Advertising,
30(1), 13-46.
Nair, M. (2011). Understanding and measuring the value of social media. The Journal of
Corporate Accounting & Finance. 22(3), 45-51.
Naylor, R. W., Lamberton, C. P., & West, P. M. (2012). Beyond the ‘like’ button: The impact of mere virtual presence on brand evaluations and purchase intentions in social media settings. Journal of Marketing, 76(6), 105-120.
Olson, J. C., & Mitchell, A. A. (2000). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? Advertising & Society Review, 1, 318-332. Park, N., Kee, K. F., & Valenzuela, S. (2009). Being immersed in social networking
environment: Facebook groups, uses and gratifications and social outcomes. Cyber
Psychology & Behavior, 12(6), 729-733.
Parsons, A. L. (2011). Social media from a corporate perspective: A content analysis of official Facebook pages. Proceedings of the Academy of Marketing Studies, 16(2), 11-16.
Pöyry, E., Parvinen, P., & Malmivaara, T. (2013). Can we get from liking to buying? Behavioral differences in hedonic and utilitarian Facebook usage. Electronic
Commerce Research and Applications, 12(4), 224-235.
Shavitt, S., Lowrey P., & Haefner J. (1998). Public attitudes towards advertising: More favourable than you might think. Journal of Advertising Research, 38(4), 7-22.
26
Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66. Valentine, A. (2013). Uses and gratifications of Facebook members 35 years and older. The
27
Bijlagen Onderzoeksinstrument
U krijgt nu eerst een aantal algemene vragen over uw Facebookgebruik.
Ik heb wel eens pagina’s van merken / organisaties op Facebook geliked. Ja / Nee
Ik volg organisaties / merken op Facebook alleen om informatie te verkrijgen. 1 = helemaal niet waar 2 3 4 5 6 7 = helemaal waar Ik volg organisaties / merken op Facebook omdat ik dat leuk vind.
1 = helemaal niet waar 2 3 4 5 6 7 = helemaal waar
De Facebook pagina van bedrijf / merk helpt mij om bruikbare informatie te verkrijgen over dit bedrijf en de producten ervan.
1 = helemaal niet waar 2 3 4 5 6 7 = helemaal waar
Ik vind het leuk om de Facebook pagina’s van organisaties/ merken te volgen en te gebruiken. 1 = helemaal niet waar 2 3 4 5 6 7 = helemaal waar
Ik kijk alleen op de Facebook pagina van een bedrijf / merk wanneer ik informatie nodig heb over dit bedrijf / merk.
1 = helemaal niet waar 2 3 4 5 6 7 = helemaal waar
Het bekijken van en deelnemen aan Facebook pagina’s van organisaties / merken is leuk om te doen.
1 = helemaal niet waar 2 3 4 5 6 7 = helemaal waar Ik vind het leuk om organisaties / merken op Facebook te volgen.
1 = helemaal niet waar 2 3 4 5 6 7 = helemaal waar Ik volg merken / organisaties op Facebook omdat ik dat leuk vind.
1 = helemaal niet waar 2 3 4 5 6 7 = helemaal waar
U krijgt nu een schermafbeelding van een Facebookpagina van een kauwgom merk te zien. Bekijk deze pagina en met name de berichten op de pagina goed en beantwoord vervolgens de vragen.
U krijgt nu eerst een aantal vragen over het bericht op de Facebookpagina die u zojuist gezien heeft:
28
In hoeverre vond u het bericht wat u zojuist gezien heeft op de Facebookpagina van
FRESHMINT kauwgom entertainend?
1 = helemaal niet 2 3 4 5 6 7 = heel entertainend In hoeverre vond u het bericht wat u zojuist gezien heeft op de Facebookpagina van
FRESHMINT kauwgom informatief?
1 = helemaal niet 2 3 4 5 6 7 = heel informatief In hoeverre vond u het bericht wat u zojuist gezien heeft op de Facebookpagina van
FRESHMINT kauwgom interactief?
1 = helemaal niet 2 3 4 5 6 7 = heel interactief
De volgende vragen gaan over het bericht op de Facebookpagina die u zojuist gezien heeft. Wat vindt u van het bericht op de pagina?
1 = slecht 2 3 4 5 6 7 = goed
1 = helemaal niet leuk 2 3 4 5 6 7 = heel leuk 1 = helemaal niet prettig 2 3 4 5 6 7 = heel prettig
1 = oninteressant 2 3 4 5 6 7 = interessant
De volgende vragen gaan over het merk Freshmint van de Facebookpagina die u zojuist gezien heeft.
Wat vindt u van het merk Freshmint?
1 = slecht 2 3 4 5 6 7 = goed
1 = helemaal niet leuk 2 3 4 5 6 7 = heel leuk 1 = helemaal niet prettig 2 3 4 5 6 7 = heel prettig
1 = oninteressant 2 3 4 5 6 7 = interessant
Tot slot nog een enkele vragen over uw persoonsgegevens. Wat is uw leeftijd?
…
Wat is uw geslacht? Man / Vrouw
29
Figuur 2.1. Gemanipuleerde Facebookpagina Entertainend
Figuur 2.1. Afbeelding van de gemanipuleerde Facebookpagina van het fictieve
kauwgommerk Freshmint met daarop het entertainende bericht.
Figuur 2.2. Gemanipuleerde Facebookpagina Informatief
Figuur 2.2. Afbeelding van de gemanipuleerde Facebookpagina van het fictieve
30
Figuur 2.3. Gemanipuleerde Facebookpagina Interactief
Figuur 2.3. Afbeelding van de gemanipuleerde Facebookpagina van het fictieve
