2016
Humoristisch en
populair zijn, de gouden
combinatie op sociale
media?
HET EFFECT VAN HUMOR IN FACEBOOKPOSTS VAN
ORGANISATIES OP DE DEELINTENTIE EN DE INVLOED VAN DE
POST POPULAIRITEIT.
ROY BAKKER, 10609326, BACHELORSCRIPTIE PERSUASIEVE
COMMUNICATIE, AP01, 7328 WOORDEN, 06-06-16, MW. DR. S.C.M. (STEPHANIE) WELTEN
1 Abstract
Al decennia lang stellen zowel wetenschappers als marketeers de vraag wanneer humor een toegevoegde waarde voor marketing heeft. Zelfs uit vele onderzoeken over humor in de traditionele media komen veel conflicterende resultaten. Nu met de opkomst van sociale media is het de vraag of de gevonden resultaten omtrent humor wel gegeneraliseerd kunnen worden naar het sociale media domein. Een domein waarin de populariteit van de
marketingcontent ook nog eens een belangrijke factor wordt. Zeker wanneer een organisatie een virale campagne wilt waarborgen en hoopt op mond tot mond reclame dankzij een succesvolle Facebookpost. In dit onderzoek wordt de vraag gesteld wat het effect van humor op de deelintentie van de Facebookgebruiker is en hoe de populariteit van een Facebookpost dit effect modereert. Uit een experiment met 260 respondenten blijkt dat het gebruik van humor in Facebookposts geen significant effect heeft op de deelintentie ten opzichte van neutrale posts. Ook wordt er geen significant hoofdeffect gevonden van de post populariteit op de deelintentie. Wel is er een significant effect aangetroffen bij het modererende effect van post populariteit op het hoofdeffect van de type Facebookadvertentie op de deelintentie. Dit onderzoek beargumenteerd dat humor niet perse een verhoging van de deelintentie waarborgt. In de praktijk moet er voornamelijk nagedacht worden over wanneer humor wel werkt, wanneer de humoristische content relevant is en welke soort humor eigenlijk werkt. Hiervoor is meer onderzoek nodig.
2 Inleiding
De mens heeft altijd informatie willen delen (Berger, 2013). Pas recentelijk echter zijn onderzoekers bezig met de psychologie achter deze sociale transmissie en waarom men sommige informatie deelt of juist niet (Berger, 2011). Technologische ontwikkelingen hebben ondertussen een belangrijke impact gehad op interpersoonlijke communicatie, veel mensen gebruiken hierdoor sociale media zoals Facebook, Twitter en Instagram (Berger, 2013). Gemiddeld spenderen actieve gebruikers een derde van hun tijd aan sociale media (Laroche, Habibi & Richard, 2015) en 59 procent van de gebruikers geeft toe regelmatig online content met anderen te delen (Berger & Milkman, 2012). Wanneer mensen over een product of een service horen via een vriend dan is er een vijftien procent grotere kans dat ze klant worden dan wanneer ze over dezelfde producten of diensten horen via andere kanalen (Hudson, Roth, Madden & Hudson, 2015). Veel organisaties doen daarom pogingen om een virale
marketingcampagne op te zetten, een campagne dat online door veel mensen vrijwillig met elkaar gedeeld wordt, hopend dat ze op een budgetvriendelijke wijze hun producten succesvol kunnen promoten en dezelfde bekendheid kunnen creëren als met dure televisiespotjes
(Kaplan & Haenlein, 2011). Door deze ontwikkeling is het waarborgen van mond tot mond reclame een marketingdoelstelling geworden. Sociale media worden hiervoor als het ideale platform beschouwd (Daugherty & Hoffman, 2014). Indien een advertentie viraal gaat, wordt het door gebruikers gedeeld, geliked en wordt er op gereageerd. Dit noemt men de post
populariteit (Hassan & Sharda, 2014). Wanneer dit fysiek plaatsvind, is er sprake van Word of Mouth (WOM), en wanneer het digitaal plaatsvind is er sprake van electronic Word of Mouth oftewel eWOM (Thorson & Rodgers, 2006). Een drijfveer achter virale content is het feit dat mensen graag informatie met elkaar delen. Een ander aspect is emotie, met name arousal, oftewel opwinding (Berger & Milkman, 2012). Om arousal te creëren bij de consument kan een organisatie ervoor kiezen om de emotie humor te gebruiken. Humor wordt veelvuldig gebruikt in de marketing (Galloway, 2009).
Het probleem bij humor
Humor wordt al onderzocht in een sociale media context maar er wordt in bestaande
onderzoeken weinig rekening gehouden met de bron of het doel van de content. Vaker wordt er onderzoek gedaan naar humoristische memes, afbeeldingen gemaakt door
internetgebruikers met als doel simpelweg humoristisch te zijn, (Taecharungroj &
Nueangjamnong, 2014) of naar humoristische video’s (Hsieh, Hsieh & Tang, 2012). Ondanks extensief onderzoek is er voornamelijk een focus op broadcast, print en digitale media. Humor
3 in radioadvertenties (Cantor & Venus, 1980) en in geprinte advertenties is bijvoorbeeld onderhevig geweest aan onderzoek (Blanc & Brigaud, 2014). Het is echter niet goed duidelijk wat de effecten van humor in de relatief nieuwe sociale media campagnes zijn omdat dit nog niet goed onderzocht is (Taecharungroj & Nueangjamnong, 2015). De opkomst van sociale media is snel gegaan waardoor de wetenschap mogelijk niet de tijd heeft gehad om dit uitgebreid te onderzoeken. De bevindingen van voorgaande onderzoeken omtrent humor in traditionele media kunnen niet zomaar gegeneraliseerd worden naar sociale media omdat het gebruik maken van sociale media anders is. Op sociale media zou het effect van humor dus anders kunnen zijn dan bij traditionele media. Zo is het op sociale media mogelijk om te reageren op berichtgeving en om dit te delen met andere gebruikers van het platform.
Ondertussen zien mensen elkaars reacties op sociale media waardoor men mogelijk elkaar kan beïnvloeden.
Desalniettemin maken organisaties wel degelijk gebruik van humor in de praktijk. Het is daarom dat dit onderzoek van groot belang kan zijn bij het verkrijgen van inzicht in dit concept. Bedrijven gebruiken humor in hun sociale media campagnes in een poging hun doelgroep succesvol aan te spreken en eWOM te creëren (Kaplan & Haenlein, 2011). Dit onderzoek kan de kloof tussen onderzoeken die over humor in traditionele media gaan en de onderzoeken die over eWOM gaan overbruggen. Verder zijn in het verleden voornamelijk video’s en afbeeldingen van particuliere internetgebruikers onderzocht, dit onderzoek richt zich op afbeeldingen die door organisaties online geplaatst worden en een persuasief karakter hebben.
Het probleem bij eWOM en post populariteit
Omdat de vairabelen humor, post populariteit en de deelintentie nooit allen tegelijk zijn onderzocht is de eventuele samenhang nog onduidelijk. Er is in voorgaande onderzoeken gekeken naar virale marketing maar niet eerder is onderzocht of humor en populariteit invloed hebben op de intentie om content van organisaties te delen. Er is ook vanuit de praktijk veel vraag naar modellen die de populariteit van een post op sociale media kunnen voorspellen omdat organisaties de waarde van virale content inzien (Hassan & Sharda, 2014). Wanneer een post vlak na het plaatsen op sociale media populair is, lijkt dit te voorspellen dat de post veel gedeeld zal worden en dus later nog populairder wordt (Choi, Lee, Han, Man, Chong & Neil, 2015). Het is daarom interessant om te kijken naar het effect van de post populariteit op de deelintentie. Er zijn studies die zich focussen op online video’s en het effect op eWOM
4 gedrag (delen, reageren en liken), maar er is nog geen onderzoek uitgevoerd dat onderzoekt of humor de intentie tot delen stimuleert en wat precies het effect van post populariteit hierop is. Een enkele studie heeft onderzoek gedaan naar het effect van entertainende content in een Facebookpost op de hoeveelheid likes. Hieruit bleek dat wanneer de entertainende content niets te maken had met het merk de post niet meer likes ontving dan een neutrale post (de Vries, Gensler & Leeflang, 2012). In de voorgenoemde studie is er echter niet gekeken naar de al bestaande hoeveelheid likes maar enkel naar de hoeveelheid likes dat de content in totaal ontvangt. Het is daarom niet bekend of humor in combinatie met de mate van post populariteit op sociale media ook daadwerkelijk een effect heeft op de intentie tot delen. De vraag die logischerwijs voortvloeit uit dit probleem is de volgende:
RQ: In hoeverre heeft humor in een Facebookpost van een organisatie invloed op de deelintentie in vergelijking met een neutrale Facebookpost en in hoeverre wordt dit effect gemodereerd door de post populariteit?
Wanneer er duidelijk wordt aangetoond of humor daadwerkelijk de intentie tot delen positief beïnvloed kunnen organisaties hun strategie hierop aanpassen. Gezien het feit dat organisaties veel geld uitgeven aan deze campagnes, 4,3 miljard in 2011 (de Vries et.al, 2012), is er sprake van enige urgentie om eventuele geldverspillingen aan niet werkende campagnes te
voorkomen. Door middel van een experiment zal er onderzocht worden hoe de drie variabelen samenhangen en zal er voor het eerst empirisch bewijs geleverd kunnen worden dat aantoont in hoeverre humor in afbeeldingen op sociale media van een organisatie effect heeft op de deelintentie van sociale media gebruikers en wat de invloed van post populariteit hierop is.
Theoretisch kader
In het theoretisch kader zullen bestaande theorieën overzichtelijk uiteengezet worden, hieruit vloeien vervolgens de hypotheses voort die door middel van het huidige onderzoek bevestigd of ontkracht moeten worden. Ten slotte zullen de variabelen onafhankelijk van elkaar
besproken worden. Zo worden theorieën omtrent humor in advertenties, het concept eWOM en post populariteit toegelicht en worden bestaande conclusies uit de literatuur uitgebreid besproken.
5 Het effect van humor op de deelintentie
Humor wordt veel gebruikt in de marketing en kan gedefinieerd worden als een amuserende laag achter een boodschap met als doel de ontvanger te laten lachen of goed te laten voelen. Vaak moet deze boodschap gedecodeerd worden door de ontvanger. Mocht de ontvanger de amuserende extra laag niet juist interpreteren, dan gaat de humor aan de persoon voorbij en wordt het doel van de humoristisch bedoelde boodschap niet bereikt (Reyes, Rosso & Buscaldi, 2012). Ongeveer één op de vijf televisie advertenties maakt gebruik van humor (Eisend, 2009). Om deze reden is er veel onderzoek gedaan naar humor in marketing, echter zijn er veelal conflicterende resultaten gepresenteerd. Zo zou humor niet per definitie een garantie zijn van een betere advertentie (Weinberger & gulas, 1992). Volgens Weinberger en Gulas (1992) zijn resultaten uit humor gerelateerde studies in het verleden niet goed
gegeneraliseerd. Humor zou de aandacht voor een advertentie verhogen en een positief effect hebben op de houding tegenover de adverteerder (Eisend, 2009). Tegelijkertijd zijn er
verschillende resultaten gevonden omtrent het effect van humor op het begrip van de
advertentie, de geloofwaardigheid van de advertentie, de aankoopintentie, het aankoopgedrag, het oproepen van de herinnering aan de advertentie en de houding tegenover het merk van het geadverteerde product (Eisend, 2009). In tegenstelling tot sommige voorgaande en
bovengenoemde uitkomsten concludeerde Eisend (2009) dat er geen bewijs is dat humor een positieve of negatieve impact heeft op de cognities en het leuk vinden van de adverteerder bij de consument. Er bleek een duidelijk positief effect te zijn op de aankoopintentie en de aandacht en een negatief effect op de geloofwaardigheid.
Mede dankzij de bovenstaande bevindingen wordt humor ingezet op het gebied sociale media (Fraustino & Ma, 2015). Het is echter niet goed duidelijk hoe de effecten van humor zich vertalen naar sociale media ten opzichte van traditionele media, wat de vraag naar een model dat online humoristische patronen kan vinden en het effect daarvan kan interpreteren vergroot heeft (Reyes et al., 2012). Sociale media heeft zich namelijk razendsnel ontwikkeld, en ondanks het feit dat dit concept de aandacht van wetenschappers in grote getalen getrokken heeft is er nog niet voldoende tijd geweest om alle aspecten van sociale media campagnes te onderzoeken (Fraustino & Ma, 2015). Humor is weldegelijk veel onderzocht maar alleen met oog op traditionele media (Duncan & Nelson, 1985). Het combineren van sociale media en de persuasieve kracht van de emotie humor is vooralsnog niet uitgebreid uitgelicht.
6 Eén van de motivaties om humor te gebruiken is het idee humoristische berichten als leuk gezien worden waardoor mensen over het onderwerp zullen praten (Duncan & Nelson, 1985). Duncan en Nelson (1985) vermelden ook dat humor zorgt voor een positieve houding
tegenover het product en de inhoud van de advertentie. Online leidt dit er idealiter voor de organisatie toe dat men de berichten op bijvoorbeeld de Facebooktijdlijn gaan delen omdat men graag content deelt dat men leuk vind. Om er achter te komen of dit daadwerkelijk zin heeft is de eerste hypothese opgesteld:
H1: Een humoristische afbeelding in een Facebookadvertentie heeft een groter positief effect op de deelintentie dan een neutrale Facebookadvertentie.
Het effect van post populariteit op de deelintentie
Al vijf decennia houden wetenschappers zich bezig met het concept Word of Mouth (WOM), oftewel mond tot mond reclame (Kaplan & Haenlein, 2011). Indien dit online gebeurt noemt men dit eWOM, wat staat voor electronic Word of Mouth, oftewel elektronische mond tot mond reclame (Thorson & Rodgers, 2006). Wanneer eWOM op grote schaal plaatsvind omtrent marketingcontent is er sprake van virale marketing (Kaplan & Haenlein, 2011). Het concept eWOM wordt gedefinieerd als het delen van informatie over bijvoorbeeld een
product of promotie tussen een vriend of een bekende. Voordat dit gebeurd is er een intention to share, oftewel een deelintentie benodigd (Thorson & Rodgers, 2006). Ook de effectiviteit van eWOM trekt de aandacht van wetenschappers. Er wordt daarentegen weinig gekeken naar hoe de inhoud van de boodschap zelf de deelintentie kan beïnvloeden. In recent onderzoek wordt geclaimd dat de meest fundamentele theorieën over WOM in een periode zijn opgesteld waarin sociale media nog niet van belang waren (Daugherty & Hoffman, 2014). Om eWOM concreter als variabele te identificeren wordt het in dit onderzoek aangeduid als deelintentie.
Word of Mouth (WOM) wordt doorgaans gezien als een integraal onderdeel van de marketing en zorgt voor een hogere waargenomen betrouwbaarheid, minder dubbelzinnige informatie en authentieke evaluatie door consumenten (Daugherty & Hoffman, 2014). Inmiddels is bekend dat vooral positieve en woede oproepende berichten eerder gedeeld worden dan verdrietig makende berichten. Daarbij zou negatieve berichtgeving in het algemeen vaker gedeeld worden dan positieve berichtgeving maar dit is nooit goed getest (Berger & Milkman, 2012; Thorson & Rodgers, 2006).
7 Buiten het feit dat mensen dit bericht kunnen gaan delen omdat ze de inhoud amusant vinden kan het zo zijn dat men berichten vaker delen aan de hand van de waargenomen populariteit van het bericht zelf. Populariteit omvat in dit geval de hoeveelheid likes, shares en reacties op een bericht (Hassan & Sharda, 2014). Het zou kunnen dat advertenties die vaker geliked en gedeeld worden ervoor zorgen dat de intentie tot delen of liken bij de gebruiker zelf toeneemt door een sociale druk of bandwagoneffect (Chang, Yu & Lu, 2015). Met het bandwagoneffect wordt het fenomeen bedoeld waarbij de consument zijn of haar voorkeur aanpast op basis van de populariteit van een product of dienst. Zo is het bij films gebleken dat wanneer een film online als populair beschouwd wordt dat men deze film ook wilt zien. Dit effect wordt door marketeers gebruikt om men online te overtuigen (Choi, et al., 2015). Populaire advertenties zouden in potentie een hogere deelintentie kunnen oproepen dan onpopulaire advertenties maar hier is nog geen expliciet onderzoek naar gedaan. Met dit onderzoek kan het bestaande gat in de huidige literatuur opgevuld worden. De tweede hypothese is daarom als volgt:
H2: Een hoge post populariteit van een Facebookadvertentie heeft een groter positief effect op de deelintentie dan een post met een lage post populariteit.
Het modererend effect van post populariteit
In het huidige online ecosysteem waarin per minuut 300.000 tweets, 680.000
Facebookberichten en honderd uur aan Youtube video’s worden geüpload heerst er een
‘winner-takes-all’ maatschappij (Tatar, de Amorim, Fdida, Antodiadis, 2014). Dit houdt in dat slechts enkele stukken online content alle aandacht krijgen van de internetgebruikers.
Aangezien organisaties deze aandacht graag op henzelf vestigen is er vraag naar
wetenschappelijke modellen die de post populariteit van online content kunnen voorspellen (Tatar et al., 2014; Hassan & Sharda, 2014). Ondanks de uitdaging die de creatie van zulke modellen met zich meebrengt, zijn er enkele variabelen geïdentificeerd die de post
populariteit kunnen beïnvloeden. Bijvoorbeeld de relevantie voor de gebruiker en de kwaliteit van de content in de post (Tatar et al., 2014). Een organisatie kiest mogelijk voor het gebruik van humor om een zekere kwaliteit van de post te waarborgen.
Nu er twee mogelijke hoofdeffecten vastgesteld zijn kan het ook nog dat de post populariteit, modererend werkt op het hoofdeffect tussen humoristische inhoud en de deelintentie. Het is daarom interessant om ook uit te zoeken of de populariteit (bestaande uit hoeveelheid likes, shares en reacties) van een advertentie in een sociale media post invloed heeft op het effect
8 van humoristische advertenties op eWOM intentie (Hassan & Sharda, 2014). Dit zou een positieve cyclus kunnen betekenen waarin humoristische populaire posts zorgen voor een hogere deelintentie waardoor de post nog populairder wordt. Voordat dit begint is er eerst kwaliteit in de vorm van humor nodig om überhaupt een mate van populariteit te waarborgen wat een moderatiehypothese legitimeert. De derde hypothesen zijn om deze redenen
opgesteld:
H3a: Wanneer de post populariteit laag is heeft een humoristische Facebook post een even groot effect op de deelintentie als een neutrale Facebookpost.
H3b: Wanneer de post populariteit hoog is heeft een humoristische Facebook post een groter positief effect op de deelintentie dan bij een neutrale Facebook post.
Mochten de hypothesen bevestigd worden dan zou een humoristische populaire advertentie het grootst positieve effect op de intentie tot delen hebben. Een onpopulaire, neutrale advertentie zal dan leiden tot de laagste intentie tot delen en daarom zorgen voor minder eWOM.
+
+
Figuur 1: Conceptueel model
Methode
Participanten en Design
De hoofdvraag binnen dit onderzoek test een mogelijk causaal verband. Een gecontroleerde methode van waarnemingen was nodig om het causale verband tussen de type Facebookpost en de deelintentie aan te kunnen tonen. Om de verschillen tussen de afhankelijke variabele,
Type Facebookpost Humoristisch vs. Neutraal Post populariteit Hoog vs. Laag Deelintentie
9 deelintentie, te kunnen meten was het benodigd om de doelgroep op verschillende wijze gemanipuleerde stimuli te laten zien en vervolgens deze groepen met elkaar te vergelijken. Het experiment is wegens de mogelijkheid om een causaal verband te ontdekken bij uitstek de beste onderzoeksmethode voor dit onderzoek.
Voor het werven van participanten is gebruikgemaakt van een convenience sample omdat het onderzoeksteam op deze wijze het snelst aan de benodigde hoeveelheid participanten kon komen. Alle leeftijden boven de 18, beide geslachten, alle etnische achtergronden en alle opleidingsniveaus zijn in het onderzoek meegenomen. De enige eis was dat men gebruik maakt van Facebook. De participanten zijn geworven via de universiteit, Facebook, vrienden en familie. Een uitnodiging voor deelname werd in de Facebookgroepen van de opleiding communicatiewetenschap geplaatst. Vrienden en familie ontvingen via de Facebookchat of Whatsapp een persoonlijke uitnodiging. In de Facebookgroepen Communicatiewetenschap UvA 2015-2016, CW jaar 2: Samenwerken en UvA Communicatiewetenschap 2013-2016, werd de volgende tekst geplaatst
‘’Als je ons helpt afstuderen maak je kans op een bol.com bon t.w.v. 20 euro! Voor wat hoort wat, zo zijn wij. Binnen vijf minuten ben je door de vragenlijst heen en help je ons er
ontzettend mee. Bedankt!‘’
De participanten namen vrijwillig deel aan het onderzoek waarbij ze extra gemotiveerd werden door een beloning, de kans op een cadeaubon van de Nederlandse website bol.com ter waarde van twintig euro. De participanten werden random toegedeeld aan één van de
condities uit het 2 (Type commerciële Facebookpost: humoristisch, niet humoristisch) x 2 (Populariteit: wel, niet) between subjects design. In totaal deden 260 respondenten (Mleeftijd = 28,62, SDleeftijd = 12,75, 33,1% man 66,9% vrouw) mee aan het online experiment.
Pre-test: Stimulus Design
Om te meten of de humoristische stimuli daadwerkelijk als humoristisch werden ervaren, is er voor dit onderzoek gebruikgemaakt van een pre-test via de survey software Qualtrics. Ook kon op deze manier onderzocht worden wanneer men een Facebookpost als populair of onpopulair beschouwd. Er zijn zes commerciële Facebookposts ontworpen: drie verschillende humoristische en drie verschillende neutrale, waarvan drie populair en drie onpopulair (zie appendix 1.1). Alle Facebookposts zijn afkomstig van de officiële Facebookpagina van de
10 vliegmaatschappij KLM.De hoeveelheden likes, shares en reacties zijn door het
onderzoeksteam gemanipuleerd maar afkomstig van de echte KLM Facebookpagina om de externe validiteit en de geloofwaardigheid zo hoog mogelijk te houden. Ook is er een humoristische of neutrale tekst in de afbeelding toegevoegd. De posts zijn onderverdeeld in drie verschillende sets (a, b en c). Iedere set bestaat uit twee posts met dezelfde afbeelding maar met verschillende manipulaties van de twee onafhankelijke variabelen, zo had iedere set bij dezelfde afbeelding een humoristische en een neutrale versie. Op deze manier kon goed vergeleken worden welke afbeelding het meest geschikt was voor de hoofdstudie.
De 48 participanten in de pre-test (Mleeftijd = 26,56, SDleeftijd = 11,31, 41,7% man 58,3% vrouw) hebben de stimuli beoordeeld in een between subjects design waarbij een participant drie stimuli in de vorm van afbeeldingen te zien kreeg. De pre-test had een between subjects design omdat iedere participant enkel de humoristische of de neutrale versie van de drie afbeeldingen te zien kregen. Voor het begin van de pre-test werden de participanten op de hoogte gesteld van het onderzoek en werd hen gevraagd of ze het eens waren met het informed consent. Indien de participant het hier niet mee eens was werd medegedeeld dat diegene helaas niet mee kon doen aan het onderzoek. Vervolgens werd er gevraagd of de participant gebruik maakte van Facebook, zo niet dan werd de participant naar het einde van de survey gestuurd, bedankt en gevraagd het venster te sluiten. De drie afbeeldingen die getoond werden aan één persoon waren ofwel humoristisch of neutraal van aard. Om de participant te helpen bij het inleven in de situatie werd er aan de participant gevraagd of diegene zich kon voorstellen dat hij of zij de volgende posts tegen kwam op hun eigen Facebook tijdlijn. Er werd gevraagd in hoeverre de Facebookpost als humoristisch werd ervaren. Dit werd gemeten op een 7-punts schaal (1 = niet humoristisch, 7 = erg
humoristisch). Om eventuele storende factoren uit te sluiten zijn naast humor verschillende emoties gemeten, namelijk mate van irritatie, geloofwaardigheid en woede. Deze variabelen werden gemeten op een 7-punts schaal bij de vraag “In hoeverre vind je de Facebookpost irritant/geloofwaardig en in hoeverre ervaar je woede na het zien van deze Facebookpost?”. Daarnaast werd in de pre-test gevraagd in hoeverre de participanten de Facebookposts als populair beschouwden. Het verschil tussen de hoeveelheid likes en shares moest groot genoeg zijn om een duidelijk populariteitsverschil te tonen. De zes Facebookposts kregen
verschillende hoeveelheid likes, shares en reacties toebedeeld en werden in de drie sets onderverdeeld. Drie niet populaire Facebookposts met a) 7 likes, 7 reacties en 1 share, b) 6 likes, 0 reacties en 0 shares, en c) 50 likes, 10 reacties en 10 shares. De drie populaire stimuli
11 kregen a) 5014 likes, 100 reacties en 631 shares, b) 521 likes, 75 reacties en 50 shares en c) 10.962 likes en 250 reacties en 697 shares. Deze aantallen bij de populaire posts zijn
gebaseerd op daadwerkelijke hoeveelheden likes, reacties en shares die te vinden waren op de Facebookpagina van de vliegmaatschappij KLM. De aantallen van de onpopulaire posts zijn door de onderzoekers bedacht en expres zeer laag gehouden om een duidelijk verschil te creëren.
Pre-test resultaten
Nadat de data vanuit Qualtrics in SPSS was geladen zijn enkele respondenten uit de data verwijderd. Twee respondenten gaven aan geen Facebook te gebruiken en hebben daarom niet de volledige survey kunnen invullen. Eén respondent had geen leeftijd ingevuld en is
dusdanig ook verwijderd uit de gegevens. Na het verwijderen van de missingvalue’s bleven 48 respondenten over. Om te onderzoeken of de drie humoristische stimuli daadwerkelijk als humoristischer ten opzichte van de neutrale stimuli beschouwd werden zijn drie independent sample t-tests uitgevoerd. De gebruikte sets zijn terug te vinden in de appendix (1.1, 1.2 en 1.3).
Humor
Uit de resultaten van de independent t-test is gebleken dat alle drie de humoristische stimuli als humoristischer dan de neutrale stimuli werden beschouwd: in set 1 is de humoristische Facebookpost (M = 4,31, SD = 1,64) significant humoristischer dan de neutrale Facebookpost (M = 1,64, SD = 1,14), t (44,36) = 6,63, p < 0,001, 95%CI [1,86;3,48], d = 1,89. In set 2 is de humoristische Facebookpost (M = 5,58, SD = 1,45) ook significant humoristischer dan de neutrale Facebookpost (M = 2,23, SD = 1,51), t (44) = 7,81, p < 0,001 95% CI [2,49;4,21], d = 1,69. In set 3 is de humoristische Facebookpost (M = 5,65, SD = 1,13) ook significant
humoristischer dan de neutrale Facebookpost (M = 2,55, SD = 1,144), t (39,57) = 8,22, p < 0,001 95% CI [2,34;3,86]. Naast humor is in de pre-test ook gevraagd naar de
geloofwaardigheid van de Facebookposts. Omdat bij set drie de neutrale Facebookpost (M = 5,36, SD = 1,09) bijna significant geloofwaardiger werd gevonden dan de humoristische Facebookpost (M = 4,69, SD = 1,41), t (45,70)= -1,86, p = 0,075), is niet gekozen voor deze set. Om uit de overige twee set te kiezen is er naar de Cohen’s D gekeken. De effectgrootte van set 1 (d = 1,89) is hierbij groter dan de effectgrootte van set 2 (d = 1,69). Hierom is set 1 gebruikt in het hoofdexperiment.
12
Populariteit
Bij de populariteit konden de niet populaire en populaire afbeeldingen bij set drie goed vergeleken worden. De populaire stimuli (M = 5,36, SD = 1,43) t (38,94) = -4,17, p < 0,001 was significant populairder beoordeeld dan de onpopulaire stimuli (M = 3,81, SD = 1,10). Bij de eerste twee sets ontstond er een probleem omdat in set één zowel de humoristische als de neutrale stimuli niet populair waren gemanipuleerd. Bij de tweede set waren beide stimuli populair waardoor er doormiddel van een t-test geen verschil aangetoond kon worden tussen de populaire en niet populaire stimuli. Dit is opgelost door de data te splitten op type
Facebookadvertentie waarna een one-way repeated-measures anova toets met een post hoc Bonferonni toets uitgevoerd kon worden. De repeated measures anova was de beste optie omdat hiermee de individuele verschillen tussen dezelfde mensen in alle condities met elkaar vergeleken konden worden.
De Mauchly’s test gaf aan dat de assumptie van de sphericiteit bij de humoristische stimuli significant was, X2 (2) = 10,54, p = 0,005. Bij de neutrale stimuli was dit niet significant, X2 (2) = 5,95, p = 0,051. Hierdoor is de assumptie van de sphericiteit bij de neutrale stimuli geschonden en moest deze gecorrigeerd worden met de Greenhouse-Geisser of de Huynh-Feldt test. Omdat ε > 0,75 is, is er gekozen voor de Huyn-Feldt correctie. Er was een
significant verschil tussen de verschillende post populariteit groepen gevonden bij de neutrale sets F(1,70, 35,71) = 32,24, p < 0,05. Ook bij de humoristische posts is er een significant verschil gevonden tussen de verschillende maten van post populariteit F(2,50) = 33,99, p < 0,05.
Hieruit kan geconcludeerd worden dat de respondenten die de humoristische niet populaire stimuli (M = 2,54, SD = 1,78) en de neutrale niet populaire stimuli (M = 2,27, SD = 1,12) uit set één, en de respondenten die de neutrale niet populaire stimuli(M = 4,41, SD = 1,10) uit set 2, en de humoristische niet populaire stimuli (M = 3,81, SD = 1,10) uit set 3 zagen, het stimulusmateriaal significant als minder populair waardeerde dan de respondenten die de humoristische populaire stimuli uit set 2 (M = 5,54, SD = 1,39) en de neutrale populaire stimuli uit set 3 (M = 5,36, SD = 1,43) te zien kregen.
Voor het experiment is gekozen om de onpopulaire post 7 likes, 1 share en 7 opmerkingen te geven dit is gebaseerd op de onpopulaire post van set 1 (M = 2,54, SD = 1,48). De populaire
13 post krijgt 5014 likes, 631 shares en 100 reacties dit is gebaseerd op de populaire post van set twee (M = 5,54, SD = 1,39).
Procedure
Participanten hebben de link van het experiment online via Facebook, Whatsapp, Twitter of E-mail ontvangen. Voorafgaand aan het experiment vulden de participanten een informed consent formulier in waarin het experiment werd ingeleid zonder weg te geven waar het experiment daadwerkelijk over ging. De participant werd gevraagd of diegene het eens was met de informatie waarna diegene gevraagd werd of hij of zij een actieve Facebookgebruiker is. Mocht er op deze vraag met nee geantwoord worden dan werd de respondent direct naar het einde van de vragenlijst verzonden waarop hij of zij bedankt werd voor de deelname maar dat diegene zonder actief Facebookgebruik helaas geen deel kon uitmaken van het onderzoek. Daarna werden de participanten, die wel actief Facebook gebruiker zijn blootgesteld aan één van de vier Facebookposts. Dit waren: humoristisch populair, humoristisch niet populair, niet humoristisch populair, niet humoristisch niet populair (zie appendix 2.0). Er werd hen
gevraagd de complete survey in te vullen met betrekking tot deze Facebookposts waarbij ook vragen gesteld werden over andere variabelen voor drie andere, voor dit onderzoek irrelevant zijnde, onderzoeken.1
Na het zien van de stimuli werd de manipulatiecheck uitgevoerd met betrekking tot de onafhankelijke variabelen humor en populariteit. De vragen die hierbij hoorden waren: ‘In hoeverre vond je de Facebookpost humoristisch?’ en ‘In hoeverre vond je de Facebookpost populair?’ Vervolgens werden de vragen voor de afhankelijke variabele gevraagd. Aan het einde werden de participanten gevraagd de demografische variabele geslacht, leeftijd en opleidingsniveau in te vullen. Ook werd door middel van een open vraag aan de participanten gevraagd waar zij dachten dat het onderzoek over ging en werd de mogelijkheid gegeven om een reactie op het onderzoek te geven. Tot slot kregen participanten de mogelijkheid hun e-mailadres in te vullen waarmee zij kans konden maken op de cadeaubon van bol.com, de respondenten werden hierbij verzekerd van het feit dat hun mail anoniem bewaard zou worden in een apart bestand en niet in de data terecht zou komen. Ook zijn de mails niet verstrekt aan derden. De participanten zijn tijdens de pre-test en het onderzoek op de hoogte gesteld over het feit dat de afbeeldingen van de officiële Facebookpagina van de Nederlandse
14 vliegmaatschappij KLM afkomstig waren. De hoeveelheid reacties, shares en likes waren een realistische afspiegeling van werkelijke hoeveelheden op de daadwerkelijke Facebookpagina. De respondenten werden medegedeeld dat de afbeeldingen authentiek zijn maar dat er wel sprake is van bewerking door het onderzoeksteam omwille van het onderzoek.
Onafhankelijke Variabelen
De manipulaticheck voor de onafhankelijke variabele type Facebookposts (humor vs. geen humor) werd gemeten op een 7-punts schaal (1=niet humoristisch , 7=erg humoristisch) waarbij antwoord wordt gegeven op de vraag “In hoeverre vindt u deze Facebookpost
humoristisch?” Dit gold ook voor de onafhankelijke variabele post populariteit (wel populair vs. niet populair).
Deelintentie
De afhankelijke variabele deelintentie werd gemeten op een 7-puntsschaal (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens), aan de hand van de vijf stellingen die door de onderzoekers zelf opgesteld zijn: ‘Ik ben bereid deze Facebookpost te liken; Ik ben bereid deze
Facebookpost te delen met mijn vrienden via Facebook; Ik ben bereid deze Facebookpost te delen met mijn vrienden via andere media (bijv. Whatsapp); Ik ben bereid op deze
Facebookpost te reageren; Ik ben bereid onder deze Facebookpost vrienden te taggen.’’
De stellingen zijn zelfontwikkeld en gebaseerd op alle interactiemogelijkheden op Facebook te weten het liken, delen, reageren en taggen. Omdat alle interactiemogelijkheden zijn
opgenomen in de schaal ontbrak er geen enkele mogelijkheid van content delen via Facebook. Hierdoor kon de deelintentie zo compleet mogelijk gemeten worden en zijn alle
deelmogelijkheden afgebakend. De stelling waarin gevraagd wordt of de respondent bereid is de post te delen met vrienden via andere media is toegevoegd om uit te sluiten dat men aangeeft geen deelintentie te hebben terwijl ze de content wel willen delen op overige manieren. Het is namelijk altijd mogelijk om content te verspreiden via andere online interactiemogelijkheden. Exploratieve factor analyse toonde aan dat de schaal uni
dimensionaal was (EV = 3,24) en 65.0% van de variantie verklaarde (R2 = .65). De 5-item schaal was betrouwbaar, Cronbachs’ α = .86 (M = 11.52, SD = 6.09).
Post populariteit
Populariteit blijkt pas sinds kort een belangrijke invloed te hebben op eWOM. Zo is er recentelijk een model opgesteld dat zich richt op de populariteit van een Facebookpagina
15 (Zardeh & Sharda, 2014). In dit onderzoek lag de focus echter op de populariteit van een post en niet op de populariteit van de pagina in het geheel. Hiervoor zijn nog geen bestaande schalen opgesteld. Omdat het niet duidelijk was wanneer een post als populair of onpopulair beschouwd wordt zijn er groot uiteenlopende hoeveelheden likes, shares en reacties gebruikt in de prestest. De verschillen zijn gevonden op de KLM Facebookpagina waardoor de externe validiteit niet onder druk kwam te staan. De stelling‘ ’in hoeverre beschouwd u deze post als
populair?’’ bleek uit de pre-test voldoende te zijn om de post populariteit te meten en werd
gebruikt in het experiment. Deze vraag is beantwoord met een 7-puntsschaal (1 = heel onpopulair, 7 = heel populair).
Hierna is er gevraagd naar de demografische kenmerken leeftijd, geslacht en het
opleidingsniveau. Ook werd de vraag gesteld waar men dacht dat het onderzoek over ging, was er een mogelijkheid tot reageren en de mogelijkheid tot het invullen van een mailadres voor de Bol.com bon. Ten slotte werd er een afsluiting met een dankwoord getoond.
Resultaten
In totaal zijn 330 personen het experiment gestart maar hebben 260 respondenten de survey afgemaakt. Vijf personen gaven aan geen Facebook te gebruiken en hebben hierdoor de vragenlijst niet afgerond. De e-mail adressen van de respondenten, voor de Bol.com bon zijn wegens privacy redenen uit het bestand gehaald en in een apart bestand geplaatst. De
condities zijn samengevoegd in één variabele, conditie, en vervolgens gesplitst in twee variabelen namelijk type Facebookpost (neutraal vs. humor) en post populariteit (onpopulair vs. populair).
Manipulaticheck
Om te controleren of de manipulatie geslaagd was is er een manipulaticheck uitgevoerd. In de survey werd gevraagd hoe humoristisch diegene de Facebookafbeelding beoordeelde. Voor de manipulaticheck is een eenwegs-variantie analyse voor onafhankelijke waarnemingen
uitgevoerd met de populariteit en de waargenomen humor als factor op de conditie. Er is een significant verschil gevonden tussen de respondenten die de humoristische stimuli te zien kregen tegenover de respondenten die de neutrale stimuli te zien kregen, F(3, 256) = 11,93, p < 0,001, ηp2 = 0.14. De respondenten die de humoristische populaire stimuli te zien kregen (M = 3,27, SD = 1,56) en de respondenten die de humoristische onpopulaire stimuli zagen (M
16 = 3,55, SD = 1,83) scoorden gemiddeld hoger dan de respondenten die de neutraal populaire stimuli (M = 2,29, SD = 1,25) en de neutraal onpopulaire stimuli (M = 2,34, SD = 1,26) te zien kregen. Ook is er aan de respondenten gevraagd hoe populair ze de Facebookpost vonden. Er werd geen significant verschil gevonden tussen de respondenten die de populaire stimuli te zien kregen en de respondenten die de onpopulaire stimuli zagen, F(3 256) = 2,45, p = 0,06, h2 = 0,03. De respondenten die de humoristische populaire stimuli te zien kregen (M = 3,68,
SD = 1,49) en de respondenten die de neutraal populaire stimuli te zien kregen (M = 3,89, SD
= 1,56) scoorden gemiddeld net marginaal significant hoger dan de respondenten die de humoristische onpopulaire stimuli (M =3,58, SD = 1,46) en de neutrale onpopulaire stimuli (M = 3,20, SD = 1,45) te zien kregen.
Hoofdeffecten en interactie effect.
Om de hypotheses te toetsen is er een tweefactor-variantieanalyse uitgevoerd waarbij de type Facebookadvertentie en de post populariteit als onafhankelijke variabelen en de deelintentie als afhankelijke variabele geselecteerd zijn. De variantieanalyse liet geen significant
hoofdeffect zien van de type advertentie (F(1, 256) = 1,67, p = .20, ηp 2 = .01. MHumoristisch = 2.40, SD = 1,24; Mneutraal = 2,21, SD = 1,19) waardoor de eerste hypothese, dat stelde dat een humoristische afbeelding in een Facebookadvertentie een groter positief effect op de
deelintentie heeft dan een neutrale Facebookadvertentie, niet aangenomen kon worden. Ook liet de analyse geen significant hoofdeffect zien tussen de populariteit en de deelintentie (F(1, 256) = 0,19, p = .67, , ηp 2 = .00). Ook de tweede hypothese is dus verworpen. Wel was er een zwak significant interactie effect van post populariteit en het type advertentie op de
deelintentie (F(1, 256) = 5,41, p = ,02, , ηp 2 = .02) waardoor hypothese 3b aangenomen is. Er is wel een significant verschil tussen de onpopulaire neutrale post (M = 2.00, SD = 1,08) en de onpopulaire humoristische post (M = 2,54, SD = 1,29). Hypothese 3a die stelt dat deze gelijk zijn wordt dus verworpen. De proefpersonen die de neutraal, onpopulaire stimuli fte zien kregen scoorden gemiddeld het laagste op deelintentie (M = 2,00, SD = 1,08). De
proefpersonen die de humoristische, onpopulaire stimuli te zien kregen scoorden onverwachts gemiddeld het hoogst (M = 2,54, SD = 1,29). De Proefpersonen die de neutraal populaire stimuli te zien kregen (M =2,41, SD = 1,26) scoorden gemiddeld hoger dan de proefpersonen die de humoristische, populaire stimuli (M = 2,26, SD =,1,18) )zagen.
Hieronder staat de gemiddelde deelintentie per conditie zo compleet mogelijk weergegeven, de staafdiagram toont duidelijk en overzichtelijk de resultaten uit de studie.
17 Mean Standard Deviation N Neutraal Onpopulair 2,00 1,08 65 Populair 2,41 1,26 65 Totaal 2,21 1,19 130 Humoristisch Onpopulair 2,54 1,29 64 Populair 2,26 1,18 66 Totaal 2,40 1,24 130 Totaal Onpopulair 2,27 1,21 129 Populair 2,33 1,22 131 totaal 2,30 1,21 260 Figuur 2: Deelintentie
Figuur 3: De gemiddelde deelintentie
Conclusie en discussie
Met dit onderzoek is er door middel van een experiment getracht een antwoord op de vraag te geven wat het effect is van humor in een Facebookadvertentie op de deelintentie van de Facebookgebruiker. Als moderator is er gekeken naar de post populariteit. De hoofdvraag -In hoeverre heeft humor in een Facebookpost van een organisatie invloed op de deelintentie in vergelijking met een neutrale Facebookpost en in hoeverre wordt dit effect gemodereerd door
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 Neutraal Humoristisch
Gemiddelde deelintentie
Onpopulair Populair18 de post populariteit? - kan beantwoord worden. De 260 respondenten zijn via een convience sample verzameld en kregen verschillende afbeeldingen van de KLM Facebook te zien. Het doel was om te achterhalen of humoristische afbeeldingen tot een hogere deelintentie leiden dan neutrale afbeeldingen.
Ondanks het gegeven dat de gemiddelde deelintentie inderdaad hoger lag bij de respondenten die een humoristische Facebookadvertentie tijdens het experiment te zien kregen, is dit effect niet significant gebleken. De verschillen tussen de groepen waren niet groot genoeg om hypothese 1: Een visueel humoristische afbeelding in een Facebookadvertentie heeft een groter positief effect op de deelintentie dan een neutrale Facebookadvertentie,’’ te kunnen bevestigen en wordt dusdanig verworpen. Deze uitkomst wordt ondersteund een voorgaand onderzoek waar geconcludeerd is dat entertainende posts niet per definitie meer likes ontvangen dan neutrale of informatieve posts (de Vries et al., 2012).
Het effect van de post populariteit is ook onderzocht. Ook hier bleek dat de populaire postst niet tot een significant hogere deelintentie leidde dan de on populaire post. De tweede hypothese - Een hoge post populariteit van een Facebookadvertentie heeft een groter positief effect op de deelintentie dan een post met een lage post populariteit - is daarom ook
verworpen. De nulhypothese moest hier aangenomen worden omdat de verschillen tussen de groepen niet groot genoeg bleken te zijn. Eerder onderzoek toonde aan dat consumenten wel beïnvloed kunnen worden door de online populariteit van films. Dankzij de waargenomen populariteit wilt men de film ook liever zien (Choi et al., 2015). Dit onderzoek toont aan dat deze uitkomst niet gegeneraliseerd kan worden naar humoristische afbeeldingen op Facebook. Eerder onderzoek toonde aan dat informatieve posts ook niet per definitie populairder zijn dan neutrale posts (de Vries et al., 2012). Dit onderzoek toonde aan dat humoristische posts ook niet per definitie populairder zijn dan neutrale posts.
De post populariteit heeft een significant modererend effect op het hoofdeffect van de type Facebookadvertentie op de deelintentie. Er is dus sprake van een modererend effect: Wanneer de post populariteit hoog is heeft een humoristische Facebook post een groter positief effect op de deelintentie dan bij een neutrale Facebook post. Er was echter wel een verschil tussen de gemiddelde deelintentie van de respondenten bij een lage postpopulariteit tussen de humoristische en neutrale Facebookpost. Waardoor de hypothese - Wanneer de post populariteit laag is heeft een humoristische Facebook post een even groot effect op de
19 deelintentie als een neutrale Facebookpost- is verworpen. Echter bleek uit de manipulaticheck dat er slechts een marginaal significant verschil was tussen de populaire en de onpopulaire groepen waardoor voorzichtigheid bij de generalisatie van deze uitkomst geboden is. Opmerkelijk is dat een humoristische onpopulaire post leidde tot de hoogste deelintentie.
Belangrijke kanttekeningen en beperkingen
Uit de manipulaticheck is (ondanks de positieve resultaten uit de pre-test) echter gebleken dat er geen significant verschil was tussen de groep respondenten met de hoge populariteit
stimulus en de onpopulaire stimulus. Deze manipulatie heeft dus niet goed gewerkt tijdens het onderzoek. Mogelijk is dit te wijten aan toeval gezien het feit dat de stimulus materialen wel geslaagd waren tijdens de pretest. Er moet wel gesteld worden dat de respondenten van de pre-test meerdere afbeeldingen met meerder maten van populariteit achter elkaar te zien kregen. Mogelijk is hierdoor een volgorde-effect ontstaan. Het kan voor de respondenten makkelijker zijn om de populariteit van een Facebookpost relatief te beoordelen aan de hand van de andere Facebookpost die men te zien kreeg. Wanneer je namelijk eerst een post met zeven likes te zien krijgt en daarna een post met vijfhonderd likes dan kan men de tweede post als populairder beoordelen. Echter wanneer men alleen een post met vijfhonderd likes te zien krijgt dan bekijkt men dit mogelijk binnen het eigen referentiekader aan de hand van eigen Facebook ervaringen.
Een limitatie aan werken met humor is dat humor subjectief is. Mensen zijn goed in staat om complexe linguïstische lagen te identificeren en denken dat humor een simpel begrip is. Zo zou humor simpelweg een verborgen, amusante laag in een boodschap zijn met als doel iemand te laten lachen of goed te laten voelen. Dit kan bereikt worden doormiddel van analogie, metaforen, dubbelzinnigheid en ironie (Reyes et al., 2012). Echter kan humor aan een persoon voorbij gaan wanneer de onderliggende laag niet geïdentificeerd wordt waardoor de boodschap zijn doel voorbij schiet. Ook kan niet enkel de vraag of humor wel werkt gesteld worden maar ook wanneer? Bij wat voor product of dienst is zwarte humor op zijn plaats en wanneer is ironie of sarcasme de juiste humorkeuze? In dit onderzoek is humor, net als in vele onderzoeken over één kam geschoren. Humor wordt eenzijdig bekeken terwijl het een diepere definitie vereist. In de pre-test is de meest humoristische tekst geselecteerd, terwijl ‘meest humoristische’ te kort door de bocht kan zijn. In de KLM context kan metaforische humor wel werken maar sarcastische humor misschien niet. Hierdoor is het onderzoek lastig te generaliseren naar andere diensten, merken en producten. In vervolg
20 onderzoek is het daarom aan te raden om meerdere typen humor te gebruiken. Een invloed hiervan op dit onderzoek kan zijn dat men de post wel als humoristisch beschouwde maar dat niet de juiste humor gebruikt is en daardoor het beoogde effect niet is bereikt.
Ook had er aan de respondent gevraagd moeten worden wat de waargenomen kwaliteit van de Facebookpost was. De kwaliteit van de content wordt namelijk als een voorspeller van de post populariteit gezien (Tarda et al., 2014). Het kan dat de respondenten de post wel humoristisch vonden maar dat ze de kwaliteit van de post als te laag beschouwden waardoor ze alsnog de content niet wilden delen. Ditzelfde geldt voor de relevantie van de post. Ook de relevantie is een voorspeller van de hoeveelheid likes en dus mogelijk de deelintentie (Tarda et al., 2014). Een post die wel humoristisch is maar niet past bij het merk KLM of niet voldoende
waargenomen kwaliteit bevat kan alsnog voor een lage deelintentie zorgen. Het is verder aangetoond dat wanneer men de waarde van content op sociale media als waardevol voor diegene beschouwd dat de intentie tot interactie, waaronder delen van de post en het delen van eigen kennis, verhoogt (Lee, Yen & Hsiao, 2014). Er had dus gevraagd moeten worden hoe waardevol ze de inhoud van de Facebookpost voor henzelf vonden. Ongeacht de mate van humor of post populariteit, een post met een lage kwaliteit, weinig relevantie en een te lage waarde voor de ontvanger wordt waarschijnlijk niet goed gedeeld. In vervolg onderzoek zouden al deze variabelen meegenomen of constant gehouden kunnen worden. In dit onderzoek waren er geen controle variabelen meegenomen wat de validiteit van het onderzoek ten slechte komt. De voorgenoemde drie variabelen zouden goede controlevariabelen geweest zijn.
Omgevingsfactoren
Ten slotte bracht Facebook een nieuwe mogelijkheid tot interactie met Facebookposts op de markt. Tijdens het experiment, waarin gebruik gemaakt werd van de ‘’Like’’ mogelijkheid op Facebook werd er een nieuwe functie geïntroduceerd. Met de nieuwe functie kon met niet enkel liken maar had men meerdere opties, zo kon er ouderwets geliked worden maar ook werden de opties geweldig, grappig, verbluft, verdrietig en boos toegevoegd. Het is onbekend wat voor invloed dit zou kunnen hebben op het experiment maar het zou kunnen dat men al gewend begon te raken aan de nieuwe opties en dusdanig verward werden door oude opties in het stimulusmateriaal. Hierdoor kan de deelintentie vertekend zijn. De deelintentie met de oude mogelijkheden is zo goed getoetst maar het kan dat mensen nu aangaven dat ze niet wilden delen terwijl ze wel misschien een nieuwe soort mogelijkheid wilden gebruiken. De
21 gebruikte Facebookadvertenties kan men niet langer in precies dezelfde vorm op Facebook vinden.
Humor wordt in de marketing bijna als vanzelfsprekend gezien. Uit dit onderzoek en de literatuur is gebleken dat humor echter niet vanzelfsprekend genomen kan worden. Niet alleen moet de vraag of humor wel of niet op sociale media werkt gesteld worden maar veel vaker zijn vragen omtrent het wanneer, welke humor en met welk doel van toepassing. Denk aan wat er bereikt moet worden en onderzoek of, en welke, humor daarvoor geschikt is. Humor is dus ook geen goede voorspeller van elektronische mond tot mond reclame oftewel eWOM. Wanneer een organisatie een virale campagne wilt creëren kan het beste naar meerdere aspecten van de Facebookpost gekeken worden zonder blind te vertrouwen op de magie van humor en populariteit. Uit het onderzoek bleek dat een humoristische onpopulaire post zelfs tot de hoogste deelintentie leidde. Humor en populariteit zijn dus niet perse een gouden combinatie op sociale media.
Bronnen
Hassan, Z. A., & Sharda, R. (2014). Modeling brand post popularity dynamics in online social networks. Decision Support Systems, 65, 59-68. doi:10.1016/j.dss.2014.05.003
Berger, J. (2011). Arousal increases social transmission of information. Psychological
Science, 22(7), 891–893. doi:10.1177/0956797611413294
Berger, J. (2013). Beyond viral: Interpersonal communication in the internet age.
Psychological Inquiry, 24(4), 293-296. doi:10.1080/1047840X.2013.842203
Berger, J. & Milkman, K. L. (2012). What makes online content viral? Journal of Marketing
Research, 49(2), 192-205. doi:10.2139/ssrn.1528077
Blanc, N. & Brigaud, E. (2014). Humor in print health advertisement: Enhanced attention, privileged recognition and persuasiveness of preventive messages. Health Communication,
29(7), 669-677. doi:10.1080/10410236.2013.769832
Cantor, J. & Venus, P. (1980). The effect of humor on recal of a radio advertisement. Journal
22 Chang, Y. T., Yu, H., & Lu, H. P. (2015). Persuasive messages, popularity cohesion, and message diffusion in social media marketing. Journal of Business Research, 68(4), 777-782. doi:10.1016/j.jbusres.2014.11.027
Chong, S., Lee, H., Han, Y., Man, K. L., Chong, W. K. Y., Neil, Y. (2015). A
recommendation model using the bandwagon effect for E-marketing purposes in IoT.
Hindawi Journals, 1, 1-7. doi:10.1155/2015/475163
Daugherty, T., & Hoffman, E. (2014). eWOM and the importance of capturing consumer attention within social media. Journal of Marketing Communications, 20, 82-102.
doi:10.1080/13527266.2013.797764
Duncan, C., & Nelson, J. (1985). Effects of humor in a radio advertising experiment. Journal
of Advertising, 14(2), 33-64. doi:10.1080/00913367.1985.10672944
Eisend, M. (2009). A meta-analysis of humor in advertising. Journal of the Academy of
Marketing Science, 37(2), 191-203. Doi:10.1007/s11747-008-0096-y
Fraustino, J. D., & Ma, L. (2015). CDC’s Use of social media and humor in a risk campaign – Preparedness 101: Zombie Apocalypse. Journal of Applied Communication Research, 43(2), 222-241. doi:10.1080/00909882.2015.1019544
Galloway, G. (2009). Humor and ad liking: Evidence that sensation seeking moderates the effects of incongruity-resolution humor. Psychology & Marketing, 26(9), 779-792.
doi:10.1002/mar.20299
Hsieh, J. K., Hsieh, Y. C., & Tang, Y. C. (2012). Exploring the disseminating behavior of eWOM marketing: Persuasion in online video. Electronic Commerce Research, 12(2), 201-224. doi:10.1007/s10660-012-9091-y
Hudson, S., Roth, M. S., Madden, T. J., & Hudson, R. (2015). The effects of social media on emotions, brand relationship quality, and word of mouth: An empirical study of music festival attendees. Tourism Management, 47, 68-76. doi:10.1016/j.tourman.2014.09.001
23 Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2011). Two hearts in three-quarter time: How to waltz the social media/viral marketing dance? Business Horizons, 54(3), 253-263.
doi:10.1016/j.bushor.2011.01.006
Laroche, M., Habibi, M. R., & Richard, M. O. (2012). To be or not to be in social media: How brand loyalty is affected by social media? International Journal of Information
Management, 33(1), 75-82. doi:10.1016/j.ijinfomgt.2012.07.003
Lee, M. R., Yen, C. D., & Hsiao, C. Y. (2014). Understanding the percieved community value of Facebook users. Computers in Human Behaviour, 35, 350-358.
doi:10.1016/j.chb.2014.03.018
Taecharungroj, V., & Nueangjamnong, P. (2015). Humour 2.0: Styles and types of humour and virality of memes on Facebook. Journal of Creative Communications, 10(3), 288-302. doi:10.1177/0973258615614420
Tatar, A., Amorim, M. D., Fdida, S., & Antoniadis, P. (2014) A survey on predicting the popularity of web content. Journal of Internet Services and Applications, 5(1), 1-20. doi: 10.1186/s13174-014-0008-y
Thorson, K. S., & Rodgers, S. (2006). Relationships between blogs as eWOM and interactivity, percieved interactivity and parasocial interaction. Journal of Interactive
Advertising, 6(2), 5-44. doi:10.1080/15252019.2006.10722117
De Vries, L., Gensler, S., & Leeflang, P. S. H. (2012). Popularity of brand posts on brand fan pages:An investigation of the effects of social media marketing. Journal of Interactive
Marketing, 26(2), 83-91 doi: 10.1016/j.intmar.2012.01.003
Weinberger, M., & Gulas, C. (1992) The impact of humor in advertising: A review. Journal
24
Appendix
1. De afbeeldingen voor de pre-test. Set. 1
Set. 2
25 2. De afbeeldingen voor de hoofdstudie.
2.1
26
27 3. Meetinstrument, de vragenlijsten
3.1 Onderzoeksinstrument pre-test Q1 – Factsheet
Beste deelnemer,
Hierbij wil ik u uitnodigen om deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, onderdeel van de
Universiteit van Amsterdam.
In de online survey zal een reeks Facebookposts te zien zijn, waarbij enkele vragen gesteld worden met betrekking tot deze Facebookposts. Aan dit onderzoek kunnen enkel
Facebookgebruikers van 18 jaar en ouder deelnemen. Doel van het onderzoek is het genereren van meer inzicht in het verwerken van Facebookposts. Het onderzoek duurt ongeveer vijf minuten.
Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heeft u de garantie dat:
1) Uw anonimiteit is gewaarborgd en dat u antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden worden verstrekt, tenzij u hiervoor van te voren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.
2) U zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of je deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kunt u achteraf (binnen 24 uur na deelname) uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek. 3) Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en u niet met expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd.
4) U uiterlijk vijf maanden na afloop van het onderzoek de beschikking kunt krijgen over een onderzoeksrapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht. Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kunt u ten allen tijde contact opnemen met de projectleiders Roy Bakker, Marleen van Dam, Linda Bak of Jasmijn Kriboo. De contactgegevens vindt u onderaan deze pagina.
Mochten er naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen bij u zijn, dan kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐
fmg@uva.nl.
Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd. Wij hopen u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en danken u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek dat voor ons van grote waarde is.
Met vriendelijke groet,
Roy, Marleen, Linda en Jasmijn E: linda_bak@hotmail.com
28 Q2 – Informed consent
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het
onderzoek, zoals uiteengezet in de uitnodigingsmail voor dit onderzoek. Ik stem geheel vrijwillig in
met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken
zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het
onderzoek.
Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke
publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig
geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Roy Bakker, Marleen van Dam, Linda Bak of Jasmijn Kriboo via het e-mailadres
linda_bak@hotmail.com. Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐ fmg@uva.nl.
Indien u niet akkoord gaat, sluit dan dit venster.
V Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek Q3 – Fbgebruik
Maakt u gebruik van Facebook?
- Ja - Nee Indien Ja: Q5
Indien Nee: Q4 – einde survey
Q4 – Einde geen Facebookgebruiker
Helaas kunt u niet verder deelnemen aan het onderzoek, alsnog heel erg bedankt voor uw deelname!
Q5- Uitleg
U krijgt nu enkele Facebookposts te zien waarna er enkele vragen over deze posts volgen.
Indien in de humoristische conditie: Q6, Q8, Q9, Q11, Q12, Q14 Indien in de niet-humoristische conditie: Q7, Q8, Q10, Q11, Q13, Q14 Na Q14 zien beide condities weer hetzelfde
Q6- Facebookpost 1: Humoristisch - niet populair
Stel u voor dat u langs uw tijdlijn aan het scrollen bent en onderstaand bericht tegenkomt. Bekijk dit bericht aandachtig. Nadat u dit bericht bekeken heeft kunt u op de knop onderaan
29 de pagina drukken om naar de volgende pagina te gaan. Op die pagina volgen enkele vagen over dit Facebook bericht.
30 Q7- Facebookposts 1 – Neutraal niet-populair
Stel u voor dat u langs uw tijdlijn aan het scrollen bent en onderstaand bericht tegenkomt. Bekijk dit bericht aandachtig. Nadat u dit bericht bekeken heeft kunt u op de knop onderaan de pagina drukken om naar de volgende pagina te gaan. Op die pagina volgen enkele vagen over dit Facebook bericht.
Q8- Dependent variables Facebookpost 1
In hoeverre vindt u deze Facebookpost humoristisch?
1 2 3 4 5 6 7
Helemaal niet humoristisch – Heel erg humoristisch In hoeverre vindt u deze Facebookpost populair?
1 2 3 4 5 6 7
Helemaal niet populair – Heel erg populair In hoeverre vindt u deze Facebookpost irritant?
1 2 3 4 5 6 7
Helemaal niet irritant– Heel erg irritant
In hoeverre vindt u deze Facebookpost geloofwaardig?
1 2 3 4 5 6 7
Helemaal niet geloofwaardig – Heel erg geloofwaardig
In hoeverre ervaart u woede na het zien van deze Facebookpost?
1 2 3 4 5 6 7
Helemaal geen woede – Heel veel woede
31 Q9- Facebookpost 2: Humoristisch – populair
Stel u voor dat u langs uw tijdlijn aan het scrollen bent en onderstaand bericht tegenkomt. Bekijk dit bericht aandachtig. Nadat u dit bericht bekeken heeft kunt u op de knop onderaan de pagina drukken om naar de volgende pagina te gaan. Op die pagina volgen enkele vagen over dit Facebook bericht.
Q10: Facebookpost 2: Neutraal – redelijk populair
Stel u voor dat u langs uw tijdlijn aan het scrollen bent en onderstaand bericht tegenkomt. Bekijk dit bericht aandachtig. Nadat u dit bericht bekeken heeft kunt u op de knop onderaan de pagina drukken om naar de volgende pagina te gaan. Op die pagina volgen enkele vagen over dit Facebook bericht.
32 Q11 – Dependent variables Facebookpost 2
In hoeverre vindt u deze Facebookpost humoristisch?
1 2 3 4 5 6 7
Helemaal niet humoristisch – Heel erg humoristisch In hoeverre vindt u deze Facebookpost populair?
1 2 3 4 5 6 7
Helemaal niet populair – Heel erg populair In hoeverre vindt u deze Facebookpost irritant?
1 2 3 4 5 6 7
Helemaal niet irritant– Heel erg irritant
In hoeverre vindt u deze Facebookpost geloofwaardig?
33 Helemaal niet geloofwaardig – Heel erg geloofwaardig
In hoeverre ervaart u woede na het zien van deze Facebookpost?
1 2 3 4 5 6 7
Helemaal geen woede – Heel veel woede
Q12 – Facebookpost 3: Humoristisch – niet populair
Stel u voor dat u langs uw tijdlijn aan het scrollen bent en onderstaand bericht tegenkomt. Bekijk dit bericht aandachtig. Nadat u dit bericht bekeken heeft kunt u op de knop onderaan de pagina drukken om naar de volgende pagina te gaan. Op die pagina volgen enkele vagen over dit Facebook bericht.
Q13 – Facebookpost 3: Neutraal – populair
Stel u voor dat u langs uw tijdlijn aan het scrollen bent en onderstaand bericht tegenkomt. Bekijk dit bericht aandachtig. Nadat u dit bericht bekeken heeft kunt u op de knop onderaan de pagina drukken om naar de volgende pagina te gaan. Op die pagina volgen enkele vagen over dit Facebook bericht.
34 Q14- Dependent variables Facebookpost 3
In hoeverre vindt u deze Facebookpost humoristisch?
1 2 3 4 5 6 7
Helemaal niet humoristisch – Heel erg humoristisch In hoeverre vindt u deze Facebookpost populair?
1 2 3 4 5 6 7
Helemaal niet populair – Heel erg populair In hoeverre vindt u deze Facebookpost irritant?
1 2 3 4 5 6 7
Helemaal niet irritant– Heel erg irritant
In hoeverre vindt u deze Facebookpost geloofwaardig?
1 2 3 4 5 6 7
Helemaal niet geloofwaardig – Heel erg geloofwaardig
In hoeverre ervaart u woede na het zien van deze Facebookpost?
1 2 3 4 5 6 7
Helemaal geen woede – Heel veel woede
35 Q15 – Demografische kenmerken
Wat is uw geslacht?
- Man - Vrouw
Wat is uw leeftijd in jaren? ..
Wat is uw hoogst genoten opleiding?
- Basisonderwijs - VMBO/MAVO - HAVO/VWO - HBO/WO - Anders Q16 – Einde
Dit is het einde van het onderzoek.
De Facebookberichten die u heeft gezien zijn allen gemanipuleerd en dit betekent dat het geen echte berichten van het merk KLM zijn. Ook is dit onderzoek niet in opdracht van KLM gedaan.
Klik op onderstaande knop zodat uw respons verwerkt kan worden.
36 3.2 Hoofdstudie vragenlijst.
Q1 – Factsheet Beste deelnemer,
Hierbij wil ik u uitnodigen om deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, onderdeel van de
Universiteit van Amsterdam.
In de online survey zal een reeks Facebookposts te zien zijn, waarbij enkele vragen gesteld worden met betrekking tot deze Facebookposts. Aan dit onderzoek kunnen enkel
Facebookgebruikers van 18 jaar en ouder deelnemen. Doel van het onderzoek is het genereren van meer inzicht in het verwerken van Facebookposts. Het onderzoek duurt ongeveer vijf minuten.
Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heeft u de garantie dat:
1) Uw anonimiteit is gewaarborgd en dat u antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden worden verstrekt, tenzij u hiervoor van te voren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.
2) U zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of je deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kunt u achteraf (binnen 24 uur na deelname) uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek. 3) Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en u niet met expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd.
4) U uiterlijk vijf maanden na afloop van het onderzoek de beschikking kunt krijgen over een onderzoeksrapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht. Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kunt u ten allen tijde contact opnemen met de projectleiders Roy Bakker, Marleen van Dam, Linda Bak of Jasmijn Kriboo. De contactgegevens vindt u onderaan deze pagina.
Mochten er naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen bij u zijn, dan kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐
fmg@uva.nl.
Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd. Wij hopen u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en danken u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek dat voor ons van grote waarde is.
Met vriendelijke groet,
Roy, Marleen, Linda en Jasmijn E: linda_bak@hotmail.com Q2 – Informed consent
37 van het
onderzoek, zoals uiteengezet in de uitnodigingsmail voor dit onderzoek. Ik stem geheel vrijwillig in
met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken
zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het
onderzoek.
Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke
publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig
geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Roy Bakker, Marleen van Dam, Linda Bak of Jasmijn Kriboo via het e-mailadres
linda_bak@hotmail.com. Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐ fmg@uva.nl.
Indien u niet akkoord gaat, sluit dan dit venster.
V Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek Q3 – Fbgebruik
Maakt u gebruik van Facebook?
- Ja - Nee Indien Ja: Q5
Indien Nee: Q4 – einde survey
Q4 – Einde geen Facebookgebruiker
Helaas kunt u niet verder deelnemen aan het onderzoek, alsnog heel erg bedankt voor uw deelname!
Q5 – Moderators erbij horen + merkattitude
Geef bij elke stelling aan in hoeverre u het eens bent met de stelling.
Als andere mensen mij niet accepteren maakt dat mij niks uit
1 2 3 4 5 6 7
Helemaal mee oneens Helemaal mee eens
Ik doe mijn best om geen dingen te doen die ervoor zorgen dat andere mensen mij afwijzen of laten vallen
1 2 3 4 5 6 7
Helemaal mee oneens Helemaal mee eens
38
1 2 3 4 5 6 7
Helemaal mee oneens Helemaal mee eens
Ik vind het belangrijk dat er mensen zijn bij wie ik terecht kan als ik dat nodig heb
1 2 3 4 5 6 7
Helemaal mee oneens Helemaal mee eens
Ik wil dat andere mensen mij accepteren
1 2 3 4 5 6 7
Helemaal mee oneens Helemaal mee eens
Ik vind het niet leuk om alleen te zijn
1 2 3 4 5 6 7
Helemaal mee oneens Helemaal mee eens
Langere tijd weg zijn van mijn vrienden stoort me niet
1 2 3 4 5 6 7
Helemaal mee oneens Helemaal mee eens
Ik heb een sterke behoefte om ergens bij te horen
1 2 3 4 5 6 7
Helemaal mee oneens Helemaal mee eens
Het stoort me als ik geen deel uitmaak van plannen van andere mensen
1 2 3 4 5 6 7
Helemaal mee oneens Helemaal mee eens
Ik ben snel gekwetst als ik het gevoel heb dat anderen mij niet accepteren
1 2 3 4 5 6 7
Helemaal mee oneens Helemaal mee eens
Beantwoord nu de volgende vraag over het merk KLM. Wat vindt u van het merk KLM?
Slecht 0 0 0 0 0 0 0 Goed Niet leuk 0 0 0 0 0 0 0 Leuk Niet plezierig 0 0 0 0 0 0 0 Plezierig
Slechte kwaliteit 0 0 0 0 0 0 0 Goede kwaliteit Q6- Uitleg
U krijgt nu een Facebookpost te zien waarna er enkele vragen over deze post volgen.
Vanaf Q7 t/m Q10 zijn er vier condities, participanten krijgen één van deze vier te zien. Na Q10 krijgen alle participanten weer hetzelfde te zien.
Q7 - Stimulus 1 humoristisch populair
Stel u voor dat u langs uw tijdlijn aan het scrollen bent en onderstaand bericht tegenkomt. Bekijk dit bericht aandachtig. Nadat u dit bericht bekeken heeft kunt u op de knop onderaan de pagina drukken om naar de volgende pagina te gaan. Op die pagina volgen enkele vagen over dit Facebook bericht.
