BLIKVANGERS
MIRANDA DE GROOT
BLIKVANGERS
MIRANDA DE GROOT
INHOUD
INLEIDING | 05
ALGEMEEN AFFICHE | 06
VERLEDEN | 08
HEDEN | 11
TOEKOMST | 1
CONCLUSIE | 21
MET DANK AAN | 22
SAMENVATTING | 2
BRONVERMELDING | 25
Wanneer je over straat loopt, word je overspoeld door een visueel geweld van communicatie-uitingen en -boodschappen, voornamelijk via affiches, door allerhande bedrijven, overheden en organisaties. Om soms gek van te worden! Maar wat wil men bereiken met deze communicatie en worden wel de goede middelen gebruikt? Om dit te kunnen beantwoorden moeten we eerst bekijken wat communicatie eigenlijk is.
Volgens Van Dale Woordenboek is communicatie het uitwisselen van informatie. Uitgebreider is communicatie een proces waarbij informatie (verbaal en non-verbaal) wordt overgedragen (vaak via een medium) van de zender naar de ontvanger en de manier waarop dit ontvangen wordt. Er zijn diverse media die gebruikt worden om te communiceren. Het internet neemt tijdens de huidige digitale revolutie 01, waarin
communiceren interactiever wordt, steeds meer de overhand. Er zijn echter veel verschillende andere media, waaronder kranten, televisie, boeken, flyers, stickers, billboards en natuurlijk affiches.
Verbale communicatie is communicatie via geluiden, maar hierop ga ik verder niet in. Non-verbale communicatie, veelal door middel van tekens en/of beelden is voor mij als grafisch ontwerper veel interessanter. Veel van de eerder genoemde media maken gebruik van deze non-verbale communicatie, ookwel benoemd als visuele communicatie 02.
Als grafisch ontwerper heb je constant te maken met visuele communicatie en moet je hierin expert zijn. Continue moet er gekozen worden welke vorm van visuele communicatie optimaal is om de gewenste boodschap over te brengen naar de ontvanger. Dit brengt grote diversiteit binnen het vakgebied met zich mee.
De vorm van communicatie die mij, door mijn opleidingen en de bijbehorende stages, het meest intrigeert is het affiche. Het kan snel een boodschap overbrengen en de toeschouwer (ontvanger) op zijn verantwoordelijkheden wijzen. Dit wordt in de tijd waarin wij nu leven steeds belangrijker en hier is het affiche bij uitstek het goede communicatiemiddel voor. Toch roept dit communicatiemiddel een aantal vragen bij mij op:
Is er in deze ‘digitale revolutie’, waarin de eisen aan communicatie veranderen en er verschuivingen plaatsvinden in het gebruik van communicatiemiddelen, nog wel vraag naar deze ‘gedrukte’ uiting? De boodschappen die affiches over willen brengen kunnen toch veel makkelijker en goedkoper digitaal overgebracht worden. Oftewel heeft het affiche in zijn huidige vorm nog wel toekomst? En zo ja, wat willen we dan communiceren naar de toeschouwer? Als het affiche toekomst heeft wil ik natuurlijk ook weten waaraan mijn affiches moeten voldoen om op te vallen in het visuele straatgeweld? Is het smaak van de maatschappij of zijn er trends waaraan mijn affiches moeten voldoen om op te vallen?
In de volgende hoofdstukken wil ik mijn vragen proberen te beantwoorden door te onderzoeken hoe het affiche zich door de tijd heeft ontwikkeld. Er gebeurt veel in de samenleving waardoor er verschuivingen plaatsvinden binnen onze communicatie. Uiteraard heeft dit gevolgen voor het affiche, maar welke en wat kunnen we verwachten?
Momenteel is er veel te doen rondom de Arabische wereld en wordt de invloed hiervan in Nederland groter. Vandaar dat ik het belangrijk vind om hier in mijn onderzoek ook aandacht aan te besteden.
01 | De digitale revolutie is een tijd waarin de mogelijkheden van de techniek enorm toenemen. Je kunt je op mijn leeftijd niet indenken dat apparaten niet automatisch werken. Een tekst is snel
aan te passen in Word of InDesign, met Photoshop kun je in een paar minuten iets moois maken en de sociale contacten verschuiven van een kopje koffie drinken naar een mailtje sturen, msn-en of erger nog elkaar bezoeken in de virtuele wereld. Het gevaar van deze automatisering is dat alles steeds sneller gaat en moet gaan. De eisen aan communicatie veranderen en er vinden verschui-vingen plaats in het gebruik van communicatiemiddelen.
02 | bronnen: Grondslagen van de professionele communicatie, Culturele waarden en communicatie in internationaal perspectief
ALGEMEEN AFFICHE | 07
05 | Uwe Loesch, Duitsland, 1996, Historie als argument
06 | David Tartakover, Israel, 1997, 30 jaar Occupatio
07 | Stefan Sagmeister, Verenigde Staten, 1996, Fresh Dialogue AIGA
08 | Ralph Schraivogel, Zwitserland, 1991, CinemAfrica
09 | Leonardo Sonnoli, Italië, 1998, Fotoexpositie over de oorlog in Bosnië
10 | Masuteru Aoba, Japan, 1998, Art Director Club
11 | 8vo, Verenigd Koninkrijk, 1997, Flux music Festival in Schotland
12 | Studio Dumbar, Nederland, 2000, Theater Zeebelt
13 | Sebastian Kubica, Polen, 1999, voor de Poolse stad Katowice
DE DEFINITIE VAN HET AFFICHE
Een affiche is een stuk bedrukt papier dat niet is gemaakt om bewaard te blijven en in een korte tijd weer wordt overplakt door andere. In deze korte tijd dat een affiche zichtbaar is moet het communiceren, dus een boodschap afgeven aan de juiste doelgroep (ontvangers).
Er zijn verschillende affiches zoals reclame, politieke, mededelingen en culturele affiches. Reclame affiches (afb. 01) hebben een duidelijk boodschap om iets te verkopen. Politieke affiches (afb. 02) proberen je een keuze voor een bepaalde politieke partij te laten maken.
Mededelingen affiches (afb. 03) hebben voornamelijk een informatieve functie. Culturele affiches (afb. 04) kondigen aan dat een bepaalde voor-stelling, tentoonvoor-stelling, film of musicalvoorstelling plaats gaat vinden. Het is soms moeilijk om een onderscheid te maken tussen cultureel en reclame, omdat culturele affiche vaak ook als doel hebben iets te ‘verkopen’. Anthon Beeke stelt een aantal normen waaraan een affiche moet voldoen wil het überhaupt een goed affiche kunnen worden en een boodschap over kunnen brengen: leesbaarheid, concentratie, tijdgeest, esthetiek en emotie 03.
DOELGROEP
Traditioneel bestaat de doelgroep van het affiche uit mensen die leven volgens hun eigen culturele achtergrond, normen en waarden. Deze culturele achtergrond beïnvloed hen in het dagelijks leven. Tegenwoordig is er echter nog een ander fenomeen; de massacultuur. Men laat zich veel minder door hun achtergronden, en veel meer door commerciële producten en massamedia beïnvloeden.
Belangrijke kenmerken van de massacultuur zijn de herhaling, snelheid en het nieuwe, niets is meer uniek en kan in grote getalen gekocht worden. Popmuziek en merken zijn hiervan belangrijken oorzaken en gevolgen 04, maar ook de ontwikkeling van het affiche heeft hiermee te maken en hangt nauw samen met de massacultuur in het land.
DE MAGIE VAN HET AFFICHE
Door het huidige visuele straatgeweld is er zoveel te zien dat het veel mensen niet eens meer opvalt wat ze zien, ze kijken niet eens meer. Daardoor worden de mensen steeds meer in zichzelf gekeerd. Toch krijgen die mensen onbewust mee wat er op straat te zien is.
Ook als ik op straat loop kijk ik vaak niet bewust naar de vele visuele uitingen. Toch valt mij soms iets op en loop of fiets ik er zelfs voor terug, dit zijn dan vaak culturele affiche die mijn aandacht trekken. Mijn voorkeur als toeschouwer en als ontwerper gaat uit naar deze affiches omdat ze anders zijn dan de anderen. Tijdens mijn stage bij Opera ontwerpers in Breda heb ik veel culturele affiches voorbij zien komen, vaak waren deze voor tentoonstellingen in een museum. Onder culturele affiches vallen natuurlijk niet alleen deze affiches, zo heb je ook film-, theater-, musical- en opera affiches.
Mijn ervaring en ook van vele andere ontwerpers is dat je bij het ontwerpen van dit soort affiches meer vrijheid hebt en dat deze affiches nog iets magisch in zich (kunnen) hebben.
Het woord ‘magisch’ betekend voor iedereen iets anders. Voor mij is een affiche magisch als je niet in één oogopslag weet wat het beeld en/of de tekst wilt zeggen. Oftewel welke boodschap het affiche over moet brengen. Voor mij hebben de hiernaast afgebeelde affiches (afb. 05 t/m 13) allemaal iets magisch in zich. Het zijn affiche die allen afkomstig zijn uit verschillende delen van de wereld.
06 |
03 | bron: Dutch posters 1960-1996
04 | bron: www.wikipedia.nl
01 | reclame affiche 02 | politiek affiche, Thonik 03 | mededelingen affiche 04 | cultureel affiche,
Vanaf 1970 veranderde het beeld van de affiches, het zakelijke bleef, maar de reacties van de jongere ontwerpers gaven een strijd, ratio en emotie. Het functionalisme werd bepaald door het modernisme en was geïnspireerd op de stijl van de Engelse Pop-art. In Frankrijk liep Grapus voorop met zijn politiek-visuele uitingen die hij op straat plakte.
Anthon Beeke en Swip Stolk werden In Nederland bekende ontwerpers. Hun verwarrende, ruwe stijl die alle ‘vormgevingregels’ van toen doorbraken leidden tot protest. Ook Dumbar doorbrak de ‘regels’ van informatie en duidelijkheid door collage en geënsceneerde fotografie te gebruiken. Deze affiches waren vaak moeilijk leesbaar. Ros, Schröder en Beekers (later Wild plakken) voerden met deze stijl politieke acties tot in de jaren tachtig (afb. 18). Een reactie op deze ruwe stijl is het verlangen naar harmonie en evenwicht; naar leesbaarheid. Ontwerpers willen een nieuwe manier van ruimte scheppen. Dick Elffers sprak over ‘van de straat een expositieruimte te maken’.
Tot de welvaart steeg en de politieke acties verminderden gaven ontwerpers hun standpunt in culturele affiches. Het theatrale werd een kenmerk en er werd veel gebruik gemaakt van beelden als ‘still’s’ uit films.
Buiten deze stijlveranderingen werd midden jaren tachtig de computer in Nederland voor grafisch ontwerpers beschikbaar waardoor alles mogelijk werd. Een van de ontwerpers die met succes op de toen nog grote, primitieve computer werkte was Max Kisman (afb. 19). Internationale bedrijven vroegen Nederlandse ontwerpers om affiches te ontwerpen over uiteenlopende onderwerpen.
Het begrip ‘Dutch Design’, wat nu niet meer weg te denken is, is in deze tijd ontstaan. Culturele affiches worden weggedrongen door reclame affiches die de overhand nemen, totdat het Theaterinstituut in de jaren negentig de jaarlijks terugkerende TheaterAffichePrijs instelt 06.
INVLOED VAN DE GESCHIEDENIS OP AFFICHES VAN NU
De hoofdlijnen van de geschiedenis van het affiche hebben duidelijk invloed op de jongere ontwerpers van nu en voegen hun eigen inbreng en opvattingen hieraan toe.
Nederlandse ontwerpers zijn beïnvloed door verschillende stijlen van buitenaf, zoals Bauhaus, Zwitserse Typografisch en Engelse Pop-art, maar ook Grapus en het Poolse affiche zijn erg belangrijk geweest voor de kwaliteit en identiteit van het Nederlandse affiche. Vandaar dat ik drie belangrijke invloeden nader bespreek.
Poolse affiche
In de ontwikkeling van het affiche neemt Polen een bijzondere plaats in. De ontwerptradities die door de oorlog onderbroken waren kregen eind jaren vijftig een nieuw vervolg toen kunstenaars niet meer gedwongen werden om het stramien van het socialistische realisme te volgen. Zij profiteerde van het korte maar relatief liberale politieke klimaat, waardoor Poolse ontwerpers een eigen stijl ontwikkelde. Dit werd bekend als ‘de Poolse School van het affiche’ dat een politiek karakter had. Het oudste Poolse affiche werd rond 1900 gemaakt (afb. 20).
In het verleden zijn er mensen geweest die het einde van de Poolse affiches aankondigden. De oorzaken hiervan zouden de moeilijke economische situatie en de veranderingen in informatieoverdracht zijn. Tot nu toe bestaat het Poolse affiche nog, maar lijdt wel onder de financiële situatie 07. In Poolse affiches ligt de nadruk op het beeld. In tegenstelling tot het Nederlandse affiche waarop allerlei informatie staat vermeld noemen de Polen vaak alleen een titel.
Wij hebben in Nederland een ontwerpster die afkomstig is uit Polen en goede, emotionele culturele affiches ontwerpt. Paulina Matusiak woont sinds 1996 in Amsterdam en maakt onder andere affiches voor Rozentheater en Amsterdam Fantastic Film Festival (afb. 21).
VERLEDEN | 0
18 | Wild plakken, 1977 19 | Max Kisman, 1982 20 | Gorski Konstanty, rond 1900 21 | Paulina Matusiak, 2006
06 | bronnen: Dutch posters 1960-1996, Posters NL, Items 7 | 1997, A century of posters
07 | bron: www.witryna.nl
DE GESCHIEDENIS VAN HET AFFICHE
Er worden momenteel veel affiches geproduceerd. De meeste voor theater en opera, waar grafisch ontwerper Lex Reitsma (afb. 14) veel voor ontwerpt. Dit gebeurt vaak in full color en op A0 formaat. Het wildplakken is in veel gemeentes verboden en het visuele straatgeweld wordt zoveel mogelijk gestuurd, wel zijn er veel legale plakplaatsen. Zo hebben de commerciële mupi’s ook ruimte gemaakt voor de culturele affiches. Het reclame affiche hangt naar de rijrichting en het culturele affiche aan de achterkant. Inmiddels zijn er veel ontwerpbureaus die de kloof tussen reclame en cultureel overbruggen.
Maar het huidige culturele affiche in Nederland was er niet zoals je het nu op straat vindt. Om te ontdekken waarvoor het er nu zo uitziet kijk ik naar de geschiedenis. Het affiche is namelijk ontstaan en ontwikkeld door verschillende invloeden, de hogere eisen die eraan gesteld werden en de verschillende verschuivingen binnen de communicatie en de samenleving. Zoals eerder vermeld speelt massacultuur ook hier een belangrijk rol in. Paul Hefting zegt: ‘Het affiche, in zijn algemeenheid, is altijd verweven geweest met het leven van alledag en beschrijft in feite, op een visuele en stenografische wijze, de politieke, sociaal-economische en culturele geschiedenis van een land 05.’
Als ik terug kijk op de geschiedenis van het affiche ben ik het helemaal eens met Paul Hefting en heb ik daar eigenlijk niets aan toe te voegen. Wel weet ik nu dat de functie van het affiche in de loop der tijd veranderd is. Hieronder beschrijf ik beknopt, in woord en beeld, de verschillende invloeden in de geschiedenis op culturele affiches.
Tussen 1870 en 1880 werden ontwerpers, die in deze tijd nog tot de kunstenaars behoorden, zich ervan bewust dat een aanplakbiljet aan bepaalde kwaliteitseisen moest voldoen om effectief te kunnen zijn. Dit waren eisen zoals Anthon Beeke die bijna een eeuw later stelt in zijn boek Dutch posters 1960-1996. Op dit moment werd het aanplakbiljet dan ook affiche. Het resultaat hiervan waren vele speels getekende affiches die het
straatbeeld lieten veranderen. Eén van de eerste affiches is van Jules Chélet (1891) die op een opvallende manier een boodschap overbracht (afb. 15). Aangezien Nederland zich lange tijd afzijdig heeft gehouden van de algemene grafische ontwerptrends en stromingen, begonnen Nederlandse ontwerpers zich ook relatief laat bezig te houden met affiches. De eerste bescheiden Nederlandse culturele affiches komt uit de periode 1910-1925. Uiteraard waren Nederlandse affiches toen nog niet zo populair als die uit Frankrijk, Duitsland en Oostenrijk.
De typische eigenschappen van het affiche rond 1930 waren: eenvoud, gesloten compositie, geometrisch vormen, helder kleuren en goede leesbaarheid, maar Nederlandse affiches werden ontworpen om gedetail-leerde en correcte informatie over te brengen (afb. 16). Vanwege de oorlog gebeurde er in de jaren veertig niet veel. Het Holland Festival is een van de eerste organisaties die het medium affiche gebruiken als aankondiging. Dit begint al in de vroege jaren vijftig.
Vanaf de jaren zestig worden er steeds meer reclame en politieke affiches gemaakt. Bedrijven en instellingen zagen het belang van een goed visueel imago, ze wilden een eigen identiteit. De concurrentie groeide waardoor ook de vraag naar corporate identity en affiches groeide. Ook werden ontwerp-bureaus als Total Design (nu Total Identity) en Tel Design opgericht om aan de groeiende vraag hiernaar te voldoen. Mede hierdoor werd grafisch ontwerpen een professioneel vak. Culturele affiches werden ook nog gemaakt, alleen hun aandeel daalde. Desondanks zal ik verder de culturele affiches bespreken.
Tot de jaren zeventig hadden de affiches van Treumann, Crouwel, Schrofer (afb. 17), Brattinga, Strijbos en Wissing een zakelijke en positieve uitstraling dat geïnspireerd was op Bauhaus en de Zwitserse Typografie. Deze affiches bestonden dan ook hoofdzakelijk uit typografie met eventueel getekende beelden. Fotografie werd per uitzondering gebruikt.
08 |
14 | Lex Reitsma, 1993 15 | Jules Chéret, 1891 16 | Herdrikus Theodorus Wijdeveld,
1931
17 | Jurriaan Schrofer, 1963
WAT GEBEURT ER OP HET GEBIED VAN AFFICHES
Ontwerpers zoeken, net als in de tijd van technische en maatschappelijke verschuivingen, naar een herdefiniëring van hun vak en hun maatschappelijke rol. Verder is zelfreflectie op hun werk voor ontwerpers erg belangrijk geworden en hoeven zij niet bang te zijn dat de toeschouwer hun affiche niet begrijpt. Bij Nederlandse affiches waarvan inmiddels verwacht wordt dat ze aan de kwaliteitsnormen voldoen, worden termen als netjes afgewerkt en mooie typografie behoorlijk saai. Daardoor springen de ontwerpen eruit die de ‘regels’ van leesbaarheid, aantrekkelijkheid, harmonie en visuele perfect doorbreken, ongeveer zoals dat in de jaren zeventig gebeurde. Nu maken bureaus als -SYB-, 75B, Lava, Thonik (afb. 27), De DesignPolitie, KesselsKramer, individuele ontwerpers als Lex Reitsma, Marten Jongema (afb. 28) en duo’s als Mevis & Van Deursen (afb. 29) en Maureen Mooren en Daniël van der Velden (afb. 30) de boodschap zo dat het nieuwsgierig en enthousiast maakt. De mensen voor wie ze bedoeld zijn begrijpen er net genoeg van om er iets mee te doen. Maar ondertussen schreeuwt de complexiteit van de visuele communicatie wel om ordening 11.
Als ik kijk naar de geschiedenis en de ontwerpen van toen vergelijk met de affiches van nu zie ik ook een aantal overeenkomsten. De eenvoud van de affiches van 1930 is weer terug te zien in de affiches van nu. Ook kom je in het genomineerde TheaterAffichePrijs affiche van Jan Joris Lamers ‘Vaudeville 002 van Dertien Rijen’ (afb. 31) het letterbiljet van begin jaren vijftig weer tegen. Anthon Beeke zegt ook: ‘De meest eenvoudige affiches geven de beste signalen. Alle jongens en meisjes wringen zich in alle bochten om zoveel mogelijk van hun talenten in een affiche te stoppen 12.’
Daar ben ik het helemaal mee eens. Concept is tegenwoordig bijna belangrijker dan hoe het affiche eruit ziet. Dit maakt een affiche soms chaotisch en toch onbegrijpelijk.
De concurrentie is behoorlijk groot geworden en de druktechnieken zijn verder ontwikkeld. Het formaat van een affiche (bijvoorbeeld de grote affiches: A2, A0 en de mupi) staat door de druktechniek en de systemen waarin een affiche vertoond worden redelijk vast. Door deze ontwikkelingen en de mogelijkheid om A0 affiches zelfs (digitaal) te printen zijn de prijzen gedaald en krijgen de kleinere bedrijven, individuele ontwerpers en zelfs studenten de gelegenheid om affiches te produceren. De bereikbaarheid voor meer ontwerpers zou ertoe kunnen leiden dat ons nog wat te wachten staat. De laatste jaren overheerst de complexiteit, de gelaagdheid zowel in de beelden als de boodschap en de originaliteit. Onbeperkte keuze aan lettertypes en kleuren kunnen op veel manieren gebruikt worden. Door de enorme hoeveelheid mogelijkheden en het gevoel dat alles al een keer gedaan is speelt in mijn hoofd de vraag: ‘Hoe blijf ik vernieuwend? Hoe blijf ik de toeschouwer interesseren?’
DE FUNCTIE VAN HET AFFICHE VAN NU
Je kunt je afvragen welke functie het culturele affiche nog heeft in een tijd die wordt overdonderd door het commercialisme. Anthon Beeke zegt daarop: ‘Men zou kunnen zeggen dat deze vorm van ontwerpen juist een goed tegenwicht laat zien ten opzichte van de reclame affiches. Waarbij de ontwerper de status van dat visuele geweld doorbreekt.’
HEDEN | 11
26 | Experimental Jetset, 2005/2006 27 | Thonik, 2005
30 | Maureen Mooren en Daniël van der Velden
31 | Jan Joris Lamers, 2007
28 | Marten Jongema, 2007 29 | Mevis & Van Deursen, 2007
11 | bron: Apples & Oranges 01
12 | bron: Dutch posters 1960-1996
Grapus
Het Franse ontwerpcollectief Grapus heeft zich vanaf 1970 bezig gehouden met communicatie op het politieke en sociaal-culturele vlak. Grapus is opgericht door Pierre Bernard, Gérard Paris-Clavel en Francois Miehe. Zij kenden elkaar van het Atelier Populaire de l’École des Arts Décoratifs. Later kwamen hier Jean-Paul Bachollet en Alexander Jordan (Duits) bij. Hoewel Grapus zich met veel meer bezighield dan het ontwerpen van affiches hebben zij vooral daarmee internationale bekendheid gekregen. De affiches van Grapus zijn dan ook terecht gekomen in zowel musea als privé-collecties. Hun stijl is onleesbaar, een beetje smerig met hier en daar een paar goed aangevoelde vlekken (afb. 22).
Een combinatie van collage en graffiti sloot daar goed bij aan. Grapus hield van een warrige layout, geschreven teksten en kinderlijke krabbels. Hun affiches waren overvol en soms vermoeiend of agressief en zelfs een provocerend geheel, maar het trekt wel de aandacht. De toeschouwer wordt gesprekspartner en dat was hun doel. De Nederlandse ontwerpers namen dit in de jaren zeventig over.
De beeldtaal van Grapus bleek door de radicale, democratische inslag voor overheden een geschikt middel om de moderne democratie uit de dagen; om zo burgers mondig en betrokken te maken. De opdrachten kwamen van ontevreden partijleden, stadsbesturen, musea en zelfs van het ministerie van Cultuur 08.
Nog steeds is vooral Pierre Bernard een bekende ontwerper. Hij zegt ook in een interview met Hugues Boekraad: ’De geschiedenis van het grafisch ontwerpen is verweven met de maatschappij, in een langere beweging.’ Tijdens het project ‘Europa mijn land’ (derde jaar, AKV / St. Joost) heeft de stijl van Grapus mij erg geïnspireerd waardoor ik de afgebeelde affiche heb gemaakt. Zo heeft de geschiedenis dus ook invloed op hedendaags werk (afb. 23).
Zwitserse Typografie
Zwitserland wordt omringd door grote buurlanden. De verschillende culturele invloeden van deze landen zijn terug te vinden in de taal en de cultuur van Zwitserland. Er ontstaat in de twintigste eeuw een internationale trend waarbij ontwerpers het beste materiaal van de buurlanden absorbeerden en vervolgens op hun eigen manier toepasten. De ontwerpers uit Zwitserland kregen veel verschillende materialen tot hun beschikking waardoor in de twintigste eeuw de meeste kwaliteitsaffiches werden ontworpen. Doordat Zwitserland altijd een populair vakantieland is geweest en rond 1900 het toeristisch reisaffiche werd ontwikkeld betekende dit de moderni-sering van het Zwitserse affiche. Emil Cardinaux (afb. 24) maakte het eerste moderne affiche door gebruik te maken van heldere kleuren, eenvoudige lijnen, realistische beelden en de traditionele druktechnieken.
Er ontstonden twee stromingen: de ene volgt de stijl van Cardinaux, het Basel Realisme. De andere zag het beeld als een vereenvoudigd, symbolisch en abstract object. Deze laatste stroming was geïnspireerd door het Russische Constructivisme en gefascineerd door de Nederlandse De Stijl-beweging en de experimenten van het Duitse Bauhaus. Bekende ontwerpers van deze stijl zijn Ernst Keller en Jan Tschichold (afb. 25), hij formuleerde ‘De Nieuwe Typogafie’. Deze in Zwitserland ‘Internationale Stijl’ groeide uit tot de belangrijkste grafische stroming in de Westerse wereld vanaf de late jaren zestig tot eind jaren tachtig 09.
De ‘Haas Grotesk’, is één van de bekendste fonts in de wereld en is ontworpen in 1957 door Max Miedinger voor ‘The Haas’sche Schriftgiesserei in Zwitserland. In 1960 kreeg dit font de naam Helvetica de Latijnse naam voor Zwitserland 10.
In 2007 bestond dit font vijftig jaar en het wordt nog steeds gebruikt door veel ontwerpers. Hier is bijvoorbeeld het Nederlandse ontwerpbureau Experimental Jetset (afb. 26) een goed voorbeeld van.
08 | bron: Grapus ’85
09 | bron: De Stichting Internationale Affichegalerij
10 | bron: About Helvetica
22 | Grapus, 1982 23 | Miranda de Groot, 2006 24 | Emil Cardinaux, 1908 25 | Jan Tschichold, 1927
GLOBALISERING
Globalisering ook wel mondialisering genoemd is een proces van wereld-wijde economische, politieke en culturele intergratie dat mogelijk wordt gemaakt door ontwikkelingen op het gebied van vervoer en communicatie. Verschillende maatschappijen, culturen en economieën die dichter bij elkaar komen. De kenmerken van globalisatie zijn een wereldwijd kapitalisme en de verspreiding van een consumentencultuur.
Theodore Levitt is de persoon die het begrip globalisatie in 1983 gebruikte in het tijdschrift Harvard Business Review en het beschreef als:
‘de veranderingen in sociale gedragspatronen en technologie die bedrijven in staat stellen om hetzelfde product over de hele wereld te verkopen’. Aan het eind van de twintigste en het begin van de eenentwintigste eeuw vindt een toenemende globalisering plaats. Dit kun je bijvoorbeeld zien aan de interieuren van nu, verschillende stijlen zoals Afrikaans of Mexicaans maar ook Italiaans worden gemengd met de Nederlandse stijl. Ook kun je het zien in de Nederlandse keuken. We eten niet meer alleen de oud Hollandse aardappelen, groente en vlees, maar ook rijst, pasta, roti, sousi, couscous en ga zo maar door. Hier spelen merken als Honig en Knor natuurlijk handig op in, maar ook de Toko doet het goed bij de Nederlanders. Je ziet ook dat schrijvers zich bezighouden met de term globalisering, vaak vanuit een negatief oogpunt. Naomi Klein in haar boek ‘The shock Doctrine’, zegt ‘De wereld gaat naar de hel en de economie schreeuwt haar goedkeuring uit’. Haar boek is een afrekening met het idee dat vrije markt en democratie hand in hand gaan 16. Maar ook schrijver René Boomkens in zijn boek ‘De nieuwe wanorde. Globalisering en het einde van de maakbare samenleving’. Hierin verdedigt hij twee stellingen. Allereerst dat globalisering een radicale verandering van onze wereld en leefwijze met zich meebrengt, een verandering die tot nog toe vooral blijkt uit hevige culturele conflicten en grote paniek in politieke en intellectuele kringen, niet alleen in Nederland maar ook in de rest van de wereld. Als tweede dat het probleem ergens anders ligt namelijk ‘wat we onder de vlag van de globalisering meemaken is een stilzwijgende en geleidelijke, maar daarom niet minder revolutionair afscheid van de maakbaarheid. Politiek en weten-schap zijn niet langer de exclusieve informatie- en inspiratiebron van de inrichting van de samenleving’ 17.
Stichting InterArt die zich bezighoudt met het belang van kunst zegt het volgende: ‘We leven in een maatschappij die gekenmerkt wordt door individualisme en culturele diversiteit. De communicatie stokt en de sociale samenhang is zoek. Dit alles stelt de samenleving voor een taak om nieuwe manieren van denken en communiceren te ontwikkelen die het mogelijk maken om individualisme te verenigen met culturele diversiteit en collectieve verantwoordelijkheid. Kunst kan bestaande zwijgzame en non-communicatieve toestanden openbreken’. Ook zij houden zich dus bezig met globalisering alleen door, vooral jongeren, op hun verantwoordelijkheden te wijzen.
Ook bij grafisch ontwerpers zie je het bewustzijn van globalisering. Zo zegt Annelys de Vet in haar tekst ‘Nationale Identiteit’: ‘Het lijkt erop alsof wij Nederlandse identiteit, of Franse of Duitse identiteit op dezelfde schaal
zien als Amerikaanse of bijvoorbeeld Afrikaanse identiteit, doordat we met de hele wereld communiceren, producten kopen uit alle windstreken en met hetzelfde gemak geïnformeerd worden over Amerika, China en België. Fysieke afstand tot deze landen wordt een steeds abstracter begrip.’ Maar ook kunstproject El Hema
is een goed voorbeeld van globalisering waar ontwerpers zich mee bezighouden. El Hema is een Arabische versie van de oer-Nederlandse Hema. De El Hema vormgeving heeft alles weg van ‘onze’ Hema, zo hangen de bekende billboards met de ‘standaard’
modellen gewoon voor de ramen en ook de producten die te koop zijn, zijn afgeleid van de Hema collectie, zoals rookworst, wijn en T-shirts (afb. 34). Alleen de etenswaren en de typografie, die zijn ontworpen door Arabisch ontwerpers in samenwerken met Nederlandse ontwerpers zijn aangepast aan de Arabische wereld. De tentoonstelling van El Hema is een relatief onbekende Arabische toepassingen in het grafisch ontwerpen 18. Door de bovenstaande uitspraken, maar vooral door het El Hema project en mijn vakanties naar Turkije en Tunesië (hoort bij Afrika maar heeft veel weg van de cultuur van het Midden Oosten) ben ik als toeschouwer en als ontwerper nieuwsgierig geworden naar de affiches van het Midden Oosten. Bovendien zie ik het als een uitdaging om de affiches van het
Midden Oosten te onderzoeken om zo mijn visie, welke sterk beïnvloed wordt door de historische en hedendaagse opvattingen in Europa, kritische te bekijken en waar nodig aan te passen. Verder is het belangrijk om, mede via deze scriptie, mijn collega ontwerpers te wijzen op ontwerpen in andere delen van de wereld. Niet alleen om er van te leren, maar ook omdat we in de huidige multiculturele samenleving hiervan gebruiken dienen te maken.
BEELDTAAL VAN HET MIDDEN OOSTEN
Tijdens mijn onderzoek voor dit hoofdstuk ben ik erachter gekomen dat er veel meer onderzoek en tijd nodig is om een goed beeld te krijgen van de culturele affiches uit het Midden Oosten. Ook ben ik door ontwerpers erop gewezen dat dit een moeilijk onderwerp is door de enorme verschillen die er bestaan. Alleen verschillen de landen binnen het Midden Oosten al veel van elkaar, zo is de situatie in Turkije heel anders dan in Saoedi-Arabië of de Verenigde Arabische Emiraten. Het is zelfs zo dat de landen die behoren tot het Midden Oosten per literaire bron verschillen. Maar over het algemeen worden landen als Bahrein, Egypte, Irak, Iran, Israël, Jemen, Jordanië, Koeweit, Libanon, Libië, Oman, Palestijnse Autoriteit, Qatar,
Saoedi-Arabië, Soedan, Syrië, Turkije, Dubai en de Verenigde Arabische Emiraten genoemd. Verder is het natuurlijk voor goed onderzoek belangrijk om fysiek aanwezig te zijn in deze landen zodat de beste informatie verkregen wordt. Het is dan ook duidelijk waarom dit meer onderzoek vergt.
TOEKOMST | 1
16 | bron: Piranha go home!
17 | bron: Boekrecensies
18 | bron: Nieuwe leven in Arabisch schrift
34 |
Het culturele affiche wordt soms verzameld als het een bijzondere visuele kwaliteit heeft die ook voor het imago van de opdrachtgever van belang is. Dit zie je bij reclame affiches zelden gebeuren. Wim Crouwel zegt hierover: ‘Als het medium om iets aan te prijzen of ergens bekendheid aan te geven er niet was, was het affiche sinds het beging van de jaren zeventig uit de gratie. Het maakte een downperiode door. Men had meer vertrouwen in advertenties en waarschijnlijk ook in televisiereclame. Pas helemaal aan het einde van de jaren zeventig kwam er een herwaardering. Toen vond men weer dat een affiche bij het totaal van uitingen hoorde en dat er zonder affiches van verarming sprake was. Die herontwikkeling bracht met zich mee dat affiches verzameld en ook verkocht werden.’
Het affiche moet in zo’n kort mogelijke tijd, namelijk tijdens het voorbij gaan, iets mee kunnen delen. ‘Een reden te meer voor makers van culturele affiches om grenzen te blijven verleggen. Anders vallen ze tussen de financieel oppermachtige reclame affiches niet meer op, zegt Anthon Beeke. Joseph Plateau: ‘De relatie tussen inhoud en vorm is als de rek in een elastiekje. Een letterlijk spanningsveld dat zowel de kwaliteit als het risico kan zijn. Als het beeld niet meer wordt begrepen heb je het elastiekje te ver uitgerekt.’ Je moet je eigen gevoel in een affiche uiten. Mensen bang maken en een boodschap overbrengen. Dit is een manier voor Anthon Beeke om te communiceren. Voor mij moet een affiche vragen oproepen, mensen tot actie aanzetten of op hun verantwoordelijkheid wijzen 13.
TRENDS VAN AFFICHE
Al vóór de Tweede Wereldoorlog koos de opdrachtgever van het culturele affiche voor een ontwerper met wie langdurig samengewerkt kon worden. Dit zie je ook nu nog gebeuren, waardoor de jongere ontwerpers moeilijk in het culturele vakgebied terecht komen en hierdoor mogelijk frisse gedachten niet ontplooit worden. Zoals eerder vermeld is binnen de opdracht voor het ontwerpen van een cultureel affiche vaak veel vrijheid te vinden. Toch is er de laatste tijd een trends dat er door de opdrachtgever gevraagd wordt om het onderwerp duidelijker in beeld en tekst te vertalen waardoor deze vrijheid wordt ingeperkt. Verder zijn er nog een aantal trends te noemen die veel invloed hebben op de affiches van nu, zoals de retrotrend, herkenning en globalisering. Ondanks dat deze begrippen allen een verschillende invalshoek hebben, zijn deze van belang voor de
ontwikkelingen van het affiche. Daarom bespreek ik deze.
Retrotrend
Goede ideeën, zelfs hele oude, worden gezien en, eventueel verbeterd, nageaapt. Beter goed gejat dan slecht gemaakt is soms het credo. Hierdoor en door de perfectie, toeters en bellen die computers bieden, gaat men nogal eens terug naar de ‘goede oude tijd’. Het gevolg is de retrotrend. Ontwerpen die handgemaakt lijken, zijn hier een gevolg van. Voorbeelden van dergelijke ontwerpen kun je
vinden in het werk van -SYB-, MINT, Studio ’t Brandt Weer (afb. 32). Ook de ontwerpers van Experimental Jetset samplen het werk van een voorgaande generatie.
Volgens Michael Rock 14 lijken ontwerpers er op uit te zijn iedere notie van toegevoegde subjectiviteit uit te wissen door het hergebruik van iets bestaands.
Herkenning
Dit begrip ontstaat vanuit het commercialisme. Door de enorme concurrentie tussen bedrijven moet je als bedrijf opvallen om de klant jou product te laten kopen. Daarvoor moet jouw organisatie zich onderscheiden van de rest. In het boekje ‘Huisstijl de kern van de zaak’ zegt Ben Bos ‘Herkenning is de eerste stap op weg naar erkenning. De huisstijl is bij uitstek de gereed-schapskist waarmee herkenning kan worden opgebouwd.’
Onderscheiden betekent meer kwaliteit uitstralen dan de rest. Je ziet dat veel bedrijven een opvallende, dynamische, maar vooral herkenbare huisstijl willen. Dit zie je niet alleen terug in het logo maar ook in de rest van de communicatiemiddelen, zoals bijvoorbeeld affiche en reclamespots. Overigens zien we dit ook terug in de kleur, zoals bijvoorbeeld bij Heineken of T-mobile. Veel bedrijven werken bovendien met een slogan of woord-speling die goed bij het bedrijf past en vooral goed blijft hangen als mensen het horen. ‘Een sterke identiteit is een voorwaarde om je als bedrijf te kunnen onderscheiden,’ stelt Klaus Brandmeyer vast 15.
De identiteit van een bedrijf is onder andere de taak van de ontwerper. Om herkenbaar te zijn moeten ontwerpers zoeken naar continuïteit binnen de identiteit van het bedrijf en visuele uitingen hiervan consequent gebruiken. Als Anthon Beeke zegt dat ontwerpers steeds hun grenzen moeten verleggen geldt dit ook voor bedrijven. Bedrijven moeten voortdurend onderzoeken wat hun consumenten willen en tot hoever ze kunnen gaan bij die consument. ‘Wat stimuleert onze klant tot aankoop?,’ dit is wat een bedrijf zich altijd af zal moeten vragen.
Een aantal voorbeelden van bedrijven waarvan ik de herkenning van het merk erg goed vind en die zich in mijn ogen onderscheiden van de anderen zijn: - T-mobile - kleur Magenta, met een grote T
- Apple - de appel met een stukje eruit
- Heineken - Heerlijk Helder Heineken, kleur groen
- Philips - Let’s make things better, sense and simplicity en blauwe logo - Coca Cola - Enjoy, kleur rood
Tot nu toe heb ik het alleen gehad over commerciële bedrijven, maar zoals ik eerder zei alle soorten organisaties moeten zich onderscheiden van de rest. Dit gebeurt dan ook niet alleen bij commerciële bedrijven en instellingen, maar je ziet het ook gebeuren in de culturele sector. Hiervoor zijn de affiches van Toneelgroep Amsterdam (afb. 33) een heel goed voorbeeld. Zij gebruiken hun logo zo consequent dat het herkenbaar wordt.
12 |
13 | bronnen voor dit hoofdstuk: Posters NL, Dutch posters 1960-1996, Items 7 | 1997
14 | bron: Mad Dutch Disease
15 | bron: Design Denkbeeldig #1
33 | Toneelgroep Amsterdam 32 | Studio ’t Brandt weer
te leggen tussen beeldtraditie en moderne vormgeving en laat hij de verscheidenheid van zowel de historische als de huidige Iraanse cultuur zien. Reza Abedini licht ook zijn werk toe in het buitenland. Dit heeft ook mede een rol gespeeld voor deze jury om hem dit fonds toe te kennen 20. Verder heeft hij samen met Hans Wolbers, directeur van Lava, een boek samengesteld om jonge Iraanse ontwerpers (afb. 36 t/m 38) de kans te geven zich internationaal te laten zien om het doel van Reza Abedini nog eens te versterken.
Tarek Atrissi (afb. 39) is geboren in Beiroet en opgegroeid in Libanon. Hij
heeft gewerkt en gestudeerd in Libanon, de Verenigde Staten en Nederland en heeft nu zijn eigen ontwerpbureau in Hilversum. Hij werkt voor veel verschillende opdrachtgevers, zowel groot als klein, uit Europa, het Midden Oosten en de Verenigde Staten. Zijn werk varieert van het ontwerpen van een corporate identity, een affiche, boek, magazine of krant tot het ontwerpen van een website, verpakking of lettertype. Hij heeft ook meegewerkt aan het El Hema project van Huda Smitshuijzen Abifarès. Tarek Atrissi’s werk wordt over de hele wereld geëxposeerd, zoals in het Guggenheim Museum in New York, in de permanente collectie van Bibliothèque Nationale de France in Parijs, in het Affiche Museum hier in Nederland en in de design collectie van de Universiteit van Amsterdam. Ook zijn de projecten van Atrissi regelmatig te zien in verschillende magazines en boeken over de hele wereld, zoals landen als Korea,
de Verenigde Staten, Duitsland, Rusland, Australie, China, Japan Engeland, Canada, Nederland en natuurlijk in Arabische Landen.
Net als Reza Abedini gebruikt hij de inspiratie van zijn land en cultuur, toch is er in zijn werk soms wel een politieke knipoog te zien. Dit zul je bij Abedini niet zien, mogelijk heeft dit toch met het regime in Iran te maken 21. Affiches zijn in landen van het Midden Oosten veel minder te zien dan in Nederland. In landen als Libanon, Dubai en Jordanië waar je de affiches meer ziet dan in de overige landen zijn het vooral reclame affiches. Deze hebben een Westers uiterlijk. De culturele affiches die er wél zijn, worden vooral ontworpen voor theatervoorstellingen en tentoonstellingen. Bij het ontwerpen van deze affiches in het Midden Oosten zijn de onderstaande punten van belang:
- Eigen cultuur en tradities zijn erg belangrijk voor ontwerpers. Veel ontwerpers combineren traditionele vormen van hun expressieve cultuur met nieuwe media, zoals Reza Abedini.
Volgens Alessandro Segalini uit Turkije hebben deze tradities zo’n grote invloed op communicatie, omdat communicatie het leven is en mensen leven in verschillende sociale- en economische situaties.
- Andere ontwerpers gebruiken affiches voor effectief politiek en maat-schappelijk commentaar en geven de mogelijkheden weer van grafisch ontwerpen binnen hun eigen cultuur. Hun eigen kijk op de ellende in hun land zorgt voor expressieve visuele vormen, zoals bijvoorbeeld te zien is in het werk van Memed Erdener (afb. 40) uit Turkije. Volgens Cengiz Gürer speelt het fundamentalisme hierbij een grote rol.
- Eigen tradities zorgen voor diversiteit in het werk en de gebruikte technieken. Een eigen identiteit hebben is erg belangrijk voor ontwerpers
uit het Midden Oosten. Ze willen laten zien wie ze zijn, wat ze doen en maken daarbij geen gebruik van Westerse invloeden. Behalve het gebruik van de Engelse taal.
- Iconen en symbolen uit eigen land hebben grote invloeden op hun werk. - De regering stelt hoge eisen aan visuele communicatie, zoals bijvoorbeeld
het uiten van politieke reacties, het tonen van vrouwelijk naakt en het afbeelden van ogen die de toeschouwer aankijken. In Saoedi-Arabië waar ontwerpers zich nog maar kort bezig houden met grafisch ontwerpen is dit zelfs verboden, zo zijn er echter meer (politieke en religieuze) beperkingen in diverse landen. Voor het kleine aantal ontwerpers die zich bezig houden met culturele affiches bestaan er veel van bovengenoemde eisen en beperkingen. Hierdoor wordt er nauwelijks geëxperimenteerd met beeld, volgens Professor Yunsun Chung-Shin.
- Ontwerpers hebben te maken met veel verschillen in taalgebruik of zelfs analfabeten. Dit maakt het ontwerpen lastig. De meest gesproken talen in het Midden Oosten zijn Arabisch en Perzisch, maar er wordt ook Armeens, Azeri, Baloetsji, Berbertalen, Georgisch, Grieks, Hebreeuws, Koerdisch, Luri, Syrisch, Turks en Urdu gesproken. In ieder land of zelfs streek wordt er een ander ‘dialect’ gesproken.
- Ook hebben de ontwerpers te maken met diverse religies, zoals de Islam, het Jodendom en Christendom.
- De politieke- en/of economische situatie is in veel landen uit het Midden Oosten problematisch.
Je kunt Nederlandse affiches niet vergelijken met die uit het
Midden Oosten. Ze hebben daar te maken met een hele andere cultuur, leefwijze en leefsituatie. Bovendien hebben zij een veel rijkere traditie en geschiedenis dan wij hier in Nederland. Kennen Nederlanders de tradities en geschiedenis van hun land eigenlijk wel? Wij zijn veel meer beïnvloed door invloeden van buitenaf en massacultuur, zoals die van andere Europese landen en de Verenigde Staten. Ik denk wel dat wij hier in Nederland iets van ontwerpers uit het Midden Oosten kunnen leren. Aan de andere kant moeten wij blij zijn dat we wel alle vrijheden en economische middelen hebben om te doen wat we ‘willen’.
AFFICHES EN DE SAMENLEVING
Het is moeilijk om te zeggen wat het werkelijke effect van affiches op de samenleving is, omdat we niet meer in kunnen denken hoe het zal zijn als er geen affiches in de samenleving aanwezig zijn. Zouden wij zonder (visuele) communicatie kunnen? Communicatie is voor mensen en bedrijven van levensbelang. De mens kan in de praktijk niet zonder communicatie. We hebben communicatie nodig om ons te kunnen voorzien van onze (levens)behoeften, zoals eten en drinken, sociale contacten en veiligheid. Dit lijkt mij duidelijk, daarom huilen baby’s als ze honger hebben en worden ze liefkozend gerustgesteld door hun moeder. Ook kun je nazien en nalezen hoe je iets moet maken of hoe je iets veilig kunt gebruiken. Het beschikken over informatie is dan ook erg belangrijk voor mensen om normaal te kunnen functioneren. Voer het volgende gedachte-experiment eens uit: stel je voor dat alle beelden en teksten niet zouden bestaan. Zoals je merkt mis je dan een enorme hoeveelheid informatie.
TOEKOMST | 15
20 | bronnen: Kunst is machtiger dan politiek, Grafische kunst sluit aan bij traditie Iran
21 | bron: www.atrissi.com
Desondanks ben ik hieraan begonnen en heb ik ontwerpers via de mail gevraagd een aantal vragen te beantwoorden en heb ik zelf in boeken gekeken naar ontwerpers uit het Midden Oosten en hun affiches. Dit om te ontdekken wat de grote verschillen zijn en of wij daar misschien iets van kunnen leren. Zo ben ik benieuwd naar de factoren die van invloed zijn op ontwerpers uit het Midden Oosten. Waar halen zij hun inspiratie vandaan en wat willen ze communiceren naar de buitenwereld? Zijn de technieken die zij gebruiken anders dan hier in Nederland en hoe passen zij die technieken toe? Zoekende kwam ik al snel achter namen als: Reza Abedini uit Iran, Tarek Atrissi uit Libanon, maar ook Huda Smitshuijzen Abifarès. Alle drie zijn dit inmiddels grote namen geworden.
Huda Smitshuijzen Abifarès is geboren in Libanon en getrouwd met de
Nederlandse ontwerper Edo Smitshuijzen. Zij geeft lessen Arabische typografie en grafisch ontwerpen aan Amerikaanse universiteiten in Beiroet en Dubai. Ook is zij initiatiefnemer van de Khatt Foundation (www.khtt.net) en koploper op het gebied van het moderniseren van de Arabische typografie. Volgens haar is er een enorm gebrek aan eigentijdse Arabische digitale lettertypen die geschikt zijn voor internet, televisie, mobiele telefoons, en drukwerk. Er zijn al verschillende pogingen gedaan in het Midden Oosten om de bestaande Arabische kalligrafie te moderniseren, maar volgens Huda Smitshuijzen Abifarès is de visuele communicatie in een globaliserende wereld veel meer gebaat bij nieuwe lettertypen. Vandaar dat zij het kunstproject El Hema heeft opgestart. Hierin zat haar project ‘Typographic Matchmaking’ verweven, waarin zij in details laat zien hoe de achtergrond, stijl en werkmethodes van de ontwerpkoppels die hebben meegewerkt aan El Hema, en samengesteld waren uit een Arabische en een Nederlandse ontwerper, verschilden. En dat Latijnse en Arabische letters elk hun eigen structuur, ritme en optische verfijning hebben 19.
Reza Abedini (afb. 35) is geboren in 1967 in de hoofdstad van Iran,
Teheran, waar hij na zijn studie grafisch ontwerpen aan ‘The School of Fine Arts’ in 1993 zijn eigen studio opende. Ook studeerde hij twee jaar archeologie in Isfahan, maar zegt hij ‘achteraf gezien is mijn verblijf in Isfahan vooral bepalend geweest voor mijn werk als grafisch ontwerper’. De daar opgedane indrukken en inspiratie zijn terug te zien in zijn werk, zoals in kleurgebruik, patronen van tegelwerk, bloemmotieven en kalligrafie. Over de invloed van de politiek op zijn werk zegt hij: ‘Kunst is machtiger dan politiek.’ Bruggen bouwen tussen verschillende culturen is ook een doel van zijn werk. De verharding van het regime onder president Mahmoud Ahmadinejad heeft dan ook weinig invloed op zijn werk. Reza Abedini wil met zijn werk de andere kant van Iran laten zien dan het ‘Iran van CNN,’ zoals hij dat noemt. ‘Er is ook een Iran van de poëzie, een land dat prat gaat op de Perzische traditie, maar dat tegelijkertijd oog heeft voor de moderne cultuur.’ Hij past zijn beeldtaal niet aan de Westers cultuur aan, maar gebruikt het juist als communicatiemiddel om het rijke verhaal van zijn land en cultuur te vertellen. Daarom werkt hij alleen voor culturele opdrachtgevers. Reclame begint hij niet aan, ‘het leidt tot te veel beperkingen vooraf,’ vindt hij.
Reza Abedini heeft in 2006 de Grote Prins Claus Prijs van 100.000 euro gewonnen. Volgens de leden van de jury slaagt Abedini er in een relatie
14 |
19 | bronnen: Nieuwe leven in Arabisch schrift en Vooruit, nog één keer El Hema
37 | Soha Shirvari en Reyhane Sheika Bahaee, 2004
38 | Behrad Javanbakht, 2003
35 | Reze Abedini 36 | Saed Meshki, 2003
Je ziet wel dat culturele affiches steeds commerciëler worden. Eerst was het culturele affiche een aanplakbiljet om de toeschouwer nieuwsgierig te maken, tegenwoordig moet het ook kaarten verkopen. Een goed voorbeeld hiervan is het winnende TheaterAffichePrijs 2007 affiche. Het affiche van Maureen Mooren voor het Holland Festival ‘Oppression & Compassion’ (afb. 42), waarop is afgebeeld ‘bestel nu kaarten’.
Hieronder zijn nog drie reacties van ontwerpers te lezen over hoe de toekomst van het affiche eruit zal gaan zien vanuit hun beleving. Opvallend zijn hierin de tegenstellingen.
Anthon Beeke 24 zegt dat de overload (de hoeveelheid visuele informatie) grote gevolgen heeft op de jonge ontwerpers van nu. ‘In de huidige belevingseconomie is er grote behoefte aan originaliteit en er ontstaat een complexiteit in beeld, met vele gelaagdheden.’ Ontwerpers als Maureen Mooren (winnaar TheaterAffichePrijs 2007) en Daniël van der Velden hebben het in een interview op de website van het designmuseum ook over overload. In dit interview wordt gevraagd of zij het vertrouwen verloren hebben in het idee van een unieke, effectieve grafische oplossing en geven een tegenstrijdig antwoord met Anthon Beeke. Ze hebben dit absoluut verloren, zeggen zij, omdat ontwerpen altijd afhankelijk is van de overload aan informatie. Maureen Mooren en Daniël van der Velden gebruiken vaak andere ontwerpen in hun eigen ontwerp, met de achterliggende gedachte dat grafische identiteit relatief is in plaats van absoluut. ‘Ontwerpen is een reactie op een enorme overvloed aan prikkels,’ zeggen zij.
Grafisch ontwerper Guus Ros zegt over de toekomst van het theateraffiche, ‘Het theateraffiche zal zich temidden van de visuele concurrentie in het
straatbeeld staande kunnen houden zolang de boodschap van het theater ‘Kom naar de voorstelling!’ de voorbijganger, het publiek met unieke beelden blijft verrassen, zodat je er niet aan voorbij kunt lopen, getroffen door een beeld dat tegenstand biedt, dat wringt, tot nadenken stemt en verrast 25.’ Annelys de Vet zegt tijdens de lezing voor symposium ‘De rol van affiches’: ‘Mensen zijn minder loyaal, minder betrokken ook. Het affiche als drager van engagement heeft afgedaan. Het is een achterhaald medium dat als zelfstandig object geen betekenis meer heeft en louter decoratief wordt ingezet. Publiek bereik je niet meer op straat, maar in netwerken en in wisselende combinaties van media. Er is een kans dat er nu een generatie ontwerpers opgroeit die nooit meer een affiche zal ontwerpen.’
Zoals eerder genoemd en duidelijk onderschreven door bovenstaande ontwerpers, verandert het uitgangspunt van het affiche, Annelys de Vet denkt zelfs dat het affiche zal verdwijnen. Dit denk ik zeker niet omdat daarvoor affiches een te belangrijk communicatiemiddel zijn die een breed publiek bereiken. Wel weet ik dat het culturele affiche commerciëler wordt, die van Holland Festival (afb. 42) zijn daar nu al een goed voorbeeld van. Ook denk ik dat de rol van het affiche gaat veranderen. In de samen-leving gaan we steeds meer te maken krijgen met veranderingen zoals globalisering, betrokkenheid van mensen en milieuproblemen. Alles in de maatschappij moet sneller gaan en de burger krijgt het als maar drukker, tijd is spaarzaam en kan maar één keer gebruikt worden.
Ontwerpers zullen een meer maatschappelijke rol moeten krijgen waarbij ze mensen laten zien hoe ze met elkaar en de wereld verbonden zijn en wat ze voor elkaar kunnen betekenen. Burgers moeten geprikkeld worden en vragen moeten gesteld worden, waardoor zij actiever en betrokkener raken. Hiervoor moet snel een boodschap overgebracht kunnen worden die de voorbijganger op zijn verantwoordelijkheden wijst. Laat daar nu juist het affiche bij uitstek het goede communicatiemiddel voor zijn!
De macht van de media is echter enorm en de maatschappij wordt steeds complexer. We zullen dan ook niet alles aan kunnen kaarten met het affiche en zeker andere middelen moeten gebruiken. Daarom denk ik dat het affiche niet voorbij wordt gestreefd door de digitale revolutie, maar deze revolutie juist moet worden gebruikt om de functionaliteit van het affiche te vergroten.
HOE MAAK IK VAN MIJN AFFICHE EEN BLIKVANGER?
De klant, maar ook ontwerpers willen een steeds specifiekere doelgroep bereiken en de communicatie binnen de maatschappij wordt steeds complexer. Hierdoor word je taak als grafisch ontwerper steeds moeilijker. Je moet niet alleen een mooi affiche maken. Doordat affiches moeten opvallen in de hele brei aan visuele communicatie, moet je vernieuwend blijven en onderscheidend zijn. De ontwerper moet daarvoor niet alleen ontwerpen, maar krijgt ook een strategische en conceptuele taak. Je moet redactie voeren en bezig zijn op het gebied van inhoud, doel en communicatiemiddelen. Het esthetische is dan ook niet alleen belangrijk. Het gaat om meerder factoren. Daardoor komt het steeds vaker voor dat ontwerpers met marketingadviseurs en mensen uit andere disciplines samenwerken. In ‘Copy Proof’ 26 maakt Hugues Boekraad gebruik van een communi-catiemodel (afb. 43). In dit model, dat gebaseerd is op communicatief
TOEKOMST | 17
24 | bron: Dutch posters 1960-1996
26 | bron: De voorstelling begint op straat
25 | samengesteld door Post St. Joost in Breda
esthetische as st ra te gi sc he a s cliënt publiek beeld tekst 43 |
Het blijkt uit diverse bronnen dat communicatie zowel bewust als onbewust grote effecten heeft op de mens als individu, maar ook op groepen, organisaties en samenlevingen. Deze effecten kunnen verschillende doelen hebben, zoals kennis, houding en gedrag. Dit heeft bijvoorbeeld invloed op de keuzes die in het leven gemaakt worden, bijvoorbeeld met stemmen, het kopen van een product, binnen je carrière, de kleding die je draagt en de muziek die wordt beluisterd. Oftewel op heel het leven van de mens en dus ook van de economie. Denk hierbij weer aan de massacultuur, deze zou ver-moedelijk niets eens bestaan als er geen massacommunicatie mogelijk was 22. Dit alles heeft wel als resultaat dat het visuele straatbeeld er uitziet zoals het nu is. Affiches zijn dan wel geen directe levensbehoefte, ze dragen wel bij aan de kwaliteit van leven. Zo kun je via affiches op de hoogte gebracht worden van, al dan niet gewilde, producten, diensten en ideologieën. Bovendien bereik je met strategisch geplaatste affiches grote groepen mensen waardoor het als medium uiterst geschikt is. Naar mijn idee is dit dan ook een belangrijke vorm van communicatie, welke niet snel zal verdwijnen. Bovendien denk ik dat een wereld zonder visuele communicatie erg saai zou zijn, denk hierbij terug aan het gedachte-experiment waarbij alle beelden en tekens er niet zouden zijn. Een mooi voorbeeld hiervan is de foto van Dan Holdsworth (afb. 41) genomen vlak bij Tilburg voor de tentoon-stelling ‘Van een doodgewone straathoek tot een ingewikkeld wegenweb’ in het NAi in Rotterdam. H.J.A. Hofland zegt hierover in Grafische verleiders: ‘De affiches maken het geluidloos stadsrumoer. Het verticale stadsvlak is het slagveld van het gevecht om de aandacht zoals het op het netvlies wordt geregistreerd. De stad zonder affiches is een dode stad.’
Hieruit concludeer ik dat zowel het reclame als het culturele affiche zeker een belangrijk effect hebben op de samenleving.
HEEFT HET AFFICHE TOEKOMST IN DEZE DIGITALE REVOLUTIE?
De beredenatie die Anton Beeke in zijn boek Dutch Posters hierop los laat is de volgende: ‘Het Zwitserse affiche wordt belangrijk in de jaren twintig en zakt langzaam weg in de jaren zeventig. 40 jaar. Het Poolse affiche komt na een korte aanloop begin jaren vijftig in topvorm en stremt in de jaren negentig. 40 jaar. Is dat de lifecircle voor de epoque van het affiche? Als dat zo is, en we rekenen vanaf 1975 (de periode van onze internationale doorbraak), dan hebben we nog tot 2015! Kortom, reden genoeg voor het vervolg.’
Ik denk dat er zeker een vervolg is voor het Nederlandse culturele affiche, ondanks dat het overdonderd wordt door het reclame affiche. Wel denk ik dat de rol van het affiche gaat veranderen. Zo gingen we bij een huisstijl of campagne altijd uit van de layout van het affiche. Dit zie je, mede door de digitale revolutie, veranderen. Het uitgangs- en beginpunt van het ontwerpen van een huisstijl of campagne zie je verschuiven naar het internet. Zo moet het affiche naar een andere bron gaan verwijzen, veelal de website. Ineke Schwartz 23 zegt hierover, ‘De afstanden zijn klein genoeg om verschillende uitingen tegen te komen en het verband te kunnen zien’. En Henze Pegman, Hoofd PR en Marketing van Theater Instituut Nederland zegt, ‘Uiteraard ga ik niet beweren dat een affichecampagne de zalen vol kan krijgen. Dat is altijd een samenspel van instrumenten. Maar wat ik wel altijd voor ogen heb gehouden, is het feit dat wanneer je een theateraffiche laat maken, je goed moet weten waarom je dat doet. Ga je het substantieel inzetten in je campagne of is het omdat het zo hoort.’ Zo blijkt maar dat gedachtes veranderen en niet alleen affiches de zalen vol moet krijgen, maar het meer en meer een samenspel wordt van diverse media; zowel voor digitale media als affiches is hierin een plaats weggelegd.
16 |
41 | Dan Holdsworth
22 | bronnen: Culturele waarden en communicatie in internationaal perspectief, Grondslagen van de professionele communicatie
23 | bron: Apples & oranges 01
Ook zegt Benien van Berkel over de serie affiches van Toneelgroep Amsterdam: ‘Het zijn huisstijlaffiches, niet de voorstellingen worden promoot, maar het toneelgezelschap. Ook een tendens in 2007, constant het zelfde grid, een logo en een foto afgebeeld.’
Dit werkt volgens het publiek van het debat. Hugues Boekraad vindt de affiches van Boijmans Van Beuningen (afb. 47) en Concertgebouw Amsterdam beter door hun variatie.
De affiches van Toneelgroep Amsterdam zouden ook van een ander merk kunnen zijn. Het krijgt eigenheid door groot het logo erop te zetten, maar het onderscheid zich daarmee niet van de andere culturele affiches. Het zou eerder tussen de reclame affiches kunnen hangen in een abri of mupi. Ik ben het met Hugues Boekraad eens dat de affiches van Boijmans
Van Beuningen beter zijn. Die onderscheiden zich met een eigen stijl en een eigen karakter. Wel zijn in alle drie de gevallen de huisstijlelementen conse-quent toegepast die belangrijk zijn voor de herkenning van de organisatie.
Anthon Beeke: ‘De affiches van Jan van Toorn (afb. 48) hebben een klein publiek, ze zijn meer verzamelobject, maar ze zijn erg goed. Wie ben ik als ik naar het affiche kijk?’ Momenteel vindt hij affiches erg vlak, het zijn aankondigingen. Dit ligt volgens Anthon Beeke niet aan de ontwerper, maar aan de opdrachtgevers. Het publiek aan het denken zetten is volgens hem erg belangrijk.
Zoals al eerder gezegd vind ook ik de kijker aan het denken zetten erg belangrijk. Een affiche mag best vragen oproepen, maar de affiches van Jan van Toorn zijn kunstobjecten en geen culturele affiches in mijn ogen, tenminste niet als de opdrachtgever een bedrijf of organisatie is. Dit zijn affiches voor een eigen project.
Annelys de Vet: ‘Een affiche moet ruimte bieden in je hoofd, vragen oproepen, een vraag stellen die bijblijft, je moet aangesproken worden als actieve burger en niet als passieve burger. Ben je bewust van wat er gebeurt en wat er van je gevraagd wordt.’
Annelys de Vet vertaalt dit naar een aantal woorden die zij erg belangrijk vindt voor een affiche: Contact, waardigheid (mentaliteit), nieuwsgierigheid, verzet en ruimte bieden. ‘Een affiche vertelt hoe wij naar de samenleving kijken en andersom. De affiches van Holland Festival zijn hier goed in, deze roepen vragen op.’
Moet je directe vragen stellen om de burger actief aan te spreken of als dubbele bodem gebruiken? Als je direct vragen stelt kan het confronterend worden. Is dat wat een ontwerper en de klant willen? De burger confronteren met zijn daden en wijzen op zijn verantwoordelijkheden. De laatste serie van Holland Festival stellen in mijn ogen geen vragen. Het zegt alleen ‘bestel nu kaarten’. Het beeld maak het interessant. Je gaat je afvragen wat het is, dus het maakt nieuwsgierig en dan heb je als ontwerper een van je doelen bereikt.
Pieta Koopman, marketingadviseur van Festival oude muziek Utrecht: ‘Er moet bij het ontwerpen rekening gehouden worden met de achtergrond van het affiche, het straatbeeld of het affiche in een brochure komt. Communicatie en het zichtbaar maken is erg belangrijk.’
Bij het affiche van Springdance (afb. 49) is dat moeilijk, want je moet vijfentwintig voorstellingen communiceren. Dat kan niet, maar de sfeer en wat je kunt verwachten is wel te visualiseren. Een abstract beeld en communicatie gaan moeilijk samen maar je voelt wel de sfeer. Tussen commercie, communicatie en verkoop van de campagne, en de ontwerpers zit een kloof, vindt Pieta Koopman. ‘Dit voorkom je door langer met de klant te praten. Een affiche heeft meer dan een passief doel, verkopen, het moet een dialoog hebben met de toeschouwer. Volgens Anthon Beeke is het maken van een affiche niet voor iedere ontwerper weggelegd. ‘Ik wil wat een regisseur wil overbrengen ook laten zien in het affiche. Daarvoor is een persoon als een marketingadviseur die er tussen zit niet fijn. Zij hebben de visie van de regisseur al vertaald naar een eigen visie en dan krijg je mijn interpretatie er nog overheen. Je moet dicht bij de klant staan anders krijg je vertekende beelden.’
Ontwerpers denken volgens de marketingadviseurs niet aan geld en verkoop. Anthon Beeke en Martin Pyper vinden dit onzin. Ontwerpers denken volgens hen wel aan de verkoop, maar vanuit een ander uitgangspunt.
Natuurlijk willen ontwerpers een goed affiche ontwerpen en zijn sommige ontwerpers hier meer mee bezig dan met het maken van reclame, maar daarvoor is het een cultureel affiche en geen reclame affiche. In mijn ogen verkoopt een goed affiche de kaarten. Zolang het onderscheidend is van de andere affiche en de kijker de sfeer kan proeven die de voorstelling uitdraagt. Oftewel de opdrachtgever moet minder denken aan verkoop. Dit komt dan toch wel.
Benien van Berkel: ‘De toneelgroep of de voorstelling op het affiche afbeelden. Dan is het affiche een toegangskaart of een richtingaanwijzer naar de overige uitingen, zoals de website.’
Een affiche voor een theatervoorstelling moet de sfeer uitdragen wat de voorstelling gaat doen. Het moet de kijker naar de website lokken waar hij toegangskaarten gaat bestellen. Daar heeft ze wel gelijk in.
TOEKOMST | 1
48 | Jan van Toorn, 1993 49 | TOMIS Grafisch Ontwerp 2007
ontwerpen, kruisen twee assen elkaar. De verticale as omvat de strategische communicatie, waarbij de ontwerper zich beweegt tussen opdrachtgever en toeschouwer. De opdrachtgever, die je als ontwerper graag tevreden stelt, heeft zijn eigen ideeën over hoe het zou moeten. De vraag is of dit communiceert naar de toeschouwer. De horizontale as is de esthetische as. De ontwerper beweegt zich tussen de briefing en het beeld.
TRENDS
Theater Instituut Nederland reikte 6 september 2007 voor de zestiende keer de TheaterAffichePrijs uit en ik was aanwezig bij het debat dat hieraan vooraf ging. Dit debat ging over de trends van het affiche van het afgelopen jaar en wat er in de toekomst aan het affiche moet gaan veranderen. Aan de hand van de woorden van de verschillende sprekers van dit debat, die allen ervaren ontwerpers en/of marketingadviseurs zijn, heb ik geprobeerd vast te stellen wat de ‘trends’ zijn om mijn affiche tot blikvanger te maken. Zoals te lezen valt, roept dit echter nogal wat vragen bij mij op.
Martin Pyper, grafisch ontwerper, kwam als eerste aan het woord: ‘De definitie van het affiche verandert’, zegt hij. ‘Trends vind ik een vreselijk woord, ‘Libelle’ achtig, liever tendens. De tendens van 2007 is fotografie, je kunt het zien als een overheersing en/of uitgangspunt binnen een affiche. Vooral portretfotografie (afb. 44). Dit komt van de taal van de reclame-industrie. Veel affiches zijn rationeel doordacht waardoor ze magie verliezen. Ze laten niets meer open voor de kijker. Het affiche ‘Juli Dans’ (afb. 45) en de affiches van www.puree.nl (afb. 46) zijn wel magisch. Deze prikkelen de kijker. Vaak communiceren affiches niet meer, maar zijn ze een promotie voor de ontwerper. Dit zie je vooral op internet. Het doel van affiches is voor iedereen verschillend. Voorbeelden zijn: promotie, naamsbekendheid en verkoop. Nog een tendens zijn kleurrijke geometrisch vormen.’
Voor Martin Pyper moet het gevoel om een handtekening van een ontwerper te maken terug in een affiche door commercie te omarmen en niet te verwijderen. ‘Commercie en cultuur liggen dicht bij elkaar’, zegt hij.
Ik heb al eerder gezegd dat culturele affiches commerciëler worden. Maar als je wil dat de handtekening van de ontwerper af te lezen is van een affiche moet je dan wel voor klanten gaan werken? Ik denk dat je dan beter zelf projecten kunt gaan opzetten. Een affiche wordt ontworpen voor de klant en niet ter promotie van de ontwerper of is het mogelijk dit samen te laten gaan?
Een affiche mag of moet eigenlijk magisch zijn, vind ik. Het moet de kijker prikkelen en nieuwsgierig maken. De boodschap hoeft niet in een oogopslag duidelijk te zijn, de kijker mag er best even over moeten nadenken.
Benien van Berkel, marketingadviseur van Holland Festival, gaat in op het letterbiljet voor de voorstelling Pirates Pirates! in Carré typisch 2007. Zij zegt hierover: ‘Het is wat het is. Simpel en duidelijk, maar toch ook vraag oproepend. Er lijkt een gevecht tussen communicatie- en kunstobjecten te zijn binnen theateraffiches.’
Omdat de achtergrond van dit affiche rood is en de TPG de sponsor van Carré is, verwijst het volgens Benien van Berkel naar TPG. ‘Slim opgelost’, noemt zij het. Martin Pyper vindt het ‘goedkoop en fantasieloos.’
Anthon beeke noemt het echter ‘geniaal, TPG was een groot bedrijf, het is een goede koppeling bijna een reclame affiche. Deze koppeling is goed voor TPG maar minder goed voor Carré omdat TPG nou niet echt een bruisend bedrijf was.’ Benien van Berkel: ‘Ik vind het een cultureel affiche.’
In een affiche mag best een subtiele link naar een sponsor te zien zijn. Hoe het bij het affiche van Carré is gedaan vindt ik zeker subtiel. Niet iedereen zal deze koppeling zien en zal dus zeker niet gelijk denken dat de voorstelling dan saai is. Theaters moeten in deze tijd blij zijn met de sponsoren die zij hebben en mogen dat best naar buiten brengen. Een theatervoorstelling is soms bijna een levend kunstobject. De affiches voor zo’n voorstelling mogen dan best een schilderachtige werking hebben. Wat zij zegt zie je wel terug in de affiches van Holland Festival
(afb. 42). Deze zijn uiterst commercieel, maar in mijn ogen eigenlijke ook tegelijkertijd abstracte schilderijen.
18 |
MIJN UITDAGING VOOR DE TOEKOMST ALS ONTWERPER VAN CULTURELE AFFICHES
Aan het begin van deze scriptie heb ik enkele vragen gesteld welke ik geprobeerd heb te beantwoorden of te verduidelijken tijdens mijn onderzoek naar, voornamelijk culturele, affiches. Ik schrijf hier expres verduidelijken bij omdat het nog niet zo gemakkelijk is gebleken om concrete antwoorden te vinden. Het misschien wat saaie eerste deel over achtergronden, geschiedenis en definities heeft mij wel veel geleerd over hoe bepaalde dingen tot stand zijn gekomen en in zijn werk zijn gegaan. Deze lijn wil ik meteen doortrekken naar de invloeden die ik tijdens mijn onderzoek heb genoemd, waaronder culturele achtergrond, politieke situatie, massacultuur, topografie, trends, maar natuurlijk ook doel van het affiche. Al deze dingen beïnvloeden het ontwerp van een affiche; het is een dynamisch proces waarbij al deze invloeden samen met de ontwerper, ontvanger en eventuele opdrachtgever tot een bevredigend resultaat moeten te komen. En dat is zo eenvoudig nog niet in de hedendaagse chaos waarbij meerdere invloeden conflicteren. Het is misschien niet voor iedere ontwerper weggelegd om dit resultaat te behalen, hopelijk mag ik er wel ooit één van zijn.
Dat er ontwerpers zijn die dit wél kunnen blijkt uit het feit dat ik zeer goede ontwerpen om me heen zie. Ik ben het dan ook absoluut niet eens met critici die beweren dat het affiche zal verdwijnen. De rol en vorm van het affiche zullen misschien veranderen. De gehele maatschappij digitaliseert, dus waarschijnlijk zullen affiches ook ooit digitaal vertoond worden, maar dat maakt voor de esthetiek en inhoud niet uit. Dit geeft juist meer interactieve mogelijkheden.
Als ontwerpers moeten we er wel voor zorgen dat we hierin voorop blijven lopen en vernieuwend zijn. Is stilstand geen achteruitgang? Misschien is de ideale ontwerper wel een kameleon; constante aanpassing aan wat er van hem gevraagd wordt.
De impact van een goed affiche is volgens mij veel groter dan waar we ons bewust van zijn, vooral omdat het zo normaal is geworden. Het wordt uiteraard steeds moeilijke om er echt uit te springen, om echt onderscheidend en vernieuwend te zijn, maar dat betekent niet dat dit onmogelijk is. In het toch bereiken hiervan ligt nu juist die ‘magie’ waarover ik eerder schreef.
Juist vanwege de impact van een goed affiche vind ik wel dat ontwerpers, maar ook opdrachtgevers, hun verantwoordelijkheid moeten nemen. Toeschouwers moeten niet alleen commercieel benaderd worden, ook culturele, politieke en maatschappelijke problemen moeten aan de kaak gesteld worden; Mensen wordt wakker!
De grote vraag die nu resteert is wat de toekomst zal doen met het affiche. Momenteel zijn we veel met fotografie bezig, maar of dit snel zal veranderen en waarin dan, durf ik niet te voorspellen. Duidelijk is dat culturele affiches steeds commerciëler worden. Ik verwacht dat deze trend zich nog wel verder door zal zetten omdat dit op moment gezien wordt als een goede manier om naamsbekendheid te krijgen. Op deze manier kun je zelfs culturele aangelegenheden, zoals theater, in de markt zetten als een merk. Dit fenomeen wordt branding genoemd en past helemaal binnen de consequenties van een massacultuur. Ik verwacht dat dit soort
marketing-technische overwegingen in de toekomst meer gebruikt zullen moeten worden. Ook de samenwerking met marketingadviseurs zal hierdoor meer de toekomst worden, waarbij we wel op moeten passen dat we wel onze eigen autonomie en vrijheden niet verliezen.
Hoe moeten we de culturele, politieke en maatschappelijke problemen aan de kaak stellen? Doe we dit op een directe wijze door vragen te stellen of doen we dit met een verborgen boodschap die niet in één oogopslag duidelijk hoeft te zijn? Ik denk dat de tijd uit zal moeten wijzen wat het meest effectief is. Misschien moeten we weer als Grapus op de barricades gaan staan en af en toe met zeer kritische affiches dit land wakker schudden. Ik denk echter dat dit niet meer kan in de tijd waarin we nu leven. Je bereikt wel een groter publiek door te shockeren, maar dit kan weer afleiden van de boodschap en mensen juist uit elkaar in plaats van naar elkaar drijven waardoor mij dit minder geschikt lijkt. Persoonlijk denk ik dat het aangeven waardoor mensen met elkaar verbonden zijn en wat ze gezamenlijk kunnen bereiken veel effectiever is.
Buiten de inhoud ga ik uiteraard ook proberen esthetisch onderscheidend te zijn. Vooral het gebruik van verschillende materialen waarbij het uiteraard geen chaos moet worden vind ik interessant. Hierbij wil ik me meer door de affiches uit het Midden Oosten laten inspireren. Vooral het gebruik van ambachtelijk gemaakte beelden in combinatie met moderne digitale technieken kan volgens mij leiden tot goede resultaten. Hierdoor worden deze ontwerpen onderscheidend.
CONCLUSIE | 21
Over de toekomst werd het volgende gezegd:
Anthon Beeke: ‘Affiches zijn steeds meer decoratie. Affiches vervlakken. Opdrachtgevers durven hun nek niet meer uit te steken en een statement te maken. In België zijn de teksten op een affiche nog slechter leesbaar dan in Nederland. Tekenen in een affiche komt nu steeds meer, dit wordt de nieuwe tendens.’
Annelys de Vet: ‘Ik zou in de toekomst nog meer vragen willen stellen in een affiche en aan mijzelf en niet precies doen wat de opdrachtgever vraagt.’ Martin Pyper is het hier helemaal mee eens en vindt dat ook vragen aan de opdrachtgever gesteld moet worden. ‘Vervlakking vindt plaats in de hele maatschappij en niet alleen bij affiches’.
Anthon Beeke: ‘Beelden moeten blijven veranderen, upgraden naar het moment. MENSEN WORDT WAKKER!’
