Niet alleen
doen, maar
ook zeggen
Hoe communicatie bijdraagt aan het laten
terugkeren van eenmalige bezoekers.
Titel
Ondertitel
Datum publicatie
Opleiding
Onderwijsinstelling
Uitvoering door
Auteur
Studentnummer
Senior-adviseur
Opdrachtgever
Adres
Contactpersoon
Niet alleen doen, maar ook zeggen
Hoe communicatie bijdraagt aan het laten terugkeren van eenmalige
bezoekers.
31-05-2018
HBO Communicatie Management
Fontys Hogeschool Eindhoven
Studentenbureau Grof Geschut
Initiatief van Fontys Hogeschool Communicatie
Rachelsmolen 1, Eindhoven
Dianne Buenen
2493063
Sanneke de Veer
Parktheater Eindhoven
Theaterpad 1, Eindhoven
Klaas Seelen
Toen ik in oktober 2017 op zoek ging naar een afstudeeropdracht wist ik precies
wat ik wilde. Ik wilde een opdracht waarin ik aan de slag zou gaan met
doelgroepen van een leuk, informeel, los merk.
Klaas Seelen was op zoek naar een afstudeerder die kon achterhalen waarom
sommige bezoekers niet meer terugkeren, ondanks zij deze intentie wel ervaren.
Deze opdracht heb ik direct aangenomen. Middels deze opdracht zou ik kunnen
laten zien wat ik kan op het gebied van onderzoek en marketingcommunicatie,
gericht op een doelgroep van zo’n merk, namelijk het Parktheater.
Graag wil ik de medewerkers van PTE bedanken voor de fijne samenwerking. Ik
heb met hen op effectieve wijze kunnen sparren over mijn onderzoek en strategie.
Daarnaast wil ik graag de andere stagiaires van het Parktheater, Vanya, Jill, Tim,
Maud, Kees en Ellis bedanken voor de morele steun en de gerustellende woorden
die ik zo nu en dan even nodig had. Deze geruststellende woorden ontving ik ook
regelmatig van Klaas Seelen, wie ik in het bijzonder bedank. Klaas stond altijd
klaar om mijn vragen te beantwoorden en om te sparren over mijn ideeën.
Daarnaast wil ik Sanneke de Veer bedanken voor het helpen naar een geschikte
afstudeeropdracht en haar kritische blik op mijn werk. Mede hierom heb ik mijn
werk naar een hoger niveau weten te tillen.
Tot slot wil ik alle respondenten bedanken die hebben meegewerkt aan
dit onderzoek. Zonder hun medewerking had ik dit onderzoek nooit
kunnen voltooien.
Ik wens u veel leesplezier toe,
Dianne Buenen
Eindhoven, 31 mei 2018
BEDANKT KLAAS, SANNEKE, VANYA,
EN IEDEREEN DIE HEEFT BIJGEDRAGEN AAN DEZE SCRIPTIE.
COLOFON
Management Summary
Inhoudsopgave
PTE zoekt naar een manier om de kloof tussen de intentie en het gedrag omtrent herhaalbezoeken bij eenmalige bezoekers te verkleinen. Het doel van dit onderzoek is vaststellen wat de oorzaak van deze kloof is en hoe communicatie eraan kan bijdragen om deze kloof te verkleinen. Aan de hand van dit onderzoek wordt bepaald hoe communicatie hiervoor kan worden ingezet.
Er is deskresearch uitgevoerd naar wie de eenmalige bezoeker is, hoe hij of zij voor het eerst bij PTE terecht is gekomen, de klantreis en de concurrentie. Daarnaast heeft er een interview, en hebben er gesprekken plaatsgevonden met Marketing Projectleider Klaas Seelen en Marketingcommunicatie-medewerker Milly van Maanen. Tot slot is er fieldresearch uitgevoerd aan de hand van focusgroepen en enquêtes, bij zowel de eenmalige bezoekers met de intentie tot herhaalbezoek, als bij de
bezoekers die op dit moment al herhaalbezoeken brengen.
Middels dit onderzoek zijn er een aantal belangrijke conclusies gevormd:
• De eenmalige bezoeker met de intentie tot herhaalbezoek wijkt iets af van de minst-betrokken persona ‘Isa’, die PTE op dit moment hanteert.
• De eenmalige bezoeker met de intentie tot herhaalbezoek bezoekt PTE niet voor de voorstelling, maar voor het complete avondje uit.
• De behoeften van de eenmalige bezoeker met de intentie tot herhaalbezoek (een ontspannen avondje uit onder het genot van gezelschap en cultuur) kunnen bij PTE worden vervuld. De eenmalige bezoeker geeft dan ook aan dat de intenties tot herhaalbezoek hierop zijn gebaseerd.
• Parktheater komt niet gauw in de gedachten van de eenmalige bezoekers met de intentie tot herhaalbezoek, zodra zij een avondje uit willen. Er wordt te weinig getriggerd.
• De eenmalige bezoekers met de intentie tot herhaalbezoek verwachten dat een avond Parktheater te ver vooruit naar hun zin gepland moet worden. Dit is een belangrijke barrière die hen tegenhoudt.
• De eenmalige bezoekers met de intentie tot herhaalbezoek zijn niet op de hoogte van de retourregeling. Zodra ze dit wel zijn, zijn ze alsnog niet bereid hieraan deel te nemen omdat dit voor hen te veel moeite kost.
Aan de hand van deze conclusies zijn een aantal adviezen gegeven. Er wordt geadviseerd om qua communicatie te richten op het complete avondje uit en niet alleen op de voorstelling. Ook het last-minute terecht kunnen bij parktheater is belangrijk om in de communicatie door te voeren. Tot slot is het aan te raden de retourregeling beter te communiceren, al wordt hier niet de focus opgelegd aangezien dit het last-minute boeken in de weg kan staan. Tot slot wordt geadviseerd de eenmalige bezoekers vaker te triggeren. Dit is niet alleen in het algemeen belangrijk, maar ook vlak na een bezoek aan een voorstelling bij Parktheater.
Om het advies zo effectief mogelijk door te voeren is aan te raden nog eens kritisch te kijken naar de eenmalige bezoekers met de intentie tot herhaalbezoek. In huidig onderzoek zijn namelijk niet alle eigenschappen uit het segmentatiemodel grondig onderzocht. Daarnaast is niet volledig onderzocht of de eenmalige bezoekers met de intentie tot herhaalbezoek, daadwerkelijk deze intentie ervaarden.
Voorwoord
2
Management
Summary
3
Begripsafbakening
4
1.
Inleiding
5
1.1
Aanleiding
6
1.2
Doelstelling
6
1.3
Onderzoeksvragen
6
1.4
Onderzoeksaanpak
7
1.5
Relevantie
7
1.6
Strategiemetafoor
Werkschema
7
2.
Conclusie hoofdonderzoek + adviesrichting
9
3.
Advies
11
3.1
De
strategie
12
3.1.1
Organisatievraag
&
Communicatievraag
12
3.1.2
Propositie
12
3.2.3.
Strategie
12
3.2
Beantwoording
adviesvraag 18
3.3 Verwachte effect / strategie
18
3.4
Aanvullend
advies
19
4.
Implementatie
advies
21
4.1. Concept ‘All You Can Do’
22
4.1.1
Middelen
en
planning 22
5.
Literatuurlijst 27
Bijlagenrapport separaat
2018 DIANNE BUENEN Niet alleen doen, maar ook zeggen
4
3
Niet alleen doen, maar ook zeggen DIANNE BUENEN 2018Begripsafbakening
Eenmalige bezoekers: de bezoekers die maximaal één keer per theaterseizoen een voorstelling bezoeken, ondanks zij de intentie ervaren nog eens eerder terug te komen.
Herhaalbezoekers: de bezoekers die per theaterseizoen meer dan één voorstelling bezoeken. PTE: Parktheater Eindhoven
Oorspronkelijk bezoekmotief: Het motief dat de herhaalbezoeker bij zijn eerste bezoek aan PTE had. Dit begrip is alleen van toepassing op de herhaalbezoekers en niet van toepassing op de eenmalige bezoekers.
Actueel bezoekmotief: Het motief van de bezoeker aan PTE. Dit begrip is van toepassing op zowel de herhaalbezoekers als op de eenmalige bezoekers. Voor herhaalbezoekers kan het actueel bezoekmotief gewijzigd zijn ten opzichte van zijn oorspronkelijke bezoekmotief. Voor de eenmalige bezoekers is dit niet aan de orde.
Jaarlijks neemt PTE deel aan het Bankgiro Nationaal Theaterweekend. In dit weekend kunnen voorstellingen voor een lage prijs worden bezocht, om voor nieuwe bezoekers de drempel te verlagen. Uit onderzoek naar de effectiviteit van dit weekend (MIcompany, 2017), blijkt dat 66% van de bezoekers aangeeft terug te willen komen, terwijl uiteindelijk maar 13% daadwerkelijk terugkomt. Er vormt zich een verschil tussen de intentie en het gedrag omtrent herhaalbezoeken. PTE geeft aan te merken dat deze kloof tussen intentie en gedrag ook buiten het Nationaal Theaterweekend om speelt, met name bij de Isa’s. Isa is de minst betrokken persona van de vier persona’s die PTE hanteert, en komt maximaal éénmaal per seizoen langs. Het merendeel van deze groep komt niet meer opnieuw terug (Van Maanen, persoonlijke communicatie, 9 maart 2018). Echter, een groot gedeelte uit dit segment geeft na afloop van een voorstelling bij de
medewerkers van PTE aan dat zij enthousiast zijn over hun ervaring en graag nogmaals een voorstelling willen bezoeken (Seelen, persoonlijke communicatie, 12 februari 2018).
PTE vermoedt dat een aantal verschillende oorzaken aan de grond van dit probleem kunnen liggen. Zo benoemen zij dat onder andere de tijdgebondenheid van voorstellingen mogelijk een rol speelt. Tijdens het vooronderzoek dat in kader van deze scriptie is uitgevoerd (bijlage 2) zijn deze vermoedens geanalyseerd om richting te
geven aan de werkelijke oorzaak.
Middels dit vooronderzoek zijn een aantal
belangrijke inzichten ontstaan die bijdragen aan het vormgeven van de werkelijke oorzaak. Zo blijkt bijvoorbeeld dat de factoren leeftijd en
afstand veel invloed kunnen hebben op het
brengen van herhaalbezoeken. Ook blijkt onder andere dat er een belevenismaatschappij heerst: men is op zoek naar intensere ervaringen en wil alles, meteen en overal. Alle inzichten die hebben bijgedragen aan de vormgeving van de werkelijke oorzaak, worden besproken in de aanleiding in het onderzoeksrapport (bijlage 1).
Door onderzoek te doen naar de werkelijke oorzaak van de kloof tussen de intentie en gedrag omtrent herhaalbezoeken, wordt het mogelijk een oplossing te ontwikkelen om deze te verkleinen.
1.2 Doelstelling
PTE wil graag weten waarom het merendeel van de Isa’s geen herhaalbezoek meer brengt,
Parktheater Eindhoven (hierna afgekort tot PTE) opende haar
deuren in 1964. In deze tijd werd het nog ‘Stadsschouwburg
Eindhoven’ genoemd. In 2007 is het theater volledig gerenoveerd
en uitgebreid. Sindsdien opereert het onder de huidige naam.
Het primaire doel van PTE is het aanbieden van
theatervoorstellingen. Daarnaast kent PTE vele initiatieven
om leden uit de samenleving dichter bij elkaar te brengen. Zo
werkt zij samen aan projecten met Vitalis (een zorginstelling
te Eindhoven), biedt ze een openbare werkplek aan voor
flexwerkers, en organiseert ze Raak!: een initiatief waarbij
leerlingen van middelbare scholen een eigen voorstelling in
elkaar zetten en spelen.
Daarnaast bezit PTE een restaurant voor bezoekers die zowel
een voorstelling komen bekijken, als voor bezoekers die enkel
een hapje willen eten. PTE is één van de vijf grootste theaters
van Nederland en is verkozen tot theater van het Jaar 2014.
01
Inleiding
1.1 Aanleiding
ondanks dat de intentie volgens deze groep wel aanwezig is. Zodra de oorzaak hiervan helder is, kan een passende communicatiestrategie
worden ontwikkeld. Er wordt specifiek gericht op de bezoekers die deze intentie hebben, omdat het voor deze groep effectiever is om een strategie te ontwikkelen, dan voor de bezoekers die deze intentie nooit hebben ervaren (persoonlijke
communicatie, Seelen, 12 februari 2018 en Michels & Michels, 2011).
Omdat ervan uit wordt gegaan dat niet alle Isa’s deze intentie ervaren, en omdat uit vooronderzoek blijkt dat het segmentatiemodel (Kossen, 2016) een aantal relevante eigenschappen mist, is het raadzaam om kritisch met deze persona om te gaan. Hierom wordt vanaf nu gesproken over ‘eenmalige bezoeker’ in plaats van ‘Isa’.
De persona ‘Isa’ zoals PTE haar nu hanteert, wordt echter wel als uitgangspunt genomen. De doelstelling van het onderzoek luidt als volgt: Stel door middel van een onderzoek in 10 weken vast waarom de eenmalige bezoekers die de
intentie tot herhaalbezoek hebben, geen herhaalbezoek brengen. De uitkomst van het onderzoek moet de basis bieden voor een strategie om deze bezoekers tenminste één keer binnen 12 maanden na hun eerste bezoek terug te laten keren, waardoor de kans groter wordt dat zij zich omvormen tot vaste bezoekers (VSBFonds, 2016).
1.3 Onderzoeksvragen
De hoofdvraag voor dit onderzoek luidt:
Hoe kan communicatie bijdragen aan het
verkleinen van de kloof tussen intentie en gedrag omtrent het brengen van herhaalbezoeken?
Om de onderzoekvraag te kunnen
beantwoorden, zijn de volgende deelvragen, gebaseerd op de inzichten die uit het vooronderzoek (bijlage 2) zijn verkregen, opgesteld:
1. Wat is het profiel van de eenmalige bezoeker?
2. Hoe komen de eenmalige bezoekers (voor het eerst) bij PTE terecht?
3. Wat is de relatie tussen de bezoek-motieven en de herhaalbezoeken?
4. Wat zijn barrières van de eenmalige bezoeker om een herhaalbezoek te brengen?
5. Van welke concurrentie is er sprake?
6. Wat doet PTE op dit moment om herhaal bezoeken te genereren en wat is het effect hiervan?
1.4 Onderzoekaanpak
Hier wordt kort de onderzoekaanpak behandeld. Een uitgebreide versie van de onderzoekaanpak bevindt zich in het onderzoeksrapport, bijlage 1. Om de deelvragen te beantwoorden zijn verschillende onderzoeksmethoden ingezet. Er is deskresearch uitgevoerd naar wie de eenmalige bezoeker is, hoe hij of zij voor het eerst bij PTE terecht is gekomen, de klantreis en de concurrentie. Daarnaast hebben gesprekken plaatsgevonden met Marketing Projectleider Klaas Seelen en Marketingcommunicatiemedewerker Milly van Maanen. Tot slot is fieldresearch uitgevoerd aan de hand van focusgroepen en enquêtes, bij zowel de eenmalige bezoekers met de intentie tot herhaalbezoek, als bij de bezoekers die op dit moment al herhaalbezoeken brengen.
1.5 Relevantie
De resultaten van het uitgevoerde onderzoek zijn van belang voor PTE omdat dit hen helpt inzicht te krijgen in de motieven en barrières die de eenmalige bezoekers ervaren als het om theaterbezoek gaat. Daarnaast kunnen deze resultaten van belang zijn voor andere instellingen binnen de bedrijfstak ‘Theater’ die kampen met hetzelfde of een soortgelijk probleem.
Op basis van de resultaten kan een passende strategie worden ontwikkeld om de kloof te verkleinen en uiteindelijk de eenmalige bezoekers om te zetten tot herhaalbezoekers. Hierdoor zal PTE beter aan haar maatschappelijke doelstelling kunnen voldoen, en zal haar rol binnen een culturele samenleving aan belang toenemen.
1.6 Strategiemetafoor werkschema
Het strategierapport is opgebouwd aan de hand van het Strategiemetafoor Werkschema (Fontys Hogeschool Communicatie, 2017). Dit schema behandelt vijf vragen. De vragen zijn verdeeld over verschillende hoofdstukken. De verdeling is als volgt:
Vragen Strategiemetafoor
Werkschema
Hoofdstuk waarin het wordt behandeld
1. Welke inzichten heb
je gevonden? Hoofdstuk 2:conclusies hoofdonder-zoek + adviesrichting 2. Welke van deze
inzichten zijn bepalend voor je strategie?
Hoofdstuk 2:
conclusies hoofdonder-zoek + adviesrichting 3. Wat is een passende
metafoor voor je strategie? Leg uit waarom.
Hoofdstuk 3, §3.1.3. - Strategie
4. Associaties bij
metafoor Hoofdstuk 3, §3.1.3. - Strategie 5. Vertaal je associaties
naar een strategisch stappenplan.
Hoofdstuk 4
-implementatie advies
Daarnaast is het schema zelf visueel ingevuld. Deze is te vinden in bijlage 18.
Figuur 1, Tabel indeling adviesrapport
Uit het onderzoek blijkt dat de eenmalige bezoekers drie belangrijke bezoekmotieven kennen: culturele recreatie, cultureel genot en sociale binding. De eenmalige bezoekers vinden het belangrijk er even samen tussenuit te zijn en een prettige avond te beleven onder het genot van podiumkunsten waarbij de voorstellingen niet te ingewikkeld zijn. Deze bezoekmotieven zijn ook de oorspronkelijke en huidige bezoekmotieven van de herhaalbezoekers. De herhaalbezoekers bezoeken PTE echter meer voor de voorstelling dan voor het complete avondje uit.
Wanneer gekeken wordt naar hoe de intentie tot het brengen van een herhaalbezoek bij de eenmalige bezoekers ontstaat, valt op dat deze oorzaken aansluiten op de hierboven benoemde bezoekmotieven: de eenmalige bezoekers genoten van de voorstelling, de sfeer en hun gezelschap. Geconcludeerd kan worden dat de behoeften van de eenmalige bezoekers bij PTE vervuld kunnen worden. Echter, de eenmalige bezoekers geven aan dat PTE niet snel in hen opkomt als het gaat om vrijetijdsbesteding. Ook geeft een groep eenmalige bezoekers aan dat de intentie vlak na de voorstelling ontstaat, maar al gauw verdwijnt omdat er andere dingen op hun pad komen.
PTE bevindt zich niet in de Evoked Set (de alternatieven die in iemand zijn of haar gedachten komen) als het gaat om een avondje uit. Het is belangrijk dat er juiste ‘memory links’ worden gelegd. Dit zijn links waarbij de bezoekers een bepaalde associatie hebben met het merk. Bezoekers zullen enkel keuzes maken uit hetgeen wat zij zich kunnen herinneren. (Bryon Sharp, 2010).Er wordt dan ook geadviseerd om de eenmalige bezoekers vaker te triggeren en hierbij te richten op het complete avondje uit en niet alleen op de voorstelling.
De beschikbaarheid van tickets, de voorstelling, de agenda van de eenmalige bezoeker en die van hun eventuele gezelschap zijn de zwaarstwegende factoren als het gaat om het besluit om theater te bezoeken. Daarnaast worden ook de bereikbaarheid, prijs, parkeergelegenheid & de meningen van anderen meegewogen door de eenmalige bezoekers. Deze factoren komen echter vaak in combinatie voor. In sommige gevallen kunnen de factoren ertoe leiden dat er een directe of indirecte concurrent wordt bezocht. Gekeken naar communicatie is te stellen dat deze niet veel verschilt ten opzichte van de directe concurrent. Ook de andere theaters communiceren voornamelijk vanuit de
Om te begrijpen hoe de strategie die later in dit rapport te
lezen is, tot stand is gekomen, wordt eerst kort beschreven
wat de conclusie is van het hoofdonderzoek. Hierbij wordt de
adviesrichting benoemd.
De volledige resultaten uit het onderzoek en een uitgebreide
conclusie is te vinden in hoofdstuk 4 en hoofdstuk 5 van het
onderzoeksrapport (bijlage 1).
In dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op de eerste en
tweede vraag uit het Strategiemetafoor Werkschema (Fontys
Hogeschool Communicatie, 2017):
Welke inzichten heb je gevonden?
Welke inzichten zijn bepalend voor je strategie?
02
CONCLUSIE
HOOFDONDERZOEK
+ ADVIESRICHTING
voorstelling in plaats vanuit de complete avond. Daarnaast worden over het algemeen dezelfde middelen ingezet. Gekeken naar de indirecte concurrent valt op dat zij haar doelgroepen vaker triggert, door middel van meerdere middelen. Met name het promoten op social mediakanalen is effectief. Omdat factoren als bereikbaarheid, prijs, parkeergelegenheid, beschikbaarheid van het gezelschap en de beschikbaarheid van de tickets lastig te verbeteren zijn voor PTE, wordt aangeraden om te focussen op de communicatie vergeleken met de concurrenten. Het is dan ook effectiever om een strategie op kansen te richten, in plaats van op zwaktes of bedreigingen (Michels, 2016).
Verder hebben de eenmalige bezoekers het gevoel te ver vooruit te moeten plannen als zij PTE willen bezoeken. Dit houdt hen uiteindelijk tegen van het boeken van een ticket. Echter, het is in de meeste gevallen goed mogelijk om tot en met de dag van de voorstelling nog tickets te boeken. Daarnaast is het mogelijk om tickets te retourneren. Hier blijkt het merendeel van de eenmalige bezoekers niet van op de hoogte te zijn. Als ze hier wel van op de hoogte zijn, geven zij aan dat ze het retourneren van tickets te veel moeite vinden. Gelet op de eenmalige bezoekers wordt geadviseerd om bij de communicatie meer te richten op de mogelijkheid om tickets last-minute te boeken en op het feit dat tickets gemakkelijk geretourneerd kunnen worden. Op dit laatste wordt echter wat minder de focus op gelegd.
Tot slot is te concluderen dat PTE niet Top of Mind is bij de eenmalige bezoekers als het gaat om vrijetijdsbesteding. Daarbij komt kijken dat er veel andere vrijetijdsactiviteiten zijn waar dezelfde behoeftes vervuld kunnen worden als bij PTE. De eenmalige bezoekers geven aan dat het zou helpen als zij vaker getriggerd zouden worden middels kanalen als social media en abri’s. Ook nu wordt geadviseerd om meer Top of Mind Awareness te creëren bij de eenmalige bezoekers.
3.1. De strategie
3.1.1. Organisatievraag & communicatievraag
Een communicatiestrategie is nauw verbonden met andere strategieën en processen in de organisatie. Zo is er bijvoorbeeld geen communicatievraag zonder organisatievraag (Michels, 2016). Hierom wordt besproken hoe de communicatiestrategie aansluit op de strategieën die PTE op dit moment hanteert.Organisatiestrategie
PTE staat voor het tonen van perspectieven aan een zich verder ontwikkelende stad. Eindhoven is een stad die sterk is door de techniek en technische kennis. Daarbij komt kijken dat er tegenwoordig steeds meer digitaal beschikbaar is. PTE speelt hier graag op in door extra in te zetten op de beleving. Zo wordt niet alleen gefocust op voorstellingen, maar ook op andere initiatieven zoals (sociale) projecten. PTE wil ervoor zorgen dat de samenleving elkaar raakt. PTE wil alles zijn voor iedereen.
Om dit te bereiken, maakt PTE gebruik van twee hoofdlijnen:
Raakevolutie:
Het verbeteren/verstevigen van het bestaande programma. Stichting Theaterplan krijgt alle ruimte en steun om hun musical/ muziektheaterwerk te verrichten. Ook zal het Kerstwintercircus een prominente rol blijven spelen in het programma van PTE. Daarnaast is er jaarlijks een opening met de Hallo Cultuur dag. Raakrevolutie:
Het vernieuwen/versnellen/aanvullen van het bestaande programma door festivalontwikkeling, samenwerkingen binnen en buiten het culturele domein, co-producties, jong talent ruimte en kansen bieden en (sociale) projecten in initiëren mogelijk maken. Er is meer ruimte voor experiment, try-outs en probeersels. Periode 2017-2020 wordt voor deze testen ingezet.
Communicatiestrategie
Om bij te dragen aan de organisatiestrategie, zet PTE een hierop aangepaste
communicatiestrategie in. PTE focust zich op bezoekersgericht communiceren in plaats van productgericht communiceren. PTE maakt gebruik van een doelgroepsegmentatie,
bestaande uit vier persona’s. Per persona wordt op een passende wijze gecommuniceerd.
03
advies
Relatie organisatievraag en communicatievraagPTE focust zich middels de organisatiestrategie op het creëren van een raakbare samenleving waarbij zij meer wil zijn dan alleen theater. Middels de communicatiestrategie wordt dit ook naar voren gebracht: het complete avondje uit wordt gecommuniceerd, in plaats van alleen de voorstellingen. Daarnaast wordt ingespeeld op het feit dat de eenmalige bezoekers niet van vooruitplannen houden. De strategie sluit voor een groot deel aan bij één van de vier persona’s die middels de communicatiestrategie worden gehanteerd.
3.1.2. Propositie
Een propositie is de belofte die een organisatie aan haar doelgroep doet. Deze belofte moet te allen tijde worden waargemaakt.
PTE belooft de eenmalige bezoekers de mogelijkheid om tot op het laatste moment samen een compleet avondje uit te kunnen boeken en te beleven. Dit is dan ook de boodschap die gedurende de strategie en het concept centraal zal staan en die PTE gaat waarmaken.
3.1.3. Strategie
In deze paragraaf wordt de strategie besproken. Hiermee worden de derde en de vierde vraag uit het Strategiemetafoor Werkschema (Fontys Hogeschool Communicatie, 2017) beantwoord: -Wat is een passende metafoor voor je strategie? –Associaties bij je metafoor.
Om de doelstellingen te behalen, is een passende strategie nodig. Er is gekozen om de homing-strategie te ontwikkelen. Homing is het instinct om het eigen huis terug te vinden en daarnaar terug te keren (Macmillan Dictionary, z.j.). Dit komt overeen met het gewenste gedrag van de eenmalige bezoekers. PTE moet bij de eenmalige bezoekers meer top of mind worden (instinct) zodat zij sneller zullen terugkeren. ‘Huis’ wordt hier geassocieerd met prettig, fijn en samen. Dit is ook het gevoel wat gecommuniceerd moet worden bij de eenmalige bezoekers: een leuk, relaxed avondje, samen met elkaar.
Hoe de homing-strategie is ontstaan is te vinden in bijlage 19.
Stappenplan
In deze paragraaf wordt besproken hoe het
strategisch stappenplan eruitziet. Hiermee wordt de laatste vraag uit het Strategiemetafoor Werkschema (Fontys Hogeschool Communicatie, 2017) beantwoord:
-Vertaal je associaties naar een strategisch stappenplan.
Stap 1 - Analyseer het eigen merk
Het merk van PTE is al geanalyseerd aan de hand van het 7S-model en het business model canvas. Deze uitgebreide analyse is te vinden in het vooronderzoek (bijlage 2). Hieronder wordt de essentie van het merk besproken:
PTE ziet het als haar taak de sterke
technische kant van Eindhoven aan te vullen, te versterken, te benutten en uit te dagen met de kunsten. Hiermee wil PTE een leidende rol
vervullen in de ‘Raakbare Samenleving’:
een inspirerende, inclusieve, delende en helende samenleving (Parktheater, z.j.).
Om dit te bereiken maakt PTE gebruik van twee hoofdlijnen:
Raakevolutie:
Het verbeteren/verstevigen van het bestaande programma.
Raakrevolutie:
Het vernieuwen/versnellen/aanvullen van het bestaande programma.
PTE kent tien kernwaarden. Deze worden in figuur 3 weergegeven.
Stap 2 - Analyseer de ontwikkelingen en trends
Bij het bedenken van een strategie is het van groot belang dat de organisatie weet wat er speelt binnen de doelgroepen en in haar omgeving (Michels, 2016). Er is een DESTEP-analyse uitgevoerd om relevante trends en ontwikkelingen in kaart te brengen binnen zes omgevingsvariabelen: demografisch, economisch, sociaal/cultureel, technologisch, ecologisch, politiek/juridisch (Kotler & Keller, 2010). De volledige DESTEP-analyse is te vinden in het vooronderzoek (bijlage 2).
Er zijn twee trends waar in deze strategie mee wordt gewerkt, welke op basis van de conclusies uit het hoofdonderzoek worden beschouwd als belangrijk:
Belevenismaatschappij: Mensen zijn steeds meer op zoek naar intense ervaringen. Men wil alles, meteen en overal
Digitalisering: Via technologie is steeds meer mogelijk. Zo kan een cabaretshow thuis op de bank worden bekeken. Het is belangrijk om de meerwaarde van een fysiek bezoek aan PTE in de strategie naar voren te laten komen.
Stap 3 - Verken de doelgroep
Op basis van het hoofdonderzoek (bijlage 1) is een persona opgesteld die representatief is voor de eenmalige bezoeker waar tijdens deze strategie op wordt gericht (figuur 2). In figuur 4 wordt de Customer Journey van deze persona weergegeven. De volledige beschrijving van de persona en de volledige beschrijving van de Customer Journey zijn te vinden in bijlage 10 en bijlage 12.
Stap 4 - Onderzoek de concurrentie
Uit onderzoek blijkt dat de eenmalige bezoekers een groot aanbod hebben in andere theaters en vrijetijdsactiviteiten, die invloed hebben op de keuze om wel of geen bezoek te brengen aan PTE. Hierom is nader onderzoek gedaan naar de concurrentie. Dit onderzoek is uitgevoerd aan de hand van het Vijfkrachtenmodel van Porter (1979). Dit ingevulde model is te vinden in bijlage 14. Op basis van de onderzoeksresultaten wordt een positioneringsmatrix ingevuld. Met een positioneringsmatrix kunnen verschillende organisaties met elkaar worden vergeleken op basis van belangrijke factoren (Riezebos, 2011). Er is gekozen de factoren ‘bezoekmotieven’ en ‘communicatie’ te vergelijken aangezien dit twee belangrijke factoren zijn die invloed hebben op de eenmalige bezoekers, en waar PTE zich het best in kan onderscheiden. Gekeken naar de factor ‘bezoekmotieven’ kan PTE zich onderscheiden ten opzichte van de indirecte concurrentie, aangezien cultureel genot één van de drie meest belangrijke bezoekmotieven is. Naast het ‘avondje uit’, kan bij PTE ook worden genoten van cultuur. Dit kan niet bij elke indirecte concurrent. Ook onderscheidt PTE zich in de bezoekmotieven omdat het gehele avondje uit bij PTE uitbesteed kan worden. Gekeken naar bijvoorbeeld een bioscoop zijn de bezoekers genoodzaakt de bioscoop te verlaten, wanneer zij een hapje willen eten.
1
2
Figuur 2, Persona eenmalige bezoeker
Figuur 3, Kernwaarden PTE (PTE, z.j.)
14
13
Niet alleen doen, maar ook zeggen DIANNE BUENEN 2018EENMALIGE BEZOEKER
54 jaar Hoogopgeleid
Eerste be zoek aan pte d oordat zij zelf een specifieke voorstelling wilde zien
Bezoekt pte maximaal ÉÉn keer pe r theaterseizoen
Woont vlak buiten eind hoven
Wil er a vondje op uit met goed gezelscha p, onder het genot v an een genre da t bij de intere sses aansluit.
BETROKKENHEID
BEREIKBAARHEID
BEÏNVLOEDERS
BEHOEFTE
Cultuur en theater spelen geen grote rolvoor Isa.
Isa voelt zich niet betrokken bij PTE. Wordt getriggerd voor een voorstelling en kijkt daarna pas in welk theater deze speelt. Bereikbaarheid, parkeergelegenheid, tijdstip en prijs spelen een (kleine) rol bij de keuze voor een theater.
Wordt bereikt door kanalen als abri’s, kranten, Uit in Eindhoven, social media en de brochure.
Na de triggers zoekt Isa meer informatie via de website of online zoekmachines. Besluit redelijk snel of zij een ticket boekt wanneer een voorstelling binnenkort speelt. Boekt dit online.
Laat geen review achter.
Maakt dagelijks gebruik van internet. Actief op Facebook, YouTube & LinkedIn. Ontvangt informatie het liefst via de mail.
Isa wordt in haar keuzeproces duidelijk beïnvloedt door anderen.
De voorstelling, het gezelschap en recensies zijn belangrijke beïnvloeders.
Ontvangt graag praktische informatie. Wordt graag op de hoogte gehouden van voorstellingen waarvan zij het boeken nog even uitstelt.
Ontvangt graag informatie over aanbiedingen en aanbevolen voorstellingen.
1. Heb vertrouwen en wees wijs
2. Geef en ontvang liefde
3. Lever en vraag kwaliteit
4. Leef hoopvol en moedig
5. Koester het kind
6. voel je verantwoordelijk voor de
samenleving
7. Durf anders te doen
8. D(r)aag je dromen uit
9. Blijf bescheiden
10. Heb humor
r gezelschap, eindhoven doordat Wil er avondje van datBETROKKENHEID
BEREIKBAARHEID
BEÏNVLOEDERS
BEHOEFTE
Cultuur en theater spelen geen grote rolvoor de eenmalige bezoeker Voelt zich niet betrokken bij PTE. Wordt getriggerd voor een voorstelling en kijkt daarna pas in welk theater deze speelt. Bereikbaarheid, parkeergelegenheid, tijdstip en prijs spelen een (kleine) rol bij de keuze voor een theater.
Wordt bereikt door kanalen als abri’s, kranten, Uit in Eindhoven, social media en de brochure.
Zoekt na triggers meer informatie via de website of online zoekmachines.
Besluit redelijk snel of zij een ticket boekt wanneer een voorstelling binnenkort speelt. Boekt dit online.
Laat geen review achter.
Maakt dagelijks gebruik van internet. Actief op Facebook, YouTube & LinkedIn. Ontvangt informatie het liefst via de mail.
Wordt in haar keuzeproces duidelijk beïnvloedt door anderen.
De voorstelling, het gezelschap en recensies zijn belangrijke beïnvloeders.
Ontvangt graag praktische informatie. Wordt graag op de hoogte gehouden van voorstellingen waarvan zij het boeken nog even uitstelt.
Ontvangt graag informatie over aanbiedingen en aanbevolen voorstellingen.
Customer Journey: Bezoek aan PTE
Persona
Trigger
Oriëntatieb
estellen
NA Aankoop
Tijdens bezoek
Na bezoek
Bezoekmotieven
Klantcontacten
Eenmalige
bezoeker
Belangrijk klantcontact
Zeer belangrijk klantcontact
Abri’s
Sociale omgeving Social media
Affiches
Advertenties in de krant & Uit in Eindhoven TV-programma’s
Website van PTE Google
Sociale omgeving Nieuwsbrief
Website van PTE Mail met tickets Foyer
Medewerkers van PTE Bijgevoegde folder
Medewerkers van PTE
Klantcontact
De eenmalige bezoeker fietst elke dag naar haar
werk. Op een
gegeven moment komt ze een abri tegen van PTE. Er
is binnenkort een ladies night!
Zodra de eenmalige bezoeker op haar werk arriveert, neemt ze nog even de tijd om op de website van PTE te kijken wat
de ladies night inhoudt. Haar vriendinnen zijn ook enthousiast en gaan graag
mee.
De Ladies Night vindt
aankomend weekend al
plaats. Één vriendin kan
helaas niet. Na wat twijfelen
besluiten de overige twee toch
hun tickets te bestellen. Dit
doen ze via de website.
De bestelling is geplaatst!
De eenmalige bezoeker
ontvangt de tickets in
combinatie met een folder in
de mail. Tijd voor voorpret!
De eenmalige bezoeker heeft opgemerkt dat ze bij haar ticket
een gratis consumptiebon krijgt. Komt dat even goed uit! Isa en haar vriendinnen
beslui-ten een uurtje eerder te arriveren, zodat ze nog gezellig
kunnen zitten en kletsen.
De eenmalige bezoeker en haar vriendinnen besluiten nog
een drankje in de stad te doen. Ze hebben enorm genoten van deze avond en vonden het leuk om er samen even tussenuit te zijn. Echter, een aantal weken
later ebt dit gevoel weg.
Nieuwsgierig Bewondering
“Een Ladies Nigh bij PTE?”
“Klinkt leuk. Het is ook nog eens al aankomend
weekend!” Twijfel
?
Vastberaden Tevreden Verheugd “Mijn vriendinnen willen ook mee!”“Één vriendin heeft afgezegd. Gaan we nu
nog wel?”
“We gaan en bestellen via de website. Het is tenslotte al over
twee dagen.”
“De tickets zijn besteld. Ik ontvang graag praktische informatie
via de mail.” Enthousiast “Een consumptiebon!
Laten we daar de tijd voor nemen. Gezellig!”
Ontstaan intentie herhaalbezoek
Intentie tot herhaalbezoek
ebt weg
“Wat een vermakelijke avond! Dit doen we
nog eens!”
“’We kunnen ook andere leuke dingen doen, daar kom ik veel meer mee in aanraking. Daarbij kunnen we dit bezoeken wanneer iedereen kan, dit zit namelijk niet
gebonden aan tijd!”
Abri’s
Sociale omgeving Social media
Affiches
Advertenties in de krant & Uit in Eindhoven TV-programma’s
-54 jaar
-Woont net
-buiten
-eindhoven
Wil er even tussenuit zijn
Genre bijwonen die bij
haar interesses past
Gaat er graag met
vriendinnen of familie
op uit
Figuur 4, Customer Journey eenmalige bezoeker
2018 DIANNE BUENEN Niet alleen doen, maar ook zeggen
16
15
Niet alleen doen, maar ook zeggen DIANNE BUENEN 2018Sterk aanwezig middels communica tie
Bijna niet aanwezig middels communica tie
Voldoet aa n bezoekmotieven Voldoet niet aa n bezoekmotieven 1 4 5 6 7 8 3 2 9huidige positie 9 gewenste positie Cultuurcentrum de Adelberg De Verkadefabriek Theater de Hofnar Theater de Schalm Pathé Eindhoven Eetcafé de Vooruitgang Muziekgebouw Eindhoven Poppodium 013 PTE 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
Gekeken naar de factor ‘communicatie’ kan PTE zich onderscheiden ten opzichte van de directe concurrentie. Andere theaters communiceren vergelijkbare boodschappen via vergelijkbare kanalen. Zo communiceren ook zij voornamelijk vanuit de voorstelling, in plaats van vanuit het complete avondje uit. Zodra PTE vaker communiceert en zich hierbij meer focust op het complete avondje uit, kan zij zich hierin onderscheiden.
Stap 5 - Versterk de Top of Mind Awareness
Er is geconstateerd dat PTE niet snel bij de eenmalige bezoekers naar boven komt, zodra wordt gedacht aan een leuke manier van vrijetijdsbesteding. Daarnaast wordt gedacht dat bij PTE geen tickets last-minute kunnen worden besteld. Het is belangrijk de Top of Mind Awareness van PTE te versterken op het gebied van vrijetijdsbesteding en dat er juiste memory links worden gelegd. Ook is het belangrijk dat de eenmalige bezoekers daarbij weten dat zij last-minute tickets kunnen boeken en tickets kunnen retourneren.
Fombrun & Van Riel omschrijven in hun boek Reputatiemanagement (2004) vijf elementen waarop de organisatie de nadruk kan leggen bij het bouwen aan een sterke reputatie. Ondanks de reputatie van PTE niet wordt versterkt, maar het hier om Top of Mind Awareness gaat, zijn er een
aantal elementen die relevant zijn voor deze stap. De relevante elementen worden hieronder nader besproken.
Zichtbaar
PTE bevindt zich niet in de evoked set bij de eenmalige bezoekers, zodra het om vrijetijdsbesteding gaat. De eenmalige bezoekers geven aan te weinig getriggerd te worden door PTE. Zo wordt bijvoorbeeld aangegeven dat de eenmalige bezoekers weinig van PTE tegenkomen op social media, terwijl zij via social media wel vaak in aanraking komen met andere (culturele) instellingen. Hier zou onder andere meer op gefocust kunnen worden.
Onderscheidend
Onderscheidend vermogen maakt een organisatie opmerkelijk (Michels, 2016).
PTE onderscheidt zich van de indirecte concurrentie omdat er een compleet verzorgde avond beleefd kan worden. Wanneer bezoekers een bioscoop bezoeken en daarna nog een drankje willen doen, zijn zij vaak genoodzaakt ergens een café te bezoeken. PTE biedt zowel een voorstelling, als diner en borrels. PTE onderscheidt zich hier niet in vergeleken met andere theaters. Echter, andere theaters communiceren deze mogelijkheden niet expliciet naar voren. Hier kan PTE zich in de communicatie mee onderscheiden. Consistent
Consistentie in de uitingen en het gedrag over langere termijn maakt een organisatie herkenbaar. In dit geval gaat het niet per se over de organisatie, maar om het communiceren van de beleving en de last-minute mogelijkheden. Het is bij het ontwikkelen van de strategie belangrijk dat alle middelen die worden ingezet, over een langere termijn, consistent zijn aan elkaar. Dit kan worden gecreëerd door een consistente boodschap en uitstraling. Daarnaast kunnen bepaalde uitingen op een regelmatige wijze terugkeren.
3.2. Beantwoording adviesvraag
In deze paragraaf wordt de adviesvraag beantwoord:Hoe kan communicatie bijdragen aan het verkleinen van de kloof tussen intentie en gedrag omtrent het brengen van herhaalbezoeken?
Gesteld kan worden dat de intentie tot herhaalbezoek bij de eenmalige bezoekers is gebaseerd op drie factoren:
1. De voorstelling werd als goed ervaren; 2. De sfeer werd als prettig ervaren; 3. De eenmalige bezoeker vond het leuk er
samen tussenuit te zijn.
De drie factoren sluiten aan op de bezoekmotieven van de eenmalige bezoekers, waardoor gesteld kan worden dat PTE aansluit bij de behoeften van de eenmalige bezoeker. Echter, de eenmalige bezoekers denken niet gauw aan PTE wanneer zij een avondje uit willen. Daarnaast geven zij aan te denken dat een bezoek aan PTE te ver vooruit gepland moet worden naar hun zin. Dit is echter
niet het geval. Om de kloof te verkleinen is het dan ook belangrijk vaker in beeld te komen bij de eenmalige bezoekers, meer vanuit de complete avond uit te communiceren en de last-minute- en retourneermogelijkheden bekender te maken. Zodra dit wordt gedaan, worden de barrières die de eenmalige bezoekers ervaren, verlaagd.
3.3. Verwachte effect/
evaluatie strategie
Om tot een optimale strategie te komen, is de (toen voorlopige) strategie voorgelegd aan een aantal experts. Er is een brainstorm georganiseerd (transscript te vinden in bijlage 28) onder de marketingcommunicatieafdeling van PTE, waarbij de resultaten uit het onderzoek en de voorlopige strategie inclusief ideeën voor middelen zijn besproken. Hierbij is besloten dat het verstandig is voornamelijk te focussen op het communiceren van de totale beleving van de complete avond en het feit dat last-minute tickets kunnen worden besteld. Het communiceren van de totale beleving van de complete avond is vernieuwend en nog nooit eerder geprobeerd. Er wordt verwacht dat dit ervoor kan zorgen dat de eenmalige bezoekers sneller zullen terugkeren. De retourneermogelijkheid die PTE biedt wordt in de strategie iets minder naar voren gebracht, maar blijft er wel in. Ook is besproken dat vooral social media, abri’s en communicatie vlak na een voorstelling effectief kunnen zijn en dat hier meer op ingezet zou kunnen worden.
De strategie voldoet (voor volledige analyse, zie bijlage 20) aan de 4 criteria zoals gesteld door Michels (2016):
Consistentie: Bij een communicatiestrategie moet er een consistente lijn zijn tussen analyse, inzichten, strategie, concept en implementatie (Michels, 2016). Er is onderzoek gedaan naar de bezoekmotieven en de barrières van de eenmalige bezoekers om een herhaalbezoek te brengen. Hier zijn inzichten uit ontstaan waar middels de strategie op wordt ingespeeld. Middels deze strategie is een concept en implementatie ontstaan.
Relevantie: De strategie sluit aan bij het organisatieprobleem. De organisatie wil een raakbare samenleving creëren en zich hierom op meer richten dan alleen theater. De strategie speelt hier onder andere op in door te communiceren dat PTE meer biedt dan alleen voorstelling.
Meerwaarde: PTE focust zich op het creëren
Figuur 5, Positioneringsmatrix PTE
2018 DIANNE BUENEN Niet alleen doen, maar ook zeggen
18
17
Niet alleen doen, maar ook zeggen DIANNE BUENEN 2018tie
tie
van een raakbare samenleving waarbij zij meer wil zijn dan alleen theater. Middels de strategie wordt dit versterkt: het complete avondje uit wordt gecommuniceerd, in plaats van alleen de voorstellingen.
Haalbaarheid: Er is rekening gehouden met de haalbaarheid door een brainstorm binnen PTE te organiseren en door een realistische planning en budget te ontwikkelen.
3.4. Aanvullend advies
Naast het ‘hoofdadvies’, wordt nog aanvullend advies gegeven. Dit advies is gebaseerd op resultaten uit het onderzoeksrapport (bijlage 1): • De persona van de eenmalige
bezoeker zoals deze later wordt behandeld, is deels overgenomen van de persona ‘Isa’, die ontwikkeld is door Kossen (2016). Aangezien niet alle eigenschappen grondig zijn onderzocht en er wel degelijk verschillen naar voren kwamen, is het aan te raden hier nader onderzoek naar te doen. De kwaliteit van de persona die de eenmalige bezoeker weergeeft, kan hoger.
• Verder is bij het werven van respon-denten uit de groep ‘eenmalige bezoekers’ niet grondig onderzocht of deze eenmalige bezoeker
daadwerkelijk de intentie tot
herhaalbezoek ervaarde. Dit is enkel aangenomen zodra de respondent dit aangaf. Dit maakt dat de onderzoeks- resultaten van de eenmalige bezoekers minder valide zijn. De aanwezigheid van deze intentie zou in de toekomst nader onderzocht kunnen worden.
all you
can
4.1 Concept ‘All You Can Do’
Het concept dat voor PTE is ontwikkeld luidt als volgt: ‘Parktheater All You Can Do’. Middels dit concept wordt duidelijk gemaakt dat PTE een complete avond uit biedt voor de bezoeker en zijn of haar gezelschap, wat tot op de dag zelf nog geboekt kan worden. Dit kan geboekt worden middels arrangementen, maar ook middels losse tickets en een reservering bij bijvoorbeeld het restaurant. Daarnaast wordt gecommuniceerd dat retourneren een mogelijkheid is. Dit wordt echter wat minder sterk naar voren gebracht gezien dit het last-minute boeken in de weg kan staan. De naam voor dit concept is gekozen omdat het herkenbaar kan klinken voor de eenmalige bezoekers. Het is afgeleid van het populaire concept ‘All You Can Eat’, waarbij het mogelijk is veel verschillende hapjes te eten binnen één restaurant. All You Can Do is vergelijkbaar, omdat veel verschillende activiteiten ondernomen kunnen worden binnen één theater. Omdat het bekend in de oren klinkt, valt het sneller op en is het gemakkelijker te onthouden (Bryon Sharp, 2010). Dit draagt eraan bij dat het gemakkelijker is om PTE in de evoked set van de eenmalige bezoekers te plaatsen.
“Het Parktheater biedt u een All You Can Do-experience. Een avondje uit waarbij u samen met uw gezelschap alles op één plek kunt beleven. Begin de avond met een diner, bezoek het theater en sluit af met een borrel. Bij het Parktheater is de avond uit van u en uw gezelschap compleet, en dat onder één dak. Toch liever vooruitplannen, maar twijfelt u nog? Retourneren is ook mogelijk.”
4.1.1. Middelen en planning
In lijn met het concept ‘All You Can Do’ zijn verschillende communicatiemiddelen uitgewerkt die uiteindelijk zullen zorgen voor meer bekendheid van de mogelijkheden die PTE biedt. De communicatiemiddelen komen het gehele jaar door terug, op dezelfde tijdstippen. Dit draagt bij aan het element ‘consistentie’, wat weer bijdraagt aan de Top of Mind Awareness. Daarnaast is de vormgeving en boodschap (samen last-minute een avond uit) van elk middel vergelijkbaar, om aan de consistentie bij te dragen. De boodschap wordt gecommuniceerd door zowel tekst als beeld. Het is belangrijk dat de boodschap consistent blijft, aangezien er het gehele jaar door nieuwe eenmalige bezoekers bij kunnen komen.
Tot slot is per middel rekening gehouden hoeveel tijd de eenmalige bezoeker heeft om dit in hem
In dit hoofdstuk wordt beschreven hoe de strategie
geïmplementeerd kan worden. Eerst het concept besproken.
Daarna wordt besproken welke middelen op welke manier
worden ingezet. Een aantal visualisaties worden in het
hoofdrapport weergegeven. Alle visualisaties zijn te vinden
in bijlage 21. Vervolgens komt de planning aan bod. De
budgettering die voor de implementatie geldt, is te vinden in
bijlage 24.
Tot vanavond
all you
Wat doet u met uw
vrienden dit weekend?
can
Samen een avondje uit bij het Parktheater
Parktheater Eindhoven biedt u en uw gezelschap een All You Can Do-experience. Een avondje uit waarbij u veel op één plek kunt beleven. Begin de avond met een diner, bezoek het theater en sluit
af met een borrel. Ook deze week kunt u met uw gezelschap nog terecht. Wilt u toch liever vooruitplannen, maar heeft u nog uw twijfels? Retourneren is ook mogelijk. Boek uw avondje uit via ww w.parktheater.nl/allyoucando. Tot snel!
04
Implementatie
advies
of haar op te nemen. Zo bevatten de abri’s weinig tekst, maar wordt het concept op posters in cafés en restaurants uitgebreider toegelicht. Daarbij is ook rekening gehouden met hoeveel ruimte elk middel heeft. Zo werkt beeld op Facebook beter dan veel tekst. Uiteindelijk wordt de eenmalige bezoeker via elk middel doorverwezen naar de webpagina, waar voldoende informatie staat en waar tickets en arrangementen geboekt kunnen worden.
De middelen, een korte toelichting en wanneer deze worden ingezet, is in onderstaand schema weergegeven. Daarna volgen twee planningen: één algemene planning die voor de eenmalige bezoekers in het algemeen geldt, en één persoonlijke planning die wordt ingezet per eenmalige bezoeker die een bezoek heeft gebracht. Uit onderzoek van VSBFonds (2016) blijkt namelijk dat herhaalbezoektickets meestal binnen enkele weken na het eerste bezoek worden besteld, waardoor deze weken belangrijk zijn. Een uitgebreide toelichting per middel is te vinden in bijlage 22.
Figuur 6, Voorbeeld middel All You Can Do: Poster in restaurants/cafés
Middelen algemeen
Middel Waarom Wanneer
Webpagina Voor het concept ‘All You Can Do’ wordt op de website een aparte pagina gemaakt, welke als hoofdmiddel voor het concept dient. De eenmalige bezoeker wordt middels de andere middelen hier naartoe verwezen.
Voordelen zijn dat de kosten laag zijn en er veel kan worden geïnformeerd. Middels de webpagina kunnen zowel arrangementen als ‘losse’ reserveringen zoals een lunch worden geboekt.
Het gehele jaar door
Facebook-promoties Uit onderzoek blijkt dat facebook een belangrijk kanaal is onder de eenmalige bezoekers. Middels facebookpromoties worden ook eenmalige bezoekers bereikt die PTE niet volgen.
De advertentie zorgt ervoor dat de eenmalige bezoekers getriggerd worden om in het kader van het concept, het aankomende weekend een bezoek te brengen aan PTE. Uiteindelijk wordt de eenmalige bezoeker doorverwezen naar de website.
Elke donderdag
Fotoverslag Facebook na evenement
Om de sfeer van PTE beter weer te geven, wordt maandelijks na afloop van een evenement of voorstellingsavond een fotoverslag op de facebookpagina geplaatst. Dit zorgt ervoor dat de eenmalige bezoekers wat van de sfeer en beleving bij PTE kunnen proeven. Het is aan te raden tijdens de avond zelf duidelijk te maken dat het beeldmateriaal op de facebookpagina wordt geplaatst, zodat meer eenmalige bezoekers naar de facebookpagina worden toegetrokken.
Maandelijks
Uitlokkende
facebookposts De uitlokkende facebookposts bevatten een tekst als ‘Tag iemand met wie u deze week een drankje moet doen’. Zo wordt het bereik vergroot, terwijl een juiste associatie naar voren wordt gebracht: deze week nog samen een avondje uit.
Het is belangrijk in de post toe te lichten hoe er getagged kan worden.
Tweemaal per maand
Posters in restaurants/ cafés
Om meer eenmalige bezoekers te bereiken, worden posters ingezet bij andere vrijetijdsactiviteiten zoals restaurants en cafés. Hier zijn veel eenmalige bezoekers te vinden. De posters worden op toiletdeuren geplaatst, aangezien de eenmalige bezoeker hier voldoende tijd heeft de informatie te bekijken.
De poster bevat informatie om de eenmalige bezoeker een beeld te geven het gezamenlijke avondje uit bij PTE, de last-minutemogelijkheden en de retourneermogelijkheden. De poster wekt interesse op, waarna de eenmalige bezoeker wordt doorverwezen naar de website.
Om de maand, één week lang
De posters worden geplaatst in restaurants en cafés in Eindhoven, Best en Veldhoven. De keuze hiervoor is gebaseerd op de woonplaatsen van de respondenten uit de focusgroep. Per woonplaats worden 7 restaurants of cafés ingezet.
Abri’s in en rondom Eindhoven
De eenmalige bezoeker geeft aan vaak door abri’s getriggerd te worden. Per eerdergenoemde woonplaats worden 10 abri’s ingezet. Op deze manier komt PTE vaker in beeld.
Er wordt een korte zin gebruikt waarmee de interesse van de eenmalige bezoeker wordt gewekt. Uiteindelijk wordt de eenmalige bezoeker doorverwezen naar de website.
Om de maand, één week lang
Uit in
Eindhoven De eenmalige bezoekers geven aan vaak met PTE in aanraking te komen middels Uit in Eindhoven. Het is raadzaam ook middels dit kanaal meer vanuit de beleving en het complete avondje uit samen van PTE te communiceren.
Maandelijks
Planning algemeen
De duur van de algemene planning is 12 maanden en start in Juni. Dit is na de voorverkoop. Op deze manier staat het communiceren van de last-minute mogelijkheden, de voorverkoop niet in de weg.
Bij de planning is rekening gehouden dat er altijd minstens twee middelen zijn ingezet. Zo blijft All You Can Do zichtbaar. Daarnaast keren bepaalde middelen op hetzelfde moment terug, wat bijdraagt aan de consistentie. Zichtbaarheid en consistentie dragen beide bij aan de Top of Mind Awareness (stap 5 van de homing-strategie). De planning wordt weergeven per maand in figuur 8. In bijlage 23 is de planning per week
weergegeven. Figuur 7, Voorbeeld middel All You Can Do:
Facebookpromotie
Figuur 8, Planning algemeen: per maand
Juni Juli Aug. Sept. Okt. Nov. Dec. Jan. Feb. Maart April Mei Webpagina Facebookpromotie Fotoverslag Uitlokkende post Posters Abri’s Uit in Eindhoven
2018 DIANNE BUENEN Niet alleen doen, maar ook zeggen
24
23
Niet alleen doen, maar ook zeggen DIANNE BUENEN 2018Of maandag, of dinsdag, woensdag, donderdag...
Boek nu nog uw diner + voorstelling op www.parktheater.nl/allyoucando
all you
can
Wat doet u met uw
vrienden dit weekend?
Boek nu nog uw avondje uit - Parktheater All You Can Do
Parktheater Eindhoven biedt u een All You Can Do-experience. Een avondje uit waarbij u veel op één plek kunt beleven. Klik voor meer informatie op de link .
PARKTHEATER.NL/ALLYOUCANDO Bezoek
Middelen persoonlijk
Middel Waarom Wanneer
Mail na voorstelling
Voor het concept ‘All You Can Do’ wordt op de website een aparte pagina gemaakt, welke als hoofdmiddel voor het concept dient. De eenmalige bezoeker wordt middels de andere middelen hier naartoe verwezen.
Voordelen zijn dat de kosten laag zijn en er veel kan worden geïnformeerd. Middels de webpagina kunnen zowel arrangementen als ‘losse’ reserveringen zoals een lunch worden geboekt.
Twee dagen na bezoek aan voorstelling bij PTE Mail relevante aan biedingen
In de stijl van All You Can Do wordt de eenmalige bezoeker gemaild met relevante aanbiedingen zoals arrangementen of voorstellingen die vergelijkbaar zijn aan de avond die de eenmalige bezoeker bij PTE heeft beleefd.
De mail triggert de eenmalige bezoeker om in het kader van het concept, terug te keren.
Zowel één week als twee weken na de voorstelling
Triggers Foyer
De eenmalige bezoekers worden tijdens hun bezoek getriggerd voor relevante arrangementen in de foyer. Medewerkers kunnen bij de uitgang actief folders uitdelen die normaal door de eenmalige beoeker zelf gepakt moeten worden. De medewerkers worden voornamelijk ingezet bij voorstellingen die populair zijn onder de eenmalige bezoekers (cabaret, musical, muziek of toneel).
Tijdens bezoek aan PTE
Planning persoonlijk
De duur van de persoonlijke planning is 3 weken en start nadat een eenmalige bezoeker een voorstelling heeft bezocht. De planning wordt per week weergeven in figuur 9. De planning per dag is te vinden in bijlage 23.
Naast de bovengenoemde middelen, wordt een aantal middelen ingezet die specifiek op eenmalige bezoekers zijn gericht die een bezoek aan PTE hebben gebracht. De weken na een bezoek zijn belangrijk; de meeste herhaalbezoektickets worden binnen enkele weken na het eerste bezoek geboekt (VSBFonds, 2016).
Figuur 9, Planning algemeen persoonlijk: per week
Week 1 Week 2 Week 3 Mail vlak na voorstelling
Mail relevante aanbiedingen / voorstellingen Triggers foyer
CBS. (2017). Trends in Nederland 2017. Geraadpleegd van https://www.cbs.nl/nl-nl/publicatie/2017/26/ trends-in-nederland-2017
Fontys Hogeschool Communicatie (2017). Strategiemetafoor Werkschema [Schema]. Geraadpleegd van con-nect.fontys.nl/ instituten/fhc/Arrangement/Jaar3/Advies/Paginas/
J Fombrun, C., & B.M. Van Riel, C. (2004). Reputatiemanagement (Herz. ed.). Schiedam, Nederland: Main-press B.V.
Kossen, S. (2016). De theaterbezoeker in beweging: Relevante communicatie door middel van doelgroepseg-mentatie (bachelor thesis). Geraadpleegd van https://hbo-kennisbank.nl/record/sharekit_fontys/oai:surfsha-rekit.nl:590aa41a-5a06-4d86-90ee-34f7954c19d2
Kotler, P. (2008). Marketingmanagement, De Essentie (3e ed.). Harlow, Groot-Brittannië: Pearson Education. Macmillan Dictionary. (z.d.). homing – definition and synonyms. Geraadpleegd op 30 april 2018, van https:// www.macmillandictionary.com
MIcompany. (2017). Het nationaal theaterweekend is een effectief initiatief om een nieuw publiek aan te trekken. Geraadpleegd van http://www.congrespodiumkunsten.nl/upload/files/Spraakmakende%20data%20 over%20het%20BankGiro%20Loterij%20Theaterweekend.pdf
Michels, W. (2016). Communicatiestrategie (2e ed.). Groningen/Houten, Nederland: Noordhoff.
Muziekgebouw Eindhoven (z.j.). [Website Muziekgebouw Eindhoven]. Geraadpleegd op 17 april 2018, van http://muziekgebouweindhoven.nl
Parktheater Eindhoven (z.j.). [Website Parktheater Eindhoven]. Geraadpleegd op 21 februari 2018, van http:// parktheater.nl
Pathé bioscopen (z.j.). [Website Pathé bioscopen]. Geraadpleegd op 17 april 2018, van http://pathe.nl Poppodium 013 (z.j.). [Website Poppodium 013]. Geraadpleegd op 17 april 2018, van http://013.nl
Raad voor Cultuur. (2014). De Cultuurverkenning: Ontwikkelingen en trends in het culturele leven in Neder-land. Geraadpleegd van https://www.cultuur.nl/upload/documents/tinymce/De_Cultuurverkenning.pdf Riezebos, R. (2011). Positioneren (2e ed.). Den Haag, Nederland: Boom Lemma.
Sharp, B. (2010). How Brands Grow (Herz. ed.). Melbourne, Australië: Oxford University Press Australia. VSBfonds. (2016). Meer publiek: Dankzij fact-based marketing in de culturele sector. Geraadpleegd van htt-ps://www.vsbfonds.nl/media/1276/factbased-marketing.pdf
Zelv Executive Programs (2014, 2 juni). Klantreis Isa. Geraadpleegd van remote.parktheater.nl/Communica-tie/1_MARKETING/PERSONAS