Kan ‘Creative Media Advertising’ goede doelen steunen zichtbaarder te worden? Een experimenteel onderzoek naar de effecten van Creative Media Advertising op de WOM-
en hulpintentie bij goede doelen
Naam student: Paula Hakkenberg Studentnummer: 10658297
Vak: afstudeerproject Persuasieve Communicatie Docent: Lotte Salome
Aantal woorden: 6495 Inleverdatum: 16-01-2017
2 Samenvatting
Het onderzoek heeft uitgezocht wat de effecten van Creative Media Advertising (CMA) voor goede doelen zijn. CMA is heel effectief voor commerciële organisaties in het trekken van de consumentenaandacht en het opwekken van positieve gevoelens. Deze positieve gevoelens vloeien over naar de evaluatie van de advertentie en het merk en bepaalde gedragsintenties zoals de intentie tot het verspreiden van Word-of-Mouth. Belangrijke factoren die hiervoor zorgen zijn de mate van verassing en vernieuwing bij het gebruik van een creatieve medium.
Het inzetten van dit creatieve medium is ongebruikelijk en daarnaast communiceert het gekozen creatieve medium de boodschap van de organisatie. Geen enkel wetenschappelijk
onderzoek heeft onderzocht of deze positieve effecten ook voor niet-commerciële organisaties zoals het goede doel gelden. De CMA strategie wordt nog niet toegepast bij goede doelen. Om te onderzoeken of de positieve effecten van CMA ook voor goede doelen
gelden zijn er twee condities ontworpen. Dit zijn een creatieve media advertentie en een traditionele media advertentie (TMA) van een onbekend goed doel dat zich inzet voor vluchtelingen. Er werd een positiever effect van de CMA conditie dan van de TMA conditie
op de organisatieattitude, WOM- en hulpintentie verwacht. En mogelijk verklaarde de organisatieattitude de relatie tussen de mediakeuze en de gedragsintenties. De data die is gebruikt om deze hypothesen te toetsen is verzameld door middel van een online experiment
met 150 deelnemers. Na blootstelling aan een van de twee condities (TMA vs. CMA) is bij hen de organisatieattitude, de WOM- en de hulpintentie gemeten middels een online survey.
De resultaten ondersteunen de verwachtingen niet. Creatieve media bezitten niet meer potentie dan traditionele media om een positieve organisatieattitude, hoge WOM- en hulpintentie op te wekken. Het onderzoek geeft advies voor de marketingactiviteiten van
3 Inleiding
Het is bijna onmogelijk aandacht te schenken aan alle advertenties van bedrijven die je tegenkomt in het dagelijks straatbeeld. Onderzoek toont aan dat consumenten traditionele vormen van marketing steeds meer proberen te vermijden (Speck & Elliot, 1997) om zich niet te laten beïnvloeden door de enorme hoeveelheid aan advertenties (Edwards, Li, and Lee 2002). Deze hoeveelheid aan advertenties waartegen consumenten zichzelf proberen te beschermen wordt ook wel advertisement clutter genoemd (Wottrich & Voorveld, 2015). Dit vermijdingsgedrag is voor goede doelen erg nadelig aangezien zij voor een groot deel afhankelijk zijn van de hulp van de bevolking en hun boodschap vaak van levensbelang is. Hoe zouden goede doelen dan toch de aandacht van de bevolking kunnen trekken? Dit kan middels confronterende of shockerende campagnes. Echter is het mogelijk dat dit leidt tot negatieve gevoelens en attitudes tegenover het goede doel of dat men de advertentie in het vervolg probeert te vermijden (Ang & Low, 2000).
De advertisement clutter zorgt ervoor dat bedrijven genoodzaakt zijn nieuwe manieren uit te vinden om de aandacht van de consument te behouden (Pieters, Warlop & Wedel, 2002). Een van deze nieuwe manieren is Creative Media Advertising (CMA). Bij CMA wordt een creatief medium gebruikt welke als niet-traditioneel, ongebruikelijk en vernieuwend kan worden bestempeld. Het creatieve medium dient als medium en communiceert tegelijkertijd de boodschap (Dahlén, 2005). Deze marketingstrategie wordt al veel ingezet bij commerciële organisaties. Het is de vraag of de effecten van CMA bij commerciële organisaties ook gelden voor CMA bij niet-commerciële organisaties en of deze eenzelfde aanpak vereist. Een belangrijk verschil tussen de marketing van beide organisatievormen is dat commerciële organisaties veelal adverteren voor de verkoop van hun producten en diensten en goede doelen voornamelijk adverteren om mensen bewust te maken of om hulp te vragen. Hierdoor verschillen de inhoud en de intenties van de advertenties. Het is van belang
wetenschappelijk onderzoek te doen naar de effecten van CMA bij goede doelen omdat deze strategie nog niet zichtbaar wordt ingezet bij goede doelen en hier ook nog geen
wetenschappelijke onderzoek naar is uitgevoerd. Wetenschappelijk onderzoek zou kunnen uitwijzen of CMA een effectieve manier is voor goede doelen om door de advertisement clutter heen te breken. Mogelijk hebben zij veel baat bij het invoeren van een CMA strategie. Een nieuwe marketingstrategie invoeren kan veel geld en tijd kosten. Daarom is het van belang dat wetenschappelijk onderzoek, voordat men de nieuwe strategie invoert, uitwijst of CMA bij goede doelen effectiever is dan traditionele media advertenties (TMA). Daarnaast raakt de consument mogelijk snel gewend aan de nieuwe marketingstrategie en verandert zijn verwachtingspatroon van advertenties. CMA heeft namelijk een sterker positief effect heeft op de consumer-perceived value dan TMA (Dahlén, Granlund & Grenos, 2009). Dit is
4 een cognitieve beoordeling van de waarde die de consument uit de advertentie afleidt.
Consumenten besteden hun tijd en cognitieve inspanning aan de advertentie en verwachten hiervoor iets in de plaats. Mogelijk besteedt men daardoor meer aandacht aan een creatieve media advertentie waarbij men een hoge mate van entertainment ervaart dan aan een traditionele media advertentie.
In dit onderzoek worden de Word-of-Mouth intentie (WOM-intentie) en de hulpintentie gemeten. De WOM-intentie kan worden gedefinieerd als de intentie tot informele
communicatie tussen consumenten over bestuurskenmerken, de karakteristieken en de goederen en diensten van bedrijven (Westbrook, 1987). In het geval van goede doelen gaat het bij de WOM-intentie over de intentie die bij toeschouwers van een creatieve media-uiting wordt opgewekt om de boodschap, eigenschappen, bestuurskenmerken en diensten van het goede doel te delen met mensen in hun omgeving. Dit kunnen vrienden, collega’s, kennissen en familie zijn. Het is van belang om het effect van CMA op de WOM-intentie te onderzoeken aangezien de ideologie en de noodzaak van het werk van het goede doel, in dit onderzoek een goed doel dat zich inzet voor vluchtelingen, verspreid moet worden. Daarnaast wil het goede doel de bevolking motiveren om aan vrijwilligerswerk te doen. Hierbij is de sociale invloed die plaatsvindt via de WOM mogelijk van groot belang.
De andere gedragsintentie uit zich in het vrijwillig tijd doneren aan het goede doel. Dit kan worden omschreven als de hulpintentie. Het effect van CMA op de hulpintentie bij goede doelen is van belang te onderzoeken aangezien goede doelen voor een groot deel afhankelijk zijn van vrijwilligers. In het onderzoek van Wheeler (2009) is de hulpintentie eerder gemeten in combinatie met advertenties van goede doelen middels de volunteer time intention. Hierbij is niet naar de rol van de attitude tegenover de organisatie gekeken.
Wanneer men tijd wil doneren aan een goed doel is de attitude tegenover het goede doel waarschijnlijk een beslissende factor. Men moet achter de werkzaamheden en ideologie staan. Dit geldt mogelijk ook voor de mate van de WOM-intentie. Daarom is ervoor gekozen de attitude ten opzichte van de organisatie mee te nemen in huidig onderzoek. De
organisatieattitude is mogelijk een verklaring van de relatie tussen de gekozen marketingstrategie en de gewenste gedragsintenties.
Er is onderzocht in hoeverre CMA een sterkere positieve invloed op de WOM- en
hulpintentie bij goede doelen heeft dan TMA. Wanneer blijkt dat CMA een sterkere positieve invloed heeft op de gedragsintenties kunnen goede doelen overwegen CMA toe te passen in hun marketingactiviteiten. Zij kunnen opzoek gaan naar een creatief medium dat goed aansluit bij hun vaak beladen boodschap. Middels de inzet van dit creatieve medium kunnen zij deze boodschap communiceren.
5 Conceptueel model
Creatieve media advertenties kunnen de merkattitude positief beïnvloeden (Hutter, 2015; Wottrich & Voorveld, 2015). De merkattitude is positiever wanneer het merk wordt
geadverteerd in een setting met een creatieve media keuze dan met een traditionele media keuze (Dahlén, 2005). De consument acht de creatieve media keuze als relevant omdat hij de overeenkomende associaties tussen het medium en het merk ziet (Heckler and Childers, 1992). Aangezien er een sterke link bestaat tussen het medium en het merk ontstaat er een positievere merkattitude. Men moet nadenken om de link tussen het creatieve medium en het merk te snappen. Wanneer men deze link snapt leidt dit tot positieve gevoelens (Eelen & Seiler, 2016). Deze positieve gevoelens en gedachtes vloeien over naar het geëvalueerde merk (Strick et al. 2013). Naast de relevantie wordt ook de verwachting van een advertentie gezien als een dimensie van congruentie (Heckler & Childers, 1992). Een van de kenmerken van CMA is de hoge mate van verassing. Een verassende media keuze wordt meestal niet verwacht. Bij CMA wekt dit voornamelijk positieve gevoelens op welke worden meegenomen in de evaluatie van het geadverteerde merk (Murphy & Zajoinc, 1993). Aangezien creatieve media advertenties een positiever effect op de attitudes tegenover maatschappelijk gewenst gedrag hebben dan TMA (Graffigna, Gambetti & Bosio, 2011; Turk, Ewing & Newton, 2006) wordt er voor de eerste hypothese aangenomen dat CMA een sterker positief effect heeft op de attitude ten opzichte van het goede doel dan TMA. Het is geschikter om de attitude ten opzichte van de organisatie te meten bij goede doelen in plaats van de attitude ten opzichte van het merk aangezien zij (vaak) geen producten en diensten verkopen. Op basis hiervan is de volgende hypothese opgesteld:
H1: CMA heeft een sterkere positieve invloed op de organisatieattitude bij goede doelen dan TMA.
Uit literatuur is gebleken dat commerciële creatieve media advertenties een positief effect hebben op de WOM-intentie (Dahlén et al., 2009; Derbaix & Vanhamme, 2003; Dinh & Mai, 2016; Eelen & Seiler, 2016; Hutter & Hoffman, 2014).
Dit wordt veroorzaakt door de hoge mate van verassing bij CMA. De mate van verassing wekt enthousiasme op waardoor de WOM toeneemt (Derbaix &Vanhamme, 2003).
Aangezien positieve en negatieve emoties de mate van WOM stimuleren (Westbrook, 1987) stimuleert de aanwezigheid van dit positieve verassende effect de neiging van mensen om de inhoud van advertenties te delen (Dobele, Lindgreen, Beverland, Vanhamme, & van Wijk, 2007).
Er wordt aangenomen dat deze effecten ook voor niet-commerciële organisaties gelden. De intenties en inhoud van beide organisatievormen verschillen veelal van elkaar maar de
6 vormen van hun TMA lijken op elkaar. Ook wanneer CMA bij goede doelen wordt toegepast zal deze qua vorm lijken op de vorm van CMA bij commerciële organisaties. Daarnaast heeft CMA een sterker effect op de intenties tot maatschappelijk gewenst gedrag dan TMA
(Graffigna, Gambetti & Bosio, 2011; Turk, Ewing & Newton, 2006). Er wordt aangenomen dat dit ook voor andere gedragsintenties bij niet-commerciële organisaties zoals de
WOM-intentie geldt. Op basis hiervan is de volgende hypothese opgesteld:
H2: CMA bij goede doelen heeft een sterkere positieve invloed op de WOM-intentie bij goede doelen dan TMA.
In het onderzoek van Wheeler (2009) wordt de intentie die mensen hebben om vrijwillig tijd te besteden aan een doel gemeten aan de hand van de volunteer time intention. Deze is hoger bij een advertentie met celebrity endorsement, het gebruik van een bekendheid in de advertentie (Wheeler, 2009). De intentie om vrijwillig tijd te doneren is groter bij een
bekendheid die goed bij het merk past dan wanneer er geen logische link is tussen het merk en de bekendheid. De connectie tussen de bekendheid en het merk beïnvloedt de
geloofwaardigheid van de advertentie en deze vergroot de intentie om tijd te doneren. CMA kan worden vergeleken met het gebruik van een bekendheid in een advertentie die een duidelijke link met het merk of het product heeft. De overeenkomst tussen een creatief medium en het gebruik van een bekendheid is dat ze beide kunnen worden ingezet als cues die bepaalde associaties overbrengen naar het merk. Het bieden van hulp middels
vrijwilligerswerk kan worden gezien als maatschappelijk gewenst gedrag. Onderzoek heeft aangetoond dat CMA een positieve invloed heeft op de intenties tot het tonen van
maatschappelijk gewenst gedrag (Graffigna, Gambetti & Bosio, 2011; Turk, Ewing & Newton, 2006). Op basis hiervan is de volgende hypothese opgesteld:
H3: CMA bij goede doelen heeft een sterkere positieve invloed op de hulpintentie bij goede doelen dan TMA.
Uit onderzoek blijkt dat de merkattitude een mediërende variabele tussen de relatie van de CMA en de aankoopintentie kan zijn (Hutter, 2015; Wottrich & Voorveld, 2015). De evaluatie van het merk kan namelijk leiden tot conatieve reacties zoals de aankoopintentie (Brown & Stayman 1992). De WOM-intentie is ook een conatieve reactie. Een studie naar CMA en de WOM-intentie laat zien dat deze relatie wordt gemedieerd door de consumer-perceived value. Zoals eerder beschreven verhogen creatieve media de consumer-perceived value (Dahlén, Granlund & Grenros, 2009). Verwacht wordt dat de beoordeling van de
organisatieattitude ook leidt tot een hogere WOM-intentie. De waargenomen waarde is een belangrijke factor voor de WOM (Matos and Rossi, 2008). Aangezien de organisatieattitude een waardeoordeel is over de organisatie is de volgende hypothese opgesteld:
7 H4: CMA leidt tot een hogere WOM-intentie dan TMA en dit effect wordt gemedieerd door een hogere organisatieattitude.
Ook de hulpintentie kan worden bestempeld als een conatieve reactie. Twee studies hebben aangetoond dat de merkattitude het positieve effect van de mediakeuze op de
aankoopintentie medieert (Hutter, 2015; Wottrich & Voorveld, 2015). Volgens de theory of planned behaviour wordt de gedragsintentie beïnvloed door de attitudes die de consument heeft tegenover een bepaald gedrag, de waargenomen gedragscontrole en de subjectieve norm (Ajzen, 1991). Wanneer consumenten een positieve attitude tegenover een
advertentie, merk of product hebben zijn zij eerder geneigd een product te kopen dan wanneer zij een negatieve attitude hebben tegenover het product. Men kan ook een attitude hebben tegenover het vrijwillig tijd doneren aan het goede doel. Verwacht wordt dat wanneer deze positief is de intentie tot het vrijwillig tijd doneren toeneemt. Op basis hiervan is de volgende hypothese opgesteld:
H5: CMA leidt tot een hogere hulpintentie dan TMA en dit effect wordt gemedieerd door een hogere organisatieattitude.
8 Methode
Onderzoeksdesign
Er is een online experiment uitgevoerd met een 1-factorieel design met TMA vs. CMA als onafhankelijke variabele en de organisatieattitude, de WOM- en hulpintentie als afhankelijke variabelen. Er zijn twee verschillende groepen vergeleken die zijn toegewezen aan een van de condities. Dit between subjects experiment voorkomt volgorde en carry over effecten. Aangezien CMA bij goede doelen nog geen bekend fenomeen is en om de causaliteit tussen de onafhankelijke en onafhankelijke variabelen aan te tonen is er een experimenteel
onderzoek uitgevoerd. Steekproef
De deelnemers zijn verzameld door middel van een convenience sample. Deze komen uit de persoonlijke kring van de drie onderzoekers en hebben op vrijwillig basis meegedaan aan het experiment. In totaal hebben 243 deelnemers aan het online experiment deelgenomen. Slechts 150 deelnemers hebben de vragenlijst volledig ingevuld. Hiervan zijn er zestig man en negentig vrouw. De jongste deelnemer is 18 en de oudste 66 (M= 30,45, SD= 12,75) en de meest voorkomende afgeronde opleiding was het Hoger Beroeps Onderwijs gevolgd door het Wetenschappelijk Onderwijs.
Stimulusmateriaal
Er is gekozen voor een relatief kleinschalig goed doel uit het buitenland (World Refugee Care). Dit voorkomt dat de mate van bekend zijn met de organisatie de scores op de afhankelijke variabelen beïnvloedt. Aangezien goede doelen nog geen gebruik maken van CMA kon er geen gebruik gemaakt worden van bestaand materiaal. Wegens beperkingen in tijd en budget is de advertentie in een online experiment getoond. Deze techniek is al eerder succesvol gebruikt in andere onderzoeken betreft CMA (Dahlén, 2005; Eelen & Seiler, 2016). Er is een CMA advertentie ontworpen die vervolgens ook vertaald is naar een TMA
advertentie (Appendix 1). Het creatieve medium is een paraplu die de boodschap dat het noodzakelijk is voor een vluchteling om ergens veilig te kunnen schuilen communiceert. Er is gebruik gemaakt van een situatieomschrijving waarin wordt aangegeven dat de deelnemer zich voor moet stellen de paraplu in het dagelijks straatbeeld tegen te komen. In de
situatieomschrijving van de traditionele media conditie is beschreven dat de deelnemer zich voor moet stellen de afbeelding als advertentie in een tijdschrift tegen te komen. Zo kunnen andere factoren van de advertentie geen invloed uitoefenen op de metingen. Een voorbeeld hiervan zou een persoon die de paraplu vasthoudt kunnen zijn. Daarnaast bestaan de
9 advertenties uit hetzelfde logo, dezelfde tekst en een vergelijkbare afbeelding. Hierbij wordt de invloed van verschillen in de advertenties zoveel mogelijk gecontroleerd.
Pre-test
Er zijn twee onafhankelijke pre-testen (Appendix 2) uitgevoerd om de TMA (N=8) en de CMA conditie (N=11) te testen. Deze pre-test heeft een between-subjects design. De vragen in de pre-test maten in hoeverre de deelnemers de twee condities als CMA beschouwen. Voor alle vragen is een vijfpuntsschaal gebruik van ‘helemaal mee oneens; tot ‘helemaal mee eens’. De CMA conditie (N = 11, M = 3,82, SD = 1,08) wordt als vernieuwender gezien dan de TMA conditie (N =7, M =1,86, SD = 1,07). Dit is een significant verschil, t (16) = 3,77 , p = 0,002, CI = [0,86 , 3,06]. De CMA conditie (N = 11, M = 3,64, SD = 1,03) wordt ook als verrassender gezien dan de TMA conditie (N = 7, M = 1,86, SD = 1,07). Dit is een significant verschil, t (16) = 3,53 , p = 0,003, CI = [0,71 , 2,85]. De CMA conditie (N = 11, M = 3,64, SD = 0,92) wordt daarnaast ook als ongebruikelijker gezien dan de TMA conditie (N = 7, M = 1,86, SD = 1,22). Ook dit is een significant verschil, t (16) = 3,53 , p = 0,003, CI = [0,71 , 2,85].
De deelnemers van de CMA conditie (N= 11, M = 4,18, SD = 0,60) scoren niet hoger op de stelling dat het medium de boodschap van de organisatie communiceert dan de deelnemers in de TMA conditie (N= 7, M = 3,14, SD = 1,22). Er is geen significant verschil gevonden, t (7,9) = 2,1, p = 0,07, CI [-0,1 , 2,18]. Beide condities hebben gemiddeld hoog gescoord op deze variabele. Mogelijk begrijpen de deelnemers de vraag niet. Daarom is de vraag veranderd. In plaats van “Het type advertentie, een tijdschriftadvertentie of de paraplu, communiceert de boodschap van de organisatie” is de volgende vraag gesteld: “Ik begrijp het verband tussen het gebruikte medium (een tijdschrift of de paraplu) en de boodschap van de advertentie”.
Ook werden de CMA (N = 11 ; M = 3,82, SD = 0,87) en de TMA conditie (N = 7, M = 4,43, SD = 0,54) als voldoende realistisch beschouwd. Daarnaast is het is voldoende duidelijk dat de CMA (N = 11, M = 4,09, SD = 0,54) en TMA conditie (N = 7 ; M = 4,57 ; SD = 0,54) advertenties voor een goed doel voorstellen.
De resultaten van de pre-test wijzen uit dat de CMA advertentie hoger scoort op de kenmerken verrassend, vernieuwend en ongebruikelijk. Ook zijn beide condities als voldoende realistisch en duidelijk betreft de organisatie gewaardeerd. De pre-test is bijna volledig geslaagd wat de kans vergroot dat dezelfde manipulatie in het daadwerkelijke onderzoek slaagt.
10 Procedure
Het experiment is online afgenomen met behulp van Qualtrics. De deelnemers zijn at random toegewezen aan een van de condities. Van te voren zijn de deelnemers ingelicht over de motivatie van het onderzoek. Er is duidelijk vermeld dat de privacy en de anonimiteit van de deelnemer wordt gewaarborgd. Voordat het onderzoek start geeft de deelnemer toestemming middels het informed consent (Appendix 3) dat de gegevens mogen worden gebruikt voor huidig onderzoek. De deelnemers kregen eerst de afbeelding van de
advertentie te zien met daaronder de bijbehorende situatieomschrijving (Appendix 3). Met een ingestelde timer van 5 seconden is ervoor gezorgd dat de deelnemers lang genoeg naar de advertentie keken. Vervolgens hebben de deelnemers een vragenlijst ingevuld (Appendix 3) waarin de organisatieattitude, WOM-intentie, hulpintentie, demografische kenmerken en de manipulatiecheck zijn gemeten.
Metingen
Naast de demografische kenmerken geslacht, leeftijd en opleidingsniveau zijn de volgende afhankelijke variabelen gemeten:
Organisatieattiude
De merkattitude is eerder in onderzoek betreft creatieve media gemeten (Hutter, 2015). Dit is gedaan aan de hand van drie items die de merkattitude meten. Deze items zijn
overgenomen voor het meten van de organisatieattitude. Dit zijn de volgende items: “Ik vind het goede doel ‘World Refugee Care’ interessant/oninteressant ”, “Ik vind het goede doel ‘Wold Refugee Care’ leuk/niet leuk” en “Ik vind het goede doel ‘World Refugee Care’
goed/slecht”. Deze zijn gemeten aan de hand van een zeven-punts semantische differentiële schaal.
De principale factoranalyse (PCA) met een varimax rotatie toont aan dat de items die de organisatieattitude meten een eendimensionale schaal vormen. Een component heeft een eigenwaarde hoger dan 1 (eigenwaarde is 2,29) en de verklaarde variantie is 76,3%. Alle drie de componentenladingen zijn hoger dan 0,86. De schaal is zeer betrouwbaar met een Cronbach’s alpha van 0,84 (M=15,07, SD=3,96)
WOM-intentie
De WOM-intentie is eerder gemeten in onderzoek betreft creatieve media (Hutter & Hofman, 2014). Voor huidig onderzoek is dezelfde zevenpuntsschaal variërend van ‘helemaal mee oneens’ tot ‘helemaal mee eens’ gebruikt. De items die de schaal vormen zijn: “Ik zal de
11 organisatie aanraden aan mijn vrienden”, “Het is waarschijnlijk dat ik mijn vrienden zal
vertellen over de organisatie” en “Ik zal andere personen over de organisatie vertellen”. De PCA toont aan dat de drie items voor de WOM-intentie een eendimensionale schaal vormen. Een component heeft een eigenwaarde hoger dan 1 (eigenwaarde is 2,59) en de proportie verklaarde variantie is 86,3 %. Alle drie de componenten laden hoger dan 0,91. De schaal is zeer betrouwbaar met een Crohnbach’s alpha van 0,92 (M=9,79, SD=4,11)
Hulpintentie
In de studie van Wheeler (2009) is de volunteer time intention gemeten met het volgende item: “Geef een indicatie van de waarschijnlijkheid dat je tijd wil doneren aan de beschreven organisatie”. Het item is gemeten aan de hand van een zeven-punts semantische schaal (onwaarschijnlijk/waarschijnlijk). Aangezien er in wetenschappelijke literatuur niet meer items zijn gebruikt die een dergelijke intentie meten zijn de volgende items opgesteld: “Ik ben bereid mij in te zetten voor acties van het goede doel ‘World Refugee Care’” en “Ik ben bereid hulp te bieden aan het goede doel ‘World Refugee Care’ door middel van
vrijwilligerswerk”. Het item uit de studie van Wheeler (2009) is verbogen zodat deze kan worden gemeten met een zevenpuntsschaal van ‘helemaal mee oneens’ tot ‘helemaal mee eens’. Het volgende item is hiervoor gebruikt: “Het is waarschijnlijk dat ik tijd zal doneren aan het goede doel World Refugee Care”.
De PCA toont aan dat de drie items voor de Hulpintentie een eendimensionale schaal vormen. Een component heeft een eigenwaarde hoger dan 1 (eigenwaarde is 2,41) en de proportie verklaarde variantie is 80,43 %. Alle drie de componenten laden hoger dan 0,88. De schaal is zeer betrouwbaar met een Cronbach’s alpha van 0,88 (M=9,79, SD=3,99).
12 Resultaten
Manipulatietest
Door middel van onafhankelijke t-toetsen is de manipulatiecheck uitgevoerd. De deelnemers in de CMA conditie zien de bijbehorende advertentie (N = 80, M = 4,13, SD = 1,71) als ongebruikelijker dan de deelnemers in TMA conditie (N =70, M =3,23, SD = 1,51). Dit is een significant verschil, t (148) = -3,39 , p = 0,001, CI = [-1,42 , -0,37]. De deelnemers in de CMA conditie zien de bijbehorende advertentie (N = 80, M = 4,66, SD = 1,53) ook als
vernieuwender dan de deelnemers in de TMA conditie (N = 70, M = 3,34, SD = 1,64). Dit is een significant verschil, t (148) = -5,1 , p < 0,001, CI = [-1,83 , -0,81]. De deelnemers in de CMA conditie zien de bijbehorende advertentie (N = 80, M = 4,70, SD = 1,48) daarnaast ook als verrassender dan de deelnemers in de TMA conditie (N = 70, M = 3,1, SD = 1,4). Dit is een significant verschil, t (148) = -6,8 , p < 0,001, CI = [-2,08 , -1,15]. Het verband tussen het medium en de boodschap is door de deelnemers in de CMA conditie (N= 80, M = 4,88, SD = 1,86) niet beter begrepen dan de deelnemers in de TMA conditie (N= 70, M = 4,83, SD = 1,31) Er is geen significant verschil gevonden, t (141,74) = -0,18, p = 0,86, CI [-0,56 , 0,47]. Beide condities hebben gemiddeld op de schaal ‘mee eens’ gescoord. De deelnemers begrepen het verband tussen het medium en de boodschap redelijk. De manipulatie is slechts op een van de vier kenmerken, het begrijpen van de link tussen het medium en de boodschap, niet geslaagd. Toch is het hierdoor niet zeker dat de aangetoonde relaties worden veroorzaakt door de CMA of TMA strategie.
Controlevariabelen
Uit de analyses blijkt dat mannen en vrouwen niet verschillend scoren op de afhankelijke variabelen. Er is zijn geen significante verschillen gevonden voor de organisatieattitude, chikwadraat (18)= 24,83 , p= 0,13, de WOM-intentie, chikwadraat (16)= 19,87 , p= 0,23 en de hulpintentie, chikwadraat (15)= 22,64 , p= 0,09.
Ook de analyses voor de verschillende leeftijdsgroepen leveren geen verschillen op. Er is geen significante correlatie gevonden tussen de leeftijdsgroepen en de organisatieattitude, r= 0,01 , p= 0,89, de hulpintentie, r=-0,07, p=0,40 en de WOM-intentie, r=0,11,p=0,20.
Er is ook geen significante correlatie tussen de opleidingsniveaus (laag, midden, hoog) en de organisatieattitude gevonden, r=0,06, p=0,46. Dit geldt ook voor de correlatie met de
hulpintentie (r= - 0,07, p= 0,41) en de WOM-intentie (r= -0,12, p= 0,14).
Deze analyses laten zien dat het geslacht, de leeftijd en het opleidingsniveau niet de verschillende scores van de onafhankelijke variabele op de afhankelijke variabelen verklaren.
13 Met een regressieanalyse is aangetoond dat het effect van de conditie op de
organisatieattitude niet significant is, F(1,148)=2,20, p=0,14. De CMA conditie(M= 4,93, SD= 1,49) scoort niet significant hoger op de organisatieattitude dan de TMA conditie (M= 4,55, SD= 1,59). H1, CMA heeft een sterkere positieve invloed op de organisatieattitude bij goede doelen dan TMA, is verworpen.
De regressieanalyse met de WOM-intentie als afhankelijke variabele en de conditie (TMA vs. CMA) als onafhankelijke variabele is niet significant, F(1,148)=0,59, p=0,45. De CMA
conditie (M= 2,75, SD= 1,5) scoort niet significant hoger op de WOM-intentie dan de TMA (M= 2,56, SD= 1,65) conditie. H2, CMA bij goede doelen heeft een sterkere positieve invloed op de WOM-intentie bij goede doelen dan TMA, is ook verworpen.
De regressie met de hulpintentie als afhankelijke variabele en de conditie als onafhankelijke variabele toont ook geen significant resultaat aan, F(1,148)=0,15, p=0,70. De CMA conditie (M= 2,85, SD= 1,53) scoort niet significant hoger op de hulpintentie dan de TMA conditie (M= 2,94, SD= 1,38). Aangezien er geen causale relatie is aangetoond is H3, CMA bij goede doelen heeft een sterkere positieve invloed op de hulpintentie bij goede doelen dan TMA, verworpen.
De organisatieattitude heeft als onafhankelijke variabele een significant effect op de WOM-intentie, F(1,148)=22,05, p < 0,001. Deze voorspelling is zwak: 13,0 % van de verschillen kunnen worden verklaard op grond van de organisatieattitude (R² = 0,130), b*=0,36, t = 4,70, p <0,001, 95% CI [0,21, 0,52]. Per toename van de organisatieattitude neemt de WOM-intentie met 0,37 toe. De organisatieattitude heeft ook op de hulpWOM-intentie een significant effect, F(1,148)=20,36, p <0,001. De organisatieattitude is dus bruikbaar om de hulpintentie te voorspellen. Deze voorspelling is zwak: 12,1 procent van de verschillen kunnen worden verklaard op grond van de organisatieattitude (R² = 0,12), b*=0,35, t=4,5, p <0,001, 95% CI [0,19, 0,47]. Per toename van de organisatieattitude neemt de hulpintentie toe met 0,33. Aangezien de relaties van de organisatieattitude op de WOM-intentie en de hulpintentie significant zijn is er een mediatie-analyse uitgevoerd. De organisatieattitude heeft een partieel mediërend significant effect op de hulpintentie blijkt uit een regressieanalyse met de organisatieattitude en categorie als onafhankelijke variabelen, F(2,147)=10,64, p <0,001. Hierbij is gecontroleerd voor de invloed van de organisatieattitude. De regressiecoëfficiënten verschillen van elkaar. De regressiecoëfficiënt van de relatie tussen de conditie en
hulpintentie is B=-0,09. Wanneer er wordt gecontroleerd voor de invloed van de
organisatieattitude is B=-0,22. De regressiecoëfficiënt vermindert met 0,13 wanneer er gecontroleerd wordt voor mediator. Het effect van de categorie neemt af. Dit geldt ook voor de WOM-intentie en de organisatieattitude en categorie als onafhankelijke variabelen,
14 F(2,147)=10,99, p < 0,001. Hierbij is ook gecontroleerd voor de invloed van de
organisatieattitude. Ook hier verschillen de regressie coëfficiënten van elkaar: B= 0,20 bij de relatie tussen de conditie en de WOM-intentie en wanneer deze gecontroleerd wordt voor de organisatieattitude is B= 0,06. Hierbij vermindert de regressiecoëfficiënt met 0,14 wanneer er gecontroleerd wordt voor de mediator. De organisatieattitude treedt in beide gevallen op als een partiële mediërende variabele.
Om de mediatiehypothesen te toetsen is er een Sobel’s Z test uitgevoerd voor de
onafhankelijke variabele hulpintentie, Sobel’s Z = 1,41, p =0,16. Ook voor de onafhankelijke variabele WOM-intentie is deze toets uitgevoerd, Sobel’s Z = 1,41, p =0,16. Beide mediaties zijn niet significant en de hypothesen kunnen niet worden bevestigd. Deze analyses laten zien dat de vermindering van het effect van de strategie op de WOM- en hulpintentie geen significante vermindering is. Het mediatie-effect van de organisatieattitude is niet significant. H4, CMA leidt tot een hogere WOM-intentie dan TMA en dit effect wordt gemedieerd door een hogere organisatieattitude, en H5, CMA leidt tot een hogere hulpintentie dan TMA en dit effect wordt gemedieerd door een hogere organisatieattitude, zijn verworpen.
15 Conclusie en discussie
Door middel van het online experiment is onderzocht wat de effecten van CMA op de WOM- en hulpintentie bij goede doelen zijn. Het was de vraag of de kennis kan rondom CMA kan worden overgenomen door goede doelen. Met deze kennis zouden zij door de advertisement clutter heen kunnen breken. Dit zou kunnen leiden tot een stijging van de WOM. Echter tonen de resultaten aan dat CMA geen sterker positief effect heeft op de WOM-intentie bij goede doelen dan TMA. Mensen die een creatieve media advertentie zien hebben niet een sterkere intentie met hun omgeving over het goede doel te spreken dan mensen die een traditionele media advertentie zien. Dit komt niet overeen met literatuur van CMA bij niet-commerciële organisaties en de WOM-intentie (Dahlén et al., 2009; Derbaix & Vanhamme, 2003; Dinh & Mai, 2016; Eelen & Seiler, 2016; Hutter & Hoffman, 2014) waarbij er wel een sterker positief effect is gevonden bij het gebruik van CMA in vergelijking met TMA. Huidig onderzoek heeft ook geen bewijs gevonden voor de aanname dat de hulpintentie sterker positief wordt beïnvloed bij de blootstelling aan CMA dan bij TMA. Mensen die worden blootgesteld aan een creatieve media advertentie hebben geen sterkere intentie om vrijwillig werkzaamheden te verrichten voor het goede doel. Hieruit blijkt dat beide verwachtingen rondom de gedragsintenties niet zijn uitgekomen. Dit is niet geheel in lijn met ander wetenschappelijk onderzoek betreft CMA en gedragsintenties bij andere niet-commerciële organisaties waarbij dit positieve effect op de intentie tot maatschappelijk gewenst gedrag gevonden is (Graffigna, Gambetti & Bosio, 2011; Turk, Ewing & Newton, 2006).
Een belangrijke variabele uit dit onderzoek is de organisatieattitude. Verwacht werd dat deze een mediërende rol speelt tussen de advertentie en de gedragsintenties. Er is geen bewijs gevonden om te kunnen concluderen dat de organisatieattitude positiever is bij het gebruik van CMA dan bij TMA. In eerder wetenschappelijk onderzoek bij commerciële organisaties is deze positieve relatie wel bewezen (Hutter, 2015; Wottrich & Voorveld, 2015). Positieve associaties van de creatieve media beïnvloedde hier de attitude tegenover het merk. Het positieve verband tussen de organisatieattitude en de WOM- en hulpintentie is wel aangetoond. Dit komt overeen wel overeen met de laatst genoemde studies. Echter zijn beide positieve verbanden in dit onderzoek zwak. De organisatie kan maar een klein deel voorspellen in de af- of toename van de WOM- en hulpintentie. Er is gekeken of de organisatieattitude optreedt als mediator tussen de relatie van de strategie en de beide intenties. Een mediatieanalyse toont aan dat de organisatieattitude een mogelijk een partiële mediërende rol speelt in deze relatie alleen is deze niet als significant uit de analyses
gekomen. Er kan dus niet worden geconcludeerd dat CMA zorgt voor een positievere
16 goede doel te delen met hun nabije omgeving. Ook voor de hulpintentie gaat dit effect niet op. Men vormt geen positievere organisatieattitude bij CMA waardoor zij niet sterker geneigd zijn vrijwillige werkzaamheden te verrichten voor het goede doel. Dit resultaat komt niet overeen met kennis rondom commerciële organisaties. Hier trad de merkattitude, welke is vergeleken met de organisatieattitude, wel op als mediërende variabele (Hutter, 2015; Wottrich & Voorveld, 2015). De leeftijd, het opleidingsniveau en het geslacht zijn
meegenomen in de analyses. Geen van allen treedt op als een verklarende variabele voor de niet aangetoonde verwachte effecten. De resultaten suggereren dat creatieve media bij het goede doel niet meer potentie hebben om te zorgen voor een positievere
organisatieattitude, WOM- en hulpintentie dan traditionele media. Wel kan worden geconcludeerd dat er bij een positievere organisatieattitude een hogere WOM- en hulpintentie bestaat.
De interne validiteit van dit onderzoek is mogelijk beïnvloed door andere variabelen zoals het al steunen van een goed doel of de betrokkenheid bij een goed doel en haar werkzaamheden. Mogelijk hebben deze variabelen invloed op de attitudes en gedragsintenties. Vervolgonderzoek zou de betrokkenheid bij een goed doel of het al steunen van het goede doel mee kunnen nemen als controle variabele. Daarnaast is de manipulatiecheck niet volledig geslaagd waardoor de verwachte resultaten mogelijk niet zijn uitkomen en de resultaten in twijfel kunnen worden getrokken. De CMA conditie werd niet hoger gewaardeerd dan de TMA conditie op de mate waarin mensen het verband tussen de boodschap en het medium begrijpen. Het begrijpen van deze link is een belangrijk kenmerk van CMA. Het verband werd zowel bij de CMA conditie als bij de TMA conditie redelijk begrepen. Het lijkt erop dat de manipulatie van de TMA conditie op dit punt niet geslaagd is omdat deze vrij hoog is. Echter is de link tussen het medium en de boodschap niet sterk bij de TMA conditie. Dit toont aan dat men de vraag mogelijk anders geïnterpreteerd heeft. Om het mogelijke verschil wel aan te tonen zou er in vervolgonderzoek een creatief medium gekozen moeten worden dat een nog duidelijkere link met de boodschap of de organisatie heeft.
De resultaten kunnen worden gegeneraliseerd naar Nederlandse mannen en vrouwen tussen de 18 en 66 jaar. Aangezien er gebruik is gemaakt van een convenience sample is het niet zeker of de resultaten gelden voor alle groepen met bijbehorende kenmerken in de steekproef. In vervolgonderzoek zou er een quotasteekproef kunnen worden getrokken zodat de externe validiteit beter wordt gewaarborgd. Aangezien het experiment online is uitgevoerd is het niet zeker of de resultaten ook gelden voor een echte CMA of TMA advertentie. De deelnemers hebben in dit experiment alleen een online afbeelding en een
17 situatieomschrijving gezien. De advertenties zijn geen real-life advertenties. Dit bevordert de externe validiteit voor soortgelijke advertenties van andere goede doelen niet.
In een aantal studies van commerciële organisaties is de mate van surprise meegenomen als mediërende variabele (Derbaix & Vanhamme, 2003; Dinh & Mai, 2016; Eelen & Seiler, 2015; Hutter & Hoffmann, 2014). In deze studie is het verwachte effect op de WOM-intentie en de organisatieattitude niet aangetoond. Mogelijk is dit veroorzaakt door een te lage mate van verassing van de CMA conditie aangezien de positieve gedachtes en gevoelens bij een hoge mate van verassing overvloeien naar het geëvalueerde merk (Strick et al. 2013). Wanneer er een hoge mate van verassing is ontstaat er een hogere intentie om WOM te verspreiden. Mogelijk is de paraplu niet als verrassend genoeg gewaardeerd om een hogere WOM-intentie te veroorzaken. Het verschil tussen de gemiddeldes van beide condities op de mate van verassing was niet erg groot. De manipulatie is niet geslaagd op het begrijpen van de link tussen het medium en de boodschap. Ook dit kan een verklaring zijn voor de niet aangetoonde verwachte resultaten aangezien het oplossen van deze link kan leiden tot een positievere merkattitude (Murphy & Zajoinc, 1993) en WOM-intentie (Derbaix & Venhamme, 2003).
Ook het verwachte effect op de hulpintentie is niet aangetoond. Verwacht werd dat het positieve effect van het gebruik van een bekendheid in een advertentie ook zou gelden voor het gebruik van een creatief medium. Mogelijk geldt dezelfde werking niet voor het creatieve medium omdat bij celebrity endorsement ook de aantrekkelijkheid van de bekendheid een rol speelt bij het bevorderen van gewenste gedragsintenties. Daarnaast is er geen rekening gehouden met andere aspecten die in advertenties van goede doelen verwerkt kunnen worden. Zoals het gebruik van guilt appeals. Door middel van deze appeals probeert men schuldgevoelens bij de ontvanger op te wekken. Deze hebben een positieve invloed op de donatieintentie (Chang, 2014; Hibbert et al., 2007). Mogelijk zouden de resultaten van CMA met opwekkende schuldgevoelens wel een positiever effect hebben op de hulpintentie dan de TMA conditie met dezelfde appeals. Daarnaast is het voor vervolgonderzoek interessant om ook de donatieintentie mee te nemen als mogelijk positief effect van CMA bij goede doelen. Het kan namelijk niet worden uitgesloten dat CMA op andere intenties niet effectief is voor het goede doel.
De organisatieattitude is niet als mediator aangetoond in dit onderzoek. In onderzoeken waarbij de merkattitude als mediator optreedt (Hutter, 2015; Wottrich & Voorveld, 2015) is gebruik gemaakt van CMA in een experiment in de natuurlijke setting. Mogelijk speelt dit een rol bij het tot stand komen van de organisatieattitude. Daarnaast wordt in de studie van Hutter (2015) een bekend merk onderzocht. En de studie van Wottrich en Voorveld (2015)
18 toont aan dat de merkbekendheid een direct effect heeft op de WOM-intentie. De
onbekendheid van het merk ‘World Refugee Care’ kan een gedeeltelijke verklaring zijn voor het niet vinden van een significant effect voor de WOM- en de hulpintentie. Juist bij een onbekende organisatie is het van belang genoeg informatie te verstrekken. In beide condities is niet veel informatie gegeven over het goede doel. Mogelijk baseert met hun WOM- en hulpintentie voor een groot deel op de informatie van het goede doel en de werkzaamheden. Men moet immers achter de werkzaamheden van het doel staan.
Uit dit onderzoek blijkt dat het inzetten van een CMA strategie geen positievere effecten heeft voor het goede doel dan een TMA strategie. Daarom is het voor goede doelen van belang na te gaan of zij commerciële organisaties willen volgen in de trend rondom de nieuwe marketingstrategie. Dit kost namelijk tijd en geld. Mogelijk gaat het bij goede doelen meer om de inhoud van boodschap. Zij zouden hier veel aandacht aan moeten schenken bij het vormen van een strategie. De vraag is of hier wel genoeg ruimte voor is bij het gebruik van CMA. Mochten goede doelen en andere niet-commerciële organisaties de CMA strategie willen toepassen dan zouden zij veel aandacht moeten besteden aan de mate van verassing. Hiervoor zouden zij een onverwachte media keuze moeten maken. Het gekozen medium moet een hoge mate van verassing opwekken waardoor de kans groter is dat mensen gaan praten over het goede doel. Het is van belang hierbij niet een medium te gebruiken dat een shockerend effect heeft. De inhoud van sommige goede doelen kan namelijk heftig en beladen zijn. Om die reden moeten zij voorzichtig zijn met het kiezen van een creatief medium dat deze heftige en beladen aspecten communiceert. Dit zou namelijk negatieve gevoelens jegens de organisatie kunnen veroorzaken aangezien de ontvanger negatief wordt verrast. Mochten goede doelen mensen willen motiveren vrijwilliger te worden dan zouden zij in hun creatieve media advertenties genoeg informatie moeten vertrekken over de werkzaamheden. Ook andere informatie en eigenschappen van de organisatie moeten bekend zijn of bekend worden gemaakt bij de ontvangers. Deze zijn belangrijk voor snappen van de link tussen het creatieve medium en de boodschap. Bij de uitvoering van CMA
moeten zij dan ook een creatief medium zoeken dat een sterke link heeft met het goede doel en haar ideologie. Dit vergroot de kans dat deze ook wordt herkend door de eventuele toekomstige vrijwilliger of verspreider van de belangrijke boodschap van het goede doel.
19 Literatuurlijst
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
Ang, S. H., & Low, S. Y. (2000). Exploring the dimensions of ad creativity. Psychology and Marketing, 17(10), 835-854.
Brown, S. P., & Stayman, D. M. (1992). Antecedents and consequences of attitude toward the ad: A meta-analysis. Journal of Consumer Research, 19(1), 34-51.
Chang, C. (2014). Guilt regulation: The relative effects of altruistic versus egoistic appeals for charity advertising. Journal of Advertising, 43(3), 211-227.
Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51, 1173-1182.
Dahlén, M. (2005). The medium as a contextual cue: Effects of creative media choice. Journal of Advertising, 34(3), 89-98.
Dahlén, M., Granlund, A., & Grenros, M. (2009). The consumer-perceived value of non-traditional media: effects of brand reputation, appropriateness and expense. Journal of Consumer Marketing, 26(3), 155-163.
Derbaix, C., & Vanhamme, J. (2003). Inducing word-of-mouth by eliciting surprise–a pilot investigation. Journal of Economic Psychology, 24(1), 99-116.
Dinh, T. D., & Mai, K. N. (2016). Guerrilla marketing’s effects on Gen Y’s word-of-mouth intention–a mediation of credibility. Asia Pacific Journal of Marketing and
Logistics, 28(1), 4-22.
Dobele, A., Lindgreen, A., Beverland, M., Vanhamme, J., & Van Wijk, R. (2007). Why pass on viral messages? Because they connect emotionally. Business Horizons, 50(4), 291-304.
Edwards, S. M., Li, H., & Lee, J. H. (2002). Forced exposure and psychological reactance: Antecedents and consequences of the perceived intrusiveness of pop-up ads. Journal of Advertising, 31(3), 83-95.
Eelen, J., & Seiler, M. R. (2016). Creative Media Use Increases Online Sharing of Your Ad (but Seems Less Effective for Your Brand). In P.W.J. Verlegh, H.A.M. Voorveld & M. Eisend (Eds.), Advances in Advertising Research, Volume 5: The Digital, The Classic, The Subtle and The Alternative (pp. 291-308). Heidelberg, Germany: Springer
Gabler.
Graffigna, G., Gambetti, R. C., & Bosio, A. C. (2011). Using ambient communication to reduce drink-driving: Public health and shocking images in public spaces. Health, Risk & society, 13(7-8), 669-690.
Heckler, S. E., & Childers, T. L. (1992). The role of expectancy and relevancy in memory for verbal and visual information: What is incongruency?. Journal of Consumer
Research, 18(4), 475-492.
Hibbert, S., Smith, A., Davies, A., & Ireland, F. (2007). Guilt appeals: Persuasion knowledge and charitable giving. Psychology & Marketing, 24(8), 723-742.
Hutter, K. (2015). Unusual location and unexpected execution in advertising: A content analysis and test of effectiveness in ambient advertisements. Journal of Marketing Communications, 21(1), 33-47.
20 Hutter, K., & Hoffmann, S. (2014). Surprise, surprise. Ambient media as promotion tool for
retailers. Journal of Retailing, 90(1), 93-110.
Murphy, S. T., & Zajonc, R. B. (1993). Affect, cognition, and awareness: affective priming with optimal and suboptimal stimulus exposures. Journal of Personality and Social Psychology, 64(5), 723.
Pieters, R., Warlop, L., & Wedel, M. (2002). Breaking through the clutter: Benefits of
advertisement originality and familiarity for brand attention and memory. Management Science, 48(6), 765-781.
Speck, P. S., & Elliott, M. T. (1997). Predictors of advertising avoidance in print and broadcast media. Journal of Advertising, 26(3), 61-76.
Strick, M., Holland, R. W., van Baaren, R. B., Knippenberg, A. V., & Dijksterhuis, A. (2013). Humour in advertising: An associative processing model. European Review of Social Psychology, 24(1), 32-69.
Turk, T., Ewing, M. T., & Newton, F. J. (2006). Using ambient media to promote HIV/AIDS protective behaviour change. International Journal of Advertising, 25(3), 333-359. Westbrook, R. A. (1987). Product/consumption-based affective responses and postpurchase
processes. Journal of Marketing Research, 24(3), 258-270.
Wheeler, R. T. (2009). Nonprofit advertising: Impact of celebrity connection, involvement and gender on source credibility and intention to volunteer time or donate money. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 21(1), 80-107.
Wottrich, V. M., & Voorveld, H. A. M. (2015). Creative vs. Traditional Media Choice: Effects on Word-of-Mouth and Purchase Intention. In P. W. J. Verlegh, H. A. M. Voorveld, & M. Eisend (Eds.), in Advances in Advertising Research: The Digital, The Classic, The Subtle and The Alternative (5de druk., pp. 325–336). Heidelberg, Germany.
21 Appendix 1: Stimulusmateriaal
CMA conditie
22 Appendix 2: Pre-testen
CMA conditie: Beste deelnemer,
Je medewerking aan dit onderzoek wordt op prijs gesteld en de resultaten worden behandeld op basis van anonimiteit. Bekijk eerst rustig de onderstaande afbeelding en beantwoord daarna de vragen. [CMA advertentie]
Bovenstaande afbeelding is een advertentie op een paraplu van de organisatie 'World Refugee Care'. Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen:
Helemaal mee oneens
(1)
Mee oneens (2)
Neutraal (3) Mee eens
(4) Helemaal mee eens (5) De advertentie is vernieuwend (1) De advertentie is verrassend (2) De advertentie is ongebruikelijk (3) Het medium (de paraplu) communiceert de boodschap (4) De advertentie is realistisch (5) Het is duidelijk dat de advertentie voor een goed doel is (6)
23 TMA conditie:
Beste deelnemer,
Je medewerking aan dit onderzoek wordt op prijs gesteld en de resultaten worden behandeld op basis van anonimiteit. Bekijk eerst rustig de onderstaande afbeelding en beantwoord daarna de vragen. [TMA advertentie]
Bovenstaande afbeelding is een advertentie van de organisatie 'World Refugee Care'. Deze advertentie staat in het tijdschrift OneWorld dat gaat over mondiale verbondenheid en duurzaamheid. Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen:
Helemaal mee oneens
(1)
Mee oneens (2)
Neutraal (3) Mee eens
(4) Helemaal mee eens (5) De advertentie is vernieuwend (1) De advertentie is verrassend (2) De advertentie is ongebruikelijk (3) Het type advertentie, een tijdschriftadvertentie, communiceert de boodschap van de organisatie. (4) De advertentie is realistisch (5)
Het is duidelijk dat de advertentie voor een goed doel is (6)
24 Appendix 3: Vragenlijst
Ethische toetsing Welkom bij het onderzoek naar effecten van media-advertenties. Je gaat zo deelnemen aan drie kleine experimenten. Telkens krijg je een afbeelding van een advertentie te zien. Hier volgen een aantal korte vragen over. Dit duurt in totaal maximaal 5 minuten.Klik op >> om door te gaan naar het onderzoek.Om deel te nemen is het nodig dat je de voorwaarden op de volgende pagina accepteert.
Ethische toetsing
Het onderzoek wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. Het doel van het onderzoek is meer inzicht te krijgen in de effecten bepaalde media-advertenties. Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heb je de garantie dat: 1) Je anonimiteit is gewaarborgd en dat je antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden worden verstrekt, tenzij je hiervoor van te voren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend. 2) Je zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of je deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kun je achteraf (binnen 24 uur na deelname) je toestemming intrekken voor het gebruik van je antwoorden of gegevens voor het onderzoek. 3) Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en je niet met expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd. 4) Je uiterlijk vijf maanden na afloop van het onderzoek de beschikking kunt krijgen over
een onderzoeksrapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek
worden toegelicht. Mochten er naar aanleiding van je deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen bij je zijn, dan kun je contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van je klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd. Als je nog verdere informatie wil over dit onderzoek, dan kun je je wenden tot de onderzoeker Paula Hakkenberg (paulahakkenberg@gmail.com). Wij hopen je hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en danken je bij voorbaat hartelijk voor je deelname aan dit onderzoek dat voor ons van grote waarde is. Met vriendelijk groet, Jill Brouwer, Jesse Koster en Paula Hakkenberg
Deelname voorwaarden: 1) Ik begrijp bovenstaande tekst. 2) Ik begrijp dat ik kan stoppen met dit onderzoek wanneer ik wil. 3) Ik begrijp dat deelname aan dit onderzoek anoniem is en gegevens niet aan derden worden verstrekt.
Gelieve dit vakje aan te klikken om aan te geven dat je bovenstaande tekst hebt gelezen en begrepen, en dat je instemt met deelname aan het onderzoek. (1)
TMA: Bekijk onderstaande afbeelding rustig en lees de omschrijving onderaan de afbeelding aandachtig. [Afbeelding TMA advertentie] Bovenstaande afbeelding is een advertentie van het goede doel 'World Refugee Care' dat zich inzet voor vluchtelingen wereldwijd. Zij hebben deze advertentie geplaatst in het tijdschrift 'OneWorld' dat gaat over mondiale verbinding en duurzaamheid. Stel je voor dat je in dit tijdschrift bladert en deze advertentie tegenkomt. Klik op >> om naar de vragen te gaan
CMA: Bekijk onderstaande afbeelding rustig en lees de omschrijving onderaan de afbeelding aandachtig. [Afbeelding TMA advertentie] Bovenstaande afbeelding is een voorbeeld van een advertentie van het goede doel "World Refugee Care' dat zich inzet voor vluchtelingen
25 wereldwijd. Zij hebben paraplu's gebruikt om hun boodschap over te brengen. Stel je voor je dat je op regenachtige dagen mensen over straat ziet lopen met de paraplu die is afgebeeld op de bovenstaande afbeelding.
Vraag 1: Geef bij de onderstaande vragen aan hoe je de organisatie 'World Refugee Care' beoordeelt. Ik vind het goede doel 'World Refugee Care':
1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7) Slecht:Goed (1) Niet interessant:Interessant (2) Niet leuk:Leuk (3)
Vraag 2: Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stelling: Helemaal mee oneens (1) Mee oneens (2) Een beetje mee oneens (3) Neutraal (4) Een beetje mee eens (5) Mee eens (6) Helemaal mee eens (7) Ik ben bereid mij in te zetten voor acties van het goede doel World Refugee
Care (1)
Het is waarschijnlijk
dat ik tijd zal doneren aan het goede doel World Refugee
Care (2)
Ik ben bereid hulp te bieden aan het goede doel “World Refugee Care door middel van vrijwilligerswerk (3)
26 Helemaal mee oneens (1) mee oneens (2) Een beetje mee oneens (3) Neutraal (4) Een beetje mee eens (5) Mee eens (6) Helemaal mee eens (7) Ik zal de organisatie aanraden aan mijn vrienden (1) Het is waarschijnlijk dat ik mijn vrienden zal vertellen over de organisatie (2) Ik zal andere personen over de organisatie vertellen (3)
27 Vraag 4: In hoeverre ben je het eens met de volgende stellingen?
Helemaal mee oneens (1) Mee oneens (2) Beetje mee oneens (3) Neutraal (4) Beetje mee eens (5) Mee eens (6) Helemaal mee eens (7) Deze advertentie is ongebruikelijk (1) Deze advertentie is vernieuwend (2) Deze advertentie is verrassend (3) Ik begrijp het verband tussen het gebruikte medium (de paraplu) en de boodschap van de advertentie (4)
28 Vraag 5: Hoe oud ben je?
Vraag 6: Geslacht: Man (1)
Vrouw (2)
Vraag 6: Mijn hoogst afgeronde opleiding is: Basisonderwijs (1) VMBO (2) MBO (3) HAVO (4) HBO (5) VWO (6) WO (7) Anders: (8) ____________________
Bedankt voor het invullen van onze vragenlijst. Heb je nog opmerkingen? Vul ze hieronder in.
