__________________________________________________
Modemerken op sociale media:
Een onderzoek naar de effectiviteit van narratieve advertenties en
de onderliggende mechanismen van deze effectiviteit.
Master Thesis
Christine Teeuwen
31 januari 2014
________________________________________________
Begeleidster: dr. Guda van Noort Student ID: 10498435 Faculteit: Graduate School of Communication
Inhoudsopgave
Samenvatting blz. 3
Introductie blz. 5
Theoretisch kader blz. 8
Narratieve advertenties blz. 8
De mediërende rol van de drie onderliggende mechanismen blz. 13
Methode blz. 20
Design, participanten en stimuli blz. 20
Procedure blz. 21
Metingen blz. 22
Resultaten blz. 25
Manipulatiecheck blz. 25
Controleren voor alternatieve verklaringen blz. 25
Hypothesetoetsing blz. 26
Conclusie & discussie blz. 34
Theoretische implicaties blz. 34
Limitaties en aanbevelingen voor vervolg onderzoek blz. 37
Praktische implicaties blz. 39
Literatuurlijst blz. 42
Appendices blz. 48
Appendix A blz. 48
Samenvatting
Steeds meer merken ontdekken het adverteren via sociale media (hierna: SM). Vooral modemerken als Forever 21 en Zara zijn populair op kanalen als Facebook wat zich uit in miljoenen volgers. Veel modemerken plaatsen op SM interviews met ontwerpers, films van modeshows of fotoshoots achter de schermen. Deze vorm van adverteren wordt ook wel het gebruik van narratieve advertenties genoemd. Narratieve advertenties hebben zich al in veel sectoren bewezen als effectieve marketingstrategie. In deze studie werd onderzocht wat het effect van narratieve advertenties vergeleken met non-narratieve advertenties van
modemerken op SM kanalen op de effectiviteit van de marketingstrategie is. Daarbij werd onderzocht welke onderliggende mechanismen dit effect verklaren. Omdat de Tijdlijn waarmee SM kanalen van modemerken communiceren, aansluit bij het verhalende van een narratieve advertentie en het bekijken van kledingadvertenties door vrouwen op zich al als plezierig wordt beschouwd, werd verwacht dat narratieve advertenties op SM kanalen van modemerken een positief effect op de marketingstrategie hebben in vergelijking met non-narratieve advertenties. Vanuit bestaande literatuur kon verwacht worden dat gepercipieerde source credibility, gepercipieerde transportation en gepercipieerde merkidentificatie dit effect mediëren en dat gepercipieerde merkidentificatie de sterkste mediator zou zijn. Participanten kregen ofwel een Fbp van een modemerk met narratieve advertenties ofwel een Fbp met non-narratieve advertenties te zien. Hierna werd de gepercipieerde source credibility, de
gepercipieerde transportation en de gepercipieerde merkidentificatie van de participant gemeten, waarna de effectiviteit van de marketingstrategie gemeten werd. In dit onderzoek is geen effect gevonden van narratieve vs. non-narratieve advertenties op sociale netwerken van modemerken op de effectiviteit van de marketingstrategie, ook is er geen mediatie effect voor de drie mechanismen gevonden. Er was wel sprake van een effect van de drie mechanismen op de effectiviteit van de marketingstrategie, het effect van gepercipieerde source credibility
was het sterkst. Echter, uit de manipulatiecheck bleek dat narratieve advertenties als matig narratief werden ervaren, dit zou een verklaring kunnen zijn voor het niet gevonden verschil tussen de effecten van narratieve advertenties en non-narratieve advertenties op de
mechanismen en de effectiviteit van de marketingstrategie. Het manipuleren met sterkere narratieve stimuli of een pre-test is daarom een aanbeveling voor vervolgonderzoek.
Introductie
Terwijl ik in de tram zit en op mijn ‘Facebook news feed’ een advertentie van H&M voorbij zie komen, schiet deze zelfde advertentie op abriformaat op straat aan mij voorbij. Toen realiseerde ik me dat nu het leven van de consument onderverdeeld is in een off- en online omgeving, het geen verrassing meer is dat merken ons ook via online sociale media weten te vinden. Waar bijvoorbeeld modemerk H&M zichzelf vroeger alleen kon profileren via dure reclames op TV of advertenties in tijdschriften, kan deze tegenwoordig eenvoudig 17 miljoen consumenten bereiken door een advertentie te plaatsen op de Facebookpagina
(hierna: Fbp) van H&M. Dat steeds meer merken deze vorm van online adverteren ontdekken blijkt uit de cijfers: driekwart van de adverteerders gebruikt sociale media (hierna: SM) als advertentiekanaal, tevens geeft 64% van de adverteerders aan het budget voor SM-marketing te verhogen in 2013 (Nielsen social media report, 2013). Vooral onder modemerken is er een groeiende interesse in adverteren via SM (Kim & Ko, 2012). De Top 10 meest gevolgde merken op SM kanaal Instagram bestaat dan ook voor het grootste gedeelte uit modemerken: Nike, Adidas Originals, Topshop, Forever 21, Vans en Victoria’s Secret hebben in deze Top 10 de overhand. Dat het adverteren via SM succesvol is blijkt uit het aantal volgers dat modemerken op sociale media hebben. Het Franse Louis Vuitton is goed voor 14 miljoen volgers op Facebook, het Amerikaanse Forever 21 heeft 8 miljoen volgers op Facebook en het Spaanse Zara spant de kroon met 19 miljoen volgers op Facebook.
Buiten het groot aantal consumenten dat door adverteren op SM bereikt wordt, zijn SM kanalen een bijzonder geschikt middel om het merk te verpakken in een verhaal. Dit omdat er op SM gecommuniceerd wordt via een Tijdlijn; op deze Tijdlijn worden berichten als bijvoorbeeld interviews met ontwerpers, korte films van winkelopeningen en foto’s van achter de schermen op chronologische volgorde gecommuniceerd naar de consument. Deze Tijdlijn benadrukt - door de chronologische weergave van alle gebeurtenissen en advertenties
van het merk - het complete ‘verhaal’ van het merk (Tedford, 2012). Vooral voor de kledingindustrie is het vertellen van het verhaal achter het merk een relevante
marketingstrategie. Door te vertellen over bijvoorbeeld de herkomst van kleding, kan er makkelijk ingehaakt worden op de steeds meer groeiende behoefte van de consument naar duurzaamheid en naar arbeidsomstandigheden van werknemers in kledingfabrieken (Niinimäki, 2010). Modemerken als Mango, Prada en H&M maken dagelijks gebruik van deze marketingstrategie en vertellen via hun Fbp het verhaal achter hun merk.
Deze vorm van adverteren - het niet communiceren van claims, argumenten en redeneringen maar het verpakken van het merk in een verhaal - wordt ook wel het gebruiken van narratieve advertenties genoemd (Hinyard & Kreuter, 2007). Ondanks dat het gebruik van SM in de advertentiewereld relatief nieuw is, geldt dit niet voor narratieve advertenties. Narratieve overtuiging is een theoretisch concept dat verklaart hoe een verhaal - i.e. Fbp met advertenties - wordt verwerkt in de gedachte van de consument, op zo’n manier dat men overtuigd wordt door de boodschap - ‘koop kleding bij Zara’ - die ‘verstopt’ zit in het verhaal (Green & Brock, 2000). Empirisch onderzoek heeft in het verleden al meerdere malen
bevestigd dat narratieve advertenties effectiever zijn in het vormen van positieve attitudes, evaluaties en cognitieve reacties dan argumentatieve advertenties (Chang, 2009; Mattila, 2000; Padgett & Allen, 1997). Echter, ondanks dat veel modemerken gebruik maken van narratieve advertenties op SM en de budgetten voor adverteren via dit medium verhoogd worden (Nielsen social media report, 2013), ontbreekt onderzoek dat bevestigt dat dit daadwerkelijk effectief is voor deze branche en via dit medium.
Opvallend is dat theorieën uit het verleden verschillende verklaringen aandragen voor de positieve effecten van het gebruik van narratieve advertenties. Ten eerste, de Source Credibility Theory (SCT; Schwarz, 1986) beredeneert dat wanneer de overtuigende content - i.e. het commerciële doeleinde - ‘verpakt’ zit in een verhaal, de consument zich er minder
bewust van is dat de advertentie een overtuigend doeleinde heeft en dat dit daarom zal leiden tot meer credibility - oftewel geloofwaardigheid -van de advertentie. Ten tweede, volgens de ‘Transportation Theory’ (Gerrig, 1993) is er sprake van transportation wanneer men dermate betrokken raakt bij een verhaal dat hij of zij als het ware hierin wordt meegezogen waardoor het verhaal en daarmee de onderliggende overtuigende boodschap makkelijker worden verwerkt. Ten derde wordt het ervaren van merkidentificatie aangehaald als onderliggend mechanisme (Escalas, 2004). Escalas (2004) beredeneert dat narratieve advertenties worden verwerkt door het matchen van het verhaal uit de advertentie aan verhalen die al reeds in het geheugen van de consument aanwezig zijn. Wanneer een consument zich meer met een merk kan identificeren, zullen ook het aantal associaties met het geheugen vermeerderen wat de verwerking van de advertentie zal bevorderen. Voor online adverteerders en marketeers is het van groot belang meer inzicht te krijgen in bovenstaande mechanismen gezien de
verschillende doeleinden die een online campagne kan hebben; moet het merk bijvoorbeeld als meer credible - i.e. geloofwaardig - worden ervaren of is identificatie met het merk het doel van de advertentie?
Kortom, het doel van deze studie is drievoudig. Ten eerste: omdat narratieve advertenties op SM door vele modemerken als marketingtool worden gebruikt en de budgetten voor SM worden verhoogd (Nielsen social media report, 2013) dient er meer inzicht worden verkregen in de effectiviteit van deze vorm van adverteren. Daarom is de volgende onderzoeksvraag geformuleerd: In hoeverre is het gebruiken van narratieve
advertenties op SM kanalen van modemerken effectief als marketingstrategie vergeleken met het gebruiken van non-narratieve advertenties? Ten tweede: omdat in de literatuur
verschillende verklaringen worden gegeven voor de effectiviteit van narratieve advertenties dient te worden onderzocht welke mechanismen dit effect verklaren. Daarom is de volgende onderzoeksvraag geformuleerd: Wat zijn de onderliggende mechanismen die het effect van
narratieve advertenties op SM kanalen van modemerken op de effectiviteit van de
marketingstrategie verklaren? Ten derde: om adverteerders en marketeers inzicht te geven
welk van de bovengenoemde mechanismen het sterkst is, is de volgende onderzoeksvraag geformuleerd: Welk onderliggend mechanisme is het sterkst in het verklaren van het effect
van narratieve advertenties op SM kanalen van modemerken op de effectiviteit van de marketingstrategie?
Theoretisch kader
Narratieve advertenties
De effectiviteit van narratieve advertenties
Cartoon of geen cartoon, humor of geen humor, informatief of niet informatief, in de chaos van al deze soorten advertenties kan er ook een onderscheid gemaakt worden tussen narratieve en non-narratieve advertenties (Wells, 1989). Een narratieve advertentie is een verhalende advertentie (Hinyard & Kreuter, 2007), de overtuigende content zit hier verpakt in een verhaal. De verhaallijn betreft meestal het gebruik van het geadverteerde product en bevat chronologie en oorzakelijke verbanden (Escalas, 1998). Denk hierbij bijvoorbeeld aan een advertentie van een meisje dat een erg leuke avond heeft omdat ze er zo goed uit ziet in haar nieuwe outfit van het geadverteerde modemerk Forever 21. De essentie van deze vorm van overtuiging is dat het verhaal uit de advertentie op zo’n manier wordt verwerkt door de consument, dat deze overtuigd wordt door de boodschap die in dit verhaal verpakt zit - i.e. koop kleding van Forever 21 - (Green & Brock, 2000). Een non-narratieve advertentie daarentegen, is gebaseerd op het verstrekken van informatieve argumentatie, claims en redeneringen over het geadverteerde product (Wells, 1989; Boller & Olson, 1991; Green & Brock, 2002). Bijvoorbeeld een advertentie waar een kledingstuk van het merk Abercrombie & Fitch wordt afgebeeld met de tekst: “wollen trui € 24,95; leren broek € 69,95”. Een
non-narratieve advertentie bevat geen verhaallijn of karakters (Deighton, Romer & McQueen, 1989). Omdat het bij non-narratieve advertenties duidelijk waarneembaar is dat het een advertentie met overtuigende content betreft, worden non-narratieve advertenties ook wel openlijk persuasieve advertenties genoemd (Slater & Rouner, 2002).
Narratieve overtuiging heeft zich offline al op zowel commercieel als
non-commercieel vlak bewezen als een effectief communicatiemiddel. Zo ondervond onderzoek naar gezondheidscommunicatie dat narratieve communicatie effectief is in het verhogen van de intentie om te stoppen met roken (Kim, Bigman, Leader, Lerman & Cappella, 2012) en de intentie om de huid met SPF te beschermen tegen schadelijke UV-straling van de zon
(Dunlop, Wakefield & Kashima, 2010). Ook de onderzoekers in de milieusector ondervonden dat narratieve communicatie bij participanten zorgde voor een sterke motivatie om actie te ondernemen tegen de klimaatverandering (Lowe, Brown, Dessai, de França Doria, Haynes & Vincent, 2006). In de commerciële sector zijn de positieve effecten van narratieve
advertenties eveneens bevestigd. Zo blijkt dat narratieve advertenties van voedselmerken - o.a. McDonald’s, Coca-Cola en Pizza Hut - een positieve relatie met positieve gevoelens ten aanzien van de advertentie (Escalas, More & Britton, 2004) hebben. Ook voor de merken Kodak en American Express lieten narratieve advertenties een positief verband zien met attitudes ten aanzien van het merk en gedragsintenties (Escalas, 2004). Ook werd
geconcludeerd dat narratieve advertenties van leesbrillen makkelijker verwerkt worden dan non-narratieve advertenties van leesbrillen (Chang, 2009).
Aldus, narratieve advertenties hebben zichzelf op offline vlak in verschillende branches bewezen als meer overtuigend dan non-narratieve advertenties (Adaval & Wyer, 1998; Mattila, 2000). Echter, door technologische ontwikkelingen kan verwacht worden dat marketeers nog meer voordeel kunnen halen uit het toepassen narratieve advertenties door gebruik te maken van de unieke mogelijkheden van het internet.
Narratieve advertenties op sociale media
Recente technologische ontwikkelingen hebben het voor marketeers mogelijk gemaakt om narratieve advertenties te creëren die de unieke mogelijkheden van het internet benutten. Een van deze mogelijkheden zijn adverteren via SM, welke zijn erkend als een populaire marketingtool voor merken die zich willen profileren op het internet (Bennett, 2012; Kaplan & Haenlein, 2010; Mangold & Faulds, 2009). SM worden door The Chartered Institute of Public Relations gedefinieerd als een term die gegeven kan worden aan online interactieve communicatie technologieën welke de gebruiker toelaat om met elkaar te interacteren door meningen, informatie, kennis of interesses te delen (Kaplan & Haenlein, 2010; Kietzmann, Hermkens, McCarthy & Silvestre 2011). Bij de meest populaire SM kanalen - o.a. Facebook, Google+ en Twitter - is de homepage van het SM kanaal een ‘Tijdlijn’. De Tijdlijn is een chronologisch overzicht van alle berichten die de eigenaar van de pagina - een persoon of bedrijf - en de bezoekers van de pagina, geplaatst hebben (Altman, Kumar, Venkatramanan & Kumar, 2013). Wanneer een merk zich profileert op SM, is deze Tijdlijn een chronologische verzameling van alle gebeurtenissen rondom het merk. Hierbij kan gedacht worden aan berichtgeving over evenementen, nieuwe reclamespots of productlanceringen, maar ook aan vragen of opmerkingen van consumenten. Zowel de consument als het merk zelf kan iets plaatsen of kan reageren op de content op de Tijdlijn.
SM stellen technologische functies beschikbaar (Jiang & Benbasat, 2007) welke in combinatie met narratieve advertenties tot een hoge effectiviteit van de marketingstrategie zouden kunnen leiden. Ten eerste worden bij adverteren via SM de bezigheden van de consument niet onderbroken door het eenzijdig leveren van informatie, zoals dat gebeurt bij adverteren via traditionele media maar is er sprake van een vrijwillige en interactieve relatie tussen consument en merk (Childers, Carr, Peck & Carson, 2002; Gummesson, 2008; Tuten,
2008). Waar een artikel in een tijdschrift of film op televisie vaak wordt onderbroken door een narratieve advertentie of reclamespot, kiest de consument er via SM vrijwillig voor om blootgesteld te worden aan narratieve advertenties van bepaalde merken door deze te volgen en te reageren op de content die wordt geplaatst (Zeff & Aronson, 1999). Empirisch
onderzoek bevestigt dat online narratieve advertenties worden ervaren als een vorm van vermaak (Ching, Tong, Chen & Chen, 2013). Ten tweede benadrukt het feit dat er op SM veel gecommuniceerd wordt via een Tijdlijn het chronologische en verhalende aspect (Escalas 1998) van narratieve advertenties. De Tijdlijn impliceert dat SM kanalen zijn ontworpen voor het genereren en uitbreiden van verhalen (Tedford, 2012). Mensen begrijpen ‘tijd’ door het te organiseren in de vorm van verhalen (Abbott, 2002). Het organiseren en weergeven van de advertentie geschiedenis van een merk is wat de Tijdlijn doet, daarbij geeft het berichtgeving over evenementen, nieuwe reclamespots of productlanceringen uit het heden, verleden en de relatie tussen deze weer. De Tijdlijn integreert hiermee de narratieve advertenties en het SM kanaal tot één veelomvattende narratieve advertentie van het merk.
Kortom, doordat SM kanalen via een Tijdlijn communiceren, zal wanneer hier narratieve advertenties geplaatst worden, het verhalende van de narratieve advertenties extra benadrukt worden, wat zal resulteren in meer narratieve overtuiging (Adaval & Wyer, 1998; Mattila, 2000), dan wanneer er non-narratieve advertenties geplaatst zullen worden. Hierdoor kan verondersteld worden dat wanneer er een narratieve advertentie op SM kanalen van een merk geplaatst zal worden, het positieve effect van de advertentie op de marketingstrategie groter zal zijn dan wanneer er een non-narratieve advertentie geplaatst wordt.
Narratieve advertenties op SM voor modemerken
Uit de bovenstaande alinea’s kan gededuceerd worden dat wanneer er gebruik wordt gemaakt van narratieve advertenties op SM dit positief zal uitwerken op de effectiviteit van de
marketingstrategie in vergelijking met wanneer er gebruik wordt gemaakt van non-narratieve advertenties. Wanneer het narratieve advertenties op SM voor modemerken betreft kan verwacht worden dat dit effect ook zal optreden.
Voor narratieve advertenties van modemerken kan verwacht worden dat de weerstand tegen overtuiging door deze advertenties laag is. Wanneer er sprake is van weerstand tegen overtuiging heeft de consument in de gaten dat deze wordt beïnvloed en zet zich hier al tegen af voordat de advertentie wordt verwerkt, het proces van overtuiging is hierdoor al gestopt voor het kan beginnen (Knowles & Linn, 2004). Omdat er wordt verondersteld dat vrouwen voor het vormen van identiteit en sociale vergelijking (Philips & McQuarrie, 2010), vrijwillig advertenties van modemerken bekijken (Zeff & Arinson, 1999) en hier plezier uit halen (Barthes, 1983; Rabine, 1994), zal de kans op het afzetten tegen de advertentie kleiner, en daarbij de weerstand tegen overtuiging, lager zijn. Tevens kan beredeneerd worden dat de weerstand tegen overtuiging bij narratieve advertenties lager zal zijn dan bij non-narratieve advertenties omdat er bij narratieve advertenties geen besef van overtuiging is, de
overtuigende boodschap zit immers ‘verstopt’ in het verhaal (Friestad & Wright, 1994). Kortom, de combinatie van narratieve advertenties en modemerken zal de weerstand tegen overtuiging door de advertentie doen dalen, van de andere kant zal dit de verwerking van de advertentie bevorderen, vergeleken met wanneer het een non-narratieve advertentie betreft. Vanuit deze redenering kan de eerste hypothese geformuleerd worden:
Hypothese 1: Wanneer er gebruik wordt gemaakt van narratieve advertenties op SM van modemerken zal dit leiden tot meer effectiviteit van de marketingstrategie dan wanneer er gebruik wordt gemaakt van non-narratieve advertenties.
De mediërende rol van drie onderliggende mechanismen
Zoals eerder genoemd heeft recent onderzoek aangetoond dat de verwerking van een narratieve advertentie multidimensionaal is, sommige onderliggende mechanismen zijn effectiever in het overtuigen van de consument dan anderen (Busselle & Bilandzic, 2009). Literatuur impliceert dat gepercipieerde source credibility, gepercipieerde transportation en gepercipieerde merkidentificatie het effect van narratieve advertenties op effectiviteit van de marketingstrategie mediëren (Busselle & Bilandzic, 2008; Friestad & Wright, 1994; Gerrig, 1993; Green & Brock, 2002). In onderstaande paragrafen zullen deze mechanismen nader toegelicht worden.
Gepercipieerde source credibility
Het eerste mechanisme waarvan verwacht wordt dat het de beschreven relatie van narratieve advertenties op effectiviteit van de marketingstrategie medieert is gepercipieerde source credibility. Source credibility is de geloofwaardigheid van die- of datgene, wie of wat een bericht communiceert, zoals gepercipieerd door de ontvanger van de boodschap (Hovland & Weiss, 1951).
Ten eerste onderbouwt SCT (Schwarz, 1986) het te verwachten positieve effect van narratieve advertenties op gepercipieerde source credibility. De SCT beredeneert namelijk dat wanneer de consument zich ervan bewust is dat de geadverteerde content is gecreëerd met overtuigende doeleinden, de source credibility vermindert. Wanneer we deze theorie omdraaien en toepassen op narratieve advertenties waar de overtuigende content - i.e. het commerciële doeleinde - ‘verpakt’ zit in een verhaal, is de consument zich er minder van bewust dat de advertentie een overtuigend doeleinde heeft. Dit zal leiden tot meer credibility - oftewel geloofwaardigheid - van de advertentie. Empirisch onderzoek bevestigt inderdaad dat het weglaten van commerciële cues leidt tot meer source credibility (Friestad & Wright, 1994)
Ten tweede zijn de positieve effecten van gepercipieerde source credibility op effectiviteit van de marketingstrategie voor offline advertenties van non-modemerken al meerdere malen door empirisch onderzoek bevestigd. Op dit gebied is vooral veel onderzoek gedaan met betrekking tot adverteren voor elektronica. Zo is de mate van gepercipieerde source credibility positief gerelateerd aan koopintentie van videocassetterecorders (Gotlieb & Sarel, 1991), leidde een advertentie met een hoge source credibility tot meer verkochte
microcomputers dan een advertentie met een lage source credibility (Harmon & Coney, 1982) en zorgde een hoge gepercipieerde source credibility voor een positievere attitude ten
opzichte van het geadverteerde product – een antwoordapparaat - dan een lage gepercipieerde source credibility (Chaiken & Maheswaran, 1994).
Kortom, de SCT onderbouwt het positieve effect van narratieve advertenties op de gepercipieerde source credibility theoretisch. Friestad & Wright (1994) bevestigen deze theorie met empirisch onderzoek. Empirisch onderzoek op het gebied van offline adverteren van elektronica producten onderbouwt het effect van gepercipieerde source credibility op de effectiviteit van de marketingstrategie. In het huidige onderzoek betreft het narratieve
advertenties op SM kanalen van modemerken. Zoals eerder beschreven kan verwacht worden dat narratieve advertenties een passende content zijn voor SM omdat de Tijdlijn van SM het verhalende van de narratieve advertenties zal benadrukken (Tedford, 2012). Non-narratieve advertenties zullen dit verhalende niet benadrukken. Daarbij zijn er geen theorieën of
empirische onderzoeken die suggereren dat advertenties van modemerken negatief gerelateerd zijn aan gepercipieerde source credibility. Aan de hand van bovenstaande beredenering kan verwacht worden dat gepercipieerde source credibility een mediërende rol zal hebben op de effectiviteit van de marketingstrategie met betrekking tot de relatie van narratieve advertenties op SM van modemerken. Naar aanleiding hiervan kan de volgende hypothese worden
Hypothese 2: Wanneer er gebruik wordt gemaakt van narratieve advertenties op SM kanalen van een modemerk leidt dit tot meer gepercipieerde source credibility, wat
vervolgens leidt tot een grotere effectiviteit van de marketingstrategie, in vergelijking met wanneer er gebruik wordt gemaakt van non-narratieve advertenties.
Gepercipieerde transportation
Het tweede mechanisme waarvan verwacht wordt dat het de beschreven relatie van narratieve advertenties op de effectiviteit van de marketingstrategie medieert is gepercipieerde transportation. Transportation is een mentale toestand die ontstaat door het verwerken van verhalen die de attitudes en intenties van een persoon kunnen veranderen (Green & Brock, 2002).
Ten eerste, de Transportation Theory (Gerrig, 1993; Green & Brock, 2002)
theoretiseert dat wanneer men een verhaal verwerkt, men dermate betrokken kan raken bij het verhaal dat de consument als het ware ‘getransporteerd’ wordt naar de wereld waarin het verhaal zich afspeelt. Een voor velen meer herkenbare omschrijving van transportation is de ervaring van iemand die zichzelf tijdens het lezen ‘verliest’ in een verhaal of boek (Deighton, Romer & McQueen, 1989). Van Laer, De Ruyter, Visconti en Wetzels (2014) breiden deze theorie uit en suggereren dat transportation ontstaat wanneer de lezer het gevoel heeft dat hij of zij de wereld van het verhaal binnen stapt. De lezer ervaart empathie met de karakters en kan zich kan inleven in de gebeurtenissen in het verhaal. Young (1994) suggereert dat transportation ook ervaren kan worden wanneer er naar afbeeldingen gekeken wordt. Young (1994) doelt hier op vrouwen die naar afbeeldingen van kleding kijken en hierover fantaseren. Empirisch onderzoek van Appel & Richter (2010) laat inderdaad zien dat een persoon
transportation kan ervaren wanneer deze een verhaal leest. Ching, Tong, Chen en Chen (2013) ondervonden dat narratieve advertenties ook op online gebied kunnen leiden tot transportation.
Ten tweede, de Transportation Theory (Gerrig, 1993; Green & Brock, 2002)
beredeneert dat door de mentale staat van transportation - jezelf wanen in de wereld waarin het verhaal zich afspeelt - de attitudes en intenties van de lezer zich spiegelen aan het verhaal. Daardoor raakt de lezer overtuigd van de boodschap die het verhaal vertelt. Green, Brock en Kaufman (2004) theoretiseren dat transportation een effectieve manier van overreding is omdat het zorgt voor een makkelijke en vloeiende verwerking van de boodschap voor de consument. Empirisch onderzoek ondervond inderdaad dat de hoeveelheid transportation die door een persoon wordt ervaren positief samenhangt met verhaal-consistente overtuigingen en gunstige evaluaties over het verhaal (Green & Brock, 2000). Ook empirisch onderzoek op het advertentiegebied liet zien dat wanneer er transportation werd ervaren, dit een positief effect had op het verwerken van de onderliggende overtuigende boodschap van de advertentie (Green & Brock, 2002). Ook resulteerde transportation in sterkere affectieve reacties, lagere levels van kritiek en gunstigere attitudes ten opzichte van het merk dan wanneer er geen sprake was van transportation (Escalas, 2004).
Kortom, uit bovenstaande omschrijvingen van theorie en empirie kan afgeleid worden dat door het verwerken van verhalen transportation ontstaat wat een positief effect heeft op de verwerking van deze verhalen. Wanneer dit wordt toegepast op het huidige onderzoek naar narratieve advertenties op SM kanalen van modemerken, kan verwacht worden dat dit effect ook zal optreden. Ten eerste, een narratieve advertentie is immers een verhalende advertentie (Hinyard & Kreuter, 2007) met personages, chronologie en oorzakelijke verbanden (Escalas, 1998). Omdat de overtuigende boodschap hier verpakt zit in een verhaal, zal deze op dezelfde manier verwerkt worden als een verhaal. De transportation die ontstaat zal een positief effect hebben op het verwerken van de onderliggende overtuigende boodschap - i.e. het doel van de advertentie - en vervolgens ook op de effectiviteit van de marketingstrategie. Een
1989), waardoor het verhalende aspect wat transportatie tot gevolg kan hebben ontbreekt. Ten tweede, kan, zoals eerder beschreven, gesuggereerd worden dat narratieve advertenties een passende content zijn voor SM omdat de Tijdlijn van SM het verhalende van de narratieve advertenties zal benadrukken (Tedford, 2012), wat de staat van transportation - en daarbij de verwerking van de overtuigende boodschap - zal bevorderen. Ten derde, verondersteld wordt dat vrouwen transportation ervaren wanneer ze afbeeldingen van kleding bekijken (Young, 1994). Dat is in dit onderzoek het geval aangezien het advertenties van modemerken betreft. Aan de hand van bovenstaande beredenering kan verwacht worden dat gepercipieerde transportation een mediërende rol zal hebben aangaande de relatie tussen narratieve advertenties op SM van modemerken en de effectiviteit van de marketingstrategie. Naar aanleiding hiervan kan de volgende hypothese worden geformuleerd.
Hypothese 3: Wanneer er gebruik wordt gemaakt van narratieve advertenties op SM kanalen van een modemerk leidt dit tot meer gepercipieerde transportation, wat vervolgens leidt tot een grotere effectiviteit van de marketingstrategie, in vergelijking met wanneer er gebruik wordt gemaakt van non-narratieve advertenties.
Gepercipieerde merkidentificatie
Het derde mechanisme waarvan verwacht wordt de beschreven relatie van narratieve advertenties op effectiviteit van de marketingstrategie te mediëren is gepercipieerde
merkidentificatie. Identificatie is een ervaring waar een persoon het perspectief van een karakter in het verhaal aanneemt en alles wat er gebeurt door de ogen van het karakter ziet (Busselle & Bilandzic, 2008; Cohen, 2001). Merkidentificatie is de mate waarin een consument het perspectief van een bepaald merk aanneemt waardoor het merk de identiteit van de consument beïnvloedt (Kim, Han & Park, 2001).
merkidentificatie bevordert omdat personen geneigd zijn het verhaal uit de narratieve
advertenties te interpreteren aan de hand van hun eigen ervaringen en herinneringen. Wanneer het een non-narratieve advertentie betreft zijn deze verhalen afwezig, en kan de consument niets koppelen aan zijn of haar eigen ervaringen of herinneringen waardoor ook identificatie met het merk uitblijft. Empirisch onderzoek heeft meerdere malen bewezen dat narratieve berichten kunnen leiden tot identificatie. De Graaf, Hoeken, Sanders en Beentjes (2012) ondervonden dat offline narratieve berichten leiden tot identificatie met het karakter uit het bericht. Lu (2013) bevestigde dat narratieve online blogs een sterkere identificatie met de bron genereerden dan non-narratieve blogs. Op advertentiegebied liet onderzoek van Escalas (2004) zien dat narratieve advertenties positief gerelateerd waren aan de connecties tussen de individu en het merk. Kortom, empirisch onderzoek bevestigt positieve effecten van
narratieve berichten op identificatie met het karakter, de bron en connecties tussen individu en merk. Dit doet vermoeden dat narratieve advertenties ook succesvoller zijn in het genereren van merkidentificatie bij de consument dan non-narratieve advertenties.
Kim, Han & Park (2001) theoretiseren dat consumenten geneigd zijn hun identiteit te uiten door het selectief gebruiken van bepaalde merken. Dit suggereert dat wanneer een consument zich kan identificeren met een merk, dit ook zal leiden tot het gebruik van dit merk - i.e. effectiviteit van de marketingstrategie -. Empirisch onderzoek heeft op offline gebied de positieve relatie tussen gepercipieerde merkidentificatie en effectiviteit van de
marketingstrategie al meerdere malen bewezen. Allison en Uhl (1964) ondervonden dat consumenten meer loyaliteit naar biermerken lieten zien wanneer zij zich met het merk konden identificeren dan wanneer zij zich hier niet mee konden identificeren. Wanneer een consument identificatie met een merk ervaart leidde dit tot hogere attitudes ten opzichte van het merk, meer koopintentie (Colliander & Dahlen, 2011) en positievere attitudes ten opzichte van de advertentie (Curlo & Chamblee, 1998). Kim, Han & Park (2001) bevestigden dat
merkidentificatie een positief effect had op word-of-mouth rapporteringen over het merk en merkloyaliteit.
Kortom, uit bovenstaande alinea kan afgeleid worden dat de gepercipieerde merkidentificatie het effect van narratieve advertenties op effectiviteit van de
marketingstrategie zal mediëren. Wanneer het een advertentie op SM van modemerken betreft, kan verwacht worden dat deze mediatie ook op zal treden. Dit omdat verondersteld wordt dat voor een vrouw het kijken naar advertenties van kleding een rol speelt bij het bevestigen van haar identiteit (Barthes, 1983) en dat SM worden gebruikt voor het vormen van een eigen identiteit (Greenhow, Robelia & Hughes, 2009). Uit deze redenering vloeit de formulering van Hypothese 4 voort:
Hypothese 4: Wanneer er gebruik wordt gemaakt van narratieve advertenties op SM kanalen van een modemerk leidt dit tot meer gepercipieerde merkidentificatie, wat vervolgens leidt tot een grotere effectiviteit van de marketingstrategie, in vergelijking met wanneer er gebruik wordt gemaakt van non-narratieve advertenties.
Gepercipieerde merkidentificatie als sterkste mediator
Uit bovenstaande alinea’s kan worden afgeleid dat gepercipieerde source credibility, gepercipieerde transportation en gepercipieerde merkidentificatie alle drie de relatie van narratieve advertenties op SM kanalen van modemerken op de effectiviteit van de marketingstrategie zullen mediëren. Omdat het effect van narratieve advertenties op gepercipieerde merkidentificatie (De Graaf, Hoeken, Sanders & Beentjes, 2012; Escalas, 2004; Lu, 2013) en het effect van gepercipieerde merkidentificatie op effectiviteit van de marketingstrategie (Allison & Uhl, 1964; Colliander & Dahlen, 2011; Curlo & Chamblee, 1998; Kim, Han & Park, 2001) het sterkst empirisch onderbouwd is van alle drie de
zien. Uit deze redenering vloeit de formulering van Hypothese 5 voort.
Hypothese 5: Het effect van narratieve advertenties vergeleken met non-narratieve advertenties op SM kanalen van modemerken op effectiviteit van de marketingstrategie wordt sterker gemedieerd door gepercipieerde merkidentificatie dan door gepercipieerde
transportation en gepercipieerde source credibility.
Methode
Design, participanten en stimuli
In totaal hebben 124 participanten mee gedaan aan dit onderzoek waarvan 109 participanten de vragenlijst volledig hebben ingevuld (allen waren vrouw; Mleeftijd = 33.59 SDleeftijd = 14.41, variatie leeftijd 17 - 66 jaar). De participanten werden random toegewezen aan een online between-subject experimenteel design met twee groepen. Participanten werden blootgesteld aan een Fbp met narratieve advertenties of non-narratieve advertenties.
Gemiddeld spendeerden de participanten 56,95 (SD = 51.74; minimum = 0; maximum = 300) minuten per dag op sociale media waarvan gemiddeld 35,21 (SD = 32.35; minimum = 0; maximum = 120) minuten per dag op Facebook en volgden de participanten gemiddeld 2.46 (SD = 4.26; minimum = 0; maximum = 25) modemerken op Facebook.
De stimuli in dit onderzoek zijn gebaseerd op de echte Fbp van H&M. Er is gekozen voor het SM kanaal Facebook omdat dit onder consumenten het meest gebruikte sociale medium is om een merk te volgen (Bennett, 2012). Het merendeel de participanten (87,20%) gebruikte dit SM kanaal dagelijks waardoor de verschillen tussen de eerdere ervaringen van participanten met het sociale medium zoveel mogelijk beperkt zijn gebleven. Er is gekozen voor het modemerk H&M omdat deze kledingwinkel meer dan 120 vestigingen in Nederland heeft waardoor bijna alle participanten (N = 108) bekend waren met het merk. Hierdoor zijn de verschillen van bekendheid met het merk tussen participanten zoveel mogelijk beperkt gebleven. De Fbp’s werden samengesteld aan de hand van screenshots van de originele Fbp
van H&M (zie Appendix A). Om verschillen tussen beide condities te beperken is voor beide Fbp’s gekozen voor advertenties die te maken hebben met de Isabel Marant pour H&M collectie. Voor het creëren van de conditie met narratieve advertenties is de originele Fbp dusdanig bewerkt dat er twee narratieve advertenties op de Fbp te zien waren: een bericht met foto’s die achter de schermen van de Isabel Marant pour H&M fotoshoot zijn gemaakt en een bericht met een foto van het lanceringsevenement voor de Isabel Marant pour H&M collectie. Door het communiceren van gebeurtenissen in plaats van openlijk persuasieve advertenties rondom de Isabel Marant pour H&M collectie, wordt de overtuigende boodschap hier verpakt in een verhaal. Voor het creëren van de non-narratieve conditie is de originele Fbp van H&M dusdanig bewerkt dat er twee advertenties op de Fbp te zien waren: een advertentie met een afbeelding van een Isabel Marant pour H&M jurk en prijs 99,- en een advertentie met een afbeelding van een Isabel Marant pour H&M top en prijs 24,95. Dit waren openlijk
persuasieve advertenties - i.e. non-narratieve advertenties -, voor de consument was het hier duidelijk dat het doel van deze advertentie het verkopen van de geadverteerde kleding was.
Procedure
De participanten werden gevraagd mee te doen aan het huidige onderzoek via een email of bericht op de Fbp van de onderzoeker. Dit bericht of deze email bevatte een link naar de pagina van het online experiment. Na het voorwoord te hebben gelezen werden de
participanten gevraagd akkoord te gaan met de informed consent. Vervolgens werd gevraagd naar de attitude van de participant ten opzichte van H&M. Hierna werden de participanten willekeurig toegewezen aan een van de twee condities van het experiment: een groep werd blootgesteld aan een Fbp van H&M waarop narratieve advertenties te zien waren, de andere groep werd blootgesteld aan een Fbp van H&M waar non-narratieve advertenties te zien waren (zie Appendix A). Beide groepen vulden daarna een vragenlijst in waar de
gepercipieerde source credibility, de gepercipieerde transportation en de gepercipieerde merkidentificatie werd gemeten. Vervolgens werd een manipulatie check gedaan, gevraagd naar demografische gegevens en werden een aantal controlevariabelen als leeftijd, geslacht, aantal minuten op SM, aantal minuten op Fb, aantal modemerken dat de participant volgt op Fb, bekendheid met H&M en bekendheid met de Isabel Marant pour H&M collectie gemeten Tot slot werden de participanten bedankt voor participatie aan het experiment. Voor de volledige vragenlijst zie Appendix B.
Metingen
Gepercipieerde source credibility
Gepercipieerde source credibility is gemeten aan de hand van vijftien bipolaire items uit de credibility schaal van Gaziano en McGrath (1986). De participanten werd het volgende gevraagd: “Geef aan welke van de onderstaande uitspraken het meest overeenkomen met uw waarneming. Ik beschouw de Fbp van H&M als …”. Hierna konden de participanten per item uit twee antwoorden kiezen, bijvoorbeeld: partijdig of onpartijdig, schendt privacy van mensen of respecteert de privacy van mensen. Uit de betrouwbaarheidsanalyse bleek dat de vijftien items samen een betrouwbare schaal vormden (α = .76), tezamen vormden ze de intern consistente schaal ‘gepercipieerde source credibility’ (EV = 3.77; R2 = .25; M = 1.69 ; SD
= 0.21). Een hogere score op deze schaal betekende een grotere mate van gepercipieerde source credibility.
Gepercipieerde transportation
Gepercipieerde transportation is gemeten aan de hand van twaalf items op een 7-punts Likert schaal uit de transportation schaal van Green en Brock (2000), gevalideerd door Busselle en Bilandzic (2009). De vragen zijn aangepast zodat deze verwijzen naar de Fbp uit
het huidige onderzoek. De participanten werd het volgende gevraagd: “Geef een indicatie op een schaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens) in welke mate u het eens of oneens bent met de onderstaande stellingen”. Een aantal voorbeelden van de stellingen zijn: “Ik kon mijzelf goed inleven in de berichten die ik zojuist bekeek op de Facebookpagina” of “Toen ik de Facebookpagina bekeek was ik mentaal betrokken bij de berichten”. Uit de betrouwbaarheidsanalyse bleek dat de twaalf items samen een betrouwbare schaal vormden (α = .76), tezamen vormden ze de intern consistente schaal ‘gepercipieerde transportation’ (EV = 4.2; R2 = .35; M = 3.16; SD = 0.85;). Een hogere score op deze schaal betekende een grotere mate van gepercipieerde transportation.
Gepercipieerde merkidentificatie
Gepercipieerde merkidentificatie is gemeten aan de hand van zes items op een 7-punts Likert schaal uit de identificatie schaal van Mael en Ashforth (1992) welke is aangepast door Kim, Han en Park (2001). De vragen zijn aangepast zodat deze verwijzen naar het merk uit het huidige onderzoek. De participanten werd het volgende gevraagd: “Geef een indicatie op een schaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens) in welke mate u het eens of oneens bent met de onderstaande stellingen.” Een aantal voorbeelden van de stellingen zijn: “De successen van H&M zijn mijn successen” of “Ik ben geïnteresseerd in wat anderen denken over H&M”. Uit de betrouwbaarheidsanalyse bleek dat de zes items samen een betrouwbare schaal vormden (α = .88), tezamen vormden ze de intern consistente schaal ‘gepercipieerde merkidentificatie’ (EV = 4.09; R2 = .68; M =1.59; SD = 0.85). Een hogere score
Effectiviteit van de marketingstrategie
Effectiviteit van de marketingstrategie is gemeten aan de hand van attitude ten opzichte van het merk (Lavidge & Steiner, 1961). Attitude ten opzichte van het merk is gemeten aan de hand van tien items op een 7-punts Likert schaal (Batra & Stayman, 1990). De participanten werd het volgende gevraagd: “Geef alstublieft aan op een schaal van 1 tot 7 in hoeverre de volgende bijvoeglijke naamwoorden beschrijven hoe u zich voelt ten opzichte van H&M.” Voorbeelden van deze bijvoeglijke naamwoorden zijn items van onplezierig tot plezierig of slecht tot goed. Uit de betrouwbaarheidsanalyse bleek dat de tien items samen een betrouwbare schaal vormden (α = .89), tezamen vormden ze de intern consistente schaal ‘attitude ten opzichte van het merk’ (EV = 6.00 ; R2 = .60; M = 4.29; SD = 0.92). Een hogere score op deze schaal betekent een positievere attitude ten opzichte van H&M.
Manipulatiecheck
Om te verifiëren of het narratieve stimulusmateriaal ook daadwerkelijk als narratief werd ervaren door de participanten, is een manipulatiecheck uitgevoerd. Deze bestond uit een item welke beantwoord kon worden op een 7-punts Likert schaal. De vraag: luidde “Geef een indicatie op een schaal van 1 (heel erg verhalend) tot 7 (helemaal niet verhalend) in hoeverre u zich kunt vinden in de volgende stelling: Ik vond de Facebookpagina van H&M…” (M = 3.53; SD = 1.43).
Controlevariabelen
Om uit te sluiten dat de attituden ten opzichte van het merk in de twee groepen verschilden voorafgaand aan de manipulatie, startte het experiment met een item dat de attitude van de participant ten opzichte van H&M mat op een 7-punts Likert schaal: “Geef alstublieft aan op een schaal van 1 (heel erg negatief) tot 7 (heel erg positief) hoe u H&M zou
beoordelen”. Om te controleren voor andere variabelen die mogelijk de resultaten kunnen beïnvloeden zijn nog een aantal controlevariabelen gemeten. Dit zijn als volgt: “Was u al bekend met het merk H&M?” (Nee = .90%; Ja = 99.10%), “Was u al bekend met de Isabel Marant pour H&M collectie?” (Nee = 42.2%; Ja = 57.80), “Was u al bekend met (een van) de getoonde berichten op de Facebookpagina?” (Nee = 90.80%; Ja = 9.20%), “Hoeveel minuten per dag spendeert u gemiddeld op sociale media? (open vraag; M = 56,95; SD = 51,74), “Hoeveel minuten per dag spendeert u gemiddeld op Facebook?” (open; M = 35.21; SD = 4.26 vraag), “Hoeveel modemerken volgt u ongeveer op Facebook?” (open vraag; M = 2.46; SD = 2.26).
Resultaten
Manipulatie check
Om te controleren of datgene wat tijdens het onderzoek als narratieve of non-narratieve advertentie op de Fbp werd gemanipuleerd, ook door de participanten zo werd ervaren, is een manipulatiecheck uitgevoerd. Hieruit bleek dat de participanten in de narratieve conditie (M = 3.96; SD = 1.53) de Fbp significant meer verhalend (narratief) vonden dan participanten in de non-narratieve conditie conditie (M = 3.10; SD = 1.32), (t (107) = 3.15; p < .005). Hieruit kan geconcludeerd worden dat participanten in de narratieve conditie de advertenties op de Fbp als meer narratief ervoeren dan participanten in de non-narratieve conditie.
Controleren voor alternatieve verklaringen
Om te bepalen of, en welke covariaten meegenomen dienen te worden in de analyses voor hypothesetoetsing zijn correlatie analyses gedaan om te onderzoeken welke variabelen samenhangen met de afhankelijke variabelen. In Tabel 1 is te zien is dat leeftijd, het aantal
minuten per dag op sociale media, het aantal minuten per dag op Facebook, het aantal
modemerken dat de participant op Facebook volgt en het wel of niet bekend zijn met de Isabel Marant pour H&M collectie significant correleren met de afhankelijke variabelen. Hieruit kan geconcludeerd worden dat er met de hypothesetoetsing gecontroleerd kan worden voor bovengenoemde variabelen.
Tabel 1
Correlatie analyse van covariaten op afhankelijke variabelen (N = 109).
Gepercipieerde source credibility Gepercipieerde transportation Gepercipieerde merkidentiteit Effectiviteit van de marketingstrategie Leeftijd r -.20* -.27** -.29** -.25** Aantal minuten op sociale media r .15 .25 ** .24** .25** Aantal minuten op Facebook r .25** .33** .32** .28** Aantal modemerken op Facebook r .15 .44** .30 ** .19*
Bekend met Isabel Marant pour H&M
ρ .16 .30** .12 .29**
Note. * p < .05, ** p < .01
Om te onderzoeken of bovenstaande controlevariabelen gelijk verdeeld zijn over de experimentele condities zijn ANOVA’s uitgevoerd. Er zijn geen significante verschillen gevonden voor het effect van conditie op leeftijd (F(1,107) = 1.88, p = .17), bekendheid met Isabel Marant pour H&M (F(1,107) = .07, p = .79), aantal minuten op sociale media
(F(1,107) = .25, p = .62), aantal minuten op Facebook (F(1,107) = .15, p = .70) en het aantal modemerken dat de participant volgt op Facebook (F(1,107) = .12, p = .74). Hieruit kan geconcludeerd worden dat er tijdens de hypothesetoetsing voor geen enkel van deze variabelen gecontroleerd hoeft te worden.
Hypothesetoetsing Hypothese 1
Hypothese 1 stelt dat wanneer er gebruik wordt gemaakt van narratieve advertenties op SM kanalen van een modemerk, dit zal leiden tot meer effectiviteit van de
marketingstrategie dan wanneer er gebruik wordt gemaakt van non-narratieve advertenties. De T-test liet geen significant effect van narratieve vs. non-narratieve Fbp op de effectiviteit van de marketingstrategie zien (t(107) = .56, p = .58, Mnarratief = 4.35, SDnarratief = 0.99; M non-narratief = 4.25, SDnon-narratief = 0.87). Hieruit kan geconcludeerd worden dat dit onderzoek
Hypothese 1 niet ondersteund.
Hypothese 2
Hypothese 2, 3 en 4 betreft een mediatie. Daarom zal elke hypothese getoetst worden aan de hand van de mediatie analyse van Baron en Kenny (1986). Volgens deze procedure is er sprake van mediatie indien de regressie analyses van pad a, pad c en pad ab significant zijn (zie Figuur 1). Daarvoor dient elke mediatie getoetst te worden aan de hand van drie regressie analyses (pad a, c en ab) welke te zien zijn in Figuur 1.
X = Soort Facebookpagina (narratief vs non-narratief) M = preceived source credibility / transportation / merkidentificatie Y = Effectiviteit van de marketingstrategie
X = Soort Fbp (narratief vs non-narratief)
M = preceived source credibility / transportation / merkidentificatie
Y = Effectiviteit van de marketingstrategie
Figuur 1. Het mediatie analyse model van Baron en Kenny (1986) toegepast op het huidige onderzoek
Hypothese 2 stelt dat wanneer er gebruik wordt gemaakt van narratieve advertenties op SM kanalen van een modemerk dit tot meer gepercipieerde source credibility leidt, wat vervolgens leidt tot een grotere effectiviteit van de marketingstrategie, in vergelijking met wanneer er gebruik wordt gemaakt van non-narratieve advertenties.
De eerste regressie analyse (pad a) liet geen significant effect van een narratieve of non-narratieve Fbp op de gepercipieerde source credibility zien (β = .00; t = .02, p = .98). Het soort Fbp verklaarde geen significant deel van de variantie in scores op gepercipieerde source credibility (R2 = .00, F(1,113) = .00, p = .98). Voor een overzicht van de resultaten van alle regressie analyses zie Tabel 2.
De tweede regressie analyse (pad c) liet geen significant effect van het soort Fbp op de effectiviteit van de marketingstrategie zien (β = -.05; t = -.56, p = .58). Het soort Fbp
verklaarde geen significant deel van de variantie in scores op effectiviteit van de marketingstrategie (R2 = .00, F(1,113) = .31, p = .58).
De derde regressie analyse (pad ab) liet een significant effect van gepercipieerde source credibility gecontroleerd voor soort Fbp op effectiviteit van de marketingstrategie zien (β = .57; t = 7.21, p < .001). Het soort Fbp en gepercipieerde source credibility verklaarde een significant deel van de variantie in scores op effectiviteit van de marketingstrategie
(R2 = .33, F(2,106) = 26.22, p <.001). Opvallend is dat, wanneer we naar Tabel 2 kijken, het effect van soort Fbp niet kleiner is geworden maar juist groter (van β = .00 naar β = .57 voor gepercipieerde source credibility). Dit kan verklaard worden door het significante effect van gepercipieerde source credibility op de effectiviteit van de marketingstrategie (pad b) (β = .57; t = 7.23, p < .001). Gepercipieerde source credibility verklaarde ook een significant deel van de variantie in scores op effectiviteit van de marketingstrategie (R2 = .33, F(1,113) = 52,21, p < .001).
Echter, het overzicht van de resultaten van de mediatie analyse volgens Barron en Kenny (1986) gepresenteerd in Tabel 2 laat zien dat de regressie analyses van pad a en pad c niet significant zijn waardoor er geen sprake is van een mediatie en geen sprake van een significant effect van het soort Fbp op gepercipieerde source credibility wat niet leidt tot ondersteuning van Hypothese 2.
Tabel 2
Resultaten van de mediatie analyse voor gepercipieerde source credibility volgens Barron en Kenney (1986) (N = 109)
Regressie paden R2 F β p
Pad a: regressie soort Fbp op gepercipieerde source credibility .00 00 .00 .98
Pad c: regressie soort Fbp op effectiviteit v/d
marketingstrategie .05 .31 -.05 .58
Pad ab: regressie soort Fbp en gepercipieerde source credibility op effectiviteit van de marketingstrategie
.58 26.2** -.05
Fbp
.57 gsc
.49 <.001
Note. * p < .05, ** p < .01, Fbp Facebookpagina, gsc gepercipieerde source credibility
Hypothese 3
Hypothese 3 stelt dat wanneer er gebruik wordt gemaakt van narratieve advertenties op SM kanalen van een modemerk dit tot meer gepercipieerde transportation leidt, wat
vervolgens leidt tot een grotere effectiviteit van de marketingstrategie, in vergelijking met wanneer er gebruik wordt gemaakt van non-narratieve advertenties.
De eerste regressie analyse (pad a) liet geen significant effect van een narratieve of non-narratieve Fbp op de gepercipieerde transportation zien (β = -.07; t = -.72, p = .47). Het soort Fbp verklaarde geen significant deel van de variantie in scores op gepercipieerde transportation (R2 = .00, F(1,113) = .52, p = .47). Voor een overzicht van de resultaten van alle regressie analyses zie Tabel 3.
De tweede regressie analyse (pad c) liet geen significant effect van het soort Fbp op de effectiviteit van de marketingstrategie zien (β = -.05; t = -.56, p = .58). Het soort Fbp
verklaarde geen significant deel van de variantie in scores op effectiviteit van de marketingstrategie (R2 = .00, F(1,113) = .31, p = .58).
De derde regressie analyse (pad ab) liet een significant effect van gepercipieerde transportation gecontroleerd voor soort Fbp op effectiviteit van de marketingstrategie zien (β = .35; t = 3.90, p < .001). Het soort Fbp en gepercipieerde transportation verklaarde een significant deel van de variantie in scores op effectiviteit van de marketingstrategie (R2 = .13, F(2,106) = 7.78, p <.001). Opvallend is dat, wanneer we naar Tabel 3 kijken, het effect van soort Fbp niet kleiner is geworden maar juist groter (van β = -.07 naar β = .35 voor
gepercipieerde transportation). Dit kan verklaard worden door het significante effect van gepercipieerde transportation op de effectiviteit van de marketingstrategie (pad b) (β = .36; t = 3.95, p < .001). Gepercipieerde transportation verklaarde ook een significant deel van de variantie in scores op effectiviteit van de marketingstrategie (R2 = .13, F(1,113) = 15.58, p < .001).
Echter, het overzicht van de resultaten van de mediatie analyse volgens Barron en Kenny (1986) gepresenteerd in Tabel 3 laat zien dat de regressie analyses van pad a en pad c niet significant zijn waardoor er geen sprake is van een mediatie en geen sprake van een
significant effect van het soort Fbp op gepercipieerde transportation wat niet leidt tot ondersteuning voor Hypothese 3.
Tabel 3
Resultaten van de mediatie analyse voor gepercipieerde transportation volgens Barron en Kenney (1986) (N = 109)
Regressie paden R2 F β p
Pad a: regressie soort Fbp op gepercipieerde transportation .00 .00 -.07 .47
Pad c: regressie soort Fbp op effectiviteit v/d marketingstrategie .05 .31 -.05 .58
Pad ab: regressie soort Fbp en gepercipieerde transportation op effectiviteit van de marketingstrategie
.13 7.78**
-.03Fbp
.35Tr
.75Fbp
<.001gt
Note. * p < .05, ** p < .01, Fbp Facebookpagina, gt gepercipieerde transportation
Hypothese 4
Hypothese 4 stelt dat wanneer er gebruik wordt gemaakt van narratieve advertenties op SM kanalen van een modemerk dit tot meer gepercipieerde merkidentificatie leidt, wat vervolgens leidt tot een grotere effectiviteit van de marketingstrategie, in vergelijking met wanneer er gebruik wordt gemaakt van non-narratieve advertenties.
De eerste regressie analyse (pad a) liet geen significant effect van een narratieve of non-narratieve Fbp op de gepercipieerde merkidentificatie zien (β = -.10; t = -.99, p = .33). Het soort Fbp verklaarde geen significant deel van de variantie in scores op gepercipieerde merkidentificatie (R2 = .01 F(1,113) = .97, p = .33). Voor een overzicht van de resultaten van alle regressie analyses zie Tabel 4.
De tweede regressie analyse (pad c) liet geen significant effect van het soort Fbp op de effectiviteit van de marketingstrategie zien (β = -.05; t = -.56, p = .58). Het soort Fbp
marketingstrategie (R2 = .00, F(1,113) = .31, p = .58).
De derde regressie analyse (pad ab) liet een significant effect van gepercipieerde merkidentificatie gecontroleerd voor soort Fbp op effectiviteit van de marketingstrategie zien (β = .22; t = 2.32, p < .05). Het soort Fbp en gepercipieerde merkidentificatie verklaarde echter geen significant deel van de variantie in scores op effectiviteit van de
marketingstrategie (R2 = .05, F(2,106) = 2.6, p = .06. Opvallend is, dat wanneer we naar Tabel 4 kijken, het effect van soort Fbp niet kleiner is geworden maar juist groter (van β = -.10 naar β = .22 voor gepercipieerde merkidentificatie). Dit kan verklaard worden door het significante effect van gepercipieerde merkidentificatie op de effectiviteit van de marketingstrategie (pad b) (β = .22; t = 2.38, p < .05). Gepercipieerde merkidentificatie verklaarde ook een significant deel van de variantie in scores op effectiviteit van de marketingstrategie (R2 = .05, F(1,113) = 5.64, p < .05).
Echter, het overzicht van de resultaten van de mediatie analyse volgens Barron en Kenny (1986) gepresenteerd in Tabel 4 laat zien dat de regressie analyses van pad a en pad c niet significant zijn waardoor er geen sprake is van een mediatie en geen sprake van een significant effect van het soort Fbp op gepercipieerde merkidentificatie wat niet leidt tot ondersteuning van Hypothese 4.
Tabel 4
Resultaten van de mediatie analyse voor gepercipieerde merkidentificatie volgens Barron en Kenney (1986) (N = 109)
Regressie paden R2 F β p
Pad a: regressie soort Fbp op gepercipieerde merkidentificatie .01 .97 -.10 .33
Pad c: regressie soort Fbp op effectiviteit v/d marketingstrategie .05 .31 -.05 .58
Pad ab: regressie soort Fbp en gepercipieerde merkidentificatie op effectiviteit van de marketingstrategie
.05 2.86*
-.03Fbp .22gm
.73Fbp <.05gm
Note. * p < .05, ** p < .01, Fbp Facebookpagina, gm gepercipieerde merkidentificatie
Hypothese 5
Hypothese 5 stelt dat het effect van narratieve vs. non-narratieve advertenties op SM kanalen van modemerken op effectiviteit van de marketingstrategie sterker gemedieerd wordt door gepercipieerde merkidentificatie dan door gepercipieerde transportation en
gepercipieerde source credibility.
Bovenstaande analyses lieten geen significante mediatie zien van gepercipieerde source credibility, gepercipieerde transportation of gepercipieerde merkidentificatie, dit leidt niet tot ondersteuning van Hypothese 5.
Echter, doordat gepercipieerde merkidentificatie (β = .22; t = 2.38, p < .05),
gepercipieerde transportation (β = .36; t = 3.95, p < .001) en gepercipieerde source credibility (β = .57; t = 7.23, p < .001) wel een effect op de effectiviteit van de marketingstrategie lieten zien (pad b), maar de mate waarin deze mechanismen werden ervaren niet verklaard werd door type advertentie, kan er wel een uitspraak gedaan worden over het relatieve belang van deze mechanismen.
Om inzicht te geven in het relatieve belang van de mechanismen is een regressie analyse gedaan. Deze analyse liet zien dat gepercipieerde source credibility een significante
-en daarmee de sterkste - voorspeller is voor effectiviteit van de marketingstrategie (β = .51; t = 5.79, p < .001). De analyse liet zien dat gepercipieerde transportation (β = .10; t = 1.05, p = .30) en gepercipieerde merkidentificatie (β = .65 t = 0.75, p = .46) geen significante voorspellers zijn voor de effectiviteit van de marketingstrategie. Voor een overzicht van de resultaten zie Tabel 5.
Tabel 5
Regressie analyse van de drie mechanismen op effectiviteit van de marketingstrategie (N = 109)
Regressie paden β t p
Gepercipieerde source credibility op effectiviteit v/d marketingstrategie .51 5.79 <.001**
Gepercipieerde transportation op effectiviteit v/d marketingstrategie Gepercipieerde merkidentificatie op effectiviteit v/d marketingstrategie
.10 .65 1.05 0.75 .30 .46 Note. * p < .05, ** p < .01 Conclusie en discussie Theoretische implicaties
In deze studie werd onderzocht in hoeverre het gebruiken van narratieve advertenties op SM kanalen van modemerken effectief is als marketingstrategie in vergelijking met het gebruiken van non-narratieve advertenties. Tevens werd onderzocht welke mechanismen - gepercipieerde source credibility, gepercipieerde transportation en gepercipieerde
merkidentificatie - hier aan ten grondslag liggen en welk van deze drie mechanismen het sterkst is. Verwacht werd dat het gebruik maken van narratieve advertenties op SM kanalen van modemerken tot meer effectiviteit van de marketingstrategie zou leiden in vergelijking met wanneer er gebruik zou worden gemaakt van non-narratieve advertenties en dat de onderliggende mechanismen gepercipieerde source credibility, gepercipieerde transportation en gepercipieerde merkidentificatie dit effect zouden mediëren. Tevens werd verwacht dat gepercipieerde merkidentificatie de sterkste mediator zou zijn. Dit is getest door
participanten ofwel een Fpb van modemerk H&M met narratieve advertenties, ofwel een Fbp van modemerk H&M met non-narratieve advertenties te laten zien. Hierna werd doormiddel van een vragenlijst de gepercipieerde source credibility, de gepercipieerde transportation en de gepercipieerde merkidentificatie van de participant gemeten, waarna de effectiviteit van de marketingstrategie gemeten werd. Vervolgens zijn de scores op gepercipieerde source
credibility, gepercipieerde transportation, gepercipieerde merkidentificatie en effectiviteit van de marketingstrategie voor de participanten die een Fbp met narratieve advertenties te zien kregen, vergeleken met de participanten die een Fbp met non-narratieve advertenties te zien kregen. Ook zijn de scores op gepercipieerde source credibility, gepercipieerde transportation en gepercipieerde merkidentificatie met elkaar, en met effectiviteit op de marketingstrategie vergeleken.
Het onderzoek liet geen verschil zien voor het gebruiken van narratieve of non-narratieve advertenties op SM kanalen van modemerken op de effectiviteit van de
marketingstrategie. Zowel het SM kanaal met narratieve advertenties als het SM kanaal met non-narratieve advertenties scoorden positief op effectiviteit van de marketingstrategie. Ondanks dat empirisch onderzoek in het verleden al meerdere malen heeft bevestigd dat narratieve advertenties op commercieel en non-commercieel vlak effectiever zijn in het vormen van positieve attitudes, evaluaties en cognitieve reacties dan non-narratieve
advertenties (Chang, 2009; Mattila, 2000; Padgett & Allen, 1997) impliceert dit onderzoek dat dit niet geldt voor modemerken op SM. De verwachting dat dit effect voor modemerken op SM wel zou optreden is gebaseerd op de redenatie dat consumenten advertenties op SM vrijwillig bekijken (Childers, Carr, Peck & Carson, 2002; Gummesson, 2008; Tuten, 2008) en dat vrouwen advertenties van kleding vrijwillig bekijken (Zeff & Arinson) en hier plezier uit halen (Barthes, 1983; Rabine, 1994). Echter, in dit onderzoek bekeken vrouwen de
nemen aan het onderzoek - er door de onderzoeker verplicht aan blootgesteld. Dit zou geleid kunnen hebben tot het uitblijven van het effect; de vrouwen ervoeren het niet meer als plezierig om de advertenties te bekijken wat resulteerde in een minder positieve attitude en daarbij afname in de effectiviteit van de marketingstrategie.
Ook werd er in dit onderzoek geen mediatie van gepercipieerde source credibility, gepercipieerde transportation of gepercipieerde merkidentificatie gevonden. Dit omdat er tussen het gebruik van narratieve advertenties en non-narratieve advertenties op SM kanalen van modemerken op de drie mechanismen geen verschillen werden gevonden. Echter, aan de hand van theorieën uit het verleden kon verondersteld worden dat het weglaten van
commerciële cues - i.e. gebruik maken van een narratieve advertentie - tot meer source credibility zou moeten leiden (Schwarz, 1986), dat narratieve berichten tot transportation zouden leiden (Green & Brock, 2000) en dat narratieve advertenties positief gerelateerd zouden zijn aan merkidentificatie (Escalas, 2004). Een verklaring voor het niet gevonden effect in dit onderzoek kan zijn dat het SM kanaal met narratieve berichten niet als narratief genoeg werd ervaren. Ondanks het feit dat het verschil in narratieve ervaring tussen de het SM kanaal met narratieve advertenties en non-narratieve advertenties groot genoeg was, ervoeren de participanten het SM kanaal met narratieve advertenties als matig narratief. Wanneer er sprake was geweest van een SM kanaal dat meer als narratief werd ervaren, had dit wellicht tot een effect op gepercipieerde source credibility, gepercipieerde transportation of gepercipieerde merkidentificatie geleid.
Opvallend is dat er wel positieve effecten van gepercipieerde source credibility, gepercipieerde transportation en gepercipieerde merkidentificatie op de effectiviteit van de marketingstrategie zijn gevonden. Dit suggereert dat in dit onderzoek de mechanismen wel tot positieve effecten hebben geleid, maar dat de mate waarin de mechanismen werden ervaren niet verklaard werden door het type advertentie - ondanks de verschillende ervaringen van
narratieve vergeleken met non-narratieve advertenties van proefpersonen in manipulatiecheck - op het SM kanaal.
Omdat er geen significante effecten van soort advertentie op het SM kanaal van een modemerk op gepercipieerde source credibility, gepercipieerde transportation of
gepercipieerde merkidentificatie zijn gevonden, was er ook geen sprake van een mechanisme dat de sterkste mediatie liet zien. Zoals reeds benoemd lieten de drie mechanismen wel positieve effecten op de effectiviteit van de marketingstrategie zien. Ondanks de grote
hoeveelheid empirisch onderzoek die het positieve effect van gepercipieerde merkidentificatie op effectiviteit van de marketingstrategie reeds had bevestigd (Allison & Uhl, 1964;
Colliander & Dahlen, 2011; Curlo & Chamblee, 1998; Kim, Han & Park, 2001) bleek het relatieve belang van gepercipieerde source credibility op effectiviteit van de
marketingstrategie het sterkst.
Limitaties en aanbevelingen voor vervolgonderzoek
Met betrekking tot de huidige studie zijn bovenstaande resultaten van dit onderzoek te interpreteren in het licht van een aantal beperkingen.
Ten eerste, zoals reeds benoemd is, ervoeren de participanten de Fbp met narratieve advertenties als matig narratief, dit is dus niet echt verhalend en wellicht heeft er daarom geen effect van verschillende advertenties opgetreden. Een aanbeveling voor vervolgonderzoek is daarom het gebruiken van sterkere stimuli in de conditie met narratieve advertenties door bijvoorbeeld benadrukken van de karakters, het toevoegen van drama en duidelijk het begin en eind van advertentie communiceren (Green & Brock, 2002). Ook wordt aanbevolen voorafgaand aan het onderzoek een pre-test te doen zodat vastgesteld kan worden of de narratieve advertentie als voldoende verhalend wordt ervaren en de non-narratieve advertentie als voldoende niet-verhalend wordt ervaren.
Ten tweede werd in dit onderzoek de effectiviteit van de marketingstrategie gemeten aan de hand van attitude ten opzichte van het geadverteerde merk: H&M. Ondanks dat dit een goede maatstaf is voor het meten van effectiviteit (Lavidge & Steiner, 1961), zou het
interessant zijn om de effectiviteit van de marketingstrategie ook te meten aan de hand van het wel of niet daadwerkelijk kopen van het geadverteerde product. Lavidge en Steiner (1961) betogen namelijk dat de aankoop van het product de laatste stap is die consumenten
doorlopen wanneer ze beïnvloed worden door effectieve advertenties.
Ten derde zijn in het huidige onderzoek de narratieve of non-narratieve advertenties gepresenteerd op de Fbp van H&M. Dit is echter niet de gangbare manier waarop
consumenten worden blootgesteld aan advertenties op Fbp’s van modemerken als
bijvoorbeeld H&M. Wanneer het een natuurlijke setting betreft, ziet men de advertenties die H&M plaatst tussen de berichten die vrienden en andere merken hebben geplaatst, en dus niet tussen alle andere advertenties die H&M heeft geplaatst. De advertenties worden dan op zijn of haar persoonlijke ‘news-feed’ bekeken in plaats van op de Fbp van H&M zelf. Wanneer het stimulusmateriaal een persoonlijke news-feed met daarin narratieve of non-narratieve advertenties van H&M zou bevatten, zou dit zorgen voor een meer natuurlijke context en daarbij een hogere externe validiteit dan wanneer de narratieve of non-narratieve advertenties geplaatst worden op de Fbp van H&M.
Ten vierde is in het huidige onderzoek het effect van narratieve advertenties op sociale media kanalen van modemerken getest aan de hand van vrouwenkleding en vrouwelijke participanten. Wellicht is het voor vervolgonderzoek ook interessant om dit effect met
betrekking tot heren en herenkleding te testen aangezien mannen en vrouwen verschillen in de manier waarop online advertenties worden verwerkt (Sun, Lim, Jiang, Peng & Chen, 2010). Empirisch onderzoek wijst uit dat informatieve advertenties bij mannen leiden tot een positievere attitude dan bij vrouwen (Sun, Lim, Jiang, Peng & Chen, 2010). Omdat een
non-narratieve advertentie mede door het bevatten van claims en redeneringen als informatief wordt gedefinieerd (Wells, 1989; Boller & Olson, 1991; Green & Brock, 2002), zou het kunnen dat non-narratieve advertenties bij mannen effectiever zijn in het genereren van een positieve attitude.
Praktische implicaties
SM is onder modemerken een populaire marketingtool. Grote modemerken als Louis Vuitton, Forever 21 en Zara profileren zichzelf via verschillende SM kanalen als Facebook en Instagram, waar de het aantal volgers tot in de miljoenen oploopt. Veel modemerken op SM kanalen maken gebruik van narratieve advertenties. Er worden bijvoorbeeld fotoshoots achter de schermen, films van modeshows of interviews met ontwerpers op de SM kanalen van modemerken geplaatst. Omdat de budgetten voor SM afgelopen jaar weer verhoogd zijn was het van belang de effectiviteit van deze veelgebruikte narratieve advertenties op SM kanalen van kledingmerken te onderzoeken. Daarbij was het voor marketeers ook onduidelijk welke onderliggende mechanismen deze narratieve advertenties activeren. Leidt een narratieve advertentie tot geloofwaardigheid - i.e. source credibility - , merkidentificatie of transporteert het de consument mee de advertentie in. Gezien de verschillende overtuigende doelen die een campagne kan hebben was het van belang meer inzicht te geven in welke mechanismen een narratieve advertentie activeert en welke van deze mechanismen het sterkst is.
Dit onderzoek impliceert dat wanneer modemerken adverteren op sociale media, dit een positief effect heeft op de effectiviteit van de marketingstrategie met betrekking tot het creëren van een positieve attitude ten opzichte van het modemerk. Marketingmanagers van modemerken kunnen gebruik maken van de gemakken die adverteren via SM met zich meebrengt: het makkelijk bereiken van een groot publiek en aanmoedigen van interactie tussen consument en merk.
