1
Vrouwen van toen en mannen van nu
De persuasieve effecten van stereotiepe en a-stereotiepe mannen en
vrouwen in advertenties.
Naam: Carien Ensing Studentnummer: 10795111 Master Thesis
Graduate School of Communication Persuasive Communication
Begeleider: Dr. Lotte Salome Datum: 25-06-2015
2 Samenvatting
In advertenties worden veel stereotiepe mannen (zoals zakenmannen) en vrouwen (zoals
huisvrouwen) weergegeven, en maar weinig a-stereotypen. Dit terwijl de traditionele rollen op
basis van geslacht in de westerse wereld veranderen en mensen aangeven een voorkeur voor
a-stereotype mannen en vrouwen in advertenties te hebben. Deze voorkeur komt naar voren in
onderzoek waarin expliciet naar attitude is gevraagd. Wanneer deze attitude echter impliciet
werd gemeten, bleek dat mannen en vrouwen een voorkeur hebben voor stereotiepe vrouwen
en a-stereotiepe mannen. Dit kan worden uitgelegd middels het Stereotype-Content Model,
dat stelt dat er een voorkeur bestaat voor warme, paternalistic stereotypen als
huisvrouwen/mannen boven envious stereotypen zoals zakenvrouwen/mannen die geen
warmte uitstralen. Middels een impliciete meetmethode, de impliciete associatietest, is voor
123 participanten advertentie-attitude en merkattitude gemeten voor advertenties met een
huisvrouw/-man en een zakenvrouw/-man en de geadverteerde merken. Daarnaast is gekeken
of effecten ook doorlopen naar de expliciete maat koopintentie en of productbetrokkenheid
een modererende rol speelt. Uit de resultaten blijkt dat mannen en vrouwen een voorkeur
hebben voor advertenties met paternalistic stereotypen. Voor mannen wordt dit effect
doorgetrokken naar de merkattitude, maar voor vrouwen niet. Ook blijkt dat er geen
hoofdeffecten op koopintentie zijn. Bij mannen speelt productbetrokkenheid een marginaal
significante rol op het effect van stereotyperingen op advertentie-attitude. Mannen met een
lage productbetrokkenheid hebben een voorkeur voor advertenties met een envious stereotype
(zakenman) en mannen met een hoge productbetrokkenheid hebben een voorkeur voor
advertenties met een paternalistic stereotype (huisman). Op merkattitude is dit effect niet
3
Inleiding
In westerse landen groeit de gelijkheid tussen mannen en vrouwen. Werk en
verantwoordelijkheden die vroeger gebaseerd werden op geslacht worden nu vaker gemixt
(Hupfer, 2002; Wolin, 2003). Vrouwen werken bijvoorbeeld meer dan vroeger en mannen
doen meer huishoudelijke taken (Hupfer, 2002). Het lijkt er echter opdat,tot nu toe,
advertenties achterblijven bij deze ontwikkeling. Al lange tijd worden stereotypen op basis
van sekse weergegeven in advertenties (Goffman, 1976; Klassen, Jasper & Schwartz, 1993).
Hoewel deze geslachtsstereotypen steeds subtieler worden door minder opvallende
kenmerken weer te geven, blijft men ze gebruiken (Döring & Pöschl, 2006; Furnham & Saar,
2005; Strieter & Weaver, 2006; Thomas & Treiber, 2000; Zawisza & Cinnirella, 2010).
Hierbij worden stereotiepe rolrepresentaties van mannen traditioneel gebaseerd op de
veronderstelling dat mannen vaker leidende rollen hebben en voor zichzelf zorgen, zoals
bijvoorbeeld zakenmannen (Zawisza & Cinnirella, 2010). Vrouwen hebben een communale
rol en zorgen ook voor anderen, wat overeenkomt met onder andere huisvrouwen (Vantomme
et al., 2005). In advertenties worden gemixte rollen van mannen en vrouwen dus maar weinig
weergegeven.
Een reden van adverteerders om die gemixte rollen niet weer te geven, kan zijn omdat
ze minder goed zouden kunnen werken dan stereotiepe rollen. Misschien zorgt een stereotiepe
man of vrouw in advertenties wel voor betere attitudes of een hogere koopintentie voor het
geadverteerde product dan wanneer een a-stereotiepe man of vrouw in de advertentie wordt
getoond. Ouder onderzoek toont aan dat a-stereotypen leiden tot negatieve effecten op attitude
(Eagly, Mladinic & Otto, 1991; Fiske & Stevens, 1993), terwijl in ander onderzoek mensen
aangeven een voorkeur voor advertenties met a-stereotypen te hebben (Vantomme et al.,
2005). Deze resultaten zijn echter naar voren gekomen door middel van expliciete maten en er
4 Uit impliciete metingen komt namelijk naar voren dat mensen een voorkeur hebben voor
stereotiepe vrouwen en voor a-stereotiepe mannen in advertenties (Vantomme et al., 2005).
Deze impliciete attitudes worden vaak niet meegenomen in onderzoek, terwijl resultaten van
expliciete meetmethodes beïnvloed kunnen worden door het geven van sociaal wenselijke
antwoorden, en is gebleken dat advertenties vaak onbewuste effecten op attitude meebrengen
die bij expliciete meetmethodes niet naar boven komen (Greenwald et al., 2002).
Ook kunnen advertenties onbewust effecten hebben op koopintentie (Vantomme,
2004), maar in onderzoek over de effectiviteit van stereotypen wordt deze variabele veel
minder vaak meegenomen dan attitudes. Dat kan komen omdat attitudes makkelijker zijn om
te meten en een positieve attitude kan leiden tot een hoge koopintentie. Een positieve attitude
geeft echter geen garantie dat de consument de intentie krijgt om het product te kopen (Ajzen,
1991), terwijl verkopen van een product wel het doel is van advertenties. Om de effectiviteit
van een advertentie te meten is het daarom belangrijk om naast de (impliciet gemeten)
attitudes ook koopintentie te meten.
Tevens is het niet duidelijk onder welke omstandigheden stereotypen wel of niet beter
werken dan a-stereotypen. Volgens het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo
(1986) verwerken mensen die laag betrokken zijn bij het geadverteerde product een
boodschap door te kijken naar opvallende cues en verwerken mensen die hoog betrokken zijn
bij het product de boodschap door te letten op de argumenten van de boodschap. Hoog
betrokken mensen zullen de boodschap systematisch verwerken. Doordat hoog- en laag
betrokkenen dezelfde advertenties op een andere manier verwerken, kunnen stereotyperingen
verschillende effecten hebben op verschillende mensen.
Naar aanleiding van deze wisselende resultaten en gaten in de huidige
5 Wat is het effect van steretiepe en a-stereotiepe mannen en vrouwen in advertenties op de advertentie-attitude, merkattitudeen de koopintentie,en welke rol speelt
productbetrokkenheid hierin?
De resultaten kunnen implicaties naar voren brengen voor adverteerders. Het kan hen
helpen een zo effectief mogelijke advertentie te creëren. Door de modererende rol van
productbetrokkenheid te onderzoeken, kan deze informatie worden toegespitst op
verschillende soorten producten.
Theoretisch kader
Gebruik van stereotyperingen
Al sinds 1970 worden stereotyperingen op het gebied van geslacht in advertenties onderzocht
(Wolin, 2003). Lange tijd werden geslachtsstereotypen gebruikt in advertenties omdat
verondersteld werd dat rollen gebaseerd op geslacht verschillen in de evaluatie van
advertenties konden verklaren. Adverteerders houden nog steeds vast aan het gebruik van
traditionele rollen op basis van geslacht (Goffman, 1976; Millard & Grant, 2006; Mullany,
2004). Geslachtsstereotypen in advertenties worden wel subtieler, maar ze blijven bestaan
(Döring & Pöschl, 2006). Advertenties die deze rollen (vooral voor mannen) omdraaien zijn
zeldzaam en als het gebeurt worden mannen vaak op een haast ironische wijze afgebeeld
(Furnham & Saar, 2005). Volgens Furnham en Saar (2005) worden op de Britse televisie
vrouwen veel vaker in een paternalistische rol getoond dan mannen en mannen veel vaker in
een autonome, zelfstandige rol. Dit terwijl deze rollen in de maatschappij de afgelopen jaren
sterk zijn veranderd. In de westersewereld groeit de gelijkheid tussen mannen en vrouwen.
Werk en verantwoordelijkheden die vroeger gebaseerd werden op geslacht worden nu vaker
gemixt (Hupfer, 2002; Wolin, 2003). Advertenties blijven echter achter bij deze ontwikkeling
6 veranderen, omdat hun producten nog steeds verkocht worden. Daarnaast bieden stereotypen
in advertenties structuur om een boodschap snel te verwerken. Ook worden stereotypen soms
expliciet gebruikt zodat de doelgroep zich meer identificeert met het product. Tevens kunnen
de massamedia een soort sociaal wenselijke werkelijkheid creëren, waardoor stereotiepe
rollen geaccepteerd worden (Hupfer, 2002).
Volgens Zawisza en Cinnirella (2010) zijn stereotiepe rollen geassocieerd met werken
voor mannen (bijvoorbeeld zakenman) en met het huis voor vrouwen (bijvoorbeeld
huisvrouw). Voor a-stereotiepe mannen en vrouwen zijn deze rollen omgekeerd, dus het huis
voor mannen (bijvoorbeeld huisvader) en werken voor vrouwen (bijvoorbeeld zakenvrouw).
Deze rollen worden vaak weergegeven in advertenties (Vantomme et al., 2005). De
mannelijke rol is daarbij gekenmerkt door zelfstandigheid en status. De vrouwelijke rol
bestaat vooral uit het zorgen voor anderen en het huishouden (Zawisza & Cinnirella, 2010).
Het is echter niet duidelijk of het gebruik van zulke stereotiepe mannen en vrouwen in
advertenties wel of niet leidt tot effectievere advertenties dan wanneer er a-stereotypen
gebruikt worden (Vantomme et al., 2005).
Traditie of stereotype content
Er zijn twee tegenstrijdige theorieën met betrekking tot de effectiviteit van stereotypen in
advertenties. De klassieke theorie stelt dat elke afwijking van de traditionele stereotypen het
risico loopt om negatief beoordeeld te worden (Brescoll & Uhlman, 2005). Eagly et al. (1991)
toonden bijvoorbeeld aan dat vrouwen in hun onderzoek als positief worden gezien vanwege
hun interpersoonlijke kenmerken (ze zijn vriendelijk en zorgzaam). Dit noemen ze het “women are wonderful effect”. Dit positieve effect verdwijnt als vrouwen niet volgens de
traditionele manier getoond worden, wanneer zij rollen die traditioneel gezien voor mannen
7 zijn niet alleen gevonden voor vrouwen, maar ook voor mannen (Brescoll & Uhlman, 2005).
Omdat zij breken met de traditie, wekken zij negatieve emoties op.
Een andere theorie is het Stereotype-Content Model van Fiske et al. (2002). Het model
focust op de content van stereotypen, bestaande uit twee onderdelen: competentie (C) en
warmte (W). Stereotypen ontstaan uit interacties met personen en groepen. Wanneer mensen
andere individuen of groepen ontmoeten, willen zij weten wat de intenties en doelen zijn van
die ander en hoe effectief zij zijn in het bereiken van die doelen. Mensen willen weten wat de
intentie van de ander is (positief of negatief) en wat hun bekwaamheid is. Deze kenmerken
hangen samen met de percepties van warmte en competentie (Fiske, 2002). Afhankelijk van
hun content (de combinatie van W en C), kunnen stereotypen verschillende affectieve
responsen veroorzaken. Zawisza en Cinnirella (2010) omschrijven mensen die veel warmte,
maar weinig competentie uitstralen als paternalistic stereotypen. Deze stereotypen hebben een
lage status, worden vaak leuk gevonden vanwege de warmte die ze uitstralen, maar niet
gerespecteerd vanwege hun lage competentie. Voor envious stereotypen geldt het
tegenovergestelde. Ze hebben een hoge status en zijn competitief. Ze hebben veel
competentie, maar stralen weinig warmte uit, waardoor zij als minder leuk en aardig worden
gezien. Ze worden echter vaker als leider gezien vanwege hun competentie en worden daarom
gerespecteerd. Envious stereotypen gaan gepaard met gevoelens van bewondering en jaloezie.
Zawisza en Cinnirella (2010) identificeren zakenmannen en zakenvrouwen als envious
stereotypen en huismannen en huisvrouwen als paternalistic stereotypen.
Uit eerder onderzoek blijkt dat paternalistic stereotypen inderdaad leuker worden
gevonden dan envious stereotypen (Fiske et al., 2002). Warmte in de advertentie heeft een
grotere invloed op attitudes dan competentie (Fiske, Cuddy & Glick, 2007). Daarom zullen
paternalistic stereotypen in advertenties een positiever effect hebben op attitude ten opzichte
8 factor voor het bepalen van de effectiviteit van een advertentie (Du Plessis, 2005). Positieve
attitudes die ontstaan tegenover de advertentie zelfkunnen worden overgedragen naar attitude
tegenover een merk. Dit is het spill-over effect, waarbij de effecten van een gewaardeerde
context overgedragen worden naar de commerciële boodschap (Shimp, 1981). Het merk
profiteert dan van de positieve gevoelens die opgewekt worden door de context, bijvoorbeeld
door een paternalistic stereotype in de advertentie dat warmte uitstraalt. Ook kan het gevoel
bij dit warme stereotype overlopen naar de evaluatie van het product dat die persoon gebruikt
in de advertentie.
Vanuit het Stereotype-Content Model kan worden gesteld dat een a-stereotiepe vrouw,
zoals een zakenvrouw, minder effectief zal zijn in advertenties dan een stereotiepe huisvrouw.
Een a-stereotiepe man, zoals een huisman, zal echter effectiever zijn dan een stereotiepe
zakenman, omdat hij als meer warm dan competent wordt gezien. Dit leidt tot positievere
attitudes ten opzichte van de advertentie en het merk. Dit komt overeen met de resultaten van
Zawisza en Cinnirella (2010) en de resultaten van de impliciete associatietest van Vantomme
et al. (2005). Uit andere resultaten uit het onderzoek van Vantomme et al. (2005) blijkt echter
dat participanten een voorkeur hebben voor a-stereotiepe mannen en vrouwen boven
stereotiepe mannen en vrouwen. Die resultaten zijn tot stand gekomen door zelfrapportage
van attitudes van de participanten, in tegenstelling tot het gebruik van de impliciete
associatietest. Bij twee verschillende metingen van attitude verschillen de resultaten dus van
elkaar. Dit impliceert dat de impliciete attitude van mensen niet altijd gelijk is aan hun
expliciete attitude.
Impliciete stereotyperingen, attitudes en koopintentie
In veel onderzoek wordt gebruik gemaakt van expliciete meetmethodes, terwijl is gebleken
9 stereotypen kunnen verschillen: wanneer expliciet naar attitude gevraagd werd, waren
a-stereotypen effectiever dan a-stereotypen in het creëren van positieve attitudes. Het bleek echter
dat dit voor de impliciete attitude niet het geval was, daar waren stereotiepe vrouwen en
a-stereotiepe mannen effectiever. Dit kan verklaard kan worden door het Stereotype-Content
Model (Vantomme et al., 2005).
Zelfgerapporteerde attitudes geven slechts gedeeltelijk inzicht in de totale evaluatie
van attitude.Expliciete meetmethodes kunnen worden beïnvloed door sociaal wenselijke
antwoorden en ze geven vaak niet de echte spontane evaluaties weer (Kardes et al., 1993).
Proefpersonen moeten namelijk eerst terugdenken aan de advertentie wanneer zij een
vragenlijst invullen. De meeste verwerking van productkenmerken en boodschappen in
advertenties gebeurt onbewust, impliciet en intuïtief. Vele activiteiten zijn het resultaat van
onbewuste processen. (Greenwald et al., 2002).
Onbewust stereotyperen mensen ook veel verschillende groepen. Devine (1989) stelt
dat iedereen impliciet sekse stereotypeert, omdat men door eerdere ervaringen met
verschillende mensenverschillende kwaliteiten toeschrijft aan leden van een bepaalde sociale
groep (Greenwald et al., 2002). Daarnaast kan ook de cultuur waarin iemand leeft de content
van stereotyperingen vormen. Belangrijke kenmerken van de cultuur zijn ook belangrijke
karaktertrekken van personen (Cuddy et al., 2010). Deze belangrijke waarden worden ook
weerspiegeld in de media en dit heeft weer impact op de waarden van mensen. Mensen
worden beoordeeld op de kenmerken die in hun cultuur het belangrijkst zijn (Cuddy et al.,
2010).
Ook geslacht van mensen zelf lijkt een rol te spelen in het gebruik van stereotypen. Uit
eerder onderzoek bleek dat vrouwen minder stereotyperen op basis van geslacht dan mannen,
en dat zij meer positieve overtuigingen hebben over sociale gelijkheid (Ashmore, Del Boca &
10 en komen niet overeen met resultaten uit later onderzoek waar de impliciete attitude getest is.
Uit onderzoek van Banaji en Greenwald (1995) bleek dat mannen énvrouwen autoriteit meer
toeschrijven aan namen voor mannen dan voor vrouwen. Deze resultaten zijn later meerdere
malen bevestigd en uitgebreid (Rudman & Kilianski, 2000; Rudman, Greenwald & McGhee,
2001; Rudman & Glick, 2001; Rudman & Goodwin, 2004). Mannen en vrouwen hebben
dezelfde stereotyperingen. Beiden associëren ze mannen impliciet meer met eigenschappen
gerelateerd aan macht en vrouwen meer met communale eigenschappen, ondanks verschillen
in expliciete attitudes (Greenwald et al., 2002). Geconcludeerd kan worden dat impliciete
overtuigingen met betrekking tot geslacht en attitudes waarschijnlijk niet van elkaar
verschillen door de sekse van de participant of bewuste overtuigingen, in tegenstelling tot
zelfgerapporteerde attitudes (Rudman et al., 2001). Expliciete overtuigingen van vrouwen
verschillen van die van mannen, maar de impliciete overtuigingen zijn gelijk. Expliciete
meetmethodes geven dus vaak niet de dieper liggende attitudes weer, terwijl deze wel
belangrijk kunnen zijn. Impliciete attitudes beïnvloeden namelijk vaak bewuste acties, zoals
de aankoop van een bepaald product (Rudman, 2004).
Wanneer mensen impliciet sekse stereotyperen, is het aannemelijk dat ook attitudes
tegenover advertentie en merk impliciet opgeroepen worden. Men vormt immers niet bewust
een attitude naar aanleiding van een stereotype.
Daarnaast kan ook koopgedrag onbewust tot stand komen. Naast effecten op de
impliciete attitude (Vantomme et al., 2005), kunnen effecten op de koopintentie van
producten worden gemeten. Uit onderzoek van Vantomme (2004) blijkt dat koopintentie
beïnvloed kan worden door onbewuste processen, ook wanneer bij expliciete methodes geen
effecten gevonden worden. In onderzoek naar de effectiviteit van stereotypen is hier echter
nauwelijks aandacht aan besteed. Ook wordt vaak alleen attitude gemeten, terwijl een
11 gevormd door meerdere factoren (Ajzen, 1991). Daarom zullen in de huidige studie attitudes
op een impliciete manier worden gemeten, en zal worden gekeken of effecten op attitudes
doorgetrokken kunnen worden naar de expliciete maat koopintentie.
Naar aanleiding van het Stereotype-Content Model en de informatie over impliciete
meetmethodes worden de volgende hypotheses opgesteld:
H1a: Een stereotiepe vrouw in een advertentie zorgt voor een positievere advertentie-attitude
dan een a-stereotiepe vrouw.
H1b: Een stereotiepe vrouw in een advertentie zorgt voor een positievere merkattitude dan
een a-stereotiepe vrouw.
H1c: Een stereotiepe vrouw in een advertentie zorgt voor een hogere koopintentie dan een
a-stereotiepe vrouw.
H2a: Een a-stereotiepe man in een advertentie zorgt voor een positievere advertentie-attitude
dan een stereotiepe man.
H2b: Een a-stereotiepe man in een advertentie zorgt voor een positievere merkattitude dan
een stereotiepe man.
H2c: Een a-stereotiepe man in een advertentie zorgt voor een hogere koopintentie dan een
stereotiepe man.
Productbetrokkenheid en stereotypen
In het onderzoek dat tot nu toe is uitgevoerd, is maar weinig aandacht besteed aan de
verschillende omstandigheden waarin stereotypen in advertenties wel of niet beter werken dan
a-stereotypen. Vantomme et al. (2005) stellen in hun discussie dat de effecten van stereotypen
12 Productbetrokkenheid gaat over de connectie tussen een product en een consument.
Het omvat de waargenomen persoonlijke relevantie van een product voor een consument
(Petty & Cacioppo, 1986). Volgens het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo
(1986) zorgt een hoge productbetrokkenheid voor een hoge motivatie om de boodschap
systematisch te verwerken. Dat wil zeggen dat men in het evaluatieproces af zal gaan op
argumenten en minder op cognitieve, oppervlakkige en opvallende cues (heuristieke cues),
zoals stereotypen. Bij een lage productbetrokkenheid zal men de boodschap niet systematisch
verwerken, maar afgaan op die heuristieke cues, zoals stereotypen. Uit de impliciete
associatietest van Vantomme (2005) blijkt dat mensen inderdaad onbewust afgaan op de
warme stereotypen in advertenties, maar als attitude expliciet gemeten wordt blijkt dat
mensen een voorkeur hebben voor a-stereotypen. Wanneer mensen hoog betrokken zijn bij
een product, zullen zij bewust de advertentie verwerken en zullen zij daarom niet afgaan op
stereotypen die getoond worden. Wanneer productbetrokkenheid hoog is, zou een
a-stereotiepe persoon in de advertentie dus tot positievere attitudes moeten leiden dan een
stereotiepe persoon. Bij een lage productbetrokkenheid zal men wel afgaan op oppervlakkige
kenmerken van een advertentie die snel te verwerken zijn. Dan zullen stereotiepe mannen en
vrouwen beter werken dan de a-stereotypen. Uit het Stereotype-Content Model (Fiske et al al.,
2002) blijkt echter dat het wellicht niet om de mate van stereotyperen gaat, maar om de
warmte die de stereotype of a-stereotype uitstraalt. Een stereotiepe vrouw (huisvrouw) straalt
volgens het model meer warmte uit dan een a-stereotiepe vrouw. Een stereotiepe vrouw als
model in een advertentie zal daarom het beste werken voor laag betrokken mensen. Hoog
betrokken mensen zullen meer nadenken over de boodschap en daarom zal hun expliciete
attitude boven komen: een voorkeur voor a-stereotiepe vrouwen boven stereotiepe vrouwen.
Voor mannen straalt de a-stereotiepe man (huisman) echter meer warmte uit dan de
13 evaluatieproces: Een stereotiepe man en een warme a-stereotiepe man. De vraag is welke cue
(stereotype of warmte)beslissend is voor laag betrokken personen in het vormen van attitudes
en koopintentie.
Productbetrokkenheid kan dus een modererende rol spelen op het effect van de mate
van stereotyperen in advertenties op attitudes en koopintentie. Gurhan-Canli en Maheswaran
(2000) hebben in hun onderzoek de modererende rol van productbetrokkenheid aangetoond.
Uit hun onderzoek naar country of origin stereotypen blijkt dat deze stereotypenminder effect
hebben op mensen met hoge productbetrokkenheid dan op mensen met lage
productbetrokkenheid. Voor stereotypen op basis van geslacht is echter maar weinig bekend
over de modererende rol van productbetrokkenheid, terwijl ook deze stereotypen als
heuristieke cues gebruikt kunnen worden.
Vantomme et al. (2005) hebben hier in hun onderzoek kort aandacht aan besteed. Ze
noemen in hun discussie dat voor producten waar mensen hoog betrokken bij zijn,
advertenties stereotypen moeten vermijden. Hoog betrokken mensen zijn namelijk
gemotiveerd om de advertentie bewust te verwerken (Petty & Cacioppo, 1986). En personen
die de advertentie bewust verwerken, keuren het gebruik van stereotypen af, zo blijkt uit de
resultaten van Vantomme et al. (2005). Vantomme et al. (2005) concluderen dat voor laag
betrokken personen warme, stereotiepe vrouwen in advertenties zullen zorgen voor een
positieve attitude, omdat men af zal gaan op oppervlakkige en opvallende cues. Er wordt
echter geen informatie gegeven over stereotiepe en a-stereotiepe mannen. Ook hebben ze in
hun onderzoek geen onderscheid gemaakt tussen hoge- en lage betrokkenheidsproducten en
niet tussen hoog- en laag betrokken personen. Om verschillen in effectiviteit tussen
stereotiepe-en a-stereotiepe vrouwen in advertenties te meten hebben zij in het
stimulusmateriaal gebruik gemaakt van mobiele telefoons. Voor de mannelijke rollen
14 gemeten en deze producten zijn niet met elkaar te vergelijken, dus kunnen er geen conclusies
worden getrokken over de rol van productbetrokkenheid. Het is daarom van belang te testen
of de effectiviteit van stereotypen in advertenties daadwerkelijk afhangt van
productbetrokkenheid door gebruik te maken van dezelfde producten voor alle advertenties en
de betrokkenheid hierbij te meten.
H3a: Bij een lage productbetrokkenheid zal het positieve effect van de stereotiepe vrouw in
een advertentie op advertentie-attitude, merkattitude en koopintentie versterkt worden. Bij een
hoge productbetrokkenheid zal dit effect verminderen.
H3b: Bij een hoge productbetrokkenheid zal het positieve effect van de a-stereotiepe man in
een advertentie op advertentie-attitude, merkattitude en koopintentie versterkt worden.
RQ1: Wat voor effect heeft productbetrokkenheid op het effect van de stereotiepe en
a-stereotiepe man in een advertentie op advertentie-attitude, merkattitude en koopintentie, bij
een lage productbetrokkenheid?
15
Methode
Design en deelnemers
Voor dit onderzoek is een 2 (mate stereotypering: stereotiepe vrouw vs. a-stereotiepe vrouw
of stereotiepe man vs. a-stereotiepe man) x 2 (productbetrokkenheid: hoog vs. laag)
mixed-proefpersonen design gebruikt. Het onderzoek is uitgevoerd in het online programma
Qualtrics. Voor het online experiment werden 123 deelnemers geworven via sociale media en
e-mail. Er hebben 63 mannen en 60 vrouwen deelgenomen. Participanten waren gemiddeld 32
jaar (SD= 14,68). Van alle participanten had 0,8% basisonderwijs als hoogst genoten
opleiding, 4,7% middelbaar onderwijs, 8,8% middelbaar beroepsonderwijs, 39,9% hoger
beroepsonderwijs en 45,0% wetenschappelijk onderwijs.
Mannen en vrouwen kregen verschillende versies van het stimulusmateriaal, omdat
adverteerders vaak een specifieke doelgroep hebben en mensen zich kunnen vergelijken met
iemand van hetzelfde geslacht. Vrouwen kregen om die reden advertenties te zien van een
stereotiepe en stereotiepe vrouw en mannen kregen advertenties waarin stereotiepe en
a-stereotiepe mannen te zien zijn.
Stimulusmateriaal
Voor het onderzoek is een advertentie ontwikkeld. Voor deze advertentie zijn acht
verschillende varianten gemaakt: vier voor mannen en vier voor vrouwen. Een advertentie
bevat een stereotiepe vrouw en de andere advertenties een stereotiepe man, a-stereotiepe
vrouw en a-stereotiepe man. De stereotiepe vrouw is afgebeeld als een huisvrouw, de
stereotiepe man als een zakenman, de stereotiepe vrouw als een zakenvrouw en de
a-stereotiepe man als huisman. Dit komt overeen met de a-stereotiepe rollen beschreven door
Zawisza en Cinnirella (2010). In de advertenties werden budget smartphones van twee
16 zijn twee vergelijkbare bestaande budget smartphones, waar alle merknamen- en tekens uit
zijn gehaald. Beide merken werden in het experiment willekeurig in één van de advertenties
getoond, zodat alle advertenties met stereotypen en a-stereotypen evenveel met beide merken
werden getoond. Op deze manier worden eventuele effecten niet door de getoonde telefoons
veroorzaakt. Beide advertenties bevatten dezelfde tekst: “Merknaam Voor de drukke mens.
De meest toegankelijke budgettelefoon”. Overige kenmerken van de advertenties kwamen
zoveel mogelijk met elkaar overeen, zoals houding van de afgebeelde personen en het
kleurgebruik.
In totaal zijn er dus vier versies van elke advertentie (stereotype + Norden, stereotype
+ Tectron, a-stereotype + Norden, a-stereotype + Tectron). Participanten werden via Qualtrics
willekeurig ingedeeld in één van de twee condities per geslacht: stereotype Norden +
a-stereotype Tectron of a-stereotype Tectron + a-a-stereotype Norden. De advertenties werden in
willekeurige volgorde getoond. De advertenties zijn te vinden in bijlage 2.
Pretests
Voor de ontwikkeling van het stimulusmateriaal zijn verschillende pretests (N=12)
uitgevoerd. Ten eerste is getest welk product het beste gebruikt kon worden in de
advertenties. Om de modererende rol van productbetrokkenheid te onderzoeken is het
namelijk nodig dat een deel van de participanten hoog betrokken is bij het product, maar ook
een deel laag betrokken. Uit de pretest (N=12) met verschillende producten bleek dat de mate
van productbetrokkenheid het meest verschilt bij budget smartphones (Mdn= 3,00, Laagste
score= 1,625, hoogste score= 6,250). Daarom zijn budget smartphones gekozen om te tonen
in de advertenties. Productbetrokkenheid is gemeten door middel van de herziene versie van
de Personal Involvement Inventory van Zaichowsky (1994). Er is gekozen voor deze schaal omdat deze in eerder onderzoek betrouwbaar is gebleken met een Cronbach’s alpha van
17 boven 0,90 (Zaichowsky, 1994; Foxal & Pellister, 1998). Uit de pretest bleek ook dat de schaal betrouwbaar is (Cronbach’s alpha= 0,98). De schaal bestaat uit tien items, waarvan er
acht zijn overgenomen om de productbetrokkenheid te meten, aangezien er voor één item geen juiste Nederlandse vertaling was (“involving”) en één item niet relevant gevonden werd
voor het product (“exciting”). De volgende vraag werd aan de deelnemers voorgelegd: “Een
budget smartphone is op dit moment voor mij…”. De stellingen die hier op volgden zijn:
belangrijk versus onbelangrijk (item 1), saai versus interessant (item 2), relevant versus niet
relevant (item 3), betekenisloos versus betekenisvol (item 4), aantrekkelijk versus niet
aantrekkelijk (item 5), fascinerend versus niet fascinerend (item 6), waardeloos versus
waardevol (item 7) en niet nodig versus hard nodig (item 8). Deze stellingen werden gemeten
op een zevenpuntsschaal. De items zijn ook te vinden in bijlage 4.
Ten tweede moesten de telefoons twee verschillende merknamen krijgen om
verschillen in merkattitude en koopintentie te kunnen meten. Deze namen moesten niet
klinken als bestaande merken en geen productkenmerken of voordelen bevatten (zoals
PicturePerfect), zodat ze zo neutraal mogelijk bleven. Een lijst van mogelijke merknamen
(Martin, Lang & Wong, 2004) is in een pretest (N=12) getest. Attitude tegenover de
verschillende merknamen werd gemeten door middel van de zevenpuntsschaal van vijf items
die Martin, Lang en Wong (2004) ook hebben gebruikt. Uit een t-test bleek dat de merknamen
Norden NT (M=4,16, SD= 0,59) en Tectron TZ (M=4,10, SD= 0,87) het minst van elkaar
verschilden en een neutrale score hadden (t(11)= 0,307, p= 0,765). Deze merknamen zijn
daarom gekozen voor de advertenties, zodat de merknamen geen effect zouden hebben op de
resultaten. In eerder onderzoek (Martin, Lang & Wong, 2004) zijn dezelfde twee merknamen
gebruikt.
Verder is door middel van een pretest (N= 12) gecontroleerd of men de advertenties
18 deze te beoordelen. Er werd gebruik gemaakt van de manipulatiecheck van Zawisza en
Cinnirella (2010) over stereotypen en a-stereotypen en over traditioneel en niet-traditioneel.
De vragen over in hoeverre participanten de mannen en vrouwen in de advertenties als
traditioneel of niet-traditioneel beoordeelden, werden soms niet goed begrepen. Deelnemers
vonden een traditionele vrouw niet hetzelfde als een stereotiepe vrouw. Die vraag is daarom
uit de vragenlijst verwijderd. De items werden beoordeeld op een zevenpuntsschaal van
helemaal mee oneens (1) tot helemaal mee eens (7). Deze vragen zijn ook te vinden in bijlage
4. Uit een t-toets is gebleken dat de stereotiepe vrouw inderdaad als meer stereotiep werd
beoordeeld (M=4,58, SD= 1,08) dan de a-stereotiepe vrouw (M=2,92, SD= 0,90); t(11)=4,69,
p= 0,001. De a-stereotiepe vrouw werd als meer a-stereotiep beoordeeld (M= 5,17, SD= 0,83)
dan de stereotiepe vrouw (M= 3,58, SD= 1,08); t(11)= -4,42, p= 0,001. Ook de stereotiepe
man is beoordeeld als meer stereotiep (M= 5,17, SD= 1,19) dan de a-stereotiepe man (M=
2,00, SD= 1,04); t(11)= -5,64, p< 0,001 en de a-stereotiepe man is als meer a-stereotiep
beoordeeld (M= 6,00, SD= 0,85) dan de stereotiepe man (M=2,83, SD= 1,03);
t(11)= 7,18, p< 0,001. De manipulatie van stereotyperingen voor advertenties met mannen en
vrouwen is dus geslaagd.
Meting afhankelijke variabelen
Attitude advertentie. Uit eerder onderzoek komt naar voren dat expliciete en impliciete
gemeten attitudes van mensen vaak verschillen. De meeste verwerking van productkenmerken
en boodschappen in advertenties gebeurt onbewust, impliciet en intuïtief. Vele activiteiten
zijn het resultaat van onbewuste processen. (Greenwald et al., 2002). Het is daarom van
belang om attitudes op een impliciete manier te testen. De attitude ten opzichte van de
advertentie is daarom gemeten door middel van een impliciete associatie test (IAT). Dat is een
19 meten (Greenwald, McGhee & Schwartz, 1998). Deze test meet reactietijden in
milliseconden. De reactietijden geven de sterkte van associaties tussen de advertenties en
positieve en negatieve woorden aan. Hoe lager de reactietijd, hoe sterker de associatie, en hoe
positiever of negatiever de attitude tegenover de advertentie (Greenwald et al., 2002).
Afbeeldingen van de IAT zijn te vinden in bijlage 3.
De test bestaat uit vijf fases. In de eerste fase moeten participanten woorden die relevant
zijn voor de attitude objecten categoriseren. Wanneer attitudes tegenover insecten en planten
worden gemeten, moet men woorden (zoals kakkerlak en roos) categoriseren als insect of
plant door op toetsen links of rechts te klikken. In de tweede fase worden andere woorden
gecategoriseerd als fijne of nare woorden. Deze eerste fases zijn bedoeld om de participanten
te leren hoe de test werkt. In de derde fase worden de geleerde taken gecombineerd. Ze
moeten de linker toets indrukken als het een insect of naar woord is en de rechter toets als het
een plant of fijn woord is. In de vierde fase worden de toetsen voor de attitude objecten
omgekeerd en in de laatste fase wordt fase vier gecombineerd met fase twee. Participanten
moeten de linker toets indrukken als het gegeven woord een bloem of naar woord is en de
rechter toetsals het een insect of fijn woord is. Dan wordt er een score berekend op basis van
de responstijden. Responstijden worden gemeten in milliseconden. Een lage reactietijd
impliceert een sterke associatie (Greenwald et al., 2002). Deze associaties kunnen worden
omgevormd naar attitudes. Participanten die sneller reageren op de combinatie van bloemen
en fijne woorden dan insecten en fijne woorden hebben bijvoorbeeld positievere attitudes
tegenover bloemen dan insecten.
Ook attitude ten opzichte van de advertenties kon op deze manier gemeten worden. In plaats van de woorden “insecten” en “bloemen” werden twee advertenties getoond
(Vantomme et al, 2005). Bij de eerste taak werden de beide advertenties in willekeurige
20 rechtsboven stonden waren “advertentie met een huisman/vrouw” en “advertentie met een
zakenman/vrouw”. Telkens als er een advertentie werd getoond, moesten participanten ze bij
de linker- of rechter categorie indelen. De verdere fases verliepen net zoals het voorbeeld met
de insecten en de planten. Er werden 16 woorden gebruikt als stimuli; acht slechte en acht
goede woorden. Ze zijn gekozen uit een woordendatabase van Greenwald et al. (1998). Als
goede woorden werden cadeau, vrede, lachen, eerlijk, regenboog, trouw, blij en mooi
gebruikt. De negatieve woorden waren dood, pijn, haat, ramp, gif, ongeluk, vreselijk en vies.
Alle woorden werden in willekeurige volgorde getoond in taak 2 en taak 4. Participanten moesten ze indelen bij de labels “goed woord” en “slecht woord”. In taak 3 en taak 5 van de
test verschenen de advertenties en de woorden in willekeurige volgorde en waren de labels
rechts- en linksboven in het scherm “advertentie huisman/vrouw of goed woord” en
“advertentie zakenman/vrouw en slecht woord” (taak 3) . In taak 5 werden “goed woord” en
“slecht woord” omgedraaid. Verder werden taak 3 en 5 in willekeurige volgorde getoond, om
uit te sluiten dat effecten veroorzaakt werden door snellere reacties met de linker-of rechter
hand. De IAT is in Qualtrics geïmporteerd. Voor elke taak was in Qualtrics een timer
geïnstalleerd, zodat participanten niet verder konden klikken zonder aan de taken te beginnen.
Attitude merk. De attitude ten opzichte van het geadverteerde merk is ook gemeten door
middel van een impliciete associatie test. In plaats van afbeeldingen van de gehele advertentie
werden de telefoons uit de advertentie in willekeurige volgorde getoond. Bij de eerste taak
werden deze telefoons in willekeurige volgorde 16 keer als stimuli getoond in het midden van
het scherm. Participanten moesten ze indelen bij de labels “Norden NT” of “Tectron TZ”. De
rest van de test verliep hetzelfde als de eerste test voor advertentie-attitude, alleen werden er
een aantal andere positieve (vrolijk, plezier, humor, aardig, cadeau, mooi, zon, vrede) en
21 voorkomen dat resultaten beïnvloed zouden worden doordat proefpersonen al bekend waren
met de andere woorden.
Voor beide IAT’s zijn voor de analyses taken 5 gehercodeerd, zodat deze taak net als
taak 3 de positieve associaties voor de huisvrouwen en huismannen weergaf en negatieve
associaties voor zakenvrouwen en zakenmannen.
Koopintentie. Om koopintentie te meten kregen participanten in willekeurige
volgorde een afbeelding te zien van de telefoons en moesten ze zich vervolgens inbeelden dat
ze op zoek waren naar een nieuwe telefoon. Daarna moesten ze op een zevenpuntsschaal
onder de afbeelding aangeven in hoeverre ze het eens waren met de stelling: “Ik heb de intentie om deze telefoon te kopen” (Helemaal mee oneens-helemaal mee eens). Dit deden ze
voor beide telefoons, zodat ze net zoals de attitudes uit de IAT met elkaar vergeleken konden
worden.
Meting moderator productbetrokkenheid
In een vragenlijst werd participanten gevraagd naar hun betrokkenheid bij het geadverteerde
product (budget smartphone). De productbetrokkenheid van deelnemers is met dezelfde
schaal gemeten die gebruikt is in de pretest, de herziene versie van de Personal Involvement
Inventory (PII) van Zaichowsky (1994). Middels een mediaansplit werden participanten
verdeeld in een hoge- en lage-betrokkenheidsgroep. Voor vrouwen lag de mediaan op 3,625
(1= hoge productbetrokkenheid, 7= lage productbetrokkenheid), voor mannen lag de mediaan
op 4,875. 30 vrouwen en 32 mannen werden ingedeeld bij lage productbetrokkenheid en 30
vrouwen en 31 mannen bij hoge productbetrokkenheid.
Betrouwbaarheid. Een principale componentenanalyse (PCA) geeft aan dat de acht
items uit de PII een eendimensionale schaal vormen voor productbetrokkenheid. Er is slechts
22 in het scree plot na dit component. Alle items hebben een positieve correlatie met het eerste
component. Het totale percentage verklaarde variantie van component 1 is 70,04%, waarbij
item 1 (Een budget smartphone is voor mij: Belangrijk-Onbelangrijk) de hoogste samenhang
heeft (componentenlading is 0,90). De betrouwbaarheid van de schaal is goed, met een Cronbach’s alpha van 0,94. De schaal meet dus daadwerkelijk productbetrokkenheid. Een
hoge score op de schaal betekent dat er lage productbetrokkenheid is en een lage score
betekent hoge productbetrokkenheid. De gemiddelde productbetrokkenheid is 4,23, met een
standaardafwijking van 1,39.
Controlevariabelen en manipulatiecheck
Voorafgaand aan het experiment moesten participanten hun geslacht, leeftijd en
opleidingsniveau invullen in een vragenlijst. Afhankelijk van hun geslacht werden ze in een
versie ingedeeld. Aan het eind van het experiment, na de meting van productbetrokkenheid, is
een manipulatiecheck toegevoegd. Deze bevat dezelfde vragen als de pretest en is toegevoegd
om te achterhalen of de manipulatie geslaagd is.
Procedure
Deelnemers ontvingen een uitnodiging om deel te nemen aan het online experiment via
sociale media of e-mail. Als eerst kregen ze een introductie te lezen, waarin stond dat het
onderzoek zou gaan over advertenties en kregen de deelnemers instructies over het
experiment. Hiervoor moesten ze toestemming geven. Vervolgens vulden ze hun geslacht,
leeftijd en educatieniveau in. Daarna kregen ze, afhankelijk van hun geslacht, na elkaar
willekeurig twee van de advertenties te zien. De volgorde van deze advertenties werd
gerandomiseerd. Vervolgens werd de impliciete associatietest ingeleid en uitgevoerd. Na de
23 koopintentie gemeten. Daarbij moesten de deelnemers zich inbeelden dat ze op zoek zijn naar
een nieuwe telefoon. Ze kregen afbeeldingen van de telefoons en moesten daaronder
aangeven wat hun koopintentie voor de desbetreffende telefoon was. Tot slot volgden er een
aantal vragen over productbetrokkenheid. Tevens kregen ze vragen voor de manipulatiecheck.
Na afloop werd het doel van het experiment bekendgemaakt in een debriefing.
Resultaten
Manipulatiecheck
Uit een t-toets blijkt dat de manipulatie geslaagd is. Vrouwen beoordelen de advertentie met
de huisvrouw als meer stereotiep (M= 4,89, SD= 1,36) dan de advertentie met de zakenvrouw
(M= 4,18, SD= 1,43), t(59)= 3,33, p=0,002. Ze beoordelen de zakenvrouw als meer
a-stereotiep (M= 3,69, SD= 1,39) dan de huisvrouw (M= 2,82, SD= 1,14), t(59)= -4,30,
p<0,001. Ook voor mannen is de manipulatiecheck geslaagd. Ze beoordelen de zakenman als
meer stereotiep (M= 4,10, SD= 1,72) dan de huisman (M= 2,97, SD= 1,60); t(62)= -3,96,
p<0,001. De huisman is meer a-stereotiep (M= 4,70, SD= 1,60) dan de zakenman (M= 3,67,
SD= 1,60), t(62)= 3,58, p=0,001.
Controlevariabelen
Om te testen of de randomisatie geslaagd is en of er controlevariabelen correleren met één of
meerdere afhankelijke variabelen zijn verschillende analyses uitgevoerd.
Randomisatie. Uit een eenwegs-variantieanalyse blijkt dat de controlevariabele
leeftijd gelijk verdeeld is onder de twee versies voor vrouwen (F(1,58)= 0,07, p= 0,788) en
ook onder de twee versies voor mannen (F(1,61)= 0,02, p= 0,884). Uit een chi-kwadraat test
blijkt dat voor vrouwen ook educatieniveau gelijk verdeeld is onder de condities (χ²(3)= 2,11,
24 versies (χ²(3)=16,30, p=0,001). Er zit een verschil tussen het aantal participanten met een
HBO en WO opleiding. Omdat uit verdere analyse blijkt dat voor mannen educatie niet
correleert met de afhankelijke variabelen, zal dit verschil geen of nauwelijks effect hebben op
de resultaten. Daarom is besloten educatie niet mee te nemen als covariaat in de analyses. Er
is niet gecontroleerd op geslacht, omdat er verschillende versies waren voor vrouwen en
mannen en men op basis van geslacht bij een versie werd ingedeeld.
Correlatie. Om te toetsen of de controlevariabelen correleren met één of meerdere
afhankelijke variabelen is een Pearson correlatie uitgevoerd tussen leeftijd en educatie en
advertentie-attitude, merkattitude en intentie. Geslacht is niet meegenomen, omdat de versies
voor mannen en vrouwen verschillend waren en ze apart werden getest. Uit de Pearson
correlatie blijkt dat leeftijd in alle versies (voor mannen en vrouwen) correleert met
advertentie attitude (Vrouwen: r= 0,410, p=0,002), Mannen: r= 0,301, p=0,016) en
merkattitude (Vrouwen: r= 0,411, p=0,002, Mannen: r= 0,508, p<0,001) . Dit komt
waarschijnlijk omdat deze variabelen gemeten werden door reactietijden en jongere mensen
sneller zijn in hun reactie dan ouderen. Leeftijd is echter gelijk verdeeld onder de versies, dus
zal dit geen of weinig effect hebben op verschillen tussen de resultaten. Leeftijd correleert
voor mannen (r= -0,055, p= 0,672) en vrouwen (r= 0,125, p= 0,422) niet met koopintentie.
Educatie correleert bij mannen niet met advertentie-attitude (r= 0,145, p= 0,258),
merkattitude (r= 0,058, p= 0,650) en intentie (r= -0,017, p= 0,895). De ongelijke verdeeldheid
van educatie binnen de versies voor mannen zal dus geen of nauwelijks effect hebben op de
resultaten. Opvallend is dat in de versies voor vrouwen educatie wel correleert met
advertentie-attitude (r=-0,401, p=0,002) en merkattitude (r= -0,328, p= 0,015). Binnen de
versies voor vrouwen is educatie gelijk verdeeld. De correlatie zal daarom geen invloed
hebben op verschillen tussen die versies. Er is geen correlatie gevonden voor educatie en
25 Analyse hypotheses
Advertenties voor en met vrouwen
Effecten advertentie-attitude. Om de effecten van de twee condities op attitude ten
opzichte van de advertenties te meten is een ANOVA uitgevoerd met de impliciete
associatietest taken 3 en 5 als binnen-proefpersonen variabelen. Uit de analyse blijkt dat de
mate van stereotypering een significant en sterk effect heeft op de attitude tegenover de
advertentie (F(1,59)= 32,80, p<0,001, ƞ²= 0,38). De advertentie met een stereotiepe vrouw
(huisvrouw) zorgde voor een positievere attitude (Mmilliseconden= 946,58, SD= 204,22) dan de
advertentie met een a-stereotiepevrouw (zakenvrouw) (Mmilliseconden= 1085,91, SD= 251,18).
Een laag gemiddelde geeft een positieve attitude aan, want hoe lager de gemiddelde
reactietijd, hoe positiever de associaties. De resultaten komen overeen met hypothese 1a.
Deze wordt daarom aangenomen: een stereotiepe vrouw zorgt voor een positievere
advertentie-attitudesdan een a-stereotiepe vrouw.
Effecten merkattitude. Om de effecten van de condities op merkattitude te meten is
weer een ANOVA uitgevoerd, met taak 3 en taak 5 van de tweede impliciete associatietest als
binnen-proefpersonen variabalen. Uit de analyse blijkt dat de mate van stereotypering geen
significant effect heeft op de merkattitude (F(1,59)= 0,267, p=0,608, ƞ²= 0,005). Voor het
geadverteerde product in de advertentie met de stereotiepe vrouw heeft men geen positievere
attitudes (Mmilliseconden= 993,35, SD= 252,02) dan voor het product in de a-stereotiepe
vrouw-advertentie (Mmilliseconden=981,00, SD=213,28). Dit komt niet overeen met hypothese 1b, die
daarmee wordt verworpen.
Effecten koopintentie. Uit een ANOVA met koopintenties voor de telefoons uit beide
advertenties als binnen-proefpersonen variabelen blijkt dat de mate van stereotypering geen
significant effect heeft op de koopintentie van het geadverteerde product (F(1,59)= 0,446,
26 in een advertentie met een stereotiepe vrouw (M= 3,00, SD= 1,64) dan voor het product dat
geadverteerd wordt in een advertentie met een a-stereotiepe vrouw (M=3,15, SD= 1,72). Dat
komt niet overeen met hypothese 1c, die daarmee wordt verworpen.
Effecten productbetrokkenheid. Om de modererende rol van productbetrokkenheid op
advertentie-attitude te onderzoeken is eerst een mediaansplit uitgevoerd om een hoge- en lage
betrokkenheidsgroep te creëren. Vervolgens is productbetrokkenheid toegevoegd als
tussen-proefpersonen variabele aan de ANOVA voor advertentie-attitude. Uit de analyse blijkt dat er
geen significant interactie-effect is van productbetrokkenheid op het hoofdeffect van
stereotypering op advertentie-attitude (F(1,58)= 0,131, p= 0,719, ƞ²= 0,002). Bij lage
productbetrokkenheid is er geen significant positievere attitude voor de advertentie met de
huisvrouw (Mmilliseconden= 930,82, SD= 222,69) dan bij hoge productbetrokkenheid
(Mmilliseconden= 962,93, SD= 185,94). Hoog betrokken personen hebben geen significant
positievere attitude voor de advertenties met a-stereotiepe vrouwen (Mmilliseconden= 1039,22,
SD= 139,22) dan personen met een lage productbetrokkenheid (Mmilliseconden= 1078,86, SD=
266,08).
Voor merkattitude en koopintentie is geen hoofdeffect gevonden, dus is er ook geen modererende rol voor productbetrokkenheid. Uit analyse blijkt dat productbetrokkenheid bij merkattitude (F(1,58)= 0,622, p= 0,434) en koopintentie (F(1,58)= 0,426, p= 0,517) ook geen rol speelt. H3a en h3b kunnen daarom worden verworpen. Alle resultaten zijn te vinden in tabel 1 en tabel 2.
Tabel 1
Gemiddelde scores vrouwen
Advertentie huisvrouw (stereotype) Advertentie zakenvrouw (a-stereotype) Lage product-betrokkenheid (n=30) Hoge product-betrokkenheid (n=30) Totaal (N=60) Lage product-betrokkenheid (n=30) Hoge product-betrokkenheid (n=30) Totaal (N=60) Variabele M SD M SD M SD M SD M SD M SD Ad-attitude (in ms) 931 223 963 186 947 204 1079 266 1039 139 1086 251 Merkattitude (in ms) 982 269 1006 237 993 252 951 201 1012 225 981 213 Koopintentie (1-7) 2,55 1,55 3,52 1,60 3,00 1,64 2,79 1,64 3,52 1,74 3,15 1,72
27
Tabel 2
ANOVA resultaten vrouwen
Onafhankelijke variabele Afhankelijke variabele F (1,59) p ŋ² Mate stereotypering Advertentie-attitude 32,80 <0,001 0,38 Mate stereotypering Merkattitude 0,267 0,608 0,005 Mate stereotypering Koopintentie 0,446 0,507 0,008 Mate stereotypering * productbetrokkenheid Advertentie-attitude 0,131 0,719 0,002 Mate stereotypering * productbetrokkenheid Merkattitude 0,622 0,434 0,012 Mate stereotypering * productbetrokkenheid Koopintentie 0,426 0,517 0,008
Advertenties voor en met mannen
Effecten advertentie-attitude. Net zoals bij de advertenties voor vrouwen is er een
ANOVA met de taken 3 en 5 van de eerste impliciete associatietest als binnen-proefpersonen
variabelen uitgevoerd. Uit de analyse blijkt dat er een significant en sterk effect is van de mate
van stereotypering op de attitude tegenover de advertentie (F(1,62)= 14,44, p<0,001, ƞ²= 0,19). De advertentie met de a-stereotiepe man (huisman) heeft snellere positieve
associaties en dus positievere attitudes (Mmilliseconden= 942,03, SD=197,67) dan de advertentie
met de stereotiepe man (zakenman) (Mmilliseconden=1048,22, SD= 203,21). Dit komt overeen
met hypothese 1a, die daarom aangenomen kan worden.
Effecten merkattitude. Uit de ANOVA met taak 3 en taak 5 van de tweede impliciete
associatietest als binnen-proefpersonen variabelen blijkt dat er een significant en matig sterk
effect is van de mate van stereotypering op merkattitude (F(1,62)= 4,15, p= 0,046, ƞ²= 0,06).
Participanten hebben positievere attitudes tegenover het merk dat getoond wordt in
advertenties met a-stereotiepe mannen (Mmilliseconden= 957,41, SD= 233,57) dan tegenover het
28 198,97). Deze resultaten zijn in lijn met de voorspelling van hypothese 2b. Deze kan daarom
worden aangenomen.
Effecten koopintentie. Uit een ANOVA met koopintenties voor de telefoons uit beide
advertenties als binnen-proefpersonen variabelen blijkt dat er geen significant effect is van de
stereotyperingen op koopintentie (F(1,62)= 0,239, p= 0,626, ƞ²= 0,004). De koopintentie voor
de telefoons in de advertentie met de a-stereotiepe man (huisman) is niet significant hoger
(M= 3,35, SD= 1,87) dan de koopintentie voor het merk in de advertentie met de stereotiepe
man (zakenman) (M= 3,23, SD= 1,83). Dat komt niet overeen met hypothese 2c, die daarom
wordt verworpen.
Effecten productbetrokkenheid. Voor mannen is, net zoals bij de versies voor
vrouwen, eerst een mediaansplit uitgevoerd om een groep met hoge betrokkenheid en een
groep met lage betrokkenheid te creëren. Vervolgens is productbetrokkenheid toegevoegd als
tussen-proefpersonen variabele aan de ANOVA voor advertentie-attitude.Uit de analyse
blijkt dat er een marginaal significant en matig sterk effect is van productbetrokkenheid op het
hoofdeffect van de stereotypering op advertentie-attitude (F(1,60)= 3,65, p= 0,060, ƞ²= 0,06).
Laag betrokken participanten hebben positievere attitudes voor advertenties met stereotiepe
mannen (Mmilliseconden= 1014,38, SD= 184,69) dan hoog betrokken personen (Mmilliseconden=
1075,70, SD= 217,88). Hoog betrokken personen hebben positievere attitudes tegenover
advertenties met a-stereotiepe mannen (Mmilliseconden= 917,51, SD= 158,29) dan laag betrokken
personen (Mmilliseconden= 961,98, SD= 231,11). RQ1 (“Wat voor effect heeft
productbetrokkenheid op het effect van de stereotiepe en a-stereotiepe man op advertentie-attitude, merkattitude en koopintentie, bij lage productbetrokkenheid?”) is daarmee
gedeeltelijk beantwoord.
Voor het hoofdeffect van stereotyperingen op de merkattitude is geen significant
29 Laag betrokken participanten hebben gemiddeld wel een positievere attitude voor het merk uit
de advertenties met stereotiepe mannen (zakenmannen) (Mmilliseconden= 980,19, SD= 206,61)
dan mannen met een hoge productbetrokkenheid (Mmilliseconden= 1012,93, SD= 191,90). Hoog
betrokken mannen hebben gemiddeld positievere attitudes tegenover de merken uit
advertenties met a-stereotiepe mannen (Mmilliseconden= 940,33, SD=172,78) dan laag betrokken
mannen (Mmilliseconden= 974,22, SD= 283,88). Deze gemiddelden verschillen echter niet
significant van elkaar.
Ook voor intentie is er geen interactie-effect gevonden tussen stereotyperingen en
productbetrokkenheid (F(1,60)= 0,390, p= 0,535, ƞ²= 0,006). Alle resultaten zijn te vinden in
tabel 3 en tabel 4.
Tabel 3
Gemiddelde scores mannen
Advertentie huisman (a-stereotype) Advertentie zakenman (stereotype) Lage product-betrokkenheid (n=32) Hoge product-betrokkenheid (n=31) Totaal (N=63) Lage product-betrokkenheid (n=32) Hoge product-betrokkenheid (n=31) Totaal (N=63) Variabele M SD M SD M SD M SD M SD M SD Ad-attitude (in ms) 962 231 918 158 942 198 1014 185 1076 218 1048 203 Merkattitude (in ms) 974 284 940 173 957 234 980 207 1013 192 999 199 Koopintentie (1-7) 2,97 1,91 3,77 1,78 3,35 1,87 3,00 1,88 3,47 1,78 3,23 1,83 Tabel 4
ANOVA resultaten mannen
Onafhankelijke variabele Afhankelijke variabele F (1,62) p ŋ² Mate stereotypering Advertentie-attitude 14,44 <0,001 0,190 Mate stereotypering Merkattitude 4,15 0,046 0,060 Mate stereotypering Koopintentie 0,24 0,626 0,004 Mate stereotypering * productbetrokkenheid Advertentie-attitude 3,65 0,060 0,060 Mate stereotypering * productbetrokkenheid Merkattitude 2,68 0,107 0,043 Mate stereotypering * productbetrokkenheid Koopintentie 0,39 0,535 0,006
30
Conclusie en discussie
Conclusie
Uit eerder onderzoek (Vantomme et al., 2005)is gebleken dat a-stereotiepe mannen en
vrouwen (huisman en zakenvrouw) in advertenties zorgen voor positievere expliciete attitudes
dan stereotiepe mannen en vrouwen (zakenman en huisvrouw). Wanneer attitude tegenover de
advertentie echter op een impliciete manier werdgemeten, bleekdat er een voorkeur voor
stereotiepe vrouwen (huisvrouwen) en a-stereotiepe mannen (huismannen) bestaat
(Vantomme et al, 2005). Volgens het Stereotype-Content Model komt dit omdat zij meer
warmte uitstralen dan zakenmannen- en vrouwen. Zij worden daarom paternalistic
stereotypen genoemd (Fiske et al., 2002).
In dit experiment is onderzocht of deze positieve effecten van de paternalistic
stereotypen naast advertentie-attitude ook gelden voor merkattitude en koopintentie voor het
geadverteerde product. In de advertenties zijn twee verschillende merken budget smartphones
getoond. Omdat er een verschil bestaat tussen expliciet en impliciet gemeten attitude
(Greenwald et al., 2002; Vantomme et al., 2005) is er voor de attitudemetingen gekozen voor
een impliciete meetmethode: de impliciete associatietest (IAT). Deze test meet reactietijden in
milliseconden. Deze reactietijden geven de sterkte van associaties tussen de advertenties en
positieve en negatieve woorden aan en associaties tussen de merken en positieve en negatieve
woorden. Hoe lager de reactietijd, hoe sterker de associatie en hoe positiever of negatiever de
attitude tegenover de advertentie of het merk.
Uit de resultaten blijkt dat vrouwen een significante positievere attitude hebben
tegenover de advertenties met stereotiepe vrouwen (huisvrouwen) dan advertenties met een
a-stereotiepe vrouw (zakenvrouw). Mannen hebben een significante positievere attitude
tegenover advertenties met a-stereotiepe mannen (huismannen) dan advertenties met
31 paternalistic stereotypen. Dit komt overeen met de theorie van het Stereotype-Content Model.
Die theorie stelt dat afhankelijk van de content van stereotypen in advertenties, kunnen er
verschillende affectieve responsen worden veroorzaakt. Paternalistic stereotypen
(huismannen en huisvrouwen) stralen veel warmte uit maar weinig competentie. Envious
stereotypen (zakenmannen en zakenvrouwen) hebben hoge status en veel competentie, maar
stralen weinig warmte uit, waardoor zij als minder leuk en aardig worden gezien. Omdat
paternalistic stereotypen meer warmte uitstralen dan envious stereotypen, worden die
advertenties leuker gevonden. Warmte heeft dus meer invloed op advertentie-attitude dan
competentie van de stereotypen in de advertentie. Dit werd voorspeld door het
Stereotype-Content Model en komt overeen met eerder onderzoek (Fiske et al., 2002; Fiske, Cuddy &
Glick, 2007).
Ook blijkt dat voor mannen de a-stereotiepe man (huisman) leidt tot een significant
positievere merkattitude dan de stereotiepe man (zakenman). Dit kan verklaard worden door
het spill-over effect. Positieve attitudes die ontstaan tegenover de advertentie zelf worden
overgedragen naar attitude tegenover het geadverteerde merk. De effecten van een
gewaardeerde context worden overgedragen naar de commerciële boodschap (Shimp, 1981).
Het merk profiteert van de positieve gevoelens die opgewekt worden door het paternalistic
stereotype die warmte uitstraalt.
Voor vrouwen is dit spill-over effect echter niet aan de orde. Zij hadden geen
positievere merkattitude voor het merk in de advertentie met de paternalistic stereotype dan
voor het merk in de advertentie met de envious stereotype. Dit komt niet overeen met eerder
onderzoek dat concludeerde dat mannen en vrouwen dezelfde attitudes hebben (Brescoll &
Uhlman, 2005). Het kan zijn dat vrouwen bij de meting van merkattitude meer hun expliciete
32 of dat bepaalde onderdelen in het ontwerp van het experiment zorgen voor het uitblijven van
deze effecten.
Ook zijn er, voor mannen en vrouwen, geen effecten op koopintentie gevonden. Een
positieve attitude leidt in dit geval dus niet tot een hoge koopintentie.
Verder blijkt dat voor mannen productbetrokkenheid een rol speelt op het effect van
stereotypering op advertentie-attitude. Mannen met een lage productbetrokkenheid hebben
een marginaal significante positievere attitude tegenover de advertentie met de stereotiepe
man (zakenman) dan mannen met een hoge productbetrokkenheid. Dit wijst erop dat
laagbetrokken mannen de stereotiepe man gebruiken als cue om de boodschap te verwerken.
Dit komt overeen met de klassieke theorie over stereotypen, die stelt dat afwijkingen van
stereotypen negatief worden beoordeeld. Het is in dit geval niet de warmte van het
paternalistic stereotype die voor een positieve attitude zorgt, maar het envious stereotype
omdat hij een traditionele stereotype is en daardoor snel herkenbaar. Deze theorie wordt
echter niet volledig ondersteund, omdat er voor de overige variabelen geen effect is gevonden.
Voor vrouwen had productbetrokkenheid nergens een modererende rol.
Bij vrouwen zijn dus minder effecten gevonden dan bij mannen. Een reden daarvoor
kan zijn dat vrouwen misschien toch wel anders tegenover stereotypen staan dan mannen
(Ashmore, Del Boca & Bilder, 1995; Glick & Fiske, 1996). Ook kan het aan de limitaties
liggen van het onderzoek. Zo blijkt uit de manipulatiecheck dat er bij vrouwen minder
verschil zit in gemiddelde scores op mate van stereotypering dan bij mannen. Tevens lag de
productbetrokkenheid bij vrouwen hoger dan bij mannen, waardoor de groep met lage
productbetrokkenheid een relatief hoge betrokkenheid had in vergelijking met mannen.
Verder onderzoek kan worden gericht op verschillen tussen mannen en vrouwen.
Er kan dus gesteld worden dat in dit onderzoek een paternalistic stereotype bij
33 Voor mannen wordt dit positieve effect doorgetrokken naar merkattitude, maar niet naar
koopintentie. Voor vrouwen zijn er geen effecten gevonden op merkattitude en koopintentie.
Bij mannen speelt daarnaast productbetrokkenheid een modererende rol. Laag betrokken
mannen vinden advertenties met envious stereotiepe mannen leuker dan advertenties met
paternalistic stereotiepe mannen. Op de overige variabelen is geen interactie-effect gevonden.
Discussie
Uit dit onderzoek vloeien een aantal praktische implicaties voort. Voor mannen en vrouwen
zorgen paternalistic stereotypenvoor positievere advertentie-attitudes dan envious
stereotypen. Het is daarom voor adverteerders van belang om niet alleen te kijken naar
stereotypen, maar ook naar de warmte die die stereotypen uitstralen. Een a-stereotiepe man
blijkt namelijk effectiever te zijn dan een stereotiepeman, omdat de a-stereotiepe man
(huisman) meer warmte uitstraalt. Een paternalistische man zorgt er daarnaast ook voor dat
de positieve attitude tegenover de advertentie overgaat op het geadverteerde merk.
Wat het beste werkt hangt echter ook af van het type product in de advertentie.
Mannen met een lage productbetrokkenheid hebben positievere attitudes tegenover
advertenties met zakenmannen dan tegenover advertenties met huismannen. Wanneer een
product voor mannen geadverteerd moet worden waar men waarschijnlijk laag betrokken bij
zal zijn, is het daarom wel een goed idee om een stereotiepe man (zakenman) te gebruiken.
Deze dient dan als opvallende heuristieke cue, die de consument gebruikt om de boodschap te
verwerken. Voor hoogbetrokken mannen werkt een a-stereotiepe man (huisman) het beste,
omdat zij de boodschap systematisch verwerken en daarbij hun expliciete attitude aanspreken.
Opvallend is dat voor vrouwen niet hetzelfde effect plaatsvindt. Er zit geen verschil in
34 van adverteerders bestaat uit vrouwen, een paternalistic stereotiepe vrouw (huisvrouw) altijd
de beste keus is.
Er moet echter wel rekening worden gehouden met de limitaties van dit onderzoek. Zo
hebben voornamelijk hoger opgeleiden deelgenomen aan het experiment. Dit is niet
representatief voor de populatie en hoger opgeleiden zijn zich misschien meer bewust van het
doel van het onderzoek.
Een andere beperking is dat voor dit onderzoek alleen een print advertentie is gebruikt
en geen andere mediavormen. Conclusies van dit onderzoek gelden daarom misschien niet
voor bijvoorbeeld reclames op televisie, omdat bij reclame mensen maar beperkt de tijd
hebben om de boodschap te verwerken. In dit onderzoek kon men zo lang als men wilde de
advertenties bekijken. Omdat het een onderzoek betreft, heeft men waarschijnlijk
aandachtiger gekeken dan wanneer men de advertentie bijvoorbeeld in een tijdschrift tegen
zou komen en dit kan ook effect hebben op de resultaten.
Ook zijn de resultaten niet te generaliseren naar niet-westerse landen, omdat
bijvoorbeeld ook cultuur een rol kan spelen bij de waarde die gehecht wordt aan stereotiepes.
Wel zijn de resultaten te generaliseren voor de populatie van dit onderzoek. De gebruikte
meetmethode maakt het mogelijk om onbewuste attitudes naar boven te halen. Er zijn geen
sociaal wenselijke antwoorden mogelijk, omdat de reactietijden gemeten worden. De
resultaten zeggen zo meer over de werkelijkheid dan wanneer attitudes op een expliciete
manier gemeten worden.
Koopintentie is echter wel op een expliciete manier gemeten. Voor vervolgonderzoek
is het goed om te kijken om koopintentie ook impliciet te meten, omdat er verschillen bestaan
tussen impliciete en expliciete attitudes (Vantomme et al., 2005). Dit kan ook het geval zijn
35 Daarnaast zijn de advertenties gemaakt voor dit onderzoek. Er zijn afbeeldingen van
internet gebruikt, het zijn daarom geen professionele advertenties. Hoewel de advertenties zo
weinig mogelijk van elkaar verschillen, zou het kunnen dat bepaalde elementen (zoals een
baby in de advertentie van de huisman en huisvrouw) zorgen voor een andere attitude.
Toekomstig onderzoek zou daaromandere advertenties en andere producten kunnen
gebruiken.
Dit onderzoek is een eerste stap om de effecten van stereotiepe en a-stereotiepe
mannen en vrouwen in advertenties te onderzoeken met behulp van een impliciete
meetmethode. Deze methode en de limitaties van dit onderzoek zijn interessante en
belangrijke kwesties waar toekomstig onderzoek op gericht moet worden. Verder is het voor
adverteerders aan te bevelen om goed na te denken over het gebruik van stereotypen in hun
advertenties,en daarbij ook rekening houden met de warmte die stereotypen uitstralen en in
hoeverre consumenten betrokken zijn met hun product.
Literatuurlijst
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human
Decision Processes, 50(2), 179-211.
Ashmore, R. D., Del Boca, F. K., & Bilder, S. M. (1995). Construction and validation of the Gender Attitude Inventory, a structured inventory to assess multiple dimensions of gender attitudes. Sex Roles, 32(11-12), 753-785.
Banaji, M. R., & Greenwald, A. G. (1995). Implicit gender stereotyping in judgments of fame. Journal of Personality and Social Psychology, 68(2), 181-198.
Brescoll, V. L., & Uhlmann, E. L. (2005). Attitude toward traditional and nontraditional
36 Devine, P. G. (1989). Stereotypes and prejudice: Their automatic and controlled components.
Journal of Personality and Social Psychology, 56(1), 5-18.
Döring, N., & Pöschl, S. (2006). Images of men and women in mobile phone advertisements:
A content analysis of advertisements for mobile communication systems in selected
popular magazines. Sex Roles 55(3-4), 173-185.
Du Plessis, E. (2005). The advertised mind: Groundbreaking insights into how our brains respond to advertising. Londen: Kogan Page Publishers.
Eagly, A. H., Mladinic, A., & Otto, S. (1991). Are women evaluated more favorably than
men?: An analysis of attitudes, beliefs, and emotions. Psychology of Women
Quarterly, 15(2), 203-216.
Fiske, S. T., Cuddy, A. J., & Glick, P. (2007). Universal dimensions of social cognition:
Warmth and competence. Trends in Cognitive Sciences, 11(2), 77-83.
Fiske, S. T., Cuddy, A. J., Glick, P., & Xu, J. (2002). A model of (often mixed) stereotype
content: Competence and warmth respectively follow from perceived status and
competition. Journal of Personality and Social Psychology, 82(6), 878-902.
Fiske, S. T., & Stevens, L. E. (1993). What’s so special about sex? Gender stereotyping and
discrimination. Los Angeles: Sage Publications.
Furnham, A., & Saar, A. (2005). Gender-role stereotyping in adult and children’s television
advertisements: A two-study comparison between Great Brittain and Poland.
Communications, 30(1), 73-90.
Glick, P., & Fiske, S. T. (1996). The Ambivalent Sexism Inventory: Differentiating hostile
and benevolent sexism. Journal of Personality and Social Psychology, 70(3), 491-512.
37 Greenwald, A. G., Banaji, M. R., Rudman, L. A., Farnham, S. D., Nosek, B. A., & Mellott,
D.S. (2002). A unified theory of implicit attitudes, stereotypes, self-esteem, and self-
concept. Psychological Review, 109(1), 3-25.
Gürhan-Canli, Z., & Maheswaran, D. (2000). Cultural variations in country of origin
effects. Journal of Marketing Research, 37(3), 309-317.
Hupfer, M. (2002). Communicating with the agentic woman and the communal man: Are
stereotypic advertising appeals still relevant. Academy of Marketing Science Review,
3(1), 1-15.
Kardes, F. R., Kalyanaram, G., Chandrashekaran, M., & Dornoff, R. J., (1993). Brand
retrieval, consideration set composition, consumer choice, and the pioneering
advantagage. Journal of Comsumer Research, 20(1), 62-75.
Klassen, M., Jasper, C., & Schwartz, A. (1993). Men and women: Images of their
relationships in magazine advertisements. Journal of Advertising Research, 33(2),
30-39.
Martin, B. A. S., Lang, B., & Wong, S. (2004). Conclusion explicitness in advertising: The
moderating role of need for cognition (NFC) and argument quality (AQ) on
persuasion. Journal of Advertising, 32(4), 57-65.
Millard, J. E., & Grant, P. R. (2006). The stereotypes of Black and White women in fashion
magazine photographs: The pose of the model and the impression she creates. Sex
Roles, 54(9-10), 659-673.
Mullany, L. (2004). Gender, politeness and institutional power roles: Humour as a tactic to
gain compliance in workplace business meetings. Multilingua, 23(1-2), 13-37.
Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1986). Central and peripheral routes to
