McDonald’s: niks dan puur rundvlees, gezonde sla en
verse tomaat!
Een onderzoek naar het gebruik van frames door McDonald’s en media wat betreft de voedselkwaliteit van fastfoodketens.
Master Thesis Corporate Communication Nicole Zwart, 10112219
Begeleider: P. Verhoeven Datum: 26-06-2015
Samenvatting
Obesitas en slechte gezondheid is in veel landen een groeiend probleem. Een van de oorzaken hiervan is de consumptie van fastfood (Bender & Bender, 1995). Uit veel onderzoek blijkt dat de consumptie van fastfood slecht voor de gezondheid is (Gelperowic & Beharrell, 1994). McDonald’s heeft, ondanks de vele slechte eigenschappen van fastfood, wereldwijd de grootste restaurantketen. McDonald’s wordt dan ook als case study onderzocht in dit
onderzoek. Wellicht wordt de consument beïnvloed door de media uitingen van McDonald’s, doordat deze bepaalde frames gebruiken.
In dit onderzoek worden Nederlandse (N=61) en Amerikaanse (N=61) kranten met de Nederlandse (N=160) en Amerikaanse (N=203) corporate website van McDonald’s
vergeleken, om te kijken of berichten over voedselkwaliteit op een andere manier geframed worden door deze media. Er zijn drie frames in dit onderzoek meegenomen, ten eerste het attributieframe, wat inhoudt dat de nadruk van het bericht op de positieve dan wel negatieve aspecten van de voedselkwaliteit ligt. Ten tweede is er gekeken naar het economisch frame, wat inhoudt dat de nadruk op de lage kosten van het voedsel van McDonald’s ligt. Ten derde wordt gekeken naar in hoeverre McDonald’s maatschappelijk verantwoordelijk
ondernemerschap (MVO) noemt wat betreft haar voedsel, het zogenaamde MVO frame. Middels het gebruik van een kwantitatieve inhoudsanalyse test dit onderzoek het gebruik van frames. Aan de hand van theorie is een codeboek opgesteld welke in Qualtrics is omgezet tot een vragenlijst. Deze is gebruikt om alle artikelen te analyseren.
De resultaten laten zien dat alle mediabronnen gebruik maken van het positieve attributieframe (100%), de kranten matig gebruik maken van het negatieve attributieframe (46%) en de corporate websites nauwelijks tot geen gebruik maken van het negatieve attributieframe (1%). Het economisch frame wordt redelijk vaak gebruikt door de kranten (28%) en nauwelijks tot bijna niet gebruikt door de corporate websites (4%). Het gebruik van
Introductie
‘Dieetpil stapje dichterbij.’ Zo luidt de titel van een artikel in De Volkskrant op 5 juni 2015. Dit artikel gaat over een diabetesmiddel dat als bijwerking gewichtsverlies heeft. Deze bijwerking was onbedoeld maar wordt als iets positiefs gezien. Dit geeft aan dat gewicht tegenwoordig een belangrijk maatschappelijk issue is.
In de afgelopen jaren is obesitas een groeiend probleem. Zo blijkt uit onderzoek dat in 2009 één op de zeven kinderen tussen 2 en 21-jaar overgewicht heeft in Nederland. Dit is een grote groei in vergelijking met 1980 waar het nog één op de zeventien kinderen was (van Dommelen, et al., 2014). Niet alleen in Nederland neemt obesitas toe, ook in grotere landen als Amerika is dit een veel voorkomend probleem. Hier heeft bijna één op de drie kinderen tussen 2 en 19 jaar obesitas (Thompson, 2015). Een van de redenen die hiervoor gegeven wordt, is de consumptie van fastfood. Fastfood is door Bender en Bender (1995) gedefinieerd als "Algemene term gebruikt voor een beperkt menu van voedingsmiddelen die zich lenen voor de productie-lijn technieken; leveranciers hebben de neiging om zich te specialiseren in producten zoals hamburgers, pizza's, kip, of sandwiches ".
Van alle fastfood ketens is McDonald’s wereldwijd de grootste restaurantketen met meer dan 34.000 restaurants in 119 landen (McDonald’s.nl). Het is bijzonder dat een fastfood restaurant wereldwijd de grootste keten heeft, zeker wanneer er gekeken wordt naar het feit dat het algemeen bekend is dat dit voedsel ongezond is en dat hedendaags obesitas zo’n groot probleem is. Obesitas is over het algemeen het meest bekende probleem in de maatschappij, rondom gezondheid en de consumptie van voedsel. Vooral de consumptie van voedsel van slechte kwaliteit of lage voedingswaarde zorgt voor obesitas (Gelperowic & Beharrell, 1994). Er is veel onderzoek gedaan naar het effect van de consumptie van ongezond voedsel, en de consequente toename van behoefte naar gezond voedsel. Gezond voedsel wordt gedefinieerd als voedsel met een hoge voedingswaarde en weinig calorieën per portie, en ongezond voedsel als voedsel met een lage voedingswaarde en veel calorieën per portie (Haws &
Winterich, 2013). De negatieve uitkomsten van de consumptie van ongezond voedsel wordt in verscheidene onderzoeken duidelijk naar voren gebracht. Deze onderzoeken hebben onder andere ervoor gezorgd dat gezondheid en voedselconsumptie in de afgelopen 20 jaar een issue geworden is wat de gehele maatschappij aangaat en wat dus niet genegeerd kan worden (Grunert, 2005). Een voorbeeld hiervan is een onderzoek van Jacobson & Brownell (2000) dat heeft uitgewezen dat een ongezond dieet tot 580.000 doden per jaar veroorzaakt in Amerika. Om dit aantal te verlagen is er voorgesteld om speciale belastingregelingen in te stellen voor
voedsel van slechte kwaliteit en subsidies voor voedsel van goede kwaliteit, om zo een gezondere samenleving te creëren. De potentiele inkomsten van deze belasting zouden gebruikt kunnen worden om de consumptie van voedsel van goede kwaliteit te stimuleren (Jacobson & Brownell, 2000).
De wet beperkt organisaties en media wat betreft hun communicatie om
gezondheidsclaims te doen, maar journalisten hebben nog steeds veel vrijheid in wat zij zeggen over ongezonde en gezonde producten (van Kleef, van Trijp & Luning, 2005). Op deze manier kan de nadruk gelegd worden op bepaalde ‘gezonde’ aspecten van een, eigenlijk ongezond, product en zo dit product promoten. Een voorbeeld hiervan is dat McDonald’s benadrukt dat ze tomaat en sla op hun hamburgers serveren en dat deze groentes gezond zijn. Hierbij worden de positieve aspecten, wat betreft gezondheid, van de hamburger benadrukt en de negatieve aspecten, zoals vette sauzen en conserveermiddelen, weggelaten. Ook
journalisten hebben deze vrijheid en dat zou kunnen betekenen dat kranten over McDonald’s schrijven dat ze alleen maar ongezond gefrituurd en vet voedsel verkopen. Wat slecht voor de gezondheid is. En de gezondere producten van McDonald’s uit hun berichtgeving laten.
Er is al veel onderzoek gedaan naar de kwaliteit van fastfood producten, waarbij onder andere gekeken werd naar hoe lang een product van een fastfood-restaurant nog ‘goed’ bleef. Zo bleek uit een experiment van redacteur King (Business Insider, 2014), dat een hamburger van de McDonald’s er in 2014 nog hetzelfde uit zag als in 1999, het jaar waarin hij de hamburger aanschafte. Dit kan verklaard worden aan de hand van het aantal
conserveringsmiddelen dat gebruikt is (Schlosser, E., 2001).
Hoe kan het dat fastfood toch zo populair blijft ondanks de bovengenoemde negatieve resultaten en een steeds dikker wordende bevolking? Wellicht is men niet genoeg
geïnformeerd over de impact van fastfood en wordt het publiek erg beïnvloed door reclames die in de media verschijnen of informatie die via het internet te verkrijgen is. Niet alleen reclames vanuit fastfood-restaurants zouden invloed kunnen hebben op de mening over het voedsel, maar ook berichtgeving vanuit andere bronnen, zoals kranten en televisie heeft invloed. Zeker wanneer er bedacht wordt dat journalisten en organisaties zelf veel invloed hebben op de inhoud van hun berichten, zou het publiek makkelijk misleid kunnen worden. Om er achter te komen hoe media het publiek probeert te beïnvloeden, wordt er gekeken naar de media uitingen vanuit McDonald’s. Er wordt gekeken welke frames gebruikt worden, wanneer zij publiceren over hun voedselkwaliteit. Om een compleet beeld te geven worden
deze media uitingen vergeleken met de frames die door andere media gebruikt worden, wanneer zij berichten over de voedselkwaliteit van McDonald’s. De onderzoeksvraag luidt:
‘In hoeverre worden de uitingen vanuit organisaties in de fastfood industrie anders
geframed dan uitingen van de media over de voedselkwaliteit en hoe verschilt dit in Amerika
en Nederland?’
Om deze onderzoeksvraag zo goed mogelijk te kunnen beantwoorden, zal dit onderzoek een case study naar McDonald’s bevatten. McDonald’s is gekozen omdat dit de grootste fastfood keten van de wereld is.
Maatschappelijke en wetenschappelijke relevantie
De hoofdvraag is maatschappelijk relevant omdat obesitas een groeiend probleem blijft. Dit mede dankzij de consumptie van fastfood. Fastfood is ongezond voedsel en het issue rondom gezondheid is belangrijk voor de maatschappij. Zo is er door het ministerie van volksgezondheid een voedselconvenant opgesteld waarin bepaalde regels staan wat er wel of niet over het product gezegd mag worden en wat er op het etiket mag/moet staan
(www.rijksoverheid.nl). Mocht uit dit onderzoek blijken dat McDonald’s frames gebruikt in hun berichten over de voedselkwaliteit die het voor het publiek lastig maken om hieruit op te maken dat het ongezond is om vaak McDonald’s te eten, dan kan hier door de overheid op gereageerd worden. Bepaalde eisen zouden aangescherpt kunnen worden wat betreft de communicatie van de voedingswaarde/voedselkwaliteit, zodat er geen belangrijke informatie achterwege blijft. Daarnaast zouden de gezondheidsclaims wat voedsel aangescherpt kunnen worden. Ook wordt er met dit onderzoek gekeken of door kranten de kwaliteit van fastfood wel duidelijk genoeg wordt benadrukt.
De wetenschappelijke relevantie ligt bij het onderzoek naar de invloed van het gebruik van frames wat betreft gezondheid in de voedselindustrie. Ondanks dat er bepaalde wettelijke eisen en wetenschappelijk bewijs nodig is voor de content van berichten over voedsel, hebben bedrijven die voedsel produceren nog vrij veel vrijheid in hun berichtgeving (van Kleef, van Trijp & Luning, 2005). Zo mogen bedrijven en journalisten zelf bepalen op welke
gezondheidsclaims zij zich richten, door welke ingrediënten het product gezond is en op welke manier de gezondheidsclaim gecommuniceerd wordt (van Kleef, van Trijp & Luning, 2005). Dit onderzoek zou kunnen laten zien of er ‘misbruik’ gemaakt wordt van deze vrijheid door McDonald’s, wat een basis voor vervolgonderzoek zou kunnen zijn om deze misbruik van vrijheid tegen te gaan. Dit onderzoek is ook een aanvulling op het onderzoek van Kozup,
Creyer,& Burton (2003). Zij stellen dat wanneer er nadruk wordt gelegd op bepaalde voedingswaarden van een product, dit door de consument snel aangenomen wordt en productkeuze beïnvloedt.
Theoretisch kader
Issue management
Zoals eerder genoemd, is overgewicht een groeiend probleem, wat grotendeels veroorzaakt wordt door de consumptie van fastfood (Gelperowic & Beharrell, 1994). Organisaties in deze branche worden dan ook bekritiseerd. Zo’n situatie wordt ook wel een issue genoemd. Ansoff (1980) legt een issue uit als een bestaande ontwikkeling, dan wel intern of extern van de organisatie, welke hoogstwaarschijnlijk van grote invloed is op het presteren van /aan de verwachtingen van het publiek van een organisatie voldoen. Een issue kan positief zijn, een kans aangesteld door de omgeving of intern, die in het voordeel van de organisatie gebruikt kan worden. Ook kan een issue negatief zijn, een externe bedreiging of een interne zwakte, wat het succes van een organisatie in gevaar kan brengen of zelfs voor faillissement kan zorgen. In het geval van het issue rondom slechte voedselkwaliteit, is het voor organisaties in de voedselindustrie negatief. De gevolgen van de consumptie, obesitas en slechte gezondheid, worden naar voren gebracht.
Voedselkwaliteit is in de afgelopen 20 jaar een belangrijk issue geworden. Het werd besproken in het publieke debat, in de regels rondom het voedselbeleid, in de
voedselindustrie, en met name in onderzoek (Grunert, 2005). Journalisten hebben een grote rol in hoe belangrijk een issue gezien wordt. Zo blijkt uit onderzoek van Barsky (1988) dat wanneer journalisten meer schrijven over gezondheidsissues, het publiek zich zieker voelt. Media zijn ook van grote invloed op de perceptie van het risico van het issue door het publiek (Houghton et al., 2008). Wanneer in de media berichten verschijnen die stellen dat de
voedselkwaliteit van een organisatie laag is, en de consumptie hiervan slecht voor de
gezondheid is, wordt dit als een groot risico gezien, mits de bron betrouwbaar is (Houghton et al., 2008). Risicocommunicatie is vanuit maatschappelijk oogpunt belangrijk, daar het als doel heeft om informatie uit te wisselen over potentiële gevaren voor de gezondheid, veiligheid of welzijn van mensen (Gurabardhi et al., 2004)
Verschillende aspecten hebben het issue rondom voedselkwaliteit naar voren gebracht, waaronder de manier waarop het voedsel geproduceerd wordt, zowel op het productie-level als op het voedselverwerkingslevel. Naar aanleiding hiervan is de discussie over de productie van organische producten, dierenwelzijn en het gebruik van genetisch gemodificeerde organismen in voedsel productie een van de grootste issues geworden (Grunert, 2005). Dit heeft er voor gezorgd dat consumenten meer kritische eisen stellen aan
hun voedsel, waardoor het voor organisaties in de fastfood industrie moeilijker is om hun consumenten tevreden te houden, omdat zij hiervoor verantwoordelijk worden gehouden. Uit onderzoek van van Tulder & van der Zwart (2003) blijkt dat issues een impact kunnen hebben op de reputatie van een organisatie. Vooral voor grote organisaties als McDonald’s blijkt dat er reputatieschade op kan treden, omdat zij als grootste binnen een specifieke branche,
verantwoordelijk gehouden worden voor het issue. McDonald’s wordt namelijk als icoon voor de fastfood industrie gezien.
Om een organisatie staande te houden, zullen deze moeten reageren op zo’n issue. Dat kan op verschillende manieren. Eén manier om de invloed van een issue te beperken voor organisaties is het gebruik van frames in hun berichtgeving. Dit wordt hieronder verder uiteen gezet.
Agenda building
De theorie van agenda building analyseert hoe bronnen zoals persberichten van organisaties invloed hebben op de media agenda (Hale, 1978; Weaver & Elliot, 1985; Turk, 1986). De media agenda houdt in wat en/of welke onderwerpen in het nieuws belicht worden. Hierbij ligt de nadruk op interacties tussen media en informatiebronnen en op die manier op het begrijpen hoe issues en berichten in de media gecreëerd worden (Weaver & Elliot, 1985).
Agenda building kan opgedeeld worden in twee levels; First- en second-level agenda building. First-level agenda building houdt in dat de content van de media beïnvloed wordt
door informatiebronnen, zoals politici, journalisten of bedrijven. Op deze manier beïnvloeden onderwerpen en issues die op de corporate agenda staan, oftewel de persberichten van
bedrijven, de agenda van de media (Kiousis et al., 2006). Het is dus waarschijnlijk dat wanneer er een persbericht vanuit McDonald’s is gepubliceerd, er in media als kranten, ook over McDonald’s geschreven wordt. Second-level agenda building houdt in dat niet alleen de content van de persberichten door de media overgenomen wordt, maar ook de aard van het bericht wordt teruggevonden in de media (Carroll & McCombs, 2003). Dus wanneer een organisatie een bericht met bepaalde toon naar buiten brengt, is de kans groot dat het bericht met dezelfde toon in de media verschijnt.
Agenda setting
De agenda setting theorie stelt dat wat er op de media agenda staat, overgebracht wordt naar wat er op de publieke agenda staat. Media hebben dus invloed op de onderwerpen waar door het publiek over na wordt gedacht. Niet alleen hebben media invloed op de onderwerpen waarover gedacht wordt, maar ook op welke manier hierover gedacht wordt (McCombs, 1992). Op basis van deze theorieën kan dus gesteld worden dat organisaties invloed kunnen hebben op de berichtgeving in de media over hun producten en zo hun eigen merk via de massamedia op de publieksagenda zetten. Media hebben invloed op het publiek, waaronder de acceptatie van een nieuw voedselproduct. Experimentele onderzoeken hebben aangetoond dat kinderen een nieuw voedselproduct eerder zullen accepteren wanneer zij hier vaker aan blootgesteld zijn en er dus bekender mee zijn (Gibson et al., 1998). Dit wordt ook wel het
mere-exposure effect genoemd (Zajonc, 1968). Uit onderzoek vanGamble & Cotugna (1999) blijkt dat het publiek vaak wordt blootgesteld aan fastfood.Iets meer dan een vierde (27,4%) van de voedingscommercials op televisie is voor fastfood restaurants. Journalisten bepalen door het gebruik van frames hoe over deze onderwerpen gedacht wordt.
Framing
Framing is een manier voor organisaties om berichten zo naar het publiek over te
brengen zoals de organisaties dat willen. Frames belichten een bepaald aspect van het bericht of plaatsen de organisatie in relatie met bepaalde topics (Entman, 1993; 2007). Frames ontstaan door frame building, wat verwijst naar de processen die invloed hebben op de creatie of het veranderen van frames die door journalisten toegepast worden. Het is de verklaring van hoe frames in media voorkomen (Sheafer & Gabay, 2009). Dit kan gezien worden als een strategisch proces waarbij journalisten zich manoeuvreren om hun politieke en communicatie doeleinden te behalen. Elke actor moet hierbij strategische stappen nemen om berichten over te brengen en argumenten te winnen (Sheafer & Gabay, 2009). Onderzoek van Scheufele (1999) stelt dat een frame door drie bronnen beïnvloed kan worden. Allereerst door
journalisten die actief frames construeren om zo alle inkomende informatie logisch aan elkaar te koppelen en begrijpelijk te maken voor het publiek. De attitude tegenover het onderwerp of de culturele achtergrond van de journalist heeft invloed op dit proces. De factor die invloed uitoefent op frame building, is de selectie van frames door de mediabron aan de hand van bijvoorbeeld de politieke positie van dit medium. De derde bron van invloed zijn externe
bronnen als de overheid (Scheufele, 1999). Nadat een frame tot stand is gekomen, vindt frame
setting plaats. Dit wordt door Brüggemann (2014) uitgelegd als het publiek blootstellen aan
de persoonlijke interpretatie van de journalist van een situatie. Het nieuws wordt gepubliceerd met een bepaalde mening erin. Dit is te vergelijken met agenda setting.
Onderzoekers van Gorp en van der Goot (2009) hebben in hun onderzoek gekeken naar welke frames er door verschillende stakeholder gebruikt wordt, wanneer zij over voeding en duurzaamheid berichten. Hieruit blijkt dat meerdere frames gebruikt worden, waarbij het meest gezegd werd dat voedingsproducten puur, gezond en/of authentiek zijn. Hiermee wordt geprobeerd te promoten dat voedsel niet van massaproductie komt, maar op kleinschalige traditionele wijze vervaardigd is. Dit wordt ook gezegd wanneer voedingswaren wel
machinaal geproduceerd zijn. Eigenschappen als lekker, puur en gezond zijn daarom beter te bestempelen als extrinsieke eigenschappen die in marketingcampagnes zijn toegekend, dan als intrinsieke eigenschappen van een product (van Gorp & van der Goot, 2009).
Door gebruik te maken van zulke frames in persberichten en andere media uitingen, hopen de public relations managers van organisaties dat deze frames uiteindelijk
doorschemeren in de media. Dit het liefst op een positieve manier voor de organisatie
(McCombs, 2004). Scheufele en Tewksbury (2007) formuleren framing als de aanname dat de manier waarop een issue neer wordt gezet in het nieuws, invloed heeft op de manier waarop het publiek over dit issue denkt.
Er zijn verschillende soorten frames die in de media gebruikt worden. Voorbeelden, opgesteld door Hallahan (1999), hiervan zijn framing van situaties, framing van attributen,
framing van keuzes, framing van acties, framing van issues, framing van
verantwoordelijkheid en framing van nieuws. In de case van McDonald’s zal er vooral naar het attributieframe gekeken worden.
Attributieframe
Dit frame houdt in dat het accent op bepaalde aspecten van het bericht of de organisatie gelegd wordt, terwijl andere aspecten genegeerd worden. Hierdoor vindt een vertekende verwerking van de informatie plaats in termen van de kern attributen (Hallahan, 1999). Niet alleen het soort frame kan verschillen, maar ook de toon waarmee dit frame gebruikt wordt. Er zijn positieve en negatieve frames. Positieve frames, ook wel bekend als
gain frames, leggen de nadruk op de positieve uitkomst van bepaald gedrag. Er wordt
benadrukt wat voor profijt men zou hebben van het uitvoeren van dit gedrag (Tversky & Kahneman, 1981). Bij negatieve frames, ook bekend als loss frames, wordt de negatieve uitkomst van bepaald gedrag benadrukt.
Er is naar het gebruik van positieve en negatieve frames al veel onderzoek gedaan (Cho & Boster, 2008; Gallagher & Updegraff, 2012; O’Keefe & Jensen, 2007; Rothman, et al., 2006; Rothman, et al., 1999). In het onderzoek van O’Keefe & Jensen (2007) is er een meta-analyse uitgevoerd waaruit naar voren kwam dat de keuze voor het best passende frame afhangt van het gewenste gedrag en van de doelgroep. Wanneer een bedrijf preventief gedrag wil promoten, is een positief frame het meest geschikt. Met preventief gedrag wordt bedoeld het voorkomen van ongewenst gedrag of gebeurtenissen, zoals het voorkomen dat je ziek wordt. Uit onderzoek blijkt dan ook dat positieve frames een grotere impact hebben op het eetgedrag van consumenten dan negatieve frames (Van Assema, Martens, Rulter & Brug, 2001).Dit in tegenstelling tot wanneer erkenning het doel is, zoals het erkennen van ziekte. Hierbij kan beter een negatief frame toegepast worden (O’Keefe & Jensen, 2007; Rothman et al., 2006). Uit onderzoek van O’Keefe en Jensen (2007) komt ook naar voren dat over het algemeen het gebruik van een positief frame voor een groter overtuigend effect bij het publiek zorgt, dan het gebruik van een negatief frame. Echter is dit vooral het geval wanneer
preventief gedrag het doel is. Deze resultaten zijn tevens in het onderzoek van Gallagher en Updegraaf (2012) gevonden. Positief geframede berichten zijn effectiever op preventief gedrag dan negatief geframede berichten. Dit komt doordat positieve frames op een directere manier inspelen op het daadwerkelijk uitvoeren van bepaald gedrag, wat er voor zorgt dat ze effectiever zijn dan negatieve frames.
H1a: Organisaties in de fastfood industrie maken meer gebruik van een positief attributieframe op hun website, waarbij de positieve aspecten van hun voedselkwaliteit benadrukt worden, dan kranten.
H1b: Kranten maken meer gebruik van een negatief attributieframe wanneer zij over de voedselkwaliteit van organisaties in de fastfood industrie schrijven, waarbij de slechte aspecten van de voedselkwaliteit benadrukt worden, dan organisaties in de fastfood industrie op hun website doen.
Economisch frame
Het is belangrijk om te winst te maken om als organisatie te kunnen blijven bestaan is. Winst wordt in de meeste gevallen behaald door de verkoop van zo veel mogelijk producten. Een factor die hierop veel invloed heeft is de prijs van het product (Horgan & Brownell, 2002). Om de nadruk te leggen op de prijs van een product, wordt er door organisaties gebruik gemaakt van het economisch frame. Door gebruik van dit frame wordt de nadruk gelegd op de economische consequenties, persoonlijk of voor het publiek, van de aankoop (Ana & Gower, 2009). Door journalisten wordt dit frame vaak gebruikt om het bericht voor het publiek relevant te maken. De verkoop van producten blijkt met grote mate toe te nemen wanneer organisaties in hun berichtgeving spreken over de lage prijzen van hun producten (Colby, Elder, Peterson, Knisley & Carleton, 1987).
H2: Organisaties in de fastfood industrie maken meer gebruik van het economisch
frame, waarbij ze nadruk leggen op de lage kosten van hun producten, dan kranten.
MVO frame
Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO), houdt in dat een organisatie zijn acties en/of ideeën moet kunnen verantwoorden, maatschappelijk gezien. Het is een integrale visie op een duurzame bedrijfsvoering. Bij MVO wordt bij iedere bedrijfsbeslissing een afweging gemaakt tussen de verschillende economische en maatschappelijke effecten hiervan, waarbij rekening gehouden wordt met de belangen van de stakeholders. MVO kan gezien worden als een overkoepelend concept voor andere concepten binnen een soortgelijk frame, zoals corporate citizenship, corporate social performance, corporate social responsiveness,
corporate sustainability en corporate accountability (Swanson, 1999; Wartick and Cochran,
1985; Wood, 1991). Carroll (1979,1999) definieert MVO als een economische, rechtsgeldige , ethische en liefdadigheids-verantwoordelijkheid van organisaties. Om als organisatie
maatschappelijk verantwoord bezig te zijn, moet er voldaan worden aan deze vier componenten van verantwoordelijkheid. Een voorbeeld hiervan is dat koeien die later eindigen als een hamburger, wel een goed en vrij leven hebben gehad in de wei. Begrippen die in één lijn staat met MVO, zijn people, planet en profit (Elkington, 1998).
H3: McDonald’s maakt meer gebruikt van het MVO frame, waarbij gezegd wordt dat het voedsel van hoge kwaliteit is, doordat er gebruik wordt gemaakt van verantwoorde producten, dan kranten doen.
In dit onderzoek is reputatie het gevolg van op welke manier er geframed wordt en kan eventueel een verklaring geven voor het succes van McDonald’s. Echter is dit meer van belang voor vervolgonderzoek.
Methode
Obesitas lijkt een groter probleem in Amerika te zijn dan in Nederland. Het is daarom interessant om de media uitingen over de voedselkwaliteit van McDonald’s in Amerika én Nederland te onderzoeken. Er wordt naar de Amerikaanse website van McDonald’s gekeken wat betreft voedselkwaliteit van zijn producten. Bij deze berichten wordt er onderzocht op welke manier ze geframed zijn. Hetzelfde wordt gedaan met andere media uitingen over de voedselkwaliteit van McDonald’s, in dit geval artikelen uit ‘The New York Times’ en ‘USA Today’. Er is voor deze twee kranten gekozen omdat ‘The New York Times’ gezien kan worden als een Amerikaanse kwaliteitskrant en ‘USA Today’ als een Amerikaanse populaire krant. Deze Amerikaanse kranten en de Amerikaanse corporate website van McDonald’s worden met elkaar vergeleken. Hetzelfde wordt gedaan voor de Nederlandse corporate website van McDonald’s. Deze wordt vergeleken met de Nederlandse kwaliteitskrant ‘de Volkstrant’ en de Nederlandse populaire krant ‘De Telegraaf’. Daarnaast worden ook de Amerikaanse resultaten met de Nederlandse resultaten vergeleken.
De onderzoeksmethode die gebruikt wordt in dit onderzoek is een kwantitatieve
inhoudsanalyse. Hiervoor is gekozen omdat het onderzoek draait om de externe communicatie van fastfood-ketens, in dit geval McDonald’s, in Amerika en Nederland. Met behulp van een kwantitatieve inhoudsanalyse kunnen krantenartikelen met elkaar en met websites vergeleken worden en kan er gekeken worden in hoeverre deze artikelen in deze media frames bevatten. Doormiddel van kwantitatieve inhoudsanalyse kan er een steekproef van de externe
communicatie van McDonald’s en over McDonald’s met elkaar vergeleken worden.
Sample
Aan de hand van bovenstaande theorie is een codeboek opgesteld waarin
verschillende frames benoemd worden om artikelen te onderzoeken naar het gebruik hiervan in hun berichtgeving over voedselkwaliteit. Omdat bepaalde termen, zoals frames, nogal subjectief te interpreteren zijn, zijn er bij het codeboek instructies toegevoegd. Hierin staat per vraag van het codeboek hoe deze vraag precies bedoeld is en wat de antwoordmogelijkheden zijn. Met deze vragen wordt er voornamelijk naar de aanwezigheid van bepaalde woorden gekeken, om zo te controleren of een bepaald frame aanwezig is. Deze vragen zijn met ‘ja’ of ‘nee’ te beantwoorden. Verdere uitleg over de gebruikte vragen staat in de instructies voor het codeboek. Dit codeboek is Qualtrics omgezet in een vragenlijst die per artikel helemaal
doorgelopen wordt. Per krant worden er 30 artikelen geanalyseerd, in totaal dus 120 krantenartikelen, welke via LexisNexis te verkrijgen zijn. Deze 30 artikelen worden aan de hand van relevantie en recentheid geselecteerd. De gehanteerde zoekterm is ‘McDonald’s’, en wanneer deze minimaal 5 keer voorkomt in het artikel is gekeken of de inhoud van het artikel relevant is en is deze in de selectie meegenomen.
Voor de websites geldt dat er naar de huidige website gekeken wordt, zoals hij in 2015 online staat. Dit omdat het voor de website niet mogelijk is om hem te analyseren hoe deze 10 of 20 jaar geleden was. Van de website worden alle pagina’s geanalyseerd die relevant zijn voor dit onderzoek. Dit houdt in dat de pagina’s over vacatures, locaties van restaurants en contactgegevens bijvoorbeeld niet meegenomen worden. Ook links op de corporate website naar externe pagina’s worden niet meegenomen in dit onderzoek. In totaal zijn er 485 artikelen gecodeerd (N = 485). Hiervan zijn 160 artikelen van de Nederlandse website van McDonald’s (N = 160) en 203 artikelen van de Amerikaanse website van McDonald’s (N = 203). Er zijn meer artikelen van de websites gecodeerd, omdat deze over het algemeen korter waren en minder informatie bevatten. Daarnaast is de volledige website gecodeerd, wat voor een grotere hoeveelheid zorgt, om zo compleet mogelijk te zijn. Om op de juiste pagina van de Nederlandse website van McDonald’s voor het te coderen artikel te komen, moest er in 91% van de gevallen 3 keer doorgeklikt worden en 8% van de gevallen 2 keer doorgeklikt. De overige 1% was de homepage van de website. Om op de juiste pagina van de Amerikaanse website van McDonald’s voor het te coderen artikel te komen, moest er in 5% van de gevallen 4 keer geklikt worden, 83% van de gevallen 3 keer doorgeklikt worden en 11% van de
gevallen 2 keer doorgeklikt. De overige 1% was de homepage van de website.
Bron Aantal artikelen
USA website - Homepage 1
NL website - Homepage 1
USA website - Producten 187
NL website - Producten 139
USA website – Over McDonald’s 13
NL website – Over McDonald’s 18
Bron Aantal artikelen
De Volkskrant 30
De Telegraaf 31
The New York Times 31
USA Today 30
Tabel 2. Aantal geanalyseerde artikelen per krant. Operationalisering
Voor de controle van het gebruik van frames, wordt er gekeken naar de aanwezigheid van bepaalde woorden of onderwerpen in de artikelen. De frames die getoetst worden zijn het attributieframe, het economisch frame en het MVO frame. Per frame zijn er items opgesteld die de aanwezigheid van dit frame moeten meten. Deze items zijn te beantwoorden met ‘ja’ of ‘nee’. Verdere definities en uitleg staat in het codeboek met instructies (zie bijlage).
De items die zijn opgesteld voor het attributieframe, meten of de nadruk ligt op de positieve aspecten of de negatieve aspecten van het voedsel. De items hiervoor zijn;
1. Wordt er gebruik gemaakt van het attributieframe? (Wordt de nadruk gelegd op de
positieve aspecten van het voedsel, waarbij de negatieve aspecten weggelaten worden).
2. Wordt het woord ‘gezond’ genoemd over het voedsel van McDonald’s? 3. Wordt het woord ‘ongezond’ genoemd over het voedsel van McDonald’s? 4. Wordt er over overgewicht gesproken in het artikel?
5. Wordt de slechte voedingswaarde van het voedsel van McDonald’s genoemd? 6. Wordt de goede voedingswaarde van het voedsel van McDonald’s genoemd? 7. Wordt over het voedsel van McDonald’s genoemd dat het lekker is?
8. Wordt over het voedsel van McDonald’s genoemd dat het niet lekker is?
De items die zijn opgesteld voor het economisch frame, meten of er nadruk ligt op de kosten van het voedsel van McDonald’s. De items hiervoor zijn;
1. Wordt de prijs van voedsel van McDonald’s genoemd?
2. Wordt het woord ‘goedkoop’ in combinatie met voedsel van McDonald’s genoemd? 3. Wordt het woord ‘duur’ in combinatie met voedsel van McDonald’s genoemd?
4. Wordt de prijs-kwaliteit verhouding van McDonald’s op een positieve manier genoemd?
5. Wordt de prijs-kwaliteit verhouding van McDonald’s op een negatieve manier genoemd?
De items die zijn opgesteld voor het MVO frame, meten of er nadruk ligt op het gebruik van biologisch voedsel van McDonald’s en het maatschappelijk verantwoord ondernemen van de organisatie. De items hiervoor zijn;
1. Wordt genoemd dat McDonald’s aan MVO doet?
2. Worden de leefomstandigheden van de dieren op een positieve manier genoemd? 3. Worden de leefomstandigheden van de dieren op een negatieve manier genoemd? 4. Wordt het woord biologisch of duurzaam over het voedsel van McDonald’s genoemd? 5. Wordt het woord biologisch of duurzaam op een negatieve manier over het voedsel
van McDonald’s genoemd? Inter-codeursbetrouwbaarheid
Het is van belang dat dit onderzoek betrouwbaar en valide is. Hiervoor moet het codeboek duidelijk zijn en door alle codeurs op dezelfde manier gebruikt worden. Dit kan gemeten worden door een Krippendorff’s alpha te berekenen met een bootstrap van N = 1000, die laat zien of de inter-codeursbetrouwbaarheid hoog genoeg is. Wanneer deze alpha hoger dan 0,60 is, wordt deze als betrouwbaar gezien. Dat houdt in dat verschillende codeurs dezelfde antwoorden hebben gegeven op de vragen voor een specifiek artikel. Voor dit onderzoek heeft een tweede codeur ook 10 artikelen van De Volkskrant geanalyseerd. Deze resultaten zijn vergeleken met de resultaten van de eerste codeur. De Krippendorff’s alpha is betrouwbaar met en gemiddelde waarde van 0,80.
De Krippendorff’s alpha is een strenge analyse die rekening houdt met toeval,
waardoor de waarden laag uit kunnen vallen. Om de variabelen toch te mogen gebruiken is er ook het percentrage van overeenkomst uitgerekend, wat laat zien hoeveel procent hetzelfde is gecodeerd door beide codeurs. Aangezien er 10 artikelen dubbel gecodeerd zijn, zegt 70% overeenkomst dat er slechts 3 antwoorden van elkaar verschillen. Hierom is vanaf 70% overeenkomst de variabele meegenomen. De lage waarde van de variabele ‘wordt er gebruik gemaakt van het attributieframe’ is te verklaren doordat deze lichtelijk subjectief te
Item Percentage overeenkomst
Krippendorff’s alpha
Gebruik attributieframe? 70% 0,42
Woord ‘gezondheid’ genoemd? 100% 1,00
Woord ‘ongezond’ genoemd? 80% 0,55
Woord ‘dik’ genoemd? 90% 0,75
Slechte voedingswaarde genoemd? 90% 0,79
Goede voedingswaarde genoemd? 100% 1,00
Wordt McDonald’s lekker genoemd? 80% 0,41
Wordt McDonald’s niet lekker genoemd? 90% 0,75
Wordt er over de prijs gesproken? 90% 0,63
Wordt ‘goedkoop’ genoemd? 100% 1,00
Wordt ‘duur’ genoemd? 100% 1,00
Prijs-kwaliteit verhouding positief genoemd? 100% 1,00
Prijs-kwaliteit verhouding negatief genoemd? 100% 1,00
Wordt genoemd dat McDonald’s aan MVO doet? 100% 1,00
Worden de leefomstandigheden positief genoemd? 100% 1,00
Worden de leefomstandigheden negatief genoemd?
80% -0,06
Wordt het woord ‘biologisch/duurzaam’ genoemd?
100% 1,00
Wordt het woord ‘biologisch/duurzaam’ negatief genoemd?
100% 1,00
Tabel 3. Inter-codeursbetrouwbaarheid.
Analyseplan
Na alle data in SPSS te zetten, worden deze gecontroleerd op foute waarden, welke
missing gemaakt worden. Tevens wordt de variabele ‘welk medium’ omgezet naar nieuwe
variabelen. Dit betekent voor de Nederlandse kranten, Amerikaanse kranten, Nederlandse McDonald’s website en Amerikaanse McDonald’s website apart één nieuwe variabele. Daarna wordt een factoranalyse uitgevoerd om te meten of de items die voor de
controleren of deze items een betrouwbare schaal vormen, is de Cronbach’s alpha berekend. Na deze factoranalyse zullen nieuwe variabelen samengesteld worden voor de frames, om zo te kunnen vergelijken met een Independent T-test of de verschillende media ze in andere mate gebruiken. De Independent t-test mag gebruikt worden omdat er uitgegaan wordt van een normale verdeling en er gebruik is gemaakt van een aselecte steekproef. Tevens kan zo het verschil tussen de twee landen gemeten worden. Ook dit wordt aan de hand van een
Independent t-toets gedaan. Na het meten of er een verschil in gebruik van frames is tussen landen en media, wordt er een Pearson’s r correlatie analyse uitgevoerd om te kijken of bepaalde frames significant samen in een artikel gebruikt worden.
Allereerst is er een factoranalyse uitgevoerd om te controleren of de items die uit het codeboek samen het attributie-, economisch-, of MVO-frame zouden vormen, zodanig bij elkaar gevoegd mochten worden zodat ze één variabele vormden. Daarna bleek uit de Cronbach’s alpha analyse of deze schaal ook betrouwbaar was, wat zo was wanneer deze hoger dan 0,60 was.
De principale componentenmatrix met varimax rotatie toont aan dat de items voor het economisch frame op 2 componenten laden. Het ene component bevat ‘over prijs gesproken’ en ‘gebruik woord goedkoop’ waarbij de lage kosten benadruk worden. Deze heeft een eigenwaarde van 2,12 en een totale variantie van 42,3%. Dit economisch frame heeft een Cronbach’s alpha van 0,924. Het andere component bevat de items ‘Prijs-kwaliteit negatief’ en ‘gebruik woord duur’. Echter heeft deze een Cronbach’s alpha van 0,438, wat niet betrouwbaar is en deze variabele mag dus niet gevormd worden. De items die MVO op een positieve manier voor McDonald’s maten en de items die MVO op een negatieve manier maten, vormden volgens de factoranalyse beiden een component. Echter waren de Cronbach’s alpha onder de 0,600, respectievelijk α = 0,411 en α = 0,466, en mochten deze variabelen niet gevormd worden
Uit de factoranalyse voor het attributieframe komt naar voren dat er twee nieuwe variabelen gevormd kunnen worden, één daarvan is voor het gebruik van het negatieve attributieframe, waarin de slechte aspecten van het voedsel van McDonald’s worden
benadrukt, met een eigenwaarde van 2,06, een totale variantie van 25,71% en een Cronbach’s alpha van 0,706. Deze variabele bestaat uit de items ‘gebruik woord overgewicht’, ‘gebruik woord ongezond’ en ‘gebruik woord niet lekker’. Deze α kan verhoogd worden tot een waarde van 0,814, maar dat is voor dit onderzoek niet nodig. De andere variabele vormt het positieve attributieframe, welke aangeeft dat de positieve aspecten van het voedsel van
McDonald’s benadrukt worden, met een eigenwaarde van 1,66, een totale variantie van 20,73% en een Cronbach’s alpha van 1,191
. Deze variabele bestaat uit de items ‘gebruik attributieframe’, ‘gebruik woord gezondheid’ en ‘gebruik woord lekker’. Het item ‘goede voedingswaarde’ kann niet bij een nieuwe variabele gevoegd worden en wordt apart gelaten.
De gevormde variabelen kunnen een waarde tussen de 0 en de 1 hebben, waarbij 0 betekent dat het frame helemaal niet toegepast is in het artikel en 1 betekent dat het frame volledig is toegepast. In het geval van het attributieframe kon de waarde 0,00, 0,33, 0,67 of 1,00 zijn. Respectievelijk niet toegepast, matig toegepast, veel toegepast en volledig
toegepast. In het geval van het economisch frame kon de waarde 0,00, 0,50 of 1,00 zijn. Respectievelijk niet toegepast, redelijk toegepast en volledig toegepast. Voor de items die niet binnen een bepaald frame pasten wordt er afzonderlijk gekeken of er een verschil was tussen de landen en media.
Concept Cronbach’s alpha
Negatief attributieframe 0,706
Positief attributieframe 1,19
Goedkoop economisch frame 0,924
Duur economisch frame* 0,438
Positief MVO frame* 0,411
Negatief MVO frame* 0,466
Tabel 4. Resultaten van de betrouwbaarheidsanalyses. * Niet betrouwbaar.
1
Deze waarde zou maximaal 1,00 moeten kunnen zijn. Een verklaring voor deze afwijkende waarde kan zijn dat er per ongeluk een verkeerde waarde aan een item is toegevoegd. Echter is er geen afwijkende waarde gevonden, waardoor dit onverklaarbaar blijft.
Resultaten
Toepassing frames
Uit de resultaten blijkt dat zowel de Amerikaanse als de Nederlandse McDonald’s website van McDonald’s op alle pagina’s en de kranten in alle artikelen het positieve attributieframe toepassen. De Amerikaanse McDonald’s website past in 5% van de gevallen het positieve attributieframe volledig toe, in 72% van de gevallen veel toe en in 23% van de gevallen matig toe. De Nederlandse McDonald’s website past in 2% van de gevallen het positieve attributieframe volledig toe, in 72% van de gevallen veel toe en in 26% van de gevallen matig toe. De Amerikaanse kranten passen in 12% van de gevallen het positieve attributieframe volledig toe, in 49% van de gevallen veel toe en in 39% van de gevallen matig toe. De Nederlandse kranten passen in 8% van de gevallen het positieve attributieframe volledig toe, in 49% van de gevallen veel toe en in 43% van de gevallen matig toe. Ook blijkt dat de Nederlandse McDonald’s website op geen enkele pagina het negatieve attributieframe toepast en de Amerikaanse McDonald’s website slechts op 2 van de 203 geanalyseerde
pagina’s. De Amerikaanse kranten passen in 5% van de gevallen het negatieve attributieframe volledig toe, in 21% van de gevallen veel toe, in 18% van de gevallen matig toe en in 56% van de gevallen helemaal niet toe. De Nederlandse kranten passen in 5% van de gevallen het negatieve attributieframe volledig toe, in 26% van de gevallen veel toe, in 18% van de gevallen matig toe en in 51% van de gevallen helemaal niet toe.
Positief attributieframe Medium
USA site NL site USA krant NL krant
Matig 23% 26% 39% 43%
Veel 72% 72% 49% 49%
Volledig 5% 2% 12% 8%
Tabel 5. Toepassing positief attributieframe.
Negatief attributieframe Medium
USA site NL site USA krant NL krant
Geen 99% 100% 51% 56%
Matig 1% 0% 18% 18%
Veel 0% 0% 26% 21%
Volledig 0% 0% 5% 5%
Het economisch frame wordt door alle media minder toegepast dan het positieve attributieframe, maar meer dan het negatieve attributieframe. De Amerikaanse McDonald’s website past in 2% van de gevallen het economisch frame volledig toe, in 0% van de gevallen redelijk toe en in 98% van de gevallen niet toe. De Nederlandse McDonald’s website past in 3% van de gevallen het economisch frame volledig toe, in 3% van de gevallen redelijk toe en in 94% van de gevallen niet toe. De Amerikaanse kranten passen in 33% van de gevallen het economisch frame volledig toe, in 8% van de gevallen redelijk toe en in 59% van de gevallen niet toe. De Nederlandse kranten passen in 12% van de gevallen het economisch frame volledig toe, in 3% van de gevallen redelijk toe en in 85% van de gevallen niet toe.
Economisch frame Medium
USA site NL site USA krant NL krant
Geen 98% 94% 59% 85%
Redelijk 0% 3% 8% 3%
Volledig 2% 3% 33% 12%
Tabel 7. Toepassing economisch frame.
Gebruik frames
De analyse die kijkt of er op de Amerikaanse website significant meer gebruik gemaakt wordt van het attributie frame dan op de Nederlandse McDonald’s website, is een Independent t-test op twee gemiddelden. Hetzelfde geldt voor de vergelijking tussen de Amerikaanse McDonald’s website en Amerikaanse kranten en Nederlandse McDonald’s website en Nederlandse kranten. Deze vergelijkingen worden ook bekeken voor het economisch frame.
Gebruik attributieframe Amerikaanse kranten vs. Amerikaanse McDonald’s website
Amerikaanse kranten maken redelijk veel gebruik van het positieve attributieframe, met een waarde van 0,57 (N = 61, M = 0,57, SD = 0,22) en een waarde van 0,28 voor het gebruikt van het negatieve attributieframe (N = 61, M = 0,28, SD = 0,33). Op de Amerikaanse website van McDonald’s wordt het negatieve attributieframe nauwelijks gebruikt met een waarde van 0,003 (N = 203, M = 0,003, SD = 0,33), en het positieve attributieframe veel met een waarde van 0,61 (N = 203, M = 0,61, SD = 0,16). De Levene’s test is significant voor het
positieve en het negatieve attributieframe, er wordt vanuit gegaan dat de varianties niet gelijk zijn. Het verschil tussen de Amerikaanse kranten en de Amerikaanse McDonald’s website is significant. Er kan met 95% zekerheid gezegd worden dat de Amerikaanse McDonald’s website meer gebruik maakt van het positieve attributieframe dan de Amerikaanse kranten t(81,54) = -1,05; p<0,05; 95% CI [-0,09; 0,03] en dat de Amerikaanse kranten meer gebruik maken van het negatieve attributieframe dan de Amerikaanse McDonald’s website t(60,37) = 6,70; p<0,00; 95% CI [0,20; 0,36].
Gebruik attributieframe Nederlandse kranten vs. Nederlandse McDonald’s website
Nederlandse kranten maken redelijk gebruik van het positieve attributieframe, met een waarde van 0,55 (N = 61, M = 0,55, SD = 0,21) en matig gebruik van het negatieve
attributieframe met een waarde van 0,25 (N = 61, M = 0,25, SD = 0,32). Op de Nederlandse website van McDonald’s wordt het negatieve attributieframe niet gebruikt met een waarde van 0,00 (N = 160, M = 0,00, SD = 0,00), en het positieve attributieframe veel gebruikt met een waarde van 0,59 (N = 203, M = 0,59, SD = 0,16). De Levene’s test is significant voor het positieve en het negatieve attributieframe, er wordt vanuit gegaan dat de varianties niet gelijk zijn. Het verschil tussen de kranten en de McDonald’s website is significant. Er kan met 95% zekerheid gezegd worden dat de Nederlandse kranten meer gebruik maken van het negatieve attributieframe dan de Nederlandse McDonald’s website t(60) = -6,13; p<0,00; 95% CI [-0,33; -0,17], maar de Nederlandse McDonald’s website maakt niet significant meer gebruik van het positieve attributieframe t(87,77) = 1,27; p= n.s.
N M SD
New York Times & USA Today 61 0,28 0,33
De Volkskrant & De Telegraaf 61 0,25 0,32
Amerikaanse McDonald’s site 203 0,003 0,33
Nederlandse McDonald’s site 160 0,00 0,00
N M SD
New York Times & USA Today 61 0,57 0,22
De Volkskrant & De Telegraaf 61 0,55 0,21
Amerikaanse McDonald’s site 203 0,61 0,16
Nederlandse McDonald’s site 160 0,59 0,16
Tabel 9. Gebruik positief attributieframe.
Item ‘goede voedselkwaliteit/voedingswaarde’.
De factoranalyse laat zien dat het item dat aangaf of de goede
voedingswaarde/voedselkwaliteit van het voedsel van McDonald’s genoemd werd, niet bij een variabele gevoegd mag worden. Daarom wordt deze los behandeld. Dit item laat zien of het artikel letterlijk noemt dat het product van McDonald’s van goede kwaliteit is of hoge voedingswaarde bevat.
Wordt de goede voedingswaarde/voedselkwaliteit van het eten van McDonald’s genoemd: Amerikaanse kranten vs. Amerikaanse McDonald’s website.
De Amerikaanse kranten noemen matig de goede voedingswaarde/voedselkwaliteit van het voedsel van McDonald’s, met een waarde van 0,26 (N = 61, M = 0,26, SD = 0,44). De Amerikaanse McDonald’s website noemt redelijk vaak de goede
voedingswaarde/voedselkwaliteit van het voedsel van McDonald’s, met een waarde van 0,54 (N = 203, M = 0,54, SD = 50). De Levene’s test is significant, er wordt vanuit gegaan dat de varianties niet gelijk zijn. De Amerikaanse kranten noemen significant minder vaak de goede voedingswaarde/voedselkwaliteit van de producten van McDonald’s dan de Amerikaanse McDonald’s website, t(109,71) = -4,19, p<0,00; 95% CI [-0,41; -0,15].
Wordt de goede voedingswaarde/voedselkwaliteit van het eten van McDonald’s genoemd: Nederlandse kranten vs. Nederlandse McDonald’s website.
De Nederlandse kranten noemen matig de goede voedingswaarde/ voedselkwaliteit van het voedsel van McDonald’s, met een waarde van 0,16 (N = 61, M = 0,16, SD = 0,37). De Nederlandse McDonald’s website noemt matig de goede voedingswaarde/voedselkwaliteit
van het voedsel van McDonald’s, met een waarde van 0,31 (N = 160, M = 0,31, SD = 0,46). De Levene’s test is significant, er wordt vanuit gegaan dat de varianties niet gelijk zijn. De Nederlandse kranten noemen significant minder vaak de goede
voedingswaarde/voedselkwaliteit van de producten van McDonald’s dan de Nederlandse McDonald’s website, t(133,49) = 2,37, p < 0,00; 95% CI [0,02; 0,26].
Gebruik economisch frame Amerikaanse kranten vs. Amerikaanse McDonald’s website
De Amerikaanse kranten maken matig gebruik van het economisch frame, met een waarde van 0,37 (N = 61, M = 0,37, SD = 0,46). De Amerikaanse McDonald’s website maakt nauwelijks tot geen gebruik van het economisch frame, met een waarde van 0,02 (N = 203, M = 0,02, SD = 0,14). De Levene’s test is significant, er wordt vanuit gegaan dat de varianties niet gelijk zijn. De Amerikaanse kranten maken significant meer gebruik van het economisch
frame dan de Amerikaanse McDonald’s website, t(63,27)= 5,79, p<0,00; 95% CI [0,23; 0,47].
Gebruik economisch frame Nederlandse kranten vs. Nederlandse McDonald’s website
De Nederlandse kranten maken een beetje gebruik van het economisch frame, met een waarde van 0,13 (N = 61, M = 0,13, SD = 0,33). De Nederlandse McDonald’s website maakt nauwelijks gebruik van het economisch frame, met een waarde van 0,04 (N = 160, M = 0,04,
SD = 0,19). De Levene’s test is significant, er wordt vanuit gegaan dat de varianties niet
gelijk zijn. De Nederlandse kranten maken significant meer gebruik van het economisch
frame dan de Nederlandse McDonald’s website, t(75,74) = -1,96, p = 5,00; 95% CI [-0,17;
0,00].
N M SD
New York Times & USA Today 61 0,37 0,46
De Volkskrant & De Telegraaf 61 0,13 0,33
Amerikaanse site 203 0,02 0,14
Nederlandse site 160 0,04 0,19
MVO items
De items die opgesteld zijn voor het MVO frame mochten niet samen het MVO frame vormen, deze zijn daarom apart vergeleken. In onderstaande tabel is te zien hoe vaak het antwoord ja op de vraag beantwoord is.
Item Medium USA site NL site USA krant NL krant MVO genoemd. 5% 5% 5% 10%
Positieve leefomstandigheden dieren genoemd. 1% 0% 3% 0%
Negatieve leefomstandigheden dieren genoemd. 0%* 0%* 6,5% 13%
Biologisch/duurzaam genoemd. 10%* 6% 0% 5%
Niet biologisch/niet duurzaam genoemd. 0,5% 0%* 0% 10%
Tabel 11. Frequentie ja beantwoord MVO items.
* Verschilt significant van de krant uit hetzelfde land.
Wordt er in het artikel genoemd dat McDonald’s aan MVO doet: Amerikaanse kranten vs. Amerikaanse McDonald’s website.
De Amerikaanse kranten noemen nauwelijks dat McDonald’s aan MVO doet, met een waarde van 0,05 (N = 61, M = 0,05, SD = 0,2). De Amerikaanse McDonald’s website noemt ook nauwelijks dat McDonald’s aan MVO doet, met een waarde van 0,05 (N = 203, M = 0,05,
SD = 0,22). De Levene’s test is niet significant, er wordt niet vanuit gegaan dat de varianties
niet gelijk zijn. De Amerikaanse kranten noemen niet significant meer of minder dat
McDonald’s aan MVO doet dan de Amerikaanse McDonald’s website, t(262) = -0,003; p = n.s.
Wordt er in het artikel genoemd dat McDonald’s aan MVO doet: Nederlandse kranten vs. Nederlandse McDonald’s website.
De Nederlandse kranten noemen een beetje dat McDonald’s aan MVO doet, met een waarde van 0,10 (N = 61, M = 0,10, SD = 0,30). De Nederlandse McDonald’s website noemt nauwelijks dat McDonald’s aan MVO doet, met een waarde van 0,05 (N = 160, M = 0,05, SD
= 0,22). De Levene’s test is significant, er wordt vanuit gegaan dat de varianties niet gelijk
zijn. De Nederlandse kranten noemen niet significant meer of minder dat McDonald’s aan MVO doet dan de Nederlandse McDonald’s website, t(85,38) = -1,15; p = n.s.
Worden de positieve leefomstandigheden van de dieren genoemd: Amerikaanse kranten vs. Amerikaanse McDonald’s website.
De Amerikaanse kranten noemen de positieve leefomstandigheden van de dieren nauwelijks, met een waarde van 0,03 (N = 61, M = 0,03, SD = 0,18). De Amerikaanse McDonald’s website noemt ook nauwelijks de positieve leefomstandigheden van de dieren, met een waarde van 0,01 (N = 203, M = 0,01, SD = 0,10). De Levene’s test is significant, er wordt vanuit gegaan dat de varianties niet gelijk zijn. De Amerikaanse kranten noemen niet significant meer of minder de positieve leefomstandigheden van de dieren dan de
Amerikaanse McDonald’s website, t(71,29) = 0,96; p = n.s.
Worden de positieve leefomstandigheden van de dieren genoemd: Nederlandse kranten vs. Nederlandse McDonald’s website.
De Nederlandse kranten noemen de positieve leefomstandigheden van de dieren niet, met een waarde van 0,00 (N = 61, M = 0,00, SD = 0,00). De Nederlandse McDonald’s website noemt ook bijna niet de positieve leefomstandigheden van de dieren, met een waarde van 0,01 (N = 160, M = 0,01, SD = 0,08). De Levene’s test is niet significant, er wordt niet vanuit gegaan dat de varianties niet gelijk zijn. De Nederlandse kranten noemen niet
significant meer of minder de positieve leefomstandigheden van de dieren dan de Nederlandse McDonald’s website, t(219) = 0,62; p = n.s.
Worden de negatieve leefomstandigheden van de dieren genoemd: Amerikaanse kranten vs. Amerikaanse McDonald’s website.
De Amerikaanse kranten noemen de negatieve leefomstandigheden van de dieren nauwelijks, met een waarde van 0,07 (N = 61, M = 0,07, SD = 0,25). De Amerikaanse McDonald’s website noemt de negatieve leefomstandigheden van de dieren niet, met een waarde van 0,00 (N = 203, M = 0,00, SD = 0,00). De Levene’s test is significant, er wordt
vanuit gegaan dat de varianties niet gelijk zijn. De Amerikaanse kranten noemen significant meer de negatieve leefomstandigheden van de dieren dan de Amerikaanse McDonald’s website, t(60,0) = 2,05; p < 0,05; 95% CI [0,002; 0,129].
Worden de negatieve leefomstandigheden van de dieren genoemd: Nederlandse kranten vs. Nederlandse McDonald’s website.
De Nederlandse kranten noemen de negatieve leefomstandigheden van de dieren matig, met een waarde van 0,13 (N = 61, M = 0,13, SD = 0,34). De Nederlandse McDonald’s website noemt de negatieve leefomstandigheden van de dieren niet, met een waarde van 0,00 (N = 160, M = 0,00, SD = 0,00). De Levene’s test is significant, er wordt vanuit gegaan dat de varianties niet gelijk zijn. De Nederlandse kranten noemen significant meer de negatieve leefomstandigheden van de dieren dan de Nederlandse McDonald’s website, t(60,0) = -3,00; p < 0,05; 95% CI [-0,22; -0,04].
Wordt er in het artikel het woord biologisch of duurzaam genoemd: Amerikaanse kranten vs. Amerikaanse McDonald’s website.
De Amerikaanse kranten noemen het woord biologisch of duurzaam in combinatie met McDonald’s niet, met een waarde van 0,00 (N = 61, M = 0,00, SD = 0,00). De Amerikaanse McDonald’s website noemt het woord biologisch of duurzaam soms in combinatie met McDonald’s, met een waarde van 0,10 (N = 203, M = 0,10, SD = 0,30). De Levene’s test is significant, er wordt vanuit gegaan dat de varianties niet gelijk zijn. De Amerikaanse kranten noemen significant minder het woord biologisch of duurzaam in combinatie met McDonald’s dan de Amerikaanse McDonald’s website, t(202,0) = -4,70; p < 0,00; 95% CI [-0,14; -0,06].
Wordt er in het artikel het woord biologisch of duurzaam genoemd: Nederlandse kranten vs. Nederlandse McDonald’s website.
De Nederlandse kranten noemen nauwelijks het woord biologisch of duurzaam in combinatie met McDonald’s, met een waarde van 0,06 (N = 61, M = 0,06, SD = 0,24). De Nederlandse McDonald’s website noemt ook nauwelijks het woord biologisch of duurzaam in combinatie met McDonald’s, met een waarde van 0,05 (N = 160, M = 0,05, SD = 0,22). De
Levene’s test is niet significant, er niet wordt vanuit gegaan dat de varianties niet gelijk zijn. De Nederlandse kranten noemen niet significant meer het woord biologisch of duurzaam in combinatie met McDonald’s dan de Nederlandse McDonald’s website, t(120,03) = 0,39; p = n.s.
Wordt er in het artikel de woorden niet-biologisch of niet-duurzaam genoemd: Amerikaanse kranten vs. Amerikaanse website.
De Amerikaanse kranten noemen niet de woorden niet-biologisch of niet-duurzaam in combinatie met McDonald’s, met een waarde van 0,00 (N = 61, M = 0,00, SD = 0,00). De Amerikaanse McDonald’s website noemt de woorden niet-biologisch of niet-duurzaam ook niet in combinatie met McDonald’s, met een waarde van 0,00 (N = 203, M = 0,00, SD = 0,00). De Levene’s test is niet significant, er wordt niet vanuit gegaan dat de varianties niet gelijk zijn. De Amerikaanse kranten noemen niet significant meer of minder de woorden niet-biologisch of niet-duurzaam in combinatie met McDonald’s dan de Amerikaanse McDonald’s website, t(262) = -0,55; p = n.s.
Wordt er in het artikel de woorden niet-biologisch of niet-duurzaam genoemd: Nederlandse kranten vs. Nederlandse McDonald’s website.
De Nederlandse kranten noemen matig de woorden niet-biologisch of niet-duurzaam in combinatie met McDonald’s, met een waarde van 0,10 (N = 61, M = 0,10, SD = 0,30). De Nederlandse McDonald’s website noemt nooit de woorden niet-biologisch of niet-duurzaam in combinatie met McDonald’s, met een waarde van 0,00 (N = 160, M = 0,00, SD = 0,00). De Levene’s test is significant, er wordt vanuit gegaan dat de varianties niet gelijk zijn. De
Nederlandse kranten noemen significant meer de woorden niet-biologisch of niet-duurzaam in combinatie met McDonald’s dan de Nederlandse McDonald’s website, t(60,0) = -2,56; p < 0,05; 95% CI [-0,18; -0,02].
Items economisch frame
De items die het economische frame zouden vormen, waarbij de nadruk op de hoge prijs wordt gelegd, vormen ook niet één component. Onderstaande tabel geeft weer hoe vaak een item uit deze categorie genoemd wordt. Deze gegevens laten zien dat er niet alleen maar over
het voedsel van McDonald’s wordt gezegd dat het goedkoop is, maar dat het tegenovergestelde ook gebeurt.
Item Medium
USA site NL site USA krant NL krant
Positieve prijs-kwaliteit verhouding genoemd. 0% 2% 3% 2%
Woord ‘duur’ genoemd. 0% 0% 5% 2%
Slechte prijs-kwaliteit verhouding genoemd. 0% 0% 5% 0%
Tabel 12. Frequentie ja beantwoord overige economische items.
Wordt er in het artikel de positieve prijs-kwaliteit verhouding van de producten van McDonald’s genoemd: Amerikaanse kranten vs. Amerikaanse McDonald’s website.
De Amerikaanse kranten noemen nauwelijks de positieve prijs-kwaliteit verhouding van de producten van McDonald’s, met een waarde van 0,03 (N = 61, M = 0,03, SD = 0,18). De Amerikaanse McDonald’s website noemt de positieve prijs-kwaliteit verhouding van de producten van McDonald’s niet, met een waarde van 0,00 (N = 203, M = 0,00, SD = 0,07). De Levene’s test is significant, er wordt vanuit gegaan dat de varianties niet gelijk zijn. De Amerikaanse kranten noemen niet significant vaker de positieve prijs-kwaliteit verhouding van de producten van McDonald’s dan de Amerikaanse McDonald’s website, t(65,59) = 1,19; p = n.s.
Wordt er in het artikel de positieve prijs-kwaliteit verhouding van de producten van McDonald’s genoemd: Nederlandse kranten vs. Nederlandse McDonald’s website.
De Nederlandse kranten noemen nauwelijks de positieve prijs-kwaliteit verhouding van de producten van McDonald’s, met een waarde van 0,02 (N = 61, M = 0,02, SD = 0,14). De Nederlandse McDonald’s website noemt ook nauwelijks de positieve prijs-kwaliteit verhouding van de producten van McDonald’s, met een waarde van 0,02 (N = 160, M = 0,02,
SD = 0,13). De Levene’s test is niet significant, er wordt niet vanuit gegaan dat de varianties
niet gelijk zijn. De Nederlandse kranten noemen niet significant vaker de positieve prijs-kwaliteit verhouding van de producten van McDonald’s dan de Nederlandse McDonald’s website, t(114,76) = 0,12; p = n.s.
Wordt er in het artikel het woord duur genoemd: Amerikaanse kranten vs. Amerikaanse McDonald’s website.
De Amerikaanse kranten noemen nauwelijks het woord duur in combinatie met McDonald’s, met een waarde van 0,05 (N = 61, M = 0,05, SD = 0,22). De Amerikaanse McDonald’s website noemt het woord duur niet, met een waarde van 0,00 (N = 203, M = 0,00, SD = 0,00). De Levene’s test is significant, er wordt vanuit gegaan dat de varianties niet gelijk zijn. De Amerikaanse kranten noemen niet significant meer het woord duur in
combinatie met McDonald’s dan de Amerikaanse McDonald’s website, t(60,0) = 1,76; p = n.s.
Wordt er in het artikel het woord duur: Nederlandse kranten vs. Nederlandse McDonald’s website.
De Nederlandse kranten noemen nauwelijks het woord duur in combinatie met McDonald’s, met een waarde van 0,02 (N = 61, M = 0,02, SD = 0,13). De Nederlandse McDonald’s website noemt nooit het woord duur in combinatie met McDonald’s, met een waarde van 0,00 (N = 160, M = 0,00, SD = 0,00). De Levene’s test is significant, er wordt vanuit gegaan dat de varianties niet gelijk zijn. De Nederlandse kranten noemen niet significant meer het woord duur in combinatie met McDonald’s dan de Nederlandse McDonald’s website, t(60,0) = -1,00; p = n.s.
Wordt er in het artikel de slechte prijs-kwaliteit verhouding van de producten van McDonald’s genoemd: Amerikaanse kranten vs. Amerikaanse McDonald’s website.
De Amerikaanse kranten noemen nauwelijks de slechte prijs-kwaliteit verhouding van de producten van McDonald’s, met een waarde van 0,05 (N = 61, M = 0,05, SD = 0,22). De Amerikaanse McDonald’s website noemt de slechte prijs-kwaliteit verhouding van de producten van McDonald’s niet, met een waarde van 0,00 (N = 203, M = 0,00, SD = 0,00). De Levene’s test is significant, er wordt vanuit gegaan dat de varianties niet gelijk zijn. De Amerikaanse kranten noemen niet significant vaker de slechte prijs-kwaliteit verhouding van de producten van McDonald’s dan de Amerikaanse McDonald’s website, t(60,0) = 1,76; p = n.s.
Wordt er in het artikel de slechte prijs-kwaliteit verhouding van de producten van McDonald’s genoemd: Nederlandse kranten vs. Nederlandse McDonald’s website.
De Nederlandse kranten noemen niet de slechte prijs-kwaliteit verhouding, met een waarde van 0,00 (N = 61, M = 0,00, SD = 0,00). De Nederlandse McDonald’s website noemt ook nooit het woord duur in combinatie met McDonald’s, met een waarde van 0,00 (N = 160,
M = 0,00, SD = 0,00). Er is geen verschil tussen de Nederlandse kranten en de Nederlandse
McDonald’s website.
Correlatie
Gebruik negatief attributieframe en economisch frame
Er is een zwak positief verband tussen het gebruik van het negatieve attributieframe en het economisch frame, r = 0,20, N = 485, p<0,00. Wanneer er gebruik wordt gemaakt van het negatieve attributieframe, is de kans zwak positief aanwezig dat het artikel ook het
economisch frame bevat.
Gebruik positief attributieframe en economisch frame
Er is geen verband tussen het gebruik van het positieve attributieframe en het economisch
frame, r = 0,05, N = 485, p = n.s. Wanneer er gebruik wordt gemaakt van het positieve
attributieframe, is de kans niet/nauwelijks aanwezig dat het artikel ook het economisch frame bevat.
Gebruik positief attributieframe en negatief attributieframe
Er is geen verband tussen het gebruik van het positieve attributieframe en het negatieve attributieframe, r = 0,01, N = 485, p = n.s. Wanneer er gebruik wordt gemaakt van het
positieve attributieframe, is de kans niet/nauwelijks aanwezig dat het artikel ook het positieve attributieframe bevat.
Frames r N p
Negatief attributieframe vs. economisch frame 0,20 485 <0,00
Positief attributieframe vs. economisch frame 0,05 485 n.s.
Positief attributieframe vs. economisch frame 0,01 485 n.s.
Tabel 13. Correlatie tussen gebruik frames.
Amerika vs. Nederland
Gebruik attributieframe Amerikaanse McDonald’s website vs. Nederlandse McDonald’s website
Op de Nederlandse corporate website van McDonald’s wordt geen gebruik gemaakt van het negatieve attributieframe met een waarde van 0,00 (N = 160, M = 0,00, SD = 0,00), maar wel van het positieve attributieframe met een waarde van 0,59 (N = 160, M = 0,59, SD = 0,16). Op de Amerikaanse website van McDonald’s wordt het negatieve attributieframe nauwelijks tot niet gebruikt met een waarde van 0,003 (N = 203, M = 0,003, SD = 0,33), en het positieve attributieframe veel met een waarde van 0,61 (N = 203, M = 0,61, SD = 0,16).
De Levene’s test is significant voor het negatieve attributieframe, er wordt vanuit gegaan dat de varianties niet gelijk zijn. Het verschil tussen de twee landen is significant. Er kan met 95% zekerheid gezegd worden dat de Amerikaanse McDonald’s website meer gebruik maakt van het negatieve attributieframe dan de Nederlandse McDonald’s website t(202) = -1,42; p<0,05; 95% CI [-0,0079; 0,0013]. De Levene’s test is niet significant voor het positieve attributieframe, er wordt niet vanuit gegaan dat de varianties niet gelijk zijn. Het verschil tussen de twee landen is niet significant. t(361) = -0,95, n.s.
Gebruik attributieframe Amerikaanse kranten vs. Nederlandse kranten
De Nederlandse kranten maken redelijk gebruik van het negatieve attributieframe met een waarde van 0,25 (N = 61, M = 0,25, SD = 0,32), en van het positieve attributieframe met een waarde van 0,55 (N = 61, M = 0,59, SD = 0,21). De Amerikaanse kranten maken gebruik van het negatieve attributieframe met een waarde van 0,28 (N = 61, M = 0,28, SD = 0,33), en het positieve attributieframe veel met een waarde van 0,57 (N = 61, M = 0,57, SD = 0,22).
De Levene’s test is niet significant voor het negatieve attributieframe, er wordt niet vanuit gegaan dat de varianties niet gelijk zijn. Het verschil tussen de twee landen is niet
significant. t(120) = 0,56, n.s. De Levene’s test is niet significant voor het positieve attributieframe, er wordt niet vanuit gegaan dat de varianties niet gelijk zijn. Het verschil tussen de twee landen is niet significant t(120) = 0,56, n.s.
Gebruik economisch frame Amerikaanse kranten vs. Nederlandse kranten
De Amerikaanse kranten maken redelijk gebruik van het economisch frame, met een waarde van 0,37 (N = 61, M = 0,37, SD = 0,46). De Nederlandse kranten maken matig gebruik van het economisch frame, met een waarde van 0,13 (N = 61, M = 0,13, SD = 0,33). De Levene’s test is significant, er wordt vanuit gegaan dat de varianties niet gelijk zijn. De Amerikaanse kranten maken significant meer gebruik van het economisch frame dan de Nederlandse kranten, t(107,89) = 3,27, p = 0,01; 95% CI [0,09; 0,38].
Gebruik economisch frame Amerikaanse McDonald’s website vs. Nederlandse McDonald’s website
De Amerikaanse McDonald’s website maakt nauwelijks tot geen gebruik van het economisch frame, met een waarde van 0,02 (N = 203, M = 0,02, SD = 0,14). De Nederlandse McDonald’s website maakt nauwelijks gebruik van het economisch frame, met een waarde van 0,04 (N = 61, M = 0,04, SD = 0,46). De Levene’s test is significant, er wordt vanuit gegaan dat de varianties niet gelijk zijn. De Amerikaanse McDonald’s website maakt niet significant minder gebruik van het economisch frame dan de Nederlandse McDonald’s website, t(283,20) = 1,35, p = n.s.
Conclusie & discussie
Conclusie
In dit onderzoek wordt er gekeken of berichten vanuit fastfood organisaties (met McDonald’s als case study) anders geframed worden, dan berichten die gepubliceerd zijn in kranten, wanneer deze informatie wat betreft voedselkwaliteit bevatten. Hierbij werden Amerikaanse en Nederlandse publicaties met elkaar vergeleken.
In hypothese 1a wordt verwacht dat op de website van McDonald’s meer gebruik gemaakt wordt van het positieve attributieframe, dan in kranten. De resultaten voor de berichten in Amerika bevestigen dit, in haar berichten op de McDonald’s website benadrukt McDonald’s de goede aspecten van zijn voedsel. Meer dan in de Amerikaanse kranten gedaan wordt. De Nederlandse McDonald’s website maakt niet significant meer gebruikt van het positieve attributieframe dan de Nederlandse kranten. Hypthese 1a wordt dus deels bevestigd. In hypothese 1b wordt verwacht dat kranten meer gebruik maken van het negatieve
attributieframe, dan de McDonald’s website. Deze hypothese wordt bevestigd, echter wordt er slechts matig gebruik gemaakt van het negatieve attributieframe. Dit geldt zowel voor de Nederlandse als de Amerikaanse kranten. Opvallend is wel dat zowel de Amerikaanse als de Nederlandse website geen tot bijna geen gebruik maakt van het negatieve attributieframe. Anders dan in de literatuur gevonden is, wordt het positieve attributieframe niet gebruikt om gedrag te voorkomen, maar juist om gedrag te stimuleren. De goede verkoop van fastfood zou wel verklaard kunnen worden door het gebruik van het positieve attributieframe door
McDonald’s. Zoals in de literatuur wordt gezegd heeft het positieve attributieframe een sterkere invloed op het publiek dan het negatieve attributieframe (O’Keefe en Jensen, 2007). Daarnaast sluiten deze bevindingen aan op de literatuur die stelt dat het positieve
attributieframe van grotere invloed is op het eetgedrag van de consument, dan het negatieve attributieframe (Van Assema, et al., 2001).
In hypothese 2 wordt verwacht dat McDonald’s op zijn corporate website meer gebruik maakt van het economisch frame, om zo de lage kosten van hun producten te benadrukken, dan in kranten gedaan wordt. Deze hypothese wordt echter verworpen
aangezien uit de resultaten blijkt dat zowel de Amerikaanse als de Nederlandse McDonald’s website nauwelijks tot geen gebuikt maakt van het economisch frame. De Amerikaanse en Nederlandse kranten maken daarentegen beiden wel gebruik van het economisch frame. Deze resultaten zijn in tegenstelling met de literatuur (Colby, et al., 1987). Wellicht maakt
