‘DEZE VIDEO BEVAT EEN BETAALDE SAMENWERKING’:
EFFECTIEF OF NIET?
Effecten van verschillende type sponsorvermeldingen in YouTube video’s op merkattitude, betalingsbereidheid en geloofwaardigheid via reclamewijsheid
Naomi McNab 10617353
1 februari 2019
Master Thesis
Persuasive Communication
Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam
Scriptiebegeleider: dr. E.A. van Reijmersdal
Samenvatting
Deze studie onderzoekt het effect van type sponsorvermeldingen (betaalde samenwerking vs. gekregen producten vs. geen betaalde samenwerking vs. geen sponsorvermelding) in lijn met de Social Code: YouTube (2017) op de merkattitude, betalingsbereidheid en geloofwaardigheid, en in hoeverre reclamewijsheid dit effect verklaart. Een experiment (N = 167) toont aan dat blootstelling aan de sponsorvermelding ‘geen betaalde samenwerking’ zorgt voor mindere mate van activatie van conceptuele en vervolgens evaluatieve reclamewijsheid en hierdoor wordt het merk positiever geëvalueerd, in vergelijking met de sponsorvermelding ‘betaalde samenwerking’, ‘gekregen producten’, en geen sponsorvermelding. Hetzelfde proces treedt op voor betalingsbereidheid en de geloofwaardigheid van de vlogger, waarbij de betalingsbereidheid groter wordt en de vlogger als geloofwaardiger wordt waargenomen door blootstelling aan de sponsorvermelding ‘geen betaalde samenwerking’.
Introductie
De impact van het traditionele adverteren neemt af, waardoor het minder interessant wordt om te investeren in reclame in traditionele media (De Pelsmacker & Neijens, 2012). Markerteers moeten hierdoor nieuwe manieren zoeken om producten en merken te promoten. Een recente ontwikkeling in reclamelandshap is het integreren van commerciële content in een niet-commerciële context om consumenten op een onopvallende manier te beïnvloeden (Minton, Lee, Kim & Kahle, 2012; Van Reijmersdal, Neijens, & Smit, 2009). Een voorbeeld hiervan is
influencer marketing, hierbij werken marketeers samen met online invloedrijke mensen
(influencers) die producten en diensten integreren in sociale mediaberichten en delen met hun publiek (Sammis, Lincoln, & Pomponi, 2015). Dit gebeurt ook op het online platform YouTube (Cunningham & Craig, 2017). Hierdoor bevat driekwart van de populaire video’s op YouTube dan ook sluikreclame (Commissariaat voor de Media, 2017). Gesponsorde content op sociale mediakanalen maakt het voor de ontvanger bovendien moeilijker om commerciële inhoud te onderscheiden van niet-commercieel inhoud (Boerman, Willemsen, & Van der Aa, 2017). Meer dan de helft van de consumenten realiseren zich niet dat influencers merken promoten via sociale mediakanalen (Boerman et al., 2017).
Om reclame in YouTube video’s zichtbaarder te maken voor de consument is naar aanleiding van het onderzoek van het Commissariaat voor de Media de Social Code: YouTube (hierna: Social Code) opgesteld in samenwerking met een aantal bekende Nederlandse YouTubers. Er zijn situaties geschetst die verschillen of de influencer wordt betaald om reclame te maken voor een bedrijf of goed doel, producten met korting of gratis heeft gekregen en wanneer er sprake is van geen betaalde samenwerking. Aan deze situaties zijn bepaalde richtlijnen verbonden over de formulering van de sponsorvermelding. Deze richtlijnen moeten zorgen voor verduidelijking en transparantie over welke producten, merken, en/of diensten er worden gesponsord en de aard van deze sponsoring. Geurtsen (2018) heeft onderzoek gedaan
naar de effecten van de Social Code sponsorvermeldingen, echter is deze studie uitgevoerd onder tieners in de leeftijd van 12-17 jaar. Zij heeft geen effect gevonden van de verschillende sponsorvermeldingen op de beoordeling van de vlogger en het merk. Er is wel geconcludeerd dat de sponsorvermelding ‘betaalde samenwerking’ erin slaagt tieners te wijzen op gesponsorde inhoud (Geurtsen, 2018). De vraag is echter of dezelfde effecten worden gevonden voor volwassenen.
Uit eerder onderzoek is gebleken dat sponsorvermeldingen effectief zijn in het activeren van reclamewijsheid (Boerman, Van Reijmersdal, & Neijens, 2012b; 2014; Boerman et al., 2017; Van Reijmersdal, Boerman, Buijzen & Rozendaal, 2017). Reclamewijsheid verwijst naar de kennis en overtuigingen van consumenten over verschillende reclame gerelateerde kwesties, zoals de doelen en tactieken die marketeers gebruiken om consumenten te overtuigen, de mate waarin consumenten deze technieken effectief en gepast vinden, maar ook persoonlijke overtuigingen over hoe om te gaan met deze overtuigingskracht, tactieken en doelen (Friestad & Wright, 1994). Wanneer men wordt blootgesteld aan een sponsorvermelding worden zij voorbereid op het zien van een reclame wat uiteindelijk kan leiden tot het bieden van weerstand jegens deze overredingspoging (Boerman et al., 2014). Er wordt daarom verwacht dat een sponsorvermelding waarin expliciet wordt vermeld dat het om een betaalde samenwerking gaat, zorgt voor een hogere mate van reclamewijsheid activatie, in vergelijking met sponsorvermeldingen waarin dit niet expliciet wordt vermeld.
Hoewel het eerlijk is voor consumenten om te vermelden dat content gesponsord is, kan het ook de effectiviteit van de gesponsorde content verminderen, omdat het mogelijk als te commercieel wordt ervaren (Korotina & Jargalsaikhan, 2016). Voor adverteerders is dit nadelig, aangezien zij door het inzetten van influencers op een minder prominent manier merken proberen te promoten. Over het algemeen wordt ervan uitgegaan dat sponsorvermeldingen een negatieve invloed hebben op overtuigingskracht van een boodschap
(Boerman et al., 2012b; 2014; Campell, Mohr, & Verlegh, 2012; Wei, Fischer, & Main, 2008). Dit kan vervolgens een negatief effect hebben op de merkattitude en aankoopintentie van de consument en de geloofwaardigheid van de vlogger (Colliander & Erlandsson, 2015; Dekker & Van Reijmersdal, 2010; Lee, 2010; Van Reijmersdal et al., 2016). Wanneer de ontvanger zich bewust is van het feit dat er reclame wordt gemaakt, neemt de weerstand ten opzichte van de boodschap toe (Friestad & Wright, 1994). Mensen willen niet beperkt worden in hun vrijheid en niet beïnvloed worden (Brehm, 1996). Hierdoor heeft een sponsorvermelding die expliciet vermeld dat het om een betaalde samenwerking gaat wellicht de meest negatieve impact op de beoordeling van het merk en influencer, via de activatie van reclamewijsheid.
Het doel van deze studie is om te achterhalen in hoeverre de sponsorvermeldingen in lijn met de Social Code ervoor zorgen dat gesponsorde inhoud in een YouTube video wordt herkend als reclame en in hoeverre dit zorgt voor een kritische houding ten opzichte van de gesponsorde inhoud. Ook wordt er onderzocht of dit proces effect heeft op de beoordeling van het merk en de influencer in de video. Hiermee draagt deze studie bij aan de wetenschap, omdat de effecten van de Social Code sponsorvermeldingen nog niet eerder zijn onderzocht voor volwassen. Bovendien wordt het mogelijk de effecten van de Social Code sponsorvermeldingen te vergelijken tussen tieners (Geurtsen, 2018) en volwassenen.
Ook biedt deze studie beleidsmakers inzicht in de effectiviteit van de sponsorvermeldingen die in samenwerking met het Commissariaat van de Media zijn opgesteld. Dit kan vervolgens worden gebruikt om de richtlijnen met betrekking tot het vermelden van sponsoring in YouTube video’s te optimaliseren. Daarnaast zijn de resultaten wellicht nuttig voor marketeers. Zij streven ernaar gesponsorde content op een effectieve manier te communiceren om positieve merkevaluaties te bewerkstelligen. Influencers zullen daarentegen meer waarde hechten aan hoe geloofwaardig de kijker hen acht. Middels deze studie kan worden aangetoond of transparantie over de aard van de sponsoring door middel van een
sponsorvermelding een positief effect heeft op de beoordeling van het merk en/of influencer.
Theoretisch Kader
Effecten sponsorvermeldingen op conceptuele reclamewijsheid
Consumenten zijn voortdurend bezig met het interpreteren van en leren omgaan met verkooptechnieken van adverteerders. Het Persuasion Knowlegde Model (PKM) stelt dat een individu zijn hele leven kennis op doet over hoe, waarom en wanneer een marketinguiting hem tracht te beïnvloeden (Friestad & Wright, 1994). Dit doet men om beter om te kunnen gaan met verschillende situaties waarin men wordt verleid. Het PKM gaat ervan uit dat consumenten bewust moeten zijn van de overredingspoging voordat reclamewijsheid geactiveerd kan worden (Friestad & Wright, 1994; Boerman et al., 2012b). De herkenning van de persuasieve intentie van een boodschap is onderdeel van de conceptuele reclamewijsheid. Deze conceptuele reclamewijsheid is de cognitieve dimensie van reclamewijsheid en omvat de herkenning van de content als reclame en het begrip van de persuasieve intentie en tactieken van de adverteerder (Rozendaal, Lapierre, Van Reijmersdal, & Buijzen, 2011).
Gesponsorde inhoud die geïntegreerd is in content op sociale mediakanalen vervaagt de grenzen tussen wat wordt herkend als reclame en wat niet (Boerman et al., 2012b). Dit maakt de poging tot overreding wellicht niet voor de hand liggend waardoor de reclamewijsheid mogelijk niet wordt geactiveerd. In deze situatie kunnen kijkers de commerciële inhoud niet identificeren en onderscheiden van de redactionele inhoud (Boerman et al., 2012b). Social Code sponsorvermeldingen kunnen een uitkomst bieden in het activeren van conceptuele reclamewijsheid. Consumenten dienen namelijk de mogelijkheid te hebben zich te verweren tegen reclame-uitingen en moeten daarom gewezen worden op gesponsorde inhoud om zo misleiding te voorkomen (Boerman, Van Reijmersdal, & Neijens, 2012a; Cain, 2011). De Social Code heeft een aantal situaties voorgelegd die verschillen in of een influencer wordt
betaald om reclame te maken voor een 1) bedrijf of 2) goed doel, 3) producten met korting of gratis heeft gekregen en 4) wanneer er sprake is van geen betaalde samenwerkingen voor de producten/diensten. Wanneer een van deze situaties zich voordoet moet er worden vermeld (gesproken of visueel) wat de aard van de sponsoring is middels een sponsorvermelding. In dit onderzoek wordt de situatie waarin een influencer betaald heeft gekregen om reclame te maken voor een goed doel buiten beschouwing gelaten, omdat dit een ander type product is in vergelijking met de andere situaties.
Wanneer een sponsorvermelding helder wordt geformuleerd, vergemakkelijkt dit de activatie van conceptuele reclamewijsheid. (Rozendaal & Van Reijmersdal, 2017). Hoe duidelijker wordt aan gegeven wat het doel is van de gesponsorde content, hoe hoger de activatie van conceptuele reclamewijsheid (Campbell & Kirmani, 2000). Aangezien de sponsorvermelding ‘betaalde samenwerking’ de gesponsorde inhoud expliciet benadrukt, zal dit er waarschijnlijk voor zorgen dat de kijker de gesponsorde inhoud zorgvuldiger verwerkt en daarom beter in staat is om het als reclame te herkennen. De sponsorvermelding ‘gekregen producten’ benadrukt dat de influencer niet wordt betaald om de inhoud van de video te maken, maar producten gratis heeft gekregen en zal daarom zorgen voor een lagere activatie van reclamewijsheid. Ditzelfde geldt voor het benadrukken van ‘geen betaalde samenwerking’ in een sponsorvermelding. Hier wordt expliciet vermeld dat de video geen reclame bevat en zorgt er mogelijk voor dat de conceptuele reclamewijsheid minder wordt geactiveerd. Wanneer er geen sponsorvermelding wordt getoond zorgt dit naar verwachting ook voor een lagere mate van activatie van conceptuele reclamewijsheid, omdat gesponsorde inhoud die geïntegreerd is in YouTube video’s de grenzen vervaagt tussen wat wordt herkend als reclame en wat niet (Boerman et al., 2012b).
gesponsorde inhoud in een YouTube video wordt herkend, waarbij de vermelding ‘betaalde samenwerking’ leidt tot een hogere mate van herkenning van gesponsorde inhoud, in vergelijking met de sponsorvermeldingen ‘gratis gekregen producten’, ‘geen betaalde samenwerking’, en geen sponsorvermelding.
Effecten sponsorvermeldingen op evaluatieve reclamewijsheid
Wanneer de conceptuele reclamewijsheid wordt geactiveerd, is het mogelijk voor consumenten om de persuasieve intentie van een boodschap te herkennen (Friestad & Wright, 1994) en zich ertegen te verzetten (d’Astous & Chartier, 2000; Nebenzahl & Jaffe, 1998). De activatie van conceptuele reclamewijsheid kan dus leiden tot een kritischere houding ten opzichte van de boodschap, oftewel de activatie van evaluatieve reclamewijsheid (Boerman et al., 2012b). Dit is de affectieve dimensie van reclamewijsheid (Rozendaal et al., 2011) en omvat een algemeen gevoel van scepticisme, wantrouwen of afkeer tegen reclame (Boerman et al., 2012b; Rozendaal et al., 2011). Dit kan echter ook worden toegepast op een specifieke commerciële boodschap en kan worden beschouwd als een evaluatief mechanisme om met reclame om te gaan.
Het PKM stelt dat wanneer consumenten een persuasieve intentie herkennen, zij overtuigingen ontwikkelen over de juistheid en eerlijkheid van deze boodschap en de gebruikte tactieken (Friestad & Wright, 1994). Daarom wordt verondersteld dat kritische evaluaties van de boodschap meestal afhankelijk zijn van de herkenning van de boodschap als reclame. Zodra consumenten de content herkennen als reclame, kunnen ze kritische gevoelens ontwikkelen (Boerman et al., 2012b; Campbell & Kirmani, 2000; Friestad & Wright, 1994). Met andere woorden, consumenten zullen hun evaluatieve reclamewijsheid waarschijnlijk niet activeren, wanneer de content waaraan zij worden blootgesteld hun conceptuele reclamewijsheid niet activeert.
Wanneer een sponsorvermelding wordt toegevoegd aan een boodschap kan dit de conceptuele reclamewijsheid activeren en leiden tot kritische gevoelens ten opzichte van de boodschap (Boerman et al., 2012b; Wei et al., 2008). De sponsorvermelding werkt in dit geval als een heuristiek, de woorden ‘betaalde samenwerking’ kunnen bepaalde associaties oproepen en hierdoor worden er in het brein schema’s geactiveerd die betrekking hebben op reclame (Boerman et al., 2012a). Aangezien de meerderheid van de individuen sceptisch is ten opzichte van overredingspogingen zijn deze reclame schema’s voornamelijk negatief van aard. (Obermiller & Spangenberg, 2000). Dit kan worden verklaard door de reactance theory (Brehm, 1966), die stelt dat individuen een fundamentele behoefte hebben aan vrijheid en niet beïnvloed willen worden Wanneer deze vrijheid wordt bedreigd, treedt er psychologische weerstand op (Brehm & Brehm, 1981). Reclame is een mogelijke bedreiging van deze vrijheid. Aangezien de sponsorvermelding ‘betaalde samenwerking’ benadrukt dat het gaat om sponsoring, wordt verwacht dat deze vermelding tot de meest kritische houding leidt. Het expliciet benoemen van een betaalde samenwerking kan ertoe leiden dat de ontvanger zich actief verzet tegen de overredingspoging.
Het is onduidelijk wat de effecten zijn van sponsorvermeldingen die aangeven dat een YouTube video gekregen producten of juist geen betaalde samenwerking bevat voor volwassenen. Geurtsen (2018) onderzocht dit voor tieners en zij concludeerde dat de kritische houding niet wordt beïnvloed door sponsorvermeldingen en het herkennen van reclame in de video, omdat tieners überhaupt geen kritische houding aannemen. Volwassenen hebben een beter ontwikkelde reclamewijsheid, omdat dit door de jaren heen blijft ontwikkelen (Friestad & Wright, 1994). Daarom wordt er aangenomen de sponsorvermeldingen ‘gekregen producten’ en ‘geen betaalde samenwerking’ in mindere mate de conceptuele reclamewijsheid activeert, wat voor een minder kritische houding zorgt, in vergelijking met de sponsorvermelding ‘betaalde samenwerking’. Ditzelfde geldt voor blootstelling aan geen sponsorvermelding.
Wanneer de ontvanger niet bewust is van de overredingspoging, zullen zij zich wellicht niet verzetten tegen deze poging (Sagarin, Cialdini, Rice, & Serna, 2002; Wei et al., 2008).
H2. Het type sponsorvermelding beïnvloedt de mate waarin de overredingspoging wordt herkend en vervolgens kritisch wordt geëvalueerd: een hogere mate van herkenning van gesponsorde inhoud leidt tot een kritischere houding.
Invloed van sponsorvermelding en reclamewijsheid op merkattitude
Er wordt dus verondersteld dat wanneer de consument de persuasieve intentie van de boodschap herkend, dit leidt tot kritischere verwerking van deze boodschap. Door de toevoeging van een sponsorvermelding aan een boodschap wordt de effectiviteit van de gesponsorde content mogelijk ook negatief beïnvloed. Dit komt omdat consumenten zich realiseren dat de boodschap niet neutraal is, maar commercieel van aard is en hen probeert te beïnvloeden (Korotina & Jargalsaikhan, 2016). Er is aangetoond dat sponsorvermeldingen door de activatie van reclamewijsheid een negatief effect hebben op merkevaluaties (Boerman et al., 2014). Wanneer mensen worden blootgesteld aan een sponsorvermelding zorgt dit voor een negatievere attitude ten opzichte van het gesponsorde merk, in vergelijking met de blootstelling aan geen sponsorvermelding in blogcontext (Hwang & Jeong, 2016), in advergames context (Van Reijmersdal et al., 2015) en in de context van Facebook berichten (Boerman, Willemsen, & Van Der Aa, 2017).
Er kan geconcludeerd worden dat sponsorvermeldingen een negatief effect hebben op de overtuigingskracht van de boodschap en de attitude ten opzichte van deze boodschap. Echter, dit geldt voor sponsorvermeldingen die benadrukken dat het om gesponsorde content gaat. Voor de ‘gekregen producten’ en ‘geen betaalde samenwerking’ sponsorvermeldingen geldt dit wellicht niet, omdat er wordt verwacht dat deze in mindere mate de conceptuele en evaluatieve
reclamewijsheid activeren. Ditzelfde geldt voor blootstelling aan een video zonder sponsorvermelding. Er wordt daarom ook verwacht dat deze sponsorvermeldingen of geen sponsorvermelding een minder negatief effect hebben op de evaluaties van het gesponsorde merk in de video.
H3. Het type sponsorvermelding beïnvloedt de beoordeling van het merk via conceptuele en evaluatieve reclamewijsheid: een hogere mate van herkenning van gesponsorde inhoud leidt tot een kritischere houding, wat vervolgens zorgt voor een negatievere merkattitude.
Invloed van sponsorvermelding en reclamewijsheid op betalingsbereidheid
Een belangrijk doel van marketing is het oproepen van positieve attitudes ten opzichte van het merk en daardoor de aankoopintentie verhogen voor het geadverteerde product (Spears & Singh, 2004). Een volgende manier om de invloed van sponsorvermeldingen via reclamewijsheid te onderzoeken is daarom middels de betalingsbereidheid; het geldbedrag dat een individu bereid is om te betalen voor goederen ook wel willingsness to pay (Knetsch & Sinden, 1984). Betalingsbereidheid kan worden gezien als een vorm van aankoopintentie, de intentie die een individu heeft om een product aan te schaffen. Wanneer de consument een positievere attitude ontwikkelt ten opzichte van het product, wordt de intentie om het desbetreffende gedrag uit te voeren groter stelt de Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991). Het is mogelijk dat wanneer de conceptuele en evaluatieve reclamewijsheid in mindere mate wordt geactiveerd, er ook een minder kritische houding ten opzichte van het gesponsorde product ontstaat. Tessitore en Geuens (2013) hebben aangetoond dat sponsorvermeldingen in films leiden tot vermindering van de intentie om het geadverteerde merk aan te schaffen. Dit is ook geconcludeerd uit onderzoek van Van Reijmersdal et al. (2016) in de context van sponsorvermeldingen in blogs. Er wordt verwacht dat de sponsorvermelding die benadrukt dat
de video sponsoring bevat, leidt tot een hogere mate van herkenning van de gesponsorde content, een kritischere evaluatie en een lagere betalingsbereidheid als gevolg heeft. Het is dus aannemelijk de betalingsbereidheid groter is wanneer er geen sponsorvermelding wordt getoond, of de sponsorvermeldingen ‘gekregen producten’ en ‘geen betaalde samenwerking’.
H4. Het type sponsorvermelding beïnvloedt de betalingsbereidheid via conceptuele en evaluatieve reclamewijsheid: een hogere mate van herkenning van gesponsorde inhoud leidt tot een kritischere houding, wat vervolgens zorgt voor een lagere betalingsbereidheid.
Invloed van sponsorvermelding en reclamewijsheid op geloofwaardigheid
Hoewel sponsorvermeldingen invloed kunnen hebben op merkresponsen, is het ook mogelijk dat sponsorvermeldingen de attitude ten opzichte van de influencer beïnvloeden. Doordat influencers hun dagelijkse leven online delen met hun publiek is het mogelijk dat volgers het idee krijgen hen goed te kennen, waardoor er wellicht een eenzijdige vriendschappelijke relatie ontstaat (Labreque, 2014). Hierdoor wordt de influencer als geloofwaardig beschouwd, aangezien berichten van vrienden niet worden geassocieerd met een achterliggende persuasieve intentie (Hwang & Jeong, 2016). Wanneer een sponsorvermelding benadrukt dat de influencer wordt gesponsord door een merk om berichten te plaatsen, kan dit echter de geloofwaardigheid van de influencer aantasten (Lee & Koo, 2012).
Een aantal studies toont aan dat een sponsorvermelding ervoor zorgt dat de geloofwaardigheid van de bron daalt (Colliander & Erlandsson, 2015; Hwang & Jeong, 2016). Ook wordt een gesponsorde video minder geliked en gevolgd (Wojdynski, 2016) en een nieuwsartikel dat is gesponsord wordt als minder geloofwaardig ervaren (Wojdynski et al., 2017). Echter, laat ander onderzoek het tegenovergestelde zien (Carr & Hayes, 2014), zij concluderen dat een sponsorvermelding niet per definitie nadelig is voor de geloofwaardigheid
van de influencer wanneer er helder wordt vermeld wat de relatie is tussen de influencer en het geadverteerde merk. Wanneer er minder duidelijk wordt gecommuniceerd over deze relatie in de sponsorvermelding, kan dit argwaan opwekken en wordt de influencer als minder geloofwaardig waargenomen (Carr & Hayes, 2014).
De geloofwaardigheid van de influencer kan worden aangetast wanneer de ontvanger de video herkent als reclame waardoor er een kritische houding ontstaat (Boerman et al., 2012b; Rozendaal et al., 2011). De blootstelling aan sponsorvermeldingen in YouTube video’s zorgt volgens Van Dam (2017) voor kritischere evaluatie van de influencer. De verwachting is dan ook dat een sponsorvermelding die expliciet benadrukt dat het gaat om gesponsorde inhoud zorgt voor het betere herkennen van reclame in de video, wat een kritischere attitude tot gevolg heeft en ervoor zorgt dat de influencer als minder geloofwaardig wordt ervaren. Dit in vergelijking met de sponsorvermeldingen die geen expliciete betaalde samenwerking benadrukken en het tonen van geen sponsorvermelding.
H5. Het type sponsorvermelding beïnvloedt de geloofwaardigheid van de influencer via conceptuele en evaluatieve reclamewijsheid: een hogere mate van herkenning van gesponsorde inhoud leidt tot een kritischere houding, wat vervolgens zorgt voor het ongeloofwaardiger waarnemen van de influencer.
Figuur 1. Conceptueel model: Effect van type sponsorvermelding op merkattitude,
betalingsbereidheid en geloofwaardigheid via reclamewijsheid.
Sponsorvermelding Conceptuele reclamewijsheid Evaluatieve reclamewijsheid Merkattitude H1 H2 H4 Betalingsbereidheid Geloofwaardigheid H5 H3
Methode
Design en Participanten
Er is een online experiment uitgevoerd met een 1-factorieel tussen participanten design (sponsorvermelding: betaalde samenwerking vs. gekregen producten vs. geen betaalde samenwerking vs. geen sponsorvermelding), onder Nederlandse volwassenen. Uiteindelijk hadden 167 participanten de vragenlijst volledig ingevuld, hiervan was 67,1% vrouw. De gemiddelde leeftijd was 31 jaar (SD = 12,37) en zij waren gemiddeld gezien hoogopgeleid, 45,5% had een hbo-opleiding genoten (mbo: 30,5%, wo: 16,8%, middelbare school: 7,2%).
Procedure
Participanten die deel hebben genomen aan deze studie zijn voornamelijk geworven middels Facebook uitnodigingen en persoonlijke communicatie (WhatsApp). Het online experiment werd gepresenteerd als een onderzoek naar vloggers. Nadat zij het informed consent hadden getekend, werden de participanten random blootgesteld aan één van de vier condities. De participanten werd gevraagd de video aandachtig te bekijken en konden pas verder met de vragenlijst wanneer de video was afgelopen. De vragenlijst begon met een aantal algemene vragen over het geslacht, opleidingsniveau en de leeftijd van de participant. Vervolgens werden er stellingen voorgelegd over conceptuele reclamewijsheid, gevolgd door vragen over merkherinnering. Deze vragen werden gevolgd door stellingen over evaluatieve reclamewijsheid en hoe de participant de geloofwaardigheid van de vlogger had waargenomen. Vervolgens is er gevraagd naar de attitude ten opzichte van het merk en de betalingsbereidheid. De vragenlijst eindigde met een manipulatiecheck en controle vragen over de video, vlogger en het (gesponsorde) product.
Het stimulusmateriaal bestond uit een vlog van de Huismuts, zij heeft ongeveer 44 duizend abonnees. Deze vlogger filmt haar dagelijks leven en in deze specifieke vlog kookt zij met een maaltijdbox van HelloFresh. De vlog is oorspronkelijk 20,46 minuten, maar werd ingekort tot een kleine 2 minuten door het verwijderen van fragmenten die niet gerelateerd waren aan het merk. Deze video werd gemanipuleerd door drie verschillende sponsorvermeldingen toe te voegen voorafgaand aan de vlog waarin één van de volgende teksten was te zien: “Deze video bevat een betaalde samenwerking met HelloFresh”, “Deze video bevat gekregen producten” of “Deze video bevat geen betaalde samenwerking”. Deze sponsorvermeldingen zijn in lijn met de richtlijnen zoals opgesteld in de Social Code (2017). Rozendaal en Van Reijmersdal (2017) concludeerden dat een sponsorvermelding effectief is wanneer deze minimaal 6 seconden in beeld wordt getoond op een zwart schermvullend beeld met tekst in witte letters. Hiermee in lijn zijn de sponsorvermeldingen vormgegeven. Daarnaast is er ook een controle conditie waarin participanten dezelfde video te zien kregen zonder een sponsorvermelding.
Meetinstrumenten
Conceptuele reclamewijsheid. Conceptuele reclamewijsheid werd gemeten middels vijf items
op een zeven-puntschaal die liep van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens; Boerman et al., 2012a; Van Dam, 2017; Van Reijmersdal et al., 2017), namelijk ‘Deze video bevat reclame’ en ‘Deze video is gesponsord’ en ‘In deze video zag ik reclame’. Het begrip van de persuasieve intentie van de sponsoring is gemeten middels de stellingen: ‘Deze video is gemaakt om ervoor te zorgen dat mensen een maaltijdbox van HelloFresh gaan kopen’ en ‘Deze video is gemaakt om ervoor te zorgen dat mensen een maaltijdbox van HelloFresh willen hebben’. Het gemiddelde over deze items is berekend (Eigenwaarde = 3,84; verklaarde variantie = 64,07%; Cronbach’s alpha = ,88) en deze schaal meet de conceptuele reclamewijsheid (M = 5,80, SD = 1,26).
Evaluatieve reclamewijsheid. Evaluatieve reclamewijsheid werd gemeten door middel van zes
items op een zeven-puntschaal die liep van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens; Boerman et al., 2012a; Rozendaal, Opree, & Buijzen, 2016). Er werd gemeten wat de participanten ervan vinden dat HelloFresh te zien was in de video: ‘Ik vind het goed / betrouwbaar / eerlijk / overtuigend / misleidend / realistisch’. Het gemiddelde van deze zes items werd gebruikt als schaal die de evaluatieve reclamewijsheid meet (Eigenwaarde = 3,58; verklaarde variantie = 59,73%; Cronbach’s alpha = ,86). Items werden zo gecodeerd dat hoge scores overeenkomen met meer kritische en wantrouwende attitudes (M = 3,57, SD = 1,23).
Merkherinnering. Merkherinnering is geoperationaliseerd door middel van de vraag ‘Heeft u
een merk gezien in de video?’, met antwoordopties ‘ja, namelijk … / nee / weet niet’ (Boerman et al., 2012a; Van Reijmersdal et al, 2017). Daarna volgde de geholpen merkherinnering, waarbij werd gevraagd welk merk de participanten hadden gezien in de video met de antwoordopties: Familiebox, HelloFresh, Marley Spoon, Allerhande Maaltijdbox en geen van de bovenstaande merken. Van alle participanten heeft 91% (n = 152) de vraag ‘Heeft u een merk gezien in de video?’ correct beantwoord. De geholpen merkherinnering vraag is correct beantwoord door 97% (n = 162).
Merkattitude. De merkattitude is gemeten aan de hand van antoniemen, hierbij konden de
participanten voor zes items aangeven op een schaal van 1 tot 7 wat het beste aansluit bij hun mening over het merk HelloFresh. De antoniemen die werden gebruikt luiden als volgt: negatief – positief, oninteressant – interessant, slecht – goed, onaantrekkelijk – aantrekkelijk, onbetrouwbaar – betrouwbaar, ongeloofwaardig – geloofwaardig (Chang & Thorson, 2004; Dijkstra, Buijtels, & Van Raaij, 2005). Deze zeven items vormen een betrouwbare schaal
(Eigenwaarde = 3,97; verklaarde variantie = 66,16%; Cronbach’s alpha = ,90) die de merkattitude meet (M = 4,37, SD = 1,12). Ook is er gevraagd welk rapportcijfer de participant HelloFresh geeft op een schaal van 1 (negatief) tot 10 (positief). Hieruit bleek dat er gemiddeld een redelijk positieve attitude heerst ten opzichte van het merk HelloFresh (M = 6,66, SD = 1,37).
Geloofwaardigheid. De geloofwaardigheid van de vlogger werd gemeten met de dimensies
betrouwbaarheid en expertise van de Source Credibility Scale (Ohanian, 1990). Betrouwbaarheid is gemeten aan de hand van drie items op een 7-puntschaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens): in welke mate vindt u de vlogger uit de video betrouwbaar / oprecht / eerlijk. Expertise is gemeten op dezelfde manier, maar dan met de items een expert / ervaren / goed in wat zij doet. Deze zes stellingen zorgen voor een betrouwbare schaal (Eigenwaarde = 3,98; verklaarde variantie = 66,39%; Cronbach’s alpha = ,90) die de geloofwaardigheid van de vlogger meet (M = 4,17, SD = 1,28).
Betalingsbereidheid. Om de betalingsbereidheid van de participant te meten werd er allereerst
gevraagd of zij een maaltijdbox van HelloFresh zouden willen aanschaffen met de antwoordopties ‘ja’, ‘nee’, of ‘weet ik niet’ (ja: 28,1%). Vervolgens moest de participant zich voorstellen dat hij 50 euro tot zijn beschikking had en hoeveel geld hij dan zou willen uitgeven aan een tweepersoons maaltijdbox voor drie dagen van HelloFresh (M = 22,10, SD = 10,82; Knetsch & Sinden, 1984).
Controle variabelen. Ook zijn er controle vragen gesteld. Participanten moesten aangeven of
zij de vlogger kende (ja: 11,4%), eerder deze video hadden gezien (ja: 9,6%) en hoe vaak zij video’s kijken van deze vlogger (1 = nooit, 2 = bijna nooit, 3 = soms, 4 = vaak, 5 = bijna elke
dag; nooit: 87,4%). Ook is gevraagd of zij de video waaraan zij werden blootgesteld al eerder
hadden gezien (ja: 2,4%). Vervolgens is gevraagd of de participanten de HelloFresh maaltijdboxen kenden (ja: 91%) en hoe vaak zij gebruik maken van deze maaltijdbox (1 = nooit, 2 = bijna nooit, 3 = soms, 4 = vaak, 5 = bijna elke dag; nooit: 83,8%). Tot slot zijn de volgende stellingen voorgelegd: ‘Ik heb de video aandachtig bekeken’, ‘Ik vond de video interessant’ en ‘De video is relevant voor mij’ op een 7-puntschaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). Deze drie items vormen een betrouwbare schaal (Eigenwaarde = 1,74; verklaarde variantie = 57,86%; Cronbach’s alpha = ,63), die de video relevantie meet (M = 4,01, SD = 1,16).
Manipulatiecheck. Aan het eind van de vragenlijst werd de participanten gevraagd of zij
voorafgaand aan de video een tekst in beeld hadden gezien: ‘ja, namelijk…’, ‘nee’ of ‘weet ik niet’. Hierbij gaf 47,9% (n = 79) correct aan welke sponsorvermelding zij wel of niet hadden gezien voorafgaand aan de video. Vervolgens werd de vraag gesteld: ‘Welke van de onderstaande teksten heeft u in beeld gezien?’, met antwoordopties: ‘Deze video bevat een betaalde samenwerking met HelloFresh, ‘Deze video bevat gekregen producten’, ‘Deze video bevat geen betaalde samenwerking’ en ‘Ik heb GEEN tekst in beeld gezien’. Bij deze herkenningsvraag had 62,3% (n = 104) van de participanten correct aangegeven welke tekst zij voorafgaand aan de video wel of niet te zien hadden gekregen.
Resultaten
Randomisatie
Voorafgaand aan de analyses zijn er randomisatiechecks uitgevoerd om te controleren of de condities gelijk verdeeld zijn op basis van demografische kenmerken en controle variabelen. De vier condities verschillen niet qua geslacht, χ2 (3) = 4,41, p = ,144, leeftijd, F(3, 166) = ,98,
p = ,406, en opleidingsniveau, χ2 (18) = 20,26, p = ,319. Echter, de controle variabelen bekendheid met de vlogger, χ2 (3) = 10,51, p = ,015, en bekendheid met de video, χ2 (3) = 8,03, p = ,046, hingen significant samen met de condities. Ook was er een significante relatie tussen
merkattitude en bekendheid met de vlogger, F(3, 166) = 3,65, p = ,014 en bekendheid met de
video, F(3, 166) = 2,73, p = ,045. Deze variabelen worden daarom ook meegenomen als
covariaten in de desbetreffende analyses.
Manipulatiecheck
Zoals beschreven in de Methode had ongeveer 62% van de participanten de vermelding voorafgaand aan de video correct herinnerd of correct herinnerd geen vermelding te hebben gezien. In Tabel 1 zijn de percentages weergegeven van de correct herinnerde sponsorvermelding per conditie. Uit de percentages blijkt dat de verschillende sponsorvermeldingen ongeveer even vaak correct werden herinnerd, maar de controle conditie die niet werd blootgesteld aan een sponsorvermelding vaker aangaf geen vermelding te hebben gezien. Er is geen significante relatie gevonden tussen de drie typen sponsorvermeldingen en het correct herinneren van deze sponsorvermelding, χ2 (2) = ,11, p = ,948.
Tabel 1. Percentage correct herinnerde sponsorvermelding per type sponsorvermelding
Effecten op conceptuele reclamewijsheid
H1 is getoetst middels een ANCOVA, waarbij conceptuele reclamewijsheid de afhankelijke variabelen is en het type sponsorvermelding de onafhankelijke variabele. De variabelen
Type sponsorvermelding Percentage correct herinnerde sponsorvermelding
Betaalde samenwerking 54,5%
Gekregen producten 51,4%
Geen betaalde samenwerking 54,5% Controle (geen sponsorvermelding) 88,1%
dat de conceptuele reclamewijsheid significant hoger was wanneer de participant werd blootgesteld aan de sponsorvermelding ‘betaalde samenwerking’, in vergelijking met de sponsorvermelding ‘geen betaalde samenwerking’, F(3, 163) = 6,64, p < ,001, η2 = ,11. Ook bleek dat de sponsorvermelding ‘geen betaalde samenwerking’ zorgde voor een significant lagere activatie van conceptuele reclamewijsheid in vergelijking met de sponsorvermelding ‘gekregen producten’, maar ook in vergelijking met de controlegroep die niet werd blootgesteld aan een sponsorvermelding (zie Tabel 2). In de hypothese werd voorspeld dat de sponsorvermelding ‘betaalde samenwerking’ voor een hogere activatie van conceptuele reclamewijsheid zorgt, dit kan deels worden bevestigd wanneer er wordt vergeleken met de sponsorvermelding ‘geen betaalde samenwerking’.
Tabel 2. Effect van sponsorvermelding op conceptuele reclamewijsheid
*Noot. Gemiddelde scores met standaarddeviaties tussen haakjes zijn weergegeven.
a,b Gemiddelden met verschillende superscripten verschillen significant van elkaar bij p < ,05.
Effecten op evaluatieve reclamewijsheid
Het mediatie-effect gesteld in H2 is getoetst aan de hand van PROCESS Model 4 (Hayes, 2013). Hierbij fungeerde het type sponsorvermelding als onafhankelijke variabele, evaluatieve reclamewijsheid als afhankelijke variabele en conceptuele reclamewijsheid als mediator. Er is een significant indirect effect gevonden voor het type sponsorvermelding op de evaluatieve reclamewijsheid via conceptuele reclamewijsheid wanneer de sponsorvermelding ‘betaalde samenwerking’ wordt vergeleken met ‘geen betaalde samenwerking’ (indirect effect = -,25,
Conceptuele reclamewijsheid Betaalde samenwerking 6,25a (0,68)
Gekregen producten 5,92a (1,17)
Geen betaalde samenwerking 5,14b (1,55)
boot SE = ,12, 95% CI [-,53; -,04]). De sponsorvermelding ‘betaalde samenwerking’ leidt tot hogere activatie van conceptuele reclamewijsheid in vergelijking met de sponsorvermelding ‘geen betaalde samenwerking’ (b = -,61, p < ,001), wat leidt tot een kritischere houding (b = ,23, p = ,006). Deze relatie is niet significant voor de andere vermeldingen en bieden daarom gedeeltelijk ondersteuning voor het mediatie proces dat werd voorspeld in H2 (zie Figuur 2 en Tabel 3).
Figuur 2. Mediatie-model: Effect van type sponsorvermelding op evaluatieve reclamewijsheid
via conceptuele reclamewijsheid.
Tabel 3. Mediatie effect van type sponsorvermelding op evaluatieve reclamewijsheid via
conceptuele reclamewijsheid
a b c c’ Indirect effect
[95% CI] Betaalde samenwerking vs. geen
betaalde samenwerking -,95*** (,26) ,23** (,08) -,24 (,27) -,03 (,27) -,25* (,12) [-,53; -,04] Betaalde samenwerking vs. gekregen producten -,24 (,26) ,23** (,08) ,22 (,28) ,27 (,27) -,07 (,05) [-,19; ,02] Betaalde samenwerking vs. geen
sponsorvermelding -,15 (,69) ,23** (,08) ,07 (,27) ,10 (,27) -,07 (,05) [-,19; ,02]
Noot. Gecontroleerd voor bekendheid met vlogger en video. a, b, c en c’ zijn ongestandaardiseerde b-coëfficiënten.
Standaardfout tussen haakjes. 95% CI is betrouwbaarheidsinterval.
* p < ,05, ** p < ,01, *** p < ,001.
Effecten op merkattitude, betalingsbereidheid en geloofwaardigheid
H3, 4 en 5 worden getoetst middels PROCESS Model 6 (Hayes, 2013). In dit model is de Evaluatieve reclamewijsheid c (totaal) c’ (direct) Sponsorvermelding Conceptuele reclamewijsheid a b
(H3), betalingsbereidheid (H4) en geloofwaardigheid (H5), de eerste mediator conceptuele reclamewijsheid en de tweede mediator evaluatieve reclamewijsheid. Wanneer H3 wordt getoetst, worden de variabelen bekendheid met de video en vlogger meegenomen als covariaten.
Uit de analyses voor H3, 4 en 5 is gebleken dat er een significant indirect effect is voor het type sponsorvermelding op de merkattitude (indirect effect = ,08, boot SE = ,04, 95% CI [,01; ,17]), betalingsbereidheid (indirect effect = ,46, boot SE = ,31, 95% CI [,06; 1,23]) en geloofwaardigheid (indirect effect = ,11, boot SE = ,60, 95% CI [,02; ,26]) via conceptuele en evaluatieve reclamewijsheid. De sponsorvermelding ‘betaalde samenwerking’ leidt tot een hogere activatie van conceptuele reclamewijsheid in vergelijking met de sponsorvermelding ‘geen betaalde samenwerking’, wat leidt tot een kritischere houding (zie Tabel 3) en uiteindelijk resulteerde in een lagere merkattitude (b = -,37, p < ,001). Dit geldt wanneer er gecontroleerd wordt voor de bekendheid met vlogger en video. Hetzelfde proces treedt op voor de variabelen betalingsbereidheid en geloofwaardigheid wanneer er geen covariaten worden meegenomen. De sponsorvermelding ‘betaalde samenwerking’ leidt tot een hogere activatie van conceptuele reclamewijsheid in vergelijking met de sponsorvermelding ‘geen betaalde samenwerking’ (b = -1.10, p < ,001), wat leidt tot een kritischere houding (b = ,22, p = ,005) en uiteindelijk resulteerde in een lagere betalingsbereidheid (b = -1,86, p = ,004) en een lagere geloofwaardigheid (b = -,46, p < ,001). Deze relaties zijn alleen significant wanneer de sponsorvermelding ‘betaalde samenwerking’ wordt vergeleken met de sponsorvermelding ‘geen betaalde samenwerking. Deze resultaten bieden gedeeltelijk ondersteuning voor het mediatie proces dat werd voorspeld in H3, 4 en 5 (zie Figuur 3 en Tabel 4).
Figuur 3. Mediatiemodel: Effect van sponsorvermelding op merkattitude, betalingsbereidheid
en geloofwaardigheid via conceptuele en evaluatieve reclamewijsheid
Tabel 4. Mediatie: effect van sponsorvermelding op merkattitude, betalingsbereidheid en
geloofwaardigheid via conceptuele en evaluatieve reclamewijsheid
a1 a2 b1 b2 d c c’ Indirect effect [95% CI] Merkattitude Betaald vs. geen betaalde samenwerking -,95*** (,26) -,03 (,27) -,12* (,07) -,37*** (,06) ,23** (,08) ,43* (,24) ,23 (,22) ,08* (,04) [,01; ,17] Betaald vs. gekregen producten -,24 (,26) ,27 (,27) -,12* (,07) -,37*** (,06) ,23** (,08) ,20 (,24) ,25 (,22) ,02 (,02) [-,02; ,07] Betaald vs. geen sponsorvermelding -,15 (,26) ,10 (,27) -,12* (,07) -,37*** (,06) ,23** (,08) ,14 (,24) ,14 (,21) ,01 (,02) [-,02; ,05] Betalingsbereidheid Betaald vs. geen betaalde samenwerking -1,10*** (,26) ,03 (,27) -2,91*** (,66) -1,86** (,64) ,22** (,08) -,91 (2,32) - 4,52* (2,23) ,46* (,12) [,06; 1,22] Betaald vs. gekregen producten -,33 (,27) ,27 (,27) -2,91*** (,66) -1,86** (,64) ,22** (,08) 1,61 (2,43) 1,03 (2,23) ,14 (,30) [-,03; ,42] Betaald vs. geen sponsorvermelding -,33 (,26) ,13 (,08) -2,91*** (,66) -1,86** (,64) ,22** (,08) ,73 (2,35) -,12 (2,15) ,14 (,12) [-,04; ,42] Geloofwaardigheid Betaald vs. geen betaalde samenwerking -1,10*** (,26) ,03 (,27) -,21** (,00) -,46*** (,07) ,22** (,08) ,42 (,27) ,09 (,25) ,11* (,06) [,02; ,26] Betaald vs. gekregen producten -,33 (,27) ,27 (,27) -,21** (,00) -,46*** (,07) ,22** (,08) ,25 (,29) ,28 (,25) ,03 (,02) [-,01; ,09] Betaald vs. geen sponsorvermelding -,33 (,26) ,13 (,08) -,21** (,00) -,46*** (,07) ,22** (,08) ,11 (,28) ,07 (,24) ,03 (,03) [-,01; ,10]
Noot. Merkattitude is gecontroleerd voor bekendheid met vlogger en video. a1, a2, b1, b2, d, c en c’ zijn
ongestandaardiseerde b-coëfficiënten. Standaardfout tussen haakjes. 95% CI is betrouwbaarheidsinterval.
* p < ,05, ** p < ,01, *** p < ,001. Sponsorvermelding Conceptuele reclamewijsheid Evaluatieve reclamewijsheid Merkattitude Betalingsbereidheid Geloofwaardigheid a1 d b1 b2 c’ (direct) a2 c (totaal)
Discussie
Conclusie
Deze studie onderzocht de effecten van sponsorvermeldingen in lijn met de Social Code in de context van gesponsorde video’s op YouTube. Een aantal belangrijke bevindingen kunnen worden onderscheiden. Allereerst kan er worden geconcludeerd dat het type sponsorvermelding de mate van activatie van conceptuele reclamewijsheid bepaalt. De sponsorvermelding ‘geen betaalde samenwerking’ zorgt ervoor dat men minder snel zijn of haar kennis omtrent overredingstechnieken activeert, waardoor zij minder goed in staat zijn de reclame in de video te herkennen. Dit is in vergelijking met de sponsorvermeldingen ‘betaalde samenwerking’ en ‘gekregen producten’. Deze sponsorvermeldingen zorgen voor een hogere activatie van conceptuele reclamewijsheid en het beter herkennen van reclame in de video. Wanneer er expliciet wordt vermeld dat content een betaalde samenwerking bevat is er een grotere kans dat de overredingspoging herkend en begrepen wordt (Friestad & Wright, 1994; Boerman et al., 2012b).
Echter werd er in deze studie geconcludeerd dat wanneer er geen sponsorvermelding voorafgaand aan de video wordt getoond, de conceptuele reclamewijsheid ook in hoge mate geactiveerd wordt. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat men gewend is geraakt aan het zien van reclame in YouTube video’s. Hierdoor wordt de conceptuele reclamewijsheid in hoge mate geactiveerd, ook wanneer de ontvanger wordt blootgesteld aan producten en/of merken in video’s zonder dat er expliciet wordt vermeld dat het om een betaalde samenwerking gaat. Het is wellicht ook mogelijk dat het merk te prominent aanwezig was in de video door het inkorten van de video. Doordat de focus in deze video op het merk lag, zorgt dit er mogelijk voor dat de conceptuele en evaluatieve reclamewijsheid ook in hoge mate wordt geactiveerd wanneer de participant niet werd blootgesteld aan sponsorvermelding.
op de reactance theory (Brehm, 1966), dat het type sponsorvermelding de mate van activatie van evaluatieve reclamewijsheid bepaalt via de activatie van conceptuele reclamewijsheid. Wanneer een sponsorvermelding expliciet vermeldt dat er sprake is van geen betaalde samenwerking zorgt dit, in vergelijking het expliciet benoemen van een betaalde samenwerking, voor een lagere activatie van conceptuele reclamewijsheid, waardoor men een minder kritischere houding ontwikkelt ten opzichte van de inhoud van de video. In lijn met het PKM (Friestad & Wright, 1994) en eerder studies is geconcludeerd dat kritische evaluaties omtrent de video afhankelijke zijn van de herkenning van reclame in de video (Boerman et al., 2012b; 2017; Van Reijmersdal et al., 2017).
Opvallend is dat deze studie concludeert dat deze kritische houding ook wordt geactiveerd wanneer de participant niet wordt blootgesteld aan een sponsorvermelding. Het is mogelijk dat men alerter is geworden wanneer er in YouTube video’s merken en/of producten worden getoond. Tegenwoordig werken veel influencers samen met bedrijven/adverteerders en verdienen zij hun geld met het plaatsen van video’s op YouTube. Dit kan wellicht bekend zijn bij een groot deel van de participanten, waardoor het niet tonen van een sponsorvermelding er toch voor heeft gezorgd dat zij ervanuit zijn gegaan dat de video gesponsorde inhoud bevat en hierdoor een kritischere houding aannamen. Ook is de meerderheid van de participanten hbo of wo geschoold, hoger opgeleiden zijn waarschijnlijk beter in staat reclame te herkennen en kritischer ten opzichte van reclame dan laagopgeleiden.
Tot slot toont deze studie aan de activatie van conceptuele en evaluatieve reclamewijsheid zorgt voor een negatievere merkattitude, lagere betalingsbereidheid en geloofwaardigheid. Dit geldt voor een sponsorvermelding die benadrukt dat het om een betaalde samenwerking gaat in vergelijking met geen betaalde samenwerking. Het vermelden dat de video geen betaalde samenwerking bevat zorgt voor een lagere activatie van conceptuele reclamewijsheid, wat een minder kritischere houding tot gevolg heeft en waardoor er een
positiever merkattitude en hogere betalingsbereidheid ontstond en de vlogger als geloofwaardiger wordt waargenomen. Uit voorgaande onderzoeken bleek dat sponsorvermeldingen een negatieve invloed hebben op overtuigingskracht van een boodschap (Boerman et al., 2012b. 2014; Campell et al., 2012; Wei et al., 2008). In deze studie is geconcludeerd, in lijn met eerder onderzoek, dat een sponsorvermelding die een betaalde samenwerking benadrukt een negatiever effect hebben op de merkattitude (Boerman et al, 2017; Hwang & Jeong, 2016; Van Reijmersdsal et al., 2015), betalingsbereidheid (Tessitore & Geuens, 2013; Van Reijmersdal et al., 2016) en geloofwaardigheid (Colliander & Erlandsson, 2015; Hwang & Jeong, 2016; Rozendaal et al., 2011). Echter, wanneer blijkbaar het tegenovergestelde wordt geformuleerd, het benadrukken van geen betaalde samenwerking, zorgt dit voor een minder negatief effect op de merkattitude, betalingsbereidheid en geloofwaardigheid. Men werd minder kritisch ten aanzien van de boodschap, omdat zij deze in mindere mate verwerkte als zijnde reclame.
Limitaties en suggesties voor vervolgonderzoek
Alhoewel deze studie nieuwe inzichten biedt in de effecten van sponsorvermeldingen in YouTube video’s, zijn er ook enkele limitaties. Ten eerste heeft een groot deel van de participanten die werden blootgesteld aan een sponsorvermelding, deze niet correct herinnerd. Dit is in lijn met voorgaand onderzoek naar de effecten van sponsorvermeldingen (Boerman et al., 2012a; Boerman et al., 2017; Campbell et al., 2013; Wojdynski & Evans, 2015) en bevestigt dat er weinig aandacht wordt besteed aan een sponsorvermelding. De resultaten zijn echter wel zoals voorspeld werd in de hypothesen, dus kan het zo zijn dat men onbewust toch wordt beïnvloed door een sponsorvermelding zonder zich deze bewust te herinneren. Wanneer een vermelding niet herinnerd wordt, houdt dit niet per definitie in dat de vermelding geen effect heeft (Steward & Martin, 1994). Een volgende studie kan ook impliciete metingen doen,
waardoor er kan worden achterhaald of men onbewust wordt beïnvloed door blootstelling aan sponsorvermeldingen.
Een andere limitatie is dat er in deze studie gebruik is gemaakt van één video, met één product (maaltijdbox) van het merk HelloFresh. Het is mogelijk dat de effecten van sponsorvermeldingen kunnen variëren tussen producten en merken. Of de gevonden resultaten kunnen worden gegeneraliseerd naar video’s die andere producten en/of merken bevatten, moet in vervolgonderzoek worden getoetst. Ook is de video dermate ingekort dat het merk prominent aanwezig was in de video. In de meeste YouTube video’s wordt echter het merk subtiel vertoond en bevat een video veelal ook andere content die niet merk-gerelateerd is. Een volgende studie zou gebruik kunnen maken van een video die niet is ingekort, hierdoor worden participanten blootgesteld aan een video die zij in het dagelijkse leven ook zouden kunnen zien. Daarnaast richt deze studie zich op de drie situaties en de daarbij behorende sponsorvermelding gebaseerd op de Social Code en is in lijn met Rozendaal en Van Reijmersdal (2017). Echter, worden in YouTube video’s de sponsorvermeldingen op allerlei verschillende manieren vormgegeven en geformuleerd. Denk hierbij aan sponsorvermeldingen die in de beschrijving van de video worden geplaatst, het gebruik van logo’s voor de merken in plaats van geschreven tekst of het gesproken vermelden van sponsoring. Er kan niet worden geconcludeerd dat andere typen sponsorvermeldingen dezelfde effecten teweegbrengen als in deze studie. Vervolgonderzoek kan de effectiviteit van sponsorvermeldingen toetsten door deze op verschillende manieren vorm te geven en/of te formuleren.
Implicaties
Ondanks de gestelde limitaties is dit de eerste studie onder volwassenen die naast een sponsorvermelding met een persuasieve intentie, ook het effect heeft onderzocht van sponsorvermeldingen die duiden op ‘gekregen producten’ en benadrukken dat het om ‘geen
betaalde samenwerking’ gaat. Tegenwoordig zijn er verschillende manieren waarop een influencer een samenwerking kan aangaan met een bedrijf en/of adverteerders. Dit hoeft niet per definitie een betaalde samenwerking te zijn, maar ligt mogelijk genuanceerder. Deze nuances zijn in de sponsorvermelding richtlijnen van de Social Code geprobeerd vast te leggen. Echter, verschillen de sponsorvermeldingen ‘betaalde samenwerking’ en ‘gekregen producten’ niet van elkaar in de activatie van reclamewijsheid. Er kan wel worden geconcludeerd dat het vermelden van ‘geen betaalde samenwerking’ ervoor zorgt dat de reclamewijsheid minder wordt geactiveerd, ook al zorgt dezelfde video zonder sponsorvermelding niet voor een lage reclamewijsheid activatie. Dit toont aan dat de activatie van reclamewijsheid kan worden gemanipuleerd middels sponsorvermeldingen. Dit zijn waardevolle bevindingen gezien het gebrek aan eerder empirisch onderzoek naar sponsorvermeldingen zoals gesteld in de Social Code onder volwassenen.
Aangezien de regelgeving omtrent sponsorvermeldingen op het gebied van sociale media nog in de kinderschoenen staat, heeft dit onderzoek belangrijke praktische implicaties. Allereerst is het belangrijk om te weten hoe consumenten reageren op sponsorvermeldingen om deze effectief te kunnen inzetten. Dit onderzoek heeft aangetoond dat de bewustwording van het commerciële doel van de gesponsorde inhoud in video’s middels sponsorvermeldingen kan worden bewerkstelligd. Wanneer de sponsorvermelding vermeldt dat het om een betaalde samenwerking gaat, activeert dit in hogere mate de conceptuele reclamewijsheid en daardoor ontwikkelt de ontvanger ook een kritischere houding ten opzichte van de video. Echter, dezelfde effecten treden op wanneer er helemaal geen sponsorvermelding wordt getoond. Het is dus maar de vraag of sponsorvermeldingen in andere vormen de weerbaarheid tegen reclame effectief beïnvloeden. Hoewel het toevoegen van een sponsorvermelding niet per definitie bijdraagt aan het informeren van de consument, in vergelijking met geen sponsorvermelding, heeft het geen negatief effect op de reclamewijsheid. Dit kan in acht worden genomen in de
keuze voor het wel of niet toevoegen van sponsorvermeldingen.
Influencer marketing is een populaire strategie om de consument op een onopvallende manier te beïnvloeden. Een sponsorvermelding kan echter deze onopvallende strategie doen afzwakken, omdat het vermelden van een betaalde samenwerking ervoor zorgt dat reclame wordt herkend en de content kritischere wordt geëvalueerd wat een negatief effect heeft op de merkresponsen. De gevonden resultaten zijn ongunstig voor marketeers die een betaalde samenwerking willen aangaan met een influencer die deze sponsoring vermeldt in de video. Er werd echter niet geconcludeerd dat het vermelden van gekregen producten hetzelfde negatieve effect heeft op de merkresponsen. Het gratis opsturen van producten of het gratis verstrekken van diensten aan influencers kan een mogelijke oplossing zijn om deze negatieve effecten voor het merk, van de ‘betaalde samenwerking’ sponsorvermelding, af te zwakken.
Voor influencers die content creëren op YouTube is het van belang dat zij geloofwaardig worden geacht. Uit deze studie kan worden geconcludeerd dat het voor hen gunstig is om expliciet te vermelden wanneer het om een niet betaalde samenwerking gaat. Transparantie over producten en/of diensten waarbij er geen sprake is van een betaalde samenwerking zullen door de mindere mate van activatie van conceptuele en daardoor evaluatieve reclamewijsheid voor positieve merkeffecten zorgen en de geloofwaardigheid ten goede doen.
Referenties
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human
Decision Processes, 50(2), 179-211. doi:10.1016/0749-5978(91)90020-t
Boerman, S.C., & Van Reijmersdal, E. A. (2016). Informing consumers about hidden advertising. A literature review of the effects of disclosing sponsored content. In De Pelsmacker, P. (Ed.), Advertising in new formats and media: Current research and
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012a). Sponsorship disclosure effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of
Communication, 62(6), 1047-1064. doi:10.1002/mar.20688
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012b). Zijn sponsorvermeldingen in televisieprogramma's effectief?. Tijdschrift Voor Communicatiewetenschap, 40(4), 46.
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2014). Effects of sponsorship disclosure timing on the processing of sponsored content: A study on the effectiveness of European disclosure regulations. Psychology & Marketing, 31(3), 214-224. doi:10.1 002/mar.20688
Boerman, S. C., Willemsen, L. M., & Van der Aa, E. (2017). “This post is sponsored” Effects of sponsorship disclosure on persuasion knowledge and electronic word of mouth in the context of Facebook. Journal of Interactive Marketing, 38, 82-92. doi:10.1016/j.int mar.2016.12.002
Brehm, J.W. (1966). A theory of psychological reactance. New York: Academic Press.
Brehm, S. S., & Brehm, J. W. (1981). Psychological reactance: A theory of freedom and
control. New York, NY: Academic.
Buijzen, M., Van Reijmersdal, E. A., & Owen, L. H. (2010). Introducing the PCMC Model: An investigative framework for young people's processing of commercialized media content. Communication Theory, 20(4), 427-450. doi:10.1111/j.1468- 2885.2010.0137 0.x
Cain, R. M. (2011). Embedded advertising on television: Disclosure, deception, and free speech rights. Journal of Public Policy & Marketing, 30(2), 226–238. doi: 10.2307/23209277 Campbell, M. C., & Kirmani, A. (2000). Consumers' use of persuasion knowledge: The effects of accessibility and cognitive capacity on perceptions of an influence agent. Journal of
Consumer Research, 27(1), 69-83. doi:10.1086/314309
Campbell, M. C., Mohr, G. S., & Verlegh, P. W. (2013). Can disclosures lead consumers to resist covert persuasion? The important roles of disclosure timing and type of response. Journal of Consumer Psychology, 23(4), 483-495. doi:10.1016/j.jcps.2012.10 .012
Carr, C. T., & Hayes, R. A. (2014). The effect of disclosure of third-party influence on an opinion leader's credibility and electronic word of mouth in two-step flow. Journal of
Interactive Advertising, 14(1), 38-50. doi:10.1080/15252019.2014.909296
Chang, Y., & Thorson, E. (2004). Television and web advertising synergies. Journal of
Advertising, 33(2), 75-84. doi:10.1080/00913367.2004.10639161
Colliander, J., & Erlandsson, S. (2015). The blog and the bountiful: Exploring the effects of disguised product placement on blogs that are revealed by a third party. Journal of
Marketing Communications, 21(2), 110-124. doi:1080/1352766.2012.730543
Commissariaat voor de Media. (2017, 20 april). Tegen betaling of niet? Dat is bij veel vlogs onduidelijk. Geraadpleegd op 8 oktober 2018, van https://www.cvdm.nl/nieuws/betalin g-is-vlogs-onduidelijk/
D'Astous, A., & Chartier, F. (2000). A study of factors affecting consumer evaluations and memory of product placements in movies. Journal of Current Issues & Research in
Advertising, 22(2), 31-40. doi:10.1080/10641734.2000.10505106
Dekker, K., & Van Reijmersdal, E. (2010). Waarschuwingen, beroemdheden en brand
placement: De effecten van type waarschuwing en geloofwaardigheid op kijkerreacties.
Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 38(4), 320.
De Pelsmacker, P., & Neijens, P. C. (2012). New advertising formats: How persuasion knowledge affects consumer responses. Journal of Marketing Communications, 18(1), 1-4. doi:10.1080/13527266.2011.620762
Dijkstra, M., Buijtels, H. E., & Van Raaij, W. F. (2005). Separate and joint effects of medium type on consumer responses: A comparison of television, print, and the Internet. Journal of Business Research, 58(3), 377-386. 10.1016/s0148-2963(03)00105-x
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The Persuasion Knowledge Model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1. doi:10.1086/209380 Geurtsen, D. (2018). Betaalde samenwerking, gratis gekregen of zelf gekocht?
(masterthesis).
Hayes, A. F. (2013). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis:
A regression-based approach. New York, NY: Guilford Press.
Hwang, Y., & Jeong, S. H. (2016). “This is a sponsored blog post, but all opinions are my own”: The effects of sponsorship disclosure on responses to sponsored blog posts. Computers
in Human Behavior, 62, 528-535. doi:10.1016/j.chb.2016.04.02
Knetsch, J. L., & Sinden, J. A. (1984). Willingness to pay and compensation demanded: Experimental evidence of an unexpected disparity in measures of value. The Quarterly
Journal of Economics, 99(3), 507. doi:10.2307/1885962
Korotina, A., & Jargalsaikhan, T. (2016). Attitude towards Instagram micro-celebrities and their influence on consumers' purchasing decisions. (masterthesis).
Koslow, S. (2000). Can the truth hurt? How honest and persuasive advertising can unintentionally lead to increased consumer skepticism. Journal of Consumer
Affairs, 34(2), 245-267. doi:10.1111/j.1745-6606.2000.tb00093.x
Labrecque, L. I. (2014). Fostering consumer–brand relationships in social media environments:
The role of parasocial interaction. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 134-148.
doi:10.1016/j/intmar.2013.12.003
Lee, S. Y. (2010). Ad-induced affect: The effects of forewarning, affect intensity, and prior brand attitude. Journal of Marketing Communications, 16(4), 225–237. doi:10.1080/13
527260902869038
Lee, K. T., & Koo, D. M. (2012). Effects of attribute and valence of e-WOM on message
adoption: Moderating roles of subjective knowledge and regulatory focus. Computers
in Human Behavior, 28(5), 1974-1984. doi:10.1016/j.chb.2012.05.018
Minton, E., Lee, C., Orth, U., Kim, C. H., & Kahle, L. (2012). Sustainable marketing and social
media: A cross-country analysis of motives for sustainable behaviors. Journal of
Advertising, 41(4), 69-84. doi:10.1080/00913367.2012.10672458
Muehling, D. D., & Laczniak, R. N. (1988). Advertising's immediate and delayed influence on brand attitudes: Considerations across message-involvement levels. Journal of
advertising, 17(4), 23-34. doi:10.1080/00913367.1988.10673126
Mutum, D., & Wang, Q. (2010). Consumer generated advertising in blogs. Handbook of
Research on Digital Media and Advertising, 248-261. doi:10.4018/978-1-60566-792-
8.ch013
Nebenzhal, I. D., & Jaffe, E. D. (1998). Ethical dimensions of advertising executions. Journal
of Business Ethics, 17(7), 805-815. doi:10.1023/A:1005850812845
NOS. (2017, 19 april). Jongeren onbewust overspoeld met reclame in filmpjes van YouTubers. Geraadpleegd op 8 oktober 2018, van https://nos.nl/nieuwsuur/artikel/2169128- jongeren-onbewust-overspoeld-met-reclame-in-filmpjes-van-youtubers.html
Obermiller, C., & Spangenberg, E. R. (2000). On the origin and distinctness of skepticism toward advertising. Marketing Letters, 11(4), 311-322. doi:10.1023/a:1008181028040 Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39-52. doi:10.1080/00913367.1990.10673191
Rotfeld, H. J. (2008). The stealth influence of covert marketing and much ado about what may be nothing. Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), 63-68. doi:10.1509/jppm.27.
1.63
Rozendaal, E., Opree, S. J. & Buijzen, M. (2016). Development and validation of a survey instrument to measure children's advertising literacy. Media Psychology, 19(1), 72- 100. doi:10.1080/15213269.2014.885843
Rozendaal, E., Lapierre, M. A., Reijmersdal, E. A. van & Buijzen, M. (2011). Reconsidering advertising literacy as a defense against advertising effects. Media Psychology, 14(4), 333-354. doi:10.1080/15213269.2011.620540
Rozendaal, E., & Van Reijmersdal, E. (2017). Hoe kan de transparantie van reclame in online video’s vergroot worden voor minderjarigen? Een literatuuronderzoek naar de effecten van vermeldingen. Amsterdam: Universiteit van Amsterdam.
Sagarin, B. J., Cialdini, R. B., Rice, W. E., & Serna, S. B. (2002). Dispelling the illusion of invulnerability: The motivations and mechanisms of resistance to persuasion. Journal
of Personality and Social Psychology, 83(3), 526-541. doi:10.1037//0022-
3514.83.3.526
Sammis, K., Lincoln, C., & Pomponi, S. (2015). Influencer marketing for dummies. John Wiley & Sons.
Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66. doi:10.1080/106417
34.2004.10505164
Stewart, D. W., & Martin, I. M. (1994). Intended and unintended consequences of warning messages: A review and synthesis of empirical research. Journal of Public Policy &
Marketing, 13(1), 1-19. doi:10.1177/074391569401300101
Tessitore, T. & Geuens, M. (2013). PP for ‘product placement’ or ‘puzzled public’? The effectiveness of symbols as warnings of product placement and the moderating role of brand recall. International Journal of Advertising, 32(3), 419-442. doi:10.2501/IJA- 32-
3-419-442
Van Dam, S. (2017). Disclosing influencer sponsorship: the effect of disclosures on adolescents’ susceptibility to sponsored influencer content via persuasion knowledge (masterthesis). Opgevraagd van http://www.scriptiesonline.uba.uva.nl
Van Reijmersdal, E. A., Boerman, S. C., Buijzen, M. & Rozendaal, E. (2017). This is advertising! Effects of disclosing television brand placement on adolescents. Journal of
Youth and Adolescence, 46(2), 328-342. doi:10.1007/s10964-016-0493-3
Van Reijmersdal, E. A., Fransen, M. L., Van Noort, G., Opree, S. J., Vandeberg, L., Reusch, S., … Boerman, S. C. (2016). Effects of disclosing sponsored content in blogs. American Behavioral Scientist, 60(12), 1458-1474. doi:10.1177/0002764216660 141
Van Reijmersdal, E. A., Lammers, N., Rozendaal, E., & Buijzen, M. (2015). Disclosing the persuasive nature of advergames: Moderation effects of mood on brand responses via persuasion knowledge. International Journal of Advertising, 34(1), 70-84. doi:10.1080 /02650487.2014.993795
Van Reijmersdal, E., Neijens, P., & Smit, E. G. (2009). A new branch of advertising: Reviewing factors that influence reactions to product placement. Journal of Advertising
Research, 49(4), 429-449. doi:10.2501/s0021849909091065
Wei, M., Fischer, E., & Main, K. J. (2008). An examination of the effects of activating persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing. Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), 34-44. doi:10.1509/jppm.27. 1.34
Wojdynski, B. W. (2016). The deceptiveness of sponsored news articles: How readers recognize and perceive native advertising. American Behavioral Scientist, 60(12), 1475-1491. doi:10.1177/0002764216660140
Wojdynski, B. W., Bang, H., Keib, K., Jefferson, B. N., Choi, D., & Malson, J. L. (2017). Building a better native advertising disclosure. Journal of Interactive Advertising, 17(2), 150-161. doi:10.1080/15252019.2017.1370401
Wojdynski, B. W., & Evans, N. J. (2015). Going Native: Effects of disclosure position and language on the recognition and evaluation of online native advertising. Journal of
Appendix A
De vragenlijst van het online experiment
Start of Block: 1. Participanten info Q1 Beste,
Hierbij wil ik u uitnodigen om deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van de Universiteit van Amsterdam.
Het onderzoek waar ik uw medewerking voor vraag is een onderzoek naar vloggers. U wordt aan een YouTube video blootgesteld en vervolgens wordt u een aantal stellingen en vragen voorgelegd. Het onderzoek duurt maximaal 10 minuten.
1) Uw anonimiteit is gewaarborgd en uw antwoorden of gegevens worden onder geen enkele voorwaarde aan derden verstrekt, tenzij u hiervoor van tevoren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.
2) U kunt zonder opgaaf van redenen weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig afbreken. Ook kunt u binnen 7 dagen na deelname uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek.
3) Deelname aan het onderzoek zal geen noemenswaardige risico's of ongemakken met zich meebrengen. Er zal geen moedwillige misleiding plaatsvinden, en u zult niet met expliciet aanstootgevend materiaal worden geconfronteerd.
Voor meer informatie kunt u contact opnemen met onderzoeker Naomi McNab per adres: Nieuwenhuisstraat 76, 7462 MN Rijssen; 06-53600818; naomimcnab@icloud.com. Mocht u naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen hebben over het verloop van het onderzoek en de daarbij gevolgde procedure, dan kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020-5253680; ascor-secr-fmg@uva.nl. Uw klacht of opmerking zal dan strikt vertrouwelijk worden
behandeld.
Ik hoop u hierbij voldoende geïnformeerd te hebben en dank u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek.
Met vriendelijke groet, Naomi McNab
End of Block: 1. Participanten info Start of Block: 2. Informed consent
Q2 Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de informatie op de vorige pagina.
