Innoveren, maar hoe? Deel 3: Testen van prototypes door
klanten
Citation for published version (APA):
Biemans, W. G. (1988). Innoveren, maar hoe? Deel 3: Testen van prototypes door klanten. Het eigen bedrijf,
5(3), 62-63.
Document status and date:
Gepubliceerd: 01/01/1988
Document Version:
Uitgevers PDF, ook bekend als Version of Record
Please check the document version of this publication:
• A submitted manuscript is the version of the article upon submission and before peer-review. There can be
important differences between the submitted version and the official published version of record. People
interested in the research are advised to contact the author for the final version of the publication, or visit the
DOI to the publisher's website.
• The final author version and the galley proof are versions of the publication after peer review.
• The final published version features the final layout of the paper including the volume, issue and page
numbers.
Link to publication
General rights
Copyright and moral rights for the publications made accessible in the public portal are retained by the authors and/or other copyright owners and it is a condition of accessing publications that users recognise and abide by the legal requirements associated with these rights. • Users may download and print one copy of any publication from the public portal for the purpose of private study or research. • You may not further distribute the material or use it for any profit-making activity or commercial gain
• You may freely distribute the URL identifying the publication in the public portal.
If the publication is distributed under the terms of Article 25fa of the Dutch Copyright Act, indicated by the “Taverne” license above, please follow below link for the End User Agreement:
www.tue.nl/taverne
Take down policy
If you believe that this document breaches copyright please contact us at:
openaccess@tue.nl
providing details and we will investigate your claim.
fM
rarm .... ,,. .. ·
I
(J)
.'- / I
INNOVATIE
I
NNOVEREN, MAAR HOE?
'
;
Het ontwikkelen van innovaties gebeurt
volgens een aantal stappen. Eerder hebben we
gezien dat klanten a an vrijwel iedere stap een
bijdrage kunnen leveren. Het negeren van deze
mogelijkheden zal veelalleiden tot kostbare
mislukkingen. Het testen van een prototype
door mogelijke klanten is een cruciale fase,
waarmee in de praktijk vee I fouten worden
gemaakt. In dit artikel geven we a an op welke
punten men moet I etten: Tevens zullen
praktische tips worden gegeven voor de
manager in het MKB, die klanten wil betrekken
bij het ontwikkelen van innovaties.
De kiant wordt het duideiijkst bij het ontw1kkelen van in-Tlovaties betrokken. wanneer een prototype van het n1euwe produkt door hem word! getest. Deze stap (de markttest) word! m de prakliJk zeiden overgesiagen. Oat iigt ook voor de hand. want het is de iaatste mogelijkheid om te controieren of de eigenschappen van het produkt wei overeenkomen met de wensen van de afnemers in de mark!. Toch worden in de praktijk nog grate fouten gemaakt. Veei voor de hand iiggende zaken worden ver-keerd Ultgevoerd of gewoon vergeten'
\larkttt•st
Het is uiteraard van groot beiang dat de markttest goed word! uitgevoerd. maar het moet ook op het juiste mo-ment geschieden. De timmg bepaalt de waarde van de verkregen resuitaten. Ais de externe test te vroeg wordt u1tgevoerd. kan het ziJn dat men een produkt in de mark! test dat nog niet is voitoo1d. Het produkt kan immers nog worden gewijzigd op basis van de resultaten van de in-terne test' Een te iaat uitgevoerde markttest is eveneens desastreus. omdat in dat gevai de produktie reeds is ge-start. Noodzakelijke wijzigingen kunnen dan aileen nog tegen hoge kosten worden aangebracht.
Aan de seiectie van de kianten die het nieuwe produkt gaan testen. moet grate zorg worden besteed. De test-kianten moeten de werkelijke besiissers ZiJn en represen-tatief voor de totaie mark!.
Het spreekt voor zich: wanneer een nieuw wasmiddel moet worden getest. worden voor dat doel huisvrouwen gekozen. omdat die de wasmiddelen kopen. Bij
indus-52
-trieie produkten l1gt het echter wat mmder eenvoudig. Het 1s vaak moeilijk vast te stellen w1e nu eigeniijk precies de besiissers z1jn. Wie besiist bijvoorbeeid over de aanschaf , van een beveiiigingssysteem? Is dat de inkoopafdeiing.
1 de technische dienst. of is het de directie die uiteindeiijk
besiist?
Het vaststellen van de testdoeien is essentieei voor een latere evaiuatie van de resuitaten. Zowei de fabrikant als de testkianten dienen testdoelen te formuleren. Uiteraard hoeven deze doeistellingen niet aan elkaar geiijk te zijn. Het is wei zinvol eikaar te informeren over de gebruikte doeien. Op deze manier kunnen misverstanden worden voorkomen.
De communicatie tussen fabnkant en testkianten laat vaak te wensen over. Klanten krijgen geen gebruiksin-structies. waardoor verkeerd met het produkt wordt om-gegaan. Vaak krijgen klanten het nieuwe produkt met het verzoek 'het even te testen·. Vervoigens worden ze ai-leen geiaten en na enige tijd informeert de fabrikant naar de resultaten. Dit is niet zinvol. De resultaten zijn nietszeggend ais men niet op de hoogte is van het doei rjJT EIGEN BEORIJF NR. 3 1988
I!
/4i)· ._,'_.
~L
.. -
@} ___ _
en de aard van de test. Wat heeft het voor zin te horen dat de klant tevreaen 1s, als niet eens bekend is wat hij precies heeft getest? De fabrikant moet op de hoogte zijn van wat er met zijn produkt gebeurt (ook blj industriele produkten).
Een ander aspect is de opvolging d1e aan de test wordt gegeven. Omdat de klant de moeite neemt het produkt te testen. zal hij in ruil daarvoor graag informatie krijgen. Wat zijn de resultaten van de test? Waarvoor worden de resultaten gebruikt? Welke resultaten werden behaald biJ anderen klanten? Zelfs de meest elementaire ~nformatie
wordt niet altijd doorgegeven. Soms weet een klant bij-voorbeeld niet eens dat de test ai 1s afgelopen I
3-Het is moeilijk aan te geven welk van bovengenoemde aspecten het belangrijkste is. Ieder aspect wordt in de praktijk wei eens vergeten en sommige bedriJven zien allerlei punten over het hoofd. De tout d1e echter het meest wordt gemaakt en ernstige gevolgen met z1ch mee brengt, heeft betrekking op de selectie van de testklan-ten. Vaak kiest men klanten met w1e men een goede relatie onderhoudt. zonder zich
at
te vragen of deze klan-ten representatief zijn. De resultaklan-ten van de test kunnen dan in ernstige mate aan waarde inboeten.Bij iedere stap uit het produktontwikkelingsproces treden specifieke problemen op. Het voert te ver. 1n het kader van dit artikel de problemen
per
stap uitgebre1d te behan-delen. Vandaar dat we volstaan men het geven van een aantal algemene. praktische richtlijnen.Tips
Hmr
marktgerirhte
innolatit.·~
1. Betrek de markt al in een vroeg stadium bij de ontwik-keling van innovaties.
Maar al te vaak komt de markt veel te laat in beeld. Er wordt een produkt ontwikkeld waar nog even een markt bij moet worden gezocht. De markt dient al bij het verza-melen van de ideeen te worden betrokken.
2. Wees op de hoogte van de concurrentie.
Een goed beeld van de concurrentiesituatie kan voorko-men dat u een innovatie gaat ontwikkelen die reeds op de markt is. Uw concurrenten zijn niet aileen de fabrikanten van dezelfde produkten, maar ook de fabrikanten van produkten die door klanten als soortgelijk worden erva-ren.
3. Onderhoud goede contacten met de belangrijkste af-nemers in de markt.
Het onderhouden van relaties neemt binnen de marke-ting een centrale plaats in. Door goede contacten met de belangrijkste afnemers blijft u op de hoogte van de ont-wikkelingen in de markt.
4. Denk niet dat u zelf alles van uw eigen produkt weet. Veel bedrijven zijn zo overtuigd van het superieure karak-ter van hun eigen produkt. dat ze vergeten dat het be-stemd is voor een klant. Deze kan er heel anders tegen aan kijken. De klan! moet het produkt in ziJn eigen prak-tijksituatie gebruiken en die is nooit identiek aan het labo-ratorium van de fabrikant.
rtJT _ _IIGEN BEORIJF rJR 3 1988
5. Selecteer de klanten die u bij de ontwikkeling van inno-vaties betrekt. zorgvuldig.
De klanten'die een centrale rol spelen bij de ontwikkeling van innovaties moeten representatief zijn voor de markt. Een dergelijk objectief criterium dient de basis voor
se-1 lectie te zijn. in plaats van toevallige goede contacten.
6. Beperk de mogelijke samenwerkingspartners niet tot uw huidige klanten.
De samenwerking hoeft niet beperkt te blijven tot huidige klanten. Een zinvolle bijdrage kan worden geleverd door iedere mogelijke klant. Ook een bedrijf dat nog nooit een produkt van u heeft gekocht. kan in staat zijn een nieuw produkt objectief te testen.
7. Produceer een produkt voor de totale markt.
Normaal gesproken hoort de samenwerking met een , klant niet zover te gaan. dat een speciaal op maat
ge-maakt produkt ontstaat. Het produkt moet geschikt zijn voor een brede groep afnemers. Onderzoek in hoeverre de door de klant tijdens de samenwerking geformuleerde 1 eisen ook gelden voor andere afnemers.
8. Zorg voor een goede communicatie met de klanten. Veel misverstanden kunnen op eenvoudige wijze worden voorkomen. als voldoende aandacht wordt geschonken aan de communicatie. Goede communicatie verbetert de relatie en vormt een goede basis voor een efficiente sa-menwerking.
9. Kies de juiste persoon voor de samenwerking. Binnen een bedrijf zijn vaak meerdere personen betrok-ken bij de aankoop van een nieuw produkt. Maar ook bij consumentenprodukten speelt soms het hele gezin een rol. Wees er zeker van dat u inderdaad de juiste persoon te pakken heeft.
10. Sluit de samenwerking op een correcte manier at.
Wanneer u van de klant de gewenste bijdrage heeft ver-kregen, dient u zorg te dragen voor een correcte afwikke-ling. Het geven van gewenste informatie is het minste dat u kunt doen.
Bovenstaande tips zijn toepasbaar voor iedere manager die binnen het MKB wordt geconfronteerd met innovatie. Misschien denkt u na het lezen. dat de lijst niet uitputtend is en kunt u zelf nog meer punten bedenken. Zodra u zich dat realiseert, bent u al een heel eind op weg naar suc-cesvolle, marktgerichte innovaties. C
W. G. Biemans
Wim Biemans is als wetenschappelijk onderzoeker werk-zaam op het gebied van de marketing van innovaties. Voor vragen over dit artikel of innovatie in het algemeen kunt u zich wenden tot de auteur: Technische Universiteit Eindhoven. Faculteit Bedrijfskunde. Postbus 513. 5600 MB Eindhoven. Telefoon 040-472434.
