Master Thesis in
Persuasive
Communication
C.C.L. Bihari UNIVERSITY OF AMSTERDAM
1
Universiteit van Amsterdam
Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen
Master Thesis in Persuasive Communication
____________________________________________________
Een onderzoek naar het effect van eenvoudige en uitgebreidere
sponsorvermeldingen in een blogpost op de merkattitude en koopintentie
____________________________________________________
Naam: Cheryl C.L. Bihari Studentnummer: 10434151
Begeleider: Dr. H.A.M. Voorveld Academisch jaar: 2017/ 2018
2 INHOUDSOPGAVE Paginanummer Abstract 3 Inleiding 4 Theoretisch kader 6 Methode 12 Resultaten 16
Conclusie & Discussie 23
Literatuurlijst 28
3 Abstract
Sinds januari 2014 heeft Stichting Reclame Code de Reclamecode Social Media ingevoerd waardoor bloggers verplicht zijn te vermelden wanneer er sprake is van gesponsorde inhoud. In deze studie is er onderzocht wat het effect is van een eenvoudige en uitgebreidere
sponsorvermelding in blogposts op de merkattitude en koopintentie van lezers van de blogs. Bovendien is er gekeken of dit effect gemedieerd werd door persuasieve kennis en weerstand tegen de blog en of de product- en merkbetrokkenheid een modererende rol speelde. Uit een experiment met 123 participanten bleek dat de verschillende sponsorvermeldingen geen
significante effecten hadden op de merkattitude en koopintentie. Daarnaast werd het effect niet gemedieerd door persuasieve kennis en weerstand. Product- en merkbetrokkenheid bleken geen modererende rol te spelen. Verrassende resultaten zijn gevonden omtrent indirecte effecten van persuasieve kennis en weerstand op de merkattitude en koopintentie. Zo is uit de resultaten gebleken dat hoe meer men ervan bewust was dat de inhoud van de blogpost gesponsord is, hoe negatiever de merkattitude van de participanten was. Bovendien leidde meer weerstand tot negatievere merkattitudes. Samenvattend kan geconcludeerd worden dat persuasieve kennis en weerstand wel significante effecten hadden op de merkattitude en koopintentie, maar dit effect bleek niet veroorzaakt te worden door de type sponsorvermelding.
4 Inleiding
Van beauty-en lifestyletips tot aan fashionverhalen en alledaagse recepten: bloggen is de
afgelopen jaren populair geworden. Het aantal blogs is wereldwijd gestegen van 17.5 miljoen in 2011 naar 373 miljoen in 2017 (Statista, 2018). Een blog is een online platform waarbij één of meerdere auteurs, de zogeheten bloggers, persoonlijke content over verschillende onderwerpen kunnen publiceren (Wright, 2006). Blogs en de schrijvers van blogs kunnen een sterke invloed hebben op het koopgedrag van consumenten en lezers (Huang, Chou & Lin, 2010).
Tegenwoordig worden veel blogs dan ook geschreven voor marketingdoeleinden (Mutum & Wang, 2010). Deze blogs worden vaak door een externe derde partij gesponsord (Hwang & Jeong, 2016). Gesponsorde inhoud kan echter als misleidend worden ervaren, omdat de persuasieve intentie van dergelijke inhoud niet altijd duidelijk is voor consumenten. Om transparantie van gesponsorde blogs te waarborgen, moeten dergelijke blogs voorzien worden van een sponsorvermelding. Als reactie hierop, heeft Stichting Reclame Code sinds 1 januari 2014 de Reclamecode Social Media (RSM) ingevoerd waardoor bloggers verplicht zijn te vermelden wanneer er sprake is van gesponsorde inhoud. De opkomst van blogs is vrij recent en onderzoek naar de effecten van sponsorvermeldingen in blogs is dan ook een nieuw
onderzoeksveld.
Sponsorvermeldingen zijn vermeldingen in de vorm van een pictogram of tekst met als doel het publiek te informeren over de persuasieve aard van de boodschap (Cain, 2011). Er is echter veel variatie in hoe sponsorvermeldingen gepresenteerd worden. Dergelijke vermeldingen kunnen variëren van eenvoudige vermeldingen tot uitgebreidere vermeldingen. Een eenvoudige sponsorvermelding luidt als volgt: ‘Dit is een gesponsord bericht’. Na analyse van de Top 50 meest Inspirerende Interieurblogs van 2016 in Nederland (Baltussenparket, 2016), is gebleken dat bloggers het vaakst gebruik maken van eenvoudige sponsorvermeldingen. Bij deze blogs gaat het specifiek om dat er duidelijk aangegeven wordt dat de blog gesponsord is, door te vermelden dat de producten afkomstig zijn van een bepaalde organisatie. Deze type vermelding kan gezien worden als eenvoudige sponsorvermeldingen.
5 Echter, er zijn ook bloggers die gebruik maken van uitgebreidere sponsorvermeldingen: ‘Dit is een gesponsord bericht, maar gebaseerd op mijn eigen mening’. Onderzoek naar blogs met uitgebreidere sponsorvermeldingen en eenvoudige sponsorvermeldingen is beperkt en onderzoek hiernaar kan bijdragen aan academische literatuur over de effecten van verschillende
sponsorvermeldingen in blogs. Eerder onderzoek liet zien dat uitgebreidere sponsorvermeldingen in blogposts een positief effect hebben op de reactie van lezers ten opzichte van eenvoudige sponsorvermeldingen (Hwang & Jeong, 2016).Voorgaand onderzoek (Hwang & Jeong, 2016) toonde aan dat een eenvoudige sponsorvermelding leidt tot lagere bron geloofwaardigheid. Een verklaring hiervoor is dat lezers van blogs bewust zijn van de persuasieve inhoud van dergelijke blogs en dus een hoge persuasieve kennis hebben. Door de activatie van persuasieve kennis, kunnen bloglezers weerstand bieden tegen de inhoud van de blogs (Boerman, Reijmersdal, & Neijens, 2012). Bij bloostelling aan gesponsorde blogs, wordt persuasieve kennis geactiveerd en als gevolg hiervan ontstaat er ook weerstand tegen de gesponsorde inhoud (Van Reijmersdal et al., 2016). Voorgaande onderzoeken hebben inzichten gegeven in de rol van persuasieve kennis en weerstand tegen de inhoud van blogs, maar hierbij werd er geen vergelijking gemaakt tussen uitgebreidere en eenvoudige sponsorvermeldingen. Het eerste doel van dit onderzoek is daarom te kijken naar de mogelijke mediërende rol die persuasieve kennis speelt bij het effect van verschillende type sponsorvermeldingen (eenvoudig vs. uitgebreidere) op merkattitude en koopintentie.
Eenvoudige sponsorvermeldingen kunnen lezers bewust maken van de persuasieve boodschappen die overgebracht worden in de blogs. Dit kan bijdragen aan de bescherming van de consument tegen persuasieve boodschappen. Een uitgebreidere sponsorvermelding leidt tot meer bron geloofwaardigheid en positieve attitudes (Hwang & Jeong, 2016) en dit zou kunnen betekenen dat dergelijke blogs het negatieve effect van sponsorvermeldingen beperken doordat de weergegeven tekst tot minder weerstand zal leiden bij de lezer. Als gevolg hiervan, zal bij de lezer de indruk gewekt worden dat de inhoud van de blog eerlijk en onbevooroordeeld is. Het tweede doel van dit onderzoek is daarom te kijken naar het mediatie effect van weerstand bij blogs met verschillende sponsorvermeldingen op de merkattitude en koopintentie van
6 Het effect van verschillende sponsorvermeldingen op de merkattitude en koopintentie van lezers van de blogs kan echter ook verschillen voor producten met een hoge en lage betrokkenheid. Eerder onderzoek liet zien dat de mate van betrokkenheid mogelijk invloed heeft op de
weerstand van lezers tegen de inhoud van het bericht (Van Reijmersdal et al., 2016). Park, Lee en Han (2007) toonden aan dat wanneer consumenten een lage betrokkenheid hebben bij product, sneller geneigd zijn om reviews positief te beoordelen. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat consumenten met een lage betrokkenheid minder snel geneigd zijn om de blog aandachtig door te lezen en hierdoor sneller beïnvloed zullen worden door de blogger. De modererende rol van betrokkenheid bij het product zal verder onderzocht worden.
Dit onderzoek zal meer inzicht geven in eventuele (negatieve) effecten en de mate van weerstand tegen de inhoud van blogs, zodat marketingstrategieën hierop aangepast kunnen worden. Als uit het de resultaten blijkt dat de verschillende sponsorvermeldingen leiden tot minder positieve merkattitude en koopintentie, kunnen marketeers de vermeldingen op een andere manier presenteren. Daarnaast kunnen de bevindingen van deze studie gebruikt worden bij de evaluatie van het huidige beleid omtrent sponsorvermeldingen in de sociale media. De volgende onderzoeksvraag staat centraal in dit onderzoek:
Onderzoeksvraag:
In hoeverre hebben verschillende soorten sponsorvermeldingen in blogposts effect op de merkattitude en de koopintentie van lezers van de blogs, en in welke mate wordt dit effect gemedieerd door persuasieve kennis en weerstand tegen de inhoud van de blog en speelt product- en merkbetrokkenheid een modererende rol?
Theoretisch kader
Het effect van sponsorvermeldingen op de merkattitude en koopintentie
Het belangrijkste doel van een sponsorvermelding is de consument te helpen om een bericht als gesponsord te herkennen en functioneert hierom als een waarschuwing om consumenten bewust te maken van de persuasieve intentie van het bericht (Boerman, Reijmersdal, & Neijens, 2012). Er bestaan verschillende soorten sponsorvermeldingen. Voorbeelden van sponsorvermeldingen zijn: ‘Deze post wordt gesponsord door ‘(merknaam)’ of toevoegingen als ‘#ad’, ‘#spon’ en ‘#paid’. Daarnaast kan de plek van de sponsorvermelding in de blogpost ook verschillend zijn. Zo kunnen sponsorvermeldingen onderaan een blogpost staan, of bovenaan een blogpost.
7 Bovendien kunnen sponsorvermeldingen verschillen in inhoud. Een eenvoudige vorm van
sponsorvermelding is de vermelding dat de post gesponsord is maar er zijn echter ook uitgebreidere vermeldingen waarbij bloggers aangeven dat de post gesponsord is maar wel gebaseerd is op zijn of haar eigen mening (Hwang & Jeong, 2016). Een eenvoudige sponsorvermelding wordt gedefinieerd als ‘Dit is een gesponsord bericht’ terwijl bij een uitgebreidere sponsorvermelding erbij uitgelegd wordt dat de meningen afkomstig zijn van de schrijver van de blog: ‘Dit is een gesponsord bericht, maar gebaseerd op mijn eigen mening’ (Hwang & Jeong, 2016). Uitgebreidere sponsorvermeldingen in advertenties leidde tot meer emotionele reacties en positieve attitudes dan vermeldingen die standaard zijn en niet gebaseerd zijn op de realiteit, zoals eenvoudige sponsorvermeldingen (Shanahan & Hopkins, 2007). Omdat er nog beperkt aantal onderzoeken beschikbaar zijn over eenvoudige en uitgebreidere
sponsorvermeldingen, zullen deze verder onderzocht worden in dit onderzoek. Verder onderzoek hiernaar zal meer inzicht geven in de werking van verschillende sponsorvermeldingen.
Het Persuaion Knowledge Model geeft meer inzicht in het effect van verschillende soorten sponsorvermeldingen op de merkattitude en de koopintentie. Volgens het Persuasion Knowledge Model (Friestad & Wright, 1994) ontwikkelen mensen een soort algemene kennis over persuasion en gebruiken zij die kennis om vervolgens pogingen van persuasion waar te nemen, te evalueren en daar vervolgens ook op te reageren. Bij het zien van een uitgebreidere sponsorvermelding zal men het idee kunnen hebben dat de inhoud gebaseerd is op eigen mening van de schrijver van de blog, ondanks dat het bericht gesponsord is. Doordat een uitgebreidere sponsorvermelding extra informatie bevat over de gesponsorde inhoud, zullen mensen na blootstelling aan deze sponsorvermelding een minder negatieve merkattitude en koopintentie hebben dan wanneer mensen blootgesteld worden aan een eenvoudige sponsorvermelding. Een eenvoudige sponsorvermelding bevat geen extra informatie over de persuasieve aard van het bericht en hierdoor zullen mensen minder geïnformeerd zijn na het zien van dergelijke
sponsorvermeldingen. Doordat men minder geïnformeerd is, zal men sneller geneigd zijn om te geloven dat de inhoud van de blogpost commercieel van aard is. Als gevolg hiervan zullen mensen na blootstelling aan een eenvoudige sponsorvermelding een negatievere merkattitude en koopintentie hebben dan wanneer mensen blootgesteld worden aan een uitgebreidere
8 Onderzoek naar de invloed van sponsorvermeldingen in blogs laat zien dat het vermelden van een promotionele of persuasieve intentie in blogpost een negatievere invloed heeft op de
merkattitude van de lezer, dan wanneer de promotionele intentie niet wordt vermeld (Zhu & Tan, 2007). Als er gekeken wordt naar voorgaand onderzoek, blijkt dat sponsorvermeldingen in blogs een negatief effect hebben op de koopintentie van de lezer (Liljander, Gummerus, & Söderlund, 2015). Een verklaring hiervoor is dat lezers de inhoud van blogs als minder betrouwbaar ervaren door de aanwezigheid van sponsorvermeldingen. Ook geven de auteurs als verklaring voor het negatief effect op de koopintentie dat lezers hoogstwaarschijnlijk al op de hoogte zijn van marketing technieken en dat bekende blog genres (bijvoorbeeld foodblogs) aantrekkelijk zijn voor bedrijven die hun product willen laten sponsoren. Liljander, Gummerus en Söderlund (2015) hebben echter alleen het effect van overt en covert marketing disclosures in blogposts onderzocht en hebben niet gekeken naar de verschillende type sponsorvermeldingen. Bovendien blijkt uit voorgaande onderzoeken naar de effecten van sponsorvermeldingen binnen
verschillende traditionele media (radio en televisie), dat dergelijke vermeldingen over het algemeen een negatief effect hebben op de attitudes van de ontvanger. Zo blijkt dat
sponsorvermeldingen in radio programma’s een negatief effect hebben op de manier waarop de ontvanger de geadverteerde merken evalueert (Wei, Fischer, & Main, 2008). De verklaring die de auteurs hiervoor geven is dat bij blootstelling aan gesponsorde inhoud, de persuasieve kennis geactiveerd wordt en als gevolg hiervan zijn mensen op de hoogte van marketingdoeleinden.
Omdat mensen zich bewust zijn van de marketingdoeleinden van dergelijke berichten, zullen zij een lagere merk evaluatie hebben. Ditzelfde effect is ook gevonden bij blootstelling aan televisieprogramma’s. Sponsorvermeldingen in televisieprogramma’s blijken een negatief effect te hebben op de merkattitude bij de ontvanger (Boerman, Reijmersdal, & Neijens, 2012). Dit effect wordt verklaard doordat bij mensen persuasieve kennis geactiveerd wordt na
bloostelling aan een sponsorvermelding. Zoals hierboven besproken is, hebben voorgaande onderzoeken vooral de negatieve effecten van sponsorvermeldingen in kaart gebracht (Campbell, Mohr, & Verlegh, 2013; Van Reijmersdal et al., 2015). Er zijn echter ook onderzoeken waarin het effect van sponsorvermeldingen op merkattitude tegenstrijdige resultaten aantoonden. Een onderzoek laat namelijk zien dat merkattitude en koopintentie van bloglezers niet negatief beïnvloed worden door sponsorvermeldingen in de blog (Colliander & Erlandsson, 2015). Een verklaring hiervoor is de correspondence bias. Correspondence bias houdt in dat we de neiging
9 hebben om aan te nemen dat het gedrag van mensen correspondeert met de werkelijke reflectie van hun opvattingen en meningen. Bij het waarnemen van een uitgebreidere sponsorvermelding zullen bloglezers de neiging hebben om te geloven dat de inhoud van de blog gebaseerd is op de werkelijke mening van de blogger. De auteurs Colliander en Erlandsson (2015) geloven dat bloggers gezien worden als experts door de lezers ervan en dat de correspondence bias ervoor zorgt dat lezers al een positief beeld hebben van het merk dat gepresenteerd wordt in de blog, ook al bevatte de blog sponsorvermeldingen. Sponsorvermeldingen hebben weinig te maken met merkattitude en de koopintentie van bloglezers (Colliander & Erlandsson, 2015). Vanwege deze tegenstrijdige bevinding wordt in dit huidige onderzoek het effect van verschillende
sponsorvermeldingen op de merkattitude en koopintentie bestudeerd. Op basis van voorgaande bevindingen wordt verwacht dat eenvoudige sponsorvermeldingen negatievere effecten hebben op de merkattitude en de koopintentie van bloglezers dan uitgebreidere sponsorvermeldingen. De hypothese luidt als volgt:
H1: Een eenvoudige sponsorvermelding in een blogpost heeft een negatiever effect op de merkattitude en de koopintentie van de bloglezers dan een uitgebreidere sponsorvermelding in een blogpost.
Mediërende rol van persuasieve kennis en weerstand
Sponsorvermeldingen kunnen ertoe leiden dat de informatie uit de blogpost kritischer wordt verwerkt door de lezers van blogs en dat heeft vervolgens een negatief effect op de merkattitude (Van Reijmersdal et al., 2016). Zoals eerder besproken kan volgens het Persuasion Knowledge Model (Friestad & Wright, 1994) mogelijk zijn dat wanneer bloglezers blootgesteld worden aan sponsorvermeldingen, kennis over persuasion geactiveerd wordt en deze kennis vervolgens gebruiken om de persuasion te beoordelen. Volgens het Persuasion Knowledge Model kan er een betekenisverandering (change- of – meaning principle) plaatsvinden wanneer iemands kennis geactiveerd wordt. Wanneer een bloglezer zich realiseert dat de inhoud van de blog persuasief van aard is en bedoeld is om te overtuigen, wordt de betekenis van de communicatie
geherdefinieerd en reageert men vervolgens anders. Bloglezers kunnen zich door de
sponsorvermelding bewust worden van de persuasieve intentie van de gesponsorde inhoud. Hierdoor kunnen mensen zich bedrogen voelen en deze gevoelens van misleiding kunnen leiden tot weerstand. Wanneer blootstelling aan sponsorvermeldingen leidde tot negatieve
10 merkattitudes, werd er geconcludeerd dat mensen weerstand toonden (Boerman, Reijmersdal, & Neijens, 2012; Boerman, Reijmersdal, & Neijens, 2014; Campbell, Mohr, & Verlegh, 2013; Lee, 2010). De Reactance Theory (Brehm, 1966) geeft meer inzicht in weerstand die bloglezers kunnen hebben ten opzichte van sponsorvermeldingen. Volgens de theorie hebben mensen een fundamentele behoefte aan autonomie. Wanneer mensen voelen dat hun vrijheid wordt bedreigd, ontstaat er weerstand.
Verschillende typen sponsorvermeldingen kunnen verschillende effecten hebben op de merkattitude en de koopintentie doordat ze verschillen in hun invloed op persuasieve kennis. Bloglezers die blootgesteld worden aan een sponsorvermelding zullen bewust zijn van de persuasieve inhoud van de blog en dus persuasieve kennis hebben. De weerstand die hierna ontstaat, zal echter verschillend zijn voor verschillende soorten sponsorvermeldingen. Bij blootstelling aan een eenvoudige sponsorvermelding zal men waarschijnlijk meer weerstand hebben ten opzichte van het gesponsorde bericht dan wanneer men blootgesteld wordt aan een uitgebreidere sponsorvermelding. Eenvoudige sponsorvermeldingen geven expliciet aan dat de blog gesponsord is door een bepaalde merk, terwijl bij uitgebreidere sponsorvermeldingen er een toelichting erbij vermeld staat dat de blogpost gebaseerd is op de meningen van de blogger. Deze toelichting zal ervoor zorgen dat lezers niet het gevoel krijgen dat hun vrijheid wordt bedreigd en er dus minder weerstand ontstaat.
Op basis van bovenstaande bevindingen, wordt de volgende hypothese opgesteld:
H2: Een eenvoudige sponsorvermelding (versus uitgebreidere sponsorvermelding) in een blogpost leidt tot meer persuasieve kennis, wat leidt tot meer weerstand tegen de gesponsorde inhoud, wat uiteindelijk leidt tot negatievere merkattitude en koopintentie.
Modererende rol van betrokkenheid bij het product
In dit onderzoek zal er ook gekeken worden of het effect van de soort sponsorvermelding op de merkattitude en koopintentie gemodereerd wordt door de betrokkenheid bij het product. Het Elaboration Likelihood Model (ELM) geeft aan dat de manier waarop informatie verwerkt wordt afhankelijk is van de mate van betrokkenheid (Petty & Cacioppo, 1986). Volgens het ELM kunnen mensen boodschappen via twee verschillende routes verwerken, namelijk via de centrale en perifere route. Wanneer men een hoge betrokkenheid heeft, vindt de verwerking plaats via de centrale route en wanneer men een lage betrokkenheid heeft, vindt de verwerking via de perifere
11 route plaats (Petty & Cacioppo, 1986). Uit eerder onderzoek is gebleken dat wanneer iemand betrokken is bij een product, men minder geneigd is om kenmerken te accepteren die niet als passend worden ervaren (Traylor,1981). Dit houdt in dat wanneer er sprake is van hoge productbetrokkenheid, men negatieve opvattingen over het product niet accepteert. Dit zou kunnen betekenen dat wanneer een bloglezer meer betrokken is bij het product en de elementen van de blog niet vindt passen bij de blogger, de persuasieve boodschap van de blogpost minder snel zal accepteren. Wanneer men een hoge mate van betrokkenheid bij het product heeft, zal men de informatie via de centrale route verwerken, waarbij er meer aandacht aan de inhoud van de blog wordt besteed dan bij een lage mate van betrokkenheid. Hierdoor ontstaat dus minder negatieve merkattitude en koopintentie.
Eerder onderzoek naar de modererende rol van betrokkenheid bij het aankoopproces, liet verschillende resultaten zien. Onderzoek naar de effecten van online reviews op de koopintentie en de modererende rol van betrokkenheid hierin liet zien dat wanneer consumenten een lage betrokkenheid hadden bij een product, sneller geneigd waren om de aanbevelingen die gepresenteerd stonden in de reviews op te volgen (Park, Lee & Han, 2007). Een verklaring hiervoor is de lage motivatie van consumenten om de meningen die gepresenteerd staan in de reviews, te verwerken. Als gevolg hiervan, ontstond er positieve attitudeveranderingen. Wanneer mensen blootgesteld worden aan een uitgebreidere sponsorvermelding en een lage product- en merkbetrokkenheid hebben, zullen zij de tekst ‘gebaseerd op mijn eigen mening’ sneller accepteren omdat zij een lage motivatie hebben om de tekst in de blog verder te verwerken. Tevens werd er gevonden dat mensen met een hoge betrokkenheid bij een product zoveel mogelijk op zoek waren naar informatie in de reviews. Dergelijke consumenten vonden de kwaliteit van de reviews belangrijk en verwerkten de informatie via de centrale route (Park, Lee & Han, 2007). Het is ook gebleken dat relevante productattributen bij hoge betrokkenheid meer effecten kan genereren. De eenvoudige sponsorvermelding in dit onderzoek bevat een simpele en duidelijke tekst dat mensen de aanzet kan geven om op zoek te gaan naar verdere informatie in de tekst. Hierdoor zullen zij veel aandacht besteden aan de inhoud van de blogs en deze op een centrale manier verwerken. De volgende hypotheses kunnen worden opgesteld:
H3a: Bij het zien van een eenvoudige sponsorvermelding zal men een positievere merkattitude en koopintentie hebben bij een hoge product- en merkbetrokkenheid dan wanneer men een lage product- en merkbetrokkenheid heeft.
12 H3b: Bij het zien van een uitgebreidere sponsorvermelding zal men een positievere merkattitude en koopintentie hebben bij een lage product- en merkbetrokkenheid dan wanneer men een hoge product- en merkbetrokkenheid heeft.
Figuur 1. Conceptueel model
Methode
Stimulusmateriaal
Het stimulusmateriaal in dit onderzoek bestond uit een blogpost van een fictief merk, HandyGO. Het product dat gepresenteerd werd in de blogpost was een smartwatch met verschillende
functies. Een smartwatch is gekozen als product, omdat dit zowel voor mannen als voor vrouwen aantrekkelijk is. De participanten kregen een voor deze studie gemaakte blogpost en fictief merk te zien, om te voorkomen dat zij al bekend waren met de blogpost en het merk van het product. Er waren drie verschillende versies van de blogpost: één met een eenvoudige sponsorvermelding, één met een uitgebreidere sponsorvermelding en één zonder sponsorvermelding. In de conditie met de eenvoudige sponsorvermelding, werden de participanten blootgesteld aan de volgende vermelding: ‘Deze blogpost is gesponsord door HandyGO’. Een andere conditie bevatte de tekst ‘Deze blogspost is gesponsord door HandyGO, maar is gebaseerd op mijn eigen mening’. In de controleconditie kregen de participanten dezelfde blogpost te lezen maar dan zonder een sponsorvermelding. De blogposts in de verschillende condities waren inhoudelijk identiek
13 gebleven. Er is gekozen om de sponsorvermeldingen bovenaan de blogpost te plaatsten omdat uit onderzoek gebleken is dat het plaatsen van een vermelding in het midden of bovenaan met de woorden ‘advertising’ of ‘sponsored’ zorgt voor een betere reclameherkenning (Wojdynski & Evans, 2015). Daarnaast wordt informatie die linksboven de pagina gepositioneerd is, het meest gezien (Nielsen, 2006; Shrestha & Lenz, 2007). In de blogpost werden positieve aspecten van de smartwatch verteld en werd er getracht de participanten een positieve indruk te geven over het product. De participanten werden voor 60 seconden verplicht blootgesteld aan de blogpost, zodat voorkomen werd dat de participanten snel zouden doorklikken naar het volgende deel van de vragenlijst. Op deze manier werden de participanten verplicht om de blogpost goed te lezen. Aangezien deze studie alleen bekijkt in hoeverre verschillende sponsorvermeldingen
merkattitude en koopintentie kan beïnvloeden via de mediatoren persuasieve kennis en
weerstand tegen de gesponsorde inhoud, wordt er niet gekeken naar de verschillen in plaatsing van de vermelding. Daarnaast werd de lettertype en kleur van de tekst en lay-out gelijk gehouden in de verschillende condities. De vermelding werd in de linkerbovenhoek weergegeven en was duidelijk leesbaar.
Participanten en procedure
Aan het experiment deden 123 participanten mee. De gemiddelde leeftijd was 23,82 jaar (SD = 2,86) en 76,4 % was vrouw. De participanten werden geworven middels sociale media en persoonlijke netwerken van de onderzoekster. De benadering via sociale media heeft plaatsgevonden door de link naar de vragenlijst te verspreiden via Facebook, Whatsapp en LinkedIn. Participanten werden random blootgesteld aan de eenvoudige sponsorvermelding (n = 44), aan de uitgebreidere sponsorvermelding (n =42) of aan de blogpost zonder
sponsorvermelding (n = 37).
In het informed consent werd uitgelegd wat het onderzoek inhield. Hierna werden de participanten direct doorverwezen naar de vragenlijst. Deze vragenlijst begon met blootstelling aan de blogpost, vervolgens werden vragen over de merkattitude gesteld, koopintentie en persuasieve kennis. Daaropvolgend werden vragen gesteld over verschillende vormen van weerstand en betrokkenheid bij het product en merk. De vragenlijst eindigde met de herinnering van de sponsorvermelding en demografische variabelen. Het experiment duurde ongeveer vijf minuten.
14
Meetinstrument
Merkattitude. Om de attitude ten opzichte van het merk van het product te meten, werd gebruik gemaakt van zes items die gemeten waren op een zevenpuntschaal. Deze items bestonden uit twee uitersten die tegenover elkaar in de vragenlijst stonden. Bij elke item werd de volgende stelling voorgelegd: ‘Ik vind het merk van het product…’. Hierbij moest de participant aangeven naar welke kant zijn attitude het meeste neigde. De items waren als volgt: Niet leuk vs. Leuk (Osgood, Suci & Tannenbaum, 1957), Goed vs. Slecht (Mitchel & Olsen, 1981), Negatief vs. Positief (Osgood, Suci & Tannenbaum, 1957), Slechte kwaliteit vs. Goede kwaliteit, Niet gunstig vs. Gunstig en Niet plezierig vs. Plezierig (Boerman, Reijmersdal, & Neijens, 2014; Bruner, 2009). Er is gebruik gemaakt van een principale componenten analyse (PCA) met varimax rotatie om de factorstructuur te onderzoeken. Factoranalyse (PCA) toont aan dat de zes items laden op één factor en een betrouwbare schaal vormen (EV = 4,35, R2 = 72,5 %, α = 0,92). De items die de variabele merkattitude maten zijn samengevoegd tot één variabele. Het gemiddelde van de zes items is gebruikt als maat voor merkattitude (M = 5,18, SD = 1,00).
Koopintentie. Om de koopintentie te meten, werd participanten gevraagd om aan te geven op een zevenpuntschaal (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens) in hoeverre zij geneigd waren om het product aan te schaffen (M = 3,48, SD = 1,46). De koopintentie werd gemeten aan de hand van drie items: ‘Ik zal de smartwatch HandyGO T3 kopen’; ‘Ik wil de smartwatch HandyGO T3 uitproberen’ en ‘Ik heb de intentie om de smartwatch HandyGO T3 te kopen’ (Spears & Singh, 2004). De drie items vormen een betrouwbare schaal (EV = 2,40, R2 = 80,0 %, α = 0,87).
Persuasieve kennis. Om persuasieve kennis te meten, hebben de participanten
aangegeven in hoeverre zij het eens waren met de volgende stellingen: ‘De blogpost was een advertentie’, ‘De blogpost was commercieel’ en ‘De blogpost bevatte reclame’ (Van Reijmersdal et al., 2016). De participanten konden antwoorden op een zevenpuntschaal van helemaal mee oneens (1) tot helemaal mee eens (7). De items die deze variabele meten vormen een
betrouwbare schaal (EV= 2,49, R2 = 83,1%, α = 0,89). Er was een gemiddelde berekend van de scores op de items om één meting van persuasieve kennis te maken, M = 5,55 (SD = 1,23).
Weerstand. De vier weerstandstrategieën counterarguing, attitude bolstering, source derogation en assertions of confidence (Zuwerinck Jacks & Cameron, 2003) zijn elk gemeten aan de hand van drie stellingen, waarbij de participanten hebben aangegeven in hoeverre zij het
15 hiermee eens waren (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens). Omdat in dit onderzoek geen onderscheid wordt gemaakt tussen de verschillende soorten weerstandstrategieën, zijn alle items samengevoegd om een schaal te vormen. Een aantal items die weerstand maten zijn als volgt: ‘Tijdens het lezen van de blogpost…heb ik de informatie die gegeven werd
tegengesproken/ dacht ik aan wat ik zelf van HandyGO T3 vind/ dacht ik aan slechte dingen over HandyGO T3/ heb ik mij niet laten beïnvloeden’(Fransen, Ter Hoeven, & Verlegh, 2013). De twaalf items vormen tezamen een betrouwbare schaal (EV = 5,01, 1,91 en 1,08, R2 = 41,8 %, 15,9 %, 9,0 %, α = 0,87). Uit de factoranalyse (PCA) blijkt dat de drie componenten afkomstig waren van de weerstandstrategie counterarguing. Het gemiddelde van de twaalf items is gebruikt als maat voor de variabele weerstand (M =3,79 , SD = 0,96).
Betrokkenheid. De betrokkenheid bij het merk werd gemeten aan de hand van acht items gemeten op een zevenpunts- bipolaire schaal. Deze variabele werd gemeten aan de hand van de herziende versie van de Personal Involvement Inventory van (Zaichowsky, 1994). Hierbij hebben de participanten aangegeven in hoeverre zij HandyGO T3 onbelangrijk/ belangrijk, saai/
interessant, onaantrekkelijk/ aantrekkelijk, waardeloos/ waardevol, niet relevant/ relevant, niet nuttig/ nuttig, ongewenst/ gewenst, betekenisvol/ niet betekenisvol vonden. Factoranalyse (PCA) toont aan dat acht items laden op één factor en een betrouwbare schaal vormen (EV= 4,75, R2= 59,3 % α = 0,90) Het gemiddelde van de acht items is gebruikt als maat voor merkbetrokkenheid (M = 4,21, SD = 1,06).
Productbetrokkenheid. De betrokkenheid bij smartwatches in het algemeen werd gemeten aan de hand van één item: ‘Ik ben geïnteresseerd in smartwatches in het algemeen’
(Zaichkowsky, 1985). Deze vraag werd beantwoord op een zevenpuntschaal (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens).
Manipulatiecheck. Om te zien of de participanten de sponsorvermelding in de blogpost gezien hadden, is er gevraagd of ze zich kunnen herinneren welk soort sponsorvermelding te hebben gezien. Deze vraag werd gemeten door te vragen: ‘Wat voor sponsorvermelding heeft u zojuist gezien?’, met de antwoordopties: Een korte sponsorvermelding, Een langere
16 Controlevariabelen. In het onderzoek werden controlevariabelen gemeten om er zeker van te zijn dat de effecten van de verschillende sponsorvermeldingen niet werden veroorzaakt door
verschillen tussen de condities. Allereerst werden gevraagd of participanten zelf een smartwatch hebben (0 = nee, 1 = ja) en hoe vaak ze blogs lezen (1 = nooit, 2 = maandelijks, 3 = 1 tot 3 keer in de week, 4 = elke dag). De meeste participanten (92,7 %) hadden geen smartwatch en 75,2 % las nooit een blog. Ten slotte werd naar hoogst genoten opleiding, geslacht en leeftijd gevraagd. Analyse. In dit onderzoek werd gebruik gemaakt van een één- factorieel tussen- participanten design. De soort sponsorvermelding in de blogpost was de onafhankelijke variabele. Deze onafhankelijke variabele heeft drie niveaus (Eenvoudige sponsorvermelding vs. Uitgebreidere sponsorvermelding vs. Geen sponsorvermelding).
Resultaten
Randomisatie
Om te onderzoeken of de participanten gelijk verdeeld waren over de condities, zijn er
variantieanalyses en Chi- square toetsen uitgevoerd. De drie groepen waren niet verschillend qua geslacht, χ² (2) = 1,11, p = 0,573. Er was ook geen significant effect van de condities op leeftijd, F (13) = 1,12, p = 0,353 en opleidingsniveau, χ² (10) = 10,98, p = 0,359. Vervolgens was er gekeken of het hebben van een smartwatch gelijk verdeeld was over de verschillende condities. Uit de Chi- square toets bleek dat het wel of niet hebben van een smartwatch gelijk verdeeld was over de condities, χ² (4) = 3,86, p = 0,432. Als laatst was er een variantieanalyse uitgevoerd om te kijken of de hoeveelheid van blogs lezen evenredig verdeeld was over de groepen met verschillende sponsorvermeldingen. Uit de ANOVA bleek dat het verband tussen hoe vaak
participanten blogs lezen en de verschillende condities, niet significant was, F (7, 123) = 48,44, p = 0, 852.
Manipulatiecheck
In het onderzoek is er één vraag opgenomen om te meten of de beoogde manipulatie gewerkt heeft. Deze vraag heeft gemeten welke sponsorvermelding de participanten denken te hebben gezien. Om dit te analyseren is er gekeken naar hoeveel participanten in een bepaalde conditie daadwerkelijk de sponsorvermelding hebben gezien die gepresenteerd was in de blogpost. Uit de manipulatiecheck bleek dat de participanten die waren blootgesteld aan een blogpost met een
17 eenvoudige sponsorvermelding zich vaker een eenvoudige sponsorvermelding herinnerden (34,1 %) dan uitgebreidere sponsorvermelding (4,5 % van de participanten) en geen
sponsorvermelding (27,3 %). Na blootstelling aan de eenvoudige sponsorvermelding, wist 34, 1 % niet dat er een sponsorvermelding in de blogpost gepresenteerd was.
Van participanten die de uitgebreidere sponsorvermelding te zien kregen wist maar 9,5 % dat de sponsorvermelding uitgebreid was en de meerderheid had de sponsorvermelding als een korte vermelding gepercipieerd (54,8%). Een kleine percentage gaf aan geen sponsorvermelding (11,9 %) en herinnerde zich niet een sponsorvermelding (23,8 %) te hebben gezien. In de
conditie zonder sponsorvermelding, herinnerden de meeste participanten geen vermelding te hebben gezien (37,8 %), vergeleken met participanten die eenvoudige sponsorvermelding (18,9 %) en uitgebreidere vermelding (2,7 %) gezien hadden. Een groot deel van de participanten kon zich niet herinneren een sponsorvermelding te hebben gezien (40,5 %).
Er kan geconcludeerd worden de manipulatiecheck voor de conditie met eenvoudige sponsorvermelding en controleconditie geslaagd is. Uit de analyses bleek namelijk dat het merendeel van de participanten de sponsorvermeldingen gepercipieerd hebben zoals bedoeld door de onderzoeker. In de conditie met uitgebreidere sponsorvermelding werd echter minder vaak de vermelding gezien die gepresenteerd was. De manipulatiecheck voor de conditie met uitgebreidere sponsorvermelding is niet geslaagd en hierop zal in de discussiesectie verder worden ingegaan. In onderstaand tabel staan de resultaten van de manipulatiecheck
weergegeven.
18
Effecten op merkattitude en koopintentie
Hypothese 1 veronderstelde dat een eenvoudige sponsorvermelding in een blogpost een negatiever effect heeft op de merkattitude en de koopintentie van bloglezers dan een uitgebreidere sponsorvermelding in een blogpost. Hypothese 2 stelde dat een eenvoudige sponsorvermelding (vs. uitgebreidere sponsorvermelding) in een blogpost leidt tot meer
persuasieve kennis, wat leidt tot meer weerstand tegen de gesponsorde inhoud, wat uiteindelijk leidt tot negatievere merkattitudes en koopintentie.
Om H1 en H2 te toetsen zijn er een mediatieanalyse en regressieanalyse uitgevoerd met behulp van Process (Hayes, 2013, model 4) in SPSS. Met dit model kan seriële mediatie getoetst worden en het model geeft betrouwbaarheidsintervallen voor indirecte effecten gebaseerd op bootstrapping. De analyse in Process werd uitgevoerd met twee groepen (eenvoudige
sponsorvermelding en uitgebreidere sponsorvermelding) als onafhankelijke variabele, merkattitude en koopintentie als afhankelijke variabelen en persuasieve kennis en weerstand tegen het gesponsorde inhoud van de blogpost, als mediators.
Allereerst werd van de conditie variabele een dummy variabele gemaakt zodat de verschillende groepen konden worden vergeleken. De lineaire regressieanalyse toonde geen significante effecten voor de soort sponsorvermelding op persuasieve kennis F (1, 84) = 0,17, p = 0,682 (b = 0.09, SE = 0,23, 95 % CI [-0,37, 0,56]). Daarnaast bleek de soort
sponsorvermelding ook geen significant effect te hebben op de weerstand tegen de gesponsorde inhoud van de blogpost, F (1, 84) = 1,20, p = 0, 278 (b=-0,23, SE = 0,21, 95 % CI [-0,65, 0,19]).
De verschillende sponsorvermeldingen hadden ook geen significante effecten op de merkattitude van de participanten, F (1, 84) = 1,37, p = 0, 246 (b = 0,21, SE = 0,18, 95 % CI [-0,15, 0,58]). Er
was ook geen sprake van een significant effect van de soort sponsorvermelding op de
koopintentie van participanten, F (1, 84) = 0,66, p = 0,417. Uit de resultaten is gebleken dat een eenvoudige sponsorvermelding geen negatiever effect had op de merkattitude en koopintentie dan een uitgebreidere sponsorvermelding in een blogpost. Daarnaast is uit de resultaten gebleken dat de verschillende soorten sponsorvermeldingen geen significant effect hadden op de
persuasieve kennis en weerstand tegen de gesponsorde inhoud. Hypotheses 1 en 2 worden daarom niet ondersteund.
19 De regressieanalyse toonde echter aan dat de mediatoren een significant effect hadden op de merkattitude. De variabele persuasieve kennis bleek een negatief en significant effect te hebben op de merkattitude F (3, 82) = 4,07, p = 0,090 (b = -0,14, SE = 0,082, 95 % CI [-0,30,-0,02]). Dit
betekent dat hoe meer men ervan bewust is dat de inhoud van de blogpost gesponsord is, hoe negatiever de merkattitude van de participanten is. De weerstand tegen de gesponsorde inhoud van de blogpost bleek ook een negatief en significant effect te hebben op de merkattitude, F (3, 82) = 4,07, p = 0,013 (b = -0,23, SE = 0,092, 95 % CI [-0,42,-0,05]). Dit houdt in dat meer
weerstand tegen de gesponsorde inhoud leidt tot negatievere merkattitudes. Uit de
mediatieanalyse bleek echter dat de mediatie- effecten van persuasieve kennis en weerstand voor de verschillende soorten sponsorvermeldingen niet significant waren omdat de
betrouwbaarheidsintervallen van dergelijke variabelen voor de indirecte effecten tussen de nul lagen. Dit betekent dat er geen sprake was van mediatie-effect.
Het effect van persuasieve kennis op de koopintentie bleek ook significant te zijn, F (3, 82) = 7,16, p = 0,000 (b = -0,11, SE = 0,076, 95 % [-0,84,-0,31]), maar ook voor deze variabele
was er geen sprake van een mediatie-effect omdat de betrouwbaarheidsinterval tussen de nul ligt. Weerstand tegen de gesponsorde inhoud van de blogpost bleek ook geen mediator te zijn van het effect van de soort sponsorvermelding op de koopintentie, F (3,82) = 7,16, p = 0,380 (b =-0,26. SE = 0,087, 95 % [-066,-0,28]). Samenvattend kan gezegd worden dat hoewel persuasieve kennis
en weerstand significant effect hadden op de merkattitude en koopintentie, bleek dat dit effect niet veroorzaakt werd door de type sponsorvermelding.
Betrokkenheid
Hypothese 3a stelde dat bij het zien van een eenvoudige sponsorvermelding men een positievere merkattitude en koopintentie zal hebben bij een hoge product- en merkbetrokkenheid dan
wanneer men een lage product- en merkbetrokkenheid heeft. Hypothese 3b veronderstelde dat men bij het zien van een uitgebreidere sponsorvermelding een positievere merkattitude en koopintentie zal hebben bij een lage product- en merkbetrokkenheid dan wanneer men een hoge product- en merkbetrokkenheid heeft. Om te kijken of het effect van de soort sponsorvermelding op de merkattitude en de koopintentie gemodereerd werd door de moderators betrokkenheid bij het merk en betrokkenheid bij het product, is er een lineaire regressieanalyse uitgevoerd met behulp van Process (Hayes, 2013). Hierbij werd er gebruik gemaakt van model 1. Uit het model
20 is gebleken dat het effect van de soort sponsorvermelding op de merkattitude niet gemodereerd werd door merkbetrokkenheid, F (3,82)= 19,06, p = 0,911 (b = 0,016, SE = 0,1466, 95 % CI [
-0,27; -0,30]). Daarnaast had merkbetrokkenheid ook geen significant moderatie- effect voor
koopintentie. Deze resultaten geven aan dat de merkbetrokkenheid geen invloed heeft op het effect van de soort sponsorvermelding op de merkattitude en koopintentie.
Het effect van de soort sponsorvermelding op de merkattitude en koopintentie zou ook gemodereerd kunnen worden door de betrokkenheid bij smartwatches in het algemeen. In dit onderzoek werd de betrokkenheid bij smartwatches beschouwd als productbetrokkenheid. Uit de analyses bleek dat er geen moderatie- effect was van de productbetrokkenheid voor de
merkattitude, F (3,82) = 1,34, p = 0,578 (b= -0,057, SE = 0,1027, 95 % CI [-0,26; 0,15]). Het
effect van de soort sponsorvermelding op de koopintentie werd ook niet gemodereerd door de productbetrokkenheid, F (3,82) = 10,40, p = 0,200 (b = -0,1950, SE = 0,15, 95 % CI [-0,50;
0,11]). De modererende effecten van merk – en productbetrokkenheid waren niet significant en
daarom kunnen hypothese 3a en 3b niet bevestigd worden.
Effecten van wel vs. geen sponsorvermelding
Als aanvullende analyse is er ook gekeken naar effecten van geen sponsorvermelding op de merkattitude en koopintentie. Hierbij werd er ook gekeken naar de mediërende effecten van persuasieve kennis en weerstand en het modererende effect van betrokkenheid bij het product en merk. Voorgaande analyses onderzocht de conditie met eenvoudige sponsorvermelding en de uitgebreidere sponsorvermelding. Om de verschillen tussen de drie condities te kunnen zien, werden dummyvariabelen gemaakt voor elke groep. In het programma Process, was D1 de conditie met de eenvoudige sponsorvermelding en D2 de conditie met de uitgebreidere sponsorvermelding. De referentiecategorie functioneerde als de conditie zonder
sponsorvermelding.
Uit de analyses bleek dat de persuasieve kennis bij de conditie met eenvoudige
sponsorvermelding significant hoger lag, vergeleken met de conditie zonder sponsorvermelding, F (2,120) = 3,56, p = 0,033 (b = 0,58, SE = 0,27, 95% CI [0,05; 1,12]). Daarnaast hadden
participanten in de conditie met uitgebreidere sponsorvermelding ook een hogere persuasieve kennis vergeleken met de participanten die geen sponsorvermelding te zien kregen, F (2,120) = 3,56, p = 0,014 (b = 0,68, SE = 0,27, 95 % CI [0,14; 1,22]). De invloed van persuasieve kennis
21 op de merkattitude bij blootstelling aan eenvoudige en uitgebreidere sponsorvermelding bleek niet significant te verschillen van de groep zonder sponsorvermelding, F (4,118) = 3,95, p = 0,453 (b= -0,05, SE = 0,07, 95 % CI [-0,18; 0,08]). De invloed van weerstand op de merkattitude bij het zien van eenvoudige en uitgebreidere sponsorvermelding bleek echter wel significant te verschillen van de conditie zonder vermelding, F (4, 118) = 3, 95, p = 0,001 (b = -0,28, SE = 0,08, 95 % CI [-0,44; -0,11]). Daarnaast bleek de invloed van persuasieve kennis op de
koopintentie van participanten in de condities van eenvoudige en uitgebreidere
sponsorvermelding ook significant te verschillen van participanten die geen sponsorvermelding te zien kregen, F (4, 118) = 5,65, p = 0,000 (b = -0,44, SE = 0,11, 95 % CI [-0,66; -0,23]). Het effect van weerstand op de koopintentie verschillende niet tussen de verschillende groepen, F (4, 118) = 5,65, p = 0, 415 (b = -0,11, SE = 0,14, 95 % CI [-0,38; 0,16]). Participanten die
blootgesteld waren aan eenvoudige en uitgebreidere sponsorvermeldingen bleken niet meer weerstand tegen de gesponsorde inhoud te hebben vergeleken met participanten die geen
sponsorvermelding te zien kregen, F (2, 120) = 0, 74, p = 0,934 (b = 0,02, SE = 0,21, 95 % CI [-0,41; 0,44]); F (2,120) = 0,74, p = 0,330 (b = -0,21, SE = 0,22, 95 % CI [-0,64; 0,22]).
Effecten op merkattitude en koopintentie. Eenvoudige, F (2, 120) = 0,65, p = 0, 453 (b = -0,15, SE = 0,20, 95 % CI [-0,55; 0,25]), en uitgebreidere sponsorvermelding, F (2, 120) = 0,65, p = 0, 750 (b = 0,06, SE = 0,20, 95 % CI [-0,34; 0,47]), bleken niet significant meer effect te hebben op de merkattitude vergeleken met de conditie zonder sponsorvermelding. Ook op de koopintentie bleken eenvoudige (F (2,120) = 0,33, p = 0,654 (b = -0,15, SE = 0,33, 95 % CI 0,15; 0,33])), en uitgebreidere (F (2, 120 ) = 0,33, p = 0, 745 (b = 0,11, SE = 0,33, 95 % CI [-0,55; 0,76])) sponsorvermelding niet significant te verschillen van de conditie zonder
sponsorvermelding.
Merk – en productbetrokkenheid bleken geen moderators te zijn voor het effect van de soort sponsorvermelding op de merkattitude. Uit de regressieanalyse bleek dat het effect van de type sponsorvermelding op de merkattitude en koopintentie niet gemodereerd werd door de
merkbetrokkenheid, F (2, 120) = 0,56, p = 0,843 (b = 0,17, SE = 0,28, 95 % CI [0,23; 0,47]) . Voor de verschillende condities bleek de productbetrokkenheid ook geen significant modererend effect te hebben, F (2, 120) = 0, 74, p = 0,654 (b = 0,12, SE = 0,28, 95 % CI [0,66; 0,78]).
22
Uitgebreidheid van de sponsorvermeldingen
Zoals uit de manipulatiecheck gebleken is, heeft een meerderheid van de participanten die aan de uitgebreidere sponsorvermelding blootgesteld werd, deze als een korte vermelding gepercipieerd. Het is interessant om verder te onderzoeken in hoeverre de uitgebreidheid van de
sponsorvermeldingen zoals gepercipieerd door de participanten, invloed heeft gehad op de merkattitude en koopintentie. Om dit te toetsen, werden twee eenwegs-variantieanalyses uitgevoerd. Hierbij was de vraag over de soort sponsorvermelding die de participanten zich meenden te herinneren de onafhankelijke variabele, gemeten op een nominaal niveau. De merkattitude en de koopintentie waren de afhankelijke variabelen, gemeten op interval niveau. Bij blootstelling aan eenvoudige sponsorvermelding, bleek de Levene’s test voor merkattitude niet significant te zijn, F (4, 81)= 2, 25, p = 0, 298. De invloed van de eenvoudige
sponsorvermelding op de merkattitude bleek ook niet significant te zijn, F (4, 85) = 1, 48, p = 0, 217. Dit betekent dat participanten die de eenvoudige sponsorvermelding als een ‘korte
vermelding’ percipieerden, geen negatievere merkattitude hadden dan participanten die de eenvoudige sponsorvermelding als een ‘langere vermelding met uitleg’ percipieerden. Er werden ook geen significante effecten gevonden op de koopintentie, F (4, 85) = 0, 55, p = 0, 697. Bij blootstelling aan uitgebreidere sponsorvermelding, was de Levene’s test voor merkattitude niet significant, F (4,81) = 1,19, p = 0,324. De invloed van de uitgebreidere sponsorvermelding op de merkattitude bleek niet significant te zijn, F (4, 85) = 0, 931, p = 0,450. Dit houdt in dat
participanten die de uitgebreidere sponsorvermelding als een ‘korte vermelding’ percipieerden, geen negatievere merkattitude hadden dan participanten die de uitgebreidere sponsorvermelding als ‘langere vermelding met uitleg’ hadden waargenomen. Verdere analyse toonde aan dat de invloed op de koopintentie ook niet significant was, F (4, 85) = 1,20, p = 0, 319.
23 Conclusie & Discussie
Het doel van deze studie was om te onderzoeken wat de effecten zijn van eenvoudige en uitgebreidere sponsorvermeldingen op de merkattitude en koopintentie en of dit effect
gemedieerd werd door de persuasieve kennis en de weerstand tegen de gesponsorde inhoud. Ook werd er gekeken of hierin de betrokkenheid bij het merk en product een rol speelde. De
verwachting was dat een eenvoudige sponsorvermelding in een blogpost een negatiever effect heeft op de merkattitude en de koopintentie van de bloglezers dan een uitgebreidere
sponsorvermelding in een blogpost.
Geconcludeerd kan worden, dat er geen effect was van verschillende soorten sponsorvermeldingen op de merkattitude en koopintentie. Uit de resultaten bleek dat een
eenvoudige sponsorvermelding in een blogpost geen negatiever effect had op de merkattitude en koopintentie van bloglezers dan een uitgebreidere sponsorvermelding. Zowel de participanten die blootgesteld werden aan een eenvoudige sponsorvermelding, als diegenen die een
uitgebreidere sponsorvermelding te zien kregen, hadden geen negatievere merkattitude en verlaagde koopintentie. H2 veronderstelde dat een eenvoudige sponsorvermelding (versus uitgebreidere sponsorvermelding) in een blogpost leidt tot meer persuasieve kennis, wat leidt tot meer weerstand tegen het gesponsorde inhoud, wat uiteindelijke leidt tot negatievere
merkattitudes. Op basis van de onderzoeksresultaten kan deze verwachting niet worden bevestigd. Deze studie toonde aan dat het effect van de verschillende soorten
sponsorvermeldingen op de merkattitude en koopintentie niet gemedieerd werd door persuasieve kennis en weerstand tegen de inhoud van de blog.
Volgens hypothese 3a en 3b werd het effect van een eenvoudige sponsorvermelding op de merkattitude en koopintentie gemodereerd door de product- en merkbetrokkenheid. Hierbij werd er verwacht dat men bij een hoge product en- merkbetrokkenheid bij blootstelling aan een eenvoudige sponsorvermelding een positievere merkattitude en koopintentie zal hebben dan bij een lage merk product- en merkbetrokkenheid. De resultaten van dit onderzoek bevestigen deze verwachting niet. Daarnaast werd er verwacht dat men bij het waarnemen van een uitgebreidere sponsorvermelding, een positievere merkattitude en koopintentie zal hebben wanneer men een lage product- en merkbetrokkenheid heeft dan wanneer men een hoge product- en
24 Theoretische implicaties en verklaringen
De meest opmerkelijke resultaten zijn gevonden omtrent indirecte effecten van persuasieve kennis en weerstand op de merkattitude en koopintentie. Zo is gebleken dat er voor zowel eenvoudige als uitgebreidere sponsorvermeldingen een significant effect was van persuasieve kennis op de merkattitude en koopintentie. Dit gaf aan dat hoe meer men ervan bewust is dat de inhoud van de blogpost gesponsord is, hoe negatiever de merkattitude van de participanten is. Dit is in lijn met de studie van Boerman, Reijmersdal en Neijens (2012) die een negatiever effect vond van sponsorvermeldingen op merkattitudes. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat doordat participanten op de hoogte zijn van de persuasieve intentie van de blogpost, zij zich hebben laten beïnvloeden en hierdoor negatievere merkattitude en koopintentie ontwikkelden. Daarnaast bleek weerstand tegen de gesponsorde inhoud een effect te hebben op de merkattitude. Dit hield in dat meer weerstand leidde tot negatievere merkattitudes. Een verklaring hiervoor is dat participanten door het zien van de verschillende soorten sponsorvermeldingen, kritische gevoelens ontwikkelden omdat zij ervan bewust waren dat de inhoud reclame bevatte. Dit resulteerde uiteindelijk in negatievere merkattitudes. Deze resultaten laten zien dat de ‘change of meaning’ , zoals het Persuasion Knowlegde Model’ beschreven heeft, kan plaatsvinden door een vermelding te tonen voor een gesponsorde blogpost (Friestad & Wright, 1994). De vermelding zorgde er namelijk voor dat men bewust was van de persuasieve intentie van de blogpost,
waardoor men anders reageerde op de inhoud. In dit geval verwerkten de participanten de inhoud van de blogpost kritischer waardoor meer weerstand tegen de inhoud ontstond en toonden zij negatievere merkattitudes.
Er waren geen directe effecten gevonden van de soort sponsorvermelding op de merkattitude via weerstand. Een mogelijke reden hiervoor is dat de items die de variabele weerstand hadden gemeten, niet merk gerelateerd waren, waardoor dit geen effect had op de merkattitude. De items voor de variabele weerstand waren meer gericht op de algemene informatie die gepresenteerd stond in de blogpost. Hierbij werd er gefocust op het product ‘de smartwatch HandyGO T3’ en niet specifiek het merk van het product. Het zou mogelijk geweest kunnen zijn, dat men de informatie in het algemeen had tegensgesproken, maar niet specifiek de informatie over het merk zelf, waardoor de items die weerstand maten geen invloed hadden op merkattitude.
25 Zoals eerder beschreven, was er geen sprake van een interactie- effect van merk- en
productbetrokkenheid. Het effect van de soort sponsorvermelding op de merkattitude en koopintentie bleek niet gemodereerd te worden door de merk- en productbetrokkenheid. Een mogelijke verklaring voor deze bevinding is dat participanten over het algemeen niet bekend waren met het fictieve merk HandyGO en gemiddeld een lage merkbetrokkenheid (M = 4,21) hadden. Daarnaast hadden veel participanten gemiddeld een lage betrokkenheid bij
smartwatches in het algemeen (M = 3,92) omdat ze waarschijnlijk in het bezit zijn van een smartphone met meer functies en hierdoor minder snel geïnteresseerd zijn in smartwatches. Omdat de participanten over het algemeen een lage merk- en productbetrokkenheid hadden, hebben zij de informatie in de blogpost via de perifere route verwerkt en hierdoor werd er minder aandacht aan de inhoud van de blog besteed. Als gevolg hiervan, ontstond negatievere
merkattitude en koopintentie.
Dit onderzoek heeft een aantal tekortkomingen. Ten eerste is er geen rekening gehouden met modererende variabelen zoals plaatsing van de sponsorvermelding en de stemming ervan. Uit voorgaand onderzoek is namelijk gebleken dat de plaatsing van de sponsorvermelding invloed kan hebben op het effect van een vermelding voor gesponsorde inhoud (Boerman, Reijmersdal, & Neijens, 2014; Campbell, Mohr, & Verlegh, 2013; Van Reijmersdal, Tutaj, & Boerman, 2013). Bovendien heeft eerder onderzoek aangetoond dat de stemming van iemand (positief of negatief) invloed kan hebben op het effect van vermeldingen op merkreacties bij advergames (Van Reijmersdal et al., 2015). Uit dit onderzoek is gebleken dat een vermelding leidde tot een betere merkherinnering, en negatievere merkattitudes wanneer iemand een
positieve stemming had. Mensen die een negatieve stemming hadden, verwerkten de informatie al kritisch. Mensen die in een negatieve stemming verkeren, tonen al meer weerstand tegen de inhoud van het bericht dan mensen die een positieve stemming hebben. Een belangrijke
suggestie voor vervolgonderzoek is om te onderzoeken of stemming invloed heeft op het effect van sponsorvermeldingen in blogposts op merkattitude en in welke mate dit effect gemedieerd wordt door persuasieve kennis en weerstand. Ook is uit de manipulatiecheck gebleken dat de meeste participanten de uitgebreidere sponsorvermelding als een korte sponsorvermelding percipieerden. In vervolgonderzoek zou allereerst een pre- test kunnen worden uitgevoerd, om te kijken of de participanten de uitgebreidheid van de sponsorvermelding op de juiste manier waarnemen zoals bedoelt in het onderzoek. Daarnaast kan in het vervolg ook gekeken worden
26 naar bestaande sponsorvermeldingen die ook gepercipieerd kunnen worden als ‘uitgebreidere vermeldingen’ maar toch anders geoperationaliseerd zijn dan in huidig onderzoek. Het zou namelijk mogelijk kunnen zijn dat de sponsorvermeldingen van dit onderzoek toch andere effecten genereren dan wanneer andere vermeldingen worden toegepast. Dit is echter het eerste onderzoek in Nederland dat onderscheid maakt tussen eenvoudige en uitgebreidere
sponsorvermeldingen. Dit onderzoek heeft geprobeerd de studie van Hwang en Jeong (2016) te repliceren. De studie van Hwang en Jeong (2016) was gericht op de Aziatische bevolking en huidig onderzoek heeft soortgelijk onderzoek uitgevoerd onder de Nederlandse bevolking. Door meer Nederlandstalige blogs te analyseren, kan er meer inzicht worden verkregen in de
werkelijke operationalisatie van verschillende sponsorvermeldingen in de praktijk.
Dit onderzoek geeft inzicht in de werking van verschillende sponsorvermeldingen en draagt hierdoor bij aan de literatuur over verschillende soorten sponsorvermeldingen. Daarnaast geeft deze studie ook meer inzicht in de effecten van persuasieve kennis en weerstand op de merkattitude en koopintentie. Het is belangrijk om persuasieve kennis en weerstand tegen de gesponsorde inhoud mee te nemen in theoretische modellen over de effecten van
sponsorvermeldingen in blogposts. Daarnaast zijn de resultaten belangrijk voor beleidmakers. De resultaten lieten zien dat sponsorvermeldingen in blogposts ervoor zorgen dat mensen bewust zijn van de persuasieve aard van de post. Ook ontstond er meer weerstand tegen de inhoud van de post en zorgde dit voor negatievere merkattitudes en koopintentie. Deze bevindingen ondersteunen deels het huidige beleid om sponsorvermeldingen te tonen voor gesponsorde berichten op sociale media met als doel lezers te informeren over de commerciële aard van dergelijke berichten.
Bovendien zijn de resultaten relevant voor adverteerders. Uit dit onderzoek bleek dat wanneer mensen bewust zijn van de persuasieve aard van een blog, een negatievere merkattitude en koopintentie hebben. De weerstand tegen de gesponsorde inhoud zorgde ervoor dat er
negatievere merkattitudes en koopintentie ontstonden. Hoewel de bevindingen erop duiden dat sponsorvermeldingen niet gunstig zijn voor adverteerders, zijn bloggers toch verplicht om de vermeldingen te presenteren. Voorgaand onderzoek heeft aangetoond dat uitgebreidere sponsorvermelding leidde tot gunstigere merkreacties. Omdat onderzoek naar uitgebreidere sponsorvermeldingen beperkt is, zou er meer onderzoek naar de werking van dergelijke
27 vermeldingen gedaan moeten worden om deze te kunnen toepassen in huidige Nederlandstalige blogs.
28 Literatuurlijst
Adis. (2016, 20 oktober). Top 50 meest Inspirerende Interieurblogs van 2016! Geraadpleegd op 23 maart 2018, van https://baltussenparket.nl/nieuws/top-50-inspirerende-interieurblogs-2016/
Boerman, S. C., Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of Communication, 62(6), 1047-1064. https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.2012.01677.x
Boerman, S. C., Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2014). Effects of sponsorship disclosure timing on the processing of sponsored content: A study on the effectiveness of European disclosure regulations. Psychology & Marketing, 31 (3), 214-224.
https://doi.org/10.1002/mar.20688
Boerman, S. C., Willemsen, L. M., & Van Der Aa, E. P. (2017). “This Post Is Sponsored”: Effects of Sponsorship Disclosure on Persuasion Knowledge and Electronic Word of Mouth in the Context of Facebook. Journal of Interactive Marketing, 38, 82-92.
https://doi.org/10.1016/j.intmar.2016.12.002
Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. New York, NY: Academic Press.
Bruner, G. C. (2009). Marketing Scales Handbook: A compilation of multi-item measures for
consumer behavior & advertising research. v. 5 (Vol. 5). GCBII Productions.
Campbell, M. C., Mohr, G. S., & Verlegh, P. W. (2013). Can disclosures lead consumers to resist covert persuasion? The important roles of disclosure timing and type of response. Journal of
Consumer Psychology, 23(4), 483-495. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2012.10.012
Cain, R. M. (2011). Embedded advertising on television: Disclosure, deception, and free speech rights. Journal of Public Policy & Marketing, 30(2), 226-238.
https://doi.org/10.1509/jppm.30.2.226
Colliander, J., & Erlandsson, S. (2015). The blog and the bountiful: Exploring the effects of disguised product placement on blogs that are revealed by a third party. Journal of Marketing
29 Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21, 1-31.
Huang, C. Y., Chou, C. J., & Lin, P. C. (2010). Involvement theory in constructing bloggers' intention to purchase travel products. Tourism Management, 31(4), 513-526.
https://doi.org/10.1016/j.tourman.2009.06.003
Hwang, Y., & Jeong, S. H. (2016). “This is a sponsored blog post, but all opinions are my own”: The effects of sponsorship disclosure on responses to sponsored blog posts. Computers in
Human Behavior, 62, 528-535. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.04.026
Lee, S. Y. (2010). Ad-induced affect: The effects of forewarning, affect intensity and prior brand attitude. Journal of Marketing Communications, 16 (4), 225-237.
https://doi.org/10.1080/13527260902869038
Liljander, V., Gummerus, J., & Söderlund, M. (2015). Young consumers’ responses to suspected covert and overt blog marketing. Internet Research, 25(4), 610-632.
https://doi.org/10.1108/IntR-02-2014-0041
Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? Journal of Marketing Research, 318-332. DOI: 10.2307/3150973
Mutum, D., & Wang, Q. (2011). Consumer generated advertising in blogs. E-Marketing:
Concepts, Methodologies, Tools and Applications, 1, 198-211.
Nebenzhal, I. D., & Jaffe, E. D. (1998). Ethical dimensioins of advertising executions. Journal of
Business Ethics, 17(7), 805-815. https://doi.org/10.1023/A:1005850812845
Nielsen, J. (2006). “F-shaped pattern for reading web content”, geraadpleegd op 12 april 2018, van http://www.nngroup.com/articles/f-shaped-pattern-reading-web-content/.
Osgood, C. E., Suci, G. J., & Tannenbaum, P. H. (1978). The measurement of meaning. 1957. Urbana: University of Illinois Press.
30
Park, D. H., Lee, J., & Han, I. (2007). The effect of on-line consumer reviews on consumer purchasing intention: The moderating role of involvement. International Journal of Electronic
Commerce, 11(4), 125-148. DOI: 10.2753/JEC1086-4415110405
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Message elaboration versus peripheral cues. In Communication and Persuasion. 141-172. Springer, New York, NY.
Van Reijmersdal, E. A., Lammers, N., Rozendaal, E., & Buijzen, M. (2015). Disclosing the persuasive nature of advergames: Moderation effects of mood on brand responses via persuasion knowledge. International Journal of Advertising, 34(1), 70-84.
https://doi.org/10.1080/02650487.2014.993795
Van Reijmersdal, E. A., Fransen, M. L., van Noort, G., Opree, S. J., Vandeberg, L., Reusch, S., van Lieshout, F., & Boerman, S. C. (2016). Effects of disclosing sponsored content in blogs: How the use of resistance strategies mediates effects on persuasion. American Behavioral
Scientist, 60 (12), 1458-1474. https://doi.org/10.1177/0002764216660141
Van Reijmersdal, E. A., Tutaj, K., & Boerman, S. C. (2013). The effects of brand placement disclosures on skepticism and brand memory. The European Journal of Communication
Research, 38 (2), 142- 146. https://doi.org/10.1515/commun-2013-0008
Shanahan, K. J., & Hopkins, C. D. (2007). Truths, half-truths, and deception: Perceived social responsibility and intent to donate for a nonprofit using implicature, truth, and duplicity in print advertising. Journal of Advertising, 36(2), 33-48. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367360202 Shrestha, S., & Lenz, K. (2007). “Eye gaze patterns while searching vs. browsing a website”, usability news, 9(1), april, http://psychology.wichita.edu.surl/usabilitynews/91/eyegaze.asp
Statista. Cumulative total of Tumblr blogs from May 2011 to January 2018 (in millions). Geraadpleegd op 13 februari 2018, van https://www.statista.com/statistics/256235/total-cumulative-number-of-tumblr-blogs/
Stichting Reclame Code. (z.d.). SRC FELICITEERT YOUTUBERS MET INITIATIEF SOCIAL CODE: YOUTUBE. Geraadpleegd op 20 maart 2018, van
31
Traylor, M. B. (1981). Product involvement and brand commitment. Journal of Advertising
Research.
Wei, M., Fischer, E., & Main, K. J. (2008). An examination of the effects of activation
persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing. Journal of Public Policy & Marketing, 27, 34-44. https://doi.org/10.1509/jppm.27.1.34
Wojdynski, B. W., & Evans, N. J. (2015). Going native: Effects of disclosure position and language on the recognition and evaluation of online native advertising. Journal of Advertising,
45(2), 157–168. https://doi.org/10.1080/00913367.2015.1115380
Wright, J. (2006). Blog-marketing: The revolutionary new way to increase sales, build brand, and get exceptional results.
Zaichkowsky, J. L. (1994). The personal involvement inventory: Reduction, revision, and application to advertising. Journal of Advertising, 23(4), 59–70.
https://doi.org/10.1080/00913367.1943.10673459
Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12 (3), 341-352. https://doi.org/10.1086/208520
Zhu, J. Y., & Tan, B. C. Y. (2007). ‘Effectiveness of blog advertising: Impact of communicator expertise, advertising intent and product involvement’. ICIS 2007 Proceedings, 1-19.
Zuwerink Jacks, J., & Cameron, K. A. (2003). Strategies for resisting persuasion. Basic and Applied Social Psychology, 25(2), 145-161. https://doi.org/10.1207/S15324834BASP2502_5
32 Appendix
Vragenlijst
Q1. Beste deelnemer,
Dit onderzoek wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van ASCoR, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. Het invullen van de vragenlijst helpt mij bij het behalen van mijn Masterdiploma in de Persuasieve Communicatie en wordt daarom zeer gewaardeerd. Het doel van het onderzoek is om inzicht te krijgen in het effect van blogpost op de gedragsvorming van deelnemers aan dit onderzoek. Het invullen van de vragenlijst zal ongeveer tussen de vier en zes minuten duren.
We garanderen u, dat er vertrouwelijk met antwoorden wordt omgegaan en dat antwoorden en gegevens onder geen enkele voorwaarden aan derden wordt verstrekt. U kan altijd de deelname voortijdig afbreken. Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of
ongemakken met zich meebrengt, er zal geen moedwillige misleiding plaatsvinden en u zult niet met expliciet, aanstootgevend materiaal worden geconfronteerd. Uiterlijk 5 maanden na afloop van het onderzoek kunt u beschikking krijgen over de onderzoeksrapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht. Heeft u hier interesse in, dan kunt u mailen naar cbihari@gmail.com of contact opnemen met ASCoR, onderdeel van de Universiteit van
Amsterdam, postbus 15791, 1001 NG, Amsterdam.
Mochten er naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen zijn, dan kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling
Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15791, 1001 NG Amsterdam; 020-5253680; ascor-secr-fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd. Alvast hartelijk dank voor deelname aan mijn onderzoek.
Met vriendelijke groet, Cheryl Bihari
Q2. Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek.
Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek. Achteraf kan ik binnen 7 dagen mijn
toestemming intrekken voor het gebruik van mijn antwoorden of gegevens voor het onderzoek. Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een
andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming. Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot onderzoekster Cheryl Bihari, cbihari@gmail.com, Universiteit van Amsterdam, postbus 15791, 1001 NG, Amsterdam. Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie
33 Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15791, 1001 NG Amsterdam; 020‐525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl. Q3. Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek.
o
Ja, ik ga akkoordo
Nee, ik ga niet akkoordQ4. Allereerst wil ik u vragen een blog te lezen over een smartwatch. Hierna krijgt u een aantal stellingen te zien en dient u het antwoord te kiezen dat het meest op u van toepassing is.
Vervolgens dient op de pijltjes te klikken om naar het volgende deel van de vragenlijst te gaan. Let op: het is belangrijk dat u de blogpost nauwkeurig leest en de pagina goed bekijkt. Na 60 seconden kunt u doorklikken naar de vragenlijst. (Eén van de drie condities werd getoond).
34 Q5. In deze vragenlijst zijn voor elke vraag en stelling een aantal opties beschikbaar. Bij het beantwoorden van de vraag of stelling, kunt u telkens slechts één antwoord kiezen. Zodra u op het pijltje rechtsonder op het scherm klikt, komt u in het volgende deel van de vragenlijst terecht en kunt u uw antwoorden niet meer wijzigen. Terugbladeren in de vragenlijst is
35 Q6. Kunt u hieronder aangeven hoe u over het merk denkt?
Ik vind het merk van het product...
1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7) Niet leuk
o
o
o
o
o
o
o
Leuk Slechto
o
o
o
o
o
o
Goed Negatiefo
o
o
o
o
o
o
Positief Slechtekwaliteit
o
o
o
o
o
o
o
kwaliteit GoedeNiet
gunstig
o
o
o
o
o
o
o
GunstigNiet
plezierig
o
o
o
o
o
o
o
PlezierigQ7. Hoe denkt u over het product?
1 2 3 4 5 6 7 Ik zal de smartwatch HandyGO T3 kopen
