“Wat zijn de wensen en behoeften van de doelgroep van het
11:11 festival ten aanzien van de content op Facebook ?”
Bedrijf: 11:11 festival Amsterdam Kim-‐Madeleine Bollebakker 500625801 M501a
Beoordelaars: Marcel van der Lugt & Ruurd Mulder Begeleider: Paul van der Bijl
Media, Marketing & Publishing 29 Mei 2015
Voorwoord
Dit rapport is tot stand gekomen naar aanleiding van mijn afstudeeronderzoek bij het 11:11 festival in Amsterdam. Met deze afstudeerscriptie rond ik de opleiding Media, Marketing en Publishing aan de Hogeschool van Amsterdam af.
Ik ben zeer enthousiast dat ik voor het 11:11 festival een onderzoek heb mogen uitvoeren dat een onderwerp betreft die ik erg interessant vind. Enerzijds vanwege het psychologische aspect welke betrekking heeft op het beïnvloeden van een doelgroep, anderzijds het inzicht krijgen in de wensen en behoeften van een doelgroep ten aanzien van content op Facebook. Daarnaast was ook het ontdekken van bestaande theorieën omtrent het succesvol inzetten van Facebook tools en het verhogen van interactie interessant om te leren.
Dit rapport is geschreven voor de organisatie van het 11:11 festival, de geïnterviewde professionals en mijn docentbegeleiders Marcel van der Lugt en Ruurd Mulder.
Bij deze wil ik graag de professionals en de andere respondenten bedanken voor hun inzichten en adviezen. Ik heb veel van hun bevindingen geleerd en ik ben ze dankbaar voor de feedback die ik tijdens de interviews en dit traject heb mogen ontvangen.
Ook wil ik graag Paul van der Bijl en Eric de Boer bedanken voor hun geduld en adviezen omtrent het doorlopen van mijn afstudeerperiode. Ik waardeer het enorm dat zij altijd paraat stonden voor feedback en goede tips.
Ik wens jullie allen veel plezier bij het lezen van mijn afstudeerscriptie.
Kim-‐Madeleine Bollebakker Mei 2015
Inhoud
Voorwoord 21 Managementsamenvatting 6 2
Management summary 7
3
Inleiding 8
3.1 Aanleiding onderzoek 8 3.1.1 Missie 11:11 festival 8 3.2
Doelstelling 9
3.3 Probleemstelling 10 3.4 Deelvragen 10 4
Onderzoekverantwoording 12
4.1 Methode van onderzoek 12
4.1.1
Deskresearch 12
4.1.2 Fieldresearch 13
4.1.3 Specificatie fieldresearch 13
4.2
Begrippenlijst 16
5 Elementen content strategie 17
5.1
Wat is contentstrategie? 17
5.1.1 Contentstrategie volgens Joery Bruijntjes, de contentstrategiepiramide. 17
5.1.2 Doelstelling contentstrategie : interactie 18
5.1.3
Customer engagement pyramid 19
5.1.4 Uitgebreide toelichting engagement pyramid 20
5.1.5 Beïnvloedingstechnieken ten aanzien van interactie (Robert Cialdini) 22 5.1.6
Conclusie relevantie beïnvloedingstechnieken ten aanzien van contentstrategie 26
5.2 Welke soorten content zijn er? 26
5.2.1 Plaatsing van soorten content 27
5.3
Noodzaak van contentstrategie 27
5.4 Belang content strategie voor interactie 28
5.5 Toepasbaarheid content strategie 11:11 festival 29
6
Contentstrategie bij de concurrent 30
6.1 De concurrenten van het 11:11 festival 30
6.2
Best practices contentstrategie concurrent 30
6.2.1 Dekmantel festival – best practices contentstrategie 31 6.2.2 Straf_Werk festival – best practices contentstrategie 32 6.2.3
De Zon festival – best practices contentstrategie 33
6.3
Verschil contentstrategie 11:11 festival en de concurrent 35
7
Facebook marketing 36
7.1
Wat is Facebook marketing? 36
7.2 Wat zijn de mogelijkheden binnen Facebook marketing? 36
7.3
Het succes van Facebook marketing 37
7.3.1
Facebook EdgeRank 37
7.4 Toepasbaarheid Facebook marketing 11:11 festival 38
8
Wensen content doelgroep 11:11 festival 39
8.1 De inhoud van de content 39
8.1.1
Content en beïnvloedingstechnieken autoriteit, schaarste en wederkerigheid 40
8.2
De verschijningsvorm 41
8.3 De frequentie 41
8.4
Leeftijd en geslacht 42
8.5
Bevindingen professionals (interviews 3 respondenten) 42
8.6 Tussentijdse conclusie en opvallende uitspraken 43
9
Conclusies 45
10
Aanbevelingen 48
11 Literatuurlijst 52
Bijlage I Interview doelgroep 53
Bijlage II Interview professional 59
Bijlage III Interactie berekening concurrenten 61
Bijlage IV Staafdiagrammen uitkomsten interviews 63
1 Managementsamenvatting
Het doel van dit onderzoek is inzicht krijgen in de wensen en behoeften van de doelgroep van het 11:11 festival ten aanzien van de content op Facebook om zo uiteindelijk een advies uit te kunnen brengen aan het 11:11 festival over een contentstrategie voor Facebook met als doel om de interactie en de betrokkenheid van de doelgroep te verbeteren. Deze doelstelling is onderzocht aan de hand van de volgende probleemstelling:
“Wat zijn de wensen en behoeften van de doelgroep van het 11:11 festival ten aanzien van de content op Facebook ?”
In September 2014 constateerde het 11:11 festival dan ook dat de interactie op hun Facebook pagina extreem laag was en lager dan voorheen. Met meer dan tweeduizend fans verkregen zij gemiddeld per post tussen de 5 en 30 likes. Met een algemeen gemiddelde interactie rate van ongeveer 9% ligt het 11:11 festival met haar 1,4% ver onder het gemiddelde. Het was dus noodzaak om dit te verbeteren. Hierbij moest er onderzocht worden welke theorieën omtrent succesvolle content op Facebook zouden werken en deze theorieën moesten worden
vergeleken met de wensen en de behoeften van de doelgroep.
Uit zowel de desk-‐ als fieldresearch is gebleken dat er inderdaad diverse wensen en behoeften zijn ten aanzien van de content op Facebook die niet allen overeenkwamen met het
vooronderzoek. Zo is gebleken uit het vooronderzoek dat een beinvloedingstechnieken als schaarste goed kan worden toegepast om de interactie op content te verhogen. Uit de fieldresearch is inderdaad gebleken dat niet alle respondenten hier daadwerkelijk goed op reageren. Wel reageerden zij allen goed op de beïnvloedingstechniek van wederkerigheid. Daarnaast zou de beste tijd om content op Facebook te plaatsen rond het middaguur zijn. Uit de fieldresearch blijkt echter dat de respondenten liever content zouden zien rond het einde van de middag of begin van de avond.
Voor het 11:11 festival ligt er de kans om de contentstrategie nu aan te passen door middel van de juiste content op de juiste tijden en met de juiste beïnvloedingstechnieken in te zetten. Hierbij gaat de voorkeur van de doelgroep uit naar meer bewegend beeld met als inhoud humor of beleving/conceptueel, gemiddeld 2 keer doordeweeks en het liefst begin van de avond.
2 Management summary
The goal of this research is to gain insight in the wishes and needs of the target group of the 11:11 festival with reference to the content on Facebook to finally create a report for the 11:11 festival about a content strategy for Facebook with the goal to improve the interaction and engagement with this target group. This goal is being examined on the basis of the following problem definition:
“What are the wishes and needs of the target group of the 11:11 festival with reference to the content on Facebook?”
Last September 2014, the 11:11 festival found the interaction on their Facebook page extremely low and even lower then the years before. With more then two thousand Facebook fans, they would get an average interaction respons between vife and thirty likes on their content. With an average interaction rate of approximately 9%, the 11:11 festival lies far beneath this average rate with their 1,4%. Because of this reason, there was a need to improve this interaction on Facebook. Herewith should be examined wich theories regarding succesfull content on Facebook should work and also this theories should be compared to the wishes and needs of the target group.
From the desk-‐ and fieldresearch has been found that indeed several wishes and needs in reference to the content on Facebook do not completely match the research that has been done on forehand. For example that several influence techniques such as exiguity, could be very well used to gain interaction on Facebook. However, from the fieldresearch has been found that not all of the respondents agree to this theory. They did agree to the succes of the reciprocity theory. Also one theory from the deskresearch claimed that the best time to place content on Facebook would be around noon. However, the target group wishes to see the content more likely somewhere between the afternoon and the beginning of the evening.
The 11:11 festival has the opportunity to improve their content strategy by creating and placing the right content on the right times and with the use of succesfull influence techniques. Herewith the preferences of the target group are to create more content that contain moving images with some humor and experience of the festival and to be placed online two times a week and around the beginning of the evening.
3 Inleiding
3.1 Aanleiding onderzoek
Mijn afstudeertraject doorloop ik in opdracht van mijzelf en mijn organisatie, het 11:11 festival. Het 11:11 festival is een festival wat een aantal keer per jaar wordt georganiseerd. Binnen dit festival ligt de nadruk van het concept op positief bewustzijn gecombineerd met hedendaagse elektronische muziek. Het 11:11 festival heeft hiermee een bezoekersaantal tussen de 800 en 1600 bezoekers per evenement.
Het 11:11 festival is een onderdeel van de onderneming L.E.F events. Het 11:11 concept staat bekend om het feit dat het een bewustzijnsverruimend elektronisch muziekfestival is in Amsterdam. Binnen deze onderneming ben ik zelf de eindverantwoordelijke voor alle taken, van marketing tot management en productie. In dit onderzoek richt ik mij op een probleem binnen de marketing van het bedrijf en dan met name het probleem dat zich afspeelt op het socialmediakanaal, Facebook. Momenteel wordt er, sinds September 2014, door de organisatie van het 11:11 festival geconstateerd dat de interactie op de content die via het 11:11 Facebook kanaal geplaatst wordt erg laag is. De doelgroep reageert weinig op de berichten. Ook het liken of delen van de berichten wordt niet veel gedaan.
Helaas mist er binnen de organisatie de juiste kennis om dit aspect goed uit te voeren. Dit is echter wel een steeds belangrijker aspect omdat de evenementenbranche in Amsterdam ontzettend snel groeit en daarmee de concurrentie dus steeds groter wordt en de doelgroep daardoor ook lastiger te bereiken is. De reden waarom dit gegeven een probleem is, is het feit dat door de lage interactie op de 11:11 Facebook pagina, de betrokkenheid of de zogeheten engagement van de bezoekers met het 11:11 festival laag is. Kennis van de juiste
contentstrategie is dus echt steeds meer een must anno 2015 en dus is het noodzaak om hier onderzoek naar te doen zodat de interactie verhoogd kan worden en uiteindelijk de
betrokkenheid met het 11:11 festival ook zal groeien.
3.1.1 Missie 11:11 festival
Het 11:11 festival heeft een belangrijke missie, namelijk het inspireren van haar bezoekers door middel van positieve kracht mee te geven. Deze missie wordt doorgaans overgebracht via Facebook en via de evenementen. De organisatie merkt echter tijdens fysieke promotie activiteiten, dat de doelgroep vaak nog niet exact weet waar het 11:11 concept voor staat.
De organisatie krijgt dan ook vaker de vraag wat het 11:11 festival nou precies inhoudt. Vaak wordt dit op de evenementen zelf wat duidelijker voor de bezoekers.
De organisatie constateert dus, aan de hand van dit gegeven en de lage interactie op de Facebook pagina, dat de content van het concept nog niet helder genoeg is en
hoogstwaarschijnlijk ook niet via de juiste strategie wordt uitgezet. Dit is echter een groot probleem omdat de organisatie het concept en de missie die zij daar mee over wilt dragen, extreem belangrijk vind en zich daarmee juist wilt onderscheiden van de enorme concurrentie binnen de evenementenbranche.
Inmiddels is bekend dat door middel van de juiste content en via de juiste kanalen en op de juiste tijd, de interactie bij de doelgroep sterk verhoogd kan worden en hiermee de betrokkenheid bij het 11:11 festival dus sneller kan stijgen.
Mijn onderzoek beperkt zich tot het bepalen en realiseren van de juiste content via Facebook en het inzichtelijk maken van de wensen en de behoeften van mijn doelgroep als het gaat om de online Facebook content.
3.2 Doelstelling
Bij dit onderzoek gaat het vooral om inzicht krijgen in wat de meest wenselijke online Facebook content en marketing is voor de doelgroep van het 11:11 festival om vervolgens tot een goed advies te komen hoe deze content verbeterd kan worden zodat uiteindelijk de interactie op de 11:11 Facebook pagina kan worden verhoogd. De doelstelling luidt dan ook als volgt:
“Inzicht bieden in de wensen en behoeften van de doelgroep van het 11:11 festival ten aanzien van de content op Facebook om zo uiteindelijk een advies uit te kunnen brengen aan het 11:11 festival over een content strategie voor Facebook met als doel om de interactie en de
betrokkenheid van de doelgroep te verbeteren.”
3.3 Probleemstelling
Het 11:11 festival heeft de wens om de betrokkenheid en de interactie met de doelgroep van het 11:11 festival te verbeteren via de 11:11 Facebook pagina. Hierbij kunnen we de
hoofdvraag als volgt stellen:
“Wat zijn de wensen en behoeften van de doelgroep van het 11:11 festival ten aanzien van de content op Facebook ?”
3.4 Deelvragen
Om de bovenstaande probleemstelling te kunnen beantwoorden, worden de volgende deelvragen behandeld:
Deelvraag 1: Uit welke elementen bestaat een contentstrategie voor Facebook die kan helpen bij het verbeteren van de interactie en betrokkenheid van de doelgroep?
a. Wat is een contentstrategie?
b. Waarom is contentstrategie noodzakelijk? c. Welke soorten content zijn er?
d. Hoe kan een contentstrategie helpen bij het verbeteren van de interactie en betrokkenheid op Facebook?
e. Welke contentstrategie is volgens deze theorie het meest bruikbaar voor het 11:11 festival?
Deelvraag 2: Welke contentstrategie wordt er toegepast bij de concurrenten van het 11:11 festival?
a. Wie zijn de concurrenten van het 11:11 festival?
b. Wat zijn de belangrijkste best practices van deze concurrenten ten aanzien van hun contentstrategie op Facebook?
c. Wat is het verschil met de huidige contentstrategie van het 11:11 festival ten aanzien van deze concurrenten?
4 Onderzoekverantwoording
4.1 Methode van onderzoek
In dit hoofdstuk worden de gebruikte methoden, technieken en de analyse voor dit onderzoek toegelicht.
4.1.1 Deskresearch
Dit onderzoek heeft betrekking op de doelgroep van het 11:11 festival omdat er onderzocht moet worden wat hun wensen en behoeften zijn ten aanzien van content op de 11:11
Facebook pagina. Dit onderzoek zal zich in eerste instantie focussen op de bestaande literatuur die betrekking heeft op de best practices omtrent online contentstrategie in het algemeen en via Facebook. Deze onderwerpen worden toegelicht in de eerste drie deelvragen en betreffen de volledige deskresearch. Voor deze onderwerpen is er onderzoek gedaan binnen de volgende bronnen:
- Contentstrategie voor het web – Karl Colb - Scoren met Facebook marketing – Peter Minkjan - Digitale verleiding – Maurits Kaptein
- Overtuigen volgens 6 principes – Robert Cialdini - Content organizing in de praktijk – Atie de Heer
Hoofdstuk 2 en 3 betreffen de uitwerking van de eerste drie deelvragen. Deze hoofdstukken geven op basis van deskresearch inzicht in de belangen en best practices van algemene contentstrategie en hoe deze worden toegepast bij de concurrenten van het 11:11 festival. Hoofdstuk 4 betreft een uitwerking van de deskresearch omtrent de contentstrategie via het medium Facebook. Daarnaast wordt in dit hoofdstuk toegelicht hoe deze best practices omtrent Facebook kunnen worden toegepast op de 11:11 Facebook pagina.
Hoofdstuk 5 heeft betrekking op de fieldresearch en gaat nader in op de wensen en de behoeften van de doelgroep ten aanzien van content op de 11:11 Facebook pagina. In de volgende paragraaf wordt dit onderzoek verder toegelicht.
4.1.2 Fieldresearch
In de fieldresearch zal deelvraag 4 worden beantwoord door middel van kwalitatief onderzoek. Deze deelvraag heeft betrekking op de wensen en de behoeften van de doelgroep van het 11:11 festival. Deze deelvraag luidt dan ook als volgt:
“Wat zijn de wensen van de doelgroep van het 11:11 festival ten aanzien van de content op de 11:11 Facebook pagina?”
De keuze voor het toepassen van kwalitatief onderzoek wordt gebaseerd op de benodigde informatie voor het onderzoek omtrent de wensen en behoeften van de doelgroep ten aanzien van content op de 11:11 Facebook pagina.
Het gaat hierbij dus meer om de kwaliteit en minder om de kwantiteit. Hoe ziet mijn doelgroep het liefst de content op de 11:11 Facebook pagina en waarom zien zij dat zo? Ook zou ik de respondenten graag een aantal voorbeelden willen voorleggen en daar hun gedachten over willen aanhoren. Op deze manier wordt er meer inzicht verkregen in hun motivatie en behoeften ten aanzien van de content op Facebook. De diepte-‐interviews zullen voornamelijk bestaan uit vragen die betrekking hebben op de mening over de online content via Facebook in het algemeen maar ook voor op de 11:11 Facebook pagina. Deze vragen zijn opgesteld aan de hand van de belangrijkste bevindingen vanuit de deskresearch.
Als het goed is zou er na de deskresearch en de diepte-‐interviews een duidelijk advies gegeven kunnen worden hoe het 11:11 festival de interactie op de 11:11 Facebook pagina kan
verbeteren door middel van het inzetten van de juiste content.
4.1.3 Specificatie fieldresearch
In het kwalitatieve onderzoek zal ik 12 respondenten gaan interviewen. Dit aantal is gebaseerd op het feit dat ik de engagement pyramid van Gideon Rosenblatt als leidraad wil gebruiken voor de pool van respondenten. Deze engagement pyramid wordt verder toegelicht in Hoofdstuk 1. Er zullen dus twee respondenten een categorie van de engagement pyramid vertegenwoordigen:
- Observing
(Doelgroep met nog slechts een lichte interesse in het 11:11 festival) - Following
(Doelgroep kent het 11:11 festival inmiddels en heeft de website al bekeken)
- Endorsing
(De doelgroep snapt de boodschap/content van het 11:11 festival) - Contributing
(De doelgroep wilt inmiddels onderdeel zijn van de 11:11 community) - Owning
(De doelgroep reageert regelmatig actief op de 11:11 Facebook content) - Lead
(De doelgroep maakt uit zichzelf reclame voor het 11:11 concept)
Deze respondenten zal ik gaan zoeken binnen mijn netwerk via de 11:11 Facebook pagina. Ik zal hierbij de lijst van de 11:11 Facebook pagina gaan raadplegen en gaan kijken wie de pagina al heeft geliked. Op deze manier weet ik dat de respondent al bekend is met de 11:11 Facebook pagina. Ik zal deze respondenten gaan interviewen ten aanzien van de volgende verdere criteria:
- De respondent is bekend met de 11:11 Facebook pagina
(Deze criteria hanteer ik omdat ik in het interview ook wil onderzoeken wat de mening is ten aanzien van de huidige content op de 11:11 Facebook pagina en omdat de respondent zich in 1 van de bovengenoemde fases van de piramide moet
bevinden)
Hierbij zal ik onder andere de volgende vragen hanteren:
• Wat is je algemene indruk van de huidige content op de 11:11 Facebook pagina? • Wat is je algemene indruk met betrekking tot de frequentie van de content op de
11:11 Facebook pagina?
• Wat mist er volgens jou ten aanzien van content op de 11:11 Facebook pagina? • Wat zijn de bevindingen ten aanzien van diverse beinvloedingstechnieken die
toegepast kunnen worden volgens Robert Cialdini en Maurits Kaptein (theoretisch kader)
- Wat zijn de wensen ten aanzien van content op de 11:11 Facebook pagina
(Uiteraard wil ik weten wat deze wensen zijn zodat deze kunnen worden vergeleken en eventueel kunnen worden samengevoegd met de bevindingen uit de bestaande literatuur)
- Wat is de wenselijke frequentie van de te plaatsen content op de 11:11 Facebook (Dit wil ik onderzoeken omdat er vanuit de literatuur een advies wordt gegeven met betrekking tot de frequentie van de te plaatsen content. Wellicht deelt mijn doelgroep deze mening of hebben zij hier andere gedachten over. Ook deze vraag is relevant ten aanzien van mijn uiteindelijke advies aan het 11:11 festival)
Diepte-‐interviews organisatoren uit Nederland
Naast het feit dat ik de wensen en de behoeften van de doelgroep wil weten, wil ik ook graag de mening weten van professionals uit de evenementenbranche en professionals die kennis hebben van de juiste online contentstrategie. Naar aanleiding van mijn vooronderzoek, wil ik deze professionals gaan interviewen om te kijken of de bevindingen uit de literatuur
overeenkomen met hun ervaringen ten aanzien van hun content op hun Facebook pagina. Op deze manier kan ik dus uitzoeken of deze bevindingen uit de literatuur ook daadwerkelijk werken in de praktijk bij de professionals uit de evenementenbranche. Om een relevante uitkomst uit deze interviews te krijgen, zal ik de volgende criteria hanteren:
- Minimaal 3 respondenten die een professional zijn in de evenementenbranche en (minimaal 1 jaar) actief Facebook gebruiken voor hun evenementen
- Wat is hun mening met betrekking tot de interactie ten aanzien van hun huidige content op Facebook?
(Deze vraag zal ik stellen omdat ik graag de bevindingen vanuit de literatuur als leidraad wil gebruiken ten aanzien van hun mening over de interactie die zij hebben op hun content op Facebook). Hierbij zal ik onder andere de volgende vragen stellen: • Welke soort content heeft volgens jou het meest succes met betrekking tot
interactie op Facebook? (stilstaand beeld/bewegend beeld/tekst)
• Wat is de soort interactie die je krijgt op deze content? (likes/comments/shares) • Wanneer levert de content het meeste interactie op? (tijd/dag)
• Wat zijn de bevindingen ten aanzien van diverse beïnvloedingstechnieken die toegepast kunnen worden volgens Robert Cialdini en Maurits Kaptein (theoretisch kader)
- Wat is hun mening ten aanzien van de huidige content op de 11:11 Facebook (Deze vraag wil ik uiteraard weten omdat hun niet vanuit de ogen van een bezoeker kijken maar feedback zullen geven ten opzichte van hun eigen ervaringen op Facebook)
De volgende respondenten zal ik gaan interviewen omdat zij allemaal minimaal een jaar ervaring hebben met content op hun eigen Facebook pagina (en daarmee wat deze content doet met hun doelgroep) of die van een organisatie waar zij voor hebben gewerkt.
Respondent 1: Jean-‐Pierre Timmermans (organisator Deep Dish Chase en manager club Poema Utrecht)
Respondent 2: Fred Scholten (Contentstrateeg, eigenaar van SocialConcepts) Respondent 3: Maurits de Romph (Organisator diverse evenementen in Amsterdam)
4.2 Begrippenlijst
In dit onderzoeksrapport wordt er gebruikt gemaakt van diverse begrippen.
Content: Het geheel aan informatie / inhoud dat een organisatie middels communicatie op haar omgeving wil overbrengen. (In het kader van dit onderzoek heeft dit begrip betrekking op de informatie online via socialmedia)
Contentstrategie: Het planmatig en duurzaam bepalen hoe content effectief kan bijdragen aan de doelstellingen van de organisatie
Doelgroep: De doelgroep van het 11:11 festival. Bezoekers tussen de 19 en 27 jaar, woonachtig in Nederland.
Interactie: toestand dat personen of zaken op elkaar reageren (in het kader van dit onderzoek heeft dit begrip betrekking op online reacties)
Respondent: Persoon die wordt geïnterviewd ten behoeve van de fieldresearch van dit onderzoek.
Facebook: Sociaal online medium welke wordt ingezet voor marketingdoeleinden binnen het 11:11 festival. (in het kader van een organisatorisch/ bedrijfsmatig perspectief)
Taggen: het benoemen van een naam binnen het eigen netwerk onder een post via Facebook.
5 Elementen content strategie
5.1 Wat is contentstrategie?
Contentstrategie aldus Michael Porter en Atie de Heer:
“Contentstrategie is het planmatig en duurzaam bepalen hoe content effectief kan bijdragen aan de doelstellingen van de organisatie.”
Met deze toelichting kunnen we dus vaststellen dat er een bepaalde doelstelling behaald moet worden. In het geval van het 11:11 festival is dat om de interactie en de betrokkenheid met de doelgroep via Facebook te verhogen.
Een contentstrategie maakt dus volgens een plan duidelijk welke content op welk moment met welke persoon en via welk medium in welke vorm moet worden uitgewisseld. Binnen elke succesvolle website, intranet of online campagne bevindt zich een contentstrategie als basis. Een goede contentstrategie geeft de organisatie inzicht welke content echt werkt voor de desbetreffende doelgroep. Daarnaast is deze content door middel van een productieplan uitgezet en houdt het rekening met de lange termijn strategie van een organisatie. Ook houdt een contentstrategie rekening met het inzetten van meerdere kanalen. In dit onderzoek richt ik mij echter alleen op het kanaal Facebook omdat dit het belangrijkste kanaal is voor het 11:11 festival. (Content organizing in de praktijk, 2012)
Een contentstrategie wordt op het web in diverse fases omschreven. Ik neem in dit onderzoek het voorbeeld van Joery Bruijntjes vanuit zijn boek: Contentstrategie (2011)
5.1.1 Contentstrategie volgens Joery Bruijntjes, de contentstrategiepiramide.
Een content strategie betreft vaak verschillende fases die op het web nogal uiteenlopen. Ik neem voor dit onderzoek echter twee voorbeelden aan; de contentstrategiepiramide volgens Joery Bruijntjes en de fases binnen de strategie volgens Atie de Heer (paragraaf 5.3). In het model van Joery Bruijntjes is duidelijk te zien dat een goede content strategie begint met het vaststellen van je doelgroep. Vervolgens beslis je welke kanalen je gaat gebruiken om je
doelgroep te bereiken. Daarna wordt er nagedacht over de campagnes in het algemeen die vervolgens worden vastgeprikt op de issuekalender of ook wel content kalender genaamd. Als laatste worden deze issues gekoppeld aan de thema’s en als laatste wordt de content samengevoegd met de kernboodschap. Hierin legt Joery Bruijntjes ook uit dat veel organisaties zich blind staren op de kernboodschap en denken dat dit stap 1 is. Echter gaat het juist eerst om het gehele plaatje en de lange termijn strategie in plaats van het detail van de individuele content. Dit is juist het belang van de strategie, dat er eerst een basis wordt gelegd voor de komende maanden omtrent de content. Vervolgens kan er dan per individuele content een consistente kernboodschap worden toegepast.
Afbeelding 1: Contentstrategiepiramide aldus Joery Bruijntjes
5.1.2 Doelstelling contentstrategie : interactie
Zoals al eerder werd geconcludeerd is een contentstrategie een middel om een doelstelling binnen een organisatie te behalen. In het kader van dit onderzoek richt ik mij op de verhoging van de interactie en de betrokkenheid met de doelgroep. Vanwege dit gegeven is het van belang dat we de term “interactie” nader toelichten.
Interactie: “toestand dat personen of zaken op elkaar reageren”.
Ten aanzien van dit onderzoek richt ik mij alleen op de online interactie via Facebook. Met dit gegeven kunnen we dus stellen dat de toestand dat personen of zaken op elkaar reageren, zich online afspeelt, in dit geval via het medium Facebook en tussen de doelgroep en het 11:11 festival.
Interactie met je doelgroep online of ook wel online engagement genaamd, is een term wat de laatste jaren steeds belangrijker wordt voor elke organisatie die online marketing uitvoert. De
consumenten hebben veel keus en dus is het noodzaak om de betrokkenheid met de consument zo krachtig mogelijk te houden. Uiteindelijk zal dit namelijk resulteren in het feit dat de consument loyaal blijft aan een product of dienst of juist loyaal wordt. In het geval van het 11:11 festival kan het tevens resulteren in een stijging van de bezoekersaantallen per evenement. Nina Kornaat schrijft op haar blog op Frankwatching.com over hoe belangrijk de interactie met je doelgroep is om uiteindelijk de betrokkenheid te verhogen en vast te houden. Zij constateert vooral dat het begint met een duidelijke visie en een consistente boodschap die je door middel van de juiste content strategie als organisatie uitvoert. Daarnaast zorg je er met een contentstrategie ook voor dat je doelgroep het oppikt en deelt met haar netwerk. Hierbij beschrijft Nina Kornaat dat de belangrijkste waarde hiervan is:
“De doelgroep kan zich identificeren met het bestaansrecht en de merkwaarden van de organisatie”.
Om deze interactie te kunnen creëren moet de organisatie een aantal fases door alvorens de interactie überhaupt succes zal hebben en tot stand zal komen. De fases die Nina beschrijft komen voort uit de piramide van Gideon Rosenblatt genaamd “Customer engagement”. (2010) (frankwatching.com, 2013)
5.1.3 Customer engagement pyramid
Customer engagement is een piramide van Gideon Rosenblatt (2010) die de 6 fases van interactie van de doelgroep beschrijft. De 6 fases zijn onder te verdelen in de volgende niveaus:
- Observing - Following - Endorsing - Contributing - Owning - Leading
De conclusie uit de theorie van Gideon Rosenblatt ten aanzijn van zijn piramide is het feit hoe hoger aan de ladder of wel piramide hoe intensiever de interactie en betrokkenheid wordt en hoe groter het bereik. Bij het bovenste onderdeel van de piramide wordt er namelijk meer automatische technologie ingezet om een grotere doelgroep te bereiken. (idealware.org, 2010)
5.1.4 Uitgebreide toelichting engagement pyramid
Gideon Rosenblatt beschrijft dat elk niveau uit deze theorie een andere waarde heeft ten aanzien van beïnvloeding op de consument en daarmee dus het verhogen van interactie. Een consument is namelijk niet zomaar te beïnvloeden als het gaat om het verhogen van zijn of haar interactie op een merk of organisatie. Hiervoor is het eerst noodzaak dat de organisatie begrijpt in welke fase zijn of haar doelgroep zich bevindt.
Observing kenmerken:
Dit is de eerste fase van de piramide. In dit stadium begint de klant een lichte interesse te krijgen in de organisatie of het merk. De voelsprietjes komen langzaam omhoog en de deur staat een klein stukje open. De klant krijgt in dit stadium vooral de kennis van de organisatie of het merk door via statusupdates van vrienden via Facebook of bijvoorbeeld vanuit bekende blogs die hij of zij volgt. De klant is in deze fase nieuwsgierig en kan eventueel besluiten om de website of de Facebook pagina eens te bezoeken. De rol van de organisatie of het merk in deze is om absoluut te verdiepen in de wensen van de doelgroep en de nieuwe klanten en welke soort content kan je gaan uitzetten voor deze doelgroep.
Following kenmerken:
In deze fase heeft de klant inmiddels kennis genomen van de organisatie of het merk. Vaak is de website al bezocht en zal het zeker nog niet top of mind zijn maar wel een “aha!” moment geven als iemand er naar vraagt. De taak aan de organisatie in deze fase is vooral het blijven communiceren om uiteindelijk “front of mind” te worden bij de klanten en in elk geval wat enthousiasme op te wekken. In dit stadium zou de organisatie content kunnen plaatsen die makkelijk te delen is door de vaste klanten zodat deze weer herhaaldelijk verschijnt bij de nieuwe klanten die nog in deze fase zitten. Een eventuele beloning voor het delen van deze content zou wenselijk zijn omdat je dan de eerste engagement aangaat.
Endorsing kenmerken:
Fase 3: De klant krijgt in zoverre meer kennis van de organisatie of het merk dat het in elk geval de visie en of de waarde van het merk begrijpt. In dit stadium zal de klant vooral reageren op de berichten die door vrienden vanuit het merk worden gedeeld. Ook zal de klant wellicht een eerste post of review plaatsen als eerste interactie moment. Op dit moment kan de klant
worden beschreven als een lauw contact en zou de organisatie er goed aan doen om wellicht een kortingsactie te kunnen weggeven of een abonnement op een nieuwsbrief of iets dergelijks. De klant zou nu namelijk sneller geneigd zijn om deze stap te nemen, mits dit niet een te grote moeite is aangezien de klant nog lauw is. De organisatie zou er in deze fase tevens goed aan doen om te zorgen dat overal een interactie button zit en op alle interactie vriendelijk te reageren.
.
Contributing kenmerken:
In fase 4 zal de klant vanuit zichzelf actie gaan ondernemen die betrekking heeft op de organisatie of het merk. De klant voelt zich inmiddels vertrouwd genoeg met het merk om uit zichzelf reclame te maken of zal uit zichzelf content gaan delen. Op dit moment wilt de klant er graag bij horen en zal zich dan ook uitspreken over het merk. Tevens zijn de acties niet meer impulsief maar denkt de klant echt aan een lange termijn band met het merk. In het kader van festivals zal de klant dus waarschijnlijk denken aan het feit dat hij of zij volgens jaar ook wel zal gaan omdat het merk inmiddels al zo hoog in het vaandel staat bij de klant.
Owning kenmerken:
Zoals het woord het ook zegt heeft de organisatie of het merk nu echt de klant in bezit. De binding is er en de klant zal zelfs in herhaling gaan treden als het gaat om berichten liken, sharen of aankopen. Elk bericht wat de organisatie nu post daar zal een klant op reageren dus op dit moment is er een sterke tweezijdige communicatie. De klant voelt zich nauw betrokken en voelt ook de verplichting om het merk of de organisatie te steunen.
Als organisatie is het nu de tijd om het vertrouwen in de klanten uit te spreken. Hierbij is de tip dan ook om dit publiekelijk te doen zodat de klant openbaar herkent wordt en in feite een schouderklopje krijgt door het merk te steunen.
Leading kenmerken:
In deze fase willen veel mensen uit de doelgroep horen omdat veel bestaande klanten zich als leidend binnen de groep gedragen. Zij voelen zich een soort early adaptors doordat zij het merk al steunen. Door dit gevoel te hebben zullen zij uit zichzelf veel grootspraak hebben over het merk omdat het cool is. De communicatie verloopt dus nu meer vanuit de klant dan vanuit de organisatie. Hierdoor zal het sneeuwbaleffect ontstaan en zullen er vanzelf meer volgers volgen. We kunnen hier het voorbeeld van Sensation White noemen. Uiteindelijk
organiseerden de doelgroep vanuit zichzelf al pre-‐party’s thuis waarbij iedereen in het wit gekleed moest. De klant vormde dus de eigen content naar nieuwe klanten.
5.1.5 Beïnvloedingstechnieken ten aanzien van interactie (Robert Cialdini)
Robert Cialdini is hoogleraar aan de Universiteit van Arizona en is de expert, ofwel goeroe, als het gaat om het overtuigen van de consument. In het boek van de wetenschapper Maurits Kaptein, worden deze 6 principes van Robert Cialdini beschreven en toegepast op socialmedia . Deze beïnvloedingstechnieken zijn verweven met een goede contentstrategie. Het gaat er namelijk om dat een goede content ook invloed moet hebben op de klant met als doel de klant uiteindelijk te overtuigen om zich aan het product of de dienst te binden. De
beïnvloedingstechnieken bevatten 6 elementen die tevens kunnen worden toegepast binnen de soorten content. Robert Cialdini gebruikt hierbij de volgende 6 belangrijke elementen:
- Wederkerigheid: Als ik iets voor jou doe dan doe jij vast iets voor mij terug
- Consistentie: als de klant al iets eerder heeft gedaan dan heeft hij of zij vaak de neiging om trouw te blijven aan het eigen gedrag. Tevens hecht de consument aan een consistente boodschap vanuit het merk
- Het sociale bewijs: Mensen zijn kuddedieren en kijken dus altijd naar wat de medemens doet. Hoe meer fans online, hoe meer fans er zullen volgen
- Sympathie: ieder persoon die we aardig vinden gunnen we iets. Wees als organisatie dus aardig
- Autoriteit: organisaties of merken met veel macht krijgen sneller volgers omdat ze worden gezien als een voorbeeld
- Schaarste: zet producten in die schaars zijn, schaars is waardevol dus uniek en laat de klant speciaal voelen
De 6 principes die hierboven staan beschreven hebben een duidelijk gezamenlijk doel, namelijk het versterken van de overtuigingskracht ten opzichte van de consument. Dit is iets wat de professor Robert Cialdini jarenlang heeft bestudeerd. Hij heeft patronen ontdekt in het verkoop proces door jarenlang van een afstand mee te kijken bij bijvoorbeeld verkopers van auto’s. Hij onderzocht hierbij het effect van het gedrag van verkopers die ter sprake kwamen bij het verkoopproces. Vervolgens heeft hij onderzocht of deze patronen al bekend waren in de psychologie. Als voorbeeld noemt Maurits Kaptein het principe “ foot-‐in-‐the-‐door”. Een principe wat in de psychologie al bestond en wat kan worden omschreven als een activiteit waarbij een verkoper eerst een voet tussen de deur probeert te krijgen door middel van een “kleine ja” (kom eens langs voor een afspraak of bezoek eens de website), om zo de kans te vergoten dat de uiteindelijke verkoop ook een ja zal zijn. Dit is een 1 van de meerdere voorbeelden waar Cialdini uiteindelijk zijn 6 wapens van invloed-‐ theorie op heeft gebaseerd. Daarnaast gelooft Robert CIaldini dat deze technieken niet alleen fysiek kunnen worden
toegepast maar dat deze technieken overal bruikbaar zijn, dus ook online. Om deze technieken te kunnen begrijpen zullen we ze eerst even moeten uitdiepen:
1. Wederkerigheid:
Volgens Maurits Kaptein kan dit eerste onderdeel van de theorie van Robert Cialdini worden omschreven als volgt:
“ Op het moment dat wij een cadeau krijgen van iemand, en vervolgens wordt ons gevraagd om iets te doen of te geven, dan voelen wij de verplichting om de zogenaamde sociale rekening te vereffenen”.
Wat hiermee eigenlijk wordt bedoeld is dat er een sociale schuld wordt opgebouwd bij diegene die als eerste instantie een cadeau heeft gegeven. Het zou tenslotte behoorlijk ongemakkelijk voelen om bijvoorbeeld gewoon weg te lopen. Dit principe wordt ook wel reciprociteit genoemd.
Reciprociteit: Sterk de neiging hebben om iets terug te doen voor anderen (begrip in de Psychologie)
Online wederkerigheid:
Dit eerste principe wordt tegenwoordig veel gebruikt bij marketing online. Bijvoorbeeld het ontvangen van een digitale folder waarna er vervolgens wordt gevraagd om reclame te maken voor het product via social media. Ik noem hierbij zelf even een voorbeeld van Corendon: doe mee aan deze winactie, vul bijvoorbeeld in wat jouw droomreis is en deel het vervolgens op je tijdlijn van Facebook.
2. Consistentie:
Dit volgende principe is eigenlijk een vervolg op het eerste principe wederkerigheid. Zoals Maurits Kaptein beschrijft in zijn boek, heeft de mens de neiging om na te komen wat ze beloofd hebben. Waarbij hij terugkoppelt naar het eerdere principe van de ja geven op een klein verzoek dus vervolgens sneller een ja geven op een groot verzoek. De mens wilt van nature consistent zijn. Maurits Kaptein gaat hierbij tevens in op de cognitieve dissonantie van Festinger. Hierbij wordt in zijn boek beschreven dat als een mens niet nakomt van hij heeft beloofd, dit effect heeft op de dissonantie van de persoon. Hierdoor gaat een persoon stress ervaren omdat de mens nou eenmaal veel waarde hecht aan de interne consistentie. Dit geldt dan uiteraard ook voor de consistentie vanuit een organisatie of merk.
Online consistentie:
In het kader van de online wereld kan de wenslijst van bijvoorbeeld BOL.com als voorbeeld worden genoemd. Een klant kan hierbij een wensenlijst maken van hetgeen hij of zij nog wilt aanschaffen in de toekomst. Dit is een manier van beïnvloeden en de klant is uiteindelijk meer geneigd om het product daadwerkelijk te kopen omdat het eigenlijk al een kleine ja heeft toegezegd en consistent wilt blijven aan zichzelf.
3. Het sociale bewijs:
Dit is een principe die al in ons perifere systeem zit en is volgens Maurits Kaptein heel
makkelijk te verklaren. Hij beschrijft namelijk in het boek dat dit principe vooral te maken heeft met het feit dat we sneller geneigd zijn als mensen om te doen wat veel andere mensen ook doen. Bijvoorbeeld, als veel mensen op de vlucht slaan dan rennen we automatisch mee want er zal vast een goede reden voor zijn. We zien dit als betrouwbare handvaten en zijn bang voor het onbekende.
Het online sociale bewijs:
Dit is eigenlijk heel simpel. Kijk hierbij bijvoorbeeld naar het aantal likes van een merk op een Facebook pagina. Als dertig vrienden van een persoon dit merk liken, dan zal het vast
interessant zijn. In het kader van hoe dit binnen online marketing wordt toegepast: reviews, de advertentie met “zoveel duizend mensen gingen u voor met deze bestelling” et cetera.
4. Sympathie
Dit principe staat gewoon voor de gun factor. Hierbij benoemt Cialdini het makkelijke
voorbeeld van vrienden worden met de consument om in elk geval aardig gevonden te worden alvorens de verkoop daadwerkelijk door te zetten. Tenslotte is de mens meer geneigd iets voor iemand te doen waarvan ze de persoon aardig vinden dan voor een compleet vreemd persoon. Een voorbeeld van hoe je sympathie kan krijgen volgens Maurits Kaptein, is het gegeven van gelijkenis. Hij beschrijft hierbij dat personen elkaar sneller mogen als ze overeenkomsten hebben. Ook dit principe is al eerder ondervonden in de psychologie bij het experiment van sympathie door Hornstein, Fisch en Homes in 1968. In dit experiment werd onderzocht hoeveel Amerikanen de verloren portemonnee terugbrachten van een portemonnee waar een identiteitsbewijs van een Amerikaanse naam in zat en hoeveel deze verloren portemonnee terugbrachten wanneer er een niet Amerikaanse naam op het identiteitsbewijs stond. Het bewijs was daar, de gelijkenis tussen twee Amerikaanse burgers (1 van de verloren
