Onderzoek naar het optimaliseren van de website van PS. Wood op basis van de wensen en behoeften van de doelgroep met betrekking tot content, usability en functionaliteiten

(1)

Afstudeeronderzoek PS. Wood

“Onderzoek naar het optimaliseren van de website van PS. Wood op basis van de wensen en behoeften van de doelgroep met betrekking tot content, usability en functionaliteiten”

Door: Marlijn de Vries Studentnummer: 500637314

Docentbegeleider: Jenny ter Horst Eerste beoordelaar: Jan Veenstra Tweede beoordelaar: Chris Streefkerk

Redactie en Mediaproductie 2 juni 2015

(2)

(3)

Voorwoord

Als RMP-student van de Hogeschool van Amsterdam heb ik mij de afgelopen 3,5 jaar kunnen verdiepen in de wereld van redactie en mediaproductie. Mijn interesse ligt voornamelijk bij websiteoptimalisatie en daarom heb ik de minor Online Management afgerond in mijn derde jaar. Het tweede blok van mijn laatste jaar heb ik alle kennis meegenomen in een afstudeeronderzoek in opdracht van PS. Wood.

Het afstudeeronderzoek is bestemd voor PS. Wood en de Hogeschool van Amsterdam. Het eindproduct is een verbeteradvies op basis van content, usability en functionaliteiten dat is afgestemd op de doelgroep. Dit verbeteradvies wordt aangevuld met digitale prototypes en een bijbehorend contentplan. Het advies wordt geïmplementeerd op de website van PS. Wood. Het bijbehorende contentplan is een handleiding voor de realisatie van passende content op de website.

Graag wil ik Jenny ter Horst, mijn afstudeerbegeleider, en Bob de Graaf, mijn opdrachtgever, bedanken voor alle betrokkenheid tijdens mijn afstudeerproces. Daarnaast wil ik Jan Veenstra bedanken voor alle betrokkenheid en begrip rondom mijn afstuderen.

Veel leesplezier gewenst,

(4)

Managementsamenvatting

In dit onderzoek wordt er antwoord gegeven op de volgende probleemstelling: ‘Wat zijn de wensen en

behoeften van de doelgroep op het gebied van content, usability en functionaliteiten en hoe kan PS. Wood dit toepassen op hun website zodat zij een merkenvoorkeur creëren bij consumenten en meer leads kunnen genereren?’ De doelstellingen van dit onderzoek zijn:

 Het optimaliseren van de website, die volledig dient aan te sluiten bij de wensen en behoeften van de doelgroep, zodat PS. Wood leads zal genereren wanneer het redesign en contentplan opgeleverd en geïmplementeerd zijn. De succesfactoren die hieraan bijdragen zijn: kennis, houding, gedrag, gebruiksgemak en gebruikerservaring.

 Het optimaliseren van de website, die volledig dient aan te sluiten bij de wensen en behoeften van de doelgroep, zodat PS. Wood een merkenvoorkeur bij de doelgroep zal creëren wanneer het redesign en contentplan opgeleverd en geïmplementeerd zijn. De succesfactoren die hieraan bijdragen zijn: engagement, gebruikservaring, branding, content en gebruiksgemak.

Het onderzoek beperkt zich tot de content, usability en functionaliteiten op de website van PS. Wood. De content, usability en functionaliteiten zijn daarbij de drie hoofdpunten die nodig zijn voor een succesvolle strategie en een gebruiksvriendelijke website. Er is door middel van deskresearch en fieldresearch: expertinterviews, diepte interviews, digital prototyping en card sorting onderzoek gedaan naar de wensen en behoeften van de doelgroep op basis van de drie genoemde thema’s. Daarnaast is er gekeken naar de strategie van PS. Wood, zodat PS. Wood het beste hun doelstellingen kan bereiken. De strategie beperkt zich tot het behalen van de succesfactoren. In de conclusie (hoofdstuk 9) wordt antwoord gegeven op de probleemstelling en in het advies (hoofdstuk 10) is uitgewerkt hoe PS. Wood haar doelstelling kan bereiken op de website. Voor de complete uitwerking van het advies verwijs ik u naar het aparte document ‘adviesrapport’.

Strategie

De strategie van PS. Wood is gebaseerd op basis van hun doelstellingen (business goals) en op de wensen en behoeften van de doelgroep (user needs). Deze twee elementen overbruggen elkaar. Het inzicht van PS. Wood in de wensen en behoeften van de doelgroep zorgt ervoor dat PS. Wood de website daar naar zal inrichten. Zo ondersteunt en stimuleert PS. Wood de doelgroep om over te gaan tot de gewenste actie, zodat zij hun online doelstellingen behalen. Om de doelstelling te behalen is er een Internet Scorecard opgesteld. De Internet Scorecard bevat succesfactoren die nodig zijn om de doelen te bereiken en meetbaar te maken. Het is een noodzaak dat PS. Wood de website gaat inrichten op basis van de persona’s, waarbij de doelgroep gesegmenteerd is op basis van aankoopmotivatie. De persona’s maken het mogelijk om de succesfactoren content, usability en functionaliteiten te

optimaliseren en in te richten naar de wensen en behoeften van elk segment met als primair doel leads te genereren. PS. Wood dient gebruik te maken van Google Analytics om het effect te meten van hun activiteiten op de website. PS. Wood zal daardoor in de toekomst ook eenvoudig kunnen inspelen op het online gedrag van de doelgroep, omdat zij het gedrag van de doelgroep op de website kunnen analyseren. Tot slot moet PS. Wood werken met een contentplan. Een contentplan helpt PS. Wood om een merkenvoorkeur te creëren bij de doelgroep en om waarde te leveren aan de doelgroep. Zodat de doelgroep content tot zich krijgt die is afgestemd op hun verschillende wensen en behoeften.

(5)

Content

De content op de website dient aan te sluiten op de verschillende wensen en behoeften van de doelgroep, zo moet de doelgroep zich betrokken voelen bij PS. Wood en zich kunnen identificeren met het bedrijf en de producten. Dit is van belang om een merkenvoorkeur te creëren en leads te genereren. Het verhaal van PS. Wood dient centraal te staan in de content, bleek uit de doelgroepanalyse

(hoofdstuk 6) en is bevestigd door de expert- en diepte interviews. Ook moet de website een

persoonlijke tone of voice uitdragen volgens de experts (expertinterviews). De doelgroep zal zich meer betrokken voelen bij PS. Wood, de diepte interviews en het prototype testen bevestigde dit. Uit de diepte interviews en het prototype testen, bleek dat de doelgroep sfeerimpressies en video’s wil zien op de website. Door sfeerimpressies en video’s kan de doelgroep de producten beter tot zich nemen. De concurrenten spelen hier niet optimaal op in (hoofdstuk 7). Uit de diepte interviews en prototypen testen bleek dat de structuur van de content moet volgens de doelgroep herkenbaar zijn. Daarbij dient de huisstijl uniform te zijn in alle uitingen volgens de experts (expertinterviews en de literatuur uit hoofdstuk 4). Tot slot dient de content actueel te zijn en het moet vaak verwisseld worden, volgens de experts (expertinterviews en hoofdstuk 4). De doelgroep komt dan sneller terug om de content tot zich te nemen.

Usability

Om bij de doelgroep een voorkeur te creëren voor PS. Wood en eenvoudig te laten converteren, dient de website gebruiksvriendelijk te zijn. De doelgroep verwacht dat de hoofdacties op de website op deze manier eenvoudig te bereiken zijn. Er zijn een aantal elementen die aangepast moeten worden om de doelgroep tevreden te stellen op de website, zo bleek uit de websiteanalyse (hoofdstuk 5). De grote banner op de pagina’s moet verkleind worden, bleek uit de diepte interviews en prototype testen. Het menu moet aangepast worden naar de wensen van de doelgroep: Home – story – products – blog – contact. De toevoeging van een tweede menu op de productpagina en ‘over ons’ pagina biedt de doelgroep overzicht, bleek uit de diepte interviews en prototyping. De call-to-actions moeten prominent op de pagina aanwezig zijn, zo bleek uit de diepte interviews en prototype testen. De doelgroep kan dan eenvoudig overgaan tot actie. Tot slot wil de doelgroep op de homepage een indruk krijgen van de producten, bleek uit de diepte interviews en prototype testen. Daarom dient er een overzicht van de producten toegevoegd.

Functionaliteiten

De functionaliteiten zijn een onderdeel van de gebruiksvriendelijkheid en de tevredenheid die de bezoeker ervaart op de website. De functionaliteiten dienen aan te sluiten op de wensen en behoeften van de doelgroep, zodat de doelgroep de website als gebruiksvriendelijk ervaart en de tevredenheid toeneemt. Uit de websiteanalyse (hoofdstuk 5) bleek al dat de website van PS. Wood niet alle functionaliteiten bevat, die nodig zijn voor een gebruiksvriendelijke website, en dat niet alle

functionaliteiten even goed werden ingezet. De links achter de call-to-actions moeten correct zijn, zodat de functie naar behoren werkt. Zo bleek uit de diepte interviews en het prototype testen dat er een kruimelpad moet worden toegevoegd. Een kruimelpad biedt de doelgroep overzicht en geeft hen de mogelijkheid om eenvoudig terug te navigeren. Tijdens de diepte interviews bleek dat de functie van de website niet duidelijk was. Er moet een tagline toegevoegd worden op de homepage, zodat de functie van de website en het concept achter PS. Wood duidelijk is voor de bezoekers, zo bevestigde het prototype testen. Er moeten review mogelijkheden aanwezig zijn op de productpagina. Uit de theorie (websiteanalyse en doelgroepanalyse) kwam naar voren dat reviews een overtuigende kracht hebben

(6)

op de doelgroep. De productfoto’s moeten 360 graden kunnen draaien. Deze functie ontbreekt (hoofdstuk 5 websiteanalyse), maar wordt door de doelgroep als zeer prettig ervaren, bleek uit de diepte interviews en het prototype testen. De doelgroep krijgt dan een goede indruk van het product en gaat eerder over tot conversie. Tot slot krijgt de contactaanvraag voor een product op de productpagina een specifieke vervolgpagina zodra de bezoeker op de call-to-action klikt. De doelgroepanalyse liet inzien dat een specifieke pagina helpt om de bezoeker sneller te overtuigen. Uit het prototype testen kwam naar voren dat het voor de bezoeker een bevestiging is dat zij desbetreffende product aanvragen.

Er is een implementatieplan opgesteld om het advies op korte termijn te kunnen implementeren (zie adviesrapport hoofdstuk 4). Het implementatieplan is gebaseerd op de conclusies (hoofdstuk 9) en het advies (zie adviesrapport hoofdstuk 3). De conclusies zijn getrokken op basis van de belangrijkste resultaten uit dit onderzoek. Het advies beschrijft wat PS. Wood moet verbeteren of aanpassen op de website om de online doelstellingen te behalen (hierboven genoemd). Er wordt geadviseerd om het advies te implementeren om de doelgroep zo spoedig mogelijk in hun wensen en behoeften te voorzien en om PS. Wood naar hun gewenste situatie te leiden.

(7)

Executive summary

This thesis offers the solution for the following problems:

 What are the wishes and needs of the target audience regarding to content, usability and functionality?

 In what way can PS. Wood use the wishes and needs of the target audience to create a preference for PS. Wood resulting in more leads?

Research has been done by doing both desk- and field research. This research consisted of expert interviews, depth interviews, digital prototyping and card sorting. This resulted in information about the wishes and needs of the target audience regarding to content, usability and functionality. In addition, the strategy of PS. Wood has been analysed to find the best way for PS. Wood to reach their goals. Chapter 11 describes the answers to the problem and chapter 12 describes the advice for PS. Wood to reach their goals.

Strategy

PS. Wood should create a website based on personas, this results in the optimal use of the wishes and needs of the target audience. Furthermore, PS. Wood should use Google Analytics to measure the activities on their website. Having insight into the way people use their website, PS. Wood could constantly improve their website based on the given information retrieved from Google Analytics. Finally, PS. Wood should use a contentplan, this plan contributes to achieving their online goals.

Content

The accent of the content should be the story of PS. Wood. In fact, every word should express their message. Furthermore, their website needs a personal tone of voice, in that way the target audience would feel involved in the company. To get a good image of the products on the website, the target audience wishes for videos. Also, the branding of PS. Wood needs to be uniform. At last, to make sure the target audience visit the website more often, the content should be renewed every often and it also needs to ne up-to-date.

Usability

There are some elements that need to be changed to satisfy the target audience regarding to the website. The large banner on the website should be smaller. Also, the menu needs to be changed; the target audience prefers the following order: home – story – products – blog – contact. A second menu on the product page and blog page gives the target audience a better overview. The call-to-call-actions should have a prominent place on the website; this makes it easier for the target audience to act on their wishes. At last, the target audience wants to get an impression of the products on the homepage; an overview of the products would create a good first impression.

Functionalities

The call-to-actions are containing links; these links need to be correct in order to function properly. Breadcrumbs should be added so that the target audience can navigate easily through their recent pages and it gives them a good overview. Furthermore, a tagline needs to be added. This makes the website’s function clear to the target audience. Also, there should be possibilities to add a review for a product; reviews are a good way to convince the target audience about the quality of the product. Moreover, the pictures of the products should have a function so that they can rotate 360 degrees; this

(8)

gives the target audience a good impression of the product. At last, a contact page should be added for every product, this is a confirmation to the customer that they are requesting a certain product. This makes it easier for a costumer to take action.

A plan is made to implement the given advice on short notice. The Internet Scorecard gives insight into the goals of PS. Wood; the internet score card gives the opportunity to measure the current status on reaching their goals. For their best interest, PS. Wood should implement the given advice to make sure the target audience gets satisfied and so that they can reach their desired results.

(9)

Inhoud

1 Inleiding 12 2 Methoden en technieken 16 2.1 Onderzoeksopzet 16 2.1.1 Opzet en verantwoording 16 2.1.2 Betrouwbaarheid en validiteit 22 2.2 Testplan 24 2.2.1 Startpunt 24 2.2.2 Conceptfase 24

2.2.3 Validation en design fase 26

2.2.4 Refinement 27

2.2.5 Usability 29

2.3 Methode van onderzoek in verhouding tot de deelvragen 31

3 Interne Analyse 32

3.1 Beginsituatie 32

3.1.1 Content, usability en functionaliteiten 32

3.1.2 Missie en doelstellingen 33

3.1.3 Visie en kernwaarden 33

3.1.4 Verdienmodel 33

3.2 Online Strategie 34

3.3 Deelconclusie 35

4 Content, usability en functionaliteiten 36

4.1 Content 36

4.1.1 Contentstrategie 36

4.1.2 Content criteria 38

4.1.3 Websiteteksten op basis van MBTI 38

4.2 Usability 39

4.3 Functionaliteiten 39

5 Websiteanalyse 41

5.1 Honeycomb-model van Morville 41

5.1.1 Toelichting van het Honeycomb model 41

5.1.2 Honeycomb-model PS. Wood 42 5.2 Het KANO-model 45 5.2.1 Basis functionaliteiten 45 5.2.2 Nuttige functionaliteiten 45 5.2.3 Wow-factor functionaliteiten 45 5.3 Contentanalyse 46

(10)

6 Doelgroepanalyse 48

6.1 Doelgroep onderzoek PS. Wood 48

6.1.1 Reden bezit designproducten 48

6.1.2 Waarom de doelgroep de gadgets/producten belangrijk vinden 48 6.1.3 Wat de doelgroep verstaat onder ‘betaalbaar’ 48

6.2 Doelgroepomschrijving 49 6.2.1 Algemene kenmerken 49 6.2.2 Online kenmerken 49 6.3 Segmenten 50 6.3.1 De kosmopolieten 50 6.3.2 De postmoderne hedonisten 50 6.3.3 De opwaartse mobielen 51 6.4 Gedrag op de website 51 6.4.1 Humanistische bezoeker 51 6.4.2 De methodische bezoeker 51 6.4.3 De spontane bezoeker 52 6.4.4 De competitieve bezoeker 52 6.5 Deelconclusie 52 7 Externe analyse 53 7.1 Brancheanalyse 53 7.1.1 Brancheafbakening 53 7.1.2 Branche ontwikkelingen 53 7.1.3 M-commerce 53 7.1.4 Personalisatie 53 7.1.5 Storytelling 54 7.2 Concurrentieanalyse 55 7.2.1 Honeycomb-model 56 7.2.2 Contentanalyse 57 7.3 SWOT analyse 57 7.4 Deelconclusie 58 8 Resultaten 59 8.1 Fase 1: Concept 59

8.2 Fase 2: Validation & design 61

8.3 Fase 3: Refinement 64 8.4 Fase 4: Usability 66 8.5 Persona’s 68 8.5.1 De statusverschaffer 69 8.5.2 De esthetiek liefhebber 72 9 Conclusie 75 9.1 Content 75 9.2 Usability 77

(11)

9.3 Functionaliteiten 78 10 Advies 80 10.1.1De gewenste situatie 80 10.1.2Segmenten 80 10.2 Beknopte aanbevelingen 80 10.2.1Strategie 80 10.2.2Content 81 10.2.3Usability 81 10.2.4Functionaliteiten 81 11 Evaluatie 83 11.1 Verloop onderzoeksproces 83

11.2 Validiteit en generaliseerbaarheid van het onderzoek 83

11.3 Advies voor een vervolgonderzoek 84

11.3.1Usability 85

11.3.2Functionaliteiten 85

12 Literatuurlijst 87

13 Bijlage 98

13.1 Plan van aanpak 98

13.2 Websiteanalyse 119

13.2.1Criteria Honeycomb Model 119

13.2.2Functionaliteiten op basis van KANO-model 122

13.2.3Browsercomptabiliteit uitwerking 122

13.3 Doelgroepanalyse 123

13.4 Externe analyse 127

13.4.1Honeycomb-model toegepast op concurrenten 127

13.4.2Concurrenten: browsercomptabiliteit 136

13.5 Content, usability en functionaliteiten 138

13.6 Vragenlijsten 139

13.6.1Vragenlijst expertinterview 139

13.6.2Vragenlijst diepte interview en prototype testen 140

13.6.3Vragenlijst prototype testen 142

13.7 Javelin Boards 143

13.7.1Fase 1 concept: expertinterviews 143

13.7.2Fase 2 validation & design: diepte interviews 144

13.7.3Fase 3 refinement: prototype testen 145

13.7.4Fase 4 usability: card sorting 146

13.8 Operationalisatie schema 146 13.9 Iteratie rondes 147 13.9.1Beginsituatie 147 13.9.2Iteratie ronde 1 151 13.9.3Iteratie ronde 2 152 13.9.4Iteratie ronde 3 156

(12)

1 Inleiding

PS. Wood ontwerpt meubelen die gemaakt zijn om lang mee te gaan door gebruik van duurzame en eerlijke materialen. De meubelen zijn tijdloos en met passie, vakmanschap en plezier gemaakt. Ieder meubel heeft zijn eigen verhaal, zijn eigen gevoelswaarde en zijn eigen karakter dat past bij zijn toekomstige eigenaar. Het concept van PS. Wood is vooraf getest onder de doelgroep d.m.v. een panelgesprek en marktonderzoek.

Aanleiding van het onderzoek

De eerste versie (www.pswood.nl) van de website (de bètaversie staat online, zodat er nog verder onderzoek naar de wensen en behoeften van de doelgroep gedaan kan worden) is niet onderzocht (Graaf, de B. 2014). Het doel van PS. Wood met de website is om bezoekers te binden met hun merk en labels en om leads te genereren (Graaf, de B. 2014). De doelstellingen zijn geformuleerd op basis van ambitie van de eigenaren en het vooronderzoek (zie interne analyse hoofdstuk 3), maar er is nog niet onderzocht wat de verwachtingen van de doelgroep zijn m.b.t tot de website en of de nu geformuleerde doelstellingen aansluiten bij de wensen en behoeften van de doelgroep. De website van PS. Wood zit vast aan een bepaald CMS systeem (template) dat kan niet worden aangepast.

Door het ontbreken van websitegegevens, zoals Google Analytics, is de huidige situatie op de website niet bekend en kwantificeerbaar. De website bevindt zich momenteel nog in de start up fase. Uit het vooronderzoek kwamen drie segmenten naar voren en op basis daarvan is de website opgezet (Graaf, de B. 2014). Doordat er maar één onderzoek is gedaan naar de doelgroep, is het onduidelijk of de geformuleerde doelgroep ook daadwerkelijk de doelgroep is. Terwijl de doelgroep de basis is voor je online strategie en je online succes (Aleman, E. 2013). Er zijn bijvoorbeeld geen persona’s gemaakt, terwijl persona’s een belangrijke factor zijn voor je online succes (Motivaction, z.j.) Bijvoorbeeld om de bezoekers op de website het gevoel te geven dat je hen begrijpt en voldoende ondersteund bij de taken (UXWorks, 2008). Ook is onduidelijk wat hun wensen en behoeften zijn. Het gaat erom wat de

doelgroep wenst en welke behoeftes zij hebben. De content, usability en functionaliteiten zijn daarbij de drie speerpunten die nodig zijn voor een succesvolle online strategie en een gebruiksvriendelijke website (Smits, G. & Bisschop, J. 2011). Daarom is het van belang dat de content, usability en de functionaliteiten op de website zijn afgestemd op de doelgroep. Het is van belang dat er een contentplan wordt opgesteld. Content is de rode draad van elke website, want zonder de juiste informatie verkoop je geen product en genereer je geen leads. Bovendien “een contentstrategie maakt duidelijk welke content op welk moment met welke persoon en via welk medium in welke vorm moet worden uitgewisseld. Aan elke succesvolle website, intranet of online campagne ligt een

contentstrategie ten grondslag”, aldus Erik Hartman (2013). Door afstemming op de doelgroep zal PS. Wood de bezoeker overtuigen, binden en laten converteren. Zonder duidelijke doelgroep kun je de wensen en behoeften niet afstemmen op de website en heeft PS. Wood geen reden van bestaan (Eck, van J. 2012).

Zoals al eerder aangegeven heeft de website een hybride model: de website is een combinatie van een lead generation en branding model. Deze twee modellen worden met elkaar in de website van PS. Wood gecombineerd. Voor een optimale groei dient er de juiste balans op de website te zijn tussen branding en het genereren van leads. De inhoud speelt hierbij een sleutel rol. Met unieke, specifieke en

(13)

gepersonaliseerde content zal de consument zich succesvoller binden met het merk (Liggins, B. 2013). Dat resulteert vervolgens in relevante leads. Echter is het opbouwen van een merk en naamsbekendheid een proces op lange termijn en vereist een goede onlinestrategie. Ook een succesvolle lead generation heeft alleen kans van slagen wanneer er een goede strategie aan verbonden is, die vooral gericht is op het genereren van relevante leads op een persoonlijke manier (Lead for mix, 2010). PS. Wood heeft momenteel nog geen strategie en meetbare doelstellingen geformuleerd over hoe zij leads kunnen genereren en een merkenvoorkeur creëren bij de doelgroep.

Dit onderzoek richt zich om de bovengenoemde reden niet alleen op wat de wensen en behoeften van de doelgroep zijn op het gebied van content, usability en de functionaliteiten op de website en hoe deze wensen afgestemd kunnen worden op de verschillende segmenten van de doelgroep door middel van het opstellen van persona’s, maar ook hoe de nu nog niet gekwantificeerde doelstellingen meetbaar gemaakt kunnen worden en door vertaald kunnen worden in een solide strategisch fundament, content plan en behorende internet scorecard, waarbij rekening is gehouden met zowel de wensen en

behoeften van de opdrachtgever als die van de doelgroep. Dit ten samen vormt de basis van het advies.

Probleemstelling

Wat zijn de wensen en behoeften van de doelgroep op het gebied van content, usability en functionaliteiten en hoe kan PS. Wood dit toepassen op hun website zodat zij een merkenvoorkeur creëren bij consumenten en leads kunnen genereren?

Doelstelling

Advies geven over hoe de content, usability en functionaliteiten op de website afgestemd is op de wensen en behoeften van de doelgroep van PS. Wood. Het doel dat PS. Wood daarmee wil bereiken is het creëren van een merkenvoorkeur bij consumenten en leads genereren. (De doelstellingen van PS. Wood zijn geformuleerd op basis van ambitie, omdat het aan benchmark en websitedata ontbreekt). Het advies wordt aangevuld met een digitaal prototype, een contentplan en behorende online strategie. Het prototype is een redesign van de website en het contentplan is een plan waarin de contentstrategie van PS. Wood wordt beschreven en georganiseerd.

De hoofddoelstellingen van PS. Wood zijn:

 Het optimaliseren van de website, die volledig dient aan te sluiten bij de wensen en behoeften van de doelgroep, zodat PS. Wood leads zal genereren wanneer het redesign en contentplan opgeleverd en geïmplementeerd zijn.

 Na implementatie is het de ambitie van PS. Wood om 50 leads per maand te genereren. De subdoelstelling van PS. Wood is:

 Het optimaliseren van de website, die volledig dient aan te sluiten bij de wensen en behoeften van de doelgroep, zodat PS. Wood een merkenvoorkeur bij de doelgroep zal creëren wanneer het redesign en contentplan opgeleverd en geïmplementeerd zijn.

Onderzoeksaanpak

Er zijn deelvragen geformuleerd (zie bijlage 13.1 plan van aanpak). Deze deelvragen zijn opgesteld om de probleemstelling te kunnen beantwoorden (zie hoofdstuk 9 conclusie). Aan de hand van de

(14)

er al aan data bekend is over de hoofdpunten: content, usability en functionaliteiten. Vervolgd door data over de doelgroep, branche en concurrenten. De data die niet door middel van deskresearch verkregen kan worden, wordt verder onderzocht en aangevuld door fieldresearch. De methoden die in dit onderzoek worden gebruikt zijn expertinterviews, diepte interviews, prototype testen en card sorting. Er wordt gewerkt in iteraties, hierbij is er een wisselwerking tussen het verzamelen, analyseren en valideren van data (deskresearch & fieldresearch). Waarbij steeds een stap terug wordt gedaan in het onderzoeksproces om het nieuwe te genereren en te valideren (Verhoeven, N. 2010). Elke ronde resulteert in een prototype (nieuwe versie van de website). In elke iteratie wordt een klein deel geanalyseerd, ontworpen, gerealiseerd en getest. De iteraties verlopen in vier fases, waarbij elke fase zijn eigen doel heeft. In de methoden en technieken wordt het onderzoeksplan uitgebreid toegelicht en er wordt beschreven welke inzichten het moet opleveren (hoofdstuk 2).

Opbouw van het rapport

De opbouw van het onderzoeksrapport is als volgt:

Hoofdstuk 1: Inleiding

De inleiding bestaat uit de aanleiding van het onderzoek. De aanleiding komt voort uit een probleem. Dit probleem zal worden beschreven in de probleemsituatie. De doelstelling geeft aan welke doelen er behaald moeten worden. Vervolgens wordt de relevantie van het onderzoek beschreven en wordt het onderzoek afgebakend. Er wordt afgesloten met een opbouw van het onderzoeksrapport.

Hoofdstuk 2: Methoden en technieken

Dit hoofdstuk geeft inzicht in de opzet van het onderzoek. De opzet bestaat uit een beschrijving en verantwoording van de toegepaste methodieken en technieken, waarvan gebruik wordt gemaakt tijdens het uitvoeren van dit onderzoek. Ook wordt er in dit hoofdstuk de betrouwbaarheid en de validiteit van het onderzoek besproken.

Hoofdstuk 3: Interne analyse

Dit hoofdstuk gaat in op het bedrijf PS. Wood. De beginsituatie en strategie worden beschreven. Er wordt ook gekeken naar de sterke punten en zwakke punten van PS. Wood. Er zal een Online Strategy Map worden gemaakt om de online strategie in kaart te brengen met de bijbehorende succesfactoren en indicatoren.

Hoofdstuk 4: Content, usability en functionaliteiten

In het hoofdstuk content, usability en functionaliteiten wordt er gekeken naar de theoretische

achtergrond hoe de content, usability en functionaliteiten op een website ideaal gezien zou moeten zijn.

Hoofdstuk 5: Websiteanalyse

In het hoofdstuk ‘websiteanalyse’ wordt de website van PS. Wood nader bekeken op basis van content, usability en functionaliteiten. De analyse wordt gedaan op basis van het Honeycomb-model van Morville voor de complete website, het Kano-model om de functionaliteiten nader te bekijken en tot slot wordt er een contentanalyse uitgevoerd op basis van criteria uit hoofdstuk 4.

Hoofdstuk 6: Doelgroepanalyse

(15)

doelgroep is, in welke segmenten de doelgroep vallen en het gedrag van de doelgroep wordt

gesimuleerd op basis van het MBTI-model. Aan de hand van dit hoofdstuk en de onderzoeksresultaten uit onderzoeksfase 1 en 2 worden er persona’s gemaakt.

Hoofdstuk 7: Externe analyse

In dit hoofdstuk worden de omgevingsfactoren van PS. Wood nader bekeken. De nadruk wordt op de branche, trends en concurrenten gelegd. Bij de concurrenten wordt er gekeken wat hun sterke punten, zwakke punten, kansen en bedreigingen zijn.

Hoofdstuk 8: Resultaten

In dit hoofdstuk worden de belangrijkste resultaten uit de onderzoeksmethodes verzameld en geclusterd naar content, usability en functionaliteiten.

Hoofdstuk 9: Conclusie

In dit hoofdstuk worden er conclusies getrokken vanuit de resultaten. In dit hoofdstuk wordt ook de probleemstelling beantwoord.

Hoofdstuk 10: Advies

In dit hoofdstuk wordt het advies beknopt beschreven op basis van strategie, content, usability en functionaliteiten. Een uitgebreide versie van het advies is het document ‘adviesrapport PS. Wood’.

Hoofdstuk 11: Evaluatie

In de evaluatie wordt het onderzoeksproces geëvalueerd. Wat ging er goed? Wat ging er minder goed? Ook zullen de mogelijkheden voor een vervolgonderzoek behandeld worden.

(16)

2 Methoden en technieken

Dit hoofdstuk geeft inzicht in de opzet van het onderzoek. De opzet bestaat uit een beschrijving en verantwoording van de toegepaste methodieken en technieken, waarvan gebruik wordt gemaakt tijdens het uitvoeren van dit onderzoek (hoofdstuk 2.1.1). Er wordt onderzoek gedaan naar de volgende probleemstelling: ‘Wat zijn de wensen en behoeften van de doelgroep op het gebied van content,

usability en functionaliteiten en hoe kan PS. Wood dit toepassen op hun website zodat zij een

merkenvoorkeur creëren bij consumenten en leads kunnen genereren?’ Dit onderzoek wordt uitgevoerd

aan de hand van zes deelvragen (Bijlage 13.1). Ook wordt er in dit hoofdstuk de betrouwbaarheid en de validiteit van het onderzoek besproken (hoofdstuk 2.1.2). De opnames van het fieldresearch staan op de bijgevoegde USB-stick (map: bewijslast fieldresearch).

2.1 Onderzoeksopzet

De onderzoeksopzet bestaat uit de opzet en verantwoording en de betrouwbaarheid en validiteit van dit onderzoek.

2.1.1 Opzet en verantwoording

In de opzet van het onderzoek wordt beschreven en verantwoord waarom juist deze methodieken ingezet worden. In dit onderzoek wordt er gebruik gemaakt van twee soorten onderzoek: deskresearch en fieldresearch.

Deskresearch

Deskresearch is het verzamelen en analyseren van secundaire data. Secundaire data zijn data die al beschikbaar zijn door instanties, databases en andere onderzoeken (Verhoeven. N, 2011). Om deze reden wordt er als eerst deskresearch gedaan. Er wordt verder onderzoek gedaan in fieldresearch op basis van de bekende gegevens in deskresearch. Alles wat ontbreekt, vult fieldresearch aan. Bij het gebruik van de bronnen vanuit deskresearch wordt gelet op de betrouwbaarheid, onafhankelijkheid en de actualiteit van de literatuur.

Een voordeel van deskresearch is dat deze vorm van onderzoek doen geen kosten met zich mee brengt in dit onderzoek. Voor PS. Wood is dit een voordeel aangezien zij in de opstartfase zijn en met zo weinig mogelijk financiële inspanning de online doelstellingen willen behalen. Ook is het een snelle vorm, omdat er veel data al aanwezig is en daarnaast is bijna alles te vinden (Verhoeven, N. 2011). Een nadeel van deskresearch is dat je niet weet of de informatie kwalitatief juist is. Daarom moet er goed gekeken worden naar de betrouwbaarheid van de informatie. Een manier is om te kijken of de informatie ook in andere onderzoeken wordt herhaald. Een andere manier is om de personen, instanties of de

publicatiedatum nader te bekijken (Verhoeven, N. 2011). Een ander nadeel is dat de data niet volledig van toepassing zijn op deze doelgroep. Er zal een schatting gemaakt worden van hoe het werkt en wat je precies kunt meten, fieldresearch moet daar uitsluitsel over geven.

De probleemstelling (zie hoofdstuk 1 inleiding) wordt verder geanalyseerd door middel van

deskresearch. Wat is er bekend bij de opdrachtgever en wat is er bekend binnen de branche? Als eerst wordt het bedrijf PS. Wood nader bekeken in een interne analyse (hoofdstuk 3). De interne analyse is van belang om onder andere de beginsituatie, strategie, de sterktes en zwaktes van PS. Wood in kaart te

(17)

brengen. Daarnaast wordt er een Online Strategy Map opgesteld. De Online Strategy Map is een hulpmiddel om de online strategie van PS. Wood in kaart te brengen en te organiseren (Smits, G. & Bisschop, J. 2011). Een online strategie geeft een duidelijke richting en houvast aan je online activiteiten en om resultaten meetbaar te maken (Frankwatching, 2013). De interne analyse zal hiermee inzicht geven in de verbeterpunten die ondernomen moet en worden, die weer van belang zijn bij het adviseren van een passend verbetervoorstel. Door middel van deskresearch wordt in hoofdstuk 4 de

content, usability en functionaliteiten geanalyseerd. Er wordt gekeken naar de theoretische achtergrond

hoe de content, usability en functionaliteiten op een website ideaal gezien zou moeten zijn. De analyse biedt inzicht op deze drie punten. In de websiteanalyse (hoofdstuk 5) wordt de content, usability en functionaliteiten geanalyseerd aan de hand van het Honeycomb model van Morville. De uitkomst heeft invloed op de user experience en achterhaald de bediening, waarneming en beleving van de gebruiker (Conceptlicious, z.j.). Tevens wordt het KANO-model van Noriaki Kano gebruikt. Het KANO-model gaat uit van de tevredenheid van de gebruiker en de mate waarin verwachtingen wordt voldaan. Biedt de website meer dan de gemiddelde verwachting en behoeften van de gebruiker, dan scoor je hoog op de gebruikerstevredenheid (Klompsma, R. & Wobben, S. 2010). Tot slot wordt er een uitgebreide

contentanalyse gedaan op de website van PS. Wood op basis van strategieën en modellen uit de theorie van hoofdstuk 4 usability, content en functionaliteiten. De websiteanalyse is belangrijk om de huidige situatie in kaart te brengen, de knelpunten aan het licht te laten komen en kansen te zien. De

doelgroepanalyse is belangrijk om te weten wie je doelgroep is, wat hun wensen en behoeften zijn en

wat hun triggerd of juist niet. Alle elementen op de website kunnen specifiek op de doelgroep afgestemd worden, waardoor de functie van de website volledig tot zijn recht zal komen (Loohuis, K. 2014). Ook is het van belang om de doelgroep te verdelen in segmenten en persona’s, omdat het ene segment kansrijker is dan het andere segment (Hoogveld, M. 2012). De persona’s zorgen voor een duidelijke focus. “Als je het gedrag en de patronen van je persona kent, ontwikkel je iets dat hij gebruikt, in plaats van iets wat hij vraagt” aldus trendwatcher Richard van Hooijdonk (2012). De inzet van

persona’s helpt bij het begrijpen van de wensen en behoeften van de doelgroep met als resultaat een hogere gebruikstevredenheid. Tevens dragen persona’s bij aan een consistent beeld van de doelgroep binnen de organisatie en stellen prioriteiten aan de organisatie. Tot slot zorgen persona’s ervoor dat de segmenten zo goed mogelijk worden ondersteund op de website en minder knelpunten ervaren (Motivaction, z.j.). Het is van belang dat het verbetervoorstel is afgestemd op de wensen, behoeften en triggers van de doelgroep, zodat in het advies de content, usability en functionaliteiten tevens

afgestemd kan worden op deze factoren. In de externe analyse is het belangrijk om alle

omgevingsfactoren in kaart te brengen. Dit wordt gedaan door middel van deskresearch in een branche

onderzoek. Dat is nodig om exact te weten wat er binnen de branche speelt, welke ontwikkelingen er

gaande zijn en welke trends een rol spelen. Tevens zullen er expertinterviews worden afgenomen om dieper op de trends en ontwikkelingen in te gaan en wat de verwachtingen voor de toekomst zullen zijn. Deze inzichten zullen helpen om PS. Wood te laten streven naar betere en haalbare resultaten

(MKBalans, 2013). Het is ook van belang om te kijken wie de concurrenten van PS. Wood zijn en wat hun sterke en zwakke punten zijn, dit wordt onderzocht in de concurrentieanalyse. Hiervan kan PS. Wood leren. Wederom wordt de usability, content en functionaliteiten geanalyseerd aan de hand van het Honeycomb model van Morville. De resultaten worden vergeleken met de resultaten uit de websiteanalyse. Door deze informatie kan er ingespeeld worden op de actuele trends. Ook wordt er gekeken of de website voldoet aan de verwachting van de doelgroep. De kansen worden meegenomen in het advies voor PS. Wood.

(18)

Fieldresearch

Bij fieldresearch worden primaire data verzameld. Primaire data zijn nieuwe data. Het zijn gegevens die door eigen onderzoek zijn verkregen (Verhoeven, N. 2011). De benodigde data die niet via deskresearch verkregen kan worden, wordt door middel van fieldresearch aangevuld of gevalideerd met

expertinterviews, diepte interviews met de doelgroep, digital prototyping met een interview en card sorting test.

Onderzoek in iteraties

Dit onderzoek is opgezet in vier fases. In elke onderzoeksfase wordt er gewerkt in iteraties (herhaling) en er zijn 3 iteratierondes (afbeelding 1). Hierbij is er een wisselwerking tussen het verzamelen, analyseren en valideren van data (deskresearch & fieldresearch). Waarbij steeds een stap terug wordt gedaan in het proces om het nieuwe te genereren en te valideren (Verhoeven, N. 2010). De iteraties vormen in dit onderzoek elke keer een nieuw experiment waarbij de website van PS. Wood als

prototype fungeert. De fases zijn uitgewerkt in het testplan (hoofdstuk 2.2). Het voordeel dat PS. Wood heeft bij deze iteratieve aanpak is dat de doelgroep vanaf het begin wordt betrokken bij de ontwikkeling van het optimalisatieproces. Hierdoor worden misverstanden voorkomen en de doelgroep kan elke iteratieronde aangeven wat zijn wensen en behoeften zijn. Doordat er per iteratie een nieuwe versie wordt opgeleverd, komen knelpunten sneller naar voren. De knelpunten worden steeds per ronde weggenomen (Easability, 2008).

(19)

Afbeelding 1: onderzoeksproces voor PS. Wood

De opdrachtgever heeft voorafgaand met de doelgroep een panelgesprek gehouden om op basis daarvan de website op te bouwen. Deze input zal het startpunt zijn voor dit onderzoek (zie hoofdstuk 2.2.1. Startpunt). De expertsinterviews zijn het vervolgonderzoek op het panelgesprek dat de

opdrachtgever met de doelgroep heeft uitgevoerd. De wensen van de doelgroep en de mening van de experts worden meegenomen in een nieuwe versie van de website. De nieuwe versie wordt getest in de tweede fase bij de doelgroep door middel van een diepte interview in combinatie met digital

prototyping. De resultaten uit de interviews en digital prototyping worden geanalyseerd samen met de aanvullende analyses (deskresearch) en meegenomen in weer een nieuwe versie op de website. De nieuwe versie van de website wordt in fase 3 door middel van digital prototyping en interviews getest. De inzichten die het digital prototyping met het interview oplevert, worden samen met aanvullende analyses (deskresearch) verwerkt in nieuwe digitale prototypes (op de website). Deze nieuwe versie wordt opnieuw getest bij de doelgroep door middel van een card sorting test in de laatste fase. De resultaten worden verwerkt tot een advies. Het advies wordt aangevuld met een contentplan en digitale prototypes. In elk digitaal prototype wordt het ‘final design’ van de website aangeraden om te

(20)

Het Experiment Board

Binnen de iteraties wordt er gewerkt met aannames (veronderstellingen). De aannames worden aan de hand van het Experiment Board van Javelin en de onderzoeksmethodes getest en onderzocht. Het doel van het Experiment Board (afbeelding 2) is om aannames te testen bij de doelgroep om zo inzicht te krijgen in de wensen en behoeften van de doelgroep. Ook om inzicht te krijgen in de online

mogelijkheden voor PS. Wood. De aannames worden geformuleerd vanuit voorafgaand onderzoek van PS. Wood en aan de hand van de uitkomsten worden nieuwe aannames geformuleerd.

Afbeelding 2: Javelin Experiment Board.

De aannames worden door middel van het Experiment Board getest of ze kloppen of niet. Wanneer er aannames zijn die niet gevalideerd worden, wordt er op het Experiment Board beschreven hoe dat zou komen en hoe dat opgelost kan worden. Dit geeft inzicht in de doelgroep en mogelijkheden hoe aannames opgelost kunnen worden. Aannames die gevalideerd worden, kunnen worden toegepast of worden verder getest (Owens, T. 2015). Een van de grootste nadelen van het Experiment Board is dat men niet erachter komt waarom de doelgroep iets vindt. Voor PS. Wood is het belangrijk om te weten wat de motivaties zijn van de doelgroep, zodat de website op deze motivaties kan inspelen (Smits, G. & Bisschop, J. 2011). De motivaties en achterliggende gedachten kunnen worden achterhaald door verschillende vormen van fieldresearch, zoals diepte interviews en digital prototype testen. Dit wordt verder besproken in de opzet en verantwoording (hoofdstuk 2.1.1.) en het testplan (hoofdstuk 2.2). Een voordeel van het Experiment Board is dat je erachter komt of jouw aannames (vooroordelen) over de doelgroep kloppen of niet. De doelgroep kun je vervolgens beter definiëren en je komt steeds meer achter de wensen en behoeften van de doelgroep. Aangezien de tijd beperkt is, is het testen via een Experiment Board een snelle manier om aannames te testen. Ook zijn er weinig middelen voor nodig (Smits, G. & Bisschop, J. 2011). Dat is ideaal in de positie van PS. Wood, omdat zij een start-up zijn en met zo weinig mogelijk middelen het bedrijf willen verder ontwikkelen.

(21)

Prototyping

Zoals hierboven staat beschreven wordt prototyping in alle fases van het onderzoeksproces gebruikt. Er is gekozen voor prototyping om de wensen, behoeften, motivaties en verwachtingen te achterhalen met betrekking tot content, usability en functionaliteiten. Het doel is om de ideeën te valideren bij de doelgroep, de aannames te valideren, knelpunten op te sporen en om eventuele nieuwe inzichten op te doen. De website zelf is het prototype en na elke fase wordt het prototype (de website) aangepast, zie het testplan (hoofdstuk 2.2). Met prototyping werkt de respondent met de website zoals het is in desbetreffende fase. De respondent kan door middel van prototyping de beleving en taken op de website ervaren en beoordelen.

Het voordeel van prototypen is dat het denkproces gestimuleerd wordt. De respondenten voelen zich daardoor vrijer en creatiever. Dit is essentieel aangezien de onderzoeksperiode zeer beperkt is. In korte tijd moet er inzicht verkregen worden in de knelpunten, wensen en behoeften. Prototyping is een effectieve methode om knelpunten snel inzichtelijk te maken. En dan is een prototype eenvoudig te veranderen (Concept 7, 2012). Echter vergt het testen van prototypes veel verbeelding van de respondent, dus tijdens het testen moet de respondent voldoende ondersteund worden. Dit wordt opgelost door concrete voorbeelden te geven. Elke respondent krijgt dezelfde voorbeelden. Design fouten zijn ook niet gelijk in kaart te brengen en ideeën van de respondent kunnen verkeerd

geïnterpreteerd worden. Om een verkeerde interpretatie te voorkomen, zullen de respondenten hun ideeën eventueel schetsen of opschrijven (Htoolbox, z.j.).

Diepte- en expert interviews

De interviews worden in de eerste drie fases gehouden, een uitgebreide toelichting over de uitvoering van deze fase en de inzichten die het moet opleveren wordt in het testplan beschreven (hoofdstuk 2.2). Er is voor expertinterviews gekozen om de branche beter te leren kennen, omdat er weinig over de branche specifiek bekend is. De experts zijn van alle onderwerpen en trends binnen designmeubelen op de hoogte. Tevens zijn de expertinterviews van belang om inzicht te krijgen in de doelgroep door de ogen van een expert. Zij observeren de doelgroep elke dag. De diepte interviews moeten inzicht geven in de achterliggende gedachtes van de doelgroep. De diepte interviews geven antwoord op de vraag wat de doelgroep verwacht van de website en wat de doelgroep wil doen en ervaren op de website.

Bovendien wordt er gekeken of de doelgroep, zoals PS. Wood die geformuleerd heeft, gevalideerd kan worden.

Een van de voordelen van een diepte interview is dat er goed kan worden doorgevraagd naar achterliggende motivaties, gedachten en ideeën van de doelgroep. Dit is nodig om een goed advies te kunnen geven. Daarnaast kan het interview overal plaatsvinden, zodat de geïnterviewde zich beter op zijn of haar gemakt voelt. Tot slot is het een goedkope techniek, dat PS. Wood goed uitkomt wat betreft het budget (alles over marktonderzoek, z.j.).

Interviews zijn geschikt om ideeën en concepten bij de doelgroep te valideren, wanneer de juiste vragen worden gesteld. Dit is nodig om de betrouwbaarheid en validiteit van het onderzoek te garanderen. Een voordeel is dat de interviewer bij de respondent kan inhaken en doorvragen wanneer dit nodig is om de beste inzichten eruit te halen. Ook als de respondent iets niet begrijpt kan hij/zij eenvoudig naar uitleg vragen. Een nadeel hiervan is dat de toelichting in de loop van het onderzoek kan veranderen en daarmee kan ook de intentie van de vraag veranderen, waardoor het geen vergelijkbare informatie

(22)

oplevert (Hulp bij onderzoek, 2012). Om dit te verhelpen zal er een operationalisatieschema worden gemaakt, zodat elke respondent op de zelfde manier de vragen zal interpreteren. Een ander nadeel is dat het een tijdrovend onderzoek is, terwijl er weinig tijd is. In de planning zal hier voldoende tijd voor vrij gemaakt moeten worden. Tot slot kan de interviewer de geïnterviewde onbewust beïnvloeden. Dat maakt het onderzoek minder representatief (alles over marktonderzoek, z.j.). Het onbewust

beïnvloeden van de interviewer kan ontstaan doordat er een te erg tweerichtingsgesprek ontstaat. De antwoorden van de geïnterviewde worden beïnvloed door eventuele reacties van de interviewer. Om dit te voorkomen wordt er een interviewschema gemaakt (Bijlage 13.6). Het wordt dan een

semigestructureerd interview. Een semigestructureerd interview houdt in dat er onderwerpen en vragen worden vastgelegd, maar de interviewer kan de volgorde veranderen, vragen anders formuleren en dieper doorvragen op een onderwerp tijdens het interview (Robson, C. 2004).

Card sorting test

De card sorting test wordt in de laatste fase van het onderzoek gehouden. Card sorting wordt ingezet om inzicht te krijgen hoe de doelgroep de navigatie van de website voor zich ziet. Hierbij wordt de laatste versie van de website getest. Een uitgebreide toelichting over de uitvoering van deze fase en de inzichten die het moet opleveren, word in de usability fase beschreven (hoofdstuk 2.2.5).

De voordelen van een card sorting test zijn dat de respondenten opnieuw vrijwillig hun feedback geven over hun beleving en ervaring met de navigatiestructuur. Daarnaast kan card sorting resultaten opleveren waar PS. Wood nooit eerder over na heeft gedacht. Tijdens de card sorting zal de motivatie voor bepaalde elementen naar voren komen. Voor PS. Wood is dat enorm belangrijk, wanneer ze niet weten waarom de doelgroep het zo wil, wordt er ook geen actie ondernomen om dit te veranderen. Er wordt tot slot nagegaan welke laatste knelpunten de doelgroep ondervindt op de website. Tevens is het een snelle en goedkope manier van onderzoek, dat PS. Wood goed uitkomt wat betreft budget en planning (Toonen, E. 2009). Daarnaast wordt er tijdens deze card sorting test gebruik gemaakt van een combinatie tussen een open en gesloten structuur. De gebruiker kan hierbij zelf bepalen welke bestaande elementen behouden blijven, welke bestaande elementen overbodig zijn en welke

elementen toegevoegd moeten worden. Het voordeel hiervan is dat de respondent vrij is in het bepalen van de navigatiestructuur, waarbij de bestaande elementen een bepalende factor blijven. Ook dit is van belang, aangezien PS. Wood niet voor niets de thema’s in het menu heeft gekozen. De wensen van de doelgroep en de wensen van PS. Wood moeten elkaar overlappen. Een nadeel van een card sorting test is dat het structureren van het menu een oppervlakkige taak is. Er wordt geen rekening gehouden met de taken op de website (Htoolbox, z.j.). In de evaluatie wordt hier verder op in gegaan (hoofdstuk 11.3).

2.1.2 Betrouwbaarheid en validiteit

De betrouwbaarheid van het onderzoek geeft aan in hoeverre het onderzoek vrij is van toevallige fouten (Verhoeven. N, 2011). Deze fouten worden zo veel mogelijk voorkomen door bijvoorbeeld respondenten gebruik te laten maken van dezelfde instrumenten (zelfde prototypes, voorbeelden, e.d.) en door interviews op te nemen, zodat het naderhand nog een keer beluisterd kan worden. Bovendien wordt het onderzoek in fases, stap voor stap uitgevoerd. Hierdoor is het onderzoek herhaalbaar en daardoor is het onderzoek betrouwbaar wanneer het dezelfde resultaten oplevert (Manders. M, 2014).

De interne validiteit is belangrijk om te meten, omdat dit een voornamelijk kwalitatief onderzoek is. Bij de interne validiteit van het onderzoek gaat het erom dat bij het uitvoeren van een onderzoek ook echt

(23)

wordt gemeten, wat er gemeten moet worden. Om de interne validiteit van dit onderzoek te garanderen wordt er geoperationaliseerd, waarbij de onderzoeksgegevens worden omgezet in meetbare kenmerken (Manders. M, 2014). Er is een operationalisatieschema gemaakt, zodat de respondenten tijdens het diepte interview en prototype testen de begrippen op dezelfde manier interpreteren (bijlage 13.8). De begrippen zijn gebaseerd op de Internet Scorecard 2.0 (2011), omdat in dit onderzoek gebruik gemaakt wordt van de online succesfactoren en de KPI’s die zijn verwerkt voor PS. Wood.

Mulder Yaar Chart

De Mulder Yaar Chart geeft inzicht in de kwantitatieve en kwalitatieve onderzoekstechnieken die in dit onderzoek zijn gebruikt en die dit onderzoek valideert (afbeelding 3). Er is een afbakening in wat mensen zeggen en wat mensen doen. Data die verzameld, geanalyseerd en verklaard worden in dit onderzoek, zijn verkregen door onderzoek naar wat mensen doen en zeggen (Burns & Bush, R.F. 2006), zoals in de Mulder Yaar Chart (afbeelding 3) te zien is. Belangrijk is dat in dit onderzoek duidelijk naar voren komt wat achterliggende motivaties, wensen en behoeften zijn van de doelgroep om een zo goed mogelijk advies te geven aan PS. Wood. Dit kwalitatieve onderzoek zorgt dat diepliggende informatie over de doelgroep bekend wordt. Omdat PS. Wood een start-up is, zijn er nog weinig tot geen gegevens van de doelgroep bekent die tot cijfermatig inzicht bieden, een van de kenmerken van kwantitatief onderzoek (Right Marktonderzoek, z.j.). Het daadwerkelijke gedrag van de doelgroep kan daardoor niet met kwantitatief onderzoek onderzocht worden. De Mulder Yaar Chart vertelt dan ook dat er geen kwantitatieve validatie plaats vindt.

Echter wordt er in iteraties gewerkt met verschillende onderzoeksmethodes, waardoor de inzichten uit elke techniek vanuit verschillende perspectieven onderzocht worden. Het Experiment Board helpt bij het werken in de iteraties, omdat je net zo lang test tot de aanname is gevalideerd en is er sprake van voortschrijdend inzicht. Met voortschrijdend inzicht wordt er bedoeld dat men de oorspronkelijke koers laat varen of bijstelt als gevolg van veranderende omstandigheden en nieuw verworven kennis, aldus publicist en journalist Kees Thies (2013). Zodra de doelen en houding van de doelgroep in kaart zijn gebracht, kan er in de toekomst verder onderzoek gedaan worden naar het feitelijke gedrag van de doelgroep op grotere schaal (zie hoofdstuk 11.3).

(24)

Afbeelding 3, Mulder Yaar Chart PS. Wood.

2.2 Testplan

In het testplan staat beschreven hoe de onderzoekstechnieken in de vier verschillende fases zijn opgezet en hoe ze worden uitgevoerd. Ook wordt er gekeken welke aannames daarbij gevalideerd zullen worden en welke inzichten het moet opleveren.

2.2.1 Startpunt

Het startpunt van het onderzoek ligt bij de resultaten die het panelgesprek heeft opgeleverd. Het panelgesprek is door PS. Wood zelf uitgevoerd in 2014 en op basis hiervan is de website opgezet in 2015. De resultaten hebben betrekking op:

 Reden waarom de doelgroep designspullen bezit

 Waarom de doelgroep hun gadgets / spullen belangrijk vinden

 Wat de doelgroep verstaat onder betaalbaar

Deze resultaten zijn verwerkt in de doelgroepanalyse (hoofdstuk 5). De resultaten zullen verder getest worden in dit onderzoek.

2.2.2 Conceptfase

In de conceptfase zullen vooral ideeën gegenereerd worden (innovatiemanagement, z.j.). Ook zal er meer inzicht worden verkregen over de branche. Deze ideeën en inzichten zullen voortkomen uit de expertinterviews. Deze ideeën en inzichten worden meegenomen in het prototype, de website.

(25)

Expertsinterviews

Doel Wat is het doel van deze methodiek?

Het doel van expertsinterviews is om vooral de branche beter te leren kennen en om ideeën en/of oplossingen te genereren. Bovendien zijn de

expertinterviews ook van belang om inzicht te krijgen in de doelgroep door de ogen van een expert.

Experiment Board (Bijlage 13.7)

Wat is de hypothese en welke aannames worden er getest?

Gebruikers hypothese: Urban professionals in de leeftijdscategorie van 25 tot

65 jaar die de Ikea ontgroeid zijn en op zoek zijn naar een duurzaam gemaakt meubel (kasten, stoelen en tafels) met karakter en ziel.

Probleem hypothese:

Welke branche ontwikkelingen en trends zijn van belang voor PS. Wood?

Aannames

 M-commerce wordt steeds belangrijker en is essentieel als meubelen ontwerpbedrijf

 Er is markt voor kleinere ontwerpen design meubelbedrijven

 Storytelling draagt bij aan de positionering als bedrijf, merk of label

 Consumenten zijn gevoelig voor duurzame producten

 Consumenten letten niet op hun portemonnee bij de aanschaf van een designproduct

 Een designmerk of label is van invloed tijdens de aankoop van een designproduct.

De vragenlijst met onderzoeksvragen is terug te vinden in bijlage 13.6.1. De opnames van de expertinterviews staan op de bijgevoegde USB-stick (map: bewijslast fieldresearch).

Uitvoering

De expertsinterviews worden uitgevoerd met diverse experts (zie tabel 1). De experts zijn geworven door middel van eigen netwerk en/of door contact op te nemen met diverse experts om te vragen of zij mee willen werken. Het contact zal face-to-face zijn, zodat de kans van slagen groter is. Er is gekozen om de expertinterviews uit te voeren bij minimaal drie experts, om zo veel mogelijk te horen op het gebied van trends en ontwikkelingen in de branche. Bovendien is het ook van belang om inzicht te krijgen in de doelgroep door de ogen van een expert. De resultaten uit het expertinterview zullen bij minimaal 3 experts kwalitatief representatief zijn als alle relevante varianten in meningen, opvattingen, gevoelens en motivaties zich openbaren in het onderzoek (Groenland, 2001). De expert zal moeten beschikken over kennis met betrekking tot het design en maken of verkopen van design meubels, ook dient hij kennis te hebben met betrekking tot de doelgroep.

Naam Functie en Bedrijf Datum interview

Rutger Visser Eigenaar, inkoper en adviseur – Homestede 22 april 2015 Myrthe Ganzeman Medewerker en adviseur - De Woonfabriek 21 april 2015 Anita Notenboom Eigenaar, inkoper en adviseur – Happy Home 17 april 2015 Tabel 1: experts voor het expertinterview

(26)

De resultaten zullen per vraag uit de vragenlijst geanalyseerd worden (bijlage 13.6.1. Vragenlijst). Vervolgens worden de belangrijkste bevindingen onderverdeeld in de thema’s die in de vragenlijst staan weergeven. Ook wordt er gekeken welke aannames er zijn gevalideerd (hoofdstuk 8.1. Resultaten conceptfase).

2.2.3 Validation en design fase

In de validation en design fase worden de ideeën en inzichten uit de concept fase gevalideerd bij de doelgroep (Bluelarix, z.j.). Het doel is om onderlinge samenhang van de nieuwe ideeën te toetsen en een start te maken met het testen van deze ideeën in een nieuw versie van het prototype, de website (Ezpress, 2011).

Diepte interviews en prototype testen

Het doel van de diepte interviews is om de gebruikers te verkennen, maar vooral om erachter te komen wat hun gedachten, motivaties, en ideeën zijn achter dat gedrag. Deze inzichten worden vervolgens gebruikt om de gebruikers in segmenten te verdelen en persona’s te maken. Door prototype testen tijdens het diepte interviewen zullen wederom de wensen, behoeften, gedachten en motivaties achterhaald worden. Tevens wordt er gekeken of de bevindingen over de doelgroepsegmentatie uit het vooronderzoek van PS. Wood gevalideerd kunnen worden.

Wat zijn de achterliggende gedachten van de wensen en behoeften van de doelgroep?

Aannames

 De doelgroep wil een unieke/ gelimiteerde design meubels dat hun persoonlijke smaak en identiteit reflecteert.

 Doelgroep bestaat uit mensen die de Ikea ontgroeid zijn, maar geen geld hebben voor een top design.

 De meeste mensen uit de doelgroep zijn niet op de hoogte van wat er qua bijzondere ontwerpen te halen valt, zijn alleen bekend met wat er op dat moment in de ‘mode’ is.

 De meeste mensen uit de doelgroep willen een stijlvol ingericht huis hebben en daarbij qua inspiratie geholpen.

 Voor de doelgroep is storytelling een belangrijk element om uiteindelijk zich te binden met een bedrijf, merk of product.

(27)

De vragenlijst met onderzoeksvragen is gebaseerd op het LIFT-model, dat is terug te vinden in bijlage 13.6.2. De opnames van de diepte interviews staan op de bijgevoegde USB-stick (map: bewijslast fieldresearch).

Brainstromen tijdens het interview

Tijdens het interview wordt de eerste versie van de website laten zien. Er wordt een vijf seconde test uitgevoerd om te kijken of de website duidelijk is voor de doelgroep. Daarna wordt met de respondent gebrainstormd over de website op het gebied van content, functionaliteiten en usability.

Uitvoering

Voor dit onderzoek wordt ook het prototype (website) uit de eerste fase gebruikt en aangepast tot een nieuwe versie. Deze wordt tijdens het interview getoond aan de respondent. Het prototype wordt aangepast aan de hand van gegenereerde ideeën en oplossingen uit de expertsinterviews en eerder uitgevoerde panelgesprek.

Er is gekozen om de diepte interviews uit te voeren bij minimaal vijf respondenten, omdat volgens onderzoekexpert Nel Verhoeven (2011) hier het verzadigingspunt wordt bereikt. Het verzadigingspunt houdt in dat er geen nieuwe informatie meer gevonden wordt. De respondenten worden uit de kring van PS. Wood gehaald of er worden personen uitkozen die binnen de doelgroep (segmenten) vallen. Het is van belang dat de respondenten divers zijn, zodat de steekproef representatief is. De diepte

interviews worden van 23 april t/m 1 mei 2015 gehouden.

De resultaten zullen per vraag uit de vragenlijst geanalyseerd worden (bijlage 13.6.2. Vragenlijst). Vervolgens worden de belangrijkste bevindingen onderverdeeld in de thema’s die in de vragenlijst staan weergeven. Ook wordt er gekeken welke aannames er zijn gevalideerd (hoofdstuk 8.2. Resultaten validation & design).

2.2.4 Refinement

In deze fase worden de resultaten uit de vorige fase verbeterd of verfijnd. Hierdoor wordt het mogelijk gemaakt om het prototype op verschillende niveaus en details te representeren en specificeren om het prototype (website) zo optimaal mogelijk te maken (Wong, F. Y. 2012).

(28)

Prototype testen i.c.m. een interview

Het doel van het prototype testen aan de hand van interviews is om de ideeën te valideren bij de doelgroep, eventuele knelpunten op te sporen, om achter de achterliggende gedachtes en motivaties te komen, de aannames te valideren en om eventuele nieuwe inzichten op te doen.

Is de website van PS. Wood afgestemd op de wensen en behoeften van de doelgroep?

Aannames

De aannames die tijdens het prototype testen zullen worden onderzocht zijn:

 Het digitale prototype sluit aan op de doelgroep

 De doelgroep kan de kernwaarden van PS. Wood uit de website halen

 Het tonen van de collectie op de homepage op de manier van Cappellini is beter: http://cappellini.it/en?fw=1&n_code=NL

 Het tonen van de collectie op de productpagina op de manier van Cappellini is beter: http://cappellini.it/en/products#news-2015

 Het tonen van video’s op de manier van Cassina is beter: http://cassina.com/en

 De doelgroep verwacht een specifieke contactaanvraag op de specifieke productpagina achter de call-to-action ‘neem contact op’.

Onderzoeksvragen

Het prototype testen wordt geleid door een aantal vragen. De vragen die worden gesteld zijn:

 Wat vindt je van het digitale prototype?

 Welke functionaliteiten heeft de website?

 Wat voor content biedt de website aan?

 Is de website gebruiksvriendelijk?

 Speelt PS. Wood in op de doelgroep op de website?

 Welke knelpunten zijn er op de website te vinden m.b.t. functionaliteiten, content, design en usability?

De vragenlijst met onderzoeksvragen is terug te vinden in bijlage 13.6.3. De opnames van het prototype testen staan op de bijgevoegde USB-stick (map: bewijslast fieldresearch).

(29)

Voor dit onderzoek wordt het prototype (website) uit de tweede fase gebruikt en aangepast tot een nieuwe versie. Deze worden tijdens het interview getoond aan de respondent. Het prototype (de website) wordt aangepast aan de hand van gegenereerde ideeën, oplossingen en inzichten uit de expertsinterviews, diepte interviews en eerder uitgevoerde panelgesprek.

Het testen van het prototype zal worden afgenomen bij minimaal vijf respondenten die tot de doelgroep van PS. Wood behoren. Er is gekozen om de test uit te voeren bij minimaal vijf respondenten, omdat er minimaal vijf respondenten nodig zijn om 80 procent van de knelpunten op te sporen (Nielsen, J. 2000). De respondenten worden uit de omgeving van PS. Wood gehaald of er worden personen uitkozen die binnen de doelgroep (segmenten) vallen. Het prototype testen wordt vanaf 2 mei t/m 8 mei 2015 uitgevoerd. Naast de aannames die getest zullen worden, wordt het prototype uit de tweede fase gevalideerd. Uit de resultaten van de interviews volgt een nieuw digitaal prototype.

De resultaten zullen per vraag uit de vragenlijst geanalyseerd worden (bijlage 13.6.3. Vragenlijst). Vervolgens worden de belangrijkste bevindingen onderverdeeld naar prototype. Ook wordt er gekeken welke aannames er zijn gevalideerd (hoofdstuk 8.3. Resultaten refinement fase).

2.2.5 Usability

In de usability fase wordt er gekeken of de website van PS. Wood de juiste structuur heeft

(Allesovermarktonderzoek, z.j.). Oftewel, de website wordt getest op de gebruiksvriendelijkheid. De conclusies en een nieuw prototype uit de vorige fase wordt meegenomen en zal getest worden in deze laatste fase door middel van een card sorting test met een interview.

Card sorting

Het doel van cardsorting is om inzicht te krijgen hoe de doelgroep de navigatie van de website voor zich ziet. Card sorting wordt in de usability fase ingezet om de laatste versie van het digitale prototype te testen bij de doelgroep. Aan de hand van vragen en stellingen uit de topiclijst, zal er een laatste hand gelegd worden aan het ‘final design’ van de website.

Ervaart de doelgroep knelpunten bij de laatste versie van de website van PS. Wood?

Aannames

 Het menu is niet volledig passend bij de kernwaarden van PS. Wood

 De doelgroep kan de kernwaarden van PS. Wood uit de website halen

(30)

Onderzoeksvragen

Card sorting wordt geleid door een aantal vragen. De vragen die worden gesteld zijn:

 Hoe ziet de ideale navigatiestructuur eruit?

 Is het menu gebruiksvriendelijk?

 Past het menu bij PS. Wood?

De opnames van de card sorting test staan op de bijgevoegde USB-stick (map: bewijslast fieldresearch).

Uitvoering

Allereerst wordt de website door middel van een digitaal prototype aangepast tot de nieuwe versie. Het nieuwe design komt voort uit de iteraties uit de vorige fases. De resultaten zullen tijdens de card sorting test worden gevalideerd.

Er wordt tijdens deze card sorting test gebruik gemaakt van een combinatie tussen een open en gesloten structuur. De gebruiker kan hierbij zelf bepalen welke bestaande elementen behouden blijven, welke bestaande elementen overbodig zijn en welke elementen toegevoegd moeten worden. Het voordeel hiervan is, dat de respondent vrij is in het bepalen van de navigatiestructuur, waarbij de bestaande elementen een bepalende factor blijven.

Er is wederom gekozen om de test uit te voeren bij minimaal vijf respondenten, omdat er minimaal vijf respondenten nodig zijn om 80 procent van de knelpunten op te sporen (Nielsen, J. 2000). De

respondenten worden uit de omgeving van PS. Wood geworven of er worden personen uitkozen die binnen de doelgroep (segmenten) vallen. Net als bij de diepte interviews en digital prototyping test. De card sorting test wordt in de week van 2 mei t/m 12 mei 2015 uitgevoerd.

De resultaten zullen per respondent bekeken worden. Vervolgens worden de belangrijkste bevindingen onderverdeeld naar positie in het menu. Tot slot wordt er gekeken welke aannames er zijn gevalideerd (hoofdstuk 8.4. Resultaten usability fase).

(31)

2.3 Methode van onderzoek in verhouding tot de deelvragen

De deelvragen zijn aan de hand van de probleemstelling en doelstelling opgesteld. De deelvragen zijn terug te vinden in het plan van aanpak (Bijlage 13.1). De hoofdstukken van dit onderzoek zijn

voortgekomen uit de deelvragen. De deelvragen worden door middel van deskresearch onderzocht en aangevuld met fieldresearch, zie tabel 2.

Deskresearch Fieldresearch Hoofdstuk Kwantitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek Deelvraag 1 X Beantwoord in H3 interne Analyse Deelvraag 2 X Beantwoord H5 websiteanalyse X Deelvraag 3 X Beantwoord in H6 doelgroepanalyse X X Deelvraag 4 X Beantwoord in H7 externe analyse X Deelvraag 5 X Beantwoord in H8 externe analyse X Deelvraag 6 X Beantwoord in H4 usability, content en functionaliteiten X

(32)

3 Interne Analyse

Dit hoofdstuk gaat in op het bedrijf PS. Wood en geeft inzicht in de beginsituatie en online strategie van PS. Wood.

3.1 Beginsituatie

Het verhaal is de rode draad achter PS. Wood, waarbij PS voor ‘personal story’ staat. PS. Wood is een designcollectief bestaande uit ontwerpers, meubelmakers en conceptontwikkelaars met een gezamenlijke passie: het bedenken en maken van tijdloze design klassiekers met karakter. Vanuit de liefde voor hoogwaardig hout creëert PS. Wood meubels met een persoonlijk verhaal en een eigen signature. Vakmanschap, kennis van materialen en liefde voor het designproces (eenvoud en schoonheid) zijn de kernwaarden van PS. Wood (Graaf, de B. 2015).

PS. Wood heeft meerdere eigenaren. Alle betrokken personen hebben genoeg kennis in huis om PS. Wood tot een succes te maken, echter ontbreekt het aan tijd. Dit zorgt ervoor dat de website later ‘online’ ging dan dat zij hadden gewild. PS. Wood is volgens een lean startup-methode opgezet en de website wordt verder gebruikt om verder te experimenteren. De huidige website is te zien in afbeelding 4 (en bijlage 13.9.1.). De lean startup-methode houdt in om met zo weinig mogelijk inspanning een succesvolle onderneming neer te zetten (Frankwatching, 2014).

Afbeelding 4. Beginsituatie van de homepage van PS. Wood (2015).

3.1.1 Content, usability en functionaliteiten

De website is afgestemd op basis van het panelgesprek dat PS. Wood met de doelgroep gehouden heeft. De website is een betaversie en bevat daardoor erg weinig content. Op de homepage staat kort

beschreven wie PS. Wood is en wat zij doen. Op de ‘about’ pagina staat wederom beschreven wie PS. Wood is en wat zij doen. Dit is wel op een andere manier geschreven dan op de homepage. Tevens zijn de kernwaarden van PS. Wood hieraan toegevoegd. PS. Wood heeft ook een blog. In de blog staat slechts één artikel. PS. Wood werkt niet met een contentstrategie (zie beginsituatie, bijlage 13.9.1).

Betreft de usability en functionaliteiten is er niet specifiek gekeken naar de doelgroep van PS. Wood. De website is gemaakt vanuit een CMS systeem. De website is niet te vinden in de zoekmachines, zelfs niet