Wensen & behoeften van assurantietussenpersonen tbv een website

In opdracht van

Afstudeeronderzoek en communicatie-adviesplan

Onderzoek naar de wensen en behoeften van assurantietussenpersonen voor een Bundelpakketwebsite en hoe deze doelgroep bereikt kan worden.

Student: Leontien Nooyen Studentnummer: 500641807

Docentbegeleider: S. Beerends-Pavlovic Stage coördinator: C. Schoonbeek

Eerste beoordelaar: F. van Lier Tweede beoordelaar: P. Rijnierse

Media, Informatie en Communicatie

Reclame, media en communicatie

Voorwoord

In het kader van mijn afstuderen bij de opleiding Media, Informatie & Communicatie aan de Hogeschool van Amsterdam heb ik gekozen voor een onderzoek bij Let’s build IT in Hoorn. Dit is een bureau dat is gespecialiseerd is in het bouwen van websites en mobiele

applicaties voor MKB en intermediair. Ik heb onderzoek gedaan naar de wensen en behoeften van de doelgroep voor het product Bundelpakket dat Let’s build IT speciaal heeft ontwikkeld voor assurantietussenpersonen. Daarnaast heb ik onderzocht op welke manier deze doelgroep bereikt kan worden. Dit rapport is het eindproduct van het afstudeerproject.

Via deze weg wil S. Krijnsen, eigenaar van Let’s build IT, bedanken voor de mogelijkheid om mijn afstudeerproject te voldoen en zijn positiviteit tijdens mijn stage. Gedurende mijn stage heb ik veel geleerd over de verschillen en overeenkomsten van business-to-business en business-to-consumer marketing en communicatie. Het plan van aanpak deed mij realiseren dat ik het mezelf niet gemakkelijk had gemaakt door voor een bedrijf te kiezen met een complex product met een moeilijk bereikbare doelgroep in een business-to-business markt. Daarom ben ik trots op het eindresultaat. Het was een uitdaging en ik ben er gekomen!

Natuurlijk kon ik dit communicatieplan niet schrijven zonder hulp. Daarom wil ik een aantal mensen bedanken. Allereerst N. Herweijer, die mijn stagebegeleider wilde zijn gedurende mijn stage. Samen hebben we de probleemstelling opgezet en bij hem kon ik terecht voor vragen over de doelgroep, branche en marketingcommunicatie. Ten tweede S. Beerends-Pavlovic, mijn docent-begeleidster. Silvana leerde mij de focus op het probleem te leggen en alles goed af te bakenen voor het onderzoek eenmaal begon. Zij gaf professionele feedback en stelde mij gerust wanneer de stress hoog zat. Ook heeft Silvana met haar kritische blik op enquêtes bijgedragen aan resultaten waar echt iets uit te halen valt. Zo positief en optimistisch als Silvana is, maakt haar niet alleen een goede docent, maar ook een fijn persoon om mee samen te werken. In het speciaal wil ik mijn vriendin A. Vargas-Velasquez bedanken voor de hulp tijdens de opzet van het theoretisch kader en haar professionele kennis op het gebied van onderzoek. Ook de tijd die ze heeft vrijgemaakt om mij te helpen, waardeer ik heel erg. Als laatste wil ik mijn ouders, zusje, vriend en

Inhoud

2.1.2 Strategie, kernwaarden en ambitie 19

2.1.3 Positionering 19 2.1.4 Organisatiecultuur 19 2.1.5 Ondernemingsdoelstellingen 20 2.2 Beleid 20 2.2.1 Product 20 2.2.2 Prijs 21 2.2.3 Plaats 21 2.2.4 Personeel 21

2.3 Inzet van de huidige communicatiemiddelen 22

2.3.1 Promotie 22

2.4 Conclusie 23

3 Theoretische verdieping 24

3.1 Product of dienst 24

3.2 Wensen en behoeften 25

3.3 Business-to-business markt en doelgroep 25

3.4 Aankoopproces en (online) koopgedrag 26

3.5 Werving/overtuiging strategieën 28

3.6 Conclusie 30

4 Branche- en marktanalyse 32

4.1 Trends en ontwikkelingen in de assurantiemarkt 32

4.2 DESTEP-analyse 32

4.2.1 Demografische factoren 32

4.2.2 Economische factoren 32

4.2.3 Sociaal cultureel 33

4.2.5 Politiek- juridische factoren 33

4.3 Ontwikkelingen in B2Bmarketing 33

4.4 Conclusie 34

5 Concurrentieanalyse 36

5.1 Concurrenten 36

5.2 Voogd & Voogd 36

5.2.1 Communicatiemiddelen 37 5.3 Marketingplaats 37 5.3.1 Communicatiemiddelen 38 5.4 Assupport 38 5.4.1 Communicatiemiddelen 38 5.5 Assurantiewebsite 39 5.5.1 Communicatiemiddelen 39 5.6 Best practise 39 5.7 Conclusie 40 6 Doelgroepanalyse 42 6.1 Omschrijving doelgroep 42 6.2 Insights doelgroep 43 6.3 Resultaten enquête 43 6.4 Conclusie enquête 48 7 Analyse interviews 49 7.1 Conclusie interviews 52 8 Eindconclusie 54 9 Communicatie-advies 57 9.1 Aanbevelingen 57 9.2 Doelgroep 58 9.3 Doelstellingen 58

9.4 Strategie, positionering, boodschap 59

9.5 Communicatiemiddelen 59 9.5.1 Inbound communicatie 60 9.5.2 Outbound communicatie 64 9.6 Verantwoording doelstellingen 66 9.7 Kosten en planning 66 9.7.1 Kosten 67 9.7.2 Planning 67 9.8 Conclusie 68 10 Bronnen 69

Bijlage II: Beschrijving VKG 76

Bijlage III: Operationalisatie kernbegrippen 77

Bijlage IV: Schematische weergave concurrenten Bundelpakket 79

Bijlage V: Enquête 80

Bijlage VI: Crosstabellen resultaten enquête 86

Bijlage VII: Topic lijst interview 88

Bijlage VIII:Resultaten interview 90

Interview Assurantiekantoor Ronald van de Weide (eigenaar) 90

Interview met Mussche Assurantien (eigenares en medewerktster) 96

Interview Willem van Duin Assurantiën (medewerkster) 101

Interview Abdelkarim Yahiaoui (startende ondernemer) 107

Samenvatting interview E. van Dijk Assurantiën (eigenaar) 112

Samenvatting interview Zeker Zakelijk (eigenaar) 113

Samenvatting interview Ruiter Assurantiën (eigenaar) 114

Samenvatting interview InStijl Assurantiën (twee medewerkers) 115

Samenvatting interview ABC Assurantiën (eigenaar) 116

Bijlage VIIII:Visueel beeld bij communicatie 117

Suggestie zoekwoorden 117

Voorbeeld aanmeldlink op de website 117

Voorbeeld opzet nieuwsbrief Bundelpakketklanten 118

Voorbeeld advertentie AM Voogd & Voogd en UPC advertentie rectangle 119 Voorbeeld wervingsactie in gerichte e-mail aan bestaande klanten 120 Overzicht verschillende sponsorpakketten am:verzekeringsbranchedag 121

Managementsamenvatting

Let’s build IT (LBI) wil meer klanten aantrekken voor het product Bundelpakket. Het Bundelpakket is een website dat speciaal is ontwikkeld voor het intermediair. De

opdrachtgever weet niet hoe en met welke middelen ze haar doelgroep kan bereiken. De wensen en behoeften van de doelgroep zijn niet vastgelegd, wat het benaderen van de doelgroep moeilijk maakt. De probleemstelling is daarom als volgt geformuleerd: ‘’Wat zijn

de wensen en behoeften van assurantietussenpersonen met 1 tot 10 medewerkers in dienst voor het aanschaffen van een website met een maandelijks abonnement en hoe kan LBI deze assurantietussenpersonen bereiken?’’

Door verschillende bronnen te raadplegen, is er inzicht gecreëerd in het product Bundelpakket, de communicatiemiddelen en haar concurrenten. De ontwikkelingen en trends onder de doelgroep ten aanzien van het overstappen naar ‘online’ zijn in kaart gebracht. Door theoretische verdieping in de business-to-businessmarkt is bruikbare informatie verkregen. Dit draagt bij aan het antwoord op de probleemstelling. Er is kwantitatief onderzoek gedaan onder 200 assurantietussenpersonen met minder dan 10 medewerkers in dienst naar de wensen, behoeften en communicatievoorkeur bij het aanschaffen van een website. De resultaten van dit onderzoek zijn versterkt met 9 interviews door dieper in te gaan op de communicatievoorkeur en de behoeften van een website.

De belangrijkste motieven volgens de doelgroep zijn betrouwbaarheid, prijs en continuïteit. Dit houdt in dat zij willen dat de dienstverlener haar afspraken altijd na komt en voldoet aan de verwachtingen. De assurantietussenpersoon wil goede afspraken maken en precies weten waar hij voor betaald. Daarnaast wordt er van de leverancier verwacht dat hij zich gedurende de samenwerking inzet voor haar klanten. Hiermee bedoelen zij het draaiende houden van de website en op de hoogte blijven van vernieuwingen, omdat de

assurantietussenpersoon ook mee wil bewegen met de behoeften van haar klant. Het creëren van een vertrouwensband met de websiteleverancier wordt als belangrijk geacht. Ondanks dat zij aangeven een langdurige samenwerking te prefereren, geven zij aan gevoelig te zijn voor irrationele motieven, zoals kortingsacties, extra’s en kortingen van andere leveranciers. Kwalitatief onderzoek geeft aan dat wanneer een kantoor een website heeft, niet op zoek is naar een andere website. De assurantietussenpersoon staat niet open voor een andere websitebouwer, tenzij het prijsverschil erg hoog is. De tools die het Bundelpakket op dit moment aanbiedt worden allen als belangrijk beschouwd. In het belang van de klant van de doelgroep wordt ‘goede vindbaarheid in de regio’ en een ’contact-formulier’ belangrijk geacht. Social media buttons op de website scoren hier erg laag. Meer dan de helft van de assurantietussenpersonen, zowel met als zonder website, betaalt het liefst per maand omdat een eenmalig bedrag als een risicofactor wordt gezien. Tijdens het beslissingsproces is de eigenaar degene die de uiteindelijke beslissing neemt. De gewenste

prijs van een Bundelpakketwebsite stelt de doelgroep op maandelijks bedrag van € 47,47. Daarnaast is belangrijk ‘wat’ de klant krijgt voor een bepaald bedrag; de meerwaarde.

Naast de middelen gerichte e-mail, nieuwsbrieven, zoekmachines, social media en netwerken gaat de doelgroep het meest af op de kennis van netwerkpartners, collega’s of klanten om met een websiteleverancier in zee te gaan. Daarnaast geeft de doelgroep aan wanneer zij op zoek zijn naar een website het middel gerichte e-mail, gevolgd door een adviseur op locatie het meest fijn te vinden. Volgens de theoretische verdieping vallen deze middelen zowel onder inbound als outbound marketing. LBI doet er goed aan om deze twee strategieën en middelen met elkaar te combineren om de doelgroep te bereiken. Door het inzetten van inbound en outbound marketing kan LBI ervoor zorgen dat de doelgroep merkvoorkeur krijgt en daarna wellicht een website af wil nemen. Waar inbound marketing gaat over een pullstrategie, gaat outbound communicatie over een pushstrategie. De strategieën kunnen er beide voor zorgen dat de potentiële klant van het Bundelpakket over gaat tot aankoop van een maandelijks abonnement. Daarnaast is het van belang dat er meer gedaan moet worden aan klantenbinding. Hierdoor worden huidige klanten ambassadeurs van het merk en product, dat in de toekomst nieuwe klanten oplevert.

De huidige website is een communicatiemiddel dat gebruikt wordt als startpunt en (achtergrond) informatie voor de potentiële klant om te zien wat LBI voor hen kan betekenen. De website dient goed vindbaar te zijn en dit kan worden verbeterd door intensief gebruik van hulpmiddel Google Analytics. Naast het gebruik van de website is een incidentele nieuwsbrief voor bestaande klanten over de ontwikkelingen in de markt en branche een item dat niet mag ontbreken. Daarnaast zijn gepersonaliseerde mailingen, gefilterd op specialismen van de bestaande klanten, gewenst. Een goed bijgehouden CRM bestand zorgt voor de stand van zaken van iedere klant. Via een beloning en wervingsactie kan LBI huidige klanten en klanten van VKG aansporen om de tevredenheid over het Bundelpakket te verspreiden en op deze manier nieuwe klanten werven. In alle middelen moet er een link te vinden zijn van en naar de social media kanalen, met name Facebook. Dit om meer leads naar de website te genereren. Naast deze kosteloos in te zetten

middelen is het aan te raden om te adverteren op am:web, in am:signalen en am:magazine, een dagelijks gelezen bron van de doelgroep. Ook de Verzekeringsbranchedag in Utrecht is naast VKG On Stage dé plek waar LBI zichzelf aan de doelgroep kenbaar kan maken. In de boodschap moet de positionering sterk naar voren komen: Bundelpakket – professionele, goed vindbare websites speciaal voor het intermediair gericht op haar klanten. Maandelijks

zal de accountmanager een netwerkbijeenkomst bij moeten wonen gericht op het genereren van ‘warme’ aanbevelingen in eigen netwerk en omzet. Naast deze taak van de

accountmanager zal telefonisch contact met bestaande en potentiële klanten gepaard moeten gaan met koude acquisitie op locatie. Om met de inzet van de middelen zo veel mogelijk nieuwe klanten te werven zijn er een aantal communicatiedoelstellingen

geformuleerd. Deze zijn gericht op kennis, houding en gedrag. Mits gelijktijdige inzet zal het gewenste gedrag van de potentiële doelgroep plaatsvinden: 290 Bundelpakketklanten in

2017. De kosten van alle middelen genoemd in dit adviesplan komen op een bedrag van € 9.531, - exclusief BTW (de ontwerpkosten achterwege gelaten). Geadviseerd wordt om eerst alle middelen die kosteloos zijn in te zetten en vervolgens te versterken met betaalde media. Daarnaast moet de belofte dat de assurantietussenpersoon bij afname van een Bundelpakket, ‘een professionele, vindbare website heeft van alle branche gerelateerde gemakken voorzien,’ worden waargemaakt.

Management summary

It is Let’s Build IT (LBI)’s aim to attract more clients for its product Cluster Package. The Cluster Package is a website which has been especially developed for the intermediary. The client does not know how and with what means he can reach his target group. The target group’s wishes and needs have not been defined and it is therefore difficult for the client to reach his target group. So the issue comes down to the question: “What are the wishes and needs of insurance brokers with 1 to 10 employees for the procurement of a website with a monthly subscription and how can LBI reach these insurance brokers?”

By consulting various sources, insight has been gained into the Cluster Package Product, the means of communication and its competitors. The developments and trends within the target group for going “online” have been mapped out. Usable information has been collated by delving into the business-to-business market, helping to provide answers to the problem. Quantitative research has been carried out among 200 insurance brokers with less than 10 employees as to the wishes, needs and preferred means of communication when procuring a website. The results of this research have been further supported by 9 interviews delving deeper into the communication preference and the needs of a website.

The target group’s main motives are reliability, price and continuity. This means that the target group would like that the service provider always keeps his word and meets its expectations. The insurance broker wants to make sound agreements and to know exactly what he is paying for. In addition, the target group expects the supplier to do his best for his clients for the duration of their collaboration. By that the target group means keeping the website up and running and keeping abreast of new developments, because the insurance broker also wants to stay informed of the changing needs of his client. Establishing a trusting relationship with the website supplier is deemed to be important. Despite the fact that the target group prefers a long-term working relationship, they indicate that irrational motives, such as discount campaigns, extras and discounts from other suppliers, might influence them. Qualitative research has shown that if an insurance broker already has a website, he is not looking for another website. He is therefore not open to working with another website builder, unless there is a big difference in price. The tools which the Cluster Package currently offer are all deemed to be very important. The target group’s clients consider “findability in the area” and a “contact form” important. Social media buttons on the website score very low here. Only a very few clients of financial services are active in social media. More than half of the insurance brokers who have or do not have a website would rather pay on a monthly basis because a single payment is considered a risk factor. The owner is the one who has the final call during the decision process. The target group has set the desired price of the Cluster Package Website at Euro 47.47 per month. Furthermore, what the clients gets for a certain amount, i.e. the added value, is important.

When entering a relationship with a website supplier, the target group mostly go out from the knowledge of their network partners, colleagues and clients, alongside the general

communication means of especially targeted e-mails, newsletters, search engines, social media and networks. Furthermore, the target group has indicated a preference for the especially targeted e-mail means of communication, followed by an adviser, when they are looking for a website. According to theory, these means of communication fall both under inbound and outbound marketing. LBI would be well-advised to combine these two

strategies and means of communication together in order to reach the target group. By using inbound and outbound marketing, LBI can ensure that the target group acquire a brand preference and then maybe purchase a website. Whereas inbound marketing is about a pull strategy, outbound communication is about a push strategy. These strategies can both lead to the potential client of a Cluster Package going a step further and taking out a monthly subscription. Furthermore, it is important that more be done as regards building client relationships. By doing so current clients become ambassadors for the brand and the product, which will bring in new clients in the future.

The current website is a means of communications which is used as a starting point and provides (background) information for the potential client to see what LBI can mean for him. The website must be easy to find and this can be improved by intensive use of the support means Google Analytics. Alongside the website, an incidental newsletter for existing clients about developments in the market and branch is essential. In addition, it would be good to do personalised mailings, filtered according to the specialisms of the existing clients. A well-maintained CRM file ensures the current status of each client. With a reward and selection scheme, LBI can encourage existing clients and VKG clients to spread the word about their satisfaction over the Cluster Package and in this way bring in new clients. A link from and to all social media channels, especially Facebook, has to be given in all means of

communication. This in order to generate more leads to the website. As well as using these free means of communication, it would be advisable to advertise on am:web, in am: signalen and am:magazine, a daily source of information for the target group. Also, alongside VKG On Stage, the Insurance Branch Day in Utrecht is the top opportunity for LBI to make itself known to the target group. The spotlight in the message must be on the strong positioning: Cluster Package – professional, easy-to-find websites for the intermediary but directed at his clients. The account manager will participate in a monthly network meeting with the aim of generating “warm” recommendations in your own network and turnover. In addition to this task for the account manager, telephone contact with existing and potential clients go alongside cold acquisition on location. A number of communication objectives have been set in order to acquire new clients by deploying these means of communication. These

objectives are aimed at acquiring knowledge, also about attitude and behaviour. Provided the means are deployed at the same time: 290 Cluster Package clients in 2017. The costs of all the means of communication specified in this plan amount to Euro 9,531 excluding V.A.T. (and excluding design costs). The advice is to first deploy all means which are free-of-charge and then to support this by paid media. And lastly, but very importantly, the promise that the insurance broker will have a “professional, easy-to-find website with all the branch-related facilities” has to be fulfilled.

Inleiding

1.1 Probleemsituatie

Let’s build IT (LBI) heeft in 2009 een product ‘Bundelpakket’ ontwikkeld. Het Bundelpakket is speciaal ontwikkeld voor het intermediair, ofwel assurantietussenpersonen. Het

Bundelpakket is een kant-en-klaar pakket waarmee assurantietussenpersonen eenvoudig verschillende tools voor hun website kunnen kiezen, geïntegreerd met berekenmodules voor een vast bedrag per maand. Het product biedt de doelgroep een website met

geoptimaliseerde teksten over de verzekeringsbranche. Doordat LBI kennis heeft van de verzekeringsbranche, kan zij haar klant optimaal helpen bij het aanbieden van diensten aan haar klant.

Sinds 2009 zijn er ongeveer 170 bestaande klanten van LBI overgestapt op het Bundelpakket. De bestaande klanten zijn kleine intermediairs. Hieronder worden assurantiekantoren met 1 tot 10 medewerkers verstaan. De markt is nog niet verzadigd, want de potentiële doelgroep bestaat uit 5.155 assurantiekantoren met 1 tot 10

medewerkers in dienst. Het is zaak om nieuwe klanten aan te trekken om maandelijks voor een hogere omzet te zorgen. Te weinig mensen uit de doelgroep weten van het bestaan van het Bundelpakket af. LBI weet niet goed wat de wensen en behoeften zijn van haar

doelgroep en hoe zij haar doelgroep kan bereiken om ervoor te zorgen dat de doelgroep een Bundelpakket afneemt.

Het is een probleem geworden omdat er (te) weinig geld aan het Bundelpakket verdiend wordt. Er kan meer omzet behaald worden. Het Bundelpakket is een maandelijks abonnement. Dit betekent dat de maandelijkse inkomsten constant zijn en de omzet stijgt wanneer er een Bundelpakket wordt afgenomen. Het Bundelpakket moet dus bekend worden bij de doelgroep, zodat zij dit product aan willen schaffen en op deze manier voor maandelijkse inkomsten kunnen zorgen. De gedachtegang van LBI is dat wanneer VKG (partner en grootste klant) wegvalt, zij middels haar eigen producten kan blijven bestaan.

Een ander probleem is dat er geen strategie is voor de promotie van het Bundelpakket. Op dit moment worden de meeste nieuwe klanten binnengehaald door accountmanagers van VKG die het Bundelpakket aanprijzen. De eigen website is nog niet af en er worden weinig tot geen middelen ingezet om meer bezoekers naar de eigen website te trekken. Op de website wordt er te weinig gebruik gemaakt van triggers om de doelgroep aan te zetten tot actie, zoals het invullen van het contactformulier, het opvragen van een demo of offerte voor een Bundelpakket. Doordat er geen strategie en doelstellingen aanwezig zijn, kunnen medewerkers niet goed worden aangestuurd en gericht te werk gaan.

Hierdoor wordt het voor sommige bestaande klanten van LBI goedkoper, maar wordt er niets verdiend. In dit geval wordt er verlies gemaakt, omdat het Bundelpakket goedkoper is dan de oude deal met LBI. Er is dus sprake van kannibalisatie op het bestaande portfolio van LBI. Het is de bedoeling dat het klantenbestand wordt uitgebreid met nieuwe klanten. Een gericht businessplan voor het Bundelpakket is tot op heden in gebreke gebleven. Er is weinig tot geen communicatie naar de (juiste) doelgroep. Dit komt omdat klantwaarde niet bekend is; er is geen klantsegmentering aanwezig wat ervoor kan zorgen dat nieuwe klanten gericht benaderd kunnen worden. Daarnaast komen er steeds meer aanbieders van soortgelijke producten op de markt. Bijvoorbeeld bureaus die websites ontwikkelen en ook besluiten en goedkope oplossing te bieden voor deze specifieke doelgroep. Om te kunnen segmenteren moeten de verschillende behoeften boven tafel komen. Deze behoefte varieert van klant tot klant. Daarom heeft LBI baat bij een onderzoek naar de wensen en behoeften van de specifieke doelgroep.

Omschrijving doelgroep

Intermediair - assurantietussenpersonen met 1 tot 10 medewerkers in dienst in heel Nederland.

1.2 Probleemstelling

Wat zijn de wensen en behoeften van assurantietussenpersonen met 1 tot 10 medewerkers in dienst voor het aanschaffen van een website met een maandelijks abonnement en hoe kan LBI deze assurantietussenpersonen bereiken?

1.3 Doelstelling

Het doel van het onderzoek is om inzicht te krijgen in LBI en het Bundelpakket, haar concurrenten, best practice, de zakelijke assurantiemarkt (B2B), ontwikkelingen en trends onder de doelgroep ten aanzien van het overstappen naar ‘online’ en in de wensen en behoeften van de doelgroep met betrekking tot het aanschaffen van een nieuwe website, om advies te geven over hoe de doelgroep het beste kan worden bereikt in de vorm van een communicatieplan.

1.4 Deelvragen

Alvorens de deelvragen is er de vooronderzoeksvraag opgezet om hierna specifieke deelvragen te formuleren voor het onderzoek.

Vooronderzoeksvraag - Wat is het Bundelpakket?

 Wat is het beleid van het Bundelpakket? (5 P’s)  Voor wie is het Bundelpakket bedoeld?

Deelvraag 1 - Wat is de huidige inzet van communicatiemiddelen bij het Bundelpakket?

 Wat doet LBI om het Bundelpakket te promoten onder de potentiële doelgroep?  Welke strategie en doelstellingen hanteert LBI voor het Bundelpakket?

 Wat zijn de effecten van de huidige communicatiemiddelen voor het Bundelpakket?  Wat zijn de resultaten van de huidige communicatiemiddelen voor het Bundelpakket?

Deelvraag 2 - Wat zegt de literatuur over het werven van nieuwe klanten in de business-to-businessmarkt (B2B)? (theoretische verdieping)

 Wat zijn de wensen en behoeften van klanten in de B2B markt?  Wat betekent een website voor een bedrijf?

 Wat zijn de verschillen en overeenkomsten tussen B2B en B2C markt en doelgroep?  Wat is het koopgedrag van B2B klanten?

 Wat zijn de meest effectieve communicatiemiddelen om de B2B doelgroep te bereiken en te werven?

Deelvraag 3 - Welke marktontwikkelingen en- trends zijn van toepassing op de doelgroep van het Bundelpakket?

 Wat zijn de trends en ontwikkelingen voor assurantietussenpersonen ten aanzien van online?

 Welke factoren volgens de DESTEP-methode hebben invloed op de doelgroep?

Deelvraag 4 - Welke middelen zetten concurrenten in om de doelgroep te bereiken?

 Wie zijn de concurrenten?

 Welke vergelijkbare producten/diensten bieden de concurrenten?  Wat zijn de USP's die de concurrenten communiceren?

 Zijn de concurrenten agressief of passief in hun communicatie?  Wat is een goede inspiratiebron voor het Bundelpakket? (Best practise)

Deelvraag 5 - Hoe ziet de doelgroep van het Bundelpakket eruit en wat zijn haar wensen en behoeften bij een Bundelpakketwebsite?

Achter iedere subdeelvraag is op de volgende manier aangegeven op welke manier het is getoetst: Kwantitatief (enquête = E) & kwalitatief (interview = I) of beide ( = E + I).

 Wat is de doelgroep van het Bundelpakket?

 Welke media gebruikt de doelgroep bij het zoeken naar een probleemoplossend product? (E + I)

 Wat zijn de communicatievoorkeuren van de doelgroep voor het benaderen m.b.t. het Bundelpakket? (E + I)

 Hoeveel procent van de doelgroep heeft een (responsive) website? (E)  Op welke beurzen is de doelgroep te vinden? (E)

 Welk budget per maand heeft de doelgroep over voor een website? (E)

 In hoeverre vindt de doelgroep de kwaliteit van de dienst (website) belangrijk? (E)  Wat verwacht de doelgroep van de samenwerking/service met een

websiteleverancier? (I)

 Wat vindt de doelgroep belangrijk aan een website? Bv. goede vindbaarheid, veel of weinig informatie, zelf aan te passen, eigen huisstijl, etc. (E + I)

 Wat vindt de doelgroep belangrijke tools voor hun website m.b.t. hun klanten? Bv

berekenmodulen, digitale polismap, branche gerelateerd nieuws etc. (E + I)

 In hoeverre vindt de doelgroep de betrouwbaarheid van de leverancier en product belangrijk? (E)

 In hoeverre vindt de doelgroep de continuïteit van de service belangrijk? (E)  In hoeverre vindt de doelgroep de snelheid van de dienst belangrijk? (E)  In hoeverre is de doelgroep gevoelig voor extra's, kortingsacties, cadeaus? (E)  In hoeverre is de doelgroep gevoelig voor voorstellen en benaderen van een nieuwe

leverancier? (E)

 Waarom zou de doelgroep veranderen van websiteleverancier? (I)  Welke persoon in de doelgroep neemt de beslissing tot aankoop? (E + I)

1.5 Aanpak onderzoek

Doel

LBI wil graag weten hoe zij nieuwe klanten voor het Bundelpakket beter kan bereiken en wat de wensen en behoeften van de nieuwe klanten zijn om zodoende halverwege 2015 tien Bundelpakketen per maand te kunnen verkopen. Er wordt gebruik gemaakt van toegepast onderzoek om direct het probleem van de organisatie op te lossen (Broekhoff, Kooiker & Stumpel, 2011).

Doelgroep

In dit onderzoeksrapport wordt de focus gelegd op de primaire doelgroep: actieve en aangesloten assurantietussenpersonen bij VKG met 1 tot 10 medewerkers in dienst in Nederland (minus bestaande klanten bij LBI).

Totaal 5.490 Assurantietussenpersonen in Nederland

5.155 Assurantietussenpersonen in Nederland met 1-10 medewerkers 2.261 Actieve klanten van (volmacht) assurantiekantoor VKG

waarvan 131 al klant bij LBI (2.261 – 131 = 2.130) Potentiële doelgroep 5.155 – 131 = 5.024

Primaire doelgroep 2.130 Secundaire

doelgroep

5.024 – 2.130 = 2.894

De meest voor de hand liggende manier om de doelgroep te bereiken is via de verbinding die LBI heeft met VKG. De primaire doelgroep bestaat daarom uit 2.130 assurantiekantoren.

VKG is zelf ook een actieve klant van LBI, wat automatisch zorgt voor meerwaarde van een website van LBI bij de primaire doelgroep. De prijs van het Bundelpakket is gebaseerd op de gedachte ook websites te kunnen bieden aan kleinere intermediairs. Hierdoor is er gesegmenteerd op een maximum van 10 medewerkers. Bovengenoemde cijfers komen uit het AM jaarboek 2014. Een uitgebreide doelgroepanalyse staat beschreven in hoofdstuk 7.

Gebruikte methode van onderzoek

Er zijn verschillende onderzoeksmethoden gebruikt om dit onderzoek zo betrouwbaar mogelijk te maken, zie figuur 1.

Matrix deelvragen/methode van onderzoek

Deskresearch Fieldresearch Internationale

component Kwantitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek Vooronderzoeksvraag X Deelvraag 1 X Deelvraag 2 X X Deelvraag 3 X Deelvraag 4 X Deelvraag 5 X X X

Figuur 1 Matrix deelvragen/methode van onderzoek

Vooronderzoek - Wat is het Bundelpakket?

Om inzicht te krijgen in het product en het beleid van het Bundelpakket wordt deskresearch gedaan. Er wordt gesproken met de eigenaar van LBI (de heer S. Krijnsen) en medewerkers die het product hebben ontwikkeld en de Bundelpakketwebsites bouwen voor de klant (R.J. de Jong en R. van Modem) en accountmanager M. Koertsmeijer. Daarnaast geeft de huidige website achtergrondinformatie over het Bundelpakket.

Deelvraag 1 - Wat is de huidige inzet van communicatiemiddelen bij het Bundelpakket?

Deze deelvraag wordt beantwoord door middel van gesprekken met de online marketeer van LBI, N. Maters en de eigenaar S. Krijnsen. Daarnaast wordt gesproken met

marketingmanager bij VKG en stagebegeleider, N. Herweijer en marketingmedewerker bij VKG, M. Godvliet om inzicht te krijgen in de frequentie en bereik van de nieuwsbrief die VKG verstuurt naar haar klantenbestand en in hoeverre LBI daar gebruik van maakt.

Deelvraag 2 - Wat zegt de literatuur over het werven van nieuwe klanten in de business-to-businessmarkt? (theoretische verdieping)

Het antwoord op deze deelvraag is het theoretisch kader. Met behulp van verschillende literatuur, zowel Nederlands als Engelstalig, van onder andere Fill (2006), Biemans (2012),

Coupey (2005), Wright (2004) en Chaffey (2005) gaan over de wensen en behoeften van klanten in de B2B markt en literatuur van onder andere Wright (2004) en Chaffey (2005) wordt gebruikt om informatie over het verschil tussen B2B en B2C te verkrijgen. Het koopgedrag van B2B klanten en effectieve communicatiemiddelen wordt omschreven aan de hand van Verhage (2009) en Floor en van Raaij (2010). Wetenschappelijke artikelen worden gebruikt ter ondersteuning van de literatuur. Voor deze artikelen wordt gebruik gemaakt van Google Scholar, de database van UvA en de HvA kennisbank. Daarnaast zorgen recente blogs voor relativering en verbanden van bronnen.

Deelvraag 3 - Welke marktontwikkelingen en- trends zijn van toepassing op de doelgroep van het Bundelpakket?

Om deelvraag drie te beantwoorden wordt gebruik gemaakt van het AM jaarboek 2014. Dit Assurantie Magazine geeft een overzicht van de Nederlandse verzekeringsmarkt, uitgewerkt per marktsegment en in perspectief gezet door de AM redactie. Dit naslagwerk is gebaseerd op de officiële verslagstaten die verzekeraars indienen bij De Nederlandsche Bank

(Managementboek.nl, 2015). Daarnaast wordt het internet, blogs en trendrapporten, gebruikt voor relevante artikelen over ontwikkelingen en trends in de assurantiemarkt. Bronnen die hiervoor zijn gebruikt, zijn: companyinfo.nl (2015), B2Bmarketeers.nl (2015), Rabobank Trends & Cijfers (2014).

Deelvraag 4 - Welke middelen zetten concurrenten in om de doelgroep te bereiken?

Deze deelvraag wordt beantwoord door middel van deskresearch. LBI heeft een bestand met concurrenten van het Bundelpakket dat continu up-to-date wordt gehouden. Hieruit kan worden onderzocht met welke USP’s zij concurreert. Deskresearch wordt ook gebruikt om communicatiemiddelen die concurrent gebruikt voor klantenwerving te achterhalen. UPC, aanbieder van digitale televisie, kabeltelevisie, breedbandinternet en telefoniediensten, is een inspiratiebron voor het Bundelpakket. Deze manier van UPC van het samenstellen van een pakket en de online verkoop hiervan kan bijdragen aan het beantwoorden van de probleemstelling van LBI.

Deelvraag 5 - Hoe ziet de doelgroep van het Bundelpakket eruit en wat zijn haar wensen en behoeften bij een Bundelpakketwebsite?

Voor deze deelvraag wordt desk- en fieldresearch ingezet. Met behulp van het AM jaarboek (2014) en het klantenbestand van VKG wordt de doelgroep in kaart gebracht en

beschreven. De wensen en behoeften worden achterhaald door middel van fieldresearch. Er wordt gekozen voor een combinatie van kwantitatief (enquêtes) en kwalitatief onderzoek (interviews). Waar kwantitatief in kaart brengt wat de verschillende motieven van de doelgroep zijn om een website aan te schaffen en hoe ze benaderd willen worden, kan kwalitatief onderzoek achterhalen waarom de doelgroep dit graag zo wil. Achter iedere subdeelvraag in deelvraag 5 is op de volgende manier aangegeven op welke manier het wordt getoetst: Kwantitatief (enquête = E) & kwalitatief (interview = I) of beide (enquête + interview = E + I).

Kwantitatief onderzoek

Om een beter beeld te krijgen van de wensen en behoeften van de doelgroep ten aanzien van een Bundelpakketwebsite en hoe LBI deze doelgroep voor het Bundelpakket kan bereiken, wordt een enquête afgenomen. Door deze manier van onderzoek kan er op zowel beschrijvende als verklarende manier antwoord worden gegeven op deelvraag 5. De steekproefgrootte is vastgesteld door steekproefcalculator (allesovermarktonderzoek.nl 2015). Voor een steekproefmarge van 5% met een populatie van 2.130 met de kans dat iemand een bepaald antwoord geeft op 50% is de steekproefgrootte bij een

betrouwbaarheid van 95% 326 respondenten. Met dit aantal is de enquête representatief voor de beoogde doelgroep. Omdat er een combinatie wordt gemaakt van kwalitatief en kwantitatief is volgens de RMC-norm 200 enquêtes voldoende. Tijdens het event VKG On Stage in Katwijk, Zwolle en Boxtel op 14, 16 en 21 april 2015 zijn de enquêtes face-to-face digitaal afgenomen. De enquête is via het programma Qualtrics online gelanceerd. In eerste instantie is werd ervoor gekozen om met een iPad beursbezoekers de enquête in te laten vullen. Dit nam echter veel tijd in beslag en het bereik per uur was erg weinig. Daarom is er de andere twee dagen gekozen voor hard-copy enquêtes. Op deze manier konden

meerdere respondenten tegelijk de enquête invullen. De enquêtes zijn geanalyseerd via Qualtrics en SPSS is gebruikt om kruisverbanden en gemiddelden te kunnen verkrijgen.

De behoeften die de respondenten hebben om een website aan te schaffen zijn opgesplitst in rationele en irrationele motieven. De motieven zijn gemeten op een Likert-schaal die loopt van een tot vijf. In hoeverre de respondenten het eens of oneens zijn met verschillende vragen is ook gemeten op een Likert-schaal van een tot vijf. Dit betekent dat het minimum een is en het maximum vijf. In de uitwerking staat de M staat voor het gemiddelde. SD staat voor de standaard deviatie.

Operationalisatie van kernbegrippen

In de probleemstelling komen na verdieping in het theoretische gedeelte (hoofdstuk 4), vier concepten naar voren, waarvoor er van twee een operationalisatie van kernbegrippen is gemaakt . Het gaat bij de wensen en behoefte van de doelgroep over de meerdere dimensies die deze begrippen omschrijven en meten. Wensen zijn volgens het woordenboek bepaalde verlangens en voorkeuren die de mensen en klanten hebben.

Behoeften zijn daarentegen te onderscheiden in verschillende dimensies. De bereikbaarheid

van de doelgroep gaat over verdieping in de B2Bmarkt. Om erachter te komen met welke middelen de doelgroep benaderd wil worden en in hoeverre zij zelf actief op zoek gaan naar informatie, wordt het begrip ‘business-to-business marketing’ geoperationaliseerd. De operationalisatietabellen zijn te vinden in bijlage III. Deze tabellen zijn gebruikt in de enquête. In de enquête is er onderscheid gemaakt tussen rationele en irrationele motieven, waarbij ieder motief is getest aan de hand van twee vragen. Zie ook bijlage III voor de testvragen. De uitwerkingen van de enquête zijn te vinden in hoofdstuk 7 en de bijlagen van dit rapport.

Kwalitatief onderzoek

Om een verfijnd beeld te krijgen van de informatiebehoefte van assurantietussenpersonen met 1 tot 10 medewerkers en antwoord te kunnen geven op deelvraag 5 zijn er negen diepte-interviews gehouden. Alle interviews zijn gehouden met minder dan 10 medewerkers in dienst. Er zijn drie interviews gehouden met eenmanskantoren, drie interviews bij kantoren met 2-5 medewerkers en drie interviews bij kantoren met 6-10 medewerkers. 3x3 segmenten toont een verband aan en geeft een beter beeld van de doelgroep. Er is geen onderscheid gemaakt in mannen en vrouwen. Daarnaast is er ook geen onderscheid gemaakt in of een bedrijf al een website heeft of niet. Er is gekozen voor diepte-interviews, omdat hier de mogelijkheid is om door te vragen en de achterliggende gedachten en beweegredenen te ontrafelen als aanvulling op de resultaten van de enquête. Om betrouwbaarheid en validiteit te waarborgen zijn alle interviews op dezelfde manier afgenomen. De interviews zijn face-to-face afgenomen door dezelfde persoon aan de hand van een topic-lijst met semi-gestructureerde vragen (Broekhof, Kooiker en Stumpel, 2011). De hoofdtopics voor het interview zijn geformuleerd op basis van het theoretisch kader (hoofdstuk 4). De respondenten voor het interview zijn random geselecteerd. De interviews zijn bij de assurantietussenpersoon (op locatie) afgenomen. Dit heeft gezorgd voor een veilige omgeving. De interviews werden opgenomen met een mobiele telefoon en later uitgeschreven in een transcript, gecodeerd en samengevat en zijn te vinden in de bijlage van het eindproduct.

De topiclijst van het interview is te vinden in bijlage VI. Deze is tot stand gekomen na de resultaten van de enquête.

2

Bundelpakket

In dit hoofdstuk wordt inzicht verkregen het product en het beleid van het Bundelpakket. Er wordt duidelijk wat het Bundelpakket is en welke communicatiemiddelen hiervoor worden ingezet. De informatie is verkregen via de eigen medewerkers, een aantal medewerkers van VKG en deskresearch.

2.1 Omschrijving Bundelpakket

LBI heeft in 2009 een product Bundelpakket speciaal voor het intermediair ontwikkeld. ‘’De reden en gedachten achter dit product was een betaalbaar pakket voor het intermediair te maken zonder eenmalige kosten. Vaak betalen intermediairs dure, eenmalige kosten en wordt de website niet meer bijgehouden. Ook online marketing moest indien gewenst apart worden afgerekend bij zo'n partij. Het Bundelpakket 'bundelt' alles’’, aldus S. Krijnsen (eigenaar LBI). Het is een kant-en-klaar pakket waarmee assurantietussenpersonen eenvoudig verschillende tools voor hun website kunnen kiezen, geïntegreerd met berekenmodules voor een vast bedrag per maand.

2.1.1 Missie en visie

De missie van het product Bundelpakket is om de meest professionele en kwalitatief beste dienstverlener te zijn op het gebied van klantvriendelijke websites voor het intermediair in geheel Nederland.

De visie van Bundelpakket is om continu te blijven ontwikkelen in de snelgroeiende internetmarkt en haar klanten te voorzien van waardevol branche-gerelateerd advies.

2.1.2 Strategie, kernwaarden en ambitie

LBI wil met het Bundelpakket een unieke positie creëren in de B2Bmarkt onder

assurantietussenpersonen met 1-10 medewerkers. Hiervoor heeft zij een resultaatgericht budget, oftewel: LBI is bereid geld te investeren, mits het de directeur een goed plan lijkt. LBI omarmt de kernwaarden ‘professionaliteit’, ‘daadkrachtig’, ‘open’ en ‘eerlijk’. LBI gelooft dat er door eerlijkheid naar de klanten het beste resultaat kan worden behaald.

2.1.3 Positionering

Het Bundelpakket heeft nu geen duidelijke positionering. Op de website van het Bundelpakket is het eerste wat je ziet: Websites ‘Ideaal voor intermediairs’.

2.1.4 Organisatiecultuur

Er is sprake van een ‘open’ cultuur met korte lijnen. Medewerkers geven elkaar feedback en sporen elkaar aan. Binnen LBI wordt de leiderschapsstijl ‘management by objectives’ toegepast; het management stuurt aan op het realiseren van de doelstellingen, ofwel output (Communicatiehandboek, 2011). De medewerkers zijn resultaatverantwoordelijk.

2.1.5 Ondernemingsdoelstellingen

LBI wil komende jaren snel groeien en actief profileren in huidige en nieuwe markten. De ondernemingsdoelstelling voor het Bundelpakket van LBI zijn hieronder weergeven en laten zien wat LBI wil bereiken: Vanaf 1 maart 2015 10 nieuwe klanten per maand, 120 nieuwe klanten per jaar.

 Aantal klanten vergroten van 170 in 2015 naar 290 in 2016 naar 410 in 2017.  95% van de bestaande klanten (tevreden houden en) behouden in 2015 en 2016.

2.2 Beleid

De huidige marketingmix van het Bundelpakket is in dit hoofdstuk beschreven. De mix bestaat uit vijf P’s, te noemen product, prijs, plaats en personeel en hebben als functie de marketingdoelstellingen te doen slagen. In paragraaf 2.3 wordt de P van promotie apart behandeld.

2.2.1 Product

Het product bestaat sinds 2009; in januari 2015 is het product nieuw leven ingeblazen door een vernieuwde website en heeft het Bundelpakket een eigen identiteit gekregen door een merkkarakter (zie afb. 2), dat in de toekomst voor een betere klantrelatie kan zorgen.

Logo en kleur

Het logo van het Bundelpakket, te vinden in afbeelding 1, is modulair opgebouwd. Het idee erachter is dat het Bundelpakket één (standaard) pakket is, waarbij de klant altijd kan kiezen voor extra modulen. De blokjes in het logo stellen de modulen voor, met het oog op het steeds creëren en aanbieden van nieuwe modulen. De blokjes staan in de vorm van een pijl en staan voor ‘vooruitgang’. De kleuren van het logo zijn groen en geel. Deze kleuren staan voor vertrouwen, groei en creativiteit.

Afbeelding 1 Afbeelding 2

Het Bundelpakket biedt de klant een goed vindbare website, zonder eenmalige kosten, geen vast contract en dus iedere maand opzegbaar, keuze uit meerdere website thema’s en ruim honderd kant-en-klare webteksten. Daarnaast kan de klant gebruik maken van uitgebreide klantenservice-tools en social media buttons.

Het Bundelpakket onderscheidt zich van de concurrenten door haar Unique Selling Points (UPS), te noemen: een responsive webdesign, berekenmodulen voor onder andere premieberekening voor één of meerdere verzekeringen (bijvoorbeeld het berekenen van de

maximale hoogte van een hypothecaire lening) en zoekmachine geoptimaliseerde teksten gerelateerd aan de verzekeringsbranche.

Hiernaast krijgt men ook de beschikking over:

 formulieren op het gebied van o.a. wijzigingen, schade melden, informatie, klachten;  hosting, domeinregistratie, e-mail en support (inbellen bij eventuele mailproblemen);  onderhoud op de website (aanpassingen van o.a. teksten, foto’s, inpassen van externe

modules, etc.);

 en extra thema’s zoals o.a. kerst, Sinterklaas en sportevenementen.

Het product is bedoeld voor assurantietussenpersonen. Het product geeft de doelgroep een website met geoptimaliseerde teksten over de verzekeringsbranche.

Assurantie-tussenpersonen kiezen het Bundelpakket omdat LBI, door de nauwe samenwerking met VKG, kennis heeft van de verzekeringsbranche.

2.2.2 Prijs

Het Bundelpakket is te koop voor een bedrag van €60,00 per maand exclusief BTW. Voor extra modulen zoals de nieuwsbriefmodule of online-marketingmodule betaalt de klant een meerprijs. Bundelpakket wil zich onderscheiden op de markt door een pakket aan te bieden met alles onder een dak. Gekeken naar de concurrenten is een website voor €60,00 de goedkoopste. Lees hier meer over in het hoofdstuk 5, de concurrentieanalyse.

2.2.3 Plaats

LBI is gevestigd op de Verlengde Lageweg in Hoorn. Het Bundelpakket wordt aangeboden op www.Bundelpakket.nl. Telefoon en e-mail wordt gebruikt voor contact met de klant. Voor een Bundelpakket heb je de keuze uit drie verschillende thema’s, te noemen Oslo (het zakelijke thema dat professionaliteit uitstraalt), Brussel (een modern thema dat vertrouwen uitstraalt) en London (een thema met een uitnodigend karakter en persoonlijke touch). Afhankelijk van het thema en extra modulen wordt iedere website opgeleverd. Ondanks de bestaande thema’s is iedere website die Bundelpakket.nl oplevert uniek.

2.2.4 Personeel

Het personeel is de belangrijkste P van de marketingmix, omdat LBI een dienstverlenend bedrijf is. Service en persoonlijke verkoop zijn dé manier om toegevoegde waarde aan het

2.3 Inzet van de huidige communicatiemiddelen

2.3.1 Promotie

Wat doet LBI om het Bundelpakket te promoten onder de potentiële doelgroep?

LBI maakt geen gebruik van gerichte marketingcommunicatie en geeft hier ook geen geld aan uit. De website Bundelpakket.nl wordt op dit moment gepromoot via:

 De website van LBI: www.letsbuildit.nl

 Social media, waaronder Facebook (97 likes), Twitter (72 volgers), LinkedIn (49 volgers)

 In klantgesprekken met huidige klanten van LBI door accountmanager van LBI  In klantgesprekken met potentiële klanten door accountmanagers van VKG  Digitale nieuwsbrief van VKG (+/-2.300 klanten) en mailingspecial

 Evenement: VKG On Stage – eigen stand (1 keer per jaar 3 dagen)

 Een mobiele telefoon oplader (voor onderweg) met lasergravure van het LBI logo, voor nieuwe Bundelpakketklanten.

Wat zijn de effecten en resultaten van de huidige communicatiemiddelen van het Bundelpakket?

Website

Op de website letsbuildit.nl komen er per maand gemiddeld 450 bezoekers, waarvan 70% nieuwe bezoekers is. Op de website van Bundelpakket.nl komen per maand gemiddeld 160 bezoekers, waarvan 50% nieuwe bezoekers is. Op de website kan een demo worden aangevraagd of de potentiële klant kan contact opnemen via het contactformulier.

Social media

LBI maakt wel gebruik van social media, maar hiervoor is geen strategie bedacht. Er worden geen gerichte berichten geplaatst. In Google Analytics is te zien dat er via social media, mits een link, meer bezoeken (leads) op de website worden gegenereerd.

Klantgesprekken huidige en potentiële klanten

Momenteel wordt het Bundelpakket aanbevolen tijdens telefonisch klantcontact met huidige klanten. Dit wordt alleen gedaan wanneer de klant zelf contact opneemt met LBI. Op dit moment wordt er zelden een klantbezoek afgelegd. Het is de bedoeling dat er vanuit LBI iemand potentiële klanten gaat bellen en dat er een accountmanager twee á drie keer op pad gaat om nieuwe klanten te werven voor het Bundelpakket.

Klantgesprekken potentiële klanten & nieuwsbrief VKG

VKG is al jaren een waardevolle netwerk- en wervingspartner van LBI. In bijlage I wordt VKG, partner van LBI, uitgebreid omschreven. Accountmanagers van VKG bevelen het Bundelpakket aan in hun klantgesprekken en LBI verschijnt sporadisch in hun digitale nieuwsbrief. De nieuwsbrief wordt één keer per week verzonden aan 2.371 abonnees. De

nieuwsbrief wordt gemiddeld 4.050 keer geopend door 1.066 unieke lezers. Het

openingspercentage schommelt daarmee tussen de 45 - 50%. LBI heeft op 18 februari 2015 één keer een mailingspecial verstuurd naar het klantenbestand van LBI. Aan de hand van deze mailing hebben potentiële klanten informatie in de vorm van een demo opgevraagd. Er is niet bijgehouden hoeveel klanten uit deze mailing zijn voortgekomen.

Event VKG On Stage

VKG On Stage is een evenement speciaal georganiseerd door VKG voor de

assurantietussenpersoon. Op het evenement komen verzekeringsmaatschappijen en het intermediair bij elkaar om de vragen van adviseurs te beantwoorden. Deze beurs is uniek, aangezien er op de ‘Verzekeringsbranchedag’ na, geen soortgelijke beurzen bestaan. LBI staat hier ieder jaar met een eigen stand en voorziet geïnteresseerden van persoonlijk advies over websites, webapplicaties, webdesign en online marketing. Er zijn geen resultaten over het feit dat dit middel heeft bijgedragen aan nieuwe klanten. Deelname aan de beurs zorgt voornamelijk voor een stukje bekendheid van LBI en het Bundelpakket bij het intermediair, maar zou in de toekomst ook voor meer leads moeten zorgen.

2.4 Conclusie

Het Bundelpakket is goed vindbare website, zonder eenmalige kosten, vast contract met keuze uit meerdere website thema’s en ruim honderd kant-en-klare webteksten voor assurantietussenpersonen. De kernwaarden 'professionaliteit', 'daadkrachtig', 'open' en 'eerlijk' van het Bundelpakket LBI zijn niet erg onderscheidend. Ook heeft het Bundelpakket geen duidelijke positionering. LBI heeft het Bundelpakket ontwikkeld voor

assurantietussenpersonen met als doel alles onder een dak aan te kunnen bieden, zonder extra kosten, voor een vast bedrag per maand. Uit bovenstaande analyse blijkt dat LBI weinig doet aan het promoten van het Bundelpakket. Duidelijk is dat LBI het grootste deel van haar klanten aan de accountmanagers van VKG te danken heeft, wanneer zij het Bundelpakket aanbevelen bij haar klanten. Daarnaast biedt de nieuwsbrief van VKG een goede opening tot de potentiële markt voor het Bundelpakket van LBI. Er kan door LBI veel meer leads uit de websites letsbuildit.nl en bundelpakket.nl, social media en een eigen accountmanager worden gehaald. De website en social media leveren tot nu toe weinig tot niets aan resultaat op. Het VKG On Stage event kan, mits goede aanpak, ook zorgen voor meer leads.

3

Theoretische verdieping

De marketingcommunicatie bij het Bundelpakket is niet gericht op consumenten, maar op assurantietussenpersonen. De theorie in dit hoofdstuk zal bijdragen aan het antwoord op deelvraag 2: Wat zegt de literatuur over de wensen en behoeften, het bereiken en het werven van de B2Bmarkt klanten?

3.1 Product of dienst

Er zijn verschillende typen producten of diensten. De matrix van Kraljic (1983) geeft inzicht in hoe potentiële B2B klanten een bedrijf zien. B2B klanten gaan anders om met

routineproducten en- diensten dan met strategische diensten. Financieel belang en risico spelen hierbij ook een grote rol. Evenals of de dienst een vervaardiging is voor de B2B klant, zie figuur 2 Matrix van Kraljic.

Figuur 2

Door de klant wordt het Bundelpakket gezien als een strategisch product: het product of dienst vertegenwoordigd een belangrijke waarde in de kostprijs van het eindproduct, namelijk een klantvriendelijke website voor de klant van de assurantietussenpersoon (financiële dienstverlener). Volgens contentmanagement-expert McGovern (2011) is een website als een dienst te beschouwen. Echter heeft hij het hier over de eigen website van een bedrijf, dus de assurantietussenpersoon. In de literatuur is er geen duidelijke grens te vinden of een website (met een maandelijks abonnement) een product of dienst is. Om verwarring te voorkomen wordt in dit rapport het Bundelpakket als een product beschouwd, ondanks dat er na de aankoop van de website ook service wordt verleend in de vorm van bijvoorbeeld onderhoud dat weer als een dienst kan worden beschouwd.

3.2 Wensen en behoeften

Om te zorgen dat een B2B klant een dienst afneemt, is het belangrijk om te weten welke behoefte deze klant heeft. Klanten maken beslissingen voor het afnemen van een dienst op basis van rationele en irrationele motieven (Hutt & Speh, 2003). Deze motieven zijn vertalingen van de behoeften van de klant op cognitief niveau (Murray, 1938). Rationele motieven gaan voornamelijk over het gegeven dat bedrijven winstobjectieven hebben. Rationele motieven zijn prijs, kwaliteit, betrouwbaarheid, snelheid en continuïteit (Hutt & Speh, 2003). Irrationele motieven zijn status en beloning, het waargenomen risico en bestaande relaties. Met status en beloning wordt bedoeld dat de klant gevoelig is voor gerichte cadeaus of kostenbesparingen vanuit de aanbieder.

Een verkoper wil de zakelijke klant bereiken en voorzien van het product dat hij nodig heeft. Klanten proberen in hun behoefte te voorzien door bepaalde producten en diensten aan te schaffen. Het voorzien in een behoefte is dus een manier om waarde te leveren. Volgens Doyle (2002) is het creëren van waarde op drie principes gebaseerd, te noemen: klanten kiezen uit verschillende producten en kiezen het product dat in hun ogen de meeste waarde levert; klanten wensen geen product- of dienstkenmerken, ze willen in een bepaalde behoefte voorzien; een langetermijnrelatie tussen een klant en een bedrijf levert meer op dan een eenmalige transactie (Fill, 2006). Volgens Fill (2006) is het belang van waarde voor de klant een belangrijk aspect van het zakendoen en marketingstrategieën geworden. Consumenten schaffen voordelen aan en geen fysieke producten. Ook zakelijke klanten kopen ‘oplossingen’ voor zakelijke problemen.

Waar komt de behoefte voor een website vandaan? Wanneer er op het internet wordt gesurft, zijn er ontelbaar veel verschillen te zien in websites. Deze verschillen zijn natuurlijk niet voor niets. Het aanschaffen van een website heeft te maken met de motieven om de doelen van een organisatie te verwezenlijken. Enkele redenen om een website aan te schaffen zijn (online) aanwezigheid, verkopen van producten (transactiewebsite), geven van rationele of irrationele (emotionele) informatie. De grenzen waartussen websites zijn onderverdeeld zijn niet duidelijk en er is geen standaard voor. Sommige B2B bedrijven gebruiken een website voor meerdere aspecten zoals het geven van informatie, het creëren van relaties, maar willen ook conversie. Volgens Coupey (2005) is geen enkele website hetzelfde en bestaan er geen vaste regels voor de opzet.

3.3 Business-to-business markt en doelgroep

Waar staat marketing in de zakelijke markt voor? In de literatuur (Wright, 2004) wordt er gesproken over business-to-business marketing en luidt de definitie als volgt: ‘bedrijven die producten of diensten verkopen aan de zakelijke markt voor eigen gebruik of om door te verkopen’.

Om een overzichtelijk beeld te geven van de kenmerken en verschillen van B2B ten opzichte van de B2C markt is in tabel 1 een korte opsomming weergeven (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2008).

Voorzien in de behoefte van

Individu of gezin (B2C) Organisatie of bedrijf (B2B)

Aard van markten Klein Groot

Aantal beslissingsnemers Weinig Veel

Duur van het

besluitvormingsproces

Kort en eenvoudig Lang en complex

Omvang van de aanschaf Kleine hoeveelheden Groot in waarde en volume

Gevolgen van verkeerde aanschaf

Beperkt Mogelijk van essentieel

belang

Aard van producten/diensten Standaardaanbod Aangepaste producten

Kanaalconfiguratie Complex en lang Eenvoudig en kort

Primair promotiemiddel Reclame / Psychologische voordelen

Persoonlijke verkoop / Economische voordelen, nut

Kosten van overstappen op andere leverancier

Beperkt Hoog

Tabel 1. Bron: Geuens, de Pelsmacker & Van den Bergh, 2008

Volgens Biemans (2012) is het belangrijkste kenmerk van zakelijke markten dat de vraag naar een zakelijk product altijd een afgeleide vraag betreft. Deze afgeleide vraag komt tot stand doordat de zakelijke markt producten of diensten nodig heeft, waar zij op haar beurt haar klant weer mee kan voorzien. Dit betekent dat B2B-marketing draait om het bijdragen aan het succes van de klant.

3.4 Aankoopproces en (online) koopgedrag

Bij B2B producten verloopt het proces van aankoop langzamer dan bij B2C producten. De aankoop van het product heeft vaak consequenties voor de hele organisatie. Net als bij B2C wordt de beslissing meestal niet door één persoon genomen, maar door verschillende personen of afdelingen in een organisatie (Wright, 2004). Kotler (2009) spreekt hier van de Desicion Making Unit, ook wel afgekort als DMU. Iedere individu in het team van beslissers heeft daarbij zijn eigen rol. Verschillende rollen worden onderscheiden: Initiator

(probleemeigenaar), koper, beslisser, beïnvloeder, portier en gebruiker. Een uitgebreide beschrijving is te vinden in bijlage II. In de meeste gevallen wordt de koop uitgevoerd door inkopers, maar hoe complexer het product, hoe meer mensen deelnemen aan het

beslissingsproces. Volgens Verhage (2009) zijn er een aantal fasen die worden doorlopen in het aankoopproces door het DMU. Achtereenvolgend zijn dit: probleembepaling,

omschrijven van de behoefte, productspecificaties (budget, kwaliteit), zoeken naar leveranciers, aanvragen en evalueren van offertes, onderhandelingen en keuze van leverancier, opstellen van een koopovereenkomst, orderbewaking en evaluatie.

Tegenwoordig zijn veel managers geneigd om prijs als belangrijkste marketingwapen in te zetten. Dit werkt alleen als het product ook echt goedkoper is dan die van de concurrentie. Organisaties hebben naast een acceptabele prijs nog meer criteria die zij hanteren om leveranciers op de businessmarkt te evalueren of te vergelijken, namelijk: consistente kwaliteit, afspraken nakomen, klantgerichtheid en uitstekende service. (Verhage, 2009)

Hoewel er veel overeenkomsten te vinden zijn in vergelijking met B2C in het koopproces van B2B klanten, zijn bedrijfsinkopers technisch beter onderlegd dan consumenten. Rationele overwegingen, ofwel eerder genoemd ‘motieven’ zoals prijs, kwaliteit,

betrouwbaarheid, snelheid en continuïteit geven bij besluitvorming de doorslag. B2B klanten zijn naast het advies van dienstverleners ook afhankelijk van externe bronnen, zoals referenties, mond-tot-mond reclame om tot een aankoopbeslissing te komen. Dit wordt bevestigd door bloggers van McKinsey & Company (D. Edelman & F. Banfi, 2014). Volgens hen is het koopbeslissingsproces van de B2B klant niet meer te trechteren zoals vroeger werd gedaan (Economistinsight, 2014). Tegenwoordig surft de zakelijke klant over het internet (via pc, tablet of mobiel) om een keuze te kunnen maken en wordt vaak beïnvloed door ervaring van vrienden en collega’s (irrationele motieven). Dit maakt het moeilijker voor de verkoper om te beslissen op welk teamlid van het DMU je op welk moment de

boodschap moet richten.

Het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty & Cacioppo (1981) wordt gebruikt om te voorspellen op welke manier een individu informatie verwerkt. Volgens het ELM kan een persoon via twee routes informatie verwerken, namelijk via de centrale en perifere route. De attitude verandering hangt af van de route die men beloopt. Bij de centrale route wordt er gekeken naar de inhoud van de boodschap en staat betrokkenheid bij het product hoog in het vaandel. De ontvanger is gemotiveerd om de boodschap te verwerken. Bij de perifere route voldoet men minder aan deze voorwaarde en wordt er meer gekeken naar

oppervlakkige kenmerken, zoals plaatjes en argumenten. Aangezien een website een product is met een lang en complex besluitvormingsproces (tabel 1) heeft de klant naar waarschijnlijkheid een hoge betrokkenheid bij het product. De mate van betrokkenheid voor een product heeft invloed op de koopintentie van een nieuwe klant.

Volgens Cialdini (psycholoog, marketeer en meesterovertuiger) zijn er zes principes die zich richten op het overtuigen en beïnvloeden van anderen, namelijk sociale bewijskracht, sympathie, wederkerigheid, autoriteit, schaarste en consistentie. Dit wordt door verkopers en accountmanagers toegepast op zowel consumenten als zakelijke klanten. Het gaat vooral om activeren, waardoor klanten (ongemerkt) tot koop overgaan. Een goede verkoper zal altijd refereren aan de positieve mening van andere gebruikers en hoe succesvol het product is (sociale bewijskracht) en zet vervolgens in op de ´gun-factor´, door bijvoorbeeld

kosteloos een proefpakket aan te bieden (wederkerigheid). Hij onthoudt wat de klant vorige keer heeft gezegd (sympathie), maar zorgt bovenal voor een fijne samenwerking

(Scienceprogress.nl, z.j.).

3.5 Werving/overtuiging strategieën

Na het vaststellen van de behoefte van de beïnvloeder en de beslisser begint het werven van de klant, waaronder bestaande en nieuwe klanten vallen. Het werven van nieuwe klanten wordt ook wel klantacquisitie genoemd. Klantacquisitie staat letterlijk voor het werven van nieuwe klanten. In de literatuur omvat het begrip volgens Chaffey (2004) ‘technieken voor het aangaan van relaties met nieuwe klanten om zo tot nieuwe (online) verkoop te komen’.

Chaffey (2004) geeft aan dat het aantal e-commerce transacties (transacties via internet) in B2B veel hoger ligt dan bij B2C. Echter moet niet uit het oog worden verloren dat zakelijke uitgaven nu eenmaal hoger liggen, daarnaast gebruiken bedrijven steeds meer diensten via internet (Notenbomer, 2000). Net als bij B2C draagt marketing via internet op de zakelijke markt bij aan klanttevredenheid (Hutt & Speh, 2003). Internet wordt tegenwoordig door zowel B2C als B2B gebruikt als oriëntatiekanaal. Volgens Coupey (2005) zijn er veel overeenkomsten tussen B2B en B2C op internet als middel voor communicatie. Dit wordt bevestigd door Mercer (2001). Hij stelt dat het in beide gevallen gaat om de relatie tussen personen.

Volgens de literatuur worden er in de B2Bmarkt twee soorten marketing gebruikt. Inbound en outbound marketing is een manier om nieuwe klanten te werven (leadgeneratie). Inbound en outbound zijn te onderscheiden door het moment van de informatieoverdracht (Faasse, Moorman en Neijens, 2010). Bij inbound marketing gaat het meer om een pullstrategie, waar nieuwe klanten reactief op kunnen reageren. Zij laten boodschappen op zich afkomen die ervoor zorgen dat er een (merk)voorkeur of behoefte wordt gecreëerd (Intemarketing, 2015). Bij outbound marketing gaat het om een pushstrategie die er voor dient te zorgen dat nieuwe klanten proactief iets doen, door het aanbod gemakkelijk beschikbaar te stellen met de reden de verkoop te stimuleren. De grens tussen deze is enigszins vaag. Vaak

overlappen ze elkaar. Om bezoekers naar de website te krijgen is outbound marketing een goede manier, waar de bezoeker vervolgens op de website in aanraking komt met inbound marketing. Op deze manier versterken beide vormen elkaar. Voorbeelden van inbound marketing zijn e-mailmarketing, mits opt-in (Overheid.nl, 2015), nieuwsbrieven, blogs, zoekmachines, social media, video’s, whitepapers of netwerken. Volgens Hutt & Speh (2003) kan e-mail veel gekwalificeerde leads genereren, mits de content hierin goed overkomt bij de klant. Newell (2000) heeft de visie dat een selectie uit een database goed werkt om nieuwe potentiële klanten te e-mailen. Turban en andere (2000) vinden dat direct mail een goed middel is om nieuwe klanten te bereiken. De corporate website is vaak het eerste oriëntatiepunt en hulpmiddel om informatie te verkrijgen. Volgens een onderzoek van

InsideSales (2013) zijn de meest effectieve leadgeneratietechnieken voor B2Bmarketing: outbound marketing (callcenters, persoonlijke verkoop, advertenties en banners, direct mail, social media, blogs en netwerken), event marketing (beurzen, webinars en seminars) en online marketing.

Persoonlijke communicatie is volgens Turban (2000) een vorm van relatiemarketing, waarbij

loyaliteit kan worden gecreëerd. Bij persoonlijke verkoop is er sprake van

tweerichtingsverkeer en kan de boodschap beter op de potentiële nieuwe klant worden afgestemd dan bij direct marketing. De verkoper kan meteen reageren op de reactie van de aangesprokene (Verhage, 2009). Relatiemanagement bestaat volgens Chaffey (2004) uit drie fases. Klantacquisitie, klantbehoud en klantenuitbreiding. Een duidelijke klantselectie, ofwel doelgroepsegmentatie is hier van groot belang. Dit omdat er anders (net als bij persoonlijke communicatie) geen relatie kan worden gesloten met de klant. Het nadeel van deze techniek is dat het veel tijd en geld kost. Volgens Floor en van Raaij (2010) kan persoonlijke verkoop heel efficiënt zijn, mits de doelgroep niet heel erg groot is, het product of dienst uitleg nodig heeft of dat het product relatief meer kost dan normaal. Ook als nieuwe potentiële klanten al een leverancier hebben, kan persoonlijke communicatie zorgen voor het overstappen. Persoonlijke verkoop verloopt het meest soepel als er al eens contact is geweest met de mogelijk nieuwe klant via andere communicatiemiddelen. Direct mail kan een belangrijke rol spelen in het verschaffen van informatie en leads (naam en adres van geïnteresseerde klant). Op deze manier wordt de potentiële klant een prospect. Niet alleen naast, maar ook tijdens persoonlijke verkoop worden hulpmiddelen gebruikt in de vorm van folders, brochures, demonstraties en websites. Dit om informatie over te dragen en sympathie ofwel loyaliteit te winnen voor het merk. Direct een order afsluiten tijdens een klantbezoek werkt helemaal efficiënt. Een website met prijzen waaruit gemakkelijk een offerte is op te maken werkt effectief. Uit een onderzoek onder vijfhonderd

marketingmanagers bleek dat bij B2B goederen persoonlijke verkoop vijf keer zo belangrijk als reclame werd geacht (Floor & van Raaij, 2010). Bovenstaande wordt ook wel Customer Relation Management (CRM) genoemd (Greenberg, 2002).

Waar het Elaboration Likelihood Model focust op nieuwe klanten is CRM gericht op bestaande klanten om te werken aan een vertrouwensband en hierdoor meer te verkopen. Dit wordt ook wel cross-selling genoemd. Cross-selling is het verkopen van aanverwante producten. Customer Relationship Management (CRM) gericht op B2B zorgt er volgens de literatuur voor dat er eenvoudig een analyse of rapportage kan worden gemaakt op basis van klantdata. Een klantendatabase (bestand) kan hiervoor al genoeg zijn (Fill, 2006). Een website is uitermate geschikt om feedback te verkrijgen van de klant en dit te verwerken in je CRM om je relatie op te bouwen (Mercer, 2001).

Op basis van het ELM lijkt het nuttig om social media in te zetten. Een website is een complex product, waarbij een klant een hoge betrokkenheid heeft. Door gebruik van social media kan een bedrijf bestaande en nieuwe klanten informatie rondom haar producten geven en leads naar de website genereren. Dit komt ook overeen met de moderne filosofie

van Google, ‘Zero Moments of Truth’ (2011), dat zegt dat 71% van de B2B inkopers zelf dagelijks zoekt naar inkoop relevante informatie (Thinkwithgoogle.com, 2015).

Door gebruik van inbound marketing krijgt de doelgroep een positieve associatie met de organisatie. Door inzet van een helpende houding en transparantie wordt de kans op loyale klanten steeds groter. Uiteindelijk worden deze klanten ambassadeurs voor de organisatie en helpen een bedrijf kosteloos aan nieuwe klanten. Er wordt door strategen steeds vaker gesproken over loyaliteit in plaats van klantacquisitie. In een recent artikel van

Marketingtribune (2014) wordt verslag gedaan over E-Commerce strateeg J. King. Volgens King draait gewone klantacquisitie om retail, terwijl het in B2B draait om loyaliteit; dat bedrijven andere bedrijven tools bieden om hun werk beter te kunnen doen. Het voordeel van de digitalisering is dat er veel kan worden geautomatiseerd, waardoor medewerkers meer tijd vrij kunnen maken en zich kunnen richten op klantrelaties in plaats van het verkoopproces.

In bovenstaande theorie zijn naast de verschillen dus ook overeenkomsten te vinden wat betekent dat de zakelijke klant niet op een geheel andere manier benaderd dient te worden dan een ‘gewone’ consument. Verschillen worden steeds kleiner, aldus b2bmarketeers.nl, 2015.

3.6 Conclusie

Klanten maken beslissingen voor het afnemen van een product op basis van rationele en irrationele motieven. Uit de theorie blijkt dat het begrip ‘behoeften’ anders dient te worden omschreven om het te kunnen meten. De meetbare motieven zijn in hoofdstuk 1 (Aanpak van onderzoek) in de operationalisatietabel beschreven. Een website kan voor een klant van het Bundelpakket verschillende ‘problemen’ oplossen, namelijk online aanwezigheid, transacties of het geven van informatie. Een website wordt gezien als een complex product met een hoge betrokkenheid. Hierdoor verloopt het proces van een aankoop minder snel dan bij een B2C product. Er wordt niet door één persoon bepaald welk product bij welke aanbieder wordt afgenomen. Niet onlogisch is hierbij dat er door de potentiële nieuwe klant wordt vergeleken en gekeken bij andere aanbieders. Vergelijkingsfactoren zijn volgens de literatuur consistentie in kwaliteit, nakomen van afspraken, klantgerichtheid, acceptabele prijs en goede service. Daarnaast zorgen referenties en mond-tot-mond reclame ook voor aankoopoverwegingen. Het werven van klanten in de B2B markt gaat voornamelijk via internet en persoonlijk contact. Beide dragen volgens de literatuur ook bij aan de klanttevredenheid. Om de zakelijke potentiële klant te beïnvloeden kan gebruik worden gemaakt van de zes principes van Cialdini. Waar internet wordt gebruikt als oriëntatiekanaal kan persoonlijke verkoop zorgen voor het stimuleren van de aankoop van een product. B2B marketing kan worden verdeeld onder inbound en outbound marketing. Outbound marketing zorgt ervoor dat nieuwe potentiële klanten de website bezoeken en inbound marketing geeft de bezoekers interessante informatie. Voor beide vormen kunnen verschillende middelen

worden gebruikt, welke zijn geoperationaliseerd in hoofdstuk 1 (Aanpak van onderzoek). Het ELM wordt gebruikt om nieuwe klanten te werven. Een CRM systeem is belangrijk om een relatie op te kunnen bouwen door middel van klantgegevens. Persoonlijke verkoop is een van de belangrijkste vormen van communicatie in de zakelijke markt. Het draait om het aangaan van relaties waardoor klantacquisitie, klantenbinding –en uitbreiding mogelijk is. Ook helpt persoonlijke verkoop om klanten over te halen tot aanschaf van een product als zij al gebruik maken van een ander product. Inzet van social media versterkt de communicatie via internet en zorgt voor leads naar de website. Om nieuwe klanten te werven voor een product is er een mix van verschillende middelen nodig die elkaar versterken.