Instagramgebruikers opgelet! Laat je niet voor de gek houden en
houd de @’s en #’s in de gaten
Onderzoek naar de effecten van prominentie in advertentievermeldingen in een Instagrampost
Master Thesis
Lisa Crans | 10073612 | Graduate School of Communication | Persuasieve Communicatie | Sophie Boerman | 29 januari 2016
Samenvatting
De huidige studie onderzocht hoe verschillende advertentievermeldingen op Instagram
invloed hebben op persuasion knowledge en merkreacties (i.e. merkattitude en
merkherinnering). De verschillende advertentievermeldingen liepen van subtiel (@merk),
naar quasi-subtiel (#ad) en prominent (@merk #ad). Door middel van een experiment waarin
de drie vormen vergeleken werden met geen advertentievermelding, werden de effecten
getoetst. Resultaten wezen uit dat wanneer er een advertentievermelding wordt weergeven,
mensen beter in staat zijn om een Instagrampost waarin product placement zit als reclame te
herkennen vergeleken met wanneer deze niet wordt gegeven. Deze activering van persuasion
knowledge heeft een negatief effect op de merkattitude. Voor de quasi-subtiele
advertentievermelding (#ad) gold dit effect echter niet. Op de merkherinnering is er naast de
directe effecten geen mediatie effect gevonden van de advertentievermelding. De bevindingen
van deze studie kunnen richting geven aan de prominentie in een advertentievermelding voor
Inleiding
Instagram, een sociaal medium waar het delen van afbeeldingen met anderen centraal staat, wordt door merken steeds vaker gezien als een interessante advertentiemogelijkheid (Smith, 2015). Naast het grote bereik van ruim 400 miljoen gebruikers is de sterke
betrokkenheid van het publiek een van de hoofdredenen voor adverteerders om het sociale medium te gebruiken als adverteerplatform (Instagram, 2015). Dit sterk betrokken publiek is ontstaan doordat je als instagramgebruiker zelf bepaalt wie je volgt en van wie je posts wilt zien. Op die manier zijn de doelgroepen van instagrammers vaak heel precies aan te geven hetgeen adverteren op het medium efficiënt maakt (De Meulder, 2015).Adverteren op Instagram leidt hierdoor tot een hoge merkherkenning en een sterke band met het geadverteerde merk (Long, 2011).
Een andere reden die adverteren op Instagram relevant maakt voor adverteerders is de manier waarop geadverteerd wordt. Zo is het op Instagram mogelijk om bekende personen producten te geven die zij al dan niet tegen betaling op hun eigen account plaatsen. Een voorbeeld hiervan is Kim Kardashian. Een wereldberoemde realityster die duizenden dollars verdient aan een instagrampost waarin subtiel een merk voorkomt. Deze manier van
adverteren wordt ook wel product placement genoemd. Hierbij wordt een product of merk in een niet commerciële context geplaatst met als doel het beïnvloeden van de ontvanger, zonder dat de intentie hiervan kenbaar is gemaakt (Tiwsakul, Hackley & Szmigin, 2005; Cowley & Barron, 2008). Uit eerdere onderzoeken naar de effecten van product placement blijkt dat deze subtiele reclamevorm over het algemeen leidt tot positieve effecten op onder andere de merkattitude, koopintentie en de identificatie met het merk (Balasubramanian, Karrh & Patwardhan, 2006).
Deze positieve effecten zijn echter gevonden bij een subtiele manier van adverteren waarbij de persuasieve intentie vaak niet duidelijk is voor de consument (Balasubramanian et
al, 2006). Reclame via social media moet echter altijd duidelijk en zodanig herkenbaar zijn volgens Stichting Reclame Code (2014). Daarom dient er in de omschrijving van een Instagrampost met product placement een advertentievermelding aanwezig te zijn. Op
Instagram kan dit op verschillende manieren gedaan worden (Stichting Reclame Code, 2014). Lopend van subtiel naar prominent zijn dit: een verwijzing naar het merk (@merk), het gebruik maken van een hashtag waarbij naar voren komt dat er sprake is van een advertentie (#ad) of het noemen van het merk én de advertentie (@merk #ad). Door de
advertentievermelding zal de Instagrampost sneller als reclame herkend worden, wat zal leiden tot andere effecten met betrekking tot de reputatie van het merk dan wanneer er geen advertentievermelding aanwezig is (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2015a). Daarom wordt verwacht dat de merkattitude negatiever zal worden naarmate de vermelding
prominenter wordt, terwijl de merkherinnering daarentegen juist meer zal worden.
De verwachte verschillen tussen de effecten kunnen verklaard worden aan de hand van het Persuasion Knowledge Model (Friestad & Wright, 1994). Dit model stelt dat consumenten gedurende hun leven kennis ontwikkelen met betrekking tot persuasieve boodschappen en de bijbehorende tactieken die marketeers toepassen in reclames. Wanneer de persuasieve intentie van een boodschap duidelijk is, wordt persuasion knowledge geactiveerd.
Bovengenoemde relaties zijn eerder onderzocht. Een voorbeeld van soortgelijk onderzoek is het onderzoek van Boerman, Van Reijmersdal en Neijens (2012b; 2015a) naar de effecten van verschillende advertentievermeldingen in televisieseries op de merkattitude en merkherinnering. Ook werd er eerder onderzoek gedaan naar advertentievermeldingen en de effecten via persuasion knowledge op de merkattitude en de merkherinnering in advergames (Van Reijmersdal, Lammers, Rozendaal & Buijzen, 2015). Huidig onderzoek is echter op twee punten vernieuwend. Allereerst is er nog niet eerder onderzoek gedaan naar de effecten op het medium Instagram. Dit is interessant doordat er andere effecten worden verwacht
aangezien advertentievermeldingen op Instagram verschillen van andere media. Zo is de vermelding op Instagram tegelijk zichtbaar met het merk doordat deze in de omschrijving naast de afbeelding staat en wordt er slechts enkele seconden naar een Instagrampost gekeken waardoor de advertentievermelding hoogstwaarschijnlijk niet wordt opgemerkt. Daarnaast is er nog niet eerder onderzoek gedaan naar de verschillen in prominentie van de
advertentievermeldingen. De bevindingen daarvan zijn naast de wetenschappelijke relevantie ook in de praktijk van belang. Zo kunnen marketeers effectief gebruik maken van de
advertentiemogelijkheden op Instagram door voor de advertentievermelding te kiezen die de merkattitude zo min mogelijk beïnvloedt maar wel zorgt voor het herinneren van het merk. Voor de regelgeving is het juist van belang dat de advertentievermelding in juiste mate wordt opgemerkt en hierdoor de consument informeert over het persuasieve doel van de
Instagrampost.
Kortom, door middel van een online experiment wordt er in deze studie gekeken naar de effecten van prominentie in een advertentievermelding in het sociale medium Instagram op de merkherinnering en de merkattitude. Hierbij wordt ook gekeken naar de mediërende rol van de activering van persuasion knowledge.
Theoretisch kader
Sinds januari 2014 is de Reclamecode Social Media officieel doorgevoerd door het bestuur van Stichting Reclame Code (2013). Deze code bevat regels met betrekking tot adverteren op social media die marketeers verplicht stelt om gesponsorde content op social media kenbaar te maken voor consumenten. Door deze advertentievermelding wordt de onwetende consument geïnformeerd over de subtiele advertentievorm die aanwezig is in de niet commerciële context. Op Instagram kan de advertentievermelding volgens de code op verschillende manieren vermeld worden (Stichting Reclame Code, 2014). De meest subtiele manier is enkel een verwijzing naar het merk (@merk). Een tweede, quasi-subtiele,
advertentievermelding is het gebruiken van een hashtag waarbij naar voren komt dat er sprake is van een advertentie (#ad). De derde en meest prominente manier is het noemen van het merk én de advertentie (@merk #ad).
De verschillen in prominentie zijn bepaald door onderzoek van Wojdynski en Evans (2015) en Boerman et al. (2015a). Wojdynski en Evans (2015) deden onderzoek naar typen advertentievermeldingen in een krantenartikel. Hierin stellen zij dat een
advertentievermelding waarin het woord ‘advertentie’ voorkomt meer opvalt dan een onduidelijke vermeldingen waaruit niet meteen blijkt dat het om een advertentie gaat. Een voorbeeld van een onduidelijke advertentievermelding met betrekking tot huidig onderzoek is het noemen van enkel de naam van het merk (@merk). In het onderzoek van Boerman et al. (2015a) was sprake van een prominente advertentievermelding in een televisieprogramma wanneer er dubbel werd gewezen op de advertentie door middel van tekst en logo. Op basis hiervan kan de advertentievermelding uit huidig onderzoek die bestaat uit een dubbele verwijzing (@merk #ad) als prominent gezien worden.
Merkattitude
In de meeste onderzoeken naar de effecten van advertentievermeldingen in verschillende media op de attitude ten opzichte van het merk worden negatieve effecten gevonden. Voorbeelden hiervan zijn onderzoeken naar advertentievermeldingen op televisie (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012b; 2014; 2015a) en op de radio (Wei, Fischer & Main, 2008). Deze negatieve effecten van een product placement vermelding zijn te verklaren door de reactance theorie van Brehm (1966). De theorie gaat er vanuit dat mensen veel waarde hechten aan hun vrijheid en normaal gesproken niet gemanipuleerd willen worden. Wanneer deze vrijheid bedreigd wordt, zal er een reactie in de vorm van weerstand
plaatsvinden. In het geval van Instagram kan een advertentievermelding als een bedreiging van de vrijheid gezien worden en een reactie hierop zal weerstand tegen de Instagrampost
zijn. Ondanks het feit dat de media televisie en radio niet te vergelijken zijn met het sociale medium Instagram, wordt er wel verwacht dat een advertentievermelding op Instagram zorgt voor hetzelfde negatieve effect op de merkattitude doordat ook hier de vrijheid van de ontvanger bedreigd wordt.
Naast de negatieve effecten worden er ook geen significante effecten gevonden in een aantal andere onderzoeken. Voorbeelden hiervan zijn onderzoeken naar
advertentievermeldingen in Video News Releases (Wood, Nelson, Atkinson & Lane, 2008), op televisie (Dekker & Van Reijmersdal, 2013) en in advergames (Van Reijmersdal et al., 2015). De verschillen in de effecten zijn wellicht te verklaren aan de hand van de prominentie van de advertentievermelding. Wanneer de vermelding te subtiel is kan deze niet zijn
opgevallen, wat zorgt voor het uitblijven van effecten. Uit onderzoek van Boerman et al. (2015a) blijkt bijvoorbeeld dat een prominente advertentievermelding op televisie, namelijk vermelding van tekst en logo, het sterkste negatieve effect heeft op de merkattitude. Daarnaast blijkt uit onderzoek van Wojdynski en Evans (2015) dat een advertentievermelding in een krantenartikel pas herkend wordt en vervolgens leidt tot negatieve effecten wanneer het woord of een deel van het woord ‘advertentie’ in de vermelding aanwezig is.
Doordat het woord ‘advertentie’ niet in de subtiele advertentievermelding (@merk) van huidig onderzoek voorkomt zal het effect hierbij het zwakst zijn vergeleken met de quasi-subtiele (#ad) en prominente advertentievermelding (@merk #ad) waarin #ad voorkomt. Uitgaande van de negatieve effecten op de merkattitude volgens de reactance theorie en de verwachtte verschillen in prominentie van de advertentievermelding, wordt het volgende verwacht:
H1a: Een advertentievermelding op Instagram heeft een negatief effect op de merkattitude.
quasi-subtiele advertentievermelding (#ad) en het effect is bij de prominente advertentievermelding
(@merk #ad) het sterkst, vergeleken met geen advertentievermelding.
Merkherinnering
Naast de eerder gevonden effecten van advertentievermeldingen op de merkattitude zijn er ook al bestaande onderzoeken naar effecten op de merkherinnering. Ondanks dat volgens sommige onderzoeken naar advertentievermeldingen in televisieprogramma’s (Campbell, Mohr & Verlegh, 2013), film fragmenten (Tessitore & Geuens, 2013) en advergames (Van Reijmersdal et al., 2015) geen effecten op de merkherinnering zijn
gevonden, resulteren de meeste onderzoeken in een positief effect. Zo werden door Boerman et al. (2012b; 2015a), Tewksbury, Jensen en Coe (2011) en Wood et al. (2008) positieve effecten gevonden in televisieprogramma’s en vonden andere onderzoeken deze effecten in films (Bennet, Pecotich & Putrevu, 1999; Van Reijmersdal, Tutaj & Boerman, 2013).
De onderliggende theorie die deze positieve effecten verklaart is priming (Bargh, 2006). Priming is een theorie die er vanuit gaat dat er onbewust bepaalde bestaande kennisstructuren en concepten in iemands geheugen worden geactiveerd en toegankelijker worden gemaakt, naarmate men er recentelijk of regelmatig mee geconfronteerd is. De geprimede informatie komt vervolgens prominenter in onze gedachte naar voren bij de interpretatie van nieuwe informatie.
In het geval van een advertentievermelding op Instagram functioneert deze als een prime die het merk extra benadrukt, waardoor het waarschijnlijker wordt dat de ontvanger het merk opmerkt en vervolgens onthoudt (Bennet et al., 1999). De merkherinnering zal echter wel sterker zijn bij de subtiele (@merk) en prominente advertentievermelding (@merk #ad), dan bij de quasi-subtiele advertentievermelding (#ad). Dit heeft te maken met het feit dat de advertentievermelding bij de subtiele en prominente vorm een verwijzing naar het merk bevat. Een verwijzing naar het merk werkt beter als een prime dan het enkel onthullen van de
advertentie (Bennet et al., 1999). Aan de hand van de priming theorie en de verwachte
verschillen tussen de prominentie in de advertentievermeldingen wordt het volgende verwacht met betrekking tot de merkherinnering na het zien van een Instagrampost met een
advertentievermelding:
H1b: Een advertentievermelding op Instagram heeft een positief effect op de
merkherinnering. Het merk wordt het minst herinnerd bij de quasi-subtiele
advertentievermelding (#ad), gevolgd door de subtiele advertentievermelding (@merk) en het
merk wordt bij de prominente advertentievermelding (@merk #ad) het meest herinnerd,
vergeleken met geen advertentievermelding.
Persuasion Knowledge
Het Persuasion Knowledge Model verondersteld dat consumenten gedurende hun leven kennis ontwikkelen met betrekking tot persuasieve boodschappen en de bijbehorende tactieken die marketeers toepassen in reclames (Friestad & Wright, 1994). Doordat in een advertentievermelding expliciet informatie over de product placement wordt gegeven zal de kijker zich sneller bewust zijn van de reclamevorm waardoor persuasion knowledge wordt geactiveerd (Wei et al., 2008). Verschillende onderzoeken naar de effecten van
advertentievermeldingen in Video News Releases (Wood et al., 2008; Nelson, Wood & Peak, 2009), televisie (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012a; 2012b; 2013; 2014; 2015a), films (Tessitore & Geuens, 2013), advergames (Evans & Hoy, ter perse; Van Reijmersdal et al., 2015), blogs (Campbell et al., 2013; Carr & Hayes, 2014) en radio (Wei et al., 2008) op persuasion knowledge tonen dit ook aan.
Op basis van eerdere onderzoeken wordt verwacht dat de advertentievermelding ook op Instagram zal leiden tot een activatie van persuasion knowledge. Naar aanleiding van eerder onderzoek wordt verwacht dat een advertentievermelding op Instagram pas herkend wordt wanneer het woord ‘advertentie’ (deels) in de vermelding aanwezig is (Wojdynski &
Evans, 2015). Doordat de persuasion knowledge pas geactiveerd zal worden nadat de
advertentievermelding is herkend, wordt verwacht dat de activering het minst is bij de subtiele advertentievermelding (@merk) doordat enkel het merk wordt genoemd en het woord
‘advertentie’ niet in de vermelding voorkomt. De activering zal iets meer zijn bij de quasi-subtiele vermelding (#ad), waarbij een deel van het woord ‘advertentie’ vermeld wordt. En bij de prominente advertentievermelding (@merk #ad), waarbij zowel merk als advertentie wordt vermeld, zal de activering van persuasion knowledge het meeste zijn. Hierdoor wordt het volgende verwacht:
H2: Een advertentievermelding op Instagram heeft een positief effect op persuasion
knowledge. De activering bij de subtiele advertentievermelding (@merk) zal het minst zijn,
gevolgd door de quasi-subtiele advertentievermelding (#ad) en activering van persuasion
knowledge zal bij de prominente advertentievermelding (@merk #ad) het meeste zijn,
vergeleken met geen advertentievermelding.
Mediatie effect persuasion knowledge en merkattitude
Als persuasion knowledge eenmaal geactiveerd is, zal de kijker een sceptischere blik ten opzichte van de advertentie hebben. Hierdoor wordt de boodschap met meer argwaam gepercipieerd, dan wanneer de kijker zich niet bewust is van een advertentie (Campbell, 1995; Campbell & Kirmani, 2000). Gevolgen hiervan zijn sterkere negatieve attitudes ten opzichte van de advertentie en het merk (Gupta, Balasubramanian & Klassen, 2000). Een
advertentievermelding zal deze negatieve effecten vergroten. Het is daarom aannemelijk dat er naast eerder genoemde directe effecten, ook een gemedieerd effect mogelijk is van een advertentievermelding op merkattitude, als gevolg van de activatie van persuasion knowledge. Eerdere onderzoeken naar advertentievermeldingen op televisie, spreken dan ook van een mediatie effect van persuasion knowledge op de merkattitude (Boerman et al., 2012b; 2014; 2015a).
Zoals al eerder aan bod is gekomen, verklaart de reactance theorie dit effect (Brehm, 1966). Doordat mensen veel waarde hechten aan hun vrijheid en niet beïnvloed willen worden, zal weerstand ontstaan tegen pogingen om te worden beïnvloed (Wei et al., 2008). Op Instagram wordt deze weerstand ook verwacht, bij een advertentievermelding zal de persuasieve intentie duidelijker worden dan wanneer er geen advertentievermelding aanwezig is, hetgeen leidt tot negatieve attitudes. De sterkte van dit effect wordt bepaald door de
prominentie van de advertentievermelding. Wanneer een prominente advertentievermelding aanwezig is, zal het eerder duidelijk zijn voor de ontvanger dat de Instagrampost reclame bevat, wat zorgt voor negatievere effect op de merkattitude dan wanneer een subtiele advertentievermelding aanwezig is.
Aan de hand van eerder onderzoek naar het opvallen van advertentievermeldingen (Wojdynski & Evans, 2015; Boerman et al., 2015a) zijn de advertentievermeldingen in huidig onderzoek gerangschikt van subtiel, quasi-subtiel naar prominent. De subtiele
advertentievermelding (@merk) zal daarom het minst negatieve effect hebben, gevolgd door de quasi-subtiele advertentievermelding (#ad) en de prominente advertentievermelding
(@merk #ad), vergeleken met geen advertentievermelding. Door bovenstaande verwachtingen wordt er een direct en een mediatie effect verwacht op de merkattitude. Dit leidt tot de
volgende twee verwachtingen:
H3a: De activering van persuasion knowledge heeft een negatief effect op de merkattitude.
H3b: Een advertentievermelding op Instagram heeft een negatief effect op de merkattitude
door het mediërende effect van persuasion knowledge. Bij de subtiele advertentievermelding
(@merk) is dit effect het zwakst, gevolgd door de quasi-subtiele advertentievermelding (#ad)
en het effect is bij de prominente advertentievermelding (@merk #ad) het sterkst, vergeleken
Mediatie effect persuasion knowledge en merkherinnering
Om een merk te herkennen en herinneren, moet duidelijk zijn dat de context waarin het merk is geplaatst reclame bevat waardoor de aandacht naar het merk gaat. Hiervoor is een activatie van persuasion knowledge vereist (Buijzen, Van Reijmersdal & Owen, 2010). Deze activatie zorgt voor een verhoogde verwerking van de context en het bijbehorende merk, waardoor het merk beter onthouden wordt. Dit effect zal vergroot worden wanneer een
advertentievermelding in de advertentie aanwezig is. Hierdoor kan ook wel gesproken worden van een gemedieerd effect van een advertentievermelding op de herinnering van een merk, als gevolg van de activatie van persuasion knowledge.
Dit gemedieerde effect is te verklaren door de eerder genoemde priming theorie (Bargh, 2006). Hierbij worden onbewust bepaalde bestaande kennisstructuren en concepten in het geheugen geactiveerd en toegankelijker gemaakt, doordat een persoon recentelijk of frequent met het merk is geconfronteerd. De geprimede informatie komt vervolgens prominenter in onze gedachte naar voren bij de interpretatie van nieuwe informatie. In het geval van Instagram geldt dat wanneer door een advertentievermelding kennis van de advertentie wordt vernomen, dit zorgt voor een betere herinnering van het merk. De inhoud van de advertentievermelding bepaald de sterkte van het effect. Dit omdat er wordt verwacht dat het merk beter wordt herinnerd wanneer de advertentievermelding een verwijzing naar het merk bevat, dan geen vermelding of een verwijzing naar de advertentie (Bennet et al., 1999). Daarom wordt verwacht dat de subtiele (@merk) en de prominente advertentievermelding (@merk #ad) zorgen voor een betere merkherinnering dan de quasi-subtiele (#ad)
advertentievermelding doordat er een verwijzing naar het merk in de vermelding aanwezig is. Deze verwachtingen met betrekking tot effecten op de merkherinnering leiden tot een direct en een mediatie effect:
H4b: Een advertentievermelding op Instagram heeft een positief effect op de merkherinnering
door het mediërende effect van persuasion knowledge. Het merk bij de quasi-subtiele
advertentievermelding (#ad) wordt hierbij het minst herinnerd, gevolgd door de subtiele
advertentievermelding (@merk) en het merk wordt bij de prominente advertentievermelding
(@merk #ad) het meest herinnerd, vergeleken met geen advertentievermelding.
Methode Steekproef
Voor het uitvoeren van het onderzoek zijn er respondenten geworven via sociale media en door middel van persoonlijk contact. Op deze manier was er sprake van een gelegenheidssteekproef. Vrienden, collega’s en kennissen zijn via sociale mediakanalen (Instagram en Facebook) of persoonlijk benaderd om de online vragenlijst in te vullen via
Qualtrics.
In totaal hebben 192 respondenten gereageerd op de vragenlijst. Hiervan hebben enkelen (62) de vragenlijst niet volledig ingevuld en zijn uitgesloten van deelname. Binnen deze groep vielen ook 35 respondenten waarvan de vragenlijst werd afgebroken doordat de respondenten geen gebruik maken van het sociale medium Instagram. Een van de
respondenten was te jong (17 jaar) voor deelname en is uitgesloten. Het aantal respondenten dat overbleef en waarop de data is gebaseerd is een groep van 129, waarvan de leeftijd liep van 18 tot 60 jaar, met een gemiddelde leeftijd van 27 jaar (M = 27,37, SD = 8,56). Meer vrouwen dan mannen deden mee aan het onderzoek (62% vrouw tegen 38% man) en het overgrote deel van de respondenten had HBO als hoogst genoten opleiding opgegeven.
Experimenteel design
In het onderzoek is sprake van een tussen groepen design met 1 factor en 4 condities. De vier condities worden gekenmerkt door de mate van aanwezigheid van een
zijn opgebouwd aan de hand van voorschriften van de Reclamecode Social Media (Stichting Reclame Code, 2014). Zo bevat de eerste (controle) conditie geen vermelding in de
omschrijving die hoort bij de Instagrampost. Aan de tweede conditie, de subtiele
advertentievermelding (@merk), is een verwijzing naar het Instagramaccount van het merk toegevoegd aan de omschrijving door middel van een @-teken. Conditie drie bevat een quasi-subtiele advertentievermelding (#ad) en laat door middel van een hashtag zien dat er sprake is van een advertentie. De vierde conditie is de Instagrampost met een prominente
advertentievermelding (@merk #ad). Hierbij zijn beide vermeldingen, dus de verwijzing naar het merk en de hashtag die wijst op een advertentie, toegevoegd aan de omschrijving.
Stimulusmateriaal
Het merk dat gekozen is voor het stimulusmateriaal is het limonademerk Karvan Cévitam. Een nieuw product van het merk, genaamd ‘KC GO’, is in de zomer van 2015 gelanceerd. Het gaat om limonadesiroop in een klein flesje dat makkelijk mee te nemen is (Karvan Cévitam, 2015). Doordat voor de productpromotie gebruik is gemaakt van sociale media, kon bestaand advertentiemateriaal gebruikt worden voor het onderzoek. Een andere reden voor de keuze van dit merk is dat het een redelijk nieuw product is. Een voordeel van een nieuw product is dat de kans op reeds bestaande attitudes en associaties worden
uitgesloten, wat de kans op vertekende resultaten verkleind (Boeije, ’t Hart & Hox, 2009). Nog een reden voor de keuze van ‘KC GO’ is dat limonade een product is waarbij mensen vrijwel geen betrokkenheid voelen.
Het stimulusmateriaal bestond uit een Instagrampost van Geraldine Kemper, een presentatrice van de televisieomroep BNN (zie Bijlage 1). Op de afbeelding van de
Instagrampost stond een lachende Geraldine Kemper in de sneeuw. In haar linkerhand is het merk subtiel zichtbaar en in haar rechterhand heeft zij een gele sneeuwbal vast. Rechts naast de afbeelding staat de omschrijving horende bij de Instagrampost. De omschrijving luidde als
volgt: ‘Goedemorgen! Even terug naar Oostenrijk. Mijn idee werkte, instant slush puppy
#eatyellowsnow’. Door middel van het programma Photoshop is de hiervoor beschreven basis
Instagrampost bewerkt tot de andere drie condities. Voor de subtiele conditie is een
verwijzing naar het merk toegevoegd aan de omschrijving (@karvan.cevitam), bij de quasi-subtiele conditie is in de omschrijving genoemd dat het om een advertentie gaat (#ad) en de prominente conditie laat het merk en de advertentie in de omschrijving zien
(@karvan.cevitam #ad).
Procedure
Via Instagram, Facebook of WhatsApp hebben de respondenten een link ontvangen om deel te nemen aan het onderzoek (voor de complete vragenlijst zie Bijlage 2). Allereerst diende de respondent akkoord te gaan met de deelname en bijbehorende voorwaarden.
Wanneer de respondent hier niet mee akkoord ging of wanneer er geen gebruik werd gemaakt van Instagram werd de vragenlijst beëindigd. Na een korte introductie, inclusief een
coverstory waarin werd verteld dat er gekeken zou worden naar de reactie op de Instagram-post, kreeg de respondent willekeurig een van de vier condities in de vorm van een
Instagrampost te zien. Hier moest door een tijdsinstelling minimaal vijftien seconden naar gekeken worden. Na het zien van de Instagrampost werd gevraagd naar reacties die de post teweeg had gebracht. Vervolgens werden er enkele vragen met betrekking tot Geraldine Kemper, de persoon in de afbeelding, gevraagd (i.e. attitude, bekendheid en
geloofwaardigheid). Daarna kwamen vragen die te maken hadden met het merk uit de Instagrampost aan bod (i.e. attitude, geloofwaardigheid, bekendheid en gebruiksfrequentie). De variabele die volgde in de vragenlijst was persuasion knowledge. Hierop volgde de manipulatiecheck en als laatste werden enkele demografische kenmerken gevraagd (i.e. geslacht, leeftijd en opleiding). Voordat de vragenlijst afgerond kon worden kreeg de
respondent in een debriefing de werkelijke aard van het onderzoek te weten en was er nog een mogelijkheid om een opmerking of vraag achter te laten.
Meetinstrumenten
Merkattitude. De variabele merkattitude is gemeten naar een bestaande schaal van
Bruner (2009). Via een semantisch differentiaal zevenpuntsschaal dienden de respondenten hun gevoel aan te geven ten opzichte van het merk (goed-slecht, leuk-niet leuk en
positief-negatief). Een factoranalyse toont aan dat de drie items laden op één factor en een
betrouwbare schaal vormen (eigenwaarde = 2,63; verklaarde variantie 87,63%; Cronbach’s alpha = 0,86). Het gemiddelde van de drie items is gebruikt om de merkattitude te meten (M = 4,95, SD = 1,06).
Merkherinnering. De variabele merkherinnering werd gemeten door de respondenten
simpelweg te vragen of zij een merk in de afbeelding hadden gezien (0 = Nee, 1 = Ja). Wanneer deze vraag met ‘Ja’ werd beantwoord kreeg de respondent de optie om het merk op te schrijven (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2015b). Hierbij werd de juiste benoeming van het merk Karvan Cévitam als merkherinnering gezien en het niet of onjuist opschrijven van het merk als geen merkherinnering. Ruim 60% van de 129 respondenten herinnerde zich het merk juist.
Persuasion knowledge. Om er achter te komen of de respondent kennis had van de
advertentievorm die naar voren kwam in het onderzoek werd naar persuasion knowledge gevraagd. Dit werd gedaan aan de hand van vijf stellingen waarbij de respondenten op een zevenpuntsschaal (1 = Helemaal mee oneens, 7 = Helemaal mee eens) hun kennis moesten aangeven. De stellingen luidden als volgt: ‘De Instagrampost voelt als een advertentie’, ‘De Instagrampost promoot Karvan Cévitam’, ‘Karvan Cévitam heeft Geraldine Kemper betaald om deze Instagrampost te plaatsen’, ‘De Instagrampost is reclame’ en ‘De Instagrampost is gesponsord door Karvan Cévitam’. De schaal is een combinatie van losse items uit eerdere
onderzoeken van Boerman et al. (2012b) en het artikel van Ham, Nelson en Das (2015). Na een factoranalyse blijkt dat de drie items laden op één factor en een betrouwbare schaal vormen (eigenwaarde = 3,92; verklaarde variantie 78,34%; Cronbach’s alpha = 0,93). De schaal werd echter nog betrouwbaarder gevonden wanneer het item ‘De Instagrampost voelt als een advertentie’ weg werd gelaten (Cronbach’s alpha = 0,94; M = 4,49, SD = 1,74). Daarom is dit item weggelaten en bestond de schaal in huidig onderzoek uit vier stellingen.
Controle variabelen. Naast de variabelen zijn in de vragenlijst een aantal
controlevragen gesteld. Zo werd gevraagd of de respondenten al bekend waren met het merk Karvan Cévitam en de persoon uit de Instagrampost, Geraldine Kemper (0 = Nee, 1 = Ja). 96,1% kende het limonademerk en ook Geraldine werd door de meeste respondenten herkend (89,1%), een kleine 20% volgde haar ook al op Instagram. Daarnaast werd gevraagd wat de respondenten vonden van Geraldine door naar hun attitude te vragen (niet leuk-leuk, fout-goed
en negatief-positief; M = 5,58, SD = 0,99). De schaal die hieruit kwam werd betrouwbaar
bevonden (eigenwaarde = 2,34; verklaarde variantie 77,82%; Cronbach’s alpha = 0,86). Ook werd gevraagd of de respondenten de post al eerder voorbij hebben zien komen, dit was in 11,6% wel het geval. De frequentie limonade drinken kon beantwoord worden door Nooit,
Dagelijks, Wekelijks, Maandelijks of Jaarlijks aan te kruizen. Het grootste gedeelte van de
respondenten dronk nooit limonade van Karvan Cévitam (27,4%). Als laatste werd gevraagd naar enkele demografische kenmerken van de respondenten, dit waren geslacht, leeftijd en hoogst genoten opleiding.
Extra variabelen. Voor eventueel vervolg onderzoek zijn enkele extra variabelen
toegevoegd aan de vragenlijst. Dit waren electronic Word-Of-Mouth (eWOM) en de geloofwaardigheid van het merk en de endorser. Deze drie variabelen worden in dit onderzoek echter buiten beschouwing gelaten.
Manipulatiecheck
Om na te gaan of de mate van aanwezigheid van de advertentievermelding in juiste mate is opgemerkt door de respondenten, werd er een manipulatiecheck uitgevoerd. Dit werd gecontroleerd aan de hand van de volgende vraag: ‘Heb je een van onderstaande
toevoegingen gezien in de omschrijving van de Instagrampost?’. Antwoord kon gegeven
worden door te kiezen tussen vier antwoordmogelijkheden. Deze waren: ‘@karvan.cevitam’, ‘#ad’, ‘@karvan.cevitam en #ad’ en ‘Ik heb geen van bovenstaande toevoegingen gezien’.
Uit een Chi-kwadraat toets blijkt dat er significante verschillen zijn tussen de conditie die de respondenten te zien kregen en de manipulatiecheck die in de vragenlijst beantwoord moest worden, χ2 (9) = 49,55, p < 0,001. De manipulatievraag is echter door slechts enkele respondenten juist beantwoord, waardoor de manipulatie niet is geslaagd. In Tabel 1 is dit te zien aan de foute antwoorden die zijn gegeven en worden gekenmerkt door de getallen die niet zijn onderstreept.
Doordat verwacht werd dat er andere resultaten uit de analyses komen wanneer alleen de geslaagde, en dus juist opgemerkte, manipulaties worden meegenomen zijn er ook analyses uitgevoerd voor een subsample. Hierbij worden de analyses naast de totale sample nogmaals
Tabel 1
Manipulatiecheck van de advertentievermeldingen met gemiddelden en percentages
Geen vermelding Subtiele vermelding (@merk) Quasi-subtiele vermelding (#ad) Prominente vermelding (@merk #ad) Geen van beide 26 (92,9%) 26 (72,2%) 21 (65,6%) 14 (42,4%)
@merk 0 10 (27,8%) 1 (3,1%) 10 (30,3%)
#ad 2 (7,1%) 0 10 (31,3%) 4 (12,1%)
@merk & #ad 0 0 0 5 (15,2%)
Totaal 28 (100%) 36 (100%) 32 (100%) 33 (100%)
getoetst op de groep die de manipulatie juist hebben opgemerkt (zie onderstreepte getallen in Tabel 1). De subsample bestond uit 65 respondenten waarvan 63,1% vrouw en een
gemiddelde leeftijd van 26,48 jaar (SD = 6,95).
Resultaten Randomisatiecheck
Voorafgaand aan het toetsen van de hypotheses zijn er eenwegs-variantieanalyses en Chi-kwadraat toetsen uitgevoerd om te controleren of de verschillende controlevariabelen gelijk verdeeld waren over de experimentele condities. Hieruit is gebleken dat de controle variabelen geslacht, χ2 (3) = 2,89, p = 0,408; leeftijd, F(3, 125) = 0,15, p = 0,932,
opleidingsniveau, χ2 (15) = 18,19, p = 0,253; attitude ten opzichte van de endorser, F(3, 125) = 0,44, p = 0,727; bekendheid met de endorser, χ2 (3) = 2,28, p = 0,517; het volgen van de endorser, χ2 (3) = 8,88, p = 0,031; bekendheid van het merk, χ2 (3) = 1,87, p = 0,599; bekendheid van de advertentie, χ2 (3) = 1,67, p = 0,644; en de gebruiksfrequentie van het merk, χ2 (12) = 17,05, p = 0,148, gelijk verdeeld zijn over de experimentele condities.
Effecten op merkattitude en merkherinnering
Als eerste wordt het directe effect van de prominentie in een advertentievermelding op de merkattitude en de merkherinnering getoetst. Met een eenwegs-variantieanalyse met de vier groepen (geen, subtiele, quasi-subtiele en prominente advertentievermelding) als
onafhankelijke variabele en merkattitude als afhankelijke variabele is H1a getoetst. In Tabel 2 zijn de gemiddeldes per groep te zien. Zo is de merkattitude zoals verwacht het hoogst bij geen advertentievermelding (M = 5,05, SD = 1,06), gevolgd door de subtiele
advertentievermelding (M = 4,95, SD = 0,94). De merkattitude na het zien van de quasi-subtiele advertentie vermelding (M = 4,89 , SD = 1,07) en de prominente
verschil gevonden, F (3,125) = 0,13, p = 0,942. Dit geldt ook voor de subsample analyse, F (3,61) = 0,95, p = 0,425. H1a, waar werd verwacht dat de merkattitude lager zou worden bij een prominentere advertentieonthulling, wordt daarom verworpen.
H1b verwacht een effect van de advertentievermelding als onafhankelijke variabele op de afhankelijke variabele merkherinnering. De hypothese is getoetst door middel van een logistische regressie waarbij het type advertentievermelding automatisch naar dummy-variabelen is omgezet met de conditie zonder vermelding als referentie (-2LL = 167,554, Nagelkerke R = 0,065, χ2 (3) = 6,04, p = 0,103). Uit de analyse blijkt dat de merkherinnering het laagste is bij de quasi-subtiele advertentievermelding (46,9%), gevolgd door geen
advertentievermelding (50%), de subtiele advertentievermelding (66,7%) en de prominente advertentievermelding (72,7%; zie Tabel 2). Er is een significant verschil gevonden tussen de vier soorten prominentie in advertentievermeldingen en de merkherinnering, b = 0,39, OR = 1,48, p = 0,029. Uit de subsample analyse komt ook een significant verschil naar voren, -2LL = 62,291, Nagelkerke R = 0,316, χ2 (3) = 6,43, p = 0,092; b = 0,88, OR = 2,42, p = 0,001. Er is dus sprake van een significant verschil tussen de prominentie in de
advertentievermeldingen en de merkherinnering. Doordat de verschillen niet precies lopen zoals verwacht, wordt H1b deels bevestigd.
Effect op persuasion knowledge
Voor het toetsen van het effect van de prominentie in een advertentievermelding op persuasion knowledge is een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd met als onafhankelijke variabele de prominentie in advertentievermeldingen en persuasion knowledge als
afhankelijke variabele. Zoals verwacht, wordt persuasion knowledge groter bij een steeds prominenter wordende advertentievermelding (zie Tabel 2). Dit verband wordt echter niet significant bevonden F(3, 125) = 0,06, p = 0,980. Ook na het verwijderen van de
significant effect te geven, F(3, 61) = 2,07, p = 0,114. Omdat er uit geen van beide analyses significante effecten komen wordt H2 verworpen.
Tabel 2
Effect van advertentievermelding op merkattitude, merkherinnering en persuasion knowledge
Noot. Percentages of gemiddelde scores met standaarddeviaties tussen haakjes zijn weergeven.
De totale sample bevat de originele groep (n = 129), de subsample bevat de groep met enkel opgemerkte manipulaties (n = 65).
a,b
Gemiddelden of percentages met verschillende superscripten (in rijen) verschillen significant met elkaar bij p < 0,05.
Effecten persuasion knowledge op de merkattitude en merkherinnering
Om H3a te toetsen is een regressiemodel uitgevoerd. Het regressiemodel met persuasion knowledge als onafhankelijke variabele en de attitude ten opzichte van het merk als afhankelijke variabele is significant, F (1,127) = 5,43, p = 0,021. De subsample analyse die is uitgevoerd is eveneens significant bevonden, F (1,63) = 5,29, p = 0,025. H3a die er vanuit ging dat de merkattitude lager zou worden wanneer persuasion knowledge zou stijgen, kan bevestigd worden.
H4a, waarbij het effect van de onafhankelijke variabele persuasion knowledge op de
Geen advertentie-vermelding Subtiele advertentie-vermelding (@merk) Quasi-subtiele advertentie-vermelding (#ad) Prominente advertentie-vermelding (@merk #ad) Merkattitude Totale sample Subsample 5,05 (1,06)a 5,09 (1,04)a 4,95 (0,94)a 5,07 (0,56)a 4,89 (1,07)a 4,47 (1,04)a 4,90 (1,19)a 4,77 (1,36)a Merkherinnering Totale sample Subsample 50%a 50%a 66,7%b 100%b 46,9%b 60%b 72,7%b 89,5%b Persuasion Knowledge Totale sample Subsample 4,04 (1,72)a 4,08 (1,65)a 4,52 (1,77)a 5,78 (0,97)a 4,63 (1,79)a 5,23 (1,89)a 4,72 (1,69)a 5,24 (1,55)a
2LL = 157,46, Nagelkerke R = 0,16, χ2 (8) = 9,68, p = 0,288). Hieruit blijkt een significant resultaat, b = 0,45, OR = 1,56, p < 0,001. Ook uit de controle analyse voor de subsample komt een significant resultaat naar voren, -2LL = 69,81, Nagelkerke R = 0,18, χ2 (1) = 8,73, p = 0,003; b = 0,50, OR = 1,65, p = 0,005. Voor beide groepen, de totale en de subsample, geldt een significant effect van persuasion knowledge op de merkherinnering. H4a kan dus
bevestigd worden, zodra persuasion knowledge meer geactiveerd wordt, wordt het merk meer herinnerd.
Mediërende effecten
Door middel van een toegevoegde macro in SPPS is er een PROCESS-analyse
Tabel 3
Mediatie: Effecten van advertentievermelding op de merkattitude via persuasion knowledge
Advertentievermelding (Referentie) Indirect effect [95% BCBCI] Direct effect @merk (Geen vermelding)
Totale sample Subsample -0,05 (0,06) [-0,256, 0,026] -0,31 (0,19) [-0,080, -0,016] -0,03 (0,27) 0,28 (0,42)
#ad (Geen vermelding)
Totale sample Subsample -0,07 (0,07) [-0,251, 0,029] -0,21 (0,18) [-0,752, 0,014] -0,08 (0,27) -0,41 (0,41)
@merk #ad (Geen vermelding)
Totale sample Subsample -0,08 (0,07) [-0,287, 0,009] -0,21 (0,16) [-0,715, -0,008] -0,07 (0,27) -0,12 (0,34) #ad (@merk) Totale sample Subsample -0,01 (0,06) [-0,153, 0,091] 0,10 (0,14) [-0,099, 0,521] -0,04 (0,25) -0,70 (0,48)
@merk #ad (@merk)
Totale sample Sub sample -0,02 (0,05) [-0,169, 0,058] 0,10 (0,11) [-0,029, 0,417] -0,03 (0,25) -0,39 (0,42)
@merk #ad (#ad)
Totale sample Subsample -0,01 (0,06) [-0,185, 0,073] -0,00 (0,14) [-0,302, 0,313] 0,01 (0,26) 0,31 (0,42)
Noot. Onderstreepte is een significant verschil.
De totale sample bevat de originele groep (n = 129), de subsample bevat de groep met enkel opgemerkte manipulaties (n = 65).
uitgevoerd (Hayes, 2013). Hierbij is het effect van de onafhankelijke variabele
advertentievermelding op de afhankelijke variabelen merkattitude en de merkherinnering inclusief de mediatie van persuasion knowledge geanalyseerd. Hiervoor zijn voor alle vier de condities dummy-variabelen gemaakt en vervolgens werden voor alle mogelijke
vergelijkingen, in totaal zes mediatieanalyses per afhankelijke variabele, uitgevoerd met één groep als onafhankelijke variabele, twee groepen als covariaat, en één groep werd niet meegenomen in de analyse en functioneerde als referentiecategorie. De uitkomsten van de mediatieanalyses ondersteunen de eerdere uitkomsten van de losse analyses. Daarnaast zijn er geen significante resultaten uit de totale sample analyses gekomen met betrekking tot het
Tabel 4
Mediatie: Effecten van advertentievermelding op de merkherinnering via persuasion knowledge
Advertentievermelding (Referentie) Indirect effect [95% BCBCI] Direct effect @merk (Geen vermelding)
Totale sample Subsample 0,22 (0,21) [-0,198, 0,642] 0,61 (0,38 ) [-0,060, 1,521] 0,56 (0,55) 21,63 (20762,73)
#ad (Geen vermelding)
Totale sample Subsample 0,27 (0,22) [-0,238, 0,692] 0,41 (0,36) [-0,080, 1,470] -0,41 (0,56) 0,02 (0,82)
@merk #ad (Geen vermelding)
Totale sample Sub sample 0,31 (0,22) [-0,071, 0,816] 0,42 (0,31) [-0,018, 1,221] 0,79 (0,58) 1,84 (0,87) #ad (@merk) Totale sample Subsample 0,05 (0,21) [-0,359, 0,501] -0,20 (0,30) [-1,042, 0,209] -0,97 (0,54) -21,61 (20762,73)
@merk #ad (@merk)
Totale sample Sub sample 0,09 (0,20) [-0,270, 0,540] -0,19 (0,22) [-0,828, 0,111] 0,23 (0,56) -19,79 (20762,72)
@merk #ad (#ad)
Totale sample Subsample 0,04 (0,22) [-0,299, 0,569] 0,00 (0,29) [-0,600, 0,601] 1,20 (0,56) 1,82 (1,02)
Noot. De totale sample bevat de originele groep (n = 129), de subsample bevat de groep met enkel opgemerkte
mediërende effect, zowel voor merkattitude als voor merkherinnering niet (zie Tabel 3 en 4). Hieruit kan dus geconcludeerd worden dat er vanuit de totale sample geen sprake is van een mediërend effect via persuasion knowledge.
De subsample analyses met als afhankelijke variabele de merkattitude komen echter wel uit op enkele significante effecten (zie Tabel 3). Zo is er een significante mediatie in de vergelijking tussen de groep die geen advertentievermelding te zien kreeg en de groep met de subtiele advertentievermelding (indirect effect = -0,31, 95% BCAB [-0,080, -0,016]) en tussen de groep zonder advertentievermelding en de groep die de prominente
advertentievermelding zag (indirect effect = -0,21 95% [-0,715, -0,008]). Dit zorgt voor een gedeeltelijke bevestiging van H3b, want voor de groep die de quasi-subtiele
advertentievermelding zag is geen significant effect gevonden. H4b moet daarentegen verworpen worden.
Conclusie en discussie
In de huidige studie is onderzocht hoe de prominentie in advertentievermeldingen op Instagram invloed heeft op persuasion knowledge en merkreacties (merkattitude en
merkherinnering). De verschillende advertentievermeldingen liepen van geen, naar subtiel (@merk), quasi-subtiel (#ad) en prominent (@merk en #ad). Resultaten wijzen uit dat mensen beter in staat zijn om een Instagram post waarin product placement zit als reclame te
herkennen wanneer er een advertentievermelding wordt weergeven in vergelijking met wanneer deze niet wordt gegeven. Deze activering van persuasion knowledge heeft vervolgens een negatief effect op de merkattitude. Voor de quasi-subtiele
advertentievermelding (#ad) gold dit effect echter niet. Op de merkherinnering is er, naast de directe effecten, geen mediatie effect gevonden van de advertentievermelding. De gevonden effecten gelden alleen wanneer de advertentievermelding is opgevallen door de respondent.
Er zijn geen directe effecten gevonden van de prominentie in een
advertentie-vermelding op zowel persuasion knowledge als de merkattitude. Een advertentieadvertentie-vermelding op Instagram zorgt er dus niet automatisch voor dat de ontvanger zich bewust wordt van het feit dat er reclame in de post aanwezig is (persuasion knowledge) of dat de attitude ten opzichte van het merk negatiever wordt. Het feit dat er in huidig onderzoek geen direct effect gevonden is op de merkattitude, komt overeen met eerder onderzoek (Wood et al., 2008; Dekker & Van Reijmersdal, 2013; Van Reijmersdal et al., 2015).
Het niet gevonden directe effect van een advertentievermelding op persuasion knowledge spreekt echter eerdere onderzoeken naar dit effect tegen. De verklaring die Boerman et al. (2012a) in hun studie gaven voor dit niet gevonden effect gaat echter niet op. Uit dit onderzoek naar advertentievermeldingen op televisie blijkt namelijk dat persuasion knowledge alleen geactiveerd kan worden als de vermelding werkelijk gezien wordt. Doordat in huidig onderzoek iedereen de vermelding heeft gezien, kan dit voor huidig onderzoek dus geen verklaring zijn. Wat wellicht wel een verklaring zou kunnen zijn, is de inhoud van de advertentievermelding. In alle media waar eerder onderzoek naar advertentievermeldingen is gedaan wordt in de vermelding letterlijk aangegeven dat de content reclame bevat. Op Instagram is een advertentievermelding abstracter en kan het hierdoor zijn dat er niet genoeg informatie wordt gegeven om de ontvanger op reclame te wijzen.
Ondanks de niet gevonden directe effecten, wordt er wel een mediatie effect gevonden op de merkattitude via persuasion knowledge mits de advertentievermelding subtiel (@merk) of prominent (@merk #ad) aanwezig is, en dus de merknaam bevat. Met andere woorden, wanneer er een vermelding wordt gegeven die de consument informeert dat een Instagrampost reclame bevat, zijn mensen beter in staat om een Instagrampost waarin product placement zit, als reclame te herkennen vergeleken met wanneer deze niet wordt gegeven. Door deze
dat er voor de quasi-subtiele advertentievermelding, waarbij alleen wordt verwezen naar de advertentie door middel van een hashtag, geen mediatie effect gevonden werd. Dit betekent dat de quasi-subtiele advertentievermelding (#ad) er niet voor zorgt dat de respondenten doorhebben dat de Instagrampost reclame bevat. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat de respondenten niet bekend waren met de hashtag en hierdoor niet doorhadden dat het wijst op een advertentievermelding, oftewel persuasion knowledge werd niet geactiveerd. Een implicatie voor vervolgonderzoek zou kunnen zijn om op voorhand de hashtag uit te leggen waardoor onbegrip kan worden uitgesloten of om meer variaties te geven op het woord ‘ad’.
Het mediatie effect op de merkattitude komt overeen met de verwachtingen en ondersteund de bevindingen van Boerman et al. (2012b; 2014; 2015a), waarbij soortgelijk onderzoek is gedaan naar advertentievermeldingen op televisie en dit mediatie effect via persuasion knowledge ook is gevonden. In twee van deze onderzoeken (Boerman et al. 2012b; 2014) wordt in de advertentievermelding ook het merk genoemd, net als in de subtiele en prominente vermelding van huidig onderzoek. Het lijkt er dus op dat de
advertentievermelding pas effect heeft wanneer de naam van het merk hierin voorkomt. Er wordt geen mediatie effect tussen de prominentie in advertentievermelding en merkherinnering via persuasion knowledge gevonden. Een verklaring voor het niet gevonden mediatie effect wordt gegeven door Bennet et al. (1999). Volgens hen zorgen vermeldingen waar een merknaam in voorkomt wel voor een betere merkherinnering, maar wordt
persuasion knowledge niet meer geactiveerd vergeleken met geen vermelding. Het direct effect van de prominentie in advertentievermelding op de merkherinnering wordt in huidig onderzoek dan ook gevonden. Dit komt overeen met eerdere onderzoeken (Boerman et al., 2012b; 2015a; Tewksbury et al., 2011; Wood et al., 2008; Bennet et al., 1999; Van
Reijmersdal et al., 2013). Het merk bij de quasi-subtiele advertentievermelding (#ad) wordt hierbij het minst herinnerd, gevolgd door de prominente (@merk #ad) en de subtiele
advertentievermelding (@merk). Ook wanneer er gekeken wordt naar het directe effect van persuasion knowledge op de merkherinnering wordt er een positief effect gevonden; als iemand zich bewust is van de reclame op Instagram, word het merk meer herinnerd dan wanneer het niet duidelijk is dat er reclame in de post aanwezig is.
Ondanks het streven naar een zo goed mogelijk en generaliseerbaar onderzoek, zijn er toch enkele beperkingen te benoemen aan dit onderzoek. Allereerst moet er voorzichtig omgegaan worden met uitspraken over de bevindingen die uit de subsample zijn gekomen aangezien deze groep te klein is om over valide resultaten te spreken. Het onderzoek zou dus opnieuw gedaan kunnen worden met een grotere groep respondenten waardoor er betere uitspraken over de bevindingen gedaan kunnen worden. Daarnaast zijn de resultaten nog niet helemaal generaliseerbaar doordat er enkel onderzoek is gedaan naar een merk dat slechts subtiel zichtbaar was in de Instagrampost. Wanneer meerdere merken en prominentere vormen van product placement dezelfde effecten vinden, zijn de bevindingen wel
generaliseerbaar. Als laatste is de manier hoe in huidig onderzoek naar het stimulusmateriaal is gekeken, niet geheel hetzelfde als wanneer er in werkelijkheid naar een Instagrampost wordt gekeken. In het experiment moest de respondent minimaal vijftien seconden naar de afbeelding kijken waardoor de kans groter werd dat de post inclusief de omschrijving bekeken werd. In werkelijkheid wordt er door een Instagram tijdlijn heen gescrold en wordt er slechts enkele seconden naar een post gekeken. De duur van het kijken naar een post wordt in realiteit immers zelf bepaald. Door een kortere duur van het kijken naar de Instagrampost zal de advertentievermelding naar waarschijnlijkheid minder opvallen dan in het experiment, waardoor de effecten in werkelijkheid zwakker zullen zijn.
Ondanks de beperkingen van huidig onderzoek is het een goede eerste stap in onderzoek naar advertentievermeldingen op Instagram en kunnen er enkele praktische implicaties worden gegeven. Uit huidig onderzoek is namelijk gebleken dat het gebruik van
een advertentievermelding op Instagram die bestaat uit enkel ‘#ad’ geen negatieve effecten op de merkattitude kent. Wanneer dus de advertentievermelding ‘#ad’ wordt gebruikt om
volgens de Reclamecode Social Media de consument te informeren, zal de attitude ten opzichte van het merk niet minder worden. Dit kan een voordeel zijn voor marketeers want door gebruik te maken van de quasi-subtiele advertentievermelding (#ad), voldoen zij aan de regels van de Reclamecode Social Media maar zal dit geen effect op de merkattitude hebben.
Daarnaast zijn de bevindingen wellicht bruikbaar voor regelgeving omtrent adverteren op Instagram, omdat uit huidig onderzoek blijkt dat advertentievermeldingen op Instagram in veel gevallen (50,4%) niet worden opgemerkt. Hierdoor wordt het beoogde doel van
advertentievermeldingen niet bereikt. Het voornaamste doel van advertentievermeldingen is namelijk om misleiding tegen te gaan door de kijker te informeren over het commerciële doel van de content (Cain, 2011). Daarom is het wellicht nodig om de regelgeving aan te passen en advertentievermeldingen op Instagram prominenter en duidelijker te maken zodat de kijker voldoende op de hoogte wordt gesteld van het commerciële doel van de Instagrampost.
Referenties
Balasubramanian, S. K., Karrh, J. A. & Patwardhan, H. (2006). Audience response to product placements: An integrative framework and future research agenda. Journal of
advertising, 35(3), 115-141.
Bargh, J. A. (2006). What have we been priming all these years? On the development,
mechanisms, and ecology of nonconscious social behavior. European journal of social
psychology, 36(2), 147.
Bennett, M., Pecotich, A. & Putrevu, S. (1999). The influence of warnings on product placements. European advances in consumer research, 4, 193-200.
Boeije, H., ‘t Hart, H. & Hox, J. (2009). Onderzoeksmethoden. Amsterdam: Boom Onderwijs.
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A. & Neijens, P. C. (2012a). Zijn
sponsorvermeldingen in televisieprogramma's effectief?. Tijdschrift voor
Communicatiewetenschap, 40(4), 46.
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A. & Neijens, P. C. (2012b). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of
Communication, 62(6), 1047-1064.
Boerman, S. C., van Reijmersdal, E. A. & Neijens, P. C. (2013). Appreciation and effects of sponsorship disclosure. In Advances in Advertising Research (Vol. IV) (pp. 273-284). Springer Fachmedien Wiesbaden.
Boerman, S. C., van Reijmersdal, E. A. & Neijens, P. C. (2014). Effects of sponsorship disclosure timing on the processing of sponsored content: A study on the effectiveness of European disclosure regulations. Psychology & Marketing, 31(3), 214-224.
understand the effects of brand placement disclosure types in television programs.
Journal of Advertising 44(3), 196-207.
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A. & Neijens, P. C. (2015b). How audience and disclosure characteristics influence memory of sponsorship disclosure. International
Journal of Advertising,
Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. New York: Academic Press. Bruner, G. C. (2009). Marketing scales handbook. A compilation of multi-item measures for
consumer behavior and advertising research, 5th ed., Carbondale, IL: GCBII Productions.
Buijzen, M., Van Reijmersdal, E. A. & Owen, L. H. (2010). Introducing the PCMC model: An investigative framework for young people's processing of commercialized media content. Communication Theory, 20(4), 427-450.
Cain, R. M. (2011). Embedded advertising on television: Disclosure, deception and free speech rights. Journal of Public Policy & Marketing, 30(2), 226-238.
Campbell, M. C. (1995). When attention-getting advertising tactics elicit consumer inferences of manipulative intent: The importance of balancing benefits and investments. Journal of Consumer Psychology, 4(3), 225-254.
Campbell, M.C. & Kirmani, A. (2000). Consumers' use of persuasion knowledge: The effects of accessibility and cognitive capacity on perceptions of an influence agent. Journal of Consumer Research, 27(1), 69-83.
Campbell, M. C., Mohr, G. S. & Verlegh, P. W. J. (2013). Can disclosures lead consumers to resist covert persuasion? The important roles of disclosure timing and type of
response. Journal of Consumer Psychology, 23(4), 483-495.
opinion leader's credibility and electronic word of mouth in two-step flow. Journal of
Interactive Advertising, 14(1), 38-50.
Cowley, E. & Barron, C. (2008). When product placement goes wrong: The effects of program liking and placement prominence. Journal of Advertising, 37(1), 89-98. De Meulder, M. (juni 2, 2015). Zo veel verdien je als Nederlandse Instagrammer.
Geraadpleegd op 24 januari, 2016 van: http://www.quotenet.nl/Nieuws/Zo-veel-verdien-je-als-Nederlandse-Instagrammer-154495.
Dekker, K. & Van Reijmersdal, E. A. (2013). Disclosing celebrity endorsement in a television program to mitigate persuasion: How disclosure type and celebrity credibility interact. Journal of Promotion Management, 19(2), 224-240. Evans, N. J. & Hoy, M. G. (ter perse). Parents' presumed persuasion knowledge of
children's advergames: The influence of advertising disclosure modality and cognitive load. Journal of Current Issues & Research in Advertising. In Boerman, S.C. & Van Reijmersdal, E. A. (ter perse, ter beschikking in 2015). Informing consumers about ‘hidden’ advertising. A literature review of the effects of disclosing sponsored content. In De Pelsmacker, P. (Red.), Handbook of Research in New Advertising Formats. Friestad, M. & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people
cope with persuasion attempts. Journal of consumer research, 1-31.
Gupta, P. B., Balasubramanian, S. K. & Klassen, M. L. (2000). Viewers' evaluations of product placements in movies: Public policy issues and managerial implications.
Journal of Current Issues & Research in Advertising, 22(2), 41-52.
Ham, C. D., Nelson, M. R. & Das, S. (2015). How to measure persuasion knowledge.
International Journal of Advertising, 34(1), 17-53.
Hayes, A. F. (2013). Introduction to mediation, moderation, and conditional process
Instagram (2015). Geraadpleegd op 4 november, 2015 van: https://business.instagram.com/ advertising/.
Karvan Cévitam. (2015). Nieuw: Karvan Cevitam Go. Geraadpleegd op 6 november, 2015 van: http://www.karvancevitam.nl/nl-NL/Producten/Nieuw.
Long, M. C. (2011). Beyond the press release: Social media as a tool for consumer
engagement. In H. S. Noor Al-Deen & J. A. Hendricks (Red.), Social media: Usage
and impact. Lanham, ML: Lexington Books.
Nelson, M. R., Wood, M. L. M. & Paek, H. (2009). Increased persuasion knowledge of video news releases: Audience beliefs about news and support for source disclosure. Journal
of Mass Media Ethics, 24(4), 220-237.
Stichting Reclame Code. (2013). Reclamecode Social Media een feit. Geraadpleegd op 25 januari, 2016, van https://www.reclamecode.nl/consument/default.asp?nieuwsID=480. Stichting Reclame Code. (2014). Reclamecode social media (RSM). Geraadpleegd op 12
december van https://www.reclamecode.nl/nrc/pagina.asp?paginaID=289%20& deel=2.
Smith, C. (oktober 16, 2015). By the numbers: 150+ interesting Instagram statistics. Geraadpleegd op 15 november, 2015 van http://expandedramblings.com/ index.php/important-instagram-stats/#.UxCGT16mxv4>.
Tessitore, T. & Geuens, M. (2013). PP for ‘product placement’ or ‘puzzled public’? The effectiveness of symbols as warnings of product placement and the moderating role of brand recall. International Journal of Advertising, 32(3), 419-442.
Tewksbury, D., Jensen, J. & Coe, K. (2011). Video news releases and the public: The Impact of source labeling on the perceived credibility of television news. Journal of
Communication, 61(2), 328-348.
placement in British television programmes. International Journal of Advertising,
24(1), 95-111.
Van Reijmersdal, E. A., Lammers, N., Rozendaal, E. & Buijzen, M. (2015). Disclosing the persuasive nature of advergames: Moderation effects of mood on brand responses via persuasion knowledge. International Journal of Advertising, 34(1), 70-84.
Van Reijmersdal, E. A., Tutaj, K. & Boerman, S. C. (2013). The effects of brand placement disclosures on skepticism and brand memory. Communications-The
European Journal of Communication Research, 38(2), 127-146.
Wei, M., Fischer, E. & Main, K. J. (2008). An examination of the effects of activating persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing.
Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), 34-44.
Wojdynski, B. W. & Evans, N. J. (2015). Going native: Effects of disclosure position and language on the recognition and evaluation of online native advertising. Journal of
Advertising, 1-12.
Wood, M. L. M., Nelson, M. R., Atkinson, L. & Lane, J. B. (2008). Social utility theory: Guiding labeling of VNRs as ethical and effective public relations. Journal of Public
Bijlage 1: Stimulusmateriaal
Advertentie 1: Geen advertentievermelding
Advertentie 3: Quasi-subtiele advertentievermelding
Bijlage 2: Vragenlijst
Beste lezer,
Hierbij wil ik je uitnodigen om deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van de Amsterdam School of Communication Research (ASCoR), onderdeel van de Universiteit van Amsterdam.
Het onderzoek waar ik je medewerking voor wil vragen is getiteld: 'Reacties op Instagram posts'. In de online survey zal een Instagrampost te zien zijn, waarbij door middel van vragen om je reactie gevraagd wordt. Ook zullen enkele vragen worden gesteld over jouw Instagram activiteiten. Aan dit onderzoek kunnen enkel personen deelnemen die een Instagram account hebben. Doel van het onderzoek is het genereren van meer inzicht in de reacties op Instagram-posts. Het onderzoek duurt niet meer dan 5 minuten.
Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heb je de garantie dat:
1) Je anonimiteit is gewaarborgd en dat je antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden worden verstrekt, tenzij je hiervoor van te voren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.
2) Je zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of je deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kun je achteraf (binnen 24 uur na deelname) je
3) Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en je niet met expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd.
4) Je uiterlijk vijf maanden na afloop van het onderzoek de beschikking kunt krijgen over een onderzoeksrapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden
toegelicht.
Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kun je te allen tijde contact opnemen met de projectleider S. C. Boerman (s.c.boerman@uva.nl).
Mochten er naar aanleiding van je deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen bij je zijn, dan kun je contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling
Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐ 525 3680; ascor‐ secr‐
fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van je klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd.
Ik hoop je hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en dank je bij voorbaat hartelijk voor je deelname aan dit onderzoek dat voor mij van grote waarde is.
Met vriendelijke groet, Lisa Crans
Voordat je kan starten met de vragenlijst, moet ik je verplicht vragen om in te stemmen met je deelname. Indien je akkoord gaat met je deelname, klik dan op 'Ja, ik ga akkoord' onderaan de pagina.
'Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de pagina hiervoor.
Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.
Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke
toestemming.
Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot S.C. Boerman. Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Nieuwe Achtergracht 166, 1018 WV Amsterdam; 020‐ 525 3680; ascor‐ secr‐ fmg@uva.nl.'
Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek:
O Ja, ik ga akkoord O Nee, ik ga niet akkoord
Maak je gebruik van het sociale medium Instagram?
O Ja O Nee
Je krijgt zo een Instagrampost te zien. Bekijk deze zoals je gewoonlijk een post in je eigen Instagram feed bekijkt.
Ik ben benieuwd naar je reactie op de Instagrampost en zal je daarom vervolgens enkele vragen stellen met betrekking tot de afbeelding die je hebt gezien.
Graag je telefoonscherm vanaf nu horizontaal houden voor een juiste weergave!
Na 15 seconden zal er een pijltje (>>) verschijnen waarmee je verder kunt gaan.
De volgende stellingen gaan over jouw intenties na het zien van de Instagrampost. Geef aan hoe waarschijnlijk het is dat je het volgende gaat doen.
Hoe groot is de kans dat je... Nee, zeker niet Ja, zeker wel
...de post zou delen met anderen. O O O O O O O O
...de post zou liken. O O O O O O O O
...een reactie zou plaatsen onder de post.
O O O O O O O O
...de post zou aanraden aan anderen.
O O O O O O O O
...een vriend of vriendin zou taggen in de post.
O O O O O O O O
...het Instagram account van Geraldine een keer gaat bezoeken.
O O O O O O O O
...Geraldine gaat volgen op Twitter.
O O O O O O O O
Was je bekend met de persoon uit de Instagrampost?
O Ja O Nee
Volg je Geraldine Kemper op Instagram?
0 Ja 0 Nee
Geef hieronder aan wat je van Geraldine Kemper vindt:
Niet leuk O O O O O O O Leuk
Slecht O O O O O O O Goed
Negatief O O O O O O O Positief
Onbetrouwbaar O O O O O O O Betrouwbaar
Oneerlijk O O O O O O O Eerlijk
Niet authentiek O O O O O O O Authentiek
Onoprecht O O O O O O O Oprecht
Ongeloofwaardig O O O O O O O Geloofwaardig
Heb je een merk gezien in de Instagrampost?
O Ja O Nee
Welk merk heb je gezien in de Instagrampost?
Onderstaande stellingen zijn gericht op wat jij vindt van het merk Karvan Cévitam. Geef aan welk rondje het beste bij je gevoel past.
Ik vind Karvan Cévitam:
Niet leuk O O O O O O O Leuk
Slecht O O O O O O O Goed
Negatief O O O O O O O Positief
Onbetrouwbaar O O O O O O O Betrouwbaar
Oneerlijk O O O O O O O Eerlijk
Niet authentiek O O O O O O O Authentiek
Onoprecht O O O O O O O Oprecht
Geef hieronder aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen: Mee on-eens Mee eens De Instagrampost voelt als een
advertentie
O O O O O O O O
De Instagrampost promoot Karvan Cévitam
O O O O O O O O
Karvan Cévitam heeft de persoon uit de post betaald om deze Instagrampost te plaatsen
O O O O O O O O
De Instagrampost is reclame O O O O O O O O
De Instagrampost is gesponsord door Karvan Cévitam
O O O O O O O O
Op de foto was het merk Karvan Cévitam te zien.
Was je al bekend met het merk Karvan Cévitam?
O Ja O Nee
Ben je het merk al eerder tegengekomen op Instagram?
O Ja O Nee
Hoe vaak drink je Karvan Cévitam? O Nooit O Dagelijks O Wekelijks O Maandelijks O Jaarlijks
Heb je 1 van onderstaande toevoegingen gezien in de omschrijving van de Instagrampost?
O @karvan.cevitam O #ad
O @karvan.cevitam en #ad
O Ik heb geen van bovenstaande toevoegingen gezien
Tot slot wil ik je nog wat algemene vragen stellen:
Wat is je geslacht?
O Man O Vrouw
Wat is je leeftijd in jaren?
Wat is je hoogst afgeronde opleiding of welke opleiding volg je momenteel?
O Geen onderwijs / basisonderwijs O VMBO / MAVO O HAVO O VWO O MBO O HBO O WO
Hartelijk dank voor je deelname!
Druk nogmaals op >> zodat je antwoorden worden verwerkt.
Het doel van het onderzoek was om te kijken hoe je zou reageren op een Instagrampost waarin reclame verschuild zit.
Ik was benieuwd of je het merk dat zichtbaar was in de afbeelding zou zien en het vervolgens zou onthouden. Ook wilde ik je mening over het merk weten na het zien van de afbeelding. Aangezien dit onderzoek nog loopt, wil ik je vragen het doel van dit onderzoek niet te delen met anderen.
Ben je benieuwd geworden naar de resultaten van het onderzoek? Dan kun je contact opnemen met Lisa Crans via: lisacrans@gmail.com.
Mocht je nog opmerkingen/vragen hebben naar aanleiding van dit onderzoek, dan kan je deze hieronder geven/stellen:
