Creatieve media advertenties vs.
Traditionele media advertenties
Een experimentele studie naar het effect van advertentieattitude op
merkattitude bij creatieve media advertenties in vergelijking met
traditionele media advertenties.
Universiteit van Amsterdam
Bachelorthesis Yourika Agricola Graduate School of Communication Studentnummer: 11048360
Datum: 16-01-2017
Afstudeerrichting: Persuasieve Communicatie Begeleider: L. Salome
Samenvatting
Het doel van deze scriptie was om kennis te vergaren door onderzoek te verrichten naar het verschil in ‘advertentieattitude’ op ‘merkattitude’ bij creatieve media-advertenties (CMA) en traditionele media-media-advertenties (TMA). Eerder onderzoek (Mitchel & Olsen, 1986; Hutter & Hoffman, 2014) heeft aangetoond dat bij zowel CMA als TMA een positieve ‘advertentieattitude’ zorgt voor een positieve ‘merkattitude’. Beide advertentievormen zijn echter nooit met elkaar vergeleken. Dit onderzoek zal daarom nieuwe kennis opleveren. Onderliggende mechanismen als het verrassingseffect, persuasieve beïnvloeding en de schematheorie tonen aan dat er een verschil verwacht wordt tussen CMA en TMA.
De eerste twee hypothesen in het onderzoek onderzochten het verschil in ‘advertentieattitude’ en ‘merkattitude’ bij CMA en TMA. Daarna is onderzocht of ‘merkattitude’ door ‘advertentieattitude’ werd gemedieerd. Verwacht werd dat CMA zou zorgen voor een positievere ‘advertentieattitude’ en ‘merkattitude’ dan TMA. Ook werd aangenomen dat ‘merkattitude’ volledig gemedieerd werd door ‘advertentieattitude’.
Dit onderzoek is verricht aan de hand van een experiment, uitgevoerd onder 142 Nederlandse vrouwelijke participanten. Tijdens het experiment werden 70 participanten blootgesteld aan de CMA-conditie en 72 participanten aan de TMA-conditie. Na deze blootstelling volgde een door hen in te vullen vragenlijst.
In tegenstelling tot wat werd verwacht toonden de resultaten aan dat er ten aanzien van zowel ‘advertentieattitude’ als ‘merkattitude’ geen significant verschil te zien was tussen CMA en TMA. Op basis van deze resultaten kon gesteld worden dat bij zowel CMA als TMA dezelfde ‘advertentieattitude’ en ‘merkattitude’ zullen optreden. Daarnaast bleek dat ‘merkattitude’ niet gemedieerd werd door ‘advertentieattitude’.
Inhoudsopgave
Samenvatting ... 1
1. Inleiding ... 3
2. Theoretisch Kader ... 3
2.1 TMA en CMA ... 4
2.2 Effect op advertentie- en merkattitude bij CMA en TMA ... 5
2.3 Effect van advertentieattitude op merkattitude ... 7
3. Methode ... 8 3.1 Experimenteel design ... 8 3.2 Steekproef ... 8 3.3 Pretest ... 9 3.5 Meetinstrument ... 10 3.6 Procedure ... 11 3.7 Analyseplan ... 12 4. Resultaten ... 13 4.1 Manipulatiecheck ... 13 4.2 Voorbereidende analyses ... 13 4.3 Hypotheses ... 14 6. Conclusie en Discussie ... 17 6.1 Conclusie ... 17 6.2 Discussie ... 17 Referentielijst ... 20
1. Inleiding
Volgens het onderzoek van Snider (2015) is traditioneel adverteren de meest overschatte marketingtechniek die er is. Traditionele reclame wordt door consumenten vaak als irritant ervaren, consumenten staan vaak negatief tegenover reclames op televisie, hun mobiel, hun laptop of hun tablet. Met behulp van het Dual Mediation Model uit het onderzoek van MacKenzie, Lutz en Belch (1986) is duidelijk geworden dat de gevoelens die bij een advertentie worden opgeroepen zorgen voor een bepaalde attitude naar die advertentie. Deze ‘advertentieattitude’ heeft een directe invloed op de ‘merkattitude’. Millward Brown (2014) toont aan dat creativiteit in advertenties daarentegen wel kan zorgen voor een positievere attitude. Om de advertentie om die reden te kunnen onderscheiden van de traditionele advertenties, worden continu nieuwe creatieve technieken bedacht om consumenten te kunnen blijven bereiken (Rosengren, Modig & Dahlén, 2015). Een van deze vrij nieuwe non-traditionele advertentievormen is de vorm waarin creatieve media-advertenties
gegoten zijn, hierna: CMA.
Dahlén (2005) was de eerste die het fenomeen CMA heeft onderzocht. Hij definieerde CMA als een non-traditioneel nieuw medium dat impliciet en op een onverwachte plek een bepaalde boodschap communiceert. Dit betekent niet dat elke nieuwe plek voor CMA geschikt is. Het belangrijkste bij CMA is dat er een duidelijk verband is tussen de boodschap en het medium, waarbij de consument in staat moet zijn om de boodschap te identificeren.
Al sinds de publicatie van het onderzoek van Mitchell en Olsen (1981) worden er uitspraken gedaan over de attitude-effecten van traditionele media-advertenties, hierna: TMA. In dat onderzoek werd destijds een positief effect gevonden van de ‘advertentieattitude’ op de ‘merkattitude’. Vele jaren later onderzochten Hutter en Hoffman (2014) dezelfde attitude-effecten bij CMA. Ook zij vonden dat de ‘advertentieattitude’ een positief effect had op de ‘merkattitude’. De beide advertentievormen zijn echter nooit met elkaar vergeleken. Door reeds onderzochte onderliggende mechanismen wordt er dus een verschil tussen CMA en TMA verwacht. Dahlén en Edenius (2007) tonen aan dat CMA zich van TMA onderscheidt doordat deze advertentievorm minder goed in de hersenen wordt herkend, waardoor er geen directe weerstand tegen de advertentie wordt geboden en deze dus ook niet volledig wordt genegeerd zoals dat wel gebeurt bij TMA (Stafford & Stafford, 2002). Ook bleek uit het onderzoek van Dahlén en Edenius (2007) dat consumenten na blootstelling aan een CMA-advertentie een minder sterk gevoel van persuasieve beïnvloeding ervaart, waardoor er wederom minder
weerstand optreedt dan bij een TMA-advertentie. Hutter en Hoffman (2014) voegde daar nog aan toe dat een CMA-advertentie zorgt voor een verrassingseffect waardoor de aandacht wordt getrokken, terwijl bij een TMA-advertentie eerder irritatie wordt opgewekt (Snider, 2015).
Om deze redenen is de verwachting dat CMA, in vergelijking met TMA, zorgt voor een positievere ‘advertentieattitude’ en een positievere ‘merkattitude’. Een onderzoeksvraag die daarbij past luidt als volgt: “In hoeverre heeft de ‘advertentieattitude’ invloed op de ‘merkattitude’ bij creatieve media-advertenties (CMA) in vergelijking met traditionele media-advertenties (TMA)?” Onder ‘advertentieattitude’ wordt in dit onderzoek verstaan: de positieve, neutrale of negatieve houding van consumenten na het zien van een CMA of TMA (Lutz, MacKenzie, & Belch, 1983). ‘Advertentieattitude’ is gebaseerd op de gehele content van de advertentie en niet alleen op een eventuele bijbehorende foto (Biehal, Stephens & Curlo, 1992). Onder ‘merkattitude’ wordt in dit onderzoek verstaan: de positieve of negatieve houding van consumenten ten opzichte van het merk na het zien van een CMA- of een TMA-advertentie over het desbetreffende merk (Lutz et
al., 1983).
De uitkomsten van dit onderzoek zullen de kennis over het effect van ‘advertentieattitude’ op ‘merkattitude’ vergroten, waarbij met name gefocust wordt op het verschil tussen CMA en TMA. Verschillende studies hebben de effecten van CMA’s en TMA’s onderzocht, maar nog geen enkele studie heeft de effecten van ‘advertentieattitude’ op ‘merkattitude’ met elkaar vergeleken (Dahlén 2005; Dahlén & Edenius 2007; Dahlén, Frisberg, & Nilsson 2009; Eelen & Seiler, 2016; Hutter & Hoffman, 2014; Hutter, 2015; Rosengren, Modig, & Dahlén 2015; Stafford & Stafford, 2002; Wottrich & Voorveld, 2015). Dit onderzoek biedt ook inzicht in alternatieven voor commerciële doeleinden in de advertentiebranche. De vergelijking tussen de effectiviteit van CMA en TMA op het gebied van ‘advertentieattitude’ en ‘merkattitude’ zal uitkomsten kunnen opleveren die van invloed kunnen zijn op het maken van een keuze als het gaat om welke advertentievorm bij consumenten het meeste effect zal opleveren. Deze uitkomsten zouden de tijd- en geldplanning bij deze bedrijven in zowel negatieve als positieve zin kunnen veranderen.
2. Theoretisch Kader
2.1 TMA en CMA
In de inleiding werden de advertentievormen TMA en CMA al aangehaald en in deze paragraaf zullen ze nader worden toegelicht.
TMA zorgt ervoor dat advertenties middels traditionele media verspreid worden. Het medium is een middel om een boodschap over te kunnen brengen. Onder traditionele media kunnen kranten, tv, radio, internet en weekbladen vallen.
CMA kenmerkt zich door twee onderdelen die expliciet aanwezig moeten zijn in een advertentie. Dahlén (2005) beschrijft CMA als een advertentietechniek waarbij het logo van een merk en de slogan worden getoond en de advertentie op een impliciete wijze wordt gecommuniceerd. Advertenties worden geplaatst op plekken die niet door traditionele media worden gebruikt. Ook moet er een duidelijke overlap zijn tussen het medium en de boodschap die wordt gecommuniceerd (Eelen, Rauwers, Wottrich, Voorveld, & van Noort 2016; Dahlén et al., 2009; Eelen & Seiler, 2016). De advertentie wordt pas als CMA bestempeld wanneer het medium nog niet eerder gebruikt is voor een reclame-uiting (Rosengren et al., 2015).
2.2 Effecten van ‘advertentieattitude’ en ‘merkattitude’ bij CMA en TMA
Sinds het onderzoek van Dahlén (2005) staat het fenomeen CMA op de kaart. Vanaf dat moment groeide de belangstelling naar de effecten en besloten meer onderzoekers zich over het onderwerp te buigen. Door voorgaande onderzoeken is duidelijk geworden dat er verschillende onderliggende mechanismen zijn die het verschil tussen CMA en TMA kunnen verklaren.Een van deze onderliggende mechanismen heeft te maken met het feit dat consumenten minder weerstand bieden bij een blootstelling aan CMA dan bij een blootstelling aan TMA (Hutter & Hoffman, 2014; Dahlén 2005; Dahlén & Edenius, 2007). Om dit te verklaren wordt gebruikgemaakt van de schematheorie (Jurca & Madlberger, 2015). Deze theorie stelt dat bij het zien van een advertentie er in de hersenen twee schema’s worden geactiveerd: het ‘advertentieschema’ en het ‘merkschema’. Het ‘merkschema’ toont alle bestaande gedachten en gevoelens omtrent een bepaald merk. Het ‘advertentieschema’ roept een compleet beeld over de desbetreffende advertentie op. Deze schema’s worden over een verloop van tijd opgebouwd en veranderen ook niet snel meer, bestaande associaties blijven bestaan. Bij TMA worden consumenten continu blootgesteld aan commerciële boodschappen via dezelfde soort traditionele mediakanalen. Herhaaldelijke blootstelling aan reclames via traditionele media zorgt ervoor dat consumenten deze automatisch gaan identificeren als reclame. Nu blijkt dat bij CMA het ‘advertentieschema’ niet geactiveerd wordt, waardoor consumenten minder weerstand bieden tegen CMA (Dahlén, 2005). Doordat een advertentie nu niet meer wordt geplaatst op een traditioneel medium, is het voor consumenten lastiger om dit te herkennen en het ‘advertentieschema’ te activeren. De advertentie wordt ineens
via een medium gecommuniceerd, dat niet direct als commercieel doeleinde wordt beschouwd. Om deze reden kan de informatie niet direct worden herkend als reclame en trekt de advertentie juist de aandacht (Dahlén & Edenius, 2007). Omdat de informatie niet in de schema’s past, zullen de hersenen meer inspanning leveren dan bij informatie die aansluit bij bestaande kennis. De inspanning die nodig is om de CMA-advertentie te verwerken in de hersenen zorgt voor een positievere attitude tegenover deze advertentie (Hutter & Hoffmann, 2014).
Daarnaast blijkt dat consumenten bij een blootstelling aan een CMA-advertentie een minder sterk gevoel van persuasieve beïnvloeding ervaart dan bij een blootstelling aan een TMA-advertentie (Eelen et al., 2016). Dit gegeven kan verklaard worden aan de hand van het persuasion knowledge model (Friestad & Wright, 1994). Van jongs af aan ontwikkelen consumenten kennis over alle facetten met betrekking tot consumptie. Dankzij deze kennis wordt TMA herkend en herinnerd. Doordat bij TMA aangeleerde persuasieve boodschappen herkend worden zullen er verdedigingsmechanismen in de hersenen geactiveerd worden (Dahlén & Edenuis, 2007). Verdedigingsmechanismen zullen ervoor zorgen dat consumenten de boodschap gaan/willen negeren. Consumenten willen niet overgehaald worden. Wanneer bij CMA het gevoel van persuasieve beïnvloeding echter minder aanwezig is, zal dit in vergelijking met de situatie bij TMA, zorgen voor minder weerstand, een betere verwerking en een positievere attitude.
Als laatste kwam duidelijk naar voren dat een verschil tussen CMA en TMA te verklaren is aan de hand van het verrassingseffect (Hutter & Hoffman, 2014). Verrassing is een emotie die optreedt wanneer de perceptie en de verwachtingen niet met elkaar overeenkomen (Hutter & Hoffman, 2011). Het verrassingseffect zorgt voor een focus, waardoor de aandacht wordt getrokken. Meerdere onderzoekers hebben aangetoond dat het optreden van dit verrassingseffect bij CMA – in vergelijking met TMA – zorgt voor een positievere ‘advertentieattitude’ en ‘merkattitude’ (Hutter & Hoffman, 2014; Eelen & Seiler, 2016; Dahlén, 2005). Het blijkt dat het betreffende verrassingseffect alleen optreed bij blootstelling aan CMA en niet bij TMA. Door onder andere bovenstaande persuasion knowledge model weet de consument wanneer ze te maken hebben met TMA, dit zorgt niet meer voor een verassingseffect. De nieuwheid van CMA kan daarentegen nog wel zorgen voor dit effect door te blijven vernieuwen in het medium en de boodschap.
Afgaande op de uitkomsten van de hierboven genoemde onderzoeken zijn de volgende twee hypotheses opgesteld:
Hypothese 2: CMA heeft een positiever effect op ‘merkattitude’ dan TMA.
2.3 Effecten van ‘advertentieattitude’ op ‘merkattitude’
Mitchell en Olsen (1981) behoorden tot de eerste onderzoekers die ‘advertentieattitude’ als een mediërende factor onderzochten. Ze concludeerden dat de manier waarop consumenten een advertentie beoordelen van invloed is op de manier waarop een merk wordt beoordeeld. Het model aan de hand waarvan dit het best verklaard kan worden, is het Dual Mediation Model (MacKenzie et al., 1986). Dit model, weergegeven in figuur 1, toont aan dat de gevoelens die bij een advertentie worden opgeroepen zorgen voor een bepaalde attitude tegenover die advertentie. De ‘advertentieattitude’ heeft, als uitgegaan wordt van het model, een directe invloed op de ‘merkattitude’, maar via merkcognities heeft deze attitude ook een indirecte invloed. Daarnaast kan aan de hand van het model de aanloop tot de koopintentie op basis van de attitude van consumenten bij een product inzichtelijk worden gemaakt. Het model houdt daarbij rekening met de elementen uit het informatieverwerkingsmodel van Petty en Cacioppo (1984), het ELM-model. Het Dual Mediation Model kan zowel via de centrale als via de perifere route gelezen worden (Holmer, 1990). De centrale route wordt genomen wanneer de ontvanger de boodschap verwerkt met voldoende motivatie. De ontvanger beoordeelt de advertentie en de verschillende argumenten, indien aanwezig, zeer grondig en velt daarna een oordeel. De perifere route vindt plaats door onvoldoende motivatie bij de ontvanger om de advertentie grondig te beoordelen. Beïnvloeding van de advertentie vloeit voort uit perifere kenmerken van de advertentie. Holmer (1990) concludeert dat de centrale route genomen wordt via merkcognities, en dus indirect naar ‘merkattitude’ leidt en dat de perifere route wordt genomen via de directe route van ‘advertentieattitude’ naar ‘merkattitude’.
Figuur 1. Dual Mediation Model van MacKenzie, Lutz en Belch (1986)
Advertentie
cognitie
Advertentie-
attitude
Vele jaren later onderzochten Hutter en Hoffman (2014) als tot nu toe enige onderzoekers het mediërende effect van ‘advertentieattitude’ op ‘merkattitude’ bij CMA. Uit hun onderzoek kwam ook naar voren dat ‘advertentieattitude’ een positief effect heeft op ‘merkattitude’. Dit kon verklaard worden door het verrassingseffect dat optreed na blootstelling aan CMA. Dit effect zorgde voor de nodige aandacht van de consument aan de advertentie.
Doordat beide onderzoeken een mediërend effect aantonen wordt in dit onderzoek ook verwacht dat een positieve ‘merkattitude’ wordt gemedieerd door een positieve ‘advertentieattitude’. Om deze reden wordt de volgende hypothese getoetst:
Hypothese 3: Merkattitude wordt gemedieerd door advertentieattitude.
Figuur 2. Conceptueel model
3. Methode
3.1 Experimenteel design
Om inzicht te krijgen in de effecten van TMA en CMA op ‘advertentieattitude’ en ‘merkattitude’ is gebruikgemaakt van een online experiment. Er is voor deze onderzoeksvorm gekozen omdat op deze manier alleen de onafhankelijke variabele gemanipuleerd kon worden, waardoor het effect op de afhankelijke variabelen duidelijk gemeten kon worden. Daarnaast was een dergelijk experiment noodzakelijk om het causale verband vast te kunnen stellen.
Advertentieattitude
Merkattitude
H1
H2
H3
Advertentievorm:
CMA of TMA
Het experiment is uitgevoerd met een 1 factorieel between groups design. De advertentievorm (CMA of TMA) is de onafhankelijke variabele en ‘advertentieattitude’ en ‘merkattitude’ zijn de afhankelijke variabelen. Tijdens het experiment werden de participanten op gerandomiseerde wijze aan de verschillende condities toegewezen. De interne validiteit van een onderzoek wordt middels een experiment extra gewaarborgd, omdat de manipulatie precies aansluit op de te onderzoeken variabelen. De externe validiteit van het onderzoek valt daarentegen iets lager uit. Omdat het experiment online plaatsvindt, is er geen zicht op de participanten waardoor er storende externe factoren aanwezig kunnen zijn. Bovendien zal elke participant het onderzoek onder andere omstandigheden invullen.
3.2 Steekproef
Het onderzoek richtte zich op één enkele doelgroep, te weten: vrouwen. Er is gekozen voor alleen vrouwen, omdat het onderzoek te maken had met een parfum voor vrouwen, de meerderheid van de mannen zal hierover waarschijnlijk onvoldoende kennis hebben. De participanten moesten achttien jaar of ouder zijn om te mogen deelnemen. Er is echter wel een convenience sampling gebruikt, waarbij was aangegeven dat er gericht werd gezocht naar vrouwen van achttien jaar of ouder. Participanten die meededen aan het onderzoek en niet aan deze criteria voldeden, werden missing gemaakt voor de analyses. De participanten werden benaderd via Facebook en hebben er vrijwillig voor gekozen deel te nemen aan het onderzoek toen ze op de enquêtelink klikte en akkoord gingen met de informed consent.
Na opschoning van de data bleven er 142 participanten over van wie de input voor het onderzoek gebruikt werd. De jongste deelneemster was 18 jaar oud en de oudste was 67 jaar oud. Uit de gegevens bleek dat de gemiddelde leeftijd 29 jaar (M = 29,08, SD = 10,77) was en gemiddeld genomen hadden de meeste participanten minimaal een hbo-studie afgerond. Van de 142 participanten zijn er 70 blootgesteld aan de CMA-conditie, dat neerkomt op 49,3% van de participanten. De andere 72 participanten zijn blootgesteld aan de TMA-conditie, dat neerkomt op 50,7% van de participanten.
3.3 Pretest
Voorafgaand aan het onderzoek werd er met het stimulusmateriaal een pretest uitgevoerd. De pretest onderzocht of het stimulusmateriaal daadwerkelijk als TMA of CMA werd gezien. Daarnaast zorgde de pretest ervoor dat tijdens de daadwerkelijke dataverzameling eventuele onduidelijkheden werden uitgesloten. In totaal zijn er voor de test binnen de kennissenkring random zeventien participanten
geworven, die allen blootgesteld werden aan beide advertentievormen. Deze participanten werden daarna uitgesloten van deelname aan het hoofdonderzoek.
In het hoofdonderzoek werd bij beide condities middels de 7-puntschaal van Likert (1 = volledig mee oneens, 7 = volledig mee eens) gevraagd in hoeverre beide advertenties creatief, verassend en vernieuwd gevonden werden. Bij de CMA- conditie was het van belang dat de advertentie op de punten creativiteit, verassend effect en vernieuwing significant hoger zou scoren dan die bij de TMA-conditie.
Uit Levenes T-test op gepaarde waarnemingen is gebleken dat de gemiddelde scores met betrekking tot de creativiteit bij CMA (M = 5,29, S = 1,31) en TMA (M = 2,06, SD =1,34) significant verschilden: t (16) = 6,83; p <0,001, 95% CI [2,23, 4,24]. Ook is uit die test gebleken dat de gemiddelde scores met betrekking tot het verrassingseffect bij CMA (M = 5,12, SD = 1,50) en TMA (M = 1,88, SD = 1,22) significant verschilden: t (16)= 6,83; p <0,001, 95% CI [2,23, 4,24]. Tot slot is uit de test gebleken dat de gemiddelde scores met betrekking tot de vernieuwing bij CMA (M = 5,29, SD = 1,49) en TMA (M = 1,71, SD = 1,10) significant verschilden: t (16) = 7,28; p <0,001, 95% CI [2,54, 4,63]. Uit de verkregen data kan geconcludeerd worden dat de CMA-conditie daadwerkelijk als CMA werd beoordeeld en dat de TMA-conditie daadwerkelijk als TMA werd beoordeeld. Het verschil tussen beide condities is significant, dus het stimulusmateriaal kon zeker voor het onderzoek gebruikt worden.
3.4 Stimulusmateriaal
Tijdens het experiment is gebruikgemaakt van een parfumadvertentie van Donna Karen New York, beter bekend als DKNY. In die advertentie werd ‘Be Delicious’ aangeprezen. Dit is een vrouwelijke parfum dat omschreven wordt als ‘een modern feest voor de zintuigen, net zo stimulerend en individualistisch als de stad waarop [het] geïnspireerd is, New York’ (Parfumerie Douglas Nederland BV, 2016). Op basis van dit parfum werden er twee condities gecreëerd, beide zijn terug te vinden in bijlage 1.
De geworven participanten werden random aan één van de twee condities toegewezen. Conditie 1 bevatte de CMA-advertentie. Bij de stimuli was om te beginnen een kort scenario te lezen: “U loopt door een winkelstraat en ziet onderstaande appelboompjes voor de ingang van een parfumerie staan. Het is een reclame van DKNY voor het parfum ‘Be Delicious’”. Daarna werden de participanten blootgesteld aan de stimuli, waarin twee appeltjesboompjes bij de ingang van een parfumerie te zien waren. In deze boompjes hingen zowel appeltjes als de parfummetjes van DKNY. De pot van de boompjes refereerde aan de kleuren en de
stijl van het parfum zoals die te zien waren in de traditionele advertentie. De reden waarom de CMA-conditie op deze manier opgezet werd, was omdat het parfum dat wordt verkocht in een appelvormig flesje, wordt omschreven als ‘een sappige geur van frisse groene appel met exotische bloemen en sensueel hout’ (Parfumerie Douglas Nederland BV, 2016). De ‘Be Delicious’-appelboompjes van DKNY vormden hierdoor de overlap tussen de boodschap en het medium (Dahlén, 2005). Conditie 2 bevatte de TMA-advertentie bestaande uit de originele parfumadvertentie. Ook nu was er een kort scenario te lezen: “U loopt door een winkelstraat en ziet onderstaande poster op het raam van een parfumerie. De advertentie is van DKNY en gaat over het parfum ‘Be Delicious’”. De originele parfumadvertentie werd afgebeeld in de etalage van dezelfde parfumerie als gebruikt bij conditie 1.
De participanten werden online random aan een van de twee condities blootgesteld. Beide condities werden getoond middels een afbeelding. Er is hiervoor gekozen, omdat uit eerder onderzoek van Dahlén (2005) is gebleken dat dit niet van invloed is op de resultaten.
3.5 Meetinstrument
Na blootstelling aan één van de twee condities, werd een aantal stellingen en een aantal vragen voorgelegd. Er werden in totaal elf stellingen voorgelegd, waarvan er acht ingingen op de afhankelijke variabelen. Daarna volgden drie stellingen over de manipulatiecheck. Ten slotte volgden drie demografische vragen zoals ‘leeftijd’, ‘geslacht’ en ‘hoogst genoten opleiding’. De gehele vragenlijst is terug te vinden in bijlage 2.
De ‘advertentieattitude’ was de eerste variabele die gemeten werd. Op de stelling: “Ik vind de advertentie van DKNY, die ik zojuist gezien heb:[…]” konden met behulp van de 7 punts sematische differentiaalschaal vier antwoorden worden gegeven. Er kon gekozen worden voor 1 = slecht tot 7 = goed, 1 = onplezierig tot 7 = plezierig, 1 = onaangenaam tot 7 = aangenaam en 1 = oninteressant tot 7 = interessant. Het gebruik van de schaal was overgenomen uit het onderzoek van Dahlén (2005) en Hutter (2015). Om te kijken of bovenstaande items, die de ‘advertentieattitude’ meten, ook daadwerkelijk een schaal vormen, is een principale componentenanalyse (PCA) uitgevoerd. Uit de analyse met varimaxrotatie is gebleken dat de items gezamenlijk de latente variabele ‘advertentieattitude’ meet (EV = 3,00, R² = 0,75). Er was namelijk één component met een eigenwaarde hoger dan één. Het was ook te zien aan het screeplot: er is een duidelijke knik na deze component. Aansluitend hierop is er een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd om
erachter te komen of deze nieuwe schaal ook daadwerkelijk gevormd kon worden. De nieuwe schaal ‘Advertentieattitude’ was betrouwbaar (α = 0,88) en hoefde niet verbeterd worden. Hoe hoger op de latente schaal men scoorde, hoe positiever de ‘advertentieattitude’.
Daarna werd ‘merkattitude’ gemeten. Ook nu werd er een stelling gegeven en konden de participanten deze beantwoorden door gebruik te maken van een 7 punts schematische differentiaalschaal zoals die besproken wordt in de literatuur van Dahlén (2005) en Hutter (2015). De stelling die de ‘merkattitude’ meet luidde: “Ik vind het merk DKNY: […]”. Er kon bij deze stelling gekozen worden voor de antwoorden 1 = slecht tot 7 = goed, 1 = negatief tot 7 = positief, 1 = waardeloos tot 7 = waardevol, 1 = oninteressant tot 7 = interessant. Ook voor het meten van de ‘merkattitude’ is een PCA uitgevoerd om te kijken of alle items samen een schaal konden vormen. Ook uit de analyse met varimaxrotatie bleek dat alle items gezamenlijk de latente variabele ‘merkattitude’ konden verklaren (EV = 3,27, R² = 0,81). Er was namelijk wederom één component met een eigenwaarde hoger dan één. Ook was aan het screeplot te zien dat er één component linksboven de klik aanwezig was. Ook de betrouwbaarheidsanalyse die daarop volgde toonde een zeer betrouwbaar (α = 0,92) resultaat en hoefde daarom niet verbeterd te worden. Hoe hoger er op de latente schaal gescoord werd, hoe positiever de participanten over het merk waren.
Daarna volgde er drie stellingen. Deze stellingen worden nader uitgewerkt in de paragraaf ‘Manipulatiecheck’. Wederom werd gevraagd in hoeverre de advertentie als verrassend, vernieuwend en creatief werd gezien, deze drie items meten gezamelijk de latente variabele CMA. Alle drie de stellingen konden beantwoord worden met behulp van de 7-punts Likerschaal die liep van 1 = helemaal mee oneens tot 7 = helemaal mee eens.
3.6 Procedure
Het online experiment werd opgesteld en uitgevoerd via Qualtrics. Alle participanten die aan het onderzoek deelnamen werden vooraf geïnformeerd via een zogeheten informed consent. Een informed consent licht de participanten in over hun rechten tijdens het onderzoek. Vervolgens kon er akkoord worden gegaan met deelname. Nergens is het concrete doel van het onderzoek vermeld. Er is enkel verteld dat er onderzoek werd gedaan naar ‘advertentieblootstelling’ en gevraagd of ze op enkele stellingen wilden reageren en enkele vragen wilden beantwoorden.
Het onderzoek begon bij beide condities met een kort scenario van twee zinnen, terug te vinden in bijlage 2, gevolgd door de afbeelding van één van de twee condities. De scenario’s moesten de sfeer van ‘lopende door een winkelstraat’
oproepen. Om te voorkomen dat de participanten de afbeelding te vluchtig of niet zouden bestuderen, konden ze pas 10 seconden na blootstelling aan de advertentie doorklikken naar de vragenlijst. Na blootstelling aan de stimuli volgde een aantal stellingen waarbij door de participanten aangegeven moest worden in hoeverre zij het met deze stellingen eens waren. Eerst volgde er vier stellingen over ‘advertentieattitude’ en toen vier stellingen over ‘merkattitude’. Daarna werden de manipulatiecheckvragen gesteld, en werden er drie demografische vragen gesteld.
3.7 Analyseplan
Om het onderzoek te kunnen beoordelen waren er verschillende toetsen nodig. Allereerst moest worden gekeken of er ook storende variabelen aanwezig zijn in het onderzoek. Om deze storende variabelen te testen is er ten aanzien van ‘advertentieattitude’ en ‘merkattitude’ een correlatieanalyse uitgevoerd en ten aanzien van de onafhankelijke variabelen ‘leeftijd’ en ‘hoogst genoten opleiding’. De variabele ‘geslacht’ hoefde niet meegenomen te worden, omdat alleen de data van het vrouwelijke geslacht gebruikt werd.
Vervolgens werden, met behulp van Levenes T-test hypothese 1 en hypothese 2 getest op twee gemiddelden. Beide testen moesten uitwijzen of er op de afhankelijke variabelen al dan niet een significant verschil zichtbaar was tussen CMA en TMA.
Ten slotte werd er aan de hand van hypothese 3 gekeken of het effect van TMA en CMA op ‘merkattitude’ gemedieerd werd door ‘advertentieattitude’. Om dit te kunnen testen waren drie losse, enkelvoudige regressieanalyses nodig. De eerste analyse onderzocht het verband tussen de onafhankelijke variabelen en de afhankelijke variabelen. De tweede analyse onderzocht het verband tussen de onafhankelijke variabelen en de mediërende variabelen en de relatie tussen de mediërende variabele en de afhankelijke variabele. De derde analyse onderzocht, aan de hand van een regressieanalyse, mediërende variabelen. Op het moment dat al deze analyses een significant resultaat opleverde, zou er middels een meervoudige regressieanalyse nagegaan worden wat de sterkten zijn en werd de aan de analyse gekoppelde hypothese aangenomen.
4. Resultaten
4.1 Manipulatiecheck
Voor de manipulatiecheck werd in het hoofdonderzoek opnieuw gevraagd in hoeverre bij beide condities de advertentie door de participanten als creatief werd beoordeeld. De creativiteit werd gemeten aan de hand van drie items: verassend,
vernieuwend en creatief. Bij het uitvoeren van de manipulatiecheck werd gebruikgemaakt van Levenes Independent-Sample T-test.
Ten eerste bleek Levenes F-test niet significant, F = 1,14, p = 0,29, waardoor aangenomen kon worden dat de varianties in de advertenties gelijk waren. Ten tweede bleek uit Levenes T-test dat de CMA-conditie (M = 4,41, SD = 1,53) significant hoger werd beoordeeld op creativiteit dan de TMA-conditie (M = 3,26, SD = 1,40). De CMA-conditie scoorde significant hoger dan de TMA-conditie, waardoor te concluderen is dat de manipulatiecheck gelukt is, t (138,08) = 4,68, p <0,001, 95% CI [0,67, 1,64]. In het onderzoek kon aangenomen worden dat de participanten een duidelijk verschil merken tussen CMA en TMA.
4.2 Voorbereidende analyses
Voordat de hypotheses getoetst werden, is er een correlatieanalyse uitgevoerd. Deze analyse was nodig om te onderzoeken of er ook storende variabelen aanwezig waren. Er werd een correlatieanalyse uitgevoerd op de afhankelijke variabelen ‘advertentieattitude’ en ‘merkattitude’ en de demografische variabelen. Zoals eerder aangegeven, in het analyseplan, hoefde voor ‘geslacht’ niet meer gecontroleerd te worden.
Er bleek geen significante correlatie tussen ‘leeftijd’ en ‘advertentieattitude’ (r = -0,08, n = 142, p = 0,358). Er werd ook geen significante correlatie gevonden tussen ‘hoogst genoten opleiding’ en ‘advertentieattitude’ ( r = -0,06, n = 142, p = 0,485). Daarnaast werden dezelfde variabelen gecontroleerd voor ‘merkattitude’. Ook bleek er geen significante correlatie tussen ‘leeftijd’ en ‘merkattitude’ (r = 0,02, n = 142, p = 0,785) te zijn. Als laatste werd er bovendien geen significante correlatie gevonden tussen ‘hoogst genoten opleiding’ en ‘merkattitude’ (r = -0,175, n = 142, p = 0,038). Uit de correlatieanalyse bleek dat er niet meer gecontroleerd hoefde te worden op de variabelen ‘leeftijd’ en ‘hoogst genoten opleiding’ en deze werden in de analyse daarom ook verder niet meegenomen als covariaat.
4.3 Hypotheses
Hypothese 1 toetste welke advertentievorm een positiever effect had op ‘advertentieattitude’, ervan uitgaande dat dit effect groter zou zijn bij CMA. Levenes Independent-Sample T-test zou uitwijzen of deze hypothese aangenomen of verworpen kon worden. Uit Levenes T-test bleek dat de CMA-conditie (M = 4,56, SD = 1,29) slechts iets positiever werd beoordeeld dan de TMA-conditie (M = 4,28, SD =1,20). Tevens bleek er geen verschil te zitten tussen de varianties (F = 0,40, p =0,561). Dit verschil bepaalde dat er gekeken moest worden naar equal variances not assumed. Uit de statistieken viel af te lezen dat er geen significant verband
aanwezig was en dat de hypothese dus verworpen moest worden t (138,65) = -1,42, p =0,157, 95% CI [-0,71, 0,12]. CMA heeft geen significant positiever effect op ‘advertentieattitude’ dan TMA. Er kon dus aangenomen worden dat beide advertentievormen gelijk scoren op ‘advertentieattitude’.
Hypothese 2 toetste of de CMA conditie een positiever effect zou hebben op ‘merkattitude’ dan de TMA-conditie. Ook deze hypothese werd getoetst met behulp van Levenes Independent-Sample T-test. Uit Levenes T-test bleek opnieuw dat de CMA-conditie (M = 4,60, SD = 1,24) slechts iets positiever werd beoordeeld dan de TMA-conditie (M = 4,81, SD = 1,15). Er bleek geen verschil te zijn tussen de variantie (F = 0,239, p = 0,625) waardoor er in de statistieken gekeken moest worden naar equal variances not assumed. Het verschil tussen beide condities was niet significant, waardoor ook de tweede hypothese moest worden verworpen: t (139,68) = 1,05, p = 0,296, 95% CI [-0,61, 0,19]. Ook nu kon aangenomen worden dat beide advertentievormen gelijk scoren op ‘merkattitude’.
Als laatste is er gekeken of merkattitude gemedieerd werd door ‘advertentieattitude’. Om het mediatie-effect te kunnen meten is er gebruikgemaakt van regressieanalyses. De stappen van deze analyses zijn gedaan aan de hand van het stappenplan volgens Baron en Kenny (1986). Eerst zijn de directe relaties getoetst aan de hand van drie enkelvoudige regressies. De directe relaties waren: advertentievorm (CMA of TMA) ten aanzien van ‘merkattitude’, advertentievorm ten aanzien van ‘advertentieattitude’ en ‘advertentieattitude’ in vergelijking met ‘merkattitude’. Daarna is aan de hand van een meervoudige regressieanalyse de mediërende variabele op advertentievorm en ‘merkattitude’ getoetst. Pas wanneer alle effecten significant aanwezig zouden zijn, kon er gesproken worden over een mediator.
Uit de regressieanalyse waarbij de directe relaties als eerst werden onderzocht bleek dat er geen significant verband aanwezig was tussen advertentievorm en de merkattitude F (1, 140) = 5,76, p = 0,018. Op basis van de resultaten uit de regressieanalyse bleek dat het onderzoek niet bruikbaar was om aan de hand van de advertentievorm de ‘merkattitude’ te voorspellen: b* = 0,15, t = 2,40, p = 0,018, CI[0,03, 0,26]. Slechts 4% van de advertentievorm voorspelt de ‘merkattitude’ (R² = 0,04). Dit is ook terug te zien in de histogram, die niet volledig normaal verdeeld is.
Er bleek echter wel een significant verband te zijn tussen advertentievorm en ‘advertentieattitude’ F (1, 140) = 60,07, p <0,001. De advertentievorm kan voor 30% de advertentieattitude verklaren (R²=0,30). Dit is niet een hele sterke voorspelling, maar wel significant, b* = 0,43, t =7,75, p <0,001 CI [0,32, 0,55]. Ook werd
geanalyseerd of er een verband bestond tussen ‘advertentieattitude’ en ‘merkattitude’. Uit de resultaten van de regressieanalyse bleek wederom dat er een significant verband tussen beide elementen bestond: F (1,140) = 36,49, p <0,001. De ‘advertentieattitude’ kan voor 20,7% de ‘merkattitude’ voorspellen (R² = 0,20). Dit is wederom geen hele sterke uitslag, maar wel significant: b* = 0,46, t = 6,04, p <0,001 CI [0,29, 0,58]. De sterkte van de verbanden uit de enkelvoudige regressies zijn terug te vinden in figuur 3.
Op het moment dat één van de drie regressies niet significant blijkt, hoort er volgens sommige wetenschappers geen meervoudige regressieanalyse meer uitgevoerd te worden. Het verband tussen de twee belangrijkste elementen is echter wel significant (Baron & Kenny, 1986) te noemen. Om deze reden is besloten de analyse toch uit te voeren. Uit de resultaten van de analyse bleek dat het conceptuele model aan de hand van de advertentievorm (CMA of TMA) voor 21% de ‘advertentieattitude’ en de ‘merkattitude’ kan voorspellen. Deze is significant te noemen: F (2,139) = 18,52, p <0,001. Uit de resultaten van de analyse bleek echter ook dat er geen significant verband bestond tussen de advertentievorm en de merkattitude. Omdat dit verband niet aanwezig was, is er ook geen sprake van mediatie en kon ook de derde hypothese verworpen worden.
Figuur 3. Mediatie-analyse met de bèta waarden. Met * is significant bevonden op ,05
Advertentieattitude
Merkattitude
0,15
Advertentievorm:
CMA of TMA
0,43*
0,46*
6. Conclusie en Discussie
6.1 Conclusie
In dit onderzoek werd het effect van ‘advertentieattitude’ op ‘merkattitude’ en het verschil tussen CMA en TMA onderzocht. Aan de hand van opgestelde hypotheses kon de onderzoeksvraag worden beantwoord.
De eerst conclusie die kan worden getrokken is dat er geen verschil is tussen CMA of TMA met betrekking tot ‘advertentieattitude’ en ‘merkattitude’. Beide attitudes verschilden niet per advertentievorm, waardoor het voor de consument niet uitmaakt welke gebruikt wordt. Deze bevindingen stroken niet met de resultaten uit de voorgaande onderzoeken (Dahlén 2005; Dahlén & Edenius 2007; Dahlén 2009; Stafford & Stafford, 2002; Hutter & Hoffman, 2014; Hutter, 2015; Eelen & Seiler, 2016; Wottrich & Voorveld, 2016). CMA en TMA hebben dezelfde invloed op ‘advertentieattitude’ en ‘merkattitude’. De onderliggende mechanismen besproken in het theoretisch kader hebben geen van allen effect gehad. Gesteld kan worden dat bij beide advertenties wel de schematheorie werd geactiveerd, geen verrassingseffect is opgetreden en ze beide in gelijke mate zorgden voor een persuasieve beïnvloeding.
Daarnaast bleek dat ‘advertentieattitude’ bij CMA en TMA niet mediërend was voor ‘merkattitude’. Twee van de drie variabelen waren wel significant aanwezig, maar de derde niet, waardoor er niet gesproken kan worden van een mediërende variabele. Deze bevinding strookt ook niet met de resultaten uit vorige onderzoeken en het Dual Mediation Model van MacKenzie et al. (1986), een model dat al in vele onderzoeken opnieuw getest en gebruikt is. Dat er een significant effect aanwezig was tussen advertentievorm en ‘advertentieattitude’ en ‘advertentieattitude’ en ‘merkattitude’ was al verwacht. De reden waarom er geen significant effect werd gevonden tussen advertentievorm en ‘merkattitude’ kan mogelijk verklaard worden doordat de participanten waarschijnlijk al bestaande associaties hadden met het merk of de geur van het parfum en deze van invloed waren op de ‘merkattitude’. Het zou ook mogelijk kunnen zijn dat de advertentiesoort in de vorm van een online afbeelding te weinig effect heeft op de participanten en dat dit effect anders is wanneer men de advertenties in werkelijkheid tegenkomt. Ook kon het mogelijk zijn dat de participanten een ander antwoord hebben gegeven dan dat ze in werkelijkheid zouden doen/zeggen. Meer en uitgebreider onderzoek is daarom nodig om de daadwerkelijke reden te kunnen achterhalen.
Na bovengenoemde uitslagen bestudeerd te hebben kan concluderend gesteld worden dat er, ten aanzien van ‘advertentieattitude’ en ‘merkattitude’ geen
statistiek gekeken wordt, blijkt dat CMA op de 7-punts Likerschaal wel degelijk positiever scoort dan TMA, maar dit is niet significant aantoonbaar. De hypotheses zijn allen verworpen. De resultaten zijn niet toe te passen op de vrouwen van Nederland.
6.2 Discussie en aanbeveling
Het doel van dit onderzoek was om te onderzoeken of CMA daadwerkelijk meer effect op ‘advertentieattitude’ en ‘merkattitude’ zou hebben dan TMA. Alle hypothesen zijn verworpen, dit betekent dat er bij het gebruik van CMA of TMA geen verschil bestond tussen ‘advertentieattitude’ en ‘merkattitude’. Ondanks het feit dat deze bevindingen niet in lijn zijn met de bevindingen op basis van de resultaten van eerdere onderzoek, zorgt het toch voor nieuwe wetenschappelijke inzichten. Er waren echter wel enkele beperkingen aan dit onderzoek die van invloed konden zijn op de resultaten.
De reden waarom er geen significante effecten zijn gevonden in het onderzoek kan gelegen hebben aan het stimulusmateriaal. Er is een kans aanwezig dat de participanten een bestaande associatie hadden met het parfum of het merk. Bestaande associaties kunnen het onderzoek beïnvloeden, waardoor er op voorhand al een houding gecreëerd was. Een aanbeveling voor vervolgonderzoek is dan ook om ook gebruik te maken van een product waar men in mindere mate een mening over heeft of zelfs van een niet bestaand product. Gardner (1985) heeft dit element gebruikt in zijn onderzoek, maar toch bleek dit een moeilijk aspect. Participanten kunnen namelijk ook bestaande associaties hebben bij een voorwerp of product zonder dat daar een merk aan verbonden is.
Een andere beperking die mogelijk aanwezig kon zijn, had te maken met het gebruik van online afbeeldingen. Afbeeldingen die online gebruikt worden zouden minder effect kunnen opwekken dan wanneer men ze op straat zou ervaren. De enige oplossing hierbij is te gaan werken met een veldexperiment, waardoor de CMA-conditie een groter verassingeffect opwekt dan met alleen een afbeelding online. Het verrassingseffect was volgens Eelen en Seiler (2016) namelijk een van de redenen waarom CMA meer effect zou hebben. Ook zal de ecologische validiteit stijgen wanneer van een kunstmatige situatie wordt overgestapt naar een veldexperiment.
Daarnaast kan een mogelijke beperking zijn dat de omgeving op de afbeelding van invloed was. Zowel de CMA- als de TMA-conditie werd voor de ingang van een parfumerie getoond. Dit kan verduidelijkt worden aan de hand van de eerder uitgelegde schematheorie van Jurca en Madlberger (2015). Er bestaat een
mogelijkheid dat bij beide afbeelding ook beide schema’s in de hersenen werden geactiveerd, waardoor er sprake was van bewustwording van een persuasieve boodschap. Doordat beide advertentievormen vóór een parfumerie geplaatst waren, kon bij beide condities de associatie gemaakt worden dat het ging om een dergelijke persuasieve boodschap. Door de condities ook in een andere omgeving te plaatsen kan worden onderzocht of dit effect heeft. Dit was ook een bedreiging voor de interne validiteit, er is namelijk al een indruk gewekt dat het in beide gevallen om een advertentie ging. De omgeving heeft waarschijnlijk te veel invloed gehad op de afbeelding ten opzichte van de advertenties. Voor vervolgonderzoek zou beter alleen de beide advertenties kunnen worden getoond.
Ook het mediatie effect bleek niet significant te zijn. De enkelvoudige en meervoudige regressieanalyse toonde wel een effect tussen CMA en TMA op advertentieattitude aan en ook tussen advertentieattitude op merkattitude. Al sinds het onderzoek van MacKenzie et al. (1986) toont Dual Mediation Model een mediërend effect aan. Om dit duidelijker te kunnen meten, zou in een vervolgonderzoek gewerkt kunnen worden met een extra controlegroep waarbij alleen ‘merkattitude’ gemeten wordt. Hierdoor zal het effect van de mediërende factor duidelijker zichtbaar worden.
Een andere beperking van dit onderzoek is dat er gebruikgemaakt is van slechts één product en merk. Door meerdere producten of meerdere merken te gebruiken, kunnen vergelijkingen gemaakt worden.
De laatste beperking van dit onderzoek heeft te maken met het gebruik van convenience sampling. Vanwege het korte tijdsbestek waarin dit onderzoek moest worden uitgevoerd, is voor deze selectie gekozen. Het onderzoek bleef zich hierdoor binnen de Facebookvriendenkring van de auteur afspelen, een groep die niet per se representatief is voor Nederlandse vrouwen. Wanneer gebruik wordt gemaakt van alle populaties, kan een ander beeld ontstaan, en verbeterd de externe validiteit van het onderzoek.
Dit onderzoek heeft tot slot nog enkele implicaties voor de maatschappij. De bevindingen kunnen namelijk van invloed zijn op onder andere de advertentiebranche, belangenorganisaties en marketingafdelingen. Op basis van voorgaande studies in combinatie met het huidige onderzoek, kan geadviseerd worden om bij twijfel toch te kiezen voor CMA (Dahlén 2005; Dahlén & Edenius 2007; Dahlén, Frisberg, & Nilsson 2009; Eelen & Seiler, 2016; Hutter & Hoffman, 2014; Hutter, 2015; Rosengren, Modig, & Dahlén 2015; Stafford & Stafford, 2002; Wottrich & Voorveld, 2015). Voorgaande studies hebben aangetoond dat CMA voor positievere effecten zorgt dan TMA. Dit onderzoek toont echter aan dat er geen
verschil is, maar de vele theoretische implicaties maken dat er meer onderzoek nodig is om te kunnen achterhalen of de resultaten binnen andere omstandigheden ook gelden. De voordelen van CMA ten opzichte van TMA hebben te maken met tijd en geld. Ten eerste kost het realiseren van TMA meer tijd. Het kost met name meer tijd om uiteindelijk tot een bepaalde campagne te komen en deze te tonen op verschillende soorten media. Ten tweede is voor het realiseren van TMA meer budget nodig, omdat er mediatijd ingekocht moet worden. Wanneer een bedrijf echter voldoende budget vrijmaakt, blijkt dat – welke keuze het ook maakt –het effect op ‘advertentieattitude’ en ‘merkattitude’ hetzelfde blijft.
Referentielijst
Biehal, G., Stephens, D., & Curlo, E. (1992). Attitude toward the ad and brand choice. Journal of Advertising, 21(3), 19-36.
Dahlén, M. (2005). The medium as a contextual clue: effects of creative media choice. Journal of Advertising, 34(3), 89-98. doi:10.1080/00913367.2005.10639197
Dahlén, M., Frisberg, L., & Nilsson, E. (2009). Long live creative media choice, Journal of Advertising, 38(2), 121-129. doi:10.2753/JOA0091-3367380208
Dahlén, M., & Edenius, M. (2007). When is advertising advertising? comparing responses to non-traditional and traditional advertising media. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 29(1), 33-42.
Eelen, J., Rauwers, F., Wottrich, V. M., Voorveld, H. A., & van Noort, G. (2016). Consumer responses to creative media advertising: a literature review. In P. De Pelsmacker (Ed.), Advertising in new formats and media: Current research and implications for marketers. Emerald Publishing.
Eelen, J., & Seiler, R. V. J. (2016). Creative media use increases online sharing of your ad (but seems less effective for your brand). In P.W.J. Verlegh, H.A.M. Voorveld & M. Ei- send (Eds.), Advances in Advertising Research: The Digital, The Classic, The Subtle and The Alternative, 6(1), 291-308. Heidelberg, Germany: Springer Gabler. doi:10.1007/978-3-658-10558-7_23
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1–31.
Gardner, M. P. (1985). Does attitude toward the ad affect brand attitude under a Brand evaluation set? Journal of Marketing Reseach, 22(1), 192-198.
doi:10.2307/3151364
Homer, P.M. (1990). The mediating role of attitude toward the ad: some additional evidence. Journal of Marketing Reseach. 27(1), 78-86. doi:10.2307/3172553
Hutter, K. (2015). Unusual location and unexpected execution in advertising: A content analysis and test of effectiveness in ambient advertisements. Journal Marketing Communications, 21(1), 33-47. doi:10.1080/13527266.2014.970823
Hutter, K., & Hoffmann, S. (2011). Guerilla Marketing: The nature of the concept and propositions for further research. Asian Journal of Marketing, 5(2), 39-54.
http://doi.org/10.3923/ajm.2011
Hutter, K., & Hoffman, S. (2014). Surprise, surpsrise. ambient media as promotion tool for retailers. Journal of Retailing, 90(1), 93-110.
Jurca, M. A., & Madlberger, M. (2015). Ambient advertising characteristics and schema incongruity as drivers of advertising effectivness. Journal of Marketing Communications, 21(1), 48-64. doi:10.1080/13527266.2014.970824
Mackenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 23(1), 130-143.
MillwardBrown. (2014). AdReaction. Geraadgpleegd op 6 december 2016, van https://www.millwardbrown.com/adreaction/2014/report/Millward-Brown_AdReaction-2014_Global.pdf
Mitchell, A. A., & Olson J. C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? Journal of Marketing Reseach, 18(3), 318-332.
Parfumerie Douglas Nederland B.V. (2016). DKNY Be Delicious. Geraadpleegd op 4 november 2016, van https://www.douglas.nl/douglas/Geuren-Damesgeuren-Geuren-
DKNY-Be-Delicious_productbrand_2001002295.html?query=be%20de&webtrekkRedirectPara ms=eyJzZWFyY2hQaHJhc2UiOiJiZSBkZSIsInBhZ2VUeXBlIjoiYXJ0aWNsZS1kZXR haWwiLCJzZWFyY2hSZXN1bHRDb3VudCI6IjEiLCJpbXByZXNzaW9uVHJpZ2dlciI6I mluaXRpYWwiLCJzb3J0RmllbGQiOiJubyBzb3J0Iiwic2VhcmNoRmlsdGVyU3BsaXR
0ZWQiOiJubyBmaWx0ZXIiLCJzZWFyY2hGaWx0ZXJPcmRlcmVkIjoibm8gZmlsdGV yIn0%3D
Petty, R.E., & Cacioppo, J.T. (1984). Source factors and the elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Consumer Research, 11, 668-672.
Rosengren, S., Modig, E., & Dahlén, M. (2015). The value of ambient
communication from a consumer perspective. Journal of Marketing Communications, 21(1), 20-32. doi:10.1080/13527266.2014.970825
Snider, E. (2015). State of inbound. Geraadpleegd op 6 december 2016, van
https://cdn2.hubspot.net/hubfs/53/assets/hubspot.com/research/reports/State_of_Inb ound_15_Jan_13.pdf?t=1480955030860&__hstc=20629287.0a4e20064b622bc923b 645868c806a7c.1480955296035.1480955296035.1480955296036.2&__hssc=20629 287.1.1480955296036&__hsfp=1956057747
Stafford, T. F., & Stafford, M. R. (2002). The advantages of atypical advertisements for stereotypical product categories. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 24(1), 25-37. doi:10.1080/10641734.2002.10505125
Wottrich, V. M., & Voorveld, H. A. M. (2015). Creative vs. traditional media choice: Effects on word-of-mouth and purchase intention. In P. W. J. Verlegh, H. A. M. Voorveld, & M. Eisend (Eds.), Advances in Advertising Research: The Digital, The Classic, The Subtle and The Alternative, 5(1), 325-335. Heidelberg, Germany: Springer Gabler.
Bijlage
Bijlage 1 – Stimulusmateriaal Conditie 1 – CMA
Bijlage 2 – Vragenlijst
Beste Deelnemer,
Hierbij wil ik u uitnodigen om deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam.
Het onderzoek waar ik uw medewerking voor willen vragen is getiteld: “Advertentie blootstelling”. In deze online survey zult u bloot worden gesteld aan een advertentie, gevolgd door enkele vragen.
Iedereen ouder dan 18 jaar mag aan het onderzoek deelnemen. Het onderzoek zal zo’n vijf minuten van uw tijd in beslag nemen.
Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heeft u de garantie dat:
1) Uw anonimiteit is gewaarborgd en dat uw antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden worden verstrekt, tenzij u hiervoor van te voren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.
2) U zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kunt u achteraf (binnen 24 uur na deelname) toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek.
3) Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of
ongemakken met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en uwniet met expliciet aanstootgevend materiaal zult worden
geconfronteerd.
Voor meer informative over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kunt u ten allen tijde contact opnemen met de projectleiders Yourika Agricola.
Mochten er naar aanleiding van deelname aan dit onderzoek klachten of
opmerkingen zijn, dan kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres:
1001 NG Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd.
Ik hoop u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en danken u bij voorbaat hartelijk voor deelname aan dit onderzoek.
Met vriendelijke groet,
Yourika Agricola
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de uitnodigingsmail voor dit onderzoek.
Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.
Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig
geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Yourika Agricola en Rachel Geus. Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam; 020-‐‑525 3680; ascor-‐‑secr-‐‑ fmg@uva.nl.
Om verder te kunnen met de vragenlijst is daarom de volgende toestemming nodig:
☐
ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoekIntroductie conditie 1 - CMA
U loopt door een winkelstraat en ziet onderstaande appelboompjes voor de ingang van een parfumerie. Het is een reclame van DKNY voor het parfum ‘’Be Delicious’’.
Kijk er even rustig naar, u krijgt na 10 seconden de mogelijkheid om verder te gaan met het onderzoek.
Introductie conditie 2 - TMA
U loopt door een winkelstraat en ziet onderstaande poster op het raam van een parfumerie. De advertentie is van DKNY voor het parfum ‘’Be Delicious’’.
Kijk er even rustig naar, u krijgt na 10 seconden de mogelijkheid om verder te gaan met het onderzoek.
Vragenlijst
Er volgen nu een aantal stellingen. Geef in de volgende stelling uw houding aan tegenover de advertentie waaraan u net bent blootgesteld.
1: Ik vind de advertentie van DKNY, die ik zojuist gezien heb:
Geef in de volgende stelling uw houding aan tegenover het merk DKNY:
Geef bij de volgende stellingen aan in hoeverre u het eens bent:
à U bent klaar met de vragen over de advertentie, nu volgen er nog drie algemene vragen.
13: Wat is uw leeftijd (in cijfers)? ...
14: Wat is uw geslacht?
15: Wat is uw hoogst genoten opleiding?
Ik dank u hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek. Met dit onderzoek wordt gekeken naar verschillende soorten advertentievormen. Onderzoek zal uitwijzen welke advertentievorm het meest effect zal hebben op het gedrag en de houding van de consument.
