Fashion blog faux pas : een onderzoek naar transparantie in gesponsorde blogartikelen in fashion blogs en de invloed van identificatie tussen blogger en lezer

Fashion Blog Faux Pas

een onderzoek naar transparantie in gesponsorde blogartikelen in fashion blogs en de invloed van identificatie tussen blogger en lezer

Michelle van Loosen 5678188 Master Thesis Communicatiewetenschap / Persuasieve Communicatie

Universiteit van Amsterdam Mw. Dr. Ir. K.E. Bevelander Word Count: 9525 27-06-2014

Abstract

De stijgende populariteit van fashionblogs op het internet en de vermeende positieve

effecten die deze blogs ten opzichte van traditionele media kunnen hebben op de attitude en koopintentie ten aanzien van een merk, maken dat steeds meer bedrijven geïnteresseerd raken in commerciële samenwerkingen met bloggers. Bij een dergelijke zakelijke relatie ontwerpt de blogger content die gesponsord wordt door de adverteerder. Echter blijkt dat bloggers niet altijd transparant zijn over samenwerkingen die ze aangaan met merken. Er zijn aanwijzingen in de wetenschap dat het verzwijgen van commerciële verbanden in blogposts ongunstig kan uitpakken voor de effecten die blogs kunnen hebben op

merkattitude en koopintentie In dit onderzoek is aan de hand van een online experiment onder 158 vrouwen tussen de 18 en 35 jaar getest welke invloed transparantie over

gesponsorde content in fashion blogs heeft op de merkattitude en koopintentie van de lezer. Tevens is meegenomen welke rol identificatie van de bloglezer met de blogger speelt bij de relatie tussen transparantie over gesponsorde content in fashionblogs en merkattitude en koopintentie van de lezer. Transparantie over gesponsorde content in fashionblogs bleek geen invloed te hebben op de merkattitude en koopintentie van de lezer. Ook een interactie-effect van identificatie van de lezer met de blogger op de relatie tussen transparantie over gesponsorde content in fashionblogs op de merkattitude en koopintentie bleef uit. Wel is er een zwak hoofdeffect van identificatie van de lezer met de blogger op merkattitude en koopintentie gebleken.

Inhoudsopgave

Inleiding ... 1

Theorie ... 4

Effecten van fashionblogs ... 4

Gesponsorde content ... 6 Transparantie... 8 Identificatie ...11 Methoden ...14 Design en Sample ...14 Procedure ...15 Materiaal ...16 Blog post. ...16 Pretest. ...19 Meetinstrumenten ...20 Identificatie. ...20 Merkattitude. ...21 Koopintentie. ...21 Controlevariabelen ...21

Duidelijkheid gesponsorde content Zara. ...21

Analyseplan ...22

Resultaten ...23

Beschrijvende statistiek en randomisatiecheck ...23

Correlaties ...25

Tabel 2 ...26

Manipulatiecheck ... Error! Bookmark not defined. Rol van identificatie bij de relatie tussen transparantie en merkattitude...26

Tabel 3 ...27

Rol van identificatie bij de relatie tussen transparantie en koopintentie ...27

Tabel 4 ...28

Conclusie & Discussie ...29

Limitaties en suggesties voor vervolgonderzoek ...31

Implicaties ...33

Literatuur ...36

1

Inleiding

Het mag inmiddels geen geheim meer zijn dat het internet een steeds grotere rol speelt in het dagelijks leven van veel mensen (Ko, Cho & Roberts, 2005). Deze rol gaat in veel

gevallen ten koste van het gebruik van traditionele media zoals radio, televisie en printmedia. Door deze verschuiving in mediagebruik zien steeds meer adverteerders de noodzaak om ook vertegenwoordigd te zijn op het internet. De meeste merken hebben corporate websites, maar ze laten zich inmiddels ook vaak zien op social media zoals Facebook en Twitter (Dimmick, Chen & Li, 2004). Een andere, nieuwere vorm van social media die interessant kan zijn voor adverteerders zijn de zogeheten blogs. Blogs zijn websites die met een hoge frequentie worden geactualiseerd door middel van het onder elkaar plaatsen van berichten - ook wel posts genoemd - in omgekeerd chronologische volgorde met de recentste bovenaan (Herring, Scheidt, Bonus & Wright., 2004; Sprague, 2007). Dat adverteerders open staan voor deze nieuwe vorm van adverteren, blijkt uit een uitgavenstijging van 25% op dit gebied (The New York Times, 2009). Vooral het aspect dat reclame maken op blogs wat kosten betreft wordt gezien als een van de meest efficiënte vormen van adverteren, maakt dit medium aantrekkelijk voor merken (Harris, 2008).

Van alle blogs die er op dit moment zijn, wordt een groot gedeelte vertegenwoordigd door fashion blogs. Over de hele wereld wijden twee van de vijftig miljoen blogs hun inhoud aan mode en aan mode gerelateerde thema’s (Corcoran, 2006; Rubio, Martín & Morán, 2010). Fashion blogs worden geschreven door zowel modeprofessionals als gewone

mensen die zich interesseren voor mode en alles daaromheen (Halvorsen, Hoffmann, Coste-Manière & Stankeviciute, 2013). Een aantal van deze fashion blogs hebben inmiddels een grote lezersschare weten te vergaren. Hierdoor en door de immense aandacht die een blog kan verwerven en de grote invloed die een blog op de maatschappij kan hebben, biedt een blog wellicht interessante advertentiemogelijkheden voor merken die hun product aan de

2 man willen brengen (Hsu & Lin, 2008). In dit onderzoek wordt dieper ingegaan op de effecten van advertenties in fashion blogs.

Advertenties in blogs kunnen vorm aannemen door middel van links en banners, maar reclame kan ook minder opvallend worden gemaakt, door het plaatsen van een gesponsord artikel over het te promoten merk of product (Petro, 2011). Steeds meer bloggers gaan dit soort samenwerkingen aan met merken. In ruil voor een artikel over het merk krijgt de blogger (de persoon achter de posts op een blogpagina) geld of gratis producten (Halvorsen et al., 2013). Binnen de wetenschap zijn verschillende onderzoeken die positieve resultaten hebben gevonden wanneer het gaat om de effectiviteit van dit soort gesponsorde artikelen in blogs (Rogers, 2003; Colliander & Dahlén, 2011; Haugtvedt,

Machleit & Yalch, 2005). Rogers (2003) geeft aan dat interpersoonlijke communicatiekanalen zoals blogs effectiever zijn in het veranderen van attitudes en koopintenties dan

massamediakanalen. Ook blijken blogs effectiever te zijn bij het genereren van een positieve merkattitude en koopintentie dan andere vormen van online promotie (Colliander & Dahlén, 2011). Haugtvedt et al. (2005) vullen hierop aan dat dit positieve effect van gesponsorde artikelen binnen blogs op de bloglezers waarschijnlijk tot stand komt door de

geloofwaardigheid die de blogger geniet. Een voorwaarde hierbij is wel dat de blogger open en eerlijk blijft over zakelijke relaties die hij of zij aangaat met een merk, omdat

geheimhouding van een dergelijke relatie ten koste zou kunnen gaan van de

geloofwaardigheid van de blogger wanneer de lezers herkennen dat een blogger betaald krijgt om een product of merk te promoten (Halvorsen et al., 2013; Wright, 2006). Een afname in geloofwaardigheid zou kunnen zorgen voor minder positieve effecten van een gesponsord blogartikel. Openheid van zaken zal resulteren in een acceptatie van de commerciële samenwerking tussen een blogger en een merk. Transparantie zou

bijvoorbeeld bewerkstelligd kunnen worden door het plaatsen van een disclaimer (een stukje tekst waarin de consument attent wordt gemaakt op eventuele persuasieve doeleinden van de communicatie uiting) bij een artikel met gesponsorde inhoud (Halvorsen et al., 2013).

3 Voorgaand onderzoek heeft met name betrekking op de relatie tussen de blogger en de bloglezer waarbij toegespitst is op het geloofswaardigheidsaspect. Wanneer er echter dieper in wordt gegaan op de kenmerken van succesvolle bloggers, valt wellicht te

beargumenteren dat er nog andere facetten belangrijk zijn voor de effecten van gesponsorde blogartikelen op merkattitude en koopintentie. Invloedrijke bloggers bijvoorbeeld, die

miljoenen lezers bereiken, kunnen gezien worden als online beroemdheden (Colliander & Dahlén, 2011). Wanneer de blogger besluit een samenwerking aan te gaan met een merk en (betaald) producten gaat promoten, is de blogger vergelijkbaar met een celebrity endorser (Erdogan, 1999). Een celebrity endorser kan gezien worden als een aantrekkelijke persoon met sympathieke eigenschappen die worden ingezet bij de promotie van een bepaald merk of product. Gebaseerd op de sociaal cognitieve theorie van Bandura (1986), suggereert Basil (1996) een identificatieproces waarbij de mate van identificatie met de (beroemde) bron een positieve invloed heeft op het gedrag van de ontvanger. In termen van blogs zou dit kunnen betekenen dat naast de geloofwaardigheid van de blogger ook de mate van identificatie met de blogger belangrijk is voor de attitudes en koopintenties van de bloglezer. Dit

identificatieproces is echter nog niet eerder onderzocht op het gebied van blogs. Hier ligt dan ook een interessant onderzoeksgebied open, dat door middel van deze studie benaderd wordt door te onderzoeken of de transparantie over gesponsorde content van een blogpost invloed heeft op de merkattitude en koopintentie van de lezer en welke rol identificatie tussen lezer en blogger hierbij speelt.

Niet alleen de wetenschap zou baat kunnen hebben bij onderzoek naar de effecten van gesponsorde content in blogs en de rol van identificatie met de blogger. Dit onderzoek kan ook inzicht geven aan adverteerders en de bloggers zelf over de manier waarop het beste omgegaan kan worden met reclame maken in fashionblogs.

Het doel van deze studie is om te testen welke effecten op de attitude en koopintentie openlijk gesponsorde blogartikelen hebben in vergelijking met gesponsorde blogposts

4 relatie is de rol van identificatie tussen blogger en bloglezer meegenomen. Hiervoor zijn de volgende onderzoeksvragen geformuleerd:

RQ1: Welke invloed heeft de transparantie over gesponsorde content van een blogpost op de merkattitude en koopintentie van de lezer?

RQ2: Welke rol speelt de mate van identificatie tussen bloglezer en blogger bij de relatie tussen transparantie ten aanzien van gesponsorde content en merkattitude en

koopintentie?

Theorie

Effecten van fashionblogs

Blogs kunnen vergeleken worden met een soort websites die in een rap tempo worden vernieuwd door middel van het plaatsen van berichten (posts) in omgekeerd chronologische volgorde (Herring et al., 2004; Sprague, 2007). Deze berichten kunnen bestaan uit foto’s, video, audio of simpelweg tekst (Jin & Fisher Liu, 2010). Een ander belangrijk kenmerk van blogs, is de mogelijkheid voor de lezer om reactie te geven bij de meeste blogposts. Lezers kunnen hun (kritische) mening geven ten aanzien van de blogger waardoor er – in

tegenstelling tot de meeste andere media - direct de mogelijkheid tot interactie bestaat (Schmidt, 2007; Kim, 2005).

De focus van dit onderzoek ligt op de zogeheten fashion blogs, omdat een aanzienlijk gedeelte (2 miljoen) van alle blogs die op dit moment actief zijn (50 miljoen), zich richt op mode of thema’s die aan mode gerelateerd zijn (Corcoran, 2006; Rubio et al., 2010). Zoals eerder aangekaart, worden fashion blogs geschreven door modeprofessionals, maar ook door ‘gewone’ mensen die zich interesseren voor mode en alles daaromheen (Halvorsen et al., 2013). Fashion bloggers brengen hun lezers het actuele nieuws over trends en vormen een bron van inspiratie doordat ze hun persoonlijke stijl tentoonspreiden. Veel van deze blogs hebben een talrijk aantal bezoekers. Bezoekersaantallen van 24.000 per dag is geen

5 uitzondering voor succesvolle fashionblogs. Het publiek van fashionblogs bestaat

voornamelijk uit vrouwen tussen de 18 en 35 jaar (Khodadad, 2010). Dit onderzoek zal zich dan ook richten op deze doelgroep.

Ondanks het feit dat succesvolle fashionblogs talloze bezoekers per dag weten te trekken, zijn massamedia nog steeds effectiever in het bereiken van zoveel mogelijk mensen (Rogers, 2003). Interpersoonlijke kanalen zoals blogs zijn echter erg sterk in het veranderen van attitudes. Blogs worden beschouwd als meer eerlijk en geloofwaardig dan traditionele vormen van adverteren. Een studie van Halvorsen et al. (2013) wees zelfs uit dat fashion blogs invloed kunnen hebben op het (koop)gedrag van consumenten. Ook Kulmala, Mesiranta & Tuominen (2013) vonden dat fashion bloggers opinieleiders zijn die

aanbevelingen doen en persoonlijk commentaar geven op modeproducten die van invloed zijn op de koopintentie van de lezer. Dit zou met name te danken zijn aan het feit dat blogs een goed middel zijn om een sterke relatie met de lezer te creëren (Halvorsen et al., 2013). Bloggers nemen de lezers als het ware mee in de conversatie die zij starten. Het

marketingproces schuift dus op van louter blootstelling naar actieve participatie (Wright, 2006). De advertenties die in het blog worden geplaatst, worden om die reden eerder als persoonlijk ervaren dan als storende factor.

Ook kunnen blogs een grote bijdrage leveren aan het verwerpen of omarmen van een nieuw product. Deze beïnvloedingscapaciteit komt tot stand doordat bloggers door de lezers vaak als een geloofwaardige en eerlijke bron worden gezien (Haugtvedt et al., 2005).

Bronnen die als geloofwaardig worden gezien, kunnen een verhoogde invloed op hun lezers hebben (Engel, Blackwell & Miniard, 1995). Dit is in lijn met het Source Credibility Model van Erdogan (1999) over celebrity endorsement, waarbij wordt gesteld dat geloofwaardigheid een belangrijke voorwaarde is voor de werking van endorsers. Informatie afkomstig van een geloofwaardige bron kan invloed hebben op de overtuigingen, meningen, attitudes en gedrag van de ontvanger van de boodschap via internalisering. Internalisering is het proces waarbij de invloed van de bron na verloop van tijd niet meer als zodanig wordt herkend. De nieuwe overtuigingen, meningen, attitudes en gedrag zitten inmiddels zo diep geworteld in de

6 ontvanger van de boodschap dat de invloed die de bron heeft gehad, wordt gezien als

waarden en normen die ontstaan zijn vanuit de eigen persoon. Een aantal studies naar celebrity endorsement wees uit dat de attitude ten aanzien van een bepaald merk

gerelateerd is aan de attitude die de ontvanger van de boodschap heeft ten opzichte van de persoon die het merk adverteert (Agrawal & Kamakura, 1995; Kamins, 1989). Aangezien bloggers - zoals eerder beargumenteerd - een soort online beroemdheden zijn, kan de geloofwaardigheid van bloggers (middels een internaliseringsproces) zorgen voor attitudevorming of -verandering van de bloglezer.

Gesponsorde content

Vanwege de vermeende persuasieve aard van blogs, trekken veel bedrijven richting blogs als advertentiemiddel. Ook vanwege populariteit en naamsbekendheid kunnen sommige blogs de aandacht trekken van bepaalde adverteerders die geïnteresseerd zijn in

advertentieruimte op een blog (Cioli, 2006). Voor bedrijven bevatten blogs interessante advertentiemogelijkheden. Blogs zijn namelijk erg kosteneffectief, onder andere omdat er geen derde partij nodig is voor de ontwikkeling van een blog. Daarnaast zijn blogs vaak op voorhand al gericht op het publiek dat de adverteerder wenst te bereiken (Aung, 2007). Steeds meer bloggers en merken besluiten dan ook om op commerciële basis te gaan samenwerken (Harris, 2008). Bij een dergelijke samenwerking gebruiken adverteerders een blog als platform voor het promoten en adverteren van hun producten. In ruil hiervoor krijgt de blogger betaald. Reclame maken op blogs kan plaatsvinden door middel van links en banners, maar geschiedt meestal doordat de blogger content ontwerpt in het voordeel van de adverteerder: gesponsorde content. De lezer krijgt hierbij tekstuele en visuele stimuli aangeboden, waarin het merk wordt getoond. Deze vertoning van het merk vindt meestal plaats in de vorm van een productrecensie, waarbij de blogger het merk niet alleen laat zien, maar ook zijn of haar mening ten aanzien van het merk zal laten blijken (Kretz & de Valck, 2010). Wanneer een blogger een dergelijke productrecensie plaatst op zijn of haar blog, kan dit gezien worden als een vorm van mond op mond reclame ofwel ‘electronic word of mouth’

7 (eWOM). eWOM wordt gedefinieerd als alle positieve en negatieve uitlatingen over een product, bedrijf of persoon die over het hele internet beschikbaar zijn (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004). Bij de gesponsorde content die in fashion blogs kan plaatsvinden, wordt uitgegaan van positieve eWOM over producten of bedrijven.

Eerder empirisch onderzoek naar gesponsorde content heeft zich met name toegespitst op meer traditionele vormen van media zoals radio, televisie en tijdschriften. Toch zijn er enkele aanwijzingen in de wetenschap dat gesponsorde content in blogs van invloed kan zijn op de merkattitude en koopintentie van de consument. Onderzoek van Chu, Kamal & Kim (2013) wees uit dat advertenties in sociale media die als positief worden ervaren leiden tot een hogere koopintentie ten aanzien van de geadverteerde merken. Ook Kim en Ko (2012) vonden een positief effect van marketing in sociale media op koopintentie. Omdat blogs een vorm van sociale media zijn en omdat reclame in blogs vaak als positief wordt ervaren, is een soortgelijk effect voor blogs waarschijnlijk (Wright, 2006). De

bevindingen van Bouhlel, Mzoughi, Ghachem en Negra (2010) ondersteunen deze

gedachtegang, aangezien zij een positief effect vonden van gesponsorde content in blogs op de koopintentie van het gepromote product. Halvorsen et al. (2013) concluderen in een kwalitatief onderzoek naar de effecten van gesponsorde content in fashion blogs dat fashion blogs kunnen functioneren als een vorm van marketing die invloed heeft op

consumentengedrag. Alle bloglezers die deelnamen aan de studie gaven toe direct beïnvloed te zijn om een product te kopen, doordat ze het product gezien hadden op een fashion blog.

Ondanks de enkele aanwijzingen in de huidige literatuur over de invloed van online gesponsorde content op de merkattitude en koopintentie van de consument, is onderzoek naar de effecten van gesponsorde content in blogs – en fashion blogs in het bijzonder – schaars. Deze studie zal dan ook trachten met onderzoek naar gesponsorde content in fashion blogs een aanvulling te vormen op de reeds bestaande literatuur.

8

Transparantie

De eerder genoemde geloofwaardigheid van de blogger, die fungeert als voorwaarde voor de effectiviteit van een blogpost, komt tot stand doordat de lezer van een blog de blogger kan zien als een persoon die geen baat heeft bij de positieve benadering van een product (Halvorsen et al., 2013). Deze visie van de bloglezer kan echter in gevaar komen zodra de blogger een collaboratie aangaat met een merk. Het komt nog al eens voor dat op fashionblogs de lijn erg vaag is tussen redactionele content en gesponsorde content (Cioli, 2006). Wanneer de consument een gesponsorde blogpost als zodanig herkent, terwijl de blogger hierover niet duidelijk is geweest, kan dit afbreuk doen aan de geloofwaardigheid van de blogger. Door een daling in geloofwaardigheid kan ook de effectiviteit van de gesponsorde content in het blog afnemen, omdat de loyaliteit en het vertrouwen van de lezers verloren gaat (Halvorsen et al., 2013). Vertrouwen en geloofwaardigheid zijn beslissende factoren in het bepalen van het effect van de beïnvloeding van gesponsorde content in blogs. Het ontbreken van geloofwaardigheid kan zelfs zorgen voor irritatie ten opzichte van de bron en de boodschap (Aaker & Bruzzone, 1985).

Nalatigheid met betrekking tot transparantie over gesponsorde boodschappen kan niet alleen leiden tot een daling in geloofwaardigheid van de blogger. Het kan er ook voor zorgen dat de weerstand ten opzichte van de persuasieve boodschap wordt vergroot. Wanneer de lezer opmerkt dat een blogpost gesponsord is, kan de lezer namelijk tot de realisatie komen dat er een beïnvloedingspoging gaande is in plaats van dat de bron en het merk neutraal zijn (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012). Wanneer mensen het gevoel krijgen dat ze aan een beïnvloedingspoging worden onderworpen, zullen ze weerstand gaan bieden tegen de persuasieve boodschap omdat ze niet willen worden bedreigd in hun vrijheid en/of niet willen worden gemanipuleerd (Brehm, 1966).

Het gevaar voor de overtuigingskracht van een blogpost, dat kan ontstaan naar aanleiding van onduidelijkheid of verzwijgen van commerciële verbanden die zijn gelegd tussen een blogger en een merk, kan wellicht worden omzeild door open- en eerlijkheid wat betreft een commerciële samenwerking tussen een blogger en een merk (Wright, 2006). De

9 blogger creëert met openheid van zaken immers geloofwaardigheid. Hierdoor zullen

bloglezers de zakelijke relaties tussen blogger en bedrijven doorgaans accepteren.

Colliander en Erlandsson (2013) beargumenteren in hun studie naar gesponsorde content in fashion blogs dat ondanks het feit dat de lezers van blogs zich bewust zijn van de

commerciële samenwerking die bloggers aangaan, de lezers aannemen dat bloggers een merk promoten omdat zij ergens diep van binnen het merk écht waarderen en niet omdat zij ervoor betaald krijgen. Lezers achten de positieve attitudes die de blogger uit over een merk geloofwaardig, ongeacht de aanwezigheid van een commerciële samenwerking tussen een merk en een blogger, Zoals eerder aangekaart werd, kan onduidelijkheid over een

commerciële samenwerking tussen blogger en merk afbreuk doen aan de geloofwaardigheid die een bloglezer de blogger toekent (Halvorsen et al., 2013). Andersom zou transparantie over merksamenwerkingen in blogposts juist ten goede kunnen komen van de

geloofwaardigheid van de blogger en de attitudes van de lezer van een blog.

Geloofwaardigheid van de zender van een boodschap kan er via een internaliseringsproces voor zorgen dat de attitudes die gecommuniceerd worden in de boodschap over worden genomen door de ontvanger van de boodschap (Erdogan, 1999).

Er is voorheen nog maar weinig onderzoek gedaan naar transparantie over commerciële samenwerkingen in fashion blogs en de directe uitwerking van deze transparantie op merkattitude en/of koopintentie. Toch zijn er enkele wetenschappelijke bevindingen die erop duiden dat openlijke communicatie over zakelijke samenwerkingen tussen bloggers en merken middels een toegenomen geloofwaardigheid zorgen voor een sterkere beïnvloedingspositie van de blogger. Zo vonden Haugtvedt et al. (2005)

bijvoorbeeld dat de invloed van fashion blogs op aankoopbeslissingen naar alle waarschijnlijkheid ontstaat naar aanleiding van de mate waarin de lezer de blogger als geloofwaardig acht. Chuan en Kamal (2008) vonden dat wanneer een blogger als meer geloofwaardig wordt beschouwd, de blogger meer invloed kan uitoefenen op de lezer. Engel et al. (1995) toonde vergelijkbaar aan dat bronnen die als geloofwaardig worden gezien, vaak een verhoogde invloed hebben op de attitude van hun lezers. Hsu en Tsou (2011)

10 beargumenteren dat geloofwaardigheid positieve associaties heeft met de ervaring van de lezer ten aanzien van een blog. Positieve ervaringen met een blog bleken op hun beurt weer een positieve uitwerking te hebben op de koopintentie van de lezer. Colliander en

Erlandsson (2013) bestudeerden de invloed van gesponsorde content op fashionblogs, wanneer achteraf in een ander medium door een derde partij duidelijk werd gemaakt dat het om gesponsorde content ging. Uit deze studie bleek dat een dergelijke ontmaskering van gesponsorde content geen invloed had op de merkattitude en koopintentie van de lezer. Wanneer de blogger van tevoren zélf al aangeeft dat het om een blog gaat waarvan de inhoud gesponsord is, zou dit wellicht kunnen zorgen voor een positievere uitwerking op merkattitude en koopintentie, omdat openheid over een zakelijke relatie tussen een blogger en een merk zorgt voor een acceptatie van de commerciële samenwerking (Halvorsen et al., 2013).

Hoewel er een aantal studies zijn die bevindingen doen over transparantie en attitudevorming zijn er nog maar weinig studies die zich richten op de invloed die openheid van zaken over gesponsorde content in blogs op de koopintentie van bloglezers heeft. Toch wordt in deze studie een effect van transparantie op koopintentie verwacht, omdat de

koopintentie ten aanzien van een bepaald merk of product deels gebaseerd is op de attitude die bestaat ten aanzien van een bepaald product of merk (Huang, Chou & Lin, 2010).

Kortom kan worden gesteld dat openheid van zaken (transparantie) met betrekking tot commerciële collaboraties de effectiviteit van gesponsorde boodschappen kan

beïnvloeden. De verwachting hierbij is dat een transparante communicatie-uiting zal zorgen voor (de handhaving van) geloofwaardigheid van de bron, waardoor de merkattitude en koopintentie positief worden beïnvloed. Naar aanleiding van deze informatie, is dan ook de volgende hypothese opgesteld:

H1: Een transparante blogpost, waarbij duidelijkheid wordt gegeven over de samenwerking die een blogger met een merk heeft, zorgt voor een positievere merkattitude en een hogere

11

Identificatie

Een ander proces dat van invloed zou kunnen zijn bij het vormen van een merkattitude en koopintentie naar aanleiding van gesponsorde content in blogs is het identificatieproces (Erdogan, 1999). Een identificatieproces kan behulpzaam zijn bij de acceptatie van informatie wanneer de ontvanger van de boodschap het verlangen heeft om zich te

identificeren met de bron (Cohen & Golden, 1972). Informatie die de bron verspreidt, wordt geaccepteerd door de ontvanger, omdat hij of zij zich wil identificeren met de bron (Erdogan, 1999).

Er zijn verschillende vooraanstaande theorieën die een benadering vormen voor de rol van identificatie bij persuasieve boodschappen. Zo stelt Burke (1950) in zijn theorie met betrekking tot literatuur dat de basis voor communicatie-effecten gevonden kan worden in de identificatie van de lezer met de fictieve karakters. Wanneer de lezer waarneemt dat hij of zij gedeelde waarden of percepties van de werkelijkheid heeft, wordt er een

gemeenschappelijke band gecreëerd met het fictieve karakter. Hoe sterker deze band, des te waarschijnlijker volgt beïnvloeding naar aanleiding van de boodschap van het fictieve karakter. Volgens deze theorie hangt identificatie af van connecties tussen de lezers en de karakters. Kelmans (1961) theorie met betrekking tot reclame en massacommunicatie stelt dat identificatie optreedt wanneer een individu een attitude of gedrag overneemt van een andere persoon als deze attitude of gedrag geassocieerd kan worden met een

bevredigende, zelf-definiërende relatie met die persoon. Wanneer een identificatieproces plaatsvindt, probeert een individu zoveel mogelijk hetzelfde te zijn als de persoon waarmee hij of zij zich identificeert. Ten slotte suggereert de Social Learning Theory van Bandura (1977) dat identificatie met een persoon bepaalt hoe waarschijnlijk het gedrag van deze persoon overgenomen zal worden. Wanneer een individu zichzelf waarneemt als gelijk aan een ander, is het waarschijnlijker dat attitudes of gedrag van die ander worden

overgenomen. Het identificatieproces is volgens Bandura (1986) gebaseerd op de

waargenomen gelijkenissen tussen het gedragsmodel en het individu. Dit is in lijn met het principe dat Cialdini en Sagarin (2005) erop na houden. Zij stellen dat we mensen

12 automatisch leuker vinden, wanneer zij in één of meer dimensies op ons lijken en we ons dus met hen kunnen identificeren. Volgens McCroskey, Richmond en Daly (1975) kunnen deze waargenomen gelijkenissen bestaan op vier verschillende dimensies, te weten: attitude, achtergrond, waarden en uiterlijk. Deze dimensies zullen in dit onderzoek dan ook worden meegenomen als maatstaf voor identificatie.

Deze identificatietheorieën kunnen belangrijk zijn voor fashion blogs en adverteerders omdat bloggers verschillende mogelijkheden hebben om de relatie met hun lezers op te bouwen of te versterken. Door middel van het opbouwen of versterken van een relatie (een gevoel van verbondenheid creëren) wordt identificatie gestimuleerd (Burke, 1950). Blogs zijn vaak van persoonlijke aard, waardoor een gevoel van persoonlijke conversatie met de

blogger kan worden nagebootst (Allen, 2009). Lezers leren hun blogger kennen op een persoonlijk niveau. De eerder genoemde belangrijke connecties van Burke (1950) kunnen op een blog gemaakt worden door middel van de conversationele communicatiestijl die bloggers hanteren. Daarnaast geeft de mogelijkheid tot reacties op een blog een nog sterker gevoel van verbondenheid (Halvorsen et al., 2013). Tevens zorgt de toegankelijkheid van blogs via smartphones voor een nog persoonlijkere band; alsof de lezer te allen tijden zijn of haar fashionvriend bij zich heeft. Een betere relatie en dus hogere mate van identificatie tussen bloglezer en blogger, zorgt ervoor dat de bloglezer de blogger als meer overtuigend en geloofwaardig ziet (Li & Du, 2011; Kozinets, de Valck, Wojnicki & Wilner, 2010). Deze geloofwaardigheid, die al ontstaat naar aanleiding van transparantie over commerciële samenwerkingen tussen blogger en merk, zou daarom wellicht versterkt kunnen worden door een hoge mate van identificatie tussen de blogger en de bloglezer.

Aansluitend hierop laat een onderzoek van Li & Du (2011) zien dat een blogpost meer persuasief is wanneer de band tussen de blogger en bloglezer sterker is. Een andere studie liet zien dat de mate van psychologische connectie met de blogger invloed heeft op de koopintentie van de lezer (Hahn & Lee, 2014). Tevens vonden Colliander en Dahlén (2011) dat blogs een positievere merkattitude en een hogere koopintentie genereerden ten opzichte van traditionele media. De auteurs wijten dit verschil deels aan de mate waarin de lezer een

13 connectie voelt met de blogger. Deze verbondenheid ligt volgens Colliander en Dahlén (2011) hoger bij blogs dan bij traditionele media. Verder onderzoek naar identificatie met bloggers is schaars. Deze studie zal dan ook dieper ingaan op identificatie en haar rol bij transparantie over gesponsorde content in blogs.

Aan de hand van eerdere identificatietheorieën en onderzoeken wordt verwacht dat de mate van identificatie die een lezer met de blogger ervaart een gunstige uitwerking zal hebben op de relatie tussen transparantie over gesponsorde content in blogs en merkattitude en koopintentie ten aanzien van een merk dat door de blogger gepromoot wordt in een blogpost. Tevens wordt op basis van bovenstaande theorie verwacht dat identificatie met de blogger direct invloed heeft op merkattitude en koopintentie. Naar aanleiding van deze gedachtegangen zijn de volgende hypothesen geformuleerd:

H2: Een hoge mate van identificatie van de lezer met de blogger zorgt voor een positievere merkattitude en een hogere koopintentie dan wanneer er sprake is van een lage mate van

identificatie met de blogger

H3: Het positieve effect van transparantie over gesponsorde content in fashion blogs op merkattitude en koopintentie, zal sterker zijn wanneer de mate van identificatie van de lezer met de blogger hoog is, dan wanneer de mate van identificatie van de lezer met de blogger

laag is

Op basis van al het voorgaande, zijn de verwachte onderlinge relaties tussen de eerder beschreven concepten in een model ondervangen:

14

Methoden

Het design van dit experiment omvat een 2 (transparantie: wel versus niet) × 2 (identificatie: hoog versus laag) between subjects design.

De proefpersonen voor dit onderzoek bestaan uit vrouwen tussen de 18 en 35 jaar (M = 24,97, SD = 3,83). De gemiddelde respondent is hoog opgeleid; 52% heeft een

wetenschappelijk opleidingsniveau, 29% heeft een HBO niveau en 9% heeft een MBO achtergrond. 6% van de respondenten heeft een VWO diploma en 2% heeft een HAVO diploma. Nog eens 2% heeft een VMBO opleidingsniveau. De proefpersonen zijn gedurende een tijdsbestek van 14 dagen (15 april 2014 tot en met 29 april 2014) benaderd via e-mail en de sociale media site Facebook. In totaal hebben deze wervingstechnieken 249

respondenten opgeleverd, waarvan 67% (N = 167) de survey uiteindelijk heeft afgemaakt. Van deze volledig afgeronde vragenlijsten bleek 4% (N = 6) hun leeftijd niet (juist) te hebben ingevuld of te oud te zijn voor deelname aan het onderzoek. Deze respondenten zijn daarom niet meegenomen in het onderzoek in de analyses. Daarnaast is nog 2% (N = 3) uitgesloten van het onderzoek omdat zijn aangegeven hebben van het mannelijke geslacht te zijn. In

Transparantie gesponsorde blogs: Wel vs Niet Merkattitude Koopintentie Identificatie Hoog Vs Laag

15 totaal zijn er 158 respondenten meegenomen in de analyse. De respondenten zijn at random toegewezen aan de verschillende condities.

Procedure

Het experiment is uitgevoerd met behulp van het online surveyprogramma Qualtrics. De respondenten hebben via e-mail of Facebook een link gekregen naar de online vragenlijst. Via Facebook zijn niet alleen persoonlijke oproepen geplaatst, maar er is ook gebruik gemaakt van communities waarvan de leden naar alle waarschijnlijkheid binnen de

doelgroep pasten (communities voor fashionblogs, studenten aan de UvA etc.). Daarnaast hebben enkele respondenten de oproep tot deelname aan het online experiment en de survey gedeeld op hun persoonlijke Facebookpagina, waarbij in sommige gevallen potentiele deelnemers direct zijn benaderd door middel van een zogeheten ‘tag’ in het bericht.

Na een korte introductie van het onderzoek, alsmede een ‘informed consent’, zijn er enkele vragen gesteld met betrekking tot de demografische kenmerken van de respondent. Hierbij werd gevraagd naar de leeftijd, het opleidingsniveau en het geslacht van de

respondenten. Hierna zijn de respondenten geconfronteerd met de stimulus: een internetpagina die een post toont van een fashionblog, waar al dan niet wordt gecommuniceerd over de samenwerking van het blog met een merk.

Na het zien van de stimulus, hebben de respondenten enkele stellingen met betrekking tot identificatie met de blogger voorgelegd gekregen. Hierna zijn enkele vragen gesteld over merkattitude en koopintentie met betrekking tot het kledingmerk Zara dat

getoond is in het stimulusmateriaal. Vervolgens is de respondenten gevraagd naar eventuele merkbekendheid die zij hebben met het merk Zara in het stimulusmateriaal. Hierna is aan de respondenten gevraagd in hoeverre zij het duidelijk vonden dat de blogger voor de getoonde blogpost een samenwerking met een bepaald merk is aangegaan. Ten slotte is gevraagd naar de eventuele bekendheid die de respondent al heeft met het getoonde fashionblog.

16 Na het beantwoorden van alle vragen zijn de respondenten gedebriefed. In deze debriefing is de essentie van het onderzoek kort besproken. Tevens is de mogelijkheid geboden om op de hoogte gesteld te worden van de vorderingen en uiteindelijke resultaten van het onderzoek. Daarnaast is aan alle respondenten gevraagd om discreet om te gaan met betrekking tot de vragenlijst die zij beantwoord hebben.

Materiaal

Blog post. Om verschillen te kunnen meten in merkattitude en koopintentie die eventueel veroorzaakt worden door het al dan niet transparant zijn in fashionblogs over een

collaboratie met een merk, is één blogpost van het fashionblog This Chick Got Style (www.thischickgotstyle.com) uitgekozen waarbij de transparantie van een merkcollaboratie met het kledingmerk Zara gemanipuleerd is. Voor dit blog is gekozen omdat Blogtoday.nl (een bloggersnetwerk van Sanoma dat adverteerders en blogger bij elkaar brengt) This Chick Got Style aanmerkte als één van de bekendere Europese blogs van dit moment.

Transparantie over de samenwerking met een bepaald merk kan weergegeven worden in een zogenaamde disclaimer (een stukje tekst waarin de consument attent wordt gemaakt op eventuele persuasieve doeleinden van de communicatie uiting). Er zijn daarom twee versies van de blogpost gemaakt (met Adobe Photoshop), waarbij een variatie

aangebracht is door middel van het al dan niet tonen van een disclaimer waarin de lezer attent is gemaakt op de samenwerking tussen blog en merk. Voor de transparante conditie is een disclaimer geïntegreerd in de blogpost (zie Afbeelding 1). Voor de conditie waarin geen sprake is van transparantie over een merkcollaboratie is deze disclaimer weggelaten (zie Afbeelding 2). Afbeelding 3 en 4 laten een uitvergroting van de gebruikte tekst en de disclaimer zien van zowel de transparante als de niet transparante conditie.

17 Afbeelding 1. Blogpagina met disclaimer voor de conditie met transparantie over

18 Afbeelding 2. Blogpagina zonder disclaimer voor de conditie zonder transparantie over samenwerking met het kledingmerk Zara.

19 Afbeelding 3. Uitvergroting van de gebruikte tekst (met disclaimer) in de conditie met

transparantie over samenwerking met het kledingmerk Zara.

Afbeelding 4. Uitvergroting van de gebruikte tekst (zonder disclaimer) in de conditie zonder transparantie over samenwerking met het kledingmerk Zara

Pretest. Op basis van een pretest (N = 19) is getest of de manipulatie ervaren is zoals deze bedoeld werd. In deze pretest is aan de respondenten gevraagd in hoeverre zij het duidelijk vonden dat de blogger de blogpost ontwikkeld heeft in samenwerking met Zara. De

20 duidelijk). Uit een t-test bleek dat de respondenten in de transparante conditie (N = 10) de merkcollaboratie met het kledingmerk Zara significant duidelijker vonden (M = 4,00, SD =0,67) dan de respondenten in de niet transparante conditie (N = 9, M = 1,89, SD = 0,78), t(19) = -6,35, p < 0,001, 95% CI [-2,81, -1,41].

Meetinstrumenten

Identificatie. Het identificatieproces is gebaseerd op de waargenomen gelijkenissen tussen bron en ontvanger (Bandura, 1986) en benaderd door middel van een schaal van McCroskey et al. (1975) die perceived similarity meet . De perceived similarity schaal bevat 16 items en is in deze vorm ook recenter gebruikt door Hoffner en Buchanan (2005) in een onderzoek naar identificatie van jongvolwassenen met mediapersoonlijkheden. Respondenten konden op basis van een zevenpunts semantisch differentiaalschaal aangeven in welke mate zij zich identificeerden met de blogger. Voorbeelden van items zijn ‘de blogger denkt niet zoals ik/de blogger denk zoals ik’, ‘de blogger is niet zoals ik/de blogger is zoals ik’ en ‘de blogger representeert mij niet/de blogger representeert mij’. Zie Appendix A voor een overzicht van alle items. In de schaal bevonden zich enkele tegengestelde items die voor de verdere analyses zijn gespiegeld, zodat de scores van alle items dezelfde betekenis hebben (de gespiegelde items zijn in Appendix A genummerd als 2, 3, 5, 7, 11, 12, 13 en 15). Des te hoger de score, des te meer identificatie er bestaat tussen de lezer en de blogger. Naar aanleiding van een betrouwbaarheidsanalyse is deze schaal betrouwbaar gevonden (α = 0,79).

Voor verdere analyses is de identificatievariabele gehercodeerd door deze in te delen in twee groepen. Op basis van een mediaansplit (Mdn = 3,75) zijn respondenten die lager dan 3,75 scoorden op de identificatieschaal ingedeeld bij de groep met een lage identificatie. Respondenten met een score van 3,75 of hoger op identificatie zijn ingedeeld bij de groep met hoge identificatie.

21 Merkattitude. Merkattitude behelst in deze studie een van de uitkomstmaten. Deze variabele is gemeten aan de hand van een schaal bestaande uit vijf items, ontwikkeld door Spears en Singh (2004). Respondenten konden aan de hand van een zevenpunts semantisch

differentiaalschaal aangeven in hoeverre zij het merk Zara ‘onaantrekkelijk/aantrekkelijk’, ‘slecht/goed’, ‘onplezierig/plezierig’, ‘ongunstig/gunstig’ en ‘onprettig/prettig’ vonden. De scores voor de attitude ten aanzien van Zara varieerden van 1 tot en met 7, waarbij geldt dat hoe hoger de score is, des te positiever de merkattitude ten aanzien van Zara. Deze schaal is aan de hand van een betrouwbaarheidsanalyse goed betrouwbaar bevonden (α = 0,92).

Koopintentie. Koopintentie betreft in dit onderzoek naast merkattitude één van de uitkomstmaten. Deze afhankelijke variabele is gemeten aan de hand van een schaal uit eerder onderzoek, bestaande uit vier items (Barber, Kuo, Bishop & Goodman, 2012). Deze items luiden als volgt: “Ik ben van plan om een product van Zara uit te proberen”, “Ik zou overwegen om een product van Zara aan te schaffen”, “Ik ben van plan om een product van Zara te kopen” en “Ik ben geïnteresseerd in het uitproberen van een product van Zara”. Respondenten konden antwoorden aan de hand van een zevenpuntschaal (waarbij 1 = helemaal niet mee eens en 7 = helemaal mee eens). Hoe hoger de score op de

antwoordschaal, des te hoger de koopintentie van de respondent. Naar aanleiding van een betrouwbaarheidsanalyse kan gesteld worden dat de vier items een goed betrouwbare schaal vormen (α = 0,94).

Controlevariabelen

Duidelijkheid gesponsorde content Zara. Om te kijken of de manipulatie van het

stimulusmateriaal door de respondenten is ervaren zoals deze bedoeld is, is aan het einde van de vragenlijst een vraag gesteld die meet in hoeverre de participant het duidelijk vond dat de blogger de blogpost ontwikkeld heeft in samenwerking met Zara. Deze vraag luidt als volgt: “In hoeverre vond u het duidelijk dat degene die de zojuist getoonde blogpost heeft ontwikkeld dit heeft gedaan in samenwerking met kledingmerk Zara?”. De

22 antwoordmogelijkheden varieerden hierbij van 1 (= ‘erg onduidelijk’) tot en met 7 (= ‘erg duidelijk’).

Merkbekendheid. Merkbekendheid reflecteert de aanwezigheid van het merk in het geheugen van de consument (Aaker, 1996). Eerdere blootstelling(en) aan het merk Zara zou(den) ervoor gezorgd kunnen hebben dat het merk aanwezig is in het geheugen van de consument en dat de attitude ten aanzien van het merk al redelijk gevestigd is. Deze aanwezigheid is gemeten aan de hand van de volgende vraag: “In hoeverre bent u bekend met het merk dat getoond werd in de blogpost die u zojuist bekeken heeft?”. Antwoordscores op deze vraag varieerden van 1 (= ‘erg onbekend’) tot en met 7 (= ‘erg bekend’).

Blogbekendheid. Bekendheid met het blog zou wellicht verantwoordelijk kunnen zijn voor verschillen in merkattitude of koopintentie, omdat wanneer het blog reeds bekend is bij de respondent, een attitude gevormd zou kunnen zijn. In lijn met het spill-over effect zou het zo kunnen zijn dat de attitude ten aanzien van de context van een advertentie overslaat op het merk dat geadverteerd wordt in de context (Bronner & Neijens, 2006).Daarom is de

bekendheid van het blog onder de respondenten gemeten aan de hand van de volgende vraag: “In hoeverre ben je bekend met de website www.thischickgotstyle.com waarvan je zojuist een blog bekeken hebt?” Antwoordscores konden variëren van 1 (= “Erg onbekend”) tot en met 7 (“Erg bekend”).

Analyseplan

Voor de beschrijvende statistieken zijn de gemiddelden, en de bijbehorende

standaarddeviaties uitgerekend. Hierbij is ook een randomisatiecheck uitgevoerd voor de verschillen tussen condities in leeftijd, opleiding, merkbekendheid en blogbekendheid door middel van t-toetsen. Hierna is een manipulatiecheck uitgevoerd om te bepalen of de manipulatie van het stimulusmateriaal door de respondenten ervaren is zoals deze bedoeld was. Vervolgens zijn de correlaties tussen alle variabelen berekend aan de hand van

23 Spearman’s Rho om te kijken naar eventuele samenhang tussenleeftijd, opleiding,

merkbekendheid, blogbekendheid, transparantie, identificatie, merkattitude en koopintentie. Op basis hiervan is besloten welke variabelen meegenomen dienden te worden als

controlevariabelen in de uiteindelijke hoofdanalyses.

Voor de hoofdanalyse is getest op interactie-effecten (H3) van identificatie op de relatie tussen transparantie en merkattitude en koopintentie aan de hand van een

multivariate tweewegs-variantieanalyse (two-way MANCOVA)(onafhankelijke variabelen: transparant versus niet transparant en lage versus hoge identificatie, afhankelijke

variabelen: merkattitude en koopintentie, controlevariabelen: leeftijd en merkbekendheid). In het geval dat een interactie-effect niet gevonden wordt, zullen de hoofdeffecten van

transparantie (H1) en identificatie (H2) op merkattitude en koopintentie getest worden in een nieuw MANCOVA-model, waarbij de interactieterm is verwijderd.

Resultaten

Beschrijvende statistiek en randomisatiecheck

Om de verschillen in leeftijd, opleiding, merkbekendheid en blogbekendheid tussen de

condities te testen, is een randomisatiecheck uitgevoerd door middel van t-toetsen. Er bleken geen verschillen te bestaan tussen de gemiddelde scores van de achtergrondvariabelen per conditie (p > 0,10). Zie tabel 1 voor alle p-waarden van de t-toetsen. Tevens is in tabel 1 een compleet overzicht te vinden van centrum- en spreidingsmaten voor leeftijd, opleiding, merkbekendheid, blogbekendheid, identificatie, merkattitude en koopintentie. Hierbij is onderscheid gemaakt tussen de gehele groep, de transparante conditie en de niet transparante conditie.

24 Tabel 1

Beschrijvende statistiek van alle variabelen per groep (gehele groep (N = 158), transparante groep (N = 84) en niet transparante groep (N = 74) en p-waarden voor t-toetsen op verschillen in gemiddelden tussen de transparante en niet transparante conditie voor de controlevariabelen

leeftijd, opleiding, merkbekendheid en blogbekendheid

Geheel (N = 158) Transparant (N = 84) Niet transparant (N = 74) p

M SD Min Max M SD Min Max M SD Min Max

Leeftijd 24,97 3,83 18 35 25,21 3,49 18 35 24,69 4,19 18 35 0,392 Opleiding 5,17 1,15 1 6 5,18 1,04 2 6 5,16 1,26 1 6 0,929 Merkbekendheid 5,71 1,30 2 7 5,70 1,34 2 7 5,72 1,27 2 7 0,947 Blogbekendheid 2,55 2,14 1 7 2,77 2,23 1 7 2,30 2,02 1 7 0,164 Identificatie 3,75 0,81 1 6,17 3,73 0,82 1 5,75 3,77 0,81 2 6,17 Merkattitude 4,99 1,06 1 7 4,90 1,11 1 7 5,10 0,99 1 7 Koopintentie 5,05 1,52 1 7 5,02 1,49 1 7 5,07 1,56 1 7

25

Correlaties

Uit een correlatieanalyse bleek dat leeftijd zwak positief correleert met merkbekendheid (r = -0,23, p < 0,01); hoe hoger de leeftijd van de respondent, des te minder merkbekendheid er is ten opzichte van het kledingmerk Zara. Tevens bleek dat merkbekendheid een zwakke, positieve samenhang heeft met blogbekendheid (r = 0,27, p < 0,01); des te hoger de

merkbekendheid, des te hoger de blogbekendheid. Daarnaast vertoont merkbekendheid een zwak positiefverband met merkattitude (r = 0,20, p < 0,05). Hoe meer merkbekendheid er bestaat ten opzichte van het merk Zara, des te hoger scoort met op merkattitude. Tevens is gevonden dat merkbekendheid een redelijke, positieve samenhang vertoont met koopintentie (r = 0,39, p < 0,01). Dat wil zeggen dat de koopintentie groter zal zijn naarmate de

merkbekendheid groter is. Op basis van deze resultaten is ervoor gekozen om in de hoofdanalyses te controleren voor merkbekendheid. Daarnaast bleek er een positieve, zwakke samenhang tussen blogbekendheid en koopintentie (r = 0,22, p < 0,01). Des te bekender men is met het blog, hoe hoger de koopintentie. Op basis van deze samenhang is besloten om blogbekendheid in de hoofdanalyses mee te nemen als controlevariabele. Tabel 2 geeft een volledig overzicht van de correlaties tussen alle variabelen die meegenomen zijn in deze studie.

Manipulatiecheck

Uit een t-test bleek dat de respondenten in de transparante conditie (N = 84) de

merkcollaboratie met het kledingmerk Zara significant duidelijker vonden (M = 4,56, SD =1,86) dan de respondenten in de niet transparante conditie (N = 74, M = 3,43, SD = 1,94), t(158) = -3,73, p < 0,001, 95% CI [-1,72, -0,53]. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de manipulatie van het stimulusmateriaal succesvol is geweest; de respondenten hebben de stimulus ervaren zoals deze bedoeld is.

26 Tabel 2

Correlaties tussen de variabelen

1 2 3 4 5 6 7 1. Leeftijd 2. Opleiding -0,04 3. Merkbekendheid -0,23** 0,11 4. Blogbekendheid -0,08 0,06 0,27** 5. Transparantie 0,10 -0,03 0,01 0,11 6. Identificatie 0,02 -0,02 0,03 0,13 0,06 7. Merkattitude -0,03 -0,02 0,20* 0,15 -0,08 0,20* 8. Koopintentie -0,04 0,02 0,39** 0,22** -0,03 0,17* 0,56** * = p < 0,05, ** = p < 0,01

Rol van identificatie bij de relatie tussen transparantie en merkattitude

Uit de multivariate variantieanalyse (two-way MANCOVA), bleek dat er geen significant interactie effect was van transparantie over merksamenwerkingen in blogposts en identificatie van de lezer met de blogger op merkattitude, F(1, 152) = 0,04, p = 0,844 (zie tabel 3 voor de overige waarden die meegenomen zijn in het interactiemodel). Respondenten met een hoge identificatiescore hebben geen hogere merkattitude wanneer zij de transparante blogpost hebben gezien (M = 5,10, SD = 0,98), dan wanneer zij de niet-transparante blogpost hebben gezien (M = 5,25, SD = 0,73). H3 zal met betrekking tot merkattitude op basis van deze resultaten niet worden aangenomen.

Na verwijdering van de interactieterm uit het model is geen significant hoofdeffect gevonden voor transparantie op de merkattitude ten aanzien van het kledingmerk Zara in de gesponsorde blogpost, F (1, 152) = 1,54, p = 0,182. De respondenten in de transparante conditie (M= 4,90, SD = 1,11) hebben geen andere merkattitude dan de respondenten in de

27 niet transparante conditie (M = 5,10, SD = 0,99). Op basis van deze resultaten kan H1 met betrekking tot merkattitude verworpen worden.

Voor identificatie bleek er een zwak significant effect van identificatie op merkattitude te zijn, F(1, 152) = 4,13, p = 0,038, η2

= 0,06. De respondenten met een lage identificatiescore (M = 4,78, SD = 1,22), hebben gemiddeld een lagere merkattitude dan de respondenten met een hoge identificatiescore (M = 5,17, SD = 0,87). H2 kan met betrekking op merkattitude op basis van deze resultaten worden aangenomen.

Tabel 3

Resultaten multivariate variantieanalyse (two-way MANCOVA) voor de interactie-effecten van transparantie en identificatie op merkattitude inclusief de controlevariabelen

merkbekendheid en blogbekendheid df F p Blogbekendheid 1 0,35 0,558 Merkbekendheid 1 1,51 0,222 Identificatie 1 4,34 0,039 Transparantie 1 1,82 0,180 Identificatie * Transparantie 1 0,04 0,844 η2 _{= 0,06}

Rol van identificatie bij de relatie tussen transparantie en koopintentie

Naar aanleiding van de multivariate variantieanalyse (two-way MANCOVA) is geen significante interactie gevonden tussen transparantie over merkcollaboraties in blogposts en identificatie van de lezer met de blogger op koopintentie, F(1, 152) = 0,17, p = 0,685 (zie tabel 4 voor de overige waarden van de analyse over de interactie tussen transparantie over merksamenwerkingen in blogs en identificatie tussen lezer en blogger). Respondenten met een hoge score op de identificatievariabele hebben geen hogere koopintentie wanneer zij de

28 transparante blogpost hebben gezien (M = 5,20, SD = 1,50), dan wanneer zij de niet-transparante blogpost hebben gezien (M = 5,33, SD = 1,31). H3 kan met betrekking tot koopintentie aan de hand van deze resultaten verworpen worden.

Na verwijdering van de interactieterm uit het model is voor transparantie op de koopintentie ten aanzien van het kledingmerk Zara in de gesponsorde blogpost geen significant hoofdeffect gevonden, F(1, 152) = 0,10, p = 0,752. De respondenten in de transparante conditie (M = 5,02, SD = 1,49) hebben geen andere koopintentie dan de respondenten in de niet transparante conditie (M = 5,07, SD = 1,56). Naar aanleiding van deze resultaten kan H1 met betrekking tot koopintentie verworpen worden.

Ook voor identificatie op koopintentie is geen significant hoofdeffect gevonden, F = (1, 152) = 2,35, p = 0,127. De respondenten met een lage identificatiescore (M = 4,77, SD = 1,62), verschillen niet in koopintentie van de respondenten met een hoge identificatiescore (M = 5,28, SD = 1,39). H2 kan met betrekking tot koopintentie op basis van deze uitkomsten worden verworpen.

Tabel 4

Resultaten multivariate variantieanalyse (two-way MANCOVA) voor de interactie-effecten van transparantie en identificatie op koopintentie inclusief de controlevariabelen

merkbekendheid en blogbekendheid df F p Blogbekendheid 1 0,10 0,758 Merkbekendheid 1 22,25 0,000 Identificatie 1 2,31 0,130 Transparantie 1 0,12 0,732 Identificatie * Transparantie 1 0,17 0,685 η2 _{= 0,18}

29

Conclusie & Discussie

Het doel van deze studie was om te onderzoeken welke effecten openlijk gesponsorde blogartikelen op koopintentie en merkattitude hebben in vergelijking met gesponsorde blogposts die geen transparantie bieden over een commerciële samenwerking tussen een blogger en een merk. Bij deze relatie is de rol van identificatie tussen de blogger en de lezer meegenomen. Een van de belangrijkste bevindingen van dit onderzoek is dat er geen relatie was tussen de transparantie en koopintentie en merkattitude en dat de mate van identificatie met de blogger ook geen rol daarin speelde. De mate van identificatie bleek wel van invloed te zijn op merkattitude, maar niet op koopintentie.

De bevindingen van de huidige studie suggereren dat er geen invloed van

transparantie over collaboraties van bloggers met merken is op merkattitude en koopintentie. Verwacht werd echter dat transparantie over eventuele merksamenwerkingen op een blog zouden resulteren in een positievere merkattitude en koopintentie, dan wanneer er geen sprake is van transparantie over merkcollaboraties. Uit eerder onderzoek bleek namelijk dat een gebrek aan transparantie over merksamenwerkingen in blogposts kan leiden tot een daling van de effectiviteit van de gesponsorde blogpost (Halvorsen et al., 2013). Andersom kan transparantie zorgen voor een verbeterde geloofwaardigheid van de blogger, welke positief kan uitpakken voor de merkattitude en koopintentie ten aanzien van het

geadverteerde merk (Engel et al., 1995; Chuan & Kamal, 2008). Het feit dat deze studie geen support lijkt te bieden voor eerdere onderzoeken over transparantie in blogposts, zou kunnen liggen aan het merk (Zara) dat gekozen is in dit onderzoek. Onder de respondenten bestond een hoge merkbekendheid ten aanzien van Zara. Respondenten die vooraf bekend waren met het merk, hebben de mogelijkheid gehad om een (diepgewortelde) mening te vormen voorafgaand aan dit onderzoek. De kans dat een reeds sterk gevormde attitude ten aanzien van een merk aanzienlijk verandert door één enkele stimulus is klein. Dit is in lijn met het Elaboration Likelihood Model van Petty & Cacioppo (1986), waarbij gesteld wordt dat

30 systematische verwerking van informatie over een merk, leidt tot het vormen van een

stabiele attitude die bestand is tegen toekomstige overtuigingspogingen. Ook de resultaten van déze studie, die op een verband tussen merkbekendheid en merkattitude wijzen, ondersteunen de gedachtegang dat de hoge merkbekendheid met het merk Zara van de respondenten de effecten van transparantie op merkattitude en koopintentie heeft belemmerd.

De uitkomsten van dit onderzoek wijzen erop dat er geen interactie effecten bestaan tussen transparantie over merksamenwerkingen in een blogpost en identificatie tussen blogger en lezer. Aan de hand van eerder onderzoek werd verwacht dat een hoge mate van identificatie het effect van transparantie over merkcollaboraties in blogs zou versterken. Eerdere studies wezen uit dat een sterke band tussen blogger en bloglezer zorgt voor een grotere overtuigingskracht en geloofwaardigheid van de bron (Li & Du, 2011; Kozinets et al., 2010). Identificatie hangt af van de mate van connectie en gelijkenis tussen de ontvanger en de bron van een boodschap (Burke, 1950; Cialdini & Sagarin, 2005). Een hoge mate van identificatie zou dan ook kunnen zorgen voor een versterking van transparantie-effecten op merkattitude en koopintentie, doordat een hogere mate van identificatie een positieve invloed heeft op de geloofwaardigheid van een bron. Dat de verwachte uitkomsten door de

resultaten van dit onderzoek niet zijn ondersteund, zou kunnen liggen aan het feit dat de bekendheid van het gekozen blog (This Chick Got Style) onder de respondenten erg laag lag. Dit was niet verwacht, aangezien Blogtoday.nl het blog (This Chick Got Style) aanmerkte als een van de bekendere Europese blogs. Doordat de blogger onbekend bleek, hebben de respondenten wellicht geen connectie kunnen ervaren of opbouwen met de blogger,

waardoor het positieve effect van identificatie op de geloofwaardigheid is uitgebleven. De bevindingen tonen aan dat identificatie met de blogger van invloed op merkattitude is. Des te hoger de identificatie met de blogger was, des te positiever de merkattitude van de respondenten. Hoewel een positief effect van identificatie op

merkattitude en koopintentie in de lijn der verwachtingen lag, is dit effect niet gevonden voor koopintentie. Eerdere onderzoeken laten zien dat wanneer de ontvanger van een boodschap

31 het verlangen heeft om zich te identificeren met de bron, de acceptatie van informatie die de bron verspreidt soepeler kan verlopen (Cohen & Golden, 1972; Erdogan, 1999). Dat

identificatie van invloed is op merkattitude, maar niet koopintentie zou ten grondslag kunnen liggen aan het feit dat koopintentie een stap verder gaat dan merkattitude. Waar het bij merkattitude alleen om de mening gaat ten aanzien van een merk, gaat het bij koopintentie om de daadwerkelijke beweegredenen voor de aanschaf van een product. Hoewel attitude een belangrijke voorspeller is van gedragsintentie, zou er meer kunnen spelen dan alleen een positief beeld ten aanzien van een merk of product; andere factoren zoals bijvoorbeeld financiële bekwaamheid of de sociale omgeving waarin iemand zich begeeft kunnen ook van invloed zijn op het vormen van de koopintentie (Ajzen, 1991). Deze gedachtegang strookt met het principe van de Theory of Planned Behavior, waarbij geldt dat de intentie om een bepaald gedrag uit te voeren niet alleen gevormd wordt door de attitude ten aanzien van dat gedrag, maar ook door de subjectieve norm en de mate waarin men denkt dat hij of zij in staat is om een bepaald gedrag uit te voeren (Ajzen, 1991; Conner & Sparks, 2005).

Limitaties en suggesties voor vervolgonderzoek

Bovenstaande resultaten zijn wellicht beïnvloed door enkele factoren, die bij vervolgonderzoek in achting genomen zouden kunnen worden.

De schaalvariabele die gebruikt is om de mate van identificatie met de blogger te meten, is initieel bedoeld voor offline interpersoonlijke communicatie. De communicatie tussen blogger en bloglezer is in die zin van interpersoonlijke aard, dat een blog probeert het gevoel van een persoonlijke conversatie met de blogger na te bootsen (Allen, 2009). De mogelijkheid tot reacties op blogposts en de toegankelijkheid via smartphones versterkt dit idee van interpersoonlijke communicatie (Halvorsen et al., 2013). Echter blijven er facetten bestaan waardoor de communicatie tussen lezer en blogger altijd zal blijven verschillen van interpersoonlijke communicatie die op face-to-face basis geschiedt. Hierbij kan gedacht worden aan kenmerken zoals geur en grootte die via een blog niet of nauwelijks

32 identificatieschaal anders beoordeeld zijn dan dat ze beoordeeld zouden worden naar

aanleiding van een face-to-face relatie. Wellicht zou een aanpassing van de identificatieschaal voor het digitale tijdperk kunnen leiden tot andere uitkomsten.

Vervolgonderzoek zou de ontwikkeling van een dergelijke identificatieschaal in overweging kunnen nemen.

Ook zou het zo kunnen zijn dat bepaalde elementen in het onderzoek ervoor hebben gezorgd dat de respondenten sociaal wenselijke antwoorden hebben gegeven. Puur het feit dat de respondenten zich bewust waren van hun deelname aan het onderzoek zou ervoor gezorgd kunnen hebben dat zij zich in werkelijkheid meer identificeerden met de blogger dan zij hebben durven of willen toegeven bij het invullen van de vragenlijst. Tevens zou het zo kunnen zijn dat identificatie een dieper en onbewuster proces is, dat niet zomaar

ondervangen kan worden door vragen die aan de oppervlakte blijven. Vervolgstudies zouden gebruik kunnen maken van impliciete maten om zo dichterbij de dieperliggende kenmerken van identificatie met een blogpersoonlijkheid te kunnen komen.

Zoals eerder aangegeven is, kunnen met name bekende bloggers gezien worden als een soort van internetberoemdheden (Colliander & Dahlén, 2011). Wanneer een dergelijke blogger besluit om aan productpromoties te gaan doen, is de blogger vergelijkbaar met een celebrity endorser (Erdogan, 1999). Naast geloofwaardigheid van de endorser (die in het geval van blogs kan ontstaan door het geven van transparantie over merksamenwerkingen), zijn er nog een aantal andere bronfactoren die van belang zouden kunnen zijn voor de effectiviteit van de blogger, zoals de waargenomen expertise van de bron en zijn of haar aantrekkingskracht. Onderzoek van Ohanian (1991) wees bijvoorbeeld uit dat wanneer een bron als expert gezien wordt dit een positief effect kan hebben op de koopintentie.

Vervolgonderzoek zou deze variabelen mee kunnen nemen voor een dieper inzicht in de effecten van gesponsorde blogposts op de merkattitude en de koopintentie van de lezer. In het verlengde hiervan ligt dat in dit onderzoek de bekendheid van het blog en daarmee ook de blogger erg laag lag. Volgens Erdogan (1999) heeft bij het overbrengen van bepaalde attitudes een bekende bron meer impact dan een onbekende bron. Wanneer men

33 in toekomstige studies probeert te kiezen voor een bekendere blogger, zou dit wellicht

kunnen zorgen voor een andere uitkomst.

In tegenstelling tot de blogbekendheid, lag de merkbekendheid van het merk Zara erg hoog. Zoals al eerder is aangestipt, zou dit van invloed geweest kunnen zijn op de

uiteindelijke resultaten, omdat de kans groot is dat de attitude ten aanzien van een bekend merk reeds gevestigd is. Een dergelijke gevestigde attitude is moeilijk te beïnvloeden. Wanneer men in vervolgonderzoeken kiest voor een onbekend(er) merk, zou dit ervoor kunnen zorgen dat een attitudeverandering afhankelijk van transparantie over een merksamenwerking zichtbaar wordt.

Ten slotte zou vervolgonderzoek zich kunnen richten op mannen in plaats van alleen vrouwen. Wellicht kan onderzoek onder mannen meer inzicht verwerven in de persuasieve werking van gesponsorde content in blogs omdat zij eventueel anders omgaan met het identificatieproces of anders aankijken tegen transparantie over gesponsorde content.

Implicaties

In zijn totaliteit kan deze studie ondanks uitblijvende effecten van transparantie op koopintentie en merkattitude toch relevant zijn voor zowel bloggers als merken die hun product een boost willen geven.

Bloggers kunnen aan de hand van deze studie beter besluiten hoe zij zich willen profileren en hoe zij een gesponsorde blogpost vorm willen geven. De resultaten van deze studie suggereren een positieve invloed van identificatie op merkattitude. Bloggers zouden ervoor kunnen zorgen dat zij identificatie bewerkstelligen bij de lezer, door ervoor te zorgen dat er een gevoel van verbondenheid ontstaat. Dit zou financiële voordelen voor de blogger kunnen opleveren, omdat het op deze manier voor merken interessant kan zijn om te investeren in een samenwerking met een blogger. Ook zou het bewerkstelligen van identificatie van de lezer met de blogger een positieve uitwerking kunnen hebben op de attitude die de lezer heeft ten aanzien van het blog (Hsu & Tsou, 2011). Hierdoor bestaat de mogelijkheid om bezoekersaantallen te handhaven of te doen groeien. De mate waarin

34 bloggers transparant zijn over een merksamenwerking lijkt op basis van dit onderzoek niet veel uit te maken voor de effecten op merkattitude en koopintentie ten aanzien van het merk. Echter betekent dit niet dat bloggers per definitie niet transparant hoeven te zijn over een merkcollaboratie. Hoewel transparantie weinig invloed lijkt te hebben op attitudes ten

aanzien van het merk dat de blogger adverteert, zegt dit onderzoek niets over de invloed van transparantie over merksamenwerkingen op de attitude ten aanzien van het blog of de blogger. Eerder onderzoek naar fashionblogs wijst uit dat wanneer de blogger niet

transparant is geweest over de samenwerking met een merk, dit afbreuk kan doen aan de geloofwaardigheid van de blogger (Halvorsen et al., 2013). Aangezien deze eventuele daling in geloofwaardigheid ervoor kan zorgen dat de loyaliteit en het vertrouwen van de lezer verdwijnt, is het aan te raden voorzichtig te zijn met het verzwijgen van merkcollaboraties in blogposts (Haugtvedt et al., 2005).

Wanneer bekende merken besluiten om een blogger te benaderen voor een commerciële samenwerking, kunnen zij er op basis van dit onderzoek voor kiezen om er geen belang aan te hechten of de blogger die zij benaderen transparant is over de

samenwerking of juist niet. Wel is het wederom aan te raden om voorzichtig om te gaan met het achterhouden van zakelijke samenwerkingen. De geloofwaardigheid van de blogger die naar aanleiding van niet transparante gesponsorde blogposts zou kunnen dalen, heeft

namelijk mogelijk een negatieve impact op de effecten die gesponsorde blogpost zou kunnen hebben (Halvorsen et al., 2013; Haugtvedt et al., 2005; Engel et al., 1995; Chuan & Kamal, 2008). Omdat de resultaten van dit onderzoek erop wijzen dat de identificatie van de lezer met de blogger belangrijk kan zijn voor het ontwikkelen van een positieve merkattitude, zouden merken er bij het zoeken naar een geschikte blogger op kunnen letten dat hun doelgroep een bepaalde mate van identificatie met de blogger ervaart.

Blogs op zichzelf, maar ook zeker de inzet van blogs als commercieel

communicatiemiddel, kunnen gezien worden als redelijk nieuwe verschijnselen in de huidige maatschappij. De suggesties voor vervolgonderzoek laten zien dat deze studie ruimte zou kunnen bieden aan toekomstig wetenschappelijk onderzoek. Transparantie van de blogger

35 over merksamenwerkingen lijkt geen rol te spelen in het vormen van een positieve

merkattitude en/of koopintentie. Wel zijn er aanwijzingen voor het belang van identificatie van de lezer met de blogger bij het ontwikkelen van gesponsorde blogposts, die het

onderzoeksveld rondom de blogger tot een interessante bron voor nieuwe wetenschappelijke ontdekkingen maken.

36

Literatuur

Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California management review, 38(3).

Aaker, D. A., & Bruzzone, D. E. (1985). Causes of irritation in advertising. The Journal of Marketing, 47-57.

Agrawal, J., & Kamakura, W. A. (1995). The economic worth of celebrity endorsers: An event study analysis. The Journal of Marketing, 56-62.

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211.

Allen, C. (2009). Style Surfing changing parameters of fashion communication–where have they gone?.

Aung, N. M. (2007). Impact of blogs and the blogosphere on various societies. Bulletin of Applied Computing and Information Technology, 5(2).

Bandura, A. (1977). Social learning theory. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Bandura, A. (1986). Social foundations of thought and action: A social-cognitive theory. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Barber, N., Kuo, P., Bishop, M., & Goodman Jr., R. (2012). Measuring Psychographics to Assess Purchase Intention and Willingness to Pay. Journal of Consumer Marketing, 29(4), 280 292.

Basil, M. D. (1996). Identification as a mediator of celebrity effects. Journal of Broadcasting and Electronic Media, 40, 478–495.

Boerman, S. C., Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of

37 Bouhlel, O., Mzoughi, N., Ghachem, M. S., & Negra, A. (2010). Online purchase intention:

understanding the blogosphere effect. International Journal of e-Business Management, 4(2), 37.

Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. New York.

Bronner, F., & Neijens, P. (2006). Audience experiences of media context and embedded advertising-A comparison of eight media. International Journal of Market Research, 48(1), 27 - 40.

Burke, K. (1950). A rhetoric of motives. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Cialdini, R. B., & Sagarin, B. J. (2005). Principles of interpersonal influence. In T. C. Brock & M. C. Green (Eds.), Persuasion: Psychological insights and perspectives (second edition., pp. 143 - 169). Thousand Oaks, CA: Sage.

Cioli, A. (2006). Are Blogs Commercial Speech. SCL Rev., 58, 725.

Chu, S. C., Kamal, S., & Kim, Y. (2013). Understanding consumers' responses toward social media advertising and purchase intention toward luxury products. Journal of Global Fashion Marketing, 4(3), 158-174.

Chuan, S., & Kamal, S. (2008). The effect of perceived blogger credibility and argument quality on message elaboration and brand attitudes: An exploratory study. Journal of Interactive Advertising, 8(2), 26-37.

Cohen, J. B., & Golden, E. (1972). Informational social influence and product evaluation. Journal of Applied Psychology, 56(1), 54.

Colliander, J., & Dahlén, M. (2011). Following the fashionable friend: The power of social media weighing publicity effectiveness of blogs versus online magazines. Journal of Advertising Research, 51(1), 313-320.

Colliander, J., & Erlandsson, S. (2013). The blog and the bountiful: Exploring the effects of disguised product placement on blogs that are revealed by a third party. Journal of Marketing Communications, 1-15.

Conner, M., & Sparks, P. (2005). Theory of planned behaviour and health behaviour. In M. Conner & P. Norman (Eds.), Predicting health behaviour: Research and practice with