• No results found

Mannen komen van Mars en vrouwen van Venus : een empirisch onderzoek naar het effect van de gender en de expertise van het personage in reclames op de gepercipieerde geloofwaardigheid en waardering bij mannen en vrouwen

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Mannen komen van Mars en vrouwen van Venus : een empirisch onderzoek naar het effect van de gender en de expertise van het personage in reclames op de gepercipieerde geloofwaardigheid en waardering bij mannen en vrouwen"

Copied!
30
0
0

Bezig met laden.... (Bekijk nu de volledige tekst)

Hele tekst

(1)

Mannen  komen  van  

Mars  en  Vrouwen  

van  Venus!  

 

Een  empirisch  onderzoek  naar  de  het  effect  van  de  gender  en  de  expertise  van  het  

personage  in  reclames  op  de  gepercipieerde  geloofwaardigheid  en  waardering  bij  

mannen  en  vrouwen.    

 

 

 

Masterscriptie  Communicatiewetenschap  -­‐  semester  1  ‘14    

Universiteit  van  Amsterdam.                              

         

(2)

Abstract  

In  deze  studie  wordt  een  antwoord  gegeven  op  de  vraag  in  hoeverre  de  relatie  tussen  gender  en   expertise  invloed  heeft  op  de  gepercipieerde  geloofwaardigheid  en  of  gendercongruentie  (van  de   zender  en  de  ontvanger)  daar  een  rol  in  speelt.  In  een  empirisch  onderzoek  (N  =  216),  met  een  2   (man  of  vrouw)  x  2  (expert  of  consument)  design,  worden  de  respondenten  blootgesteld  aan  één   van  de  vier  tandpastareclames.  Kijkend  naar  alle  respondenten  tonen  de  resultaten  aan  dat  er  geen   effect  is  tussen  de  expertise  en  gender  van  het  personage  in  de  reclame.  Kijkend  naar  het  

modererend  effect  van  de  gender  van  de  ontvanger  blijkt  het  interactie  effect  tussen  de  gender  en   expertise  van  het  personage  wel  aanwezig  bij  de  mannelijke  respondenten.    

 

Inleiding  

“Als  de  tandarts  het  zegt,  zal  het  wel  zo  zijn”.  Het  inzetten  van  een  expert  om  een  product  te   promoten  is  een  veelgebruikte  overtuigingstrategie  in  de  reclamewereld  (Endogran,  1999).   Een  expert  zorgt  er  mogelijk  voor  dat  consumenten  sneller  overtuigd  zullen  (Buda  &  Zhang,   2000;  Tormala  et  al,  2006;  Smith  et  al,  2012).  Uit  onderzoek  blijkt  dat  de  gepercipieerde   geloofwaardigheid  en  waardering  een  directe  invloed  hebben  op  de  attitude  en  

koopintentie  (o.a.  Aaker  &  Bruzzone,  1985;    Tormala  et  al,  2006  Smith  et  al,  2012).  Veel  van   deze  onderzoeken  maken  echter  geen  onderscheid  tussen  een  expert  en  een  consument   maar  kijken  naar  een  expert  in  vergelijking  met  een  nep-­‐expert  (Buda  &  Zhang,  2000;   Tormala  et  al,  2006;  Smith  et  al.,  2012;  Hu  &  Sundar,  2013).  Het  Source  Credibility  Model   speelt  een  belangrijke  rol  bij  de  onderverdeling  van  een  expert  en  een  nep-­‐expert.  Dit  model   stelt  dat  een  expert  geloofwaardig  is  als  deze  hoog  scoort  op  expertise  en  betrouwbaarheid   (Endogran,  1999).  Op  deze  manier  wordt  geen  reëel  beeld  gegeven  van  de  werkelijkheid.   Het  komt  namelijk  zelden  voor  dat  er  een  ongeloofwaardige  expert  gebruikt  wordt  in   reclames.  Wel  worden  er  steeds  meer  consumenten  gebruikt  om  een  product  aan  te  prijzen.   Tot  op  heden  zijn  er  slechts  drie  onderzoeken  die  de  geloofwaardigheid  van  een  expert  met   die  van  een  consument  vergelijken  (Chang,  2011;  Wang,  2005;  Swartz,  1984).  Concluderend   blijkt  dat  wanneer  de  nep-­‐expert  vervangen  wordt  door  een  geloofwaardige  consument,  en   daardoor  een  beter  beeld  wordt  gevormd  van  de  realiteit,  de  expert  en  consument  even   geloofwaardig  zijn.  Onderzoek  naar  experts  in  vergelijking  met  nep-­‐experts  is  dus  

achterhaalt.  Toch  blijft  de  vraag  aanwezig  waarom  er  tot  op  heden  geen  verschil  is  gevonden   in  de  geloofwaardigheid  tussen  experts  en  consumenten,  terwijl  beide  expertises  zeer   verschillende  eigenschappen  met  zich  meebrengen  (Chang,  2011).  In  dit  onderzoek  zal   daarom  gezocht  worden  naar  een  verklaring  voor  dit  verschijnsel.  Waar  onderzoek   achterblijft  is  namelijk  of  de  verschillende  eigenschappen  van  expert  en  consument  

(3)

gekoppeld  kunnen  worden  aan  het  verschil  in  gender.  Mannen  en  vrouwen  krijgen  in   reclames  ook  verschillende  eigenschappen  toegekend  (Wolin,  2005).  Deze  zijn  zichtbaar  in   de  vorm  van  stereotypes  (Eisend,  2013).  Hoewel  de  bekende  stereotypes  (vrouw  als   huisvrouw  en  man  als  kostwinnaar)  in  de  maatschappij  achterhaald  zijn  worden  ze  nog  wel   in  reclames  gebruikt.  Alhoewel  verschillende  studies  zich  reeds  richten  op  de  beeldvorming   omtrent  mannelijke  en  vrouwelijke  stereotypes  in  reclames  (o.a.  Eisend,  2010;  Wolin,  2003),   blijft  het  onduidelijk  of  gender  mogelijk  een  rol  speelt  in  de  effectiviteit  van  een  expert  en   consument  in  reclames.  Daarnaast  blijkt  ook  de  gender  van  de  ontvanger  invloed  te  hebben   op  de  effectiviteit  van  de  boodschap.  De  verschillen  van  mannen  en  vrouwen  komen  ook  in   uiting  tijdens  de  beoordeling  en  verwerking  van  een  reclameboodschap  (Eisend,  2013).   Daarom  zal  er  in  dit  onderzoek  ook  gekeken  worden  naar  gendercongruentie  aan  de  hand   van  de  Match-­‐up  hypothesis  (o.a.  Turner,  1991;  Till  &  Busler,  2000;  Boyd  &  Shank,  2004).         Het  eerste  doel  van  dit  onderzoek  is  om  te  kijken  of  de  gender  van  het  personage  in   de  reclame  kan  verklaren  waarom  er  uit  eerdere  onderzoeken  geen  aantoonbaar  verschil  is   tussen  de  geloofwaardigheid  van  consumenten  en  experts  in  reclames.  Verwacht  wordt  dat   er  een  interactie  effect  optreedt  tussen  expertise  en  gender.  Als  duidelijk  wordt  welke  rol   gender  speelt  op  het  gebruik  van  een  expert  of  consument  zal  dit  marketeers  meer  inzicht   geven  wanneer  zij  een  expert  kunnen  inzetten.  Het  tweede  doel  is  om  te  onderzoeken  of  de   gender  van  de  ontvanger  invloed  heeft  op  de  relatie  tussen  de  gender  en  expertise  van  het   personage  in  de  reclame.  Verwacht  wordt  dat  gendercongruentie  een  modererende  rol  kan   spelen  op  het  effect  van  gender  en  expertise.  De  onderzoeksvraag  die  centraal  staat  in  dit   onderzoek  is:  In  hoeverre  heeft  de  relatie  tussen  gender  en  expertise  invloed  op  de  

geloofwaardigheid  en  waardering  van  de  bron  en  welke  rol  speelt  gendercongruentie  (van  de   zender  en  de  ontvanger)  hierbij?    

 

Theoretisch  kader  

Allereerst  zal  kort  besproken  worden  wat  er  in  de  literatuur  reeds  bekend  is  over  het  gebruik   van  een  expert  in  vergelijking  met  het  gebruik  van  een  consument  in  reclames.  Waarbij  ook   kort  wordt  ingegaan  op  het  effect  van  een  verhoogde  gepercipieerde  geloofwaardigheid  en   waardering  op  de  attitude  en  koopintentie  van  de  ontvanger.  Vervolgens  wordt  gekeken   naar  het  effect  van  de  gender  van  het  personage  in  combinatie  met  de  expertise.  Tot  slot  zal   besproken  worden  wat  er  reeds  bekend  is  over  het  verschil  in  gender  van  de  ontvanger  en  of   verwacht  kan  worden  dat  de  gender  van  de  ontvanger  een  modererend  effect  heeft  op  de   relatie  tussen  de  gender  en  de  expertise  van  het  personage.      

(4)

De  expertise  van  de  bron  

Een  model  welke  de  positieve  effecten  van  het  gebruik  van  een  expert  mogelijk  kan  

verklaren  is  het  Source  Credibility  Model  van  Endogran  (1999).  Dit  model  stelt  dat  een  expert   geloofwaardig  is  als  deze  een  hoge  gepercipieerde  expertise  en  betrouwbaarheid  heeft   (Endogran,  1999).  Met  expertise  wordt  bedoeld  dat  de  zender,  die  de  expert  beoordeelt,   ervan  uit  gaat  dat  de  expert  daadwerkelijk  beschikt  over  de  capaciteit,  kennis  en  expertise   om  expert  te  zijn  op  een  bepaald  vakgebied.  Met  betrouwbaarheid  wordt  bedoeld  dat  de   expert  betrouwbaar  is,  de  waarheid  spreekt  en  geen  eigen  belang  heeft  in  de  situatie.   Belangrijk  is  verder  dat  er  gebruik  wordt  gemaakt  van  een  low  involvement  product.  Aan  de   hand  van  het  Elaboration  Likelhood  Model  (ELM)  van  Petty  en  collega’s  (1983)  kan  gesteld   worden  dat  bij  de  reclame  van  een  low  involvement  product  het  gebruik  van  een  expert   eerder  zal  leiden  tot  positieve  affectieve  reacties  dan  bij  het  gebruik  van  een  high  

involvement  product.  Dit  betekent  dat  de  ontvanger  niet  hoog  betrokken  is  bij  het  product   en  de  advertentie.  Hierdoor  zal  de  reclameboodschap  op  een  perifere  manier  verwerkt   worden,  aan  de  hand  van  heuristische  cues  (ELM  model;  Petty  et  al.,  1983).  

Verschillende  onderzoeken  hebben  aangetoond  dat  het  gebruik  van  een  expert   gerelateerd  is  aan  een  aantal  positieve  uitkomsten.  Waarbij  een  aantal  onderzoeken  zich   richten  op  de  geloofwaardigheid.  Zo  blijkt  dat  het  gebruik  van  een  expert  in  een  reclame   ertoe  kan  leiden  dat  zowel  de  boodschap  als  het  personage  in  de  reclame  geloofwaardiger   wordt  beschouwd  (o.a.  Buda  &  Zhang,  2000;  Tormala  et  al,  2006;  Smith  et  al.,  2012;  Hu  &   Sundar,  2013).  Daarnaast  blijkt  ook  de  waardering  van  het  personage  in  de  reclame  hoger  te   zijn  als  dit  bij  het  gebruik  van  een  expert  (Aaker  &  Bruzzone,  1985;  Fishbein  &  Azjen,  2010).   Geloofwaardigheid  en  waardering  van  het  personage  zijn  belangrijke  aspecten  voor  de   beïnvloeding  van  de  attitude  en  koopintentie  ten  aanzien  van  het  product  (Aaker  &   Bruzzone,  1985;  Tormala  et  al,  2006;  Smith  et  al,  2012;  Hu  &  Sundar,  2013).  Ook  stellen   Fishbein  en  Azjen  (2010)  dat  een  positieve  geloofwaardigheid  en  waardering  direct  effect   hebben  op    de  attitude  en  koopintentie.  Dit  leidt  tot  de  volgende  hypothese:  

 

Hypothese  1a:  Een  hoge  geloofwaardigheid  en  een  positieve  waardering  van  het   personage  leiden  tot  een  positievere  attitude  en  koopintentie  ten  aanzien  van  het   product.  

 

Een  limitatie  van  eerdergenoemde  onderzoeken  is  dat  een  expert  vergeleken  wordt  met  een   nep-­‐expert  (o.a.  Buda  &  Zhang,  2000;  Tormala  et  al,  2006;  Smith  et  al.,  2012;  Hu  &  Sundar,  

(5)

2013).  Voor  de  stimuli  kozen  de  onderzoekers  een  expert  die  tijdens  de  pre-­‐test  hoog   scoorde  op  expertise  en  betrouwbaarheid  in  vergelijking  met  een  nep-­‐expert  die  laag   scoorde  op  expertise  en  betrouwbaarheid  (Source  Credibility  Model;  Endogran,  1999).  Deze   onderzoeken  zijn  slecht  bruikbaar  omdat  ze  geen  reëel  beeld  geven  op  de  maatschappij.   Nep-­‐experts  in  reclames  bezitten  vaak  andere  kwaliteiten  waardoor  ze  geloofwaardig   gevonden  kunnen  worden.  Zo  is  een  nep-­‐expert  vaak  een  bekende  acteur  of  een  consument   van  het  product  (Chang,  2011).  Een  consument  kan  ook  geloofwaardig  gevonden  worden   omdat  deze  ervaring  heeft  met  het  product  (Wang,  2005).  Tot  op  heden  zijn  er  slechts  drie   onderzoeken  gedaan  die  het  gebruik  van  experts  en  consumenten  in  reclames  vergeleken.   Uit  de  drie  onderzoeken  zijn  geen  toonaangevende  resultaten  gevonden  die  een  verschil   aangeven  tussen  experts  en  consumenten.  Swartz  (1984)  deed  als  eerste  onderzoek  naar   het  verschil  tussen  consumenten  en  experts.  Zij  vond  geen  significant  verschil  op  de  

gepercipieerde  geloofwaardigheid  of  waardering.  Een  mogelijke  verklaring  kan  zijn  dat  haar   meetmethode  onnauwkeurig  was.  Uit  een  kritische  reflectie  op  haar  onderzoek  bleek  dat  zij     geen  gevalideerde  meetinstrumenten  gebruikte  (Fitzgerald-­‐Bone  et  al,  1986).  Alhoewel   Fitzgerald-­‐Bone  en  collega’s  kritiek  hadden  op  de  methode  van  Swartz,  was  haar  onderzoek   theoretisch  wel  goed  onderbouwd  en  kunnen  haar  resultaten  wel  meegenomen  worden  in   vervolgonderzoek.  Zij  was  namelijk  de  eerste  die  onderzoek  deed  naar  het  verschil  tussen   een  expert  en  consument.  Concluderend  stelde  ze  dat  er  geen  verschil  in  geloofwaardigheid   en  waardering  was  tussen  het  gebruik  van  een  expert  of  een  consument  (Swartz,  1984).   Wang  (2005)  ging  verder  op  het  onderzoek  van  Swartz  en  zocht  naar  een  verklaring  waarom   een  expert  en  een  consument  geen  verschil  tonen  op  de  gepercipieerde  geloofwaardigheid.   Wang  deed  dit  door  te  kijken  naar  positieve  en  negatieve  productrecensies.  Uit  de  

resultaten  blijkt  wederom  dat  er  geen  verschil  in  geloofwaardigheid  of  waardering  was   tussen  consumenten  en  experts.  Wel  toont  Wang  aan  dat  de  ontvanger  een  consument  in   een  reclame  betrouwbaarder  vond  dan  een  expert  (Wang,  2005).  Recenter  heeft  ook  Chang   (2011)  gezocht  naar  een  verklaring  waarom  consument  en  expert  even  geloofwaardig   worden  gewaardeerd.  Hij  concludeert  dat  een  expert  op  het  gebied  van  expertise   aannemelijk  hoger  scoort  dan  de  consument.  De  consument  wordt  betrouwbaarder   beoordeeld  dan  de  expert.  Uiteindelijke  vond  Chang  geen  verschil  in  het  gebruik  van  een   expert  of  een  consument  op  de  gepercipieerde  geloofwaardigheid  en  waardering  (Chang,   2011).  Concluderend  uit  de  drie  bovengenoemde  onderzoeken  kan  over  gesteld  worden  dat   de  ontvanger  een  consument  in  reclames  betrouwbaarder  waardeert  maar  dat  een  expert   over  meer  expertise  beschikt  (Wang,  2005;  Chang,  2011).  Omdat  zowel  expertise  als  

(6)

betrouwbaarheid  belangrijk  zijn  voor  de  beoordeling  van  de  geloofwaardigheid  zal  aan  de   hand  van  deze  bevindingen  verwacht  worden  dat  er  geen  verschil  zal  zijn  in  de  

geloofwaardigheid  tussen  een  expert  en  een  consument.  Dit  leidt  tot  de  volgende   hypothese:  

 

Hypothese  1b:  Zowel  het  gebruik  van  een  consument  als  het  gebruik  van  een    expert   in  reclames  heeft  een  positieve  invloed  op  de  gepercipieerde  geloofwaardigheid  en   waardering.  

 

Uit  de  onderzoeken  naar  de  geloofwaardigheid  van  personen  in  reclames  bleek  dat  de   betrouwbaarheid  en  expertise  belangrijke  verschillen  zijn  tussen  een  expert  en  een   consument.  Tot  op  heden  is  er  alleen  nog  geen  aantoonbaar  verschil  gevonden  op  de     gepercipieerde  geloofwaardigheid.  Ook  werden  experts  en  consumenten  niet  verschillende   gewaardeerd.  Een  verklaring  hiervoor  kan  zijn  dat  er  in  de  bestaande  onderzoeken  niet  is   gekeken  naar  het  effect  van  gender.  Swart  (1984)  voerde  haar  onderzoek  slechts  uit  onder   vrouwelijke  participanten.  Daarnaast  gebruikte  zij  alleen  vrouwelijke  personages  in  haar   stimuli.  Ook  Wang  (2005)  en  Chang  (2011)  namen  gender  niet  mee  als  mogelijke  verklaring   waarom  zij  geen  duidelijk  verschil  vonden.      

 

De  invloed  van  gender  op  geloofwaardigheid  

Hoe  de  mate  van  expertise  gepercipieerd  wordt,  kan  mede  afhankelijk  zijn  van  de  gender   van  de  zender  en  ontvanger.  Een  verklaring  voor  de  rol  van  gender  kan  gevonden  worden  in   de  Gender  Similarity  Hypothesis  (Hyde,  2005).  Deze  hypothese  stelt  dat  mannen  en  vrouwen   op  veel  fronten  gelijk  zijn  maar  dat  ze  een  aantal  belangrijke  verschillen  kennen.  Zo  blijkt  dat   mannen  en  vrouwen  verschillen  in  hun  overkomen  op  anderen  (Hyde,  2005).  Verschillende   onderzoeken  naar  de  geloofwaardigheid  van  reclames  ondersteunen  de  Gender  Similarity   Hypothesis  (o.a.  Bellizzi  &  Milner,  1991;  Peirce  &  McBride,  1999).  Een  mogelijke  oorzaak   voor  deze  resultaten  is  het  gebruik  van  stereotypes  in  reclames  (o.a.  Furnham  &  Mak,  1999).   Hoewel  stereotypes  in  de  huidige  maatschappij  al  lange  tijd  achterhaald  zijn,  toont  recent   onderzoek  aan  dat  de  stereotyperende  verschillen  tussen  mannen  en  vrouwen  in  reclames   nog  steeds  aanwezig  zijn  (o.a.  Wolin,  2005;  Eisend,  2010).  Zo  wordt  voor  een  expert  in  een   reclame  vaak  een  man  gebruikt,  terwijl  de  vrouw  de  taak  als  huisvrouw/consument  krijgt.   Dit  heeft  te  maken  met  de  eigenschappen  die  mannen  en  vrouwen  krijgen  toegekend   (Wolin,  2005;  Eisend,  2010).      

(7)

Man  als  expert    

De  stereotype  man  wordt  gezien  als  een  dominant,  bekwaam,  competent  en  intelligent   persoon  met  een  full  time  baan  (Eisend,  2010).  Bekwaamheid,  kennis,  expertise,  ervaring  en   kwalificatie  zijn  eigenschappen  die  belangrijk  zijn  om  de  expertise  van  een  expert  te  

beoordelen  (Endogran,  1999).  Aan  de  hand  van  deze  eigenschappen  zal  verwacht  worden   dat  een  man  hoger  scoort  op  de  expertise  uit  het  Source  Credibility  Model  dan  een  vrouw.   Een  andere  verklaring  dat  een  mannelijke  expert  geloofwaardiger  wordt  gevonden  is  af  te   leiden  aan  de  hand  van  de  Match-­‐up  hypothesis.  Van  oorsprong  verklaart  de  Match-­‐up   hypothesis  dat  een  reclame  geloofwaardiger  is  als  het  personage  in  de  reclame  past  bij  het   product  (o.a.  Turner,  1991;  Till  &  Busler,  2000;  Koernig  &  Page,  2002).  Hieruit  kan  gesteld   worden  dat  het  van  belang  is  dat  reclames  congruent  zijn  met  de  verwachting  die  de   ontvanger  reeds  heeft.  Dit  kan  bijvoorbeeld  een  verwachting  zijn  over  de  gender  van  de   expert.  Uit  onderzoek  naar  stereotypes  in  reclame  blijkt  dat  het  mannelijke  stereotype   eigenschappen  kent  die  overeenkomen  met  de  eigenschappen  van  een  expert  (Eisend   2013).  Dit  in  ogenschouw  nemend  kan  er  verwacht  worden  dat  een  mannelijke  expert   geloofwaardiger  zou  zijn  dan  een  vrouwelijke  expert.  Verschillende  onderzoeken   ondersteunen  deze  verwachting  (o.a.  Conetto  et  al.,  1995;  Conway  &  Vartanian,  2000;   Armstrong  &  Nelson,  2004).  Zo  blijkt  dat  een  mannelijke  experts  een  hogere  gepercipieerde   geloofwaardigheid  heeft  dan  een  vrouwelijke  expert.  Als  verklaring  wordt  gegeven  dat   mannen  intelligenter  overkomen  dan  vrouwen  (Conetto  et  al.,  1995).  Ook  uit  onderzoek   naar  stereotypes  van  mannen  en  vrouwen  blijkt  dat  mannen  competenter  worden  gezien   dan  vrouwen  (Conway  &  Vartanian,  2000).  Boyd  en  Shank  (2004)  tonen  in  onderzoek  naar   het  verschil  tussen  mannen  en  vrouwen  aan  en  dat  mannen  over  het  algemeen  

geloofwaardiger  worden  gevonden  dan  vrouwen,  ongeacht  beroep  of  het  product  wat  zij   promoten  (Boyd  &  Shank,  2004).  Ook  blijken  mannen  geloofwaardiger  als  referentie.  Een   officiële  mannelijke  bron  in  een  wetenschappelijk  artikel  wordt  geloofwaardiger  en   overtuigender  beschouwd  dan  een  officiële  vrouwelijke  bron  (Armstrong  &  Nelson,  2004).   Recenter  onderzoek  laat  zien  dat  er  nog  steeds  aantoonbare  verschillen  zijn  tussen  mannen   en  vrouwen.  Vrouwen  nemen  de  sociale,  betrouwbare  en  verzorgde  functies  op  zich  terwijl   mannen  direct,  intelligent  en  leidend  zijn  (Guerrero,  et  al.,  2006).  Dit  leidt  tot  de  volgende   hypothese:  

Hypothese  2a:  Mannelijke  experts  in  reclames  zorgen  voor  een  hogere   gepercipieerde  geloofwaardigheid    en  waardering  dan  vrouwelijke  experts.  

(8)

 

Vrouw  als  consument  

In  de  reclame  worden  vrouwen  vaak  neergezet  als  huisvrouw  of  consument.  Dit  is  te  

verklaren  aan  de  hand  van  de  eigenschappen  die  vrouwen  toegekend  hebben  gekregen  door   middel  van  stereotypering.  Het  stereotype  van  een  vrouw  is  de  huisvrouw,  die  

verantwoordelijk  is  voor  de  kinderen,  de  boodschappen  en  als  eerlijk,  liefdevol  en  

betrouwbaar  wordt  gezien  (Wolin,  2005;  Eisend,  2010).  Kijkend  naar  het  Source  Credibility   Model  zien  we  dat  dit  overeenkomt  met  de  manier  waarop  volgens  Endogran  (1999)  de   betrouwbaarheid  gemeten  kan  worden.  Onpartijdig,  eerlijk,  oprecht,  betrouwbaar  en   onafhankelijk  zijn  kenmerken  die  een  belangrijk  zijn  voor  de  beoordeling  van  de  

betrouwbaarheid  van  een  personage  in  een  reclame  (Endogran,  1999).  Vanuit  de  Match-­‐up   hypothesis  zouden  de  kenmerken  van  het  stereotype  vrouw  aansluiten  bij  de  kenmerken   van  een  consument.  Waar  een  mannelijke  expert  hoger  zal  scoren  op  expertise,  zal  een   vrouwelijke  consument  hoger  scoren  op  betrouwbaarheid.  Daarnaast  blijkt  dat  de  ontvanger   meer  gelijkenis  ervaart  met  consumenten  dan  met  experts  (Wang,  2005;  Chang,  2011).   Hierdoor  werden  de  consumenten  leuker  gewaardeerd.  Een  vrouwelijke  consument  is  vaker   zichtbaar  in  reclames  en  zal  daarom  meer  herkenning  oproepen  bij  de  ontvanger  (Wolin,   2005).  Hierdoor  zal  de  ontvanger  meer  gepercipieerde  gelijkenis  ervaren  met  de  vrouwelijke   consument  en  haar  daardoor  leuker  waarderen  dan  de  mannelijke  consument.  Verwacht   wordt  dat  een  vrouwelijke  consument  een  hogere  gepercipieerde  geloofwaardigheid  en   waardering  krijgt  dan  een  mannelijke  consument.  Deze  verwachting  wordt  ondersteund   door  onderzoek.  Uit  recent  onderzoek  blijkt  dat  zowel  mannen  als  vrouwen  de  vrouw   geloofwaardiger  vinden  in  de  rol  van  consument  dan  in  de  rol  van  expert  (o.a.  Eisend,  2010;   Wolin,  2005;  Brunel  &  Nelson,  2003;  Werner  &  LaRussa,  1985).  Uit  bovengenoemd  

onderzoek  van  Wang  (2005)  blijkt  dat  het  gebruik  van  een  consument  als  personage  in   reclames  een  hogere  gepercipieerde  betrouwbaarheid  heeft  dan  een  expert  (Wang,  2005).   Ook  de  eigenschappen  die  Endogran  (1999)  stelt  voor  het  beoordelen  van  betrouwbaarheid   in  het  Source  Credibility  Model  sluiten  aan  bij  de  eigenschappen  van  de  stereotypering  van   een  vrouw.  Dit  brengt  de  verwachting  met  zich  mee  dat  een  vrouwelijke  consument   geloofwaardiger  en  leuker  gewaardeerd  wordt  dan  een  mannelijke  consument:  

Hypothese  2b:  Vrouwelijke  consumenten  in  reclames  zorgen  voor  een  hogere   gepercipieerde  geloofwaardigheid    dan  mannelijke  consumenten.    

   

(9)

Invloed  van  de  mannelijke  of  vrouwelijke  ontvanger  

Naast  de  gender  van  de  zender  kan  ook  de  gender  van  de  ontvanger  van  invloed  zijn  op  de   gepercipieerde  geloofwaardigheid.  Een  verklaring  hiervoor  is  wellicht  een  vorm  van  de   Match-­‐up  hypothesis.  Uit  onderzoek  blijkt  dat  mannen  en  vrouwen  verschillen  op  het   gedrags-­‐  en  sociale  niveau,  wat  betekent  dat  zij  boodschappen  anders  evalueren  en   verwerken  (Sun  et.  al.,  2010;  Epstein  et  al.,  1996).  Dit  heeft  invloed  op  de  

geloofwaardigheid,  waardering  en  overtuiging  die  zij  ervaren  na  het  zien  van  een  

advertentie.  Onderzoek  van  Carocci  (1988),  onder  studenten,  toonde  aan  dat  de  mannelijke   studenten  krantartikelen  geschreven  door  mannen  significant  geloofwaardiger  vonden  dan   de  artikelen  die  geschreven  waren  door  vrouwen  (Carocci,  1988).  Maar  kennelijk  geldt  dat   ook  voor  vrouwen.  Uit  onderzoek  van  White  en  Andsager  (1991),  naar  columns  in  kranten,   blijkt  namelijk  dat  respondenten  een  column  leuker  vinden  als  deze  geschreven  is  door  een   columnist  van  dezelfde  gender  (White  &  Andsager,  1991).  Daarnaast  toont  onderzoek  van   Boyd  en  Shank  (2004)  dat  mannen  een  mannelijke  bron  altijd  geloofwaardiger  vinden  dan   een  vrouwelijke  bron,  zelfs  bij  de  promotie  van  een  ‘typisch’  vrouwelijk  product  (Boyd  &   Shank,  2004).  Daarnaast  hechten  mannen  er  veel  waarde  aan  dat  een  boodschap  rationeel   en  feitelijk  is  (Gefen  &  Straub,  1997;  Baron,  2004).  Rationaliteit  en  feitelijkheid  zijn  

kenmerken  die  gelinkt  zijn  aan  een  expert  (Eisend,  2010).  Wat  een  man  verwacht  van  een   reclameboodschap  is  in  lijn  met    het  mannelijk  stereotype.  Dit  kan  wederom  verklaard   worden  aan  de  hand  van  de  Match-­‐up  hypothesis,  in  de  vorm  van  gendercongruentie  (o.a.   Endogran,  1999;  Turner,  1991).Mannen  zullen  reclames  waarin  mannelijke  experts  

voorkomen  geloofwaardiger  vinden  dan  reclames  met  vrouwelijke  experts.  Doordat  de  man   zichzelf  niet  als  consument  ziet  zal  gendercongruentie  bij  het  gebruik  van  consumenten  voor   mannen  een  Mismatch  zijn.  Dit  betekent  dat  de  man  in  dat  geval  een  vrouwelijke  

consument  geloofwaardiger  vindt  dan  een  mannelijke  consument:    

Hypothese  3a:  Mannen  zullen  een  mannelijke  expert  en  een  vrouwelijke  consument   geloofwaardiger  vinden  dan  een  vrouwelijke  expert  en  een  mannelijke  consument.    

Vrouwen  blijken  minder  overtuigd  door  het  gebruik  stereotypes  dan  mannen.  Door  de  jaren   heen  is  het  beeld  van  vrouwen  veranderd.  Hoewel  mannen  zich  het  liefst  nog  blijven   vasthouden  aan  de  stereotypes  vinden  vrouwen  zowel  mannelijke  als  vrouwelijke  experts   geloofwaardig.  Zo  blijkt  uit  onderzoek  van  Carocci  (1988)  dat  vrouwelijke  studenten   krantenartikelen  geschreven  door  vrouwen  even  leuk  en  geloofwaardig  vonden  dan  

(10)

Shaw-­‐Garlock  (1999),  naar  stereotypes  in  reclame,  toont  zelfs  aan  dat  vrouwen  een  

negatieve  perceptie  hebben  tegen  stereotypes  in  reclames.  Dit  wil  zeggen  dat  vrouwen  een   reclame  waarin  stereotypes  voorkomen  negatiever  beoordelen  dan  een  reclame  die  geen   gebruik  maakt  van  stereotypes.  Ook  voor  het  gebruik  van  een  consument  ervaren  vrouwen   geen  verschil  op  de  gepercipieerde  geloofwaardigheid  en  waardering  (Eisend,  2010;  Wolin,   2003).  Dit  komt  mede  doordat  de  rol  van  vrouwen  in  de  maatschappij  anders  is  geworden   maar  ook  door  de  manier  van  verwerking  die  vrouwen  hanteren  (Wolin,  2003).  Vrouwen   raken  minder  snel  overtuigd  door  het  gebruik  van  heuristische  cues  maar  verdiepen  zich     beter  in  de  boodschap  (Chang,  2007).  Hierdoor  zal  Source  Credibility  minder  effect  hebben   op  vrouwen.  Dit  leidt  tot  de  hypothese:    

Hypothese  3b:  Vrouwen  zullen  geen  verschil  ervaren  in  de  geloofwaardigheid  tussen   mannelijke  of  vrouwelijke  experts  en  mannelijke  of  vrouwelijke  consumenten.  

 

Methode:  

Design    

Aan  de  hand  van  een  2  (expertise  bron:  expert  of  consument)  x  2  (gender:  man  of  vrouw)   experimenteel  design  werd  de  relatie  van  expertise  met  gender  gemeten.  De  respondenten   werden  willekeurig  aan  één  van  de  vier  condities  (mannelijke  expert  vs.  vrouwelijke  expert   en  mannelijke  consument  vs.  vrouwelijke  consument)  blootgesteld.    

 

Stimulus  materiaal  

Voor  dit  onderzoek  zijn  vier  verschillende  tandpastareclames  ontwikkeld.  De  boodschap  van   de  vier  reclameadvertenties  is  identiek,  slechts  de  rol  van  het  personage  in  de  reclame  is   verschillend.  Om  te  voorkomen  dat  de  mannelijke  tandarts  geloofwaardiger  werd  gevonden     dan  de  mannelijke  consument  door  zijn  uiterlijk,  is  ervoor  gekozen  om  dezelfde  man  te   gebruiken  als  tandarts  en  als  consument.  Het  enige  verschil  was  dat  het  personage  in  de  ene   reclame  gewone  kleding  droeg  terwijl  hij  in  de  andere  reclame  een  witte  tandartsjas  aanhad.   Ook  stond  er  onder  de  foto  “Tandarts  Veenendaal”  dan  wel  “Meneer  Veenendaal,  gebruiker   van  Crest”.  Hetzelfde  is  gehanteerd  bij  de  vrouwelijke  tandarts  en  de  vrouwelijke  

consument.  Zowel  de  man  als  de  vrouw  in  de  reclameadvertenties  zijn  in  werkelijkheid   tandarts.  (zie  bijlage  voor  voorbeelden  van  de  reclameadvertenties)      

Product.    Er  is  expliciet  gekozen  voor  tandpasta  omdat  dit  een  neutraal  product  is,  wat   betekent  dat  het  zowel  mannelijke  als  vrouwelijke  consumenten  heeft.  Bovendien  is   tandpasta  een  low  involvement  product  waarbij  de  ontvanger  niet  hoog  betrokken  hoeft  te  

(11)

zijn  om  beïnvloedt  te  worden  (ELM  model;  Petty  et  al.,  1983).  Op  deze  manier  is  er  voor   gezorgd  dat  de  mannelijke  en  vrouwelijke  respondenten  zich  beide  aangesproken  zouden   voelen  tot  de  advertentie.  De  gepromote  tandpasta  in  de  advertenties  was  afkomstig  van   het  Amerikaans  merk  Crest.  Het  tandpastamerk  behoort  tot  de  A-­‐merken  in  Amerika   waardoor  het  een  betrouwbare  uitstraling  heeft.  Dit  merk  is  in  Nederland  onbekend.  Zo  is   voorkomen  dat  respondenten  al  een  mening  hebben  over  het  merk.  Ter  controle  is  aan  het   eind  van  het  onderzoek  gevraagd  of  de  respondent  bekend  is  met  het  merk  Crest.    

 

Respondenten  en  procedure  

Door  middel  van  een  survey  is  onderzocht  of  er  een  effect  van  gender  was  op  de   geloofwaardigheid  en  waardering  van  een  expert  in  vergelijking  met  een  consument.  In   totaal  deden  er  216  respondenten  mee  aan  het  onderzoek  ,  waarvan  51,3%  man  was.  De   respondenten  zijn  benaderd  via  Facebook  en  Email  en  konden  de  survey  via  Qualtrics   invullen.  Deelname  aan  het  onderzoek  was  vrijwillig.  Wel  konden  de  deelnemers  kans   maken  op  één  van  de  drie  cadeaubonnen  van  een  winkel  naar  keuze.  De  respondenten   waren  niet  op  de  hoogte  van  het  doel  van  dit  onderzoek.  Direct  aan  het  begin  werd  het   geslacht  van  de  respondenten  gevraagd.  Om  te  voorkomen  dat  de  respondenten  door   hadden  dat  geslacht  deel  uitmaakte  van  één  van  de  variabelen  werden  alle  achtergrond   gegevens  meteen  in  het  begin  gevraagd.  Vervolgens  werden  de  respondenten  willekeurig   blootgesteld  aan  één  van  de  vier  condities.    

 

Meetinstrumenten  

Geloofwaardigheid.  De  geloofwaardigheid  van  het  personage  in  de  reclameadvertentie  was   gemeten  aan  de  hand  van  6-­‐items  uit  de  Source  Credibility  scale  (Endogran,  1999).  Dit  is  een   gevalideerd  meetinstrument  wat  in  diverse  studies  is  gebruikt  om  de  geloofwaardigheid  te   meten  (Kamins  et  al.,  1989;  Kenton,  1989;  McCrosky  &  Teven,  1999;  Goldsmith  et  al.,  2000;   Morin  et.  al.,  2012).  Door  middel  van  een  7-­‐punts  Likertschaal  (1  =  geheel  mee  oneens,  7  =   geheel  mee  eens)  konden  de  respondenten  aangeven  in  welke  mate  zij  het  eens  waren  met   stellingen  als  “De  persoon  in  de  reclame  spreekt  de  waarheid”  en  “De  persoon  in  de  reclame   in  onpartijdig”  De  identificatieschaal  verklaarde  71,2%  van  de  variantie  (EV=  4,28)  en  

vormde  een  zeer  betrouwbare  schaal  (α=  0,91)      

Waardering  van  het  personage.  De  waardering  van  het  personage  werd  in  dit  onderzoek   gemeten  aan  de  hand  van  de  gevalideerde  Reysen  likeability-­‐scale  (Reysen,  2005).  Deze   schaal  bestaat  uit  7-­‐items  die  beantwoord  kunnen  worden  door  middel  van  een  7-­‐punts  

(12)

Likertschaal  (1  =  geheel  mee  oneens,  7  =  geheel  mee  eens).  Een  voorbeeld  van  de  gestelde   items  is:  “Als  ik  de  mogelijkheid  had  zou  ik  het  personage  in  de  reclame  om  advies  vragen”.   De  7-­‐  items  verklaarde  57,8%  van  de  variantie  (EV  =  3,97)  en  de  identificatieschaal  was   betrouwbaar  (α  =  0,85).  

 

Attitude  ten  aanzien  van  de  advertentie.  De  attitude  ten  aanzien  van  de  advertentie  werd   gemeten  aan  de  hand  van  11  items  die  onderverdeeld  waren  in  de  vier  dimensies  van   Ducoffe  (1996):    de  entertainmentwaarde,  het  informatiegehalte,  het  irritatieniveau  en  de   geloofwaardigheid  van  de  advertentie  (Ducoffe,  1996;  Tsang  &  Liang,  2004).  Voorbeelden   van  stellingen  zijn:  “De  advertentie  geeft  mij  voldoende  informatie”  (informatiegehalte),  “Ik   vind  de  reclameadvertentie  leuk”  (entertainmentwaarde),  “Ik  voel  mij  aangevallen  door   deze  reclameadvertentie”  (irritatieniveau)  en  “Ik  vertrouw  deze  reclameadvertentie”   (geloofwaardigheid).  10  van  de  11  items  werden  meegenomen  in  de  meting.    

Beantwoording  was  aan  de  hand  van  een  7-­‐punts  Likertschaal  (1  =  geheel  mee  oneens,  7  =   geheel  mee  eens).  De  items  vormden  een  betrouwbare  schaal  (α=  0,85).  De  schaal  

verklaarde  51,6%  van  de  variantie  (EV=  4,06).    

Attitude  ten  aanzien  van  het  merk.  De  attitude  ten  aanzien  van  het  tandpastamerk  werd   gemeten  aan  de  hand  van  7-­‐items  Likertschaal  (1  =  geheel  mee  oneens,  7  =  geheel  mee   eens)  waarbij  werd  gekeken  in  welke  mate  de  respondenten  het  eens  waren  met  stellingen   als  “Het  tandpastamerk  Crest  lijkt  mij  kwalitatief”  of  “Het  tandpastamerk  Crest  lijkt  mij   betrouwbaar”.  Deze  gevalideerde  schaal  was  afkomstig  uit  eerder  onderzoek  van  Chang   (2005)  en  bleek  ook  in  dit  onderzoek  betrouwbaar  (α  =  0,90).  De  schaal  verklaarde  64,3%   van  de  variantie  (EV  =  4,51).    

 

De  attitude  ten  aanzien  van  reclames  in  het  algemeen.  De  attitude  ten  aanzien  van  reclames   in  het  algemeen  werd  gemeten  aan  de  hand  van  een  7-­‐punts  Likertschaal  met  6-­‐items  als   “Over  het  algemeen  vindt  ik  tandpasta  reclames  overtuigend”.  Wederom  waren  de  vier   kenmerken  van  Ducoffe  (1996)  (informatief,  irritant,  vermakelijk  en  geloofwaardig  )  in  de   items  verwerkt.  De  6-­‐items  verklaarden  48,4%  van  de  variantie  (EV=  2,87)  en  was  

betrouwbaar  (α=  0,78).    

Koopintentie.  De  koopintentie  werd  gemeten  aan  de  hand  van  5-­‐items  op  een  7-­‐punts   semantische  schaal  zoals  gedaan  in  vergelijkbare  onderzoeken  (Kamins  &  Gupta,  1994;  Li  et   al.,  2002;  Choi,  2002;).  De  respondenten  werd  gevraagd:  “Stel  u  zou  deze  week  een  nieuwe  

(13)

tube  tandpasta  nodig  hebben,  hoe  hoog  schat  u  de  kans  in  dat  u  Crest  koopt”.  De  vijf  items   bestonden  uit:  mogelijk  –  onmogelijk;    zeker-­‐  onzeker;    absoluut  -­‐    absoluut  niet;  

aannemelijk-­‐  niet  aannemelijk;  waarschijnlijk-­‐  onwaarschijnlijk  (Kamins  &  Gupta,  1994;  Li  et.   al.,  2002;  Choi,  2002;).  De  identificatieschaal  was  betrouwbaar  (α=  0,93)  en  verklaarde   77,2%  van  de  variantie  (EV  =  3,87).    

 

Achtergrondvariabelen.  De  volgende  achtergrondkenmerken  van  de  respondenten  zijn   gemeten:  leeftijd,  opleidingsniveau,  attitude  ten  aanzien  van  reclames  in  het  algemeen,  het   huidige  merk  tandpasta  wat  zij  gebruiken  en  de  bekendheid  met  het  merk  Crest.  Welk  soort   tandpasta  de  respondenten  momenteel  gebruiken  werd  gemeten  aan  de  hand  van  een   meerkeuzelijst  waar  het  mogelijk  was  meerdere  antwoorden  aan  te  vinken.  Het  geslacht  van   de  respondenten  werd  gevraagd  als  achtergrondvariabele  maar  speelde  uiteindelijk  een  rol   in  de  toebedeling  van  de  condities.      

 

Pre-­‐test.  De  pre-­‐test  is  gehouden  onder  16  respondenten  via  een  korte  vragenlijst  in   Qualtrics.  De  opzet  en  vragen  van  deze  pre-­‐test  zijn  afkomstig  uit  vergelijkbaar  onderzoek   van  Chang  (2011).  Deze  vragenlijst  is  verstuurd  via  de  email.  De  respondenten  die  

meegedaan  hebben  met  de  pre-­‐test  zijn  uitgesloten  voor  deelname  aan  de  rest  van  het   onderzoek.  De  respondenten  kregen  willekeurig  één  van  de  vier  advertenties  te  zien.   Vervolgens  werd  gevraagd  wat  de  identiteit  van  het  personage  in  de  advertentie  was   (Chang,  2011).  De  experts  (de  vrouwelijke  tandarts  en  de  mannelijke  tandarts)  werden  in   alle  gevallen  goed  geïdentificeerd  en.  De  vrouwelijke  consument  werd  ook  in  alle  gevallen   goed  geïdentificeerd  en  de  mannelijke  consument  werd  in  drie  van  de  vier  gevallen  goed   geïdentificeerd.    

 

Statistische  analyse  

Allereerst  is  er  een  T-­‐test  gedaan  om  te  kijken  of  een  hoge  geloofwaardigheid  en  waardering   (>  3,5)  van  het  personage  in  de  reclame  leidt  tot  een  positieve  attitude  en  koopintentie   (H1a).  Om  vervolgens  vast  te  stellen  of  er  een  verschil  was  tussen  de  geloofwaardigheid  en   waardering  van  de  consument  en  de  geloofwaardigheid  en  waardering  van  de  expert  werd   weer  gebruik  gemaakt  van  een  T-­‐test  (H1b).  Op  deze  manier  kon  ook  de  manipulatie  in  het   onderzoek  getoetst  worden.  Om  te  bepalen  of  er  een  ANOVA  of  ANCOVA  gebruikt  moest   worden  is  er  gekeken  naar  mogelijke  covariaten  die  van  invloed  waren  op  de  afhankelijke   variabelen.  Aan  de  hand  van  een  AN(C)OVA  kon  er  vervolgens  gekeken  worden  of  er  een   interactie  effect  was  tussen  de  gender  en  expertise  van  het  personage  in  de  reclame  op  de  

(14)

gepercipieerde  geloofwaardigheid  en  waardering  (H2a  en  H2b).  Een  AN(C)OVA  heeft  als   mogelijkheid  om  een  interactie  tussen  twee  of  meer  onafhankelijke  variabelen  te  toetsen.   Hierdoor  was  het  ook  mogelijk  om  met  de  AN(  C)OVA  te  toetsen  of  er  een  modererend   effect  was  van  de  gender  van  de  ontvanger  op  de  expertise  en  gender  van  het  personage  in   de  reclame  (H3a  en  H3b).    

 

Resultaten:

  Randomisatie  

De  respondenten  waren  tussen  de  17  en  70  jaar  met  een  gemiddelde  leeftijd  van  31,7  (SD  =   13,8).  De  gemiddelde  leeftijd  van  de  vrouwelijke  respondenten  was  29,4  (SD  =  12,1)  en  de   gemiddelde  leeftijd  van  de  mannelijke  respondenten  was  33,8  (SD  =  15,1).  De  vier  

experimentele  groepen  verschilden  niet  qua  leeftijd

 

F  (3,  210)  =  1,69;  p  =  0,387,  95%CI  [-­‐ 5,41,  2,11],  opleidingsniveauχ2(9)  =  8,16,  p  =  0,519  en  de  herkenbaarheid  van  het  merk  

χ2(3)  =  1,14,  p  =  768.  Ook  was  er  geen  verschil  in  het  geslachtχ2  (3)  =  0,97,  p  =  0,808    van  

de  respondenten  tussen  de  verschillende  condities.  Dit  is  belangrijk  om  modererende   effecten  van  de  gender  van  de  respondent  te  toetsen.  Op  grond  hiervan  is  besloten  geen   covariaten  mee  te  nemen  tijdens  het  toetsen  van  de  hypotheses.    

 

Effect  van  expertise  en  waardering  op  attitude  en  koopintentie    

Aan  de  hand  van  de  theorie  werd  verwacht  dat  een  hoge  geloofwaardigheid  en  een  hoge   waardering  (>  3,5)  van  de  consument  leidt  tot  een  positieve  attitude  en  koopintentie  (H1a).   Aan  de  hand  van  een  T-­‐toets  is  deze  hypothese  getoetst.  De  resultaten  latem  zien  dat  er  een   positief  effect  is  van  gepercipieerde  geloofwaardigheid  op  de  attitude  ten  aanzien  van  het   merk  F(1,  214)  =  0,40;  p  <  0,001,  95%CI  [0,41,  1,05],  de  attitude  ten  aanzien  van  de   advertentie  F(1,  214)  =  0,03;  p  <  0,001,  95%CI  [0,69,  1,33]  en  de  koopintentie  F(1,  214)  =   1,15;  p  <  0,001,  95%CI  [0,33.  0,95].  Ook  de  waardering  van  het  personage  toont  een  positief   effect  op  de  attitude  ten  aanzien  van  het  merk  F(1,  216)  =  2,36;  p  <  0,001,  95%CI  [0,33,   0,92],  de  attitude  ten  aanzien  van  de  advertentie  F(1,  216)  =  0,03;  p  <  0,001,  95%CI  [0,66,   1,23]    en  de  koopintentie  F(1,  216)  =  0,83;  p  <  0,001,  95%CI  [0,41,  0,94].    

 

De  gepercipieerde  geloofwaardigheid  en  waardering  op  de  expertise  

Hypothese  1c  veronderstelt  dat  er  geen  verschil  zou  zijn  tussen  de  gepercipieerde  

geloofwaardigheid  en  waardering  van  een  consument  en  een  expert  (H1b).  Dit  is  getoetst   aan  de  hand  van  een  T-­‐test.  De  reclames  waarin  een  expert  (M  =  3,51,    SD  =  1,14)  te  zien  is  

(15)

wordt  door  de  respondenten  even  geloofwaardig  gevonden  dan  de  reclames  waarin  een   consument  (M  =  3,54,    SD  =  1,10)  is  te  zien.  Er  is  geen  verschil  gemeten  in  de  

geloofwaardigheid  tussen  de  consument  en  de  expert  F(1,  216)  =  0,03,  p  =  0,858,  95%CI  [-­‐ 0,33,  0,27].  Dit  betekent  dat  de  respondenten  die  blootgesteld  zijn  aan  de  reclame  met  een   consument  deze  even  geloofwaardig  vinden  als  de  respondenten  die  een  reclame  met  een   tandarts  hebben  gezien.  Ook  tonen  de  resultaten  aan  dat  een  consument  (M  =  4,26,  SD  =   0,99)  door  de  respondent  even  leuk  gewaardeerd  wordt  dan  een  expert  (M  =  4,27,  SD  =   1,02).  Er  is  dus  geen  significant  verschil  getoetst  tussen  de  waardering  van  een  expert  en  een   consument  F(1,  216)  =  0,05;  p  =  0,948,  95%CI  [-­‐0,26,  0,28].  Dit  betekent  dat  de  

respondenten  niet  meer  gelijkenis  ervoeren  met  de  consument  dan  met  de  expert.  Deze   resultaten  zijn  conform  de  verwachting  van  hypothese  1b,  die  stelt  dat  zowel  het  gebruik   van  consumenten  als  het  gebruik  van  experts  in  reclames  een  positieve  invloed  heeft  op  de   gepercipieerde  geloofwaardigheid.  Tevens  geldt  deze  hypothese  als  manipulatiecheck   omdat  het  doel  van  dit  onderzoek  mede  was  om  geen  verschil  aan  te  tonen  tussen  een   expert  en  een  consument.  De  resultaten  van  dit  onderzoek  ondersteunen  de  verwachting   van  hypothese  1c  en  daarmee  ook  de  manipulatiecheck.  

 

De  invloed  van  gender  en  expertise  op  de  geloofwaardigheid  en  waardering.    

De  verwachting  vanuit  de  theorie  is  dat  mannelijke  experts  een  hogere  gepercipieerde   geloofwaardigheid  en  waardering  hebben  dan  vrouwelijke  experts  (H2a).  Daarnaast  wordt   verwacht  dat  een  vrouwelijke  consument  geloofwaardiger  en  leuker  gevonden  zou  worden   dan  een  mannelijke  consument  (H2b).  Er  is  een  variantieanalyse  (ANOVA)  uitgevoerd   waarbij  de  effecten  van  het  zien  van  een  expert  en  een  consument  zijn  onderzocht  in   samenhang  met  de  effecten  van  de  gender  van  het  personage.  Aan  de  hand  van  de  

resultaten  blijkt  dat  er  geen  significant  interactie-­‐effect  is  tussen  de  expertise  en  de  gender   van  het  personage  op  de  gepercipieerde  geloofwaardigheid  F(1,  216)  =  8,03;  p  =  0,371,  ƞ²  =   0,02  en  ook  niet  op  de  waardering  van  het  personage  F(  1,  216)  =  1,16;  p  =  0,282,  ƞ²  =  0,01.   Dit  betekent  dat  een  mannelijke  expert  (M  =  3,63,  SD  =  1,10)  niet  geloofwaardiger  en  leuker   wordt  gevonden  dan  een  vrouwelijke  expert  (M  =  3,41,  SD  =  1,19)  en  dat  een  mannelijke   expert  (M  =  4,13,  SD  =  1,06)  ook  niet  leuker  wordt  gewaardeerd  dan  een  vrouwelijke  expert   (M  =  4,41,  SD  =  0,96).  Aan  de  hand  van  de  resultaten  in  dit  onderzoek  kan  hypothese  2a  niet   bevestigd  worden.  Daarnaast  tonen  deze  resultaten  ook  dat  de  respondenten  die  een   vrouwelijke  consument  (M  =  3,53,  SD  =  1,07)  te  zien  kregen  dezelfde  gepercipieerde  

(16)

SD  =  1,12).  te  zien  kregen.  Ook  tonen  de  resultaten  geen  verschil  tussen  de  waardering  van   een  vrouwelijke  consument  (M  =  4,53,  SD  =  1,08)  en  de  waardering  van  een  mannelijke   consument  (M  =  4,02,  SD  =  0,85).  Hypothese  2b  wordt  ook  niet  bevestigd  door  de   resultaten.  (zie  Tabel  1)  

 

Tabel  1:  gemiddelde  waarde  en  standaard  deviaties  van  de  mannelijke,  de  vrouwelijke  en  de  totale   respondenten  op  de  geloofwaardigheid  en  waardering.    

Geloofwaardigheid   Mannen  (N  =  111)   Vrouwen  (N=  105)   Totaal  (N  =  216)  

    M   SD   M   SD   M   SD   Mannelijke  expert   3,75   0,54   3,49   1,48   3,63   1,10   Vrouwelijke  expert   3,19   1,31   3,59   1,07   3,41   1,19   Mannelijke  consument   3,54   0,95   3,58   1,31   3,56   1,12   Vrouwelijke  consument   3,69   1,10   3,34   1,04   3,52   1,07                  

Waardering     Mannen  (N  =  111)   Vrouwen  (N  =  105)   Totaal  (N  =  216)  

    M   SD   M   SD   M   SD   Mannelijke  expert   3,95   0,98   4,32   1,14   4,13   1,06   Vrouwelijke  expert   4,14   1,06   4,62   0,83   4,41   0,96   Mannelijke  consument   4,05   0,90   3,98   0,81   4,02   0,85   Vrouwelijke  consument   4,50   1,29   4,55   0,79   4,53   1,08  

 

De  invloed  van  de  gender  van  de  ontvanger  op  de  geloofwaardigheid  

 Hypothese  3a  stelt  dat  mannelijke  respondenten  een  mannelijke  expert  en  een  vrouwelijke   consument  geloofwaardiger  en  leuker  vinden  dan  een  vrouwelijke  expert  en  een  mannelijke   consument  (H3a).  Een  variantieanalyse  (ANOVA)  onder  de  mannelijke  respondenten  toont     een  significant  interactie-­‐effect  tussen  de  expertise  en  de  gender  van  het  personage  in  de   reclame  F(1,  111)  =  5,70,  p  =  0,004,  ƞ²  =  0,05.  Dit  betekent  dat  de  mannelijke  respondenten   een  mannelijke  expert  (M  =    3,75,  SD  =  0,54)  geloofwaardiger  beschouwen  dan  een  

vrouwelijke  expert  (M  =  3,19,  SD  =  1,31)  en  dat  zij  een  vrouwelijke  consument  (M  =  3,69,  SD   =  1,10)  geloofwaardiger  vonden  dan  een  mannelijke  consument  (M  =  3,53,  SD  =  0,95).  Er   was  geen  significant  interactie-­‐effect  te  zien  tussen  expertise  en  de  gender  van  het   personage  op  de  waardering  F(1,  111)  =  1,39;  p  =  0,240,  ƞ²  =  0,00.  Dit  betekent  dat  een   mannelijke  expert  (M  =3,95,  SD  =  0,98)  en  een  vrouwelijke  consument  (M  =  4,50,  SD  =  1,29)   door  de  mannelijke  respondenten  niet  leuker  wordt  gevonden  dan  een  vrouwelijke  expert   (M  =  4,14,  SD  =  1,06)  en  een  mannelijke  consument  (M  =  4,05,  SD  =  0,90).  Wel  tonen  de   resultaten  een  significant  effect  van  de  gender  van  het  personage  in  de  reclame  op  de   geloofwaardigheid  F(1,  111)  =  4,06;  p  =  0,046,  ƞ²  =  0,04.  Dit  wil  zeggen  dat  de  mannelijke  

(17)

respondenten  het  mannelijke  personage  (M  =  3,64,  SD  =  0,79)  in  de  reclames  

geloofwaardiger  vinden  dan  het  vrouwelijke  personage  (M  =  3,46,  SD  =  1,22),  onafhankelijk   van  de  expertise.  (zie  Tabel  1  en  Grafiek  1).    

   

      De  verwachting  is  dat  er  bij  vrouwen  geen  verschil  zou  zijn  in  de  geloofwaardigheid  en   waardering  tussen  mannelijke  of  vrouwelijke  experts  en  mannelijke  of  vrouwelijke  

consumenten  (H3b).  Aan  de  hand  van  een  ANOVA  is  deze  hypothese  getoetst.  De  resultaten   tonen  geen  significant  interactie-­‐effect  tussen  de  expertise  en  de  gender  van  het  personage   op  de  gepercipieerde  geloofwaardigheid  F(1,  105)  =  0,33;  p  =  0,569,  ƞ²  =  0,00  en  ook  niet  op   de  waardering  van  het  personage  F(1,  105)  =  1,39;  p  =  0,240,  ƞ²  =  0,00.  Dit  betekent  dat  de   vrouwelijke  respondenten  een  mannelijke  expert  (M  =  3,51,  SD  =  1,22)  even  geloofwaardig   vinden  dan  een  vrouwelijke  expert  (M  =  3,59,  SD  =  1,07)  en  dat  zij  een  mannelijke  

consument  (M  =  3,58,  SD  =  1,31),  qua  geloofwaardigheid,  ook  hetzelfde  waarderen  als  een   vrouwelijke  consument  (M  =  3,34,  SD  =  1,04).  Ook  vinden  vrouwen  een  mannelijke  expert   (M  =  4,32,  SD  =  1,14)  en  een  vrouwelijke  consument  (M  =  4,55,  SD  =  0,79)  even  leuker  als   een  vrouwelijke  expert  (M=  4,62,  SD  =  0,83  )  en  een  mannelijke  consument  (M  =  3,98,  SD  =  

Grafiek  1:  Het  effect  van  de  gender  van  het  personage  op  de  gepercipieerde   geloofwaardigheid  bij  mannen.      

Noot:  In  het  figuur  is  duidelijk  het  interactie  effect  zichtbaar  tussen  de  gender  en  de  expertise  van  

(18)

0,79).  Wel  waarderen  de  vrouwelijke  respondenten,  ongeacht  expertise,  een  vrouwelijk   personage  leuker  dan  een  mannelijk  personage  F(  1,  105)  =  6,05;  p  =  0,016,  ƞ²  =  0,06.  Dit   betekent  dat  de  vrouwelijke  respondenten  een  vrouw  (M  =  4,59,  SD  =  0,80)  in  een  reclame   leuker  vinden  dan  een  man  (M  =  4,15,  SD  =  0,99).  Concluderend  kunnen  zowel  hypothese  3a   en  hypothese  3b  bevestigd  worden.  (zie  Tabel  1  en  Grafiek  2)  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Conclusie  &  Discussie  

Het  eerste  doel  van  dit  onderzoek  was  om  te  kijken  of  er  een  relatie  was  tussen  de  gender   en  het  expertise  van  het  personage  in  reclames  die  invloed  had  op  de  gepercipieerde   geloofwaardigheid  en  waardering.  Het  tweede  doel  was  om  te  kijken  of  de  gender  van  de   ontvanger  een  modererende  werking  had  op  de  relatie  tussen  de  expertise  en  gender  van   het  personage  in  de  reclame.  De  vraag  die  in  deze  studie  centraal  stond  is:    In  hoeverre  heeft   de  relatie  tussen  gender  en  expertise  invloed  op  de  geloofwaardigheid  en  waardering  van  de   bron  en  welke  rol  speelt  gendercongruentie  (van  het  personage  in  de  reclame  en  de  

ontvanger)  hierbij?  

 

De  verwachting  was  dat  een  verhoogde  gepercipieerde  geloofwaardigheid  en   waardering  zouden  leiden  tot  een  positieve  attitude  en  koopintentie  (H1a).  Uit  de  resultaten  

Grafiek  2:  Het  effect  van  de  gender  van  het  personage  op  de  waardering  bij  vrouwen.      

Noot:  Duidelijk  is  te  zijn  dat  de  vrouwelijke  respondenten  het  vrouwelijk  personage  (blauwe  lijn),  

(19)

blijkt  dat  zowel  de  waardering  als  de  gepercipieerde  geloofwaardigheid  een  positief  effect   heeft  op  de  attitude  ten  aanzien  van  het  merk,  de  attitude  ten  aanzien  van  de  advertentie   en  de  koopintentie.  Deze  bevindingen  zijn  in  lijn  met  eerdere  onderzoeken  waarin  wordt   gesteld  dat  de  waardering  en  geloofwaardigheid  een  direct  positief  effect  hebben  op  de   attitude  en  koopintentie  (Aaker  &  Bruzzone,  1985;  Tormala  et  al,  2006;  Fishbein  &  Azjen,   2010;  Smith  et  al,  2012;  Hu  &  Sundar,  2013).  Hierdoor  was  het  voldoende  om  in  het  verdere   onderzoek  slechts  te  kijken  naar  de  waardering  en  de  gepercipieerde  geloofwaardigheid.   Hypothese  1b  stelt  dat  er  onder  neutrale  omstandigheden,  dus  waar  gender  geen  rol  speelt,   geen  verschil  is  in  de  percipieerde  geloofwaardigheid  en  waardering  tussen  een  expert  en   een  consument.  De  resultaten  tonen  dit  ook  aan.  Deze  bevinding  komt  overeen  met  de   literatuur.  Swartz  (1984),  Wang  (2005)  en  Chang  (2011)  hebben  eerder  gekeken  een  

consument  in  vergelijking  met  een  expert  maar  vonden  ook  geen  aantoonbare  verschillen  in   de  geloofwaardigheid  en  waardering.  In  de  onderzoeken  van  Wang  en  Chang  wordt  alleen   dieper  ingegaan  op  het  aspect  gepercipieerde  gelijkenis,  wat  de  ontvanger  eerder  zou   ervaren  bij  een  consument  dan  bij  een  expert.  Gepercipieerde  gelijkenis  kan  mede  gemeten   worden  door  waardering  (Wang,  2005;  Chang,  2011).  De  resultaten  van  dit  onderzoek  tonen   geen  verschil  in  waardering  tussen  de  expert  en  de  consument.  Een  verklaring  hiervoor  zou   kunnen  zijn  dat  het  aspect  gendercongruentie  een  sterker  effect  heeft  op  de  gepercipieerde   gelijkenis  en  de  waardering  dan  het  aspect  expertise  (Wolin,  2005).  Ook  was  de  

meetmethode  om  de  gelijkenis  te  meten  in  de  onderzoeken  van  Chang  en  Wang  anders  dan   in  dit  onderzoek.  Zij  keken  niet  alleen  naar  waardering  maar  vroegen  ook  echt  naar  

gelijkenis  (Wang,  2005;  Chang,  2011).  Vervolgonderzoek  zou  deze  wisselende  resultaten   moeten  verklaren.    

Hypothese  2  veronderstelt  dat  een  mannelijke  expert  geloofwaardiger  en  leuker   gevonden  wordt  dan  een  vrouwelijke  expert  (H2a)  en  dat  een  vrouwelijke  consument   geloofwaardiger  en  leuker  gevonden  wordt  dan  een  mannelijke  consument  (H2b).  Analyse   van  de  data  toont  aan  dat  er  geen  significant  interactie-­‐effect  is  tussen  expertise  en  gender.   Dit  betekent  dat  de  gender  van  het  personage  in  de  reclame  geen  invloed  heeft  op  de   gepercipieerde  geloofwaardigheid  en  waardering  van  het  expertise  in  de  reclame.  Vanuit  de   literatuur  wordt  wel  een  effect  tussen  de  gender  en  expertise  van  het  personage  in  de   reclame  verwacht.  Zo  blijkt  dat  mannen  in  de  rol  van  expert  geloofwaardiger  zijn  dan   vrouwen  (o.a.  Conway  &  Vartanian,  2000;  Wolin,  2005;  Guerrero,  2006).  Ook  blijkt  vanuit  de   stereotypering  dat  vrouwen  geloofwaardiger  zijn  als  consument  dan  mannen  (o.a.  Brunel  &   Nelson,  2003;  Wolin,  2005;  Eisend,  2010).  Een  verklaring  waarom  in  dit  onderzoek  geen  

Referenties

GERELATEERDE DOCUMENTEN

Copyright and moral rights for the publications made accessible in the public portal are retained by the authors and/or other copyright owners and it is a condition of

Waar de loonkloof en het verschil in toelages nog relatief klein is onder UDs en UHDs (rond de €40 euro per maand en 3 tot 5 procentpunten minder kans op een toelage), is er

Net zoals het weinig betekenend is om de loonkloof te verklaren door te controleren voor het functieniveau waarin respondenten werken, moet opgepast worden met het verklaren van

De klap op 58-jarige leeftijd vindt zijn oorsprong voor een belangrijk deel bij het brugpensioen en de daling op 60-jarige leeftijd is een gevolg van de mogelijkheid om op

Dus, hoewel de oor- zaken van stress meer aanwezig zijn in jobs en sec- toren waar vrouwen oververtegenwoordigd zijn en hoewel vrouwen naast hun job ook nog vaak in- staan voor de

In tegenstelling tot de verschillen tussen mannen en vrouwen in ervaren hulp vanuit gemeenten, zijn er tussen mannen en vrouwen in de WW geen significante verschil- len in

[r]

“Jawel, maar ik dacht, dat ze me na al die jaren toch niet meer konden gebruiken en dus heb ik geen moeite gedaan een baan te krijgen”, antwoordt de 52-jarige huisvrouw Els.. Nu