Mannen komen van
Mars en Vrouwen
van Venus!
Een empirisch onderzoek naar de het effect van de gender en de expertise van het
personage in reclames op de gepercipieerde geloofwaardigheid en waardering bij
mannen en vrouwen.
Masterscriptie Communicatiewetenschap -‐ semester 1 ‘14
Universiteit van Amsterdam.
Abstract
In deze studie wordt een antwoord gegeven op de vraag in hoeverre de relatie tussen gender en expertise invloed heeft op de gepercipieerde geloofwaardigheid en of gendercongruentie (van de zender en de ontvanger) daar een rol in speelt. In een empirisch onderzoek (N = 216), met een 2 (man of vrouw) x 2 (expert of consument) design, worden de respondenten blootgesteld aan één van de vier tandpastareclames. Kijkend naar alle respondenten tonen de resultaten aan dat er geen effect is tussen de expertise en gender van het personage in de reclame. Kijkend naar het
modererend effect van de gender van de ontvanger blijkt het interactie effect tussen de gender en expertise van het personage wel aanwezig bij de mannelijke respondenten.
Inleiding
“Als de tandarts het zegt, zal het wel zo zijn”. Het inzetten van een expert om een product te promoten is een veelgebruikte overtuigingstrategie in de reclamewereld (Endogran, 1999). Een expert zorgt er mogelijk voor dat consumenten sneller overtuigd zullen (Buda & Zhang, 2000; Tormala et al, 2006; Smith et al, 2012). Uit onderzoek blijkt dat de gepercipieerde geloofwaardigheid en waardering een directe invloed hebben op de attitude en
koopintentie (o.a. Aaker & Bruzzone, 1985; Tormala et al, 2006 Smith et al, 2012). Veel van deze onderzoeken maken echter geen onderscheid tussen een expert en een consument maar kijken naar een expert in vergelijking met een nep-‐expert (Buda & Zhang, 2000; Tormala et al, 2006; Smith et al., 2012; Hu & Sundar, 2013). Het Source Credibility Model speelt een belangrijke rol bij de onderverdeling van een expert en een nep-‐expert. Dit model stelt dat een expert geloofwaardig is als deze hoog scoort op expertise en betrouwbaarheid (Endogran, 1999). Op deze manier wordt geen reëel beeld gegeven van de werkelijkheid. Het komt namelijk zelden voor dat er een ongeloofwaardige expert gebruikt wordt in reclames. Wel worden er steeds meer consumenten gebruikt om een product aan te prijzen. Tot op heden zijn er slechts drie onderzoeken die de geloofwaardigheid van een expert met die van een consument vergelijken (Chang, 2011; Wang, 2005; Swartz, 1984). Concluderend blijkt dat wanneer de nep-‐expert vervangen wordt door een geloofwaardige consument, en daardoor een beter beeld wordt gevormd van de realiteit, de expert en consument even geloofwaardig zijn. Onderzoek naar experts in vergelijking met nep-‐experts is dus
achterhaalt. Toch blijft de vraag aanwezig waarom er tot op heden geen verschil is gevonden in de geloofwaardigheid tussen experts en consumenten, terwijl beide expertises zeer verschillende eigenschappen met zich meebrengen (Chang, 2011). In dit onderzoek zal daarom gezocht worden naar een verklaring voor dit verschijnsel. Waar onderzoek achterblijft is namelijk of de verschillende eigenschappen van expert en consument
gekoppeld kunnen worden aan het verschil in gender. Mannen en vrouwen krijgen in reclames ook verschillende eigenschappen toegekend (Wolin, 2005). Deze zijn zichtbaar in de vorm van stereotypes (Eisend, 2013). Hoewel de bekende stereotypes (vrouw als huisvrouw en man als kostwinnaar) in de maatschappij achterhaald zijn worden ze nog wel in reclames gebruikt. Alhoewel verschillende studies zich reeds richten op de beeldvorming omtrent mannelijke en vrouwelijke stereotypes in reclames (o.a. Eisend, 2010; Wolin, 2003), blijft het onduidelijk of gender mogelijk een rol speelt in de effectiviteit van een expert en consument in reclames. Daarnaast blijkt ook de gender van de ontvanger invloed te hebben op de effectiviteit van de boodschap. De verschillen van mannen en vrouwen komen ook in uiting tijdens de beoordeling en verwerking van een reclameboodschap (Eisend, 2013). Daarom zal er in dit onderzoek ook gekeken worden naar gendercongruentie aan de hand van de Match-‐up hypothesis (o.a. Turner, 1991; Till & Busler, 2000; Boyd & Shank, 2004). Het eerste doel van dit onderzoek is om te kijken of de gender van het personage in de reclame kan verklaren waarom er uit eerdere onderzoeken geen aantoonbaar verschil is tussen de geloofwaardigheid van consumenten en experts in reclames. Verwacht wordt dat er een interactie effect optreedt tussen expertise en gender. Als duidelijk wordt welke rol gender speelt op het gebruik van een expert of consument zal dit marketeers meer inzicht geven wanneer zij een expert kunnen inzetten. Het tweede doel is om te onderzoeken of de gender van de ontvanger invloed heeft op de relatie tussen de gender en expertise van het personage in de reclame. Verwacht wordt dat gendercongruentie een modererende rol kan spelen op het effect van gender en expertise. De onderzoeksvraag die centraal staat in dit onderzoek is: In hoeverre heeft de relatie tussen gender en expertise invloed op de
geloofwaardigheid en waardering van de bron en welke rol speelt gendercongruentie (van de zender en de ontvanger) hierbij?
Theoretisch kader
Allereerst zal kort besproken worden wat er in de literatuur reeds bekend is over het gebruik van een expert in vergelijking met het gebruik van een consument in reclames. Waarbij ook kort wordt ingegaan op het effect van een verhoogde gepercipieerde geloofwaardigheid en waardering op de attitude en koopintentie van de ontvanger. Vervolgens wordt gekeken naar het effect van de gender van het personage in combinatie met de expertise. Tot slot zal besproken worden wat er reeds bekend is over het verschil in gender van de ontvanger en of verwacht kan worden dat de gender van de ontvanger een modererend effect heeft op de relatie tussen de gender en de expertise van het personage.
De expertise van de bron
Een model welke de positieve effecten van het gebruik van een expert mogelijk kan
verklaren is het Source Credibility Model van Endogran (1999). Dit model stelt dat een expert geloofwaardig is als deze een hoge gepercipieerde expertise en betrouwbaarheid heeft (Endogran, 1999). Met expertise wordt bedoeld dat de zender, die de expert beoordeelt, ervan uit gaat dat de expert daadwerkelijk beschikt over de capaciteit, kennis en expertise om expert te zijn op een bepaald vakgebied. Met betrouwbaarheid wordt bedoeld dat de expert betrouwbaar is, de waarheid spreekt en geen eigen belang heeft in de situatie. Belangrijk is verder dat er gebruik wordt gemaakt van een low involvement product. Aan de hand van het Elaboration Likelhood Model (ELM) van Petty en collega’s (1983) kan gesteld worden dat bij de reclame van een low involvement product het gebruik van een expert eerder zal leiden tot positieve affectieve reacties dan bij het gebruik van een high
involvement product. Dit betekent dat de ontvanger niet hoog betrokken is bij het product en de advertentie. Hierdoor zal de reclameboodschap op een perifere manier verwerkt worden, aan de hand van heuristische cues (ELM model; Petty et al., 1983).
Verschillende onderzoeken hebben aangetoond dat het gebruik van een expert gerelateerd is aan een aantal positieve uitkomsten. Waarbij een aantal onderzoeken zich richten op de geloofwaardigheid. Zo blijkt dat het gebruik van een expert in een reclame ertoe kan leiden dat zowel de boodschap als het personage in de reclame geloofwaardiger wordt beschouwd (o.a. Buda & Zhang, 2000; Tormala et al, 2006; Smith et al., 2012; Hu & Sundar, 2013). Daarnaast blijkt ook de waardering van het personage in de reclame hoger te zijn als dit bij het gebruik van een expert (Aaker & Bruzzone, 1985; Fishbein & Azjen, 2010). Geloofwaardigheid en waardering van het personage zijn belangrijke aspecten voor de beïnvloeding van de attitude en koopintentie ten aanzien van het product (Aaker & Bruzzone, 1985; Tormala et al, 2006; Smith et al, 2012; Hu & Sundar, 2013). Ook stellen Fishbein en Azjen (2010) dat een positieve geloofwaardigheid en waardering direct effect hebben op de attitude en koopintentie. Dit leidt tot de volgende hypothese:
Hypothese 1a: Een hoge geloofwaardigheid en een positieve waardering van het personage leiden tot een positievere attitude en koopintentie ten aanzien van het product.
Een limitatie van eerdergenoemde onderzoeken is dat een expert vergeleken wordt met een nep-‐expert (o.a. Buda & Zhang, 2000; Tormala et al, 2006; Smith et al., 2012; Hu & Sundar,
2013). Voor de stimuli kozen de onderzoekers een expert die tijdens de pre-‐test hoog scoorde op expertise en betrouwbaarheid in vergelijking met een nep-‐expert die laag scoorde op expertise en betrouwbaarheid (Source Credibility Model; Endogran, 1999). Deze onderzoeken zijn slecht bruikbaar omdat ze geen reëel beeld geven op de maatschappij. Nep-‐experts in reclames bezitten vaak andere kwaliteiten waardoor ze geloofwaardig gevonden kunnen worden. Zo is een nep-‐expert vaak een bekende acteur of een consument van het product (Chang, 2011). Een consument kan ook geloofwaardig gevonden worden omdat deze ervaring heeft met het product (Wang, 2005). Tot op heden zijn er slechts drie onderzoeken gedaan die het gebruik van experts en consumenten in reclames vergeleken. Uit de drie onderzoeken zijn geen toonaangevende resultaten gevonden die een verschil aangeven tussen experts en consumenten. Swartz (1984) deed als eerste onderzoek naar het verschil tussen consumenten en experts. Zij vond geen significant verschil op de
gepercipieerde geloofwaardigheid of waardering. Een mogelijke verklaring kan zijn dat haar meetmethode onnauwkeurig was. Uit een kritische reflectie op haar onderzoek bleek dat zij geen gevalideerde meetinstrumenten gebruikte (Fitzgerald-‐Bone et al, 1986). Alhoewel Fitzgerald-‐Bone en collega’s kritiek hadden op de methode van Swartz, was haar onderzoek theoretisch wel goed onderbouwd en kunnen haar resultaten wel meegenomen worden in vervolgonderzoek. Zij was namelijk de eerste die onderzoek deed naar het verschil tussen een expert en consument. Concluderend stelde ze dat er geen verschil in geloofwaardigheid en waardering was tussen het gebruik van een expert of een consument (Swartz, 1984). Wang (2005) ging verder op het onderzoek van Swartz en zocht naar een verklaring waarom een expert en een consument geen verschil tonen op de gepercipieerde geloofwaardigheid. Wang deed dit door te kijken naar positieve en negatieve productrecensies. Uit de
resultaten blijkt wederom dat er geen verschil in geloofwaardigheid of waardering was tussen consumenten en experts. Wel toont Wang aan dat de ontvanger een consument in een reclame betrouwbaarder vond dan een expert (Wang, 2005). Recenter heeft ook Chang (2011) gezocht naar een verklaring waarom consument en expert even geloofwaardig worden gewaardeerd. Hij concludeert dat een expert op het gebied van expertise aannemelijk hoger scoort dan de consument. De consument wordt betrouwbaarder beoordeeld dan de expert. Uiteindelijke vond Chang geen verschil in het gebruik van een expert of een consument op de gepercipieerde geloofwaardigheid en waardering (Chang, 2011). Concluderend uit de drie bovengenoemde onderzoeken kan over gesteld worden dat de ontvanger een consument in reclames betrouwbaarder waardeert maar dat een expert over meer expertise beschikt (Wang, 2005; Chang, 2011). Omdat zowel expertise als
betrouwbaarheid belangrijk zijn voor de beoordeling van de geloofwaardigheid zal aan de hand van deze bevindingen verwacht worden dat er geen verschil zal zijn in de
geloofwaardigheid tussen een expert en een consument. Dit leidt tot de volgende hypothese:
Hypothese 1b: Zowel het gebruik van een consument als het gebruik van een expert in reclames heeft een positieve invloed op de gepercipieerde geloofwaardigheid en waardering.
Uit de onderzoeken naar de geloofwaardigheid van personen in reclames bleek dat de betrouwbaarheid en expertise belangrijke verschillen zijn tussen een expert en een consument. Tot op heden is er alleen nog geen aantoonbaar verschil gevonden op de gepercipieerde geloofwaardigheid. Ook werden experts en consumenten niet verschillende gewaardeerd. Een verklaring hiervoor kan zijn dat er in de bestaande onderzoeken niet is gekeken naar het effect van gender. Swart (1984) voerde haar onderzoek slechts uit onder vrouwelijke participanten. Daarnaast gebruikte zij alleen vrouwelijke personages in haar stimuli. Ook Wang (2005) en Chang (2011) namen gender niet mee als mogelijke verklaring waarom zij geen duidelijk verschil vonden.
De invloed van gender op geloofwaardigheid
Hoe de mate van expertise gepercipieerd wordt, kan mede afhankelijk zijn van de gender van de zender en ontvanger. Een verklaring voor de rol van gender kan gevonden worden in de Gender Similarity Hypothesis (Hyde, 2005). Deze hypothese stelt dat mannen en vrouwen op veel fronten gelijk zijn maar dat ze een aantal belangrijke verschillen kennen. Zo blijkt dat mannen en vrouwen verschillen in hun overkomen op anderen (Hyde, 2005). Verschillende onderzoeken naar de geloofwaardigheid van reclames ondersteunen de Gender Similarity Hypothesis (o.a. Bellizzi & Milner, 1991; Peirce & McBride, 1999). Een mogelijke oorzaak voor deze resultaten is het gebruik van stereotypes in reclames (o.a. Furnham & Mak, 1999). Hoewel stereotypes in de huidige maatschappij al lange tijd achterhaald zijn, toont recent onderzoek aan dat de stereotyperende verschillen tussen mannen en vrouwen in reclames nog steeds aanwezig zijn (o.a. Wolin, 2005; Eisend, 2010). Zo wordt voor een expert in een reclame vaak een man gebruikt, terwijl de vrouw de taak als huisvrouw/consument krijgt. Dit heeft te maken met de eigenschappen die mannen en vrouwen krijgen toegekend (Wolin, 2005; Eisend, 2010).
Man als expert
De stereotype man wordt gezien als een dominant, bekwaam, competent en intelligent persoon met een full time baan (Eisend, 2010). Bekwaamheid, kennis, expertise, ervaring en kwalificatie zijn eigenschappen die belangrijk zijn om de expertise van een expert te
beoordelen (Endogran, 1999). Aan de hand van deze eigenschappen zal verwacht worden dat een man hoger scoort op de expertise uit het Source Credibility Model dan een vrouw. Een andere verklaring dat een mannelijke expert geloofwaardiger wordt gevonden is af te leiden aan de hand van de Match-‐up hypothesis. Van oorsprong verklaart de Match-‐up hypothesis dat een reclame geloofwaardiger is als het personage in de reclame past bij het product (o.a. Turner, 1991; Till & Busler, 2000; Koernig & Page, 2002). Hieruit kan gesteld worden dat het van belang is dat reclames congruent zijn met de verwachting die de ontvanger reeds heeft. Dit kan bijvoorbeeld een verwachting zijn over de gender van de expert. Uit onderzoek naar stereotypes in reclame blijkt dat het mannelijke stereotype eigenschappen kent die overeenkomen met de eigenschappen van een expert (Eisend 2013). Dit in ogenschouw nemend kan er verwacht worden dat een mannelijke expert geloofwaardiger zou zijn dan een vrouwelijke expert. Verschillende onderzoeken ondersteunen deze verwachting (o.a. Conetto et al., 1995; Conway & Vartanian, 2000; Armstrong & Nelson, 2004). Zo blijkt dat een mannelijke experts een hogere gepercipieerde geloofwaardigheid heeft dan een vrouwelijke expert. Als verklaring wordt gegeven dat mannen intelligenter overkomen dan vrouwen (Conetto et al., 1995). Ook uit onderzoek naar stereotypes van mannen en vrouwen blijkt dat mannen competenter worden gezien dan vrouwen (Conway & Vartanian, 2000). Boyd en Shank (2004) tonen in onderzoek naar het verschil tussen mannen en vrouwen aan en dat mannen over het algemeen
geloofwaardiger worden gevonden dan vrouwen, ongeacht beroep of het product wat zij promoten (Boyd & Shank, 2004). Ook blijken mannen geloofwaardiger als referentie. Een officiële mannelijke bron in een wetenschappelijk artikel wordt geloofwaardiger en overtuigender beschouwd dan een officiële vrouwelijke bron (Armstrong & Nelson, 2004). Recenter onderzoek laat zien dat er nog steeds aantoonbare verschillen zijn tussen mannen en vrouwen. Vrouwen nemen de sociale, betrouwbare en verzorgde functies op zich terwijl mannen direct, intelligent en leidend zijn (Guerrero, et al., 2006). Dit leidt tot de volgende hypothese:
Hypothese 2a: Mannelijke experts in reclames zorgen voor een hogere gepercipieerde geloofwaardigheid en waardering dan vrouwelijke experts.
Vrouw als consument
In de reclame worden vrouwen vaak neergezet als huisvrouw of consument. Dit is te
verklaren aan de hand van de eigenschappen die vrouwen toegekend hebben gekregen door middel van stereotypering. Het stereotype van een vrouw is de huisvrouw, die
verantwoordelijk is voor de kinderen, de boodschappen en als eerlijk, liefdevol en
betrouwbaar wordt gezien (Wolin, 2005; Eisend, 2010). Kijkend naar het Source Credibility Model zien we dat dit overeenkomt met de manier waarop volgens Endogran (1999) de betrouwbaarheid gemeten kan worden. Onpartijdig, eerlijk, oprecht, betrouwbaar en onafhankelijk zijn kenmerken die een belangrijk zijn voor de beoordeling van de
betrouwbaarheid van een personage in een reclame (Endogran, 1999). Vanuit de Match-‐up hypothesis zouden de kenmerken van het stereotype vrouw aansluiten bij de kenmerken van een consument. Waar een mannelijke expert hoger zal scoren op expertise, zal een vrouwelijke consument hoger scoren op betrouwbaarheid. Daarnaast blijkt dat de ontvanger meer gelijkenis ervaart met consumenten dan met experts (Wang, 2005; Chang, 2011). Hierdoor werden de consumenten leuker gewaardeerd. Een vrouwelijke consument is vaker zichtbaar in reclames en zal daarom meer herkenning oproepen bij de ontvanger (Wolin, 2005). Hierdoor zal de ontvanger meer gepercipieerde gelijkenis ervaren met de vrouwelijke consument en haar daardoor leuker waarderen dan de mannelijke consument. Verwacht wordt dat een vrouwelijke consument een hogere gepercipieerde geloofwaardigheid en waardering krijgt dan een mannelijke consument. Deze verwachting wordt ondersteund door onderzoek. Uit recent onderzoek blijkt dat zowel mannen als vrouwen de vrouw geloofwaardiger vinden in de rol van consument dan in de rol van expert (o.a. Eisend, 2010; Wolin, 2005; Brunel & Nelson, 2003; Werner & LaRussa, 1985). Uit bovengenoemd
onderzoek van Wang (2005) blijkt dat het gebruik van een consument als personage in reclames een hogere gepercipieerde betrouwbaarheid heeft dan een expert (Wang, 2005). Ook de eigenschappen die Endogran (1999) stelt voor het beoordelen van betrouwbaarheid in het Source Credibility Model sluiten aan bij de eigenschappen van de stereotypering van een vrouw. Dit brengt de verwachting met zich mee dat een vrouwelijke consument geloofwaardiger en leuker gewaardeerd wordt dan een mannelijke consument:
Hypothese 2b: Vrouwelijke consumenten in reclames zorgen voor een hogere gepercipieerde geloofwaardigheid dan mannelijke consumenten.
Invloed van de mannelijke of vrouwelijke ontvanger
Naast de gender van de zender kan ook de gender van de ontvanger van invloed zijn op de gepercipieerde geloofwaardigheid. Een verklaring hiervoor is wellicht een vorm van de Match-‐up hypothesis. Uit onderzoek blijkt dat mannen en vrouwen verschillen op het gedrags-‐ en sociale niveau, wat betekent dat zij boodschappen anders evalueren en verwerken (Sun et. al., 2010; Epstein et al., 1996). Dit heeft invloed op de
geloofwaardigheid, waardering en overtuiging die zij ervaren na het zien van een
advertentie. Onderzoek van Carocci (1988), onder studenten, toonde aan dat de mannelijke studenten krantartikelen geschreven door mannen significant geloofwaardiger vonden dan de artikelen die geschreven waren door vrouwen (Carocci, 1988). Maar kennelijk geldt dat ook voor vrouwen. Uit onderzoek van White en Andsager (1991), naar columns in kranten, blijkt namelijk dat respondenten een column leuker vinden als deze geschreven is door een columnist van dezelfde gender (White & Andsager, 1991). Daarnaast toont onderzoek van Boyd en Shank (2004) dat mannen een mannelijke bron altijd geloofwaardiger vinden dan een vrouwelijke bron, zelfs bij de promotie van een ‘typisch’ vrouwelijk product (Boyd & Shank, 2004). Daarnaast hechten mannen er veel waarde aan dat een boodschap rationeel en feitelijk is (Gefen & Straub, 1997; Baron, 2004). Rationaliteit en feitelijkheid zijn
kenmerken die gelinkt zijn aan een expert (Eisend, 2010). Wat een man verwacht van een reclameboodschap is in lijn met het mannelijk stereotype. Dit kan wederom verklaard worden aan de hand van de Match-‐up hypothesis, in de vorm van gendercongruentie (o.a. Endogran, 1999; Turner, 1991).Mannen zullen reclames waarin mannelijke experts
voorkomen geloofwaardiger vinden dan reclames met vrouwelijke experts. Doordat de man zichzelf niet als consument ziet zal gendercongruentie bij het gebruik van consumenten voor mannen een Mismatch zijn. Dit betekent dat de man in dat geval een vrouwelijke
consument geloofwaardiger vindt dan een mannelijke consument:
Hypothese 3a: Mannen zullen een mannelijke expert en een vrouwelijke consument geloofwaardiger vinden dan een vrouwelijke expert en een mannelijke consument.
Vrouwen blijken minder overtuigd door het gebruik stereotypes dan mannen. Door de jaren heen is het beeld van vrouwen veranderd. Hoewel mannen zich het liefst nog blijven vasthouden aan de stereotypes vinden vrouwen zowel mannelijke als vrouwelijke experts geloofwaardig. Zo blijkt uit onderzoek van Carocci (1988) dat vrouwelijke studenten krantenartikelen geschreven door vrouwen even leuk en geloofwaardig vonden dan
Shaw-‐Garlock (1999), naar stereotypes in reclame, toont zelfs aan dat vrouwen een
negatieve perceptie hebben tegen stereotypes in reclames. Dit wil zeggen dat vrouwen een reclame waarin stereotypes voorkomen negatiever beoordelen dan een reclame die geen gebruik maakt van stereotypes. Ook voor het gebruik van een consument ervaren vrouwen geen verschil op de gepercipieerde geloofwaardigheid en waardering (Eisend, 2010; Wolin, 2003). Dit komt mede doordat de rol van vrouwen in de maatschappij anders is geworden maar ook door de manier van verwerking die vrouwen hanteren (Wolin, 2003). Vrouwen raken minder snel overtuigd door het gebruik van heuristische cues maar verdiepen zich beter in de boodschap (Chang, 2007). Hierdoor zal Source Credibility minder effect hebben op vrouwen. Dit leidt tot de hypothese:
Hypothese 3b: Vrouwen zullen geen verschil ervaren in de geloofwaardigheid tussen mannelijke of vrouwelijke experts en mannelijke of vrouwelijke consumenten.
Methode:
DesignAan de hand van een 2 (expertise bron: expert of consument) x 2 (gender: man of vrouw) experimenteel design werd de relatie van expertise met gender gemeten. De respondenten werden willekeurig aan één van de vier condities (mannelijke expert vs. vrouwelijke expert en mannelijke consument vs. vrouwelijke consument) blootgesteld.
Stimulus materiaal
Voor dit onderzoek zijn vier verschillende tandpastareclames ontwikkeld. De boodschap van de vier reclameadvertenties is identiek, slechts de rol van het personage in de reclame is verschillend. Om te voorkomen dat de mannelijke tandarts geloofwaardiger werd gevonden dan de mannelijke consument door zijn uiterlijk, is ervoor gekozen om dezelfde man te gebruiken als tandarts en als consument. Het enige verschil was dat het personage in de ene reclame gewone kleding droeg terwijl hij in de andere reclame een witte tandartsjas aanhad. Ook stond er onder de foto “Tandarts Veenendaal” dan wel “Meneer Veenendaal, gebruiker van Crest”. Hetzelfde is gehanteerd bij de vrouwelijke tandarts en de vrouwelijke
consument. Zowel de man als de vrouw in de reclameadvertenties zijn in werkelijkheid tandarts. (zie bijlage voor voorbeelden van de reclameadvertenties)
Product. Er is expliciet gekozen voor tandpasta omdat dit een neutraal product is, wat betekent dat het zowel mannelijke als vrouwelijke consumenten heeft. Bovendien is tandpasta een low involvement product waarbij de ontvanger niet hoog betrokken hoeft te
zijn om beïnvloedt te worden (ELM model; Petty et al., 1983). Op deze manier is er voor gezorgd dat de mannelijke en vrouwelijke respondenten zich beide aangesproken zouden voelen tot de advertentie. De gepromote tandpasta in de advertenties was afkomstig van het Amerikaans merk Crest. Het tandpastamerk behoort tot de A-‐merken in Amerika waardoor het een betrouwbare uitstraling heeft. Dit merk is in Nederland onbekend. Zo is voorkomen dat respondenten al een mening hebben over het merk. Ter controle is aan het eind van het onderzoek gevraagd of de respondent bekend is met het merk Crest.
Respondenten en procedure
Door middel van een survey is onderzocht of er een effect van gender was op de geloofwaardigheid en waardering van een expert in vergelijking met een consument. In totaal deden er 216 respondenten mee aan het onderzoek , waarvan 51,3% man was. De respondenten zijn benaderd via Facebook en Email en konden de survey via Qualtrics invullen. Deelname aan het onderzoek was vrijwillig. Wel konden de deelnemers kans maken op één van de drie cadeaubonnen van een winkel naar keuze. De respondenten waren niet op de hoogte van het doel van dit onderzoek. Direct aan het begin werd het geslacht van de respondenten gevraagd. Om te voorkomen dat de respondenten door hadden dat geslacht deel uitmaakte van één van de variabelen werden alle achtergrond gegevens meteen in het begin gevraagd. Vervolgens werden de respondenten willekeurig blootgesteld aan één van de vier condities.
Meetinstrumenten
Geloofwaardigheid. De geloofwaardigheid van het personage in de reclameadvertentie was gemeten aan de hand van 6-‐items uit de Source Credibility scale (Endogran, 1999). Dit is een gevalideerd meetinstrument wat in diverse studies is gebruikt om de geloofwaardigheid te meten (Kamins et al., 1989; Kenton, 1989; McCrosky & Teven, 1999; Goldsmith et al., 2000; Morin et. al., 2012). Door middel van een 7-‐punts Likertschaal (1 = geheel mee oneens, 7 = geheel mee eens) konden de respondenten aangeven in welke mate zij het eens waren met stellingen als “De persoon in de reclame spreekt de waarheid” en “De persoon in de reclame in onpartijdig” De identificatieschaal verklaarde 71,2% van de variantie (EV= 4,28) en
vormde een zeer betrouwbare schaal (α= 0,91)
Waardering van het personage. De waardering van het personage werd in dit onderzoek gemeten aan de hand van de gevalideerde Reysen likeability-‐scale (Reysen, 2005). Deze schaal bestaat uit 7-‐items die beantwoord kunnen worden door middel van een 7-‐punts
Likertschaal (1 = geheel mee oneens, 7 = geheel mee eens). Een voorbeeld van de gestelde items is: “Als ik de mogelijkheid had zou ik het personage in de reclame om advies vragen”. De 7-‐ items verklaarde 57,8% van de variantie (EV = 3,97) en de identificatieschaal was betrouwbaar (α = 0,85).
Attitude ten aanzien van de advertentie. De attitude ten aanzien van de advertentie werd gemeten aan de hand van 11 items die onderverdeeld waren in de vier dimensies van Ducoffe (1996): de entertainmentwaarde, het informatiegehalte, het irritatieniveau en de geloofwaardigheid van de advertentie (Ducoffe, 1996; Tsang & Liang, 2004). Voorbeelden van stellingen zijn: “De advertentie geeft mij voldoende informatie” (informatiegehalte), “Ik vind de reclameadvertentie leuk” (entertainmentwaarde), “Ik voel mij aangevallen door deze reclameadvertentie” (irritatieniveau) en “Ik vertrouw deze reclameadvertentie” (geloofwaardigheid). 10 van de 11 items werden meegenomen in de meting.
Beantwoording was aan de hand van een 7-‐punts Likertschaal (1 = geheel mee oneens, 7 = geheel mee eens). De items vormden een betrouwbare schaal (α= 0,85). De schaal
verklaarde 51,6% van de variantie (EV= 4,06).
Attitude ten aanzien van het merk. De attitude ten aanzien van het tandpastamerk werd gemeten aan de hand van 7-‐items Likertschaal (1 = geheel mee oneens, 7 = geheel mee eens) waarbij werd gekeken in welke mate de respondenten het eens waren met stellingen als “Het tandpastamerk Crest lijkt mij kwalitatief” of “Het tandpastamerk Crest lijkt mij betrouwbaar”. Deze gevalideerde schaal was afkomstig uit eerder onderzoek van Chang (2005) en bleek ook in dit onderzoek betrouwbaar (α = 0,90). De schaal verklaarde 64,3% van de variantie (EV = 4,51).
De attitude ten aanzien van reclames in het algemeen. De attitude ten aanzien van reclames in het algemeen werd gemeten aan de hand van een 7-‐punts Likertschaal met 6-‐items als “Over het algemeen vindt ik tandpasta reclames overtuigend”. Wederom waren de vier kenmerken van Ducoffe (1996) (informatief, irritant, vermakelijk en geloofwaardig ) in de items verwerkt. De 6-‐items verklaarden 48,4% van de variantie (EV= 2,87) en was
betrouwbaar (α= 0,78).
Koopintentie. De koopintentie werd gemeten aan de hand van 5-‐items op een 7-‐punts semantische schaal zoals gedaan in vergelijkbare onderzoeken (Kamins & Gupta, 1994; Li et al., 2002; Choi, 2002;). De respondenten werd gevraagd: “Stel u zou deze week een nieuwe
tube tandpasta nodig hebben, hoe hoog schat u de kans in dat u Crest koopt”. De vijf items bestonden uit: mogelijk – onmogelijk; zeker-‐ onzeker; absoluut -‐ absoluut niet;
aannemelijk-‐ niet aannemelijk; waarschijnlijk-‐ onwaarschijnlijk (Kamins & Gupta, 1994; Li et. al., 2002; Choi, 2002;). De identificatieschaal was betrouwbaar (α= 0,93) en verklaarde 77,2% van de variantie (EV = 3,87).
Achtergrondvariabelen. De volgende achtergrondkenmerken van de respondenten zijn gemeten: leeftijd, opleidingsniveau, attitude ten aanzien van reclames in het algemeen, het huidige merk tandpasta wat zij gebruiken en de bekendheid met het merk Crest. Welk soort tandpasta de respondenten momenteel gebruiken werd gemeten aan de hand van een meerkeuzelijst waar het mogelijk was meerdere antwoorden aan te vinken. Het geslacht van de respondenten werd gevraagd als achtergrondvariabele maar speelde uiteindelijk een rol in de toebedeling van de condities.
Pre-‐test. De pre-‐test is gehouden onder 16 respondenten via een korte vragenlijst in Qualtrics. De opzet en vragen van deze pre-‐test zijn afkomstig uit vergelijkbaar onderzoek van Chang (2011). Deze vragenlijst is verstuurd via de email. De respondenten die
meegedaan hebben met de pre-‐test zijn uitgesloten voor deelname aan de rest van het onderzoek. De respondenten kregen willekeurig één van de vier advertenties te zien. Vervolgens werd gevraagd wat de identiteit van het personage in de advertentie was (Chang, 2011). De experts (de vrouwelijke tandarts en de mannelijke tandarts) werden in alle gevallen goed geïdentificeerd en. De vrouwelijke consument werd ook in alle gevallen goed geïdentificeerd en de mannelijke consument werd in drie van de vier gevallen goed geïdentificeerd.
Statistische analyse
Allereerst is er een T-‐test gedaan om te kijken of een hoge geloofwaardigheid en waardering (> 3,5) van het personage in de reclame leidt tot een positieve attitude en koopintentie (H1a). Om vervolgens vast te stellen of er een verschil was tussen de geloofwaardigheid en waardering van de consument en de geloofwaardigheid en waardering van de expert werd weer gebruik gemaakt van een T-‐test (H1b). Op deze manier kon ook de manipulatie in het onderzoek getoetst worden. Om te bepalen of er een ANOVA of ANCOVA gebruikt moest worden is er gekeken naar mogelijke covariaten die van invloed waren op de afhankelijke variabelen. Aan de hand van een AN(C)OVA kon er vervolgens gekeken worden of er een interactie effect was tussen de gender en expertise van het personage in de reclame op de
gepercipieerde geloofwaardigheid en waardering (H2a en H2b). Een AN(C)OVA heeft als mogelijkheid om een interactie tussen twee of meer onafhankelijke variabelen te toetsen. Hierdoor was het ook mogelijk om met de AN( C)OVA te toetsen of er een modererend effect was van de gender van de ontvanger op de expertise en gender van het personage in de reclame (H3a en H3b).
Resultaten:
RandomisatieDe respondenten waren tussen de 17 en 70 jaar met een gemiddelde leeftijd van 31,7 (SD = 13,8). De gemiddelde leeftijd van de vrouwelijke respondenten was 29,4 (SD = 12,1) en de gemiddelde leeftijd van de mannelijke respondenten was 33,8 (SD = 15,1). De vier
experimentele groepen verschilden niet qua leeftijd
F (3, 210) = 1,69; p = 0,387, 95%CI [-‐ 5,41, 2,11], opleidingsniveauχ2(9) = 8,16, p = 0,519 en de herkenbaarheid van het merk
χ2(3) = 1,14, p = 768. Ook was er geen verschil in het geslachtχ2 (3) = 0,97, p = 0,808 van
de respondenten tussen de verschillende condities. Dit is belangrijk om modererende effecten van de gender van de respondent te toetsen. Op grond hiervan is besloten geen covariaten mee te nemen tijdens het toetsen van de hypotheses.
Effect van expertise en waardering op attitude en koopintentie
Aan de hand van de theorie werd verwacht dat een hoge geloofwaardigheid en een hoge waardering (> 3,5) van de consument leidt tot een positieve attitude en koopintentie (H1a). Aan de hand van een T-‐toets is deze hypothese getoetst. De resultaten latem zien dat er een positief effect is van gepercipieerde geloofwaardigheid op de attitude ten aanzien van het merk F(1, 214) = 0,40; p < 0,001, 95%CI [0,41, 1,05], de attitude ten aanzien van de advertentie F(1, 214) = 0,03; p < 0,001, 95%CI [0,69, 1,33] en de koopintentie F(1, 214) = 1,15; p < 0,001, 95%CI [0,33. 0,95]. Ook de waardering van het personage toont een positief effect op de attitude ten aanzien van het merk F(1, 216) = 2,36; p < 0,001, 95%CI [0,33, 0,92], de attitude ten aanzien van de advertentie F(1, 216) = 0,03; p < 0,001, 95%CI [0,66, 1,23] en de koopintentie F(1, 216) = 0,83; p < 0,001, 95%CI [0,41, 0,94].
De gepercipieerde geloofwaardigheid en waardering op de expertise
Hypothese 1c veronderstelt dat er geen verschil zou zijn tussen de gepercipieerde
geloofwaardigheid en waardering van een consument en een expert (H1b). Dit is getoetst aan de hand van een T-‐test. De reclames waarin een expert (M = 3,51, SD = 1,14) te zien is
wordt door de respondenten even geloofwaardig gevonden dan de reclames waarin een consument (M = 3,54, SD = 1,10) is te zien. Er is geen verschil gemeten in de
geloofwaardigheid tussen de consument en de expert F(1, 216) = 0,03, p = 0,858, 95%CI [-‐ 0,33, 0,27]. Dit betekent dat de respondenten die blootgesteld zijn aan de reclame met een consument deze even geloofwaardig vinden als de respondenten die een reclame met een tandarts hebben gezien. Ook tonen de resultaten aan dat een consument (M = 4,26, SD = 0,99) door de respondent even leuk gewaardeerd wordt dan een expert (M = 4,27, SD = 1,02). Er is dus geen significant verschil getoetst tussen de waardering van een expert en een consument F(1, 216) = 0,05; p = 0,948, 95%CI [-‐0,26, 0,28]. Dit betekent dat de
respondenten niet meer gelijkenis ervoeren met de consument dan met de expert. Deze resultaten zijn conform de verwachting van hypothese 1b, die stelt dat zowel het gebruik van consumenten als het gebruik van experts in reclames een positieve invloed heeft op de gepercipieerde geloofwaardigheid. Tevens geldt deze hypothese als manipulatiecheck omdat het doel van dit onderzoek mede was om geen verschil aan te tonen tussen een expert en een consument. De resultaten van dit onderzoek ondersteunen de verwachting van hypothese 1c en daarmee ook de manipulatiecheck.
De invloed van gender en expertise op de geloofwaardigheid en waardering.
De verwachting vanuit de theorie is dat mannelijke experts een hogere gepercipieerde geloofwaardigheid en waardering hebben dan vrouwelijke experts (H2a). Daarnaast wordt verwacht dat een vrouwelijke consument geloofwaardiger en leuker gevonden zou worden dan een mannelijke consument (H2b). Er is een variantieanalyse (ANOVA) uitgevoerd waarbij de effecten van het zien van een expert en een consument zijn onderzocht in samenhang met de effecten van de gender van het personage. Aan de hand van de
resultaten blijkt dat er geen significant interactie-‐effect is tussen de expertise en de gender van het personage op de gepercipieerde geloofwaardigheid F(1, 216) = 8,03; p = 0,371, ƞ² = 0,02 en ook niet op de waardering van het personage F( 1, 216) = 1,16; p = 0,282, ƞ² = 0,01. Dit betekent dat een mannelijke expert (M = 3,63, SD = 1,10) niet geloofwaardiger en leuker wordt gevonden dan een vrouwelijke expert (M = 3,41, SD = 1,19) en dat een mannelijke expert (M = 4,13, SD = 1,06) ook niet leuker wordt gewaardeerd dan een vrouwelijke expert (M = 4,41, SD = 0,96). Aan de hand van de resultaten in dit onderzoek kan hypothese 2a niet bevestigd worden. Daarnaast tonen deze resultaten ook dat de respondenten die een vrouwelijke consument (M = 3,53, SD = 1,07) te zien kregen dezelfde gepercipieerde
SD = 1,12). te zien kregen. Ook tonen de resultaten geen verschil tussen de waardering van een vrouwelijke consument (M = 4,53, SD = 1,08) en de waardering van een mannelijke consument (M = 4,02, SD = 0,85). Hypothese 2b wordt ook niet bevestigd door de resultaten. (zie Tabel 1)
Tabel 1: gemiddelde waarde en standaard deviaties van de mannelijke, de vrouwelijke en de totale respondenten op de geloofwaardigheid en waardering.
Geloofwaardigheid Mannen (N = 111) Vrouwen (N= 105) Totaal (N = 216)
M SD M SD M SD Mannelijke expert 3,75 0,54 3,49 1,48 3,63 1,10 Vrouwelijke expert 3,19 1,31 3,59 1,07 3,41 1,19 Mannelijke consument 3,54 0,95 3,58 1,31 3,56 1,12 Vrouwelijke consument 3,69 1,10 3,34 1,04 3,52 1,07
Waardering Mannen (N = 111) Vrouwen (N = 105) Totaal (N = 216)
M SD M SD M SD Mannelijke expert 3,95 0,98 4,32 1,14 4,13 1,06 Vrouwelijke expert 4,14 1,06 4,62 0,83 4,41 0,96 Mannelijke consument 4,05 0,90 3,98 0,81 4,02 0,85 Vrouwelijke consument 4,50 1,29 4,55 0,79 4,53 1,08
De invloed van de gender van de ontvanger op de geloofwaardigheid
Hypothese 3a stelt dat mannelijke respondenten een mannelijke expert en een vrouwelijke consument geloofwaardiger en leuker vinden dan een vrouwelijke expert en een mannelijke consument (H3a). Een variantieanalyse (ANOVA) onder de mannelijke respondenten toont een significant interactie-‐effect tussen de expertise en de gender van het personage in de reclame F(1, 111) = 5,70, p = 0,004, ƞ² = 0,05. Dit betekent dat de mannelijke respondenten een mannelijke expert (M = 3,75, SD = 0,54) geloofwaardiger beschouwen dan een
vrouwelijke expert (M = 3,19, SD = 1,31) en dat zij een vrouwelijke consument (M = 3,69, SD = 1,10) geloofwaardiger vonden dan een mannelijke consument (M = 3,53, SD = 0,95). Er was geen significant interactie-‐effect te zien tussen expertise en de gender van het personage op de waardering F(1, 111) = 1,39; p = 0,240, ƞ² = 0,00. Dit betekent dat een mannelijke expert (M =3,95, SD = 0,98) en een vrouwelijke consument (M = 4,50, SD = 1,29) door de mannelijke respondenten niet leuker wordt gevonden dan een vrouwelijke expert (M = 4,14, SD = 1,06) en een mannelijke consument (M = 4,05, SD = 0,90). Wel tonen de resultaten een significant effect van de gender van het personage in de reclame op de geloofwaardigheid F(1, 111) = 4,06; p = 0,046, ƞ² = 0,04. Dit wil zeggen dat de mannelijke
respondenten het mannelijke personage (M = 3,64, SD = 0,79) in de reclames
geloofwaardiger vinden dan het vrouwelijke personage (M = 3,46, SD = 1,22), onafhankelijk van de expertise. (zie Tabel 1 en Grafiek 1).
De verwachting is dat er bij vrouwen geen verschil zou zijn in de geloofwaardigheid en waardering tussen mannelijke of vrouwelijke experts en mannelijke of vrouwelijke
consumenten (H3b). Aan de hand van een ANOVA is deze hypothese getoetst. De resultaten tonen geen significant interactie-‐effect tussen de expertise en de gender van het personage op de gepercipieerde geloofwaardigheid F(1, 105) = 0,33; p = 0,569, ƞ² = 0,00 en ook niet op de waardering van het personage F(1, 105) = 1,39; p = 0,240, ƞ² = 0,00. Dit betekent dat de vrouwelijke respondenten een mannelijke expert (M = 3,51, SD = 1,22) even geloofwaardig vinden dan een vrouwelijke expert (M = 3,59, SD = 1,07) en dat zij een mannelijke
consument (M = 3,58, SD = 1,31), qua geloofwaardigheid, ook hetzelfde waarderen als een vrouwelijke consument (M = 3,34, SD = 1,04). Ook vinden vrouwen een mannelijke expert (M = 4,32, SD = 1,14) en een vrouwelijke consument (M = 4,55, SD = 0,79) even leuker als een vrouwelijke expert (M= 4,62, SD = 0,83 ) en een mannelijke consument (M = 3,98, SD =
Grafiek 1: Het effect van de gender van het personage op de gepercipieerde geloofwaardigheid bij mannen.
Noot: In het figuur is duidelijk het interactie effect zichtbaar tussen de gender en de expertise van
0,79). Wel waarderen de vrouwelijke respondenten, ongeacht expertise, een vrouwelijk personage leuker dan een mannelijk personage F( 1, 105) = 6,05; p = 0,016, ƞ² = 0,06. Dit betekent dat de vrouwelijke respondenten een vrouw (M = 4,59, SD = 0,80) in een reclame leuker vinden dan een man (M = 4,15, SD = 0,99). Concluderend kunnen zowel hypothese 3a en hypothese 3b bevestigd worden. (zie Tabel 1 en Grafiek 2)
Conclusie & Discussie
Het eerste doel van dit onderzoek was om te kijken of er een relatie was tussen de gender en het expertise van het personage in reclames die invloed had op de gepercipieerde geloofwaardigheid en waardering. Het tweede doel was om te kijken of de gender van de ontvanger een modererende werking had op de relatie tussen de expertise en gender van het personage in de reclame. De vraag die in deze studie centraal stond is: In hoeverre heeft de relatie tussen gender en expertise invloed op de geloofwaardigheid en waardering van de bron en welke rol speelt gendercongruentie (van het personage in de reclame en de
ontvanger) hierbij?
De verwachting was dat een verhoogde gepercipieerde geloofwaardigheid en waardering zouden leiden tot een positieve attitude en koopintentie (H1a). Uit de resultaten
Grafiek 2: Het effect van de gender van het personage op de waardering bij vrouwen.
Noot: Duidelijk is te zijn dat de vrouwelijke respondenten het vrouwelijk personage (blauwe lijn),
blijkt dat zowel de waardering als de gepercipieerde geloofwaardigheid een positief effect heeft op de attitude ten aanzien van het merk, de attitude ten aanzien van de advertentie en de koopintentie. Deze bevindingen zijn in lijn met eerdere onderzoeken waarin wordt gesteld dat de waardering en geloofwaardigheid een direct positief effect hebben op de attitude en koopintentie (Aaker & Bruzzone, 1985; Tormala et al, 2006; Fishbein & Azjen, 2010; Smith et al, 2012; Hu & Sundar, 2013). Hierdoor was het voldoende om in het verdere onderzoek slechts te kijken naar de waardering en de gepercipieerde geloofwaardigheid. Hypothese 1b stelt dat er onder neutrale omstandigheden, dus waar gender geen rol speelt, geen verschil is in de percipieerde geloofwaardigheid en waardering tussen een expert en een consument. De resultaten tonen dit ook aan. Deze bevinding komt overeen met de literatuur. Swartz (1984), Wang (2005) en Chang (2011) hebben eerder gekeken een
consument in vergelijking met een expert maar vonden ook geen aantoonbare verschillen in de geloofwaardigheid en waardering. In de onderzoeken van Wang en Chang wordt alleen dieper ingegaan op het aspect gepercipieerde gelijkenis, wat de ontvanger eerder zou ervaren bij een consument dan bij een expert. Gepercipieerde gelijkenis kan mede gemeten worden door waardering (Wang, 2005; Chang, 2011). De resultaten van dit onderzoek tonen geen verschil in waardering tussen de expert en de consument. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat het aspect gendercongruentie een sterker effect heeft op de gepercipieerde gelijkenis en de waardering dan het aspect expertise (Wolin, 2005). Ook was de
meetmethode om de gelijkenis te meten in de onderzoeken van Chang en Wang anders dan in dit onderzoek. Zij keken niet alleen naar waardering maar vroegen ook echt naar
gelijkenis (Wang, 2005; Chang, 2011). Vervolgonderzoek zou deze wisselende resultaten moeten verklaren.
Hypothese 2 veronderstelt dat een mannelijke expert geloofwaardiger en leuker gevonden wordt dan een vrouwelijke expert (H2a) en dat een vrouwelijke consument geloofwaardiger en leuker gevonden wordt dan een mannelijke consument (H2b). Analyse van de data toont aan dat er geen significant interactie-‐effect is tussen expertise en gender. Dit betekent dat de gender van het personage in de reclame geen invloed heeft op de gepercipieerde geloofwaardigheid en waardering van het expertise in de reclame. Vanuit de literatuur wordt wel een effect tussen de gender en expertise van het personage in de reclame verwacht. Zo blijkt dat mannen in de rol van expert geloofwaardiger zijn dan vrouwen (o.a. Conway & Vartanian, 2000; Wolin, 2005; Guerrero, 2006). Ook blijkt vanuit de stereotypering dat vrouwen geloofwaardiger zijn als consument dan mannen (o.a. Brunel & Nelson, 2003; Wolin, 2005; Eisend, 2010). Een verklaring waarom in dit onderzoek geen