Dit evenement wordt mede
mogelijk gemaakt door…
Onderzoek naar de effecten van sponsorship op merkattitude en
koopintentie
Laura Troost – 10796452 16-01-2016
Afstudeerproject Persuasieve communicatie Mevr. Hendriks
Communicatiewetenschap Universiteit van Amsterdam Aantal woorden: 5566
2
Samenvatting
Sponsoring heeft de laatste decennia een flinke groei doorgemaakt. Daarom is het voor marketeers des te meer van belang om te weten wat de effecten zijn van een
marketinginstrument als het sponsoren van evenementen. In dit onderzoek wordt gekeken naar de invloed van sponsorship op de merkattitude en de koopintentie van consumenten. Daarnaast wordt er gekeken of evenement- en sponsorshipattitude dit effect beïnvloeden. Door middel van een between subjects design met twee condities, namelijk: sponsorship vs. geen sponsorship, is via een online survey de data van 235 participanten tussen de 18 en 30 jaar verzameld. Uit dit onderzoek blijkt dat sponsoring van evenementen geen effect heeft op merkattitude en koopintentie van de consument. Ook blijken evenement- en
sponsorshipattitude dit effect niet te beïnvloeden. Een verklaring hiervoor is het gebruik van een bestaand merk in het onderzoek, namelijk: Heineken. Het is mogelijk dat de participanten in het verleden een attitude ten opzichte van het merk hebben gevormd. Met deze resultaten biedt dit onderzoek aanleiding tot vervolgonderzoek naar andere vormen van sponsoring en het effect op attitudes.
3
Inleiding
In de zomer van 2016 werd het EK-voetbal in Frankrijk gespeeld. Een groot
sportevenement dat door de populariteit van de sport miljoenen kijkers vanuit de hele wereld trekt. Daarnaast kwamen ook nog eens tienduizenden fans naar de stadions om een wedstrijd bij te wonen. Een evenement zoals het EK-voetbal heeft een zeer grote omvang en kost behoorlijk wat geld om te organiseren. Hiervoor is dan ook een grote financiële steun nodig. Veel evenementen maken hiervoor gebruik van sponsoren om de financiële middelen bij elkaar te krijgen en het evenement mogelijk te maken. Dit was ook het geval bij het EK-voetbal in Frankrijk waarbij sponsoren hun naam hebben verbonden aan het evenement. In ruil voor deze financiële steun kregen zij de mogelijkheid tijdens het voetbalevenement om zowel in en rond het stadion als op televisiecampagne te voeren. De vorm en frequentie van deze reclamecampagnes hing af van de hoogte van het gesponsorde bedrag en de verdere afspraken die contractueel per sponsor waren vastgelegd.
Bij het EK-voetbal van 2016 hadden de volgende merken zo’n sponsorcontract: Adidas, Coca-Cola, Continental, Hyundai/Kia, McDonalds, Socar, Orange, Turkisch Airlines, Hisense en Carlsberg (Kakebeeke & Reijerman, 2016). De gesponsorde bedragen variëren per sponsor, maar kunnen erg oplopen. Zo betaalde de laatstgenoemde, Carlsberg, een
recordbedrag van 80 miljoen euro aan de FIFA in ruil voor recht op een marketingcampagne tijdens het gehele evenement. De voornaamste reden van deze sponsoring lijkt de blootstelling te zijn die men hiermee bewerkstelligt gedurende het gehele evenement. Tijdens de drie weken dat het EK-voetbal werd gehouden was namelijk met regelmaat het merk in beeld te zien. In ruil voor dit recordbedrag van 80 miljoen euro was de slogan van het biermerk maar liefst gemiddeld 78.4 keer per voetbalwedstrijd zichtbaar op de digitale reclameborden (The Guardian, 2016). Aan de hoogte van het geïnvesteerde bedrag en de hoeveelheid reclame die een bedrijf als Carlsberg daarvoor kan maken, zou men kunnen afleiden dat bedrijven baat
4
hebben bij het sponsoren van evenementen. Hierbij worden namelijk een groot aantal mensen tegelijk bereikt.
Tegenwoordig zijn sponsoren niet meer weg te denken bij grote evenementen. Op welk evenement dan ook, er zijn altijd sponsors in beeld. In veel van de gevallen gaat het hierbij ook om sponsoring door een alcoholmerk. Alleen al in Nederland wordt 23 procent van de sportevenementen gesponsord door een alcoholmerk (NOC*NSF, 2016). Hierbij kan gedacht worden aan de Amstel Gold Race, de Jupiler League en Bavaria City Racing. Vaak is dit niet alleen door middel van financiering maar ook door het leveren van producten aan het evenement. Ondanks de leeftijdsgrens van achttien jaar voor het nuttigen van alcohol, is het toegestaan om een merknaam van een alcoholhoudende drank te verbinden aan een
evenement. Wel wordt er aangeraden, indien er signalen zijn dat er meer dan 25 procent van de bezoekers jonger dan achttien jaar is, het evenement niet te sponsoren (STIVA, 2014). Echter, wanneer wordt gekeken naar het EK-Voetbal in 2008 zijn er in Nederland toch 1,3 miljoen minderjarigen bereikt, ondanks dat dit 16,5 procent van de totale toeschouwers is (Van den Wildenberg, 2009).
Vanuit de alcoholmerken is het, gezien de kijkcijfers, begrijpelijk dat zij kiezen voor zulke grote evenementen. De leeftijd 19 tot 49 jaar is in de bezoekers en kijkers het sterkst vertegenwoordigd (De Boer & Van den Dool, 2014). Dit wekt des te meer interesse voor alcoholmerken om te zorgen dat toeschouwers vanaf achttien jaar een merkvoorkeur
ontwikkelen voor een bepaald alcoholmerk. Het is daarom van belang om te onderzoeken of deze vorm van marketing daadwerkelijk leidt tot een gedragsintentie bij de consument, aangezien het aangaan van een sponsorship een grote investering met zich meebrengt (Lardinoit & Derbaix, 2001).
Het doel van dit onderzoek is daarom te achterhalen in hoeverre deze sponsorship door alcoholmerken effect heeft op de merkattitude en koopintentie van consumenten. Daarnaast
5
zal er worden gekeken of sponsorshipattitude en evenementattitude hier een modererend effect op hebben.
Onder sponsorship wordt in dit onderzoek een marketingcommunicatiemiddel verstaan waarin wordt gestreefd naar gunstige publiciteit voor het bedrijf/merk binnen een bepaalde doelgroep door middel van het steunen van een evenement dat niet rechtstreeks gerelateerd wordt aan het bedrijf (Bennett, 1999).
De laatste decennia heeft sponsorship een flinke groei doorgemaakt, maar de precieze effecten hiervan zijn nog altijd niet duidelijk in kaart gebracht (Javalgi, Traylor, Gross & Lampman, 1994). Om deze reden is het van belang dat er verder onderzoek wordt gedaan naar de effecten van het gebruik van sponsorship. Daarnaast is het voor bedrijven belangrijk om te weten wat zij bereiken met de besteding van een groot bedrag aan het sponsoren van een evenement. De effecten op attitudes en gedragsintenties van de consument ten opzichte van merk en product zijn belangrijk om de juiste keuze van sponsoring en daarmee de juiste marketingstrategie te kiezen. Dit is van belang omdat marketeers sponsorship inzetten als marketinginstrument om de consument te beïnvloeden en de verkoop van producten te verhogen (Gwinner & Eaton, 1999). Maatschappelijk gezien is er ook veel baat bij de resultaten van het onderzoek naar de effecten van sponsorship. Aangezien er steeds meer wordt bezuinigd door de overheid op het gebied van sport, kunst en cultuur, zijn organisaties meer dan ooit afhankelijk van sponsors om evenementen te kunnen organiseren (Van Lent, 2015). Wanneer het daadwerkelijke effect van sponsoring bekend is, kunnen bedrijven deze kennis op een juiste manier toepassen op hun marketingstrategie. Indien blijkt dat sponsoring niet het gewenste effect heeft op attitudes en gedragsintentie, zal wellicht meer steun van de overheid nodig zijn om evenementen te kunnen laten plaats vinden.
6
Conceptueel model
Zoals eerder genoemd worden er tegenwoordig veel evenementen gesponsord door merken. Sommige adverteerders sponsoren een evenement dat past bij het merk, ook wel congruentie genoemd. Een voorbeeld hiervan is een automerk dat een autorace sponsort. Echter, er zijn ook bedrijven die ervoor kiezen om een evenement te sponsoren dat
incongruent is aan het merk. Deze incongruentie kan op verschillende manieren plaatsvinden, namelijk: op functie, op imago of op productcategorie. De laatstgenoemde komt het meest voor als wordt gekeken naar sponsoring (Lee & Faber, 2007). Een voorbeeld van
incongruentie op productiecategorie is een automerk dat een hardloopwedstrijd sponsort. De reden dat marketeers ervoor kiezen om een evenement te sponsoren dat incongruent is aan de productcategorie van het merk is dat toeschouwers het merk beter zullen herinneren,
gewoonweg omdat het merk opvalt (Lee & Faber, 2007). Een veel voorkomende incongruente sponsoring is het sponsoren van een sportevenement door een alcoholmerk.
De vraag die daarom in dit onderzoek centraal zal staan, is: “In hoeverre heeft het
gebruik van sponsorship door alcoholmerken invloed op merkattitude en koopintentie van de
consument?”. Om deze onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden zijn er een aantal
hypotheses opgesteld die in Figuur 1 zijn afgebeeld. In dit figuur staan de onafhankelijke variabele sponsorship, de afhankelijke variabelen merkattitude en koopintentie en de twee moderatoren sponsorshipattitude en evenementattitude. Daarnaast is in het figuur ook de richting van de effecten zichtbaar.
7
Figuur 1 Conceptueel model
Onder merkattitude worden emoties, overtuigingen en gevoelens omtrent het merk verstaan die zich in het hoofd van de consument voordoen wanneer men wordt blootgesteld aan een marketingbericht (Bennett, Cunningham & Dees, 2006). Omdat merken concurrentie ondervinden in hun productcategorie is het van belang dat zij hun marktpositie verbeteren door middel van marketing. De mening van de consument ten opzichte van het merk kan elk moment veranderen en moet dus continu worden beïnvloed met passende strategieën (Javalgi, Traylor, Groos & Lampman, 1994). Uit verschillende onderzoeken blijkt dat het gebruik van sponsorship een positief effect heeft op de merkattitude van de consument (Eagleman & Krohn, 2012; Javalgi, Traylor, Groos & Lampman, 1994). Uit de studie van Eagleman en Krohn (2012) blijkt bijvoorbeeld dat het sponsoren van autoraces een positief effect heeft op de merkattitude en dat dit effect groter wordt naarmate mensen zichzelf meer kunnen
identificeren met het evenement. In dit onderzoek zal specifiek worden gekeken naar sponsoring van alcoholmerken. Om deze reden is de volgende hypothese is opgesteld:
H1: Sponsorship heeft een positieve invloed op de merkattitude van de consument.
Echter, in de studie van Javalgi, Traylor, Groos en Lampman (2012) erkent men dit effect, maar voegt hieraan toe dat de effecten per bedrijf kunnen verschillen. Dit kan zelfs betekenen dat het sponsoren van een evenement door sommige bedrijven schade toe kan
Sponsorship Koopintentie Merkattitude Sponsorship-attitude Evenement-attitude H1 H3 H2 H4
8
brengen aan het merk. Deze studie toont een effect van sponsorship op merkattitude aan waarbij de mate van invloed afhankelijk is van erkenning en het soort bedrijf die tot sponsoring overgaat.
Zoals al kort genoemd kan het effect van sponsorship op merkattitude worden beïnvloed door verschillende factoren. Naast Eagleman en Krohn (2012) is door meerdere studies aangetoond dat de mate van betrokkenheid bij een evenement en de kennis die de consument over het evenement heeft, invloed heeft op het effect van sponsorship op merkattitude (Close et al., 2012; Grohs & Reisinger, 2014; Koronios et al., 2016; Levin, Joiner & Cameron, 2001). Hoe groter de kennis over het evenement of de betrokkenheid bij het evenement is, des te positiever men is over het merk dat het evenement sponsort. Verder blijkt de attitude ten opzichte van het evenement invloed te hebben op het effect van
sponsorship op merkattitude. Indien een persoon positiever gestemd is over het evenement, zal deze de sponsor positiever beoordelen (Close et al., 2012; Koroniosa et al., 2016; Levin, Joiner & Cameron, 2001). In dit onderzoek zullen de betrokkenheid bij het evenement en de attitude ten opzichte van het evenement onder één variabele worden meegenomen, namelijk: attitude ten opzichte van het evenement. Op basis van het bovenstaande is de volgende
hypothese opgesteld:
H2: Een positieve attitude ten opzichte van het evenement versterkt het effect van sponsorship
op een positieve merkattitude.
Daarnaast blijkt uit voorgaand onderzoek dat de sponsorshipattitude van de consument invloed heeft op het effect van sponsorship op merkattitude (Bennett, Cunningham & Dees, 2006; Eagleman & Krohn, 2012). Hoe positiever men is ten opzichte van het sponsoren van evenementen, des te positiever men is tegenover de sponsor. Ook blijkt uit een studie van Grohs en Reisinger (2014) dat sponsorshipattitude een positief effect heeft op de merkattitude. Verder wordt in deze studie aangetoond dat de attitude aangaande sponsoring afhangt van drie
9
factoren, te weten: evenement imago, de mate van blootstelling en de band tussen sponsor en evenement. Alle drie de factoren kunnen zorgen voor een positieve attitude richting de sponsor, hetgeen kan omslaan naar een positieve merkattitude. In dit onderzoek wordt slechts één van deze factoren meegenomen, namelijk evenement imago. Verder zal wederom
specifiek worden gekeken naar het effect van een alcoholmerk. Dit leidt tot de volgende hypothese:
H3: Een positieve sponsorshipattitude versterkt het effect van sponsorship op een positieve
merkattitude.
In dit onderzoek zal er tevens worden gekeken naar de intentie van de consument om de gesponsorde producten aan te schaffen. Uit eerder onderzoek blijkt dat sponsorship effect heeft op koopintentie. Uit onderzoek van Eagleman en Krohn (2012) blijkt dat wanneer iemand zichzelf met een evenement identificeert, er een grotere kans is dat men het merk, dat het evenement sponsort, koopt. De koopintentie van de bezoekers wordt positief beïnvloed door sponsoring. Ook uit de studie van Koronios et al. (2016) blijkt dat sponsorship een positief effect heeft op koopintentie. Daarnaast vond men dat wanneer een consument nauwer betrokken is bij het evenement, dit effect groter wordt. Beide studies tonen dus aan dat
sponsorship een effect heeft op koopintentie, echter dat deze wel afhankelijk is van andere factoren. In de studie van Bennett, Cunningham en Dees (2006) vond men dat dit effect wordt gemedieerd door merkattitude. Als men een positieve attitude heeft ten opzichte van de sponsor, zal men eerder geneigd zijn om het product te kopen dan wanneer men een negatieve attitude heeft ten opzichte van het merk. Uit eerdere studieresultaten blijkt dus dat een
dusdanig effect aanwezig is, echter heeft geen enkele studie zich daarbij op alcoholmerken gefocust. Dit heeft geleid tot de laatste hypothese:
10
Methode
Participanten en design
De Nederlandse participanten (N = 235) zijn geworven via Facebook en WhatsApp. Om mee te doen aan het onderzoek moesten de respondenten tussen de 18 en 30 jaar oud zijn. Van de 235 participanten zijn er 184 participanten meegenomen in de analyses. De overige participanten zijn verwijderd, omdat er sprake was van missende waardes. Van deze 184 respondenten zijn 92 mannen en 92 vrouwen met een gemiddelde leeftijd van 22.3 jaar (SD = 2.86). De laagste leeftijd was 18 jaar en een hoogste leeftijd was 30 jaar.
Om zo betrouwbaar mogelijk onderzoek te doen naar de causale relatie van het effect van sponsorship op merkattitude en koopintentie is er een experiment uitgevoerd. Er zijn namelijk verschillende groepen met elkaar vergeleken. Het experiment vond plaats met behulp van een online survey. Op deze manier werd er in een korte tijd een groot deel van de populatie bereikt en hadden de participanten de mogelijkheid om op een zelf gekozen moment deel te nemen. Het experiment in dit onderzoek is een between subjects design met twee condities, namelijk: sponsorship vs. geen sponsorship. Verder werd onderzocht of het effect van de onafhankelijke variabele sponsorship op de afhankelijke variabele merkattitude wordt gemodereerd door evenementattitude (negatieve vs. positieve) en sponsorshipattitude
(negatieve vs. positieve). Tenslotte is merkattitude de mediator in het effect van de onafhankelijke variabele sponsorship op de afhankelijke variabele koopintentie.
Procedure
Alle participanten zijn geworven via Facebook en WhatsApp met een bericht waar de leeftijdsvoorwaarde om mee te doen aan het onderzoek en de link naar de enquête in stonden. Nadat de participanten op de link hadden geklikt, kregen zij eerst een beginscherm te zien met een korte introductie van het onderzoek. Hier werd nogmaals de leeftijdsvoorwaarde
11
de anonimiteit van de participant wordt gewaarborgd. Wanneer de participant hier akkoord mee ging, kreeg de participant het filmpje te zien wat als stimulusmateriaal dient in het experiment. De participant kreeg willekeurig het filmpje met of zonder de sponsorbericht van Heineken toegewezen. Na het filmpje gezien te hebben, kon de participant doorklikken. Vervolgens kreeg de participant de items te zien die evenementattitude en merkattitude meten. Daarna volgde de stelling om koopintentie te meten. Vervolgens kwam de participant op de pagina met de vier items die advertentieattitude meten. Tot slot werden er demografische vragen gesteld over geslacht, leeftijd en opleiding. Ook werden hier een paar algemene vragen gesteld over de alcoholconsumptie van de participant en tenslotte een vraag die diende als manipulatiecheck. Nadat de participanten dit hadden ingevuld werden zij bedankt voor hun deelname en kregen zij een korte uitleg over wat het onderzoek inhield. Hierna was het experiment afgerond.
Materie en meetinstrument
Voor het experiment is een online vragenlijst gebruikt die gemaakt is met Qualtrics. Het stimulusmateriaal, dat in dit experiment gebruikt is, is een filmpje met de tune van de UEFA Champions League. Halverwege de tune bevond zich een advertentie van drie seconde van het merk Heineken. Tijdens de advertentie stond in beeld dat de UEFA Champions League werd gesponsord door Heineken (bijlage 2). De voice-over vertelde dat de wedstrijd mede mogelijk wordt gemaakt door Heineken. Het fragment is afkomstig van de
live-uitzending UEFA Champions League op Veronica voorafgaand op de wedstrijd Sporting Club Portugal tegen Borussia Dortmund van dinsdag 18 oktober 2016. In de experimentele groep werd het hele fragment getoond van de tune inclusief de advertentie van Heineken. In de controlegroep werd hetzelfde fragment getoond, echter is daar de advertentie van Heineken uitgeknipt.
12
Om de variabelen te meten zijn er bestaande Likert schalen gebruikt. De merkattitude ten opzichte van Heineken is gemeten aan de hand van vier items met een 7-puntsschaal. De zin die boven de antwoordmogelijkheden stond, is: ‘Ik vind het merk Heineken’. De uiteindes van de stellingen waren (1) negatief – (7) positief, (1) niet gunstig – (7) gunstig, (1) niet leuk – (7) leuk en (1) slecht – (7) goed (Navarro-Bailón, 2012). De bestaande schaal merkattitude (M = 5.00, SD = 1.42) is betrouwbaar gebleken (Cronbach’s alpha = 0.94).
De moderator evenementattitude is gemeten aan de hand van dezelfde items als merkattitude (Navarro-Bailón, 2012). Echter, de zin die boven de antwoordmogelijkheden stond, verschilt. Deze luidde: ‘Ik vind het evenement UEFA Champions League’. Ook de bestaande schaal evenementattitude (M = 4.95, SD = 1.49) is betrouwbaar gebleken (Cronbach’s alpha = 0.93).
De moderator sponsorshipattitude is gemeten aan de hand van vier 7-punt items met de uiteindes (1) slecht – (7) goed, (1) niet leuk – (7) leuk, (1) irritant – (7) niet irritant en (1)
niet interessant – (7) interessant (Mackenzie, Lutz & Belch, 1986). De zin die boven de
antwoordmogelijkheden stond, luidde als volgt: ‘Ik vind het sponsoren van evenementen door merken’. De bestaande schaal sponsorshipattitude (M = 4.76, SD = 1.20) is betrouwbaar (Cronbach’s alpha = 0.84).
Tenslotte werd koopintentie aan de hand van drie stellingen gemeten. Deze waren als volgt: ‘Ik ben geneigd om een product van het merk Heineken aan te schaffen’, ‘Ik ben van plan om een product van het merk Heineken aan te schaffen’ en ‘Ik neem me voor om een product van het merk Heineken aan te schaffen’. Hier konden de participanten op een 7-puntsschaal met de uiteindes (1) helemaal mee oneens – (7) helemaal mee eens aangeven in hoeverre ze het eens zijn met de stelling (Bennett & Cunningham, 2006). De factoranalyse die uitgevoerd is voor de schaal koopintentie geeft aan dat de drie items één component vormen met een Eigenwaarde van 2.73 die 91.17% verklaart van de totale variantie. De factorladingen
13
van de drie items zijn boven de 0.45. De betrouwbaarheidsanalyse toont vervolgens aan dat de schaal koopintentie (M = 3.74, SD = 1.84) betrouwbaar is (Cronbach’s alpha = 0.95) en niet kan worden verbeterd.
Data-analyse
Om H1: ‘Sponsorship heeft een positieve invloed op de merkattitude van de
consument.’ te onderzoeken is er een onafhankelijke t-toets uitgevoerd met sponsorship (wel vs. geen sponsorship) als onafhankelijke variabele en merkattitude als afhankelijke variabele. Verder is er een tweeweg ANOVA uitgevoerd om H2: ‘De positieve attitude ten opzichte van het evenement versterkt het effect van sponsorship op een positieve merkattitude.’ te
analyseren. In deze analyse waren sponsorship (wel vs. geen sponsorship) en
evenementattitude (negatieve vs. positieve attitude) de onafhankelijke variabelen en was merkattitude de afhankelijke variabele. Ook om H3: ‘Een positieve sponsorshipattitude versterkt het effect van sponsorship op een positieve merkattitude.’ te analyseren is er een tweeweg ANOVA uitgevoerd. In deze analyse waren sponsorship (wel vs. geen sponsorship) en sponsorshipattitude (negatieve vs. positieve attitude) de onafhankelijke variabele en was merkattitude de afhankelijke variabele. Tot slot is er om H4: ‘Merkattitude medieert het effect van sponsorship op koopintentie’ te analyseren het mediatiemodel PROCESS gebruikt
(Hayes, 2013). In deze laatste analyse was sponsorship (wel vs. geen sponsorship) de
onafhankelijke variabele, merkattitude de mediator en koopintentie de afhankelijke variabele.
Resultaten
Om te controleren of de participanten de sponsorboodschap van Heineken in het filmpje hebben gezien, is dit in de survey gevraagd. Na het uitvoeren van de manipulatiecheck door middel van een Pearson Chi-Square test met de conditie (wel vs. geen sponsorship) als onafhankelijke variabele en de manipulatiecheck-vraag als afhankelijke variabele blijkt dat 14.13%, namelijk 26 van de 184 participanten, de vraag onjuist heeft beantwoord. Echter
14
heeft 85.87%, dus 158 van de 184 participanten heeft de manipulatiecheck-vraag juist beantwoord. Uit de Pearson Chi-Square test blijkt dat de participanten, die de vraag onjuist hebben beantwoord, worden meegenomen in de analyses, aangezien er een significant
verschil is tussen de twee condities in het beantwoorden van de manipulatiecheck-vraag (x² = 95.17(1), p < 0.001). Dit betekent dat de manipulatie succesvol is geweest.
Om H1: ‘Sponsorship heeft een positieve invloed op de merkattitude van de
consument’ te onderzoeken is er een onafhankelijke t-toets uitgevoerd met sponsorship (wel vs. geen sponsorship) als onafhankelijke variabele en merkattitude als afhankelijke variabele. Uit de onafhankelijke t-toets blijkt dat het effect van sponsorship op merkattitude niet
significant is (t(182) = -0.77, p = 0.44, CI 95% [-0.57, 0.25]. De participanten die het filmpje met de sponsorreclame hebben gezien (M = 5.09, SD = 1.31) verschillen iets in merkattitude van de participanten die het filmpje zonder sponsorreclame hebben gezien (M = 4.93, SD = 1.51), echter dit verschil is niet significant. H1 is daarom niet bevestigd.
Om H2: ‘De positieve attitude ten opzichte van het evenement versterkt het effect van sponsorship op een positieve merkattitude.’ te onderzoeken is er een tweeweg ANOVA uitgevoerd met sponsorship (wel vs. geen sponsorship) en evenementattitude (negatieve vs. positieve) als onafhankelijke variabele en merkattitude als afhankelijke variabele. De analyse toont aan dat het interactie-effect tussen sponsorship en evenementattitude niet significant is (F(1,180) = 1.32, p = 0.25). De participanten die het filmpje met de sponsorreclame hebben gezien met een positieve evenementattitude verschillen iets in houding ten opzichte van het merk Heineken (M = 5.93, SD = 0.67) van de participanten die het filmpje zonder de sponsorreclame hebben gezien met een positieve evenementattitude (M = 5.90, SD = 0.74). Echter, dit verschil is niet significant. Wanneer de participant een negatieve
evenementattitude heeft, verschillen ook de participanten die het filmpje met de sponsorreclame hebben gezien iets op merkattitude (M = 3.83, SD = 0.99) van de
15
participanten die het filmpje zonder de sponsorreclame hebben gezien (M = 3.50, SD = 1.18). Ook dit verschil is niet significant. H2 is daarom niet bevestigd.
Ook om H3: ‘Een positieve sponsorshipattitude versterkt het effect van sponsorship op een positieve merkattitude.’ te analyseren is er een tweeweg ANOVA uitgevoerd. De
onafhankelijke variabelen zijn hier sponsorship (wel vs. geen sponsorship) en
sponsorshipattitude (negatieve vs. positieve) en de afhankelijke variabele is merkattitude. De analyse toont aan dat het interactie-effect tussen sponsorship en sponsorshipattitude niet significant is (F(1,180) = 1.05, p = 0.31). De participanten die het filmpje met de
sponsorreclame hebben gezien met een positieve sponsorshipattitude verschillen iets op merkattitude (M = 5.63, SD = 1.01) van de participanten die het filmpje zonder de
sponsorreclame hebben gezien met een positieve sponsorshipattitude (M = 5.17, SD = 1.52). Wanneer de participanten een negatieve sponsorshipattitude hebben, verschillen de
participanten die het filmpje met de sponsorreclame hebben gezien iets op merkattitude (M = 4.64, SD = 1.37) van de participanten die het filmpje zonder de sponsorreclame hebben gezien (M = 4.58, SD = 1.45). Echter, beide verschillen in merkattitude zijn niet significant. H3 wordt daarom niet bevestigd.
Om H4: ‘Merkattitude medieert het effect van sponsorship op koopintentie’ te analyseren is het mediatie model PROCESS gebruikt (Hayes, 2013). In dit model is sponsorship de onafhankelijke variabele, merkattitude de mediator en koopintentie de afhankelijke variabele. Uit het model blijkt dat er geen significant direct effect van sponsorship op koopintentie is (b = 0.03, t(181) = 0.13, p = 0.90). Wel bestaat er een
significant verband tussen merkattitude en koopintentie (b = 0.88, t(181) = 12.51, p < 0.01). Als wordt gekeken naar het effect van de mediator, blijkt dat er geen significant indirect effect is van sponsorship via merkattitude op koopintentie (b = 0.17, t(182) = 0.61, p = 0.54). H4 wordt daarom niet bevestigd
16
Discussie
In dit onderzoek is het effect van sponsorship door alcoholmerken op de merkattitude en de koopintentie van de consument onderzocht. Daarnaast is gekeken of het gebruik van sponsorship een ander effect heeft op de merkattitude bij een verschil in evenement- en sponsorshipattitude. Het doel van het onderzoek was om meer kennis te vergaren over het sponsoren van evenementen door alcoholmerken, aangezien hier nog weinig informatie over bekend is. Uit dit onderzoek is gebleken dat het gebruik van sponsorship geen effect heeft op de merkattitude en de koopintentie. Verder blijken ook de evenement- en sponsorshipattitude geen verschil in de merkattitude te veroorzaken bij het gebruik van sponsorship.
Bevindingen en implicaties
Allereerst is er voor de hypothese, waarin werd gesteld dat sponsorship een positieve invloed heeft op de merkattitude van de consument, geen effect gevonden. Dit is in
tegenstelling tot het onderzoek van Eagleman en Krohn (2012) en Javalgi, Traylor, Groos en Lampman (1994). In deze onderzoeken blijkt namelijk dat het sponsoren van evenementen een positief effect heeft op merkattitude. Echter, deze resultaten van eerdere studies worden in dit onderzoek niet bevestigd. Dit onderzoek laat dus zien dat wanneer alleen het sponsoren van een evenement als marketingstrategie wordt ingezet, dit geen effect heeft op de
merkattitude van de consument. Een verklaring hiervoor is het feit dat er nog weinig onderzoek is gedaan naar het effect van sponsorberichten van een alcoholmerk op de merkattitude en koopintentie van consumenten. De hypotheses zijn daarom gebaseerd op sponsoring in andere productcategorieën. Het is daarom mogelijk dat er een verschil is in resultaten tussen producten uit verschillende productcategorieën. Uit eerder onderzoek blijkt wanneer een product incongruent is aan het evenement dat wordt gesponsord, de
toeschouwers het product beter herinneren (Lee & Faber, 2007). Echter, als de toeschouwer de associaties niet kan leggen tussen de sponsor en het evenement, vormt de toeschouwer
17
alsnog een negatieve attitude ten opzichte van de sponsor (Grohs & Reisinger, 2014;
Koroniosa et al., 2016; Woisetschläger & Michaelis, 2012). Wanneer de toeschouwer van de UEFA Champions League dus niet de associatie kan leggen tussen Heineken en het
evenement, is de kans groot dat de toeschouwer een negatieve attitude vormt ten opzichte van Heineken.
Verder is er in het onderzoek gebruik gemaakt van een bestaand en bekend merk, namelijk Heineken. Het is dus mogelijk dat de participanten al bekend zijn met dit merk en zelfs al een attitude ten opzichte van het merk hebben gevormd. Om deze reden is het dus mogelijk dat de manipulatie geen effect heeft gehad op merkattitude en koopintentie, maar op een eerder gevormde attitude van de participant.
Echter, dit gevonden resultaat is in overeenstemming met de studies van Levin, Joiner en Cameron (2001) en Navarro-Bailón (2012). Ook hieruit blijkt namelijk dat het inzetten van één communicatietool geen effect heeft op de merkattitude. Pas wanneer er een combinatie van verschillende communicatietools wordt ingezet, heeft dit effect op de consument. Voor Heineken zou dit betekenen dat er zowel via printmedia, audiovisuele media als digitale media de reclamecampagne moet worden verspreid. Op deze manier wordt er een groter publiek bereikt en wordt de consument vaker en op verschillende manieren blootgesteld aan het merk Heineken.
De tweede hypothese, waarin werd gesteld dat een positieve evenementattitude een positieve merkattitude versterkt, is door dit onderzoek niet bevestigd. Dit is in tegenstelling tot Close et al. (2012), Grohs en Reisinger (2014), Koroniosa et al. (2016) en Levin, Joiner en Cameron (2001). In deze studies is namelijk aangetoond dat een hogere mate van
betrokkenheid bij het evenement leidt tot een positievere merkattitude bij het gebruik van sponsorship. Echter, ook dit effect wordt in dit onderzoek niet bevestigd. Dit huidige
18
waarderen om een positieve merkattitude te kunnen ontwikkelen over de sponsor. Dit zou betekenen dat er geen rekening met verschillende doelgroepen en hun voorkeuren hoeft te worden gehouden bij het onder de aandacht brengen van het gesponsorde evenement. Daarnaast is de derde hypothese beantwoord, waarin is gesteld dat een positieve
sponsorshipattitude een positieve merkattitude versterkt. Hoewel uit studies van Bennett, Cunningham en Dees (2006), Eagleman en Krohn (2012) en Grohs en Reisinger (2014) is gebleken dat een positieve attitude ten opzichte van het sponsoren van evenementen leidt tot een positievere attitude ten opzichte van de sponsor, wordt dit effect niet door dit onderzoek bevestigd. Dit onderzoek laat dus zien dat er bij de keuze van welke reclamevorm er gebruik wordt gemaakt in de campagne er geen rekening hoeft worden gehouden met negatieve gevolgen van sponsorship. Het uitblijven van een hoofdeffect van sponsorship op
merkattitude hoeft niet te betekenen dat een moderator-effect uitblijft, echter in dit onderzoek lijkt het uitblijven van een hoofdeffect een verklaring te zijn voor het uitblijven van de
moderator-effecten.
Tenslotte is de hypothese, waarin wordt gesteld dat merkattitude het effect van sponsorship op de koopintentie van de consument medieert, door dit onderzoek niet
bevestigd. Dit is in tegenstelling tot de studies van Eagleman en Krohn (2012), Koronios et al. (2016) en Bennett, Cunningham en Dees (2006). In deze studies werd namelijk een effect gevonden voor het feit dat de koopintentie van de consument afhankelijk is van de mate waarin de consument het merk waardeert. Echter, dit effect wordt niet door dit onderzoek ondersteund. Hoewel niet als hypothese gesteld, is er wel een relevante bevinding gedaan voor een significant verband tussen merkattitude en koopintentie. Dit onderzoek laat dus zien dat de merkattitude van de consument wel degelijk invloed heeft op de koopintentie. Een verklaring voor het feit dat er geen effect is gevonden tussen sponsorship en koopintentie, gemedieerd door merkattitude, kan het uitblijven van een effect van sponsorship op
19
merkattitude zijn. Verklaringen voor het uitblijven van het effect tussen sponsorship en merkattitude zijn nader toegelicht bij hypothese 1.
Aangezien er weldegelijk een effect is van merkattitude op de koopintentie van de consument, is het voor bedrijven als Heineken van belang om deze merkattitude te blijven beïnvloeden. De manier waarop deze merkattitude wordt beïnvloed door bedrijven kan sterk uiteenlopen. In dit onderzoek is gebleken dat alleen het gebruik van sponsorship als
marketingtool de merkattitude van de consument niet beïnvloed. Dit versterkt de verklaring bij hypothese 1, dat bedrijven wellicht meerdere marketingtools moeten inzetten om het gewenste effect op merkattitude wel te behalen.
Limitaties en vervolgonderzoek
Er kunnen wel een aantal kanttekeningen geplaatst worden bij de resultaten uit dit onderzoek. Allereerst is de steekproef in dit onderzoek relatief klein. Dit zorgt ervoor dat extreme waardes relatief meer invloed hebben op de resultaten dan bij een grote steekproef. Een grote steekproef omvat meer participanten waardoor de kans op het vinden van een eventueel effect groter wordt. Daarnaast is er in dit onderzoek gebruik gemaakt van een sneeuwbalsteekproef. De participanten zijn afkomstig uit eigen kenniskring en aan hen is gevraagd om het onderzoek te delen met eigen kennissen. In vervolgonderzoek zal er een aselecte grote steekproef moeten worden getrokken om de externe validiteit van de resultaten te vergroten.
Ten tweede is er in dit onderzoek gebruik gemaakt van een bestaand en bekend merk, namelijk Heineken. Hierdoor is het mogelijk dat de manipulatie invloed heeft gehad op een reeds gevormde merkattitude. Voor vervolgonderzoek kan een niet bestaand merk
meegenomen worden in het experiment. Op deze manier hebben eerder gevormde attitudes geen invloed. Verder kan het wel of niet bekend zijn met het merk mee worden genomen als moderator om te onderzoeken of dit effect heeft.
20
Ook is er nog weinig onderzoek gedaan naar het effect van sponsorberichten van een alcoholmerk op de merkattitude en koopintentie van consumenten. De hypotheses zijn daarom gebaseerd op sponsoring in andere productcategorieën. Het is daarom mogelijk dat er een verschil is in resultaten tussen producten uit verschillende productcategorieën. In volgend onderzoek kan er daarom een tweede merk worden meegenomen in het experiment uit een andere productcategorie. Op deze manier is er een uitspraak mogelijk over het eventuele verschil in resultaten.
Daarnaast is er in dit onderzoek een experiment uitgevoerd met behulp van een online survey die de participanten zelfstandig konden invullen. Er is dus niet gecontroleerd of de participanten met volledige aandacht en zonder afleidingen mee hebben gedaan aan het experiment. Wanneer de participant niet met volledige concentratie mee heeft gedaan aan het experiment, heeft deze de vragen mogelijk anders beantwoord. Dit heeft dus mogelijk effect op de resultaten van het onderzoek. In vervolgonderzoek kan de survey worden afgenomen door een interviewer om te zorgen dat de participant niet wordt afgeleid.
Tenslotte is er in dit onderzoek alleen gekeken naar de effecten van sponsorship op korte termijn door middel van een meting op één tijdsmoment. Het is van belang dat er vervolgonderzoek wordt gedaan naar de effecten op lange termijn. Het effect van sponsorship op de merkattitude en koopintentie van de consument kunnen wellicht op lange termijn wel aanwezig zijn. Alleen wanneer deze effecten bekend zijn, kunnen bedrijven bepalen wat het behaalde rendement is en of de meestal grote investeringen niet een te klein effect hebben gehad op de merkattitude en koopintentie van de consument.
Conclusie
Al met al kan uit dit onderzoek geconcludeerd worden dat het gebruik van sponsorship door alcoholmerken geen effect heeft op de merkattitude en dus op de koopintentie van de consument, ongeacht het feit dat de consument beschikt over een positieve evenementattitude
21
en/of sponsorshipattitude. Het feit dat de hypotheses uit dit onderzoek niet bevestigd worden, wil niet zeggen dat dit onderzoek geen interessante uitkomsten heeft geboden. Dit onderzoek biedt nieuwe inzichten op het gebied van sponsorship door alcoholmerken en is daarmee aanleiding tot vervolgonderzoek.
22
Literatuurlijst
Alcohol adverts seen 'almost once a minute' during Euro 2016 games. (2016, June). The
Guardian. Retrieved from
https://www.theguardian.com/society/2016/jun/27/alcohol-adverts-seen-almost-once-minute-euro-2016-games
Alcohol en sportsponsoring, hoe zit dat? (2016, September). NOC*NSF. Retrieved from http://www.nocnsf.nl/cms/showpage.aspx?id=11446
Bennett, G., Cunningham, G., & Dees, W. (2006). Measuring the marketing communication activations of a professional tennis tournament. Sport Marketing Quaterly, 15(2), 91-101.
Bennett, R. (1999). Sports sponsorship, spectator recall and false consensus. European
Journal of Marketing, 33(3/4), 291-313.
Boer, W. de., & Dool, R. van den. (2014). Sportevenementen, -wedstrijden en hun mogelijke maatschappelijke meerwaarde. In Tiessen-Raaphorst, A. (Red.) Rapportage Sport
2014 (pag. 101-121). Den Haag: Sociaal en Cultureel Planbureau.
Close, A.G., Zachary Finney, R., Lacey, R.Z., & Sneath, J.Z. (2012). Engaging the consumer through event marketing: Linking attendees with the sponsor, community, and brand.
Jounral of Advertising Research, 46(4), 419-434. DOI: 10.2501/S0021849906060430
Eagleman, A.N., & Krohn, B.D. (2012). Sponsorship awareness, attitudes, and purchase intentions of road race series participants. Sport Marketing Quaterly, 21(4), 210-220. Grohs, R., & Reisinger, H. (2014). Sponsorship effects on brand image: The role of exposure
and activity involvement. Journal of Business Research, 67(5), 1018-1025. DOI: 10.1016/j.jbusres.2013.08.008
Gwinner, K.P. & Eaton, J. (1999). Building brand image through event sponsorship: The role of image transfer, Journal of Advertising, 28(4), 47-57, DOI:
23
Hayes, A.F. (2013). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis:
A regression-based approach. New York: The Guilford Press.
Javalgi, R.G., Traylor, M.B., Gross, A.C., & Lampman, E. (1994). Awareness of sponsorship and corporate image: An empirical investigation. Journal of Advertising, 23(4), 47-58. DOI: 10.1080/00913367.1943.10673458
Kakebeeke, P., & Reijerman, R. (2016, April). Het EK 2016 bedrijventeam. Het Financiële
Dagblad. Retrieved from https://fd.nl/ondernemen/1147037/het-bedrijvenelftal-voor
ek-2016
Koronios, K., Psiloutsikou, M., Kriemadis, A., Zervoulakos, P., & Leivaditi, E. (2016). Sport sponsorship: The impact of sponsor image on purchase intention of fans. Journal of
Promotion Management, 22(2), 238-250. DOI: 10.1080/10496491.2016.1121739
Lardinoit, T., & Derbaix, C. (2001). Sponsorship and recall of sponsors. Psychology &
Marketing, 18(2), 167-190. DOI: 10.1002/1520-6793(200102)18:2<167::AID
MAR1004>3.0.CO;2-I
Lee, M., & Faber, R.J. (2007). Effects of product placement in on-line games on brand memory: A perspective of the limited-capacity model of attention. Journal of
Advertising, 36(4), 75-90. DOI: 10.2753/JOA0091-3367360406
Lent, L., van. (2015, Oktober). Een sponsor heb je zo maar niet. NRC. Retrieved from https://www.nrc.nl/nieuws/2015/10/01/een-sponsor-heb-je-zo-maar-niet-1539761 a214971
Levin, A.M., Joiner, C., & Cameron, G. (2001). The impact of sports sponsorship on
consumers’ brand attitudes and recall: The case of NASCAR fans. Journal of Current
Issues & Research in Advertsing, 23(2), 23-31. DOI:
24
Mackenzie, S.B., Lutz, R.J., & Belch, G.E. (1986). The role of attitude towards the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of
Marketing Research, 23(2), 130–43.
Navarro-Bailón, M.A. (2012). Strategic consistent messages in cross-tool campaigns: Effects on brand image and brand attitude. Journal of Marketing Communications, 18(3), 189-202. DOI: 10.1080/13527266.2011.567455
Sport- en evenementensponsoring. (2014, April). Stichting Verantwoorde Alcoholconsumptie. Retrieved from http://stiva.nl/alcoholcode/content/sport-en-evenementsponsoring/ Wildenberg, E., van den. (2009). Alcohol en sportsponsoring: Hoe sterk verweven? Stap
Retrieved from www.stap.nl/content/bestanden/alcohol-en-sportsponsoring.pdf Woisetschläger, D.M., Michaelis, M. (2012). Sponsorship congruence and brand image,
European Journal of Marketing, 46(3/4), 509-523. DOI:
25
Bijlage
Bijlage 1 Codeboek
SPSS Variabele naam Vraag Codering
Cond Conditie 0 = Controle groep
1 = Experimentele groep Evenementattitude1 Ik vind het evenement
UEFA Champions League
1 = Negatief 7 = Positief Evenementattitude2 Ik vind het evenement
UEFA Champions League
1 = Niet gunstig 7 = Gunstig Evenementattitude3 Ik vind het evenement
UEFA Champions League
1 = Niet leuk 7 = Leuk Evenementattitude4 Ik vind het evenement
UEFA Champions League
1 = Slecht 7 = Goed Merkattitude1 Ik vind het merk Heineken 1 = Negatief
7 = Positief Merkattitude2 Ik vind het merk Heineken 1 = Niet gunstig
7 = Gunstig Merkattitude3 Ik vind het merk Heineken 1 = Niet leuk
7 = Leuk Merkattitude4 Ik vind het merk Heineken 1 = Slecht
7 = Goed Koopintentie1 Ik ben geneigd om een
product van het merk Heineken aan te schaffen.
1 = Helemaal mee oneens 7 = Helemaal eens
Koopintentie2 Ik ben van plan om een product van het merk Heineken aan te schaffen.
1 = Helemaal mee oneens 7 = Helemaal eens
Koopintentie3 Ik neem me voor om een product van het merk Heineken aan te schaffen.
1 = Helemaal mee oneens 7 = Helemaal eens
Sponsorshipattitude1 Ik vind het sponsoren van evenementen door merken
1 = Slecht 7 = Goed Sponsorshipattitude2 Ik vind het sponsoren van
evenementen door merken
1 = Niet leuk 7 = Leuk Sponsorshipattitude3 Ik vind het sponsoren van
evenementen door merken
1 = Irritant 7 = Niet irritant Sponsorshipattitude4 Ik vind het sponsoren van
evenementen door merken
1 = Niet interessant 7 = Interessant
Geslacht Wat is uw geslacht? 1 = Man
2 = Vrouw
Leeftijd Mijn leeftijd is: Open vraag
26
opleiding is: 2 = VMBO KBL/BBL 3 = VMBO TL
4 = HAVO 5 = VWO 6 = HBO 7 = Universiteit Alcohol_consumptie Drinkt u alcohol? 1 = Ja
2 = Nee Aantal_glazen Hoeveel glazen alcohol
drinkt u gemiddeld per week?
Open vraag
Manipulatiecheck Heeft u een sponsorbericht van het merk Heineken gezien in het filmpje?
1 = Ja 2 = Nee Meenemen_analyses Wel of niet meenemen in de
analyses
0 = Meenemen 1 = Niet meenemen Evenementattitude Schaal evenementattitude 1 = Negatief
7 = Positief
Merkatt Schaal merkattitude 1 = Negatief
7 = Positief
Koopint Schaal koopintentie 1 = Geen koopintentie 7 = Wel koopintentie Sponsorshipattitude Schaal sponsorshipattitude 1 = Negatief
7 = Positief Evenement_categorie Categorieën evenementattitude 0 = Negatief 1 = Positief Sponsorship_categorie Categorieën sponsorshipattitude 0 = Negatief 1 = Positief Bijlage 2 Manipulatiemateriaal
27
