De ‘branding’ van de hedendaagse Britse
kunstenaar Tracey Emin
“Mad Tracey from Margate” als handelsmerk
Isa Beelaerts van Blokland Email: isa.beelaertsvanblokland@student.uva.nl Studentnummer: 10108289 Begeleider: mw. dr. M.I.D. van Rijsingen Universiteit van Amsterdam Faculteit der Geesteswetenschappen Kunst- en cultuurwetenschappen Kunstgeschiedenis: masterscriptie, 13 maart 2017 Aantal woorden: 34.090
Inhoudsopgave
Inleiding...5
Hoofdstuk 1. ‘Brands’ en ‘branding’...11
1.1 Een ‘brand’...12
1.1.1 ‘Brand’ als bedrijfsidentiteit...14
1.1.2 ‘Brand’ als ‘memory shortcuts’...14
1.1.3 ‘Brands’ als mentale associaties...15
1.1.4 ‘Brand’ als waardesysteem...16
1.1.5 ‘Brand’ als persoonlijkheid...17
1.1.6 ‘Brand’ als toegevoegde waarde...18
1.2 ‘Personal Branding’...18
1.2.1 ‘Personal brand’ als onderscheidingsmiddel...19
1.2.2 ‘Personal brand’ als identiteit...20
1.2.3 ‘Personal brand’ als mentale associatie...22
1.3 Branding en Kunst...23
1.3.1. De kunstenaar als ‘brand manager’...24
1.3.2. Commodificatie van kunst...28
1.3.3. De opbouw van een artistiek ‘brand’...29
1.3.4. De “Art Machine”...32
1.3.5. De voordelen van een artistiek ‘brand’...35
1.4 Deelconclusie...36
Hoofdstuk 2. De ‘branding’ van Tracey Emin...38
2.1 Kunstwerken: een selectie...44
2.1.1 Monoprints...45
2.1.2 De tent. Everyone I’ve Ever Slept With...50
2.2 De ‘brand’ Tracey Emin...55
2.2.1. ‘Branding’ als identiteit en persoonlijkheid...55
2.3 Verschillende interpretaties van Emin als ‘brand’...59
2.4 Deelconclusie...69
Hoofdstuk 3. De werking van het Tracey Emin ‘brand’...71
3.1 Brand als mentale associatie...76
3.1.1 Tracey Emin als ‘artist-celebrity’...76
3.1.2 Tracey Emin als ‘bad girl’...79
3.1.3 Tracey Emin als ‘storyteller’...81
3.2 Het label ‘Young British Artists’...82
3.2.1 De verschillende yBa ‘brands’...85
3.3 Belangrijke tentoonstellingen...86
3.3.1 My Major Retrospective...86
3.3.2 Minky Manky en Brilliant! in 1995...89
3.3.3 I Need Art Like I need God en Sensation in 1997...91
3.3.4 Venetië Biënnale, 2007...93
3.4 Deelconclusie...96
Conclusie...97
Literatuurlijst...100
Inleiding
In 1997 verscheen de hedendaagse Britse kunstenaar Tracey Emin dronken op TV tijdens een live uitzending van een debat over hedendaagse kunst ter gelegenheid van de Turner Prize.1 De kunstenaar is het niet eens met de gevoerde discussie van het panel, legt haar microfoon neer en vertrekt. De volgende dag stond Emin in alle kranten en werd haar vertoning door The Guardian omgedoopt tot ‘performance’.2 Emins ongeremde optreden op nationale televisie lanceerde de kunstenaar bij het Britse publiek. De kunstenaar was een “celebrity-artist” geworden en alles wat zij deed was vanaf dit moment nieuws voor de ‘tabloids’. Emin houdt zich niet alleen bezig met kunst, maar verschijnt ook in praatprogramma’s en
spelletjesprogramma’s op TV, loopt mee met modeshows, doet reclameadvertenties voor drankmerken en nog veel meer. Deze activiteiten toont de marketing- en mediagerichte aanpak van de kunstenaar. Met haar dronken verschijning op TV zette Tracey Emin zichzelf op de kaart als “Mad Tracey from Margate”.
De slogan “Mad Tracey from Margate” gebruikte Emin voor het eerst in 1997 in het kunstwerk Mad Tracey from Margate. Everyone´s Been There (afb. 1, voorblad). De deken is een eerbetoon aan haar jeugd en de badplaats Margate waar ze is opgegroeid. Het is gemaakt van de kleding van haar vrienden waardoor het werk ook opgevat kan worden als een eerbetoon aan vriendschap.3 Het werk, waaraan Emin zes maanden heeft werkt, is uitgevoerd in een zeer persoonlijke en eigentijdse manier. Het bevat herinneringen uit haar jeugd, oude aantekeningen uit haar dagboek en liefdesbrieven. In 1999, het jaar waarin Emin genomineerd werd voor de Turner Prize is: “Mad Tracey from Margate”, gebruikt als titel voor een BBC documentaire, die de kunstenaar aan de hele wereld presenteerde.4
1 Een gedeelte van dit optreden is te zien op Youtube, onder de titel ‘Tracey Emin on the loose’. <https://www.youtube.com/watch?v=HKNr2LOkXYE>.
2 C. Longrigg. ‘Sixty Minutes, Noise: by art’s bad girl’. The Guardian, 04.12.1997.
<https://www.theguardian.com/artanddesign/1997/dec/04/20yearsoftheturnerprize.turnerprize1>.
3 S. Kent. ‘Tracey Emin: Flying High’. In: N.Brown, S. Kent, M. Collings, e.a., red. Tracey Emin: I Need Art Like I
Need God. [tent.cat] London: South London Gallery (16 april – 18 mei 1997): 38.
4 The Internet Movie Database (IMDb) ‘Mad Tracey from Margate’. 15 september 1999 <http://www.imdb.com/title/tt0272181/?ref_=ttpl_pl_tt>.
In onze hedendaagse samenleving spelen ‘brands’ en ‘branding’ een grote rol. We worden omgeven door ‘brands’. Iedereen is wel bekend met grote merken als Coca-Cola, Nike of Apple en individuen worden aangemoedigd om zichzelf te zien als ‘brands’.5 Kunstenaars zijn geen ondernemers en de kunstwereld is avers van commercie, toch zijn zij niet immuun voor deze trend. In 2000 hebben, in het boek Imagining marketing: Arts, aesthetics and the Avant-Garde, Brown en Patterson6 en Schroeder7 aangenomen dat marketing en marketeers nog veel kunnen leren van de artistieke of esthetische methoden van kunstgeschiedenis en het onderzoeken van kunst. Volgens Schroeder – professor in sociale psychologie en
gespecialiseerd in ‘branding’, communicatie en identiteit – kunnen kunstenaars inzicht geven in ‘brands’, marketing en strategie omdat met name de kunst, net als ‘brands’, gebaseerd zijn op beelden, waarden en identiteit.8 Kunstenaars kunnen besproken worden binnen een ‘branding’ perspectief, omdat zij ook zijn onderworpen aan marktkrachten, economische cycli, substitutie-effecten en carrière management kwesties, stelt Schroeder.9 Het artikel van Schroeder heeft veel navolging gehad en gebruikt als vertrekpunt om de relatie tussen kunstenaars en ‘branding’ verder uit te zoeken.Een voorbeeld is het artikel Marketing artistic careers: Pablo Picasso as brand manager uit 2012 waarin Muñiz, Norris en Fine tot de conclusie komen dat succesvolle kunstenaars een complexe, veelzijdige publieke identiteit ontwikkelen.10 Hoe kunstenaars hun ‘brand’ opbouwen en beheren is een gebied dat nog verder onderzoek nodig heeft, stellen Preece en Kerrigan.11 Volgens Preece en Kerrigan richt veel van de beschikbare literatuur zich op de rol van de kunstenaar als individueel creatief genie. Preece en Kerrigan concluderen dat een ‘brand’ niet statisch is, maar een sociale constructie dat in samenwerking met diverse actoren ontstaat.12 De scheiding van kunst en 5 D. Schawbel. Me 2.0: Build a powerful brand to achieve career success. New York 2009.
6 Brown, S., & Patterson, A. (2000). Figments for sale: Marketing, imagination and the artistic imperative. In S. Brown & A. Patterson (Eds.), Imagining marketing: Art, aesthetics and the Avant-Garde (pp. 5–32). London: Routledge.
7 Schroeder, J. E. (2000). Edouard Manet, Calvin Klein and the strategic use of scandal. In S. Brown & A. Patterson (Eds.), Imagining marketing: Art, aesthetics, and the avant-garde (pp. 36–51). London: Routledge.
8 J.E. Schroeder. ‘The artist and the brand’. European Journal of Marketing, 39/11-12 (2005): 1292.
9 J.E. Schroeder. ‘The Artist in Brand Culture’. In: D. O’Reilly en F. Kerrigan, reds. Marketing the Arts: A Fresh
Approach. Routlegde 2010: 18.
10 A. Muňiz, T. Norris en G.A. Fine. ‘Marketing artistic careers: Pablo Picasso as brand manager’. European
Journal of Marketing 48/1-2 (2014).
11 Preece en Kerrigan. ‘Multi-stakeholder brand narratives: an analysis of the construction of artistic brands’: 1.
12 Preece en Kerrigan. ‘Multi-stakeholder brand narratives: an analysis of the construction of artistic brands’: 2.
het bedrijfsleven heeft de mogelijkheid om de kunstmarkt als een voorbeeld van ‘image-based branding’ te bestuderen verduisterd. Een kunstgerichte aanpak kan de commerciële mechanismes die inherent aanwezig zijn in de kunstmarkt en de prominente plaats van ‘brands’ in de visuele cultuur erkennen. Deze masterscriptie borduurt voort op het werk van Schroeder en Preece en Kerrigan en heeft als doel om aan te tonen dat het gebruik van begrippen die buiten de kunstgeschiedenis liggen, nieuwe inzichten kunnen geven in het doen van onderzoek naar kunstenaars en hun praktijk. ‘Branding’ theorie geeft ons de mogelijkheid om de complexe manier waarop waarde in de kunstmarkt ontstaat te begrijpen en de relaties tussen kunstenaars en hun producten bloot te leggen. Door begrippen als ‘brand’ en ‘branding’ toe te passen kunnen we meer inzicht krijgen in de – bewust of onbewuste - commerciële beweegredenen van een kunstenaar.
Tracey Emin behoort tot de groep ‘young British artists’ (yBa), een losse groep van Britse kunstenaars die in 1988 samen begonnen te exposeren.13 De yBa staan bekend om hun ondernemende houding in het tonen en promoten van hun werk. De yBa organiseerde ambitieuze ‘do-it-yourself’ tentoonstellingen zoals Freeze of zijn eigen ondernemingen gestart zoals het restaurant ‘Pharmacy’ door Damien Hirst of de winkel ‘The Shop’ van Sarah Lucas en Emin. De kunstenaars hadden op het eerste gezicht geen samenhangende stijl of specifieke aanpak, maar zijn te herkennen aan het gebruik van nieuwe materialen en hun voorliefde voor shockerende onderwerpen en visuele beelden. De yBa kunstenaars hebben onder andere dode dieren opgezet (Damien Hirst); gevonden voorwerpen verplettert (Cornelia Parker); voorwerpen uit de medische geschiedenis geapproprieerd (Christine Borland); sculpturen uit vers voedsel, sigaretten en panty’s gemaakt (Sarah Lucas) en een eigen bed als kunst gepresenteerd (Tracey Emin). Het etiket yBa, bedacht door Michael Corris in Artforum in mei 1992, bleek een sterk ‘brand’ te zijn dat wereldwijd erkend werd en als een nuttig marketing hulpmiddel functioneerde voor de kunstenaars die ermee werden geassocieerd. Veel van de yBa kunstenaars zijn beroemd geworden en hebben hun eigen ‘brand’ ontwikkeld.
De centrale vraag van dit onderzoek luidt: In hoeverre maakt Tracey Emin gebruik van ‘branding’ technieken om haar werk te onderscheiden – van andere ‘young British artists’ (yBa) – in de kunstmarkt? In andere woorden, heeft Emin een specifiek handelsmerk? 13 Tracey Emin heeft niet vanaf het begin met de yBa tentoongesteld, maar sloot zich pas rond 1993 aan toen zij via Sarah Lucas bevriend raakte met de kunstenaars.
Waarmee onderscheidt Emin zich en waaraan kan je een kunstwerk van Emin herkennen? Wat is het verschil tussen Emins ‘brand’ en de ‘brands’ van de andere yBa? Heeft Emin zichzelf onbewust ‘gebrand’ op basis van formele kenmerken die zichtbaar zijn in het werk of is het een bewuste artistieke strategie die de kunstenaar toepast? Op welke manieren heeft Emin geprobeerd om haar ‘brand’ in de markt te positioneren? Wat is de rol van
‘stakeholders’ in het construeren en beheren van Emins ‘brand’? En wat zijn de gevolgen als je een ‘branded’ kunstenaar bent?
In deze masterscriptie richt ik mij alleen op Tracey Emin omdat deze kunstenaar zich niet alleen op basis van formele kenmerken ‘brand’, hetgeen wel vaak het geval is bij de andere yBa. Emins kunstwerken zitten vol met biografische details en kennis over het leven van Emin. Dit verandert de waarneming van de kunstwerken. Emin laat zich inspireren door haar eigen levensgebeurtenissen en persoonlijke ervaringen en onthult in het werk haar verwachtingen, vernederingen, mislukkingen en successen. Deze openhartige en gekwetste werken zijn vaak zowel tragisch als humoristisch. Het persoonlijke leven, dat is af te lezen aan de kunstwerken, houdt onder andere minderjarige seks, verkrachting, abortus, depressie en dronkenschap in.
Om de hoofdvraag te beantwoorden zal ik eerst kijken naar hoe ‘branding’ theorie toegepast kan worden op een kunstenaar en zijn werk. Aangezien een gevestigde
terminologie omtrent ‘brands’ en ‘branding’ ontbreekt zal ik beginnen met het uiteenzetten wat een ‘brand’ precies is en hoe het gedefinieerd kan worden. Door middel van een
literatuuronderzoek zal ik de uiteenlopende interpretaties over een ‘brand’ en ‘branding’ naast elkaar zetten. Hiervoor zal ik literatuur uit verschillende ‘branding’ stromingen gebruiken. In de praktijk zijn er twee stromingen die domineren, namelijk ‘strategic brand management’ (SBM) – hierbij heeft de organisatie of het individu zelf de controle in het opbouwen van een ‘brand’ – en de sociaal-culturele benaderingen – die ‘brands’
beschouwen als sociaal geconstrueerd; het opbouwen en beheren van een ‘brand’ identiteit is een collectief proces waar verschillende actoren invloed op hebben.14 Om meer inzicht te krijgen in de relatie tussen ‘brands’ en kunst richt ik mij niet alleen op Schroeder en diens navolgingen, maar ook op de Franse socioloog Pierre Bourdieu. Bourdieu’s opvatting over de kunstmarkt kan helpen bij het verklaren waarom een kunstenaar zich moet onderscheiden, 14 Preece en Kerrigan. ‘Multi-stakeholder brand narratives: an analysis of the construction of artistic brands’: 3.
bekend wordt en hoe hij zijn bekendheid in stand kan houden. Het artikel “The trademark of Tracey Emin” van Ulrich Lehmann zal een leidend artikel in deze masterscriptie zijn.15 Het artikel komt het meest in de buurt van een ‘branding’ benadering van Tracey Emin. Lehmann gebruikt het negentiende-eeuwse begrip poncif van de Franse dichter en kunstcriticus Charles Baudelaire om aan te tonen dat Emin gebruik maakt van een herkenbaar patroon die zij voortdurend herhaalt. Lehmann legt de nadruk op het visuele aspect van het patroon, maar hij mist hierdoor de complexiteit die aanwezig is in het werk van Emin. Door de term ‘brand’ toe te passen op Emin hoop ik deze complexiteit aan te tonen.
In het eerste hoofdstuk zal ik nader ingaan op ‘branding’ en ‘personal branding’. Wat is een ‘brand’ Hoe is de term ontstaan? Wat zijn de functies van een ‘brand’ en door wie wordt ‘branding’ gebruikt? Er zijn twee definities van een ‘brand’ die domineren, namelijk a) een ‘brand’ als merkteken, naam of logo of b) een ‘brand’ als visie. In het eerste geval ligt de nadruk op de formele kenmerken van het product. Een logo is namelijk enkel en alleen een visueel teken die zijn zeggingskracht ontleent aan de herhaling van het teken. In het laatste geval zijn de formele kenmerken minder belangrijk en draait het om het overbrengen van een consistente, heldere boodschap. De overige definities zijn in grofweg zes categorieën te plaatsen namelijk ‘brand’ als bedrijfsidentiteit, ‘brand’ als ‘memory shortcuts’, ‘brand’ als mentale associaties, ‘brand’ als waardesysteem, ‘brand’ als persoonlijkheid en ‘brand’ als toegevoegde waarde. Vervolgens ga ik kijken naar het verschil tussen ‘branding’ voor bedrijven en personen. Wat is ‘personal branding’ en wat is het doel? Ook hier zijn er twee definities die domineren, namelijk a) een ‘personal brand’ als opsomming van je
belangrijkste eigenschappen of b) een ‘personal brand’ als hetgeen wat andere mensen over je denken. In het eerste geval heb je zelf de controle over je ‘brand’. In het laatste geval ben je afhankelijk van je omgeving. De rest van de definities zijn onder te verdelen in drie categorieën, waaronder ‘personal brand’ als onderscheidingsmiddel, ‘personal brand’ als identiteit en ‘personal brand’ als mentale associatie. Tot slot zal ik de relatie tussen ‘branding’ en kunst bespreken. Waarom is het voor kunstenaars noodzakelijk om aan ‘branding’ te doen? Waarom kunnen kunstenaars gezien worden als ‘brand managers? Hoe bouwen kunstenaars een ‘brand’ op en welke ‘stakeholders’ hebben daar invloed op?
15 U. Lehmann. ‘Trademark of Tracey Emin.’ In: M. Merck en C. Townsend e.a., red. The Art of Tracey Emin. Thames & Hudson/London 2002.
In het tweede hoofdstuk bespreek ik hoe Emin haar ‘brand’ heeft opgebouwd aan de hand van een aantal kunstwerken. De kunstwerken die ik bespreek waaronder My Bed, Everyone I’ve Ever Slept With 1963-1995 en de monoprints hebben een belangrijke bijdrage geleverd in de vorming van het ‘brand’. Het zijn hoogtepunten in Emins confessionele oeuvre en tonen hoe Emin door middel van het verwerken van haar autobiografische details een boodschap wil overbrengen. Wat is deze boodschap en wat heeft het met haar ‘branding’ te maken? Verder zal in dit hoofdstuk aanbod komen of Emin een specifiek handelsmerk heeft en waaraan je een kunstwerk van Emin kan herkennen.
Het derde hoofdstuk behandelt hoe Emins ‘brand’ door haar omgeving en de verschillende ‘stakeholders’ (critici, kunsthandelaren, verzamelaars, kunstinstituten en musea) is uitgebreid en versterkt. Hoe heeft Emin zich gepresenteerd aan de kunstwereld en een netwerk opgebouwd? Welke rol heeft de galerie White Cube gespeeld bij de ‘branding’ van Emin? Welke tentoonstellingen zijn belangrijk geweest in het versterken en verspreiden van het ‘brand’? Hoe Emins ‘brand’ is uitgebreid en versterkt door haar omgeving is te verdelen in drie categorieën, namelijk Tracey Emin als ‘artist-celebrity’, Tracey Emin als ‘bad girl’ en Tracey Emin als ‘storyteller’. Verder zal ik in dit hoofdstuk ingaan op het verschil tussen Emins ‘brand’ en de ‘brands’ van de andere yBa leden.
Tot slot zal ik in de conclusie terug komen op de onderzoeksvragen en mijn
belangrijkste resultaten van het onderzoek naar voren laten komen. Verder zal ik suggesties geven voor verder onderzoek.
Hoofdstuk 1. ‘Brands’ en ‘branding’
‘Brands’ spelen een belangrijke rol in de moderne samenleving. Ze zijn alomtegenwoordig en doordringen ons leven op meerdere vlakken: economisch, sociaal en cultureel. We kunnen ons een wereld zonder ‘brands’ en ‘branding’ nauwelijks meer voorstellen. Hoewel de begrippen vandaag de dag een commerciële toepassing hebben, heeft het altijd het object waarmee een indruk is gevormd – in zijn passieve vorm – en het proces waarmee deze indruk wordt gevormd – in zijn actieve vorm – betekend.16
Het woord ‘brand’ is afkomstig van het oud Noorse woord brandr, wat verbranden betekent.17 In de bovenste laag van de huid van een koe werd een merk gebrand dat diende als herkenningsteken of identificatiemiddel. Het merk verwees naar de eigenaar van het vee en stond voor een bepaald niveau. Het voornaamste doel van ‘branding’ is dan ook het eigendom van een specifiek product aan te geven.18 Dit gaf kopers de gelegenheid om een onderscheid te kunnen maken in de verschillende producten op de markt.19 In de 18de eeuw werd ‘branding’ een middel om de kwaliteit en homogeniteit van het product te
garanderen.20 Gedurende de industriële revolutie verdween het directe contact tussen producent en koper, waardoor er een behoefte aan massamarketing was ontstaan. De schaal waarop ‘branding’ werd toegepast veranderde aanzienlijk in de late 19de eeuw en vroege 20ste eeuw. Veel hedendaagse ‘brands’ als Coca-Cola, Heinz en Kodak dateren uit deze periode. Pas in de tweede helft van de 20ste eeuw vond er een explosie plaats in het gebruik van ‘brands’. Bedrijven zagen ‘branding’ als een manier om een betere controle te krijgen over de markt. Het doel van ‘branding’ werd het differentiëren van producten.21
16 T. Blackett. ‘What is a brand?’ In: R. Clifton e.a., red. Brands and Branding. Profile Books/Londen 2009: 13. 17 Idem.
18 J.P. Jones. How to use Advertising to build Strong Brands. Sage Publications/Londen 1999: 17. 19 Blackett. ‘What is a brand?’: 14.
20 Jones. How to use Advertising: 17. 21 Jones. How to use Advertising: 18.
1.1 Een ‘brand’
Een ‘brand’ is een complex fenomeen.22 Hoewel ‘brands’ veelvuldig door academici worden besproken ontbreekt er een gevestigde terminologie. Elke expert geeft een eigen definitie van een ‘brand’ of geeft een nuance aan een bestaande definitie. De uiteenlopende definities die gehanteerd worden, en soms met elkaar overlappen, bemoeilijken het interpreteren van een ‘brand’. Extra verwarring treedt op doordat het woord ‘brand’, als zelfstandig naamwoord, naar verschillende praktijken kan wijzen, stelt Rita Clifton.23 In het dagelijks gebruik wordt er meestal een product of dienst met een herkenbare naam mee bedoelt.24 In de supermarkt koop je bijvoorbeeld een blikje Coca-Cola of een fles Heinz tomatenketchup. In sommige contexten refereert het aan een specifiek handelsmerk waaronder een product wordt verkocht.25 In andere contexten verwijst het naar de overtuigingen en verwachtingen van klanten over een bepaald product.26
Een omschrijving die het dichts in de buurt komt van de oorsprong van het woord is afkomstig van de Oxford English Dictionary: “A particular sort or class of goods, as indicated by the trade-marks on them”.27 In zijn meest eenvoudige vorm is een ‘brand’ een
identificerend teken op één of meerdere producten.28 Dit doet denken aan copyright, waarbij de maker het alleenrecht heeft om het werk te exploiteren. Volgens deze definitie is een ‘brand’ een manier om het (juridisch) eigendom van een product aan te duiden.29 Een ‘brand’ verwijst naar de herkomst van een product of dienst en onderscheidt zich door het merkteken van de concurrentie. Het teken vertegenwoordigt een bepaalde waarde. Een ‘brand’ met een goede reputatie zal met een grotere belangstelling worden bekeken. Een ‘brand’ met een slechte reputatie zal juist worden vermeden. Een ‘brand’ beïnvloed hiermee het aankoopbesluit van een consument. Daarnaast is het ook een middel om het product te
22 L. de Chernatony en F. Dall'Olmo Riley. ‘Defining a ‘Brand’: Beyond the literature with experts' interpretations.’ Journal of Marketing Management 14 (1998): 417.
23 R. Clifton. Brands and Branding. Profile Books/Londen 2009: xiii. 24 Idem.
25 Clifton. Brands and Branding: xiii. 26 Idem.
27 Geciteerd in: Chernatony en Riley. ‘Defining a “Brand”’: 418. 28 Idem.
beschermen tegen vervalsers.30
In 1960 breidde de American Marketing Association (AMA) deze definitie als volgt uit: “A name, term, sign, symbol, or design, or combination of them which is intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors”.31 In deze definitie ligt de nadruk op gebruik van visuele kenmerken om producten identificeerbaar en herkenbaar te maken voor het publiek. In deze opvatting is een ‘brand’ slechts een logo, een afbeelding, merk- of handelsteken waaraan je een organisatie, merk of bedrijfsnaam herkent.
Gedurende dertig jaar ging men er vanuit dat deze traditionele definitie alle facetten goed afdekte. Dit veranderde echter in de jaren ’90 met de opkomst van nieuwe
mogelijkheden, zoals het internet. In deze periode zijn uiteenlopende definities ontstaan die minder nadruk leggen op het differentiëren van producten door middel van een naam en een visuele identiteit. Een ‘brand’ wordt niet langer opgevat als een logo, maar als een
“multidimensional construct, machting a firm’s functional and emotional values with the performance and psychosocial needs of consumers”, stellen De Chernatony en Riley.32 De opvatting dat een ‘brand’ slechts een juridisch hulpmiddel of logo is wordt ook
tegengesproken door Jean-Noel Kapferer. Hij definieert een ‘brand’ in holistische termen: “A brand is not a product. It is the product’s essence, its meaning, and its direction, and it defines its identity in time and space. …Too often brands are examined through their
component parts: the brand name, its logo, design, or packaging, advertising or sponsorship, or image or name recognition, or very recently, in terms of financial brand valuation. Real brand management, however, begins much earlier, with a strategy and a consistent,
integrated vision. Its central concept is brand identity, not brand image”.33 Een ‘brand’ werd niet langer opgevat als een fysiek product, maar als een mentaal concept. Het is een visie, het draait om de essentie, de boodschap en de identiteit. De verschuiving die optrad in de definitie van een ‘brand’ was van een nadruk op de buitenkant naar een nadruk op de binnenkant van het product.
De definitie van een ‘brand’ als logo en het standpunt van Kapferer vertegenwoordigen twee 30 Idem.
31 Chernatony en Riley. ‘Defining a “Brand’’: 419. 32 Chernatony en Riley. ‘Defining a “Brand”’: 418.
extremen. De AMA definitie is gespecificeerd, bijna een ‘checklist’ van elementen die nodig zijn om een ‘brand’ te creëren. De nadruk ligt hierbij op het visueel onderscheiden van het aanbod van een onderneming. Terwijl Kapferer juist de complexiteit van ‘brands’ benadrukt en stelt dat een ‘brand’ meer is dan alleen de optelsom van zijn onderdelen – naam, logo, verpakking, prijs, geschiedenis, reputatie en de manier waarop het geadverteerd wordt. In zijn ogen is een ‘brand’ een uitgedachte strategie, een visie, hetgeen de essentie of aard van een product toont. In andere woorden, het draait niet om de uiterlijke verschijning van een product maar om zijn identiteit. Dit betekent niet dat de formele kenmerken niet meer belangrijk zijn, maar dat je een ‘brand’ alleen kan leren kennen als je verder kijkt dan zijn voorkomen. Tussen de opvatting van een ‘brand’ als logo en Kapferers standpunt bevinden zich tal van andere definities, die elk een ander element van het ‘branding’ proces
benadrukken. De meeste definities vatten een ‘brand’ op als een veelzijdig construct, waarbij ‘brand managers’ producten aanvullen met waardeconstellaties die overeenkomen met de behoeften van de consument.34
1.1.1 ‘Brand’ als bedrijfsidentiteit
In een markt met grote onderlinge concurrentie is het hebben van een herkenbare
bedrijfsidentiteit essentieel.35 Het product of de dienst functioneert namelijk als een extensie van het karakter van het bedrijf. Het voordeel van het hebben van een bedrijfsidentiteit is dat er een consequente boodschap aan alle belanghebbenden – producent, tussenhandel en consument – wordt overgedragen. Het beschermt je tegen je concurrenten en het is
gemakkelijker om een betekenis en een verhaal achter je ‘brand’ te creëren.36 Het nadeel is dat het imago van producten beschadigt kan raken als de reputatie van het bedrijf in de problemen komt.37
1.1.2 ‘Brand’ als ‘memory shortcuts’
‘Brands’ zijn een snelle en eenvoudige manier om iets uit te drukken of naar iets te verwijzen. Volgens De Chernatony en Riley fungeren ‘brands’ voor consumenten als een ‘shorthand device’ van functionele en emotionele kenmerken.38 Het geheugen is bij de herkenning van een ‘brand’ sneller in staat om informatie naar boven te halen en versnelt 34 Chernatony en Riley. ‘Defining a “Brand”’: 437.
35 Chernatony en Riley. ‘Defining a “Brand”’: 419.
36 J. Diefenbach. ‘The Corporate Identity as the Brand’ In: J.M. Murphy. Branding: A Key Marketing Tool. Palgrave McMillan 1992: 155.
37Chernatony en Riley. ‘Defining a “Brand”’: 419. 38 Chernatony en Riley. ‘Defining a “Brand”’: 420.
hierdoor het aankoopbesluit. Een ‘brand’ voorziet in “memory shortcuts”.39 Bij tijdsgebrek zijn consumenten eerder geneigd om een ‘brand’ te kopen welke zij herkennen aan een merknaam dan een onbekend merk.40
Consumenten hebben geen tijd om alle voor- en nadelen van alle producten die zij zien tegen elkaar af te wegen, stelt Pitcher.41 Per categorie maken de meeste mensen een snelle korte lijst van een repertoire van een aantal ‘brands’ die beschikbaar zijn. De rest van de producten worden vermeden of genegeerd.42 Een ‘brand’ is een naam die kopers kan beïnvloeden en het aankoopbesluit kan versnellen. Het fungeert als middel om keuzes te kunnen beïnvloeden.
Raymond Bauer voegt hieraan toe dat een ‘brand’ ook kan dienen als een risico vermindering. Consumenten ervaren namelijk een risico als zij een product of dienst aanschaffen.43 Een ‘brand’ vermindert het ervaren risico bij de aanschaf van een product doordat het een garantie van consistente kwaliteit biedt.
1.1.3 ‘Brands’ als mentale associaties
In benaderingen waarin de consument centraal staat, worden ‘brands’ gedefinieerd als alles wat mensen associëren met het merk of als het idee wat de consument heeft over een product.44 Gorden Brown stelt dat een ‘brand’ niets meer of minder is dat het geheel van alle mentale associaties die mensen hebben met het merk.45 Pitcher stelt dat een ‘brand’
hetgeen is wat de consument denkt over een product.46 Keller sluit zich hierbij aan, maar voegt eraan toe dat de mentale associaties iets extra’s toevoegen aan de waarde van het product.47 Het draait hierbij dus niet om het product zelf maar om het beeld wat mensen van het ‘brand’ hebben. De doelgroep die met het product geassocieerd wordt of andere
mensen die het product gebruiken kunnen ook bepalend zijn in hoe een ‘brand’ door een consument wordt waargenomen, stelt Pitcher.48
39 Idem.
40 Chernatony en Riley. ‘Defining a “Brand”’: 420.
41 A.E. Pitcher. ‘The role of branding in international advertising.’ International Journal of Advertising 4 (1985): 241.
42 Pitcher. ‘The role of branding’: 241.
43 R. Bauer. ‘Consumer Behavior as risk taking.’ In: R.S. Hanckok e.a., red. Dynamic Marketing for a Changing
World. Chicago 2009: 389-398.
44 Pitcher. ‘The role of branding’: 242.
45 Chernatony en Riley. ‘Defining a “Brand”’: 420. 46 Pitcher. ‘The role of branding’: 242.
47 Kapferer. The New Strategic Brand Management: 10. 48 Pitcher. ‘The role of branding’: 242.
Volgens Gardner en Levy is een ‘brand’ een complex symbool. Het representeert namelijk verschillende ideeën en eigenschappen. “A brand name is more than the label employed to differentiate among the manufacturers of a product. It is a complex symbol that represents a variety of ideas and attributes. It tells the consumers many things, not only by the way it sounds (and its literal meaning if it has one) but, more important, via the body of associations it has built up and acquired as a public object over a period of time”
concluderen Gardner en Levy.49
Het resultaat is een publiek imago, een karakter of persoonlijkheid dat voor het ‘brand’ belangrijker is dan de technische feiten over het product.50 Het beeld van een product dat met het brand geassocieerd wordt kan duidelijk of vaag zijn en zelfs irrelevant voor de mensen die weten waar het product werkelijk over gaat. Dit komt omdat elke consument zijn eigen ideeën, gevoelens en houdingen heeft over een ‘brands’.51 Dit bepaalt of een consument vindt dat een ‘brand’ bij hem of haar past. Als er een geschikte match met een ‘brand’ zich voordoet gaat een consument over tot een aankoop. De opvattingen van de consumenten over de verschillende merken zijn vaak gebaseerd op subtiele variaties in gevoelens over de ‘brands’ in plaats van gericht op de eigenschappen van het product, stellen Gardner en Levy.52 Volgens Gardner en Levy is het belangrijk dat je de situatie waarin het product zich bevindt goed begrijpt als je een ‘brand’ imago wilt creëren, ontwikkelen of aanpassen.53 ‘Brands’ ontstaan immers niet in een vacuüm maar zijn afhankelijk van hun omgeving.
1.1.4 ‘Brand’ als waardesysteem
Een ‘brand’ kan dienen als waardesysteem. Volgens deze gedachte worden beslissingen van consumenten beïnvloed door persoonlijke en culturele waarden. Harold Clark stelt dat consumenten erg persoonlijke besluiten maken over ‘brands’ die zij aanschaffen. Deze besluiten zijn gebaseerd op het eigen waardesysteem en op de waarden die hij of zij ziet in het brand.54 Dit is geen bewust proces en het wordt door tal van factoren - zoals culturele, historische, sociale en psychologische invloeden - beïnvloed.55 Consumenten vinden waarde 49 B.B. Gardner en J. Levy. ‘The product and the brand.’ Harvard Business Review March/April (1955): 35. 50 Gardner en Levy. ‘The product and the brand’: 35.
51 Idem.
52 Gardner en Levy. ‘The product and the brand’: 36. 53 Gardner en Levy. ‘The product and the brand’: 38.
54 H.F. Clark, Jr. ‘Consumer and Corporate Values: Yet Another View on Global Marketing.’ International
Journal of Advertising 6/1 (1987): 29.
in een ‘brand’, zijn erfgoed, in hun persoonlijke ervaring ermee en hoe het reflecteert waar het individu voor staat.56 Zij vergelijken de waarden die ze denken te zien bij ‘brands’ met wat zijzelf waarderen. Beslissingen omtrent de keuze voor een ‘brand’ worden gemaakt met het doel om specifieke consumentenwaarde te bevredigen.57 Het is voor ‘brands’ van belang dat de symbolische waarden en betekenissen die een ‘brand’ beïnvloeden relevant zijn voor de consumenten.
1.1.5 ‘Brand’ als persoonlijkheid
De opvatting van een ‘brand’ als persoonlijkheid is gerelateerd aan een ‘brand’ als waardesysteem. Volgens deze gedachte kunnen ‘brands’ gedefinieerd worden als symbolische hulpmiddelen met ‘persoonlijkheden’ die gebruikers waarderen boven hun functionele nut.58 Chong stelt, “Branding has been described as a form of corporate storytelling with a tendency towards anthropomorphism: that is, brands like people have personalities”.59 Volgens het antropomorfisme kunnen niet-menselijke objecten begiftigd worden met pseudomenselijke sentimenten. Dit maakt emotionele interactie tussen mensen en objecten mogelijk.
Als een consument tussen verschillende ‘brands’ moet kiezen maken ze allereerst een inschatting van het merk. Het merk wordt beoordeelt op de overeenkomsten of pasvorm tussen de persoonlijkheden van de ‘brands’ en de persoonlijkheid die de consument zelf wilt uitstralen verklaart Pitcher.60 Het ‘brand’ wat het beste overeenkomt met de eigen normen en waarden of persoonlijkheid van het individu zal in dit opzicht dan gekozen worden. Via reclames, advertenties of verpakkingen kunnen ‘brands’ hun symbolische waarden benadrukken.61
Het hebben van een gerespecteerde persoonlijkheid is een voorwaarde voor het ontstaan van een relatie tussen consumenten en ‘brands’. Als ‘brands’ namelijk
gepersonifieerd kunnen worden, is het vanzelfsprekend dat consumenten niet alleen de merken waarnemen, maar er ook relaties mee opbouwen, stelt Kapferer.62 Erkenning van en respect voor elkaars persoonlijkheid leid tot een sterke verbinding tussen het merk en de 56 Clark. ‘Consumer and Corporate Values’: 33.
57 Clark. ‘Consumer and Corporate Values’: 34. 58 Chernatony en Riley. ‘Defining a “Brand”’: 422.
59 V.L. Rodner, M. Omar en E. Thomson. ‘The Brand-wagon: emerging art markets and the Venice Biennale.’
Marketing Intelligence & Planning 29/3 (2011): 320.
60 Pitcher. ‘The role of branding’: 34.
61 Chernatony en Riley. ‘Defining a “Brand”’: 422. 62 Kapferer. The New Strategic Brand Management: 26.
klant en voor herhaaldelijk gebruik bij klanten.
1.1.6 ‘Brand’ als toegevoegde waarde
Het onderscheid tussen een product en een ‘brand’ is belangrijk in de definitie waarin een ‘brand’ wordt gezien als iets dat een toegevoegde waarde heeft. Producten hebben een functioneel doel en kunnen gereduceerd worden tot een set van technische specificaties. ‘Brands’ zijn een ander verhaal, het voegt iets toe aan het functionele doel van het product. Alle ‘brands’ zijn producten in de manier waarop ze een functioneel doel dienen, maar niet alle producten zijn een ‘brand’.
Jones definieert een ‘brand’ als volgt: “a brand is a product that provides functional benefits plus added values that some consumers value enough to buy”.63 Consumenten zijn bereid extra te betalen voor een product van een ‘brand’, omdat ze naast de functionele voordelen die het product ze geeft de toegevoegde waarden van het ‘brand’ waarderen. Met een ‘brand’ product kunnen consumenten bijvoorbeeld indruk maken op anderen en/of hun status tonen. In de ogen van De Chernatony en McDonald kan een ‘brand’ op de volgende manier gedefinieerd worden: “an identifiable product, service, person or place augmented in such a way that the buyer or user perceives relevant unique added values which match their needs more closely”.64 Deze unieke toegevoegde waardes zijn voor iedereen verschillend en persoonlijk.
De toegevoegde waardes zijn het belangrijkste onderdeel van de definitie van een ‘brand’ concludeert Jones. Een ‘brand’ is succesvol als het erin slaagt om zich te
onderscheiden van zijn concurrenten. Degene die het meeste opvalt in de markt heeft het sterkste ‘brand’, aldus Jones.
1.2 ‘Personal Branding’
‘Branding’ technieken zijn niet alleen van toepassing op producten en/of diensten, maar ook op personen. ‘Branding’ wordt niet langer alleen door beroemdheden, politici en ceo’s uitgeoefend, maar met de huidige online hulpmiddelen heeft iedereen de mogelijkheid om een ‘brand’ voor zichzelf te creëren.65 De essentie van ‘personal branding’ is het idee dat 63 Jones. How to use Advertising: 19.
64 Chernatony en Riley. ‘Defining a “Brand”’: 18.
65 L.I. Labrecque, E. Markos en G.R. Milne. ‘Online Personal Branding: Process, Challenges, and Implications.’
iedereen een eigen ‘brand’ is. Dit noemt Tom Peters ook wel een “sign of distinction”.66 Dit is een eigenschap of karaktertrek die jouw als uniek persoon van de massa onderscheidt. Een ‘personal brand’ is meer dan alleen een marketing statement. Het laat zien hoe je gekend en herkend wilt worden door je omgeving. Een ‘brand’ is een reflectie van wie je bent en waarin je gelooft dat zichtbaar uitgedrukt wordt aan de hand van wat je doet, stellen McNally en Speak.67 Door middel van ‘branding’ koppel je jouw naam aan een bepaald idee, onderwerp, product of dienst en zorg je ervoor dat jouw expertise getransformeerd wordt in een
waardevolle ‘commodity’.68
‘Personal branding’ wordt op twee verschillende manieren geïnterpreteerd. Volgens het ene kamp toont een ‘personal brand’ jouw belangrijkste eigenschappen, ofwel jouw krachten, waarden, doelstellingen en persoonlijkheid.69 Met dit ‘brand’ vertel je mensen wie je bent, wat je doet en waarom jij uniek bent. Het voegt waarde toe aan wie je bent en voorziet in een competitief marketingvoordeel door de huidige jou op een overtuigende manier neer te zetten. Het andere kamp is van mening dat een ‘personal brand’ de publieke waarneming is van jouw persoonlijkheid en mogelijkheden. Dit heeft als gevolg dat een individu constant moet leven volgens de ‘brand’ die hij of zij geconstrueerd heeft en consistent moeten handelen naar zijn omgeving – buren, familie, collega’s, klanten en onbekende mensen op straat. In andere woorden, om de voordelen te plukken van
zelfmarketing moet je jouw ‘brand’ altijd en overal uitdragen. In het extreme geval moet je zelfs je omgeving afstemmen op je ‘personal brand’.
1.2.1 ‘Personal brand’ als onderscheidingsmiddel
Beide kampen gaan ervan uit dat ‘personal branding’ een manier is om jezelf te
onderscheiden in een competitieve markt. ‘Personal branding’ stimuleert het proces van jezelf omzetten in een product – ook wel ‘self-commodification’ genoemd.70 Zelfmarketing is ook wel: “varied activities undertaken by individuals to make themselves known in the marketplace, usually, (though not exclusively) for the purpose of obtaining gainful
66 I.D.H. Shepherd. ‘From Cattle and Coke to Charlie: Meeting the Challenge of Self Marketing and Personal Branding.’ Journal of Marketing Management 21 (2005): 590.
67 D. McNally en K.D. Speak. Be Your Own Brand: A Breakthrough Formula for Standing Out from the Crowd. Berett-Koehler Publishers/San Francisco 2004: 4.
68 A. Brown. Brand yourself. Versie 1 maart 2002. 25 juli 2016. <http://www.blackenterprise.com/mag/brand-yourself/>.
69 Shepherd. ‘From Cattle and Coke to Charlie’: 599.
70 D.J. Lair, K. Sullivan en G. Cheney. ‘Marketization and The Recasting of the Professional Self: the rhetoric and ethics of personal branding.’ Management Communication Quarterly 18/3 (2005): 319.
employment”, stelt Shepherd. 71 Het opbouwen en verzorgen van je ‘brand’ zorgt er namelijk voor dat je vooraan in de rij komt te staan, verklaart William Arruda.72
In essentie is ‘personal branding’ een manier om je eigen zichtbaarheid te vergroten en de aandacht van je omgeving te trekken. Shepherd noemt het een ‘attention-getting device’ met als doel om concurrentievoordeel te behalen in de markt.73 In de huidige aandachtseconomie is zichtbaarheid essentieel voor het succes van bedrijven en dus ook individuen die zichzelf in de markt willen zetten.74 Het hebben van een ‘personal brand’ is echter geen garantie voor succes. De veronderstelling dat een ‘personal brand’ zichtbaarheid garandeert klopt niet, stelt Shepherd.75 Talent alleen is niet genoeg om het hoogtepunt van succes te bereiken. Aangezien er ontelbare bedrijven en individuen zijn die strijden om aandacht, zullen de darwinistische selectie principes altijd van toepassing zijn.76 Het sterkste ‘brand’ zal overwinnen, de rest van de ‘brands’ zal minder op de voorgrond staan of in de vergetelheid raken.
Een belangrijke voorwaarde voor ‘personal branding’ is dat de boodschap helder, consistent en gericht is.77 Montoya, Vandehey en Viti benadrukken dit fundamentele punt door te veronderstellen dat een individu zich moet specialiseren in één gebied. Dit wordt ook wel de ‘wet van de specialisatie’ genoemd.78 In de jaren ’30 en ’40 begrepen de grote
Hollywood filmstudio’s al dit principe. De studio’s creëerden zorgvuldig geconstrueerde en consistente levensverhalen rondom hun meest waardevolle sterren en deden er alles aan om schade aan deze imago’s te verkomen.
1.2.2 ‘Personal brand’ als identiteit
Volgens sommigen draait ‘personal branding’, net als ‘product branding’, om het vastleggen en promoten van de kracht en uniekheid van het individu.79 Een ‘personal brand’ toont de manier waarop een individu zich aan de wereld wilt laten zien. Door het creëren van een consistent beeld is een persoon beter herkenbaar en zichtbaar. Een ‘personal brand’ is een 71 Shepherd. ‘From Cattle and Coke to Charlie’: 590.
72 W. Arruda. Website van William Arruda. 30 juni 2016. <www.reachcc.com>. 73 Shepherd. ‘From Cattle and Coke to Charlie’: 597.
74 T.H. Davenport en J.C. Beck. The Attention Economy: Understanding the new currency of business. Harvard Business School Press/Boston 2001.
75 Shepherd. ‘From Cattle and Coke to Charlie’: 597. 76 Idem.
77 Shepherd. ‘From Cattle and Coke to Charlie’: 595.
78 P. Montoya, T. Vandehey en P. Viti. The Personal Branding Phenomenon. Createspace 2002: 57. 79 Labrecque, Markos en Milne. ‘Online Personal Branding’: 39.
soort eerste indruk waarnaar andere zullen verwijzen. Een ‘brand’ creëert een emotionele verbinding tussen het zichzelf en de waarnemer.
Deze vorm van ‘personal branding’ weerspiegelt de technieken die door bedrijven worden gebruikt.80 Volgens Arruda verloopt dit proces volgens drie fasen, namelijk
selecteren, uitdrukken en uitstralen.81 In de eerste fase ontdekt en selecteert een individu zijn belangrijkste eigenschappen waarmee hij een ‘personal brand statement’ formuleert. Deze korte boodschap laat zien wie de persoon is, wat hij of zij doet en waarom hij of zij uniek is. Een ‘personal brand’ moet een natuurlijke verlenging van jezelf zijn, stelt Brown. Dit betekent echter niet dat je elk aspect moet belichten. Het is belangrijk dat je de nadruk legt op je beste eigenschappen.82 Tot slot bepaalt het individu een strategie waarmee hij of zij zijn ‘brand’ zichtbaar maakt aan de buitenwereld.83 Een ‘brand’ strategie bestaat onder andere uit het bepalen van jouw niche en doelgroep en hoe je jouw ‘brand’ gaat promoten.84 Een netwerk kan helpen bij het verstevigen en promoten van een ‘brand’.85
‘Personal branding’ is een persoonsgerichte aanpak waarbij de nadruk ligt op het individu die een product op basis van zichzelf creëert. Vervolgens wordt dit product zo effectief mogelijk op de markt gebracht. Een persoon hoeft zichzelf niet te veranderen, maar moet werken met wat hij heeft, stelt Shepherd.86 Volgens Kottász en Bennett omvat ‘personal branding’ de “arrangement, crystallisation and labelling of an individual’s internal set of skills, interests and motivations”.87 Shepherd noemt dit ook wel een ‘inside-out’ proces, omdat het zich richt op het zo goed mogelijk in de markt brengen van de unieke eigenschappen van een individu.88
Ondanks dat het belangrijk is om een samenhangend ‘brand’ imago te creëren is het normaal dat mensen meerdere rollen, zelfbeelden en personae ontwikkelen in hun
80 Shepherd. ‘From Cattle and Coke to Charlie’: 590. 81 Idem.
82 A. Brown. Brand yourself. Versie 1 maart 2002. 25 juli 2016. <http://www.blackenterprise.com/mag/brand-yourself/>.
83 Shepherd. ‘From Cattle and Coke to Charlie’: 590.
84 A.K. Vitberg. ‘Analog vs. digital personal branding-A new twist on personal marketing plans.’ CPA Practice
Management Forum 5/11 (2009): 13.
85 A. Brown. Brand yourself. Versie 1 maart 2002. 25 juli 2016. <http://www.blackenterprise.com/mag/brand-yourself/>.
86 Shepherd. ‘From Cattle and Coke to Charlie’: 593.
87 R. Kottász en R. Bennett. ‘Factors affecting visual artist’ level of commitment to artwork distributors.’ Arts
Marketing: An International Journal. 3/1 (2013): 27.
persoonlijke, sociale en werkende leven.89 Het risico bestaat dat mensen meerdere ‘brand’ identiteiten ontwikkelen die tegenstrijdig zijn aan elkaar. Maar het kan ook erg lastig zijn om te leven volgens één ‘brand’ identiteit, aangezien dit bepaalde eigenschappen van het individu kan buitensluiten.
1.2.3 ‘Personal brand’ als mentale associatie
Volgens anderen is een ‘personal brand’ het beeld wat andere mensen van jouw hebben. Dan Schwabel omschrijft ‘personal branding’ als volgt: “the process by which individuals and entrepreneurs differentiate themselves and stand out from a crowd by identifying and articulating their unique value proposition, whether professional or personal, and then leveraging it across platforms with a consistent message and image to achieve a specific goal”.90 Volgens deze gedachte is het een waarneming in de geest van anderen, die je zelf kan creëren en beheersen.
Linne stelt dat een ‘personal brand’ hetgeen is wat andere mensen over je denken. 91 Elk individu zendt door het ondernemen van activiteiten een boodschap uit naar zijn omgeving. Dit kan zowel positieve als negatieve gevolgen voor ons hebben. Volgens Linne draait ‘personal branding’ erom dat je controle hebt over de boodschap die je naar je omgeving uitzendt. Als je geen controle neemt over je eigen ‘brand’, dan gaan andere
mensen het beeld over jou bepalen.92 Je geeft namelijk de kracht aan andere mensen om jou te ‘branden’ als je het zelf niet doet.
McNally en Speak definiëren een ‘personal brand’ als volgt: “Your brand is a perception or emotion, maintained by somebody other than you, that describes the total experience of having a relationship with you”.93 Volgens McNally en Speak is een ‘brand’ geen logo of statement maar een relatie die iemand anders met jou aangaat. Het beeld van jouw ‘brand’ is een waarneming in de geest van iemand anders, hier kun je volgens McNally en Speak geen invloed op uitoefenen. Deze waarneming ontwikkelt zich door herhaaldelijk contact tussen jou en de andere persoon en zorgt voor het ontstaan van een relatie.94 Het is een speciale relatie dat een soort vertrouwen vereist omdat het alleen ontstaat als twee 89 Shepherd. ‘From Cattle and Coke to Charlie’: 596.
90 A.K. Vitberg. ‘Analog vs. Digital Personal Branding- A new twist on personal marketing plans.’ CPA Practice
Management Forum, 5/11 (2009): 10.
91 L.G. Linne en P. Sitkins. Brand Aid. Precentice Hall Press/New York 2015: xvi. 92 Idem.
93 McNally en Speak. Be Your Own Brand: 4. 94 Idem.
mensen geloven dat er een directe verbinding is tussen hun waardesystemen, stellen McNally en Speak.95 Om een goede relatie te creëren is het belangrijk dat een ‘brand’ relevant en consistent is.96
1.3 Branding en Kunst
De kunstmarkt heeft de afgelopen jaren grote veranderingen doorgemaakt. De globale kunstmarkt groeit voortdurend: nieuwe veilingrecords worden gevestigd, het aantal
internationale kunstbeurzen neemt toe en de ‘e-commerce’ bloeit. De consument heeft nog nooit eerder zo’n directe en onbemiddelde toegang tot de kunst gehad. Dit betekent dat kunstenaars enerzijds meer mogelijkheden en kanalen hebben om hun kunst te tonen en te verkopen, anderzijds is de competitie onder professionele kunstenaars nog groter
geworden.97 Het bereiken van erkenning en commercieel succes is voor hedendaagse
kunstenaars dus nog moeilijker geworden. Om dit te bereiken is het van belang dat het werk van de kunstenaar aantrekkelijk wordt bevonden en wordt gewaardeerd door het publiek. Een kunstenaar moet een netwerk van kunsthandelaren, klanten, verzamelaars en critici om zich heen verzamelen die zijn kunstwerken waarderen en een bijdrage leveren aan het creëren van een afzetmarkt.98 Een kunstenaar houdt zich dus niet alleen bezig met de artistieke kwaliteit van het werk, maar wilt zijn product ook met succes verkopen, bijvoorbeeld aan een museum of verzamelaar.
In de huidige tijd moeten kunstenaars nadenken over hoe ze hun ‘brand’ willen beheren en positioneren in de markt.99‘Personal branding’ kan een hulpmiddel zijn in de zoektocht van een kunstenaar naar zichtbaarheid in een competitieve kunstmarkt.100 Volgens Post zijn kunstenaars die een ondernemende houding hebben eerder geneigd om aan
‘personal branding’ te doen, omdat ‘personal branding’ gericht is op het verbeteren van
95 McNally en Speak. Be Your Own Brand: 2-3. 96 McNally en Speak. Be Your Own Brand: 13.
97 S. Thornton. Seven Days in the Art World. Norton/New York 2008: pagina onbekend.
98 A. Muňiz, T. Norris en G.A. Fine. ‘Marketing artistic careers: Pablo Picasso as brand manager.’ European
Journal of Marketing 48/1-2 (2014): 69.
99 Lehman. ‘Self-marketing and the visual artist’: 3. 100 Shepherd. ‘From Cattle and Coke to Charlie’: 591.
zakelijk succes door middel van een strategie.101 Een sterk ‘personal brand’ zal een
kunstenaar duidelijk definiëren en onderscheiden van de rest. Thornton stelt dat het succes van veel hedendaagse kunstenaars afkomstig is van hun sterke ‘personal brand’.102 “By building brands artists facilitate the recognition of an individual as an artist and summarize key qualities of his/her work, thus circulating knowledge about it”, schrijven Sjöholm en Pasquinelli.103 Volgens Preece en Kerrigan moeten kunstenaars sterke ‘brand’ verhalen hebben om succesvol te zijn op de kunstmarkt. “These narratives are temporal in that they must respond to the market while allowing the artist to develop creatively and yet be recognisable and stable enough to maintain social capital (in the form of endorsement from art ‘experts’ such as dealers, curators, critics and collectors) and ensuring sales”, stellen Preece en Kerrigan.104 Aspden heeft ondervonden dat vooral ondernemende,
marketinggeoriënteerde kunstenaars ‘personal branding’ gebruiken om hun werk
aantrekkelijker te maken.105 Volgens Bourdieu is het opbouwen van een bekende en erkende naam (een consecratiekapitaal) erg belangrijk in het verwerven van symbolisch kapitaal.106 Het consecratiekapitaal is namelijk in staat om “objecten (via het effect van een handelsmerk of signatuur) of personen (door middel van publicaties, exposities, enzovoort) te wijden en een bepaalde waarde te geven”.107
1.3.1. De kunstenaar als ‘brand manager’
De beeldende kunst is gebaseerd op beelden, waarden en identiteit.108 Volgens Schroeder is visuele consumptie het belangrijkste onderdeel van de aandachtseconomie, waarin beelden zijn ontworpen “to capture eyeballs and build brand names”.109 Het is dan ook geen
verrassing dat kunstenaars, bewust of onbewust, kennis hebben van ‘branding’, stelt Schroeder. ‘Branding’ draait namelijk om het maken van emotionele verbindingen en het
101 R. Kottász en R. Bennett. ‘Factors affecting visual artist’ level of commitment to artwork distributors.’ Arts
Marketing: An International Journal. 3/1 (2013): 28.
102 Thornton. Seven Days in the Art World: pagina onbekend.
103 J. Sjöholm en C. Pasquinelli. ‘Artist brand building: towards a spatial perspective.’ Arts Marketing: An
International Journal 4/1-2 (2014): 11.
104 C. Preece en F. Kerrigan. ‘Multi-stakeholder brand narratives: an analysis of the construction of artistic brands’. Journal of Marketing Management, 7 januari 2015: 3.
105 P. Aspden. ‘On the brand wagon.’ Financial Times (Life & Arts) September (2009): 11.
106 P. Bourdieu. De regels van de kunst: wording en structuur van het literaire veld. Van Gennep/Amsterdam 1993: 183.
107 Bourdieu. De regels van de kunst: 183. 108 Schroeder. ‘The artist in brand culture’: 1.
beheersen van beelden.110 Door verhalen rondom producten te creëren worden
‘commodities’ getransformeerd in concepten en levensstijlen die de consument wenst aan te schaffen.111 Preece en Kerrigan stellen dat het product wat kunstenaars creëren
onlosmakelijk is verbonden met hun identiteiten, persoonlijkheden en het verloop van hun carrières. Hoe hun kunst geproduceerd, gepresenteerd, geconsumeerd, gepositioneerd en gewaardeerd wordt in de kunstmarkt is afhankelijk van hun ‘brand’.112
Volgens Schroeder kunnen succesvolle kunstenaars – diegene van wie het werk op grote schaal wordt tentoongesteld, verzameld of verkocht – gezien worden als ‘brand managers’. 113 Kunstenaars houden zich actief bezig met het ontwikkelen, verzorgen en promoten van zichzelf als “herkenbare producten”, concludeert Schroeder.114 Schroeders onderzoek toont aan dat kunstenaars al jaren gebruik hebben gemaakt van diverse
marketing technieken, waaronder product differentiatie, ‘brand extensions’ en benadrukken van hun exclusiviteit.115 Dit houdt in dat kunstenaars zich niet alleen bezig houden met hun artistieke beeldvorming, maar ook met het vormen van hun eigen publieke imago – ‘brand’. Muñiz, Norris en Fine zien naast kunstenaars, ook galeriehouders, curatoren, handelaren en critici als “brand managers” die handelen in betekenissen en ideeën.116 Volgens Rodner Omar en Thomson geldt dit met name voor modern en hedendaagse kunst waar het discours in plaats van het product zelf, betekenis vermengt in het werk en het legitimeert in het veld.117 In andere woorden, zowel kunstenaars als ‘brands’ zijn bemiddelaars in het culturele veld, die zich aan de cultuur waarin zij zijn ingebed proberen aan te passen.
Kunstenaars creëren over het algemeen acceptatie voor elk van hun nieuwe werken, in plaats van dat ze hun productie op de vraag van de klanten baseren. Kunstenaars volgen niet de trends van de markt, maar creëren als ‘brand managers’ of “market-creators” actief een markt voor hun eigen product. Hirschman maakt een vergelijking tussen kunstenaars en productgerichte marketeers.118 Hij stelt dat kunstenaars niet bewust producten ontwerpen 110 Schroeder. ‘The artist in brand culture’: 12.
111 Rodner, Omar en Thomson. ‘The Brand-wagon’: 320. 112 Preece en Kerrigan. ‘Multi-stakeholder brand narratives’: 1.
113 J.E. Schroeder. ‘The artist and the brand.’ European Journal of Marketing 11/12 (2005): 1293. 114 Schroeder. ‘The artist and the brand’: 1293.
115 Schroeder. ‘The artist and the brand’: 1291-1305. 116 Muñiz, Norris en Fine. ‘Marketing artistic careers’: 69. 117 Rodner, Omar en Thomson. ‘The Brand-wagon’: 320.
118 E.C. Hirschman. ‘Aesthetics, ideologies, and the limits of the marketing concept.’ Journal of Marketing 47/3 (1983): 48.
die niet door hun collega’s of de markt gewaardeerd worden, maar dat zij een persoonlijke visie willen communiceren of een innerlijke behoefte aan zelfexpressie tevreden willen stellen. Hierbij hopen ze dat door het creëren van iets dat hun waarde en emoties levendig uitdrukt, het publiek geneigd zal zijn om hun perspectief te accepteren. Cowen en Tabarrock stellen dat een kunstenaar geconfronteerd wordt met een zwart-wit keuze, waarbij de kunstenaar kan kiezen om hetgeen te schilderen wat de markt wilt om geld te verdienen of kan kiezen voor hetgeen ze zelf willen schilderen wat mogelijk geen geldt oplevert.
Bourdieu geeft een andere interpretatie en stelt dat deze twee extremen elkaar niet uitsluiten. Volgens Bourdieu heeft het veld van culturele productie een gespleten aard. Het is verdeeld tussen het heteronome principe van productie (een marktgedreven productie) en het autonome principe van productie (kunst omwille van kunst).119 Bij de heteronome pool wordt het werk gemaakt voor een reeds bestaande markt, met als doel om commercieel succes te bereiken. Dit werk wordt vaak bestempeld als geen “echte” kunst. De autonome pool is de plek waar “kunst omwille van de kunst” geproduceerd wordt. Hier heerst het principe wat Bourdieu noemt een “omkering van de economische logica”.120 Dit betekent dat het artistieke veld alleen functioneert “bij de gratie van een voortdurende, collectieve verdringing van de specifieke economische belangen”, stelt Bourdieu.121 In het autonome gedeelte streeft men naar het vergaren van symbolisch kapitaal. Bourdieu definieert
symbolisch kapitaal als “a degree of accumulated prestige, celebrity, consecration or honour and is founded on a dialectic of knowledge […] and recognition”.122 Het symbolisch kapitaal kan wel op de lange termijn getransformeerd worden in economisch kapitaal, omdat als een kunstwerk eenmaal erkent wordt als ‘uitstekend’ dan zullen meer mensen geneigd zijn het te kopen.
Het autonome gedeelte van het veld wordt verdeeld tussen de avant-garde kunstenaars en de gewijde kunstenaars. Volgens Bourdieu wijkt het discours hier van het veld af. Volgens het principe van de “omkering van de economische logica” krijgt degene die geen economisch kapitaal verkrijgt of het commercieel succes afwijst veel symbolisch kapitaal. Dit zou betekenen dat de onontdekte, miskende avant-garde kunstenaars meer 119 J. Webb, T. Schapiro en G. Danaher. Understanding Bourdieu. Sage Publications/Londen 2002: 159. 120 Webb, Schapiro en Danaher. Understanding Bourdieu: 160.
121 Bourdieu. De regels van de kunst: 183.
gewaardeerd zullen worden dan de gewijde, gevestigde kunstenaars. Dit is echter niet het geval. De gewijde kunstenaars zijn krachtigere actoren in het veld en trekken niet alleen het meeste symbolische kapitaal aan, maar vaak ook het meeste economische kapitaal. Bourdieu verklaart deze afwijking door te stellen dat geen enkele kunstenaar of kunstwerk een pure positie binnen het veld bekleed, maar zich altijd ergens op een continuüm bevindt tussen de twee polen.123 Kunstenaars moeten een balans vinden tussen het begrijpen en gehoorzamen van de regels van kunst (zoals belangeloosheid) en het doen van concessies aan het
economische veld.124 Bourdieu laat zien dat succesvolle kunstenaars bevoegde ‘professionals’ zijn die “stategically assess what they will make, and where they will present their work, in the interests of maximising their own gain – whether measured in economic, symbolic or social terms”.125
Volgens Muñiz, Norris en Fine kunnen kunstenaars zich, net als ‘brands’,
onderscheiden in een overvolle markt door middel van product differentiatie of de creatie van een vergelijkbaar product.126 Concurrentie onder ‘brands’ kan ertoe leiden dat een merk een poging doet om een unieke positie voor zichzelf te creëren, terwijl het tegelijkertijd vergelijkbaar blijft met andere bedrijven binnen de industrie. De reden hiervoor is dat het dan nog steeds in staat is om zichzelf in relatie tot andere bedrijven te definiëren.127 Kunstenaars hebben vergelijkbare zorgen. Volgens Muñiz, Norris en Fine willen de meeste kunstenaars niet te vergelijkbaar of te verschillend zijn van andere kunstenaars die binnen dezelfde niche in de markt opereren.128 Dit leidt ertoe dat ze zich gaan definiëren in relatie tot gerespecteerde en succesvolle kunstenaars die binnen dezelfde niche werken. Zelfs als kunstenaars zich aansluiten bij een beweging, zal elk individu proberen om zijn of haar eigen persoonlijke stijl te bereiken. Dit betekent dat het werk van een kunstenaar gevormd wordt door zijn persoonlijke visie van de markt. Kunstenaars zijn dan niet alleen ‘brand managers’ maar ook ‘market and consumer researchers’.129
123 Webb, Schapiro en Danaher. Understanding Bourdieu: 161. 124 Webb, Schapiro en Danaher. Understanding Bourdieu: 162.
125 P. Bourdieu en H. Haacke. Free Exchange. Polity Press/Cambridge 1995: 11. 126 Muñiz, Norris en Fine. ‘Marketing artistic careers’: 73.
127 M. Kornberger. Brand Society: How Brands Transform Management and Lifestyle. Cambridge University Press/Cambridge 2010: 129.
128 Muñiz, Norris en Fine. ‘Marketing artistic careers’: 73.
1.3.2. Commodificatie van kunst
Hoewel de kunstwereld de neiging heeft om de economische belangen te ontkennen is het veld van culturele productie wel afhankelijk van het economische veld. De werken van de kunstenaars moeten gedistribueerd en gepubliceerd worden en een kunstenaar moet zichzelf kunnen onderhouden. Het is voor kunstenaars daarom niet echt mogelijk om afstand te houden tot de economische noodzakelijkheid of grote risico’s te nemen in de kunst, tenzij iemand een eigen bron van inkomsten heeft die in dit soort vrijheden voorziet. Kunstenaars zijn eerder “the dominated of the dominant” stelt Bourdieu, want zij bezitten allen
eigendommen van de dominante klasse behalve geld.130 Dit betekent dat kunstenaar zichzelf in ‘commodities’ moeten transformeren, zo dat zij het symbolisch kapitaal dat zij
vertegenwoordigen kunnen omzetten in economisch kapitaal.131
Een kunstenaar kan zichzelf ‘commoditiseren’ door het veronderstellen van een exotische kwaliteit, bijvoorbeeld door een vluchtige, kleurrijke en excentrieke levensstijl te ontwikkelen.132 Dit houdt volgens Webb, Schaprio en Danaher in: “being sufficiently different (through a sort of brand recognition) so that you are seen as exciting and valueable, and as something associated with distinction”.133 Als kunstenaars zichzelf in de markt brengen als iets van waarde of als iets waar men naar kan verlangen dat kunnen ze gedefinieerd worden als ‘commodities’. Dit is echter wel een gevaarlijk pad voor de kunstenaar. Zodra zijn
performance gezien wordt als een “act” of toneelstukje in plaatst van een wezenlijk verschil dan kunnen ze hun authenticiteit en waarde verliezen.134 Preece en Kerrigan zien
overeenkomsten tussen ‘branding’ van kunstenaars en kunstwerken en “celebrity formation” – “the process by which people are turned into “things,” things to be adored, respected, worshipped, idolized, but perhaps more importantly, things which are themselves produced and consumed”.135
130 Bourdieu. The field of cultural production: 165.
131 Webb, Schapiro en Danaher. Understanding Bourdieu: 178. 132 Idem.
133 Idem.
134 Webb, Schapiro en Danaher. Understanding Bourdieu: 179.
135 Preece en Kerrigan. ‘Multi-stakeholder brand narratives: an analysis of the construction of artistic brands’: 4. Geciteerd uit E. Cashmore en A. Parker. ‘One David Beckham? Celebrity, masculinity, and the soccerati.
In het boek The Warhol Economy van Elizabeth Currid komt naar voren dat informele sociale omgevingen een belangrijke drijfveer zijn in iemands carrière.136 Volgens Currid is onze huidige hedendaagse culturele productie gebaseerd op het principe van een Warhol economie. Hiermee bedoelt Currid dat de commodificatie van kunst en cultuur ervoor heeft gezorgd dat sociale plekken (evenementen, galerieopeningen, performances, clubs,
restaurants etc.) in de culturele industrie erg belangrijk zijn geworden en instrumenteel in het genereren van echte economische waarde voor degene die eraan deelnemen. De culturele industrie wordt gedreven door smaak in plaats van prestatie. Het draait er dus allemaal om wie je kent en je netwerk en niet om wat je vaardigheden zijn.
In 2011 hebben Kerrigan, Brownlie, Hewer en Daza-LeTouze het ‘branding’ proces van Andy Warhol onderzocht.137 De auteurs concluderen dat Warhol bewust zijn “celebrity” personae heeft ontwikkeld tot een ‘brand’ dat gecommodificeerd en gedistribueerd kon worden. Warhol maakte gebruik van de media en zette zijn excentrieke persoonlijkheid in om een mysterieus aura om zich heen te creëren. Warhols leven en ‘brand’ werden
onafscheidelijk wat ertoe leidde dat het publiek niet alleen zijn kunstwerken maar ook zijn beroemdheid consumeerden. Warhol vergrootte zijn ‘brand awareness’ door zich niet alleen tot de kunstmarkt te beperken. Om het artistiek ‘brand’ te begrijpen is het van belang om naar de individuele kunstwerken en het gehele oeuvre van de kunstenaar te kijken en niet alleen naar zijn persoonlijkheid.
1.3.3. De opbouw van een artistiek ‘brand’
Distinctieve kenmerken hebben een belangrijke rol in het artistieke veld, stelt Bourdieu.138 Dit zorgt er namelijk voor dat je een positie in het veld kan veroveren en vergroot je
overlevingskansen. Bourdieu zegt hierover het volgende:
“Het kost weinig moeite in te zien welke rol in deze strijd om het bestaan, om het voortbestaan, is weggelegd voor distinctieve kenmerken, die in het beste geval alleen verwijzen naar de meest oppervlakkige en opvallende eigenschappen van een reeks van werken of een groep van producten. Woorden, namen van scholen of groepen, eigennamen zijn zo belangrijk omdat zij dingen máken: in een universum waarin iets alleen kan bestaan 136 E. Currid. The Warhol Economy: How Fashion, Art, and Music Drive New York City. Princeton University Press 2008.
137 F. Kerrigan, D. Brownlie, P. Hewer en C. Daza-LeTouze. ‘Spinning’ Warhol: Celebrity brand theoretics and the logic of the celebrity brand.’ Journal of Marketing Management, 27(13-14):1504-1524.
als het anders is, als het ‘naam’ heeft gemaakt, een eigennaam of een soortnaam (die van een groep), verlenen distinctieve kenmerken personen of groepen een bestaan.”139 Niet alleen het hebben van een merknaam is van belang, maar ook het onderdeel zijn van een school of groep.
Volgens Bourdieu fungeren namen van stromingen in de kunstgeschiedenis, zoals pop art en arte povera, als “pseudoconcepten”. Deze praktische classificatiecriteria creëren overeenkomsten en verschillen door middel van een naam. In “de strijd om erkenning” worden deze classificatiecriteria gebruikt door kunstenaars zelf of door hun ondersteunend netwerk en “fungeren [zij] als herkenningstekens waarmee, galeries, groepen en kunstenaars en ook de producten die zij maken of presenteren van elkaar zijn te onderscheiden”.140 De namen hebben dus vooral een praktische functie, bedoelt om een onderscheid te kunnen maken tussen verschillende groepen of om een snelle, handzame karakterisingen te maken van kunstenaars, bijvoorbeeld ‘Christo en Jean Claude – verpakkingen’ of ‘Arman – vuilnis’.141
Een kunstenaar bouwt een herkenbare naam, stijl en/of look – brand – op door middel van beeldvorming, stelt Schroeder.142 In andere woorden, een kunstenaar kan zich door middel van zijn kunstwerken onderscheiden, omdat de toeschouwer de kunstwerken associeert met de naam van de schilder of koppelt aan een bepaalde stijl of stroming. Sjöholm en Pasquinelli sluiten zich hierbij aan. Zij stellen dat “artist’s brand building is inherent to the creative act of art production.”143 Hoe kunstenaars een ‘brand’ creëren en onderhouden is een gebied wat nog verder onderzoek nodig heeft. Volgens O’Reilly zijn de vaardigheden, competenties en handelingen die behoren tot de creatieve dimensie van het werk inherent voor de opbouw van een kunstenaars ‘brand’.144 Dit houdt in dat niet alleen kunstenaars die zichzelf als “herkenbare producten” promoten geïnterpreteerd kunnen worden als ‘brands’ maar ook minder bekende of lokaal bekende kunstenaars die geen gebruik maken van ‘branding’ technieken. 145 Het opbouwen van een ‘brand’ gaat bij
kunstenaars dus voor een gedeelte vanzelf en is zichtbaar in hun werk. Volgens Zorloni is een
139 Idem. 140 Idem.
141 Bourdieu. De regels van de kunst: 438. 142 Schroeder. ‘The artist and the brand’: 1293. 143 Sjöholm en Pasquinelli. ‘Artist brand building’: 11. 144 Idem.
