De toekomst
van Home Entertainment
“
Mid pleasures and palaces
though we may roam,
Be it ever so humble,
there's no place like home.
”
- John Howard Payne
Vrijdag 19 juni 2009
Naam: Gerard Pelders
Studentnummer: 1119728
Organisatie: Avans Hogeschool
Opleiding: Communicatie & Multimedia Design
Richting: Interactie Strategie
Voorwoord
Het begin van een nieuw hoofdstuk
Eindelijk is het moment daar, het laatste onderdeel van mijn studie Communicatie & Multimedia Design gaat met het typen van deze woorden van start, ik begin met het schrijven van mijn scriptie.
Al weer bijna vier jaar geleden is het dat ik als me als achttienjarige jongeman voor een imposant kloostergebouw in het bos ten noordoosten van Breda af stond te vragen waar ik in hemelsnaam aan begonnen was. Ontwerper wilde ik worden, Photoshoppen deed ik al een aantal jaren en ik wilde van deze hobby mijn beroep maken. Na een aantal kwartalen begon mij echter steeds meer duidelijk te worden dat mijn vaardigheden op een ander gebied veel sterker waren, er zat een heuse manager in mij verscholen. Nu verlaat ik als multidisciplinair multimedia creatief en –manager met goede gevoelens de opleiding. Klaar om via de vanuit mijn stage verkregen baan de multimedia- en
Entertainmentwereld te gaan betreden. Meer dan ooit heb ik hier zin in omdat het
afronden van school een mooie periode in mijn leven afsluit maar tegelijk een nieuw, net zo spannend hoofdstuk in mijn leven opent.
Ik ga me begeven op de markt waar mijn voorliefde voor ontstaan is tijdens mijn stage periode. De Home Entertainment markt die enorm aan het veranderen is en daardoor eindeloze nieuwe kansen biedt, de markt die altijd op zoek is naar innovatie en creativiteit en daarom altijd spannend blijft. Ik wil de Home Entertainment markt veroveren.
Bij het schrijven van mijn scriptie heb ik hulp gehad van een aantal mensen die ik daarvoor hartelijk wil danken. Allereerst mijn werkgever en inmiddels goede vriend Helmut Ramak. Hij blijft keer op keer goede raad geven en biedt mij interessante nieuwe inzichten over mijn scriptieonderwerp. Ook bedank ik hem voor het vertrouwen in mij wat hij heeft laten blijken door mij een baan aan te bieden binnen zijn bedrijf. Daarnaast bedank ik mijn scriptiebegeleider Jan-Willem Leentfaar voor de hulp met het schrijven van mijn scriptie. Ik heb veel gehad aan zijn hulp bij het opstellen van een goede
structuur. Ik waardeer ook enorm de tijd die hij in zijn drukke schema vrij heeft gemaakt om mij in een laat stadium nog te helpen met het verbeteren van mijn scriptie.
Inhoudsopgave
Voorwoord
2
Het begin van een nieuw hoofdstuk.
Inhoudsopgave
3
Inhoud en structuur van deze scriptie.
Op zoek naar visie.
5
De keuze van het thema van deze scriptie.
H1: Cocooning
Consumentgedrag voor altijd verandert
7
De cocooning trend definitief gedefinieerd.
- Cocooning gedefinieerd. 7
- Een foute opvatting uit de wereld geholpen. 8
Negatieve oorzaken van een positieve trend
10
Oorzaken die cocooning gemaakt hebben tot wat het nu is.
- Maatschappelijke invloeden. 10
- De bange consument. 11
- Opleving door crisis. 11
H2: De Home Entertainment markt
De Markt waarin iedereen zich
begeeft.
12
De Home Entertainment markt geïntroduceerd.
- Zo oud als de weg naar Rome. 13 - In ieder leven vertegenwoordigt. 13
[Intermezzo]
Detroit:
Moviecity?
14
Een stad in verval krijgt hulp uit onverwachte hoek.
Een positieve loopbaan
15
De status van een groeiende markt.
H3: Technologische ontwikkelingen
Veranderende
vraag
beantwoord
18
Technologische ontwikkelingen voeren de hongerige consument.
- Een introductie die de markt voorgoed veranderde. 18
Een nieuw hoofdstuk in de evolutie
19
Een nieuw tijdperk binnen Home Entertainment breekt aan.
- High Definition: een ware technologische evolutie. 20 - Gezocht: Een High Definition waardige drager. 20
- Geschiedenis herhaalt zich? 21
Fysiek word digitaal
22
De vorm van de markt die op langere termijn verandert.
- Een medium in opkomst. 22
- Aankopen online, onderdeel van de trend. 23 - De maatschappelijke acceptatie van diefstal. 23 - Home Entertainment krijgt roomservice 25
- Bytes vervangen schijven 27
Een visie op de toekomst
29
Op zoek naar visie.
De keuze van het thema van deze scriptie
De Home Entertainment markt, een markt waarbinnen altijd wat gebeurt. Een markt die altijd aan het veranderen is, waarbinnen nooit iets lang nieuw blijft en bedrijven continu op zoek zijn naar manieren om hun producten mooier, beter, sneller, makkelijker, goedkoper, uitdagender en opvallender te maken. Een markt waarmee iedereen, soms ongevraagd maar meestal maar al te graag, dagelijks mee te maken heeft. Een markt die bestaat uit veel verschillende onderdelen, veel obstakels, veel onbegane paden en daarmee veel uitdagingen voor jonge en ambitieuze multimedia en communicatie creatieven en –managers.
Vanuit mijn stage op de marketingafdeling van Nederlands grootste onafhankelijke filmmaatschappij Dutch FilmWorks is mijn voorliefde voor de Entertainment markt ontstaan. Nu een jaar later krijg ik als bijna afgestudeerd CMD student de kans bij een jong en ambitieus bedrijf binnen deze markt te gaan werken. Een eerste stap in het waarmaken van mijn ambitie om werkzaam te zijn binnen de Entertainmentwereld. De afgelopen jaren hebben in het teken gestaan van grote veranderingen binnen de manier waarop de gehele Entertainment markt in elkaar zit. De markt is enorm gegroeid, wanneer gekeken word naar 10 jaar geleden is te zien dat de omzet binnen de Home Entertainment markt met meer dan verdubbeld is. Invloeden van buiten af lijken ook een rare uitwerking op de Home Entertainment markt te hebben, zo zijn zowel de
terroristische aanslagen van 2001 als de huidige economische crisis positief voor de markt. Ook technologische ontwikkelingen zijn bijna niet meer bij te houden. Nieuwe niveau`s in kwaliteit, snelheid en gemak worden zo snel bereikt dat de techniek van vandaag na morgen alweer oud is. Prijzen van hardware als televisie`s en dragers als DVD dalen elk jaar en toch blijft de omzet binnen de markt stijgen. Al met al is de Home Entertainment markt een markt die op vreemde, maar daarom des te interessante, manier in elkaar zit.
Omdat ik me steeds meer in de Home Entertainment markt ben gaan begeven via mijn stage en huidige baan heb ik vele uiteenlopende visie`s en voorspellingen over de markt gehoord. Zelf heb ik ook veel gelezen over veranderend gedrag van consumenten, technologische ontwikkelingen en hoe de toekomst er uit zou gaan zien. Omdat ik een lange loopbaan binnen de Home Entertainment markt tegemoet wil gaan denk ik veel voordeel te kunnen hebben aan een duidelijk onderbouwde eigen visie op de toekomst. Deze scriptie biedt me de mogelijkheid te onderzoeken hoe de markt in elkaar zit, wat de veranderingen zijn die de markt ondergaat en welke trends te ontdekken zijn.
Uiteindelijk wil ik het overzicht krijgen over de verschillende aspecten die invloed hebben op de toekomst van de markt. Van daar uit heb ik de mogelijkheid een eigen visie te creëren over de toekomst van de markt, iets wat me later goed van pas gaat komen. Als startpunt hiervoor neem ik een verschijnsel aan de vraag kant van de markt wat me enorm intrigeert, de cocooning trend. Deze trend zorgt er voor dat consumenten zich anders zijn gaan gedragen binnen de markt en dit heeft ver strekkende gevolgen. Omdat een markt altijd bestaat uit een wisselwerking tussen vraag en aanbod kijk ik niet alleen naar de consument aan de vraag kant maar ook naar technologische ontwikkelingen die hieruit voortkomen aan de aanbod kant.
Kortom, omdat ik na mijn opleiding in de Home Entertainment markt werkzaam ga zijn kan het in mijn voordeel werken een duidelijke visie op de toekomst van deze markt te hebben. Om die rede stel ik mijzelf de volgende hoofdvraag:
Welke invloed hebben cocooning en
technologische ontwikkelingen op de toekomst
van de Home Entertainment markt?
Consumentgedrag voor altijd verandert
De cocooning trend definitief gedefinieerd.
Vanaf het einde van de jaren 90 is een van de meest opvallende en interessante veranderingen in het gedragspatroon van de consument ontdekt, de zogenaamde cocooning trend. Deze trend heeft een aantal belangrijke gevolgen voor de vraag kant van de Home Entertainment markt, is mede de oorzaak voor technologische
ontwikkelingen aan de aanbod kant van de markt en de veranderende rol die Home Entertainment tegenwoordig speelt in het dagelijks leven. Omdat de term cocooning steeds meer terug begint te komen wanneer het gaat over consumentengedrag en de toekomst van markt is dit het startpunt voor mijn scriptie.
Cocooning gedefinieerd
co·coon·ing: Retreat into the seclusion of one's own Home during leisure
time, as for privacy or escape.
- The American Heritage Dictionary of the English Language, vierde editie (2009)
“Cocooning: the desire to perform the majority of social and cultural
interactions from Home, rather than by going outside the Home.”
- Soni Pitts, “Taking Advantage of Trends” (12-10-2008)
“Almost 3 in 4 consumers say they spend a good deal of time at Home,
Home is a safe haven from the increasingly threatening outside world”
- Faith Popcorn, “With Economy down, Consumers Nest” (20-10-2008)
"Cocooning is a national phenomena, people are more inclined to stay
Home and surround themselves with all forms of security and comfort.”
- Mary Ann Romans, “"Cocooning" Phenomena Leads to New Home Trends” (30-04-2008)
Uit voorgaande definitie`s kan opgemaakt worden dat cocooning staat voor de behoefte van de consument om zich meer terug te trekken in privésferen en zich meer af te sluiten van de buitenwereld. De naam “cocooning” werd in de jaren negentig aan deze trend toegekend door Faith Popcorn. Deze trendanalist en marketing consulente ontdekte cocooning als een trend met commerciële invloeden en herkende dat deze trend
gevolgen zou hebben voor de manier waarop de vraag van consumenten zich ontwikkeld. In toenemende maten beginnen mensen zich terug te trekken uit de samenleving en nestelt men zich binnen de veilige omgeving van de thuissituatie. Dit is heel goed mogelijk omdat de mogelijkheden om thuis te werken, te ontspannen en jezelf te
vermaken als maar beter worden. Mensen willen steeds minder te maken hebben met de buitenwereld en wanneer iemand zich wel in de buitenwereld bevind is men op zijn hoede en achterdochtig tegenover de vreemde medemens. Een begroeting door een vreemde op straat is zeldzaam, wanneer dit wel gebeurd word achterdochtig gedacht, “Wat wil die persoon van mij?” Mensen zijn minder solidair tegenover elkaar geworden, uit noodzaak wellicht want helaas zijn ook behulpzaamheid en waardering tegenover de medemens steeds verder te zoeken. Mensen zijn defensief geworden en trekken een muur op rond hun privébestaan om dit stukje veilige land te beschermen tegen de buitenwereld, men gaat meer en meer cocoonen.
Een foute opvatting uit de wereld geholpen.
Een veelgemaakte opvatting over cocooning is dat mensen steeds minder sociaal zouden worden. In onderstaande definitie wordt cocooning letterlijk omschreven als het minder sociaal worden van de mens. Predictivedomaining.com omschrijft cocooning als “the name given to the trend that sees individuals socializing less and retreating into their Home more.” 1 Mensen zouden dus minder sociaal zijn. Dit is een foute opvatting omdat
mensen niet speciaal minder sociaal worden, maar sociaal op een andere manier. Met sociaal gedrag wordt tussenmenselijk contact bedoeld, de communicatie over en weer tussen mensen. Iemand die hardop in de bus met een mobiele telefoon belt en de andere mensen in de bus negeert word asociaal genoemd. Dit terwijl deze persoon zich juist sociaal uit tegenover de persoon aan de andere kant van de lijn op een manier die 20 jaar geleden nog als Science Fiction gezien werd. De man in de bus uit zich niet sociaal tegenover de andere mensen in de bus, hij kiest er voor sociaal te zijn tegen de persoon aan de andere kant van de lijn omdat hij daar meer waarde aan hecht. Hij is selectiever in tegen wie hij zich sociaal uit maar hij is daardoor niet minder sociaal.
1
Cocooning staat voor het afsluiten van de buitenwereld en het terugtrekken binnen privésferen van de consument. Binnen die privésferen is de consument echter nog steeds sociaal, misschien zelfs socialer dan ooit tevoren. Rede hiervoor is dat de consument binnen privésferen zelf kan uitmaken tegen wie men sociaal is. Kijk bijvoorbeeld naar sociaal contact door middel van games, een segment van Home Entertainment dat een ongekende groei heeft doorgemaakt. Het veelvuldig spelen van games word gezien als een goed voorbeeld van cocoonend gedrag. De redenering is dat mensen meer tijd thuis doorbrengen met (onder anderen) games en daardoor minder sociaal contact hebben. Een verkeerde opvatting, want in plaats van er voor te zorgen dat mensen minder sociaal worden bied het spelen van games uitgebreide mogelijkheden om sociaal te zijn. 2
Een cocoonende consument wil zich terugtrekken in privésferen en zich daar vermaken door middel van bijvoorbeeld games. De perceptie is dat deze consument door dit gedrag minder sociaal is, niets is echter minder waar. Door internetaansluitingen op computers en gameconsoles worden de miljoenen mensen die games spelen gemakkelijk met elkaar in verbinding worden gebracht. Via berichtsystemen, chatrooms, spraak via
hoofdtelefoons, beeld via webcams, de mogelijkheid om games niet alleen fysiek maar ook virtueel samen te spelen en een immense en internationale community van gamers zijn de mogelijkheden voor sociaal contact via games enorm. Door de lage drempel wordt het hebben van sociaal contact zelfs makkelijker gemaakt voor mensen die hier in het dagelijks leven moeite mee hebben. Er zijn genoeg voorbeelden van fanatieke gamers waarvan het sociale leven zich volledig online afspeelt. Daarnaast kan de consument zelf bepalen wanneer sociaal contact gewenst is en met wie, daardoor word de kwaliteit van het sociale contact ook nog eens beter.
Het segment games is slechts een voorbeeld, technologie biedt de cocoonende consument meer manieren dan ooit te voren om sociaal contact te hebben via Home Entertainment. De menselijke behoefte aan sociaal contact zal altijd aanwezig blijven. Cocooning is een ontwikkeling die als gevolg heeft dat mensen selectiever worden in hun sociale gedrag, hierdoor kunnen ze het overzicht bewaren en blijft de kwaliteit van sociaal contact goed. Nadeel is dat mensen open staan voor vreemden, die behoren namelijk niet tot de privésfeer waarbinnen de cocoonende consument zich goed voelt. Mensen hebben geen zin om een vreemde op straat te groeten, evenmin zit de vreemde op straat er op te wachten begroet te worden. Daardoor lijkt de maatschappij harder en mensen minder sociaal, dit is de oorsprong van de verkeerde opvatting over cocooning. Een betere opvatting over cocooning met betrekking tot sociaal gedrag zou zijn: “het selectiever worden van mensen in hun sociale contact”
2
Negatieve oorzaken van een positieve trend
Oorzaken die cocooning gemaakt hebben tot wat het nu is.
Duidelijk is dat cocooning staat voor het steeds meer terug trekken van de consument uit de samenleving en het selectiever worden op het gebied van sociaal contact. De
gevolgen hiervan zijn verstrekkend voor de markt maar de oorzaak van deze verandering in consumentengedrag is moeilijk vast te stellen. De trend werd voor het eerst benoemd werd in 1999 maar heeft volgens de naamgever, trendwatcher en marketing goeroe Faith Popcorn, zijn oorsprong al jaren eerder al gehad.
Maatschappelijke invloeden
Het cocoonende gedrag van de consument is ontstaan door de veranderende manier waarop de maatschappij in elkaar zit. Langzaam maar zeker is de samenleving waarin elke consument zich bevind onvriendelijker, drukker, opdringeriger en onpersoonlijker geworden. Mensen krijgen steeds meer negatieve en ongewenste invloeden van buiten af te verwerken. Denk hierbij bijvoorbeeld aan toenemende druk en stress vanuit werk of opleiding, het hectische gezinsleven en steeds opdringerigere commerciële uitingen. Daarnaast heeft men steeds minder vertrouwen in overheid en instantie`s, komt privacy steeds meer in gevaar (“big brother” effect) en nemen criminaliteit en geweld op straat alleen maar toe. De consument heeft in de loop van de afgelopen twee decennia steeds meer het gevoel gekregen dat de maatschappij een bedreiging vormt. Als reactie daarop gaat de consument steeds meer cocoonen om zichzelf tegen slechte invloeden vanuit de maatschappij te beschermen.
Het exacte moment waarop cocooning ontstaan is blijkt moeilijk vast te stellen omdat er geen specifieke gebeurtenis aan voorafgegaan is. In de loop der jaren is het cocooning effect ontstaan, langzaam opbouwend gelijk met het veranderen van de maatschappij. Momenten die met meer zekerheid te benoemen zijn, zijn momenten waarop oorzaak van cocooning versterkt is, gebeurtenissen die er voor zorgden dat de consument meer is gaan cocoonen dan ooit te voren. Het opleven van cocooning gebeurt hoofdzakelijk door gebeurtenissen die het vertrouwen van de consument in de maatschappij verder
schaden. Op persoonlijk vlak kunnen dit gebeurtenissen zijn die individuele mensen meer laten cocoonen. Meestal zijn dit moment of gebeurtenissen waarop mensen zich door de buitenwereld bedreigt of in de steek gelaten voelen. Als reactie daarop sluiten ze zich af van de buitenwereld.
De bange consument
De gevolgen van individuele consumenten die meer gaan cocoonen zijn niet specifiek in de markt merkbaar, op een grotere schaal zijn er wel enkele momenten geweest die de cocooning trend op wereldwijd niveau merkbaar aangewakkerd hebben. Dit zijn moment die de samenleving op drastische wijze negatief beïnvloeden en gelukkig vrij zeldzaam zijn. In 2001 vond een gebeurtenis plaats die de cocooning trend deed exploderen. De gevolgen van dat moment zijn tot op de dag van vandaag in de samenleving merkbaar en hebben grote gevolgen gehad voor het vertrouwen van de consument in de
maatschappij. De aanslagen van 11 september 2001 op het World Trade Centre in New York hebben grote angst ingeboezemd bij de consument met als gevolg dat deze als maar verder is gaan cocoonen. Het vertrouwen in de samenleving liep een grote deuk op, mede door de manier waarop zowel overheid als media de angst aangedikt hebben heeft deze aanslag voor een immense verandering in consumentengedrag gezorgd. De
consument was bang en deed er alles aan zich te beschermen tegen de buitenwereld. Voor een groot aantal branches, bijvoorbeeld de luchtvaart, veroorzaakte de angst voor nieuwe terroristische dreiging grote verliezen. Andere markten, zoals de markt van beveiliging, vierde hoogtijdagen. Naast zichzelf in bescherming nemen zocht de
cocoonende consument manieren om alles even te vergeten. Dit is het gedrag waar de Home Entertainment markt enorme voordelen uit haalde. Later komen we hier op terug.3
Opleving door crisis
De hoogtijdagen van cocooning door de terroristische aanslagen in 2001 begonnen na een aantal jaren af te zakken. In de jaren daarna trokken markten die door de aanslagen grote verliezen gemaakt hadden langzaam bij en markten die grote stijgingen
doormaakten begonnen zich te stabiliseren, trendanalisten durfden voorzichtig te stellen dat hoewel de gevolgen aanbleven de cocooning trend zijn grootste opleving gehad had. Wat deze analisten nooit hadden kunnen voorspellen was dat er een nieuwe gebeurtenis aan zat te komen die een nieuwe opleving van cocooning zou veroorzaken op wereldwijd niveau. De komst van de economische crisis waarin de westerse wereld zich op dit moment bevindt zorgt er opnieuw voor dat de consument het vertrouwen in de maatschappij verliest. Dit keer gebeurt dit niet alleen door angst voor dreiging van buitenaf, angst voor verlies van binnenuit zorgt ervoor dat mensen zich meer dan ooit tevoren terugtrekken binnen datgene waarbij ze zich nog veilig voelen. De crisis treft iedereen, iedereen gaat er financieel op achteruit en iedereen heeft rede tot angst. Wederom word deze angst extra aangewakkerd door media en overheid, of het nu is voor het verliezen van een baan, een huis, spaargeld, sociale voorzieningen of het luxe
3
Bron: “The Economic Effects of 9/11: A Retrospective Assessment” – Gail Makinen, Congressional research service, library of congress via CRS Web (27-09-200)
leven wat we in de westerse wereld gewend zijn, iedere consument heeft rede om bang te zijn. Gevolg hiervan is dat de cocooning trend opnieuw een opleving doormaakt zoals die in 2001. Kijkend naar de economie en ontwikkelingen binnen verschillende markten van laatste 2 jaren zijn de gevolgen van cocooning door de crisis al merkbaar. Voorspeld word dat het volle effect van cocooning door de consument pas in de jaren 2009 en 2010 echt van toepassing zullen zijn. Dit betekent dus dat de samenleving op nieuw een verlies aan vertrouwen door de consument te verwerken krijgt. Versterkt door een financieel minder sterke consument zal cocooning opnieuw opleven zoals dat in 2001 deed. Wederom een negatieve ontwikkeling voor de maatschappij, opnieuw een goede ontwikkeling voor de Home Entertainment markt.4
Cocooning wordt versterkt door gebeurtenissen die de consument het vertrouwen in de samenleving laten verliezen. Mensen willen zich afscheiden van de samenleving die ze niet vertrouwen en trekken zich terug binnen hun privésferen waarbinnen ze zich
beschermt voelen en om gaan met mensen die wel denken te kunnen vertrouwen. Helaas zijn de gebeurtenissen die cocooning aanwakkeren over het algemeen negatief en vanuit maatschappelijk oogpunt is cocooning een slechte ontwikkeling die de verharding van de maatschappij alleen maar verder doorzet. Echter is dit een goede ontwikkeling voor de markt die het moet hebben van de consument die zich thuis wil vermaken, de Home Entertainment markt.
De Markt waarin iedereen zich begeeft.
De Home Entertainment markt geïntroduceerd.
De Home Entertainmentmarkt is een markt waarbinnen altijd wat gebeurt, de markt staat nooit stil. Concreet bestaat de Home Entertainment markt, zoals elke markt, uit een vraag kant en een aanbod kant. Aan de vraag kant staat de consument die steeds meer gaat cocoonen en daarom een grote, als maar groeiende behoefte aan Home
Entertainment heeft. Aan de aanbod kant staan duizenden organisatie`s en bedrijven die op de meest uiteenlopende manieren actief bezig zijn aan de vraag van de consument te voldoen. Al deze bedrijven hebben uiteindelijk een doel voor ogen, de consument moet hun product kopen. Iedereen probeert elkaar de pas af te steken als het gaat om aandacht van de consument. Omdat de Entertainmentmarkt hier een enorm scala aan mogelijkheden voor bied is bijna niet bij te houden wat er allemaal gaande is aan nieuwe technische ontwikkelingen, producten, marketinguitingen en dergelijke, er gebeurt altijd wel iets nieuws. Dit gegeven maakt het moeilijk voor bedrijven om bij te blijven, het is moeilijk het overzicht te bewaren over wat de nieuwste technologische ontwikkelingen zijn, laat staan de als maar veranderende vraag van de cocoonende consument.
4
Zo oud als de weg naar Rome
Home Entertainment is er eigenlijk altijd al geweest. In de tijd van de Romeinen wist men al dat brood en spelen tot de basisbehoeften van mensen behoren, mensen willen zich vermaken. De opkomst van Home Entertainment, als zijnde het in privésfeer vermaken van jezelf en eventueel naasten, is pas na de eerste en tweede oorlog noemenswaardig ontstaan. Voor de oorlogen vermaakte mensen zich natuurlijk ook, maar pas na de tweede wereld oorlog is de Home Entertainment markt zich als commerciële markt gaan onderscheiden. Langzaam realiseerde men zich dat in Home Entertainment veel geld in te verdienen was en begonnen bedrijven zich te richten op het ontwikkelen van manieren om je thuis te vermaken. Basis hiervoor werd, naast
gezelschapsspelletjes, steeds meer gevormd door de televisie. Televisie was voor die tijd iets voor de rijken geweest, langzaam werd dit medium echter voor iedereen
beschikbaar. De steeds uitgebreidere programmering begon de indeling van de avond steeds meer te beheersen. Mensen bleven voor programma`s thuis, samen televisie kijken werd een familiebezigheid en de opmars van betere toestellen en randapparatuur als videorecorders, draagbare camera`s en de eerste consolegames kwam op gang. Het succes van de televisie is een van de duidelijkste indicatoren van het opkomen van Home Entertainment als vast onderdeel van het dagelijkse leven.
In ieder leven vertegenwoordigt.
Tegenwoordig bestaat de Home Entertainment markt uit een enorm scala aan producten om jezelf thuis te vermaken. De ontwikkeling van de televisie van zwart wit beeldbuis naar metergroot, haarscherp en superplat modevoorwerp waarop een immens aanbod aan programma`s en films op elk moment van de dag beschikbaar is. Games zijn van het pingpongen met een pixel geëvalueerd zijn tot onvoorstelbaar gedetailleerde virtuele werelden waarin met iedereen over de hele wereld in real-time gespeeld kan worden. Computers waarvan men in de jaren vijftig dacht dat de wereld er nooit meer dan twintig nodig zou hebben zijn een onderdeel van het dagelijks leven geworden waar niemand meer zonder kan. Internet zorgt er voor dat mensen over de hele wereld moeiteloos met elkaar in verbinding staan en bied een schat aan informatie die onmogelijk te bevatten is. De Home Entertainment markt is enorm geworden en niet meer weg te denken uit het leven van de hedendaagse consument.
[Intermezzo]
Detroit: Moviecity?
Een stad in verval krijgt hulp uit onverwachte hoek.
De economische recessie waarin de wereld zich op dit moment bevind heeft door het aanwakkeren van cocooning bij consumenten een positieve invloed op de Entertainment markt. Iets wat niet veel markten kunnen zeggen omdat bijna overal teruglopende cijfers te zien zijn door de slechte economie. Aan de vraag kant van Home Entertainment kant gaat het door cocooning goed, maar ook aan de aanbod kant vinden positieve
ontwikkelingen plaats als gevolg van de economische crisis. Een van de meest opvallende en onverwachte ontwikkelingen is de manier waarop de filmindustrie een lichtpuntje vormt in een stad die zwaar getroffen is door de crisis, Detroit, voormalig “motorcity”. De eens zo bruisende hoofdstad van de Amerikaanse auto-industrie is door de
economische crisis zwaar getroffen. Elke dag verliezen mensen hun baan en worden ze uit hun huizen gezet. Een situatie met weinig positieve vooruitzichten. Detroit is voor filmmakers echter een perfecte stad om op locatie te filmen. Met compleet leegstaande wijken, winkelcentra, een immens centraal station en zelfs een volledig ongebruikt vliegveld is Detroit de zevende hemel voor locatiescouts van big-budget films.
Niemand minder dan topregisseur Michael Bay heeft een trend gezet door zijn actiefilm Transformers in Detroit op te nemen. Dit gaf de in staat van ontbinding verkerende stad een economische injectie van miljoenen dollars. Het neerstrijken van de filmindustrie in Detroit heeft ook voor op de langere termijn een goed effect op de inwoners. Door het opnemen van grote films in de stad is er een nieuwe manier om talenten die eerst werden toegepast in de auto-industrie een nieuwe kans zich te vestigen in de filmindustrie. Door middel van cursussen en trainingen laten technici, managers en verkopers zich omscholen tot setbouwer, cameraman, filmtechnicus,
productiemedewerker of zelfs acteur.
De filmindustrie is er inmiddels van overtuigd dat filmen in Detroit een win-win situatie is. Voor de mensen in de stad wordt een groot scala aan nieuwe inkomsten gecreëerd en voor de filmmakers is het door de lage kosten voor locatie goedkoper om hier hun film op te nemen. Het afgelopen jaar alleen zijn meer dan 30 grote films in voormalig motorcity opgenomen, waaronder een nieuwe film van George Clooney en het pas in de bioscoop verschenen Transformers 2. Het script van de laatste film van Clint Eastwood. Gran Torino, werd zelfs volledig herschreven naar setting in Detroit. Detroit, voormalig motorcity krijgt vanuit de filmindustrie een economische helpende hand toegereikt in deze donkere dagen, belicht door podiumlampen en binnenkort in de bioscoop. 5
5
Een positieve loopbaan
De status van een groeiende markt.
Met de vooruitgang in technologie en de toenemende vraag binnen de Home Entertainment markt ziet het er niet naar uit dat de markt snel achteruit zal gaan. Daarmee is de Home-Entertainment markt een van de meest stabiele markten van dit moment. Wanneer gekeken wordt naar de cijfers van de afgelopen jaren zien we dat in het afgelopen jaar opnieuw stijging heeft plaatsgevonden op het gebied van verkoop en gebruik van Home Entertainmentproducten. Een goede afspiegeling van hoe het gaat met een van de meest prominente onderdelen van de Home Entertainment markt, namelijk de filmbranche, zijn de verkoopcijfers van DVD producten. Een gemiddeld huishouden kocht in 2008 vier nieuwe DVD`s, het totale aantal verkochte DVD`s komt daarmee in 2008 uit op 32.4 miljoen stuks, dat is een stijging ten opzichte van recordjaar 2007 met 8%. Ondanks het dalen van de prijzen van DVD producten is dit aantal goed voor een omzet van 357 miljoen euro, een stijging van 2%.6
De Home Entertainmentmarkt heeft er altijd al goed voor gestaan, de markt heeft nog nooit een grote daling meegemaakt. Redenen hiervoor zijn technologische
ontwikkelingen en maatschappelijke invloeden die het gedrag van de consument
veranderen. In grafiek 1 is de consumentwaarde van VHS, DVD en Blu-Ray producten in de Home Entertainment markt te zien. Duidelijk is de aanhoudende stijgende lijn vanaf 1989, het moment dat de VHS als breed beschikbaar en betaalbaar commercieel Home Entertainment product gebruikt werd.
Grafiek 1:
Consumentwaarde Entertainmentmarkt vanaf 1989 in miljoenen euro`s. (Bron: GfK Panelservice Benelux)
6
De gehele Entertainment markt is in de afgelopen jaren gestaag gegroeid, en deze groei gaat nog steeds een toenemend tempo door. Voorspelt word dat de gehele
Entertainment markt ieder jaar met gemiddeld 6,6% zal blijven groeien naar een totale waarde van 2,2 biljoen dollar ( 1.600.000.000.000 euro) in 2012. Home Entertainment producten maken hier het overgrote deel van uit. 7
Een markt onder invloed
Mensen worden selectiever in hun sociaal contact, zijn minder open tegenover andere mensen en trekken zich steeds meer terug binnen veilige, vaak huiselijke kringen. Hoewel cocooning vanuit maatschappelijk oogpunt geen goede ontwikkeling is heeft de trend een positief effect op de Home Entertainment markt. Dat mensen zich steeds meer terugtrekken betekend in de praktijk dat ze meer tijd thuis doorbrengen en zich daar willen vermaken. Logisch gevolg is dat de Home Entertainment markt hier voordeel van ondervind, de consument is bereid meer geld uit te geven aan producten en de vraag naar nieuwe producten blijft veranderen. Dit alles met gevolg een stijging in verkochte producten en een groeiende vraag die technologische ontwikkelingen ondersteund, allemaal positieve invloeden op de ontwikkeling van de markt.
Op de volgende pagina staat nog een keer grafiek 1 weergegeven. Deze grafiek laat zoals eerder aangegeven zien dat de Entertainmentmarkt de afgelopen 10 jaar flink gegroeid is. De oorzaak van deze groei is op een aantal opvallende punten toe te kennen aan cocooning of gebeurtenissen die de cocooning trend vertrekt hebben. De meest opvallende en belangrijke stijging vond plaats in het jaar 2002, ten opzichte van het jaar 2001 steeg de markt enorm. De oorzaak hiervan is de opleving van de cocooning trend door de wereldwijde angst voor terrorisme. Dit in combinatie met een belangrijke technologische ontwikkeling, de introductie van de DVD. De combinatie van deze twee factoren hebben grote invloed gehad op de Entertainment markt en deze voor goed verandert. Bij grafiek 1 zijn een aantal van de belangrijkste invloeden met positieve uitwerking voor de markt opgesomd. Voor de volledigheid zijn zowel invloeden door cocooning als invloeden door technologische ontwikkelingen vermeld, op de laatste categorie word na dit hoofdstuk verder ingegaan.
7
Grafiek 1:
Consumentwaarde Entertainmentmarkt vanaf 1989 in miljoenen euro`s. (Bron: GfK Panelservice Benelux)
- Cocooning: Vanaf 1999 is te zien dat de markt na een aantal jaren relatief stabiel gebleven te zijn begint te groeien. Dit is het moment dat cocooning als trend erkend werd en de markt hier actief en succesvol op in ging spelen.
- Terroristische aanslagen New York: In 2002 is een enorme stijging in
consumentwaarde van maarliefst 81% ten opzichte van 2001 te zien. Dit is het effect wat de aanslagen op het World Trade Centre in New York op de markt gehad heeft.
Wereldwijde terroristische dreiging zorgde voor angstige consumenten waar door het startende cocooning effect enorm versterkt werd.
- Economische crisis: In 2007 en 2008 is een stijging te zien die verklaart kan worden door de economische crisis die het cocooning effect nogmaals versterkt heeft. De
consumentwaarde steeds 4.7% en 2% in 2007 en 2008.
- Introductie DVD: De introductie van de DVD in 2000 zorgde voor een stijging in de waarde van de markt, dit is te danken aan een grote groep early adapters en de hoge kosten die toen nog aan DVD`s en DVDspelers verbonden waren.
- Overname DVD: Het algemeen geaccepteerd worden van de DVD als vervanger voor de VHS in 2003 zorgde ervoor dat prijzen omlaag gingen en de DVD voor iedereen gemakkelijk betaalbaar werd. In het 2004 groeide de markt daardoor nog eens 9%.
Veranderende vraag beantwoord
Technologische ontwikkelingen voeren de hongerige consument
Het groeien van de markt is voor een groot deel toe te kennen aan de cocooning trend en gebeurtenissen die deze trend hebben versterkt. Daarnaast blijken ook technologische ontwikkelingen invloed te hebben op de markt. Deze twee factoren liggen dichter bij elkaar dan in eerst instantie wellicht zou lijken. Uit stijgende en veranderen vraag komen namelijk nieuwe technologische ontwikkelingen voor die aan de vraag voldoen. Deze nieuwe technologische ontwikkelingen worden door de vragende consument omarmd en als nieuwe standaard gezien, dit heeft nieuwe vraag tot gevolg waar de markt waar de markt opnieuw op reageert. Als je kijkt naar de oorzaak van veranderende en stijgende vraag is het logisch ook naar ontwikkelingen aan de aanbod kant te kijken. Deze twee factoren zijn namelijk onafscheidelijk met elkaar verbonden. In voorgaande analyse al een aantal technologische ontwikkelingen met invloed op de markt kort genoemd, in het aankomende hoofdstuk wordt hier verder op in gegaan. Een van de grootste
ontwikkelingen binnen de Entertainment markt was de introductie van de DVD. Op het moment dat de consument door terroristische dreigingen steeds meer ging cocoonen steeg de vraag naar Home Entertainment enorm. Ondersteunt door dit effect maakte de markt door de introductie van de DVD een enorme groei mee.
Een introductie die de markt voorgoed veranderde
De DVD, of Digital Versatile Disc, is niet meer weg te denken uit het hedendaagse leven, jaarlijks kopen we in Nederland zo`n 34 miljoen van deze plastic schijven. In de vorm van films, games en computerprogramma`s zijn in elk huishouden DVD`s te vinden. Daarnaast verbruiken we jaarlijks nog een kleine 10 miljoen lege DVD`s om onze aankopen te kopiëren, computerbestanden op te slaan of televisieprogramma`s op te nemen. De DVD lijkt er altijd al geweest te zijn, de huidige generatie jongeren zal nooit iets anders kennen dan gegevens digitaal opgeslagen op een ronde schijf. Toch is het nog niet zo heel lang geleden dat de DVD een huishoudartikel werd, nog tot 6 jaar geleden werden er meer VHS banden verkocht dan DVD`s.8
De opmars van de DVD is begonnen in 2003. De ontwikkeling van de DVD is echter al sinds 1995 bezig. In dat jaar werd voor de in 1990 ontwikkelde CD, of Compact Disc, een internationale standaard techniek geïntroduceerd die de opslag capaciteit aanzienlijk verhoogde van enkele honderden Megabytes naar 4.7 Gigabytes. In de beginjaren werd de DVD voornamelijk gebruikt door computertechnici op gegevens op te slaan en over te dragen. Het duurde tot 2003 voordat de DVD opkomst begon te maken bij de grote massa als medium voor opslag en verkoop van Entertainment en vervanger van de VHS.
8
Voor die tijd waren de hoge prijs van DVD spelers, de afwezigheid van DVD branders voor het grote publiek en de strijd tussen grote softwarebedrijven om het standaard bestandsformaat voor DVD de factoren die de doorbraak van dit nieuwe medium
tegenhielden. De vraag van de, door terroristische dreigingen angstige, consument werd echter steeds groter. Dvd schijven en -spelers werden goedkoper, dvd branders werden in enorm tempo ontwikkeld en goedkoop aan de grote massa aangeboden en langzaam maar zeker werd de DVD de nieuwe standaard voor de Entertainmentbranche. Het jaar 2005 word gezien als het jaar waarin de DVD de VHS volledig uit de markt heeft doen verdwijnen en als totaal geaccepteerde nieuwe standaard gezien werd.9
De terroristische aanslagen in New York van 11 september 2001 hebben gezorgd dat de consument meer is gaan cocoonen dan ooit. Dit zorgde voor een sterk groeiende vraag naar Home Entertainment. Ongeveer tegelijk met deze gebeurtenis werd een nieuw medium geïntroduceerd wat gemakkelijk aan de toenemende vraag kon voldoen, de DVD. De combinatie van deze twee factoren heeft een enorme impact gehad op de omvang van de Home Entertainment markt, deze explodeerde en steeg in een jaar meer dan 80%. Een perfect voorbeeld van het positieve effect van een goede wisselwerking tussen door cocooning veranderende vraag en door technologische ontwikkelingen veranderend aanbod.
Een nieuw hoofdstuk in de evolutie
Een nieuw tijdperk binnen Home Entertainment breekt aan.
Techniek binnen de Entertainmentbranche blijft zich altijd ontwikkelen en sinds zijn introductie is ook de DVD al meerdere malen onder handen genomen. De meeste aanpassingen werden gedaan om de capaciteit van de schijf verder te vergroten, in de praktijk kwam dit neer op het anders indelen van de oppervlakte van de schijf. Zo werd het ongeperste gedeelte bij de binnenste ring kleiner en kwamen de datasporen dichter bij elkaar te liggen. Ook werden er manieren gevonden om meerdere lagen datasporen over elkaar te leggen en de mogelijkheid kwam om een DVD aan twee kanten tegelijk met data te beschrijven. De vooruitgangen waren enorm maar op een gegeven moment bereikte DVD techniek de het plafond. Nog niet zo lang geleden raakten de
mogelijkheden voor doorontwikkeling waren uitgeput. Cocooning is echter nog steeds een doorzettende trend. Aangewakkerd door de huidige economische crisis blijft de vraag naar meer en beter Home Entertainment stijgen. Gelukkig blijft de markt zich verder ontwikkelen en luid het uitontwikkelen van de DVD een nieuw tijdperk in waarin de kwaliteit van Home Entertainment naar een hoger niveau getild word, de tijd van High Definition is aangebroken.
9
High Definition, een ware technologische evolutie
Al decennia zijn we gewend aan de manier waarop we het meeste van ons hedendaagse Home Entertainment bekijken, de beeldbuistelevisie. Na de tweede wereldoorlog werden de eerste televisie`s door Philips in Eindhoven geïntroduceerd en sinds 2 oktober 1951 werd Nederland voorzien van een landelijke televisiezender. Vanaf de introductie van de kleurentelevisie in 1967 is er qua techniek niet veel meer veranderd en is de
beeldbuistelevisie iets wat niet meer uit het dagelijks leven weg te denken is.10 Enkele
jaren geleden heeft echter een grote verandering plaatsgevonden in de manier waarop beelden op het televisiescherm tot stand komen. Door de ontwikkeling van LCD, plasma en LED technologie werd het mogelijk televisieschermen te maken die vele malen scherper beeld konden produceren dan gewone beeldbuistelevisie`s. De consument vraagt steeds meer van de televisie en ziet in High Definition technologie de toekomst door het goed merkbare verschil in beeldkwaliteit en de relatief lage prijzen. Daarnaast is het hebben van een grote platte televisie een soort van statussymbool geworden. Deze factoren hebben er voor gezorgd dat deze nieuwe generatie televisie`s binnen korte tijd enorm populair geworden is. Met het komen van High Definition technologie wordt het kwaliteitsniveau wat de consument over de jaren gewend is geraakt enorm verbeterd. De introductie van High Definition is gemaakt en het zal niet lang duren voordat de
veeleisende consument dit nieuwe niveau in kwaliteit als de standaard voor Home Entertainment gaat zien.
Gezocht: een High Definition waardige drager.
Het verschil in beeldkwaliteit tussen een beeldbuis televisie en een High Definition televisie was bij het bekijken van een DVD merkbaar. De volle capaciteit van de nieuwe beeldtechnieken kan met een DVD echter niet volledig worden benut. De uitontwikkelde DVD kan de verdergaande technologische ontwikkelingen niet meer bijhouden, met de komst van een volgende generatie in beeldtechnologie was ook het medium waarop beelddata verkocht werd aan vervanging toe.
Aan deze vraag werd al snel via de gemakkelijke weg voldaan. Grote ontwikkelaars binnen de Entertainment markt waren al langer bezig met onderzoek naar een vervanger voor de DVD. Nu de vraag hiernaar groter werd kwam de tijd om deze nieuwe technieken te ontwikkelen en aan de wereld beschikbaar te stellen. In 2007 perfectioneerde
technologisch ontwikkelaar Sony een technologie die niet alleen de fysieke indeling van de schijf veranderde maar de manier waarop de schijf afgelezen werd. De technologie bestond uit een violetkleurige laser die door een kleinere golflengte een kleinere lichtvlek produceert dan de roodkleurige laser waarmee cd`s en dvd`s gelezen worden. Door deze kleinere lichtvlek kunnen meer gegevens op een kleiner oppervlak opgeslagen worden.
10
Het resultaat was een schijf die binnen hetzelfde fysieke formaat bijna tien keer meer opslagcapaciteit heeft en daarmee voldeed aan de vraag naar meer capaciteit voor High Definition beeld.11 Microsoft kwam ongeveer tegelijkertijd met een zelfde soort techniek
uit die ze de HD-DVD noemde. Deze techniek heeft het niet overleefd, door de immense populariteit van de Blu-Ray gebruikende Sony Playstation 3 en de grote technologische vooruitgang die werd geboekt werd de Blu-Ray al snel de nieuwe standaard drager voor High Definition.
Geschiedenis herhaalt zich?
Blu-Ray gaat uiteindelijk de DVD overnemen als fysiek opslagmiddel voor High Definition. De impact hiervan op de markt zal echter niet zo groot zijn als toen de DVD de VHS overnam, DVD`s zullen een stuk minder snel uit te roeien zijn dan VHS banden.
Allereerst komt dit door het simpele feit dat Blu-Ray spelers ook gewone DVD`s kunnen afspelen. Daarnaast worden er, in tegenstelling tot de tijd waarin de DVD geïntroduceerd werd, enorm snel andere manieren van het aanbieden van Home Entertainment
ontwikkeld. De Blu-Ray is pas een jaar goed en wel geïntroduceerd en nu is er al een nieuw niveau in High Definition aangekondigd waarvoor Blu-Ray door beperkte opslagruimte geen capabele drager kan zijn. Ultra High Definition techniek, ook wel Super-HD genoemd, bied de mogelijkheid schermen immense proportie`s te laten aannemen en tegelijk vele malen scherper kunnen zijn dan huidige Full HD technologie. De ontwikkeling van de Ray is nog lang niet klaar en er wordt nu al gewerkt aan Blu-Ray schijven die 20 keer meer opslagruimte hebben dan de 25 gigabyte Blu-Blu-Ray schijven van nu. Dit zal echter nooit genoeg zijn voor Ultra High Definition technologie die
opslagruimte van meerdere terabytes vereist. 12 (1 terabyte = 1000 gigabyte)
De ontwikkeling van de Home Entertainmentmarkt naar High Definition als nieuwe
standaard is een onvermijdelijke gebeurtenis, veroorzaakt door een wisselwerking tussen cocoonende consumenten die vragen naar meer en technologische ontwikkelingen die op deze vraag inspelen. Met de komst van High Definition wordt de manier waarop we ons Home Entertainment bekijken en gebruiken naar een hoger niveau in kwaliteit getild. Het ingaan van het High Definition tijdperk gaat samen met een andere ontwikkeling op het gebied van Home Entertainment. Op de lange termijn zal de fysieke vorm waarin Home Entertainment bestaat, dus DVD en later Blu-Ray, minder belangrijk worden. Naast de manier waarop de consument Home Entertainment bekijkt staat ook de manier waarop we Home Entertainment in huis halen aan het begin van grote veranderingen.
11
Bron: “What is Blu-Ray”- www.blu-ray.com/info
12
Fysiek word digitaal
De vorm van de markt die op langere termijn verandert.
Aan de vraagkant van markt blijft de consument vragen naar meer. Alles moet mooier, groter, sneller, goedkoper, makkelijker en direct beschikbaar zijn. Vanuit de aanbodkant worden door technologische ontwikkelingen manieren geboden om aan deze vraag te voldoen. De manier waarop de Entertainment markt er in de toekomst uit gaat zien worden door deze invloeden bepaald. Naast ontwikkelingen die plaatsvinden op gebied van beeldkwaliteit en de manier waarop dragers van High Definition Home Entertainment eruit zien is er de vraag of de fysieke vorm van een drager überhaupt wel toekomst heeft. Technologische ontwikkelingen bieden nieuwe mogelijkheden om aan de vraag naar sneller beschikbaar Home Entertainment te voldoen. Uiteindelijk zouden er voor kunnen gaan zorgen dat in de toekomst Home Entertainment producten steeds meer digitaal aangekocht kunnen worden.
Een medium in opkomst
De consument wordt enorm verwend als het gaat om de snelheid waarmee Home
Entertainment beschikbaar is en blijft daarom ook de eisen verder naar boven bijstellen. Deze steeds groter wordende vraag naar direct beschikbaar Home Entertainment is te wijten aan een vorm van Home Entertainment die nog niet eerder besproken is, namelijk het internet. Dit relatief nieuwe medium binnen de Home Entertainment markt is sinds het beschikbaar werd voor de grote massa in de jaren 90 razend snel gegroeid. Al sinds de opkomst van het internet is het aantal tijd dat mensen online besteden gestegen en het ziet er naar uit dat deze trend zich voortzet. De indeling van aantal minuten dat een gemiddelde consument per dag aan media besteed is de afgelopen jaren sterk veranderd. In 2006 bestede een consument gemiddeld 13% van de totale mediatijd op internet, zo`n 43 minuten. In 2008 is te zien dat dit aantal minuten bijna verdubbeld is naar 80 minuten, 27% van de 294 minuten die in 2008 dagelijks aan media besteed werden. Een explosieve groei die hoofdzakelijk te danken is aan steeds betere
internetverbindingen en een sterk groeiend aanbod van diensten die vooral de functie van de televisie vervangen. Voorspelt word dat de totale tijd besteed op internet in 2012 gestegen zal zijn naar 49% per dag. Dit gaat hoofdzakelijk ten koste van minuten
besteed aan traditionele media als kranten. Daarnaast blijft de televisie minuten inleveren door het opkomen van vervangende diensten die via internet worden aangeboden.13
13
Aankopen online, onderdeel van de trend
Naast een nieuwe, snellere manier van Home Entertainment biedt het internet ook uitkomst op andere vlakken waarnaar de vraag van de consument uitbreidt. Zo is het internet niet alleen een manier om direct vormen van Home Entertainment te bekijken, ook het kopen van fysieke vormen van Home Entertainment gaat een stuk makkelijker en vaak goedkoper via internet. Een gegeven waar de consument van tegenwoordig gretig gebruik van maakt, men besteedt graag tijd aan het zoeken naar de goedkoopste producten omdat dat vaak een aanzienlijk aantal euro`s bespaart. Daarnaast sluit de mogelijkheid om producten via internet te bestellen, betalen en thuis af te laten leveren perfect aan op het cocoonende gedrag van de consument.
Dat het kopen van producten via internet over het algemeen populair is blijkt uit het aantal consumenten dat online aankopen doet. Het aantal Nederlanders dat online winkelt, is van 36% in 2004 toegenomen naar 56% in 2008. Daarnaast is het totale aantal winkelende consumenten ook fors toegenomen, in 2008 deden 7.5 miljoen mensen tussen de 16 en 74 jaar aankopen via internet, een kwart van deze mensen deden aankopen onder de categorie Home Entertainment. Nederland heeft met deze cijfers de grootste toename in online winkelaars van Europa.14 Het
De maatschappelijke acceptatie van diefstal
De grote populariteit van het internet, het snel verbeteren van internetverbindingen heeft er niet alleen voor gezorgd dat internet een opkomend medium is binnen de Home
Entertainment markt. Samen met de introductie van CD en DVD branders voor de grote massa is het internet een nieuwe bron voor Home Entertainment producten geworden. Naast producten die legaal via internet gekocht worden is ook het illegaal downloaden en branden van Home Entertainment producten een belangrijke rol is gaan spelen binnen de markt. In de jaren waarin illegaal downloaden snel populairder werd ontstond grote drang vanuit de markt om dit fenomeen een halt toe te roepen. Men had liever dat de consument betaalde voor een product in fysieke vorm in plaats van het te downloaden. Met kopieerbeveiligingen, waarschuwingen, reclamespotjes, nieuwsberichten en pogingen tot vervolging probeerde men tevergeefs het illegaal downloaden van producten te
ontmoedigen.
De consument ziet geen enkele rede om illegaal downloaden als criminaliteit te zien. Het illegaal downloaden van Entertainmentproducten werd maatschappelijk aanvaard en de markt is zich steeds meer op deze ontwikkeling gaan aanpassen. Een van de eerste succesvolle aanpassingen is het door Apple ontwikkelde programma Itunes.
14
Bron: “Nederland binnen EU topper onlinewinkelen” - Ger Sleijpen, Centraal Bureau voor Statistieken (CBS) (28-01-2009)
Met dit programma kan de consument muziek downloaden tegen kleine betaling. Het programma is zo ingericht dat consumenten deze muziek direct op hun computer kunnen afspelen of dit op hun Ipod (draagbare muziekspeler van Apple) of telefoon kunnen zetten. Een aanpassing van een aanbieder op het gedrag van de consument die
algemeen aanvaardt word en daarmee immens populair geworden is. Op zijn beurt heeft Itunes weer een aantal reactie`s vanuit de Entertainment markt uitgelokt. Een
opvallende reactie komt vanuit de radiowereld. Door teruglopende luisteraars aantallen zijn radiomakers op zoek naar andere manieren om hun product bij de consument te krijgen. Itunes biedt hiervoor de mogelijkheid door radiomakers hun programma`s in de vorm van zogenaamde “Podcasts” te laten aanbieden. Via Itunes kan de consument nu complete radioprogramma`s en DJ sets tegen kleine betaling downloaden en op hun Ipod zetten. Met de komst van Podcasts is een nieuwe vorm van radio is geboren die goed op de behoefte van de consument aansluit, die kan immers zelf bepalen wanneer naar welk radioprogramma word geluisterd in plaats van afhankelijk te zijn van programmering. Met de komst van programma`s als Itunes is het aanpassen van de markt op het
download gedrag van de consument een feit en steeds meer bedrijven zien het potentieel van het digitaal aanbieden van producten in.
Een van de meest gemaakt argumenten tegen accepteren van downloaden is dat het de aanbieder altijd geld kost omdat inkomsten van productverkoop gedeeltelijk of helemaal misgelopen worden. Een recent onderzoek van TNO, SEO Economisch Onderzoek en het Instituut voor Informatierecht naar de economische en culturele gevolgen van het downloadverkeer spreekt deze bewering tegen. Men stelt dat het downloaden van
producten, illegaal of tegen kleine betaling, leidt tot een aanzienlijke welvaartswinst voor zowel consument als aanbieder. De consument profiteert van de lagere kosten voor het product, dat is een direct en logisch gevolg. Een direct merkbaar positief punt voor de aanbieder is de winst die gemaakt word op downloaden tegen een kleine betaling. Een ander positief gevolg voor de aanbieder is niet direct merkbaar, de consument gaat na het illegaal downloaden van een product steeds vaker over tot fysieke aanschaf. Consumenten die downloaden kopen uiteindelijk zelfs vaker dan mensen die nooit downloaden. Daarnaast geven mensen die regelmatig downloaden meer geld uit aan bijvoorbeeld bioscoop bezoek, festivals, concerten, beurzen en merchandice. Dit gegeven zorgt er voor dat de verliezen in omzet door afnemende productverkoop door illegaal downloaden grotendeels gecompenseerd worden. 15
15
Ondanks de ontdekking van dit gegeven blijven er negatieve geluiden over het
downloaden van producten uit de markt komen. Paul Solleveld, directeur van NVPI, de branchevereniging van de Entertainmentindustrie, zegt in reactie op het onderzoek over illegaal downloaden: “Dat consumenten welvaart genieten op het moment dat zij een product dat in de winkel ligt gratis krijgen, is evident, je spaart immers geld uit. Maar het product moet nog wel gemaakt worden en dat betekend natuurlijk wel dat er ergens voor betaald moet worden.” 16 Blijkbaar is niet iedereen overtuigd van het positieve effect wat
downloaden heeft op de markt. Feit is echter dat het online aanbieden van producten goed inspeelt op de vraag van de cocoonende consument. De consument ziet ook waarde in het gemak van downloaden en is daarom steeds meer bereid hiervoor te betalen. Downloaden is een manier van aanschaf die steeds populairder word en waar de markt zich steeds meer op aan begint te passen. In de toekomst zal downloaden daarom ook meer en meer invloed gaan hebben in de manier waarop de consument Home
Entertainment producten in huis haalt. Home Entertainment krijgt roomservice
Het veranderen van de vraag van de consument is ook terug te zien in de manier waarop de televisie zich ontwikkeld. Naast het komen van High Definition televisie`s met hogere resolutie`s is ook de manier waarop we ons beeld op de televisie krijgen aan het
veranderen. Traditioneel is het zo dat de kijker afhankelijk is van de programmering van de zender, een programma wordt op een bepaalde tijd uitgezonden en de kijker moet zich daar op aanpassen. Dit principe past niet meer binnen de eisen die de kijker
tegenwoordig aan het aanbod van televisie stelt. Mensen willen steeds meer zelf bepalen wat ze zien en op welk tijdstip. Op dit moment biedt het internet uitkomst voor deze vraag, zenders bieden hun programma`s gratis op internet aan zodat de consument deze op elk gewenst tijdstip kan bekijken. Met het grote succes van websites als
uitzendinggemist.nl werd als snel duidelijk dat dit was wat de consument wil, de vraag naar “televisie on demand” word groter en grote televisiezenders gaan steeds meer aandacht besteden aan de mogelijkheid programma`s op internet te bekijken. Dit gaat zelfs zo ver dat een groeiend aantal programma`s speciale internetuitzendingen maakt die volgen op uitzendingen op televisie. Programma`s als Mooi, weer de Leeuw van de Vara en Life and Cooking van RTL4 hebben naast hun reguliere televisie uitzendingen ook uitzendingen die alleen op internet bekeken kunnen worden.
Het kijken van televisie op internet voldoet aan de behoefte van de consument om zelf te kunnen bepalen wanneer men een televisieprogramma wil bekijken. Dat het kijken van televisie op internet groeit in populariteit blijkt uit cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistieken.
16
In grafiek 2 is te zien dat het aantal mensen dat op internet naar televisieprogramma`s kijkt in 2008 meer dan verdubbeld is ten opzichte van 2005.
Wat verder opvalt, is dat er niet alleen meer televisie op internet gekeken word, alle traditionele media zien hun digitale varianten in populariteit stijgen.
Grafiek 2: Mediagebruik op internet, 2005 – 2008 17
Daar tegenover staat het sterk afnemen van de omvang van de traditionele media. Sommige media, zoals televisie en radio, passen zich aan op de veranderende vraag van de consument. Andere media kunnen zich moeilijker aanpassen en hebben veel moeite het hoofd boven water te houden. Als gekeken word naar verkoopcijfers van dagbladen word al snel duidelijk wat het effect van internet is op dit medium. In grafiek 3 is te zien dat de totale binnenlandse oplagen van dagbladen tussen 2002 en 2008 zo`n 16% daalde. Ook het aantal huishoudens met een dagblad abonnement daalde van 58% in 2002 naar 50% in 2007.
Grafiek 3: Oplage en verspreiding dagbladen, 2002 – 2008 18
17
Bron: Centraal Bureau voor de Statistiek
18
De televisie als medium heeft door technologische ontwikkelingen wel de mogelijkheid zich aan te passen op de veranderende vraag van de consument. De meest succesvolle oplossing van dit moment is “Video on Demand,” een service aangeboden door
kabelmaatschappij UPC. Door middel van een ontvanger voor digitale televisie krijgt de consument naast het bekijken van een groot aantal zenders in High Definition de mogelijkheid programma`s en films aan te vragen en deze op ieder gewenst tijdstip te bekijken. Hoewel Video on Demand pas sinds vorig jaar voor de consument beschikbaar is blijkt het nu al een groot succes te zijn. UPC kreeg in 2008 meer dan 34 miljoen aanvragen voor programma`s en films via de Video on Demand service. Het grootste deel daarvan, 21 miljoen, werd gedaan in de tweede helft van het jaar. Voor 2009 word voorspeld dat de Video on Demand service verder zal groeien. Op dit moment heeft ongeveer de helft van het totale aantal digitale televisie afnemers bij UPC gebruik gemaakt van Video on Demand. 19
De consument wil zelf uitmaken wanneer een vorm van Home Entertainment te bekijken of gebruiken is. Op het gebied van televisie speelt de markt hier op in door middel van technische ontwikkelingen. Aan de ene kant is er het vervangen van de televisie voor een geschikter medium, het internet. Aan de andere kant is er het aanpassen van het
bestaande medium door bijvoorbeeld het aanbieden van digitale televisie met Video on Demand zoals UPC dat doet. Duidelijk is in ieder geval dat de consument zelf wil bepalen wanneer ze gebruik maken van Home Entertainment en hier niet op wil wachten. Home Entertainment moet moeiteloos en direct beschikbaar zijn en daar heeft de consument best wat voor over. Zaak voor de markt om zich verder op deze vraag aan te blijven passen.
Bytes vervangen schijven
De consument vraagt meer en meer naar mooiere, grotere, goedkopere, makkelijkere en sneller beschikbare vormen van Home Entertainment, door middel van technologische ontwikkelingen weet men aan deze vraag te voldoen. Dit heeft grote gevolgen voor de manier waarop de Home Entertainment markt er in de toekomst uit gaat zien. De kwaliteit van Home Entertainment bereikt met de komst van High Definition televisie`s en producten een nieuw niveau.
De vorm waarin we Home Entertainment in huis halen past zich ook aan. Op de korte termijn verandert de fysieke vorm van Home Entertainment producten, de DVD wordt overgenomen door de Blu-Ray. In een special over de toekomst van Blu-Ray in de
Entertainment Business van mei wordt voorspeld dat de Blu-Ray in 2013 groter word dan de DVD.
19
In grafiek 4 is te zien hoe de verdeling van de omzet de afgelopen jaren is geweest onder de verschillende dragers en hoe men voorspelt dat deze zal zijn in de komende jaren. Grafiek 4: Verloop en verdeling omzet Entertainment software, 1991 – 2014 20
Duidelijk is dat de verwacht word dat de Blu-Ray de DVD over gaat nemen. Wat daarnaast opvalt, is dat de totale omzet van de fysieke vorm van Home Entertainment daalt, de DVD en Blu-Ray bij elkaar opgeteld gaan steeds minder geld opbrengen. De digitale vorm van Home Entertainment neemt een steeds groter aandeel in beslag. Voor de langere termijn is het moeilijk om voorspellingen te doen. De verwachting is dat deze trend zich voortzet en digitale producten steeds meer de plaats van fysieke producten in gaan nemen. Indicatoren als de integratie van het internet, de populariteit van online winkelen, de maatschappelijke acceptatie van downloaden en het succes van
bijvoorbeeld Video on Demand geven een degelijke onderbouwing voor deze stelling. Blu-Ray is voor nu nog even de toekomst. Voor hoe lang dat zal zijn is de vraag, zo
revolutionair als de opkomst van de DVD ten opzichte van de VHS zal het in ieder geval niet worden. Op de langere termijn krijgt de markt steeds meer een digitale vorm.
20
Een visie op de toekomst
Een goede kijk op de toekomst: een strekte basis voor nu.
Cocooning, een trend die grote invloed heeft gehad op de manier waarop de Home Entertainment markt zich ontwikkeld heeft.
Verandering in vraag brengt verandering in aanbod, daarom zijn ook technologische ontwikkelingen een goede indicator van hoe de markt er in de toekomst uit zal gaan zien. Duidelijk is dat het cocoonende gedrag van de consument aan zal houden en een
positieve invloed uit blijft oefenen op de Home Entertainment markt. Op de korte termijn gaat de nieuwe standaard in kwaliteit van Home Entertainment, High Definition, snel groter worden en zich verder blijven ontwikkelen tot voor nu nog onvoorstelbare
hoogten. Vooralsnog staat High Definition in de kinderschoenen en zijn producten bedoelt voor televisie`s met steeds hoger wordende resolutie`s, gedragen op steeds verder ontwikkelde schijven, nog maar het begin. Op de korte termijn gaat de consument High Definition in de vorm van HD televisie`s en Blu-Ray schijven als de nieuwe standaard zien en de vraag naar deze producten zal blijven stijgen. Voor het bedrijfsleven binnen de Entertainment markt is het zaak op tijd aan boord van de High Definition trein te stappen, als deze eenmaal vaart begint te krijgen in inhalen namelijk onmogelijk. Voor mij persoonlijk liggen de kansen bij de nieuwe standaard drager van High Definition, de Blu-Ray. Omdat ik voor mijn werk na mijn opleiding werkzaam ga zijn als ontwikkelaar voor dragers van Home Entertainment is het zaak me te verdiepen in de wereld van de Blu-Ray. Blu-Ray is een relatief nieuwe technologie die snel groter gaat worden, op dit moment zijn er nog genoeg mogelijkheden tot ontwikkeling van zowel drager als
verpakking dus is het zaak daar een aanzienlijk deel van mijn aandacht aan te besteden. Voor de langere termijn kan gesteld worden dat technologische ontwikkelingen er voor gaan zorgen dat er een verschuiving gaat plaatsvinden binnen de vorm van Home Entertainment, digitale producten gaan een grotere rol spelen. Fysieke producten zullen nog heel lang blijven staan, er zullen immers altijd consumenten blijven die meerwaarde zien in fysiek bezit en speciale verpakkingen. De digitale vorm van Home Entertainment zal echter een grote rol gaan spelen in de manier waarop de consument Home
Entertainment in huis haalt. In combinatie met de feiten over online winkelen, de opkomst van Digitale Televisie en Video on Demand en het uitrusten van nieuwe televisie`s met internetaansluitingen mag geconcludeerd worden dat een voorzichtige eerste stap richting een volledig digitale Home Entertainment markt gezet is. Het digitaal aanbieden van producten voldoet aan de vraag van de cocoonende consument die de mogelijkheid krijgt Home Entertainment producten in huis te halen zonder daar het huis voor te hoeven verlaten. Daarnaast worden de beperkingen die een fysieke drager oplegt
opgeheven en kan de digitale omvang van High Definition Home Entertainment
producten probleemloos blijven groeien. Voor mij betekend deze toekomstvoorspelling een nieuwe uitdaging in de vorm van een project wat ik naast mijn werk als
productontwikkelaar wil gaan uitwerken. Vanuit de introductie binnen de Entertainment wereld gekregen heb vanuit mijn stage heb ik een project opgestart dat ik in mijn vrije project voor CMD tot in detail uitgewerkt heb. “Area53” is mijn concept voor een multimedia webshop die zich specialiseert in high-end Home Entertainment producten. Het schrijven van deze scriptie heeft mij nieuwe inzichten gegeven en nog verder gemotiveerd dit concept in de praktijk te gaan brengen en met behulp van mijn huidige werkgever en goede vriend Helmut Ramak tot een succesvolle speler binnen de markt te ontwikkelen. Daarnaast ben ik na aanleiding van deze scriptie ook begonnen met het onderzoeken van de mogelijkheid een zusje van Area53 te ontwikkelen, een site die zich specialiseert in het aanbieden van een video on demand achtige service. De eerste stappen hiervoor worden op dit moment onderzocht en de eerste reactie`s zijn vooralsnog positief.
Al met al zijn de mogelijkheden voor een goede start binnen de Home Entertainment markt in meerdere vormen aanwezig. Ik heb het geluk na mijn opleiding meteen te kunnen beginnen bij een jong en opkomend bedrijf met een sterke positie binnen de markt en ik heb alle mogelijkheden tot het uitwerken van mijn concept voor webshop Area53. Daarnaast heb ik met het schrijven van deze scriptie mijn visie op de toekomst van de markt verder kunnen ontwikkelen, dit zal mijn introductie en toekomst binnen de markt alleen maar ten goede komen. Mogelijkheden en ideeën zijn er genoeg, nu is het aan mij de juiste beslissingen te maken. Een ding kan ik met alle zekerheid zeggen, mijn motivatie om de Home Entertainment markt te betreden is enorm en ik heb er het volste vertrouwen in een goede, leuke en succesvolle carrière tegemoet te gaan.
