De effectiviteit van product placement in vlogs en de rol van
affectieve responsen en identificatie met de vlogger
Naam: Ruben Betjes Studentnummer: 10624759 Master thesis
Graduate School of Communication (GSC) Master Communicatiewetenschap
Begeleider: mw. dr. B.C. Schouten Datum van afronding: 29-06-2018 Aantal woorden: 8775
1 Samenvatting
In huidig onderzoek is onderzoek gedaan naar vlogs. Het doel van huidig onderzoek is om meer inzicht te krijgen in de effectiviteit van vlogs als marketingtool voor bedrijven en om te toetsen of van oorsprong massa metatheorieën toegepast kunnen worden op nieuwe media. Dit wordt gedaan door te onderzoeken of er een verschil bestaat tussen subtiele versus prominente product placement als het gaat om het creëren van aankoopintentie bij de kijker van een vlog. Tevens zal de rol van affectieve responsen en identificatie onderzocht worden. De onderzoeksvraag die centraal staat is: “Wat is de invloed van product placement
prominentie in vlogs op de aankoopintentie met affectieve respons als mediator? En hoe modereert identificatie dit effect”. Aan het onderzoek hebben 94 mannelijke participanten meegedaan die tussen de 18-35 jaar oud waren en een sport beoefende. Uit de resultaten wordt duidelijk dat er geen verschil bestaat tussen subtiele product placement en prominente product placement als het gaat om het creëren van aankoopintentie. Tevens blijkt dat
affectieve responsen geen mediator zijn tussen product placement en aankoopintentie. Ook blijkt dat identificatie in huidig onderzoek geen moderator is. Uit de resultaten komt wel naar voren dat positieve affectieve responsen een onafhankelijk positief verband hebben met de aankoopintentie. In de discussie wordt een verklaring gegeven voor de gevonden resultaten van huidig onderzoek, worden suggesties gedaan voor vervolgonderzoek en worden
wetenschappelijke en maatschappelijke implicaties besproken. Op basis van de resultaten van huidig onderzoek wordt duidelijk dat meer onderzoek nodig is naar nieuwe media zoals vlogs. Door de mogelijkheid tot zelfselectie en het persoonlijke karakter van vlogs is het interessant om meer onderzoek te doen naar dit medium.
2 1. Introductie
Videoblogs (vlogs) op YouTube worden steeds populairder (Chapple & Crownie, 2017). Ook in Nederland worden vlogs steeds populairder. Volgens het social media onderzoek 2017, dat uitgevoerd werd door Newcom (2017), maken in Nederland gemiddeld 1,7 miljoen mensen dagelijks gebruik van YouTube. Een groot deel van de video’s die bekeken worden zijn vlogs. Uit marktonderzoek van Multiscope blijkt dat één op de drie Nederlanders ouder dan 18 jaar minimaal één keer per maand een vlog bekijkt (Multiscope, 2016). Uit dit onderzoek blijkt dat vlogs vooral worden bekeken voor ontspanning, vermaak of om inspiratie op te doen.
De stijging in de kijktijd en populariteit van online video’s zoals vlogs biedt kansen voor bedrijven omdat zij nu een nieuw platform hebben om hun producten en services te adverteren. Bovendien kunnen bedrijven door vlogs te gebruiken een specifieke en interessante doelgroep bereiken. Vlogs worden namelijk vooral op YouTube geplaatst en YouTube is vooral populair bij de leeftijdsgroep 18-34 jaar (YouTube, 2017). Hoewel in Nederland nog steeds veel mensen televisie kijken, neemt de kijktijd volgens de stichting kijkonderzoek af (SKO, 2018). De gemiddelde kijktijd per dag naar online video’s
daarentegen nam de afgelopen jaren toe. Dit is vooral het geval voor mobiele apparaten. In 2014 werd rond de 15 minuten online video gekeken op mobiele en andere apparaten. In 2017 is dit voor andere apparaten nog steeds 15 minuten, maar op mobiele apparaten is dit gestegen naar ongeveer 40 minuten per dag (Marketingfacts, 2017).
In het huidige onderzoek zal het adverteren door bedrijven in vlogs door gebruik te maken van betaalde promotie centraal staan. Bij deze vorm van promotie worden populaire vloggers door bedrijven betaald om een product of service in hun video te promoten (Chapple & Crownie, 2017). De producten of services worden door de vlogger verwerkt in een zelfgemaakte video. De betaalde promotie kan in vlogs op verschillende manieren
plaatsvinden (Wu, 2016). Een van die manieren is product placement. Product placement is het plaatsen van merken of producten van merken in andere media dan advertenties, zoals televisieprogramma’s, films en games (Hackley, Tiwsakul, & Preuss, 2008). Al eerder is aangetoond dat product placement een effectieve manier is om een product of service te adverteren (Glass, 2007; Law & Braun, 2000). Zover bekend zijn slechts een aantal studies verricht naar de effectiviteit van vlogs als marketingtool voor bedrijven (Lee & Watkins, 2016; Sekarasih, Rahmi, & Sjabadhyni, 2017). Het is interessant om vlogs te bestuderen omdat kijkers veel meer de mogelijkheid hebben dan bij traditionele media om zelf te
3 selecteren wat zij willen kijken. Hierdoor is het mogelijk dat de effecten van product
placement in vlogs anders zijn dan bij het gebruik van traditionele media. Daarnaast werd duidelijk dat vlogs niet alleen gekeken worden voor ontspanning, maar ook om op inspiratie op te doen (Multiscope, 2016). Mogelijk dat hierdoor de werking van product placement anders is dan bij traditionele media.
In deze studie zal een onderscheid gemaakt worden tussen subtiele en prominente product placement. Product placement prominentie is in bestaande studies eerder onderzocht. Daaruit blijkt vooral dat prominente merkplaatsing de herinnering van het geplaatste merk positief beïnvloedt, maar de attitude negatief beïnvloedt wanneer de kijker het medium of het
programma leuk vindt (Cowley & Barron, 2008; van Reijmersdal, 2009). In vlogs wordt vaak gebruik gemaakt van prominente product placement. Zo worden in beauty vlogs producten vaak beoordeeld en komen deze dus ook prominent in beeld (Sekarasih, Rahmi, &
Sjabadhyni, 2017). De vraag is echter of dit wel de meest effectieve manier is om product placement toe te passen in vlogs, aangezien uit bestaande studies blijkt dat prominente
product placement niet altijd een positieve werking heeft. In huidig onderzoek zal niet attitude of herinnering maar aankoopintentie centraal staan. Zover bekend zijn nog geen studies verricht naar het effect van product placement prominentie op aankoopintentie. In de
beschrijving van vlogs staat vaak een website link naar het geplaatste product in de vlog met een kortingscode (YouTube, 2016). Hieruit kan opgemaakt worden dat het voornaamste doel van het tonen van de producten in vlogs het verkopen van deze producten is. Het is daarom relevant om juist onderzoek te doen naar de aankoopintentie van de kijkers van de vlog en niet naar andere variabelen.
Omdat eerder is aangetoond dat affect een belangrijk component is bij het beslissingsproces van consumenten (Martin, O’neill, Hubbard, & Palmer, 2008; Zajonc, 1984), en omdat uit verschillende extended versies van de TPB blijkt dat affect een goede voorspeller van intentie is (French et al., 2005; Kim, Njite & Hancer, 2013), zal de affectieve respons als mediator tussen product placement en aankoopintentie onderzocht worden. Door het persoonlijke karakter van vlogs, spelen mogelijk juist emoties een rol bij het beslissingsproces van de kijkers van de vlog. Zo kunnen volgens Berryman en Kavka (2018) vloggers een intieme relatie opbouwen met hun kijkers waardoor in sommige gevallen zelfs emotionele catharsis bereikt wordt. Huidig onderzoek zal uitwijzen wat de rol van affectie is voor product placement in vlogs.
4 Tevens zal de rol van identificatie met de vlogger als moderator op het effect van affectieve responsen op aankoopintentie getoetst worden. Het is relevant om de identificatie met een vlogger te onderzoeken omdat de gelijkheid tussen een karakter (vlogger) en kijker kan leiden tot een hogere mate van identificatie (Andsager, Bemker, Choi, & Torwel, 2006). Verwacht wordt dat deze gelijkheid eerder mogelijk is bij vlogs dan bij traditionele media, omdat kijkers zelf een vlogger kunnen uitkiezen om te volgen. Bij traditionele media is er minder
mogelijkheid om zelf die keuze te maken. Non-traditionele beroemdheden zoals YouTube persoonlijkheden zijn overtuigender dan traditionele beroemdheden, omdat mensen zich meer verwant voelen met deze persoonlijkheden en hen als meer geloofwaardig ervaren (Djafarova & Rushworth, 2016). Daarnaast is het volgens Cohen (2011) zo dat emoties een onderdeel van identificatie zijn. Hieruit wordt duidelijk dat emoties samenhangen met identificatie. Het is daarom veelbelovend om de identificatie met de vlogger te onderzoeken als moderator tussen affectieve responsen en aankoopintentie.
De onderzoeksvraag die centraal staat luidt:
RQ: “Wat is de invloed van product placement in vlogs op de aankoopintentie met affectieve responsen als mediator? En hoe modereert identificatie dit effect?”
Het doel van huidig onderzoek is om inzicht te krijgen hoe bedrijven vlogs kunnen inzetten als marketingtool voor hun bedrijf. Duidelijk is dat de populariteit van dit nieuwe medium aan het toenemen is. Het is daarom belangrijk om nu al onderzoek te doen zodat bedrijven de ontwikkelingen voor blijven. Door dit onderzoek is het voor bedrijven duidelijker hoe
effectief product placement in vlogs is. Tevens zal duidelijk worden of bestaande effecten van product placement in traditionele media opnieuw gevonden worden voor een nieuw medium als vlogs.
2. Theoretisch kader
2.1 Type product placement en affectieve respons (mediatie)
In huidig onderzoek staan subtiele versus prominente product placements centraal. In bestaande studies is product placement prominentie onder ander geoperationaliseerd als het formaat van een product of logo in de product placement, plaats van de product placement op
5 het scherm (hoe centraal is de product placement), integratie van de product placement in het verhaal en het aantal vermeldingen van het product in de placement (Cowley & Barron, 2011). Over het algemeen is een product placement prominent wanneer een placement
karakteristieken bevat die bedoeld zijn om het merk het aandachtspunt van de kijker te maken (Gupta & Lord, 1998). Tot nu toe hebben onderzoeken naar prominentie van product
placement zich vooral gericht op attitude, herinnering en herkenning (Yang & Roskos-Ewoldsen, 2007; Cowley & Barron, 2008; Gupta & Lord, 1998). In huidig onderzoek zal de aankoopintentie van de kijker van de vlog centraal staan. Met intentie wordt de intentie van iemand om een bepaald gedrag uit te voeren bedoeld (Ajzen, 1985).
Aan de hand van het Persuasion Knowledge Model (Friestad & Wright, 1994) kan een verwachting geschept worden van het effect van product placement prominentie op aankoopintentie. Volgens het Persuasion Knowledge Model ontwikkelen mensen kennis – persuasion knowledge - over hoe, waarom en wanneer een bericht bedoeld is om hen te beïnvloeden of te overtuigen. Wanneer mensen de poging tot beïnvloeden of overtuiging detecteren, zullen zij hierop reageren door bijvoorbeeld tegenargumenten tegenover de boodschap te ontwikkelen (Friestad & Wright, 1994). Wanneer een merk prominent geplaatst is, zullen kijkers mogelijk nadenken over de reden waarom een merk prominent geplaatst is. Dit kan leiden tot activatie van persuasion knowledge, wat er vervolgens weer toe kan leiden dat mensen doorhebben dat een merk voor commerciële doeleinden geplaatst is (van
Reijmersdal, Neijens, & Smit, 2009). Volgens het Persuasion Knowledge Model zullen mensen vervolgens tegenargumenten tegenover de product placement ontwikkelen (Friestad & Wright, 1994).
Zover bekend zijn er nog geen studies verricht die het effect van product placement
prominentie op aankoopintentie onderzoeken. Er zijn wel studies verricht naar het effect van disclosures van gesponsorde content op de reacties van consumenten (o.a. aankoopintentie). Disclosures zijn berichten aan het begin van een traditioneel niet commerciële media-uiting (zoals vlogs) die aangeven dat in de media-uiting commerciële boodschappen verwerkt zijn. Er wordt dus expliciet aangegeven aan de kijker dat een media-uiting gesponsord is of reclame bevat (Boerman & van Reijmersdal, 2016). Disclosures zorgen ervoor dat de kijkers zich ervan bewust zijn dat geprobeerd zal worden om hen te overtuigen. Wanneer kijkers zich bewust zijn van de disclosure zorgt dit er volgens Boerman en van Reijmersdal (2016) voor dat bij de kijkers persuasion knowledge geactiveerd wordt. In de review van Boerman en van
6 Reijmersdal (2016) wordt verwezen naar eerder onderzoek, waaruit duidelijk wordt dat
disclosures een negatief effect hebben op de aankoopintentie van het geadverteerde product (Liljander, Gummerus & Söderlund, 2015; Tessitore & Geuens, 2013).
De studies naar disclosures zijn relevant voor huidig onderzoek omdat een disclosure overeenkomsten heeft met prominente product placement. Net als bij deze vorm van product placement wordt het duidelijk voor de kijker dat het doel van het tonen van het geadverteerde product het overtuigen van de consument is. Daarom kan verwacht worden dat prominente product placement, net als het tonen van disclosures, zal leiden tot het activeren van
persuasion knowledge en tevens een negatief effect zal hebben op de aankoopintentie. Voor subtiele product placement wordt verwacht dat dit niet zal leiden tot het activeren van persuasion knowledge en dat dit geen negatief effect zal hebben op de aankoopintentie.
In huidig onderzoek wordt verwacht dat het effect tussen product placement prominentie en aankoopintentie niet direct is, maar gemedieerd wordt door affectieve responsen. Affectieve responsen zijn de verschillende gemoedstoestanden en gevoelens die opgeroepen worden door een advertentie (Batra & Ray, 1986) en kunnen zowel positief als negatief zijn. Voorbeelden van affectieve responsen zijn vreugde, angst, schaamte, irritatie en vertrouwen (Batra & Holbrook, 1990; Westbrook, 1987). In huidig onderzoek zullen zowel positieve als negatieve affectieve responsen gemeten worden.
Volgens de Primacy Of Affect theorie van Zajonc (1984) speelt niet cognitie maar affect een belangrijke rol in het bepalen van voorkeuren van mensen. Volgens Zajonc (1984) is het zelfs zo dat het affectieve deel van het maken van een beslissing optreedt voor het cognitieve deel. Verschillende studies hebben om het belang van affect aan te tonen bij het bepalen van gedragsintenties gebruik gemaakt van extended versies van de Theory of Planned Behavior (TPB) (Ajzen, 1991). Volgens de TPB worden intenties bepaald op basis van attitude,
subjectieve norm en perceived behavioral control. Attitude blijkt vaak de beste voorspeller te zijn van intenties (Conner & Sparks, 1996). In het TPB wordt geen onderscheid gemaakt tussen affectieve en cognitieve attitude. Echter, meerdere onderzoekers hebben aangetoond dat affect een belangrijk component is van attitude en dat affect een goede of zelfs betere voorspeller is van intenties dan attitudes. Om dit aan te tonen is in verschillende studies een extended versie van de TPB getoetst waarin affect als component aan het bestaande model is toegevoegd. Zo bleek uit onderzoek van French et al. (2005) dat het toevoegen van affectieve attitude als component in het model, voor een groot extra deel de intentie om fysieke activiteit
7 te verhogen, kon verklaren. Uit een andere studie van Kim, Njite en Hancer (2013) bleek dat het toevoegen van geanticipeerde emotie als extra component aan de TPB een groot deel van de intentie om een milieuvriendelijk restaurant te kiezen, kon voorspellen.
Daarnaast zijn er nog andere studies die het belang van affect in het beslissing proces van de consument weergeven. Zo blijkt uit een studie naar klanttevredenheid dat emotionele tevredenheid een betere voorspeller was van gedragsintenties dan cognitieve tevredenheid (Martin, O’neill, Hubbard & Palmer, 2008). Uit een andere studie naar condoomgebruik blijkt dat emoties van invloed zijn op het condoomgebruik van mannen op de universiteit (Fisher, 1984). Deze theorieën en studies maken duidelijk dat affect een belangrijk component is bij het maken van keuzes en vormen van intenties. Daarom wordt in huidig onderzoek verwacht dat affectieve responsen het effect tussen product placement en aankoopintentie mediëren.
In bestaande studies naar het effect van product placement prominentie op affectieve responsen wordt vooral duidelijk dat prominente product placement negatieve affectieve responsen oproept. Zo wordt prominente product placement gezien als opdringerig, irritant of afleidend (Cowley & Barron, 2008). Tevens blijkt dat prominente product placement kan leiden tot irritatie bij de ontvanger omdat de ontvanger de product placement als incongruent en opdringerig kan zien (Martí-Parreño, Aldás-Manzano, Currás-Pérez & Sánchez-García,
2013). Met incongruent wordt bedoeld dat de product placement niet thuishoort in een media-uiting omdat het niet goed aansluit bij de andere inhoud van de media-media-uiting.
In huidig onderzoek is het ook mogelijk dat de kijkers van de vlog de prominente product placement als incongruent en opdringerig ervaren. De vlog wordt namelijk
onderbroken zodat de vlogger kan vertellen welk merk hij gebruikt en wat zijn ervaring is met het merk. Het is daarom denkbaar dat dit, net als bij de zojuist besproken studies, zal leiden tot negatieve affectieve responsen. Daarnaast is in een eerdere studie al aangetoond dat negatieve emoties een negatief effect hebben op intentie. Zo bleek uit een studie van Lu en Yu-Jen Su (2009) dat angst een negatief effect had op de intentie om aankopen te doen op een mobiele website. In huidig onderzoek wordt daarom verwacht dat negatieve affectieve
responsen zullen leiden tot een lagere mate van aankoopintentie.
Zover bekend zijn er geen studies verricht die het effect van product placement prominentie op positieve affectieve responsen onderzoeken. Wel blijkt uit eerder onderzoek dat
prominente product placement in tegenstelling tot subtiele product placement, eerder zal leiden tot negatieve reacties zoals negatieve attitudes, irritatie en een toename in
8 tegenargumenten tegenover de product placement (Cowley & Barron, 2008; van Reijmersdal, 2009). In huidig onderzoek wordt op basis van deze bevindingen verwacht dat subtiele product placement zal leiden tot positievere affectieve responsen dan prominente product placement. Daarnaast wordt op basis van bestaande studies verwacht dat positieve affectieve responsen zullen leiden tot een hogere mate van aankoopintentie. Zo blijkt uit een studie van Holbrook en Batra (1987) dat positieve emoties de relatie tussen het tonen van de advertentie en attitude tegenover het merk en de advertentie positief beïnvloeden. Uit een andere studie van Kwan en Bryan (2010) blijkt dat positieve affectieve responsen een positief effect hebben op intenties om te blijven sporten.
De volgende hypothesen zullen getoetst worden:
H1a: Prominente product placement zal leiden tot negatievere affectieve responsen dan subtiele product placement
H1b: Subtiele product placement zal leiden tot positievere affectieve responsen dan prominente product placement
H1c: Affectieve responsen mediëren het effect van product placement prominentie op aankoopintentie
2.2 Modererend effect identificatie op affectieve respons en aankoopintentie
In huidig onderzoek zal naast het mediatie-effect van affectieve responsen onderzocht worden of de identificatie met de vlogger het verwachte effect tussen affectieve responsen en
aankoopintentie modereert. Identificatie is een emotioneel en cognitief proces waarin de kijker zich niet bewust is van zichzelf als kijker. Wanneer sprake is van identificatie, verliest iemand zijn of haar zelfbewustzijn en verplaatst diegene zich in een persoon en beeldt hij of zij zich in die persoon te zijn (Cohen, 2011). Volgens Cohen (2011) bestaat het
identificatieproces uit vier dimensies, namelijk empathie of gevoel, cognitie, motivatie en absorptie. Vooral de dimensie empathie of gevoel is voor huidig onderzoek interessant omdat blijkt dat emotie een onderdeel is van identificatie. Identificatie met een karakter kan ervoor zorgen dat iemand gevoelens met een karakter deelt. Iemand kan dus, net als het karakter, een bepaalde emotie ervaren. Bovendien stelt Cohen (2011) dat identificatie kan leiden tot een toename van het ervaren van intense emotionele reacties en dat identificatie de overtuigende
9 effecten van media op de ontvangers kan verhogen. Al eerder werd duidelijk dat verwacht wordt op basis van de Primacy Of Affect theorie en extended versies van de TPB dat
affectieve responsen in huidig onderzoek een mediator zijn. Doordat emoties een onderdeel zijn van identificatie, is het veelbelovend om identificatie met de vlogger als moderator tussen affectieve responsen en aankoopintentie te onderzoeken en wordt verwacht dat identificatie in huidig onderzoek zal zorgen voor een moderatie-effect.
Het Extended Elaboration Likelihood Model (E-ELM) geeft weer hoe entertainment educatie overtuigingen, attitudes en gedrag van mensen kan beïnvloeden. Identificatie speelt hierin een belangrijk rol. Identificatie met een karakter kan ervoor zorgen dat iemand in het verhaal gezogen wordt en daardoor minder tegenargumenten zal ontwikkelen tegenover een persuasieve boodschap. Hierdoor zullen kijkers de waarden en overtuigingen die in een programma naar voren komen eerder accepteren (Slater & Rouner, 2002; Moyer-Gusé, 2008). In verschillende studies is deze werking van identificatie volgens het E-ELM aangetoond (Moyer-Gusé, Chung & Jain, 2011; Moyer-Gusé & Nabi).
In huidig onderzoek wordt verwacht dat de negatieve effecten van negatieve affectieve responsen verzwakt zullen worden wanneer een kijker zich identificeert met de vlogger. Wanneer iemand zich identificeert met de vlogger zal het zelfbewustzijn van diegene verminderen. Dat komt omdat diegene in het verhaal (vlog) gezogen wordt. Vervolgens zal iemand, volgens het E-ELM, minder tegenargumenten tegenover de product placement ontwikkelen. Hierdoor zal het negatieve effect van de negatieve affectieve responsen op de aankoopintentie verzwakt worden.
Voor het effect van positieve affectieve responsen wordt juist verwacht dat identificatie met de vlogger het effect versterkt. Al eerder werd duidelijk dat identificatie ervoor zorgt dat een kijker de emoties met een karakter deelt en dat identificatie kan leiden tot een toename van het ervaren van intense emotionele reacties (Cohen, 2011). In de vlog zal de vlogger zich niet negatief uitspreken over het product. Omdat de kijker, wanneer sprake is van identificatie, emoties zal ervaren zoals de vlogger dit doet, is het aannemelijk dat het effect van positieve affectieve responsen op aankoopintentie versterkt wordt. Daarnaast wordt uit verschillende studies duidelijk dat identificatie kan leiden tot een hogere mate van intentie. Uit een studie van Cornwell en Coote (2005) blijkt dat identificatie met een non-profit organisatie leidt tot een hogere mate van aankoopintentie van gesponsorde producten. Uit een andere studie van Ho en Wu (2012) wordt duidelijk dat identificatie met een game karakter leidt tot een hogere
10 mate van aankoopintentie van virtuele spullen in een game. De resultaten van deze studies zijn relevant voor huidig onderzoek omdat verwacht kan worden dat, net als bij de besproken studies, identificatie zal zorgen voor een toename van de aankoopintentie.
De volgende hypothesen zullen getoetst worden:
H2a: Identificatie met de vlogger zal het verwachte negatieve effect van negatieve affectieve responsen op aankoopintentie verzwakken.
H2b: Identificatie met de vlogger zal het verwachte positieve effect van positieve affectieve responsen op aankoopintentie versterken
3. Methode 3.1 Steekproef
De steekproef voor het huidige onderzoek bestond uit 94 participanten (N = 94, Mleeftijd =
23,28, SD = 2,86), geworven uit het persoonlijk netwerk van de onderzoeker en via
verschillende groepen op Facebook. Er is gekozen om gebruik te maken van een convenience steekproef omdat hierdoor snel het benodigde aantal participanten voor het experiment verworven kon worden. Het nadeel van het gebruik een convenience steekproef is dat de selectie van respondenten niet geheel op toeval gebaseerd is. Zo zijn veel respondenten in huidig onderzoek student. Hierdoor is het niet mogelijk om de resultaten te generaliseren. Aangezien de vlogs die voor huidig onderzoek gebruikt worden over fitness gaan, mochten alleen mensen deelnemen die een sport beoefenen (fitness, voetbal, tennis, hardlopen, etc.). Tevens mochten alleen mannen tussen de 18-35 jaar meedoen aan het experiment. Er is voor
Aankoopintentie Identificatie met vlogger Affectieve responsen: - Positief - Negatief Product placement (subtiel versus prominent)
11 deze doelgroep gekozen omdat de identificatie met de vlogger gemeten werd. Mensen
identificeren zich eerder met mensen die overeenkomsten hebben met zichzelf. Fysiek observeerbare kenmerken als geslacht en leeftijd kunnen hieraan bijdragen (Murphy, Frank, Chatterjee en Baezconde‐Garbanati, 2013).
3.2 Design
In huidig onderzoek werd gebruik gemaakt van een 1 x 2 (subtiele versus prominente product placement) between-subjects design. De participanten werden op basis van toeval ingedeeld in één van de twee experimentele condities of de controle conditie. In de controle conditie werd geen product placement toegepast en was het merk dus niet zichtbaar in de vlog. Door een controle-conditie te gebruiken kon gekeken worden of er een verschil bestond tussen het wel versus het niet toepassen van product placement in vlogs. Er zijn in totaal 94 participanten verworven waardoor iedere conditie uit ongeveer 30 participanten bestond.
3.3 Procedure
Participanten werden via Facebook, Whatsapp en in de sportschool gevraagd om deel te nemen aan het onderzoek. Vooraf aan de deelname is aan de participanten kenbaar gemaakt dat zij kans maakten op één van de twee waardebonnen van 25 euro van Coolblue of Bol.com, die verloot werden onder alle deelnemers. Voordat participanten het onderzoek konden
beginnen, moesten zij akkoord gaan met het informed consent (Appendix A). Vervolgens werden drie controlevragen gesteld. Participanten moesten een sport beoefenen, tussen de 18-35 jaar oud zijn en man zijn. Na het beantwoorden van de controlevragen werden de
participanten op basis van toeval ingedeeld in één van de twee experimentele condities of de controleconditie. Na het zien van een fragment uit een vlog, werden vragen gesteld over de vlog. Als eerste werden vragen gesteld over de aankoopintentie van het geadverteerde merk Addicted. Vervolgens werden vragen gesteld over de identificatie met de vlogger. Daarna werden vragen gesteld over de affectieve responsen. Als laatste werden nog een aantal demografische kenmerken gevraagd en werd aan de participanten gevraagd of zij konden aangeven waar zij dachten dat het onderzoek over ging. Ook konden participanten, wanneer zij interesse hadden, hun e-mailadres opgeven om kans te maken op één van de twee
12 3.4 Stimulusmateriaal
De onafhankelijke variabele product placement werd in huidig onderzoek gemanipuleerd. De variabele kende drie niveaus, namelijk: geen product placement, subtiele product placement en prominente product placement. Doordat de variabele drie niveaus kende, zijn drie vlogs gemaakt. De vlogs zijn zelf opgenomen door de onderzoeker om te voorkomen dat
participanten de vlogger al kende en al een mening hadden over de vlogger. Er werd een fragment van een vlog getoond aan de participanten waarin de vlogger een smoothie maakt en laat zien welke ingrediënten hij in de smoothie doet. Het product wat in huidig onderzoek gebruikt werd voor de product placement is eiwitpoeder.
Bij de vlog waar geen product placement aanwezig was, was het merk niet zichtbaar in de vlog. Er werd door de vlogger enkel verteld dat hij een schepje eiwitpoeder gebruikt om de smoothie te maken. Bij de subtiele product placement vlog, was het merk eiwitpoeder op de achtergrond duidelijk in beeld. Bij de prominente product placement vlog was het merk eiwitpoeder duidelijk in beeld en werd het merk benoemd door de vlogger.
Er is in de vlogs voor eiwitpoeder gekozen omdat dit supplement veel gebruik wordt door sporters. Zo blijkt bijvoorbeeld op de website Bodybuilding.com, die sport supplementen verkoopt, dat eiwitpoeder het nummer 1 verkochte product is in hun webshop (Bodybuilding, 2017). Het eiwitpoeder dat is gekozen, is van het merk Addicted. Er is voor dit merk gekozen omdat het niet in Nederland verkocht wordt, maar in Duitsland. Hierdoor zijn participanten waarschijnlijk nog niet bekend met het merk waardoor zij geen bestaande merkattitude hebben. Aan het einde van het onderzoek werd in een controlevraag gevraagd of mensen bekend waren met het merk. Wanneer zij bekend waren met het merk, werden zij niet meegenomen in de analyses.
3.5 Pre-test
Door middel van een pre-test is getoetst of mensen de subtiele product placement als subtiel ervoeren en de prominente product placement als prominent ervoeren. Tevens is getoetst of respondenten de vlog leuk, geloofwaardig en van goede kwaliteit vonden. Al deze vragen waren gemeten op een 7-puntschaal van helemaal oneens tot helemaal eens. Daarnaast is aan de respondenten gevraagd of zij nog opmerkingen of suggesties hadden na het zien van de vlogs. Uit de pre-test bleek dat de manipulatie geslaagd was. Tevens bleek dat de vlog geloofwaardig gevonden werd, maar niet aantrekkelijk. In de definitieve vlogs is met deze
13 opmerkingen rekening gehouden door de vlogger luider en enthousiaster te laten spreken. Bovendien is tijdens de montage van de vlogs muziek toegevoegd en zijn de frames wat sneller achter elkaar gemonteerd. De volledige resultaten van de pre-test zijn te vinden in Appendix B.
3.6 Operationalisaties
Aankoopintentie
De afhankelijke variabele aankoopintentie werd gemeten aan de hand van een bestaande schaal (Taylor & Baker, 1994). Deze schaal is in eerder onderzoek gebruikt en bleek daar betrouwbaar (α = 0,94). De variabele werd gemeten op een 7-puntschaal (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens). De schaal bestond uit de volgende drie stellingen: ‘de volgende keer dat ik op zoek ben naar een eiwitpoeder kies ik voor eiwitpoeder van
Addicted’, ‘als ik in het afgelopen jaar een eiwitpoeder nodig had zou ik gekozen hebben voor eiwitpoeder van Addicted’ en ‘in het volgende jaar als ik op zoek ben naar een eiwitpoeder zou ik kiezen voor eiwitpoeder van Addicted’. Voor de controle conditie was tevens de aankoopintentie gemeten. Omdat bij de controle conditie het product niet getoond werd, zijn de vragen aangepast zodat de aankoopintentie van eiwitpoeder in het algemeen gemeten werd. Om te kijken of voor aankoopintentie een betrouwbare schaal gevormd kon worden, is een betrouwbaarheidsanalyse gedaan. Hieruit bleek dat voor zowel de experimentele condities (α = 0,87) als de controle conditie (α = 0,91) een betrouwbare schaal gevormd kon worden.
Affectieve responsen
In huidig onderzoek werden affectieve responsen als mediator getoetst. De affectieve
responsen zijn gemeten aan de hand van schalen uit eerder onderzoek (Dillard & Peck, 2001). In totaal werden 7 emoties gemeten aan de hand van 21 items. Een deel van de items meette negatieve emoties en een deel meette positieve emoties. Aan de participanten werd gevraagd in welke mate bepaalde emoties opgeroepen werden na het zien van de vlog. Participanten konden aangeven op een 7-puntschaal (1 = helemaal oneens, 7 = helemaal eens) in welke mate zij bepaalde emoties ervoeren. In het onderzoek van Dillard en Peck (2001) zijn de items van de positief geladen emoties bij elkaar opgeteld en de items van de negatief geladen
emoties bij elkaar opgeteld. Op die manier ontstaat een schaal voor positieve affectieve responsen en een schaal voor negatieve affectieve responsen. In huidig onderzoek is hetzelfde gedaan. Om te kijken of de items valide en betrouwbare schalen konden vormen, is als eerste
14 een factoranalyse gedaan.
Uit de factoranalyse voor de negatieve affectieve responsen bleek dat er twee componenten waren met een Eigenwaarde van 1 of hoger (Ev1 = 7,65)(Ev2 = 1,60). 3 van de 12 items laadden op een ander component. De twee componenten samen hadden een verklaarde variantie van 77,09%. In het artikel van Dillard en Peck (2001) kwam ook naar voren dat niet alle items op één component laden. De auteurs hebben er toen voor gekozen om alsnog alle items bij elkaar op te tellen en één schaal voor negatieve affectieve responsen te vormen. In huidig onderzoek is hetzelfde gedaan. Om te kijken of de items een betrouwbare schaal vormen is een betrouwbaarheidsanalyse gedaan. Uit de analyse bleek dat de items een zeer betrouwbare schaal vormden (α = 0,94).
Uit de factoranalyse voor de positieve affectieve responsen bleek dat er een component was met een Eigenwaarde van 1 of hoger (Ev = 5,28). Het component had een verklaarde variantie van 66,01%. Uit de factoranalyse bleek dat de items een valide schaal vormden. Om te kijken of de items een betrouwbare schaal vormen is een betrouwbaarheidsanalyse gedaan. Uit de analyse bleek dat de items een zeer betrouwbare schaal vormden (α = 0,93).
Identificatie
Om de moderator identificatie te meten, werd gebruik gemaakt worden van een bestaande schaal uit onderzoek van Murphy, Frank, Chatterjee en Baezconde‐Garbanati (2013). Deze schaal was gebruikt voor drie karakters uit een verhaal en bleek betrouwbaar voor alle karakters (α1 = 0,76, α2 = 0,78, α3 = 0,71). Het is echter wel zo dat in huidig onderzoek een 7-puntschaal gebruikt werd in plaats van een 10-7-puntschaal. Er is voor huidig onderzoek gekozen om hier een 7-punt schaal van te maken, zodat de schalen gelijk zijn met de andere variabelen. Dit maakte het in de analyse makkelijker om de variabelen te vergelijken. De identificatie werd gemeten aan de hand van 4 items. Aan de participanten werd gevraagd of zij vier componenten van de vlogger konden beoordelen van helemaal oneens tot helemaal eens. Aan de participanten werd gevraagd hoe gelijk zij zichzelf vonden met de vlogger, hoe leuk zij de vlogger vonden, of het voelde alsof zij de vlogger kenden en of zij net zoals de vlogger zouden willen zijn. Om te kijken of voor identificatie een betrouwbare schaal gevormd kon worden, is een betrouwbaarheidsanalyse gedaan. Hieruit bleek dat een betrouwbare schaal gevormd kon worden (α = 0,83).
15 Als laatste werd een vraag gesteld voor de manipulatiecheck. Aan de participanten werd gevraagd hoe prominent het merk Addicted aanwezig was in de vlog. De participanten
konden deze vraag beantwoorden op een 7-puntschaal van helemaal niet aanwezig tot heel erg aanwezig. Tevens werd aan de participanten gevraagd of zij voordat zij de vlog hadden
bekeken, bekend waren met het merk Addicted. Wanneer dit het geval was, werden de resultaten van deze participanten niet meegenomen in de analyses.
4. Resultaten
4.1 Manipulatiecheck
Voordat de hypothesen getoetst werden is middels een manipulatiecheck gekeken of de manipulatie van de experimentele condities geslaagd was. Uit de manipulatiecheck bleek dat de manipulatie geslaagd was. Participanten in de subtiele product placement conditie vonden het eiwitpoeder minder prominent aanwezig dan mensen in de prominente product placement conditie. t(49) = -4,69, p < ,001; Msubtiel = 3,42, SD = 1,55, N = 26; Mprominent = 5,16, SD =
1,03, N = 26).
4.2 Randomisatiecheck
Na de manipulatiecheck is gekeken of het toewijzen van participanten aan de condities op basis van toeval gelukt is. Dit is gedaan door een ANOVA uit te voeren voor de variabelen leeftijd en opleiding. De conditie variabele is als onafhankelijke variabele ingevuld en de leeftijd en opleiding variabele is als afhankelijke variabele ingevuld. Uit de ANOVA voor leeftijd bleek dat er geen significant effect was van de condities op leeftijd F (2, 91) = 1,457, p = 0,238, η2 = 0,03. Uit de ANOVA voor opleiding bleek tevens dat er geen significant effect was van de condities op opleiding F (2, 91) = 0,54, p = 0,582, η2 = 0,01. Uit beide ANOVA’s blijkt dat de participanten op basis van toeval verdeeld zijn over de drie condities. Het is daarom niet nodig om leeftijd en opleiding als controlevariabelen mee te nemen. Geen van de respondenten had het doel van het onderzoek geraden. De meeste respondenten dachten dat het doel van het onderzoek het adverteren van het eiwitpoeder was of wat de rol van een vlogger was bij het verkopen van een product.
4.3 Hypothese toetsing
16 regressieanalyse. Om een regressieanalyse te kunnen doen moet aan een aantal assumpties voldaan worden. De onafhankelijke variabele in de mediatie-analyse moet voldoende variantie hebben, de variabelen moeten normaal verdeeld zijn en de afhankelijke variabele moet onbegrensd zijn. Een variabele is onbegrensd wanneer de scores verdeeld zijn over de gehele lengte van de schaal en niet over een klein deel van de schaal. In huidig onderzoek is dit tussen de 1 en 7. Aan deze assumpties werd voldaan. De condities hadden variantie, de aankoopintentie was onbegrensd en had een score tussen de 1 en 7, en uit het histogram in SPSS bleek dat de data normaal verdeeld was. Voor de mediatieanalyse is de module PROCESS van Hayes (Hayes, 2017) gebruikt. Er is voor PROCESS gekozen omdat in een gewone regressieanalyse de onafhankelijke variabele slechts twee categorieën mag hebben. In PROCESS is het mogelijk om een onafhankelijke variabele te gebruiken met meer dan twee categorieën. Om de mediatie te toetsen is gebruik gemaakt van model 4 (Hayes, 2017). Om van een mediatie te spreken moeten beide regressiemodellen significant zijn. In PROCESS is het mogelijke om meerdere mediators tegelijk te toetsen. Er is echter voor gekozen om de mediators een voor een te toetsen omdat de data die PROCESS geeft dan makkelijker af te lezen en te interpreteren is.
Als eerst is de mediatieanalyse voor de negatieve affectieve responsen gedaan. Het regressiemodel met de aankoopintentie als afhankelijke variabele en de controle conditie, subtiele product placement conditie, prominente product placement conditie en negatieve affectieve responsen als onafhankelijke variabelen is significant, F (3, 90) = 6,74, p < 0,001. Het model is bruikbaar om de aankoopintentie te voorspellen, maar op basis van de verklaarde variantie valt te concluderen dat de sterkte van deze voorspelling matig is (R2 = 0,18). De drie condities hebben een significante sterke samenhang met aankoopintentie, b*controle = 4,46, t =
11,31, p < 0,001, 95% CI [3,68, 5,25]; b*subtiel = 1,47, t = 4,29, p < 0,001, 95% CI [2,15,
-0,79]; b*prominent = -1,02, t = -2,99, p = 0,004, 95% CI [-1,70, -0,34]. De negatieve affectieve
responsen zijn niet significant gerelateerd aan de aankoopintentie, b* = -0,23, t = -1,50, p = 0,1453, 95% CI [-0,53, 0,08].
Het regressiemodel met de negatieve affectieve responsen als afhankelijke variabele en de controle conditie, subtiele product placement conditie en prominente product placement conditie als onafhankelijke variabele is niet significant, F (2, 91) = 0,93, p = 0,398. De
controle conditie heeft een significante sterke samenhang met de negatieve affectieve responsen, b*controle = 2,00, t = 11,86, p < 0,001, 95% CI [1,66, 2,33]. De subtiele product
17 responsen, b*subtiel = -0,27, t = -1,17, p = 0,246, 95% CI [-0,73, 0,19]. De prominente product
placement conditie heeft een niet significante samenhang met de negatieve affectieve responsen, b*prominent = -0,005, t = -0,02, p = 0,98, 95% CI [-0,47, 0,46]. Uit deze resultaten
wordt duidelijk dat de negatieve affectieve responsen geen mediator zijn in huidig onderzoek. Hypothese 1a, die stelt dat prominente product placement zal leiden tot negatievere affectieve responsen dan subtiele product placement, wordt verworpen. Hypothese 1c, die stelt dat affectieve responsen het effect van product placement prominentie op aankoopintentie mediëren, wordt voor negatieve affectieve responsen verworpen.
Om hypothese 1b te toetsen is een mediatieanalyse gedaan voor de positieve affectieve responsen. Het regressiemodel met de aankoopintentie als afhankelijke variabele en de
controle conditie, subtiele product placement conditie, prominente product placement conditie en positieve affectieve responsen als onafhankelijke variabelen is significant F (3, 90) = 10,73, p < 0,001. Het model is wederom bruikbaar om de aankoopintentie te voorspellen, maar op basis van de verklaarde variantie valt te concluderen dat de sterkte van deze
voorspelling matig is (R2 = 0,26). De drie condities hebben een significant sterke samenhang met de aankoopintentie, b*controle = 2,50, t = 5,11, p < 0,001, 95% CI [1,53, 3,48]; b*subtiel =
-1,55, t = -4,77, p < 0,001, 95% CI [-2,20, -0,91]; b*prominent = -1,06, t = -3,29, p = 0,002, 95%
CI [-1,71, -0,42]. De positieve affectieve responsen hebben een significant matige samenhang met de aankoopintentie, b* = 0,38, t = 3,49, p < 0,001, 95% CI [0,16, 0,60].
Het regressiemodel met de positieve affectieve responsen als afhankelijke variabele en de controle conditie, subtiele product placement conditie en prominente product placement conditie als onafhankelijke variabele is niet significant, F (2, 91) = 0,81, p = 0,448. De controle conditie heeft een significante sterke samenhang met de positieve affectieve responsen, b*= 3,94, t = 17,50, p < 0.001, 95% CI [3,49, 4,38]. De subtiele product
placement conditie heeft een niet significante samenhang met de affectieve responsen b* = 0,38, t = 1,23, p = 0,222, 95% CI [-0,23, 0,99]. De prominente product placement conditie heeft een niet significante samenhang met de positieve affectieve responsen, b*= 0,12, t = 0,37, p = 0,711, 95% CI [-0,50, 0,73]. Uit deze resultaten wordt duidelijk dat de positieve affectieve responsen geen mediator zijn in huidig onderzoek. Wel wordt duidelijk dat de positieve affectieve respons een afzonderlijke significante onafhankelijke variabele van aankoopintentie is. In de discussie zal hierop teruggekomen worden. Hypothese 1b, die stelt dat subtiele product placement zal leiden tot positievere affectieve responsen dan prominente product placement, wordt verworpen. Hypothese 1c, die stelt dat affectieve responsen het
18 effect van product placement prominentie op aankoopintentie mediëren, wordt voor positieve affectieve responsen verworpen.
Om de tweede hypothese te toetsen voor het moderatie-effect van identificatie is net als bij het mediatie-effect gebruik gemaakt van een regressieanalyse. Er is gekozen voor een
regressieanalyse omdat de moderator op ordinaal meetniveau gemeten is. Hierdoor is het niet mogelijk om een ANOVA te gebruiken. Ook voor het moderatie-effect moest om een
regressieanalyse te doen aan een aantal voorwaarden voldaan worden. De positieve en negatieve affectieve responsen hadden variantie en de aankoopintentie was onbegrensd. Echter, bij het uitdraaien van een histogram bleek dat de affectieve responsen niet normaal verdeeld waren over de afhankelijke variabele aankoopintentie. Hierdoor werd niet aan alle assumpties voldaan om een regressieanalyse uit te voeren. Geprobeerd is om de data te
transformeren door een log transformatie te gebruiken. Echter, de niet normale verdeling bleef ook na de transformatie bestaan. Een andere optie was om een non-parametrische toets uit te voeren (Kendall’s Tau-b). Het probleem daarbij was dat de hypothesen niet getoetst konden worden omdat Kendall’s Tau-b alleen de correlatie tussen variabelen toetst. Er is daarom toch voor gekozen om een regressieanalyse uit te voeren. Voor de moderatie-analyse is tevens gebruik gemaakt van PROCESS van Hayes. Om de moderatie te toetsen, is gebruik gemaakt van model 1 (Hayes, 2017). Als eerste is hypothese 2a getoetst.
Het regressiemodel met de aankoopintentie als afhankelijke variabele en de negatieve affectieve responsen, identificatie en de interactie tussen negatieve affectieve responsen en identificatie als onafhankelijke variabelen is niet significant, F (3, 90) = 2,05, p = 0,113. De negatieve affectieve responsen hadden een niet significante samenhang met de
aankoopintentie, b* = -0,72, t = -1,43, p = 0,155, 95% CI [-1,71, 0,27]. Identificatie had een niet significante samenhang met de aankoopintentie, b* = -0,11, t = -0,39, p = 0,692, 95% CI [-0,69, 0,46]. De interactie tussen negatieve affectieve responsen en identificatie had een niet significante samenhang met de aankoopintentie, b* = 0,18, t = 1,26, p = 0,212, 95% CI [-0,11, 0,47]. Op basis van deze resultaten wordt hypothese 2a, die stelt dat identificatie met de vlogger het verwachte negatieve effect van negatieve affectieve responsen op aankoopintentie zal verzwakken, verworpen.
Na het toetsen van hypothese 2a is hypothese 2b getoetst. Het regressiemodel met de
aankoopintentie als afhankelijke variabele en de positieve affectieve responsen, identificatie en de interactie tussen positieve affectieve responsen en identificatie als onafhankelijke
19 variabelen is marginaal significant, F (3, 90) = 2,61, p = 0,06. De positieve affectieve
responsen hadden een niet significante samenhang met de aankoopintentie, b* = 0,38, t = 1,33 p = 0,187, 95% CI [-0,19, 0,95]. Identificatie had een niet significante samenhang met de aankoopintentie, b* = 0,28, t = 0,73, p = 0,465, 95% CI [-0,47, 1,03]. De interactie tussen positieve affectieve responsen en identificatie had een niet significante samenhang met de aankoopintentie, b* = -0,04, t = -0,47, p = 0,636, 95% CI [-0,21, 0,13]. Op basis van deze resultaten wordt hypothese 2b, die stelt dat identificatie met de vlogger het verwachte positieve effect van positieve affectieve responsen op aankoopintentie zal versterken, verworpen.
Tabel 1. Gemiddelden en standaarddeviaties van alle relevante variabelen per conditie.
Controle (n = 29) Subtiel (n = 33) Prominent (n = 32) Totaal (n = 94) Variabele M SD M SD M SD M SD Positieve affectieve responsen 3,94 1,22 4,31 1,20 4,05 1,22 4,11 1,21 Negatieve affectieve responsen 2,00 1,07 1,72 0,71 1,99 0,93 1,90 0,91 Identificatie 3,15 1,19 3,69 1,51 3,27 1,14 3,38 1,30 Aankoopintentie 4,01 1,58 2,60 1,24 2,99 1,20 3,17 1,45 5. Conclusie en discussie
In huidig onderzoek is onderzocht of subtiele versus prominente product placement een verschillende invloed had op de aankoopintentie van de kijker van een vlog, waarbij is gekeken naar de rol van positieve versus negatieve affectieve responsen als mediator tussen product placement en aankoopintentie. Als laatste is gekeken naar de rol van identificatie met de vlogger als moderator tussen affectieve responsen en aankoopintentie. Aangezien de hypothesen getoetst zijn, kan nu de onderzoeksvraag die centraal stond in huidig onderzoek
20 beantwoord worden. De onderzoeksvraag die centraal stond was:
RQ: “Wat is de invloed van product placement in vlogs op de aankoopintentie met affectieve responsen als mediator? En hoe modereert identificatie dit effect?”
Uit de resultaten werd duidelijk dat prominente product placement geen negatievere affectieve responsen oproept dan subtiele product placement en werd duidelijk dat subtiele product placement geen positievere affectieve responsen oproept dan prominente product placement. Tevens werd duidelijk dat affectieve responsen geen rol spelen als mediator tussen product placement en aankoopintentie. Hierdoor werden hypothese 1a, 1b en 1c verworpen. Uit de analyses kwam wel een onverwacht resultaat naar voren. Zo bleek dat de positieve affectieve responsen een significante positieve samenhang hadden met de aankoopintentie. Tevens werd duidelijk dat de controle conditie significant verschilde van de twee product placement
condities. Dat wil zeggen dat participanten in de controle conditie een significant hogere aankoopintentie hadden dan participanten in de experimentele condities. Als laatste werd duidelijk dat de identificatie met de vlogger geen moderator was tussen affectieve responsen en aankoopintentie. Hierdoor werden ook hypothese 2a en 2b verworpen.
5.1 Discussie resultaten
In huidig onderzoek werd verwacht dat affectieve responsen een mediator zouden zijn tussen product placement en aankoopintentie. De verwachting was dat prominente product
placement zou leiden tot negatieve affectieve responsen, omdat in eerdere studies duidelijk werd dat product placement vooral negatieve affectieve responsen oproept. Zo leidde prominente product placement tot irritatie en werd het als opdringerig en afleidend gezien (Cowley & Barron, 2008; Martí-Parreño, Aldás-Manzano, Currás-Pérez & Sánchez-García,
2013). De resultaten uit huidig onderzoek zijn opvallend omdat uit de gemiddelde scores op affectieve responsen blijkt dat positieve affectieve responsen in alle vlogs hoger scoorden dan negatieve affectieve responsen. Hier kunnen verschillende verklaringen voor gegeven worden. In bestaande studies werd de placement langer of vaker getoond dan in huidig onderzoek (Cowley & Barron, 2008). Door de langere duur en herhaling valt de placement mogelijk meer op waardoor mensen meer negatieve affectieve responsen ervaren.
Een tweede verklaring kan gegeven worden wanneer gekeken wordt naar de
incongruentie en opdringerigheid van de vlogs. Martí-Parreño, Aldás-Manzano, Currás-Pérez en Sánchez-García (2013) testten de effecten van product placement in advergames. In hun studie geven zij aan dat incongruentie en opdringerigheid factoren zijn voor het veroorzaken
21 van negatieve affectieve responsen, zoals irritatie. Echter, het is mogelijk dat dit voor vlogs niet het geval is en mensen de onderbreking niet als incongruent zagen. Mensen zijn mogelijk juist benieuwd welke producten de vlogger gebruikt om inspiratie op te doen. Dit is anders dan wanneer een spel onderbroken wordt door het tonen van een product placement. Mogelijk dat daardoor in huidig onderzoek meer positieve affectieve responsen opgeroepen werden. Dit is in lijn met de match-up hypothese. Volgens deze hypothese is het zo dat wanneer iemand die een product aanprijst past bij het product wat hij of zij aanprijst, dit een positief effect heeft op product en advertentie evaluaties (Kahle & Homer, 1985; Kamins, 1990). Mogelijk dat het product en de vlogger goed bij elkaar paste waardoor participanten de vlog en het product positiever evalueerde en hoger scoorden op positieve affectieve responsen.
Om het mediatie-effect te onderbouwen is gebruik gemaakt van de Primacy Of Affect theorie (Zajonc, 1984) en extended versies van de TPB. Huidig onderzoek heeft de Primacy of Affect theorie en de bevindingen van de extended versies van de TPB deels kunnen bevestigen omdat bleek dat positieve affectieve responsen een significante onafhankelijke voorspeller van aankoopintentie zijn. Dit maakt duidelijk dat affect een goede voorspeller van intentie kan zijn. Het is echter wel zo dat niet bleek dat affectieve responsen een mediator waren. Dit is tegen de verwachting van eerder onderzoek in (Holbrook & Batra, 1987).
Op basis van het Persuasion Knowledge Model (Friestad & Wright, 1994) werd in huidig onderzoek verwacht dat de aankoopintentie van de participanten in de subtiele product placement conditie hoger zou zijn dan de aankoopintentie van de participanten in de
prominente product placement conditie. Doordat mensen in de prominente product placement meer bewust zijn van het doel van de product placement, werd verwacht dat zij persuasion knowledge zouden activeren en minder beïnvloedbaar zouden zijn door de product placement. Deze verwachting is in lijn met resultaten uit andere onderzoeken (Cowley & Barron, 2008; Gupta & Lord, 1998; Yang & Roskos-Ewoldsen, 2007). Tevens bleek uit onderzoek dat disclosures een negatief effect hebben op aankoopintentie (Liljander, Gummerus &
Söderlund, 2015; Tessitore & Geuens, 2013). Omdat het voor de kijker van de vlog bij
prominente product placement duidelijker is dat het tonen van het product als reclame bedoeld is, kan dit vergeleken worden met het plaatsen van disclosures. In huidig onderzoek bleek dat er wel een significant verschil was tussen de controle conditie en de experimentele condities. Een verklaring voor de resultaten zou kunnen zijn dat zowel voor de participanten in de subtiele product placement conditie als de prominente product placement conditie, persuasion knowledge geactiveerd is. Het is denkbaar dat dit komt door de manier waarop de
22 mogelijk duidelijker voor de participant dat het doel van het tonen van het product in de vlogs overtuiging was. Door de aankoopintentie later na het tonen van de vlog te meten, wordt het doel van het tonen van het product in de vlog voor de participanten wellicht minder duidelijk waardoor minder of geen persuasion knowledge geactiveerd wordt. De aankoopintentie zou ook op een andere manier gemeten kunnen worden waardoor het minder duidelijk is voor de participanten dat de aankoopintentie gemeten wordt. Zo zouden bijvoorbeeld afbeeldingen van verschillende producten getoond kunnen worden, waar ook het product van de vlog bij zit. Vervolgens zou dan gevraagd kunnen worden of participanten een keuze kunnen maken voor een product.
Het significante effect van de controle conditie op de aankoopintentie valt mogelijk te verklaren door het feit dat de aankoopintentie in de controle conditie op een iets andere manier gemeten is. Zo is in de controle conditie de aankoopintentie van eiwitpoeder in het algemeen gemeten en is in de subtiele en prominente product placement conditie de
aankoopintentie van het merk Addicted gemeten. Voor de analyses is één schaal gemaakt van de totale aankoopintentie door de twee vragen bij elkaar op te tellen. Omdat de vraag iets anders was bij de controle conditie zou dit het verschil kunnen verklaren. Zo werd bij de controle conditie de merknaam niet in de vraag genoemd, waardoor het voor de participanten mogelijk minder overkwam alsof het tonen van het eiwitpoeder als advertentie bedoeld was. Bij de experimentele condities was dit wel het geval.
Een andere verklaring voor het niet significante verschil tussen de subtiele versus de
prominente product placement conditie op de aankoopintentie is de lage gemiddelde leeftijd van de participanten. Voor huidig onderzoek zijn alleen participanten geworven tussen de 18-35 jaar omdat dit noodzakelijk was om voldoende identificatie met de vlogger te
bewerkstelligen. Uit onderzoek blijkt dat product placement eerder opvalt bij mensen tussen de 16-24 jaar dan bij mensen uit andere leeftijdsgroepen (Hall, 2004). Het is dus denkbaar dat de product placement voor veel participanten ook bij de subtiele product placement conditie opviel vanwege de leeftijd. In vervolgonderzoek zou daarom gezocht kunnen worden naar participanten waarbij de leeftijd meer divers is.
Identificatie met de vlogger bleek in huidig onderzoek geen moderator te zijn. Dit is tegen de verwachtingen van eerder onderzoek in. Het Extended Elaboration Likelihood Model (Slater & Rouner, 2002) kan verklaren waarom identificatie een effectief middel zou zijn om
23 in het verhaal gezogen wanneer zij zich identificeren met een karakter waardoor zij minder tegenargumenten ontwikkelen. In de besproken studies in het theoretisch kader, is onderzoek gedaan naar lange fragmenten of afleveringen (Moyer-Gusé & Nabi, 2010; Moyer-Gusé, Chung & Jain, 2011). Participanten hadden gemiddeld een redelijk lage mate van identificatie met de vlogger en scoorden ongeveer neutraal op deze vraag. In huidig onderzoek is slechts een fragment getoond van een vlog van ongeveer een minuut. Het is daarom denkbaar dat mensen zich minder konden identificeren met de vlogger en niet in het verhaal gezogen werden. Hun perceptie van de vlogger is immers gebaseerd op een kort fragment. Mogelijk dat identificatie effecten wel gevonden zouden zijn wanneer de vlog langer zou zijn of wanneer mensen vaker een vlog zouden zien met de vlogger.
5.2 Limitaties huidig onderzoek en suggesties voor vervolgonderzoek
Huidig onderzoek kent een aantal beperkingen en suggesties voor vervolgonderzoek. Uit de analyses bleek dat er een niet normale verdeling was van de onafhankelijke variabelen negatieve en affectieve responsen en de afhankelijke variabele aankoopintentie. Door in het vervolg een grotere steekproef te nemen, kan deze niet normale verdeling tegengegaan worden. Tevens kan de grotere steekproef ervoor zorgen dat de power vergroot wordt. Dit houdt in dat de kans dat een bepaald verschil waargenomen wordt tussen de groepen in de steekproef vergroot wordt.
Het product wat in de vlogs getoond werd, was eiwitpoeder. Omdat eiwitpoeder een veel verkocht sportsupplement is (Bodybuilding, 2017) en omdat alleen participanten mee konden doen die zelf sport beoefenen, werd verwacht dat dit een goed product was om te gebruiken in de vlogs. De gemiddelde aankoopintentie voor de twee experimentele condities was echter laag. Om zeker te weten dat eiwitpoeder een goed product zou zijn om te gebruiken, was het beter geweest om het product te pre-testen. Vanwege tijdgebrek was het niet mogelijk om dit te doen. In vervolgonderzoek zou daarom gekeken kunnen worden of een ander product beter zou passen in de vlogs.
Doordat gebruik gemaakt is van een convenience steekproef waren veel participanten
studenten. In vervolgonderzoek is het wellicht beter om alleen participanten te werven buiten het netwerk van de onderzoeker om. Hierdoor zijn de participanten meer divers en zullen de resultaten wellicht representatiever zijn.
24 5.3 Wetenschappelijke en maatschappelijke implicaties
Uit de resultaten van huidig onderzoek blijkt dat de gebruikte theorieën deels ondersteund kunnen worden. Zo bleek dat de persuasion knowledge theorie deels gebruikt kon worden omdat er een significant verschil gevonden is tussen de experimentele condities en de controle conditie op de aankoopintentie. Doordat in beide experimentele condities product placement aanwezig was, is het mogelijk dat persuasion knowledge geactiveerd werd. Vervolgens is het zo dat, volgens de theorie, mensen tegenargumenten zullen ontwikkelen tegenover de
persuasieve boodschap. Dit kan dan ook verklaren dat de aankoopintentie lager was dan in de controle conditie. Tevens bleek dat de Primacy of Affect theorie en extended versies van de TPB deels ondersteund werden doordat een significant onafhankelijk effect van positieve affectieve responsen op aankoopintentie gevonden is. Voor het E-ELM is geen bevestiging gevonden omdat identificatie geen moderator bleek te zijn. Het is echter wel zo dat hiervoor met de beperkingen van huidig onderzoek rekening gehouden moeten worden omdat de gebruikte theorieën zonder deze beperkingen mogelijk wel bevestigd zouden worden. Kortom, huidig onderzoek toont aan dat van oorsprong traditionele mediatheorieën deels toegepast kunnen worden op een nieuw medium als vlogs. Er zal echter meer onderzoek nodig zijn om bestaande theorieën in vlogs te bevestigen.
Vlogs zijn een interessant medium voor verder onderzoek omdat meer interpersoonlijk
contact bestaat dan bij massa media. Zo kan de kijker van de vlog zelf selecteren wat hij of zij wil kijken. Hierdoor hebben kijkers mogelijk het idee dat de vlog meer van toepassing is op hen als persoon. Door het persoonlijke karakter is het juist veelbelovend om variabelen als identificatie, wishful identificatie, parasociale interactie en emotie te onderzoeken. Huidig onderzoek is een goede eerste stap naar meer onderzoek naar vlogs.
Huidig onderzoek is van maatschappelijk belang omdat duidelijk wordt uit de resultaten dat product placement, voor de leeftijdsgroep waarin de participanten zich bevonden, mogelijk niet de juiste manier is om te adverteren. Dit bleek uit het feit dat participanten relatief jong waren en de aankoopintentie in de experimentele condities gemiddeld laag was. Naast product placement zijn nog meer vormen van gesponsorde content mogelijk in vlogs. Hierbij kan gedacht worden aan gesponsorde video’s en webseries (Marketingfacts, 2016). Op basis van de gevonden resultaten is het voor bedrijven, afhankelijk van hun doelgroep, belangrijk om andere vormen van gesponsorde content te onderzoeken omdat dit voor hen wellicht veel effectiever is dan product placement. Bovendien bleek al in de inleiding dat steeds meer
25 mensen vlogs en online video’s kijken en dat de kijktijd van televisie afneemt (Newcom, 2017; Multiscope, 2016; SKO, 2018). Door nu onderzoek te doen naar de meest effectieve vormen van gesponsorde content zijn bedrijven straks in staat om in een veranderd
medialandschap zichtbaar te blijven.
Literatuur
Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. In Action
control (pp. 11-39). Springer Berlin Heidelberg. doi:10.1007/978-3-642-69746-3_2
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. doi:10.1016/0749-5978(91)90020-T
Ajzen, I., & Driver, B. L. (1992). Application of the theory of planned behavior to leisure choice. Journal of Leisure Research, 24(3), 207.
doi:10.1080/00222216.1992.11969889
Andsager, J. L., Bemker, V., Choi, H. L., & Torwel, V. (2006). Perceived similarity of exemplar traits and behavior: Effects on message evaluation. Communication Research, 33(1), 3-18. doi:10.1177/0093650205283099
Aran, O., Biel, J. I., & Gatica-Perez, D. (2014). Broadcasting oneself: Visual discovery of vlogging styles. IEEE Transactions on Multimedia, 16(1), 201-215.
doi:10.1109/TMM.2013.2284893
Balasubramanian, S. K., Karrh, J. A., & Patwardhan, H. (2006). Audience response to product placements: An integrative framework and future research agenda. Journal of
Advertising, 35(3), 115-141. doi:10.2753/JOA0091-3367350308
Bandura, A. (1986). Social foundations of thought and action: A social cognitive theory. Englewood Cliffs, NJ, US: Prentice-Hall, Inc.
Bandura, A. (2002). Social cognitive theory of mass communication. In Media effects (pp. 131-164). Routledge.
Bandura, A. (2004). Health promotion by social cognitive means. Health Education & Behavior, 31(2), 143-164. doi:10.1177/1090198104263660
Batra, R., & Holbrook, M. B. (1990). Developing a typology of affective responses to advertising. Psychology & Marketing, 7(1), 11-25. doi:10.1002/mar.4220070103
Batra, R., & Ray, M. L. (1986). Affective responses mediating acceptance of
26
Berryman, R., & Kavka, M. (2018). Crying on YouTube: Vlogs, self-exposure and the productivity of negative affect. Convergence, 24(1), 85-98.
doi:10.1177/1354856517736981
Bodybuilding.com: top 50 best selling supplements (2017) verkregen via:
https://www.bodybuilding.com/store/top50.htm?awsubid=0700ie6u5gn6&awid=6277 &awclickid=154750
Boerman, S. C., & van Reijmersdal, E. A. (2016). Informing consumers about “hidden” advertising: A literature review of the effects of disclosing sponsored content. In; Advertising in new formats and media: Current research and implications for marketers (pp. 115-146). Emerald Group Publishing Limited. doi:10.1108/978-1-78560-313-620151005
Chapple, C., & Cownie, F. (2017). An investigation into viewers’ trust in and response
towards disclosed paid-for-endorsements by Youtube lifestyle vloggers. Journal of Promotional Communications, 5(2), 110-136.
Cohen, J. (2001). Defining identification: A theoretical look at the identification of audiences with media characters. Mass Communication & Society, 4(3), 245-264.
doi:10.1207/S15327825MCS0403_01
Conner, M., & Armitage, C. J. (1998). Extending the theory of planned behavior: A review and avenues for further research. Journal of Applied Social Psychology, 28(15), 1429-1464. doi:10.1111/j.1559-1816.1998.tb01685.x
Conner, M., & Sparks, P. (1996). The theory of planned behaviour and health behaviours. In M. Conner & P. Norman (Eds.), Predicting health behaviour: Research and practice with social cognition models (pp. 121-162). Maidenhead, BRK, England: Open University Press.
Cornwell, T. B., & Coote, L. V. (2005). Corporate sponsorship of a cause: the role of identification in purchase intent. Journal of Business Research, 58(3), 268-276. doi:10.1016/S0148-2963(03)00135-8
Cowley, E., & Barron, C. (2008). When product placement goes wrong: The effects of program liking and placement prominence. Journal of Advertising, 37(1), 89-98. doi:10.2753/joa0091-3367370107
De Graaf, A., Hoeken, H., Sanders, J., & Beentjes, J. W. (2012). Identification as a mechanism of narrative persuasion. Communication Research, 39(6), 802-823. doi:10.1177/0093650211408594
27 response to product placement. Journal of Advertising, 39(1), 83-96.
doi:10.2753/JOA0091-3367390106
Dillard, J. P., & Peck, E. (2001). Persuasion and the structure of affect. Human
Communication Research, 27(1), 38-68. doi:10.1111/j.1468-2958.2001.tb00775.x Digital Video Industry Continues to Grow in Size and Complexity (2018, februari 23)
verkregen via: https://www.emarketer.com/content/digital-video-industry-continues-to-grow-in-size-and-complexity
Djafarova, E., & Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities' Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in Human Behavior, 68, 1-7. doi:10.1016/j.chb.2016.11.009 Edell, J. A., & Burke, M. C. (1987). The power of feelings in understanding advertising
effects. Journal of Consumer research, 14(3), 421-433. doi:10.1086/209124 Eén op de drie Nederlanders kijkt naar vlogs (2016, augustus) verkregen via:
http://www.multiscope.nl/persberichten/een-op-de-drie-nederlanders-kijkt-naar-vlogs.html
Fisher, W. A. (1984). Predicting contraceptive behavior among university men: The role of emotions and behavioral intentions. Journal of Applied Social Psychology, 14(2), 104-123. doi:10.1111/j.1559-1816.1984.tb02224.x
French, D. P., Sutton, S. , Hennings, S. J., Mitchell, J. , Wareham, N. J., Griffin, S. ,
Hardeman, W. and Kinmonth, A. L. (2005). The importance of affective beliefs and attitudes in the theory of planned behavior: Predicting intention to increase physical activity. Journal of Applied Social Psychology, 35(9), 1824-1848. doi:10.1111/j.1559-1816.2005.tb02197.x
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31. doi:10.1086/209380 Glass, Z. (2007). The effectiveness of product placement in video games. Journal of
Interactive Advertising, 8(1), 23-32. doi:10.1080/15252019.2007.10722134
Gupta, P. B., & Lord, K. R. (1998). Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues & Research in
Advertising, 20(1), 47-59. doi:10.1080/10641734.1998.10505076
Hackley, C., Tiwsakul, R. A., & Preuss, L. (2008). An ethical evaluation of product placement: a deceptive practice?. Business Ethics: A European Review, 17(2), 109-120. doi:10.1111/j.1467-8608.2008.00525.x
28 Age, 75(13), 8.
Hayes, A. F. (2017). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A regression-based approach. Guilford Publications.
Ho, C. H., & Wu, T. Y. (2012). Factors affecting intent to purchase virtual goods in online games. International Journal of Electronic Business Management, 10(3), 204.
Hoeken, H., & Sinkeldam, J. (2014). The role of identification and perception of just outcome in evoking emotions in narrative persuasion. Journal of Communication, 64(5), 935-955. doi:10.1111/jcom.12114
Hoeveel minuten per dag kijken we online video (per apparaat categorie)? (2017, juli) verkregen via: https://www.marketingfacts.nl/statistieken/detail/hoeveel-minuten-per-dag-kijken-we-online-video-per-apparaat-categorie
Hoffner, C., & Buchanan, M. (2005). Young adults' wishful identification with television characters: The role of perceived similarity and character attributes. Media
Psychology, 7(4), 325-351. doi:10.1207/S1532785XMEP0704_2
Holbrook, M. B., & Batra, R. (1987). Assessing the role of emotions as mediators of consumer responses to advertising. Journal of Consumer Research, 14(3), 404-420. doi:10.1086/209123
Homer, P. M. (2009). Product placements. Journal of Advertising, 38(3), 21-32. doi:10.2753/JOA0091-3367380302
IIFYM Full Day of Eating 104 [Video]. (2016, 3 november). Geraadpleegd van https://www.youtube.com/watch?v=hpKZnwTxyIM&t=346s
Influencermarketing op YouTube (2016, juni 30) verkregen via:
https://www.marketingfacts.nl/berichten/influencermarketing-op-youtube Jaarpersbericht TV kijkcijfers (2018, januari 8) verkregen via:
https://kijkonderzoek.nl/images/Persberichten_algemeen/Jaarpersbericht_2017.pdf
Kahle, L. R., & Homer, P. M. (1985). Physical attractiveness of the celebrity endorser: A social adaptation perspective. Journal of Consumer Research, 11(4), 954-961. doi:10.1086/209029
Kamins, M. A. (1990). An investigation into the “match-up” hypothesis in celebrity
advertising: When beauty may be only skin deep. Journal of Advertising, 19(1), 4-13. doi:10.1080/00913367.1990.10673175
Kim, Y. J., Njite, D., & Hancer, M. (2013). Anticipated emotion in consumers’ intentions to select eco-friendly restaurants: Augmenting the theory of planned
29
doi:10.1016/j.ijhm.2013.04.004
Kwan, B. M., & Bryan, A. D. (2010). Affective response to exercise as a component of exercise motivation: Attitudes, norms, self-efficacy, and temporal stability of intentions. Psychology of Sport and Exercise, 11(1), 71-79.
doi:10.1016/j.psychsport.2009.05.010
Law, S., & Braun, K. A. (2000). I’ll have what she’s having: Gauging the impact of product placements on viewers.
doi:10.1002/1520-6793(200012)17:12<1059::AID-MAR3>3.0.CO;2-V
Law, S., & Braun-LaTour, K. A. (2003). Product placements: How to measure their impact. In L.J. Shrum (Ed.), The Psychology of Entertainment Media (pp. 74-89). Erlbaum Psych Press.
Lawton, R., Parker, D., Manstead, A. S., & Stradling, S. G. (1997). The role of affect in predicting social behaviors: The case of road traffic violations. Journal of Applied Social Psychology, 27(14), 1258-1276. doi:10.1111/j.1559-1816.1997.tb01805.x Lee, J. E., & Watkins, B. (2016). YouTube vloggers' influence on consumer luxury brand
perceptions and intentions. Journal of Business Research, 69(12), 5753-5760. doi:10.1016/j.jbusres.2016.04.171
Lee, S. Y. (2010). Ad-induced affect: The effects of forewarning, affect intensity, and prior brand attitude. Journal of Marketing Communications, 16(4), 225-237.
doi:10.1080/13527260902869038
Liljander, V., Gummerus, J., & Söderlund, M. (2015). Young consumers’ responses to suspected covert and overt blog marketing. Internet Research, 25(4), 610-632. doi:10.1108/IntR-02-2014-0041
Loewenstein, G., & Lerner, J. S. (2003). The role of affect in decision making. In R. Davidson, H. Goldsmith, & K. Scherer (Ed.), Handbook of Affective
Science, 619(642), 3.
Lowe, R., Eves, F., & Carroll, D. (2002). The influence of affective and instrumental beliefs on exercise intentions and behavior: A longitudinal analysis. Journal of Applied Social Psychology, 32(6), 1241-1252. doi:10.1111/j.1559-1816.2002.tb01434.x
Lu, H. P., & Yu-Jen Su, P. (2009). Factors affecting purchase intention on mobile shopping web sites. Internet Research, 19(4), 442-458. doi:10.1108/10662240910981399 Martin, D., O'neill, M., Hubbard, S., & Palmer, A. (2008). The role of emotion in explaining
consumer satisfaction and future behavioural intention. Journal of Services Marketing, 22(3), 224-236. doi:10.1108/08876040810871183
