Trots als positieve tegenhanger van schuld? : het effect van schuld- en trotsopwekkende advertenties op koopintentie en de invloed van milieubetrokkenheid

(1)

Trots als

positieve tegenhanger

van schuld?

Het effect van schuld- en trotsopwekkende

advertenties op koopintentie en de invloed van milieubetrokkenheid

Afstudeerproject Persuasieve Communicatie

Docent: Mw. Dr. S.C.M Welten Naam: Louise Cheng

Studentnummer: 10545433 Aantal woorden: 7886 Datum: 06 – 06 – 2016

(2)

2 Abstract

De vraag naar duurzame producten neemt steeds meer toe (Monitor Duurzaam Voedsel,

2014). Voor marketeers is het interessant om te weten op welke manier zij de verkoop van

duurzame producten tot een groot succes kunnen maken. Door gebruik te maken van emoties

in advertenties kunnen marketeers de koopintentie stimuleren. Om marketeers te helpen bij

het besluiten welke emotie gebruikt dient te worden in persuasieve boodschappen, met als

doel koopintentie te verhogen, kan dit onderzoek nieuwe inzichten verschaffen. In het

huidige onderzoek is er gekeken in hoeverre schuld- en trotsopwekkende boodschappen in

advertenties consumenten aansporen om duurzame producten aan te schaffen en in hoeverre

milieubetrokkenheid hierbij een rol speelt. Het onderzoek werd uitgevoerd onder

participanten in Nederland van 18 jaar en ouder. Uit het onderzoek kwam naar voren dat de

koopintentie niet zal stijgen na blootstelling aan een schuld- of trotsopwekkende boodschap.

Ook had milieubetrokkenheid geen invloed op deze relatie. Er kan geconcludeerd worden dat

(3)

3 Het effect van schuld- en trotsopwekkende

advertenties op koopintentie en de invloed van milieubetrokkenheid

Inleiding

Consumenten zijn steeds meer bereid om geld uit te geven aan een duurzaam en eerlijk product (Monitor Duurzaam Voedsel, 2014). Het marktaandeel van duurzame producten blijft toenemen en organisaties krijgen steeds beter zicht op doelgroepen die gevoelig zijn voor duurzame producten. De succesvolle verkoop van duurzame producten is voor een groot deel afhankelijk van de manier waarop een product in beeld wordt gebracht (Hainmueller, Hiscox & Sequeria, 2014). Zo kunnen marketeers ervoor kiezen om gebruik te maken van negatieve en positieve emoties in advertenties.

Een negatieve emotie die marketeers kunnen toepassen in advertenties is schuld. Schuld wordt vaak toegepast in advertenties met als doel de verkoop van producten te vergroten (Huhmann & Brotherton, 1997; Hesz & Neophytou, 2010). Verschillende studies hebben aangetoond dat schuldopwekkende boodschappen een positief effect hebben op de verkoop van duurzame producten (Bozinoff & Ghingold, 1983; Hibbert, Smith, Davies & Ireland, 2007; Mallet, 2012). Echter, kunnen advertenties waarin een schuldgevoel wordt opgewekt tot irritaties leiden (Brennan & Biney, 2010). Dit effect kan geïllustreerd worden aan de hand van een Unicef campagne waarin vermeld wordt dat kinderen in ontwikkelingslanden honger lijden, en vervolgens gevraagd wordt naar een donatie om de kinderen te helpen. Na

blootstelling aan de advertentie zou de consument zich schuldig kunnen voelen en vervolgens het gewenste gedrag van de advertentie uitvoeren, of juist denken dat de campagnemaker enkel mensen probeert over te halen geld te doneren. Wanneer consumenten de poging tot overtuiging doorhebben, kunnen andere emoties zoals boosheid of irritatie opgewekt worden. Als gevolg hierop kunnen consumenten een negatieve houding krijgen ten opzichte van de organisatie (Brennan & Biney, 2010). Schuld werkt als een effectieve emotie binnen de marketing, maar dus niet altijd zonder weerstand (Burnett & Lunsford, 1994; Brennan & Biney, 2010). Om weerstand te voorkomen, zou een negatieve emotie vervangen kunnen worden door een positieve emotie. Wellicht zal een positieve emotie zoals trots als tegenhanger werken.

Trots wordt regelmatig gebruikt in liefdadigheidscampagnes, wat een positief effect heeft op het gedrag van consumenten (Andsager, Augstin & Pinkleton, 2002; Brunel & Nelson, 2000).

(4)

4 Trots blijkt een effectieve emotie te zijn om nieuwe leden of donateurs voor

liefdadigheidsdoelen te werven. De bevindingen uit onderzoeken naar trots in liefdadigheidscampagnes zijn wellicht ook toepasbaar op de verkoop van duurzame

producten. Net als het werven van nieuwe leden en donateurs voor liefdadigheidscampagnes, kan de verkoop van duurzame producten ook als pro-sociaal gedrag gezien worden. Pro-sociaal gedrag is gedrag dat gericht is op het welzijn van anderen (Schwartz, 1977). De aanschaf van duurzame producten draagt immers bij aan een eerlijke handel met boeren en arbeiders in ontwikkelingslanden (Hainmueller et al., 2014).

Om de verkoop van duurzame producten te stimuleren, is het belangrijk om te weten welke emotie marketeers het beste kunnen gebruiken. Zowel de negatieve emotie schuld als de positieve emotie trots kunnen toegepast worden in advertenties voor duurzame producten. Schuld kan echter wel tot weerstand leiden (Burnett & Lunsford, 1994; Brennan & Biney, 2010). De vraag is of trots als emotie gebruikt kan worden om consumenten te overtuigen duurzame producten te kopen. Wanneer trots een effectieve emotie blijkt te zijn, hoeven marketeers geen gebruik te maken van een negatieve emotie wat tot weerstand kan leiden. Daarom is het interessant om de positieve emotie trots te onderzoeken, en in kaart te brengen in hoeverre trots toepasbaar is in advertenties. Tot op heden wordt trots weinig toegepast in advertenties voor duurzame producten. Het is nog niet duidelijk wat het effect hiervan is. Daarnaast zijn schuld en trots binnen het communicatiewetenschappelijk domein nog niet met elkaar vergeleken. Het huidige onderzoek zal daarom schuld- en trotsopwekkende boodschappen in advertenties met elkaar vergelijken, om zodoende tot meer inzicht en een uitbreiding van de huidige literatuur te komen. Ook biedt het huidige onderzoek meer kennis aan marketeers. Doordat de vraag naar duurzame producten steeds meer toeneemt (Monitor Duurzaam Voedsel, 2014), is het voor marketeers interessant om te weten welk effect schuld- en trotsopwekkende boodschappen in advertenties hebben op de koopintentie van

consumenten.

Volgens Petty en Cacioppo (1986) speelt betrokkenheid een grote rol bij het verwerken van advertenties. Het is van belang om te onderzoeken in hoeverre milieubetrokkenheid hierbij een rol speelt. Wanneer het blijkt dat consumenten met een hoge milieubetrokkenheid eerder geneigd zijn om een duurzaam product aan te schaffen, kunnen marketeers hierop inspelen. Zo kunnen marketeers milieuvriendelijke attributen in hun producten verwerken om de verkoop te stimuleren. Er kan verwacht worden dat consumenten met een hoge

(5)

5 milieubetrokkenheid gevoeliger zijn voor schuld- of trotsopwekkende boodschappen in vergelijking met consumenten die laag milieubetrokken zijn. Schuld- en trotsopwekkende boodschappen zorgen er namelijk voor dat consumenten gaan nadenken over hun toekomstig gedrag (Huhmann & Brotherton, 1977; Tangney, 1999). De manier waarop de boodschap hierbij wordt verwerkt vereist een hoge mate van betrokkenheid (Petty & Cacioppo, 1986).

In de huidige studie zal worden aangetoond of schuld- en trotsopwekkende boodschappen in advertenties daadwerkelijk consumenten aansporen om duurzame producten aan te schaffen en in hoeverre milieubetrokkenheid hierbij een rol speelt, zodat organisaties hun strategie hierop kunnen aanpassen. Hierbij staat de volgende onderzoeksvraag centraal:

RQ: In hoeverre hebben schuld- en trotsopwekkende boodschappen in advertenties voor duurzame producten een effect op koopintentie in vergelijking met neutrale boodschappen, en in hoeverre wordt dit effect gemodereerd door milieubetrokkenheid?

Theoretisch kader

Boodschap en koopintentie

Emoties binnen advertenties

Marketeers zijn er van overtuigd dat reclame effectief is wanneer een bepaalde emotie wordt opgewekt (Mehta & Purvis, 2006). Dit komt doordat emotie een belangrijke rol speelt in het proces die consumenten doorlopen om tot een beslissing te komen. Advertenties met

emotional appeals hebben als doel een affectieve reactie uitlokken en daarbij een bepaalde

beeldvorming overbrengen (Mehta & Purvis, 2006). Zo kan er een onderscheid gemaakt worden tussen negatieve emotional appeals zoals schuld en woede, en positieve emotional

appeals zoals trots en humor. Negatieve emotional appeals waarschuwen de consument dat

een vervelende situatie zal plaatsvinden wanneer het geadverteerde product of dienst niet wordt aangeschaft of gebruikt (Wheatly & Oshikawam, 1970). Positieve emotional appeals wijzen daarentegen op de gunstige en nuttige gevolgen van het geadverteerde product. In de huidige studie zullen enkel schuld en trots nader besproken worden, omdat deze emoties een positief effect kunnen hebben op gedragsverandering (Huhmann & Brotherton, 1977;

Tangney, 1999).

(6)

6 Negatieve emotional appeals worden gebruikt om een ongemakkelijk gevoel op te wekken bij de consument (Brennan, & Binney, 2008). De emotie schuld wordt geassocieerd met een negatieve zelf-evaluatie en kan daarom gezien worden als een negatieve emotie. Schuld is een vorm van psychologisch leed gebaseerd op het gevoel dat men gefaald heeft om aan standaarden en normen te voldoen die als goed, gerechtvaardigd, gepast en wenselijk

beschouwd worden (Lewis, 1974). Wanneer de consument een schuldgevoel ervaart, kan dit veroorzaakt worden door het niet aankopen van een product wat voorgeschreven is door morele, maatschappelijke of ethische principes (Mallet, 2012). Marketeers proberen via deze route de verkoop van hun producten te stimuleren. Dit doen zij door consumenten het gevoel te geven dat zij niet zijn geslaagd in het vertonen van een bepaald ecologisch gedrag (Mallet, 2012). Zodra consumenten een schuldgevoel krijgen, zullen zij geneigd zijn het

ongemakkelijke gevoel weg te willen werken. Als gevolg hierop zal de consument ingaan op het gesuggereerde gedrag uit de boodschap die het schuldgevoel zou kunnen wegwerken.

Zo liet een onderzoek van Hibbert et al. (2007) zien dat participanten die werden blootgesteld aan printadvertenties met betrekking tot een liefdadigheidsorganisatie voor kinderen, dat schuld een positief effect had op de gedragsintentie van consumenten. De printadvertenties bevatten schuldopwekkende- teksten en afbeeldingen. De participanten dienden na

blootstelling aan de advertentie aan te geven in hoeverre zij bereid waren een bijdrage te doneren aan de desbetreffende organisatie. Uit de resultaten bleken de printadvertenties waarin een hoge schuldgevoel werd opgewekt een significant positief effect te hebben op de doneerintentie van de participanten in vergelijking met printadvertenties die een lage

schuldgevoel opwekten.

Op welke manier een schuldgevoel opgewekt kan worden, is volgens Miceli en Castelfranchi (1998) afhankelijk van drie aspecten. Er moet een gevoel van verantwoordelijkheid

geactiveerd worden. Men zou zich niet schuldig kunnen voelen voor datgene waar men zich niet verantwoordelijk voor acht (Basil, Ridgway & Basil, 2006). Daarnaast zal het niet uitvoeren van de gewenste actie tot negatieve gevolgen moeten leiden en zal de persoonlijke morele norm geschonden moeten worden (Miceli & Castelfranchi, 1998). Zodra er aan deze drie aspecten is voldaan, kan de consument als gevolg drie vormen van schuld ervaren. Een schuldgevoel kan onderscheiden worden in een reactieve, anticiperende en existentiële schuld (Huhmann & Brotherton, 1997). Reactieve schuld treedt op wanneer iemand zijn eigen standaarden van aanvaardbaar gedrag heeft geschonden (Hibbert et al., 2007). Deze vorm van

(7)

7 schuld is negatief, omdat er niets meer aan het uitgevoerde gedrag gedaan kan worden

(Rawlings, 1970). Anticiperende schuld is daarentegen positief, omdat men kan nadenken over de gevolgen van zijn gedrag. Een negatieve ervaring kan hierbij voorkomen worden door te anticiperen op het huidige gedrag (Huhmann & Brotherton, 1997). Deze vorm van schuld moedigt men aan om actie te ondernemen, voordat de negatieve ervaring optreedt. Anticiperende schuld wordt dan ook vaak gebruikt in liefdadigheidscampagnes (Cotte, Coulter & Moore, 2005), om de bijdrage die mensen kunnen leveren aan de samenleving of het milieu te benadrukken. Anticiperende schuld kan ook binnen het huidige onderzoek opgewekt worden. Na blootstelling aan een schuldopwekkende advertentie met betrekking tot een duurzaam product kunnen consumenten aangemoedigd worden pro-sociaal gedrag uit te voeren zoals het aanschaffen van een duurzaam product, zonder zich achteraf schuldig te voelen wanneer hij of zij dit niet heeft gedaan. Ten slotte wordt er bij existentiële schuld het eigen welzijn vergeleken met het welzijn van anderen (Huhmann & Brotherton, 1997). Hierbij voelt een persoon zich verantwoordelijk voor de tegenstrijdigheden tussen de eigen gunstige positie en de ongunstige positie van anderen. Als gevolg hierop ervaart de persoon een gevoel van schuld en empathie voor de benadeelden. Het schuldgevoel kan weggewerkt worden door de mensen in de ongunstige positie te helpen. In het huidige onderzoek zou de consument na blootstelling aan een schuldopwekkende boodschap zich kunnen realiseren dat veel producten door boeren en arbeiders in ontwikkelingslanden onder slechte

werkomstandigheden worden geproduceerd. Zo kunnen consumenten eerlijke handel helpen te bevorderen door duurzame producten aan te schaffen. Om deze redenen wordt met de emotie schuld in het huidige onderzoek gerefereerd naar anticiperende schuld of existentiële schuld. Om na te gaan of een advertentie waarin een schuldgevoel wordt opgewekt

effectiever is dan een advertentie waar geen emotie in voorkomt, kan de volgende hypothese worden opgesteld:

H1a: Een schuldopwekkende boodschap in een advertentie van een duurzaam product leidt tot een sterker positief effect op de koopintentie in vergelijking met een neutrale advertentie.

Schuld in advertenties kan echter ook tot een ongewenst effect leiden (Brennan & Biney, 2010). Wanneer er te veel schuld wordt opgewekt en consumenten de poging tot overtuiging vervolgens doorhebben, kunnen negatieve emoties zoals boosheid of irritatie opgewekt worden (Cotte et al., 2005). De advertentie zal als minder geloofwaardig overkomen. Coulter en Pinto (1995) onderzochten het effect van advertenties die bedoeld waren om een

(8)

8 schuldgevoel op te wekken voor de aankoop van brood of flosdraad. Uit de resultaten bleek dat een hoge mate van de schuld boodschap ervoor zorgden dat de participanten eerder boosheid dan schuld ervoeren. Daarnaast kunnen consumenten volgens Brennan & Biney (2010) ook een negatieve houding krijgen ten opzichte van de organisatie.

Positieve emoties binnen advertenties

In tegenstelling tot negatieve emoties leiden positieve emoties tot minder irritatie (De Pelsmacker et al., 2013). Voor marketeers zou het ideaal zijn wanneer er emoties gebruikt kunnen worden waar geen negatieve gevolgen aan vastliggen. Zo zijn er verschillende positieve emoties binnen de marketing onderzocht, waarvan de warmte-appeal het meest voorkomt en binnen commerciële campagnes als één van de meest effectieve appeal beschouwd wordt (Septianto & Pratiwi, 2014). Warmte-appeals zijn elementen binnen advertenties die positieve gevoelens zoals liefde en geluk opwekken (De Pelsmacker et al., 2013). Daarnaast wordt warmte ook geassocieerd met de positieve emotie trots (Smith & Ellsworth, 1985).

Trots

Trots is een emotie die in twee dimensies kan worden onderscheiden (Tracy et al., 2007). De eerste dimensie is authentieke trots en verwijst naar de gezonde vorm van trots. Deze vorm van trots wordt opgewekt wanneer prestaties worden toegeschreven aan eigen inspanningen. De tweede dimensie is hoogmoedige trots en is daarentegen niet gebaseerd op werkelijke prestaties, maar op arrogantie en narcisme. Omdat authentieke trots in de huidige studie als positieve tegenhanger van schuld zal worden gebruikt, wordt deze vorm van trots nader besproken (Tracy et al., 2007).

Authentieke trots kan ervaren worden wanneer men zichzelf verantwoordelijk voelt voor een prestatie die aan bepaalde standaarden voldoet (Tracy et al., 2007). Deze emotie is belangrijk voor het persoonlijk welzijn en heeft invloed op een positieve zelfevaluatie (Kristjánsson, 2002). Volgens de positive state improvement hypothesis kan trots mensen motiveren tot pro-sociaal gedrag, waardoor men zich positiever over zichzelf zal voelen (Tracy et al., 2007). Zo kan er verwacht worden dat trotsopwekkende boodschappen in advertenties voor duurzame producten consumenten kunnen aansporen tot pro-sociaal gedrag. Omdat pro-sociaal gedrag gedrag is dat gericht is op het welzijn van anderen (Schwartz, 1977), kan de aanschaf van duurzame producten ook als pro-sociaal gedrag gezien worden.

(9)

9 De manier waarop de trots boodschap in eerder onderzoek is toegepast kan geïllustreerd worden aan de hand van een onderzoek van Panagopoulos (2010).Panagopoulos (2010) onderzocht het effect van een schaamte-opwekkende boodschap en trotsopwekkende boodschap verwerkt in een ansichtkaart, op de verkiezingsparticipatie van burgers uit de Verenigde Staten. Een aantal gebruikte zinnen in de trotsopwekkende boodschap luidden als volgt: ‘Wij moedigen u aan om uw burgerlijke plicht uit te oefenen. Als eerbetoon aan alle personen die hebben gestemd, zullen de namen van deze personen worden gepubliceerd in de lokale nieuwskrant. De namen van de personen die niet stemmen worden niet gepubliceerd. De personen die wel stemmen verdienen een speciale erkenning. Deze boodschap probeert duidelijk een gevoel van trots op te wekken. Tegenover de trots boodschap werd in de schaamte boodschap juist aangegeven dat de namen van de personen die niet gaan stemmen in de lokale nieuwskrant gepubliceerd zullen worden. Uit de resultaten van dit onderzoek bleek dat zowel de schaamte boodschap als trots boodschap een positief effect te hebben op de verkiezingsparticipatie van de burgers. Tevens zal de trotsopwekkende boodschap binnen het huidige onderzoek toegepast worden om consumenten tot pro-sociaal gedrag te

motiveren. Hierbij kan de volgende hypothese worden opgesteld:

H1b: Een trotsopwekkende boodschap in een advertentie van een duurzame product leidt tot een sterker positief effect op de koopintentie in vergelijking met een neutrale advertentie.

Zowel schuld als trots kunnen tot sociaal gedrag leiden. Schuld moedigt men aan pro-sociaal gedrag uit te voeren zodat men zich achteraf niet schuldig voelt (Huhmann & Brotherton, 1997) en trots kan tot pro-sociaal gedrag leiden zodat men zich positiever over zichzelf zal voelen (Tracy et al., 2007). Echter, kan schuld tot weerstand leiden (Burnett & Lunsford, 1994; Brennan & Biney, 2010), en daarom wordt het volgende verwacht:

H1c: Een trotsopwekkende boodschap in een advertentie van een duurzaam product leidt tot een sterker positief effect op de koopintentie in vergelijking met een schuldopwekkende boodschap.

Milieubetrokkenheid en koopintentie

Milieubetrokkenheid kan gezien worden als een algemene attitude ten opzichte van het milieu, gebaseerd op de cognitieve en affectieve evaluatie van milieubescherming (Dunlap &

(10)

10 Van Liere, 1978; Weigel & Weigel, 1978). In het huidige onderzoek wordt met het begrip milieubetrokkenheid gerefereerd naar het concept milieubewustzijn. Schlegelmilch, Bohlen en Diamantopoulos (1996) veronderstellen dat milieubewustzijn een multidimensionaal construct is wat uit de drie componenten ecologische kennis, een positieve milieu attitude en ecologische gedragingen bestaat. Uit hun onderzoek bleek dat deze drie componenten positief van invloed zijn op de koopintentie van duurzame producten en het recycling gedrag van consumenten. Hoe meer mensen zich voldoen aan deze drie componenten, hoe meer zij bewust zijn van het milieu, en dus ook meer betrokken zijn met het milieu. Bhate (2001) onderzocht de koopintentie van organische voedselproducten, recyclebare flessen en

loodvrije benzine. Uit zijn onderzoek bleken consumenten met een hoge milieubetrokkenheid een positievere koopintentie te hebben dan consumenten met een lage milieubetrokkenheid. Gebaseerd op de onderzoeken zoals hiervoor zijn besproken, wordt binnen het huidige onderzoek de volgende hypothese geformuleerd:

H2: Een hoge milieubetrokkenheid heeft een sterker positief effect op de koopintentie van een duurzame product dan een lage milieubetrokkenheid.

Boodschap, milieubetrokkenheid en koopintentie

Milieubetrokkenheid in relatie met schuld- en trotsopwekkende boodschappen kan toegelicht worden aan de hand van het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo (1986). Volgens het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo (1986) wordt reclame verwerkt onder een lage of hoge mate van betrokkenheid. Petty en Cacioppo (1986)

onderscheiden hierbij twee routes waarin reclame verwerkt kan worden, de perifere route en centrale route. De centrale route vereist een hoge mate van bereidheid, mogelijkheid en motivatie tot verwerking. Via deze route wordt informatie op een rationale manier

geëvalueerd en vergt het verwerken van informatie veel energie. Hierbij is er sprake van een hoge mate van ervaring en betrokkenheid met hetgeen wat wordt gecommuniceerd (Petty & Cacioppo, 1986). Zo geldt voor mensen met een hoge milieubetrokkenheid dat zij een sterke associatie hebben met het milieu.

Voor schuld en trots geldt dat consumenten worden aangespoord om over hun toekomstig gedrag na te denken. Schuld zorgt ervoor dat men gaat nadenken over de gevolgen van zijn gedrag (Huhmann & Brotherton, 1997) en trots motiveert men tot pro-sociaal gedrag (Tracy et al., 2007). Zo kan er verwacht worden dat schuld en trots via de centrale route verwerkt

(11)

11 worden. Wanneer boodschappen via de centrale route verwerkt worden, is het

waarschijnlijker dat de attitude blijvend is omdat de ontvanger dieper, vollediger en preciezer heeft nagedacht (De Pelsmacker et al., 2013). Om deze redenen kan de volgende hypothese worden opgesteld:

H3a: Voor consumenten met een hoge milieubetrokkenheid zal zowel een schuldopwekkende boodschap als trotsopwekkende boodschap van een duurzaam product tot een positievere koopintentie leiden in vergelijking met een neutrale boodschap.

In tegenstelling tot de centrale route, vereist de perifere route een lage mate van bereidheid, mogelijkheid en motivatie tot verwerking (Petty & Cacioppo, 1986). Omdat de betrokkenheid via de perifere route laag is, wordt de attitude gevormd op basis van heuristische associaties zoals aantrekkelijkheid en vriendelijkheid. Als gevolg hiervan is de attitude niet blijvend. Omdat consumenten met een lage milieubetrokkenheid informatie via de perifere route verwerken, kan er verwacht worden dat zij niet snel overtuigd worden door schuld- of

trotsopwekkende boodschappen. Consumenten met een lage milieubetrokkenheid zijn minder gemotiveerd om milieuvriendelijke attributen in producten te bestuderen, omdat zij weinig of geen associatie met het milieu hebben. Deze personen worden eerder door heuristische associaties afgeleid. Wanneer consumenten informatie via de perifere route verwerken, zal er niet over het toekomstige gedrag nagedacht worden. De invloed van de bron zal slechts van korte duur zijn, omdat de ontvanger er niet veel gedachten aan gewijd heeft (Petty & Cacioppo, 1986). De laatste hypothese is daarom als volgt:

H3b: Voor consumenten met een lage mate van milieubetrokkenheid zal een schuld- en trotsopwekkende boodschap van een duurzaam product een even sterk positief effect hebben op de koopintentie van een duurzaam product in vergelijking met een neutrale boodschap.

In onderstaande figuur 1 wordt het conceptueel model van alle hypotheses weergegeven.

Milieubetrokkenheid Laag versus Hoog

(12)

12

Figuur 1 Conceptueel model

Methode Pre-test

Participanten en Design

In de pre-test is gekozen voor een online experiment, om de meest geschikte schuld en trots advertentie te selecteren. Aan de hand van een experiment konden de advertenties

blootgesteld worden aan participanten en vervolgens gemeten worden in hoeverre de advertenties de gewenste emoties opwekten. In de pre-test was er sprake van een factorieël between-subjects design, waarbij de factor boodschap uit de drie condities schuld, trots en neutraal bestond. Participanten werden via Facebook en op persoonlijke wijze benaderd. Daarnaast zijn er flyers uitgedeeld in de kantine van de Universiteit van Amsterdam met het verzoek deel te nemen aan het experiment. Aan de participanten werd verteld dat het

onderzoek een onderdeel van de bachelor-afstudeerscriptie was, en het ongeveer acht

minuten in beslag zou nemen. In totaal hebben 72 participanten deelgenomen aan de pre-test (N = 72, Mleeftijd = 33.99, SDleeftijd = 16.17, 64.9% vrouw), waarvan acht participanten niet aan de kenmerken van de beoogde doelgroep voldeden. Deze participanten zijn uit het

databestand verwijderd en werden niet meegeteld met de demografische gegevens en verdere analyses.

Ontwerp stimulus design

Voor de pre-test zijn in totaal negen verschillende advertenties ontworpen waarin duurzame toffees van een fictief merk centraal stonden. Er waren drie neutrale advertenties, drie schuld

Boodschap Neutraal versus Schuld versus Trots Koopintentie

+

(13)

13 advertenties en drie trots advertenties ontworpen. De advertenties bestonden allemaal uit dezelfde afbeelding en varieerden in de teksten. De reden hiervoor was om na te gaan bij welke combinatie de emotional appeal het meest werd opgewekt. De negen advertenties bestonden uit drie setjes. Ieder setje bestond uit één advertentie van de neutrale conditie, één advertentie van de schuld conditie en één advertentie van de trots conditie. De participanten in de pre-test werden random toegewezen aan één van de drie condities (neutraal, schuld of trots), waarin zij drie advertenties van één emotional appeal te zien kregen. De participant kreeg bijvoorbeeld één schuld advertentie uit setje 1, één schuld advertentie uit setje 2 en één schuld advertentie uit setje 3 te zien. Deze drie setjes worden in bijlage 1 weergegeven.

Procedure

Voor deelname aan de pre-test werden de participanten via een URL naar het online experiment doorverwezen. Voorafgaand aan het experiment werd er aangegeven dat het onderzoek geheel anoniem was en werden de participanten verzocht een informed consent formulier in te vullen. Hierna werden de participanten toegewezen aan één van de drie condities (schuld, trots, neutraal). De participanten kregen ieder drie vormen van de

emotional appeal te zien. Vervolgens moesten de participanten een vragenlijst invullen met

betrekking tot het stimulusmateriaal, om zo de emotional appeals en de afhankelijke variabele koopintentie te meten. Deze vragenlijst wordt in Bijlage 2 weergegeven. Na de vragenlijst volgde de manipulatiecheck. Aan het einde van het onderzoek werd er aangegeven dat de advertenties fictief waren en alleen voor het doel van het onderzoek dienden. Tot slot kregen de participanten de mogelijkheid opmerkingen te geven over het onderzoek.

Meting emoties schuld en trots

Om te controleren of de participanten daadwerkelijk schuld en trots ervoeren, zijn de emoties op twee manieren getest. De eerste meting van de emoties vond plaats aan de hand van een manipulatiecheck. Aan de participanten werd gevraagd terug te denken aan de advertentie. De participanten dienden vervolgens aan te geven in hoeverre zij bepaalde emoties ervoeren op basis van een 7-puntsshaal (1 = helemaal niet, 7 = zeer sterk) bestaande uit zeven items, gecreëerd door de onderzoekers zelf. De items voor deze schaal waren schuld, trots, woede, schaamte, blijdschap, irritatie en verdriet. Om eventuele storende factoren uit te sluiten, zijn naast schuld en trots meerdere emoties gevraagd zodat de participanten het doel van het experiment niet zouden kunnen achterhalen. Een andere reden was om te testen of het stimulusmateriaal de gewenste emoties of andere emoties zouden opwekken.

(14)

14 De tweede meting van de emoties werd uitgevoerd op basis van schalen. De participanten moesten aangeven in hoeverre zij schuld of trots ervoeren na bloostelling aan de advertentie. Schuld werd gemeten aan de hand van een 7-puntsschaal (1 = helemaal niet, 7 = zeer sterk) van Cotte, Coulter en Moore (2005), bestaande uit vier items. De items voor deze schaal waren schuldig, onverantwoordelijk, verantwoordelijk en beschaamd. Daarnaast werd trots gemeten op basis van de authentic pride scale van Tracy en Robins (2007), bestaande uit zeven items. De originele schaal bestond echter uit een 5-puntsschaal. Deze schaal is aangepast naar een 7-puntsschaal (1 = helemaal niet en 7 = zeer sterk), zodat alle schalen binnen de studie zo gelijk mogelijk waren. De items voor deze schaal waren deskundig, zelfverzekerd, voldaan, productief, succesvol, ‘alsof ik iets bereikt heb’ en ‘ik heb een gevoel van eigenwaarde’.

Resultaten en analyse pre-test

Er zijn factoranalyses uitgevoerd om voor ieder setje de schaal van schuld en trots te

construeren. Het contra-indicatieve item ‘Voelde u zich onverantwoordelijk’ werd vooraf aan de analyses omgecodeerd. Voor schuld bleek voor setje 1 één component met een

eigenwaarde hoger dan 1 aanwezig te zijn (EVset1schuld = 2.82). Dit verklaarde 70,48% de variantie in de factor schuld. Uit de betrouwbaarheidsanalyse bleek de schaal onbetrouwbaar te zijn (Cronbach’s αset1schuld = 0.38). Door het item ‘Voelde u zich onverantwoordelijk?’ uit de schaal te verwijderen, werd de betrouwbaarheid verhoogd (Cronbach’s αset1schuld = 0.85).Voor setje 2 en 3 is hetzelfde item verwijderd. Uit de factoranalyse bleek dat er voor schuld in setje 2 en setje 3 één component was met een eigenwaarde hoger dan 1

(EVset2schuld = 2.97,EVset3schuld = 2.59),die 74.15% en 64.73% de variantie in de factor schuld verklaarde. Deze schalen waren betrouwbaar (Cronbach’s αset2schuld = 0.93,

Cronbach’s αset3schuld= 0.83).

Daarnaast bleek uit de factoranalyses met varimaxrotatie voor trots dat iedere setje één component had met een eigenwaarde hoger dan 1 (EVset1trots = 5.23, EVset2trots = 5.26, EVset3trots = 5.85) had. Deze verklaarden voor 74.75%, 75.19% en 83.54% de variantie in de factor trots. Uit de betrouwbaarheidsanalyse bleken alle schalen betrouwbaar te zijn

(15)

15 Hieronder volgen de resultaten uit de eenwegsvariantie-analyses van de onafhankelijke factor boodschap bestaande uit de condities schuld, trots en neutraal en de afhankelijke variabelen schuld en trots. In onderstaande tabel 1a worden de resultaten van schuld en trots voor setje 1 weergegeven, gemeten op basis van bestaande schalen.

Tabel 1a. Meting van emoties op basis van bestaande schalen voor setje 1

Setje1 Conditie Afhankelijke variabelen Schuld M (SD) Trots M (SD) Neutraal M (SD) F df p η_p2 Schuld 3.00 (1.62) a 2.12 (1.11) ab 1.75 (0.99) b 5.79 (2, 65) .005 .15 Trots 1.84 (1.27) a 2.17 (1.28) a 1.81 (1.12) a 0.62 (2, 66) .540 .02

Noot: De superscript letters binnen een rij geven aan dat de gemiddelden significant van elkaar verschillen in de Bonferroni

post hoc test, met een significantieniveau van p < 0.05.

In tabel 1a is te zien dat enkel de schuld advertentie significant meer schuld opwekt dan de neutrale conditie. Voor de afhankelijke variabele trots zijn er helemaal geen significante verschillen gevonden.

Tabel 1b. Meting van emoties op basis van mening over emoties ten opzichte van de advertentie voor setje 1 Setje 1 Conditie Afhankelijke variabelen Schuld M (SD) Trots M (SD) Neutraal M (SD) F df p η_p2 Schuld 2.54 (1.47) a 1.92 (1.61) a 1.63 (1.21) a 2.22 (2, 69) .116 .06 Trots 1.92 (1.38) a 2.25 (1.54) a 1.79 (1.22) a .70 (2, 69) .499 .02 Blijdschap 2.67 (1.63) a 3.25 (2.03) ab 4.00 (1.79) b 3.22 (2, 69) .046 .09 Woede 1.46 (0.98) a 1.21 (0.51) a 1.21 (0.66) a .91 (2, 69) .407 .03 Irritatie 2.13 (1.36) a 2.08 (1.64) a 1.92 (1.35) a .14 (2, 69) .872 .01 Schaamte 2.58 (1.86) a 1.46 (0.88) b 1.29 (0.55) b 7.80 (2, 69) .001 .18

(16)

16 Verdriet 2.13 (1.80) a 1.63 (1.14) ab 1.13 (0.45) b 3.80 (2, 69) .027 .10

In tabel 1b worden de resultaten van schuld en trots voor setje 1 weergegeven, gemeten op basis van mening over emoties ten opzichte van de advertentie. In deze tabel is te zien dat er geen significante verschillen zijn gevonden voor de afhankelijke variabelen schuld en trots.

Setje 2 Conditie Afhankelijke variabelen Schuld M (SD) Trots M (SD) Neutraal M (SD) F df p η_p2 Schuld 3.21 (1.67) a 2.10 (1.54) b 1.77 (0.94) b 5.93 (2, 59) .004 .17 Trots 1.63 (1.02) a 2.71 (1.46) b 1.81 (1.03) a 4.75 (2, 59) .012 .14

In tabel 2a worden de resultaten van schuld en trots voor setje 2 weergegeven, gemeten aan de hand van een manipulatiecheck op basis van bestaande schalen. In deze tabel is te zien dat de schuld advertentie significant meer schuld opwekt dan de trots en neutrale advertentie. Daarnaast wekt de trots advertentie significant meer trots op dan de schuld en neutrale advertentie.

Tabel 2b. Meting van emoties op basis van mening over emoties ten opzichte van de advertentie voor setje 2 Setje 2 Conditie Afhankelijke variabelen Schuld M (SD) Trots M (SD) Neutraal M (SD) F df p η_p2 Schuld 2.53 (1.71) a 1.45 (1.15) b 1.30 (0.56) b 6.20 (2, 59) .004 .17 Trots 1.37 (1.38) a 3.00 (1.97) b 1.78 (1.17) a 6.08 (2, 59) .004 .17 Blijdschap 1.58 (1.43) a 3.80 (1.91) b 3.70 (1.92) b 9.78 (2, 59) .001 .25 Woede 1.95 (1.43) 1.15 (0.37) 1.13 (0.34) b 6.03 (2, 59) .004 .17

(17)

17 a b Irritatie 3.05 (1.58) a 1.85 (1.57) b 1.26 (0.54) b 10.26 (2, 59) .001 .26 Schaamte 2.68 (1.80) a 1.35 (0.93) b 1.26 (0.54) b 9.19 (2, 59) .001 .24 Verdriet 2.26 (1.66) a 1.15 (0.37) b 1.17 (0.65) b 7.65 (2, 59) .001 .21

In tabel 2b worden de resultaten van schuld en trots voor setje 2 weergegeven, gemeten op basis van mening over emoties ten opzichte van de advertentie. In deze tabel is te zien dat de schuld advertentie significant meer schuld opwekt dan de trots en neutrale advertentie. De trots advertentie wekt significant meer trots op dan de schuld of neutrale advertentie. De schuld advertentie wekt ook significant andere emoties op zoals irritatie, woede, schaamte en verdriet. Voor de trots en neutrale advertentie geldt dat blijdschap het meest wordt opgewekt. Deze bevindingen werden door de onderzoekers niet als ongewoon beschouwd, omdat een positieve emotie meerdere positieve emoties kan opwekken en een negatieve emotie meerdere negatieve emoties. Tot slot bleven de participanten bij het beschrijven van de overige emoties onder het gemiddelde van de schaal (M = 3.50), en daarom werd het kiezen van setje 2 niet als een risico gezien voor de verdere resultaten van dit onderzoek.

Setje 3 Conditie Afhankelijke variabelen Schuld M (SD) Trots M (SD) Neutraal M (SD) F df p η_p2 Schuld 2.67 (1.49) a 2.14 (1.58) a 1.71 (0.82) a 2.60 (2, 56) .083 .09 Trots 2.89 (1.67) ab 3.26 (1.76) a 1.78 (1.12) b 5.35 (2, 56) .008 .16

In tabel 3a worden de resultaten van schuld en trots voor setje 3 weergegeven, gemeten aan de hand van een manipulatiecheck op basis van bestaande schalen. Hierin is te zien dat de schuld advertentie geen enkel significant effect had. Ten opzichte van schuld, wekte de trots

(18)

18 advertentie significant meer trots op dan de neutrale advertentie. Deze bevindingen gelden ook voor onderstaande tabel 3b.

Tabel 3b. Meting van emoties op basis van mening over emoties ten opzichte van de advertentie voor setje 3 Setje 3 Conditie Afhankelijke variabelen Schuld M (SD) Trots M (SD) Neutraal M (SD) F df p η_p2 Schuld 1.94 (1.11) a 1.74 (1.45) a 1.36 (1.09) a 1.17 (2, 56) .318 .04 Trots 3.17 (1.95) ab 3.47 (1.98) a 1.91 (1.41) b 4.51 (2, 56) .015 .14 Blijdschap 3.28 (1.99) a 3.68 (2.11) a 3.32 (2.06) a .23 (2, 56) .798 .01 Woede 1.61 (1.34) a 1.21 (0.54) a 1.36 (1.09) a .70 (2, 56) .502 .02 Irritatie 1.72 (0.96) a 1.37 (0.83) a 2.14 (1.49) a 2.27 (2, 56) .113 .08 Schaamte 1.61 (0.78) a 1.63 (1.26) a 1.50 (0.96) a .10 (2, 56) .905 < .01 Verdriet 1.78 (1.52) a 1.47 (1.02) a 1.32 (0.95) a .78 (2, 56) .465 .03

In tabel 3b worden de resultaten van schuld en trots voor setje 3 weergegeven, gemeten op basis van mening over emoties ten opzichte van de advertentie.

In deze tabel is te zien dat de schuld advertentie geen enkel significant effect had. Daarnaast wekte de trots advertentie significant meer trots op dan de neutrale advertentie.

Op basis van de bovengenoemde resultaten werd setje 2 geselecteerd voor de hoofdstudie. In setje 2 werd schuld en trots het meest opgewekt in vergelijking met de andere twee setjes.

Hoofdstudie

(19)

19 Voor de hoofdstudie zijn de participanten op dezelfde wijze geworven als in de pre-test. In de hoofdstudie was er sprake van een online experiment met een twee factorieël

between-subjects design. De eerste factor is boodschap (neutraal, schuld en trots) en de tweede factor is milieubetrokkenheid (laag, hoog). Voor milieubetrokkenheid is een median split

uitgevoerd. Participanten met een lage milieubetrokkenheid scoorden lager dan of gelijk aan 4.25 op de 7-puntsschaal (1 = helemaal mee oneens en 7 = helemaal mee eens) van

Schuhwerk en Lefkoff-Hagius (1995), en participanten met een hoge milieubetrokkenheid scoorden hoger dan 4.25. Deze variabele is dichotoom gecodeerd. Milieubetrokkenheid is meegenomen als moderator en werd vooraf aan het stimulusmateriaal gemeten. Daarnaast zijn leeftijd, geslacht en opleidingsniveau meegenomen als covariaten. Leeftijd correleerde als enige variabele op de afhankelijke variabele koopintentie. In totaal hebben 347

participanten deelgenomen aan de hoofdstudie waarvan 79 participanten niet aan de

kenmerken van de beoogde doelgroep voldeden (N = 247, Mleeftijd = 25.01, SDleeftijd = 21.00, 62.8% vrouw). Deze 79 participanten zijn uit het databestand verwijderd en niet

meegenomen in verdere analyses.

Procedure

Binnen het experiment werd eerst de moderator milieubetrokkenheid gemeten. Daarna werden de participanten random toegewezen aan één van de drie condities binnen de factor boodschap (schuld, trots of neutraal). Iedere participant werd blootgesteld aan één

advertentie. Vervolgens werd de afhankelijke variabele koopintentie gemeten. Hierna volgde de manipulatiecheck en vragen met betrekking tot demografische kenmerken zoals leeftijd, geslacht, het opleidingsniveau en inkomen. Aan het einde van het experiment kregen de participanten een vrolijk filmfragment te zien, om eventuele negatieve emoties die na blootstelling aan de advertenties waren opgewekt weg te werken.

Meting emoties

Om te controleren of de participanten schuld en trots ervoeren, zijn de emoties op dezelfde manier gemeten als in de pre-test is beschreven. De eerste meting vond plaats aan de hand van een manipulatiecheck en de tweede meting op basis van bestaande schalen.

Schuld werd gemeten aan de hand van een 7-puntsschaal van Cotte, Coulter en Moore

(2005). Als allereerst is het contra-indicatieve item onverantwoordelijk omgecodeerd. Er was één component aanwezig met een eigenwaarde hoger dan 1 (EV = 2.55). Dit verklaarde

(20)

20 63,81% de variantie in de factor schuld. De schaal was onbetrouwbaar (Cronbach’s α= 0,47). Om Cronbach’s α te verhogen werd het contra-indicatieve item ‘Voelde u zich

onverantwoordelijk?’ uit de schaal verwijderd. Een nieuwe schaal werd gevormd (EV = 2.28,

R2 = 76.11, Cronbach’s α = 0,84). Daarnaast is de schaal voor trots gecreëerd, gemeten op basis van de authentic pride scale van Tracy en Robins (2007). De items laadden op één factor (EV= 5.00, R2 = 71,42). De schaal was betrouwbaar (Cronbach’s α = 0,93).

Meting afhankelijke variabele koopintentie

De afhankelijke variabele koopintentie werd gemeten aan de hand van een 7-puntsschaal (1 = helemaal niet akkoord en 7 = helemaal akkoord) van Baker en Churchill (1977),bestaande uit drie items. De items binnen deze schaal waren ‘Ik zou de toffees willen proberen’, ‘Ik zou de toffees willen kopen wanneer ik het in de winkel zie liggen’ en ‘Ik zou in de winkel actief op zoek gaan naar toffees om het te kopen’. De items laadden op één factor (EV = 2.27, R2

= 75.69). De schaal was betrouwbaar (Cronbach’s α = 0.84).

Meting moderator milieubetrokkenheid

De moderator milieubetrokkenheid werd gemeten aan de hand van een 7-puntsschaal (1 = helemaal mee oneens en 7 = helemaal mee eens) van Schuhwerk en Lefkoff-Hagius (1995), bestaande uit vier items. De items binnen deze schaal waren ‘Ik maak mij zorgen om het milieu’, ‘De huidige staat van het milieu beïnvloedt de kwaliteit van mijn leven’, ‘Ik ben bereid stappen te ondernemen om het milieu te beschermen’ en ‘Mijn handelingen hebben invloed op het milieu’. De items laadden op één factor (EV = 2.39, R2

= 59.81).

De schaal was betrouwbaar (Cronbach’s α = 0.77)

Resultaten hoofdstudie

Correlatie covariaten met koopintentie

Uit de tweewegsvariantie-analyse met boodschap en milieubetrokkenheid als onafhankelijke variabelen, koopintentie als afhankelijke variabele en leeftijd, geslacht en opleidingsniveau als covariaten, bleek enkel leeftijd te correleren op de afhankelijke variabele koopintentie (b* = -0.23 , t = -2.94, p = < 0.01 , 95% CI [-.04, -.01]. Er was een significante rangcorrelatie (rS

= -0.18, p < 0.01) tussen leeftijd en koopintentie. Het verband is zwak en negatief: Consumenten die ouder worden, hebben een minder sterke koopintentie. Geslacht en opleidingsniveau bleken niet significant te correleren met de afhankelijke variabele

(21)

21 koopintentie, b* = 0.23 , t = 1.28, p = .201, 95% CI [-.12, .58], b* = 0.25 , t = .38, p = 0.705 , 95% CI [-.11, -.16].

Inkomen is niet meegenomen in de analyses. De schaal bevatten twee items die een uitval van 39 participanten kon veroorzaken (N = 208) . De twee items waren: ‘Weet ik niet’ en ‘Zeg ik liever niet’. Deze items geven niet aan wat het inkomen is van de participanten. Om een uitval van 39 participanten te voorkomen, is inkomen niet als covariaat meegenomen.

Resultaten emoties schuld en trots

Om te testen of de participanten schuld en trots ervoeren is er een eenwegsvariantie-analyse uitgevoerd met boodschap als onafhankelijke variabele en schuld en trots afhankelijke variabelen.

Voor schuld, gemeten op basis van de 7-puntsschaal van Cotte, Coulter en Moore (2005), bleek boodschap een significant effect te hebben, F(2, 244) = 13.13, p = < 0.01. Schuld werd significant meer opgewekt in de schuld conditie (M= 3.20, SD= 1.45) dan in de neutrale (M = 2.18, SD= 1.33, p = < 0.01)en trots conditie (M= 2.38, SD = 1.27, p = < 0.01). De schuld en neutrale conditie verschilden significant van elkaar (Mverschil = 1.02, p = < 0.01, 95% CI [0.60, 1.44]. Ook verschilden de schuld en de trots conditie significant van elkaar (Mverschil = 0.82, p = <0.01, 95% CI [0.41, 1.24]. De trots en neutrale conditie verschilden echter niet significant van elkaar (Mverschil = 0.20, p = 0.343, 95% CI [-0.22, 0.62]. De gewenste emotie is opgewekt.

Daarnaast bleek op de manipulatiecheck voor schuld, waarbij participanten dienden aan te tegen in hoeverre zij verschillende emoties ervoeren, een significant effect te zijn voor boodschap F(2, 244) = 20.58, p = < 0.01. Schuld werd significant meer opgewekt in de schuld conditie (M= 3.12, SD= 1.61) dan in de neutrale (M= 1.79, SD= 1.13, p = < 0.01) en trots conditie (M= 2.15, SD= 1.34, p = < 0.01). De schuld en neutrale conditie verschilden significant van elkaar (M= 1.33, p = < 0.01, 95% CI [0.91, 1.76]. Ook verschilden de schuld en de trots conditie significant van elkaar (M= 0.97, p= < 0.01, 95% CI [0.55, 1.39]. De trots en neutrale conditie verschilden echter niet significant van elkaar (M= 0.37, p = 0.089, 95% CI [-0.06, 0.79]. De gewenste emotie is opgewekt. Naast het opwekken van schuld, heeft de schuld advertentie ook significant schaamte, irritatie, woede en verdriet opgewekt (M= 2.93,

(22)

22 = 2.43, SD = 1.94, p < 0.01). Trots en blijdschap zijn niet significant opgewekt (M = 2.30, SD

= 1.55, p = 0.581), (M= 3.02, SD = 1.83, p = 0.052).

Voor trots gemeten op basis van de authentic pride scale van Tracy en Robins (2007) bleek er geen significant effect te zijn voor boodschap F(2, 244) = 0.40, p = 0.674. Trots werd niet significant meer opgewekt in de trots conditie (M= 2.34, SD= 1.33) dan in de neutrale (M= 2.20, SD= 1.26, p = 0.497) en schuld conditie (M= 2.17, SD= 1.29, p = 0.405). De trots en neutrale conditie verschilden niet significant van elkaar (Mverschil = 1.34, p = 0.497, 95% CI [-0.26, 0.53]. De trots en schuld conditie verschilden niet significant van elkaar (Mverschil = 0.17, p = 0.405, 95% CI [-0.23, 0.56]. Ten slotte verschilden de schuld en neutrale conditie ook niet van elkaar (Mverschil = -0.03, p= 0.881, 95% CI [-0.43, 0.37]. De gewenste emotie is niet opgewekt.

Daarnaast bleek op de manipulatiecheck voor trots, waarbij participanten dienden aan te tegen in hoeverre zij verschillende emoties ervoeren, ook geen significant effect te zijn voor boodschap F(2, 244) = 0.59, p = 0.554. Trots werd niet significant meer opgewekt in de trots conditie (M= 2.44, SD= 1.68) dan in de neutrale (M= 2.17, SD = 1.50, p = 0.278) en schuld conditie (M= 2.30, SD = 1.55, p = 0.581). De trots en neutrale conditie verschilden niet significant van elkaar (Mverschil = 0.27, p = 0.246, 95% CI [-0.22, 0.75]. Daarnaast

verschilden de trots en schuld conditie niet significant van elkaar (M= -0.14, p = 0.581, 95% CI [-0.62, 0.35]. Ten slotte verschilden de schuld en neutrale conditie ook niet significant van elkaar (Mverschil = -0.13, p = 0.594, 95% CI [-0.36, 0.62]. De gewenste emotie is niet

opgewekt. Ook heeft de trots advertentie niet significant blijdschap, schaamte, irritatie, woede of verdriet opgewekt (M= 3.54, SD = 1.95, p = 0.875), (M = 1.79, SD= 1.04, p =

0.938 ), (M = 2.32, SD = 1.66, p = 0.999), (M= 1.61, SD= 1.16, p = 0.807 ), (M= 1.70, SD

= 1.06, p = 0.908).

Resultaten hypothesen

De tweewegs ANOVA met boodschap en milieubetrokkenheid als onafhankelijke variabelen en koopintentie als afhankelijke variabele toonden een significant klein hoofdeffect aan van boodschap op koopintentie, F(2, 238) = 4.21, p = 0.016,η_𝑝2= 0.03. De schuld advertentie (M = 3.16, SD= 0.15) leidde niet significant tot een positievere koopintentiedan de neutrale

(23)

23 3.74, SD = 0.15) leidde ook niet significant tot een positievere koopintentie dan de neutrale advertentie (M= 3.27, SD= 0.15), p = 0.082, 95% CI [-0.04, 0.98].De trots advertentie (M= 3.47, SD = 0.15) leidde echter wel significant tot een positievere koopintentie dan de schuld advertentie (M= 3.16, SD= 0.15), p = 0.021, 95% CI [0.07, 1.08]. Hypothese 1a, dat een schuldadvertentie tot een positievere koopintentie van een duurzaam product leidt in vergelijking met een neutrale advertentie, wordt hierbij verworpen. Ook Hypothese 1b dat een trots advertentie tot een positievere koopintentie van een duurzaam product leidt in vergelijking met een neutrale advertentie, wordt verworpen. Hypothese 1c dat een trots advertentie een even sterk effect heeft op de koopintentie van een duurzaam product in vergelijking met een schuld advertentie wordt ook verworpen.

De tweewegs ANOVA met boodschap en milieubetrokkenheid als onafhankelijke variabelen en koopintentie als afhankelijke variabele toonde een niet significant hoofdeffect van

milieubetrokkenheid op koopintentie aan, F(1, 238) = 2.07, p = 0.152,𝜂𝑝2= 0.01. Hoge

milieubetrokkenheid (M= 3.27, SD= 0.12) leidde niet significant tot een positievere

koopintentie dan lage milieubetrokkenheid (M = 3.52, SD = 0.12), p = 0.152, 95% CI [-0.09, 0.59]. Hypothese 2 dat een hoge milieubetrokkenheid een sterker positief effect heeft op de koopintentie van een duurzame product in vergelijking met lage milieubetrokkenheid wordt verworpen.

Ook toonde de tweewegs ANOVA met boodschap en milieubetrokkenheid als onafhankelijke variabelen en koopintentie als afhankelijke variabele een niet significant interactie-effect van boodschap, milieubetrokkenheid en koopintentie aan, F(2, 238) = 0.95, p = 0.387,𝜂𝑝2= 0.01.

Voor participanten met een hoge milieubetrokkenheid leidde de schuld advertentie (M =

3.45, SD = 0.21) niet significant tot een positievere koopintentie dan de neutrale (M= 3.36 ,

SD= 0.22), p = 1, 95% CI [-0.62, 0.81] en trots advertentie (M = 3.74, SD = 0.21), p = 0.971, 95% CI [-1.01, 0.42]. Ook leidde de trots advertentie onder participanten met een hoge milieubetrokkenheid (M = 3.74, SD = 0.21) niet significant tot een positievere koopintentie dan de neutrale advertentie (M= 3.36 , SD = 0.22), p = 0.622, 95% CI [-0.35, 1.12].

Voor participanten met een lage milieubetrokkenheid leidde de schuld advertentie (M= 2.88,

SD= 0.22) niet significant tot een positievere koopintentie dan de neutrale advertentie (M= 3.18, SD= 0.21) p = 0.944, 95% CI [-1.03, 0.42]. Wel leidde de trots advertentie (M = 3.74 ,

(24)

24 positievere koopintentie dan de schuld advertentie (M= 2.88, SD = 0.22) p = 0.013, 95% CI [0.14, 1.58]. Ten slotte leidde de trots advertentie onder participanten met een lage

milieubetrokkenheid (M= 3.74 , SD= 0.21) niet significant tot een positievere koopintentie dan de neutrale advertentie (M = 3.18, SD = 0.21), p = 0.178, 95% CI [-0.15, 1.26]. De gemiddelden scores van de interactie-effecten worden in onderstaande tabel 4 weergegeven.

Tabel 4

Interactie-effect boodschap, milieubetrokkenheid en koopintentie

Hypothese 3a, dat voor consumenten met een hoge milieubetrokkenheid zowel een

schuldopwekkende boodschap als trotsopwekkende boodschap van een duurzaam product tot een positievere koopintentie leidt in vergelijking met een neutrale boodschap wordt

verworpen. Ook Hypothese 3b, dat voor consumenten met een lage milieubetrokkenheid een schuld- en trotsopwekkende boodschap van een duurzaam product een even sterk positief effect hebben op de koopintentie in vergelijking met een neutrale boodschap wordt verworpen. Conclusie en discussie 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5

Lage milieubetrokkenheid Hoge milieubetrokkenheid

G emid d el d e ko opint ent ie

Interactie-effect boodschap, milieubetrokkenheid en koopintentie

Neutraal Schuld Trots

(25)

25 Binnen het huidige onderzoek stond de vraag in hoeverre schuld- en trotsopwekkende

boodschappen in advertenties van een duurzaam product een effect hebben op koopintentie, en in hoeverre dit effect gemodereerd wordt door milieubetrokkenheid centraal. De resultaten geven aan dat zowel een schuld- als trotsopwekkende boodschap niet tot een significant positievere koopintentie leidt in vergelijking met een neutrale boodschap. Daarnaast bleek de factor milieubetrokkenheid geen significant effect op deze relatie te hebben. Ook bleek de trots advertentie niet de gewenste emotie opgewekt te hebben. Enkel de schuld advertentie wekte de gewenst emotie op. De verwachting dat zowel een schuld- als trotsopwekkende boodschap tot een positievere koopintentie leidt in vergelijking met een neutrale boodschap kan niet worden bevestigd. Ook kan er niet worden bevestigd dat de milieubetrokkenheid een effect heeft op deze relatie. Voor marketeers is het nog niet duidelijk of trots, in tegenstelling tot schuld, verwerkt kan worden in advertenties met als doel de koopintentie van duurzame producten te verhogen. Er kan geconcludeerd worden dat de emotie trots in tegenstelling tot schuld, toegepast in advertenties, meer onderzoek vereist.

De verwachting dat een trotsopwekkende boodschap mensen motiveert tot pro-sociaal (Tracy et al., 2007), ofwel koopintentie van een duurzaam product, wordt in het huidige onderzoek verworpen. Ook wordt in het huidige onderzoek geen bevestiging gegeven op de

verwachting dat een schuldopwekkende boodschap men kan overtuigen om duurzame producten te kopen (Bozinoff & Ghingold, 1983; Hibbert, Smith, Davies & Ireland, 2007; Mallet, 2012). De veronderstelling dat consumenten met een hoge mate van

milieubetrokkenheid eerder geneigd zijn om duurzame producten te consumeren (Fraj & Martinex, 2007; Junaedi, 2007; Schlegelmilch et al., 1996) kan ten slotte ook niet worden bevestigd.

De bevindingen kunnen afhankelijk zijn geweest van het feit dat de trots advertentie niet de gewenste emotie heeft opgewekt, en dat de schuld advertentie niet sterk genoeg de gewenste emotie heeft opgewekt. Het niet opwekken van trots kan veroorzaakt zijn doordat er slechts één advertentie in de hoofdstudie is blootgesteld. In de hoofdstudie bleek enkel de schuld advertentie significant de gewenste emotie opgewekt te hebben. In de pre-test bleken alle drie de advertenties significant de gewenste emoties opgewekt te hebben. De participanten in de pre-test kregen drie advertenties van een emotional appeal te zien. Doordat er drie

advertenties opeenvolgend werden getoond, zou het effect van het stimulusmateriaal versterkt kunnen zijn door de volgorde en het aantal waarin de behandelingen plaatsvonden. Ten

(26)

26 opzichte van de pre-test, kreeg iedere participant in de hoofdstudie slechts één advertentie van een emotional appeal te zien. De participanten zouden de advertentie wellicht niet goed in perspectief geplaatst kunnen hebben. Om te voorkomen dat emotional appeals geen significant effect hebben, zouden onderzoekers voortaan een sterkere vorm van de trots boodschap moeten gebruiken. De boodschap binnen de trots advertentie was niet effectief genoeg om trots op te wekken. Onderzoekers hebben aangetoond dat consumenten eerder zullen handelen wanneer zij het idee hebben dat hun beslissingen iets kunnen betekenen voor anderen (Rice, 2006; Roberts, 1996). Onderzoekers zouden hier beter op moeten inspelen, door bijvoorbeeld meerdere of grotere complimenten te geven in de opmaak van de trotsopwekkende boodschappen.

De bevindingen kunnen ook afhankelijk zijn geweest van leeftijd. Leeftijd bleek te correleren op de afhankelijke variabele koopintentie, waarbij de koopintentie afneemt naarmate iemand ouder wordt. Echter, blijkt uit eerder onderzoek dat de koopintentie van duurzame producten juist stijgt naarmate iemand ouder wordt, omdat mensen met een oudere leeftijd vaak een hoger inkomen hebben (Samdahl & Robertson, 1989; Straughan & Roberts, 1999). Het huidige onderzoek toont het tegenovergestelde effect aan. Deze bevinding kan veroorzaakt zijn door het product in de advertentie. In de advertentie werden duurzame toffees afgebeeld. Wellicht hadden de participanten geen interesse in de aankoop van snoepgoed. Bovendien zouden de participanten niet genoeg gedachte aan de advertentie gewijd hebben door de toffees. De toffees waren gekozen op basis van het FCB-grid model van Vaughn (1986). Volgens het FCB-grid model zou een voedselproduct het gemakkelijkst een emotie kunnen opwekken. Een voedselproduct vereist echter een lage betrokkenheid, waardoor de

participant niet goed nadenkt over de koopintentie. Voor vervolgonderzoek zou het daarom interessant zijn om een ander product te selecteren waar leeftijd geen invloed op heeft of een product waarbij er een hoge betrokkenheid wordt vereist.

Verder had inkomen ook een rol kunnen spelen. Zoals hierboven is besproken, blijkt uit onderzoek dat mensen met een hoger inkomen eerder duurzame producten aanschaffen dan mensen met een lager inkomen (Samdahl & Robertson, 1989; Straughan & Roberts, 1999). In het huidige onderzoek is deze variabele niet meegenomen in de analyses. Voor

vervolgonderzoek zou inkomen wel als covariaat meegenomen kunnen worden. Tot slot zou het interessant zijn om de steekproef uit te breiden naar een hogere leeftijdscategorie. De gemiddelde leeftijd van het huidige onderzoek was 25 jaar. Op basis van bevindingen uit

(27)

27 eerder onderzoek (Samdahl & Robertson, 1989; Straughan & Roberts, 1999), zal de

gemiddelde koopintentie wellicht hoger komen te liggen wanneer consumenten van een oudere leeftijdsgroep worden onderzocht, omdat zij vaak een hoger inkomen hebben.

(28)

28 Andsager, J., Augstin, E., & Pinkleton, B. (2002). Gender as a variable in interpretation of alcohol-related messages. Communication Research, 29(3), 246– 269.

doi: 10.1177/0093650202029003002

Baumeister R. F., Stillwel A. M., & Heatherton, T. F. (1994). Guilt: An interpersonal approach. Psychological Bulletin, 115(2), 243-267. doi: 10.1037/0033-2909.115.2.243

Baker, M. J., & Churchill, G. A. (1977). The impact of physically attractive models on advertising evaluations. Journal of Marketing Research, 14(4), 538-555. doi:

10.2307/3151194

Basil, D. Z., Ridgway, N. M., & Basil, M. D. (2006). Guilt appeals: The mediating effect of responsibility. Psychology & Marketing, 23(12), 1035-1054. doi: 10.1002/mar.20145

Beauchamp, T. L., & Bowie, N. E. (1988). Ethical theory and business (3rd ed.). Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall.

Bhate, S. (2001). One world, one environment, one vision: Are we close to achieving this? An exploratory study of consumer environmental behavior across three countries. Journal of

Consumer Behavior, 2(2), 169–84. doi: 10.1002/cb.98

Burnett, M. S., & Lunsford, D. A. (1994). Conceptualizing guilt in the consumer decisionmaking process. Journal of Consumer Marketing, 11(3), 33–43. doi: 10.1108/07363769410065454

Bradley, J. C., Waliczek, T. M., & Zajicek, J. M. (1999). Relationship between

environmental knowledge and environmental attitude of high school students. The Journal of Environmental Education, 30(3), 17-21. doi: 10.1080/00958969909601873

Brunel, F. F., & Nelson, M. R. (2000). Gender responses to help-self and help-others charity ad appeals: An analysis of the mediating role of world-views and values. Journal of

(29)

29

Bozinoff, L., & Ghingold M. (1983). Evaluating guilt arousing marketing communications. Journal of Business Research, 11(2), 243-255. doi: 10.1016/0148-2963(83)90031-0

Brennan, L., & Binney, W. (2010). Fear, guilt, and shame appeals in social

marketing. Journal of Business Research, 63(2), 140-146. doi: 10.1016/j.jbusres.2009.02.006

Cotte, J., Coulter, R., & Moore, M. (2005). Enhancing or disrupting guilt: The role of ad credibility and perceived manipulative intent. Journal of Business Research, 58(3), 361-368. doi: 10.1016/S0148-2963(03)00102-4

Coulter, R. H., & Pinto, M. B. (1995). Guilt appeals in advertising: What are their effects?. Journal of applied psychology, 80(6), 697. doi: 10.1037/0021-9010.80.6.697

De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Van den Bergh, J. (2013). Marketing Communication: A

European perspective (5th ed). Amsterdam, The Netherlands: Pearson Education Benelux.

Dunlap, R. E., & Van Liere, K. D. (1978). The new environmental paradigm: A proposed measuring instrument and preliminary results. Journal of Environmental Education, 9(4), 10– 19. doi: 10.1080/00958964.1978.10801875

Fraj, E., & Martinez, E. (2007). Ecological consumer behaviour: An empirical

analysis. International Journal of Consumer Studies, 31(1), 26-33. doi: 10.1111/j.1470-6431.2006.00565.x

Hainmueller, J., Hiscox, M. J., & Sequeira, S. (2014). Consumer demand for the fair trade label: Evidence from a multi-store field experiment. Review of Economics and Statistics, 97(2), 242-256. doi:10.1162/REST_a_00467

Hartman, H., & Wright, D. (1999). Marketing to the new wellness consumer: Understanding

trends in wellness. Bellevue, Washington: The Hartman Group.

Hesz, A., & Neophytou, B. (2010). Guilt trip from fear to guilt on the green bandwagon. Chichester, United Kingdom: John Wiley & Sons.

(30)

30 Huhmann, B. A., & Brotherton, T. P. (1997). A content analysis of guilt appeals in popular magazine advertisements. The Journal of Advertising, 26(2), 35–45. doi:

10.1080/00913367.1997.10673521

Hibbert, S., Smith, A., Davies, A., & Ireland, F. (2007). Guilt Appeals: Persuasion knowledge and charitable giving. Psychology & Marketing, 24(8), 723–742. doi: 10.1002/mar.20181

Huhmann, B. A., & Brotherton, T. P. (1997). A content analysis of guilt appeals in popular magazine advertisements. Journal of Advertising, 26(2), 35-45. doi:

10.1080/00913367.1997.10673521

Junaedi, S. M. F. (2007). The roles of consumer’s knowledge and emotion in ecological issues: An empirical study on green consumer behavior. International Journal of Business.

9(1), 81-99.

Kristjánsson, K. (2002). Justifying emotions: Pride and jealousy. London, United Kingdom: Routledge.

Lewis, H. B. (1974). Shame and guilt in neurosis. Oxford, United Kingdom: University Press.

Logatcheva, K. (2014). Monitor duurzaam voedsel 2014. Consumentenbestedingen aan duurzaam gelabelde producten. Retrieved from http://www.agrimatie.nl/

Mallett, R. K. (2012). Eco-guilt motivates eco-friendly behavior. Ecopsychology, 4(3), 223– 231. doi: 0.1089/eco.2012.0031

Mehta, A., & Purvis S. C. (2006). Reconsidering recall and emotion in advertising. Journal of

Advertising Research, 46(1), 49-56. doi: 10.2501/S0021849906060065

Miceli, M., & Castelfranchi, C. (1998). How to silence one’s conscience: Cognitive defenses against the feeling of guilt. Journal for the Theory of Social Behavior, 28(3), 287-318. doi:

(31)

31

10.1111/1468-5914.00076

Panagopoulos, C. (2010). Affect, social pressure and prosocial motivation: Field experimental evidence of the mobilizing effects of pride, shame and publicizing voting behavior. Political Behavior, 32(3), 369-386. doi:10.1007/s11109-010-9114-0

Rawlings, E. I. (1970). Reactive guilt and anticipatory guilt in altruistic behavior. Altruism

and helping behaviour, 163-177. New York: Academic Press.

Roberts, J. A. (1996). Green consumers in the 1990s: Profile and implications for advertising.

Journal of Business Research, 36(3), 217–231. doi: 10.1016/0148-2963(95)00150-6

Rice, G. (2006). Pro-environmental behavior in Egypt: Is there a role for Islamic

environmental ethics? Journal of Business Ethics, 65(4), 373–390. doi: 10.1007/s10551-006-0010-9

Samdahl, D. M., & Robertson, R. (1989). Social determinants of environmental concern specification and test of the model. Environment and Behavior, 21(1), 57-81. doi:

10.1177/0013916589211004

Schwartz, S. H. (1977). Advances in Experimental Social. London, United Kingdom: Academic Press.

Septianto, F., & Pratiwi, L. (2014). The moderating role of construal level on the evaluation of emotional appeal vs. cognitive appeal advertisements. Marketing Letters, (27)1, 171-181. doi: 10.1007/s11002-014-9324-z

Schlegelmilch, B. B., Bohlen, G. M., & Diamantopoulos, A. (1996). The link between green purchasing decisions and measures of environmental consciousness. European Journal of

Marketing, 30(5), 35–55. doi: 10.1108/03090569610118740

Schuhwerk, M. E., & Lefkoff-Hagius, R. (1995). Green or non-green? Does type of appeal matter when advertising a green product?. Journal of Advertising, 24(2), 45-54. doi: 10.1080/00913367.1995.10673475

(32)

32

Smith, C. A., & Ellsworth, P. C. (1985). Patterns of cognitive appraisal in emotion. Journal of Personality and Social Psychology, 52(3), 475-488. doi: 10.1037/0022-3514.52.3.475

Straughan, R. D., & Roberts, J. A. (1999). Environmental segmentation alternatives: A look at green consumer behavior in the new millennium. Journal of Consumer Marketing, 16(6),

558-575. doi: 10.1108/07363769910297506

Stichting Max Havelaar (2015). Impactonderzoek. Retrieved from http://maxhavelaar.nl/

Tangney, J. P. (1999). The self-conscious emotions: Shame, guilt, embarrassment and pride.

Handbook of cognition and emotion (541-568). New York: Wiley. doi:

10.002/0470012494.ch26

Tracy, J. L., & Robins, R. W. (2007). The psychological structure of pride: A tale of two facets. Journal of Personality and Social Psychology, 92(3), 506-525. doi: 10.1037/0022-3514.92.3.506

Vaughn, R. (1986). How advertising works: A planning model revisited. Journal of

Advertising Research, 26(1), 57-78.

Weigel, R. H., & Weigel, J. (1978). Environmental concern, the development of a measure.

Environment and Behavior, 10(1), 3–15. doi:10.1177/0013916578101001

Heathley, J. J., & Oshikawa, S. (1970). The relationship between anxiety and positive and negative advertising appeals. Journal of Marketing Research, 7(1), 85-89. doi:

10.2307/3149511

Appendix Bijlage 1

(33)

33 1.1 Setje 1 (Neutraal, schuld, trots)

(34)

34 1.3 Setje 3 (Neutraal, schuld, trots)

(35)

35 Bijlage 2

Pre-test vragenlijst in Qualtrics

Beste deelnemer,

Bedankt dat u mee wilt doen aan dit onderzoek. Voordat u begint, is het van belang dat u op de hoogte bent van de procedure in dit onderzoek.In dit onderzoek zijn wij geïnteresseerd in uw mening over een bepaalde advertentie. Sommige beelden zouden sterke emoties bij je kunnen oproepen. Mocht u tijdens het invullen van de vragenlijst niet meer willen deelnemen aan het onderzoek, dan kunt u op ieder gewenst moment het venster sluiten. 

U kunt enkel deelnemen aan dit onderzoek indien u 18 jaar of ouder bent.

Binnen dit onderzoek  zijn er geen goede of foute antwoorden. Uw medewerking wordt zeer op prijs gesteld! Het onderzoek zal ongeveer 8 tot 10 minuten duren. 

Alvast hartelijk dank voor uw deelname.

Met vriendelijke groet,

Ghizlan, Louise & Milou

Leest u alstublieft onderstaande tekst goed door voordat u aan het onderzoek begint.   

Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de inleidende tekst van dit onderzoek.

Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.

Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren.

(36)

36

Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.      

Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Milou Bollen (miloubollen96@gmail.com).      

Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam; 020‐ 525 3680; ascor‐ secr‐ fmg@uva.nl.     

Als u hier niet mee akkoord gaat, sluit dan dit venster.

Allereerst zullen hier onder een aantal algemene vragen worden gesteld. 1. Ik ben een: man / vrouw      

2. Wat is uw leeftijd (in jaren)?: ___ jaar   3. Wat is uw hoogst genoten opleiding?

Geen / basisonderwijs / VMBO / MAVO / LBO / MBO / HAVO / VWO /   HBO /  WO /  Anders

U krijgt zometeen drie advertenties te zien. Neemt u rustig de tijd om deze te bekijken. Na iedere advertentie volgen een aantal vragen over uw mening. 

*Advertentie 1 uit ofwel pride ofwel guilt ofwel neutrale conditie*

Denkt u alstublieft terug aan de advertentie die u zojuist heeft gezien. Beantwoord vervolgens de vragen op een schaal van 1 = helemaal niet tot 7 = zeer sterk. 

Toen u de advertentie bekeek en las, in hoeverre voelde u toen:       4. Schuld? (1 = helemaal niet, 7 = zeer sterk)  

5. Trots? (1 = helemaal niet, 7 = zeer sterk)

6. Blijdschap? (1 = helemaal niet, 7 = zeer sterk)   7. Woede? (1 = helemaal niet, 7 = zeer sterk)   8. Irritatie? (1 = helemaal niet, 7 = zeer sterk)