Zijn creatieve media-advertenties dé remedie tegen een
toenemende negatieve houding van consumenten ten opzichte van
advertenties?
De effecten van traditionele media-advertenties versus creative media-advertenties op waargenomen persuasieve intentie, advertentie- en merkattitude en de essentiële rol van
congruentie tussen het merk en medium.
Master Thesis
Graduate School of Communication
Master’s programme Communication Science Begeleider: Dr. Saar Mollen
Studente: Vitaly N. Bidrosyan
10108270
Abstract
Adverteren via een creatieve media-advertentie (CMA) kan weleens de oplossing zijn om de toenemende negatieve houding van consumenten tegenover advertenties te doorbreken. Waar boodschappen via een traditionele media-advertentie (TMA) worden verspreid via
veelgebruikte media, zoals televisie, radio, print en billboards, worden CMA-boodschappen verspreid via ongebruikelijke advertentievoorwerpen, zoals eieren, liften, rietjes en
brandblussers. Een belangrijke voorwaarde voor de effectiviteit van CMA is dat het medium waarmee geadverteerd wordt overlappende associaties heeft met het merk en/of met
producteigenschappen van dat merk. Het doel van deze studie was meer inzicht te krijgen in onderliggende mechanismen die het verschil in effecten tussen TMA’s en CMA’s op
advertentie- en merkattitude kunnen verklaren. Deze studie onderzocht de waargenomen persuasieve intentie (PI) in de relatie tussen type medium (CMA/TMA) en advertentie- en merkattitude. Daarnaast is de rol van congruentie tussen het medium en het merk en/of producteigenschappen als moderator onderzocht. Ten eerste werd verwacht dat CMA’s tot lagere waargenomen PI zouden leiden dan TMA’s. Ten tweede werd verwacht dat het effect van type medium op waargenomen PI werd beïnvloed door de mate van congruentie tussen het medium en het merk. De veronderstelling was dat congruente CMA’s tot een lagere waargenomen PI zouden leiden dan TMA’s en incongruente CMA’s, wat vervolgens een positief effect zou hebben op de advertentie- en merkattitude. Om de gestelde Hypotheses in deze studie te kunnen beantwoorden werd een online experiment uitgevoerd, waarbij 217 participanten een afbeelding van een congruente, neutrale of incongruente TMA of CMA te zien kregen. In tegenstelling tot de verwachting werd geen effect gevonden van type medium op de waargenomen PI en kon dus niet geconcludeerd worden dat CMA tot een lagere waargenomen PI leidde dan TMA. Congruentie bleek echter de relatie tussen CMA’s en TMA’s op de waargenomen PI te beïnvloeden, wat vervolgens weer effect had op de advertentie- en merkattitude. Tegen de verwachting in resulteerde een verhoogde waargenomen PI in een verhoogde advertentie- en merkattitude en een verlaagde
waargenomen PI resulteerde in een lage advertentie- en merkattitude. Kortom, in lijn met de verwachting leidde een congruente CMA tot een lagere waargenomen PI, dan een congruente TMA, maar daardoor echter ook tot een lagere advertentie- en merkattitude. Een incongruente CMA leidde tot een hogere waargenomen PI dan een incongruente TMA, maar daardoor ook tot een hogere advertentie- en merkattitude. Verder onderzoek is gewenst om de conditionele effecten van TMA- en CMA-boodschappen op persuasieve intentie, advertentie- en
Inleiding
Door het alsmaar stijgende aantal reclameboodschappen, stijgt ook de toenemende negatieve houding van consumenten tegenover advertenties (Speck & Elliott, 1998; Hutter & Hoffman, 2014; Goldman & Papson, 1994, 1996). Consumenten zijn zeer kundig geworden in het herkennen van reclames en proberen steeds vaker advertenties te ontwijken (Speck & Elliot, 1998). Marketeers moeten daarom andere wegen vinden om consumenten te bereiken. Creatieve media-advertenties (CMA’s) zouden weleens de oplossing kunnen zijn om deze negatieve spiraal te doorbreken (Rotfeld, 2006; Speck & Elliot, 1998).
Het gebruik van CMA is een relatief nieuwe reclametactiek, waarbij advertenties via een niet-traditioneel advertentiemedium gecommuniceerd worden (Dahlén, 2005; Hutter & Hoffmann, 2011; Rosengren, Modig, & Dahlén, 2015). Om gekwalificeerd te worden als een CMA mag het medium waarmee de boodschap gecommuniceerd wordt, niet eerder voor reclame-uitingen zijn gebruikt. Dit in tegenstelling tot traditionele media-advertenties
(TMA’s), waarbij boodschappen worden gecommuniceerd via media die regelmatig gebruikt worden om mee te adverteren, zoals televisie, radio, print en billboards (Dahlén, Friberg, & Nilsson, 2009) Daarnaast moet het niet-traditioneel medium de boodschap zelf uitdragen door overlappende associaties met het merk te communiceren. Op deze manier kan het medium op een impliciete wijze de boodschap communiceren naar de consument (Dahlén, 2005; Dahlén et al., 2009; Wottrich & Voorveld, 2016; Eelen & Seiler, 2016; Rosengren et al., 2015). Deze strategie wordt door Marshall McLuhan (1960) ook wel “the medium is the message”
genoemd. Een voorbeeld hiervan is een parkbank in de vorm van KitKat-repen die de slogan van KitKat communiceert, namelijk ‘Have a break, have a KitKat’. Verschillende
onderzoeken tonen aan dat het gebruik van CMA over het algemeen tot positieve effecten kan leiden op advertentie- en merkattitude, maar het is tot nu toe onduidelijk hoe deze effecten tot stand komen (Dahlén 2005; Dahlén & Edenius 2007; Rauwers & van Noort, 2016; Eelen & Seiler, 2016). De mate waarin de ontvanger de commerciële boodschap van een advertentie als zodanig identificeert, ook wel persuasieve intentie (PI) genoemd, kan een mogelijk onderliggend mechanisme zijn dat het verschil in effecten tussen TMA’s en CMA’s op advertentie- en merkattitude kan verklaren (Dahlén & Edenius, 2007; Friestad & Wright, 1994). In de loop der tijd ontwikkelen consumenten zogeheten advertentieschema’s op basis van kennis en voorgaande ervaringen met advertenties. Deze advertentieschema’s bestaan uit algehele kennis over de motieven en tactieken van adverteerders, herkenbare kernmerken van advertenties en de waargenomen PI van een advertentie (Friestad & Wright, 1994; Dahlén & Edenius, 2007; Warlaumont, 1997). De waargenomen PI kan effect hebben op hoe
boodschappen worden geïnterpreteerd en geëvalueerd (Friestad & Wright, 1994; Panic, Cauberghe, & De Pelsmacker, 2013). Zodra consumenten een bericht identificeren als reclame, worden bestaande advertentieschema’s direct geactiveerd, waardoor de waargenomen PI toeneemt. Wanneer de waargenomen PI toeneemt, zullen volgens de
reactance theorie (Brehm, 1966) mensen de overreding proberen te weerstaan door de
boodschap te negeren en/of tegenargumenten te bedenken (Herr, 1989; Hoch, 2002; Stafford & Stafford, 2002). Dit kan vervolgens leiden tot minder positieve advertentie- en merkattitude dan wanneer de waargenomen PI niet geactiveerd wordt (Petty & Cacioppo, 1977; Dahlén, 2005; Dahlén & Edenius, 2007; Goodstein 1993; Stafford & Stafford, 2002; Boerman, van Reijmersdal, & Neijens, 2012). Zo bleek uit het onderzoek van Dahlén en Edenius (2007) dat CMA’s inderdaad minder herkend werden als commerciële beïnvloedingspogingen dan TMA’s. CMA-boodschappen zouden dus hierdoor dus effectiever kunnen zijn dan TMA-boodschappen. Echter, in de studie van Dahlén en Edenius (2007) werd vervolgens niet onderzocht wat het effect van waargenomen PI op advertentie- en merkattitude was. Deze huidige studie is het enige onderzoek dat het verschil in effecten van de waargenomen PI in de relatie tussen CMA en TMA op advertentie- en merkattitude onderzoekt.
Of CMA’s effectiever zijn dan TMA’s hangt ook af van de fit tussen het medium en het merk en/of de producteigenschappen ofwel de mate van congruentie (Dahlén, 2005; Hutter & Hoffmann, 2011). Om de boodschap van CMA’s te begrijpen, moeten consumenten namelijk een puzzelstuk oplossen door overlappende associaties te vinden tussen het merk en het medium om zodoende de boodschap die middels het medium wordt gecommuniceerd, te begrijpen. Het oplossen van een puzzel kost mentale capaciteit en hierdoor blijft er minder mentale capaciteit over om eventuele inhoudelijke tegenargumenten te bedenken of vragen te zetten bij de intenties van de afzender (Guthrie, 1972; Sopory & Dillard, 2002).
In lijn met deze bevindingen is de verwachting dat de consument wordt afgeleid door de puzzel aanwezig in congruente CMA’s en zodoende minder de commerciële intentie van het bericht inziet. Hierdoor wordt de waargenomen PI verlaagd. In vergelijking tot
incongruente CMA’s kunnen dus voornamelijk congruente CMA’s leiden tot een lagere waargenomen PI, hetgeen vervolgens weer positief effect heeft op de advertentie- en merkattitude. Congruentie tussen het medium en het merk zou naast waargenomen PI eveneens het positieve effect van CMA’s ten opzichte van TMA’s kunnen verklaren. Verschillende studies hebben inderdaad aangetoond dat congruente CMA’s tot positievere beoordeling van de advertenties en het merk leiden dan TMA’s (Hutter & Hoffmann, 2014; Dahlén, 2005, Dahlén & Edenius, 2007; Dahlén, 2009 Dahlén et al., 2009; Hutter, 2015;
Rosengren et al., 2015). Tot op heden is echter nog niet onderzocht wat de rol van congruentie op de waargenomen PI is na blootstelling aan CMA.
Kortom, dit onderzoek draagt op twee belangrijke manieren bij aan de wetenschap: ten eerste door te onderzoeken of waargenomen PI als onderliggend mechanisme de effectiviteit van CMA’s kan verklaren. Ten tweede, door empirisch onderzoek te verrichten kan de invloed van congruentie tussen type medium en waargenomen PI worden onderzocht.
Verschillende studies hebben het effect van CMA’s en TMA’s en de mate van congruentie op advertentie- en merkattitude onderzocht, maar er is tot nu toe geen enkele studie geweest die deze relatie heeft onderzocht in combinatie met de waargenomen PI als mediator (Dahlén, Granlund, & Grenros, 2009; Eelen & Seiler, 2016 Dahlén & Edenius, 2007; Hutter & Hoffmann, 2014; Dahlén, 2005; Dahlén et al., 2009; Hutter, 2015; Rosengren et al., 2015).
Via dit onderzoek kunnen onderliggende en eventuele samenhangende mechanismen van CMA’s, zoals de rol van congruentie en de waargenomen PI, beter begrepen worden. Kortom, deze studie doet onderzoek naar de effectiviteit van CMA’s als een alternatieve marketingstrategie ten opzichte van TMA’s. Door het uitvoeren van een online experiment kan de volgende onderzoeksvraag beantwoord worden: In hoeverre leidt een CMA tot minder
waargenomen PI en meer positieve advertentie- en merkattitude bij consumenten dan bij een TMA en wat is de modererende rol van congruentie tussen het merk en het medium?
Theoretisch kader Creative media-advertenties
Het gebruik van CMA is een relatief nieuwe reclametactiek en wordt gedefinieerd als adverteren via een niet-traditioneel en nieuw medium dat impliciet de boodschap van een merk communiceert (Dahlén, 2005). Om als CMA geclassificeerd te worden, mag het medium dat de boodschap communiceert niet eerder voor reclame-uitingen zijn gebruikt en moet in die zin dus nieuw zijn (Rosengren et al., 2015). Zo worden CMA-boodschappen geplaatst op ongebruikelijke advertentievoorwerpen zoals eieren (Dahlén & Edenius, 2007), liften (Dahlén, 2005; Dahlén et al., 2009), rietjes (Eelen & Seiler, 2016) en brandblussers (Dahlén, 2009; Wottrich & Voorveld, 2016). Dit in tegenstelling tot TMA, waarbij
boodschappen worden gecommuniceerd via traditionele media, zoals televisie, radio, print en billboards (Dahlén et al., 2009).
Een ander cruciaal verschil tussen CMA’s en TMA’s is de rol van het medium. In een TMA is het medium slechts een middel om een boodschap over te brengen, terwijl in een CMA het medium zelf de boodschap is. Deze strategie wordt door Marshall McLuhan (1960)
ook wel “the medium is the message” genoemd. De boodschap van CMA wordt niet expliciet vermeld, maar door het medium gecommuniceerd. Een belangrijke voorwaarde voor
effectiviteit hierbij is dat het medium overlappende associaties heeft met het merk en/of met producteigenschappen van dat merk. Dahlén (2005) noemt dit congruentie. Zonder expliciete reclameboodschappen zullen consumenten op zoek moeten gaan naar overlappende
associaties tussen het merk en het medium. Wanneer het medium en het merk op een bepaald vlak congruent zijn, kunnen consumenten een link ontdekken en de boodschap die middels het medium gecommuniceerd wordt, ontrafelen (Dahlén, 2005; Dahlén et al., 2009; Wottrich & Voorveld, 2016; Eelen & Seiler, 2016; Rosengren et al., 2015). Op deze manier kan het medium de boodschap van de advertentie op een impliciete wijze communiceren (Dahlén, 2005).
Een voorbeeld van congruentie binnen CMA is een advertentie voor een yogacentrum afgebeeld in Figuur 1 (Eelen & Seiler, 2016). Op het buigzame gedeelte van het rietje is een vrouw in yoga kleding afgebeeld met haar handen boven haar hoofd. Wanneer het flexibele gedeelte van het rietje wordt gebogen, lijkt het alsof de vrouw ver achterover kan buigen. De nadruk ligt op het verband tussen yoga en flexibiliteit. Op deze manier wordt impliciet gesuggereerd dat consumenten door het bezoeken van dit yogacentrum flexibeler worden. Wanneer dit yogacentrum een TMA-strategie zou volgen, dan zou er bijvoorbeeld op een poster een afbeelding van een flexibele cursist te zien zijn. De tekst op de poster zou expliciet aangeven dat personen flexibeler worden van het volgen van lessen bij dit yogacentrum (Figuur 1). TMA’s en CMA’s verschillen dus op twee belangrijke gebieden. Ten eerste het medium waarmee geadverteerd wordt en ten tweede het impliciet communiceren van de boodschap middels de congruentie tussen het medium en het merk.
Dahlén (2005) was de eerste onderzoeker die het verschil in effecten van CMA en TMA op advertentie- en merkattitude onderzocht. Sindsdien is er een stijgende belangstelling van verschillende onderzoekers naar de effecten van CMA ten opzichte van TMA. Echter, relatief gezien zijn er nog te weinig onderzoeken geweest die de effectiviteit van CMA kunnen verklaren (Dahlén et al., 2009; Dahlén, 2005; Eelen & Seiler, 2016; Rauwers & van Noort, 2016; Wottrich & Voorveld, 2015).
CMA TMA
Figuur 1. CMA en TMA voor een yogacentrum
CMA leidt tot een verlaagde waargenomen persuasieve intentie
Verschillende onderzoeken hebben aangetoond dat het gebruik van een nieuw en creatief medium dat impliciet een boodschap van een merk overbrengt, positieve effecten heeft op advertentie- en merkattitude (Dahlén & Edenius, 2007; Dahlén, 2005, 2009; Hutter, 2015; Rosengren et al., 2015; Wottrich & Voorveld, 2015). Een mogelijke verklaring hiervoor is dat CMA-boodschappen moeilijker te identificeerbaar zijn als reclame.
De schema-theorie legt uit hoe objecten en informatie routinematig gedefinieerd kunnen worden als reclame (Friestad & Wright, 1994, 1999). Wanneer consumenten opgroeien en deel uitmaken van de consumptiemaatschappij komen zij in contact met verschillende beïnvloedingstactieken en marketingactiviteiten (Roedder & Whitney, 1986). Volgens Friestad en Wright (1994) bouwen consumenten hierdoor kennis op over
reclameformats en reclamestrategieën. Consumenten ontwikkelen ook kennis over de
afzender, bestaande uit opvattingen over hun motieven, intenties en doelstellingen. Daarnaast ontwikkelen zij tactieken om met reclame om te gaan. Consumenten creëren dus
advertentieschema’s die bestaan uit hun algehele kennis over reclame, herkenbare en saillante kernmerken van advertenties en de waargenomen PI van advertenties (Dahlén & Edenius, 2007; Warlaumont, 1997; Wright, 1986).
De waargenomen PI van een boodschap is de mate waarin de ontvanger de
commerciële boodschap van een advertentie als zodanig identificeert (Friestad & Wright, 1999; Wright, 1986) en kan vervolgens effect hebben op hoe consumenten boodschappen interpreteren, evalueren en erop reageren (Friestad & Wright, 1994; Panic, Cauberghe, & De Pelsmacker, 2013). Wanneer een bericht op een niet-traditioneel medium wordt geadverteerd, bijvoorbeeld op een rietje of een ei, is het voor de consument lastiger om routinematig het advertentieschema te activeren. De boodschap wordt namelijk via een medium
2015; Hutter & Hoffman, 2014; Rauwers & Van Noort, 2016). Het nieuwe object heeft niet de saillante kenmerken van een advertentie en als gevolg zijn consumenten niet direct in staat om commerciële intentie te herkennen. Hierdoor kan de informatie niet automatisch
geïdentificeerd worden als reclame (Dahlén & Edenius, 2007; Warlaumont, 1997; Friestad & Wright, 1994). Consumenten zouden daardoor de waargenomen PI lager kunnen inschatten dan bij TMA, wat vervolgens kan leiden tot een positievere evaluatie van de advertentie (Dahlén & Edenius, 2007).
Bij TMA worden consumenten telkens via dezelfde mediakanalen blootgesteld aan commerciële boodschappen. Als consumenten herhaaldelijk worden blootgesteld aan reclames via een bepaald medium, bijvoorbeeld televisie of een poster, dan leren
consumenten merkuitingen in datzelfde medium automatisch te identificeren als reclame. Zo kan een poster op zich al een signaal afgeven dat de inhoud een commerciële lading bevat. Door de saillante kenmerken van een poster of commercials zijn consumenten direct in staat om de commerciële intentie te herkennen. Volgens de schema-theorie kunnen TMA’s daarom tot een hoger waargenomen PI leiden dan CMA’s.
Empirisch onderzoek naar de effecten van CMA’s en TMA’s op waargenomen PI heeft echter tot gemengde resultaten geleid. In het onderzoek van Dahlén en Edenius (2007) werden CMA’s minder herkend als commerciële beïnvloedingspogingen dan TMA’s, terwijl in het onderzoek van Rauwers en van Noort (2016) geen significant verband werd gevonden van CMA’s op waargenomen PI. Het is dus onduidelijk wat het effect van CMA ten opzichte van TMA op waargenomen PI is. Daarnaast werd in beide onderzoeken enkel het effect van CMA’s of TMA’s op de waargenomen PI onderzocht, maar werd er niet gemeten wat het effect van waargenomen PI op advertentie- en merkattitude was. Dit huidig onderzoek brengt daar verandering in door de mediërende rol van waargenomen PI tussen CMA’s/TMA’s en advertentie- en merkattitude te meten. In lijn met de schema-theorie en de bevindingen van Dahlén en Edenius (2007) wordt verondersteld dat:
H1: CMA in tegenstelling tot TMA tot een minder hogere waargenomen PI leidt
Het effect van waargenomen PI op advertentie- en merkattitude
Verschillende onderzoekers zijn het met elkaar eens dat een verhoogd waargenomen PI leidt tot een negatieve houding tegenover de advertentie en het merk (Wright, 1974; Warlaumont, 1997). Consumenten willen over het algemeen niet beïnvloed worden (Brehm & Brehm, 1981; Petty & Cacioppo, 1979; McGuire, 1964). Zodra consumenten beïnvloedingspogingen doorzien, kunnen zij als gevolg daarvan zich beschermen door weerstand te bieden tegen de
boodschap. Consumenten kunnen bijvoorbeeld tijdens het lezen van een flyer
tegenargumenten bedenken of de boodschap negeren door de flyer weg te gooien. Deze weerstand tegen het bericht vloeit voort uit een hoge waargenomen PI en kan verklaard worden vanuit de reactance theorie (Brehm, 1966).
De reactance theorie stelt dat consumenten de drang hebben om hun vrijheid te waarborgen en te herstellen als deze bedreigd wordt. Een commerciële boodschap die consumenten wil beïnvloeden leidt tot bedreiging van de vrijheid om als een autonoom persoon te handelen. Wanneer consumenten door hebben dat een advertentie het doel heeft hen te beïnvloeden, neemt de waargenomen PI toe en zullen zij de overreding proberen te weerstaan, door bijvoorbeeld de boodschap te negeren en/of tegenargumenten te bedenken. Dit kan vervolgens leiden tot minder positieve advertentie- en merkattitude, dan wanneer de waargenomen PI niet geactiveerd wordt. Hierdoor neemt de effectiviteit van advertenties af. (Herr, 1989; Hoch, 2002; Stafford & Stafford, 2002; Brehm, 1966; Wei, Fischer & Main, 2008; Petty & Cacioppo, 1977; Dahlén & Edenius, 2007; Goodstein 1993; Boerman et al, 2012; Friestad & Wright, 1994; Knowles & Linn, 2004).
Soortgelijke resultaten zijn ook gevonden in onderzoeken naar advertorials (van Reijmersdal, Neijens, & Smit, 2005). Advertorials zijn advertenties, maar lijken qua lettertype en lay-out op redactionele artikelen (van Reijmersdal et al., 2005) en zijn vaak samengesteld door journalisten in samenwerking met de adverteerder. Advertorials zijn erop gericht om de lezer dezelfde ervaring te geven als het lezen van een niet-gesponsord artikel (Prounis & DeSantis, 2004). CMA’s en advertorials lijken conceptueel op elkaar omdat in beide gevallen de advertenties niet de saillante kenmerken van een advertentie hebben en als gevolg hiervan de consumenten niet direct in staat zijn de commerciële intentie te herkennen. Uit empirisch onderzoek blijkt dat advertorials inderdaad positievere effecten hebben op advertentie- en merkattitude ten opzichte van TMA, via een verlaagde waargenomen PI (Boerman et al., 2012; Kirmani & Zhu, 2007; de Pelsmacker & Neijens, 2012; van Reijmersdal et al., 2005). Kortom: in lijn met de schema-theorie en de reactance theorie zouden CMA’s dus kunnen leiden tot een lagere waargenomen PI dan TMA’s, hetgeen vervolgens kan leiden tot een verlaagde weerstand en uiteindelijk kan leiden tot een positievere advertentie- en merkattitude (Friestad & Wright, 1994; Knowles & Linn, 2004). Aangezien verondersteld wordt dat de consument zich zal verzetten tegen een boodschap indien de consument zich bewust is van de commerciële intentie van de boodschap, richt deze huidige studie zich daarom vooral op waargenomen PI (Brehm, 1966; Brehm & Brehm, 1981).
H2: CMA leidt tot positievere advertentie- en merkattitude door een verlaagde waargenomen PI.
Merk-medium congruentie en persuasieve intentie
Wanneer consumenten worden blootgesteld aan een niet-traditioneel en creatief medium, zoals advertenties op een rietje of ei, willen zij begrijpen waarom een bepaald medium is gebruikt om te communiceren (Mandler, 1982; Jurca & Plăias, 2013; Jurca & Madlberger, 2015). Zonder expliciete reclameboodschappen zullen consumenten op zoek moeten gaan naar overlappende associaties tussen het merk en het medium. Om de boodschap te begrijpen, moeten consumenten daarom een puzzelstuk oplossen om de congruentie tussen het medium (bijvoorbeeld een rietje) en het merk of producteigenschap van dat merk (yoga en flexibiliteit) te ontdekken (Dahlèn, 2005). Een CMA-boodschap kan dus alleen begrepen worden als de congruentie tussen het medium en het merk wordt ontdekt.
Het gebruik van puzzels in advertenties zorgt voor minder tegenargumentatie vanuit consumenten. Het oplossen van een puzzel kost namelijk mentale capaciteit en hierdoor blijft er minder mentale capaciteit over om eventuele inhoudelijke tegenargumenten te bedenken of vragen te zetten bij de intenties van de afzender (Guthrie, 1972; Sopory & Dillard, 2002). In lijn met deze bevindingen is de verwachting dat de consument wordt afgeleid door de puzzel aanwezig in congruente CMA’s en zodoende minder de commerciële intenties van het bericht inzien. Hierdoor wordt de waargenomen PI verlaagd. Zoals eerder besproken kan een
verlaagde PI tot positieve effecten leiden op de advertentie- en merkattitude (Boerman et al., 2012; Kirmani & Zhu, 2007).
Wanneer het medium en het merk echter incongruent zijn en de ontvanger er hierdoor niet in slaagt om de puzzel op te lossen, zal dit leiden tot frustratie (Hoeken, Hornikx, & Hustinx, 2009). Negatieve gevoelens zoals frustratie geven een bedreigende situatie aan, omdat consumenten niet tevreden zijn met de situatie waarin zij op dat moment bevinden. Om uit deze situatie te komen, zullen consumenten boodschappen eerder kritischer verwerken door bijvoorbeeld te achterhalen wat de mogelijke oorzaak is van hun negatieve gevoelens (Schwarz, 2000). De consument kan zich dan afvragen wat de bedoeling van de advertentie is, wat de afzender probeert te communiceren en wat hun intenties, motieven en doelstellingen zijn (Wright, 1974). Dit kan uiteindelijk resulteren tot een verhoogde waargenomen PI. Dus negatieve gevoelens kunnen leiden tot kritischer nadenken, waardoor mensen vervolgens meer bewust worden van de commerciële intentie van het bericht. Net als bij positieve gevoelens die voortkomen uit het oplossen van een puzzelstuk, kunnen ook negatieve
gevoelens als gevolg van het niet kunnen oplossen van het puzzelstuk uiteindelijk overslaan naar het geadverteerde product (Hoeken, 2005; Brown & Stayman, 1992). Hierdoor neemt de effectiviteit van advertenties af (Dahlén, 2005; Friestad & Wright 1994; Goodstein, 1993).
Op basis van Dahlèn (2005) en Rosengren et al. (2015) is de verwachting dan ook dat voornamelijk congruente CMA’s leiden tot een lagere waargenomen PI, hetgeen vervolgens een positief effect heeft op de advertentie- en merkattitude. Voor incongruente CMA’s is de verwachting dat de waargenomen PI wordt verhoogd, hetgeen vervolgens een negatief effect heeft op de advertentie- en merkattitude. Verschillende onderzoeken hebben aangetoond dat congruente CMA’s inderdaad tot positievere beoordeling van de advertentie en het merk leiden dan TMA’s en incongruente CMA’s (Hutter & Hoffmann, 2011; Dahlén, 2005, Dahlén & Edenius, 2007; Dahlén, 2009; Hutter, 2015; Rosengren et al., 2015). Voor TMA’s wordt verondersteld dat de congruentie tussen het merk en het medium geen rol speelt in het bepalen van de waargenomen PI en de hierop volgende advertentie- en merkattitude. Na het zien van een TMA, bijvoorbeeld een poster, wordt de waargenomen PI direct geactiveerd. De
veronderstelling is dat consumenten zich direct afschermen voor de boodschap en vervolgens zich niet willen inspannen om de congruentie tussen het medium en het merk te ontdekken.
Aangezien verschillende onderzoekers met elkaar eens zijn dat de effectiviteit van CMA afhangt van de congruentie ofwel de associatieoverlap tussen het medium en het merk (Dahlèn, 2005; Campbell & Keller, 2003), is in deze studie voor de volledigheid ook de effecten CMA’s en TMA’s op nieuwe merken onderzocht. Doordat consumenten nog geen voorkennis en dus mentale associaties hebben over nieuwe merken, kan het medium en het nieuwe merk in die zin niet incongruent of congruent zijn (Dahlén et al., 2009; Wotrich & Voorveld, 2015). Daarom kunnen nieuwe merken beschouwd worden als ‘neutraal’.
Verondersteld wordt dat effecten van de neutrale CMA’s op waargenomen PI, advertentie- en merkattitude tussen congruente CMA’s en incongruente CMA’s in liggen.
Kortom, verondersteld wordt dat CMA positievere effecten heeft op de advertentie- en merkattitude door een verlaagde waargenomen PI en dat deze relatie gemodereerd wordt door de mate van congruentie tussen het medium en het merk. We stellen daarom het volgende gemodereerde mediatiemodel voor, welke in Figuur 2 is afgebeeld.
H3: Congruente CMA’s leiden tot een lagere waargenomen PI dan incongruente en neutrale CMA, voor TMA is er geen verschil op de waargenomen PI
H4: Congruente CMA’s leiden tot een lagere waargenomen PI dan TMA’s en incongruente CMA’s, wat vervolgens kan leiden tot een positief effect op de advertentie- en merkattitude
Figuur 2. Het conceptueel model.
Methode Participanten
Participanten werden binnen het netwerk van de onderzoeker geworven. De link naar het experiment werd via verschillende sociale media zoals via Facebook, WhatsApp, Twitter, etc. gedeeld. Participanten in de sociale omgeving van de onderzoeker kregen een persoonlijk verzoek om deel te nemen aan het experiment. Aan deze groep werd ook gevraagd of zij het experiment in hun vriendengroep wilden delen. Hierdoor ontstond een sneeuwbaleffect. Proefpersonen die meededen hadden een kans om een tegoedbon van 15,- euro te winnen.
Dit heeft geresulteerd in 285 participanten die meededen aan dit onderzoek. Hiervan zijn 73 participanten uitgesloten voor verdere analyse. Van deze participanten hadden 23 participanten het onderzoek gestart maar geen enkele vraag beantwoord, 32 participanten hadden meer dan de helft van de vragen niet ingevuld en zes participanten hadden de
manipulatiecheckvragen niet beantwoord. Bij deze participanten is het niet mogelijk om na te gaan of de manipulatie is gelukt, zij zijn daarom verwijderd uit de steekproef. Tevens is er gecontroleerd of de participanten de merken in de advertentie kenden. Uit de data bleek dat twee respondenten in de neutrale conditie dachten het fictieve merk ROSSI te kennen. Aangezien dit niet mogelijk is, zijn zij verwijderd uit de steekproef. Tevens bleek dat twee deelnemers het merk Coca-Cola en drie participanten het merk Gillette niet kenden. Deze deelnemers werden ook uitgesloten van deelname, omdat deze participanten
konden ontdekken. Na het uitsluiten van al deze participanten, bleven er in totaal 217 participanten over. Tevens is er gekeken naar eventuele outliers. Er is besloten om participanten die outliers waren op twee of meer variabelen buiten de analyse te houden. Aangezien deze steekproef groter is dan 80 participanten (N = 217), mogen wij een deelnemer als outlier zien als deze standard score hoger is dan ±3SD (Field, 2005). Na de analyse bleek dat geen enkele participant een outlier was, zie ook appendix A voor meer informatie. Om deze reden zijn verder alle participanten in de analyses gehouden. In appendix A is meer informatie over outliers te lezen.
De deelnemers in de steekproef hadden een gemiddelde leeftijd van 29 jaar (M = 29.36, SD = 11.13). Van de deelnemers in de steekproef was 62 procent vrouw (N = 134), 37 procent man (N = 80) en 1 procent onbekend (N = 3). Van drie participanten is de sekse, leeftijd en opleiding onbekend. Van de participanten had 32 procent (N = 68) een WO-opleiding, 31 procent (N = 67) een HBO-WO-opleiding, 25 procent (N = 53) een MBO-opleiding en 12 procent (N = 26) een VMBO, havo of een vwo-opleiding.
De participanten werden op basis van toeval toegewezen aan één van de zes experimentele condities in een 2 (medium type: traditioneel versus creatief) x 3 (mate van congruentie: incongruent, neutraal en congruent) tussenproefpersonen experimenteel design, zie Tabel 1.
Tabel 1
Het experimentele design en het aantal deelnemers per conditie.
Incongruent Neutraal Congruent
TMA N = 31 N = 30 N = 42
CMA N = 41 N = 36 N = 37
Procedure
Voordat participanten konden deelnemen aan dit online onderzoek, moesten zij eerst een
informed consent formulier ondertekenen. Participanten konden via dit formulier aangeven
dat ze correct waren ingelicht over hun rechten. Daarna konden zij akkoord gaan met de deelname aan het onderzoek. Vooraf werd niet verteld wat het daadwerkelijke doel van deze studie was. Aan de participanten werd gevraagd of ze een aantal vragen wilden beantwoorden over merken. Vervolgens werden participanten willekeurig verdeeld in één van de zes
condities. Om te voorkomen dat participanten te snel doorklikten naar de vragenlijst, konden participanten pas na 15 seconden na de blootstelling aan de advertentie op de knop next klikken. Na het zien van een congruente, neutrale of incongruente TMA of CMA kregen participanten een aantal stellingen te lezen en moesten zij aangeven in hoeverre zij het met deze stellingen eens waren. Participanten kregen eerst vier vragen over de waargenomen PI, gevolgd door vier items over merkattitude en vijf vragen over advertentieattitude. Ook werden manipulatiecheckvragen gesteld om te na te gaan of de manipulatie in de condities goed geïnterpreteerd waren, gevolgd door demografische vragen over sekse, opleiding en leeftijd. Vervolgens konden participanten hun e-mailadres achterlaten om kans te maken op één van de twee tegoedbonnen van €15. Na afloop van het onderzoek werd deelnemers verteld wat het daadwerkelijke doel van het onderzoek was. In appendix D is de vragenlijst te lezen die in dit experiment is gebruikt.
Het stimulusmateriaal
Voordat participanten een afbeelding van een TMA (poster) of van een CMA (eierendoos) te zien kregen, werd er eerst een scenario geschetst. Het specifieke scenario dat werd geschetst was afhankelijk van de conditie waarin de participanten zaten. In de TMA-condities kregen participanten het volgende te lezen: “Stel, u loopt in een winkelcentrum bij u in de buurt en u
ziet deze poster aan de muur”. In de CMA-condities kregen participanten het volgende te
lezen: “Stel u loopt in een winkelcentrum bij u in de buurt. U doet een eierdoos open en dit is
wat u ziet”. Daarna zagen de respondenten een afbeelding van een CMA of een TMA. De
inhoud van de advertenties werd overgenomen van een bestaande CMA voor het merk Quattro X. Quattro X is een buitenlands merk en adverteerde in een winkelcentrum via eierdozen. Wanneer bezoekers de eierendoos openden, zagen zij eieren waar gezichten op waren afgebeeld en een advertentie met daarop een scheermes, het merk en de slogan ‘alle mensen verdienen een gladde huid’. De associatieoverlap tussen het ei en het scheermes is ‘glad’. Impliciet wil Quattro X via deze advertentie communiceren dat consumenten die scheren met dit scheermesje een even gladde huid krijgen als een ei. Het stimulusmateriaal in de verschillende experimentele condities is te zien in appendix B.
Congruentie werd net zoals in het onderzoek van Dahlén (2005) gemanipuleerd door gebruik te maken van merken. Aangezien consumenten mentale associaties over merken hebben (Campbell & Keller, 2003) kunnen zij door die voorkennis wel of geen link leggen tussen het medium en het merk (Dahlén et al., 2009; Wotrich & Voorveld, 2015).
De incongruente, neutrale en congruente advertentie zijn gecreëerd door gebruik te maken van drie verschillende merken. Aangezien in de oorspronkelijke advertentie werd geadverteerd voor een scheermes, is in de congruente conditie ook gebruik gemaakt van een scheermesmerk. Er is gekozen voor een scheermesmerk dat in Nederland zeer bekend is, namelijk Gillette. Door de associatie die consumenten hebben met dit merk, namelijk ‘glad scheren’, kan de congruentie met het ei ontdekt worden en de boodschap worden ontrafeld. In de incongruente conditie is er gekozen voor een zeer bekend merk, zonder congruentie met het medium. Er is gekozen voor Coca-Cola. Door de associaties die participanten met dit merk hebben, zouden zij de link tussen het medium en het merk niet kunnen ontdekken. Participanten in de neutrale conditie werden blootgesteld aan een fictief merk. Dit is de neutrale groep, omdat bij onbekende merken consumenten nog geen informatie over en associaties met dat merk hebben opgeslagen (Dahlén et al., 2009; Wotrich & Voorveld, 2015).
Metingen
Persuasieve intentie. De waargenomen PI mat in hoeverre participanten vonden dat de
afbeelding die getoond werd, een commerciële boodschap betrof (Friestad & Wright, 1994; Dahlén & Edenius, 2007). De waargenomen PI is gemeten met vier items en deze items zijn afkomstig uit een onderzoek van Dahlén en Edenius (2007). Deelnemers werd gevraagd in hoeverre zij het eens waren met de volgende stellingen: “Het doel van dit medium is meer producten verkopen”, “Boodschappen via dit medium willen mij iets verkopen”, “Deze afbeelding wil dat ik een product koop” en “Deze boodschap had tot doel mij iets te
verkopen” (1 = helemaal mee oneens - 7 = helemaal mee eens). Uit de factoranalyse blijkt dat de items een eendimensionale schaal vormen die 72.64% van de variantie verklaren. De vier items vormen een betrouwbare schaal, α = .87, dus werd er van de vier items ook een schaal gevormd (M = 4.60, SD = 1.51).
Advertentieattitude. Advertentieattitude is de algehele evaluatieve en beoordeling van
een merk of advertentie gebaseerd op gevoelens, opvattingen over de prestaties van het merk, de prijs, eerlijkheid, enzovoorts (Mackenzie, Lutz, & Belch, 1986; Hutter & Hoffmann, 2014). Advertentieattitude is gemeten met vijf items gebaseerd op het onderzoek van Dahlén (2005): “Ik vind deze advertentie leuk”, “Deze advertentie vind ik goed bedacht”, “Deze advertentie is aangenaam”, “Deze advertentie is vermakelijk” en “Deze advertentie is aantrekkelijk” (1 = helemaal mee oneens - 7 = helemaal mee eens). Uit de factoranalyse blijken de items een eendimensionale schaal te vormen die 81.69% van de variantie verklaren.
De vijf items vormen een betrouwbare schaal, α = .94. Van de vier items kan dus een schaal gevormd worden (M = 3.32, SD = 1.66).
Merkattitude. Merkattitude ten opzichte van het merk werd gemeten met behulp van
vier items afkomstig uit het onderzoek van (Dahlén, 2005) en geeft aan in hoeverre
participanten het merk aantrekkelijk vinden. Deelnemers werd gevraagd in hoeverre zij het eens waren met de volgende stellingen: “Dit is een goed merk”, “Dit is een aantrekkelijk merk”, “Dit is een positief merk” en “Ik geef dit merk een voldoende” (1 = helemaal mee oneens - 7 = helemaal mee eens). Uit de factoranalyse blijkt dat de items een eendimensionale schaal vormen die 73.20% van de variantie verklaren. De items vormen tevens een
betrouwbare schaal, α = .88. Er werd van de vier items dus ook een schaal gevormd (M = 4.26, SD = 1.46).
Manipulatiecheck waargenomen congruentie. Congruentieniveau bestond uit twee
items en is afkomstig uit de vragenlijst van Rosengren et al. (2015). Deze vragen
analyseerden in hoeverre participanten vonden dat het merk en het medium bij elkaar pasten. De participanten moesten aangeven in hoeverre zij eens waren met de volgende stellingen: “Ik vind dit medium en merk bij elkaar passen” en “Dit merk en medium zijn met elkaar in overeenstemming” (1 = helemaal mee oneens - 7 = helemaal mee eens). Voor deze twee items zijn er correlaties berekend. Uit de analyse bleek dat er sprake is van zeer hoog en positieve correlatie r = .91, p < .001. Er sprake is van een hoge convergente validiteit.
Manipulatiecheck associatie-overlap. Aan de participanten werd ook gevraagd in
hoeverre zij bepaalde associaties bij het merk vonden passen. Deze vraag is gesteld om te achterhalen of de participanten in de congruente conditie de associatie ‘glad’ beter bij het merk vonden passen, dan de participanten in de incongruente en neutrale conditie. Op basis van deze associatie zouden participanten in de congruente conditie sneller de congruentie tussen het medium en het merk kunnen ontdekken. Participanten moesten aangeven in hoeverre zij vijf producteigenschappen en/of associaties bij het merk vonden passen. Deze associaties waren sportief, glad, luxe, drinken en sociaal. De participanten moesten steeds aangeven in hoeverre ze het eens waren met een stelling, variërend van 1 = ‘past helemaal niet goed’ tot en met 7 = ‘past extreem goed’. Hoe hoger de score op de schaal, hoe hoger participanten een bepaalde associatie bij het merk vonden passen. Wanneer participanten een associatie, zoals glad, het hoogst beoordelen in een bepaald conditie, bijvoorbeeld in de congruente conditie, dan betekent dit dat participanten de associatie glad beter vonden passen in de congruente conditie dan in de neutrale en incongruente conditie. De impliciete
medium ei gecommuniceerd werd is: ‘glad’. Hoewel het hierbij enkel om de associatie glad ging, zijn de overige associaties vermeld om de ware intentie van deze vraag te verbergen (M = 4.36, SD = 1.63).
Manipulatiecheck TMA versus CMA. Participanten moesten aangeven hoe vaak zij
advertenties zagen op verschillende plekken en media, zoals posters, televisie, autodeuren, eierdozen, radio, rietjes, fonteinen, taxi’s, parkbanken en melkpakken met behulp van een 7-punts Likertschaal, van 1= ‘nooit’, tot en met 7 = ‘altijd’ (Eelen & Seiler, 2016). Hoe hoger de score op de schaal, hoe vaker participanten aangaven dat zij advertenties via een bepaald medium zagen. Deze vraag is gesteld om te achterhalen of participanten vaker advertenties zien via posters dan via eierdozen. In tegenstelling tot TMA, wordt de CMA-boodschap via een medium gecommuniceerd dat nog niet eerder voor reclame-uitingen is gebruikt
(Rosengren et al., 2015; Hutter & Hoffman, 2011). Hoewel enkel de uitslagen tussen posters en eierdozen interessant zijn in deze studie, zijn de overige plekken en media ook vermeld om de ware intentie van deze vraag te verbergen.
Analyseplan
Om de directe effecten van type medium, de mate van congruentie en hun interactie op waargenomen PI (Hypothese 3), advertentie- en merkattitude te testen, werd een multivariate
analysis of covariance (MANCOVA) uitgevoerd, met type medium en de mate van
congruentie als onafhankelijke variabelen, de waargenomen PI, advertentie- en merkattitude als afhankelijke variabelen en leeftijd en opleiding als controle variabelen. Er is voor een MANCOVA gekozen, omdat dat de afhankelijke variabelen conceptueel vergelijkbaar zijn, de afhankelijke variabelen waargenomen PI, advertentie- en merkattitude onderling correleren (zie Tabel 2 in appendix C) en om een Type 1 fout te voorkomen. Daarnaast kan met deze toets ook naar het totale effect van de onafhankelijke variabelen gekeken worden. Dus een
MANCOVA is in dit geval geschikter dan meerdere two-way ANOVA’s. In de MANCOVA
werden incongruente, neutrale en congruente condities met elkaar vergeleken.
Om te toetsen of het effect van advertentie- en merkattitude gemodereerd werd door de mate van congruentie en gemedieerd werd door de waargenomen PI (Hypothese 1,2,4) is een gemodereerde mediatieanalyse uitgevoerd. Het vooronderstelde causale model werd onderzocht via Model 8 in PROCESS (Hayes, 2013, versie 2.15). Dit model maakt het mogelijk om een gemodereerde mediatieanalyse uit te voeren. De mate van congruentie werd als dummyvariabele gecodeerd (0 = incongruent, 1 = congruent). In PROCESS is via Model 8 niet mogelijk om een moderator met drie niveaus met elkaar te vergelijken. Via PROCESS
werd daarom enkel de twee extreme congruentieniveaus, namelijk incongruente en
congruente conditie, met elkaar vergeleken. Aangezien beide condities in extreme mate van elkaar verschillen, is de verwachting dat het verschil in effecten groter zullen zijn tussen de incongruente en congruente condities dan tussen de neutrale en de congruente en/of
incongruente condities. De gemodereerde mediatieanalyse werd tweemaal uitgevoerd, één voor elke afhankelijke variabele afzonderlijk. Bootstrap in deze analyse was 10.000 en het betrouwbaarheidsinterval was 95% (Hayes, 2013). Voor alle analyses geldt dat wanneer er een nul in het betrouwbaarheidsinterval ligt, niet geconcludeerd kan worden dat een effect gevonden werd op de afhankelijke variabelen.
Indien het gemedieerde effect gemodereerd wordt door de mate van congruentie, dan zullen er significante interactie-effecten (a3i, zie Figuur 3) zijn tussen de onafhankelijke variabele (type medium) en de mediator (waargenomen PI). Er is sprake van een
gemodereerde mediatie wanneer de sterkte van een indirect effect afhangt van de moderator (Preacher & Hayes, 2008). Er is sprake van een mediatie-effect indien het effect van type medium op waargenomen PI significant blijkt en het effect tussen waargenomen PI en advertentie- en merkattitude tevens significant blijkt (ab, zie Figuur 3).
Wanneer een significant sterk direct effect wordt gevonden tussen type medium en advertentie- en merkattitude, maar geen of een zwak effect van het indirecte effect, betekent dit wellicht dat andere factoren meer invloed hebben op de relatie tussen type medium en advertentie- en merkattitude dan de waargenomen PI. Om deze reden zijn in deze studie voor de zekerheid ook partiële effecten van congruentie tussen type medium (CMA vs. TMA) op advertentie- merkattitude onderzocht. Figuur 3 illustreert het model (Model 8) waarmee deze conditionele directe en indirecte effecten worden getoetst (Preacher & Hayes, 2008).
Figuur 3. Het statistisch model. Het geteste gemodereerde mediatiemodel, waarbij a1i en bi
(ab) de indirecte effecten aangeven, a3i en bi’ de gemodereerde mediatie-effecten en c3 de gemodereerde directe effecten weergeven.
Resultaten
Randomisation check
Om te controleren of de random toewijzing aan condities is geslaagd, werd getoetst of de groepen gelijk zijn op een aantal relevante kenmerken, te noemen leeftijd, sekse en opleiding. Uit Chi-kwadraat toetsen blijkt dat er geen significante verschillen bestaan tussen de zes condities op sekse, X2(5) = 6.04, p = .302, noch opleiding X2(15) = 8.65, p = .895. Om te controleren of er een verschil is tussen de experimentele condities met betrekking tot leeftijd werd een two-way ANOVA uitgevoerd met type medium en de mate van congruentie als onafhankelijke variabelen en leeftijd als afhankelijke variabele. Er werd geen hoofdeffect voor type medium gevonden, F(1, 208) < .001, p = .967, η2 < .001. De mate van congruentie bleek bijna significant, F(2, 208) = 2.91, p = .057, η2 = .027 en er was geen sprake van een interactie-effect, F(2, 208) = .52, p = .597, η2 = .005. Aangezien dit niet significant is, zijn er geen verschillen in de experimentele groepen op leeftijd.
Daarnaast werden correlatieanalyses uitgevoerd om te controleren of er een verband is tussen leeftijd, sekse en opleiding en de waargenomen PI, advertentie- en merkattitude. Leeftijd correleert significant zwak en negatief met merkattitude, (r = -.15, p = .026) en
opleiding correleert zwak en negatief met advertentie attitude (r = -.24, p < .001), zie Tabel 2 in appendix C. Het is dus nodig om in de uiteindelijke analyses voor merkattitude te
controleren op leeftijd en voor advertentieattitude te controleren op opleiding. Er is tevens gecontroleerd op skewness en kurtosis, er blijkt sprake te zijn van een normale verdeling in de steekproef.
Manipulatiecheck
Manipulatiecheck waargenomen congruentie. Om vast te stellen of de manipulatie voor de
mate van congruentie tussen het merk en het medium is gelukt, werd aan participanten gevraagd in hoeverre zij het merk en het medium bij elkaar vonden passen. Een two-way
ANOVA werd uitgevoerd met type medium en de mate van congruentie als onafhankelijke
variabelen en de waargenomen congruentie door participanten tussen het merk en het medium als de afhankelijke variabele. Deze test bleek significant voor type medium, F(1, 211) = 17.46, p < .001, η2 = .076 en type congruentie, F(2, 211) = 13.81, p < .001, η2 = .116, maar er was geen sprake van een interactie-effect, F(2, 211) = 1.23, p = .293, η2 = .012. In
vergelijking met de participanten in de congruente conditie (M = 3.17, SD = 1.76) vonden de participanten in de neutrale conditie het medium en het merk beter bij elkaar passen (M = 3.92; SD = 1.60, p =.020) terwijl de participanten in de incongruente conditie (M = 2.39, SD = 1.78, p = .012) het medium en het merk het minder bij elkaar vonden passen. Het verschil tussen de neutrale en incongruente conditie bleek ook significant (p <.001), dat wil zeggen dat participanten in de neutrale conditie vonden het medium en het merk het beste bij elkaar vonden passen, vervolgens de participanten in de congruente conditie en als laatste de participanten in de incongruente conditie. Dat de neutrale conditie congruenter is bevonden dan de congruente conditie, gaat tegen de verwachting in. Echter, de manipulatie is gelukt omdat de waargenomen congruentie in de congruente conditie hoger is beoordeeld dan de incongruente conditie. Bovendien beoordelen participanten de waargenomen congruentie tussen het medium en het merk in de TMA-condities (M = 3.66, SD = 1.72) hoger dan in de CMA-condities (M = 2.67, SD = 1.78).
Manipulatiecheck associatie-overlap. Aan de participanten is gevraagd in hoeverre zij
de associatie ‘glad’ bij het getoonde merk vonden passen. De verwachting was dat
participanten in de congruente conditie de associatie ‘glad’ beter bij het merk vonden passen, dan de participanten in de incongruente en neutrale conditie. Voor deze manipulatiecheck is een two-way ANOVA uitgevoerd, met type medium en de mate van congruentie als
significant voor type medium, F(1, 211) = .54, p = .462, η2 = .003, maar wel voor de mate van
congruentie, F(2, 211) = 38.05, p < .001, η2 = .265, er was geen interactie-effect, F(2, 211)
=.70, p =.499, η2 = .007. Participanten in de congruente condities (M = 5.43, SD = 1.20) rapporteerden sterkere associaties met het woord ‘glad’ in vergelijking met participanten in de neutrale (M = 4.00, SD = 1.48, p < .001) en incongruente conditie (M = 3.51, SD = 1.54, p < .001). Er was echter geen significant verschil tussen de neutrale en incongruente conditie tussen de sterkte van de associatie ‘glad’ met het medium (p =.135). Dit betekent dat de manipulatie succesvol is geweest.
Blootstelling. Om te testen of participanten vaker blootgesteld worden aan reclame op
posters (TMA-conditie) dan eierdozen (CMA-conditie), is aan de participanten gevraagd in hoeverre zij worden blootgesteld aan advertenties via posters en eierdozen. Er werd een
paired-sample t-test uitgevoerd met de variabelen blootstelling aan posters en eierdozen. Deze
test blijkt significant t(214) = -22.26, p < .001. Participanten gaven aan dat zij vaker
advertenties via poster zien (M = 4.46, SD = 1.67) dan via eierendozen (M = 1.53, SD = 1.05).
Directe effecten
Om directe effecten van de onafhankelijke variabelen op de afhankelijke variabelen te testen, werd een multivariate analysis of covariance (MANCOVA) uitgevoerd, met type medium en de mate van congruentie als onafhankelijke variabelen, de waargenomen PI, advertentie- en merkattitude als afhankelijke variabelen en leeftijd en opleiding als controle variabelen. Zo bleek type medium niet significant te zijn, F(3, 204) = 6.88, p = .560, η2 = .010, maar de mate van congruentie bleek wel significant te zijn, F(6, 410) = 6.16, p < .001, η2 = .083 en er was ook een sprake van een interactie-effect, F(6, 410) = 3.73, p = .001, η2 = .052.
Directe effecten op de waargenomen PI. Er werd geen hoofdeffect voor type medium
gevonden op de waargenomen PI, F(1, 206) = 1.91, p = .161, η2 = .009 en ook niet voor de mate van congruentie, F(2, 206) = 1.12, p = .328, η2 = .011, wel was sprake van een interactie-effect tussen type medium en de mate van congruentie op waargenomen PI, F(2, 206) = 8.81, p < .001, η2 = .079. Om te achterhalen welke congruentie condities significant met elkaar verschilden, werd een aanvullende univariate covariantieanalyse (ANCOVA) uitgevoerd, met type medium en type congruentie als onafhankelijke variabelen, de
waargenomen PI als afhankelijke variabelen en leeftijd en opleiding als controle variabelen. Meer specifiek werd in de incongruente TMA-conditie (M = 3.73, SD = 1.69) de
waargenomen PI lager beoordeeld dan in de congruente TMA-conditie (M = 4.94, SD = 1.37,
incongruente TMA-conditie (p =.054) en de congruente TMA-conditie (p =1.000). In lijn met de verwachting werd de waargenomen PI in de incongruente CMA-conditie (M = 5.00, SD = 1.31) hoger beoordeeld dan de congruente CMA-conditie (M = 4.23, SD = 1.66, p = .024). De neutrale CMA-conditie (M = 4.92, SD = 1.28) daarentegen verschilde niet significant met de incongruente CMA-conditie (p = .1.000) en congruente CMA-conditie (p = .024).
Concluderend, de mate van congruentie tussen het medium en het merk heeft effect op de relatie tussen type medium en de waargenomen PI. Er werd verondersteld dat de mate van congruentie een significant effect zou hebben op de waargenomen PI in de CMA-condities, maar dat er geen verschil zou zijn in de waargenomen PI in de TMA-condities. De resultaten liggen in lijn met de verwachtingen voor CMA, maar niet voor TMA. Hierdoor moet
Hypothese 3 deels verworpen worden. In Figuur 4 is het interactie-effect tussen type medium en de mate van congruente op waargenomen PI voor illustratieve doeleinden weergegeven. Het effect van de neutrale CMA- en TMA-conditie op de waargenomen PI bleek niet significant bleek, maar zijn voor de volledigheid meegenomen in Figuur 4.
Directe effecten op advertentieattitude. Er werd geen hoofdeffect gevonden van type
medium gevonden op advertentieattitude, F(1, 206) = .63, p = .429, η2 = .003, maar wel voor de mate van congruentie, F(2, 206) = 6.43, p = .002, η2 = .059. Er was geen sprake van een interactie-effect, F(2, 206) = .34, p = .711, η2 = .003. De advertentieattitude werd in de incongruente condities (M = 2.75, SD = 1.41) lager beoordeeld dan in de neutrale conditie (M = 3.67, SD = 1.70, p = .005) en congruente conditie (M = 3.58, SD = 1.72, p = .007), ongeacht of het om CMA of TMA ging. Het verschil tussen de neutrale en congruente conditie bleek echter niet significant (p = 1.000).
Directe effecten op merkattitude. Voor merkattitude is tevens geen hoofdeffect van
type medium op merkattitude gevonden, F(1, 206) = .33, p = .565, η2 = .002, maar wel voor de mate van congruentie, F(2, 206) = 8.20, p < .001, η2 = .074. Er was geen sprake van een interactie-effect, F(2, 206) = 1.34, p = .264, η2 = .013, De merkattitude werd door
participanten in de neutrale conditie (M = 3.75, SD = 1.24, p <.001) lager beoordeeld dan de participanten in de congruente conditie (M = 4.65, SD = 1.50). Dit is logisch omdat
participanten het fictieve merk niet kennen en hebben daardoor nog geen algehele evaluatieve van een merk. Het verschil tussen de incongruente (M =4.33, SD = 1.47, p =.055) en neutrale conditie bleek bijna significant en het verschil tussen incongruente en congruente conditie (p = .347) bleek tevens niet significant.
Wanneer de neutrale conditie onder de loep wordt genomen, blijkt uit de aanvullende MANCOVA-analyse dat de neutrale conditie in alle andere gevallen niet significant verschilt
met de andere condities op de afhankelijke variabelen. In de ‘Discussie’ worden daarom de resultaten besproken die enkel betrekking op de congruente en incongruente condities.
Figuur 4. Het interactie-effect tussen type medium en de mate van congruente op
Waargenomen PI.
Hoofdanalyse: het model voor merkattitude
Uit de regressieanalyse (a1i, zie Figuur 3) blijkt dat type medium geen significant effect heeft op de waargenomen PI, b = 0.25, SE = 0.25 t(148) = 0.99, p = .323. Omdat deze test niet significant is, kan er niet geconcludeerd worden dat type medium leidt tot een lagere
waargenomen PI. Hierdoor moet Hypothese 1 deels verworpen worden. Uit de analyse blijkt dat type congruentie ook geen direct effect (a2i, zie Figuur 3) heeft op waargenomen PI, b = 0.11, SE = 0.25 t(148) = 0.45, p = .651.
Het gemodereerde mediatie effect voor merkattitude. Indien het gemedieerde effect
gemodereerd wordt door de mate van congruentie, dan zullen er significante interactie-effecten zijn tussen de onafhankelijke variabele type medium en de mediator namelijk waargenomen PI (a3i, zie Figuur 3). Uit de regressieanalyses blijkt dat sprake is van een gemodereerd mediatie-effect van type medium op merkattitude, waarbij waargenomen PI als mediërende variabele en de mate van congruentie als moderator geldt (a3i, zie Figuur 3), b = -2.03, SE = 0.50, t(148) = -4.10, p < .001. Vervolgens is gekeken naar de conditionele
indirecte effecten van type medium op merkattitude voor de incongruente en congruente TMA’s/CMA’s. Meer specifiek, er blijkt voor incongruente advertenties een significant positief effect van type medium op merkattitude via waargenomen PI, b = 0.22, SE = 0.14, 95% CI [0.010, 0.561]. Voor congruente advertenties blijkt er een significant negatief indirect effect van type medium op merkattitude via waargenomen PI, b = -0.12, SE = 0.09, 95% CI
[-1 2 3 4 5 6 7
incongruent neutraal congruent
Waargenomen PI
0.368, -0.001]. Een incongruente CMA leidt tot een hogere waargenomen PI en daardoor ook tot een hogere score op merkattitude dan een incongruente TMA. In lijn met de verwachting leidt een congruente CMA tot een lagere waargenomen PI, dan een congruente TMA, maar daardoor echter ook tot een lagere merkattitude. Deze resultaten zijn tegengesteld aan de verwachtingen. Hypothese 4 stelt namelijk dat congruente CMA’s leiden tot een lagere waargenomen PI dan TMA’s en incongruente CMA’s, wat vervolgens kan leiden tot een positief effect op de advertentie- en merkattitude. Aangezien dit niet het geval is moet Hypothese 4 dus verworpen worden. In Tabel 3 zijn de resultaten gerapporteerd voor merkattitude.
Het effect voor merkattitude. Er is gekeken of er sprake is van een
mediatie-effect wanneer de mate van congruentie niet als moderator wordt meegenomen. Uit de regressieanalyse blijkt dat er geen indirect effect is van type medium op het model voor merkattitude via waargenomen PI, b = 0.03, SE = 0.04, 95% CI [-0.021, 0.183]. Aangezien er een nul in het betrouwbaarheidsinterval ligt, kan niet geconcludeerd worden dat er een
indirect effect gevonden is op de merkattitude. Om te achterhalen waarom geen mediatie-effecten zijn gevonden, is gekeken naar de onderlinge relaties tussen type medium,
waargenomen PI en merkattitude. Er is sprake van een mediatie-effect, wanneer het effect van type medium op waargenomen PI significant is en vervolgens het effect van waargenomen PI op merkattitude tevens significant blijkt (ab, zie Figuur 3). Uit de resultaten blijkt dat geen sprake is van een mediatie-effect, omdat er geen significant effect bleek te zijn van type medium op waargenomen PI. De waargenomen PI (bi, zie Figuur 3) blijkt wel een significant effect te hebben op merkattitude b = 0.17, SE = 0.08, t (148) = 2.02, p = .045. Er blijkt een zwak positief verband te zijn tussen waargenomen PI en merkattitude. Wanneer de mate van waargenomen PI toeneemt, neemt ook de merkattitude ook toe. Dit gaat tegen de verwachting in. De voorspelling was dat wanneer de waargenomen PI zou toenemen dit een negatief effect zou hebben op merkattitude. Concluderen: de verwachte mediatie is niet gevonden, omdat er geen verband was tussen type medium en waargenomen PI. Bovendien bleek tegen de verwachting in dat als de waargenomen PI toeneemt, de merkattitude ook toeneemt.
Aangezien CMA niet tot positievere merkattitude leidt door een verlaagde waargenomen PI moet Hypothese 2 deels verworpen worden.
Er was geen direct effect van type medium op merkattitude (c1’, zie Figuur 3), b = -0.07, SE = 0.24, t (148) = -0.30, p = .761. Er was ook geen direct effect van de mate van congruentie tussen het medium en het merk op de merkattitude (c2’, zie Figuur 3), b = 0.34,
SE = 0.25, t (148) = 1.36, p = .177. In Figuur 5 zijn de resultaten van het gemodereerde
mediatie model voor visuele ondersteuning uitgetekend.
Tabel 3. Regressieresultaten voor het gemodereerde mediatiemodel van type medium op de
merkattitude via waargenomen PI met de mate van congruentie als de moderator in de relatie tussen type medium en de waargenomen PI en leeftijd en opleiding als controle variabelen.
Noot. N = 148. De ongestandaardiseerde regressiecoëfficiënten (B) zijn gerapporteerd. Bootstrap steekproefomvang = 10.000
Voorspeller B SE t p BC 10.000 LL95 UL95
Waargenomen PI (mediator)
Constante 4.00 0.38 10.55 <. 001 3.251 4.750
Type medium (a1i) 0.25 0.25 0.99 0.323 -0.244 0.734 Congruentie (a2i) 0.11 0.25 0.46 0.651 -0.384 0.623 Type medium x
congruentie (a3i) -2.03 0.50 -4.10 <. 001 -3.021 -1.056 Merkattitude (afhankelijke variabele 1)
Constante 4.12 0.49 8.27 <. 001 3.135 5.103 Waargenomen PI (bi’) 0.17 0.08 2.02 0.045 0.004 0.329 Type medium (c1’) -0.07 0.24 -0.30 0.761 -0.558 0.409 Congruentie (c2’) 0.34 0.25 1.36 0.177 -0.154 1.829 Type medium x congruentie (c3’) 0.82 0.52 1.58 0.117 -0.207 1.839 Conditionele indirecte effecten van type medium en de moderator op merkattitude voor beide
waarden van de moderator Congruentie Indirect effect Bootstrap SE Boot LL95 Boot UL95
-0.52 (incongruent) 0.22 0.14 0.010 0.561*
0.48 (congruent) -0.12 0.09 -0.368 -0.001*
Indirect effect en significantie bij normale distributie Effect SE Boot LL95 Boot UL95
Het model voor advertentieattitude
Uit het model (a1i, zie Figuur 3) voor advertentieattitude blijkt dat type medium geen significant effect heeft op de waargenomen PI, b = 0.25, SE = 0.25, t(151) = 1.02, p = . 309. Omdat deze test niet significant is, kan er niet geconcludeerd worden dat type medium leidt tot een lagere waargenomen PI. Hierdoor moet Hypothese 1 deels verworpen worden. Uit de regressieanalyse blijkt ook dat type congruentie geen direct effect heeft op waargenomen PI (a2i, zie Figuur 3), b = 0.20, SE = 0.25 t(148) = 0.78, p = .431.
Het gemodereerde mediatie-effect. Indien het gemedieerde effect gemodereerd wordt
door de mate van congruentie, dan zullen er significante interactie-effecten zijn tussen de onafhankelijke variabele type medium en de mediator namelijk waargenomen PI (a3i, zie Figuur 3). Uit de regressieanalyse blijkt dat er sprake is van een gemodereerd mediatie-effect is van type medium op advertentieattitude, waarbij waargenomen PI als mediërende variabele en de mate van congruentie als moderator geldt, b = -1.97, SE = 0.50, t(148) = -3.96, p < .001. Meer specifiek, voor incongruente advertenties werd een significant positief indirect effect van type medium op advertentieattitude via waargenomen PI gevonden, b = 0.41, SE = 0.16, 95% CI [0.162, 0.819]. Voor congruente advertenties werd een significant negatief indirect effect gevonden van type medium op advertentieattitude via waargenomen PI, b = -0.22, SE = 0.12, 95% CI [-0.525, -0.021]. Een incongruente CMA leidt tot een hogere waargenomen PI en daardoor ook tot een hogere score op advertentieattitude dan een incongruente TMA. In lijn met de verwachting leidt een congruente CMA tot een lagere waargenomen PI, dan een congruente TMA, maar daardoor echter ook tot een lagere advertentieattitude. Hypothese 4 stelt dat congruente CMA’s leiden tot een lagere waargenomen PI dan TMA’s en
incongruente CMA’s, wat vervolgens kan leiden tot een positief effect op de advertentie- en merkattitude.
Het mediatie-effect voor advertentieattitude. Uit de regressieanalyse blijkt dat
waargenomen PI niet het effect tussen type medium en advertentieattitude medieert (ab, zie Figuur 3), b = 0.08, SE = 0.09, 95% CI [-0.074, 0.271]. De waargenomen PI (bi, zie Figuur 3) heeft een significant effect op advertentieattitude, b = 0.32, SE = 0.08, t(151) = 3.85, p = .002. Er blijkt een positief verband te zijn tussen waargenomen PI en advertentieattitude. Dit
betekent hoe hoger de waargenomen PI, hoe hoger de advertentieattitude. Dit gaat tegen de verwachting in. De voorspelling was dat wanneer de waargenomen PI zou toenemen dit een negatief effect zou hebben op advertentieattitude. Concluderend: de verwachte mediatie is niet gevonden, omdat er geen verband was tussen type medium en waargenomen PI. Bovendien bleek tegen de verwachting in dat als de waargenomen PI toeneemt, de
merkattitude ook toeneemt. Aangezien CMA niet tot positievere advertentieattitude door een verlaagde waargenomen PI leidt moet Hypothese 2 daarom verworpen worden.
Er was geen direct effect van type medium op advertentieattitude (c1’, zie Figuur 3), b = .025, SE = 0.25, t(148) = 1.02, p = .309. Er was wel een direct effect van de mate van congruentie tussen het medium en het merk op de advertentieattitude (c2’, zie Figuur 3), b = 0.73, SE = 0.25, t (148) = 2.95, p = .004. Hoe hoger de mate van congruentie, hoe hoger de advertentieattitude. Congruentie tussen het merk en het medium speelt dus een belangrijke rol rol voor advertentieattitude. In Figuur 6 zijn de resultaten van het gemodereerde mediatie model voor visuele ondersteuning uitgetekend. In Tabel 4 zijn de resultaten gerapporteerd voor advertentieattitude.
Gemodereerde directe effecten
Uit de regressieanalyse (c3’, zie Figuur 3) blijkt dat er geen sprake is van een gemodereerd effect van de mate van congruentie tussen type medium en advertentieattitude b = .26, SE = 0.52 t(151) = .51, p =.611 of merkattitude b = .82, SE = 0.52 t(148) = 1.58, p =.117. Er werden dus geen modererende effecten van congruentie gevonden tussen type medium en advertentie- of merkattitude.
Tabel 4. Regressieresultaten voor het gemodereerde mediatiemodel van type medium op de
advertentieattitude via waargenomen PI met de mate van congruentie als de moderator in de relatie tussen type medium en de waargenomen PI en leeftijd en opleiding als controle variabelen.
Voorspeller B SE t p BC 10.000 LL95 UL95
Waargenomen PI (mediator)
Constante 4.09 0.49 8.34 <. 001 3.121 5.060 Type medium (a1i) 0.25 0.25 1.02 0.309 -0.237 0.745 Congruentie (a2i) 0.20 0.25 0.78 0.431 -0.295 0.689 Type medium x
congruentie (a3i)
Noot. N = 148. De ongestandaardiseerde regressiecoëfficiënten (B) zijn gerapporteerd. Bootstrap steekproefomvang = 10.000 Constante 3.08 0.59 5.19 <. 001 1.905 4.246 Waargenomen PI (bi’1) 0.32 0.08 3.85 0.002 0.155 0.482 Type medium (c1’) -0.04 0.25 0.17 0.869 -0.448 0.529 Congruentie (c2’) 0.73 0.25 2.95 0.004 0.240 1.217 Type medium x congruentie (c3’) 0.21 0.52 0.41 0.680 -0.811 1.240
Conditionele indirecte effecten van type medium en de moderator op advertentieattitude voor beide waarden van de moderator
Congruentie Indirect effect Bootstrap SE Boot LL95 Boot UL95 Advertentieattitude (afhankelijke variabele 2)
-0.52 (incongruent) 0.41 0.16 0.162 0.819*
0.48 (congruent) -0.22 0.12 -0.525 -0.021*
Indirect effect en significantie bij normale distributie
Effect SE Boot LL95 Boot UL95
Advertentieattitude 0.08 0.09 -0.074 0.271
Merkattitude Advertentieattitude
Figuur 5. Resultaten gemodereerde
mediatieanalyse voor merkattitude. *= significant op .05
Figuur 6. Resultaten gemodereerde
mediatieanalyse voor advertentieattitude. *= significant op .05
Discussie
Het doel van deze studie was om meer inzicht te krijgen in onderliggende mechanismen die mogelijk het verschil in effecten tussen TMA’s en CMA’s op advertentie- en merkattitude kunnen verklaren. Ten eerste werd op basis van eerdere bevindingen van Dahlén en Edenius (2007) verwacht dat CMA’s tot een verlaagde waargenomen PI zou leiden (H1), hetgeen vervolgens tot positievere effecten op advertentie- en merkattitude zou leiden (H2; Friestad en Wright, 1994; Dahlén, 2005). Ten tweede werd verwacht dat de mate van congruentie tussen het merk en het medium de relatie tussen type medium en de waargenomen PI zou
beïnvloeden. Zo was de verwachting dat congruente CMA’s tot een lager waargenomen PI zouden leiden dan incongruente CMA’s en TMA’s (H3), wat vervolgens een positief effect zou hebben op de advertentie- en merkattitude (H4). Voor TMA werd echter verwacht dat congruentie tussen het merk en het medium geen rol zou spelen in het bepalen van de waargenomen PI en de hierop volgende advertentie- en merkattitude. Om de gestelde Hypotheses in deze studie te kunnen beantwoorden is een online experiment uitgevoerd.
Uit de analyse via PROCESS werd in tegenstelling tot de verwachting geen significant effect gevonden van type medium op waargenomen PI. Hierdoor kan niet geconcludeerd worden dat CMA tot een lagere waargenomen PI leidt, dan TMA en moet Hypothese 1 dus verworpen worden. Hypothese 2 moet eveneens verworpen worden, omdat de waargenomen PI het effect tussen type medium en advertentie- en merkattitude niet medieert. Tegen de verwachting in werd bovendien gevonden dat een verhoogde waargenomen PI resulteerde in een verhoogde advertentie- en merkattitude en een verlaagde waargenomen PI resulteerde in een verlaagde advertentie- en merkattitude.
Wanneer de rol van congruentie nader wordt bekeken, blijkt het effect van type medium inderdaad af te hangen van de mate van congruentie tussen het merk en het medium. In lijn met de verwachting leidt een congruente CMA tot een lagere waargenomen PI, dan een congruente TMA, maar daardoor echter ook tot een lagere advertentie- en merkattitude. Incongruente CMA leidt tot een hogere waargenomen PI, dan incongruente TMA, maar daardoor ook tot een hogere advertentie- en merkattitude. Het positieve effect tussen de waargenomen PI en advertentie- en merkattitude leidt ertoe dat de uiteindelijk verwachte resultaten niet gevonden zijn. Hypothese 4 moet dus verworpen worden. De congruentie tussen het medium en het merk bleek daarnaast het effect van type medium op
advertentieattitude of merkattitude niet te modereren.
Daarnaast werden via aanvullende MANCOVA-analyses ook directe effecten getoetst van type medium en de mate van congruentie en hun interactie op waargenomen PI,
advertentie- en merkattitude. Bij participanten die blootgesteld waren aan een CMA was de verwachting dat congruentie tussen het medium en het merk effect zou hebben op de
waargenomen PI. Bij participanten die waren blootgesteld aan een TMA werd geen verschil in effect verwacht op de waargenomen PI. Tegengesteld aan de verwachting speelde de congruentie voor zowel CMA als TMA een belangrijke rol op de waargenomen PI. Zoals verwacht leidden congruente CMA’s tot een lagere waargenomen PI ten opzichte van incongruente CMA’s. Bij TMA’s was dit effect echter omgekeerd en leidden congruente TMA’s tot een hogere waargenomen PI ten opzichte van incongruente TMA’s. Aangezien de congruentie tussen het merk en het medium zowel voor TMA’s als CMA’s een belangrijke rol speelde in het bepalen van de waargenomen PI, moest Hypothese 3 deels verworpen worden. Daarnaast bleek dat de advertentieattitude afhing van de mate van congruentie tussen het medium en het merk. Congruente advertenties leidden tot positievere advertentieattitudes dan incongruente advertenties ongeacht welk medium participanten zagen. Dit gold echter niet voor merkattitude. De merkattitude werd niet positiever beoordeeld voor congruente advertenties dan incongruente advertenties.
Nader beschouwd blijken de bevindingen van dit huidige onderzoek in lijn te liggen met het onderzoek van Dahlén en Edenius (2007), namelijk dat congruente CMA’s tot een lagere waargenomen PI leiden dan congruente TMA’s. Voor de volledigheid moet de
volgende kanttekening geplaatst worden: in tegenstelling tot dit onderzoek hadden Dahlén en Edenius (2007) in hun onderzoek de mate van congruentie niet gemanipuleerd en hadden congruente CMA’s en congruente TMA’s met elkaar vergeleken. Daarom hadden zij een direct effect gevonden van type medium op de waargenomen PI. Kortom, dit onderzoek bevestigt het vermoeden dat congruente CMA’s moeilijker te identificeren zijn als reclame dan congruente TMA’s, waardoor de waargenomen PI wordt verlaagd.
Volgens onderzoek zou een verlaagde PI vervolgens kunnen leiden tot positieve effecten op de advertentie- en merkattitude (Boerman et al., 2012; Kirmani & Zhu, 2007). Tegen de verwachting in leidde een verlaagde PI tot een verlaagde advertentie- en
merkattitude en leidde een hoge waargenomen PI tot een verhoogde advertentie- en
merkattitude. Dit is opmerkelijk, want de voorspelling die voortvloeide uit de schema-theorie en bevindingen uit voorgaande onderzoeken was dat wanneer de waargenomen PI zou
toenemen, dit een negatief effect zou hebben op zowel advertentie- als merkattitude (Friestad & Wright, 1994, 1999; Roedder & Whitney, 1986; Speck en Elliott, 1997). Het is echter niet duidelijk wat een mogelijke verklaring kan zijn. Verondersteld wordt dat er niet één factor is die alle resultaten uit de vier condities kan verklaren. Wellicht hebben meerdere factoren als
