Creative Media Advertising bij sportevenementen;
de toekomst?
Een online-experiment naar het effect van Creative Media Advertising versus
Traditional Media Advertising bij sportevenementen en het effect van de context
op de merkattitude.
Eindversie scriptie Rico Hoeboer 10375082 Lotte Salome
2 Abstract
In deze studie is door middel van een online-experiment onderzocht in hoeverre het effect van Creative Media Advertising (CMA) verschilt in vergelijking met het effect van Traditional Media Advertising (TMA) op de merkattitude en welke rol de context waarin de consumenten met het merk geconfronteerd worden daarbij speelt. Er hebben 117 participanten aan het onderzoek meegewerkt. De participanten werden random verdeeld over een van de vier condities; CMA in positieve context, CMA in negatieve context, TMA in positieve context en TMA in negatieve context. De context waarin de participanten met de advertentie
geconfronteerd werden, werd in deze studie gezien als de gemoedstoestand. CMA bleek een significant positiever effect te hebben op de merkattitude dan TMA. Er is echter geen significant effect voor de context op de merkattitude gevonden. Daarnaast is er geen sprake van een significant interactie-effect tussen soort advertentie en context op de merkattitude.
3 Inleiding
Grote sportevenementen zoals de Super Bowl, het WK Voetbal en de Olympische Spelen trekken keer op keer veel media aandacht. Miljoenen mensen over de hele wereld volgen deze evenementen op de voet (Gijsenberg, 2014). Grote bedrijven hebben als doel een zo groot mogelijke doelgroep te bereiken rondom deze evenementen, waardoor hun investeringen in advertenties steeds verder toenemen (Bloomberg, 2011). Dit heeft tot gevolg dat bedrijven bereid zijn om 5 miljoen dollar te betalen voor een dertig seconde durende reclame (Groder, 2015). Eerder onderzoek heeft aangetoond dat de Super Bowl advertenties een positief effect hebben op de koopintentie (Russell, Fortunato, Valencia & Burns, 2003). Volgens Gijsenberg (2014) kunnen de positieve effecten van deze advertenties verklaard worden doordat een grote groep mensen de advertenties te zien krijgen en het feit dat consumenten de advertenties aandachtiger bekijken. Kahneman en Tversky (1973) stellen dat consumenten de advertenties rondom grote sportevenementen vanwege de grote media-aandacht als belangrijker en
interessanter beschouwen. Ook op de sportevenementen zelf worden de advertenties als interessanter en belangrijker beschouwd, wordt volop geadverteerd door grote bedrijven door middel van billboards en sponsoring van het evenement (Masterman, 2014). Op deze manier trachten grote bedrijven aandacht te vragen voor hun merk, en de merkattitude van de consument positief te beïnvloeden.
Toch rijst de vraag in hoeverre consumenten nog beïnvloed worden door deze traditionele manier van adverteren. Consumenten worden dagelijks met 3000 traditionele advertenties geconfronteerd, die hen trachten te overtuigen om een product aan te schaffen (Hutter & Hoffman, 2014). Deze overload aan Traditional Media Advertising (TMA) wordt door Rauwers en Van Noort (2016) omschreven als advertising clutter. Marketeers zijn op zoek gegaan naar een manier om deze clutter te doorbreken, waardoor Creative Media
Advertising (CMA) is ontstaan. CMA houdt in dat het merk en de boodschap die het merk wil uitdragen impliciet wordt gecommuniceerd door het medium (Dahlén, 2005). Hierbij wordt gebruikt gemaakt van een non-traditioneel medium, zoals een lift, die de boodschap van het merk energydrank uitdraagt. Een ander voorbeeld van CMA is de douches die door Sprite op een warme zomerdag op het strand van Rio de Janeiro werden geplaatst, die impliciet de boodschap van Sprite uitdragen: refreshing (Celloni, 2013).
Aangezien CMA een nieuwe vorm van adverteren is, is hier slechts weinig onderzoek naar gedaan. Uit eerder onderzoek is gebleken dat CMA een positief effect heeft op zowel de merkattitude, de attitude ten opzichte van de advertentie en de geloofwaardigheid van de
4 advertentie (Dahlén, 2005; Dahlén, Friberg & Nilsson, 2009). Er is echter nog geen onderzoek gedaan naar het verschil in effect tussen TMA en CMA bij sportevenementen. Vanwege de grote hoeveelheid aandacht voor grote sportevenementen, wordt er rondom deze
sportevenementen veel geadverteerd (Gijsenberg, 2014). Hierdoor is het van de belang de meest geschikte manier van adverteren bij sportevenementen te onderzoeken. In dit onderzoek wordt gekeken naar het verschil in effect tussen TMA en CMA bij sportevenementen. Om het eventuele verschil in effect tussen TMA en CMA bij sportevenementen te meten, dient
rekening gehouden te worden met de context waarin consumenten de reclame-uitingen te zien krijgen. De context waarin consumenten de reclame-uitingen te zien krijgen, beïnvloedt de manier waarop de informatie verwerkt wordt (Nabi, 1999). Nabi (1999) stelt dat de informatie anders verwerkt wordt wanneer er heftige emoties worden opgeroepen, waardoor de sterkte van de argumenten het geadverteerde product/merk aan te schaffen minder van belang zijn, maar de cues als humor en de aantrekkelijkheid van de bron. Ook uit onderzoek van
Tourangeau en Rasinski (1988) blijkt dat de context van de advertentie de attitude en de herinnering beïnvloedt. Bij een sportevenement zijn er winnaars en verliezers. De
sportevenementen wekken dan ook verschillende emoties op bij de consument die de invloed kunnen hebben op de merkattitude van het merk dat rondom het sportevenement adverteert. Myers en Sar (2015) stellen dat wanneer consumenten in een positieve stemming zijn, dit een positief effect heeft op de merkattitude. De context waarin de consumenten in aanraking komen met het merk wordt in dit onderzoek gezien als de gemoedstoestand.
Voor zowel de invloed van de context als het effect van CMA versus TMA op
merkattitude is nog zeer beperkt onderzoek gedaan op het gebied van sportevenementen. Het is daardoor van belang dit te onderzoeken, waardoor de volgende onderzoeksvraag is
opgesteld:
RQ: In hoeverre verschilt het effect van Creative Media Advertising (CMA) versus Traditional Media Advertising (TMA) en de context waarin consumenten de advertentie te zien krijgen op de merkattitude van het geadverteerde merk bij een sportevenement?
5
Theoretisch Kader
In het theoretisch kader worden alle theorieën besproken die de bouwstenen van dit onderzoek zijn. Daarnaast worden alle concepten en variabelen besproken en gedefinieerd. Vervolgens worden de hypotheses die in dit onderzoek getoetst worden beschreven.
Effect van CMA versus TMA op merkattitude
Creative Media Advertising (CMA) is een relatief nieuw begrip in het wetenschappelijk onderzoek naar persuasieve communicatie. In dit onderzoek wordt, zoals reeds genoemd in de inleiding, de definitie van CMA van Dahlén (2005) gehanteerd. Dahlén (2005) heeft CMA gedefinieerd als een vorm van adverteren waarbij de boodschap die het merk wil uitdragen impliciet wordt gecommuniceerd door het medium. Het medium is de boodschap. Er dient congruentie te zijn tussen het medium en het non-traditionele medium dat de boodschap van het merk uitdraagt (Dahlén, 2005). Dahlén (2005) gebruikt in zijn onderzoek naar de effecten van CMA als stimulusmateriaal een fictief energiedrankje, waarvoor reclame wordt gemaakt op de liftschacht. Het medium, de liftschacht, draagt in dit geval impliciet de boodschap van het fictieve energiedrankje uit; krijg een opkikker door het drinken van het energiedrankje. Daarnaast gebruikt Dahlén (2005) een eierdoos om de boodschap van een
verzekeringsmaatschappij uit te dragen, vanwege de beschermende eierenschil die het binnenste van het ei beschermt.
Volgens Dahlén (2005) is de congruentie tussen het merk en het non-traditionele medium van groot belang. De consument dient in staat te zijn om de link te leggen tussen het medium en de boodschap die het medium impliciet uitdraagt. Wanneer er congruentie tussen het merk en het non-traditionele medium bestaat, kan het medium bij veelvuldige blootstelling de boodschap van het merk in het vervolg uitdragen zonder dat er CMA zichtbaar is (Dahlén, 2005). Dit kan verklaard worden aan de hand van de Associative Network Theory (ANT) van Bower en Anderson (1979). ANT conceptualiseert het geheugen als een netwerk van
verscheidene links (Anderson & Bower, 1979). Volgens ANT kunnen deze links geactiveerd worden door middel van cues, waarna er verspreidingsactivatie plaatsvindt. In Dahlén (2005) wordt een liftschacht gebruikt als reclame voor een energydrankje waarbij het non-traditionele medium congruent is met de boodschap die het merk wil uitdragen. Aan de hand van ANT kan dus worden gesteld dat het zien van een liftschacht zonder een vorm van CMA toch de associaties met het merk kan activeren.
6 van TMA, dat zich richt op het bereiken van de massa door middel van traditionele media als radio, televisie, print media, web, posters en billboards (Dahlén et al., 2009). Het eerste voordeel is dat de informatie in een CMA advertentie bewust wordt verwerkt, terwijl de verwerking van de informatie bij TMA veelal toevallig gebeurt (Lord, Brunkrant & Unnava, 2001). Dit impliceert dat CMA een grotere perceptie van merkassociaties creëert wanneer de boodschap wordt gecommuniceerd door het medium in plaats van de advertentie, zoals bij TMA het geval is (Dahlén, 2005). Uit onderzoek van Sparkman en Locander (1980) blijkt dat dit zorgt voor een sterke transfer van associaties van het medium tot het merk. Daarnaast blijkt uit Yi (1990) dat een indirecte aanpak (CMA) wat betreft het communiceren van de boodschap van het merk, leidt tot minder ongunstige cognitieve reacties dan een directe aanpak (TMA).
De verschillen in de verwerking van CMA versus TMA kunnen volgens Jurca en Madlberger (2015) verklaard worden aan de hand van de Schema Theorie. De Schema Theorie stelt dat kennis is opgedeeld in verschillende eenheden die schema’s worden genoemd (Roedder & Wittney, 1986; Warlaumont, 1997). Voor ieder domein heeft een persoon zijn eigen schema dat geactiveerd wordt door een stimulus vanuit een dergelijk domein. De consument vertrouwt bij de verwerking van persuasieve communicatie op twee schema’s; een merkschema en een reclameschema. Het merkschema wordt gedefinieerd als de kennis van de consument over het merk (Dahlén, Rosengren, Törn & Öhman, 2008; Halkias & Kokkinaki, 2011). Het reclameschema wordt gedefinieerd als de kennis van de consument over reclame (Dahlén & Edenius, 2007; Friestad & Wright, 1994). Het grootste verschil tussen TMA en CMA is dat bij TMA zowel het merkschema als het reclameschema geactiveerd worden (Rauwers & Van Noort, 2015). Dit houdt in dat consumenten TMA eerder als reclame herkennen waardoor er volgens Yi (1990) ongunstige cognitieve reacties worden opgeroepen ten opzichte van de reclame. In tegenstelling tot TMA maakt CMA geen gebruik van traditionele media, maar juist van media waarvan nog niet eerder gebruik is gemaakt voor het adverteren (Dahlén, 2005). Hierdoor wordt slechts het merkschema
geactiveerd bij het zien van de advertentie en geldt dit niet voor het reclameschema (Rauwers & Van Noort, 2016). Aangezien het reclameschema niet geactiveerd wordt, is de verwachting dat CMA een positiever effect heeft op de merkattitude dan TMA.
Er zijn echter tegenstrijdige resultaten gevonden voor de invloed van CMA versus TMA op de merkattitude ten opzichte van het geadverteerde merk. Uit onderzoek van Eelen en Seiler (2015) blijkt dat slechts de attitude ten opzichte van de advertentie positiever wordt beïnvloed door het gebruik van CMA in plaats van TMA. Er treedt echter geen positiever
7 direct effect op voor het gebruik van CMA ten opzichte van TMA op de merkattitude (Eelen & Seiler, 2015). Aan de hand van de schema theorie kan dit verklaard worden. Het
reclameschema wordt niet geactiveerd, waardoor de consument een positievere attitude heeft ten opzichte van CMA dan TMA. Het onderzoek van Eelen en Seiler (2015) laat echter zien dat het geen uitgemaakte zaak is dat CMA de merkattitude positiever beïnvloedt dan TMA.
Volgens Hutters en Hoffman (2014) heeft CMA een positief effect op zowel de attitude ten opzichte van de advertentie als de merkattitude. Dit resulteert in een verhoogde koopintentie (Hutters & Hoffman, 2014). Echter, in het onderzoek van Hutters en Hoffman (2014) worden de effecten van CMA versus TMA niet met elkaar vergeleken. In dit
onderzoek wordt getracht een eenduidig antwoord te geven op de vraag in hoeverre
verschillen in effecten tussen Creative Media Advertising en Traditional Media Advertising verklaard kunnen worden. Afgaande op de Schema Theorie en ANT wordt verwacht dat CMA een positiever effect heeft op de merkattitude van het geadverteerde merk dan TMA. Dit heeft geleid tot de volgende hypothese:
H1: CMA heeft een positiever effect op de merkattitude van het geadverteerde merk dan TMA.
Het effect van context op de merkattitude
Naast het effect van CMA versus TMA op merkattitude dat in dit onderzoek wordt
onderzocht, is het van belang te kijken naar de invloed context waarin consumenten worden blootgesteld aan het merk. Bij sportevenementen komen emoties kijken. In hoeverre de consument een emotionele respons heeft, kan worden verklaard aan de hand van de appraisal theory (Bagozzi, Gopinath & Nyer, 1999). Wanneer de consument veel waarde hecht aan het sportevenement, zal het resultaat van het evenement sterke positieve of negatieve emoties oproepen. Bedrijven trachten de positieve aan het sportevenement gerelateerde emoties over te dragen aan hun merk (Grohs, Wagner & Vsetecka, 2004). Door te adverteren rondom sportevenementen en zich te associëren met de emoties en waardes van het sportevenement en de bijbehorende emoties, proberen bedrijven positieve gevoelens ten opzichte van hun
advertenties en vervolgens hun merk te creëren (Bagozzi, Gopinaht & Nyer, 1999). Hierdoor wordt het merk geassocieerd met positieve emoties.
Het kan echter ook zijn dat het sportevenement heftige negatieve en positieve emoties oproept bij de consument. Dit kan het geval zijn wanneer het favoriete sportteam van de consument wint of verliest. Het ervaren van heftige emoties resulteert in een groter
8 vertrouwen in de verwerking van de informatie via de perifere route (Nabi, 1999). In het ELM-model van Petty en Cacioppo (1986) wordt gesteld dat persuasieve communicatie via twee routes verwerkt kan worden; de centrale route en de perifere route. Wanneer de consument informatie via de centrale route verwerkt, is de sterkte van de argumentatie van belang (Petty & Cacioppo, 1986). Wanneer informatie via de perifere route wordt verwerkt zijn volgens Petty en Cacioppo (1986) perifere cues als humor, aantrekkelijkheid bron en muziek van belang. Uit het onderzoek van Nabi (1999) blijkt dat de consument bij het ervaren van heftige emoties minder waarde hecht aan de sterkte van de argumenten en meer aan perifere cues.
In deze studie wordt onderzocht in hoeverre de context waarin de consument met het merk geconfronteerd wordt de merkattitude beïnvloedt. Daardoor is het belangrijk dieper in te gaan op de emoties die bij een sportevenement komen kijken. Deze emoties hebben een effect op de stemming van de consument (Batra & Stayman, 1990). De stemming van de consument beïnvloedt de cognitieve verwerking van de persuasieve communicatie (Schwarz & Core, 2003). Myers en Sar (2015) stellen dat wanneer consumenten in een positieve stemming zijn, dit een positief effect heeft op de waardering van het merk, waardoor merkattitude positief wordt beïnvloed. Consumenten die in een goede stemming zijn, zullen dus zowel CMA als TMA bij de sportevenementen eerder positief waarderen. De Dispositional Theory of Moods geeft hiervoor onafhankelijk van de verwerking van de informatie een verklaring. Deze theorie stelt dat stemming bestaat uit tijdelijke waardering van de omgeving en specifieke objecten (Siemer, 2005). Uit onderzoek van Siemer (2005) blijkt dat wanneer een stemming als contextuele factor wordt gezien, de stemming van de consument de cognitieve waardering en emotie-gerelateerde specifieke objecten beïnvloedt. De context waarin de consumenten met het merk geconfronteerd worden, beïnvloedt de stemming van de consument. De stemming van de consument als contextuele factor wordt verwacht de merkattitude te beïnvloeden. De volgende hypothese wordt getoetst:
H2: Een positieve context waarin de consument met het merk wordt geconfronteerd, heeft een positiever effect op de merkattitude dan een negatieve context.
Interactie-effect CMA versus TMA op de merkattitude
Afgaande op de Associative Network Theory van Bower en Anderson (1979) en de Schema Theorie, waarin wordt gesteld dat kennis is opgedeeld in verschillende schema’s (Roedder & Wittney, 1986), wordt verwacht dat CMA een positievere invloed heeft op de merkattitude
9 dan TMA. Ook wordt aan de hand van de Dispositional Theory of Moods (Siemer, 2005) verwacht dat de context waarin consumenten met advertenties van het merk geconfronteerd worden, de merkattitude beïnvloedt.
Wanneer de consument in een negatieve context wordt geconfronteerd met het merk, zal dit de merkattitude negatief beïnvloeden en wanneer de consument in een positieve context geconfronteerd wordt met het merk, zal dit de merkattitude positief beïnvloeden. Aan de hand van de verwachtingen in hypotheses 1 en 2, wordt verwacht dat de context invloed heeft op de het effect van CMA en TMA op de merkattitude ten opzichte van het
geadverteerde merk. Het onderzoek van Nabi (1999) stelt dat de verwerking van persuasieve communicatie via de perifere route in plaats van de centrale route verloopt wanneer de consument heftige emoties ervaart. Deze emoties hebben invloed op de gemoedstoestand van de consument. Volgens het onderzoek van Siemer (2005) zal de waardering van het merk negatief beïnvloed worden, wanneer de consument een negatieve gemoedstoestand heeft, terwijl de beoordeling van het merk positief wordt beïnvloed, wanneer de gemoedstoestand van de consument positief is. De consument dient de boodschap van het merk aan het non-traditionele medium te koppelen, vandaar dat de congruentie dus het medium en het merk van belang is (Dahlén, 2005). Afgaande op het onderzoek van Nabi (1999) kan geconcludeerd worden dat wanneer de consumenten die heftige emoties ervaren en vervolgens
geconfronteerd worden met de advertentie, een lage bereidheid hebben om de informatie te verwerken, waardoor de verwerking via de perifere route plaatsvindt.
Omdat de consument het non-traditionele medium aan het merk dient te koppelen, is een hoge bereidheid tot het verwerken van de informatie nodig. Myers en Sar (2015) stellen dat wanneer de consument in een positieve stemming zijn, zij eerder geneigd zijn de
informatie positief te verwerken. Wanneer de consumenten in een negatieve stemming zijn, zal dit een negatiever effect hebben op de verwerking van de informatie (Siemer, 2005). Aan de hand van de eerder besproken theorieën wordt verwacht dat wanneer consumenten in een positieve context met CMA worden geconfronteerd, dit een positiever effect heeft op de merkattitude dan wanneer de consumenten in een negatieve context met CMA worden geconfronteerd. Het effect van CMA op de merkattitude in een positieve context wordt verwacht positiever te zijn dan het effect van TMA op de merkattitude in een positieve context. Daarnaast wordt verwacht dat de negatieve context zorgt voor een minder positief effect van CMA op de merkattitude. Lord et al. (2001) stelt dat de verwerking van de informatie bij TMA veelal toevallig gebeurt, terwijl de informatie in CMA bewust wordt verwerkt. Aangezien TMA veelal gebruik maakt van perifere cues, wordt verwacht dat het
10 effect van TMA op de merkattitude minder sterk zal worden beïnvloed door de negatieve context. Dit heeft geleid tot de volgende hypotheses:
H3a: CMA heeft in een positieve context een positiever effect op de merkattitude dan TMA in een positieve context.
H3b: Het effect van CMA op de merkattitude wordt negatiever beïnvloed door een negatieve context dan het effect van TMA.
H1 H1
H3ab
H2
Figuur 1: Conceptueel Model
Methode Experimenteel design
Dit onderzoek heeft een 2x2 between subjects design. Het effect van de onafhankelijke variabelen soort advertentie (CMA vs. TMA) en de context (positief vs. negatief) op de afhankelijke variabele merkattitude wordt onderzocht. Daarnaast wordt er gekeken naar het interactie-effect van de twee onafhankelijke variabelen soort advertentie en context op de afhankelijke variabele merkattitude. Er is gekozen voor een online-experiment, omdat door middel van deze onderzoekmethode het causale verband tussen de onafhankelijke variabelen soort advertentie en context en de afhankelijke variabele merkattitude kan worden gemeten met een hoge interne validiteit.
Steekproef
Aan het onderzoek zijn 399 participanten begonnen, waarvan 244 het onderzoek hebben voltooid. Alle participanten dienden achttien jaar of ouder te zijn. De resultaten van de
participanten die het onderzoek niet voltooid hebben, zijn buiten beschouwing gelaten. Omdat Soort advertentie(CMA
vs. TMA)
Context (Positieve vs. Negatieve context)
11 dit onderzoek deel uitmaakt van een groter onderzoek, zijn 117 participanten opgenomen in de analyses voor dit onderzoek. Van de 117 participanten bleek 51,3% man (n=60) en 48,7% vrouw (n=57) te zijn. De gemiddelde leeftijd van de participanten was 30,5 jaar (SD=14,76). Participanten in de leeftijd van 18 tot en met 74 hebben meegewerkt aan dit onderzoek. 3,4% van de participanten bleek laag opgeleid te zijn (VMBO, MAVO), 30,8% viel in de categorie midden (HAVO, VWO, MBO), 65% van de participanten bleek hoog opgeleid te zijn (HBO, WO).
Manipulatiemateriaal
Het manipulatiemateriaal dat is gebruikt voor dit onderzoek bestaat uit twee berichten van NU.nl, waarin de advertenties van het fictieve sportdrankje FeelFit staan beschreven. In het CMA-bericht staat de ‘FeelFit-challenge’ beschreven. Hierbij worden mensen aangespoord om tijdens thuiswedstrijden van het Nederlands Elftal de trappen van de Amsterdam Arena te beklimmen en het op te nemen tegen vrienden. De FeelFit-challenge draagt impliciet de boodschap van het merk FeelFit uit, namelijk: FeelFit staat voor een gezonde levensstijl. In het TMA-bericht staat beschreven dat sportdrankfabrikant tijdens thuiswedstrijden van het Nederlands Elftal gaat adverteren in en rondom de Amsterdam Arena door middel van billboards en posters. Volgens het NU.nl-bericht zal op deze advertenties het sportdrankje FeelFit worden afgebeeld en de daarbij behorende slogan ‘Voel je fitter, drink FeelFit’ te zien is. Er is gekozen voor een NU.nl-bericht om CMA en TMA te omschrijven, om de
professionaliteit van het manipulatiemateriaal te waarborgen. Bovenaan het NU.nl-bericht is een bestaand logo te zien van FeelFit, dat gebruikt wordt door een Londens bedrijf. Er is bewust gekozen voor een fictief merk, waardoor bestaande attitudes ten opzichte van het merk geen rol spelen in de uitkomsten van dit onderzoek.
Als manipulatiemateriaal voor de context wordt gebruik gemaakt van twee filmpjes van het Nederlands Elftal. Er is voor twee filmpjes van het Nederlands Elftal gekozen, omdat de keuze voor het sportevenement waarbij het effect van CMA versus TMA op de
merkattitude op een thuiswedstrijd van het Nederlands Elftal is gevallen. In de positieve context krijgen participanten een filmpje van twintig seconden te zien, waarin de spelers feest vieren na een gewonnen wedstrijd. In de negatieve context krijgen participanten ook een filmpje van twintig seconden te zien, waarin de teleurstelling van de spelers na een verloren wedstrijd is te zien. Het manipulatiemateriaal voor zowel de context als het soort advertentie is terug te vinden in bijlage 1.
12 Pre-test
Er is een pre-test uitgevoerd om het manipulatiemateriaal te testen. Er hebben 19
Communicatiewetenschapstudenten van de Universiteit van Amsterdam meegewerkt aan de pre-test. De studenten werd de volgende vraag voorgelegd; ‘In hoeverre beschouw je de inhoud van de beschreven advertentie als een traditionele of creatieve advertentie?’ De studenten dienden antwoord te geven op deze vraag op een zevenpuntsschaal waarbij de waarde 1 stond voor traditionele advertentie en de waarde 7 voor creatieve advertentie. Van de negentien studenten werden er zes studenten geconfronteerd met het
TMA-stimulusmateriaal waarvan gebruik gemaakt wordt in dit onderzoek. De studenten hadden een gemiddelde score van 2, waaruit blijkt dat de het TMA-stimulusmateriaal daadwerkelijk beschouwen als een traditionele advertentie. De vijf studenten die blootgesteld werden aan het CMA-stimulusmateriaal hadden een gemiddelde score van 4,4, waaruit blijkt dat het
stimulusmateriaal meer als creatief dan traditioneel werd gezien. Ondanks dat de studenten het CMA-stimulusmateriaal meer als creatief dan traditioneel zien, is de score creatief niet hoog. Echter, vanwege het grote verschil met de beoordeling van het TMA-stimulusmateriaal, is er voor gekozen om het CMA-stimulusmateriaal te gebruiken.
Vervolgens is er een onafhankelijke t-toets uitgevoerd om te kijken in hoeverre het filmpje van het Nederlands Elftal om de context te duiden, als negatief of positief wordt gezien. Alle negentien studenten dienden op een zevenpuntsschaal aan te geven in hoeverre zij het filmpje als positief of negatief beoordeelden. Uit Levene’s F-toets bleek dat de
variantie tussen de groepen gelijk was, F= 1,03, p = 0,324. De onafhankelijke t-toets liet zien dat er een significant verschil is tussen de beoordeling van beide filmpjes, t(17) = -5,83, p < 0,001. Dit houdt in dat de negatieve context (M = 2,80, SD = 1,69) ook daadwerkelijk als negatief beschouwd wordt. Ook de positieve context wordt daadwerkelijk als positief
beschouwd (M = 6,33, SD = 0,71). Naar aanleiding van de pre-test zijn er geen veranderingen meer aangebracht in het stimulusmateriaal.
Procedure
De participanten zijn door middel van een convenience sample geworven voor deelname aan dit onderzoek. Alle participanten dienden een leeftijd te hebben van achttien jaar of ouder. De participanten kregen eerst een informed consent te lezen, waarna zij aan dienden te geven akkoord te gaan de voorwaarden voor dit onderzoek. De participanten werden blootgesteld aan een online filmpje, waarin het einde van een wedstrijd van het Nederlands Elftal te zien
13 was. Er werd de participanten verzocht zich in te beelden dat zij aanwezig waren bij de
wedstrijd. Dit is de context waaraan de participanten werden blootgesteld. De participanten werden random verdeeld over de positieve of negatieve context. Na blootstelling aan de context werd de participanten gevraagd naar de demografische gegevens leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. Vervolgens werd de participanten het volgende voorgelegd: In het bericht van nieuwswebsite NU.nl wordt een campagne van sportdrankfabrikant FeelFit besproken. Lees dit bericht aandachtig door. Naar aanleiding van dit bericht zal u een aantal stellingen en vragen worden voorgelegd. Vervolgens werden de participanten blootgesteld aan het CMA-stimulusmateriaal of TMA-stimulusmateriaal. De participanten werden random toegewezen aan één van de condities. Na de blootstelling aan de conditie werd de
participanten gevraagd naar hun merkattitude ten opzichte van het merk FeelFit. Vervolgens werd gevraagd in hoeverre participanten waarde hechten aan het Nederlands Elftal. Afsluitend werd gecontroleerd in hoeverre het stimulusmateriaal als creatief of traditioneel werd
beschouwd en in hoeverre de context als positief of negatief werd beschouwd.
Meetinstrument Merkattitude
De afhankelijke variabele merkattitude is gemeten door items, gebaseerd op het onderzoek van Rossiter en Bergkvist (2009). De schaal merkattitude richt zich op de merkevaluatie en is opgebouwd uit vier items, namelijk: Ik heb geen goed gevoel bij FeelFit, Ik vind FeelFit een leuk merk, Ik vind FeelFit een onaangenaam merk en Ik vind FeelFit een waardevol merk. De participanten dienden op een zevenpunts-Likertschaal, waarbij de waarde 1 staat voor
helemaal mee oneens en de waarde 7 voor helemaal mee eens. Hoe hoger de participanten scoren op de items Ik vind FeelFit een leuk merk en Ik vind FeelFit een waardevol merk, hoe positiever de attitude ten opzichte van het fictieve merk FeelFit. Hoe lager de participanten scoren op de items Ik heb geen goed gevoel bij FeelFit en Ik vind FeelFit een waardevol merk, hoe positiever de attitude ten opzichte van het merk FeelFit. Er is een principale componentenanalyse uitgevoerd om de schaalvariabele merkattitude te construeren. Uit de principale componentenanalyse bleek dat er een component is met een eigenwaarde hoger dan 1 (eigenwaarde = 2,84). Deze component verklaart voor 70,87% de variantie in de
merkattitude. Er is een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd, waaruit bleek dat er een zeer betrouwbare schaal voor de variabele merkattitude geconstrueerd kan worden (α = 0,86). De items, zoals opgenomen in deze studie, zijn terug te vinden in bijlage 2.
14 Resultaten
Controlevariabelen
Allereerst is er gekeken naar de mogelijke invloed van storende variabelen. Door middel van een Pearson correlatie toets is gekeken of er gecontroleerd diende te worden voor de
variabelen leeftijd en ‘waarde hechten aan het Nederlands elftal’. Uit de toets bleek dat leeftijd geen significante correlatie heeft met de merkattitude, p = 0,53. ‘Waarde hechten aan het Nederlands elftal’ bleek echter wel een significant zwakke correlatie te hebben met de afhankelijke variabele merkattitude, r = 0,26 , p = 0,004. Uit de Pearson correlatie toets bleek dat er gecontroleerd dient te worden voor de variabele ‘waarde hechten aan het Nederlands elftal’.
Daarnaast is er ook gekeken naar de mogelijk storende invloed van de variabele opleidingsniveau op de afhankelijke variabele merkattitude. Omdat opleidingsniveau op ordinaal meetniveau is gemeten, is de Spearman’s rho correlatiecoëfficiënt berekend. Uit de toets bleek opleidingsniveau geen significante correlatie met de merkattitude te hebben, p = 0,764. Tenslotte is de mogelijk storende invloed van de variabele geslacht getoetst. Omdat geslacht een dichotome variabele is, is er een Chi-square toets uitgevoerd. Uit de Chi-square toets bleek dat de variabele geslacht geen significante correlatie met de merkattitude heeft, p = 0,652. Uit de correlatieanalyse bleek dat er in verdere analyses alleen gecontroleerd diende te worden voor de variabele waarde hechten aan het Nederlands elftal.
Manipulatiecheck
Door middel van een onafhankelijke t-toets is nagegaan in hoeverre de beschreven CMA en TMA advertenties door de participanten als creatief of traditioneel werden beschouwd. De Levene’s F-test bleek niet significant te zijn, F = 2,602, p = 0,109, waaruit geconcludeerd kon worden de varianties in het soort advertentie gelijk zijn. Uit de t-toets bleek dat TMA (M= 3,12, SD = 1,38) significant als traditioneler werd beschouwd dan CMA (M = 4,87, p = 1,20),
t (115) = -7,314, p < 0,001, 95% CI [-2,22; -1,27].
Om na te gaan in hoeverre de participanten de context als positief of negatief beschouwden, is wederom een onafhankelijke t-toets uitgevoerd. De Levene’s F-toets bleek niet significant te zijn, F = 1,979, p = 0,162, waaruit bleek dat varianties in de context gelijk zijn. Uit de onafhankelijke t-toets bleken de participanten de positieve context de context daadwerkelijk als positiever te beschouwen (M = 5,55, SD = 1,23) dan participanten in de negatieve context (M = 3,10, SD = 1,40), t(115) = 10,103, p < 0,001, 95% CI [1,98; 2,94].
15 Hypotheses
Het effect van soort advertentie op merkattitude
Allereerst werd hypothese 1 getoetst, waarin werd gesteld dat CMA een positiever effect heeft op de merkattitude dan TMA. Alle hypotheses zijn getoetst in een model door middel van een univariate ANCOVA met de variabele ‘waarde hechten aan het Nederlands elftal’ als
covariaat. Om hypothese 1 te toetsen, werd er gekeken naar het hoofdeffect van de
onafhankelijke variabele soort advertentie op de afhankelijke variabele merkattitude met de variabele ‘waarde hechten aan het Nederlands elftal’ als covariaat. Uit de toets bleek dat de onafhankelijke variabele soort advertentie een significant effect heeft op de afhankelijke variabele merkattitude, F(1,112) = 6,25, p = 0,014. Dit houdt in dat CMA (M = 4,54, SD = 1,10) een positiever effect heeft op de merkattitude dan TMA (M = 3,97, SD = 1,03). Concluderend kan worden gesteld dat hypothese 1 kan worden aangenomen.
Het effect van context op merkattitude
Vervolgens werd hypothese 2 getoetst, waarin werd gesteld dat een positieve context waarin de consument met het merk wordt geconfronteerd een positiever effect heeft op de
merkattitude dan een negatieve context. De invloed van de context op de merkattitude werd wederom gecontroleerd voor storende variabele ‘waarde hechten aan het Nederlands elftal’. Uit de univariate ANCOVA bleek dat de context waarin participanten met het merk
geconfronteerd worden geen significant effect heeft op de merkattitude, F(1,112) = 0,09, p = 0,760. Dit impliceert dat de positieve context (M = 4,26, SD = 1,13) geen positiever effect heeft op de merkattitude dan de negatieve context (M = 4,26, SD = 1,07). Concluderend kan worden gesteld dat de tweede hypothese verworpen dient te worden.
Interactie-effect soort advertentie en context op merkattitude
Tenslotte zijn hypotheses 3a en 3b getoetst. In hypothese 3a werd gesteld dat CMA in een positieve context een positiever effect heeft op de merkattitude dan TMA in een positieve context. In hypothese 3b werd gesteld dat het effect van CMA op de merkattitude negatiever wordt beïnvloed door een negatieve context dan het effect van TMA. Het interactie-effect wordt wederom gecontroleerd voor de storende variabele ‘waarde hechten aan het Nederlands elftal’. Uit de analyse bleek dat er geen interactie-effect optreedt, F(1,112) = 0,65, p = 0,421. Dit houdt in dat het effect van de soort advertentie niet versterkt wordt door de context waarin de participanten met de advertentie geconfronteerd worden en andersom. Hypothese 3a dient
16 te worden aangenomen, aangezien eerder is gebleken dat CMA een positiever effect heeft op de merkattitude dan TMA. Omdat blijkt dat de variabelen soort advertentie en context elkaar niet significant beïnvloeden, kan worden gesteld dat CMA in de positieve context (M = 4,65, SD = 1,13) een positiever effect heeft op de merkattitude dan TMA in de positieve context (M = 3,97, SD = 1,04). Aangezien hypothese 3b stelt dat het effect van CMA negatiever wordt beïnvloed door de negatieve context dan het effect van TMA, kan worden gesteld dat deze hypothese verworpen dient te worden. Het effect van CMA(M = 4,44, SD = 1,08) wordt niet significant negatiever beïnvloed door de negatieve context dan het effect van TMA in de negatieve context (M = 3,98, SD = 1,02).
Gemiddelde scores soort advertentie en context op merkattitude
Afhankelijke variabele: Merkattitude
Context M SD n TMA Positief 3,97 1,04 37 Negatief 3,98 1,02 20 Total* 3,97 1,03 57 CMA Positief 4,65 1,14 28 Negatief 4,44 1,08 32 Total* 4,54 1,10 60 Context Positief 4,26 1,13 65 Negatief 4,26 1,07 52 Total 4,26 1,10 117
Noot:* voor significant effect soort advertentie op merkattitude
Tabel 1: Gemiddeldes en standaarddeviaties voor het hoofd- en interactie-effect van soort advertentie en context op merkattitude
Conclusie & Discussie
In deze studie is onderzocht in hoeverre het effect van Creative Media Advertising versus Traditional Media Advertising verschilt en wat het effect is van de context waarin
consumenten de advertentie te zien krijgen op de merkattitude ten opzichte van het
geadverteerde merk bij een sportevenement. Daarnaast werd het interactie-effect tussen het soort advertentie en de context waarin consumenten met de advertentie geconfronteerd
17 worden op de merkattitude onderzocht. In het theoretisch kader is de gevonden literatuur besproken. Op basis van de literatuur werd verwacht dat CMA een positiever effect heeft op de merkattitude dan TMA. De resultaten van dit onderzoek wijzen uit dat CMA een positiever effect heeft op de merkattitude dan TMA, waardoor hypothese 1 is aangenomen. Er is echter geen significant effect gevonden van de context waarin participanten met het merk
geconfronteerd worden. Daarnaast is er geen significant interactie-effect tussen soort advertentie en context gevonden.
CMA heeft dus een positiever effect op de merkattitude dan TMA. Dit is in overeenstemming met eerdere onderzoeken naar het van CMA versus TMA op de
merkattitude (Dahlén, 2005; Dahlén et al., 2009). In het onderzoek van Dahlén (2005) wordt net als in dit onderzoek gebruik gemaakt van een fictief merk, waardoor de bestaande
merkattitude geen rol speelt in dit onderzoek, terwijl in het onderzoek van Dahlén et al. (2009) gebruik wordt gemaakt van bestaande merken.
Het positievere effect van CMA in vergelijking met het effect van TMA op de merkattitude kan verklaard worden door de in het theoretisch kader besproken Schema Theorie. In de Schema Theorie wordt gesteld dat kennis is opgedeeld zogeheten schema’s (Roedder & Wittney, 1986; Warlaumont, 1997). Bij TMA wordt zowel het merkschema als het reclameschema geactiveerd, terwijl bij CMA slechts het merkschema wordt geactiveerd (Rauwers & Van Noort, 2015). TMA wordt hierdoor eerder herkend als reclame, waardoor er volgens Yi (1990) ongunstige cognitieve reacties worden opgeroepen. CMA maakt gebruik van een medium waar nog niet eerder gebruik van is gemaakt voor het adverteren (Dahlén, 2005). Hierdoor roept CMA minder ongunstige reacties op dan TMA, wat het positievere effect van CMA op de merkattitude verklaart.
Uit het onderzoek van Hutters en Hoffman (2014) bleek dat CMA een positief effect heeft op zowel de attitude ten opzichte van de advertentie als de merkattitude. Hutters en Hoffman (2014) vergeleken het effect van CMA echter niet met TMA. Op basis van de resultaten van dit onderzoek kan worden gesteld dat CMA een positiever effect heeft op de merkattitude dan TMA.
De context waarin de participanten met het merk geconfronteerd worden, bleek geen significant effect te hebben op de merkattitude. Dit is in strijd met de op basis van de
gevonden literatuur opgestelde hypothese 2, waarin werd gesteld dat een positieve context een positiever effect heeft op de merkattitude dan een negatieve context. In dit onderzoek werd de context gezien als de gemoedstoestand/stemming van de consument. Volgens het onderzoek van Schwarz en Core (2003) heeft de stemming van de consument invloed op de cognitieve
18 verwerking van persuasieve communicatie.
De uitkomst van dit onderzoek aangaande de invloed van de context op de
merkattitude is in strijd met de bevindingen van Myers en Sar (2015). Uit het onderzoek van Myers en Sar (2015) bleek dat wanneer consumenten in een positieve stemming zijn, zij het merk positiever waarderen, waardoor de stemming een positieve invloed heeft op de
merkattitude. Deze verschillen werden verklaard door de Dispositional Theory of Moods. Zoals besproken in het theoretisch kader, blijkt dat wanneer stemming als contextuele factor wordt gezien, de stemming van de consument de waardering ten opzichte van het merk
beïnvloedt (Siemer, 2005). In hun onderzoek maken Myers en Sar (2015) gebruik van een tien minuten durend filmpje dat de stemming van de participanten manipuleert; positief, neutraal en negatief. Een verklaring voor de verschillende uitkomsten in vergelijking met dit
onderzoek kan worden gezocht in de duur van het filmpje dat de stemming dient te
manipuleren. Waar in het onderzoek van Myers en Sar (2015) gebruik is gemaakt van een filmpje dat tien minuten duurt, kregen participanten in dit onderzoek een filmpje te zien dat slechts twintig seconden duurde. Ondanks dat uit de manipulatiecheck is gebleken dat het filmpje door de participanten daadwerkelijk als positief of negatief werd beschouwd, is het filmpje mogelijk te kort geweest om de stemming daadwerkelijk te beïnvloeden. Uit onderzoek van Siemer (2005) blijkt namelijk dat duur van de stemming een belangrijke rol speelt in de waardering van het specifieke object. Hierdoor is het mogelijk dat Dispositional Theory of Moods niet in kon werking treden, waardoor de context waarin de participanten met het merk geconfronteerd warden geen significant effect heeft op de merkattitude.
Bagozzi et al. (1999) verklaarden door middel van de Appraissal Theory in hoeverre de consument een emotionele respons heeft. Wanneer consumenten veel waarde hechten aan het sportevenement, zal de uitkomst van het sportevenement heftige positieve of negatieve reacties oproepen bij de consument. Aan de hand van de Appraissal Theory kan worden gesteld dat de invloed van de context in dit onderzoek afhankelijk is van de waarde die de participanten hechten aan het Nederlands elftal. Naar aanleiding van de Appraissal Theory is er in dit onderzoek gecontroleerd voor de storende variabele ‘waarde hechten aan het
Nederlands elftal’. Uit de analyse bleek dat de hoeveelheid waarde die consumenten aan het Nederlands elftal hechten een significant effect heeft op de merkattitude. De emoties die het zien van de wedstrijd van Nederlands Elftal oproepen, hebben volgens Batra en Stayman (1990) invloed op de stemming van de consument. Uit onderzoek van Seligman (2004) blijkt dat wanneer consumenten daadwerkelijk aanwezig zijn bij een sportevenement waar een mijlpaal bereikt wordt, de consumenten zich onderdeel voelen van de prestatie. Wanneer
19 consumenten het bereiken van de mijlpaal via televisie volgen, ervaren zij positieve emoties, maar voelen zij zich geen onderdeel van de actie (Wann & Branscombe, 1990). Aangezien in dit onderzoek, in vergelijking met andere onderzoeken naar de context (e.g. Myers & Sar, 2015) gebruik wordt gemaakt van filmpje van een wedstrijd van het Nederlands elftal dat slechts twintig seconde duurt, is het in de toekomst interessant te onderzoeken wat de effecten van blootstelling aan een complete wedstrijd van het Nederlands elftal of daadwerkelijk aanwezig zijn bij de wedstrijd op de merkattitude zijn.
Daarnaast is er in dit onderzoek gekeken naar het interactie-effect tussen de context en het soort advertentie. Er werd in H3a gesteld dat CMA in de positieve context een positiever effect heeft op de merkattitude dan TMA. Het hoofdeffect van soort advertentie op
merkattitude bleek significant te zijn. Aangezien is gebleken dat de context geen significant effect heeft op de merkattitude en er ook geen significant interactie-effect optreed, is gebleken dat CMA in de positieve context een positiever effect heeft op de merkattitude dan TMA.
De verwachting dat het effect van CMA op de merkattitude in de negatieve context negatiever beïnvloed zou worden door de negatieve context dan het effect van TMA, zoals opgesteld in H3b, is niet uitgekomen. Omdat op basis van het onderzoek van Nabi (1999) kan worden gesteld dat bij het ervaren van heftige emoties, zowel positief als negatief, de
verwerking van persuasieve communicatie via de perifere route verloopt, werd verwacht dat het effect van CMA negatiever beïnvloed zou worden door de negatieve context dan het effect van TMA in de negatieve context. De verwerking van TMA gebeurt namelijk veelal toevallig, terwijl CMA bewust verwerkt wordt (Lord et al., 2001). Aangezien TMA gebruik maakt van meer perifere cues, werd verwacht dat het effect van TMA op de merkattitude minder negatief beïnvloed zou worden dan het effect van CMA.
Er is echter gebleken dat er geen interactie-effect optreedt tussen de onafhankelijke variabelen soort advertentie en de context. Aangezien Siemer (2005) stelt dat de duur van het ervaren van de stemming de waardering voor het merk beïnvloedt, kan worden gesteld dat het filmpje, vanwege de korte duur geen langdurige invloed had op de stemming van de
participanten. Omdat de stemming van de consument niet langdurig beïnvloed werd door de context, was er geen sprake van een significant interactie-effect tussen soort advertentie en de context op de merkattitude.
Concluderend kan als antwoord op de onderzoeksvraag van dit onderzoek, ‘In hoeverre verschilt het effect van Creative Media Advertising (CMA) versus Traditional Media Advertising (TMA) en de context waarin consumenten de advertentie te zien krijgen op de merkattitude van het geadverteerde merk bij een sportevenement?’, worden gesteld dat
20 CMA een positiever effect heeft op de merkattitude dan TMA bij een sportevenement. Op basis van de uitkomsten van dit onderzoek kan echter gesteld worden dat de context waarin de consumenten met het merk en de advertentie geconfronteerd worden geen significant effect heeft op de merkattitude.
Dit onderzoek heeft verschillende limitaties. Allereerst is er in dit onderzoek gebruik gemaakt van een bericht van NU.nl, waarin CMA en TMA beschreven zijn. Er is geen gebruik gemaakt van een ‘echte’ advertentie. Voor vervolgonderzoek zou het interessant kunnen zijn om in plaats van een beschreven CMA- en TMA-uiting, daadwerkelijk gebruik te maken van een CMA- en TMA-uiting om het effect van het soort advertentie op de
merkattitude te meten bij een sportevenement.
Vanwege de keuze voor een online-experiment, is in dit onderzoek gebruik gemaakt van een twintig seconde durend filmpje van het einde van een wedstrijd van het Nederlands elftal als manipulatie van de context. Op basis van de resultaten van dit onderzoek kan worden gesteld dat de context geen effect heeft op de merkattitude. Vanwege de korte duur van het filmpje, zou het interessant kunnen zijn om het effect van de context te onderzoek na het zien van een live-wedstrijd zowel op televisie als in het stadion zelf. De consumenten zullen in dat geval langer in een bepaalde stemming zijn, waarvan de effecten op de
merkattitude en het interactie-effect met soort advertentie interessant zouden kunnen zijn om te zoeken. Het nadeel van een dergelijk veldexperiment is de lagere interne validiteit in vergelijking met een online-experiment, maar het veldexperiment heeft als voordeel dat het een hogere externe validiteit heeft, waardoor de onderzoeksresultaten beter te generaliseren zijn naar de werkelijkheid.
Daarnaast is gebleken dat de covariaat ‘waarde hechten aan het Nederlands elftal’ een significant effect heeft op de merkattitude. Aangezien Bagozzi et al. (1999) aan de hand van de Appraissal Theory stelt dat de emoties die consumenten ervaren tijdens een
sportevenement afhankelijk zijn van de waarde die consumenten hechten aan het
sportevenement, speelt de waarde die consumenten hechten aan het Nederlands elftal een rol. Voor vervolgonderzoek zou het interessant kunnen zijn om dieper in te gaan op het effect van advertenties rondom een sportevenement op de merkattitude van de consument van zowel consumenten die veel waarde hechten aan het Nederlands elftal en consumenten die weinig
waarde hechten aan het Nederlands elftal.
Deze studie draagt bij aan het wetenschappelijk onderzoek naar de effecten van Creative Media Advertising op de merkattitude in vergelijking met de effecten van
21 is hier nog weinig onderzoek naar gedaan. De resultaten van dit onderzoek komen overeen met eerder gevonden positievere effecten van CMA op de merkattitude dan het effect van TMA (Dahlén, 2005; Dahlén et al., 2009). Op basis van de uitkomsten van dit onderzoek kan gesteld worden dat de context waarin consumenten met het merk geconfronteerd worden geen effect heeft op de merkattitude. Dit onderzoek zou als uitgangspunt voor verder onderzoek naar de effecten van context op merkattitude gebruikt kunnen worden, indien de limitaties van dit onderzoek in acht worden genomen. Tot slot kan worden gesteld dat naar aanleiding van de uitkomsten van dit onderzoek marketeers gebruik dienen te maken van CMA in plaats van TMA bij sportevenementen, wanneer zij de attitude ten opzichte van hun merk zo positief mogelijk wensen te beïnvloeden. De resultaten van het sportevenement zijn niet van invloed op de merkattitude ten opzichte van het geadverteerde merk. Consumenten hebben bij een negatieve uitkomst van het sportevenement geen negatievere merkattitude dan bij een positieve uitkomst. Voor marketeers is dit goed nieuws, omdat zij geen rekening dienen te houden met de context waarin consumenten met het merk geadverteerd worden. Het succes van een advertentie wordt dus niet beïnvloed door de context, waarin de consument met het merk geconfronteerd wordt.
Literatuur:
Anderson, J. R., & Bower, G. H. (2014). Human associative memory. New York, NY: Psychology press.
Bagozzi, R. P., Gopinath, M., & Nyer, P. U. (1999). The role of emotions in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 27(2), 184-206.
Batra, R., & Stayman, D. M. (1990). The role of mood in advertising effectiveness. Journal of Consumer Research, 17(2), 203-214.
Celloni, B. (2013). Social Media Marketing in Brazil: Sprite's Digital strategy. Geraadpleegd Februari 16, 2016, van http://www.digitalintheround.com/social-marketing-sprite-brazil/
Dahlén, M. (2005). The medium as a contextual cue: Effects of creative media choice. Journal of Advertising, 34(3), 89-98.
Dahlén, M., Friberg, L., & Nilsson, E. (2009). Long live creative media choice. Journal of Advertising, 38(2), 121-129.
22 Dahlén, M., Rosengren, S., Törn, F., & Öhman, N. (2008). Could placing ads wrong be
right?: Advertising effects of thematic incongruence. Journal of Advertising, 37(3), 57-67.
Eelen, J., Rauwers, F., Wottrich, V. M., Voorveld, H. A., & van Noort, G. (forthcoming). Consumer responses to creative media advertising: A literature review. In P. De Pelsmacker (Ed.), Handbook of Research on New Advertising Formats. Bingley, Groot-Brittannië: Emerald Publishing
Eelen, J., & Seiler, M. R. (2016). Creative Media Use Increases Online Sharing of Your Ad (but Seems Less Effective for Your Brand). In Advances in Advertising Research (Vol. VI) (pp. 291-308). Wiesbaden, Duitsland: Springer Fachmedien Wiesbaden.
Gijsenberg, M. J. (2014). Going for gold: Investigating the (non) sense of increased advertising around major sports events. International Journal of Research in Marketing, 31(1), 2-15.
Groden, C. (2015). This is how much a 2016 Super Bowl ad costs. Geraadpleegd Mei 31,2016, van http://fortune.com/2015/08/06/super-bowl-ad-cost/
Halkias, G., & Kokkinaki, F. (2013). Increasing advertising effectiveness through incongruity-based tactics: The moderating role of consumer involvement. Journal of Marketing Communications, 19(3), 182-197.
Hutter, K., & Hoffmann, S. (2014). Surprise, surprise. Ambient media as promotion tool for retailers. Journal of Retailing, 90(1), 93-110.
Jurca, M. A., & Madlberger, M. (2015). Ambient advertising characteristics and schema incongruity as drivers of advertising effectiveness. Journal of
Marketing Communications, 21(1), 48-64.
Lord, K. R., Burnkrant, R. E., & Unnava, H. R. (2001). The effects of program-induced mood states on memory for commercial information. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 23(1), 1-15.
23 Myers, J., & Sar, S. (2015). The influence of consumer mood state as a contextual factor on imagery-inducing advertisements and brand attitude. Journal of Marketing
Communications, 21(4), 284-299.
Nabi, R. L. (1999). A cognitive‐functional model for the effects of discrete negative emotions on information processing, attitude change, and recall. Communication Theory, 9(3), 292-320.
Rauwers, M. F., & van Noort, G. (2016). The underlying processes of creative media advertising. In Advances in Advertising Research (Vol. VI)(pp. 309-323). Wiesbaden, Duitsland: Springer Fachmedien Wiesbaden.
Roedder, D., & Whitney, J. C. (1986). Development in of consumer approach knowledge cognitive children structure. Journal of Consumer Research, 12(4), 406–417
Seligman, M. E. (2004). Can happiness be taught?. Daedalus, 133(2), 80-87.
Siemer, M. (2005). Moods as multiple-object directed and as objectless affective states: An examination of the dispositional theory of moods. Cognition & Emotion, 19(6), 815-845.
Tourangeau, R., & Rasinski, K. A. (1988). Cognitive processes underlying context effects in attitude measurement. Psychological Bulletin, 103(3), 299-314.
Uribe, R., Hidalgo, P., & Martinez, C. (2015). Developing campaigns in the context of a disaster: Content of and reactions to advertising following the earthquake in Chile on February 27, 2010. Disaster Prevention and Management, 24(1), 100-114.
Wann, D. L., & Branscombe, N. R. (1990). Die-hard and fair-weather fans: Effects of
identification on birging and corfing tendencies. Journal of Sport & Social Issues, 14(2), 103-117.
Warlaumont, H. G. (1997). Appropriating reality: Consumers' perceptions of schema-inconsistent advertising. Journalism & Mass Communication Quarterly, 74(1), 39-54.
Yi, Y. (1990), The effects of contextual priming in print advertisements. Journal of Consumer Research, 17(9), 215–222.
24 Bijlage
1. Stimulusmateriaal
25 Conditie TMA
https://www.youtube.com/watch?v=w63vxPmMe7A
Link positieve context
https://www.youtube.com/watch?v=08YujV-fjy0
Link negatieve context
2. Ethische toetsing & vragenlijst Informatieblad
Beste,
Hierbij willen wij u uitnodigen om deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van de Universiteit van Amsterdam.
Het onderzoek waar wij uw medewerking voor vragen is een onderzoek naar nieuwe vormen van adverteren rondom sportevenementen. U wordt door middel van een filmpje
'meegenomen' naar een sportevenement, waarna u een bericht van de nieuwssite NU.nl te lezen krijgt. Vervolgens wordt u een aantal stellingen en vragen voorgelegd.
26 Het onderzoek duurt maximaal 5 minuten.
1) Uw anonimiteit is gewaarborgd en uw antwoorden of gegevens worden onder geen enkele voorwaarde aan derden verstrekt, tenzij u hiervoor van te voren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.
2) U kunt zonder opgaaf van redenen weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig afbreken. Ook kunt u binnen 24 uur na deelname uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek.
3) Deelname aan het onderzoek zal geen noemenswaardige risico's of ongemakken met zich meebrengen. Er zal geen moedwillige misleiding plaatsvinden, en u zult niet met expliciet aanstootgevend materiaal worden geconfronteerd.
4) U kunt uiterlijk 3 maanden na afloop van het onderzoek de beschikking krijgen over een onderzoeksrapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht.
Voor meer informatie kunt u contact opnemen met onderzoekers Guusje Meeuwissen, Anne-Louise Meijer en Rico Hoeboer via ricoanneguusje@gmail.com.
Wij hopen u hierbij voldoende geïnformeerd te hebben en danken u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek.
Met vriendelijke groet,
Guusje Meeuwissen, Anne-Louise Meijer en Rico Hoeboer
Informed consent
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals in voorgaand bericht is uiteengezet.
Ik stem geheel vrijwillig in met de deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.
Als mijn onderzoeksresultaten worden worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties of op een andere manier openbaar worden gemaakt, zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
27 Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, kan ik me wenden tot Guusje Meeuwissen, Anne-Louise Meijer en Rico Hoeboer. Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek van de Universiteit.
Door verder te gaan, ga ik akkoord met deelname aan het onderzoek.
Vragenlijst - Informatieblad - Informed Consent
- Filmpje (positief of negatief)
- NU.nl bericht (één van de vier condities) - Merkattitude (alle items op zevenpuntschalen)
Att1: Ik heb geen goed gevoel bij het merk FeelFit.
Helemaal mee oneens – mee oneens – enigszins mee oneens – neutraal – enigszins mee eens – mee eens- helemaal mee eens
Att2: Ik vind FeelFit een leuk merk.
Helemaal mee oneens – mee oneens – enigszins mee oneens – neutraal – enigszins mee eens – mee eens- helemaal mee eens
Att3: Ik vind FeelFit een onaangenaam merk.
Helemaal mee oneens – mee oneens – enigszins mee oneens – neutraal – enigszins mee eens – mee eens- helemaal mee eens
Att4: Ik vind FeelFit een waardevol merk.
Helemaal mee oneens – mee oneens – enigszins mee oneens – neutraal – enigszins mee eens – mee eens- helemaal mee eens
- Sportidentiteit (alle items op zevenpuntschalen)
28 Helemaal mee oneens – mee oneens – enigszins mee oneens – neutraal – enigszins mee eens – mee eens- helemaal mee eens
Sp2: Als ik naar het Nederlands Elftal kijk, vergeet ik mezelf en word ik volledig opgenomen in het moment.
Helemaal mee oneens – mee oneens – enigszins mee oneens – neutraal – enigszins mee eens – mee eens- helemaal mee eens
Sp3: Ik denk dat ik een goed begrip heb van het Nederlands Elftal.
Helemaal mee oneens – mee oneens – enigszins mee oneens – neutraal – enigszins mee eens – mee eens- helemaal mee eens
Sp4: Kijkend naar het Nederlandse Elftal voel ik de emoties die de spelers ervaren. Helemaal mee oneens – mee oneens – enigszins mee oneens – neutraal – enigszins mee eens – mee eens- helemaal mee eens
Sp5: Op belangrijke momenten tijdens een wedstrijd van het Nederlands Elftal voelt het alsof ik exact weet wat de spelers doormaken.
Helemaal mee oneens – mee oneens – enigszins mee oneens – neutraal – enigszins mee eens – mee eens- helemaal mee eens
- Controle variabelen C1: Wat is uw geslacht? Man/vrouw
C2: Wat is uw leeftijd?
C3: Wat is uw hoogst genoten opleiding? - VMBO/MAVO
- HAVO - VWO - MBO
29 - HBO
- WO
C4: In hoeverre voelt u zich verbonden met sport? (7 puntschaal)
Helemaal niet verbonden – niet verbonden – enigszins niet verbonden – neutraal – enigszins verbonden – verbonden - heel erg verbonden
C5: In hoeverre hecht u waarde aan het Nederlands Elftal? (7 puntschaal)
Helemaal geen waarde – geen waarde – weinig waarde – neutraal – beetje waarde – waarde - veel waarde
C6: In hoeverre bent u bekend met Wesley Sneijder?
Helemaal onbekend – onbekend – enigszins onbekend – neutraal – enigszins bekend – bekend –heel erg bekend
C7: In hoeverre vond u de beschreven advertentie creatief of traditioneel?
Heel erg traditioneel – traditioneel – enigszins traditioneel – neutraal – enigszins creatief – creatief – heel erg creatief
C8: In hoeverre vond u het filmpje dat u gezien heeft positief of negatief?
Heel erg negatief – negatief – enigszins negatief – neutraal – enigszins positief – positief – heel erg positief
