BLAME THE PARENTS. DUURZAAM
CONSUMENTENGEDRAG ALS
FUNCTIE VAN HECHTINGSSTIJL.
Aantal woorden: 18.976
Lise Steurbaut
Stamnummer: 01301315
Promotor: Prof. Dr. Adriaan Spruyt
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van:
Master in de bedrijfseconomie: bedrijfseconomie
I
Vertrouwelijkheidsclausule
PERMISSION
Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.
II
Preambule voor masterproeven geïmpacteerd door de coronamaatregelen
De verspreiding van het coronavirus heeft een minimale impact gehad op deze masterproef. Duurzaamheid is door de coronacrisis wel meer op de achtergrond geraakt, maar kopen bij lokale winkels is dan weer afgelopen periode gepromoot. Mensen hechten vermoedelijk iets minder waarde aan duurzaam consumeren omdat nu andere kwesties primeren. In dit onderzoek werd via vragenlijsten gepeild naar consumptiegedrag. Er werd daarom gevraagd aan respondenten om te kijken naar hun aankoopgedrag afgelopen jaar en bewust niet meer gefocust op huidig aankoopgedrag, door de eventuele beïnvloeding van de coronacrisis. Verder zijn er geen aanpassingen gebeurd die te wijten zijn aan de bijzondere situatie.
'Deze preambule werd in overleg tussen de student en de promotor opgesteld en door beiden goedgekeurd’
III
Voorwoord
Deze masterproef is de kers op de taart van mijn verbredende master bedrijfseconomie. Dit onderwerp heb ik gekozen omdat het een mooie aanvulling vormt op mijn vorige studie, master in de klinische psychologie. De master in bedrijfseconomie heeft bijgedragen tot nieuwe inzichten en heeft me nog meer nieuwsgierig gemaakt naar domeinen als human resources, consumentenpsychologie, etc. In de eerste plaats wil ik graag mijn ouders en zus bedanken. Om mij alle kansen te geven om te doen wat ik graag wou doen, en mij hier altijd in te steunen.
Graag wil ik ook mijn promotor, prof. dr. Adriaan Spruyt, bedanken om mij de kans te geven mijn twee grote interesses te combineren in deze masterproef. Eveneens voor het grondig nalezen van deze masterproef en het geven van uitgebreide en constructieve feedback.
Verder wil ik graag mijn vriendinnen bedanken, in het bijzonder Jolien Lievens, om steeds een luisterend oor te zijn, mij te motiveren en te ondersteunen wanneer nodig en voor het nalezen en verbeteren van mijn masterproef.
Tot slot wil ik ook nog graag alle participanten te bedanken, want zonder hun deelname had dit onderzoek niet mogelijk geweest.
IV
Inhoudstabel
Vertrouwelijkheidsclausule ... I Preambule voor masterproeven geïmpacteerd door de coronamaatregelen ... II Voorwoord ... III Inhoudstabel ... IV Lijst van tabellen, figuren en bijlagen... V
Introductie ... 1
1. Literatuur ... 1
1.1 Duurzaam consumeren ... 1
1.2 Hechting ... 4
1.3 Huidig onderzoek ... 7
1.3.1 Relatie duurzaam consumeren en hechting ... 7
1.3.2 Modererende variabele sociale norm ... 12
2. Methodologie ... 15
2.1 Betrouwbaarheid en validiteit van de meetinstrumenten ... 15
2.2 Toetsen van hypotheses ... 18
2.2.1 Steekproef ... 18 2.2.2 Procedure ... 20 2.2.3 Analyse ... 20 3 Resultaten... 22 3.1 Hoofdeffecten: ... 24 3.2 Moderatie analyse: ... 27 4 Discussie ... 29 5 Conclusie ... 35 Referenties ... 36 Bijlagen ... 43
V
Lijst van tabellen, figuren en bijlagen
Tabel 1: Beschrijvende statistiek pre-test voor variabele duurzaam consumptiegedrag. Tabel 2: Overzicht verspreiding vragenlijst (periode: 23/04/2020-03/05/2020).
Tabel 3: Demografische variabelen (N= 822, missing data: 5).
Tabel 4: Centrum- en spreidingsmaten afhankelijke en onafhankelijke variabelen. Tabel 5: Spearman correlatiematrix variabelen.
Tabel 6: Hiërarchische regressieanalyse met onafhankelijke variabele hechting.
Tabel 7: Hiërarchische regressieanalyse met onafhankelijke variabele angst en vermijding
Figuur 1: Hechtingstijlen - Bartholomew en Horowitz (1991). Figuur 2: Hypothese 3 gemedieerde moderatie sociale norm.
Figuur 3: Moderatie sociale norm bij vermijdend gehechte consumenten.
Bijlage 1: Experiences in Close Relationships Scale-Revised (ECR-R) Korte versie. Bijlage 2: Vragenlijst duurzaam consumptiegedrag.
Bijlage 3: Vragenlijst Sociale Norm. Bijlage 4: Informed consent.
Bijlage 5: Toetsen aannames regressieanalyse. Bijlage 6: Analyses met Process in SPSS 3.4.1.
1
Introductie
Thema’s als klimaatverandering en duurzaamheid zijn de voorbije jaren hot topics in de wereldwijde media. Afgelopen jaar nog kwamen jongeren in verschillende grootsteden meermaals op straat om te betogen tegen de klimaatverandering en om maatregelen af te dwingen van bevoegde instanties (De Standaard, 2019; VRT, 2019). Wetenschappelijke gegevens tonen aan dat de draagkracht van de aarde overschreden wordt en dat dit niet oneindig kan doorgaan (Lin et al., 2018). Duurzame ontwikkeling wil hierop een antwoord bieden. Overheden en bedrijven investeren steeds vaker in duurzame oplossingen (Holden, Linnerud, & Banister, 2014). Toch zijn er veel mensen ongerust dat deze inspanningen niet voldoende zullen zijn om de aarde op tijd te behoeden van uitputting. Duurzame veranderingen gebeuren gestaag, terwijl ecologische risico’s al enkele jaren het Global Risk Report domineren. Dit rapport beschrijft de belangrijkste risico's die de wereldorde bedreigen (World Economic Forum, 2019). Het is daarom bijzonder interessant om te achterhalen wat duurzame ontwikkeling bepaalt en hoe men dit kan stimuleren. In deze masterproef wordt nagegaan of er een relatie is tussen duurzaam consumptiegedrag en hechtingstijl. De hechtingstijl van individuen zou kunnen resulteren in verschillende gedragspatronen met betrekking tot duurzame consumptie. Verschillende onderzoeken tonen aan dat hechting gelinkt kan worden aan andere (consumptie)voorkeuren (Albert & Horowitz, 2009; Dwayne Ball & Tasaki, 1992; Fraley, 2019; Mende, Scott, Garvey, & Bolton, 2019). Daarnaast onderzoekt deze masterproef of sociale norm de verwachte negatieve relatie tussen hechting en duurzaam consumeren beïnvloed. In de literatuurstudie wordt verder ingegaan op deze thema’s.
1. Literatuur
1.1 Duurzaam consumeren
Duurzame ontwikkeling werd reeds gedefinieerd in 1987 door VN-commissie Brundtland als “ontwikkeling die aansluit op de behoeften van het heden zonder het vermogen van toekomstige generaties om in hun eigen behoeften te voorzien in gevaar te brengen” (Brundtland, 1987). Bij duurzame ontwikkeling is er dus sprake van evenwicht tussen ecologische, economische en sociale belangen (Elkington, 1997). Globaal zijn positieve attitudes tegenover duurzaamheid in opmars (Leiserowitz, Kates, & Parris, 2006; Pelsmacker, Janssens, Sterckx, & Mielants, 2006; Vermeir & Verbeke, 2008; Kanchanapibul, Lacka, Wang, & Chan, 2014). Wereldwijd wordt er steeds meer ingezet op duurzame ontwikkeling. Via de duurzame ontwikkelingsdoelstellingen probeert de Verenigde Naties duurzame ontwikkeling wereldwijd te promoten. Deze doelstellingen en targets vormen de nieuwe mondiale duurzame ontwikkelingsagenda voor 2030 (Sustainable Development Goals Belgium, 2019). De 17 duurzame ontwikkelingsdoelstellingen bieden een interessant kader om concrete stappen te ondernemen richting duurzame ontwikkeling. Daarbij richt het zich wereldwijd op
2 overheden, bedrijven, universiteiten, wetenschappelijke instellingen, verenigingen, organisaties en op burgers zelf. Het bevorderen van duurzaamheid kan verschillende vormen aannemen zoals bijvoorbeeld maatschappelijk verantwoord ondernemen, duurzame productie van producten, het ontwikkelen van nieuwe duurzame technologieën en aanpassingen in consumentengedrag. Duurzaam consumeren betekent dat men zich voorziet in basisbehoeften maar tegelijk rekening houdt met duurzame criteria, met name ecologische, sociale en ethische factoren. Het kiezen voor producten met een duurzaamheidskeurmerk, milieubewust reizen, groene energie, enzovoort zijn hiervan voorbeelden. Duurzame consumptie wordt daarnaast vaak verengd tot aankoopgedrag, maar ook het gebruiksgedrag van de aangekochte producten is van belang. Denk maar aan recycleren en hergebruiken van producten wat bijdraagt aan een circulaire economie (Schroeder, Anggraeni, & Weber, 2019). Deeleconomie is eveneens een duurzaam alternatief, dit is een socio-economisch systeem waarin delen en collectief consumeren centraal staat (Koen Frenken & Schor, 2017). Hiertoe behoren onder andere repair cafés, speel-o-theeks, dienstenplatforms als Uber en Airbnb, autodelen, maar ook bijvoorbeeld de collectieve encyclopedie Wikipedia. Deze nieuwe duurzame economievorm resulteert in een lager verbruik van hulpbronnen en minder CO2-uitstoot (European Economic and Social Committee, 2016). Bovendien resulteert het in een grotere vraag naar duurzamere producten en meer sociale interactie en vertrouwen tussen de gebruikers. Daarnaast kan de deeleconomie ook bestaande marktdisfuncties elimineren en zo wegwerpconsumptie verminderen. Veranderingen in aankoop- en gebruiksgedrag van consumenten zijn de voorwaarden voor een duurzame consumptiemaatschappij te bereiken. Het is daarom noodzakelijk verder stil te staan bij de twee niveaus met betrekking tot duurzaam consumeren, namelijk gedrag en attitude. Er is een belangrijk verschil bij consumenten in mentaliteit en het effectieve consumptiegedrag, de zogenoemde
‘attitude-behavior gap’ (Vermeir & Verbeke, 2006; Young, Hwang, McDonald, & Oates, 2010). Enkel effectieve
gedragsveranderingen leiden tot de gewenste resultaten richting duurzaamheid en kunnen de negatieve impact op het milieu verkleinen. De ‘attitude-behavior gap’ verwijst naar de vaststelling dat ecologische kennis, milieuvriendelijke waarden, intenties en attitudes vaak niet resulteren in milieuvriendelijke gedragingen of groene consumptie (Peattie, 2010). Zowel situationele als individuele factoren kunnen een verklaring bieden voor het feit dat milieuvriendelijke attitudes en intenties bij consumenten niet altijd leiden tot overeenstemmend gedrag (Joshi & Rahman, 2015). In de reviewstudie van Joshi en Rahman (2015) werden twee belangrijke sets van motieven naar voor geschoven die groen aankoopgedrag het sterkste sturen, met name de grote bezorgdheid van consumenten over milieu- en sociale kwesties en de functionele en groene eigenschappen van producten. Dit onderzoek identificeerde daarnaast verschillende andere motieven en barrières die een invloed hebben op de aankoopbeslissing ten aanzien van groene producten. Situationele factoren (Joshi & Rahman, 2015) zoals het kleinere aanbod van duurzame producten en de dikwijls hogere prijs
3 beletten mensen vaak het stellen van duurzaam consumptiegedrag. Consumenten geven over het algemeen de voorkeur aan producten die gemakkelijk toegankelijk zijn en besteden niet graag tijd aan het zoeken naar groene alternatieven. Het gebrek aan vertrouwen van de consument in duurzaamheidsclaims en kenmerken van groene producten is een belangrijke belemmering voor de aankoop van groene producten (Joshi & Rahman, 2015). Daarnaast beïnvloedt ook het gevoel van sociale druk en de gepercipieerde kwaliteit of men effectief duurzame producten gaat aankopen (Gleim, Smith, Andrews, & Cronin, 2013; Joshi & Rahman, 2015). Consumenten geven dikwijls de voorkeur aan functionele producteigenschappen gerelateerd aan persoonlijke behoeften en wensen, boven de ethische kenmerken van het product. Ten slotte speelt ook het imago van het product/merk en de gepercipieerde betrouwbaarheid van labels of certificaten een rol in het stellen van duurzaam consumptiegedrag (Joshi & Rahman, 2015). Het ontbreken van een sterk merkimago verhindert consumenten de aankoop van groene producten (Young, Hwang, McDonald, & Oates, 2010). Daarnaast hebben consumenten vaak nog een ongunstige perceptie van mensen die doorgaans milieuvriendelijke producten consumeren en staan ze sceptisch tegenover groene marketing- communicatie (Tan, Johnstone, & Yang, 2016). Consumenten zijn dikwijls van mening dat alleen minderheidsgroepen duurzaam consumptiegedrag stellen. Hierdoor kan de acceptatie van groene alternatieven belemmerd worden vanwege de perceptie dat het gedrag van sommige minderheidsgroepen niet de norm weerspiegelt. De studie van Tan et al. (2016) toonde aan dat mensen de perceptie hebben dat groene consumenten denken dat ze beter zijn dan andere consumenten en dat ze graag anderen zich schuldig laten voelen over hun milieuonvriendelijk gedrag. De respondenten beschouwden groene consumenten als individuen die graag de consumptie- gewoonten van mensen in de gaten houden en hun overtuigingen aan anderen willen opdringen. Bijgevolg kozen mensen vaak niet voor duurzaam consumeren omdat deze consumenten niet graag de les gespeld worden, gecontroleerd worden of omdat ze hun eigen identiteit willen beschermen. Langs de andere kant vond men ook dat het imago van duurzame producten eveneens een bevorderende rol kan spelen bij duurzaam consumeren. Consumenten hadden de perceptie dat hun groene aankopen positieve consequenties met zich meebrachten, met name persoonlijke en altruïstische voordelen bijvoorbeeld in verband met gezondheid en het milieu (Rahbar & Wahid, 2011). Naast situationele elementen beïnvloeden individuele factoren eveneens de relatie tussen duurzame attitude en gedrag (Joshi & Rahman, 2015). Hiertoe behoren factoren als gewoontes en routines, persoonlijke waarden en normen, maar ook emoties met name verantwoordelijkheidsgevoel, bezorgdheid over het milieu en schuldgevoel. Allen hebben ze een directe positieve impact op de duurzame aankoopintentie en het gedrag van consumenten. Bovendien worden ook demografische eigenschappen gelinkt aan meer of minder duurzaam consumptiegedrag. Verschillende studies constateerden een gender-effect voor duurzaam consumeren, waarbij vrouwen systematisch hoger
4 scoorden dan mannen (Costa Pinto et al., 2014; Gal, Isaac, Ma, Brough, & Wilkie, 2016). Ook een hoger inkomen, oudere leeftijd en persoonlijkheidskenmerken als agreeableness worden gekoppeld aan meer milieubewust consumeren (Gilg, Barr, & Ford, 2005; Luchs & Mooradian, 2012). Daarnaast beïnvloedt de mate waarin de consument gelooft dat hun eigen gedrag een positieve impact kan hebben op het milieu, of men effectief duurzame producten gaat aankopen (Vermeir & Verbeke, 2008). Samen met persoonlijke attitude tegenover duurzaamheid, de ervaren sociale norm en waargenomen beschikbaarheid van duurzame producten, verklaarden deze factoren tot 50% van de intentie om duurzame zuivelproducten te consumeren bij Belgische jongvolwassenen. Ten slotte heeft ook de kennis over duurzame producten een effect op duurzaam consumptiegedrag (Joshi & Rahman, 2015). De keuze voor duurzaam consumeren wordt dus beïnvloed door verscheidene elementen. In dit onderzoek gaan we dieper in op de individuele factoren van consumenten die het besluitvormingsproces van een individu beïnvloeden. Deze individuele variabelen zoals persoonlijkheid, attitudes en waarden zijn voornamelijk het resultaat van persoonlijke levenservaringen. In wat volgt wordt besproken hoe hechting als individuele factor een potentiele impact kan hebben op het stellen van duurzaam consumptiegedrag.
1.2 Hechting
Hechting wordt gedefinieerd als de duurzame affectieve relatie tussen een kind en één of meer opvoeders, voornamelijk ten opzichte van de ouders (Ainsworth & Bell, 1970). Mensen zijn van nature gemotiveerd om zich te verbinden met belangrijke anderen, zoals ouders, vrienden en partners (Bowlby, 1969). Een van de voornaamste theorieën in verband met hechting, de gehechtheidstheorie wordt voor het eerst beschreven in het werk van Bowlby (1969, 1980). Deze suggereerde dat interacties met zorgverleners in de vroege kinderjaren de basis vormen voor systematische verschillen in relaties die in het latere leven worden gevormd. Men ontwikkelt relaties ten opzichte van volwassen partners gebaseerd op hoe men, voornamelijk tijdens de kinderjaren, door belangrijke anderen werd opgevoed. Deze individuele verschillen, bekend als hechtingsoriëntaties, hebben belangrijke implicaties voor hoe mensen denken, voelen en zich gedragen in relaties met volwassenen (Fraley, 2019; Simpson & Rholes, 2017; Szepsenwol & Simpson, 2019). Op basis van deze hechtingsoriëntaties kunnen psychologen individuen classificeren als veilig en onveilig gehechte personen (Bartholomew & Horowitz, 1991). Daarbij wordt onveilige hechting verder opgesplitst op basis van de dimensies angst en vermijding, zie Figuur 1 (Bartholomew & Horowitz, 1991). Er worden vier hechtingstijlen onderscheiden bij volwassenen: veilige hechting (lage score angst en vermijding) en drie onveilige hechtingstijlen, met name angstige hechting (hoge score angst, lage score vermijding), vermijdende hechting (lage score angst, hoge score vermijding) en tot slot gedesorganiseerde hechting (hoge score angst en vermijding). Recent onderzoek toont aan dat het opsplitsen in hechtingstijlen bij volwassenen
5 niet aangewezen is (Fraley, Hudson, Heffernan, & Segal, 2015). Het wordt aanbevolen om hechting te evalueren als dimensies op basis van angst en vermijding.
Wanneer ouders een sensitieve houding hebben voor de signalen van hun kind, respect hebben voor de autonomie van het kind en het leren ondersteunen en structureren, worden er sterke banden van veiligheid gevormd. Dit resulteert in een veilige hechtingstijl (De Wolff & Van IJzendoorn, 1997; Goossens et al., 1985). Kinderen die veilig gehecht zijn vertrouwen erop dat hun ouders er zijn als ze hen nodig hebben. De veilige hechtingsstijl wordt geassocieerd met positieve verwachtingen en percepties met betrekking tot interpersoonlijke relaties en hun leefomgeving (Bartholomew & Horowitz, 1991; Szepsenwol & Simpson, 2019). In tegenstelling tot onveilig gehechte individuen, zijn volwassenen met een veilige hechtingsstijl beter in staat om perspectieven van anderen in te nemen en mogelijke oplossingen voor problemen aan te reiken (Corcoran & Mallinckrodt, 2000). Als ouders zichtbaar afstandelijk zijn, signalen van afwijzing naar hun kind vertonen of als ze extreem overbezorgd zijn, is het hoogstwaarschijnlijk dat het kind een onveilige soort hechting ontwikkeld (Fraley, Roisman, Booth-LaForce, Owen, & Holland, 2013). Wanneer dit gebeurt wordt er niet voldaan aan de behoeftes van het kind. Dit veroorzaakt vervolgens angst of vermijding als een manier om zichzelf te beschermen tegen de verlating of onverschilligheid (Fraley et al., 2013). Een onveilige hechtingsstijl wordt geassocieerd met strategieën die zich richten op korte termijn voordelen, waarbij gevolgen op lange termijn dikwijls worden verwaarloosd. Mensen met een onveilige gehechtheid geloven vaak dat de wereld chaotisch en onbetrouwbaar is vanwege hun vroegere ervaringen met zorgverleners. Bijgevolg concentreren ze zich op korte termijn voordelen en houden ze weinig rekening met eventuele nadelen in de toekomst. Hierdoor verdragen ze ook moeilijker uitgestelde beloningen. Deze cognitieve schema’s resulteren in vervormde percepties van risico en veiligheid (Li, Lu, Lan, & Jiang, 2019; Szepsenwol & Simpson, 2019). Tevens hebben ze andere interne denkmodellen over zichzelf en anderen, zie Figuur 1 (Bartholomew & Horowitz, 1991). Veilig gehechte individuen ervaren een positief zelfbeeld en een positief beeld van anderen en de buitenwereld, terwijl deze denkmodellen bij mensen met een onveilige hechting negatief kunnen zijn als gevolg van hun hechtingstijl.
6
Figuur 1: Hechtingstijlen - Bartholomew en Horowitz (1991).
Vermijdende hechting wordt gedefinieerd als angst voor afhankelijkheid en interpersoonlijke intimiteit, bijgevolg hebben ze een buitensporige behoefte aan zelfredzaamheid (Goossens, Tavecchio, & Van IJzendoorn, 1985). Mensen die hierop hoog scoren stellen zich terughoudend op en hebben de voorkeur niet op anderen te steunen en zich niet open te stellen naar anderen (Mikulincer & Shaver, 2017). Als kind moesten ze al vroeg op eigen benen staan, waardoor ze ook als volwassenen weinig verwachten van anderen en wantrouwend zijn. Deze individuen hebben meer moeite met het uiten, voelen en identificeren van emoties. Ze hebben de neiging om zich te distantiëren van hun leefomgeving, onverschillig over te komen en ambivalent te zijn ten opzichte van hun eigen emoties. In relaties komt dit tot uiting in een angst om hun geliefden te verliezen, ze hebben vaak korte en oppervlakkige contacten. Men denkt door het verbergen of minimaliseren van hun emoties zichzelf te kunnen beschermen tegen eventueel lijden. Bindingsangst is dan ook een vaak voorkomend probleem. Mensen met deze hechtingsstijl worden vooral door ratio gestuurd en primeren het denken boven het voelen (Fraley, 2019; Mikulincer & Shaver, 2017).
Angstige of gepreoccupeerde hechting weerspiegelt een angst voor afwijzing of verlating en een buitensporige behoefte aan goedkeuring van anderen (Mikulincer & Shaver, 2017). Mensen die hierop hoog scoren hebben de neiging zich extreem veel zorgen te maken over de beschikbaarheid van hun partner (Brennan, Clark, & Shaver, 1998; Lopez & Brennan, 2000). Volwassenen met een angstige hechtingsstijl zijn doorgaans zelfkritisch en onzeker. Ze zoeken meer goedkeuring, bevestiging en geruststelling van anderen, veelal hebben ze een laag zelfbeeld. Mensen met een angstige hechtingsstijl zijn vaak open over hun gevoelens en zoeken sneller intimiteit. Zij ervaren eerder een sterke behoefte aan innige relaties, in tegenstelling tot vermijdende hechting. Ze zoeken veel bevestiging en kunnen snel argwanend, jaloers of claimend gedrag vertonen. Verlatingsangst is
7 bijgevolg een veelvoorkomend probleem. Er is een diep verlangen naar onvoorwaardelijke liefde, die deze mensen in de kindertijd onvoldoende hebben ervaren (Fraley, 2019; Mikulincer & Shaver, 2017). Tot slot is er ook sprake van een derde onveilige hechtingsrelatie, met name de gedesorganiseerde hechting (Mikulincer & Shaver, 2017). Gedesorganiseerde individuen scoren hoog zowel op angst als vermijding en is de meest onveilige hechtingsstijl. Deze groep mensen vertoont kenmerken van angstige en vermijdende hechting. Gedesorganiseerde individuen zijn vaak inconsistent en verward, omdat men voortdurend in een tweestrijd zit tussen aantrekken en afstoten. Op relationeel vlak ervaren gedesorganiseerde mensen de grootste moeilijkheden, er is vaak een combinatie van bindingsangst en verlatingsangst (Fraley, 2019).
Hoewel theorieën in de psychologie vaak komen en gaan, is de gehechtheidstheorie een uitzondering. Sinds de eerste vermelding meer dan een halve eeuw geleden, is de theorie uitgegroeid tot een van de leidende theoretische kaders voor het begrijpen van interpersoonlijk functioneren, relaties en persoonlijkheidsontwikkeling (Fraley, 2019). Ondanks dat de gehechtheidstheorie oorspronkelijk werd gecreëerd om de intense emotionele band te begrijpen die kinderen met hun ouders ontwikkelen, is het momenteel een veelgebruikt theoretisch kader voor het begrijpen van emoties, relaties, gedragspatronen en persoonlijkheid bij volwassenen. De gehechtheidstheorie biedt een theoretische basis om te bestuderen hoe iemands kijk op zichzelf en anderen, hun overtuigingen en gedrag kunnen beïnvloeden. De link tussen persoonlijkheid en consumptiegedrag werd reeds meermaals onderzocht (Busic-Sontic, Czap, & Fuerst, 2017; Gustavsen & Hegnes, 2020; Kassarjian, 1971; Lu, Chang, & Chang, 2015). Maar ook hechting bepaalt hoe men in verschillende situaties reageert en hoe het denken van individuen wordt gemotiveerd in consumptiebeslissingen (Albert & Horowitz, 2009; Dwayne Ball & Tasaki, 1992; Malär, Krohmer, Hoyer, & Nyffenegger, 2011; Mende et al., 2019). In de volgende paragraaf wordt er dieper ingegaan op de relatie tussen hechting en duurzaam consumeren.
1.3 Huidig onderzoek
1.3.1
Relatie duurzaam consumeren en hechting
Tot op heden is hechting in relatie tot duurzame consumptie in de onderzoeksliteratuur weinig belicht. Om een dieper inzicht te krijgen in consumentengedrag, zijn onderzoekers wel reeds principes uit de gehechtheidstheorie beginnen opnemen in studies met betrekking tot andere consumenten-beslissingen. Verschillende studies kwamen tot interessante inzichten en verklaringen waarom het gedrag van de consument beïnvloed wordt door hun hechtingsstijl. Het onderzoek van Albert en Horowitz (2009) onderzocht met drie studies de ethische normen die door consumenten met verschillende hechtingsstijlen werden gerapporteerd. Er werden verschillende dimensies van onethisch gedrag bij het consumeren onderzocht, met name illegale winst, twijfelachtige winst,
8 onschadelijke winst en passief voordeel. Bij illegale winst werden items bevraagd als ‘het veranderen van prijskaartjes van producten in een winkel’. Twijfelachtige winst bevatte items als ‘liegen over de leeftijd van uw kind om te profiteren van kinderkorting op het kaartje voor de trein of bus’. Onschadelijke winst bevroeg items als ‘een filmticket kopen en het dan voor een hoger tarief aan iemand anders verkopen als de tickets eenmaal zijn uitverkocht’. Ten slotte omvatte passief voordeel items als ‘niets zeggen wanneer de kassamedewerker in een winkel de rekening verkeerd berekent in uw voordeel’. Het onderzoek ontdekte dat veilig gehechte mensen significant de meeste ethische overtuigingen vertoonden over alle categorieën heen en dus overtuigd waren dat de ethische overtredingen incorrect waren. Bovendien vond men dat vermijdend gehechte personen de hoogste scores vertoonden en bijgevolg het meest onverschillig waren bij de verscheidene onethische categorieën, dit zowel bij mannen als vrouwen. In de meeste vergelijkingen verschilden de reacties van angstige en gedesorganiseerde deelnemers niet significant. Deze twee hechtingsgroepen worden gekenmerkt door een negatief zelfbeeld, wat volgens de studie een verklaring kan bieden voor deze bevinding. Het gebrek aan zelfvertrouwen verhindert hen stevig vast te houden aan hun overtuigingen en waarden. De discrepanties tussen gehechtheidsgroepen waren het meest uitgesproken bij de dimensie illegale winst. Opmerkelijk, omdat dit de meest extreme schaal is en net situaties beschrijft die mensen in het algemeen het meest onrechtvaardig vinden. Naarmate de schalen gemakkelijker te overtreden werden, met andere woorden ze beschreven minder ernstige overtredingen, werd het onderscheid tussen gehechtheidsgroepen steeds kleiner. De studie benadrukt de belangrijke rol van hechting bij ethisch gedrag binnen de economische markt. Bijgevolg veronderstellen we in lijn met bovengenoemd onderzoek, dat veilig gehechte mensen meer duurzaam consumptiegedrag zullen vertonen dan onveilig gehechte individuen, in het bijzonder ten opzichte van personen met een vermijdende hechtingsstijl.
Thomson en Johnson (2006) vonden reeds dat hechtingstijl voorspelt hoe consumenten zich inzetten, betrokken voelen en tevreden zijn in relatie tot merken en dienstverleners. Mensen met hogere niveaus van vermijding rapporteerden over het algemeen lagere niveaus van tevredenheid en betrokkenheid. Daarnaast waren relaties met merken en dienstverleners bij angstige individuen slechter en meer inconsistent. Onderzoek van Swaminathan, Stilley en Ahluwalia (2009) ontdekte bovendien dat hechtingstijl ook merkkeuze, merkbinding en aankoopwaarschijnlijkheid voorspelt. De verschillende hechtingsgroepen vertoonden een andere voorkeur voor bepaalde types persoonlijkheidskenmerken gelinkt aan het merk. Via een experimentele studie werd de voorkeur voor
opwindende versus oprechte merken bestudeerd. New Balance kwam naar voren als een merknaam die gunstige en neutrale merkattitudes opriep. Hierdoor kon men de merkpersoonlijkheid (oprecht versus opwindend) manipuleren. Er werden twee advertenties ontworpen met elk een eigen
9 merkpersoonlijkheid via slogans en merkelementen werd een oprechte of opwindende merkpersoonlijkheid overgebracht. De opwindende advertentie werd voorzien van de slogan “because life is too exciting to let it pass you by” en werden er activiteiten zoals rotsklimmen en bungeejumpen afgebeeld. Bij de oprechte advertentie werd de slogan “because life is too meaningful to let it pass you by” weergegeven met foto’s van personen die omringd werden door vrienden en familie. Het onderzoek toonde aan dat consumenten die hoog scoorden op vermijding een voorkeur vertoonden voor opwindende merken. Indien men hoog scoorde op angst maar laag op vermijding, gaven consumenten de voorkeur aan oprechte merken. Veilig gehechte individuen met lage scores op angst en vermijding werden niet beïnvloed door merkpersoonlijkheid. Consumenten die hoog scoorden op de dimensie angst, die doorgaans dus een lager zelfbeeld en een grotere angst voor afwijzing hebben, lijken het merk als een nuttig hulpmiddel te beschouwen om zichzelf te associëren met gewenste persoonlijkheidskenmerken. Dit effect was het grootste bij producten die bedoeld waren voor consumptie in publieke situaties ten opzichte van producten voor thuisconsumptie. Dit sterkere effect kan volgens de studie verklaard worden doordat deze individuen het merk gebruiken als middel om hun ideale zelfconcept aan potentiële relationele partners te signaleren. De bevindingen werden gerepliceerd over verschillende productcategorieën (schoenen, horloges en kleding), met betrekking tot bestaande en onbekende merken. Het conceptuele kader uit de studie van Swaminathan, Stilley, en Ahluwalia (2009) veronderstelt dat het ideale zelfconcept de drijvende factor is voor de keuze van merkpersoonlijkheid. Hierbij is het opvallend dat onveilig gehechte personen meer beïnvloed worden door merkpersoonlijkheid en een duidelijke voorkeur vertonen naar extremen. Aangezien duurzame producten vaak nog geassocieerd worden met een minder positief imago, gepercipieerd worden als minder betrouwbaar en nog niet voldoende de norm weerspiegelen (Joshi & Rahman, 2015; Tan et al., 2016), veronderstellen we dat onveilig gehechte personen minder duurzaam consumptiegedrag vertonen dan mensen met een veilige hechting en waarbij dit verschil het grootst is bij vermijdend gehechte consumenten.
Bovendien tonen studies ook aan dat hechtingstijlen een voorspellende rol spelen ten opzichte van merkrelaties. De studie van Mende et al. (2013) toonde aan dat mensen zowel met een angstige als vermijdende hechting minder bereid waren om producten opnieuw aan te kopen. Ze vertoonden minder loyaliteit naar merken toe dan individuen met een veilige hechtingsstijl. Hechtingsstijlen voorspellen ook de reacties van consumenten wanneer de relatie met een merk eindigt (Thomson, Whelan, & Johnson, 2012). Onveilig gehechte consumenten met hogere scores op vermijding of angst vertoonden meer negatieve reacties tegenover het merk. Wanneer het misloopt tussen de consument en het merk, klagen deze hechtingsgroepen meer bij derden, zijn ze geobsedeerd om het merk schade te berokken en melden ze eerder wraak te willen nemen tegenover het merk dan consumenten met
10 een veilige hechtingsstijl. Een verklaring die in dit artikel naar voor werd geschoven, is dat angstige consumenten meer investeren in en meer afhankelijk zijn van merkrelaties. Daardoor verliezen zij ook meer wanneer dergelijke relaties eindigen. Ook in recent onderzoek werd gevonden dat veilig gehechte personen afhankelijk van hun copingstrategie minder negatief (wraak en merkvermijding) en meer positief gedrag (vertrouwen en loyaliteit) vertoonden bij merkfalen (Kordrostami & Kordrostami, 2019). Wanneer duurzaam consumptiegedrag onvoldoende de behoeftes van onveilig gehechte individuen kan invullen, vermoeden we gebaseerd op laatstgenoemde onderzoeken dat zij sneller terug zullen overstappen naar minder duurzame alternatieven dan veilig gehechte personen en bijgevolg in totaliteit minder duurzaam consumeren.
Eveneens zien we dat consumenten met een verschillende hechtingstijl anders reageren op prijswijzigingen (David, Bearden, & Haws, 2017). Angstig gehechte personen zijn geneigd om sociale ongelijkheid te vrezen bij gepersonaliseerde prijsaanpassingen, wat hen in een nadelige positie kan plaatsen. Daarom vertoonden deze consumenten andere verwachtingen ten aanzien van de prijs dan veilig gehechte consumenten en waren zij sneller tevreden met een nadeligere prijs. Angstig gehechte individuen zijn gevoeliger voor en gemotiveerd door interpersoonlijke factoren (Ein-Dor, Mikulincer, & Shaver, 2011). Hechtingstijlen van consumenten hebben ook een invloed op de perceptie van advertenties en reclame. Onderzoek van David en Bearden (2017) toont aan dat de effectiviteit van advertenties die interpersoonlijke relaties weergeven, waaronder romantische relaties en vriendschappen, verband houdt met de interpersoonlijke hechtingsstijlen van consumenten. Bij personen met een zeer angstige hechtingstijl is het onwaarschijnlijker dat zij producten kopen die in relationele advertenties worden getoond. Personen met een minder angstige en veiligere hechtingsstijl daarentegen vonden eerder dat het geadverteerde product goed bij hen past. Bijgevolg waren ze ook meer bereid deze producten uit relationele advertenties aan te kopen. Studies specifiek over consumptiegedrag van producten met een romantisch thema, zoals romantische films, parfums, boeken, wenskaarten, online dating en bruiloften, toonden aan dat de verschillende hechtingstijlen resulteerden in andere consumptiepatronen (Mende, Scott, Garvey, & Bolton, 2019). Consumenten met een hoge score op vermijding toonden minder interesse in deze producten, weinig reacties op advertenties van desbetreffende producten en waren in het algemeen minder bereid deze aan te kopen in vergelijking met veilige en angstig gehechte mensen. Recent onderzoek vond dat onveilig gehechte individuen meer risico’s vertoonden in hun consumentengedrag dan veilig gehechte personen, zoals bijvoorbeeld bij het kopen van genetisch gemodificeerde producten of een restaurantbezoek in toiletthema (Li, Lu, Lan, & Jiang, 2019). De voorkeur voor bepaalde producten en reacties op reclame zijn eveneens afhankelijk van hoe mensen met een verschillende hechtingstijl de
11 producten percipiëren. Uit deze diverse onderzoeken kunnen we aannemen dat afhankelijk van de hechtingstijl individuen verschillen vertonen in hun duurzaam consumptiegedrag.
Concluderend uit bovenstaande literatuurstudie verwachten we in deze studie dat hechtingstijl een invloed kan hebben op duurzaam consumentengedrag. Meer bepaald veronderstellen we dat onveilig gehechte personen minder duurzaam consumptiegedrag zullen stellen ten opzichte van veilig gehechte individuen. Veilig gehechte mensen vertonen meer ethisch consumentengedrag, in vergelijking tot onveilig gehechte personen (Albert & Horowitz, 2009). Deze laatste groep toonde meer onverschilligheid en bereidheid om onethische situaties goed te keuren. Dit was nog meer uitgesproken bij mensen met een vermijdende hechtingsstijl (Albert & Horowitz, 2009). In lijn met dit onderzoek verwachten we dan ook dat vermijdende hechting het slechtste scoort op vlak van duurzaam consumptiegedrag in vergelijking met de andere hechtingsdimensie. Mensen met een onveilig hechting lieten zich eveneens meer leiden door merkpersoonlijkheid en verkiezen uitgesproken betrouwbare of opwindende producten (Li et al., 2019; Swaminathan et al., 2009). Personen die veilig gehecht zijn lieten zich hier minder door leiden en houden steviger vast aan eigen overtuigingen en waarden (Albert & Horowitz, 2009; Swaminathan et al., 2009). Ook deze studies doen veronderstellen dat onveilig gehechte personen minder duurzaam consumptiegedrag zullen stellen dan mensen met een veilige hechtingsstijl. Bovendien focussen mensen met een onveilige hechting op voordelen op korte termijn (Li, Lu, Lan, & Jiang, 2019; Szepsenwol & Simpson, 2019). Ze hebben moeite met uitgestelde beloning en negeren vaker gevolgen op lange termijn in vergelijking tot veilig gehechte individuen. Daarenboven zijn onveilig gehechte individuen minder in staat om perspectief van anderen in te nemen (Corcoran & Mallinckrodt, 2000). De keuze voor duurzaamheid impliceert geen onmiddellijk voordeel voor de consument, maar resulteert voornamelijk in een maatschappelijk voordeel in de toekomst. Hierdoor veronderstellen we evenzeer dat onveilige hechtingstijl samenhangt met minder duurzaam consumptiegedrag. In relatie tot merken en producten zien we een verschil in consumentengedrag tussen de verschillende hechtingsstijlen (Kordrostami & Kordrostami, 2019; Mende et al., 2013; Thomson et al., 2012). Wanneer producten onvoldoende de verwachtingen en behoeftes van onveilig gehechte individuen kunnen inlossen, zullen deze sneller overstappen op andere producten. Daarnaast speelt de perceptie van producten en de kenmerken waar deze mee geconnecteerd worden een rol (David & Bearden, 2017; David et al., 2017; Ein-Dor et al., 2011; Mende et al., 2019). Onveilig en veilig gehechte personen laten zich leiden door andere motieven afhankelijk van het gepercipieerde product. Duurzame producten worden geassocieerd met positieve kenmerken maar vaak ook met negatieve kenmerken als minder betrouwbaar, duur, ongunstig imago en hoog gepercipieerde inspanningen (Joshi & Rahman, 2015). Personen met een onveilige hechting besteden dikwijls meer aandacht aan deze kenmerken wat kan resulteren in een negatieve impact op duurzaam
12 consumptiegedrag. De belangrijkste onderzoeksvraag van deze studie luidt bijgevolg als volgt: ‘Is er een verband tussen hechtingstijl van consumenten en de mate van duurzame consumptiegedrag?’. H1: Er is een negatief verband tussen hechting en duurzaam consumptiegedrag.
Als bijkomende hypothese stellen we dat binnen de groep onveilig gehechte personen, mensen met een angstige hechting meer duurzaam consumeren dan vermijdend gehechte personen. Studies hebben reeds aangetoond dat angstig gehechte consumenten zich meer laten leiden door interpersoonlijke motivaties. Wanneer een merk werd geassocieerd met een gewenst persoonlijkheidskenmerk had dit een positieve invloed op het consumptiegedrag (Swaminathan, Stilley, en Ahluwalia, 2009). Angstig gehechte personen zouden meer belang hechten aan het imago gekoppeld aan producten. Ze hechten meer waarde aan de sociale gevolgen die hun consumptiegedrag met zich mee kan brengen en hechten meer belang aan het beeld dat anderen van hen hebben (David et al., 2017). Desondanks verwachten we dat veilig gehechte mensen nog steeds hoger scoren dan consumenten met een angstige hechtingsstijl. Vermijdend gehechte personen tonen zich het meest onverschillig bij ethische kwesties en waren bereid tot onethische consumentenbeslissingen (Albert & Horowitz, 2009). Hierdoor veronderstellen we dat vermijdend gehechte consumenten het slechtst presteren op vlak van duurzaamheid.
H2: De negatieve relatie tussen consumenten met een angstige hechtingstijl en duurzaam consumptiegedrag is kleiner (minder negatief) dan de negatieve relatie tussen consumenten met een vermijdende hechtingstijl en duurzaam consumptiegedrag.
1.3.2
Modererende variabele sociale norm
Factoren die een invloed hebben op duurzaam consumptie zijn in verschillende studies onder de loep genomen. Zo zijn er reeds verscheidene factoren geïdentificeerd die duurzaam consumeren zou stimuleren maar ook verhinderen. Percepties spelen een rol in het al dan niet stellen van duurzaam consumptiegedrag (Deliana & Rum, 2019). Voor sommige consumenten heeft milieubewuste consumptie ook een sociale betekenis. Sociale normen, maar ook maatschappelijke normen spelen een rol bij duurzame consumptie (Connell, 2010). Verschillende studies ontdekten sterke verbanden tussen peer-beïnvloeding en duurzame koopintentie en -gedrag (Eze & Ndubisi, 2013; Joshi & Rahman, 2015; Pickett-Baker & Ozaki, 2008; Poškus, 2016). Sociale druk kan bovendien een positievere houding ten opzichte van het kopen van duurzame producten verklaren (Vermeir & Verbeke, 2006, 2008). Meerdere studies komen tot gelijkaardige vaststellingen kaderend binnen de Theory of planned behaviour (Kalafatis, Pollard, East, & Tsogas, 1999; Liu, Wang, Shishime, & Fujitsuka, 2012; Yamin, Fei, Lahlou, & Levy, 2019). Deze theorie werd ontwikkeld door Ajzen (1991) en geeft aan dat gedrag het
13 beste verklaard kan worden door de intentie die een persoon heeft om het gedrag te stellen. De intentie wordt op zijn beurt bepaald door drie factoren: attitude ten aanzien van het gedrag, subjectieve norm of sociale druk en waargenomen gedragscontrole. Hoe sterker individuen sociale druk waarnemen hoe groter de kans is dat een consument een positieve houding heeft ten opzichte van biologische producten en van plan is biologische producten te kopen (Smith & Paladino, 2010). Ook recenter onderzoek staaft deze directe en modererende effecten van sociale norm op de aankoopintentie van duurzame producten (Al-Swidi, Huque, Hafeez, & Shariff, 2014). In het onderzoek van Tsarenko, Ferraro, Sand en McLeod (2013) onderzocht men de rol van externe factoren die een invloed hebben op duurzame consumptie met betrekking tot de bereidheid om milieugerelateerde overheidsbelastingen te accepteren. De studie vond dat de invloed van gelijken het positieve effect medieert van bezorgdheid voor het milieu op duurzame consumptie intenties. Studies constateerden eveneens dat referentiegroepen en sociale vergelijking een invloed hebben op de keuze voor groene energie en biologische voeding (Gadenne, Sharma, Kerr, & Smith, 2011; Welsch & Kühling, 2009). De studie van Salazar, Oerlemans en Van Stroe-Biezen (2013) analyseerden via een gedragsexperiment of specifieke sociale groepen een rol spelen bij de beslissing om duurzame producten te kopen en wat voor soort sociale invloed een dergelijke onderlinge afhankelijkheid drijft. Er werd onderscheid gemaakt tussen leeftijdsgenoten en collega’s enerzijds en familie en vrienden anderzijds. Voornamelijk de invloed van de laatste groep was het sterkst op de keuze voor duurzame consumptie. Bovendien levert het experiment bewijs voor verschillende effecten van sociale beïnvloeding, met name kuddegedrag en sociaal leren. Het kennen of observeren van de keuze van sociale groepen (kuddegedrag) had een grote invloed op het kiezen voor duurzame producten. Personen die op de hoogte zijn van de keuze van belangrijke anderen en bovendien ook positieve informatie van hen ontvangen over de prestaties van duurzame producten (sociaal leren), kiezen vaker voor duurzame producten dan degenen die alleen op de hoogte zijn van de keuzes van anderen (Salazar et al., 2013). Bovendien is de invloed van een sociale norm afhankelijk van de wens tot conformisme (Ajzen, 1991). Gebaseerd op bovenstaande bevindingen uit de literatuur veronderstellen we dat de aanwezigheid van een sociale norm in de vrienden- en kennissenkring van consumenten een rol kan spelen bij duurzaam consumptiegedrag, op voorwaarde dat de consument hier gevoelig voor is. In combinatie met het effect dat hechtingstijl heeft op de interne denkmodellen van anderen (Bartholomew & Horowitz, 1991), vermoeden we dat sociale norm een moderator kan zijn tussen hechtingstijl en duurzaam consumptiegedrag. Meer bepaald veronderstellen we dat mensen met een verschillende hechtingstijl een verschillende mate van gevoeligheid voor sociale norm vertonen. Angstig gehechte individuen hechten zoals eerder vermeld meer waarde aan het oordeel van anderen, wat doet vermoeden dat zij gevoeliger zijn voor de sociale norm in hun omgeving. We onderzoeken het
14 algemene moderatie-effect van sociale norm en of de gevoeligheid aan de sociale norm deze invloed kan verklaren.
H3: De aanwezigheid/afwezigheid van een sociale norm om duurzaam te consumeren in de vrienden- of kennissenkring beïnvloedt het effect dat de hechtingstijl heeft op het duurzaam consumptiegedrag via de gevoeligheid voor deze sociale norm (mediërende moderatie).
15
2. Methodologie
Om te onderzoeken of hechting duurzaam consumptiegedrag beïnvloedt is kwantitatief onderzoek uitgevoerd. De onderzoeksopzet van deze studie bestond uit twee delen, namelijk een pre-test en het effectieve onderzoek. In de voorstudie werd de betrouwbaarheid van de ontwikkelde vragenlijst over duurzaam consumeren getest. Beide studies werkten met een verschillende dataset van respondenten. Het verband tussen de variabelen hechting en duurzaam consumeren werd geanalyseerd door middel van een online vragenlijst die gebaseerd werd op bestaande vragenlijsten. Voor de variabele ‘hechting’ werd gebruik gemaakt van de Experiences in Close Relationships Scale-Revised (ECR-R). De vragenlijst voor de variabele ‘duurzaam consumptiegedrag’ werd gebaseerd op een Engelstalige enquête gehanteerd in een onderzoek van Florian G. Kaiser (Kaiser, Wölfing, & Fuhrer, 1999). Sociale norm werd gemeten door items uit eerder onderzoek van Vermeir en Verbeke (2006 & 2008) met betrekking tot duurzaam consumeren. In de eerste stap van het onderzoek werd er verder ingegaan op de betrouwbaarheid en validiteit van de meetinstrumenten alvorens de hypotheses te toetsen.
2.1 Betrouwbaarheid en validiteit van de meetinstrumenten
2.1.1 Hechting:
De Experiences in Close Relationships Scale-Revised (ECR-R) is momenteel het frequentst gebruikte meetinstrument om hechting bij volwassenen te meten (Fraley, Waller, & Brennan, 2000; Mikulincer & Shaver, 2017). Verschillende studies toonden reeds aan dat deze vragenlijst de meest geschikte zelfrapportagemaatstaf biedt voor volwassene gehechtheid die momenteel beschikbaar is (Ravitz, Maunder, Hunter, Sthankiya, & Lancee, 2010; Graham & Unterschute, 2015). De schaal meet twee belangrijke dimensies van gehechtheid in de context van relaties, met name angst en vermijding. Deelnemers gaven aan of ze akkoord gaan met de uitspraken op een 7-punts Likert schaal, variërend van "helemaal niet akkoord" tot "helemaal akkoord", met een neutrale antwoordoptie in het midden. Uitspraken die gehechtheidsangst beoordelen zijn onder meer: ‘Ik pieker er vaak over dat mijn partner niet echt van me houdt’. Uitspraken die het vermijden van hechting meten, zijn onder meer: ‘Ik toon liever niet aan mijn partner hoe ik me diep vanbinnen voel’. Lage scores duiden op veilige hechting, terwijl hoge scores duiden op emotionele onzekerheid en moeilijkheden met intimiteit (Fraley, 2013). De psychometrische eigenschappen van deze schaal werden meermaals onderzocht (Fraley et al., 2011; Ravitz et al., 2010; Sibley et al., 2005; Sibley & Liu, 2004: Mikulincer & Shaver, 2017). De studies rapporteren α-coëfficiënten rond of hoger dan 0.90, de resultaten in verband met de test-hertest betrouwbaarheid situeerden zich tussen 0.50 en 0.75, met doorgaans weinig correlatie tussen de twee schalen angst en vermijding. Bovendien heeft deze schaal als voordeel dat men kan kiezen op wie de items worden toegepast. De vragen kunnen bijvoorbeeld gaan over belangrijke anderen in het
16 algemeen, of over specifieke anderen zoals moeder, partner, best vriend(in), etc. Naast de originele vragenlijst van 36 items bestaat er ook een kortere versie van 12 items. Onderzoek toont aan dat deze korte vragenlijst evengoed scoort op validiteit en betrouwbaarheid als de lange versie (Lafontaine et al., 2016; Wei et al., 2007). In deze studie werd gekozen voor de korte versie, zie Bijlage 1. Afhankelijk van de participant werd deze aangepast aan desbetreffende belangrijke ander, met name huidige partner, beste vriend(in) en moeder. Respondenten kunnen op basis van deze vragenlijst worden ingedeeld in één van de vier hechtingsstijlen (veilig, vermijdend, angstig of gedesorganiseerd) volgens de scores die ze behaalden op de twee ECR-R-subschalen. Er is heel wat discussie of hechtingsstijlen nu categorische of continue variabelen zijn. Taxometrische analyses van uiteenlopende steekproeven en meetinstrumenten suggereren dat variatie in gehechtheid het best gemodelleerd kan worden met dimensies in plaats van met categorieën (Fraley, Hudson, Heffernan, & Segal, 2015; Lubiewska & Van de Vijver, 2020). Er wordt bijgevolg de voorkeur gegeven om personen niet te categoriseren in hechtingsgroepen, maar de variabelen te analyseren als continue dimensies (Fraley, 2013). Ook in dit onderzoek werd de dimensionele benadering geprefereerd. De angstschaal bestaat uit de zes oneven items van de ECR-R, terwijl de vermijdingschaal de zes even items omvat.
2.1.2 Duurzaam consumptiegedrag:
Een recent gevalideerd meetinstrument voor de variabele ‘duurzaam consumptiegedrag’ was niet onmiddellijk voorhanden. Daarom is men in deze studie vetrokken vanuit de Engelstalige vragenlijst gehanteerd in onderzoek van Florian G. Kaiser (Kaiser, Wölfing, & Fuhrer, 1999). Er werd gekozen voor dit meetinstrument omdat in de meeste studies onvoldoende onderscheid gemaakt werd tussen duurzame attitude en gedrag. Bijgevolg kan men geen uitspraken doen over het effectieve consumptiegedrag van consumenten, zie attitude-behavior gap besproken in de literatuurstudie. Daarnaast bevat deze vragenlijst items over de brede domeinen van consumptie en niet enkel met betrekking tot voeding. De studie van Kaiser et al. (1999) fungeerde als basis voor de uiteindelijke vragenlijst die werd opgesteld. Allereerst werd de oorspronkelijke vragenlijst vertaald en werden gedateerde items geschrapt. Vervolgens zijn we in de literatuur op zoek gegaan naar actuelere items om toe te voegen aan de schaal. Van de 30 originele items werden 14 items vertaald en zonder betekeniswijzigingen overgenomen uit de originele vragenlijst van Kaiser en collega’s, met name items 1, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 19, 20, 21, 29 en 30. Verder werden items 2, 18 en 22 minimaal aangepast zodat deze meer de actuele consumptiemaatschappij weerspiegelen of meer algemene concepten bevragen, bijvoorbeeld item 22: ‘Ik koop meestal melk in herbruikbare flessen’ aangepast naar ‘Ik kies ervoor producten te kopen die in een herbruikbare verpakking zitten’. Een ander voorbeeld is item 18: ‘Soms koop ik drankjes in blik’, uit onderzoek is reeds gebleken dat blikverpakking niet milieuonvriendelijk is wanneer het gerecycleerd wordt (The Aluminum Association, 2019). Items 11 tot en met 17 met
17 betrekking tot chemische producten werden vervangen door een algemene vraag in verband met biologisch afbreekbare schoonmaakproducten: ‘Ik gebruik schoonmaakproducten die biologisch afbreekbaar zijn’. Vragen 23, 24 en 25 werden geschrapt vermits deze meer peilden naar attitude dan gedrag. Item 23 bijvoorbeeld polst niet naar consumptiegedrag maar een attitude tegenover duurzaamheid: ‘Ik praat vaak met vrienden over problemen in verband met het milieu’. Tot slot werden items 27, 28 en 29 vervangen wegens gedeeltelijk gedateerd. Een voorbeeld hiervan is item 27: ‘Ik weet niet of ik benzine mag gebruiken in mijn auto’. De items werden gegroepeerd in categorieën met name transport, sorteren, huishouden en winkelen. In elke categorie werden er bovendien extra items toegevoegd die meer up-to-date zijn. De meeste nieuwe items werden toegevoegd aan de categorie winkelen. In totaliteit werden nog 20 items extra bijgevoegd. Voorbeelden van deze actuelere items zijn: ‘Bij het leveren van pakjes verkies ik de leveringstijd boven de impact op het milieu’, ‘Ik kies voor groene stroom’ en ‘Ik koop vaak kleren met een ecolabel’. De nieuwe vragenlijst met 37 items, bijgevoegd in Bijlage 2, werd vervolgens onderworpen aan een pre-test met als doel de betrouwbaarheid te pre-testen. Voor deze voorstudie werd er aparte data verzameld alvorens het hoofdonderzoek te starten. Aan de hand van Cronbach’s Alpha werd de mate van interne consistentie tussen de enquêtevragen getoetst (Cronbach, 1951). Deze pre-test werd uitgevoerd bij 127 studenten (18-25 jaar oud) verspreid via online Facebookpagina’s. De beschrijvende statistiek met betrekking tot deze dataset wordt weergegeven in Tabel 1. De antwoorden van 114 personen werden bestudeerd in de betrouwbaarheidsanalyse. Er werden 13 deelnemers uitgesloten omwille van missing data (listwise deletion), doordat ze niet de volledige vragenlijst doorliepen. Uit de analyse kunnen we afleiden dat de schaal voor duurzaam consumptiebedrag betrouwbaar is (Tavakol & Dennick, 2011). De Cronbach’s Alpha voor de 37 items is 0.82. Geen enkel item moest worden weggelaten om de interne validiteit van de vragenlijst te verbeteren. Analoog met de originele vragenlijst van Kaiser et al. (1999) werd in de voorstudie gekozen voor binaire antwoordmogelijkheden, met name ‘ja’ en ‘nee’. Voor de verdere studie opteren we toch voor een 7-punt Likert meerkeuzeschaal, omdat deelnemers uit de pre-test aangaven dat sommige items niet zwart wit kunnen worden beantwoord. Deze aanpassing zorgt ook voor meer spreiding in de data van het verdere onderzoek en uniformiteit met de andere gemeten variabelen.
18 Tabel 1
Beschrijvende statistiek pre-test voor variabele duurzaam consumptiegedrag
Duurzaam consumptiegedrag
Transport Sorteren Huishouden Winkelen Totaal
(n=114) M 10.78 9.28 18.31 14.79 53.26 Mdn 11.00 9.00 18.00 15.00 54.00 SD 1.71 1.63 2.49 2.40 6.04 Minimum 7.00 5.00 9.00 6.00 37.00 Maximum 14.00 14.00 26.00 20.00 74.00
2.1.3 Sociale norm:
Voor de variabele sociale norm werd het meetconstruct gehanteerd uit onderzoek van Vermeir & Verbeke (2006, 2008) vermeld in de literatuurstudie. Er werd voor dit meetinstrument gekozen omdat het reeds frequent gebruikt werd in Nederlandstalig onderzoek over duurzaam consumeren. De Cronbach’s Alpha met betrekking tot sociale norm varieert in deze studies tussen 0.61 en 0.77. Er werden vijf items afgenomen waarbij respondenten konden aangeven op een 7-punt Likertschaal in welke mate ze akkoord gaan met de stelling of niet. De verwoording werd licht aangepast om variatie te creëren in de vraagstelling. Bovendien werd ook een zesde item toegevoegd dat expliciet nagaat of mensen gevoelig zijn aan de gemeten sociale norm aanwezig in hun omgeving. Dit item werd als volgt geformuleerd: ‘Ik vind het belangrijk dat mensen in mijn naaste omgeving mijn gedrag goedkeuren’. Enkel bij mensen die hier gevoelig aan zijn, kunnen we verwachten dat er een impact is van de sociale norm. De vragenlijst werd bijgevoegd in Bijlage 3. Op basis van deze items kunnen we evalueren of er al dan niet sprake is van een sociale norm in de vrienden- en kennissenkring van de consument en of men zich hierdoor laat beïnvloeden.
2.2 Toetsen van hypotheses
2.2.1 Steekproef
De steekproef is een selectie uit de actieve populatie van Vlaanderen (Statbel, 2019). Hiervoor werd eenmalig een online enquête verspreid bij Vlaamse consumenten die bereikt werden via sociale media. De vragenlijst werd specifiek op facebookgroepen als ‘durf te vragen’ uit verschillende gemeentes in Vlaanderen gepubliceerd gedurende 11 dagen. Een klein deel van de respondenten werd gecontacteerd via directe mails, met name 53 personen. Deelnemers maakten kans op het winnen van een waardebon bij duurzame lokale winkels. De oproep voor respondenten werd bijgevolg ook gedeeld op de facebookpagina van Just Hazel, één van de duurzame winkels waarbij men een waardebon kon winnen. Een samenvatting van de verspreiding wordt weergegeven in Tabel 2. In totaal
19 namen 1.049 Vlaamse consumenten deel aan het onderzoek. Slechts drie deelnemers besloten na het lezen van het informed consent om niet deel te nemen aan het onderzoek (informed consent, zie Bijlage 4). Verder werden 152 respondenten niet verder opgenomen in het onderzoek omdat zij de vragenlijst niet volledig voltooiden. Daarnaast is er gecontroleerd en gecorrigeerd voor outliers in de gemeten tijdsduur voor het invullen van de vragenlijst. Er werden 67 deelnemers verwijderd omdat deze er beduidend lang over gedaan hebben om de vragenlijst in te vullen (M + 3*SD).
Tabel 2
Overzicht verspreiding vragenlijst (periode: 23/04/2020-03/05/2020)
Directe mailing 53 e-mails
Groepen
Aantal groepsleden/-volgers
(nagegaan op 23/04/2020)
Durf te vragen Gent 312
Durf te vragen Druivenstreek 4.023
De helpende hand van de Lokeraar 4.856
Durf te vragen Antwerpen 1.003
Durf te vragen Tienen 9.242
Durf te vragen Leuven 26.553
Durf te vragen Dendermonde & omstreken 3.121
Durf te vragen Aalst & Pajottenland 5.307
Durf te vragen Roeselare 2.593
Durf te vragen Aarschot 863
Durf te vragen Eirp-Miejer 977
Durf te vragen Boutersem 714
Durf te vragen 14.574
Vrijwillig helpende handen België en Nederland 1.657
Pagina
Just Hazel 1.742
De vragenlijst bestaat in totaal uit 56 items en 4 vragen over demografische gegevens, met name geslacht, leeftijd, opleidingsniveau en regio. De steekproef bestaat uit 134 mannen, 685 vrouwen en 3 gender-neutrale mensen. De meeste deelnemers hebben een leeftijd tussen de 25 en 35 jaar oud (26.8%) en wonen in de regio Oost-Vlaanderen (55.6%). Het diploma van de participanten varieert van basisonderwijs tot een universitair diploma. Hierbij is het merendeel van de participanten hoog opgeleid, met name 75.1%. Een overzicht van de demografische variabelen wordt weergegeven in Tabel 3.
20 Tabel 3
Demografische variabelen (N= 822, missing data: 5)
N % Geslacht M V X 134 685 3 16.3 83.3 0.4 Leeftijd 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65-74 75 of ouder 171 220 140 142 108 39 2 20.8 26.8 17.0 17.3 13.1 4.7 0.2 Hoogste opleidingsniveau Basisonderwijs Secundair onderwijs Hogeschool Universiteit 13 192 328 289 1.6 23.4 39.9 35.2 Regio Oost-Vlaanderen West-Vlaanderen Limburg Antwerpen Vlaams-Brabant 457 47 50 105 163 55.6 5.7 6.1 12.8 19.8
2.2.2 Procedure
Om de vooropgestelde hypotheses te kunnen toetsen, werd er gebruik gemaakt van een cross-sectioneel onderzoek. Respondenten werden eenmalig gevraagd een vragenlijst in te vullen met betrekking tot duurzaam consumeren. De verschillende vragenlijstconstructen werden gerandomiseerd alsook de items per schaal om volgorde-effecten te vermijden. De demografische factoren werden steeds op het einde bevraagd. Na het voltooien van de vragenlijst kregen de deelnemers de mogelijkheid om een prijsvraag te beantwoorden en werden ze bedankt voor hun deelname.
2.2.3 Analyse
In deze studie werd gebruik gemaakt van correlatieonderzoek en regressieanalyses om het verband tussen de variabelen na te gaan. Na het omscoren van negatief geformuleerde items werd onderzocht of de opgestelde items betrouwbare schalen vormden. De interne consistentie van de vragenlijsten is voor alle variabelen betrouwbaar (Cronbach, 1951). De vragenlijst van 37 items met betrekking tot duurzaam consumeren heeft een Cronbach Alpha van 0.87. De variabele sociale norm scoort eveneens betrouwbaar met een Cronbach Alpha van 0.80. De interne consistentie voor de items van de empirische hechtingsvragenlijst ECR-R bedraagt 0.87. Ook werden de twee subdimensies van deze
21 schaal, angst en vermijding afzonderlijk geanalyseerd. De dimensies hadden een Cronbach Alpha van respectievelijk 0.85 en 0.84. De gemiddelde score op de desbetreffende items werd berekend om de mate van duurzaam consumptiegedrag, hechting en sociale norm te meten. In Tabel 4 wordt het gemiddelde en de standaarddeviatie per construct weergegeven. In een volgende stap werden de hypotheses getoetst aan de hand van correlatieonderzoek, regressieanalyses en moderatieonderzoek in het statistische programma SPSS 26 (IBM Corp., 2017). Eerst werden de voorwaarden voor deze testen getoetst, met name normaliteit, homoscedasticiteit en multicollineariteit. Aan deze aannames werd voldaan, zie Bijlage 5.
Tabel 4
Centrum- en spreidingsmaten afhankelijke en onafhankelijke variabelen
M SD Duurzaam Consumeren 5.15 0.75 Transport 4.82 1.43 Sorteren 6.12 0.80 Huishouden 4.87 0.83 Winkelen 5.06 0.90 Hechting 2.47 1.02 Angst 2.57 1.27 Vermijding 2.37 1.11 Sociale norm 4.02 1.08
22
3 Resultaten
Bij de start van de analyses werd er gekeken naar verbanden tussen de afhankelijke en onafhankelijke variabelen, zie correlatiematrix Tabel 5. In lijn met de hypotheses van dit onderzoek vonden we een significant negatief verband tussen hechting en duurzaam consumeren (r = -.13 ; p < .001). Hoe onveiliger de hechtingstijl van individuen hoe minder duurzaam consumptiegedrag men rapporteert. Dit negatief verband zien we ook voor de verschillende categorieën van duurzaam consumeren. Enkel met betrekking tot transport werd er geen significant negatieve correlatie gevonden (r = -.01 ; p = 0.744). Voor de twee subschalen van de variabele hechting vinden we eveneens een significant negatief verband, angst (r = -.10 ; p < .001) en vermijding (r = -.12 ; p < .001). Ook bij de drie categorieën sorteren, huishouden en winkelen zien we dat angst en vermijding negatief correleren. Daarnaast is er een significant positieve correlatie tussen sociale norm en duurzaam consumeren (r = .24 ; p < .001). Een hogere aanwezigheid van sociale norm over duurzaam consumeren in de vrienden- en kennissenkring indiceert een hogere score op duurzaam consumptiegedrag. We zien ook een significant positieve correlatie tussen de aan-/afwezigheid van sociale norm en de gevoeligheid voor deze sociale norm (r = .29 ; p < .001). Hoe sterker de aanwezigheid van een sociale norm in de omgeving, hoe meer mensen rapporteren hiervoor gevoeliger te zijn. Geslacht correleert significant positief met duurzaam consumeren (r = .16 ; p < .001), wat indiceert dat vrouwen meer duurzaam consumptiegedrag vertonen dan mannen. Hoe ouder de leeftijd van de respondenten, hoe meer duurzaam consumptiegedrag ze rapporteerden (r = .11 ; p = .001). Dit was vooral op vlak van sorteren (r = .42 ; p < .001), maar negatief gecorreleerd met transport. Oudere respondenten vertoonden beduidend minder duurzaam gedrag op vlak van transport (r = -.10 ; p = .003). Hoe ouder de leeftijd van de respondent, hoe minder hoog men scoorde voor een angstige hechtingstijl (r = -.08 ; p = .029). Daarentegen was er wel een positief significant verband met vermijdende hechtingstijl (r = .14 ; p < .001). Hoe ouder de respondent hoe hoger de waargenomen sociale norm in de omgeving (r = .09 ; p = .014), maar hoe minder men hieraan gevoelig was (r = -.09 ; p = .014). Tot slot kunnen we uit deze correlatietabel aflezen dat hoe hoger men is opgeleid hoe meer duurzaam consumptiegedrag men vertoonde (r = .09 ; p = .014), hoe veiliger de hechtingstijl (r = -.14 ; p < .001) en hoe hoger de gerapporteerde sociale norm in de vrienden- en kennissenkring (r = .13 ; p < .001).
23 Tabel 5
Spearman correlatiematrix variabelen
N = 827 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 1. Duurzaam consumeren - 2. Transport .743** - 3. Sorteren .506** .123** - 4. Huishouden .871** .485** .414** - 5. Winkelen .856** .511** .366** .699** - 6. Hechting -.127** -.011 -.151** -.120** -.136** - 7. Angst -.104** .013 -.144** -.117** -.088* .865** - 8. Vermijding -.120** -.043 -.099** -.092** -.154** .826** .465** - 9. Sociale norm .243** .154** .097** .223** .252** -.048 -.046 -.014 - 10. Gevoeligheid sociale norm -.066 -.040 -.093** -.050 -.046 .020 .048 .004 .291** - 11. Geslacht .162** .108** .089* .125** .177** -.019 .023 -.073* -.060 -.010 - 12. Leeftijd .112** -.104** .418** .159** .030 .016 -.076* .142** .086* -.085* -.142** - 13. Opleidingsniveau .086* .108** -.089* .099** .083* -.141** -.114** -.129** .134** .067 -.026 -.199** - Noot. *p < .05;** p < .01 (tweezijdig)
24
3.1 Hoofdeffecten:
Als eerste hypothese werd er nagegaan of er een verband is tussen hechtingstijl met duurzaam consumptiegedrag. Een hoge score op de hechtingsvragenlijst indiceert een onveilige hechtingstijl, terwijl een lage score op de totale hechtingsvragenlijst wijst op een veilige hechtingstijl. Uit de correlatietabel kan worden afgelezen dat er een significant negatief verband is tussen hechting en duurzaam consumeren (r = -.13 ; p < .001). Hieruit kunnen we afleiden dat een veilige hechtingstijl samenhangt met meer duurzaam consumeren en een onveilige samenhangt met minder duurzaam consumptiegedrag. Deze significant negatieve correlatie werd ook teruggevonden voor de categorieën sorteren, huishouden en winkelen, maar niet voor transport (r = -.01 ; p = 744). Een regressieanalyse met duurzaam consumeren als afhankelijke variabele, hechting als verklarende variabele en geslacht, opleiding en leeftijd als controlevariabelen, is significant (F (4,817) = 18.83 ; p < .001). Er werd 5.2% van de variantie in duurzaam consumeren verklaard door de controlevariabelen, zie Tabel 6. Samen met hechting verklaren deze variabelen 6.9% van de variantie in duurzaam consumeren. De gestandaardiseerde regressiecoëfficiënt van hechting was -0.133 en significant (t (817) = -4.34 ; p < .001). Uit deze resultaten blijkt dat hechting een significante voorspeller is van duurzaam consumeren. Het hebben van een eerder onveilige hechtingstijl heeft een negatief effect op duurzaam consumptiegedrag. Anderzijds heeft het hebben van een veiligere hechtingstijl een positief effect op duurzaam consumptiegedrag. Dit effect van hechtingstijl is eerder zwak, wat ook weerspiegelt werd in het correlatieverband. Wanneer dit effect voor de afzonderlijke categorieën van duurzaam consumeren werd nagegaan zien we in lijn met de correlatieanalyse dat hechting geen significante predictor is voor transport (t(817) = -0.43 ; p = .368), zie Tabel 6. Hechting verklaarde wel 3% van de variantie in sorteren (F(4,817) = 24,72 ; p < ,001), 2% in huishouden (F(4,817) = 17,69 ; p < ,001) en 1,7% in winkelen (F(4,817) = 18,89 ; p < ,001). De variantie in de categorie sorteren werd het meest verklaard door de controlevariabele (R² = .159 ; F(4,817) = 51,389 ; p < .001), in het bijzonder door leeftijd en geslacht.
25 Tabel 6
Hiërarchische regressieanalyse met onafhankelijke variabele hechting.
Variabelen R² F(3,818) F(4,817) Standardisedβ SE(β) t(818) Afhankelijke Onafhankelijke Duurzaam consumeren Stap 1 Geslacht .052 15.072** 0.183 2.438 5.301** Leeftijd 0.144 0.649 4.099** Opleiding 0.122 1.203 3.503** Stap 2 Hechting .069 18.831** -0.133 0.078 -4.340** Transport Stap 1 Geslacht .026 7.199** 0.099 0.891 2.819** Leeftijd -0.071 0.237 -1.980* Opleiding 0.084 0.439 2.375* Stap 2 Hechting .026 5.441** -0.015 0.029 -0.433 Sorteren Stap 1 Geslacht .159 51.389** 0.153 0.460 4.710** Leeftijd 0.395 0.122 11.893** Opleiding 0.013 0.227 0.397 Stap 2 Hechting .189 47.742** -0.178 0.015 -5.579** Huishouden Stap 1 Geslacht .059 17.022** 0.149 0.939 4.314** Leeftijd 0.194 0.250 5.522** Opleiding 0.145 0.463 4.180** Stap 2 Hechting .074 16.272** -0.124 0.030 -3.641** Winkelen Stap 1 Geslacht .041 11.538** 0.184 0.792 5.301** Leeftijd 0.049 0.211 1.389 Opleiding 0.103 0.390 2.928** Stap 2 Hechting .058 12.669** -0.135 0.025 -3.931** Noot * p < .05 ; ** p < .01 (tweezijdig)
