Is creative media advertising de meest effectieve vorm
van adverteren?
Een onderzoek naar de verklarende rol van persuasion knowledge in het
positieve effect van creative media advertising op merk- en advertentieattitude
in vergelijking tot het effect van traditional media advertising
Naam: Theresa Brongers Studentnummer: 10428445 Persuasieve communicatie (afstudeerproject) Studie: communicatiewetenschap Docent: Lotte Salome Datum: 12-12-2016 Aantal woorden: 6395
Abstract
In dit onderzoek is aan de hand van een online experiment gezocht naar een antwoord op de vraag wat de verklarende rol van persuasion knowledge (bestaande uit waargenomen
persuasieve intentie en zelfinzicht van eigen persuasion knowledge) is in het positieve effect van creative media advertising op merk- en advertentieattitude, in vergelijking tot het effect van traditional media advertising op deze variabelen. Er hebben 78 mensen meegedaan aan dit online experiment met twee conditie (CMA v.s TMA). Uit de resultaten bleek echter dat CMA enkel een positiever effect heeft op advertentieattitude. Daarnaast heeft dit onderzoek uitgewezen dat het zelfinzicht over de eigen persuasion knowledge een negatief effect heeft op advertentieattitude. De rest van de resultaten bleek niet significant te zijn. Doordat er geen significant effect heeft plaatsgevonden, kan er geen antwoord gegeven worden op de
onderzoeksvraag van dit onderzoek. Ondanks de niet significante resultaten heeft dit onderzoek bijgedragen aan de kennis die er nu bestaat over het effect van CMA. Daarnaast kunnen adverteerders deze kennis gebruiken bij het ontwikkelen van campagnestrategieën.
1. Inleiding
Door het groeiende aantal promotieboodschappen dat concurreert voor de aandacht van de consument, wordt het voor adverteerders steeds lastiger om op te vallen (Hutter, 2014). Deze enorme overvloed aan advertenties wordt advertising clutter genoemd (Jurca & Madlberger, 2014; Rauwers & van Noort, 2016; Hutter, 2014). Door deze advertising clutter wordt het effect van traditionele media steeds minder en moeten adverteerders op zoek naar nieuwe manieren om de consument op een effectieve manier te bereiken. Creative media advertising (CMA) is een voorbeeld van zo’n manier om op een creatieve manier te adverteren en
daarmee op te vallen in de massa. CMA onderscheidt zich van traditional media advertising (TMA) doordat er gebruik wordt gemaakt van een non-traditioneel medium. Naast het gebruik van een non-traditioneel medium moet er een duidelijke associatie zijn tussen het medium en de boodschap van het merk (Dahlén, 2005). TMA bestaat al een langere tijd en in de literatuur is er al veel bekend over de werking ervan. CMA is echter een nieuwer concept waar nog niet veel kennis over bestaat. Er is de laatste jaren wel steeds meer onderzoek uitgebracht over de werking van CMA (bijv., Dahlén, 2005; Dahlén & Edenius, 2007; Dahlén, Friberg & Nilsson, 2009; Friestadt & Wright, 1994; Hutter, 2014). Uit eerder onderzoek is al bekend dat CMA een positiever effect heeft op attitude dan TMA (Dahlén, 2005; Hutter, 2014; Stafford & Stafford, 2012). Dit effect wordt echter gemedieerd of gemodereerd door andere variabelen zoals surprise, congruentie van de advertentie of persuasion knowledge (Dahlén, 2005; Dahlén & Edenius, 2007). Omdat attitude een breed en complex begrip is, zal er in dit onderzoek geconcentreerd worden op merk- en advertentie-attitude. Er is dit huidige onderzoek ervoor gekozen om persuasion knowledge (PK) te onderzoeken in zijn rol als mediator omdat er in de huidige literatuur nog weinig bekend is over deze variabele als mediator om directe conclusies te trekken. Persuasion knowledge is de persoonlijke kennis van de consument over hoe, wanneer en waarom adverteerders hen proberen te overtuigen. Volgens het persuasion knowledge model van Friestadt en Wright (1994) zorgt het herkennen van een advertentie als een persuasieve poging ervoor dat de persuasion knowledge
geactiveerd wordt. Wanneer de consument doorheeft dat de advertentie een persuasieve poging is, komt er een bepaalde afkeer komt naar de advertentie toe omdat de consument doorheeft dat de advertentie voor commerciële doeleinden bedoeld is (Fransen, Verlegh, & Kirmani, 2015). Dit betekent ook dat er vaak een negatievere attitude gevormd wordt bij meer geactiveerde persuasion knowledge (Fransen, Verlegh, & Kirmani, 2015; Jurca &
In dit onderzoek wordt er een antwoord gezocht op de vraag wat het effect van CMA is op attitude en welke rol persuasion knowledge daarin speelt.
De onderzoeksvraag luidt:
RQ: Wat is de verklarende rol van persuasion knowledge (bestaande uit waargenomen persuasieve intentie en zelfinzicht van eigen PK) in het effect van creative media advertising op de merk- en advertentieattitude van de consument in vergelijking tot traditional media advertising?
Het is wetenschappelijk relevant om onderzoek te doen naar het effect van creative media advertising op merk- en advertentieattitude omdat CMA een redelijk nieuw concept is in het adverteren. Er is nog niet genoeg onderzoek naar deze relatie gedaan om volwaardige
conclusies te trekken over het effect van CMA op de consument. Naast de wetenschappelijke relevantie is dit onderzoek maatschappelijk relevant voor adverteerders. Adverteerders zijn altijd op zoek naar de beste strategieën om te adverteren. Het is daarbij de bedoeling dat ze een zo positief mogelijke indruk achterlaten bij de consument. TMA leidt vaak tot weerstand en werkt niet goed genoeg meer om dat voor elkaar te krijgen (Jurca & Madlberger, 2014; Hutter, 2014). Meer informatie over het effect van creative media advertising en de
mediërende rol van persuasion knowledge zal hen meer kennis geven over de uitwerking van CMA op de consument. Dit zal hen helpen om de juiste soort advertentie te kiezen bij het doel wat ze willen bereiken.
2. Theoretisch kader
In dit hoofdstuk zullen de belangrijkste variabelen uit de onderzoeksvraag aan bod komen, namelijk creative media advertising, persuasion knowledge en merk- en advertentieattitude. Er zal gebaseerd op eerder onderzoek worden beschreven wat de invloed is van de soort advertentie op merk- en advertentieattitude en welke rol persuasion knowledge daarin mogelijk speelt. Vervolgens zal uit de resultaten en theorieën van eerder onderzoek een hypothese worden opgesteld.
Creative media advertising
In dit huidige onderzoek en in eerder gepubliceerde literatuur werd er gewerkt volgens de definitie van Dahlén (2005). Volgens Dahlén (2005) mag er gesproken worden van creative media advertising als er voldaan werd aan twee criteria. Het medium moet allereerst een
non-traditioneel medium zijn en daarbij moet het medium de boodschap van de advertentie impliciet overbrengen. Wanneer er aan deze twee criteria is voldaan, kann een advertentie in de categorie CMA geplaatst worden. Een voorbeeld om dit te illustreren is de creatieve advertentie van het Yoga Center (zie bijlage 1). Voor deze advertentie werd een buigbaar rietje gebruikt als medium. De buigbaarheid van het rietje stond symbool voor de flexibiliteit van het lichaam die het Yoga Center beloofde te geven aan zijn klanten. De congruentie tussen het medium en de advertentie was in dit geval duidelijk en er werd daarbij gebruikt gemaakt van een non-traditioneel medium. Er mocht daarom gesproken worden van CMA. In de literatuur werd CMA vaak gebruikt als synoniem voor guerilla marketing (Rauwers & van Noort, 2014). Guerilla marketing is een overkoepelende term van alle soorten
onconventionele marketing en deze vorm van marketing is ontworpen om de aandacht te krijgen van zoveel mogelijk mensen door een verrassingseffect te creëren (Rauwers & van Noort, 2014). Het verschil tussen de guerilla marketing en CMA is dat guerilla marketing geen criterium hanteert dat het medium impliciet de boodschap moet communiceren, terwijl dit bij CMA wel het geval is.
Persuasion knowledge
Naast CMA is persuasion knowledge een belangrijke variabele in dit onderzoek geweest. Het was belangrijk om dit begrip goed in kaart te brengen aangezien dit een breed en complex begrip is. In het persuasion knowledge model van Friestadt en Wright (1994) wordt een duidelijke en uitgebreide conceptualisatie van dit begrip gegeven. Volgens deze onderzoekers ontwikkelen consumenten over tijd persoonlijke kennis over hoe, wanneer en waarom
adverteerders hen proberen te overtuigen. Deze kennis zorgt ervoor dat de consument op een juiste manier kan omgaan in situaties waarin persuasieve pogingen plaatsvinden.
Persuasion knowledge wordt geconstrueerd door verschillende componenten (Friestadt & Wright, 1994). Het eerste component bestaat uit de overtuigingen van de consument omtrent de tactieken en doelen van de adverteerder. in deze studie zal naar dit component gerefereerd worden als de waargenomen persuasieve intentie. Het tweede component bestaat uit het inzicht wat men heeft over hoe goed men in staat is een persuasieve poging te herkennen en om op een juiste manier om te gaan met persuasieve pogingen (Friestadt & Wright, 1994). Er zal naar dit component in deze studie gerefereerd worden als zelfinzicht van eigen persuasion knowledge. In deze studie werden de componenten allebei apart getoetst.
De verworven persuasieve kennis wordt volgens de schema theorie gebruikt om advertising schema te creëren (Jurca & Madlberger, 2014). Deze advertising schema zijn cognitieve
departementen met kennis over de tactieken en doelen van de adverteerder en de kennis over hoe goed men zelf kan omgaan met deze tactieken en doelen. Door deze schema kunnen de consumenten snel een advertentie herkennen en daarmee de persuasion knowledge activeren (Panic, Cauberghe & de Pelsmacker, 2013). De persuasieve kennis wordt persoonlijk
ontwikkelt en is daarmee voor iedereen verschillend. Uit het persuasion knowledge model blijkt dat wanneer een consument zich bewust wordt van een persuasieve poging, dat de persuasieve kennis geactiveerd wordt (Friestadt & Wright, 1994).
Attitude
Er was in eerder onderzoek nog geen eenduidige definitie vastgesteld van attitude. De meest gebruikte definitiewas die van Fishbein en Ajzen (1975). Deze onderzoekers beschreven attitude als een door vroegere informatie en ervaringen gevormde geneigdheid om consequent te reageren op een bepaald idee of object zoals een product, dienst, merk, bedrijf of persoon. Attitude is breed te interpreteren. In dit onderzoek werd er daarom alleen gekeken naar attitude ten opzichte van het merk (merkattitude) en attitude ten opzichte van de advertentie (advertentieattitude). Merkattitude wordt volgens Faircloth, Capella en Alford (2007) gedefinieerd als de algemene evaluatie die een consument heeft over een merk. Advertentie-attitude wordt gedefinieerd als de neiging om op een positieve of negatieve manier te reageren op een bepaalde advertentiestimulus tijdens een bepaalde blootstelling (MacKenzie, Lutz & Belch, 1986).
Effect van de soort advertentie op persuasion knowledge
Aan de hand van de schema theorie kan men concluderen dat de consument een advertentie eerder herkent op een traditioneel format dan op een non-traditioneel format (Dahlén & Edenius, 2007; Jurca & Madlberger, 2014; Pelsmacker & Neijens, 2012). Dit zou betekenen dat CMA tot minder activering van persuasieve kennis dan TMA leidt. Een verklaring
hiervoor wordt gevonden in de eerder besproken schema theorie (Jurca & Madlberger, 2014). Omdat mensen een CMA advertentie nog nooit eerder hebben gezien, zullen ze deze minder snel herkennen als persuasieve poging (Rauwers & van Noort, 2016). Toch stemmen niet alle resultaten van de onderzoeken over deze relatie overeen. Uit de al bestaande literatuur over het effect van CMA op persuasion knowledge blijkt dat de resultaten van verschillende
onderzoeken elkaar tegenspreken (Brongers, 2016). Het onderzoek van Rauwers en van Noort (2016) vindt geen verschil in de waargenomen persuasieve intentie bij CMA en dat van TMA. In beide condities (CMA v.s. TMA) werd even hoog gescoord op waargenomen persuasieve
intentie. Dahlén en Edenius (2007) vinden wel een positief effect van CMA op Persuasion knowledge. Uit het onderzoek blijkt dat CMA zorgt voor minder waargenomen persuasieve intentie en daarmee voor minder activering van persuasion knowledge.
Effect van persuasion knowledge op merk- en advertentieattitude
Bij het waarnemen van een persuasieve overredingspoging zal de persuasieve kennis dus geactiveerd worden. Wanneer men bewust wordt van deze overredingspoging levert de consument vaak weerstand en ontstaat er een negatieve attitude (Fransen, Verlegh, & Kirmani, 2015; Friestadt & Wright, 1994; Jurca & Madlberger, 2014;).
Het effect van persuasion knowledge op attitude is overwegend negatief (Mikołajczak-Degrauwe & Brengman, 2014; Panic, Cauberghe & De Pelsmacker, 2013; Wei, Fischer & Main, 2008). Wei, Fischer en Main (2008) hebben met hun onderzoek aangetoond dat de hogere mate van (geactiveerde) persuasion knowledge zorgt voor de vorming van een negatieve attitude. Dit is echter geen rechtstreeks effect, maar dit effect wordt gemedieerd door bekendheid van het merk en de manier waarop consumenten bewust worden van de persuasieve intentie. Het onderzoek van Panic, Cauberghe en de Pelsmacker (2013) heeft aangetoond dat mensen een non-traditioneel medium als minder persuasief ervaren dan een traditioneel medium, wat leidde tot een positievere merk- en advertentieattitude. De resultaten waren echter niet significant, wat ervoor zorgde dat de hypothese verworpen moest worden. Het onderzoek van Mikołajczak- Degrauwe en Brengman (2014) heeft als enige een direct significant negatief verband aangetoond. Het experiment toonde namelijk aan dat een lagere mate van persuasion knowledge leidt tot een positievere attitude.
Effect van de soort advertentie op merk- en advertentieattitude
Uit de al bestaande literatuur blijkt dat CMA een positiever effect heeft op merk- en advertentieattitude dan TMA, maar dat dit effect gemedieerd wordt door andere variabelen zoals surprise, en de waargenomen congruentie van het medium met de advertentie (Dahlén, 2005; Dahlén & Edenius, 2007; Hutter, 2014). Het effect van CMA op attitude is het sterkst wanneer surprise en congruentie allebei plaatsvinden (Dahlén, 2005). Stafford en Stafford (2002) vinden aan de hand van hun experiment ook een positief effect tussen CMA en attitude. Volgens de onderzoekers wordt CMA gezien als informatiever, leuker en minder irritant dan TMA. Deze resultaten uit eerder onderzoek kunnen worden verklaard aan de hand van het Elaboration Likelihood model (ELM) . Volgens dit model kan men informatie
informatie verwerken via de centrale route. Bij deze route zal de informatie zorgvuldiger verwerkt worden en zal er dieper worden nagedacht over de advertentie. Wanneer men minder betrokken is bij een advertentie zal deze verwerkt worden via de perifere route. De attitude zal minder zorgvuldig worden gevormd en is daarmee vaak negatief. Uit de literatuur blijkt dat CMA vaak wordt verwerkt via de centrale route en TMA via de perifere route (Stafford & Stafford, 2012; Wei, Fischer & Main, 2008). Hutter en Hoffman (2014)
beschrijven in hun onderzoek dat deze betrokkenheid bij een CMA advertentie ontstaat door het verassingseffect dat plaatsvind na het zien van de advertentie. Mensen onderbreken hun huidige activiteiten en focussen zich op de stimulus die hen heeft verast. Deze hoge
betrokkenheid, die veroorzaakt wordt door het verrassingseffect, zorgt ervoor dat men CMA via de centrale route verwerkt.
Aan de hand van deze bevindingen is de volgende hypothese opgesteld:
H1: (a) CMA heeft een positiever effect op merk- en advertentie attitude dan TMA (b) doordat er een mindere mate van activering van persuasion knowledge plaats vindt bij CMA. (c) Deze mindere mate van activering zorgt voor een positievere merk- en advertentieattitude.
H1(a) H1 (c) H1 (c) H1 (b) H1 (c) H1(a)
Figuur 1. Conceptueel model Soort media: - Creative media advertising - Traditional media advertising Merkattitude Persuasion knowledge - Waargenomen persuasieve intentie. - Zelfinzicht eigen PK Advertentieattitude
3. Methode
3.1. Design
Er is in de huidige studie voor het toetsen van de hypothese gebruik gemaakt van een online experiment met een 1-factor between-subjects design, met TMA v.s. CMA als onafhankelijke variabele en merk- en advertentieattitude als afhankelijke variabele. Persuasion knowledge wordt onderzocht in zijn rol als mediator. Persuasion knowledge is onderverdeeld in
waargenomen persuasieve intentie en zelfinzicht van eigen persuasieve kennis. Door middel van dit experiment wordt het causale effect van de onafhankelijke variabele op de
afhankelijke variabele en het mediërende effect van de mediator onderzocht.
3.2. Steekproef
De participanten voor het experiment zijn via Facebook en door rond te vragen in de omgeving van de onderzoekers verkregen. Om mee te doen aan het onderzoek moesten alle participanten minstens 18 jaar oud zijn. De participanten hebben vrijwillig meegewerkt aan het onderzoek. In totaal hebben er 95 personen deelgenomen aan dit onderzoek. Door vervolgens niet (compleet) ingevulde vragenlijsten te verwijderen bleven er 78 participanten over. Dit betekent dat er een non-respons was van 18%. Van deze proefpersonen zijn er 39 aan de TMA conditie en 39 aan de CMA conditie toegedeeld. De steekproef bestond uit 38 mannen (48,72%) en 40 vrouwen (51, 28%). Alle participanten hebben een leeftijd tussen de 18 en 30 jaar met de uitzondering van één vrouw van 43 (M = 22,12, SD = 4,07). De meest voorkomende hoogst genoten opleiding is WO (71,79%). De controlevariabelen zijn zo gelijkmatig mogelijk over de condities verdeeld. In de TMA conditie was de gemiddelde leeftijd 22 jaar (M = 21,64, SD = 2,62) en in de CMA conditie was deze gemiddelde leeftijd 23 jaar (M = 22,59, SD = 5,12). In beide condities was de meest voorkomende hoogst genoten opleiding gelijk (M = 6, SD =1,42; M = 6, SD = 1,07). De TMA conditie bestaat uit 20
mannen en 19 vrouwen en de CMA conditie bestaat uit 18 mannen en 21 vrouwen.
3.3. Pretest
Om te controleren of de manipulatie van het stimulusmateriaal juist is uitgevoerd en de creative media campagne werkelijk als creatiever zal worden gezien dan de traditional media campagne is er een pretest uitgevoerd. Dit is gedaan door twee soorten stimulusmateriaal te creëren voor twee condities. In de eerste conditie zou er een creative media advertising campagne getoond worden en in de tweede conditie zou er een traditional media advertising campagne getoond worden aan de participanten (zie bijlage 2). De participanten voor de
pretest waren studenten van de studie communicatiewetenschap aan de UvA. De studenten zijn benaderd per e-mail en via Facebook.. De participanten werden vervolgens at random aan de condities toegewezen. In allebei de condities kregen de participanten een vragenlijst met vragen die gemeten hebben hoe creatief de advertentie werd beoordeeld en of de participanten het medium bij het merk/boodschap vonden passen. De creativiteit van de advertentie is gemeten door een online vragenlijst met vragen over de bekendheid van het merk, de bekendheid met de advertentie en de associatie met het merk. Naast deze vragen werden er vijf stellingen voorgelegd. Deze stellingen werden gebruikt om inzicht te geven over de waargenomen creativiteit van de campagne. Er werd aan de respondenten gevraagd om de getoonde advertentie te beoordelen op de mate van creativiteit, mate van verrassing de mate van vernieuwing en de mate van gebruikelijkheid. Alle stellingen zijn beantwoord op een 7-punts Likertschaal die loopt van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). Daarnaast werd aan de participanten gevraagd welke campagne aan hen getoond was. Deze vraag was toegevoegd om de twee condities tijdens de dataverzameling te kunnen
onderscheiden. Tot slot is er na de stellingen een gelegenheid geweest voor de participanten om eventueel nog commentaar te geven op de pretest. Er hebben in de uiteindelijke pretest 20 studenten meegedaan. Uit de resultaten van de pretest is gebleken dat de creative media campagne op alle stellingen hoger scoorde dan de traditionele campagne (zie tabel 1). Deze verschillen zijn allemaal significant bevonden en zullen daarom worden meegenomen in de hoofdstudie.
Tabel 1
Resultaten pretest
CMA TMA Levene’s
test T-test M SD M SD F p t Df p Passend 5,89 0,93 4,36 1,12 0,789 0,386 3,266 18 0,000 Vernieuwend 6,22 0,83 3,27 0,65 0,997 0,331 8,922 18 0,000 Verassend 6,22 0,67 3,55 0,52 0,039 0,845 10,080 18 0,000 Creatief 6,33 0,87 3,91 0,83 0,914 0,352 6,369 18 0,000 Ongebruikelijk 6,11 0,93 3,73 1,01 0,329 0,573 5,446 18 0,000
3.4. Stimulusmateriaal
Voor dit experiment is gebruik gemaakt van twee bestaande campagnes van Sprite (zie bijlage 2). Eén van de campagnes valt in de categorie creative media advertising. De campagne bestaat uit een douche op een strand in Spanje. De douche is zo ontworpen, dat deze lijkt op een levensgrote tap waar Sprite uit geschonken wordt. Onder de grote tap kan een douche genomen worden. De tekst die op de douche staat is ‘born to refresh’. De tweede campagne die is gebruikt voor dit experiment valt onder de categorie traditional advertising. Deze campagne is van oorsprong een poster waarop een menselijk hoofd is te zien. Het hoofd heeft een open bovenkant. De open bovenkant dient als het ware als een fontein. De fontein spuit in plaats van water Sprite de lucht in. Op de poster staat rechtsonder de tekst ’the spark’. Van beide campagnes is een foto gevonden op internet en de foto’s zijn vervolgens gebruikt als stimulusmateriaal. De proefpersonen hebben het stimulusmateriaal tijdens het invullen van de vragenlijst voorgelegd gekregen op hetzelfde scherm waarop ze de vragenlijst invulden. Omdat bij het blootstellen van participanten aan stimuli op een scherm in plaats van een veldexperiment de externe validiteit minder hoog wordt, is ervoor gekozen om een
veldexperiment na te bootsten door de participanten een situatie voor te leggen waar ze zich vervolgens in moesten wanen. De validiteit wordt echter minder gewaarborgd, dan wanneer er een veldexperiment zou zijn gebruikt. Bij het tonen van het stimulusmateriaal werd aan de participanten gevraagd zich te wanen op een strand in Spanje. Tijdens het tonen van de CMA advertentie moesten de participanten voorstellen dat ze op dat strand op zoek waren naar een douche en dat ze vervolgens de situatie van de CMA campagne tegenkomen. De participanten die de TMA campagne kregen getoond, moesten op hetzelfde strand op zoek naar een
bushokje. Zodra dat bushokje gevonden was, hing daar een poster met de TMA campagne.
3.5. Meting variabelen Advertentieattitude
Advertentieattitude is gemeten met zeven stellingen op een 7-punts semantisch differentiaal. De schaal liep van het ene uiterste naar het andere uiterste. Uit de factoranalyse is gebleken dat er één dimensie is te onderscheiden (eigenwaarde > 1). Deze factor verklaart 72,68% van de variantie. De schaal bleek intern consistent (α = 0,94, M = 4,97, SD = 9,19).
Een voorbeeld een stelling die is gebruikt is: ‘Ik vind deze advertentie van Sprite’. De participanten konden vervolgens aangeven op de 7-puntsschaal in hoeverre ze de advertentie onaangenaam, dan wel aangenaam vonden
Merkattitude
Merkattitude wordt gemeten met zes items gemeten op een 7- punts semantisch differentiaal. Een voorbeeld van de stellingen voor merkattitude is: ‘Ik vind het getoonde merk Sprite’. De participanten konden vervolgens op de 7-puntsschaal aangeven in hoeverre ze het merk oninteressant, dan wel interessant vinden
Alvorens de factoranalyse uit de voeren was de schaal van het item over de betrouwbaarheid van het merk gehercodeerd omdat deze met een omgekeerde schaal is gevraagd in de
vragenlijst. Uit de factoranalyse is gebleken dat er twee dimensies zijn te onderscheiden (eigenwaarde > 1). Deze factoren verklaren samen 71,39% van de variantie. Het enige item dat niet hoog genoeg laadde op het eerste component is het item over betrouwbaarheid. Er is daarom voor verdere analyses ervoor gekozen om dit item weg te laten en een schaal te construeren met de overige 5 items. De schaal bleek intern consistent (α = 0,85, M = 3,76, SD = 5,04).
Persuasion knowledge
Persuasion knowledge is gemeten aan de hand van zeven stellingen op een 7-punts
Likertschaal. De schaal loopt van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). Een paar voorbeelden van de stellingen die zijn gegeven zijn: ‘Deze advertentie wordt getoond omdat daarvoor betaald is door de merkeigenaar’ en ‘Het doel van de advertentie is om meer Sprite te verkopen’.
Uit de factoranalyse blijkt dat er twee dimensies zijn te onderscheiden (eigenwaarde > 1). Deze factoren verklaren samen 78,21% van de variantie. Het eerste component dat wordt onderscheiden gaat over de waargenomen persuasieve intentie aan de hand van het zien van de advertentie en deze bevat de eerste vier items. Het tweede component gaat over de zelfinzicht van de eigen persuasion knowledge De componenten worden waargenomen persuasieve intentie en zelfinzicht persuasion knowledge genoemd. De schaal van
waargenomen persuasieve intentie bleek intern consistent (α = 0.88, M = 6,34, SD = 3,55). De schaal van zelfinzicht persuasion knowledge bleek ook intern consistent (α = 0,85, M = 5,29, SD = 3,97).
Manipulatiecheck
Voor de manipulatiecheck is creativiteit in beide condities gemeten. Deze variabele is gemeten aan de hand van een viertal stellingen op een 7-punts Likertschaal. De schaal loopt van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens) Voorbeelden van stellingen zijn: ‘Ik
vind de advertentie vernieuwend’ en ‘Ik vind de advertentie ongebruikelijk’. Uit de
factoranalyse bleek dat er één dimensie was te onderscheiden (eigenwaarde >1). Deze factor verklaart 71,96% van de variantie. De vier stellingen vormen tezamen een intern consistente schaal (α = 0,87).
Controlevariabelen
Naast de eerder genoemde variabelen is er gecontroleerd voor de variabelen geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Leeftijd is gemeten aan de hand van een open vraag waarbij de
participant zelf zijn eigen leeftijd kon invoeren. Opleidingsniveau is gemeten aan de hand van zeven antwoordcategorieën oplopend van 1 (VMBO) tot 6 (WO/universiteit). Als de optie van de participant niet tussen de antwoordopties stond kon deze nog kiezen voor een zevende optie. Met de zevende optie gaf de participant aan dat het opleidingsniveau anders was dan de aangegeven opties.
3.6. Procedure
De participanten voor dit onderzoek zijn verzameld door middel van convenience sampling via social media (Facebook), e-mail en face-to face benadering, waarbij gevraagd werd of de participanten de vragenlijst wilden invullen door op de link te klikken die zou leiden naar de vragenlijst. Nadat de participanten op de link geklikt hadden, kregen ze een informed consent te zien, met een korte uitleg over het onderzoek en de voorwaarden ervan. Wanneer de participant de voorwaarden had begrepen en zijn akkoord had gegeven, kon deze verder gaan naar de vragen. Vervolgens werden er eerst een paar vragen gesteld over de demografische kenmerken van de participant. Hieronder vielen de leeftijd, het geslacht en het
opleidingsniveau van de participant. Dit is gedaan om te kunnen controleren voor covariaten. Het doel daarvan was om andere verklaringen dan de manipulatie uit te sluiten. Door deze controle werd de interne validiteit gemaximaliseerd. Na het invullen van de vragen over de demografische kenmerken werd er een foto van één van de twee eerder genoemde campagnes laten zien op het scherm. De campagne die de participant te zien kreeg was volledig
willekeurig. Na het zien van één van de campagnes hebben de participanten vragen beantwoord over merkattitude, advertentieattitude en persuasion knowledge. De vragen werden gepresenteerd als stellingen, waarbij de participant kon aangeven in hoeverre deze het ermee eens was. Er is naast het onderzoek naar de drie hoofdvariabelen ook een
manipulatiecheck uitgevoerd. Voor deze manipulatiecheck hadden de participanten nog een paar stellingen voorgelegd gekregen. Om de twee condities in de dataverzameling te kunnen
onderscheiden is er in de CMA conditie nog een stelling over de mate waarin de advertentie bij het merk past toegevoegd. De participanten in de TMA conditie hadden deze vraag niet gekregen. Tot slot kregen de participanten een eindscherm te zien waarbij ze werden bedankt voor de medewerking en daarbij werd het e-mailadres van de onderzoeker getoond, zodat de participanten eventueel nog contact konden opnemen met de onderzoeker betreffende het onderzoek.
4. Analyseplan
Om de hoofdvraag te beantwoorden en de hypothese te toetsen moet er een regressieanalyse worden uitgevoerd. Er is gekozen voor een regressieanalyse omdat er sprake is van een hoofvraag met een mediator. Een regressieanalyse is dan de beste keuze. Deze analyse moet 6 keer gedaan worden met alle drie de deelvragen. Er moet dus een regressieanalyse worden gedaan voor het verband van de soort advertentie op de twee soorten attitude, de soort
advertentie op persuasion knowledge (waargenomen persuasieve intentie en zelfinzicht eigen PK) en persuasion knowledge op de twee soorten attitude.
5. Resultaten
5.1. manipulatiecheck
Voorafgaand aan het toetsen van de hypothese is de manipulatiecheck van het huidige onderzoek geanalyseerd. De manipulatiecheck is gedaan om te controleren of de manipulatie van de twee condities ook als zodanig werd gepercipieerd. Er is een t-toets uitgevoerd om dit verschil te toetsen. Aan de hand van de t-toets is aangetoond dat er een significant verschil zit tussen de CMA conditie (M = 5,74, SD = 1,09) en de TMA conditie (M = 3,74, SD = 1,23), t (76) = -7,61, p < 0,001, 95%CI [-2,53, -1,48] . De waarde van p toont aan dat de personen die de CMA advertentie hebben gezien, deze advertentie ook daadwerkelijk als creatiever hebben ervaren dan de personen die de TMA advertentie hebben gezien. Doordat de manipulatie van de twee condities ook als zodanig wordt gepercipieerd door de participanten is de manipulatie geslaagd en wordt de interne validiteit gewaarborgd.
5.2. Controlevariabelen
Voordat de hypothese getoetst kan worden, zijn de effecten van de eerder genoemde
demografische kenmerken op de te testen variabelen getoetst. Dit is gedaan om te controleren of deze controlevariabelen mee moesten worden meegenomen bij het toetsen van de
hypothese. De variabelen geslacht, leeftijd en opleidingsniveau zijn getoetst op het effect dat ze hebben op merkattitude, advertentieattitude en persuasion knowledge (zie tabel 2). Dit effect is getoetst met een bivariate correlatieanalyse.
Tabel 2 Correlatie variabelen Advertentie- attitude Merk attitude Waargenomen persuasieve intentie Zelfinzicht PK Geslacht 0,146* 0,061* -0,098* -0,034* leeftijd - 0,129* - 0,400** 0,150* 0,053* opleidingsniveau - 0,034* - 0,062* - 0,122* - 0,080* *p > 0,05, **p <0,05
Uit de tabel is af te lezen dat leeftijd (M = 22,12, SD = 4,07) significant correleert met
merkattitude. Opleidingsniveau (M = 6, SD = 1,25) en geslacht (M = 2 , SD = 0,50) correleren niet significant met de afhankelijke en mediërende variabelen. Leeftijd wordt daarom
meegenomen in de verdere analyses als covariaat.
5.3. Toetsen van de hypothese
Om de hypothese te toetsen zijn er meerdere regressieanalyses uitgevoerd (zie tabel 3). Om hypothese h1(a) te toetsen en daarmee te controleren of in de huidige studie het effect van CMA op merk- en advertentieattitude positiever is dan het effect van TMA op merk- en advertentieattitude zijn er twee regressieanalyses uitgevoerd. Het regressiemodel met de soort advertentie als onafhankelijke variabele en advertentieattitude als afhankelijke variabele is significant F(1, 76) = 18,20, p < 0,001. Het regressiemodel is dus bruikbaar om de
advertentieattitude te voorspellen, maar de voorspelling is qua sterkte matig. 19% van de verschillen in advertentieattitude kunnen worden verklaard door de soort advertentie die de participanten hebben gezien (R^2 = 0,19). Daarmee blijft 80,7% van de variantie onverklaard Het verband tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele is zwak b*= 0,44.
Het regressiemodel met de soort advertentie als onafhankelijke en merkattitude als afhankelijke variabele is niet significant, p = 0,284. Dit model is niet bruikbaar om merkattitude te voorspellen aan de hand van de soort advertentie die getoond is aan de participanten. Er kan aan de hand van dit resultaat geen conclusie getrokken worden over het verband tussen de soort advertentie en merkattitude.
Om H1(b) te toetsen is het effect van de soort advertentie op de waargenomen persuasieve intentie (p = 0,875) en zelfinzicht PK onderzocht (p = 0,534). De resultaten bleken alleen niet significant en de modellen waren daarmee niet bruikbaar. Deze hypothese wordt daarom verworpen.
Om H1(c) te toetsen zijn er vier regressieanalyses uitgevoerd. Het enige model dat relevant bleek voor deze studie is het model met zelfinzicht PK als onafhankelijke en
advertentieattitude als afhankelijke variabele. Dit model wordt hieronder besproken. Het regressiemodel met zelfinzicht PK als onafhankelijke en advertentieattitude als afhankelijke variabele is significant F(1, 76) = 3,18, p = 0,078. Het regressiemodel is
bruikbaar om advertentieattitude te voorspellen en deze voorspelling is qua sterkte matig. Het model kan voor 4% de verschillen in advertentieattitude verklaren aan de hand van de soort advertentie die de participanten hebben gezien. Hiermee blijft 96% onverklaard. Er is een zeer zwak verband b* = 0,20. Er is voor het toetsen van deze relatie gekozen voor een
significantieniveau van 10% omdat de p-waarde van het regressiemodel dicht genoeg bij het normaal gebruikte 5% significantieniveau aanzat om als significant aangemerkt te worden.
Tabel 3 Regressieanalyse a b R 2 b* p Soort advertentie * advertentieattitude 6,51 1,15 0,19 0,44 < 0,001
Soort advertentie * merkattitude 4,14 0,25 0,015 0,12 0,284* Soort advertentie * waargenomen
persuasieve intentie
6,23 0,03 0,00 0,02 0,875*
Soort advertentie * zelfinzicht PK 5,00 0,20 0,01 0,07 0,534* Waargenomen persuasieve intentie *
advertentieattitude
4,93 - 0,02 0,00 - 0,02 0,899*
Waargenomen persuasieve intentie * merkattitude
4,92 - 0,06 0,00 - 0,06 0,622
Zelfinzicht PK * advertentieattitude 5,84 -0,20 0,04 -0,20 0,078 Zelfinzicht PK * merkattitude 4,73 -0,04 0,00 - 0,06 0,635*
6. Conclusie en discussie
Het doel van dit onderzoek was om antwoord te geven op de vraag wat de verklarende rol is van persuasion knowledge op het positieve causale effect van CMA op merk- en
advertentieattitude in vergelijking met het effect van TMA op deze variabelen.
In het theoretisch kader is op basis van literatuur en theorieën een hypothese opgesteld. Er werd op basis van de literatuur verwacht dat CMA een positief effect zou hebben op merk- en advertentieattitude (Dahlén, 2005; Dahlén & Edenius, 2007; Dahlen, Friberg & Nilsson, 2009; Hutter, 2014; Stafford & Stafford, 2002; Tutaj & van Reijmersdal, 2012). Uit de resultaten bleek echter dat er enkel een significant effect bestond tussen de soort advertentie en advertentieattitude. Het effect van de soort advertentie op merkattitude bleek niet
significant. CMA heeft dus alleen een positiever effect op advertentieattitude. Dit positieve effect zou verklaard kunnen worden aan de hand van het ELM model en het verassingseffect van CMA. Doordat mensen (vaak positief) verast worden door een CMA advertentie zullen ze de advertentie met meer aandacht gaan bekijken en zal de attitude via de centrale route
geconstrueerd worden en daarmee vaak positiever zijn dan wanneer men een advertentie op een traditioneel format te zien krijgt (Hutter & Hoffmann, 2014; Fransen, Verlegh, &
Kirmani, 2015). Het verassingseffect is niet onderzocht in dit onderzoek en deze zou daarom in vervolgonderzoek specifiek onderzocht moeten worden om gebruikt te mogen worden als eventuele verklaring voor de effecten die niet significant zijn bevonden in dit onderzoek. Het effect van de soort advertentie op merkattitude is niet significant bevonden. Dit kan verklaard worden door het feit dat er in dit huidige onderzoek gebruik is gemaakt van een bestaand merk. Uit de pretest is gebleken dat alle participanten bekend waren met het merk. De participanten bezaten hoogstwaarschijnlijk dus al een bepaalde merkattitude voordat ze aan het onderzoek deelnamen. In het onderzoek van Dahlén (2005) werden niet bestaande merken gebruikt. Het positieve effect wat gevonden werd in zijn onderzoek tussen CMA en attitude zou kunnen worden verklaard door het nog niet bestaan van een merkattitude voorafgaand aan het tonen van het stimulusmateriaal aan de participanten.
De hypothese veronderstelde dat er minder persuasion knowledge, bestaande uit
waargenomen persuasieve intentie en zelfinzicht van eigen persuasion knowledge, werd geactiveerd bij het tonen van een CMA advertentie dan bij een TMA advertentie (Dahlen & Edenius, 2007; Friestadt & Wright, 1994). De resultaten bleken echter niet significant en ondersteunden de hypothese niet. Een verklaring voor dit resultaat kan gevonden worden in het feit dat de CMA advertentie mogelijk toch aangezien werd voor een directe persuasieve poging tijdens het experiment. Daarbij is er in dit onderzoek is gebruik gemaakt van foto’s
van advertenties in plaats van stimulusmateriaal in een veldexperiment. In beide condities is op dezelfde manier een foto van de advertentie laten zien. Hierdoor zou het kunnen zijn dat de CMA advertentie toch herkend werd als advertentie. Hierdoor zou dezelfde mate van
persuasion knowledge worden geactiveerd in beide condities. Omdat de CMA advertentie als advertentie werd herkend zou de betrokkenheid van de participanten ook hetzelfde zijn in beide condities. De participanten zouden de advertentie met dezelfde mate van aandacht bestuderen. Logischerwijs zal er ook dezelfde mate van persuasion knowledge geactiveerd worden. Het is daarbij het geval dat enkel een foto van een campagne, niet hetzelfde effect teweegbrengt als het effect van dezelfde campagne in een veldexperiment. Om het
daadwerkelijke effect van CMA v.s TMA op merk- en advertentieattitude te meten zou het dus beter zijn om in het vervolg een veldexperiment uit te voeren. Dit zou in
vervolgonderzoek kunnen worden meegenomen. Naast het herkennen van de CMA advertentie als persuasieve poging zouden de niet significante resultaten kunnen worden verklaard door het opleidingsniveau. Persuasion knowledge ontwikkelt zich voor elke persoon apart en hangt voor een groot deel af van omgevingsfactoren (Friestadt & Wright, 1994). Aangezien het overgrote deel van de participanten hoog geschoold was, kan het zijn dat deze allemaal al een hoog ontwikkelde persuasion knowledge bezaten en dat de soort advertentie die getoond werd daar weinig effect meer op had. In vervolgonderzoek kan dit voorkomen worden door meer variatie in de demografische kenmerken van de participanten aan bod te laten komen. Door meer variatie in de demografische kenmerken van de participanten te waarborgen zal het onderzoek breder te generaliseren worden.
Ook het effect van tevoren vastgestelde negatieve effect van waargenomen persuasieve intentie op merk- en advertentieattitude werd niet ondersteund door de resultaten. De
resultaten werden niet significant bevonden. Een verklaring hiervoor kan liggen in het feit dat de waargenomen persuasieve intentie even hoog was in beide condities doordat de CMA advertentie als gewone advertentie werd gepercipieerd. Door dezelfde mate van waargenomen persuasieve intentie werd de merk- en advertentieattitude in beide condities in dezelfde mate beïnvloed.
Aan de hand van de resultaten is er een concreet antwoord opgesteld voor de
onderzoeksvraag. Persuasion knowledge heeft geen mediërend effect op het effect van de soort advertentie op merk- en advertentieattitude. Daarnaast wordt het veronderstelde effect van de soort advertentie op de merkattitude niet ondersteund door de resultaten.
Dit onderzoek heeft een aantal beperkingen. Allereerst is de steekproef die is gebruikt niet representatief voor de Nederlandse bevolking. Er is namelijk gebruik gemaakt van sampling uit de omgeving van de onderzoeker. Er is daardoor niet genoeg variatie geweest in de demografische kenmerken van de participanten. De participanten zijn voor het overgrote deel studenten met een WO achtergrond. Daarbij zijn de participanten op één vrouw na allemaal tussen de 18 en 30 jaar oud. Dit geeft geen goede representatie voor de rest van de
Nederlandse bevolking. In vervolgonderzoek zal ook de rest van de demografische
kenmerken van de bevolking in de steekproef aan bod moeten komen om de externe validiteit te waarborgen. Naast de demografische kenmerken is er geen rekening gehouden met de merk- en advertentieattitude die de participanten al bezaten voorafgaand aan het experiment. Doordat Sprite een bekend merk is zullen de participanten vooraf al een duidelijk gevormde merkattitude hebben. CMA zou hierdoor een minder sterk effect kunnen hebben dan bij een minder bekend merk het geval zou zijn. In vervolgonderzoek zouden er merken met
verschillende levels van bekendheid aan bod moeten komen om te controleren wat het
daadwerkelijke effect is van CMA op merkattitude. Een andere beperking is, omdat Sprite een bekend merk is met een bepaalde reputatie, dit onderzoek moeilijk te generaliseren is naar andere merken die bijvoorbeeld minder bekend zijn en een ander soort reputatie hebben dan het onderzochte merk. In vervolgonderzoek zouden er daarom meerdere (niet bestaande) merken moeten worden onderzocht om de werking van CMA en de mediërende rol van persuasion knowledge correct vast te stellen. Naast de beperkingen voor de externe validiteit is er ook een beperking voor de interne validiteit vastgesteld. Er is in de vragenlijst een stelling van de schaal om merkattitude te meten met een omgekeerde schaal gevraagd om te controleren of de participant de vragenlijst met de volle aandacht aan het invullen was. Deze stelling bleek tijdens de factoranalyse echter niet op dezelfde schaal te laden als de rest van de items van merkattitude. Dit zou kunnen betekenen dat de participanten de vragenlijst niet met de volle aandacht hebben ingevuld en dat de interne validiteit niet volledig gewaarborgd is. Ondanks deze beperkingen is dit onderzoek van toegevoegde waarde geweest voor de literatuur.
Ondanks de verworpen hypothese is er meer inzicht gekomen over de werking van CMA op merk- en advertentieattitude en de mediërende rol van persuasion knowledge.
Deze kennis is ook toepasbaar in de praktijk. Adverteerders weten nu dat CMA een positiever effect heeft op advertentieattitude dan TMA. Ze kunnen dit meenemen bij het opstellen van campagnestrategieën. Er is nu bekend dat wanneer het doel van de campagne is om een
positieve houding ten opzicht van de advertentie te genereren, het de beste keuze zou zijn om CMA in te zetten.
7. Literatuurlijst
Dahlén, M. (2005). The medium as a contextual clue: Effects of Creative Media Choice, Journal of Advertising, 34(3), 89-98, DOI: 10.1080/00913367.2005.10639197 Dahlén, M. & Edenius, M. (2007). When is Advertising Advertising? Comparing Responses
to Non-Traditional and Traditional Advertising Media. Journal Of Current Issues & Research In Advertising,29(1), 33-42.
http://dx.doi.org/10.1080/10641734.2007.10505206
Dahlén, M ., Friberg, L & Nilsson, E (2009) Long Live Creative Media Choice, Journal of Advertising, 38(2), 121-129, DOI: 10.2753/JOA0091-3367380208
Fransen, M. L., Verlegh, P. W. J., & Kirmani, A. (2015). A typology of consumer strategies for resisting advertising , and a review of mechanisms for countering them.
International Journal of Advertising: The Review of Marketing Communications, 34, 37–41.
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of consumer research, 21(1), 1-31.
Ha, L. & McCann, K. (2008). An integrated model of advertising clutter in offline and online media. Int. J. Adv., 27(4), 569. http://dx.doi.org/10.2501/s0265048708080153
Hutter, K. (2014). Unusual location and unexpected execution in advertising: A content analysis and test of effectiveness in ambient advertisements. Journal Of Marketing Communications, 21(1), 33-47. http://dx.doi.org/10.1080/13527266.2014.970823 Hutter, K., & Hoffmann, S. (2011). Guerrilla marketing. The nature of the concept and
propositions for further research. Asian Journal of Marketing, 5(2), 39-54.
Hutter, K., & Hoffmann, S. (2014). Surprise, surprise. Ambient media as promotion tool for retailers. Journal of retailing, 90, 93-110. doi:10.1016/j.jretai.2013.08.001.
Jurca, M. & Madlberger, M. (2014). Ambient advertising characteristics and schema incongruity as drivers of advertising effectiveness. Journal Of Marketing
Communications, 21(1), 48-64. http://dx.doi.org/10.1080/13527266.2014.970824 Mikołajczak-Degrauwe, K. & Brengman, M. (2014). The influence of advertising on
compulsive buying — The role of persuasion knowledge. Journal Of Behavioral Addictions, 3(1), 65-73. http://dx.doi.org/10.1556/jba.2.2013.018
Panic, K., Cauberghe, V., & De Pelsmacker, P. (2013). Comparing TV Ads and Advergames Targeting Children: The Impact of Persuasion Knowledge on Behavioral Responses. Journal Of Advertising,42(2-3), 264-273.
http://dx.doi.org/10.1080/00913367.2013.774605
de Pelsmacker, P. & Neijens, P. (2012). New advertising formats: How persuasion knowledge affects consumer responses. Journal Of Marketing Communications, 18(1), 1-4. http://dx.doi.org/10.1080/13527266.2011.620762
Rauwers, F. & Van Noort, G. The Underlying Processes of Creative Media Advertising. In P. Verlegh et al. (eds.), Advances in Advertising Research (Vol. VI), European Advertising Academy, DOI 10.1007/978-3-658-10558-7_24
Stafford, T. & Stafford, M. (2002). The Advantages of Atypical Advertisements for Stereotyped Product Categories. Journal Of Current Issues & Research In Advertising, 24(1), 25-37. http://dx.doi.org/10.1080/10641734.2002.10505125 Tutaj, K. & van Reijmersdal, E. (2012). Effects of online advertising format and persuasion
knowledge on audience reactions. Journal Of Marketing Communications, 18(1), 5-18. http://dx.doi.org/10.1080/13527266.2011.620765
Wei, M. L., Fischer, E., & Main, K. J. (2008). An examination of the effects of activating persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing. Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), 34-44.
8. Bijlages
Bijlage 1: voorbeeld CMA
Bijlage 2: stimulusmateriaal
conditie 2: de TMA conditie met de poster als medium
Bijlage 3: vragenlijst pretest
Beste deelnemer,
U zult zo aan een afbeelding worden blootgesteld en daarna zullen hier een aantal vragen over worden gesteld. Neem voldoende tijd de afbeelding aandachtig te bekijken.
- Conditie 1: Stelt u voor, u loopt op een warme zomerdag over het strand en ziet de volgende situatie.
- Conditie 2: Stelt u voor, u leest een tijdschrift en komt deze afbeelding tegen 1. U heeft net een advertentie van Sprite gezien. Bent u bekend met het merk?
1=ja 2=nee
2. Kende u deze advertentie al? 1=ja
2=nee
3. Wat zijn uw associaties met Sprite Noem de eerste drie woorden die in u opkomen.
4. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen: Ik vind deze advertentie creatief
Helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 helemaal mee eens Ik vind deze advertentie verrassend
Helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 helemaal mee eens Ik vind deze advertentie vernieuwend
Helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 helemaal mee eens Ik vind deze advertentie passen bij het merk sprite
Helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 helemaal mee eens Ik vind deze advertentie ongebruikelijk
Helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 helemaal mee eens 5. Wat heeft u gezien op de afbeelding?
1= een Sprite douche op het strand 2= een open hoofd waar sprite uitspuit
6. Zijn er onduidelijkheden naar aanleiding van de vragenlijst? Graag hieronder vermelden.
Hartelijk bedankt voor uw medewerking
Bijlage 4: De vragenlijst
Beste deelnemer,
Hierbij wil ik u uitnodigen om deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van de Universiteit van Amsterdam.
wordt aan een advertentie blootgesteld en vervolgens wordt u een aantal stellingen en vragen voorgelegd. Het onderzoek duurt maximaal 5 minuten.
1) Uw anonimiteit is gewaarborgd en uw antwoorden of gegevens worden onder geen enkele voorwaarde aan derden verstrekt, tenzij u hiervoor van te voren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.
2) U kunt zonder opgaaf van redenen weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig afbreken. Ook kunt u binnen 24 uur na deelname uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek.
3) Deelname aan het onderzoek zal geen noemenswaardige risico's of ongemakken met zich meebrengen. Er zal geen moedwillige misleiding plaatsvinden, en u zult niet met expliciet aanstootgevend materiaal worden geconfronteerd.
4) U kunt uiterlijk 3 maanden na afloop van het onderzoek de beschikking krijgen over een onderzoeksrapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht. Voor meer informatie kunt u contact opnemen met onderzoeker Theresa Brongers en via theresa_brongers_93@live.nl
Wij hopen u hierbij voldoende geïnformeerd te hebben en danken u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek.
Met vriendelijke groet, Theresa Brongers Algemene vragen 1. Wat is uw geslacht? - man - vrouw 2. Wat is uw leeftijd?
3. Wat is uw hoogst genoten opleiding? - VMBO - HAVO/VWO - VWO - MBO - HBO - WO - Anders
Conditie 1: Stelt u voor dat u op het strand loopt. U komt uit de zee en wilt gaan douchen. U gaat op zoek naar een douche en komt vervolgens de volgende situatie tegen Neem de afbeelding nauwkeurig in u op en klik vervolgens verder naar de vragen.
Conditie 2: Stelt u voor dat u op het strand loopt. U loopt vervolgens langs een bushokje. In het bushokje hangt een poster met onderstaande afbeelding. Bekijk de afbeelding goed en klik vervolgend verder naar de vragen.
Conditie 1 / Conditie 2 (at random)
stellingen advertentieattitude
Ik vind deze advertentie van Sprite
Ontoegankelijk 1234567 toegankelijk Onaangenaam 1234567 aangenaam
Saai 1234567 vermakelijk
Deprimerend 1234567 dynamisch Eer vervelend 1234567 zeer leuk Onaantrekkelijk 1234567 aantrekkelijk
Zeer slecht 1234567 zeer goed
Stellingen merkattitude
Ik vind het getoonde merk
Zeer oninteressant 1234567 zeer interessant Zeer negatief 1234567 zeer positief Zeer onaantrekkelijk 1234567 zeer aantrekkelijk Zeer slecht 1234567 zeer goed Zeer betrouwbaar1234567 zeer onbetrouwbaar Zeer ongeloofwaardig 1234567 zeer geloofwaardig
Stellingen Persuasion knowledge
1. Deze advertentie wordt getoond omdat daarvoor is betaald door de merkeigenaar. Helemaal mee oneens 1234567 helemaal mee eens
2. Deze advertentie is puur bedoeld voor commerciële doeleinden. Helemaal mee oneens 1234567 helemaal mee eens
3. Het doel van de advertentie is om meer Sprite te verkopen. Helemaal mee oneens 1234567 helemaal mee eens
4. Het doel van de advertentie is om mij aan te zetten tot het kopen van Sprite. Helemaal mee oneens 1234567 helemaal mee eens
5. Ik herken meteen een verkooptruc van een adverteerder. Helemaal mee oneens 1234567 helemaal mee eens
6. Ik kan door de verkooptrucs heen kijken die gebruikt worden om consument over te halen om aankopen te doen.
Helemaal mee oneens 1234567 helemaal mee eens
7. Ik ben mij ervan bewust wanneer een aanbod te goed is om waar te zijn. Helemaal mee oneens 1234567 helemaal mee eens
