Creative Media Advertising,
een verrassende vorm van adverteren
Een onderzoek naar de effecten van creative media advertising op doneerintentieen het onderliggende proces verrassing
Naam: Annabelle Gielen
Studentnummer: 10734740
Docente: Dr. M. Meijers
Vak: Afstudeerproject Persuasieve Communicatie
Werkgroep: 2
Universiteit: Universiteit van Amsterdam
2 Voorwoord
Voor u ligt de scriptie ‘Creative Media Advertising, een verrassende vorm van
adverteren’, waarin een onderzoek wordt beschreven naar de werking van Creative Media
Advertising. Deze scriptie is een afstudeerproject in de richting persuasieve communicatie aan
de Universiteit van Amsterdam. Dit project is uitgevoerd in de periode februari 2017 tot en met juni 2017.
Samen met mijn begeleidster, Marijn Meijers, heb ik de onderzoeksvraag voor deze scriptie bedacht. Na een literatuurstudie te hebben uitgevoerd, heb ik de onderzoeksvraag kunnen beantwoorden door middel van een online experiment. Tijdens dit onderzoek stond mijn begeleidster, Marijn Meijers, altijd open voor vragen of onduidelijkheden. Zij heeft mij telkens advies gegeven waardoor ik verder kon met mijn onderzoek. Bij deze wil ik graag mijn begeleidster bedanken voor de fijne ondersteuning tijdens dit traject.
Daarnaast wil ik alle respondenten bedanken die de tijd hebben genomen deel te nemen aan dit onderzoek en de vragenlijst hebben ingevuld. Zonder hun medewerking had ik deze scriptie niet kunnen afronden.
Bovendien wil ik graag mijn groepsgenoten, Brigitte Nederhoff en Maud Hesseling, bedanken voor de fijne samenwerking. Ik heb vaak op een effectieve wijze met hen kunnen overleggen over het onderzoek. Tot slot heb ik van vrienden en familie wijze raad mogen ontvangen tijdens het schrijfproces, met in het bijzonder mijn ouders. Bovenstaande personen hebben mij geholpen om deze scriptie te kunnen voltooien.
Ik wens u veel leesplezier toe.
Annabelle Gielen
3 Abstract
Creative Media Advertising (CMA) is een nieuwe vorm van adverteren waarbij er gebruik wordt gemaakt van een onconventioneel nieuw medium en waarbij er een overlap dient te zijn met het medium en de boodschap. In deze studie wordt er onderzocht in hoeverre het gebruik van CMA leidt tot hogere doneerintenties aan een milieuvriendelijke organisatie dan
traditioneel adverteren (TMA). Daarnaast wordt er getoetst in hoeverre dit mogelijke effect wordt verklaard door het onderliggende proces verrassing. Met behulp van een online experiment zijn 99 respondenten willekeurig toegewezen aan een van de twee condities, respectievelijk een CMA en TMA-advertentie van het WWF. Uit de resultaten bleek dat CMA leidt tot een groter verrassingseffect en daarnaast leidt tot hogere doneerintenties aan een milieuvriendelijke organisatie. Tot slot kwam er naar voren dat de relatie tussen de conditie en doneerintentie gemedieerd wordt door verrassing. Dit onderzoek draagt bij aan de wetenschappelijke literatuur over de effecten van CMA op de intentie om te doneren en het onderliggende proces verrassing.
4 Inleiding
Klimaatverandering is een wereldwijd probleem dat wordt veroorzaakt door diverse menselijke activiteiten (Karl & Trenberth, 2003). De zorg om het milieu krijgt steeds meer aandacht, wat ook zichtbaar is binnen de media. De media vormen een platform voor consumenten waarbij informatie wordt uitgewisseld en waardoor er meer bewustzijn wordt gecreëerd. Hierdoor krijgen consumenten meer inzicht in de gevolgen van milieuvervuiling en klimaatverandering en wordt duurzaam gedrag gestimuleerd (Schmidt, Ivanova & Schäfer, 2013). Voor organisaties die zich inzetten voor een schoner milieu is het dus relevant om kennis op te doen over hoe zij consumenten het beste kunnen bereiken en met welke vorm van reclame. Op deze manier zullen consumenten sneller duurzaam gedrag vertonen, wat bijdraagt aan een schoner milieu. Het gebruik van Creative Media Advertising (CMA) zou hiervoor uitkomst kunnen bieden.
CMA is een nieuwe vorm van adverteren waarbij er gebruik wordt gemaakt van een onconventioneel nieuw medium. Er is dus sprake van een medium dat over het algemeen niet wordt gezien als een traditioneel medium. Daarnaast dient het medium een overlap te hebben met de boodschap dat een bepaalde organisatie wilt overbrengen. Men zou de link moeten kunnen leggen tussen de advertentie en het medium waarop de reclame zich bevindt (Dahlén, 2005). Een voorbeeld van een succesvolle CMA campagne is de KitKat-bank die wordt gebruikt in het onderzoek van Rauwers en van Noort (2015). Het bankje heeft de vorm aangenomen van een grote chocoladereep van het merk KitKat. Op het zitgedeelte van de bank wordt de slogan van het merk weergegeven, namelijk ‘Have a break, have a KitKat’. Een bankje wordt over het algemeen niet als reclamemedium gezien. Daarnaast kan men de link leggen tussen het medium en de boodschap, omdat de associatie kan worden gelegd dat een bankje functioneert als een ontspannen plek om even een pauze te nemen. Op deze manier kan het bankje worden gezien als CMA campagne.
5
Diverse studies onderzoeken het effect van CMA versus Traditional Media
Advertising (TMA) op gedragsintenties zoals koopintentie en Word of Mouth intentie
(Rosengren, Modig & Dahlén, 2015; Dahlén, Granlund, & Grenros, 2009; Hutter, 2015; Hutter & Hoffmann, 2014; Maniu & Zaharie, 2014; Wottrich & Voorveld, 2015; Eelen & Seiler, 2015). Deze studies gaan voornamelijk over profit bedrijven die hun producten willen verkopen door gebruik te maken van commerciële reclame. Er is echter nog geen studie die het effect van CMA op het stimuleren van duurzaam gedrag heeft onderzocht.
Meerdere onderzoekers beweren dat CMA zo goed werkt doordat het de consument verrast (Dahlén, 2005; Eelen & Seiler, 2015; Hutter & Hoffmann, 2014; Hutter, 2015; Rauwers & van Noort, 2015; Rosengren et al., 2015). Het is interessant om na te gaan in hoeverre de werking van CMA voor een milieuvriendelijke organisatie verklaard kan worden door het onderliggende mechanisme verrassing, mede omdat hier nog geen onderzoek naar is gedaan.
Een vorm van duurzaam gedrag is het doneren aan een goed doel dat zich inzet voor een beter milieu. Hierbij gaat het dus om het financieel ondersteunen van een organisatie die zich inzet voor duurzaamheid (Lewis, 2003). In deze studie wordt er onderzocht of je door middel van CMA meer duurzaam gedrag kunt stimuleren in vergelijking met TMA, door een antwoord te geven op de volgende onderzoeksvraag: “In hoeverre leidt het gebruik van CMA
tot hogere doneerintenties aan een milieuvriendelijke organisatie dan TMA en in hoeverre wordt dit verklaard door verrassing?” Het antwoord op deze vraagstelling kan relevante informatie bieden voor adverteerders die zich inzetten voor een goed doel en overwegen gebruik te maken van CMA om meer donaties te verkrijgen.
6 Conceptueel model
CMA versus TMA
Er is sprake van traditioneel adverteren (TMA) wanneer een reclame wordt geplaatst in een conventioneel medium, zoals op een poster of billboard. CMA is een nieuwe vorm van adverteren waarbij er echter gebruik wordt gemaakt van een onconventioneel medium. CMA is een vorm van ambient media wat volgens Luxton en Drummond (2000) betekent dat er gebruik wordt gemaakt van niet-traditionele methoden om reclames in een ongewone en onverwachte locatie te plaatsen. Ambient media is een breed begrip, omdat er niet perse een overlap hoeft te zijn met het medium en de reclame, terwijl dat wel een voorwaarde is wanneer er wordt gesproken over CMA. Bij CMA dient er dus een link te zijn tussen de boodschap en het niet-traditionele medium waarop de reclame zich bevindt (Dahlén, 2005).
Een voorbeeld van CMA wordt gegeven door Eelen en Seiler (2015). Dit onderzoek beschrijft de werking van een reclame voor een yoga center. Een respondent moet zich hierbij inbeelden dat er een vrouw is afgebeeld op het buigzame gedeelte van een drinkrietje. De afgebeelde vrouw buigt mee wanneer men het drinkrietje buigt om eruit te kunnen drinken. De boodschap die het desbetreffende yoga center wilt overbrengen, is dat je flexibiel wordt van het nemen van yoga lessen. Het drinkrietje is een vorm van een onconventioneel medium waar normaal gesproken geen reclame op wordt gemaakt. De consument wordt wellicht verrast na het opmerken van deze vorm van CMA.
Zoals in de inleiding al werd benoemd, beweren meerdere onderzoekers dat CMA zo goed werkt doordat het de consument verrast (Dahlén, 2005; Eelen & Seiler, 2015; Hutter & Hoffmann, 2014; Hutter, 2015; Rauwers & van Noort, 2015; Rosengren et al., 2015). Binnen dit onderzoek wordt er gekeken naar in hoeverre het mogelijke verschil in doneerintenties verklaard kan worden door het onderliggende proces verrassing, vandaar dat hieronder het concept verrassing wordt besproken.
7
Verrassing
Verrassing is een neutrale emotie die voortkomt uit een verwachting die niet wordt ondersteund door de werkelijkheid (Hutter & Hoffmann, 2014). Dus terugkijkend naar het onderzoek van Eelen en Seiler (2015), verwacht je als consument misschien niet dat een yoga center jou probeert te bereiken door middel van een reclame op een drinkrietje. Wanneer de consument dit wel blijkt door te hebben, kan de emotie verrassing optreden.
De schema-incongruentie theorie van Mandler (1982) wordt in de studie van Meyer, Niepel, Rudolph & Schutzwohl (1991) onderzocht om het onderliggende proces verrassing te kunnen verklaren. Mensen maken gebruik van een cognitief schema dat ervoor zorgt dat men situaties kan begrijpen en plaatsen. Het schema omvat informatie uit eerdere ervaringen waardoor er een vergelijking kan worden gemaakt met de opgeslagen informatie in het schema en de werkelijke situatie die zich op dat moment afspeelt. Er is geen reden voor herziening wanneer het schema en de ervaren situatie met elkaar overeenkomen. Echter wanneer deze in tegenstrijd met elkaar zijn, ontstaat er een verrassingseffect (Meyer et al., 1991). Men is verrast doordat de verwachting niet wordt ondersteund door de werkelijkheid. Meerdere onderzoeken verklaren dat er een verrassingseffect ontstaat naar aanleiding van schema-incongruentie (Alden, Mukherjee & Hoyer, 2000; Dahlén, Lange, Sjödin & Törn, 2005). Daarnaast werd in zes artikelen het effect van CMA op verrassing onderzocht, waarbij werd geconcludeerd dat CMA meer verrassend is dan TMA (Dahlén, 2005; Eelen & Seiler, 2015; Hutter, 2015; Hutter & Hoffmann, 2014; Rauwers & Van Noort, 2016; Rosengren et al., 2015). De verwachting is dan ook dat het gebruik van CMA een groter verrassingseffect teweeg brengt dan wanneer er gebruik wordt gemaakt van TMA, wat leidt tot de volgende hypothese:
H1: Creative Media Advertising leidt tot een groter verrassingseffect in vergelijking met traditionele media advertenties.
8
Onderzoek laat daarnaast zien dat dit verrassingseffect positieve effecten te
teweegbrengt. Eelen, Verlegh en Van den Bergh (2015) beargumenteren in hun onderzoek dat iets nieuws, waardoor men is verrast, leidt tot een aangename opwinding en aanzet tot
nieuwsgierigheid en verkenning. Bovendien duidt het proces van affectieve priming op het gevolg dat deze aangename gevoelens kunnen overslaan naar de betreffende advertentie wat zal leiden tot positieve effecten (Murphy & Zajonc, 1993). Eelen en Seiler (2015) en Hutter en Hoffmann (2014) vinden bijvoorbeeld een positief effect van CMA op gedragsresponses gemedieerd door verrassing waarbij men eerder geneigd is positief over een bepaalde
advertentie te spreken of de intentie hebben een product te kopen. Dit onderzoek gaat ook in op een vorm van een gedragsrespons, namelijk de intentie om te doneren. Binnen dit
onderzoek wordt er gekeken naar in hoeverre het gebruik van CMA leidt tot hogere
doneerintenties aan een milieuvriendelijke organisatie in vergelijking met TMA, vandaar dat hieronder het concept doneerintentie wordt besproken.
Doneerintentie
Volgens Ajzen (1991) gaat intentie direct vooraf aan daadwerkelijk gedrag. Intenties vormen een indicatie van hoe waarschijnlijk mensen het geplande gedrag gaan uitvoeren. In dit onderzoek wordt er gefocust op intentie in plaats van daadwerkelijk gedrag, omdat de laatste moeilijk te meten is.
Uit eerder onderzoek blijkt dat er een direct positief effect van CMA op
gedragsintenties bestaat, zoals koopintentie en Word of Mouth intentie (Rosengren et al., 2015; Dahlén et al., 2009; Eelen & Seiler, 2015). De gedragsrespons koopintentie is te vergelijken met doneerintentie, omdat beide concepten gaan over het uitgeven van geld aan een bepaald merk. Koopintentie is gericht op het kopen van bepaalde producten of diensten en de nadruk van doneerintentie ligt bij het uitgeven van geld om een organisatie te
9
Doneren is het financieel steunen van een organisatie (Knowles, Hyde, & White, 2012). Doneerintentie wordt in dit onderzoek beschouwd als een intentie om duurzaam gedrag te vertonen, want het experiment zal gaan over een milieuvriendelijke organisatie, namelijk het WWF, waaraan gedoneerd zou kunnen worden (zie Bijlagen). Vanuit de gedachte dat eerdere onderzoeken een positief effect hebben gevonden van CMA op gedragsintenties, wordt er in deze studie onderzocht of dit ook geldt voor de gedragsrespons doneerintentie. De verwachting is dat een vorm van CMA leidt tot hogere doneerintenties dan wanneer er
gebruik wordt gemaakt van TMA, wat leidt tot de volgende hypothese:
H2: Creative Media Advertising leidt tot hogere doneerintenties aan een milieuvriendelijke organisatie in vergelijking met traditionele media advertenties.
Daarnaast bestaat de verwachting dat hogere doneerintenties naar aanleiding van het gebruik van CMA verklaard kunnen worden door het onderliggende mechanisme verrassing, wat overeenkomt met wat eerdere studies hebben onderzocht. Eelen en Seiler (2015) en Hutter en Hoffmann (2014) vonden een positief indirect effect van CMA op de
gedragsresponses koopintentie en Word of Mouth intentie gemedieerd door verrassing. Dit leidt tot de laatste hypothese:
H3: Creative Media Advertising leidt tothogere doneerintenties aan een milieuvriendelijke organisatie in vergelijking met traditionele media advertenties, gemedieerd door verrassing.
10 Methodologie
Onderzoeksstrategie
In het hoofdonderzoek werd een online experiment uitgevoerd waarbij de effecten van CMA ten opzichte van TMA op doneerintentie werden onderzocht. Er is gekozen om dit door middel van een experiment te doen, omdat er zo een causale relatie vastgesteld kan worden. Op deze manier kan er worden onderzocht of de advertentievorm de oorzaak is van het effect op de afhankelijke variabele. Tevens kunnen, door middel van een experiment, storende variabelen onder controle worden gehouden, wat de interne validiteit ten goede komt (Hox, De Goede & Boeije, 2009).
De externe validiteit is gewaarborgd door een zo groot mogelijke steekproef te nemen waarbij deelnemers door het programma Qualtrics willekeurig zijn verdeeld. Zo is getracht om deelnemers met dezelfde persoonlijkheidskenmerken zo gelijk mogelijk te verdelen over de condities. Op deze manier zouden de resultaten van het onderzoek een realistische
weerspiegeling van de werkelijkheid moeten vormen en kunnen ze gegeneraliseerd worden naar de natuurlijke populatie (Hox et al., 2009).
Design
Binnen het hoofdonderzoek is er gebruik gemaakt van een één-factorieel between
subjects design met als onafhankelijke variabele de verschillende advertentievormen,
respectievelijk CMA en TMA, en als afhankelijke variabele doneerintentie. Hierbij is de mate van verrassing van de advertentie meegenomen als mediator, omdat gekeken wordt of deze variabele het effect op de afhankelijke variabele kan verklaren.
De deelnemers werden toegewezen aan een van de twee condities om te ontdekken of er een verschil bestaat tussen de CMA- en TMA-conditie wat betreft het effect op
11
deelnemers niet beïnvloed kunnen worden door het stimulusmateriaal van een andere conditie (Hox et al., 2009).
Steekproef
De deelnemers zijn via mail en sociale media benaderd om deel te nemen aan dit onderzoek. Via een link kwamen ze terecht bij de online vragenlijst. Aan diverse deelnemers is gevraagd deze link verder te verspreiden via mail en sociale media zodat een
sneeuwbaleffect zou optreden (‘t Hart & Snijkers, 2009).
In totaal hebben 135 personen deelgenomen aan het onderzoek. Er is gekozen om alleen mensen van 18 jaar of ouder mee te nemen in verband met ethische verantwoording. Na controle voor het onvolledig (19 personen) of verkeerd invullen (14 personen) van de vragenlijst, bleven er nog 102 deelnemers over. Vervolgens is er door middel van een Mahalanobis analyse gecontroleerd voor outliers. Outliers zijn data scores die anders zijn in vergelijking met de rest van de data (Pallant, 2001). Deze analyse zal elk vreemd patroon van scores opmerken. Met behulp van de Mahalanobis analyse zijn er drie outliers gevonden. De data van deze respondenten zijn vervolgens uit het onderzoek gehaald. Hierna bleven er nog 99 deelnemers over die zijn meegenomen in de analyse (N = 99). De gemiddelde leeftijd van de deelnemers was 27 jaar (Mleeftijd = 27.34; SD = 11.99), hiervan waren 20 man en 79 vrouw.
Stimulusmateriaal
De participanten werden willekeurig toegewezen aan een van de twee condities, namelijk de TMA- of de CMA-conditie. Bij beide condities kregen de deelnemers een
afbeelding te zien van een advertentie van het WWF met daarop onder andere de slogan ‘save
paper – save the rainforest’ en het merklogo. Tussen de reclamevormen is geprobeerd om alle elementen zo constant mogelijk te houden om storende variabelen uit te sluiten.
12
De TMA-conditie bestond uit een foto van een poster die werd afgebeeld op de
buitenkant van een lichtgrijze toiletdeur. De deur was gesloten zodat het bord duidelijk te zien was. Op de poster stond een afbeelding van Zuid-Amerika. Het continent had hierbij een groene kleur. Boven Zuid-Amerika stond de slogan ‘save paper – save the rainforest’ en onderaan de poster stond het logo wat bestaat uit een zwart-witte panda met daaronder de letters ‘WWF’ (zie Bijlage 1).
De CMA-conditie bestond uit drie foto’s van een papierdispenser waarop wederom Zuid-Amerika werd weergegeven in dezelfde groene kleur. De slogan en het logo van het WWF stonden boven de vorm van het continent. Zuid-Amerika was transparant op de
papierdispenser waarbij het regenwoud denkbeeldig verdwijnt naarmate er meer groen papier uit de dispenser getrokken wordt. Er werd een hand afgebeeld die per afbeelding meer papier uit de papierdispenser trekt waardoor het lijkt dat het continent steeds minder groen wordt (zie Bijlage 2).
Pre-test
Om te controleren of CMA in het hoofdonderzoek als minder traditioneel werd ervaren dan TMA, is dit vooraf gecheckt door middel van een online experiment. Met behulp van een pre-test is gemeten of de verschillende advertenties anders beoordeeld zouden worden op de mate van traditionaliteit.
Er is gebruikt gemaakt van een één-factorieel within subjects design met als
onafhankelijke variabele de advertentievorm en traditionaliteit werd als afhankelijke variabele meegenomen in de test. De deelnemers kregen beide stimulusmaterialen te zien. Om
volgorde-effecten tegen te gaan is gebruik gemaakt van counterbalancing. Wanneer dit niet gebeurd, bestaat de kans dat deelnemers beïnvloed worden door de volgorde waarin ze de verschillende stimulusmaterialen te zien krijgen. Door te counterbalancen krijgt de ene groep
13
deelnemers eerst het stimulusmateriaal van de TMA-conditie te zien en de andere groep eerst het stimulusmateriaal van de CMA-conditie. Zo kan de volgorde van blootstelling geen effect hebben wat de resultaten zou kunnen beïnvloeden (Pollatsek & Well, 1995).
Na het zien van de eerste advertentie werd aan de deelnemers gevraagd om drie stellingen te beantwoorden op een 7-punts Likertschaal die liep van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). De stellingen zijn afgeleid uit de studie van Holbrook en Batra (1987), maar binnen het huidige onderzoek zijn enkele stellingen aangepast om tot een schaal te komen die traditionaliteit meet. De stellingen luidden: “De advertentie is gewoon”, “De
advertentie is alledaags” en “De advertentie is traditioneel”. Vervolgens kregen de
deelnemers de tweede advertentie te zien en beantwoordden ook hiervoor de stellingen op dezelfde schaal. De deelnemers werden minimaal tien seconden aan elke conditie
blootgesteld.
Een principale-componenten-factoranalyse gaf aan dat de drie losse items
samengevoegd konden worden tot één component met een eigenwaarde boven de 1 (EV = 2.37, R2 = .79). Vervolgens is een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd om te testen of er een betrouwbare schaal mee gemaakt kon worden. Uit deze analyse kwam een Cronbach’s alpha van .87 naar voren, waaruit geconcludeerd kan worden dat traditionaliteit een betrouwbare schaal is.
Tot slot werd nog een t-toets voor gepaarde steekproeven uitgevoerd om te controleren of de twee advertentievormen significant van elkaar verschilden op mate van traditionaliteit. Hieruit kwam een statistisch significant verschil t (15) = -7.17, p < .001, CI = [-3.09, -1.67], d = 1.85. Het effect hiervan is zeer groot. De CMA-conditie werd duidelijk als minder
traditioneel gezien (M = 2.38, SD = 0.91) dan de TMA-conditie (M = 4.76, SD = 1.09) op een 7-puntsschaal.
14
mate van traditionaliteit om mee te kunnen nemen in het hoofdonderzoek.
Procedure
Het hoofdonderzoek is deel van een groter onderzoek, uitgevoerd door drie studenten Communicatiewetenschap. Hierbij zijn meerdere maten afgenomen, maar deze waren niet allemaal van belang voor het onderzoek dat hieronder besproken wordt.
Bij het openen van de online vragenlijst van het hoofdonderzoek kregen de deelnemers als eerst een factsheet te zien met als coverstory dat er onderzoek wordt gedaan naar de mate waarin Nederlanders belang hechten aan het milieu. Vervolgens kregen ze een informed
consent formulier te zien met informatie over het onderzoek. Hierin stond dat hun deelname
vrijwillig is en dat privacy ten alle tijden gewaarborgd zal blijven. Wanneer de deelnemers akkoord gingen met het informed consent formulier werden ze willekeurig aan een van de twee condities blootgesteld. Hier kreeg de ene groep de poster van het WWF te zien en de andere groep de papierdispenser.
De deelnemers werden minimaal tien seconden aan elke conditie blootgesteld. Hierna konden de deelnemers pas antwoorden geven op de vragen. Direct na het zien van de
afbeelding kregen de deelnemers een vragenlijst over hoe verrassend zij de advertentie vonden. Vervolgens moesten de deelnemers vragen beantwoorden over hun doneerintentie ten aanzien van het WWF. Tevens werd er een manipulatiecheck uitgevoerd, gevolgd door een controlevraag over de conditie waar ze in zaten. Tot slot werden de demografische kenmerken leeftijd en geslacht gevraagd. De vragenlijst wordt weergegeven in Bijlage 3.
Meetinstrumenten
Verrassing
15
een 7-punts Likertschaal die liep van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens) waarbij de deelnemers antwoord konden geven op vijf stellingen. Deze stellingen luidden: “Ik
vind de advertentie verrassend/ verbazingwekkend/ opwindend/ verwachts (R)/ alledaags (R)”
(Holbrook & Batra, 1987). Hierbij zijn de stellingen “Ik vind de advertentie verwachts” en
“Ik vind de advertentie alledaags” omgekeerd gecodeerd (R).
Door gebruik te maken van een factoranalyse werd getoetst of de vijf stellingen samengevoegd konden worden tot één component. Uit deze analyse bleek dat de vijf stellingen net niet genoeg samenhang hadden om een component te vormen met een eigenwaarde hoger dan 1 (EV = 2.88, R2 = .58 en EV = 1.03, R2 = .21). Uit de
betrouwbaarheidsanalyse bleek echter dat de nieuwe schaalvariabele verrassing betrouwbaar is (Cronbach’s α = .81). Naar aanleiding van deze hoge betrouwbaarheid is er besloten om
alle items te behouden ondanks dat er twee componenten uit de factoranalyse kwamen met een eigenwaarde hoger dan 1.
Doneerintentie
Daaropvolgend werd er aan de deelnemers gevraagd in hoeverre zij het eens waren met de volgende stellingen met betrekking tot de advertentie: “ Het is waarschijnlijk dat ik
zou doneren aan dit goede doel” en “Vermoedelijk zou ik doneren aan dit goede doel”
(Chapman & Aylesworth, 1999). Er werd gebruik gemaakt van een 7-punts Likertschaal die liep van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens).
Bovenstaande stellingen gingen oorspronkelijk over de variabele ‘koopintentie’, maar
omdat koopintentie te vergelijken is met doneerintentie, zijn de stellingen licht aangepast. Door gebruik te maken van een factoranalyse werd getoetst of de twee losse stellingen samengevoegd konden worden tot één component. Uit de factoranalyse bleek dat de twee stellingen genoeg samenhang hadden om een component te vormen met een eigenwaarde
16
hoger dan 1 (EV = 1.85, R2 = .93). Vervolgens bleek uit de betrouwbaarheidsanalyse dat de nieuwe schaalvariabele doneerintentie betrouwbaar is (Cronbach’s α = .92).
Manipulatiecheck
Om te testen of de CMA-advertentie als minder traditioneel werd ervaren dan de TMA-advertentie, werd er een manipulatiecheck gedaan om te controleren of de verschillende advertenties anders beoordeeld zouden worden op mate van traditionaliteit. De deelnemers werden gevraagd om antwoord te geven op de volgende drie stellingen via een 7-punts
Likertschaal die liep van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens): “De advertentie
is gewoon”, “De advertentie is alledaags” en “De advertentie is traditioneel”. Deze
stellingen zijn afgeleid uit de studie van Holbrook en Batra (1987).
Door middel van een factoranalyse werd getoetst of de drie losse stellingen samengevoegd konden worden tot één component. Uit de factoranalyse bleek dat de drie stellingen genoeg samenhang hadden om een component te vormen met een eigenwaarde hoger dan 1 (EV = 2.71, R2 = .90). Daaropvolgend toonde de betrouwbaarheidsanalyse aan dat het vormen van de nieuwe schaalvariabele traditionaliteit betrouwbaar is (Cronbach’s α = .95). Dit komt overeen met de resultaten in de pre-test waarbij de mate van traditionaliteit op dezelfde manier is gemeten.
Controlevraag
Als laatste werd er gevraagd welke advertentie deelnemers gezien hebben. Hiermee werd gecontroleerd of deelnemers de advertentie goed hadden bekeken en niet overhaast de vragenlijst hebben doorgewerkt. Dit werd gedaan aan de hand van de vraag “Geef aan wat u op de advertentie gezien heeft”, met de volgende antwoordcategorieën: “Een
papierdispenser”, “Een poster” en “Ik weet het niet”. Wanneer een deelnemer uit de
CMA-conditie aangaf een poster te hebben gezien, werd deze niet meegenomen in het onderzoek. Ditzelfde geldt voor een deelnemer uit de TMA-conditie die aangaf een papierdispenser te
17
hebben gezien. Wanneer een deelnemer “Ik weet het niet” aan klikte, werd deze ook niet meegenomen in het onderzoek. 14 deelnemers hadden het fout en zijn verwijderd uit het onderzoek (zie steekproef).
Demografische kenmerken
Geslacht werd gemeten met behulp van een meerkeuzevraag bestaande uit man/
vrouw/ anders. Leeftijd werd gemeten met een open vraag waarbij de deelnemers zelf hun
leeftijd konden invullen.
Resultaten
Randomisatiecheck
Om te controleren of de respondenten gelijk verdeeld zijn over de verschillende condities, respectievelijk de CMA- en TMA-conditie, zijn er twee randomisatiechecks
uitgevoerd. Allereerst toonde een chi-kwadraat analyse aan dat er geen verschil bestaat tussen de condities wat betreft de geslachtsverhouding, χ2 (1) = 0.569, p = .451.
Vervolgens bleek uit eent-toets voor onafhankelijke steekproeven dat er geen verschil bestaat wat betreft de leeftijd van de deelnemers tussen de CMA-conditie (M = 26.58, SD = 12.37) en TMA-conditie (M = 28.19, SD = 11.62), t (97) = 0.67, p = .506, 95% CI [-3.19; 6.42]. Naar aanleiding van de randomisatiechecks kan er geconcludeerd worden dat de randomisatie is gelukt en dat er geen storende variabelen in het onderzoek voorkomen.
Manipulatiecheck
Met behulp van een t-toets voor onafhankelijke steekproeven werd gecontroleerd of de CMA- en TMA-conditie genoeg van elkaar verschillen wat betreft de mate van traditionaliteit. Allereerst bleek dat de Levene’s Test voor gelijke varianties significant is, Levene’s F (1, 97) = 8.22, p = .005. Vervolgens kwam er uit de t-toets voor onafhankelijke steekproeven een statistisch significant verschil naar voren, t (83.42) = 9.01, p < .001, 95% CI [1.80; 2.81],
18 Cohen’s d = 1.84. De CMA-conditie werd duidelijk als minder traditioneel gezien (M = 2.53, SD = 1.04) dan de TMA-conditie (M = 4.83, SD = 1.43). Het effect is zeer groot. Vanwege
een significant verschil met betrekking tot traditionaliteit, kan geconcludeerd worden dat de manipulatie geslaagd is en dat de resultaten verklaard kunnen worden aan de hand van de manipulatie.
Verrassing
Om na te kunnen gaan of CMA leidt tot een groter verrassingseffect in vergelijking met TMA (H1), is er een t-toets uitgevoerd. Uit de t-toets voor onafhankelijke steekproeven kwam een significant verschil, t (97) = 7.79, p < .001, 95% CI [1.19; 2.01], Cohen’s d = 1.55. De CMA-conditie werd duidelijk als verrassender gezien (M = 4.77, SD = 1.02) dan de TMA-conditie (M = 3.12, SD = 1.03). Het effect hierbij is zeer groot. De verwachting dat CMA verrassender wordt ervaren in vergelijking met TMA wordt bevestigd.
Doneerintentie
Vervolgens werd er getoetst of CMA leidt tot hogere doneerintenties aan een
milieuvriendelijke organisatie in vergelijking TMA (H2), waarbij een t-toets is uitgevoerd. Uit de t-toets voor onafhankelijke steekproeven kwam een significant verschil wat betreft
doneerintentie, t (97) = 2.04, p = .044, 95% CI [0.02; 1.32], Cohen’s d = 0.41. Op de CMA-conditie werd hoger gescoord wat betreft doneerintentie (M = 3.80, SD = 1.59) dan de TMA-conditie (M = 3.13, SD = 1.67). Ondanks dat het effect klein is, wordt de hypothese
bevestigd. Het gebruik van CMA leidt dus tot een hogere intentie om te doneren aan een milieuvriendelijke organisatie in vergelijking met TMA.
Doneerintentie gemedieerd door verrassing
Om H3 te kunnen beantwoorden, is er een mediatieanalyse uitgevoerd om te toetsen of de relatie tussen de conditie en doneerintentie wordt veroorzaakt (gemedieerd) door
19
(via verrassing) en zou verdwijnen als je controleert voor verrassing.
Allereerst zijn de directe relaties elk in een losse regressieanalyse getoetst. Om te kunnen spreken van een mediërend effect, is het wenselijk dat alle drie de directe relaties significant zijn (Baron & Kenny, 1986). Uit deze analyses kwam naar voren dat alle directe relaties significant zijn. Om te beginnen werd er een enkelvoudige regressieanalyse
uitgevoerd met doneerintentie als afhankelijke variabele en conditie als onafhankelijke variabele, F (1, 97) = 4.17, p = .044. Het model is bruikbaar om doneerintentie te kunnen voorspellen, maar de voorspelling is qua sterke zeer zwak: 4.1% van de verschillen in doneerintentie kunnen voorspeld worden op grond van de conditie (R2 = .04). Uit deze analyse kwam een significant resultaat naar voren, b* = .20, t = 2.04, p = .044, 95% CI [0.02, 1.32]. Vervolgens werd er een enkelvoudige regressieanalyse uitgevoerd met verrassing als afhankelijke variabele en conditie als onafhankelijke variabele, F (1, 97) = 60.65, p < .001. Het model is bruikbaar om verrassing te kunnen voorspellen, maar de voorspelling is qua sterke matig: 38.5% van de verschillen in verrassing kunnen voorspeld worden op grond van de conditie (R2 = .39). Hierbij werd er ook een significant resultaat gevonden, b* = .62, t = 7.79, p < .001, 95% CI [1.20, 2.01]. Als laatste werd er een enkelvoudige regressieanalyse uitgevoerd met doneerintentie als afhankelijke variabele en verrassing als onafhankelijke variabele, F (1, 97) = 8.36, p = .005. Het model is bruikbaar om doneerintentie te kunnen voorspellen, maar de voorspelling is qua sterke zeer zwak: 7.9% van de verschillen in doneerintentie kunnen voorspeld worden op grond van verrassing (R2 = .08). Hierbij werd wederom een significant resultaat gevonden, b* = .28, t = 2.89, p = .005, 95% CI [0.11; 0.61]. Gezien de significante resultaten, kan er met zekerheid gezegd worden dat verrassing de variabele doneerintentie kan voorspellen.
Daaropvolgend is een regressiemodel getoetst met doneerintentie als afhankelijke variabele, en conditie en verrassing als onafhankelijke variabelen. De regressie coëfficiënt
20
die stond weergegeven bij conditie werd hierbij gecontroleerd voor de invloed van verrassing. Het regressiemodel blijkt significant, F (2, 96) = 4.21, p = .018. Het model is dus bruikbaar om doneerintentie te kunnen voorspellen, maar de voorspelling is qua sterke zeer zwak: 8.1% van de verschillen in doneerintentie kunnen voorspeld worden op grond van verrassing en conditie (R2 = 0.08). Verrassing heeft een significante, matig sterke samenhang met doneerintentie, b* = .25, t = 2.03, p = .045, 95% CI [0.01; 0.64], terwijl conditie geen significant effect heeft op de intentie om te doneren, b* = .05, t = 0.37, p = .712, 95% CI [-0.67; 0.97]. Met behulp van een Sobel’s Z-test kan worden getoetst of CMA leidt tot hogere doneerintenties aan een milieuvriendelijke organisatie in vergelijking met TMA, gemedieerd door verrassing. Uit deze test komt naar voren dat de mediatie significant is, waardoor H3 wordt bevestigd, Sobel’s Z-test = 1.97, p = .049.
Gezien de resultaten blijkt dat er sprake is van een volledige mediatie. Dit houdt in dat alle invloed van de conditie op doneerintentie verdwijnt als je controleert voor verrassing. Hieruit kan geconcludeerd worden dat verrassing het effect tussen de conditie en
doneerintentie medieert, wat H3 bevestigd. CMA leidt dus tot hogere doneerintenties aan een milieuvriendelijke organisatie in vergelijking met TMA, gemedieerd door verrassing. In Figuur 2 staat het conceptueel model met de bijbehorende bèta-waarden. Deze geven het zuivere effect aan tussen de variabelen. Het effect tussen de conditie en verrassing is sterk en positief. Tussen de variabelen verrassing en doneerintentie werd een zwak positief effect gevonden en het effect tussen de conditie en doneerintentie is positief en zeer zwak.
21
Figuur 2. Mediatie-analyse met bèta-waarden
Conclusie en discussie
In het huidige onderzoek werd door middel van een online experiment onderzocht in hoeverre het verschil in doneerintentie tussen de CMA- en TMA-conditie verklaard kan worden door het onderliggende proces verrassing. Dit onderzoek is uitgevoerd onder 99 respondenten. Op basis van de gevonden resultaten kan er allereerst geconcludeerd worden dat CMA verrassender wordt ervaren in vergelijking met TMA. Bij de CMA-conditie werd significant hoger op de schaal van verrassing gescoord dan bij de TMA-conditie het geval was. Deze uitkomst komt overeen met eerder onderzoek dat is gedaan naar het effect van CMA op verrassing, waarbij werd geconcludeerd dat CMA verrassender is dan TMA (Dahlén, 2005; Eelen & Seiler, 2015; Hutter, 2015; Hutter & Hoffmann, 2014; Rauwers & Van Noort, 2016; Rosengren et al., 2015). Dit onderzoek draagt bij aan de wetenschappelijke literatuur over de effecten van CMA en het onderliggende proces verrassing.
Daarnaast wordt er in dit onderzoek een significant resultaat gevonden tussen de CMA- en TMA-conditie op doneerintentie. Het gebruik van CMA leidt tot een hogere intentie om te doneren aan een milieuvriendelijke organisatie in vergelijking met TMA.Er is in het verleden nog geen onderzoek uitgevoerd dat het effect van CMA op het stimuleren van duurzaam gedrag heeft onderzocht. Dit onderzoek draagt bij aan de wetenschappelijke literatuur over de effecten van CMA en de intentie om te doneren aan een goed doel. Deze studie heeft zich gericht op de intentie om te doneren, omdat daadwerkelijk gedrag moeilijk te
22
meten is en vaak meer tijd kost. Het is interessant om in de toekomst onderzoek te doen naar daadwerkelijk doneergedrag naar aanleiding van CMA door middel van een veldexperiment.
Bovendien kan er naar aanleiding van dit onderzoek worden geconcludeerd dat verrassing het effect tussen de conditie en doneerintentie medieert en er sprake is van een volledige mediatie. Als antwoord op de onderzoeksvraag kan dus worden gesteld dat CMA leidt tot hogere doneerintenties aan een milieuvriendelijke organisatie in vergelijking met TMA, wat wordt veroorzaakt door het verrassingseffect. Deze studie draagt bij aan de wetenschappelijke literatuur over de effecten van CMA en de intentie om te doneren aan een goed doel, gemedieerd door verrassing. In meerdere studies werd de achterliggende rol van verrassing onderzocht om het effect van CMA op gedragsresponses te kunnen verklaren. Hutter en Hoffmann (2014) en Eelen en Seiler (2015) vonden een positief indirect effect van CMA op de intentie tot mond-tot-mondreclame gemedieerd door verrassing en Hutter en Hoffmann (2014) vonden dit effect ook voor koopintentie. Het artikel van Rosengren et al. (2015) heeft het effect van CMA op koopintentie onderzocht, waarbij verrassing als mediator werd meegenomen, maar hier kwam geen significant resultaat uit. De onderzoekers gaven aan dat deze uitkomst zou kunnen komen doordat het gebruik van niet-traditionele media als advertentievorm in de loop der jaren als minder verrassend wordt ervaren. Daarnaast keken Rosengren et al. (2015) naar drie verschillende soorten advertenties in tegenstelling tot de meeste studies die twee condities met elkaar vergeleken.
Naast het gebruik van een onconventioneel medium en de overlap tussen het medium en de boodschap, is er nóg een uitleg waarom CMA zou kunnen werken. Het is namelijk een visuele metafoor. Visuele metaforen worden vaak teruggevonden bij CMA. Volgens Jeong (2008) is een metafoor een vergelijking van kenmerken van twee verschillende objecten op een retorische manier. Visuele metaforen zijn te vergelijken met verbale metaforen, maar visuele metaforen maken geen gebruik van een verbale verklaring om objecten met elkaar te
23
verbinden en een link te leggen (Jeong, 2008). Het stimulusmateriaal dat in dit onderzoek is gebruikt, is te vergelijken met het materiaal dat binnen het onderzoek van Montazeria, Finkbiner, Papalambrosb en Gonzalezc (2013) werd gebruikt en getoetst. Hierbij werden de deelnemers aan diverse servetten dispensers blootgesteld om te onderzoeken of er verschillen zaten tussen de condities wat betreft de hoeveelheid servetten die werden gebruikt. Er werd gebruik gemaakt van de aanwezigheid van visuele metaforen om onderscheid te maken tussen de verschillende condities. Een van de visuele metaforen was een servet dispenser die een sparrenboom weergaf met markeringen aan de zijkant om aan te geven hoe lang het nodig is dat een boom tot een bepaalde hoogte groeit. In het midden van de servet dispenser was een sleuf weergegeven die het niveau van de servetten in de dispenser toonde. Deze visuele metafoor vergelijkt dus het gebruik van servetten met het consumeren van een boom en binnen de huidige studie wordt het gebruik van papier vergeleken met het kappen van het regenwoud. De resultaten suggereerden dat er effectieve gedragsverandering optreedt naarmate er gebruik werd gemaakt van een gerelateerd metaforische design. Dus naar aanleiding van deze uitkomst, zou vervolgonderzoek moeten uitwijzen omwille van welke reden CMA zou kunnen werken.
Een beperking van dit onderzoek is dat het is gericht op de intentie om te doneren in plaats van daadwerkelijk doneergedrag. Een gevolg hiervan kan zijn dat mensen de neiging hebben een sociaal wenselijk antwoord te geven op de vraag of zij zouden doneren aan het WWF (Tourangeau & Yan, 2007). De intentie komt namelijk niet altijd overeen met het daadwerkelijke doneergedrag dat mensen zullen vertonen naar aanleiding van de advertentie. Wat hierboven ook al werd benoemd, is het interessant om een vervolgonderzoek te doen naar daadwerkelijk doneergedrag naar aanleiding van CMA door bijvoorbeeld binnen een
veldexperiment gebruik te maken van een donatiebox die geplaatst wordt naast de advertentie. Wellicht kan er ook worden gekeken naar andere, minder populaire, organisaties. Het WWF
24
is een bekend internationaal goed doel. Het zou kunnen zijn dat er geen significant resultaat optreedt als er gekozen zou worden voor een onbekende milieuvriendelijke organisatie. Men zou misschien eerder de neiging hebben te doneren aan een algemeen bekend goed doel, dan een voor hen nieuwe organisatie, omdat merkherkenbaarheid een positieve invloed kan hebben op de attitude ten opzichte van het merk (Laroche, Kim & Zhou, 1996).
Een andere tekortkoming van dit onderzoek is dat er niet wordt gekeken naar eerder doneergedrag van de respondenten . Het zou kunnen zijn dat sommige respondenten over het algemeen vrijgeviger zijn qua donaties in vergelijking met anderen. Eerder doneergedrag zou het effect van CMA versus TMA op doneerintentie kunnen beïnvloeden (Bagozzi, 1981). Als er bijvoorbeeld veel mensen in de steekproef zaten die uit zichzelf al erg vrijgevig zijn, zou dit de resultaten kunnen beïnvloeden. Interessant is om in de toekomst onderzoek te doen waarbij eerder doneergedrag als covariaat wordt meegenomen.
Tot slot vormen de kenmerken leeftijd en geslacht een beperking van dit onderzoek. De gemiddelde leeftijd van de respondenten ligt in de twintig, omdat de vragenlijst
voornamelijk is ingevuld door studenten. Daarnaast is bijna 80% van de deelnemer vrouw. Deze verhoudingen komen doordat de onderzoekers van deze studie ook vrouwelijke studenten zijn en hun sociale omgeving hierop aansluit. Dit vormt een bedreiging voor de externe validiteit, omdat het onderzoek daardoor lastig te generaliseren is naar de
werkelijkheid (Bracht & Glass, 1968). In het vervolg zou er kunnen worden gekeken naar één of meerdere bepaalde doelgroepen, zodat deze onderling met elkaar vergeleken kunnen worden om te zien of leeftijd of geslacht een rol spelen bij de intentie om te doneren naar aanleiding van een advertentie.
De maatschappelijke relevantie van dit onderzoek kan worden gevonden binnen de toenemende zorg om het milieu. Antropogene klimaatverandering is een wereldwijd probleem (Karl & Trenberth, 2003). Het wordt steeds belangrijker dat dingen op een verantwoordelijke,
25
milieubewuste manier gebeuren. De media kunnen hierbij een rol spelen door een platform te vormen voor consumenten waarbij informatie wordt uitgewisseld en waardoor er meer bewustzijn wordt gecreëerd (Schmidt, Ivanova & Schäfer, 2013). Organisaties die zich inzetten voor een schoner milieu kunnen door middel van dit onderzoek relevante kennis opdoen over hoe zij consumenten het beste kunnen bereiken en door middel van welke vorm van adverteren. Op deze manier zullen milieuvriendelijke organisaties sneller opvallen en zal duurzaam gedrag gestimuleerd worden, waarbij het gebruik van CMA een rol zou kunnen spelen.
“Een welomschreven doel is het geheim van duurzaam succes.”
26 Literatuurlijst
‘t Hart, H. & Snijkers, G. (2009). De enquête. In H. Boeije, H. ‘t Hart & J. Hox (red.),
Onderzoeksmethoden (208-245). Den Haag: Boom Lemma uitgevers.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human
Decision Processes, 50, 179–211.
Alden, D. L., Mukherjee, A., & Hoyer, W. D. (2000). The effects of incongruity, surprise and positive moderators on perceived humor in television advertising. Journal of
Advertising, 29(2), 1-15. DOI: 10.1080/00913367. 2000.10673605
Bagozzi, R.P. (1981). Attitudes, intentions, and behavior: A test of some key hypotheses.
Journal of personality and social psychology, 41(4), 607-627.
Baron, R. M. & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of
Personality and Societal Psychology, 51(6), 1173-1182.
Bracht, G.H. & Glass, G.V. (1968). The External Validity of Experiments. American
Educational Research Journal, 5(4), 437-474.
Chapman, K.J. & Aylesworth, A. (1999). Riding the coat-tails of a positive review: rave reviews and attitude transfer. Journal of Consumer Marketing, 16(5), 418 - 440.
Dahlén, M. (2005). The Medium as a Contextual Cue: Effects of Creative Media Choice. Journal of Advertising, 34(3), 89–98, DOI: 10.1080/00913367.2005.10639197
Dahlén, M. (2005). The Medium as a Contextual Cue: Effects of Creative Media Choice.
27
Dahlén, M., Granlund, A. & Grenros, M. (2009). “The Consumer Perceived Value of Non-
Traditional Media: Effects of Brand Reputation, Appropriateness, and Expense,”
Journal of Consumer Marketing, 26(3), 155–63, DOI: 10.1108/07363760910954091
Dahlén, M., Lange, F., Sjödin, H. & Törn, F. (2005). Effects of ad-brand incongruence.
Journal of Current Issues & Research in Advertising, 27(2), 1- 12, DOI:
10.1080/10641734.2005.10505178
Eelen, J., & Seiler, R. V. J. (2015). Creative Media Use Increases Online Sharing of Your Ad (but Seems Less Effective for Your Brand). In P. W. J. Verlegh, H. A. M. Voorveld, & M. Eisend (Eds.), Advances in Advertising Research: The Digital, The Classic, The
Subtle and The Alternative (5th ed., 293–312). Heidelberg, Germany: Springer Gabler.
Eelen, J., Verlegh, P. & Van den Bergh, B. (2015). Exploring the Effectiveness of the Label “New” in Product Packaging and Advertising. Advances in Consumer Research,
43, 512-513.
Holbrook, M.B. & Batra, R. (1987). Assessing the Role of Emotions as Mediators of
Consumer Responses to Advertising. Journal of Consumer Research, 14(3), 404-420.
Hox, J., De Goede, M. & Boeije, H. (2009). Het experiment. In H. Boeije, H. ‘t Hart & J. Hox (red.), Onderzoeksmethoden (164-207). Den Haag: Boom Lemma uitgevers.
Hutter, K. & Hoffmann, S. (2014). Surprise, Surprise. Ambient Media as Promotion Tool for Retailers. Journal of Retailing, 90(1), 93–110, DOI: 10.1016/j.jretai.2013.08.001
Hutter, K. (2015). Unusual location and unexpected execution in advertising: A content analysis and test of effectiveness in ambient advertisements. Journal of Marketing
28
Jeong, S. (2008). Visual Metaphor in Advertising: Is the Persuasive Effect Attributable to Visual Argumentation or Metaphorical Rhetoric? The Journal of Marketing
Communications, 14(1), 59-73
Jurca, M. A., & Madlberger, M. (2015). Ambient advertising characteristics and schema incongruity as drivers of advertising effectiveness. Journal of Marketing
Communications, 21(1), 48-64, DOI: 10.1080/13527266.2014.970824
Karl, T.R. & Trenberth, K.E. (2003).Modern Global Climate Change. Science, 302, 1719- 1723, DOI: 10.1126/science.1090228
Knowles, S.R., Hyde, M.K. & White, K.M. (2012). Predictors of young people’s charitable intentions to donate money: an extended theory of planned behavior perspective.
Journal of Applied Social Psychology, 42(9), 2096-2110.
Laroche, M., Kim, C. & Zhou, L. (1996). Brand familiarity and confidence as determinants of purchase intention: An empirical test in a multiple brand context. Journal of Business
Research, 37(2), 115-120.
Lewis, T. L. (2003). Environmental aid: Driven by recipient need or donor interests? Social
Science Quarterly, 84(1), 144–161.
Luxton, S. & Drummond, L. (2000). What is This Thing Called ‘Ambient Advertising’? in
Proceedings of ANZMAC 2000 Visionary Marketing for the 21st Century: Facing the
Challenge, 734–8.
Mandler, G. (1982). The structure of value: Accounting for taste, in H. Margaret, S. Clarke & S. T. Fiske (Eds.), Affect and cognition: The 17th annual carnegie symposium on
29
Maniu, A. & Zaharie, M. (2014). Advertising creativity – the right balance between surprise, medium and message relevance. Procedia Economics and Finance, 15, 1165 – 1172, DOI: 10.1016/S2212-5671(14)00573-5
Meyer, W., Niepel, M., Rudolph, U. & Schutzwohl, A. (1991). An Experimental Analysis of Surprise, Cognition and Emotion, 5 (4), 295-311. DOI: 10.1080/02699939108411042
Montazeria, S., Finkbiner, D., Papalambrosb, P. Y., & Gonzalezc, R. (2013). Save A Napkin, Save A Tree: The Role of Metaphors in Product Design to Change Behavior. In DS 75-7: Proceedings of the 19th International Conference on Engineering Design
(ICED13), Design for Harmonies, Vol. 7: Human Behaviour in Design, Seoul, Korea, 19-22.08. 2013.
Murphy, S. T. & Zajonc, R.B. (1993). Affect, cognition, and awareness: Affective priming with optimal and suboptimal stimulus exposures. Journal of Personality and Social
Psychology, 64(5), 723-739.
Pollatsek, A. & Well, A.D. (1995). On the use of counterbalanced designs in cognitive research: A suggestion for a better and more powerful analysis. Journal of
Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 21(3), 785-794.
Pallant, J. (2001). SPSS survival manual. Buckingham, UK: Open University Press.
Rauwers, F. & van Noort, G. (2015). The Underlying Processes of Creative Media
Advertising. In P. W. J. Verlegh, H. A. M. Voorveld, & M. Eisend (Eds.), Advances in
Advertising Research: The Digital, The Classic, The Subtle and The Alternative (5th
30
Rosengren, S., Modig, E., & Dahlén, M. (2015). The value of ambient communication from a consumer perspective. Journal of Marketing Communications 21(1), 20-32, DOI: 10.1080/13527266.2014.970825
Schmidt, A., Ivanova, A & Schäfer, M.S. (2013). Media attention for climate change around the world: A comparative analysis of newspaper coverage in 27 countries. Global
Environmental Change, 23(5), 1233–1248.
Tourangeau, R. & Yan, T. (2007). Sensitive Questions in Surveys. Psychological Bulletin,
133(5), 859-83.
Wottrich, V.M. & Voorveld, H.A.M. (2015). Creative vs. Traditional Media Choice: Effects on Word-of-Mouth and Purchase Intention. In P. W. J. Verlegh, H. A. M. Voorveld, & M. Eisend (Eds.), Advances in Advertising Research: The Digital, The Classic, The
31 Bijlagen
Bijlage 1 (TMA-conditie)
32
Bijlage 3 (Vragenlijst)
Beste deelnemer,
U gaat deelnemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd door drie studenten Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam.
Het doel van het onderzoek is meer inzicht krijgen in de mate waarin Nederlanders belang hechten aan het milieu. U krijgt eerst een advertentie te zien en vervolgens enkele vragen hierover. De advertentie gaat over het besparen van papier om zo minder schade aan te richten aan het regenwoud.
Het onderzoek duurt ongeveer 5 minuten en is geheel vrijwillig. Uw gegevens blijven anoniem en zullen niet aan derden worden verstrekt. U kunt op elk moment tijdens het onderzoek uw deelname afbreken. Tot 24 uur na deelname kunt u uw toestemming voor het gebruik van antwoorden of gegevens nog intrekken. U krijgt de garantie dat deelname aan het onderzoek geen ongemakken of risico’s met zich meebrengt en u niet geconfronteerd zal worden met misleidend materiaal. Heeft u interesse in de algemene resultaten van het onderzoek, dan kunt u uiterlijk vijf maanden na afloop van het onderzoek hierover contact opnemen.
Als u meer informatie wilt, nu of in de toekomst, kunt u zich wenden tot Brigitte Nederhoff door te mailen naar brigittenederhoff@gmail.com. Voor eventuele klachten over dit
onderzoek kunt u zich wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl
Wij willen u er op wijzen dat het alleen mogelijk is om deel te nemen als u 18 jaar of ouder bent.
Hiermee hopen wij u voldoende te hebben geïnformeerd en danken u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek.
Met vriendelijke groet,
Annabelle Gielen, Maud Hesseling en Brigitte Nederhoff
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de uitnodiging voor dit onderzoek.
Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.
Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke
toestemming.
Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik mij wenden tot Brigitte
Nederhoff door te mailen naar brigittenederhoff@gmail.com. Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per
33
adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl
Ik begrijp bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek
Beeld u in dat u net van het toilet komt en de campagne op de volgende pagina ziet. Wij vragen u deze campagne van het WWF aandachtig te bekijken en er vervolgens een aantal vragen over te beantwoorden. U krijgt de campagne minimaal 10 seconden te zien voordat u door kunt gaan naar de vragen.
Let op: nadat u doorklikt is het is niet meer mogelijk om de campagne opnieuw te bekijken.
Bekijk onderstaande campagne zorgvuldig, vervolgens zullen hier een aantal vragen over worden gesteld.
Beeld u in dat u net van het toilet komt en onderstaande campagne ziet. Blootstelling aan TMA of CMA conditie (zie Bijlagen 1 en 2).
Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen met betrekking tot de advertentie: Helemaal mee oneens Mee oneens Een beetje mee oneens Niet mee oneens/niet mee eens Een beetje mee eens Mee eens Helemaal mee eens De advertentie is verrassend De advertentie is verbazingwekkend De advertentie is opwindend De advertentie is verwachts De advertentie is alledaags
34
Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen met betrekking tot de advertentie: Helemaal mee oneens Mee oneens Een beetje mee oneens Niet mee oneens/niet mee eens Een beetje mee eens Mee eens Helemaal mee eens Het is waarschijnlijk dat ik zou doneren aan dit
goede doel
Vermoedelijk zou ik doneren
aan dit goede doel
Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen met betrekking tot de advertentie: Helemaal mee oneens Mee oneens Een beetje mee oneens Niet mee oneens/niet mee eens Een beetje mee eens Mee eens Helemaal mee eens De advertentie is gewoon De advertentie is alledaags De advertentie is traditioneel
Geef aan wat u op de advertentie gezien heeft. Een papierdispenser
Een poster Ik weet het niet
35 Wat is uw geslacht? Man Vrouw Anders Wat is uw leeftijd? [open vraag] Optioneel:
Als u nog opmerkingen heeft over de vragenlijst, kunt u ze hieronder plaatsen. [open vraag]
Dit is het einde van de vragenlijst. Hartelijk bedankt voor uw deelname!
Door middel van dit onderzoek wordt getracht een beter inzicht te krijgen in het gebruik van een creatieve manier van adverteren ten opzichte de traditionele manier.
Als u benieuwd bent naar de resultaten van dit onderzoek kunt u mailen naar brigittenederhoff@gmail.com.
