Het effect van facebook gegenereerde eWOM op productattitude

(1)

MASTERSCRIPTIE

Universiteit van Amsterdam

GUIDO DEN OUDEN 5982987 | 16-06-2014 | CORPORATE COMMUNICATION

SCRIPTIEBEGELEIDSTER DR. L.A. VAN OORTMERSSEN | AANTAL WOORDEN:

(2)

Samenvatting

n navolging van de alsmaar groeiende bezoekersaantallen van Social Networking Sites als Facebook, blijken dergelijke sociale media steeds vaker ingezet te worden voor de productie van eWOM. Door aan de hand van een 2x2 experiment (N = 120) te onderzoeken in hoeverre de beoordeling- alsmede de verwerking van eWOM afhankelijk is van respectievelijk de manier waarop eWOM is geproduceerd (directe productie versus het delen van eWOM) en de rijkheid van eWOM (louter tekstueel versus een combinatie van tekstueel/visueel), wordt in kaart gebracht wanneer Facebook gegenereerde eWOM het vaakst leidt tot een product attitudeverandering.

Uit de resultaten blijkt dat de geloofwaardigheid van eWOM in termen van soort eWOM productie, geen gevolgen heeft voor het beoordelen van de eWOM. Ondanks dat wel wordt aangetoond dat het implementeren van een afbeelding tot een significant lagere productattitude leidt in geval van negatieve eWOM, wordt ook de tweede hypothese waarin het rijkheidaspect is opgenomen als moderator, verworpen. Ondanks methodologische kanttekeningen wordt het doel van deze studie om de kracht van Facebook gegenereerde eWOM in een perspectief te kunnen plaatsen behaald, door te stellen dat organisaties inleveren aan controle over consumentengedrag en dat consumenten meer dan ooit vertrouwen op de mening van recenserende medeconsumenten.

Inleiding

e ontwikkeling van het gebruik van sociale media staat steeds vaker centraal in communicatiewetenschappelijk onderzoek (Hennig-Thurau, Malthouse, Friege, Gensler, Lobschat, Rangaswamy & Skiera, 2010; MacNamara, 2010; Dekay, 2012). Eén van de redenen dat dit steeds vaker het onderwerp is binnen communicatiewetenschappelijke literatuur, heeft volgens de gerenommeerde business news website “Frankwatching” te maken met het feit dat er momenteel een internetrevolutie plaatsvindt (Frankwatching, 2014). Met de term ‘internetrevolutie’ doelt de auteur op een machtsverschuiving tussen organisaties en consumenten. Ondanks dat er in wetenschappelijke literatuur over het algemeen niet

D

I

(3)

wordt gesproken van een dergelijke revolutie, erkennen diverse onderzoekers dat de veranderingen in het digitale medialandschap leiden tot een kleinere invloed van communicatieprofessionals op het consumentengedrag sinds de komst van sociale media (MacNamara, 2010; Dekay, 2012).

Eén van de veranderingen waardoor de invloed van communicatieprofessionals op consumentengedrag afneemt, komt voort uit de mogelijkheid tot het creëren en delen van User Generated Content (UGC) door consumenten (Kaplan & Haenlein, 2010). Inherent aan UGC is de duale rol die is weggelegd voor consumenten (Constantinides & Fountain, 2008; Van Belleghem, 2012). Consumenten zouden steeds vaker zowel producent als consument zijn, aangezien zij met de komst van diverse sociale media relatief eenvoudig onderling met elkaar kunnen communiceren.

UGC ontstaat veelal op sociale mediakanalen (Doh & Hwang, 2009; Chu & Kim, 2011). Een mogelijke verklaring hiervoor is het interactieve karakter van Social

Networking Sites (SNSs). Uit een publicatie door “Marketingfacts” blijkt dat het

gebruik van SNSs zoals Facebook, Twitter en LinkedIn anno 2014 in Nederland nog altijd toeneemt (Marketingfacts, 2014). Facebook, dat in 127 van de 137 onderzochte landen mondiaal het meest gebruikte sociale medium is, is met 9,7 miljoen bezoekers tijdens het laatste kwartaal van 2013 nog nooit zo vaak bezocht. In navolging van het groeiende aantal Facebookbezoekers, blijkt Facebook steeds vaker te worden gebruikt voor het delen van productrecensies (Vollmer & Precourt, 2008; Chu & Kim, 2011). Het produceren van productrecensies via Facebook is de afgelopen jaren toegenomen (Chu & Kim, 2011). Naast de Facebookpagina’s die specifiek zijn ontworpen om productrecensies te bundelen, zoals bijvoorbeeld de Facebookpagina van Kieskeurig.nl, maken consumenten steeds vaker op hun persoonlijke pagina aan familie en vrienden kenbaar hoe zij een bepaald product ervaren. Dit houdt in dat, in tegenstelling tot algemene product vergelijkingsites, een Facebookrecensent veelal binnen het persoonlijke netwerk van een individu valt en derhalve minder anoniem is. Behoudens een relatief lage mate van anonimiteit biedt het medium Facebook de mogelijkheid om recensies zowel tekstueel als visueel te onderbouwen (Kent, 2010). Vanwege de mogelijkheid tot interactie via SNSs zijn consumenten niet langer louter aangewezen op productinformatie, verstrekt vanuit een verkopende organisatie (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004). Sinds de herinrichting van het

(4)

digitale medialandschap, informeren consumenten elkaar onderling steeds vaker direct over aangekochte producten (Vollmer & Precourt, 2008; Chu & Kim, 2011). Mede gebaseerd op de bevinding dat Facebook steeds vaker gebruikt wordt voor het produceren van online productrecensies (CBS, 2013), zal dit onderzoek zich voornamelijk richten op de online communicatie tussen Facebookgebruikers ten opzichte van productevaluaties.

Met de afnemende mate van controle van communicatieprofessionals op consumentengedrag tegenover het alsmaar groeiende aantal Facebookbezoekers en de toenemende populariteit om op Facebook productevaluaties te delen, is het voor professionals van belang om meer onderzoek te doen naar de werking van Facebook gegenereerde productrecensies. Met relatief nieuwe factoren zoals een verlaagde mate van anonimiteit en de mogelijkheid om tekst met afbeeldingen te onderbouwen, lijken online productrecensies nog nooit zo uitdagend te zijn geweest voor professionals om de populariteit van een merk of organisatie te controleren (Chu & Kim, 2011). Naast de zakelijke relevantie van dit onderzoek, zullen zowel producenten als consumenten van online recensies meer inzicht krijgen hoe het specifieke karakter van Facebook de waarde van een online recensie al dan niet verhoogt.

Theorie

uim voordat Facebook is gelanceerd communiceerden consumenten onderling al over productrecensies (Katz & Lazarsfeld, 1955; Richins & Bloch, 1983). Volgens diverse onderzoekers heeft het onderling bespreken van producten effect op de productattitude van een consument (Katz & Lazarsfeld, 1955; Engel, Kegerreis & Blackwell, 1969; Richins & Bloch, 1983). Eén van de eerste onderzoeken naar een online recensie is uitgevoerd door Hagel en Armstrong (1997). Het online recenseren wordt electronic word-of-mouth (eWOM) genoemd en wordt omschreven als het op afstand communiceren door potentiële, actuele of voormalige consumenten met als doel specifieke online productevaluaties (recensies) met elkaar te delen (Hennig-Thuau et al., 2004). Gruen, Osmonbekov en Czaplewski, (2005) voegen daar een jaar later aan toe dat consumenten tot dan toe veelal buiten hun persoonlijke netwerk communiceren en derhalve moeilijk kunnen inschatten hoe goed eWOM de werkelijkheid weerspiegelt.

(5)

Facebook & eWOM deelnemers

In navolging van het eerder genoemde oplopende aantal Facebookbezoekers en het gebruik van Facebook ten gunste van recensies, is ook het aantal wetenschappelijke onderzoeken naar eWOM toegenomen (Boyd & Ellison, 2007; Chu & Kim, 2011). Diverse onderzoeken wijzen uit dat SNSs steeds vaker worden gebruikt om online recensies te delen (Vollmer & Precourt, 2008; Chu & Kim, 2011). Van alle SNSs zou Facebook het meest populaire medium zijn om eWOM te delen (Chu & Kim, 2011; Davenport, Bergman, Bergman & Fearrington 2014). Facebookgebruikers zouden onderling kunnen deelnemen aan sociale interactie door middel van het versturen van of het reageren op een post of het liken of delen daarvan. Al deze vormen van sociale interactie zouden consumenten in staat stellen om een merkwaardering kenbaar te maken.

Op basis van de mogelijkheden die Facebookgebruikers hebben om een merkwaardering kenbaar te maken, worden twee sociale media gerelateerde eWOM profielen opgesteld: opinion givers en opinion passers (Chu & Kim, 2011). De

opinion givers zijn individuen die een ervaring met een product hebben en de

originele producent zijn van een opgestelde eWOM recensie. In tegenstelling tot

opinion givers zijn opinion passers een nieuw soort eWOM producenten. Opinion passers produceren zelf geen recensie, maar kunnen vanwege specifieke

eigenschappen van Facebook een recensie liken of delen. Ondanks dat zij niet de originele producent zijn van een opgestelde eWOM recensie, kunnen ook zij een merkwaardering kenbaar maken aan Facebookgebruikers.

In essentie streven alle Facebookgebruikers ernaar om positieve reacties te krijgen op hun profiel. Als de eigen perceptie van een Facebookgebruiker over de ware identiteit

(actual self) niet overeenkomt met de gewenste identiteit (ideal self), ontstaat er een

verschil in zelfperceptie. Het opstellen, delen of liken van een Facebookbericht zou kunnen bijdragen om het verschil tussen de actual self en de ideal self te verkleinen door een online identiteit te creëren (Hollenbeck & Kaikati, 2012; Löhndorf & Diamantopoulos, 2014). Voor zowel opinion givers als opinion passers geldt dat het opstellen of delen van een Facebookrecensie de online identiteit vormgeeft. Wanneer er over een bepaald type product wordt gerecenseerd en naar een bepaalde maatstaaf wordt beoordeeld, kan dit iets zeggen over de online identiteit van een opinion giver of opinion passer.

(6)

Naast de profielen van eWOM producenten, wordt er met opinion seekers een groep eWOM consumenten onderscheiden (Chu & Kim, 2011). Opinion seekers zijn voornamelijk de consumenten die een hoge behoefte hebben aan de mening en het advies van andere consumenten ten aanzien van productattitude. Door het liken van een Facebookrecensie kunnen, naast opinion givers en opinion passers, ook opinion

seekers een online identiteit creëren (Hollenbeck & Kaikati, 2012). Door het liken van

producten kan Facebook worden gebruikt om een identiteit uit te drukken. eWOM op Facebook zou in het geval van de ideal- en de actual self betekenis kunnen geven aan de waarde van producten en hun bijdrage aan de online identiteit van een individu. In tegenstelling tot negatieve eWOM, zal positieve eWOM over een product bijvoorbeeld relatief vaak worden gebruikt bij het vormen van een ideal self. Door positieve recensies over producten te liken die zouden aansluiten op de ideal self, construeren opinion seekers al dan niet bewust een online identiteit.

Verwerking van Facebook gegenereerde eWOM

Een voordeel van SNSs ten gunste van de waarde van eWOM, is dat eWOM producenten vaak minder anoniem zijn dan wanneer eWOM wordt gecreëerd op sites waar anoniem op gepost kan worden (Kent, 2010; Chu & Kim, 2011; Davenport et al., 2014). De achterhaalbaarheid van een online identiteit zou de afstand tussen de producent en consument van de eWOM kleiner maken en daarmee invloed hebben op het effect van eWOM op de productattitude van opinion seekers.

De afgenomen anonimiteit van eWOM op Facebook draagt bij aan de credibility (verder vertaald als geloofwaardigheid) van een online recensie (Boyd & Ellison, 2007). In tegenstelling tot de tijd waarin Hennig-Thurau et al. (2004) en Gruen et al. (2005) een definitie gaven van het fenomeen eWOM, is het produceren en consumeren van eWOM informatie op SNSs in de loop der jaren dan ook steeds minder interactie tussen consumenten buiten hun persoonlijke netwerk om geworden (Kent, 2010; Chu & Kim, 2011; Davenport et al., 2014). Aangezien dit onderzoek specifiek gericht is op eWOM op Facebook, zal de volgende werkdefinitie worden gehanteerd:

eWOM is het product van geproduceerde- of doorgestuurde online productevaluaties (recensies) door potentiële, actuele of voormalige consumenten met als doel productattitudes met elkaar te delen.

(7)

Uit eerder uitgevoerde studies blijkt dat de geloofwaardigheid van eWOM invloed heeft op een al dan niet veranderde productattitude (Rabjohn, Park & Lee, 2008; Wu & Wang, 2008; Chu & Kim, 2011). Naarmate eWOM minder geloofwaardig wordt bevonden, leidt dit minder snel tot een veranderde productattitude. Eén van de factoren die bepaalt of eWOM geloofwaardig is, is de mate waarin een opinion seeker in staat is de eWOM te doorgronden en te begrijpen (Cheung, Lee & Thadani, 2009; Cheung & Thadani, 2012). Daarnaast is ook de mate waarin de opinion seeker al een mening heeft gevormd over het product van invloed op de geloofwaardigheid van de eWOM.

Naast de eerder besproken factoren die van invloed zijn op de mate van geloofwaardigheid, blijkt dat ook de rijkheid van het medium een rol kan spelen (Rabjohn et al., 2008; Wu & Wang, 2008; Chu & Kim, 2011). Wanneer eWOM wordt geproduceerd op een medium dat relatief rijk is door bijvoorbeeld een mogelijke combinatie van tekst- en visueel, zal de eWOM sneller leiden tot een veranderde productattitude. Uit een onderzoek waarin de rijkheid van sociale media onderling wordt vergeleken, blijkt dat Facebook relatief rijk wordt bevonden, vanwege de mogelijkheid tot het combineren van tekst met een afbeelding (Davenport et al., 2014). Echter, vooralsnog is onbekend hoe de mogelijkheid tot het combineren van tekstuele- met visuele kenmerken op Facebook, eWOM kracht bij zet.

De mate waarin het combineren van tekstuele- en visuele kenmerken van invloed kan zijn op de verwerking van eWOM, kan verklaard worden met behulp van de eWOM adoptietheorie (Lee, Park & Han, 2008). Aan de hand van de adoptietheorie kan beschreven worden hoe waarschijnlijk bepaalde eWOM de productattitude verandert. De theorie is afgeleid van het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (1986).

Met de eWOM adoptietheorie kan het proces tijdens het verwerken van eWOM beter beschreven worden en een inschatting worden gemaakt van de mate van overreding. Enerzijds kan de ontvanger er al dan niet bewust voor kiezen om een boodschap op basis van inhoudelijke informatie te beoordelen. In dit geval wordt de informatie verwerkt volgens de centrale route en gaat het vooral om harde informatie zoals getallen, woorden en complete zinnen. Anderzijds kan een boodschap ook verwerkt worden volgens de perifere route, waarbij de boodschap beoordeeld wordt op visuele kenmerken zoals kleuren, lay-out en volledige afbeeldingen. De al dan niet bewuste

(8)

keuze om informatie op een specifieke manier te verwerken hangt samen met de mate van betrokkenheid. Als een consument relatief betrokken is en informatie nauwkeurig beoordeelt, dan zal de boodschap sneller verwerkt worden op basis van harde inhoudelijke informatie dan dat visuele kenmerken de productevaluatie zullen sturen (Lee et al., 2008). Het verwerken van eWOM langs beide routes zou kunnen leiden tot overreding en tot een veranderde productattitude (Petty en Cacioppo, 1986; Lee et al., 2008).

Vraagstelling

Middels deze studie zal aan de hand van de adoptietheorie worden onderzocht in hoeverre eWOM via Facebook, al dan niet sneller leidt tot een veranderde productattitude. Door de combinatie van tekstueel en visueel als modererende variabele op te nemen in dit onderzoek, zal duidelijk worden in hoeverre het effect van tekstuele eWOM op de productattitude van een opinion seeker beïnvloed wordt door de toevoeging van visuele kenmerken. De vraag waar deze studie zich hoofdzakelijk op zal richten, is:

RQ: In hoeverre is het toevoegen van een visueel element in een Facebookrecensie van invloed op het effect van een respectievelijk geproduceerd of doorgestuurd eWOM bericht op de productattitude van de ontvanger?

Aangezien deze studie voornamelijk gericht is op een attitudeverandering onder ontvangende consumenten van eWOM, zal de eerder beschreven theorie over de

actual self en de ideal self gebruikt worden om al dan niet verschillende uitkomsten in

attitudeverandering te verklaren.

Hypothesen en conceptueel model

Zoals eerder beschreven blijkt uit de resultaten van diverse onderzoeken naar eWOM, dat eWOM effect heeft op de productattitude van een ontvangende consument (Katz & Lazarsfeld, 1955; Engel, Kegerreis & Blackwell, 1969; Richins & Bloch, 1983). De mate waarin bepaalde eWOM al dan niet sneller leidt tot een attitudeverandering is afhankelijk van de geloofwaardigheid van de eWOM (Rabjohn et al., 2008; Wu & Wang, 2008; Chu & Kim, 2011).

Chu en Kim (2011) onderscheiden opinion givers en opinion passers. Aangezien

(9)

verondersteld dat nieuw opgestelde Facebook gegenereerde eWOM beter de werkelijkheid weerspiegelt en geloofwaardiger zal worden bevonden dan gedeelde Facebook gegenereerde eWOM. Een opinion giver spreekt immers in zijn eigen woorden, in tegenstelling tot een opinion passer die de woorden van een ander individu gebruikt.

Los van het feit dat verondersteld wordt dat de originele producent van eWOM geloofwaardiger zal zijn vanwege het feit dat de producent in eigen woorden spreekt, speelt anonimiteit mogelijk een grotere rol in geval van een gedeeld bericht. Wanneer een opinion passer na het delen van het bericht een opinion seeker bereikt, hoeft dit niet te betekenen dat de opinion seeker de originele producent van de eWOM kent. Dit zou betekenen dat de ontvangende eWOM consument bijvoorbeeld geen inschatting kan maken in hoeverre de opinion giver in staat is de werkelijkheid te weerspiegelen. Ondanks dat de opinion seeker er mogelijk vanuit zal gaan dat het gedeelde bericht ook de merkwaardering van de opinion passer weerspiegelt, weet de ontvangende consument ondanks de specifieke kenmerken van Facebook omtrent de achterhaalbaarheid van een identiteit, relatief weinig over de opinion giver.

Zoals in het conceptuele model terug te zien is, wordt een onderscheid gemaakt tussen opgestelde eWOM (door opinion givers) en gedeelde eWOM (door opinion

passers). Om een verschil in attitudeverandering te kunnen toetsen op basis van

eWOM productie, is de volgende hypothese opgesteld:

H1: Tekstuele eWOM door een opinion giver leidt vaker tot een verandering in productattitude van een eWOM consument, dan tekstuele eWOM door een opinion passer.

In navolging van de factoren die van invloed zijn op de geloofwaardigheid van eWOM, wordt gesteld dat de rijkheid van een medium van belang is om een online recensie zo volledig mogelijk weer te kunnen geven (Cheung et al., 2009; Cheung & Thadani, 2012). Een medium zou relatief rijk zijn als de mogelijkheid tot feedback (interactie), de mogelijkheid tot ondersteunende cues als gezichtsuitdrukking en afbeeldingen en het gebruik van de eigen taal van toepassing is (Daft & Lengel, 1986; Markus, 1994). Daarnaast is een medium relatief rijk als de gebruiker bekend is met het gebruik van het medium. Ruim na de bevindingen omtrent de informatierijkheid

(10)

theorie is aangetoond dat SNSs relatief rijk zijn (Kaplan & Haenlein, 2010; Sashi, 2012).

Uit de literatuur blijkt dat de rijkheid van een medium, en daarmee de volledigheid van eWOM, samenhangt met de ervaren geloofwaardigheid van online recensies (Rabjohn et al., 2008; Wu & Wang, 2008; Chu & Kim, 2011). Op basis van de beschreven criteria van de informatierijkheid theorie alsmede de bevindingen dat SNSs relatief rijk zijn, wordt verondersteld dat de combinatie van tekstuele- en visuele kenmerken Facebook een rijk medium maakt ten gunste van de volledigheid van eWOM (Markus, 199; Sashi, 2012). Als eWOM zowel tekstueel als visueel een productevaluatie presenteert, zou zowel een laag betrokken als een hoog betrokken consument in staat zijn de boodschap te ontvangen en zou de frequentie van het aantal attitudeveranderingen relatief vaak kunnen voorkomen (Lee et al., 2008). Op basis hiervan wordt een tweede (moderatie)hypothese opgesteld:

H2: De implementatie van visuele kenmerken heeft een positief effect op de relatie tussen tekstuele eWOM via Facebook en de verandering in productattitude van een eWOM consument.

Met het toelichten van de twee te toetsen hypothesen, wordt in Figuur I het conceptueel model van dit onderzoek gepresenteerd.

(11)

Methode

m de eerder opgestelde hypothesen te kunnen toetsen, is een experiment met voor- en nameting en een papieren vragenlijst toegepast. Met een experiment konden causale verbanden tussen de onafhankelijke- en afhankelijke variabele(n) worden aangetoond (Hair, Black, Babin, Anderson & Thatam 2005). Na het afnemen van een experiment, zijn de hypothesen getoetst met behulp van zowel een t-toets als een ANOVA variantie-analyse.

Het experiment heeft een 2x2 design hebben, wat inhoudt dat er vier condities waren. De eerste twee condities zijn op basis van de manier waarop de eWOM de opinion

seeker bereikt, door de verschillende eWOM producenten (opinion givers en opinion passers) van elkaar te scheiden. De overige twee condities zijn gescheiden op basis

van inhoudelijke eWOM kenmerken door twee soorten eWOM aan te bieden, te weten louter tekstuele eWOM versus een combinatie van tekst en visueel. Ter verduidelijking van de experimentele groepen wordt aan de hand van Tabel I de groepindeling opgesomd.

Tabel I – Verdeling experimentele groepen (n = 30)

Aan iedere experimentele groep zijn 30 proefpersonen aselect toegewezen (N = 120). Tijdens het experiment is de proefpersonen gevraagd om een papieren vragenlijst in te vullen. De keuze voor een papieren vragenlijst wordt gerechtvaardigd door het onderzoek van Carlbring, Brunt, Bohman, Austin, Richards, Öst en Andersson (2007), waaruit blijkt dat papieren vragenlijsten zouden leiden tot kwalitatief betere antwoorden dan een online vragenlijst.

(12)

Procedure

Voordat het experiment daadwerkelijk begon en de proefpersonen werden onderworpen aan de voormeting, is een pre-test gebruikt om het stimulusmateriaal te testen. De proefpersonen werd immers gevraagd hun mening te geven over een fictief merk. Om er zeker van te zijn dat het verzonnen merk als geloofwaardig zou worden beschouwd, is aan vijf personen die verder niet deelnemen aan het experiment, gevraagd in hoeverre de verzonnen merknaam “ULTIMATE” goed gekozen is. Tijdens het experiment kregen de groepen proefpersonen allereerst een flyer te zien van een fictief ontworpen smartphone. De informatie die op de flyer staat is gebaseerd op de items die het fenomeen productattitude meten (zie pag. 14 voor operationalisering), met als doel dat het product in de voormeting door alle groepen even positief zou worden beoordeeld (zie Appendix A voor stimulusmateriaal & vragenlijst voormeting). Op de flyer is een afbeelding te zien van een echtbestaande

smartphone van het merk “HTC”. Om te voorkomen dat herkenning een rol van

betekenis kon spelen, is de smartphone op een aantal punten aangepast met behulp van de computersoftware “Photoshop CC” . Behoudens het vervangen van de merknaam, is het design aangepast door de smartphone langer en smaller te maken. Na het zien van de flyer werd de proefpersonen voor de eerste keer gevraagd om op een 7-punts Likert schaal, variërend van ‘volkomen mee eens’ tot ‘volkomen mee oneens’, aan te kruizen wat voor hen van toepassing is. Het doel van het onderzoek werd niet nader toegelicht.

Nadat de voormeting ten opzichte van productattitude is uitgevoerd, is er een scenario geschetst waarin de proefpersonen gevraagd werd zich in te beelden dat zij inloggen op hun persoonlijke Facebookpagina. Aan de hand van de eerder getoonde flyer werden zij opgeroepen zich in te beelden overtuigd te zijn en de smartphone aan te willen schaffen. Voordat zij naar de winkel zouden gaan, is de groep proefpersonen blootgesteld aan een schermafbeelding van Facebook met daarin eWOM over de

smartphone. Om aan te geven dat de proefpersonen zijn ingelogd op hun persoonlijke

pagina werd rechtsboven in beeld ‘mijn profiel’ vermeld.

Op ieders persoonlijke Facebooktijdlijn verscheen vervolgens een bericht met daarin de tekst dat de smartphone van slechte kwaliteit is en er een barst in het scherm zat na een enkele val op uitermate zachte vloerbedekking (zie Appendix B voor

(13)

stimulusmateriaal nameting & bijbehorende vragenlijst). Afhankelijk van de experimentele groep waarin de proefpersonen zijn ingedeeld, is vermeld wat hun band met de opinion giver of opinion passer is. Daarnaast is, afhankelijk van de experimentele groep, de eWOM al dan niet ondersteund met een afbeelding van de kapotte smartphone. Interactie met de desbetreffende Facebookvriend was verder niet mogelijk.

Na het zien van het Facebookbericht is de attitude ten aanzien van het product nogmaals gemeten. De eerste vijftien vragen van de vragenlijst waren gelijk aan de vragenlijst tijdens de voormeting. Daarnaast is de vragenlijst van de nameting uitgebreid met enkele controlevragen. In totaal zijn acht vragen toegevoegd zodat er vast kon worden gesteld of een individuele proefpersoon de manipulaties heeft waargenomen (opinion passer versus opinion giver; tekstuele eWOM versus een combinatie van tekstuele/visuele eWOM), de proefpersoon ooit een smartphone (met een kapot scherm) heeft gehad en of de proefpersoon bekend is met het medium Facebook. Tot slot eindigden de vragenlijsten met drie demografische vragen om de populatie nader te kunnen beschrijven en om te meten of eventuele kenmerken van invloed zijn, op al dan niet gevonden causale verbanden, Deze vragen hadden betrekking tot sekse, het opleidingsniveau en de leeftijd van de proefpersonen. Facebook is immers een relatief nieuw sociaal medium, waardoor oudere proefpersonen in het nadeel konden zijn. Om deze reden lijkt voornamelijk het geboortejaar van een groep proefpersonen gevonden resultaten mogelijk te kunnen verklaren.

Data verzamelmethode

Alle proefpersonen zijn werkzaam in een winkelfiliaal in de Randstad van de keten “Primark”. De vragenlijsten zijn aselect uitgedeeld verdeeld over twee dagen, te weten de woensdagmiddag en de zaterdagochtend. Deze dagen zijn eveneens aselect gekozen om zowel de week- als de weekendploeg medewerkers te kunnen bereiken. De reden dat er gekozen is voor een convenience sample, is om alle proefpersonen uit eenzelfde omgeving te kunnen selecteren om zodoende tijd en geld te besparen. De proefpersonen hebben de vragenlijst ingevuld tijdens hun pauze in de kantine van het winkelfiliaal, zodat zij de vragen beantwoordden in een natuurlijke omgeving. Uit eerder wetenschappelijk onderzoek blijkt dat het minimum aantal van proefpersonen per experimentele groep twintig bedraagt om valide resultaten te genereren (Hair et

(14)

al., 2005). Echter, aangezien de proefpersonen van dit onderzoek de vragenlijst invulden in een omgeving waarin zij zich mogelijk niet goed konden concentreren en kon leiden tot half ingevulde vragenlijsten, ligt het aantal proefpersonen hoger voor dit onderzoek.

Sample

Om uiteindelijk tot een totale steekproefomvang van 120 en vier gelijke groepen te komen (n = 30), zijn in totaal 126 proefpersonen benaderd om mee te doen aan het onderzoek. Twee potentiële proefpersonen weigerden direct en vier van hen weigerden deel te nemen aan het onderzoek na het zien van de vragenlijst.

De uiteindelijke totale steekproef bestond uit 120 proefpersonen van tussen de 17 tot en met 58 jaar (M = 28,88, SD = 9,82), waaronder 38 mannen en 79 vrouwen (M = 1,68, SD = 0,47). Van alle proefpersonen heeft 25% aangegeven de middelbare school als hoogst afgeronde opleiding te hebben, 33,3% een MBO-opleiding en heeft 31,7% een HBO-opleiding afgerond. Verder heeft 6,6% lager dan middelbaar onderwijs- of een WO-opleiding afgerond (M = 3,17, SD = 0,91). Drie proefpersonen hebben niet aangegeven van welk geslacht zij zijn, tegenover vier proefpersonen die het opleidingsniveau niet kenbaar hebben gemaakt. Los van enkele ontbrekende waarden, konden alle 120 vragenlijsten worden meegenomen in de analyse.

Om te meten of de totale steekproef representatief is, is met behulp van een Chikwadraattoets gekeken of de groepen gelijk zijn verdeeld op basis van demografie. Wat betreft de verdeling tussen mannen en vrouwen (sekse) kan gesteld worden dat zij in alle vier de groepen even vaak voorkwamen, χ²(3) = 1,80, df = 9,

p = 0,62. Dit gold evenwel voor opleidingsniveau, χ²(12) = 13,35, df = 9, p = 0,34. De

resultaten van beide Chikwadraattoetsen blijken significant te zijn, wat inhoudt dat de

samples op basis van demografie representatief zijn voor de gehele populatie. Echter,

in tegenstelling tot sekse en opleidingsniveau bleek de groep proefpersonen als het om leeftijd gaat, niet gelijk verdeeld te zijn. Nadat de groep is opgesplitst in vier procentueel gelijke groepen, bleek de kans dat bepaalde leeftijdscategorieën zijn oververtegenwoordigd in de steekproef, χ²(9) = 24,86, df = 9, p < 0,05, in drie van de groepen aanwezig te zijn. Op basis van de geobserveerde frequenties versus de verwachte frequenties, bleek zowel de groep die onderworpen is aan gedeelde eWOM zonder afbeelding (groep 2) als de groep die geproduceerde eWOM met afbeelding

(15)

(groep 3) heeft gezien, relatief jong te zijn. Verder bleek groep 4, de proefpersonen die zijn blootgesteld aan gedeelde eWOM met afbeelding, relatief oud te zijn.

Zoals eerder besproken zijn naast de (demografische) controlevariabelen, enkele manipulatie checks opgenomen in de vragenlijsten. Zo is gevraagd in hoeverre de groepen proefpersonen die zijn blootgesteld aan gedeelde eWOM, in hun beoordeling tijdens de nameting rekening hebben gehouden met het feit dat de eWOM afkomstig was van een opinion passer. Van deze 60 proefpersonen heeft 56,7% aangegeven te hebben gezien dat het Facebookbericht was gedeeld (M = 1,43, SD = 0,50). In vergelijking tot de manipulatie in hoe volledig de eWOM is, leek de manipulatie in eWOM-rijkheid duidelijker te zijn. Van de 60 proefpersonen die zijn blootgesteld aan eWOM met een visueel element (foto), heeft 100% de manipulatie waargenomen en de afbeelding meegenomen in de beoordeling van de productattitude tijdens de nameting. In de onderstaande tabel zijn de resultaten van alle overige controlevragen per groep gebundeld.

Tabel II - Controlevragen per experimentele groep (n = 30)

(16)

Operationalisering productattitude

De attitude tegenover een product is gemeten aan de hand van zestien items uit een bestaande en gevalideerde 7-punts Likert schaal, variërend van 1 (volkomen mee oneens) tot en met 7 (volkomen mee eens). De uiteindelijke schaal die is gebruikt voor het meten van productattitude, is tot stand gekomen doordat diverse onderzoekers de schaal hebben uitgebreid door items toe te voegen (Batra & Stayman, 1990; Keller, 1991; Bello et al., 1993, Miller & Marks, 1992; Kelleris et al., 1993 & Miniard et al., 1992). De uiteindelijke schaal is door Ivanov et al. (2013) gemeten, waaruit blijkt dat de schaal zeer betrouwbaar is (α = 0,95). Om er zeker van

te zijn dat de aanvankelijk in het Engels geformuleerde items op juiste wijze naar het Nederlands zijn vertaald, zijn de items gecontroleerd door twee individuen die geen verder belang hebben bij de resultaten van het onderzoek.

Resultaten

n deze sectie van het onderzoek zullen de resultaten in kaart worden gebracht. Alvorens de effectiviteit van de manipulatie testen zal worden gepresenteerd, zullen enkele controlevariabelen worden besproken. Nadat is gemeten of de manipulaties leidden tot significant lagere populatiegemiddelden, zullen de hypothesen afzonderlijk worden getoetst door respectievelijk een

Independent Sample t-test en een meervoudige ANOVA regressieanalyse uit te

voeren.

Manipulatie testen

Om te controleren of de manipulaties daadwerkelijk hebben plaatsgevonden, wordt er voor iedere experimentele groep een manipulatie test uitgevoerd met behulp van een

Dependent Sample t-test. De eerste twee groepen zijn onderworpen aan

respectievelijk geproduceerde eWOM en gedeelde eWOM, zonder de recensie kracht bij te zetten middels een afbeelding. Ondanks dat de totale steekproefomvang groot genoeg is voor het statistisch gezien mogen uitvoeren van een t-toets (N = 120), wordt er ook gecontroleerd op extreme waarden of ‘uitbijters’. Na het univariaat beschrijven van de verdeling blijkt dat er geen extreme waarden zijn gevonden.

(17)

De productattitude voor de groep die onderworpen is aan geproduceerde eWOM zonder afbeelding, blijkt voor het zien van de Facebook gegenereerde eWOM hoger te zijn (M = 4,70, SD = 0,57) dan erna (M = 3,47, SD = 0,74). Dit verschil is significant (t = 7,29; df = 29; p < 0,001). Daarnaast blijkt ook voor de groep die onderworpen is aan gedeelde eWOM zonder afbeelding, te gelden dat de productattitude hoger is voor het zien van de eWOM (M = 4,77, SD = 0,72) dan erna (M = 3,83, SD = 0,82). Ook dit verschil is significant (t = 5,29; df = 29; p < 0,001). De laatste twee groepen zijn eveneens onderworpen aan respectievelijk geproduceerde eWOM en gedeelde eWOM, alleen met ondersteuning van een visueel element. De productattitude voor de groep die onderworpen is aan geproduceerde eWOM met een afbeelding, blijkt voor het zien van de eWOM hoger te zijn (M = 5,17, SD = 0,89) dan erna (M = 2,71, SD = 0,96). Dit verschil is wederom significant (t = 9,07; df = 29; p < 0,001). Tot slot blijkt ook de groep die onderworpen is aan gedeelde eWOM met afbeelding, hoger te scoren op productattitude voor het zien van de eWOM (M = 4,99, SD = 0,73) dan erna (M = 2,61, SD = 0,92). Ook dit verschil is significant (t = 13,60; df = 29; p < 0,001). In alle gevallen kan worden geconcludeerd dat het verschil in gemiddelde productattitude op een 7-punts Likert schaal na het zien van de eWOM significant is. Dit houdt in dat alle manipulaties effect hebben gehad. In figuur I is weergegeven hoe de gemiddelden per groep significant veranderen na het zien van het stimulusmateriaal, met daarbij de bijbehorende standaarddeviaties.

(18)

Independent Sample t-test

Op grond van eWOM productie, wordt aan de hand van de eerste hypothese getoetst of eWOM van een opinion giver daadwerkelijk sneller tot een attitudeverandering leidt dan wanneer de eWOM afkomstig is van een opinion passer. Met betrekking tot het produceren of delen van eWOM zonder gebruik te maken van visuele ondersteuning, kan gesteld worden dat de productattitude ten aanzien van de

smartphone onder de proefpersonen die geproduceerde eWOM hebben gezien niet

significant lager is (M = 3,47, SD = 0,74) dan de productattitude onder de proefpersonen die gedeelde eWOM (M = 3,83, SD = 0,82) hebben gezien (t = -1,78;

df = 58; p > 0,01). Dit houdt in dat de eerste hypothese verworpen dient te worden.

ANOVA moderatieanalyse

Voor het toetsen van de tweede hypothese wordt onderzocht in hoeverre het effect van zowel geproduceerde- als gedeelde eWOM op productattitude, voorspeld kan worden door de interactie tussen de onafhankelijke- en modererende variabele(n). Om te onderzoeken of het toevoegen van een afbeelding in eWOM een positief effect heeft op productattitude, wordt een meervoudige ANOVA analyse uitgevoerd.

Tabel III - Productattitude tijdens nameting (N = 120)

(19)

Er is een tweewegs- variantieanalyse uitgevoerd, waarin productattitude de afhankelijke variabele is en het soort geproduceerde eWOM, de rijkheid van de eWOM en het interactie-effect tussen beiden als onafhankelijke variabelen gelden. Uit de resultaten blijkt dat het al dan niet implementeren van een afbeelding in de eWOM, een zwak significant effect heeft op productattitude na het zien van de eWOM. Daarentegen blijkt het soort eWOM productie niet van invloed te zijn op de productattitude, aangezien dit effect niet significant blijkt te zijn. Daarnaast bleek ook het interactie-effect tussen eWOM productie en eWOM rijkheid niet significant te zijn. Dit houdt in dat het implementeren van visuele ondersteuning ten gunste van de eWOM, geen modererend effect heeft op de relatie tussen geproduceerde dan wel gedeelde eWOM en de productattitude.

Conclusie & discussie

n dit kwantitatieve onderzoek naar de effecten van Facebook gegenereerde eWOM op productattitude, heeft de nadruk op de ontvangerskant gelegen. Door respectievelijk de zender van eWOM alsmede de rijkheid van de eWOM te manipuleren tijdens een experiment, heeft deze studie meer inzicht kunnen bieden in de manier waarop eWOM beoordeeld- en vervolgens verwerkt wordt door een ontvanger.

Beoordeling van eWOM

Uit de resultaten blijkt dat een ontvangende eWOM consument tijdens het beoordelen van de content, geen onderscheid maakt tussen geproduceerde- en gedeelde eWOM. De eerste hypothese waarin verondersteld wordt dat anonimiteit op Facebook een aantoonbare rol van betekenis speelt, kan dan ook worden verworpen. Waar aanvankelijk is verwacht dat geproduceerde eWOM geloofwaardiger zou worden beoordeeld en derhalve sneller tot een verandering in productattitude zal leiden, lijkt een verandering in productattitude evengoed door gedeelde eWOM tot stand te kunnen komen. Kortom, ongeacht of de eWOM geproduceerd of gedeeld is, heeft een Facebook gegenereerde productevaluatie invloed op de productattitude van een individu.

(20)

Van alle proefpersonen die zijn blootgesteld aan een gedeeld Facebookbericht met eWOM, dient te worden opgemerkt dat 56,7% ‘in hun beoordeling mee te hebben genomen dat het bericht gedeeld is’. Door de specifieke manier van de vraagstelling kan dit twee betekenissen hebben. Enerzijds kan dit impliceren dat de eerste hypothese terecht is verworpen omdat de proefpersonen geen waarde hechten aan de manier van eWOM productie en om die reden het productietype niet meenemen in hun beoordeling. Anderzijds zou dit kunnen betekenen dat de overige 43,3% simpelweg niet gezien heeft dat het bericht gedeeld was. Als dit het geval blijkt te zijn kan de hypothese ten onrechte zijn verworpen.

Ervan uitgaande dat de manipulatie in eWOM productie wel is waargenomen en bewust niet is meegenomen in de beoordeling van de eWOM, kan de uitstraling van Facebook gegenereerde eWOM de gevonden resultaten mogelijk kunnen verklaren. Facebook is immers een sociaal medium dat door- en voor consumenten dient als een sociaal platform (Van Belleghem, 2012). Dit houdt in dat er niet direct een commercieel belang samenvalt met het produceren van een productrecensie op een eigen Facebookpagina. Dit zou een reden kunnen zijn dat zowel geproduceerde als gedeelde eWOM als even geloofwaardig wordt beoordeeld.

Een andere mogelijke verklaring valt eveneens samen met het feit dat Facebook invulling krijgt door consumenten (Van Belleghem, 2012). In tegenstelling tot anonieme product vergelijkingssites waarbij ontvangende eWOM consumenten vaak geen idee hebben wie de eWOM plaatst, is er in geval van Facebook gegenereerde eWOM te allen tijde een online identiteit te achterhalen. Ongeacht of de eWOM is geproduceerd door een Facebookvriend of een ‘Facebookvriend van een Facebookvriend’, is er altijd een (online) identiteit bekend van de eWOM producent. Indien consumenten in het beoordelen van de geloofwaardigheid van eWOM (recensenten) af zouden gaan op de online identiteit van een individu, dan zou dit een mogelijke verklaring kunnen zijn voor het moeten verwerpen van de eerste hypothese. Het gelijk waarderen van een altijd achterhaalbare (fictieve) online identiteit ten opzichte van non-fictief persoon, zou het verschil tussen een Facebookvriend en een ‘Facebookvriend van een Facebookvriend’ immers verkleinen.

(21)

Verwerking van eWOM

Waar de eerste hypothese vooral gericht is op het in kaart brengen van de manier waarop geloofwaardigheid zich verhoudt tot de beoordeling van eWOM, staat bij de tweede hypothese de verwerking ervan centraal. Gezien de specifieke mogelijkheden van Facebook om tekst met beeld te combineren, is gekozen om slechts bij twee van de vier experimentele groepen de eWOM te ondersteunen met een afbeelding. Door het implementeren van een visueel element zou de productrecensie rijker zijn en op grond van de eWOM adoptietheorie, sneller tot een attitudeverandering leiden. Ook bij het toetsen van de tweede hypothese is er gecontroleerd voor het onderscheid in eWOM productie.

Tijdens het analyseren van de groepsgemiddelden in de nameting, is te zien dat de gemiddelden tussen de groepen meten zonder afbeelding, aanzienlijk van elkaar verschillen. Echter, aangezien er geen significant verschil optreedt voor de groepen met visueel ondersteunde eWOM (eWOM productie versus het delen van eWOM), wordt de tweede moderatiehypothese grotendeels verworpen. De werking van eWOM waarin een visueel element is geïmplementeerd, wordt niet anders ontvangen wanneer het gaat om geproduceerde- respectievelijk gedeelde eWOM. Ook na het verwerpen van de tweede hypothese dient opgemerkt te worden dat iets meer dan de helft van alle proefpersonen de manier van eWOM productie heeft meegenomen in hun beoordeling. Evenals bij de eerste hypothese, zou dit in het meest extreme geval kunnen betekenen dat de gevonden resultaten, zijn voortgekomen uit een onderzoek waarin een manipulatie niet goed is ontvangen.

Ondanks dat er geen ondersteuning is gevonden voor de tweede moderatiehypothese, zijn de resultaten van dit onderzoek deels gelijk aan die van Chu en Kim (2011). Evenals hun resultaten blijkt uit dit onderzoek dat indien een rijk medium zoals Facebook naar de mogelijkheden wordt ingezet, dit sneller leidt tot een veranderde productattitude. Facebook gegenereerde eWOM met een afbeelding kan namelijk worden gezien als een relatief rijke manier van recenseren, getuige de resultaten van Davenport et al. (2014). Dit zou kunnen betekenen dat wanneer het gerecenseerde product visueel wordt ondersteund, de manier van eWOM productie -en daarbij de geloofwaardigheid van de recensent- van ondergeschikt belang is. Een afbeelding van een kapot smartphone scherm kan immers voor zich spreken.

(22)

Een andere verklaring voor de gevonden resultaten kan worden gegeven op grond van de eWOM adoptietheorie. Naarmate eWOM op relatief rijke wijze wordt geproduceerd dan wel gedeeld, kan de content op twee manieren worden verwerkt. Dit betekent dat naast een hoog betrokken opinion seeker, ook een laag betrokken eWOM consument kan veranderen in productattitude. Waar louter tekstuele eWOM enkel door hoog betrokken opinion seekers zal worden doorgrond, zorgt de afbeelding ervoor dat de eWOM ook op basis van visuele ondersteuning kan worden verwerkt. Dit heeft als gevolg dat de betrokkenheid van een eWOM consument constant wordt gehouden en de eWOM om die reden mogelijk tot een hogere product attitudeverandering leidt.

Limitaties onderzoek

Naast een verklaring voor de gevonden resultaten op basis van theorie, dient er een kanttekening geplaatst te worden bij het onderzoek op basis van de getrokken steekproef. Na het analyseren van de controlevragen is gebleken dat de proefpersonen uit de groep die is blootgesteld aan gedeelde eWOM, relatief veel ervaring hebben met een smartphone met een kapot beeldscherm. Door het probleem van een gebroken scherm te herkennen, zouden de proefpersonen de vragenlijst behorend bij de nameting uit ervaring mogelijk negatiever invullen dan 30 andere gekozen proefpersonen. Daarnaast wordt vanwege de keuze voor een convenience sample als kanssteekproef, de kans dat de groepen niet representatief zijn voor de populatie nog eens vergroot.

Echter, na het toetsen van de tweede hypothese, wordt duidelijk dat de twee groepen (geproduceerde eWOM versus gedeelde eWOM) met afbeelding evenveel ervaring hebben met het probleem en ook hetzelfde scoren op product attitudeverandering. Dit betekent dat na het toetsen van de hypothesen tot twee keer toe gesteld kan worden dat geproduceerde eWOM ten opzichte van gedeelde eWOM, geen verschil in productattitude oplevert. Kortom, ondanks dat er twijfels ontstaan na het beoordelen van de representativiteit van de groepssamenstelling op basis van het gerecenseerde probleem (gebarsten beeldscherm), wordt na het vergelijken van de gemiddelden van de groepen ‘eWOM met afbeelding’ voorlopig gesteld dat zowel de eerste hypothese als de tweede (moderatie)hypothese rechtmatig zijn verworpen.

(23)

Naast de specifieke controlevragen, bleek na het uitvoeren van een Chikwadraattoets op basis van de demografische controlevariabelen alleen de leeftijd van de proefpersonen scheef te zijn verdeeld. De leeftijdsverschillen zijn het grootst tussen de laatste twee groepen met visuele ondersteuning, waarbij de groep die is onderworpen aan geproduceerde eWOM relatief jong is en de groep die gedeelde eWOM heeft gezien relatief oud is. Echter, aangezien de verschillen in productattitudeverandering tussen geproduceerde en gedeelde eWOM over de vier groepen gelijk is, wordt verondersteld dat dit geen gevolgen heeft voor de validiteit van de resultaten.

Een mogelijk scenario dat voor minder valide resultaten kan hebben gezorgd vanwege het juist ontbreken van een controlevraag, hangt samen met de gekozen smartphone op de afbeelding. Ondanks dat het merk “ULTIMATE” verzonnen is, is de

smartphone die te zien is op de afbeelding oorspronkelijk een “HTC” smartphone.

Aangezien er geen controlevraag is opgenomen om de mate van herkenning van de afbeelding te meten, blijft onduidelijk of er tijdens de nameting rekening is gehouden met persoonlijke ervaring indien de smartphone herkend is. Persoonlijke ervaring kan de overredingskracht van de eWOM strekking kunnen doen afnemen en mogelijk zelfs overrulen.

Reden tot vervolgonderzoek

Ondanks de onzekerheid bij het verwerpen van de twee hypothesen, zijn er voldoende redenen om een vervolgstudie naar de effecten van Facebook gegenereerde eWOM op productattitude, uit te voeren. Zo impliceren de overeenkomsten tussen de vier groepen op basis van eWOM productie dat het onwaarschijnlijk is dat geproduceerde eWOM geloofwaardiger is dan gedeelde eWOM en zodoende leidt tot een verschillende product attitudeverandering. Daarnaast zijn de verschillen in groepsgemiddelden vanwege een manipulatie in eWOM rijkheid dusdanig aangetoond dat een product attitudeverandering zoals verwacht afhankelijk is van de specifieke kenmerken van Facebook.

In navolging van het verschil in groepsgemiddelde tussen de groepen die gescheiden zijn op basis van eWOM rijkheid, is het zinvol om (naast de combinatie tekstueel/visueel) andere specifieke kenmerken van Facebook te onderzoeken en met elkaar te combineren. Kent (2010) stelt bijvoorbeeld dat de mogelijkheid tot directe interactie Facebook erg rijk maakt. Om te onderzoeken of het hebben van directe

(24)

interactie na het ontvangen van eWOM tot een grotere attitudeverandering leidt naast het enkel combineren van tekstuele met visuele elementen, kunnen de resultaten worden uitgebreid als er wordt gekozen voor een kwalitatieve onderzoeksmethode. Door bijvoorbeeld te kiezen voor focusgroepen kan er, behoudens het kunnen combineren van meerdere specifieke kenmerken wat Facebook gegenereerde eWOM rijk maakt, eveneens worden ingezoomd op de redenen tot een verandering in productattitude. Daarnaast kan een focusgroep de natuurlijkheid van het onderzoek vergroten. Ondanks dat de proefpersonen tijdens deze studie in een natuurlijke omgeving hebben ingevuld, komt het zien van een schermafbeelding van Facebook gegenereerde eWOM op papier niet overeen met het zien van eWOM op een computerscherm. Daarbij komt dat het beschrijven van de relatie die men heeft met de Facebook recensent weliswaar de beste mogelijkheid is tijdens deze studie, maar niet gelijk is aan een persoon die daadwerkelijk bekend is bij een proefpersoon. Naast een kwalitatieve vervolgstudie die op een andere manier van onderzoek doen mogelijk tot nieuwe inzichten leidt, is het wellicht meer valide om een andere manier van dataverzameling toe te passen. Zoals eerder besproken is het uitvoeren van een

convenience sample om tot de data te komen niet ideaal als het gaat om de

representativiteit van de groepen. Aangezien dit onderzoek is uitgevoerd onder tijdsdruk, is het bij een onderzoek dat vrij is van te halen deadlines aan te raden om te kiezen voor een aselecte steekproef om de data te verzamelen. Hiermee worden de kansen vergroot dat iedere groep hetzelfde scoort op bepaalde (controle)variabelen.

Implicaties

Al met al biedt deze studie inzicht in de manier waarop een eWOM boodschap wordt beoordeeld en vooral ook waar dit oordeel niet op berust. Door op basis van eerder onderzoek te stellen dat geloofwaarheid is verbonden is aan het vertalen van eWOM in een product attitudeverandering, is een eerste aanzet gegeven voor het blootleggen van de verschillen tussen klassieke eWOM en Facebook gegenereerde eWOM.

Indien eWOM op een sociaal medium als Facebook verschijnt, blijkt de manier van productie geen invloed te hebben op de beoordeling van eWOM. Deze bevinding past jammerlijk voor adverteerders binnen het domein dat geïntroduceerd is tijdens de inleiding van deze studie. Communicatieprofessionals lijken te hebben ingeleverd aan overredingskracht sinds de opkomst van gebruiker gegenereerde content, zeker als

(25)

blijkt dat ongeacht de afstand van een eWOM consument tot een Facebookrecensent, Facebook gegenereerde eWOM verlichting biedt in een wereld met misschien wel teveel producten en bijbehorende productinformatie. Communicatieprofessionals zullen met argusogen moeten aanzien hoe aan de hand van studies als deze niet alleen wordt bevestigd dat er een machtsverschuiving plaatsvindt tussen professionals en de consument, maar consumenten tevens in de kaart worden gespeeld door een manier aan te reiken om eWOM doeltreffend te laten zijn. Door eWOM visueel te ondersteunen wordt een onderliggende productboodschap sneller ter harten gesloten door een ontvangende consument.

Desondanks zullen ook consumenten zelf moeten leren omgaan met de waarde van gebruiker gegenereerde content. Als de manier waarop eWOM wordt geproduceerd niet bepalend blijkt te zijn voor de geloofwaardigheid van een productrecensie, zal op basis van andere maatstaven een inschatting gemaakt moeten kunnen worden in hoeverre een eWOM producent in staat is een product werkelijkheidsgetrouw te recenseren. Als een Facebookgebruiker zich als een voorzichtig smartphone gebruiker profileert maar in werkelijkheid slordig omgaat met zijn spullen, zegt de eWOM wellicht weinig over het gerecenseerde product. Consumenten zullen dan ook moeten leren om Facebook gegenereerde eWOM in een perspectief te plaatsen. Zolang zij de non-realiteit van een online identiteit weigeren te erkennen, zullen naast communicatieprofessionals ook consumenten moeten wennen aan de veranderingen in het digitale medialandschap.

Literatuurlijst

Boyd, D. M. & Ellison, N. B. (2007). Social Network Sites: Definition, History and Scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1).

Carlbring, P., Brunt, S., Bohman, S., Austin, D., Richards, J., Öst, L.G. & Andersson, G. (2007). Internet vs. paper and pencil administration of questionnaires commonly used in panic/agoraphobia reasearch. Computers in Human

(26)

CBS, 2013. Kennis & economie. Geraadpleegd op 18 maart, 2014 via via http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/5A8B5B80-C917-4E1A-ADD6-138012961E89/0/2013i78pub.pdf

Cheung, C. M. K., & Thadani, D. R. (2012). The impact of electronic word-of-mouth communication: A literature analysis and integrative model. Decision Support

Systems, 54(1), 461-470.

Cheung, C. M. K., Lee, M., & Thadani, D. (2009). The impact of positive electronic word-of- mouth on consumer online purchasing decision. Visioning and engineering the knowledge society. A Web Science Perspective, 501-510.

Chu, S. & Kim, Y. (2011). Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth (eWOM) in social networking sites. International Journal of Advertising,

30(1), 47-75.

Constantinides, E., & Fountain, S.J. (2008). Web 2.0: Conceptual foundations and

marketing issues. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practica,

9(3), 231-244.

Daft, R.L. & Lengel, R.H. (1986). Organizational information requirement, media richness and structural determinants. Management Science, 32, 554-571.

Davenport, S.W., Bergman, S.M., Bergman, J.Z. & Fearrington, M.E. (2014). Twitter versus Facebook: Eploring the role of narcissism in the motives and usage of different social media platforms. Human Behavior, 32, 212-220.

Dekay, S. (2012). How large compaines react to negative Facebook comments.

(27)

Doh, S. & Hwang, J. (2009). How consumers evaluate eWOM (electronic word-of-mouth) messages. Cyber Psychology & Behavior, 12(2), 193-197.

Engel, J.F., Kegerreis, R.J. & Blackwell, R.D. (1969). Word-of-mouth communication by the innovator. The Journal of Marketing.

Frank Watching, 2014. Leve de vierde industriële (internet)revolutie! Geraadpleegd Op 6 maart, 2014 via http://www.frankwatching.com/archive/2014/03/14/leve-de-vierde-industriele-internetrevolutie/

Gruen, T.W., Osmonbekov, T. & Czaplewski, A.J. (2005). eWOM: the impact of customer-to-customer online know-how exchange on customer value and loyalty. Journal of Business Research, 59, 449-456.

Hagel, J. & Armstrong, A. (1997). Net gain: expanding markets through virtual communities. Boston: Harvard Business Press.

Hennig-Thurau, T., Gwinner, K.P., Walsh, G. & Gremler, D.D. (2004) Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52.

Hennig-Thurau, T., Malthouse, E.C., Friege, C., Gensler, S., Lobschat, L.,

Rangaswamy, A., & Skiera, B. (2010). The impact of new media on

customer relationships. Journal of Service Research, 13(3), 311-330.

Hollenbeck, C.R. & Kaikati, A.M. (in press). Consumers’ use of brands to reflect their actual and ideal selves on Facebook. International Journal of Research

(28)

Ivanov, B., Parker, K.A., Sims, J.D., & Chan, Y.Y. (2013). The Impact of Message Sequencing in the New Product Introduction Process: Boosting Message Retention and its Impact on Product Attitude. Atlantic Marketing Journal, 2 (2), 15-39.

Kaplan, A.M. & Haenlein, M. (2010) users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59-68.

Kent, M. (2010). Directions in social media for professionals and scholars. In R. Heath (Ed.). Handbook of Public Relations, 447‐460.

Lee, T., Park, D.H. & Han, I. (2008). The effect of negative online consumer reviews on product attitude: An information processing view. Electronic Commerce

Research and Applications, 7(3), 341-352.

Löhndorf, B. & Diamantopoulos, A. (2014). Internal Branding: Social identity and Social Exchange Perspectives on Turning Employees into Brand Champions.

Journal of Service Research.

Macnamara, J. (2010). ‘Emergent’ media and public communication: understanding

the changing mediascape. Public Communication Review,1(2), 3-17.

Marketingfacts, 2014. De laatste cijfers van het sociale mediagebruik in Nederland.

Geraadpleegd op 21 maart, 2014 via

http://www.marketingfacts.nl/berichten/socialmediagebruik-in-nederland-update-maart-2014

Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123-162.

(29)

Rabjohn, N., Park, C.M. & Lee, M.K.O. (2008). Examining the Perceived Credibility of Online Opinions: Information Adoption in the Online Environment.

Conference on System.

Richins, M.L. & Bloch, P.H. (1986). After the new wears: the temporal context of

product involvement.

Ricker, R.D. & Schonlau, M. (2002). Advantages and disadvantages of Internet research surveys: Evidence from the literature.

Sashi, C.M. (2012). Customer engagement, buyer-seller relationships, and social media. Management Decision, 50(2), 253-272.

Van Belleghem, S. (2012). Het verhaal van de conversation company. E-paper.

Vollmer, C., & Precourt, G. 2008. Always on: Advertising, marketing and media in

an era of consumer control.

Wu, P.C.S. & Wang, Y.C. (2011). The influences of electronic word-of-mouth message appeal and messagesource credibilityon brand attitude. Asia Pacific

(30)

Appendix A: stimulusmateriaal & vragenlijst voormeting

Geslacht: M / V

Geboortejaar: 19...

Hoogst afgeronde opleiding: Lagere school / Middelbaar onderwijs / MBO / HBO / WO

NIEUW – ULTIMATE komt met de smartphone van het jaar met o.a. een ultra

sterk 5 inch LED scherm, haarscherpe foto’s met een geïntegreerde camera en een gaaf pocketdesign.

ULTIMATE is een relatief nieuw merk dat afkomstig is uit Duitsland: het land dat bekend staat om haar degelijkheid. In tegenstelling tot de smartphones van Apple en Samsung, komt ULTIMATE voor het eerst met een ultra sterk LED scherm. En met succes: sinds de lancering op 16 april in Nederland, zijn er al ruim 400.000 telefoons verkocht.

(31)

Na het zien van de flyer ben je erg enthousiast geraakt. In jouw enthousiasme over de smartphone, word je verzocht om op onderstaande vragen met betrekking tot de

ULTIMATE smartphone aan te kruizen wat van toepassing is:

Volkomen mee eens Volkomen mee oneens

1. De smartphone lijkt mij degelijk. O O O O O O O

2. Ik ben gek op een smartphone als deze. O O O O O O O

3. Ik vind de smartphone wenselijk. O O O O O O O

4. De kwaliteit van het product lijkt goed te zijn. O O O O O O O

5. Ik beoordeel de smartphone positief. O O O O O O O

6. Het product lijkt bruikbaar te zijn. O O O O O O O

7. De smartphone lijkt van toegevoegde waarde. O O O O O O O

8. Het product lijkt mij waardevol. O O O O O O O

9. De smartphone heeft de nodige voordelen. O O O O O O O

10. Ik vind het product leuk. O O O O O O O

11. Deze smartphone lijkt mij geweldig. O O O O O O O

12. Ik vind het een belangrijk product. O O O O O O O

13. Ik vind de smartphone begeerlijk. O O O O O O O

14. Deze smartphone vind ik interessant. O O O O O O O

(32)

Appendix B: stimulusmateriaal & controlevragen nameting per groep

Groep 1:

16. Een goede smartphone vind ik een vereiste. O O O O O O O

17. Ik ben zelf in het bezit van een smartphone. ja/nee 18. Ik heb ooit zelf een smartphone

gehad waarvan het scherm beschadigd is geweest. ja/nee 19. Ik heb een eigen

(33)

Groep 2:

Facebookpagina of ben bekend met Facebook. O O O O O O O 20. Ik heb gezien dat het Facebookbericht

(34)

Groep 3:

Facebookpagina of ben bekend met Facebook. O O O O O O O 20. Ik heb de foto met het kapotte scherm

(35)

Groep 4:

Facebookpagina of ben bekend met Facebook. O O O O O O O 20. Ik heb gezien dat het Facebookbericht

is gedeeld en in mijn beoordeling meegenomen. ja/nee 21. Ik heb de foto met het kapotte scherm