CSR scepticisme
Een kwantitatief onderzoek naar de invloed van een (non)fit en
het type gecommuniceerd motief op de sceptische houding
van consumenten tegenover CSR-communicatie
Master Thesis Datum: 17-06-2015 Student: Jilly Posthuma Studentnummer: 10197311
Scriptiebegeleider: Dr. S. de Bakker Master Communicatiewetenschap Track Corporate Communication
Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen Graduate School of Communication
Inhoudsopgave
Pagina Samenvatting . . . 3 Inleiding . . . 4Corporate Social Responsibility . . . 4
Scepticisme . . . 5
Motieven . . . 5
Fit . . . 6
Relevantie en onderzoeksvraag . . . 6
Theoretisch kader . . . 8
Corporate Social Responsibility . . . 8
De ontwikkeling van het concept . . . 8
Effecten van CSR . . . 10
Cause Related Marketing . . . 10
Effecten van CRM . . . 11 Scepticisme . . . 12 Het concept . . . 12 CSR scepticisme . . . 13 Motieven . . . 15 Fit . . . 16
Invloed van fit en motieven op CRM-scepticisme . . . 18
Methode . . . 19
Onderzoeksdesign . . . 19
Stimulusmateriaal . . . 20
Steekproef . . . 22
Metingen . . . 24
Manipulatiechecks onafhankelijke variabelen . . . 24
Afhankelijke variabele . . . 26 Controlevariabelen . . . 27 Analyses . . . 29 Resultaten . . . 30 Hypothese 1 . . . 30 Hypothese 2 . . . 31 Hypothesen 3 en 4 . . . 31 Overige bevindingen . . . 33 Conclusie en discussie . . . 34 Beantwoording hoofdvraag . . . 34 Theoretische implicaties . . . 34
Verklaring van bevindingen . . . 36
Relevantie van bevindingen . . . 40
Referenties . . . 41
Bijlagen . . . 46
Bijlage 1: Survey . . . 46
Samenvatting
In de huidige maatschappij waarin het nastreven van duurzaamheid hoog in het vaandel staat, wordt er van organisaties verwacht dat zij hun steentje bijdragen. Vanuit de
maatschappij wordt er door zowel corporate- als maatschappelijke stakeholders dan ook een groeiende druk op de schouders van organisaties gelegd om Corporate Social
Responsibility (CSR) initiatieven in hun bedrijfsvoering te incorporeren. Tegelijkertijd is de
consument echter steeds sceptischer tegenover dit soort CSR-initiatieven geworden. Voornamelijk Cause Related Marketing (CRM), een promotionele vorm van CSR, blijkt vatbaar voor een sceptische respons, terwijl de populariteit van CRM-initiatieven binnen organisaties juist toeneemt. Eén van de grootste uitdagingen binnen CSR-communicatie is daarom het verminderen van consumentenscepticisme. In dit onderzoek is zodoende de invloed van zowel de aanwezigheid van een (non)fit tussen de organisatie en het CRM-initiatief als het gecommuniceerde type motief op de sceptische houding van consumenten tegenover CRM-communicatie onderzocht. Een online experiment in een survey onder 255 Nederlanders van achttien jaar en ouder toonde aan dat zowel de aanwezigheid van een (non)fit als het communiceren van een bepaald type motief niet van invloed is op de sceptische houding van consumenten tegenover CRM-communicatie. Deze resultaten suggereren dat CRM-communicatie wellicht niet de oplossing voor het verminderen van de sceptische houding van consumenten is. De sceptische houding van consumenten rondom CSR- en CRM-initiatieven van organisaties blijkt een complexer fenomeen dan theorie tot nu toe heeft beschreven. De bevindingen van dit onderzoek vormen zodoende een vertrekpunt voor vervolgonderzoek en kunnen geraadpleegd worden door zowel
communicatieprofessionals als bedrijfskundigen bij het maken van beslissingen omtrent het incorporeren en communiceren van CRM-initiatieven van organisaties.
Inleiding
Corporate Social Responsibility
In de huidige maatschappij waarin het nastreven van duurzaamheid hoog in het vaandel staat, wordt er van organisaties verwacht dat zij hun steentje bijdragen. Vanuit de
maatschappij wordt er door zowel corporate- als maatschappelijke stakeholders dan ook een groeiende druk op de schouders van organisaties gelegd om belangrijke sociale-, economische en milieu-gerelateerde doelen na te streven en hiermee duurzame ontwikkeling te bereiken (Vlachos, 2010). Organisaties kunnen aan deze verwachting voldoen door Corporate Social Responsibility (CSR) in hun bedrijfsvoering te incorporeren. CSR is een concept waarbij organisaties sociale-, economische- en milieubelangen in hun bedrijfsvoering en interactie met stakeholders integreren (European Commission [EC], 2011). Het incorporeren van CSR-initiatieven in de bedrijfsvoering is vrijwillig en streeft voorbij de wettelijke verplichtingen die een organisatie naar de maatschappij en het milieu toe heeft (Brønn & Vrioni, 2001).
CSR-initiatieven kunnen gericht zijn op de maatschappij, het milieu, de economie of een combinatie hiervan (Vlachos, 2010). CSR werkt echter niet alleen in het voordeel van deze categorieën, maar heeft ook voordelen voor de organisatie. CSR is voor organisaties namelijk een manier om sociale legitimiteit te verkrijgen (Vlachos, 2010). Daarnaast blijkt succesvolle CSR een positief effect te kunnen hebben op de financiële prestaties en
marktwaarde van een organisatie (Luo & Bhatttacharya, 2009; Vlachos, 2010). Organisaties houden zich tegenwoordig dan ook meer dan ooit bezig met CSR-initiatieven (Du,
Bhattacharya & Sen, 2010; Elving, 2013; Pirsch, Gupta & Grau, 2007; Skarmeas & Leonidou, 2013; Vlachos, 2010).
Een vorm van CSR waar veel organisaties zich aan wijden is Cause Related Marketing (CRM), waarbij de organisatie een percentage van haar opbrengsten vrijwillig aan één of meerdere goede doelen uitkeert (Varadarajan & Menon, 1988). CRM kan een positief effect hebben op onder andere de verkoopcijfers, merkwaarde, naamsbekendheid, consumentenloyaliteit en het corporate imago en -reputatie (Brønn & Vrioni 2001; Pirsch et al., 2006; Pracejus & Olsen, 2004; Varadarajan & Menon, 1988; Webb & Mohr, 1998). Gezien de toenemende populariteit van CRM-initiatieven onder organisaties (Barone, Norman & Miyazaki, 2007), zal dit onderzoek zich richten op CSR in de vorm van CRM.
Scepticisme
Het belang van de samenwerking met stakeholders bij CSR wordt vaak benadrukt (EC, 2011). Een aantal onderzoeken heeft echter aangetoond dat deze stakeholders, specifiek consumenten, vaak van mening zijn dat organisaties CSR-initiatieven slechts implementeren voor commerciële doeleinden (Koster, 2010). Voornamelijk CRM-initiatieven blijken vatbaar voor een kritische respons vanuit de consument (Pirsch et al., 2007; Webb & Mohr, 1998). CRM wordt namelijk als een promotionele vorm van CSR gezien, omdat de bijdrage die de organisatie aan een goed doel levert afhankelijk is van de opbrengst van de organisatie en dus van het koopgedrag van de consument (Dean, 2004). De consument kan CRM zodoende zien als een initiatief dat een organisatie uit eigenbelang implementeert, in plaats vanuit onbaatzuchtigheid (Dean, 2004).
Er blijkt dus een discrepantie te zijn tussen enerzijds de CSR-initiatieven die organisaties uitdragen en anderzijds de manier waarop consumenten deze beoordelen (Koster, 2010). Dit brengt een zekere mate van scepticisme met betrekking tot CSR onder consumenten teweeg. Scepticisme is een cognitieve respons, waarbij hetgeen wat anderen zeggen niet wordt geloofd of in twijfel wordt getrokken (Forehand & Grier, 2003; Mohr, Eroĝlu & Ellen, 1998). Toegepast op CRM-communicatie, trekken sceptische consumenten hetgeen wat de organisatie over CRM communiceert in twijfel. Het toenemende scepticisme is voor
organisaties dan ook een nadelig verschijnsel, gezien het aangeeft dat deze belangrijke groep stakeholders de CSR-communicatie van de organisatie niet volledig vertrouwt. Ondanks dat er de afgelopen jaren veel onderzoek naar is gedaan, blijkt het groeiend
scepticisme onder consumenten en andere groepen stakeholders een terugkerend probleem voor organisaties te zijn (Skarmeas & Leonidou, 2013; Vlachos, 2010). Eén van de grootste uitdagingen binnen CSR-communicatie is daarom het verminderen van
consumentenscepticisme (Du et al., 2010) en het onderzoeken van factoren die tot consumentenscepticisme kunnen leiden.
Motieven
Het type motief dat de organisatie communiceert voor het implementeren van een CSR-initiatief blijkt van invloed te kunnen zijn op het consumentenscepticisme met betrekking tot CSR-communicatie (Du et al., 2010; Elving, 2013; Forehand & Grier, 2003; Koster, 2010). Onderzoek van Webb en Mohr (1998) toonde aan dat het scepticisme van het overgrote deel van de respondenten voortkwam uit de gecommuniceerde CRM-motieven van de
organisatie. Hierbij wordt een onderscheid gemaakt tussen intrinsieke motieven voor CSR, die voortkomen uit de organisatiewaarden en de maatschappij, en extrinsieke motieven, in het belang van winst-gerelateerde organisatiedoelen. Veel organisaties communiceren in hun CSR-communicatie voornamelijk intrinsieke motieven voor het incorporeren van CSR in hun bedrijfsvoering, omdat zij denken dat het scepticisme van consumenten verhoogd wordt wanneer zij ook hun extrinsieke motieven bekendmaken (Du et al., 2010; Forehand & Grier, 2003).
Onderzoek heeft echter aangetoond dat juist een combinatie van zowel intrinsieke als extrinsieke motieven positievere attributies met betrekking tot het CSR-initiatief teweegbrengt dan slechts het communiceren van één type motief (Ellen, Webb & Mohr, 2006; Forehand & Grier, 2003). Deze discrepantie tussen de praktijk en de wetenschap vormt in dit onderzoek de aanleiding om te testen welke gecommuniceerde motieven tot het minste consumentenscepticisme tegenover CRM-communicatie leiden. Daarnaast zal
onderzocht worden welke motieven in combinatie met wel of geen fit tussen de organisatie en het CRM-initiatief het minste scepticisme teweegbrengt.
Fit
Naast gecommuniceerde motieven, blijkt namelijk tevens de fit tussen het CRM-initiatief en de organisatie van invloed te zijn op het consumentenscepticisme. Met fit wordt de
congruentie tussen de organisatie en het CRM-initiatief bedoeld (Du et al., 2010). De meeste onderzoeken op dit gebied tonen aan dat een fit tot minder consumentenscepticisme leidt (Ellen et al., 2006; Elving, 2009; Forehand & Grier, 2003; Koster, 2010). Een aantal
onderzoeken met tegenovergestelde bevindingen toont echter aan dat een fit juist tot negatieve stakeholder-attributies en scepticisme kan leiden (Barone et al., 2007; Bloom, Hoeffler, Keller & Basurto Meza, 2006; Yoon, Gürhan-Canli & Schwarz, 2006). Deze
inconsistentie over de relatie tussen een (non)fit en consumentenscepticisme vormt in dit onderzoek de aanleiding om de invloed van een fit tussen de organisatie en het CRM-initiatief op de sceptische houding van consumenten tegenover CRM-communicatie te onderzoeken.
Relevantie en onderzoeksvraag
Tot op heden is er nog geen kwantitatief onderzoek gedaan naar de directe- en gecombineerde invloed van waargenomen fit en gecommuniceerde motieven op het
scepticisme van consumenten tegenover CRM-initiatieven. Koster (2010) onderzocht reeds verschillende relaties tussen onder andere waargenomen fit, waargenomen motief en CSR-scepticisme in de financiële sector. Koster (2010) onderzocht echter de door consumenten waargenomen motieven, in plaats van de door de organisatie gecommuniceerde motieven. Bovendien geeft Koster (2010) aan dat vervolgonderzoek zich zou kunnen richten op de relaties tussen onder andere fit, motief en scepticisme in de context van andere organisaties en sectoren. Daarnaast onderzocht De Schepper (2010) de effectiviteit van verschillende vormen van CRM, waarbij tevens aandacht besteed werd aan scepticisme. Skarmeas en Leonidou (2013) roepen bovendien op om onderzoek te doen naar de invloed van fit op het ontstaan van consumentenscepticisme omtrent CSR-communicatie. Tevens roept Vlachos (2010) op om onderzoek te doen naar stakeholder-percepties van CSR vanuit onder andere een organisationeel perspectief. In dit onderzoek zal daarom de focus liggen op de invloed van de CRM-communicatie vanuit de organisatie op het consumentenscepticisme tegenover deze communicatie.
In dit onderzoek zal ten eerste de directe invloed van zowel waargenomen fit als gecommuniceerd motief op het consumentenscepticisme met betrekking tot
CRM-communicatie onderzocht worden. Tevens zal de gecombineerde invloed van fit en motief op de sceptische attitude van consumenten tegenover CRM-communicatie centraal staan. Op deze manier kan onderzocht worden of de sceptische houding van consumenten tegenover CRM door middel van communicatie verminderd kan worden. Bovendien kunnen op deze manier uitspraken worden gedaan over welke combinatie van motieven en fit tot de meest of minst sceptische houding van consumenten tegenover CRM-communicatie leidt.
Zodoende kunnen communicatieprofessionals de resultaten van dit onderzoek raadplegen om CRM-initiatieven zodanig effectief te communiceren dat er rekening wordt gehouden met de invloed van fit en gecommuniceerd motief op het consumentenscepticisme
tegenover CRM-communicatie. Tevens kunnen bedrijfskundigen de resultaten beraadslagen bij het maken van beslissingen over het incorporeren en/of aanpassen van een
CRM-initiatief dat wel of geen fit met hun organisatie heeft. De onderzoeksvraag luidt:
RQ: In hoeverre beïnvloeden de CRM-fit en -motieven van een organisatie het
Theoretisch kader
In dit onderzoek zal de invloed van enerzijds de aanwezigheid van een (non)fit tussen de organisatie en het CRM-initiatief en anderzijds het type motief voor het implementeren van het CRM-initiatief op het consumentenscepticisme tegenover de CRM-communicatie van organisaties onderzocht worden. De uiteenzetting van toegepaste concepten en de
theoretische fundering van mogelijke relaties hiertussen zullen in deze paragraaf toegelicht worden. Op basis hiervan zal een aantal verwachtingen over de invloed van fit en
verschillende soorten motieven op het consumentenscepticisme tegenover CRM-communicatie worden geformuleerd.
Corporate Social Responsibility
De ontwikkeling van het concept
Organisaties houden zich al eeuwen bezig met hun maatschappelijke verantwoordelijkheid via Corporate Social Responsibility (CSR) initiatieven. CSR-activiteiten van organisaties zijn de afgelopen jaren echter zichtbaarder geworden, omdat de wetenschap zich er in de
twintigste eeuw pas op is gaan richten (Carroll, 1999). In 1953 schreef Howard Bowen, door velen de vader van CSR genoemd (Carroll, 1999), een boek waarin hij de term voor het eerst definieerde als:
‘’The obligations of businessmen to pursue those policies, to make those decisions, or to follow
those lines of action which are desirable in terms of the objectives and values of our society.’’
(Carroll, 1999, p.270).
In die tijd werd slechts nog van de social responsibilities van zakenmannen gesproken, omdat er nog geen sprake was van de prominente en dominante positie van de moderne corporatie zoals we die nu kennen (Carroll, 1999). Bowen benadrukte toen al dat social
responsibility niet als een wondermiddel voor de organisatie behandeld moet worden, maar
als een belangrijke waarheid die organisaties in de toekomst zal leiden (Carroll, 1999). Literatuur omtrent CSR uit de daaropvolgende decennia werd gekenmerkt door
toenemende pogingen om de betekenis van CSR te definiëren (Carroll, 1999). In deze definities werd steeds meer aandacht gevestigd op CSR als een verantwoordelijkheid die voorbijstreeft aan de economische en wettelijke verplichtingen van de organisatie, zoals onderstaande definitie van Davis & Blomstrom (1966) in Carroll (1999) aangeeft:
‘’Social responsibility refers to a person’s obligation to consider the effects of his decisions and actions on the whole social system. Businessmen apply social responsibility when they consider the needs and interests of others who may be affected by business actions. In so doing, they look beyond their firm’s narrow economic and technical interests.’’ (p. 272).
Daarnaast vormde de Iron Law of CSR van Davis (1960) een belangrijk inzicht in de relatie tussen CSR en de machtspositie van organisaties. De Iron Law stelt namelijk dat CSR in verhouding staat met de sociale macht van de organisatie (Carroll, 1999). Het ontlopen van CSR zou volgens Davis zodoende een vermindering van de sociale macht van organisaties tot gevolg hebben (Carroll, 1999).
Een ander belangrijk inzicht uit deze periode was het belang van een stakeholder-aanpak van CSR, zoals onderstaande definitie van Johnson (1971) in Carroll (1999) aanduidt:
‘’A socially responsible firm is one whose managerial staff balances a multiplicity of interests. Instead of striving only for larger profits for its stockholders, a responsible enterprise also takes into account employees, suppliers, dealers, local communities, and the nation.’’ (Carroll,
1999, p. 273).
In zijn definitie verwijst Johnson naar de rol van CSR in het dienen van meerdere belangen. Dit principe is later uitgewerkt in Freemans (1984) Stakeholder Theorie, die stelt dat organisaties deel uitmaken van een omgeving waarin verschillende groepen stakeholders invloed uitoefenen op de organisatie (Freeman, 2010). CSR-activiteiten kunnen volgens deze theorie zodoende gezien worden als een reactie van de organisatie op de belangen van stakeholders (Freeman, 2010; Roberts, 1992). Volgens Carroll (1999) vormen de belangen van diverse groepen stakeholders om deze reden het ‘social’ in CSR.
Dahlsrud (2008) onderzocht 37 veelgebruikte definities van CSR en concludeerde dat deze definities vaak op vijf dimensies berusten, namelijk: een vrijwilligheiddimensie, een
stakeholder-dimensie, een sociale dimensie, een economische dimensie, en een
milieudimensie. Dit komt overeen met de zojuist beschreven definities van CSR over de jaren heen en de overeenkomsten tussen hen. Gebaseerd op deze definities en de dimensies van Dahlsrud (2008), wordt CSR in dit onderzoek gedefinieerd als:
‘’De verantwoordelijkheid van organisaties om in hun bedrijfsvoering vrijwillig de sociale-, economische- en/of milieubelangen van verschillende groepen stakeholders te dienen’’.
Effecten van CSR
CSR-initiatieven kunnen gericht zijn op de maatschappij, het milieu, de economie of een combinatie hiervan (Vlachos, 2010). CSR heeft echter niet alleen betrekking op deze categorieën, maar ook op de organisatie. Onderzoek naar CSR heeft zich de afgelopen decennia dan ook gekenmerkt door een groeiende interesse in zowel de voor- en nadelen van CSR voor organisaties en de effecten hiervan op stakeholders (Carroll, 1999).
Vanuit de organisatiezijde gezien, is het implementeren van CSR-initiatieven een manier om sociale legitimiteit te verkrijgen (Vlachos, 2010). Sociale legitimiteit betreft de acceptatie van de organisatie vanuit de maatschappij (Patriotta, Gond & Schultz, 2011). Tevens blijkt CSR een positieve invloed te hebben op de reputatie van een organisatie, het merkimago, consumentvertrouwen en -loyaliteit, koopintentie, merkwaarde en attitude ten opzichte van de organisatie (Becker-Olsen, Cudmore & Hill, 2006; Brønn & Vrioni, 2001; Fombrun & Shanley, 1990; Pirsch et al., 2007; Vlachos, Tsamakos, Vrechopoulos & Avramidis, 2009). Daarnaast blijkt succesvolle CSR een positief effect te kunnen hebben op de financiële prestaties en marktwaarde van een organisatie, al blijken de meningen hierover in het wetenschappelijk debat nog verdeeld (Carroll, 1999; Luo & Bhatttacharya, 2009; Reich, 2008; Vlachos, 2010). Sommige wetenschappers zijn namelijk van mening dat
CSR-initiatieven niet geïmplementeerd worden om maatschappelijk verantwoord te opereren, maar simpelweg om kosten te reduceren. De toenemende marktwaarde en financiële prestaties van een organisatie zijn volgens hen derhalve geen gevolg van het wel of niet succesvol zijn van het CSR-initiatief, maar van de kostenvermindering die inherent aan CSR is (Reich, 2008). Desondanks, houden organisaties zich tegenwoordig meer dan ooit bezig met het implementeren en uitvoeren van CSR-initiatieven (Du et al., 2010; Elving, 2013; Pirsch et al., 2007; Skarmeas & Leonidou, 2013; Vlachos, 2010).
Cause Related Marketing
Cause Related Marketing (CRM) is een vorm van CSR waarbij de organisatie een percentage
van haar opbrengsten vrijwillig aan één of meerdere goede doelen uitkeert (Varadarajan & Menon, 1988). Deze definitie van CRM sluit aan bij de hierboven geformuleerde definitie van CSR, omdat een organisatie door het steunen van een CRM-initiatief voldoet aan haar
verantwoordelijkheid om in haar bedrijfsvoering de sociale-, economische- en/of milieubelangen van verschillende groepen stakeholders te dienen. Zo dient een
CRM-initiatief dat gekoppeld is aan Greenpeace een milieubelang en dient een CRM-CRM-initiatief dat gekoppeld is aan het Rode Kruis een sociaal belang.
CRM heeft een minder vergaande geschiedenis dan CSR. In 1981 introduceerde financiële dienstverlener American Express het concept door telkens wanneer iemand een creditcard van hen gebruikte, een donatie aan een goed doel te doen (Varadarajan & Menon, 1988). De afgelopen jaren is de populariteit van CRM toegenomen als gevolg van een trend waarin organisationeel succes en het publieke belang samengevoegd worden en zo gezamenlijk bereikt kunnen worden (Barone et al., 2007; Varadarajan & Menon, 1988).
Varadarajan & Menon (1988) stellen zodoende dat CRM twee doelen dient, namelijk
enerzijds het steunen van goede doelen en anderzijds het verhogen van de opbrengst van de organisatie. CRM dient deze twee doelen door het geld dat voor het goede doel wordt
geworven te koppelen aan de aankoop van producten van de organisatie (Varadarajan & Menon, 1988). Zodoende is de hoogte van het bedrag dat aan het goede doel gedoneerd wordt afhankelijk van de mate waarin de consument de producten of diensten van de organisatie aanschaft. CRM-initiatieven trekken daarom voornamelijk consumenten aan die via hun koopgedrag een steentje willen bijdragen aan de verbetering van de maatschappij (Brønn & Vrioni, 2001). Daarnaast willen consumenten in het algemeen tegenwoordig steeds meer waar voor hun geld (Brønn & Vrioni, 2001), waardoor het voor hen belangrijker wordt dat de organisatie naast een product of service, tevens een bijdrage aan de
maatschappij levert. Effecten van CRM
CRM kan een positief effect op de verkoopcijfers, merk- en marktwaarde, naamsbekendheid, merkbewustzijn, koopintentie, organisatie- en productevaluaties, consumentenloyaliteit, de betrokkenheid van werknemers en het corporate imago en –reputatie hebben (Brønn & Vrioni 2001; Pirsch et al., 2006; Pracejus & Olsen, 2004; Varadarajan & Menon, 1988; Webb & Mohr, 1998).
CRM kan echter ook nadelige effecten voor de organisatie hebben. CRM-initiatieven blijken namelijk de meest vatbare vorm van CSR voor een kritische en sceptische respons vanuit de consument (Webb & Mohr, 1998; Pirsch et al., 2007). Tevens concludeerden Mohr, Webb en Harris (2001) dat CRM de minst positieve invloed op koopintentie en
organisatiebeoordeling had in vergelijking met andere vormen van CSR. Bovendien vormt de toenemende sceptische houding van consumenten tegenover CRM-communicatie voor
veel organisaties een groot, terugkerend probleem (Skarmeas & Leonidou, 2013; Vlachos, 2010).
Scepticisme
Het concept
Scepticisme is een cognitieve respons, waarbij hetgeen wat anderen communiceren niet wordt geloofd of in twijfel wordt getrokken (Forehand & Grier, 2003; Mohr et al., 1998). Het stamt af van het Griekse woord skeptomai, wat ‘’denken, overwegen en onderzoeken’’ betekent (Skarmeas & Leonidou, 2013). Ondanks dat scepticisme en cynisme vaak als synoniem voor elkaar worden gebruikt, is het belangrijk om het verschil tussen deze concepten toe te lichten. Scepticisme is afhankelijk van de context en inhoud van
communicatie en wordt daarom vaak situationeel scepticisme genoemd (Forehand & Grier, 2003; Mohr et al., 1998). Cynisme daarentegen, ook wel dispositioneel scepticisme
genoemd, is een langdurige, stabiele respons en wordt voornamelijk door
persoonlijkheidskenmerken bepaald (Forehand & Grier, 2003; Mohr et al., 1998). Gezien cynisme voortkomt uit het karakter van een persoon en het onafhankelijk van de context is, blijkt het lastig te beïnvloeden (Mohr et al., 1998). Scepticisme daarentegen, blijkt te beïnvloeden door middel van verbeterde communicatie. Een belangrijk kenmerk van sceptische personen is namelijk dat voldoende bewijs ervoor kan zorgen dat het scepticisme afneemt of zelfs verdwijnt (Mohr et al., 1998). Om deze reden is dit onderzoek gericht op communicatie-gerelateerde factoren die het scepticisme kunnen beïnvloeden.
Aan de hand van het Persuasion Knowledge Model kan verklaard worden hoe scepticisme over de communicatie van een organisatie ontstaat (Forehand & Grier, 2003). Volgens dit model ontwikkelen consumenten kennis over het overtuigingsproces van marketeers en gebruiken zij deze kennis om zich tegen deze overtuigingspogingen te weren (Friestad & Wright, 1994). Volgens het Persuasion Knowledge Model is de consument zodoende in staat om kennis over het overtuigingsproces te gebruiken om te bepalen of er sprake is van een overtuigingspoging. Wanneer de consument vervolgens een overtuigingspoging signaleert, treden afweermechanismen tegen de poging in werking, waaronder scepticisme. De kennis over het overtuigingsproces wordt zodoende gebruikt om situaties die scepticisme zouden kunnen oproepen te identificeren (Forehand & Grier, 2003). Friestad en Wright (1994) stellen daarom dat een lagere mate van kennis over het overtuigingsproces overeenkomt met een lage mate van scepticisme. Tegenwoordig hebben consumenten echter steeds meer
kennis van het overtuigingsproces als gevolg van een overvloed aan overtuigingsmiddelen en -pogingen (Mohr et al., 1998). Dit heeft tot een toename in scepticisme tegenover communicatie geleid (Boush, Friestad & Rose, 1994).
CSR scepticisme
Hoewel het belang van de samenwerking met stakeholders bij CSR wordt benadrukt (EC, 2011), blijkt dat voornamelijk consumenten vaak het idee hebben dat organisaties CSR-initiatieven slechts implementeren voor commerciële doeleinden (Koster, 2010). Er blijkt dus een discrepantie te zijn tussen enerzijds de CSR-initiatieven die organisaties uitdragen en anderzijds de manier waarop consumenten deze beoordelen (Koster, 2010). Volgens Becker-Olsen et al. (2006) is de reactie van consumenten op CSR dan ook niet het gevolg van het CSR-initiatief op zich, maar van hun evaluatie van het initiatief in vergelijking met de organisatie. Deze evaluatie komt overeen met de contextafhankelijke aard van scepticisme en brengt in veel gevallen zodoende een zekere mate van scepticisme met betrekking tot CSR onder stakeholders teweeg. Sommigen stellen zelfs dat het toenemende scepticisme een gevolg is van de toenemende aanwezigheid van CSR- en CRM-initiatieven van organisaties in de huidige maatschappij (Mohr et al., 1998).
Voornamelijk CRM-initiatieven blijken onderhevig te zijn aan een kritische en sceptische respons van consumenten (Pirsch et al., 207; Webb & Mohr, 1998). Onderzoek van Webb en Mohr (1998) toont aan dat sceptische responsen met betrekking tot CRM betrekking hebben op vier zaken, namelijk: wanvertrouwen in of de organisatie werkelijk doneert,
nutteloosheid van het donatiebedrag, oneerlijkheid van het donatiebedrag in relatie tot de winst voor de organisatie en misbruik van CRM campagnes om het koopgedrag van
consumenten te beïnvloeden. Deze sceptische consumenten zien CRM als een marketingtruc van organisaties om consumenten te manipuleren, in plaats van een onbaatzuchtige poging om een goed doel te steunen (Webb & Mohr, 1998). Als gevolg hiervan schenken ze weinig aandacht aan CRM-communicatie en weigeren ze om deze houding bij te stellen (Webb & Mohr, 1998). Bovendien beargumenteren Varadarajan en Menon (1988) dat CRM vaak punt van discussie is, omdat deze vorm van CSR gericht is op maximalisatie van de verkoop en niet op maximalisatie van het donatiebedrag. Dit sluit aan bij Pirsch et al. (2007), die stellen dat de promotionele aard van CRM scepticisme onder consumenten veroorzaakt. De
bijdrage die de organisatie aan een goed doel levert, is namelijk afhankelijk van de
De sceptische houding van consumenten met betrekking tot de CSR-communicatie van organisaties kan dan ook het best omschreven worden aan de hand van onderstaand citaat:
‘’If they don’t say enough about their charity links consumers believe that companies are hiding something and if they say too much they believe that charities are being exploited by the big corporations. It makes the promotion of such schemes one of the most delicate jobs in
marketing. Go too far one way and consumers believe you are using the charity, go the other way and they will not even know of your involvement.’’ (O’Sullivan, 1997 in Brønn & Vrioni,
2001, p. 217)
Consumenten die geloven dat een organisatie oprecht toegewijd is aan het welzijn van de maatschappij via CSR-initiatieven, creëren een positieve attitude tegenover de organisatie en voelen een zekere mate van verbondenheid met de organisatie (Stanaland, Lwin & Murphy, 2011). Sceptische consumenten daarentegen, zijn niet overtuigd van de oprechte bedoelingen van de organisatie en hebben hun twijfels bij de ethische standaarden en maatschappelijke verantwoordelijkheid van de organisatie (Skarmeas & Leonidou, 2013). Het toenemende scepticisme is voor organisaties dan ook een nadelig verschijnsel, gezien het aangeeft dat steeds meer consumenten hun vraagtekens zetten bij de CSR-communicatie van organisaties (Skarmeas & Leonidou, 2013; Vlachos, 2010).
Daarnaast zijn consumenten met een sceptische houding tegenover de CSR- of CRM-communicatie van een organisatie minder geneigd om positief op een CSR campagne te reageren dan consumenten die niet of minder sceptisch zijn (Webb & Mohr, 1998). Scepticisme onder consumenten leidt vaak tot tegenargumentatie, wat een negatief effect kan hebben op de reputatie en attitude ten opzichte van de organisatie (Mohr et al., 1998). Tevens blijkt scepticisme een negatief effect te kunnen hebben op het koopgedrag van consumenten (Rogers, 1998 in Brønn & Vrioni, 2001; Szykman, Bloom & Levy, 1997) en het vertrouwen dat zij in marketingcommunicatie en de motieven van marketeers hebben (Forehand & Grier, 2003).
Eén van de grootste uitdagingen binnen CSR-communicatie is daarom het verminderen van consumentenscepticisme, door de verschillende communicatie-gerelateerde factoren die tot scepticisme onder stakeholders kunnen leiden te onderzoeken (Du et al., 2010). In de
volgende paragrafen zullen twee factoren besproken worden die het scepticisme van consumenten tegenover CSR-communicatie kunnen beïnvloeden, namelijk motieven en fit.
Motieven
Volgens Attribution Theory schrijven consumenten motieven toe aan organisaties om CSR te kunnen begrijpen en verklaren (Elving, 2013; Skarmeas & Leonidou, 2003). Deze attributies bepalen voor een groot deel de reactie van consumenten op CSR-communicatie (Ellen et al., 2006). Daarbij wordt er onderscheid gemaakt tussen twee typen motieven, namelijk
intrinsieke- en extrinsieke motieven. Intrinsieke motieven worden toegeschreven aan de oprechte zorgen van de organisatie over het CSR-initiatief. Extrinsieke motieven
daarentegen, worden toegeschreven aan winst-gerelateerde organisatiedoelen (Du et al., 2010). Forehand en Grier (2003) hebben echter een andere benaming voor deze motieven. Intrinsieke motieven noemen zij publieke motieven: motieven die gericht zijn op het
voordeel voor het publiek. Extrinsieke motieven daarentegen, noemen zij bedrijfsmotieven: motieven die gericht zijn op het voordeel voor de organisatie zelf (Forehand & Grier, 2003). De attributie van intrinsieke motieven voor het CSR-initiatief zorgt voor een positieve beoordeling van de organisatie, omdat deze motieven blijk geven van onbaatzuchtigheid. De attributie van extrinsieke motieven daarentegen, brengt juist negatievere attitudes en gedrag tegenover de organisatie teweeg, omdat ze blijk geven van individualisme en
opportunisme (Du et al., 2010; Haley, 1996; Skarmeas & Leonidou, 2013). Veel organisaties communiceren in hun CSR-communicatie dan ook voornamelijk intrinsieke motieven voor het incorporeren van CSR in hun bedrijfsvoering, omdat zij denken dat het scepticisme van stakeholders verhoogd wordt wanneer zij ook hun extrinsieke motieven bekendmaken (Du et al., 2010; Forehand & Grier, 2003).
De consument vergelijkt echter de door hen waargenomen motieven met de
gecommuniceerde motieven van de organisatie. Wanneer deze niet overeenkomen, ontstaat er scepticisme (Forehand & Grier, 2003). Gezien het consumentenscepticisme met
betrekking tot CSR de afgelopen jaren is gestegen als gevolg van een toename in kennis over het overtuigingsproces (Mohr et al., 1998), is het waarschijnlijk dat consumenten
extrinsieke motieven aan de organisatie zullen toekennen (Webb & Mohr, 1998). Veel organisaties communiceren echter voornamelijk intrinsieke motieven (Du et al., 2010; Forehand & Grier, 2003), waardoor er een discrepantie ontstaat tussen de door de
consument waargenomen motieven en de gecommuniceerde motieven van de organisatie. Deze discrepantie leidt tot scepticisme onder consumenten met betrekking tot het CSR-initiatief van de organisatie. Zodoende, zou het communiceren van zowel intrinsieke- als extrinsieke motieven er volgens deze redenering toe leiden dat de waargenomen motieven
van de consument overeenkomen met de gecommuniceerde motieven van de organisatie, wat het consumentenscepticisme inperkt (Forehand & Grier, 2003).
Bovendien is er onder consumenten sprake van een toenemende acceptatie van
openbaarheid over extrinsieke motieven (Ellen et al., 2006). Dit heeft als gevolg dat een combinatie van zowel intrinsieke als extrinsieke motieven positievere stakeholder-attributies met betrekking tot de CSR van een organisatie teweegbrengt dan het
communiceren van slechts één type motief (Du et al., 2010; Ellen et al., 2006). Dit komt overeen met de bevindingen van Webb en Mohr (1998), die vonden dat de meeste
consumenten CRM-initiatieven waarderen, ondanks dat ze zich ervan bewust zijn dat zulke initiatieven deels extrinsiek gemotiveerd zijn. Volgens Webb en Mohr (1998) accepteren consumenten de gemixte motieven van organisaties en zien zij CRM dus als een win-win situatie waarin zowel intrinsieke- als extrinsieke belangen gediend worden. Deze visie komt tevens overeen met die van Porter en Kramer (2006) die beargumenteren dat de
maatschappij en het bedrijfsleven afhankelijk van elkaar zijn en dat CSR-initiatieven zodoende in het voordeel van beide partijen moeten zijn.
Gezien de discrepantie tussen de gecommuniceerde motieven in de praktijk en de
bevindingen in de wetenschap, zal in dit onderzoek worden getest welke gecommuniceerde motieven tot het minste scepticisme onder stakeholders leidt. Op basis van de bevindingen van Ellen et al. (2006), Forehand en Grier (2003) en Webb en Mohr (1998) wordt zodoende verwacht dat het communiceren van zowel intrinsieke- als extrinsieke motieven voor het implementeren van een CRM-initiatief de laagste mate van scepticisme bij consumenten teweegbrengt.
H1: Het communiceren van zowel intrinsieke- als extrinsieke motieven leidt tot een lagere
mate van consumentenscepticisme tegenover de CRM-communicatie dan het communiceren van één type motief.
Fit
Naast de gecommuniceerde motieven van de organisatie, blijkt ook de fit tussen het CSR-initiatief en de organisatie van invloed te zijn op stakeholder-scepticisme (Ellen et al., 2006; Elving, 2009; Forehand & Grier, 2003; Koster, 2010). Met fit wordt de congruentie tussen de organisatie en het CSR-initiatief bedoeld (Du et al., 2010). Gezien dit onderzoek zich op CRM als vorm richt, wordt met fit de congruentie van de samenwerking tussen de organisatie en
het goede doel bedoeld. Dit samenwerkingsverband kan op drie niveaus plaatsvinden, namelijk op organisatie- product- of merkniveau (Varadarajan & Menon, 1998). Een samenwerkingsverband op organisatieniveau houdt in dat de gehele organisatie zich aan het CRM-initiatief verbindt. Hiervan zou bijvoorbeeld sprake zijn wanneer Unilever besluit om zowel het corporate brand, als al zijn sub-merken en –productcategorieën aan een CRM-initiatief te verbinden. Een samenwerkingsverband op productniveau daarentegen, zou inhouden dat Unilever besluit alleen een bepaalde productcategorie aan het CRM-initiatief te verbinden, zoals alle merken wasmiddelen van Unilever. Tot slot zou een
samenwerkingsverband op merkniveau betekenen dat Unilever slechts één merk uit zijn gehele merkportfolio aan het initiatief verbindt, bijvoorbeeld Robijn.
De fit tussen een organisatie en een goed doel kan zodoende op deze drie levels door consumenten geëvalueerd worden. Tevens kan de keuze voor een goed doel gebaseerd zijn op andere factoren, zoals het imago, de kenmerken van de markt waarin geopereerd wordt of de kenmerken van de productcategorie (Haley, 1996; Menon & Kahn, 2003; Varadarajan & Menon, 1998). Zo kan de consument bijvoorbeeld een fit waarnemen omdat de
organisatie en het goede doel in dezelfde productcategorie vallen, maar ook omdat het imago van de organisatie aansluit bij het imago van het goede doel.
De fit tussen de organisatie en het goede doel kan het succes van een CRM-campagne bepalen (Pracejus & Olsen, 2004). Onderzoek van Cone (Cone Cause Evolution Study, 2010) toont aan dat consumenten het liefst zien dat een organisatie een CSR-initiatief steunt dat in lijn is met de kernactiviteiten van het bedrijf, omdat dit volgens hen de grootste impact op het succes van het initiatief heeft. Een fit leidt namelijk tot minder stakeholder-scepticisme (Ellen et al., 2006; Elving, 2009; Forehand & Grier, 2003; Koster, 2010). Tevens brengt een fit positievere stakeholder-attributies en een hogere koopintentie teweeg (Becker-Olsen et al., 2006; Menon & Kahn, 2003) dan een non-fit. Wanneer er namelijk sprake is van een fit, worden associaties die de consument met de organisatie heeft, overgedragen op het CSR-initiatief, en andersom (Pracejus & Olsen, 2004). Een non-fit zorgt daarentegen juist voor incongruentie, omdat het niet overeenkomt met de verwachtingen die consumenten van een organisatie hebben (Becker-Olsen et al., 2006). Deze incongruentie zorgt voor minder positieve attitudes tegenover zowel de organisatie als het CSR-initiatief en kan tot
scepticisme leiden (Boush et al. (1994); Forehand & Grier, 2013; Menon & Kahn, 2003). Du et al. (2010) en Menon en Kahn (2003) adviseren organisaties daarom om deze fit, wanneer aanwezig, te communiceren naar stakeholders.
Er is echter ook een aantal onderzoeken met tegenovergestelde bevindingen. Deze
onderzoeken tonen aan dat een fit juist tot negatieve stakeholder-attributies en scepticisme kan leiden. Zo beargumenteren Bloom et al. (2006) en Yoon et al. (2006) dat een hoge fit scepticisme kan oproepen, omdat het ertoe kan leiden dat consumenten het CRM-initiatief als opportunistisch beoordelen, gezien hiermee het voordeel dat de organisatie uit het CSR-initiatief haalt, wordt benadrukt. Volgens hen zou een lage fit er zodoende voor zorgen dat de organisatie oprechter overkomt, waardoor consumenten positiever op het CRM-initiatief zullen reageren.
Het overgrote deel van de bovengenoemde literatuur op het gebied van fit tussen de organisatie en het CSR- of CRM-initiatief toont echter aan dat een hogere fit meer positieve gevolgen voor de organisatie heeft en tot minder scepticisme onder consumenten leidt. Zodoende wordt verwacht dat een fit tussen de organisatie en het CRM-initiatief tot minder consumentenscepticisme zal leiden dan geen fit.
H2: De aanwezigheid van een fit tussen de organisatie en het CRM-initiatief leidt tot een
lagere mate van consumentenscepticisme tegenover de CRM-communicatie dan geen fit
Invloed van fit en motieven op CRM-scepticisme
In de afgelopen paragrafen zijn twee factoren besproken die het consumentenscepticisme tegenover CSR- en CRM-communicatie kunnen beïnvloeden, namelijk motieven en fit. De eerste hypothese voorspelt dat het communiceren van zowel intrinsieke- als extrinsieke motieven tot een lagere mate van consumentenscepticisme zal leiden dan slechts één type motief. Daarnaast voorspelt de tweede hypothese dat een fit tussen de organisatie en het CRM-initiatief tot een lagere mate van consumentenscepticisme zal leiden dan geen fit. Op basis van deze hypothesen wordt verwacht dat het communiceren van gemengde motieven en een fit tussen de organisatie en het CRM-initiatief tot de laagste mate van
consumentenscepticisme zal leiden.
H3: Het communiceren van gemengde motieven en een fit tussen de organisatie en het CRM
initiatief leidt tot de laagste mate van consumentenscepticisme tegenover CRM- communicatie
Anderzijds wordt verwacht dat het communiceren van extrinsieke motieven en geen fit tussen de organisatie en het CRM-initiatief tot de hoogste mate van
consumentenscepticisme zal leiden. De attributie van intrinsieke motieven voor het CSR-initiatief zorgt namelijk voor een positieve beoordeling van de organisatie, omdat deze motieven blijk geven van onbaatzuchtigheid. De attributie van extrinsieke motieven
daarentegen, brengt juist negatievere attitudes en gedrag tegenover de organisatie teweeg, omdat ze blijk geven van individualisme en opportunisme (Du et al., 2010; Haley, 1996; Skarmeas & Leonidou, 2013).
H4: Het communiceren van extrinsieke motieven en geen fit tussen de organisatie en het
CRM-initiatief leidt tot de hoogste mate van consumentenscepticisme tegenover CRM-communicatie
Figuur 1 geeft een visuele weergave van de geformuleerde hypothesen met betrekking tot de invloed van motief en fit op het consumentenscepticisme tegenover CRM-advertenties.
Figuur 1: Conceptueel model.
Methode
Onderzoeksdesign
De onderzoeksvraag ‘’In hoeverre beïnvloeden de CRM-fit en -motieven van een organisatie het scepticisme van consumenten tegenover CRM-communicatie?’’ is beantwoord door middel van een online experiment in een survey. Het onderzoeksdesign betrof een 2x3 gerandomiseerd factorieel tussen-proefpersonen onderzoeksdesign. Dit onderzoeksdesign maakt het mogelijk om naar de invloed van verschillende experimentele condities op de afhankelijke variabele scepticisme tegenover de CRM-advertentie te kijken. De fit tussen de organisatie en het goede doel vormde de eerste factor, bestaande uit de niveaus ‘fit’ en ‘non-fit’. De tweede factor werd gevormd door het motief dat de organisatie communiceerde voor
het incorporeren van het CRM-initiatief, bestaande uit de niveaus ‘intrinsiek’, ‘extrinsiek’ en ‘gemengd’. Op basis van de verschillende niveaus van de onafhankelijke variabelen fit en
motief, ontstonden er zes experimentele condities (Tabel 1). De participanten zijn
willekeurig aan één van de zes experimentele condities toegewezen.
Intrinsieke motieven Extrinsieke motieven Gemengde motieven
Fit Conditie 1 Conditie 2 Conditie 3
Non-fit Conditie 4 Conditie 5 Conditie 6
Tabel 1: Overzicht experimentele condities
Stimulusmateriaal
Het stimulusmateriaal betrof één CRM-advertentie per experimentele conditie. Zodoende waren er in totaal zes verschillende CRM-advertenties. In alle advertenties communiceerde computerfabrikant Dell dat het vijftien procent van de verkoopprijs van Dell laptops aan een goed doel doneerde, werd het goede doel in één zin beschreven en gaf Dell een motief om het goede doel te steunen. Afhankelijk van de experimentele conditie, verschilden de advertenties van elkaar wat betreft enerzijds het goede doel, te weten wel of geen fit met Dell, en anderzijds wat betreft het gecommuniceerde motief, te weten intrinsiek, extrinsiek of gemengd.
In alle experimentele condities maakte Dell bekend dat het een goed doel ging steunen, waarbij ten eerste het goede doel tussen de fit- en non-fit condities varieerde. Hetgeen waar de goede doelen op varieerden, was het uiteindelijke doel dat zij wilden bereiken. In alle experimentele condities is er echter voor gekozen om een goed doel te gebruiken waarbij kansarme kinderen centraal stonden, zodat beide condities op andere vlakken zoveel mogelijk gelijk bleven. In de fit-condities maakte Dell bekend dat het stichting One Laptop Per Child (OLPC) zou gaan steunen. Het doel van deze stichting is om de educatie van kansarme kinderen te verbeteren door hen te voorzien van goedkope laptops (One Laptop Per Child, z.d.). Gezien laptops bij zowel Dell als stichting OLPC centraal staan,
representeerde deze stichting een fit met Dell (De Schepper, 2010). In de non-fit condities daarentegen, maakte Dell bekend dat het stichting KidsRights zou gaan steunen. Het doel van deze stichting is opkomen voor de positie van kansarme kinderen en het promoten van
kinderrechten (KidsRights, z.d.). Gezien het gebrek aan overeenkomsten tussen stichting KidsRights en Dell laptops, representeerde deze stichting een non-fit met Dell.
Ten tweede varieerde de advertenties tussen de experimentele condities wat betreft het motief dat Dell communiceerde voor het steunen van het goede doel door middel van het CRM-initiatief. In de condities waarin Dell een intrinsiek motief communiceerde, werd vermeld dat Dell het goede doel steunde omdat het doel dat de stichting nastreeft bij Dell hoog in het vaandel staat. Zo luidde het intrinsieke motief in de fit-conditie: ‘’Dell steunt stichting OLPC omdat het verbeteren van de educatie van kansarme kinderen bij ons hoog in het vaandel staat’’. In de condities waarin Dell een extrinsiek communiceerde, werd vermeld dat Dell het goede doel steunde omdat het verhogen van de verkoopcijfers bij Dell hoog in het vaandel staat. Tot slot werd in de condities waarin Dell een gemengd motief
communiceerde, vermeld dat Dell het goede doel steunde omdat zowel het doel dat de stichting nastreeft, als het verhogen van de verkoopcijfers bij Dell hoog in het vaandel staat. Zo luidde het gemengde motief in de non-fit conditie: ‘’Dell steunt stichting KidsRights omdat zowel opkomen voor de rechten van kansarme kinderen als het verhogen van de verkoopcijfers bij ons hoog in het vaandel staan’’. Het volledige stimulusmateriaal is te vinden in Bijlage 2.
Er is in dit onderzoek voor een bestaand bedrijf gekozen, omdat de reputatie van een bedrijf belangrijk blijkt voor het succes van een CSR-initiatief. De reputatie dient voor de
consument namelijk als referentiekader om de CSR-communicatie te interpreteren (Bae & Cameron, 2006; Elving, 2010). Bovendien speelt de context van de communicatie een zeer grote rol bij scepticisme (Forehand & Grier, 2003). Wanneer een fictief bedrijf zou zijn gebruikt, zou de reputatie van het bedrijf en de context ervan als referentiekader weggenomen zijn. Het gebruiken van een gevestigd merk met een bijbehorend
referentiekader komt overeen met de werkelijkheid en komt zodoende de externe validiteit van het onderzoek ten goede.
In dit onderzoek is voor computerfabrikant Dell als organisatie gekozen, omdat Dell een neutrale tot goede reputatie blijkt te hebben (De Schepper, 2010). De CSR-communicatie van een bedrijf met een slechte reputatie kan namelijk een zekere mate van scepticisme opwekken en zodoende juist averechts werken, waardoor zulke bedrijven meestal
überhaupt beter niet over hun CSR-activiteiten kunnen communiceren (Elving, 2010; Yoon et al., 2006). De CSR-communicatie van bedrijven met een neutrale of goede reputatie
(2010) wat betreft de reputatie van Dell worden in dit onderzoek bevestigd. De meting toont namelijk aan dat Dell een neutrale tot goede reputatie geniet (M = 4,46, SD = 1,02, Range = 1-7). Bovendien is maar liefst 97,25% van de participanten bekend met Dell.
Daarnaast is voor Dell als organisatie gekozen, omdat Dell luxe elektronicaproducten verkoopt. CRM-communicatie blijkt namelijk het meest effectief te zijn voor luxegoederen (Strahilevitz & Myers, 1998). Het mogelijke schuldgevoel dat consumenten ervaren na de aankoop van een –vaak prijzig– luxegoed, kan namelijk opgeheven worden door de
voldoening die de gedachte dat hun aankoop een bijdrage aan een goed doel levert, met zich meebrengt (Strahilevitz & Myers, 1998). Tevens roept Elving (2010) op tot
vervolgonderzoek naar CSR-communicatie op het gebied van luxegoederen.
Steekproef
Het experiment is uitgevoerd onder Nederlandse mannen en vrouwen van achttien jaar en ouder. Deze participanten zijn door middel van een convenience sample geworven. Op verschillende persoonlijke social media kanalen van de onderzoeker is een oproep met daarbij de link naar de online survey geplaatst en verspreid. Deze social media kanalen waren Facebook, Twitter, LinkedIn en WhatsApp. In de oproep werden personen van achttien jaar en ouder gevraagd om mee te werken aan het onderzoek en werd vermeld dat deelname slechts vijf minuten tijd in beslag zou nemen. Tevens werd vermeld dat het op prijs zou worden gesteld als de survey in het persoonlijke netwerk van de participant gedeeld zou worden. Participanten konden vrijwillig aan het onderzoek deelnemen. Zij konden de survey vanaf een locatie naar keuze met een actieve internetverbinding invullen, zowel op laptop, PC als smartphone. In totaal hebben 255 participanten met een gemiddelde leeftijd van 34,98 jaar (SD = 13,77) de vragenlijst volledig ingevuld, waaronder 172 vrouwen (67,45%) en 83 mannen (32,55%). Het overgrote deel van de steekproef bestond dus uit vrouwelijke participanten. Van het totaal aantal participanten is het overgrote deel
hoogopgeleid, dat wil zeggen dat zij een HBO of WO opleidingsniveau hebben (65,10%). De rest van de participanten is echter lager opgeleid, dat wil zeggen dat zij een MBO (19,21%) of voortgezet onderwijs (15,69%) opleidingsniveau hebben. Tabel 2 geeft de verdeling van het aantal participanten over de experimentele condities weer.
Intrinsieke motieven Extrinsieke motieven Gemengde motieven
Fit Conditie 1 (n = 41) Conditie 2 (n = 42) Conditie 3 (n = 44)
Non-fit Conditie 4 (n = 42) Conditie 5 (n = 43) Conditie 6 (n = 43)
Tabel 2: Verdeling van participanten over de experimentele condities.
Procedure
Nadat participanten de link naar de survey geopend hadden, zagen zij een welkomstbericht. Hierin werden zij ingelicht over het feit dat het onderzoek onder de verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication en ASCoR werd uitgevoerd. Tevens werden zij ingelicht over de garanties die daarbij horen, waaronder de waarborging van anonimiteit. Daarnaast werd vermeld dat het onderzoek over maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) ging en het invullen van de vragenlijst vijf minuten in beslag zou nemen.
Participanten zijn zodoende bij aanvang van het onderzoek niet over het precieze doel van het onderzoek ingelicht, om zo sociaal wenselijke antwoorden te vermijden. Tot slot zijn enkele contactgegevens van ASCoR en de onderzoeker gegeven en werd vermeld dat de participant toestemming voor vrijwillige deelname aan het onderzoek gaf door naar de volgende pagina te klikken.
Vervolgens begon het experiment met het invullen van het eerste deel van de survey, waarin twee controlevariabelen werden gemeten, namelijk het scepticisme van de participant tegenover advertenties in het algemeen en de mate van cynisme. Na het invullen van dit eerste deel van de survey las de participant een korte toelichting over het volgende onderdeel. Hierin werd bekendgemaakt dat de participant zo een advertentie te zien zou krijgen waarin computerfabrikant Dell aankondigt om een goed doel te gaan steunen. Tevens werd gevraagd om deze advertentie aandachtig te lezen en bekijken. Vervolgens werd de participant, afhankelijk van de experimentele conditie waaraan hij/zij willekeurig was toegewezen, blootgesteld aan één van de zes CRM-advertenties.
Na vijftien seconden konden participanten verder naar het tweede deel van de survey. Aangezien de onderzoeker slechts geïnteresseerd was in participanten die de advertentie goed bekeken en onthouden hadden, werd in dit deel van de survey gecontroleerd of de participant zich de advertentie goed herinnerde. Participanten die zich de organisatie en het goede doel uit de advertentie niet correct herinnerden, werden doorgeleid naar het einde
in het tweede deel van de survey de afhankelijke variabele scepticisme tegenover de zojuist bekeken CRM-advertentie gemeten en werden manipulatiechecks voor de onafhankelijke variabelen fit en motief uitgevoerd. Daarnaast werden nog enkele controlevariabelen gemeten, namelijk de bekendheid met het computermerk, het gebruik hiervan en de reputatie van zowel het computermerk als het goede doel. Tot slot werden er enkele demografische gegevens van de participant gevraagd, namelijk leeftijd, geslacht en opleidingsniveau.
Na het invullen van de volledige vragenlijst werden participanten nogmaals bedankt voor hun deelname aan het onderzoek en werd vermeld dat zowel de advertentie als de
samenwerking tussen de computerfabrikant en het goede doel fictief was. Tevens konden zij hier hun e-mailadres invullen als zij na afloop van het onderzoek het onderzoeksrapport wensten te ontvangen. De volledige vragenlijst is te vinden in Bijlage 1.
Metingen
Manipulatiechecks onafhankelijke variabelen
Om na te gaan of de onafhankelijke variabelen fit en motief succesvol gemanipuleerd zijn, zijn er voor beide onafhankelijke variabelen manipulatiechecks uitgevoerd.
Fit
De manipulatiecheck van de onafhankelijke variabele fit is gebaseerd op een aangepaste schaal van Becker-Olsen et al. (2006) uit het onderzoek van Koster (2010). Participanten gaven op vier items met een 7-punts schaal aan wat zij van de relatie tussen Dell en stichting OLPC/KidsRights vonden (1=slecht bij elkaar/7=goed bij elkaar,
1=verschillend/7=overeenkomstig, 1=tegenstrijdig/7=samenhangend, 1=vullen elkaar niet aan/7=vullen elkaar aan). Een principale componenten factoranalyse met Varimax rotatie toonde aan dat deze vier items gezamenlijk één component vormden (Eigenwaarde = 2,94,
R2 = 62,35). Tevens waren de componentladingen van alle items hoger dan 0,45. Een
betrouwbaarheidsanalyse toonde aan dat de vier items een betrouwbare schaal vormden (α = 0,80).Des te hoger de waarde van een participant op deze schaalvariabele, des te hoger hij/zij de fit tussen Dell en stichting OLPC/KidsRights waarnam. Oftewel, een score van 1 t/m 3.99 gaf een non-fit aan, terwijl een score van 4 t/m 7 een fit aangaf. Door middel van een T-toets is onderzocht of de gemiddelde waargenomen fit van de twee groepen die aan stichting OLPC dan wel KidsRights (wel/geen fit) blootgesteld zijn, significant van elkaar verschilden. Hieruit is gebleken dat de fit-condities gemiddeld een hogere fit (M = 4,44, SD =
1,18) dan de non-fit condities (M = 3,18, SD = 1,03) tussen Dell en het goede doel
waarnamen. Het verschil tussen deze gemiddelden was significant, t (253) = -9,08, p < 0,001, 95% CI [-1,53, -0,98], waardoor van een succesvolle manipulatie gesproken kon worden (Tabel 3). Dit houdt in dat stichting Kidsrights een significante non-fit representeerde, terwijl stichting OLPC een significante fit met Dell representeerde.
Condities M SD t (253) p
Fit (OLPC) 4,44 1,18
Non-fit (Kidsrights) 3,18 1,03
-9,08 < 0,001
Tabel 3: Gemiddelde waarden van de condities op waargenomen fit (1=geen fit/7=fit).
Motief
De manipulatiecheck van de onafhankelijke variabele motief is gebaseerd op een schaal van Yoon et al. (2006), bestaande uit twee items. Participanten gaven op deze items met een 7-punts schaal aan in hoeverre zij het ermee (on)eens waren dat Dell zich oprecht zorgen maakte om kansarme kinderen en oprecht om hen gaf (1=helemaal mee oneens/7=helemaal mee eens). Een principale componenten factoranalyse met Varimax rotatie toonde aan dat deze twee items gezamenlijk één component vormden (Eigenwaarde = 1,84, R2 = 91,98). Tevens waren de componentladingen van de items hoger dan 0,45. Uit een
betrouwbaarheidsanalyse bleek dat deze twee items een betrouwbare schaal vormden (α = 0,91). Een hoge score op deze schaal gaf aan dat de participant een intrinsiek motief
waarnam, terwijl een lage score een extrinsiek motief aangaf. Een score in het midden van de schaal gaf derhalve aan dat de participant een gemengd motief waarnam. Door middel van een eenwegs-variantieanalyse is onderzocht of het gemiddelde waargenomen motief van de drie groepen die aan een extrinsiek, intrinsiek of gemengd motief blootgesteld zijn, significant van elkaar verschilden. Hieruit bleek dat de drie groepen wat betreft hun gemiddelde waargenomen motief significant van elkaar verschilden, F (2, 252) = 3,23, p = 0,041, η2 = 0,03. Een post-hoc toets toonde echter aan dat deze verschillen niet volledig in de verwachte richting waren. Participanten in de intrinsieke condities (M = 3,75, SD = 1,36) namen inderdaad gemiddeld een hoger intrinsiek motief waar dan participanten in de andere twee condities. Dit gemiddelde bevond zich echter onder de mediaan en zodoende in het extrinsieke gedeelte van de schaal. Participanten in de gemengde condities namen
bovendien gemiddeld een meer extrinsiek motief waar (M = 3,26, SD = 1,19) dan
participanten in de extrinsieke condities (M = 3,35, SD = 1,46). Aangezien de gemiddelden van de drie groepen niet in de verwachte richting van elkaar verschilden, kon er niet van een volledig succesvolle manipulatie gesproken worden (Tabel 4). Desalniettemin was het gemiddelde verschil tussen de drie groepen significant, waardoor de drie motieven als aparte groepen behandeld konden worden.
Condities M SD F (2, 252) p η2
Intrinsiek 3,75 1,36
Gemengd 3,26 1,19
Extrinsiek 3,35 1,46
3,23 0,041 0,03
Tabel 4: Gemiddelde waarden van de condities op waargenomen motief
(1=extrinsiek/7=intrinsiek).
Afhankelijke variabele
Scepticisme tegenover de CRM-advertentie
De afhankelijke variabele scepticisme tegenover de CRM-advertentie is gemeten aan de hand van een aangepaste schaal van Obermiller en Spangenberg (1998), die oorspronkelijk bedoeld was om scepticisme tegenover advertenties in het algemeen te meten. In de bijbehorende items is de nadruk op advertenties in het algemeen verlegd naar de zojuist bekeken CRM-advertentie. Participanten gaven met negen stellingen op een 7-punts schaal (1=helemaal mee oneens/7=helemaal mee eens) aan in hoeverre zij sceptisch waren tegenover de CRM-advertentie die zij zojuist gezien hadden. Een principale componenten factoranalyse met Varimax rotatie toonde aan dat acht van de negen items dezelfde factor maten (Eigenwaarde = 5,02, R2 = 55,74). Het item met de stelling ‘’Deze advertentie maakt
het mooier dan het is’’ had een zeer lage componentlading van 0,05, zodoende is besloten dit
item niet in de schaal op te nemen. De overige acht items hadden componentladingen hoger dan 0,45. Een betrouwbaarheidsanalyse toonde aan dat deze acht items tezamen een
betrouwbare schaal vormden (α = 0,91).Des te hoger de waarde van een participant op deze schaalvariabele, des te sceptischer hij/zij tegenover de CRM-advertentie was.
Controlevariabelen
Naast de invloed van de onafhankelijke variabelen op de afhankelijke variabele, is tevens de invloed van enkele controlevariabelen op de afhankelijke variabele onderzocht. Op deze manier is getoetst in welke mate de gevonden effecten mede veroorzaakt werden door de controlevariabelen.
Scepticisme tegenover advertenties in het algemeen
Scepticisme tegenover advertenties in het algemeen is gemeten met een schaal van Obermiller
en Spangenberg (1998), waarop participanten met negen stellingen op een 7-punts schaal (1=helemaal mee oneens/7=helemaal mee eens) hun scepticisme aangaven. Een principale componenten factoranalyse met Varimax rotatie toonde aan dat acht van de negen items dezelfde factor maten (Eigenwaarde = 4,43, R2 = 49,21). Het item met de stelling
‘’Advertenties maken het mooier dan het is’’ had een lage componentlading van 0,13,
zodoende is besloten om dit item niet in de schaal op te nemen. De overige items hadden componentladingen hoger dan 0,45. Een betrouwbaarheidsanalyse toonde aan dat deze acht items tezamen een betrouwbare schaal vormden (α = 0,88). Des te hoger de waarde van een participant op deze schaalvariabele, des te sceptischer hij/zij tegenover advertenties in het algemeen was.
Cynisme
De tweede controlevariabele, cynisme, is aan de hand van een schaal van Mohr et al. (1998) gemeten. Participanten gaven op zes items met een 7-punts schaal (1=helemaal mee
oneens/7=helemaal mee eens) aan in hoeverre zij cynische karaktereigenschappen bezaten. Een principale componenten factoranalyse met Varimax rotatie toonde aan dat alle items dezelfde factor maten (Eigenwaarde = 3,08, R2 = 51,34). Deze items hadden allen een
componentlading hoger dan 0,45. Uit een betrouwbaarheidsanalyse bleek dat de zes items een betrouwbare schaal vormden (α = 0,80).Een hogere waarde op deze schaalvariabele gaf een hogere aanwezigheid van een cynische persoonlijkheid bij participanten aan.
Reputatie Dell
De reputatie van Dell is gemeten met een aangepaste schaal van Mohr en Webb (2005) uit
het onderzoek van De Schepper (2010). Participanten gaven met vijf items op een 7-punts schaal aan wat zij van Dell vonden (1=slecht/7=goed, 1=negatief/7=positief,
1=ongunstig/7=gunstig, 1=onaantrekkelijk/7=aantrekkelijk,
1=onbetrouwbaar/7=betrouwbaar). Een principale componenten factoranalyse met Varimax rotatie toonde aan dat alle items dezelfde factor maten (Eigenwaarde = 3,78, R2 =
75,69). Deze items hadden allen een componentlading hoger dan 0,45. Uit een
betrouwbaarheidsanalyse bleek dat de vijf items een betrouwbare schaal vormden (α = 0,92). Des te hoger de waarde van een participant op deze schaalvariabele, des te beter hij/zij de reputatie van Dell beoordeelde.
Reputatie stichting OLPC/KidsRights
De reputatie van stichting OLPC/KidsRights is gemeten met dezelfde schaal van Mohr en
Webb (2005) als hierboven genoemd, waarbij op basis van Mohr et al (1998) één item is toegevoegd, namelijk het belang van de stichting voor de participant. Zodoende gaven participanten met zes items op een 7-punts schaal aan wat zij van stichting
OLPC/KidsRights vonden (1=slecht/7=goed, 1=negatief/7=positief, 1=ongunstig/7=gunstig, 1=onaantrekkelijk/7=aantrekkelijk, 1=onbetrouwbaar/7=betrouwbaar, 1=onbelangrijk, 7=belangrijk). Een principale componenten factoranalyse met Varimax rotatie toonde aan dat alle items dezelfde factor maten (Eigenwaarde = 4,52, R2 = 75,38). Deze items hadden
allen een componentlading hoger dan 0,45. Uit een betrouwbaarheidsanalyse bleek dat de zes items een betrouwbare schaal vormden (α = 0,93). Des te hoger de waarde van een participant op deze schaalvariabele, des te beter hij/zij de reputatie van stichting OLPC/KidsRights beoordeelde.
Merkbekendheid en merkgebruik
De merkbekendheid van Dell is gemeten met de vraag of de participant voor het zien van de
advertentie al bekend was met het merk Dell. Hieruit bleek dat het overgrote deel van de participanten de computerfabrikant kent (97,25%). Het merkgebruik van Dell is gemeten met de vraag of de participant momenteel in het bezit is van een laptop of computer van Dell. Bij het overgrote deel van de participanten bleek dit niet het geval te zijn (87,45%). 64,31% Van de participanten had namelijk nog nooit een laptop of computer van Dell gehad en 23,14% was momenteel niet in het bezit van een Dell laptop of computer, maar had er wel ooit een gehad. Slechts 12,55% van de participanten bezat momenteel een Dell laptop of computer.
Demografische kenmerken
Tot slot zijn enkele demografische kenmerken gemeten, te weten geslacht, leeftijd en
opleidingsniveau. Het opleidingsniveau van participanten is gemeten met een 7-punts schaal
Tabel 5 geeft een overzicht van een aantal van de zojuist besproken variabelen. Variabele M SD α Fit 1 3,81 1,27 0,80 Motief 2 3,45 1,35 0,91 Scepticisme CRM-advertentie 3 4,05 1,10 0,91 Scepticisme algemeen 3 4,67 0,97 0,88 Cynisme 4 4,32 1,02 0,80 Reputatie Dell 5 4,46 1,02 0,92 Reputatie OLPC/KidsRights 5 4,93 1,11 0,93 Leeftijd 34,98 13,77 Opleidingsniveau 6 5,6 1,48
Tabel 5: Beschrijving variabelen.
1 Aangegeven op een 7-punts schaal (1=geen fit/7=fit)
2 Aangegeven op een 7-punts schaal (1=extrinsiek/7=intrinsiek)
3 Aangegeven op een 7-punts schaal (1=totaal niet sceptisch/7=zeer sceptisch) 4 Aangegeven op een 7-punts schaal (1=totaal niet cynisch/7=zeer cynisch)
5 Aangegeven op een 7-punts schaal (1=zeer slechte reputatie/7=zeer goede reputatie) 6 Aangegeven op een 7-punts schaal (1=basisonderwijs/7=wetenschappelijk onderwijs) Analyses
De eerste hypothese is door middel van een eenwegs-variantieanalyse getoetst, waarmee het effect van het type motief, ongeacht fit, op de afhankelijke variabele scepticisme tegenover de CRM-advertentie onderzocht is. Op deze manier is onderzocht of de
gemiddelde waarden van de drie typen motieven op de afhankelijke variabele significant van elkaar verschilden. Hierbij is gecorrigeerd voor de mogelijke invloed van
bovengenoemde controlevariabelen op de afhankelijke variabele.
De tweede hypothese is tevens door middel van een eenwegs-variantieanalyse getoetst, waarmee onderzocht is of fit tussen Dell en het goede doel, ongeacht het typte motief, effect
heeft op het scepticisme tegenover de CRM-advertentie. Op deze manier is onderzocht of de gemiddelde waarden van de fit versus non-fit condities op de afhankelijke variabele
significant van elkaar verschilden. Hierbij is wederom gecorrigeerd voor de mogelijke invloed van bovengenoemde controlevariabelen op de afhankelijke variabele.
De derde en vierde hypothesen zijn door middel van een tweewegs-variantieanalyse
getoetst.Op deze manier is onderzocht of er een interactie-effect tussen type motief en fit op de afhankelijke variabele scepticisme tegenover de CRM-advertentie aanwezig was. Op deze manier is onderzocht of de gemiddelde waarden van de zes experimentele condities wat betreft hun gemiddelde waarden op de afhankelijke variabele significant van elkaar
verschilden. Tevens bood deze analyse inzicht in welke experimentele condities gemiddeld tot de laagste of hoogste mate van scepticisme tegenover de CRM-advertentie leidden. Wederom is er gecorrigeerd voor de mogelijke invloed van bovengenoemde
controlevariabelen op de afhankelijke variabele.
Resultaten
Hypothese 1
De eerste hypothese stelt dat het communiceren van een gemengd motief tot een lagere mate van scepticisme tegenover de CRM-advertentie leidt dan het communiceren van een extrinsiek of intrinsiek motief. Een eenwegs-variantieanalyse toont echter aan dat het communiceren van een intrinsiek motief gemiddeld tot de laagste mate van scepticisme tegenover de CRM advertentie leidt (M = 3,82, SD = 1,09), in zowel de fit- als non-fit condities. Het communiceren van een extrinsiek motief daarentegen, brengt gemiddeld de hoogste mate van scepticisme tegenover de CRM-advertentie teweeg (M = 4,20, SD = 1,19). Het gemiddelde scepticisme tegenover de CRM-advertentie wanneer een gemengd motief gecommuniceerd wordt, bevind zich tussen deze gemiddelden in (M = 4,12, SD = 0,97). Bovendien toont Tabel 6 aan dat deze gemiddelden niet significant van elkaar verschillen, F (2, 242) = 1,04, p = 0,355, waardoor er niet van een significant effect van type motief op de afhankelijke variabele scepticisme tegenover de CRM-advertentie kan worden gesproken. De eerste hypothese wordt zodoende verworpen.
Type motief M SD F (2, 242) p
Intrinsiek 3,82 1,09
Gemengd 4,12 0,97
Extrinsiek 4,20 1,19
1.04 0.355
Tabel 6: Gemiddelde waarden typen motief op scepticisme tegenover de CRM-advertentie
(1=totaal niet sceptisch/7=zeer sceptisch).
Hypothese 2
De tweede hypothese stelt dat een fit tussen de organisatie en het CRM-initiatief tot een lagere mate van scepticisme tegenover de CRM-advertentie leidt dan geen fit. Een eenwegs-variantieanalyse toont aan dat een fit tot een gemiddeld lagere mate van scepticisme tegenover de CRM-advertentie leidt (M = 4,04, SD = 1,07) dan geen fit (M = 4,06, SD = 1,12). Tabel 7 toont echter aan dat het kleine verschil tussen deze gemiddelden niet significant is, F (1, 243) = 0,63, p = 0,427, waardoor er niet van een significant effect van fit op de
afhankelijke variabele scepticisme tegenover de CRM-advertentie kan worden gesproken. De tweede hypothese wordt zodoende niet aangenomen.
M SD F (1, 243) p
Fit 4,04 1,07
Non-fit 4,06 1,12
0,63 0,427
Tabel 7: Gemiddelde waarden (non)fit op scepticisme tegenover de CRM-advertentie (1=totaal
niet sceptisch/7=zeer sceptisch).
Hypothesen 3 en 4
De derde hypothese stelt dat het communiceren van gemengde motieven en de
aanwezigheid van een fit tot de laagste mate van scepticisme tegenover de CRM-advertentie leidt. Een tweewegs-variantieanalyse toont echter aan dat de laagste mate van scepticisme tegenover de CRM-advertentie voortkomt uit de experimentele conditie waarin een non-fit en een intrinsiek motief wordt gecommuniceerd (M = 3,76, SD = 1,08).
Tabel 8 geeft de gemiddelde waarden van de zes experimentele condities op de afhankelijke variabele scepticisme tegenover de CRM-advertentie weer.
Experimentele conditie M SD 1: Fit + Intrinsiek 3,88 1,11 2: Fit + Extrinsiek 4,32 1,12 3: Fit + Gemengd 3,92 0,95 4: Non-fit + Intrinsiek 3,76 1,08 5: Non-fit + Extrinsiek 4,09 1,25 6: Non-fit + Gemengd 4,33 0,95
Tabel 8: Gemiddelde waarde per experimentele conditie op scepticisme tegenover de CRM
advertentie (1=totaal niet sceptisch/7=zeer sceptisch).
De vierde hypothese stelt dat het communiceren van een extrinsiek motief en de
afwezigheid van een fit tot de hoogste mate van scepticisme tegenover de CRM-advertentie leidt. Zoals echter in Tabel 8af te lezen is, komt de hoogste mate van scepticisme tegenover de CRM-advertentie voort uit de experimentele conditie waarin een non-fit en een gemengd motief wordt gecommuniceerd (M = 4,33, SD = 0,95). Dit gemiddelde ligt echter erg dichtbij het gemiddelde van de experimentele conditie waarin een fit en een extrinsiek motief gecommuniceerd wordt (M = 4,32, SD = 1,12).
Bovendien is in Tabel 9 af te lezen dat een tweewegs-variantieanalyse aantoont aan dat er geen sprake is van een significant interactie-effect tussen motief en fit. Zodoende verschillen de zes experimentele condities wat betreft hun gemiddelde scepticisme tegenover de CRM-advertentie niet significant van elkaar, F (2, 239) = 0,89, p = 0,412. Zowel de derde als de vierde hypothese wordt verworpen.
