Thesis

(1)

Romi Pronk

FORT RESORT BEEMSTER

THESIS

(2)

Thesis

De Wondere Wereld van Wellness

‘Beleef, geniet en ontspan’

Auteur: Romi Pronk Studentnummer: 418263 Organisatie: Fort Resort Beemster Externe opdrachtgever: Eveline Colijn

1e _{examinator: Mevrouw B. Bernasco}

2e_{examinator: Mevrouw V. Urdaneta}

Onderzoeksdocent: Mevrouw S. ten Tije Plaats en datum: Nibbixwoud, 18-08-2019

(3)

(4)

Voorwoord

De thesis die voor u ligt, heb ik geschreven als project voor de opdrachtgever Fort Resort Beemster. In het kader van mijn afstuderen aan de studie Hotel Management aan Saxion te Apeldoorn. Het

onderzoek dat is uitgevoerd heeft als onderwerp wellnessbeleving. Gedurende de maanden april tot en met augustus ben ik bezig geweest met het onderzoek en de beantwoording van het

managementvraagstuk.

Het managementvraagstuk luidt: ‘Hoe kan Fort Resort Beemster haar guest journey zo ontwerpen dat deze in de toekomst een unieke wellnessbeleving biedt voor de gasten?’ Deze vraag is tot stand gekomen in overleg met mijn opdrachtgever Eveline Colijn. Het doen van onderzoek voor een wellness bedrijf heeft mij nieuwe inzichten gegeven in een branche waar ik vooraf nog niet bekend mee was. Daarnaast heb ik veel geleerd over beleving in het algemeen, aangezien dit ook in andere hospitality bedrijven aan bod komt.

Graag wil ik mevrouw Bernasco bedanken voor haar tijd en de feedback die ik constant van haar heb mogen ontvangen. Dit heb ik als zeer nuttig ervaren. Ook wil ik mevrouw Urdaneta bedanken voor haar aanwezigheid en advies tijdens mijn Thesis Proposal Defence. Daarnaast wil ik mijn collega’s van Fort Resort Beemster bedanken. In het bijzonder wil ik mijn manager Eveline Colijn bedanken voor het feit dat zij mij de kans heeft gegeven om onderzoek te mogen doen voor Fort Resort Beemster. Als laatste wil ik ook mijn familie bedanken die mij thuis hebben gemotiveerd voor het schrijven van deze thesis. Veel plezier met het lezen van deze thesis!

Nibbixwoud, 18 augustus 2019 Romi Pronk

(5)

Samenvatting

Om te kunnen zorgen dat Fort Resort Beemster de meest unieke wellness van Nederland wordt en gasten kan laten genieten op een unieke plek, is het belangrijk om te blijven vernieuwen. De in 2012 gebouwde faciliteiten zijn gevoelig voor de ontwikkelingen in de branche. Gezien het feit dat de wellness branche aan het groeien is en er volgens Van Spronsen & Partners (2017) steeds meer aanbod en vraag bij komt, is het belangrijk om te weten waar er kansen liggen voor vernieuwing en

ontwikkeling. Hiervoor is inzicht nodig in de huidige wellnessbeleving van de gasten en hun daarbij behorende wensen en de trends en ontwikkelingen in de wellnessbranche. Als de zojuist genoemde inzichten worden verkregen, kan de ambitie van Fort Resort Beemster worden nageleefd. Om antwoord te krijgen op dit managementvraagstuk is de volgende managementvraag gevormd: ‘Hoe kan Fort Resort Beemster haar guest journey zo ontwerpen dat deze in de toekomst een unieke

wellnessbeleving biedt voor de gasten?’

Er is kwantitatief en kwalitatief onderzoek uitgevoerd om deze vraag te kunnen beantwoorden. Aan de hand van de operationalisering van de begrippen ‘beleving’ en ‘guest journey’ zijn er enquêtes, interviews en observaties gedaan. Uit de enquêtes en interviews zijn de huidige beleving en de gewenste beleving naar voren gekomen. Hieruit is gebleken dat de beleving tot stand komt in verschillende fasen, maar dat de service period het belangrijkst is voor Fort Resort Beemster. In deze fase van de guest journey verblijft de gast het langst en zijn de meeste touchpoints aanwezig. Met name in het spa en wellness gedeelte worden de zintuigen geactiveerd door geur en geluid. Deze factoren zijn erg bepalend voor de mate van beleving. De huidige guest journey bevat veel mogelijke verbeterpunten als snelheid van de check-in en check-out, de ruimte voor stilte en het aanbod aan opgietingen, de menukaart en de bediening en aanbiedingen.

De externe aspecten vanuit de branche die invloed hebben op de guest journey van Fort Resort Beemster zijn onderzocht door middel van deskresearch en observaties. De trends & ontwikkelingen die zich momenteel afspelen in de wellnessbranche zijn hiervoor uiteengezet. Uit de uiteenzetting is gebleken dat er meerdere trends zijn die invloed hebben op de beleving en aansluiten bij de waarden van Fort Resort Beemster. Aspecten als duurzame voeding, persoonlijke aandacht en stilte zijn daarbij van belang. De observaties bij concurrerende wellnessresorts hebben uitgewezen dat zowel de fysieke en de sociale omgevingsfactoren van het servicescape-model van Bitner (1992) van belang zijn voor beleving. De wellnessresorts passen deze ieder op eigen wijze toe in hun bedrijfsvoering.

De resultaten van het onderzoek hebben aangetoond dat veranderingen doorvoeren in het spa en wellness gedeelte van de service period uit de guest journey de meeste impact heeft op de

wellnessbeleving van Fort Resort Beemster. Uit de evaluatie van de alternatieve adviesopties zijn de touchpoints stilte en opgietingen naar voren gekomen met de hoogste score. Het advies heeft daarom betrekking op de herontwikkeling van het stilte beleid en een vernieuwd opgietingen programma, om zo de ontspannen sfeer en zintuiglijke beleving in het resort optimaal te waarborgen. Daarmee wordt er gezorgd voor een unieke beleving van wellness voor de gasten.

(6)

Inhoudsopgave

1 INLEIDING ... 4

1.1 O

PDRACHTGEVER

... 4

1.2 A

ANLEIDING

... 4

1.3 M

ANAGEMENTVRAAGSTUK

... 5

1.4 O

NDERZOEK

... 5

1.5 D

E

L

EESWIJZER

... 6

2 THEORETISCH KADER ... 7

2.1 Z

OEKMETHODEN

... 7

2.2 L

ITERATURE REVIEW

... 8

2.2.1 Beleving ... 8

2.2.2 Wellnessbeleving ... 9

2.2.3 Service design ... 11

2.2.4 Guest journey en touchpoints ... 12

2.3 R

ELATIE TUSSEN WELLNESSBELEVING

,

SERVICE DESIGN

,

GUEST JOURNEY EN TOUCHPOINTS

... 13

2.4 O

PERATIONALISERING

... 13

3 METHODE... 14

3.1 O

NDERZOEKSVRAGEN

... 14

3.2 O

NDERZOEKSSTRATEGIE

... 14

3.3 W

AARNEMINGSMETHODEN

... 15

3.4 O

NDERZOEKSEENHEDEN

... 16

3.5 A

NALYSETECHNIEKEN

... 17

4 ONDERZOEKSRESULTATEN ... 18

4.1 D

E HUIDIGE EN DE GEWENSTE BELEVING IN

F

ORT

R

ESORT

B

EEMSTER

... 18

4.1.1 Bezoekersinformatie ... 18

4.1.2 Pre-service ... 18

4.1.3 Service period ... 19

4.1.4 Post-service ... 22

4.2 T

RENDS

&

ONTWIKKELINGEN IN DE WELLNESSBRANCHE

... 23

4.3 C

ONCURRERENDE GUEST JOURNEYS

... 24

5 CONCLUSIE ... 26

5.1 D

E HUIDIGE BELEVING VAN DE TOUCHPOINTS

... 26

5.2 D

E GEWENSTE BELEVING VAN DE TOUCHPOINTS

... 27

5.3 T

RENDS

&

ONTWIKKELINGEN IN DE WELLNESSBRANCHE

... 27

5.4 C

ONCURRERENDE GUEST JOURNEYS

... 27

5.5 O

NTWIKKELEN GUEST JOURNEY TER BEVORDERING UNIEKE WELLNESSBELEVING

... 28

6 DISCUSSIE ... 30

6.1 B

EGRIPSVALIDITEIT

... 30

6.2 I

NTERNE VALIDITEIT

... 30

6.3 E

XTERNE VALIDITEIT

... 31

6.4 B

ETROUWBAARHEID

IJLAGE

3:

H

ET BELEVINGSMODEL VAN

V

AN

G

OOL

&

W

IJNGAARDEN

(2005) ... 53

B

IJLAGE

4:

D

’

S

... 98

B

IJLAGE

12:

G

UEST

J

OURNEY

... 102

(8)

4 1 Inleiding

Dit thesisrapport is geschreven in opdracht van Fort Resort Beemster. In dit hoofdstuk wordt een omschrijving van de opdrachtgever gegeven. Daarbij worden de aanleiding en de relevantie van de thesisopdracht beschreven. Van daaruit wordt tevens het managementprobleem uitgelicht. Om dit managementprobleem te kunnen oplossen, is een hoofdvraag opgesteld en zijn onderzoeksvragen geformuleerd.

1.1 Opdrachtgever

Fort Resort Beemster is een spa- en wellnessresort met bijzondere faciliteiten in Zuidoostbeemster. Het wellnessresort is gevestigd in een Unesco-monument, een fort gelegen in Werelderfgoed De Beemster boven Amsterdam, dat in 2012 een metamorfose heeft ondergaan. Het fort zelf is gebouwd in 1912 als onderdeel van de Stelling van Amsterdam. In de Eerste Wereldoorlog werd het fort gebruikt als onderdak voor soldaten en in de Tweede Wereldoorlog heeft het gediend als gevangenis. Fort Resort Beemster behoort tot de middelgrote wellness-centra met een capaciteit van maximaal 250 gelijktijdige gasten. Het resort beschikt tevens over een hotel met zestien kamers, twee restaurants en zalen voor multifunctioneel gebruik. In het fort is bewust nagedacht over innovatieve en duurzame toepassingen, zoals het verwarmen van de baden met restwarmte van de sauna’s. Ook zijn de historische elementen zo veel mogelijk behouden en worden deze gecombineerd met een stijlvol design, waardoor het geheel een ‘eco-chique’ uitstraling en sfeer heeft. Fort Resort Beemster weet zich door zijn bijzondere locatie te onderscheiden. Ook het feit dat er wordt gewerkt aan kwaliteit in plaats van kwantiteit is een verschil ten opzichte van veel andere grote wellnessresorts in Nederland. Wanneer nieuwe ontwikkelingen worden toegepast of de faciliteiten worden uitgebreid, is dit volgens E. Colijn (persoonlijke communicatie, 8 mei 2019) altijd gericht op het bieden van meer diversiteit en kwaliteit en niet op het aantrekken van meer gasten.

1.2 Aanleiding

Om als organisatie een van de meest luxueuze en duurzaamste sauna- en wellnessresorts met hotel van Nederland te blijven, is constante vernieuwing nodig. De in 2012 gerealiseerde faciliteiten kunnen niet achterblijven bij de trends en ontwikkelingen anno 2019. Fort Resort Beemster wil graag inspelen op de veranderingen ten behoeve van beleving in de wellnessbranche. Daarom dient te worden bepaald op welke manier extra impulsen kunnen worden gegeven aan het aanbod aan faciliteiten, behandelingen en producten van Fort Resort Beemster ter verbetering van de touchpoints van de guest journey en de daarbij behorende beleving. Dit is volgens E. Colijn (persoonlijke communicatie, 8 mei 2019) nodig om de gasten te blijven verrassen en om iedere dag te blijven ontwikkelen en verbeteren.

Aangezien Fort Resort Beemster beweert een onvergetelijke belevenis te creëren voor zijn gasten, is het van belang dat de gasten een dergelijke beleving daadwerkelijk ervaren. Uit de huidige trends en ontwikkelingen blijkt dat beleving in de wellnessbranche een onmisbaar punt is geworden: alles draait om de totaalervaring, waarbij alles dient te kloppen. Alles wat vroeger ondenkbaar was, kan tegenwoordig allemaal. Wellness in 2019 is meer dan alleen even gebruikmaken van een sauna (Jonker, 2019). Daarbij is de populariteit van wellnessvoorzieningen in de afgelopen jaren opvallend gegroeid. Het aanbod is flink gestegen, waardoor Nederlandse sauna’s en de wellnessbranche faciliteiten aanbieden die eerder nog niet zo bekend waren in Nederland. Wellnessresorts bieden bijvoorbeeld allerlei verschillende belevingsprogramma’s aan die gericht zijn op activatie van de zintuigen. Volgens Jonker (2019) is niet alleen het aanbod gestegen, maar ook de vraag naar spa en wellness verdubbeld. Het Nationaal Saunabezoekers Onderzoek door Van Spronsen & Partners (2017) laat inderdaad zien dat het aantal saunabezoeken in Nederland tussen 2010 en 2016 met 42% is gestegen. Hieruit blijkt dat het voor

(9)

5

Fort Resort Beemster van belang is om te investeren in verbetering van de wellnessbeleving, om de toenemende concurrentie voor te blijven en in te spelen op de grote vraag van de gasten.

Het is voor Fort Resort Beemster dan ook noodzakelijk om zich nog beter te gaan verdiepen in de trends en ontwikkelingen van de branche en om meer inzicht te verkrijgen in de huidige en de gewenste wellnessbeleving van de gasten. Door te onderzoeken wat de gasten ervaren en waar zij naar verlangen en wat de concurrenten aanbieden op het gebied van beleving, worden eventuele hindernissen voor de optimalisatie van de wellnessbeleving weggenomen. Door middel van een benchmarkonderzoek naar de concurrentie wordt meer inzicht verkregen in hoe Fort Resort Beemster zich kan onderscheiden. Daardoor zal de onderscheidende waarde van Fort Resort Beemster uiteindelijk sterker worden en kunnen worden afgestemd op de wensen en behoeften van de gasten. Hierdoor zullen gasten ook in de toekomst blijven kiezen voor Fort Resort Beemster.

1.3 Managementvraagstuk

Het managementvraagstuk dat aansluit op de aanleiding luidt: ‘Hoe kan Fort Resort Beemster haar guest journey zo ontwerpen dat deze in de toekomst een unieke wellnessbeleving biedt voor de gasten?’ Dit is het managementvraagstuk waarmee het management van Fort Resort Beemster worstelt en waarop antwoord zal worden gegeven door middel van aanbevelingen die voortkomen uit de resultaten van dit thesisonderzoek. Door onderzoek te doen naar de huidige en de gewenste beleving van gasten die Fort Resort Beemster bezoeken, wordt de huidige guest journey met kansen voor de gewenste guest journey gevisualiseerd aan de hand van de verschillende touchpoints. De ‘gap’ tussen de huidige reis en de gewenste reis zal worden opgevuld door aanbevelingen te geven die ervoor zorgen dat de nieuwe guest journey dusdanig wordt ontworpen dat deze rekening houdt met de wensen van de gast op het gebied van beleving. Ook zal in de aanbevelingen rekening worden gehouden met wat de concurrenten wel en niet aanbieden op het gebied van wellness. Om daadwerkelijk uniek te zijn, is het noodzakelijk dat er tevens wordt gekeken naar de trends en ontwikkelingen in de wellnessbranche. Al deze invloeden dienen te worden meegenomen in het optimalisatieplan van de guest journey van Fort Resort Beemster. Wanneer het managementvraagstuk wordt beantwoord, wordt niet alleen de guest journey geoptimaliseerd, maar worden ook de missie en de visie waargemaakt. Daarin wordt namelijk aangegeven dat Fort Resort Beemster ernaar streeft om het meest unieke wellnessresort van Nederland te zijn en gasten een ontspannen beleving te willen meegeven bij een bezoek aan het fort. Belangrijke waarden daarbij zijn wellness, gastronomie en gastvrijheid.

Het adviesdoel van dit onderzoek is om de bovenstaande managementvraag te beantwoorden door een unieke guest journey te creëren die aansluit op de wensen van de gasten en rekening houdt met de actuele trends in de branche. Zo kan Fort Resort Beemster voor haar gasten een wellnessbeleving creëren die zich onderscheidt van andere wellnessresorts en daarmee uniek is. Aangezien de aanbevelingen die worden voorgedragen aansluiten bij de wensen van de gasten, zullen als gevolg de bestedingen per gast stijgen en de gasten loyaler worden. In de toekomst draagt dit bij aan omzetstijging.

De bijbehorende adviesvraag luidt: ‘Hoe kan Fort Resort Beemster een nieuwe guest journey ontwikkelen, zodat een unieke wellnessbeleving ontstaat voor de gasten?’

1.4 Onderzoek

Het doel van dit onderzoek is om meer inzicht te verkrijgen in de wellnessbeleving van de gasten door de huidige en de gewenste beleving in kaart te brengen. Hiervoor dient te worden achterhaald hoe de huidige guest journey is opgebouwd en welke touchpoints van beleving belangrijk zijn voor de gasten. Op deze manier kan worden bepaald welke touchpoints van belang zijn voor de wellnessbeleving om de

(10)

6

guest journey zo te kunnen ontwerpen dat deze in de toekomst uniek wordt. Daarnaast is het van belang om meer inzicht te verkrijgen in de huidige trends en ontwikkelingen op dit gebied en hoe concurrerende wellnessresorts inspelen op wellnessbeleving, zodat Fort Resort Beemster weet hoe het zich kan blijven onderscheiden van de concurrentie.

Om de benodigde kennis voor de beantwoording van het managementvraagstuk te verkrijgen, dienen alle verschillende informatiebehoeften te worden onderzocht. Daarom wordt in dit onderzoek zowel bij de gasten als bij de concurrenten kennis achterhaald. Enkel op deze manier zal Fort Resort Beemster zich daadwerkelijk kunnen onderscheiden van de concurrentie en uniek zijn voor de gasten. De bijbehorende onderzoeksvraag luidt: ‘Welke touchpoints van de guest journey zijn van invloed op de wellnessbeleving van de gasten van Fort Resort Beemster?’

De verschillende informatiebehoeften die voortvloeien uit de onderzoeksvraag zijn hieronder vertaald naar vier deelvragen:

- Wat is de huidige beleving van de touchpoints uit de guest journey van Fort Resort Beemster? - Wat is de gewenste beleving van de touchpoints uit de guest journey van Fort Resort Beemster? - Wat zijn relevante trends en ontwikkelingen op het gebied van wellness die invloed hebben op beleving?

- Welke unieke guest journey bieden concurrerende wellnessresorts aan?

1.5 De Leeswijzer

Het onderwerp van deze scriptie betreft de wellnessbeleving bij Fort Resort Beemster. In hoofdstuk 2 worden de kernbegrippen van het onderzoek uiteengezet aan de hand van literatuuronderzoek. Nadat de kernbegrippen zijn gedefinieerd, worden deze geoperationaliseerd door middel van boomdiagrammen. Deze operationalisering vormt de basis van het onderzoek. Vervolgens komt in hoofdstuk 3 de methode van het onderzoek aan bod. Hierin wordt beschreven welke onderzoeksstrategie er is toegepast en welke waarnemingsmethoden zijn gebruikt. Daarna worden de resultaten van het onderzoek besproken in hoofdstuk 4. Hoofdstuk 5 beoogd door middel van de conclusies antwoord te geven op de deelvragen en de hoofdvraag. Daarna wordt in hoofdstuk 6 gediscussieerd over de validiteit en de betrouwbaarheid van het onderzoek. Aansluitend worden de adviezen uitgewerkt in hoofdstuk 7. Als laatste volgt het nawoord in hoofdstuk 8, hierin wordt gereflecteerd op de thesis.

(11)

7 2 Theoretisch kader

In dit hoofdstuk wordt het theoretisch kader uitgewerkt. De gebruikte zoekmethoden worden beschreven, waarbij wordt gefocust op AAOCC. Daarnaast worden de (definities van de) kernbegrippen van dit project uiteengezet door middel van een literatuuronderzoek. Hierop volgt een operationalisering van de kernbegrippen.

2.1 Zoekmethoden

Om onderzoek te doen naar de kernbegrippen is gebruikgemaakt van een aantal zoekmachines die voornamelijk resultaten geven op wetenschappelijk niveau of onderzoeken van andere studenten weergeven. De volgende zoekmachines zijn gebruikt voor het schrijven van de literature review: - Google

- Google Scholar - EBSCOhost - HBO Kennisbank

- Directory of open access journals

De gebruikte zoektermen zijn geformuleerd met behulp van de kernbegrippen uit de managementvraag: ‘Hoe kan Fort Resort Beemster haar guest journey zo ontwerpen dat deze in de toekomst een unieke wellnessbeleving biedt voor de gasten?’ Op basis van deze vraag zijn de kernbegrippen ‘wellnessbeleving’, ‘service design thinking’, ‘guest journey’ en ‘touchpoints’ geselecteerd. Vanuit deze begrippen zijn de volgende zoektermen bepaald*:

• Experience • Wellness experience • Customer experience • Guest experience • Experience economy • Beleving • Wellnessbeleving • Gastbeleving • Beleveniseconomie • Service design

• Service design thinking • Design thinking • Customer journey • Guest journey • Guest cycle • Touchpoints • Touchpoint analysis

*De zoektermen zijn verder uitgewerkt in tabel 1.1 in bijlage 1.

Om de zoekresultaten die voortvloeiden uit het literatuuronderzoek te beoordelen, is de gevonden literatuur beoordeeld aan de hand van AAOCC-criteria. Het gehele bijbehorende zoekproces is ook per stap beschreven. Zowel de beoordeling als het zoekproces is terug te vinden in bijlage 1 en 2. Op basis daarvan is de literatuur voor de literature review geselecteerd.

(12)

8 2.2 Literature review

De bovengenoemde begrippen die in dit onderzoek centraal staan, worden in dit hoofdstuk gedefinieerd aan de hand van verschillende wetenschappelijke literatuur. Tevens worden de kernbegrippen uiteengezet in verschillende aspecten, die zullen bijdragen aan de operationalisering.

2.2.1 Beleving

Auteurs definiëren een ‘experience’, ofwel een beleving, op verschillende manieren. Boswijk, Peelen en Olthof (2015) definiëren een beleving als een onmiddellijke, relatief geïsoleerde gebeurtenis met een complex van emoties die indruk maken en een bepaalde waarde vertegenwoordigen voor het individu in de context van een specifieke situatie. Volgens Pine en Gilmore (1998) doet een beleving zich voor wanneer consumenten zodanig geïnvolveerd raken dat zij een blijvende indruk opdoen. De gebeurtenis is memorabel en zeer persoonlijk. Emotioneel, fysiek of intellectueel wordt de consument geraakt. Ook LaSalle en Britton (2003) leggen in hun definitie van beleving de nadruk op de persoonlijke ervaring. Door hen wordt ook gesteld dat een beleving strikt persoonlijk is en de betrokkenheid van de gast op verschillende niveaus impliceert, namelijk op relationeel, emotioneel, zintuiglijk en fysiek niveau. Net als LaSalle en Britton (2003) stelt Schmitt (1999) dat een beleving voortkomt uit de ervaringen die een individu via de zintuigen opdoet. Er is sprake van een beleving wanneer een consument wordt geraakt door beeld, geluid, gevoel, smaak en geur. Hiermee worden de innerlijke gevoelens en emoties van de consument bespeeld. Dub’e en Lebel (2003) onderscheiden vier soortgelijke dimensies van beleving: emotioneel, intellectueel, fysiek en sociaal. Gentile, Spiller en Noci (2007) onderscheiden de volgende vier componenten: zintuiglijk, emotioneel, pragmatisch en relationeel. Gentile et al. (2007) voegen hier een dimensie toe die nog niet eerder is benoemd. De pragmatische component van beleving betreft het nut en de bruikbaarheid van een product of dienst.

Uit alle bovengenoemde definities van beleving komt naar voren dat er bij een beleving wordt

ingespeeld op de emoties van een persoon. Dat het emotionele aspect van een beleving de tweede stap in het belevingsproces is, wordt duidelijk weergegeven in het onderstaande figuur van Boswijk et al. (2005). Uit de verschillende stappen van het proces blijkt dat ten eerste de zintuigen van een persoon moeten worden geprikkeld. Dit beamen LaSalle en Britton (2003), Schmitt (1999) en Gentile et al. (2007) in hun definities van het begrip of proces van beleving. Uit figuur 1 blijkt ook dat een beleving bijdraagt aan een uiteindelijke ervaring.

Figuur 1: Het ervaringsproces van Boswijk, Peelen en Olthof (2005)

Om meer inzicht te verkrijgen in de concrete aspecten van een beleving, hebben Van Gool en Van Wijngaarden (2005) een model geïntroduceerd waarin de gedachte van de beleveniseconomie is toegepast. Dit model is gericht op vrijetijdsbeleving, waaronder een bezoek aan Fort Resort Beemster valt. Hierin zijn reeds eerdergenoemde factoren vanuit de literatuur, zoals zintuiglijke waarneming, terug te vinden. Figuur 2 toont aan dat het model start met een belevenis. Een belevenis wordt allereerst gevormd door de inhoud en de vorm. Het concept en de referentie aan specifieke waarden zijn bepalend voor de inhoud. In het geval van Fort Resort Beemster is ontspanning een belangrijke waarde. Tevens zijn de vorm en de setting bepalend voor het uiteindelijke niveau van de beleving. Het niveau van de beleving wordt gevormd door de setting van de fysieke omgeving (kleur, vorm, ruimte, licht, techniek en

(13)

9

materiaal) en instrumenten als storytelling, thematisering en personeel. Deze aspecten bepalen de diepgang van de beleving en kunnen de diepgang van de beleving vergroten tot een memorabele of transformerende beleving. Voordat het niveau van beleving wordt bepaald, passeert de belevenis het psychosociaal kader. Dit kader is verdeeld in de individuele referentie en de sociale omgeving. De belevenis en het psychosociaal kader bepalen samen het belevingsniveau (Lier, Heijblom, & Waijers, 2009). Daarbij wordt onderscheid gemaakt tussen drie verschillende niveaus:

1: Basale beleving 2: Memorabele beleving 3: Transformerende beleving

De drie niveaus verschillen in de hoeveelheid indruk die een beleving op iemand maakt, van weinig tot veel indruk. De verdere uitwerking van de beleving niveaus uit het model is terug te vinden in bijlage 3.

Figuur 2: Het belevingsmodel van Van Gool en Van wijngaarden (2005)

2.2.2 Wellnessbeleving

Het begrip ‘wellness’ werd ooit geïntroduceerd door een Amerikaanse arts; hij combineerde de begrippen ‘wellbeing’ en ‘fitness’ tot ‘wellness’. Het draait hierbij om het lichamelijk welbevinden en alle activiteiten, voorzieningen en producten die hieraan kunnen bijdragen (Meijer, z.d.). Door de ontwikkelingen in de maatschappij wordt wellness tegenwoordig gezien als onderdeel van een gezonde levensstijl. Er zijn daardoor steeds meer afnemers van wellnessproducten en diensten (Jonker, 2019). Bij het bezoeken van een wellnessresort kiest men bewust voor een locatie die rust en comfort zal bieden. Tijdens een bezoek verblijft de gast voor een lange tijd in het complex en daarom worden extra eisen gesteld aan belevingsaspecten zoals sfeer, aankleding, hygiëne, gastronomie, service en faciliteiten. De ambiance van een resort moet esthetisch en rustgevend zijn, zodat de gast ongestoord kan genieten en ontspannen, tot rust kan komen en zich kan laten verzorgen (Sobczak-Boumans, 2010). In een wellnessresort speelt functionaliteit ook een belangrijke rol in de algehele beleving. Dit werd eerder al bevestigd door Gentile et al. (2007) aan de hand van de pragmatische component. Vanaf het moment dat een gast arriveert, moet hij een gevoel van welbehagen kunnen ondergaan. Het parkeerterrein en de entree vormen een belangrijk welkomst- en herkenningsdecor en kunnen de ambiance voor beleving

(14)

10

versterken. Naast de architectuur en de inrichting dragen water, licht en geluid bij aan het prikkelen van de zintuigen. Ook de geur van hout en andere natuurlijke elementen zorgt voor een authentieke, aangename beleving. Volgens Kotler (2012) wordt zelfs 75% van de emoties op een dag bepaald door geur. Een ander belangrijk belevingsaspect wordt gevormd door de medewerkers; zij dienen de rust en de beleving te waarborgen (Sobczak-Boumans, 2010). Wanneer een gast voor het eerst een wellnessresort bezoekt, wordt de mate van zijn beleving bepaald op basis van de eerste indruk die hij opdoet door het contact met de medewerkers. Op basis hiervan ontstaan volgens Bitner en Zeithaml (2003) loyaliteit en tevredenheid.

Gezien het feit dat wellness een esthetiek product is waarbij de vijf zintuigen betrokken zijn, is het belangrijk om te begrijpen hoe het ontwerpserviceproces van een wellnessbeleving wordt gevormd (Amato, 2016). Ter bevordering van de mogelijkheid om unieke belevingen te creëren, wordt servicescape gebruikt (zie figuur 3). Bitner (1992) definieert de omgeving waaruit een service-beleving wordt geleverd als een servicescape. Deze omgeving wordt gevormd door fysieke aspecten en beïnvloed door de mens. In dit onderzoek wordt de omgeving daarom gezien als de fysieke en sociale omgeving. Fysieke aspecten komen overeen met de vorm en setting in het model van Van Gool & Wijngaarden (2005). Hiermee worden de atmosfeer en sfeerelementen, ruimtelijke lay-out en functionaliteit en tekens, symbolen en voorwerpen bedoeld (Bitner, 1992). De sociale aspecten hebben betrekking op de contacten tussen de dienstverlener en de gasten, maar ook de contacten tussen de gasten onderling.

Volgens Bitner (2000) stelt het servicescape-ontwerpproces een onderneming als Fort Resort Beemster in staat zich te onderscheiden van de concurrenten. Aan de hand van het onderstaande servicescape-model van Bitner (1992) kan namelijk de impact van bepaalde fysieke en sociale aspecten worden onderzocht. Door aanpassingen in de fysieke en sociale omgevingsaspecten door te voeren, wordt het mogelijk om uniekere belevingen te creëren dan andere wellnessresorts. In de volgende fase van de literature review wordt hier verder op ingegaan aan de hand van service design.

(15)

11

Op basis van alle definities uit de literatuur is voor dit onderzoek een eigen definitie gevormd, zodat er voldoende aansluiting is met de operationalisering. Deze definitie luidt als volgt: “Een wellnessbeleving is een persoonlijke reeks van indrukken voor, tijdens en na een bezoek aan Fort Resort Beemster die ervoor zorgen dat de zintuigen van de gast worden geprikkeld en geactiveerd. Hierdoor worden bij de desbetreffende gast bepaalde emoties en gevoelens opgewekt die op verschillende vlakken (fysiek, intellectueel, pragmatisch, relationeel en sociaal) de mate van beleving bepalen. De mate van beleving hangt daarnaast af van de individuele context, zoals de betrokkenheid en de verwachtingen.”

2.2.3 Service design

Service design staat voor het creëren van een ultieme gastervaring. Hierbij ligt de focus op alle fasen van een bezoek, vanaf het moment dat de gast zich gaat oriënteren tot het moment dat de gast afscheid neemt. Service design kan helpen om mensen aan een organisatie te binden. Door zich op de gast te richten, kan een organisatie loyale en enthousiaste gasten creëren (Nas, 2010). De methode die hiervoor wordt gebruikt, wordt design thinking genoemd. Van der Wardt (2016) definieert dit begrip als volgt: “Service design thinking is een holistische, klantgerichte benadering die ontwerp-principes en processen gebruikt om voelbaar betere services dan concurrenten te ontwikkelen. Empathisch begrip vormen voor klantbehoeften is hierbij altijd het startpunt”(Van der Wardt, 2016).

Design thinking kan helpen om complexe problemen op innovatieve manieren op te lossen, waarbij de oplossing gericht is op de gast. Het proces hiervan bestaat volgens Simon (1996) uit verschillende fasen. Allereerst dient de onderzoeker zich in te leven in de situatie, zodat de bestaande problemen en behoeften van de gasten van Fort Resort Beemster in kaart worden gebracht. Vervolgens worden de kaders van het probleem gedefinieerd. Daarna volgt een fase gericht op het bedenken van zo veel mogelijk oplossingen voor de problemen. In de prototypefase worden de mogelijke oplossingen gerealiseerd en voorgelegd aan alle betrokkenen bij het probleem. Tot slot wordt het product in de praktijk getest. In het onderstaande figuur worden de vijf fasen visueel weergegeven (figuur 4).

Figuur 4: De Design Thinking-methode van Simon (1996)

Wanneer deze methode op services wordt toegepast, wordt deze ‘service design thinking’ genoemd. Hierbij wordt nog meer vanuit de gast gedacht en draait het voornamelijk om de service in plaats van het product. Met deze methodiek is het mogelijk om een betere service te ontwikkelen dan de concurrent. Het proces lijkt erg op het proces van design thinking. Volgens Polaine, Løvlie en Reason (2013) is het met name belangrijk dat de service designer kijkt naar het gat tussen wat klanten of gasten verwachten en wat zij daadwerkelijk beleven. Daarom is het van groot belang dat alle interacties van een service die wordt geleverd, voldoen aan de verwachtingen. Aangezien deze interacties de verwachtingen bepalen voor de volgende interactie van de service, moet de service tijdens iedere interactie constant en van dezelfde aard zijn.

(16)

12

Volgens Stickdorn en Schneider (2011) zijn de volgende vijf principes typerend voor service design: • User-Centred: kijk bij het ontwerpen van een service vanuit het klanten- of gastenperspectief. • Co-creative: neem alle stakeholders die bijdragen aan de service mee in het ontwerpproces. • Sequencing: visualiseer de service als een schakeling van met elkaar samenhangende acties. • Evidencing: maak de klanten of gasten bewust van onzichtbare services door fysieke elementen

toe te voegen.

• Holistic: neem ieder element uit de omgeving mee om beleving te creëren (activeer zintuigen).

2.2.4 Guest journey en touchpoints

Om inzicht te verkrijgen in de huidige gastbeleving en de daarbij behorende wensen en behoeften, wordt gebruikgemaakt van een service design tool: de guest journey map. De guest journey, letterlijk vertaald de ‘gastenreis’, is het visuele proces dat de gast doormaakt tijdens een bezoek. Dit is de relatie tussen de afnemer (gast) en de leverancier (organisatie). Alle momenten van interactie tussen de afnemer en de leverancier vormen de gastenreis (Norton & Pine, 2013). Kandampully en Solnet (2015) beamen dit en stellen dat de gastenreis de beleving van de gast weerspiegelt door middel van alle interacties met de organisatie, voor gebruik, tijdens gebruik en na gebruik. Dit komt overeen met het element van service design: sequencing (stickdorn & Schneider, 2011). Hiermee wordt aan de hand van de guest journey map inzicht verkregen in wie de gast is en wat de gast wil, ervaart en verwacht. Op die manier kan een organisatie leren om ‘door de ogen van een gast’ te kijken op het gebied van beleving. Aangezien beleving persoonlijk is en voor iedere gast verschilt, is dit een complex begrip. Door het in een guest journey model weer te geven, wordt de complexiteit van het begrip verminderd. Voor dit onderzoek wordt de guest journey van Stickdorn en Zehrer (2009) als handvat gebruikt (zie figuur 5). Een volledige uitwerking van het model is terug te vinden in bijlage 4.

Figuur 5: De guest journey van Stickdorn en Zehrer (2009)

De gastenreis begint al wanneer de gast informatie inwint over de organisatie. Stickdorn en Zehrer (2009) noemen dit de pre-servicefase. De gast kan dit doen door de website te raadplegen of recensies te lezen, maar ook door de organisatie te bezoeken. De gastenreis ontstaat door veel verschillende kanalen. Deze kanalen worden door de gast zelf bepaald. Ieder moment van contact tussen de afnemer en de leverancier wordt een touchpoint, ook wel een interactie, genoemd. Touchpoints zijn dus momenten waarop de gast in aanraking komt met bijvoorbeeld een deel van het product, de service, het merk of de organisatie en zijn zintuigen worden geprikkeld, waarmee emoties worden opgeroepen (Zomerdijk & Voss, 2010). Dit kan, zoals blijkt uit de guest journey van Stickdorn en Zehrer (2009), door middel van direct of indirect

(17)

13

contact via verschillende kanalen op verschillende tijdstippen voor, gedurende en na het verblijf. Hieruit blijkt dat gastbeleving meer is dan het resultaat van een enkele ontmoeting: gastbeleving wordt beïnvloed door ieder touchpoint van het interactieproces tussen de gast en het bedrijf (Verhoef, Lemon, Parasuraman, Roggeveen, Tsiros, & Schlesinger, 2009). Touchpoints die te maken hebben met de belangrijkste onderdelen van de te leveren dienst of het product worden ‘moments of truth’ genoemd. Tijdens een dergelijk moment wordt door de gasten de beleving gevormd en de uiteindelijke tevredenheid bepaald (Stickdorn & Zehrer, 2009). De gastbeleving in hospitalitybedrijven wordt niet alleen bepaald door eten, drinken, de accommodatie en het entertainment, maar ook door de talloze ondersteunende functies en processen. Hieronder vallen de website, technologie, online en offline interacties, het ontwerp van faciliteiten en de interacties met het personeel en andere gasten. Het beheren van de gastbeleving is dan ook een ingewikkelde taak voor hospitalitybedrijven. Daarom is het van belang om alle touchpoints van de guest journey van Fort Resort Beemster inzichtelijk te maken, zodat duidelijk wordt hoe deze opnieuw kunnen worden ontwikkeld ter bevordering van een unieke wellnessbeleving in de toekomst.

2.3 Relatie tussen wellnessbeleving, service design, guest journey en touchpoints

De kernbegrippen die voortgekomen zijn uit de managementvraag en vervolgens zijn behandeld in de literature review staan allemaal met elkaar in verband. De manier waarop wellnessbeleving, service design thinking en guest journey tot elkaar in relatie staan, wordt onderstaand uitgelegd.

De wellnessbeleving van een gast die een bezoek brengt aan Fort Resort Beemster hangt af van de manier waarop hij de verschillende touchpoints ervaart. De touchpoints zijn, zoals beschreven in de literature review, de momenten van de guest journey waarop de gast in aanraking komt met het product, de service, het merk of de organisatie (Zomerdijk & Voss, 2010). Om de huidige en de gewenste guest journey van Fort Resort Beemster in kaart te brengen, wordt gebruikgemaakt van de guest journey mapping tool. Zo wordt met behulp van service design inzicht verkregen in de touchpoints van Fort Resort Beemster die een beleving opwekken. Hierdoor is het mogelijk om de nieuwe guest journey van Fort Resort Beemster te ontwerpen vanuit het gastenperspectief en kan de beleving worden afgestemd op de wensen van de gast.

2.4 Operationalisering

De kernbegrippen zijn in de literature review uiteengezet door middel van de verschillende definities en aspecten. De verschillende aspecten van de begrippen zijn geoperationaliseerd aan de hand van een vragenlijst en een interview waaraan meerdere gasten zijn onderworpen. De vragenlijsten en interviews zijn ingezet om te achterhalen wat de huidige en de gewenste beleving van de gasten is. De opbouw van de vragenlijst van de enquête, de topiclijst van het interview en het observatieschema is gevormd door de aspecten van de kernbegrippen uit te werken. De huidige en de gewenste beleving van de gasten is per touchpoint gevisualiseerd in de vorm van een boomdiagram, aan de hand van een guest journey. De drie verschillende fasen van de guest journey zijn aan bod gekomen in de vragen om de wensen in kaart te brengen. Hierbij draaide het om de meetbare aspecten van beleving gedurende de drie verschillende fasen van de guest journey. De uiteenzetting van beleving is gebaseerd op het ervaringsproces van Boswijk, Peelen en Olthof (2005), aangevuld met aspecten van het belevingsmodel van Van Gool en Van Wijngaarden (2005) en het servicescape-model van Bitner (1992) en de andere contexten vanuit de literatuur. Deze boomdiagram toont aan dat de zintuigen inderdaad dienen te worden geprikkeld om een beleving te kunnen creëren. Deze uitkomst sluit aan op de literatuur over de methode van service design, waarin Stickdorn en Schneider (2011) het belang van de zintuigen activeren benadrukken. Beide boomdiagrammen zijn in bijlage 5 terug te vinden.

(18)

14 3 Methode

In dit hoofdstuk wordt de aanpak van de verschillende soorten onderzoek van dit project besproken. Daarbij wordt onderscheid gemaakt tussen kwantitatief onderzoek en kwalitatief onderzoek en desk- en fieldresearch. Het doel van het onderzoek is om de huidige beleving en de gewenste beleving in kaart te brengen, in combinatie met een onderzoek naar de trends en ontwikkelingen op het gebied van beleving in de wellnessbranche en een benchmarkonderzoek bij de concurrenten. Op deze manier wordt vanuit verschillende oogpunten bekeken hoe de beleving optimaal kan worden verbeterd. Zo kan worden bepaald hoe de wellnessbeleving van Fort Resort Beemster, door middel van verbetering van de touchpoints van de guest journey, unieker kan worden gemaakt in de toekomst.

3.1 Onderzoeksvragen

Om het managementvraagstuk van dit thesisproject te beantwoorden zijn deelvragen geformuleerd, die door middel van deskresearch en fieldresearch zijn beantwoord.

Fieldresearch (kwantitatief en kwalitatief onderzoek)

De deelvragen die zijn beantwoord aan de hand van fieldresearch luiden als volgt:

- Wat is de huidige beleving van de touchpoints uit de guest journey van Fort Resort Beemster? - Wat is de gewenste beleving van de touchpoints uit de guest journey van Fort Resort Beemster? Desk- en fieldresearch (kwalitatief onderzoek)

De deelvragen die zijn beantwoord aan de hand van desk- en fieldresearch luiden als volgt: - Wat zijn relevante trends en ontwikkelingen op het gebied van wellness, die invloed hebben op beleving?

-Welke unieke guest journey bieden concurrerende wellnessresorts aan?

3.2 Onderzoeksstrategie

Om de deelvragen van dit onderzoek te kunnen beantwoorden, is gebruikgemaakt van verschillende typen onderzoek. Door de combinatie van kwantitatief en kwalitatief onderzoek is de beantwoording van de deelvragen relevanter.

Dit onderzoek is gericht op de wellnessbeleving van de gasten van Fort Resort Beemster. Het was daarom van belang om te achterhalen wat de huidige beleving van de gasten is en wat hun wensen en behoeften betreft de beleving voor in de toekomst zijn, om zo te achterhalen welke touchpoints Fort Resort Beemster kan verbeteren ter bevordering van een unieke wellnessbeleving. Hiervoor is de methode van service design thinking gehanteerd. In de empathize-fase worden de ervaringen van gasten verzameld (zie figuur 4).

Het kwantitatieve onderzoek van deze thesis is beschrijvend van aard. Bij een beschrijvend onderzoek wordt een bepaald onderwerp – in dit geval beleving – in kaart gebracht. Hierbij wordt gezocht naar aspecten die de situatie typeren. Om de wellnessbeleving van de gasten te achterhalen, is deels gebruikgemaakt van fieldresearch aan de hand van een surveyonderzoek. Een survey, ook wel een enquête of vragenlijst genoemd, kan worden ingezet om gegevens te verzamelen over meningen, houdingen en kennis bij grote groepen personen (Verhoeven, 2016). Door middel van enquêtes konden

(19)

15

in een relatief korte tijd veel meningen van de gasten van Fort Resort Beemster worden achterhaald. In dit onderzoek is gebruikgemaakt van een steekproef. Op deze manier wordt een beeld verkregen van de gehele populatie zonder dat de gehele populatie wordt geënquêteerd.

Voor het kwalitatieve deel van dit onderzoek is tevens gebruikgemaakt van fieldresearch, ditmaal in de vorm van diepte-interviews. Ook hiermee is de wellnessbeleving van de gasten achterhaald, maar zo kon door middel van doorvragen dieper worden ingegaan op bepaalde beweegredenen en achterliggende gedachten van de gasten. Hierdoor kon hun beleving specifieker in kaart worden gebracht.

Voor de beantwoording van de andere twee deelvragen, gericht op de trends en ontwikkelingen en op de concurrenten, was het van belang om gebruik te maken van kwalitatief onderzoek door middel van deskresearch en fieldresearch. De basis van het onderzoek wordt gevormd door deskresearch naar het aanbod van de concurrenten en de trends en ontwikkelingen op het gebied van beleving in de wellnessbranche. Dit is aangevuld door observatieonderzoek (fieldresearch), zo is er een beeld gevormd van wat de concurrenten aanbieden. Als hiervoor slechts zou zijn gebruikgemaakt van de online te vinden informatie over het aanbod van de concurrenten, zou de onderzoeker niet hebben kunnen achterhalen wat de beleving is in de rol van de gast. Daarom was het belangrijk dat de onderzoeker de beleving zelf ervaarde door middel van participerende observatie.

3.3 Waarnemingsmethoden

De kwantitatieve onderzoeksmethode is toegepast door middel van surveyonderzoek. Dit is een van de meestgebruikte kwantitatieve methoden van dataverzameling (Verhoeven, 2016). Deze manier van onderzoek is een gestructureerde dataverzamelingsmethode. Dit betekent dat de vragen in de enquête van tevoren vaststaan en hierin geen ruimte voor flexibiliteit is. De enquête is opgesteld op basis van de bevindingen uit de literatuur over de verschillende aspecten van het begrip beleving en opgebouwd aan de hand van de verschillende fasen van de guest journey. Door middel van een combinatie van gesloten vragen (huidige beleving) en open vragen (gewenste beleving) is een duidelijk beeld gevormd van de mening van de gasten. De reden waarom in de enquête ook open vragen zijn opgenomen, is omdat het ‘waarom’ van de respondenten op die manier kon worden achterhaald. De hoeveelheid open vragen is beperkt omdat dergelijke vragen niet in een kwantitatieve analyse kunnen worden meegenomen, maar kwalitatief moeten worden geanalyseerd.

De enquête is online aangeboden en afgenomen bij de respondenten. De respondenten ontvingen de enquête via e-mail na afloop van een bezoek aan Fort Resort Beemster. Zo hadden zij reeds alle fasen van de huidige guest journey doorlopen en waren zij in staat om de gehele vragenlijst in hun eigen tijd te beantwoorden. Om voor een hoge respons te zorgen en daarmee non-respons te beperken, was een persoonlijke benadering van belang. Hiermee is rekening gehouden in de wijze waarop de gasten zijn gevraagd om deel te nemen aan het onderzoek. Ook is het belang van anonimiteit benadrukt om de bereidheid om deel te nemen aan het onderzoek te vergroten. Tot slot zijn onder de respondenten vouchers verloot voor gratis entree bij Fort Resort Beemster om het aantal respondenten te verhogen. De kwalitatieve onderzoeksmethode is onder andere toegepast door middel van interviews. Op deze manier zijn de achterliggende gedachten bij de huidige gastbeleving van bepaalde touchpoints achterhaald. Zo kon tevens het ‘waarom’ van de gewenste beleving worden verduidelijkt, aangezien de onderzoeker kon doorvragen. De gebruikte vorm van interviewen wordt een diepte-interview (ook wel een ongestructureerd interview) genoemd. Hierbij gebruikt de onderzoeker een lijst met onderwerpen in plaats van vragen. Deze onderwerpen zijn gebaseerd op de uitkomsten van het literatuuronderzoek over beleving, aansluitend op de touchpoints van de guest journey van Fort Resort Beemster. Door gebruik te maken van diepte-interviews zijn de resultaten van de enquêtes sterker onderbouwd. Het verloop van het diepte-interview hing af van de antwoorden van de respondent, aangezien de eigen inbreng van de

(20)

16

respondent bij deze vorm van interviewen maximaal is (Verhoeven, 2016). De rode draad bleef echter hetzelfde dankzij de topiclijst. De informele interviewstijl sloot in dit geval goed aan omdat de onderzoeker de respondenten reeds kende.

Om te achterhalen hoe de concurrenten beleving creëren en inzicht te verkrijgen in hun guest journeys, is gebruikgemaakt van benchmarking als onderdeel van service design. Vanuit de empathize-fase (zie figuur 4) wordt namelijk niet alleen onderzoek gedaan naar de gast, maar ook naar de context om de gast zo beter te kunnen begrijpen (Dekker, 2017). Benchmarking is het proces waarbij bedrijven kijken naar de ‘beste’ in de branche en daarbij proberen om diens stijlen en processen na te bootsen. Dit helpt een bedrijf om te bepalen wat het beter kan doen (Allan, 1997). Hiertoe zijn concurrerende wellnessresorts onderzocht en vergeleken met Fort Resort Beemster. De concurrerende wellnessresorts zijn Spa Sereen en Veluwse Bron. Deze resorts zijn geselecteerd vanuit een van de enquêtevragen, waarin respondenten hebben aangegeven welke resorts zij nog meer bezoeken. Door middel van participerende observaties zijn de concurrenten op locatie onderzocht. Bij deze observaties heeft de onderzoeker gekeken hoe de processen die onderdeel zijn van de guest journey verlopen en hoe de beleving zich in de praktijk uit door hier zelf als gast aan deel te nemen. Hierbij is gebruikgemaakt van gestructureerde observatie aan de hand van een observatieschema, zodat in de verschillende bedrijven op dezelfde categorieën is gelet. Op deze manier is inzicht verkregen in de wellnessbelevingen die andere resorts reeds aanbieden.

3.4 Onderzoekseenheden

Om de onderzoeksgroep af te bakenen, is gebruikgemaakt van een populatie en een steekproef. De populatie van dit onderzoek bestond uit vaste gasten die een bezoek aan Fort Resort Beemster hadden gebracht. Met ‘populatie’ worden alle eenheden waarover in het onderzoek uitspraken worden gedaan bedoeld (Verhoeven, 2016). Onder ‘vaste gasten’ vallen alle gasten die in het bezit zijn van een 10-badenkaart of een jaarkaart. Voor deze gasten is gekozen omdat zij bekend zijn met alle verschillende fasen en touchpoints van de guest journey van Fort Resort Beemster. Gasten met een 10-badenkaart vallen onder de categorie ‘medium user’ en gasten met een jaarkaart onder de categorie ‘heavy user’ (Van Spronsen & Partners, 2017).

Aangezien het niet haalbaar was om alle vaste gasten van Fort Resort Beemster te laten deelnemen aan het onderzoek, is gebruikgemaakt van een steekproef. Dit betekent dat slechts een deel van de populatie is benaderd. Een steekproef is een al dan niet willekeurige selectie uit de populatie die de mogelijkheid krijgt om aan het onderzoek mee te doen. De steekproef van het kwantitatieve onderzoek (enquête) is zo veel mogelijk willekeurig (aselect) samengesteld. Zo hebben alle eenheden uit de populatie een berekenbare kans gekregen om mee te doen (Verhoeven, 2016). Voor het trekken van deze aselecte steekproef is enkel gebruikgemaakt van de gasten die in het bezit zijn van een 10-badenkaart. Een steekproefgrootte wordt bepaald aan de hand van de grootte van de populatie, de foutenmarge en het betrouwbaarheidsniveau. Het is belangrijk om hierbij de generaliseerbaarheid in acht te nemen om de betrouwbaarheid en de geldigheid van de resultaten te verhogen en daarmee de houdbaarheid van de conclusies te vergroten. De generaliseerbaarheid van de resultaten wordt bepaald door de mate waarin de steekproef representatief is. Daarmee wordt bedoeld dat de eenheden in de steekproef wat betreft een aantal kenmerken (die belangrijk zijn in het onderzoek) gelijk zijn aan de populatie (Verhoeven, 2016). Hiervoor is het belangrijk dat de verhouding tussen mannen en vrouwen in balans is. De steekproefgrootte van het kwantitatieve onderzoek (enquête) is in dit geval berekend op basis van de 255 gasten die in het bezit zijn van een 10-badenkaart. Van dit aantal is ongeveer 40% man en 60% vrouw (C. van den Kommer, persoonlijke communicatie, 9 mei 2019). Hierbij is een foutenmarge van 5% gehanteerd. Om voor een betrouwbaarheidsniveau van 95 te zorgen, was het van belang dat de respondenten uiteindelijk minimaal 154 enquêtes invulden. Naast de enquêtes zijn interviews ingezet om meer diepgang in de resultaten te creëren. Hiervoor zijn, van de 47 gasten die in het bezit zijn van

(21)

17

een jaarkaart, 2 respondenten uitgekozen (C. Van den Kommer, persoonlijke communicatie, 5 juni 2019). Deze respondenten zijn dus door middel van een selecte (doelgerichte) steekproef uitgekozen. Dit betekent dat de steekproef niet door toeval is bepaald (Verhoeven, 2016). De steekproef is een selectie op basis van een bepaald belangrijk kenmerk: het bezit van een jaarkaart. Zo is ook onderzoek gedaan naar extreme gevallen, die in deze thesis ook wel ‘heavy users’ worden genoemd.

3.5 Analysetechnieken

De resultaten van het kwantitatieve onderzoek aan de hand van enquêtes zijn geanalyseerd door middel van SPSS. Met dit softwareprogramma kan een kwantitatieve analyse worden uitgevoerd. Er is gebruikgemaakt van een univariate analyse, waarbij één variabele tegelijk wordt beschreven (Verhoeven, 2016). Zo konden de verschillende variabelen van wellnessbeleving onafhankelijk worden beoordeeld. De variabelen zijn op twee verschillende niveaus gemeten, namelijk op nominaal niveau en ordinaal niveau. Het nominale niveau is gebruikt om variabelen in te delen in categorieën en een waarde toe te kennen. Het ordinale niveau is gebruikt om variabelen te ordenen. Hierbij is gebruikgemaakt van een Likertschaal. De Likertschaal heeft ordinale waarden als ‘niet mee eens’ tot aan ‘mee eens’. De antwoorden worden vervolgens gecodeerd met een getal van 1 tot en met 3: hoe hoger het cijfer, hoe beter (Van der Zee, 2016).

De resultaten van het kwalitatieve onderzoek aan de hand van interviews zijn opgenomen om de interviews terug te kunnen luisteren en tekstueel te kunnen verwerken. Hierbij is onderscheid gemaakt tussen nuttige tekst en overbodige tekst. De relevante tekst is geanalyseerd door middel van open codering. Vervolgens zijn verbanden tussen de begrippen gezocht en is structuur in de begrippen aangebracht aan de hand van axiale codering. De uitkomsten zijn verwerkt in een schema en gekoppeld aan de probleemstelling om zo de deelvragen te kunnen beantwoorden (zie bijlage 9 en 10). Om de juistheid van de gehele kwalitatieve analyse te waarborgen, zijn de acht stappen van Verhoeven (2016) gevolgd.

Op basis van de resultaten van de enquêtes en de interviews zijn de stappen van de guest journey gedefinieerd. Vanuit de methode van service design thinking wordt deze fase 2: define genoemd. De emoties, touchpoints en kanalen waarvan de gast gebruikmaakt voor, tijdens en na het verblijf zijn inzichtelijk gemaakt in de vorm van de guest journey van Fort Resort Beemster (zie bijlage 12).

De resultaten van het kwalitatieve onderzoek aan de hand van observaties zijn tot slot geanalyseerd aan de hand van de observatieverslagen. De observaties zijn uitgewerkt per onderwerp en zo beoordeeld. De waarnemingen zijn omgezet in interpretaties en vergeleken met de uitkomsten van de andere concurrent.

(22)

18 4 Onderzoeksresultaten

In dit hoofdstuk wordt er een analyse uitgevoerd op de verzamelde gegevens. De gegevens zijn verzameld aan de hand van kwantitatief onderzoek en kwalitatief onderzoek. Zo wordt er meer inzicht verkregen in de deelvragen van het onderzoek. De uitwerkingen zijn te vinden in bijlage 7, 8, 9 en 10.

4.1 De huidige en de gewenste beleving in Fort Resort Beemster

Door middel van de enquête voor badenkaartgasten en de interviews met jaarkaartgasten zijn de huidige wellnessbeleving en de gewenste wellnessbeleving van Fort Resort Beemster achterhaald. De resultaten hiervan worden in dit hoofdstuk beschreven aan de hand van de touchpoints van de guest journey. Op basis van de resultaten wordt een analyse gedaan die aansluit op de volgende onderzoeksvragen: - Wat is de huidige beleving van de touchpoints uit de guest journey van Fort Resort Beemster? - Wat is de gewenste beleving van de touchpoints uit de guest journey van Fort Resort Beemster?

4.1.1 Bezoekersinformatie

Om een beeld te krijgen van de gasten van Fort Resort Beemster is in de enquête persoonlijke informatie achterhaald bij de respondenten. Van de 155 respondenten die de enquête hebben ingevuld is 40,65% mannelijk en 59,35% vrouwelijk. De bezoekersfrequentie varieert sterk, van 34,2% van de respondenten die Fort Resort Beemster de afgelopen 12 maanden 1 t/m 5 keer hebben bezocht tot 22,6% van de respondenten die het wellnessresort meer dan 16 keer hebben bezocht in het afgelopen jaar. De voorkeur van de respondenten gaat uit naar een doordeweeks bezoek: 73,5% van de respondenten geeft aan met name doordeweeks een bezoek te brengen. De overige 26,5% komt in het weekend. De meestvoorkomende bezoekredenen bij Fort Resort Beemster zijn de opgietingen, de klankschaalsessies, de saunameesters en de sauna’s (zie bijlage 7). Wanneer de respondenten een ander wellnessresort dan Fort Resort Beemster bezoeken, gaan zij over het algemeen naar Spa Zuiver in Amsterdam, Thermen Bussloo in Voorst, Veluwse Bron in Emst en Spa Sereen in Tienhoven, zoals blijkt uit bijlage 8.

4.1.2 Pre-service

Onderstaand worden de resultaten van de enquête en de interviews met betrekking tot de pre-service-fase van de guest journey weergegeven. Er wordt beschreven hoe de huidige beleving van de touchpoints is gedurende deze fase. Daarbij worden de wensen van de respondenten vermeld.

Reserveren

Het maken van een reservering is onderdeel van de pre-service fase in de guest journey van Stickdorn en Zehrer (2009). Uit de resultaten blijkt dat de respondenten het maken van een reservering via de telefoon het gemakkelijkst vinden: 73,5% is het eens met deze stelling. Slechts 27,3% van de respondenten vindt het maken van een reservering via e-mail eenvoudig. Het merendeel geeft aan neutraal te zijn wat betreft hun beleving bij het maken van een reservering via de e-mail (zie bijlage 7). Hieruit blijkt dat waarschijnlijk weinig respondenten ervaring hebben met deze mogelijkheid.

Over het maken van een reservering via de website heerst onder de respondenten de meeste ontevredenheid in vergelijking met de andere mogelijkheden. Van de respondenten stelt 12,9% dat reserveren via de website niet eenvoudig gaat. Uit de wensen omtrent de website blijkt dat de respondenten behoefte hebben aan een eenvoudigere website. Maar liefst 10 van de 24 respondenten die deze open vraag hebben ingevuld, geven aan dat het reserveringsproces sneller, gemakkelijker en overzichtelijker mag. Dit blijkt uit de onderstaande citaten van de respondenten van de enquête.

(23)

19

Respondent 2: “Al zou reserveren via de website gemakkelijker moeten zijn voor regelmatig terugkerende klanten.”

Daarnaast blijkt de informatie op de website in sommige opzichten niet duidelijk genoeg te zijn voor de respondenten. Er heerst met name onduidelijkheid over reserveringen en betalingen met badenkaarten.

Respondent 3: “Het zou fijn zijn als het ook mogelijk is om met bijvoorbeeld een zomerbadenkaart via

de website te kunnen reserveren.”

Respondent 4: “Dat het meteen (vooraf) duidelijk wordt dat je ook bij aankomst kunt betalen en/of een badenkaart kunt aanschaffen.”

4.1.3 Service period

Onderstaand worden de resultaten van de enquête en de interviews met betrekking tot de service period van de guest journey weergegeven. Er wordt beschreven hoe de huidige beleving van de touchpoints is gedurende deze fase. Daarbij worden de wensen van de respondenten vermeld.

De aankomst

De volgende touchpoints vallen onder de service period in de guest journey van Stickdorn en Zehrer (2009). Er is gevraagd naar verschillende touchpoints waarmee de gasten in aanraking komen wanneer zij aankomen bij het wellnessresort. Opvallend is dat de parkeerplaats het enige aspect is tijdens de aankomst waarover de respondenten niet tevreden zijn. Van de respondenten vindt 36,8% dat de parkeerplaats geen ruime parkeergelegenheid biedt. De medewerkers van de receptie worden tijdens de aankomst het beste beoordeeld. Van de respondenten vindt 95,5% dat de medewerkers voor een warm welkom zorgen en vindt 97,4% dat de receptiemedewerkers behulpzaam zijn en over de gewenste kennis beschikken.

Uit de wensen gedurende de aankomst blijkt dat het merendeel van de respondenten geen wensen heeft betreft de medewerkers tijdens deze fase van de guest journey. Over het algemeen zijn de respondenten volkomen tevreden over de service, de vriendelijkheid en de efficiëntie van de medewerkers. Toch geven enkele respondenten aan dat de check-in sneller mag, dat betere uitleg mag worden gegeven en dat de medewerkers vriendelijker mogen zijn (zie bijlage 8). Daarnaast benadrukken 15 van de 22 respondenten die deze vraag hebben beantwoord dat er een ruimere parkeerplaats moet komen. Uit de volgende citaten blijkt dat er respondenten zijn die last ondervinden van de huidige parkeerplaats.

Respondent 5: “Het kans soms erg druk zijn op de parkeerplaats i.v.m. bruiloften etc.”

Respondent 6: “Parkeergelegenheid langs de weg komt zeer rommelig over en kan ook tot gevaarlijke

situaties leiden.”

De spa & wellness

De volgende touchpoints vallen ook onder de service period in de guest journey van Stickdorn en Zehrer (2009). Er is gevraagd naar verschillende touchpoints waarmee de gasten in aanraking komen wanneer zij gebruikmaken van de faciliteiten die het wellnessresort biedt. Hieruit blijkt dat 94,8% van de respondenten de temperaturen in de sauna’s en baden aangenaam vindt. Tevens is circa 85% van de respondenten content met het aanbod aan sauna’s en baden. In iets mindere mate zijn de respondenten tevreden over de hygiëne van de faciliteiten: 81,9% vindt de faciliteiten in de wellness schoon. De laagste score wordt behaald op de mogelijkheid om binnen en buiten te kunnen rusten. Van de respondenten is 74,2% het ermee eens dat er voldoende ruimte is om binnen en buiten te kunnen rusten.

(24)

20

Uit de open enquêtevraag blijkt ook dat 10 van de 67 respondenten die de vraag met een wens hebben beantwoord, verlangen naar meer rustruimte binnen in het resort (zie bijlage 8). De huidige rustruimte binnen lijkt niet voldoende ruimte te bieden voor de capaciteit van bezoekers. De onderstaande citaten geven dit weer.

Respondent 7: “Ik kom regelmatig om een dagje te ontspannen en helaas komt het vaak voor dat er

tussen 12:00 en 15:00 uur geen bed meer vrij is in de rustruimtes. Meer bedden zou fijn zijn!”

Respondent 8: “Wij komen bij voorkeur als het mooi weer is, dan kun je heerlijk buiten zitten/liggen. Bij koud of slecht weer is het binnen relaxen nogal beperkt als je niet in het restaurant wilt zitten.”

Ook de hygiëne en de onrust worden bekritiseerd door enkele respondenten in de beantwoording van de open enquêtevraag naar de wensen in het spa- en wellnessgedeelte. Van de 67 respondenten geven 7 respondenten aan dat de schoonmaak beter kan en dat het niet altijd stil is in het resort, terwijl dit wel gewenst is. Dit blijkt uit de volgende citaten.

Respondent 9: “Meer schoonmaak baden zelf, maar ook zitranden, geluiddempende platen aan het plafond, ventilatieventielen en kleedkamers kan naar een hoger niveau mijns inziens.”

Respondent 10: “Dat de stilteruimtes ook echt hiervoor bedoeld zijn, kan misschien bij de receptie gezegd worden.”

Daarnaast heeft een aantal respondenten behoefte aan meer en betere sessies gedurende de dag. Er zijn 6 respondenten die behoefte hebben aan uitbreiding en verbetering van het huidige aanbod aan sessies die dagelijks worden gegeven, met voorkeur aan extra opgietingen. Uit de interviews met de jaarkaart gasten blijkt hetzelfde, zoals is te zien in bijlage 10.

Zo geeft jaarkaarthouder II in het interview aan: “Als ik het voor het zeggen zou hebben: maak een vast en breder opgieting proces waar je geen gezeik over kan krijgen. Zodat er iedere keer een goede opgieting is. Waar eigenlijk iedereen tevreden mee hoort te zijn.”

Het wellnessrestaurant

De volgende touchpoints vallen wederom onder de service period in de guest journey van Stickdorn en Zehrer (2009). Er is gevraagd naar verschillende touchpoints waarmee de gasten in aanraking komen wanneer zij gebruikmaken van de mogelijkheid om iets te drinken of eten in het wellnessrestaurant. De meerderheid van de respondenten, namelijk 82,6%, is het ermee eens dat de medewerkers van het restaurant behulpzaam zijn en over de gewenste kennis beschikken. Ook de inrichting van het restaurant wordt door de respondenten als positief beoordeeld: 81,9% vindt het restaurant sfeervol. Hoewel de respondenten enthousiast zijn over de medewerkers, vinden zij niet allemaal dat de bediening vlot verloopt: 67,7% is het ermee eens dat de bediening vlot is. Opvallend is dat de respondenten het minst tevreden zijn over de touchpoints met betrekking tot het eten. Meer dan de helft van hen is het niet eens met de prijs-kwaliteitverhouding van het eten in het wellnessrestaurant. Ook de keuze op de menukaart wordt niet door alle respondenten gewaardeerd. Slechts 56,1% vindt dat de menukaart voldoende keuze biedt (zie bijlage 7).

Het feit dat de menukaart niet bij iedereen in de smaak valt, blijkt niet alleen uit de stellingen. Ook uit de citaten van de respondenten blijkt dat aanpassingen hierin wenselijk zijn. Door 11 van de 72 respondenten die deze vraag hebben ingevuld, wordt benoemd dat zij graag ‘gewone’ gerechten op de menukaart zouden zien.

(25)

21

Respondent 11: “Wat toegankelijkere maaltijden, voor mij is het allemaal te speciaal.”

Respondent 12: “Ik zou graag ook een wat eenvoudigere kaart zien met bijvoorbeeld een eenvoudige

tosti.”

In de interviews is dit ook aangegeven door jaarkaarthouder I (zie bijlage 9): “Maar ik mis een aantal dingen en ik denk ook andere mensen... Maar ja het komt waarschijnlijk ook omdat ik een vaste gast ben. Nou eet ik niet heel vaak in het restaurant, maar bijvoorbeeld zeg maar heel ordinair een broodje bal of bijvoorbeeld een uitsmijter.”

Daarnaast zijn 10 van de 72 respondenten van mening dat de menukaart mag worden uitgebreid en benoemen 8 respondenten specifiek dat er behoefte is aan meer bewuste voeding. De variatie van de huidige menukaart is niet voldoende ten opzichte van hun wensen. Dit geldt voor zowel overdag als ’s avonds, zoals blijkt uit de volgende citaten.

Respondent 13: “Misschien iets meer keuzes in kleine broodjes en tussendoortjes en misschien een iets uitgebreidere kaart voor het diner.”

Respondent 14: “Ik vind dat voor een duurzame wellness, er meer vegetarische opties op de menukaart

zouden moeten staan.”

Net als uit de stelling over de bediening blijkt uit de open vraag dat er behoefte is aan betere bediening. Volgens 9 van de 72 respondenten lijkt het erop dat medewerkers geen wijk hebben in het restaurant, waardoor de wachttijden soms lang zijn en het een geruime tijd kan duren voordat de bediening gasten opmerkt. De respondenten zien de medewerkers tijdens de drukte en chaos ook niet altijd als vriendelijk. Dit wordt weergegeven in de volgende citaten.

Respondent 15: “Medewerkers hebben geen wijk. Soms door 3 mensen gevraagd iets te bestellen, soms

een kwartier moeten wachten.”

Respondent 16: “Op de een of andere manier is men in de buiten bediening vrij goed en correct, maar

binnen is het tot nu toe altijd heel slecht geweest en wat onvriendelijk.”

Het vertrek

De volgende touchpoints vormen de afsluitende fase van de service period in de guest journey van Stickdorn en Zehrer (2009). Er is gevraagd naar verschillende touchpoints waarmee de gasten in aanraking komen wanneer zij uitchecken na afloop van een bezoek aan het wellnessresort. Over het algemeen zijn de respondenten zeer tevreden met het huidige proces van de check-out. Meer dan 85% van de respondenten vindt dat de check-out vlot gaat en de betaling naar behoren verloopt. Ook zegt 94,8% dat de medewerkers altijd vragen of het bezoek naar wens is geweest en dus interesse tonen. Uit de wensen gedurende het vertrek blijkt dat de meeste respondenten geen specifieke wensen hebben en dat het prima is zoals het nu gaat. Toch geven 5 van de 16 respondenten die deze vraag hebben ingevuld aan dat zij het leuk zouden vinden als er voor terugkerende gasten een kleine attentie is voor een volgend bezoek. Hiermee doelen zij op een ‘beloning’ voor een herhaalbezoek. Ook benoemen 4 van de 16 respondenten dat het fijn zou zijn als de check-out sneller zou verlopen (zie bijlage 8). Aan het einde van het bezoek wordt wachten als vervelend ervaren.

(26)

22 De mate van beleving

De volgende aspecten zijn bepalend voor de totaalbeleving van de respondenten bij Fort Resort Beemster. Om de totaalbeleving inzichtelijk te maken, is naar de volgende elementen gevraagd: de drukte, de zintuigen en de elf meetbare aspecten van beleving uit het boomdiagram over beleving (zie bijlage 5).

Van de 155 respondenten beleeft het merendeel de drukte in het wellnessresort als ‘aangenaam’ of ‘gezellig’. Deze twee antwoordmogelijkheden zijn door 32,9% van de respondenten geselecteerd. Verder wordt de sfeer in het wellnessresort door 29% als ‘druk’ beschreven. Slechts een paar respondenten beleven te veel drukte (3,9%) of duiden het resort aan als ‘rustig’ (1,3%).

Het zintuig dat volgens de respondenten het belangrijkst is tijdens een spa- en wellnessdag is reuk. Dit aspect scoort met 87,1% van de respondenten het hoogst. Ook vindt 70,3% van de respondenten smaak belangrijk tijdens een bezoek aan Fort Resort Beemster. Het belang van beeld en geluid wordt door de respondenten als ongeveer even belangrijk bevonden. Het materiaal in het resort, samenhangend met het zintuig ‘gevoel’, wordt door slechts 47,7% van de respondenten gezien als belangrijk.

De belevingsaspecten die door de respondenten het vaakst worden gezien als bepalend voor de mate van beleving zijn de bruikbaarheid van de faciliteiten (21,17%), het activeren van de zintuigen (12,53%), de drukte in het resort (12,31%) en de architectuur van het gebouw (12,10%). De aspecten die het laagst scoren, zijn de kennis van de medewerkers (2,16%) en de andere bezoekers (2,16%).

4.1.4 Post-service

Onderstaand worden de resultaten van de enquête en de interviews met betrekking tot de post-service-fase van de guest journey weergegeven. Er wordt beschreven welke specifieke touchpoints ervoor zorgen dat de respondenten blijven terugkomen bij Fort Resort Beemster, zoals is te zien in bijlage 8.

Van de in totaal 176 gegeven antwoorden op de bijbehorende open vraag zijn meerdere aspecten het vaakst benoemd. De sfeer is de meestgenoemde factor die ervoor zorgt dat de respondenten blijven terugkomen bij Fort Resort Beemster. De sfeer is 19 keer benoemd en omschreven als relaxed, fijn, prettig, aangenaam, rustgevend en gemoedelijk. Opvallend genoeg geven 18 respondenten aan dat zij blijven terugkomen doordat het wellnessresort dichtbij is. Ook de opgietingen zijn voor 17 respondenten bepalend. Daarbij wordt er aangegeven dat het afhangt van welke saunameester de opgieting geeft. Daarnaast is de locatie een bepalende factor voor herhaalbezoeken. Door 13 respondenten wordt aangegeven dat de locatie een herhaalbezoek stimuleert. Dit wordt op verschillende manieren aangeduid door middel van de omgeving, de ligging en de inrichting van het fort.

Tot slot zijn de respondenten gevraagd om adviezen ter bevordering van herhaalbezoeken te geven. Uit de 103 antwoorden blijken er verschillende focuspunten zijn. Zo komt 9 keer naar voren dat er meer behoefte is aan gestructureerde opgietingen. Ook wordt in 9 adviezen benoemd dat terugkerende gastenkorting op prijs zou worden gesteld. Tevens wordt 9 keer benadrukt dat de prijzen in het wellnessresort moeten worden verlaagd. Naast dat de respondenten belang zouden hebben bij lagere prijzen, willen 8 respondenten niet dat Fort Resort Beemster commerciëler wordt. De opmerking die het vaakst bij deze openvraag is geplaatst is: “Ga zo door!” De bovengenoemde aspecten komen naar voren in de onderstaande citaten.

Respondent 17: “Opgietingen onderverdelen en bij de receptie aangeven hete opgieting, milde opgieting, muziek opgieting, stilte opgieting, voor iedereen wat wils op een dag.”