Influencer marketing: het effect van gesponsorde Instagram berichten
Een onderzoek naar sponsorship disclosure, source derogation, merkattitude en deaankoopintentie
Master Thesis Graduate School of Communication Naam: Roos Mulder
Studentnummer: 10596488 Datum: 29-06-2018
Thesis begeleider: mw. dr. B. C. Schouten Master track: Persuasive Communication
Samenvatting
De afgelopen jaren is het social media gebruik van de Nederlandse consument flink gestegen. Marketeers spelen in op deze trend door hier optimaal gebruik van te maken.
Aankoopbeslissingen worden vooral via social media beïnvloed. Om deze reden worden online sociale media tegenwoordig gevuld met gesponsorde berichten. Dit gebeurt in de vorm van Influencer marketing. Van het stijgende aantal influencers wordt gebruik gemaakt door ze in te zetten om de commerciële boodschap achter het merk te communiceren in ruil voor een vergoeding. Hierdoor is het onderscheid tussen authentieke berichten van de influencer en commerciële boodschappen slecht zichtbaar. De consument wordt onbewust beïnvloedt. Inmiddels is iedere influencer wettelijk verplicht om de commerciële boodschap te voorzien van sponsorship disclosure. Uit eerder onderzoek is echter naar voren gekomen dat
sponsorship disclosure een negatieve invloed heeft op de merkattitude en de aankoopintentie. Dit kan verklaard worden door weerstand mechanismen. Dit onderzoek gaat in op weerstand ten aanzien van de bron, source derogation. Hierin werd verwacht dat door sponsorship disclosure de weerstand tegen de bron zou stijgen en de merkattitude en aankoopintentie hierdoor indirect zouden dalen. Source derogation en merkattitude hebben hierin een mediërende rol. Om dit te toetsen is gebruik gemaakt van een online experiment met 112 participanten. Deze participanten behoorden bij één van de vier condities waarin een Instagram bericht werd getoond; sponsorship disclosure x hoge source derogation,
sponsorship disclosure x lage source derogation, geen sponsorship disclosure x hoge source derogation, geen sponsorship disclosure x lage source derogation. De resultaten indiceren uitsluitend significante directe resultaten. Mediatie is uitgebleven. Er kan geconcludeerd worden dat sponsorship disclosure een direct positief effect heeft op source derogation, source derogation de merkattitude direct laat dalen en merkattitude een direct positief effect heeft op de aankoopintentie. Verklaringen voor het uitblijven van mediatie zijn vervolgens elders gezocht.
Sleutelwoorden: Social media, influencer marketing, sponsorship disclosure, source derogation, merkatitude, aankoopintentie, experiment
Inhoudsopgave Inleiding 4 Theoretisch kader 7 Sponsorship disclosure 7 Source derogation 7 Merkattitude 9 Aankoopintentie 9 Methode 11 Design 11 Stimulusmateriaal 11 Participanten 12 Procedure 12 Meetinstrumenten 13 Manipulatiecheck 15 Resultaten 15 Randomisatie 15 Manipulatiecheck 15 Hypothese toetsen 16 Mediatie Conclusie 18 Discussie 19 Limitaties 20 Implicaties 22 Literatuur 24 Bijlagen 28
Inleiding
Door de veranderende structuur binnen de advertentiewereld zijn bedrijven constant
genoodzaakt mee te gaan met ontwikkelingen om opvallend te blijven. De verschuiving van offline naar online advertenties is inmiddels aangevuld met online sociale media en
gesponsorde content (PQMedia, 2006). Deze trend is marketeers niet onopgemerkt gebleven. Sinds 2005 is het social media gebruik met meer dan 66 procent gestegen. De
aankoopbeslissingen van 74 procent van de consumenten wordt via social media beïnvloed (Woods, 2016). Adverteren op social media als Facebook en Instagram behoorde daardoor al tot één van de standaard marketingstrategieën (Saravanakumar & SuganthaLakshmi, 2012). Hier wordt tegenwoordig native advertising, ofwel influencer marketing, aan toegevoegd. Volgens Swant (2016) is het aantal influencers de afgelopen jaren gestegen tot minstens 24000 en blijft dit aantal continue groeien. Middels social media influencers als bloggers, vloggers en instagram influencers, probeert de marketeer de consument te bereiken en uiteindelijk te binden aan het merk of product (Talavera, 2015). Door het grote bereik van deze influencers wordt direct een grote groep consumenten aangesproken en mogelijk beïnvloed. Daarnaast nemen consumenten tegenwoordig 49 procent van de product- en aankoop aanbevelingen aan van influencers (Swant, 2016). Marketeers spenderen om deze redenen een groot deel van hun budget aan influencer marketing. Een artikel op Emarketer (2016) beweerde dat in 2015 alleen al ongeveer 61 procent van de marketeers plande influencer marketingbudgetten te verhogen.
Wanneer gebruik wordt gemaakt van deze manier van adverteren, is er sprake van sponsored content. Sponsored content is het integreren van een commerciële boodschap van een bepaald merk of product in redactionele content in ruil voor een compensatie van de sponsor (Van Reijmersdal, Neijens, & Smit, 2009). Dit betekent dat de commerciële
boodschap wordt verwerkt in de content van de influencer. Tussen de authentieke stukken van de influencer en de commerciële boodschap is weinig tot geen onderscheid op te merken. Hierdoor is de consument zich niet altijd bewust van blootstelling aan de commerciële content en mogelijk ook niet op de hoogte van persuasieve beïnvloeding. De consument kan zich daardoor minder goed weren (Boerman, Reijmersdal, & Neijens, 2014, Campbell, Mohr & Verlegh, 2012). Om deze reden zijn verschillende regels vastgesteld om de consument te beschermen (Cain, 2011). Tegenwoordig moet in geval van commerciële content een ontsluiting, ofwel sponsorship disclosure, vermeld worden (Audiovisual Media Services Directive, 2010, Wogalter & Laughery, 1996). Hierdoor is de consument zich meer bewust
van de persuasieve intentie van de boodschap en wordt de commerciële content eerlijk gecommuniceerd (Petty & Andrews, 2008).
Uit eerder onderzoek zijn de volgende resultaten naar voren gekomen wat betreft de invloed van sponsorship disclosure op de merkattitude en de aankoopintentie van de
consument (Boerman & Reijmersdal, 2016, Campbell et. al., 2012). Sponsorship disclosure heeft een negatieve invloed op de attitude. Wanneer sprake is van sponsorship disclosure zal de attitude van de consument ten opzichte van het merk dalen. Dit leidt tot minder overreding (Boerman et.al., 2012, Buijzen et. al., 2010, Bhatnagar & Aksoy, 2003). Dit negatieve effect wordt mogelijk versterkt door bijkomende variabelen als verwerking- of weerstand
mechanismen (Buijzen et. al., 2010, Wei, 2008). In vorig onderzoek is nog weinig aandacht gevestigd op de aankoopintentie. Tessitore en Geuens (2013) stellen bijvoorbeeld wel in hun onderzoeksresultaten dat sponsorship disclosure de aankoopintentie verlaagt. Wanneer sponsorship disclosure wordt genoemd in de boodschap, zal de consument minder snel geneigd zijn het product aan te schaffen dan wanneer sponsorship disclosure niet wordt genoemd in de boodschap. Dit negatieve effect wordt verklaard door voorafgaande, negatieve attitude (Ajzen, 1991). Volgens het literatuuronderzoek van Boerman en Reijmersdal (2016) kunnen deze studies echter geen definitieve conclusies trekken over het effect van disclosure op de attitude en de aankoopintentie. Om concluderende uitspraken te kunnen doen, dient onderzoek te worden gedaan naar factoren die het negatieve effect van sponsorship disclosure verklaren. Deze verklaringen liggen mogelijk ergens anders.
Het negatieve effect van sponsorship disclosure op de attitude en aankoopintentie van de consument blijkt eerder verklaard te kunnen worden door mogelijke weerstand
mechanismen (Reijmersdal et. al., 2016). Sponsorship disclosure wekt weerstand op bij de consument ten opzichte van de boodschap. Weerstand verlaagt vervolgens de attitude van de consument (Lee, 2010). Deze weerstand kan doorgevoerd worden richting de afzender van de boodschap (Friestad & Wright, 1994). Hier is sprake van zogenaamde source derogation. De consument verwerpt hierbij de boodschap doordat de bron van de boodschap ongeloofwaardig en niet valide wordt bevonden. De bron van de boodschap blijkt hieruit dus een belangrijke rol te spelen in het overtuigen van de consument. Hoge geloofwaardigheid van de bron leidt tot een positieve attitude (Rifon, Choi, Trimble & Li, 2004). Wanneer sprake is van source derogation zal de positieve attitude dalen. Source derogation leidt tot verlies van de impact van de boodschap, de consument zal een negatieve attitude aannemen en minder snel geneigd zijn het product aan te schaffen (Fransen, Verlegh, Kirmani & Smith, 2015, Jacks &
sponsorship disclosure op de merkattitude en de aankoopintentie. Onderzoek naar de invloed van source derogation als weerstand mechanisme is echter dusdanig schaars dat hierover nog geen concluderende uitspraken gedaan kunnen worden, terwijl blijkt dat de bron een grote rol speelt in het effect van sponsorship disclosure op de attitude en de aankoopintentie
(Reijmersdal et. al., 2016). Onderzoek naar de mediërende rol source derogation is van
aanhoudend belang om effecten van sponsorship disclosure te verklaren. Het is interessant om verder te bestuderen hoe deze variabele werkt in een social media bericht van een Instagram influencer. Zoals eerder besproken is dit namelijk de actuele manier van marketing. Om deze reden zal dit onderzoek alles samenvoegen en ingaan op de mediërende rol van source
derogation tussen sponsorship disclosure en de attitude en uiteindelijk de aankoopintentie van de consument.
Resultaten van deze studie bieden nadere inzichten in het negatieve effect van sponsorship disclosure op de attitude en aankoopintentie. De studie draagt bij aan de
wetenschap door nader onderzoek te doen naar het weerstand mechanisme source derogation en de mediërende rol van deze variabele. Het verhoogt de kennis over dit onderliggende mechanisme en verklaard mogelijk het negatieve effect van sponsorship disclosure op de attitude nader. Hierdoor kan de marketeer inspelen op deze resultaten door sponsorship op een andere manier in te zetten om mogelijke weerstand te voorkomen, waardoor optimaal
resultaat behaald kan worden. Dit kan door gebruik te maken van een andere bron die wellicht minder weerstand opwekt. Een bron die past bij het merk, het product en de doelgroep.
Verder kan dit in de vorm van subtiele disclosure. Hierbij moet gelet worden op algemene regels waar tegenwoordig aan gehouden dient te worden. Disclosure is verplicht. Een marketeer kan zich daardoor afvragen of het überhaupt nog effectief is om gebruik te maken van sponsorship door het verwachte negatieve effect van sponsorship disclosure op
gedragsresponsen van de consument. Voor de wetenschap brengt het nieuwe inzichten in de rol van source derogation.
Samenvattend, in dit onderzoek wordt onderzocht wat het effect van sponsorship disclosure is op de attitude en de aankoopintentie van de consument en welke rol source derogation hierbij speelt. De onderzoeksvraag luidt daarom als volgt:
In hoeverre beïnvloedt sponsorship disclosure de attitude en aankoopintentie van de
consument meer dan wanneer deze niet aanwezig is? En wordt dit verband gemedieerd door source derogation?
Theoretisch kader
Sponsorship disclosure
De scheidingslijn tussen authentieke en gesponsorde stukken is bij sponsored content dun en slecht zichtbaar. De consument wordt ongemerkt beïnvloed (Van Reijmersdal et. al., 2016). Critici hebben aangegeven dit een onethische en misleidende gang van zaken te vinden. De redactionele stukken zijn verwerkt, waardoor de consument zich minder kan weren tegen mogelijke beïnvloeding die hier aanwezig is. Om deze reden zijn nieuwe regels opgezet wat betreft sponsored content (Cain, 2011, Kaikati & Kaikati, 2004). Op dit moment is het niet toegestaan om ongemerkt commerciële content te communiceren. Om de consument te beschermen is het tegenwoordig verplicht sponsorship disclosure toe te voegen aan iedere vorm van gesponsorde content. Het toevoegen van disclosure aan de gesponsorde content beoogd de oplossing te zijn om misleiding te voorkomen (Campbell et.al., 2013, Dekker & Reijmersdal, 2010). Op social media wordt door de influencer in de content beschreven dat het gepromote product gesponsord is (Cain, 2011, Petty & Andrews, 2008). Dit wordt aangegeven middels tekst als ‘dit is een gesponsord artikel’ (Hwang & Jeong, 2016). De consument is hierdoor op de hoogte van commerciële, persuasieve intenties (Wogalter & Laughery, 1996).
Uit eerder onderzoek blijkt de toevoeging van sponsorship disclosure bepaalde weerstand mechanismen op te wekken bij de consument. Daarnaast heeft dit verband uiteenlopend effect op de attitude en aankoopintentie van de consument. (Boerman & Reijmersdal, 2016).
Source derogation
Sponsorship disclosure leidt tot meer kennis van de persuasieve intentie van een boodschap aan de zijde van de ontvangers. Door sponsorship disclosure zal de consument eerder op de hoogte zijn van mogelijke beïnvloeding. Hierdoor is de kans op activatie van weerstand mechanismen bij de consument groter. Wanneer men wordt geattendeerd op het persuasieve doel van de boodschap, kunnen zij zich verzetten tegen de boodschap (Dekker & Reijmersdal, 2010, Lee, 2010). Dit onderzoek gaat in op source derogation. Source derogation richt zich op weerstand richting de bron van de boodschap. De consument betwist in dit geval de validiteit van de bron (Wright, 1973). Bij source derogation wordt de geloofwaardigheid en expertise van de bron van de boodschap bekritiseerd (Jacks & Cameron, 2003). De source credibility theorie (SCT) stelt dat de bron van de boodschap een grote rol speelt in de acceptatie van de
boodschap. Deze theorie verklaart hoe de overredingskracht van de boodschap wordt bepaald door de geloofwaardigheid van de bron van de boodschap. Volgens SCT wordt de boodschap eerder aangenomen wanneer de geloofwaardigheid van de bron hoog wordt bevonden. Hogere source credibility leidt tot een hogere attitude (Berlo, Lemert & Mertz, 1969). Sponsorship disclosure wekt weerstand op doordat de bron partijdig wordt bevonden. Het artikel, geschreven door de influencer, wordt niet meer als authentiek beschouwd.
Deze weerstand kan verklaard worden aan de hand van de psychological reactance theorie. De theorie stelt dat men weerstand zal tonen tegen personen, regels of voorschriften die bepaalde vrijheden in gedrag belemmeren. De consument wil niet gemanipuleerd worden (Brehm, 1966, Burgoon, Alvaro, Grandpre & Voulodakis, 2002). Sponsorship disclosure wekt mogelijk weerstand op doordat de consument zich hierdoor realiseert dat de bron persuasieve intenties heeft. Hierdoor wordt de consument belemmert in het maken van eigen keuzes met weerstand als gevolg. De boodschap verliest overtuiging wanneer persuasieve intentie wordt herkend (Dekker & Reijmersdal, 2010, Zuwerink, Jacks & Cameron, 2003), in dit geval door weerstand ten opzichte van de bron van de boodschap (Lu, Chang & Chang, 2014). Wanneer de bron middels disclosure aangeeft de consument te willen manipuleren, zal de bron niet langer geloofwaardig worden beschouwd en zal weerstand tegen de bron worden geactiveerd (Lee & Koo, 2012).
Eerder onderzoek heeft zich al gefocust op weerstand (Jacks & Cameron, 2003). Echter, onderzoek naar source derogation in combinatie met sponsored content en sponsorship disclosure blijkt schaars. Boerman en Reijmersdal (2016) geven aan dat weerstand mechanismen een negatieve invloed hebben op de attitude en aankoopintentie wanneer sprake is van sponsorship disclosure, maar onderzoek naar het effect weerstand mechanisme als source derogation voortgezet dient te worden. De bron van de boodschap beïnvloedt namelijk de waarde en daardoor de acceptatie van de boodschap (Lee & Koo, 2012).
In geval van source derogation door sponsorship disclosure zal acceptatie dalen. Dit beïnvloedt de attitude en aankoopintentie van de consument negatief (Lu et. al., 2014). In eerder onderzoek komt echter naar voren dat source derogation het minst voor de hand liggende weerstand mechanisme is. Het wordt als onbeleefd en sociaal onacceptabel beschouwd. Hierdoor zal het minder snel aangetoond worden, waardoor het minder effect heeft wanneer sprake is van sponsorship disclosure (Zuwerinck Jacks & Cameron, 2003). Car en Hayes (2014) stellen daarentegen, net als Batanic en Appel (2013), dat de bron van de boodschap een grote rol speelt en de bron minder betrouwbaar wordt beschouwd door
sponsorship disclosure dan wanneer sponsorship disclosure niet wordt genoemd. Source derogation zal dus meer voorkomen bij content met sponsorship disclosure dan bij reguliere content (Batanic & Appel, 2013). Dit wordt ondersteund door resultaat van Fransen et. al.
(2015) welke indiceren dat de weerstand ten opzichte van de bron zal stijgen wanneer de sponsor van het bericht zichtbaar geld heeft uitgegeven aan het plaatsen van de boodschap. In dit geval middels de influencer. Dit wordt zichtbaar middels sponsorship disclosure. In dit onderzoek wordt daarom de volgende hypothese geformuleerd:
H1. Sponsorship disclosure leidt tot hogere source derogation dan content zonder sponsorship disclosure
Merkattitude en aankoopintentie
Een merkattitude is de algemene houding van de consument ten opzichte van het merk of product. De aankoopintentie is het voornemen van de consument om het product
daadwerkelijk aan te schaffen (Fishbein & Ajzen, 1975). In het onderzoek van Campbell et. al. (2013) worden een aantal experimenten gedaan naar de attitude van de consument in combinatie met sponsorship disclosure. Hier is aangetoond dat de attitude positiever wordt wanneer gebruik wordt gemaakt van sponsored content. Wanneer het product of merk in een context als sponsored content wordt geplaatst, zal de ontvanger een positievere attitude ontwikkelen dan wanneer het in reguliere reclame wordt geplaatst. Echter, daalt de attitude wanneer sponsorship disclosure is toegevoegd aangezien persuasieve intentie hierdoor bekend is. In vergelijkbaar onderzoek wordt daarentegen geen significant effect gevonden wat betreft het verband tussen sponsorship disclosure en attitude (Wood et. al., 2008, Van Reijmersdal et. al., 2016). Wat betreft de aankoopintentie van de consument zijn overwegend negatieve resultaten gevonden. Sponsorship disclosure verlaagt de intentie om het product aan te schaffen (Boerman & Reijmersdal, 2016, Tessitore & Geuens, 2013).
Het effect op de aankoopintentie kan worden beïnvloed door de attitude van de consument. De theory of planned behaviour (TPB) stelt dat attitude wordt gevormd door beliefs. Beliefs zijn bepaalde overtuigingen die de consument heeft. Deze beliefs bepalen of de consument vervolgens een positieve dan wel negatieve attitude heeft ten opzichte van het merk of product (Ajzen, 1991). Een consument met een negatievere overtuiging ten opzichte van het gecommuniceerde product of de bron, zal een negatievere attitude creëren dan een consument met een positievere overtuiging (Wogalter & Laughery, 1996). De intentie wordt volgens TPB onder andere bepaald door de attitude van de consument. Een lage merkattitude leidt tot een lage aankoopintentie (Ajzen, 1991).
Het effect van sponsorship disclosure op de attitude en daaropvolgend op de aankoopintentie kan verklaard worden door weerstand mechanismen. Uit eerdere studies blijkt dat weerstand leidt tot een negatieve merkattitude. Persuasieve intenties worden herkend, wat leidt tot weerstand en vervolgens tot een negatieve attitude (Boerman, Willemsen & van der Aa, 2017, Zuwerink Jacks et.al., 2003). Dit leidt tot een lagere aankoopintentie (Hogan, Lemon en Limai, 2004). Het onderzoek van Fransen et. al. (2015) richt zich op verschillende weerstand mechanismen en toont hetzelfde negatieve effect aan wat betreft het verband tussen source derogation en merkattitude en aankoopintentie. Bij herkenning van persuasieve intenties in de boodschap van de bron zal source derogation stijgen. Hierdoor daalt de positieve attitude. Dit resultaat werd eerder al gevonden door Rifon, Choi, Trimble, & Li (2004). Volgens Becker-Olsen (2003) werkt sponsored content alleen wanneer de attitude ten opzichte van de bron positief is. Op basis van deze uitspraken kunnen de volgende hypothesen geformuleerd worden:
H2. Source derogation heeft een negatief effect op de merkattitude van de consument
H3. Merkattitude heeft een positief effect op de aankoopintentie van de consument
In geval van source derogation is sprake van lage geloofwaardigheid en zal de attitude van de consument dalen. Dit onderzoek verwacht dat source derogation een mediërende rol zal hebben tussen sponsorship disclosure en de attitude. Doordat sponsorship disclosure aanwezig is, zal de weerstand jegens de bron stijgen, waardoor de merkattitude daalt. De attitude
bepaalt vervolgens de aankoopintentie. Dit betekent dat attitude in dit onderzoek ook een mediërende rol zal aannemen. De ene variabele is een voorspeller van de andere. Hierdoor worden de volgende hypothesen toegevoegd:
H4a. Source derogation medieert het effect van de merkattitude op de aankoopintentie
H4b. Source derogation en merkattitude mediëren het effect van sponsorship disclosure op de aankoopintentie
H2
Figuur 1. Conceptueel model
Methode
Design
Hypothesen zijn getoetst aan de hand van een online experiment. Dit experiment bestond uit een 2 (sponsorship disclosure: aanwezig vs. afwezig) x 2 (source derogation: hoog vs. laag) between subjects factorial design. Participanten zijn willekeurig toegewezen aan één van de vier condities: sponsorship disclosure en hoge source derogation, sponsorship disclosure en lage source derogation, geen sponsorship disclosure en hoge source derogation en geen sponsorship disclosure en lage source derogation. In dit experiment heeft sponsorship disclosure de hoofdfactor en source derogation een quasi experimentele factor gevormd. Merkattitude en aankoopintentie zijn de afhankelijke variabelen in dit onderzoek. Stimulusmateriaal
Door middel van Photoshop zijn twee verschillende Instagram berichten gecreëerd. In het bericht is thee van het merk ‘Teatox’ getoond door een Nederlandse influencer. In Nederland is het merk relatief onbekend. Daarnaast is in dit onderzoek gekozen voor een fictieve
influencer, LolaLife. Op deze manier kent de respondent de influencer en het merk in principe nog niet en kan deze vooraf ook nog geen mening hebben gevormd. In het social media bericht is de vermelding van sponsorship disclosure gemanipuleerd. De vermelding van sponsorship disclosure is gemanipuleerd door dit bij de ene conditie niet aan te geven en bij de andere conditie wel. Dit is gedaan middels hashtags als: #spon, #sponsored. De mate van source derogation is vervolgens gemeten. Respondenten werden aan de hand van de
resultaten, op basis van een mediaansplit, toegewezen aan de groep met hoge source derogation of de groep met lage source derogation.
Sponsorship disclosure Source derogation Merk attitude Aankoop intentie H1 H3 H4a H4b
Participanten
Participanten bestaan uit Nederlandse mannelijke en vrouwelijke consumenten tussen de 15 en 39 jaar. Uit onderzoek blijkt dat de Nederlandse bevolking vanaf dit moment het meest gebruik maakten van social media en hierdoor blootgesteld wordt aan influencers (Veer, Boekee, Peters, 2017). Om een hoge externe validiteit te behalen zijn zo veel mogelijk consumenten binnen de gekozen leeftijdscategorie benaderd. Door een grotere sample neemt de power van de statistische resultaten toe. In totaal hebben 121 consumenten in deze
leeftijdscategorie deelgenomen aan dit onderzoek. Data van alle respondenten bestond uit 9 missing values. Uiteindelijk is data van 112 respondenten meegenomen in het onderzoek (N=112). Hiervan is 76,6% vrouw en 23,4% man. Het opleidingsniveau binnen deze groep is onevenredig verdeeld. De meeste participanten doen wetenschappelijk onderwijs (N=58). De rest is verdeeld over lagere opleidingsniveaus. Alle participanten maakten gebruik van social media. Hiervan maakt 58% meerdere keren per dag gebruik van Instagram. Participanten zonder social media werden uitgesloten van het verdere onderzoek.
Alle participanten zijn middels verschillende social media als Facebook, Whatsapp en Instagram geworven. Op deze social media is een link gedeeld met een begeleidende tekst waarin werd aangegeven dat het om deelname aan een onderzoek ging. De gebruikte sampling techniek is een selecte steekproef. Hier is gebruik gemaakt van de
gemakkelijkheidssteekproef. Het voordeel van deze steekproef is dat data eenvoudig, praktisch en snel verzameld kan worden. De doelgroep is hierdoor echter wel minder representatief en hierdoor wordt een oppervlakkiger beeld van de realiteit verkregen (Ling, 2016).
Procedure
Voordat de participanten konden deelnemen aan het onderzoek, hebben zij akkoord moeten geven middels het informed consent (waarin de participant erkend dat deelname vrijwillig verloopt en de mogelijkheid heeft te stoppen met het onderzoek), waarna het experiment is gestart. Eerstens hebben de participanten vragen over demografische kenmerken beantwoord. Hier zijn vragen beantwoord omtrent leeftijd, geslacht, opleidingsniveau en social media gebruik. Verder is gevraagd naar de bekendheid met het merk Teatox. Hierna zijn participanten blootgesteld aan een scherm wat aangeeft welk product zij te zien kregen. Vervolgens kreeg de participant één van de gemanipuleerde beelden te zien, het beeld met
sponsorship disclosure of het beeld zonder sponsorship disclosure. Beide beelden waren hetzelfde. De begeleidende tekst verschilt. Na het zien van de beelden volgden vragen over het stimulusmateriaal. Ten eerste is de mate van source derogation gemeten aan de hand van een aantal vragen beantwoord op een 7 punts schaal. Daarna is merkattitude gemeten aan de hand van een 7 punts semantische differentiaal schaal. Tenslotte is de aankoopintentie aan de hand van een 7 punts Likertschaal gemeten. Vervolgens is een aantal controlevragen gesteld, waarmee werd getest of de participant de manipulatie heeft opgemerkt, of deze bekend was met de influencer en werd de attitude ten opzichte van de boodschap gemeten. Daarnaast is de attitude ten opzichte van de boodschap gecontroleerd. Hierna werden participanten bedankt voor deelname en kregen zij een korte uitleg van het onderzoek. Hier konden participanten ook aangeven na het onderzoek meer informatie te willen ontvangen wat betreft de resultaten en conclusies.
Meetinstrumenten
In dit onderzoek is de aankoopintentie de afhankelijke variabele. Merkattitude en source derogation hebben een mediërende rol. Om deze variabelen te meten zijn verschillende operationalisaties opgesteld.
Demografische en controle variabelen- Ten eerste zijn een aantal demografische en controle vragen gesteld. Hier werd gevraagd naar geslacht (man/vrouw), leeftijd in jaren en
opleidingsniveau. Verder is frequentie van het Instagram gebruik aangegeven door de participant. Hier werd geantwoord in een range van ‘zelden tot nooit’ tot ‘dagelijks’.
Daarnaast is gemeten in hoeverre de participant bekend is met het merk Teatox. Hier kon de participant antwoorden met ‘ja’ of ‘nee’. Wanneer de participant aangaf al bekend te zijn met het merk Teatox is deze niet meegenomen in de resultaten van het onderzoek. Tenslotte is gemeten of de participant al bekend was met de fictieve influencer, Lolalife. Antwoorden werd wederom gedaan door ‘ja’ of ‘nee’ te kiezen.
Merkattitude– Merkattitude is gemeten aan de hand van een 7 punts semantische differentiaal schaal. De keuze voor deze schaal is gebaseerd op eerder onderzoek waarin deze schaal al succesvol is gebleken (Bruner, 2009, Reijmersdal et. al., 2015). De volgende stellingen zijn hier beantwoord: “Ik vind Teatox: slecht/goed, niet leuk/leuk, negatief/positief,
oninteressant/interessant”. Uiteindelijk zijn alle items samengesteld tot een gemiddelde schaal (M=3,25 SD=0,31). De factor analyse heeft laten zien dat items op 1 factor laadde (Eigen waarde: 2,72, verklaarde variantie:67,81%). Cronbach’s Alpha laat zien dat de schaal
een hoge betrouwbaarheid heeft (Cronbach’s Alpha=0,83). Hoe hoger de score op deze schaal, hoe hoger de merkattitude.
Aankoopintentie– Op basis van het onderzoek van Spears en Singh (2004) zijn stellingen geformuleerd om de afhankelijke variabele aankoopintentie van de participanten te meten. In dit onderzoek is aangetoond dat deze schaal valide en betrouwbaar is wat betreft de meting van de aankoopintentie. Hier zijn vier stellingen gemeten: “Ik wil Teatox graag proberen”, “Ik heb de intentie Teatox aan te schaffen”, “Het is waarschijnlijk dat ik Teatox zal
aanschaffen in de toekomst”, “In een winkel zal ik zoeken naar Teatox”. Antwoorden werden gegeven op een 7 punts schaal van 1 zeer mee oneens tot 7 zeer mee eens. Vervolgens is de gemiddelde schaal samengesteld (M=2,28, SD=0,39). Dit gemiddelde meet de
aankoopintentie. Hoe hoger de score op deze schaal, hoe hoger de aankoopintentie. De factor analyse heeft laten zien dat items op 1 factor laadde (Eigen waarde: 3,22, verklaarde variantie: 80,58%). Cronbach’s Alpha laat zien dat deze schaal ook een zeer hoge betrouwbaarheid betreft (Cornbach’s Alpha=0,91).
Source derogation – Vervolgens is de mediator source derogation gemeten middels een bestaande schaal uit het onderzoek van Ohanian (1990). De schaal van Ohanian (1990) om source derogation te meten, komt in meerdere onderzoeken terug. Voor het huidige onderzoek is daarom wederom voor deze schaal gekozen. Vier stellingen meten source derogation: Ik vind de bron van dit bericht: ‘eerlijk’, ‘betrouwbaar’, ‘overtuigend’, ‘niet vooringenomen’, ‘geloofwaardig’. Hier is geantwoord op een 7 punts schaal lopend van 1 zeer mee oneens tot 7 zeer mee eens. Hoe hoger de participant scoort, hoe minder sprake van source derogation voor de participant. Na afloop van het onderzoek is een mediaansplit uitgevoerd, waardoor
participanten in de groep ‘hoge’ source derogation werden geplaatst of in de groep ‘lage’ source derogation. Hier is gekeken naar de mediaan op basis van de scores van de
participanten. De mediaan lag bij 2,80. Hierdoor zijn 56 participanten in de hoge groep (M=3,60, SD=0,1) geplaatst en 56 participanten in de lage groep (M=1,80, SD=0,1). Controle - Aan het einde van het experiment is de attitude ten aanzien van de boodschap gemeten middels de volgende vragen: “Wat is jouw mening ten aanzien van de boodschap van de Instagrampost? Bij het zien van de boodschap van de Instagrampost voelde ik mij: boos, geïrriteerd, verveeld, slecht, niet blij. Hier werd geantwoord op een schaal van 1 zeer eens tot 7 zeer oneens. Respondenten scoorden gemiddeld hoog op ieder concept: boos (M= 4,92, SD=1,62), geïrriteerd (M=3,80, SD=1,73), verveeld (M=3,55, SD=1,49), slecht (M=3,41, SD=1,52), niet blij (M=3,64, SD=1,45).
Manipulatie
Tenslotte is de manipulatie check gemeten. Middels de manipulatiecheck is gemeten of de participant de manipulatie heeft opgemerkt. In dit geval is gemeten of de sponsorship disclosure zichtbaar is geweest voor de participant aan de hand van de vraag: ‘In deze
Instagram post was sponsorship disclosure (ofwel sponsorvermelding) aanwezig. De vraag is beantwoord met ‘ja’ of ‘nee’.
Resultaten
Randomisatie
Om te controleren of de experimentele groepen van elkaar verschillen is een
randomisatiecheck uitgevoerd. Hierbij is gekeken of de verdeling van de participanten over de condities gelijk was met betrekking tot geslacht, leeftijd, opleiding en frequentie Instagram gebruik. Aan de hand van One-way ANOVA en Chi kwadraat toetsen zijn deze variabelen gecontroleerd. De resultaten geven aan dat er geen significante verschillen zijn tussen de verschillende experimentele groepen wat betreft leeftijd F(1,110)=0,94, p=0,335, geslacht X2(4)=8,71, p=0,849, opleidingsniveau F(1,108)=0,04, p=0,842 en Instagram gebruik F(1,108)=5,74, p=0,159. Hieruit kan geconcludeerd worden dat randomisatie is geslaagd.
Manipulatie check
De manipulatie is gecheckt middels de volgende vraag: ‘In deze Instagrampost was sponsorship disclosure (ofwel sponsorvermelding) aanwezig?’. Respondenten konden antwoorden met ‘ja’ of ‘nee’. In de manipulatiecheck is gecheckt of de manipulatie van variabele sponsorship disclosure is geslaagd. Aan de hand van de Chi kwadraat toets is te zien dat participanten in de conditie met sponsorship disclosure de sponsorvermelding hebben kunnen zien, X2(1)=8,75, p=0,003. 63% van de participanten geeft aan de sponsorvermelding te hebben gezien. Participanten in de conditie zonder sponsorship disclosure scoren
daarentegen ook significant hoger op de manipulatiecheck X2(1)=8,67, p=0,00. 59% van de participanten geeft hier aan de sponsorvermelding te hebben gezien. Hier kan geconcludeerd worden dat manipulatie deels is geslaagd.
Hypothesen toetsen
Gemiddelde (M) Standaarddeviatie (SD)
Source derogation - laag 2,45 0,40
Source derogation - hoog 3,50 0,50
Merkattitude 3,25 0,31
Aankoopintentie 2,28 0,39
Tabel 1. Gemiddelden en standaarddeviaties studievariabelen
De eerste hypothese in dit onderzoek luidt: “Sponsorship disclosure leidt tot hogere source derogation dan geen sponsorship disclosure”. Om de eerste hypothese te toetsen is gebruik gemaakt van een T-toets. Hierbij is sponsorship disclosure de onafhankelijke variabele en source derogation de afhankelijke variabele. Uit de analyse komt naar voren dat sponsorship disclosure een significant positief effect heeft op source derogation. Respondenten die zijn blootgesteld aan het instagram bericht met sponsorship disclosure ervaren meer source derogation (M=3,50, SD=0,50) dan respondenten die zijn blootgesteld aan het instagram bericht zonder sponsorship disclosure (M=2,45, SD=0,40), t(103)= 9,64, p < 0,001. Het verschil is echter niet groot. Het betekent wel dat de eerste hypothese kan worden
aangenomen. Sponsorship disclosure heeft een positief effect op source derogation. De tweede hypothese in dit onderzoek luidt: Source derogation heeft een negatief
effect op de merkattitude van de consument”. Om deze hypothese te toetsen is gebruik gemaakt van een regressieanalyse. Source derogation vormt hierbij de onafhankelijke variabele en merkattitude de afhankelijke variabele. Uit de resultaten blijkt dat er een
significant effect is van source derogation op de merkattitude, F(1,111)=16,48. Het effect van source derogation op de merkattitude heeft matige sterkte, R2=0,39. Wanneer er sprake is van hoge source derogation zal de merkattitude dalen (M=2,50, SD=0,51). Bij lage source
derogation zal de merkattitude stijgen (M=3,65, SD=0,67), b=0,80, SE=0,19, t=4,06, p<0,001, CI 95% [2,45,4,58]. Op basis van deze resultaten kan de tweede hypothese aangenomen
worden.
De derde hypothese in dit onderzoek luidt: “Merkattitude heeft een positief effect op de aankoopintentie van de consument”. Om deze hypothese te toetsen is gebruik gemaakt van de lineaire regressieanalyse met merkattitude als onafhankelijke variabele en aankoopintentie als afhankelijke variabele. De resultaten laten zien dat hier sprake is van een significant effect, F(1, 101)=58,63, p < 0,001. De voorspelling van de aankoopintentie aan de hand van
merkattitude heeft een matige sterkte, R2=0,41. Wanneer de respondent hoog scoort op de merkattitude (M=3,64, SD=1,01), zal de respondent ook hoog scoren op de aankoopintentie (M=3,28, SD=1,21), b=0,76, SE=0,90, t=7,65, p < 0,001, 95% CI [2,63, 3,63]. Aan de hand van deze resultaten wordt derde hypothese bevestigd.
Het mediatie effect is geanalyseerd middels de SPSS-extensie PROCESS. Hier is gekozen voor model 6 van Hayes (2011), welke gebruikt kan worden voor dubbele mediatie. PROCESS-model 6 geeft aan dat er verschillende resultaten zijn. Ten eerste laat het
PROCESS model eveneens zien dat er een direct significant effect is van sponsorship
disclosure op source derogation, b=3,55, SE=0,34, p<0,001, 95% CI[2,86,4,23]. De analyse toont tevens een significant effect van sponsorship disclosure op de merkattitude van de respondent b=0,54, SE=0,09, p<0,001, 95% CI[0,36,0,72]. Er is daarentegen geen significant indirect effect van sponsorship disclosure via source derogation b=0,57, SE=0,43, p=0,183, 95% CI[-0,28,1,43]. Dit betekent dat source derogation het effect van sponsorship disclosure op de merkattitude niet medieert. Het PROCESS-model geeft aan dat, net als bovenstaande analyses, source derogation een onafhankelijke voorspeller is van merkattitude. Wanneer source derogation stijgt, daalt de merkattitude. Vervolgens is er ook een significant effect van merkattitude op de aankoopintentie van de respondent, b=0,65, SE=0,12, p<0,001, 95% CI[0,42,0,89]. Dit komt overeen met eerdere resultaten. Wanneer merkattitude stijgt, stijgt de aankoopintentie. Het directe effect van source derogation op de aankoopintentie blijkt echter niet significant, b=0,20, SE=0,12, p=0,098, 95% CI[-0,04,0,43]. Daarnaast blijkt het directe effect van sponsorship disclosure op de aankoopintentie ook niet significant b=0,07, SE=0,20, p=0,722, 95% CI[-0.32,0,47]. Wanneer wordt gekeken naar mediatie blijkt merkattitude geen significante mediërende rol te hebben tussen het effect van source derogation en de
aankoopintentie, b=0,04, SE=0,14, 95% CI[-0,22,0,33]. Tenslotte blijkt uit dit model dat merkattitude en source derogation in dit onderzoek ook geen significante mediërende rol hebben tussen sponsorship disclosure en aankoopintentie, b=0,006, SE=0,03, 95% CI[-0.05,0.08]. Deze resultaten tonen geen mediatie aan van de variabelen source derogation en merkattitude tussen sponsorship disclosure en de aankoopintentie.
0,55
Figuur 2. Conceptueel model inclusief verbandsterktes uit model
Conclusie
In dit onderzoek is bestudeerd of sponsorship disclosure effect heeft op source derogation en op deze manier indirect effect heeft op de merkattitude en de aankoopintentie. Dit is gedaan aan de hand van een experiment met gemanipuleerde Instagram berichten. In dit onderzoek zijn alle losse directe effecten significant gebleken, maar er is daarentegen geen sprake van significante mediatie. Ten eerste leidt sponsorship disclosure tot source derogation. Wanneer sponsorship disclosure wordt getoond in een Instagrambericht zal de source derogation bij de consument meer stijgen dan wanneer sponsorship disclosure niet wordt getoond. Daarnaast zorgt een hoge mate van source derogation voor een lagere merkattitude. Wanneer de
consument weerstand jegens de bron van het bericht ervaart zal de attitude van de consument ten opzichte van het merk dalen. Dit leidt vervolgens tot een lagere aankoopintentie. De consument zal door een lagere merkattitude minder snel geneigd zijn het product aan te schaffen. Er is daarentegen geen sprake van volledige mediatie via source derogation en merkattitude.
Hiermee wordt de volgende onderzoeksvraag beantwoord: In hoeverre beïnvloedt sponsorship disclosure de attitude en aankoopintentie van de consument meer dan wanneer deze niet aanwezig is? En wordt dit verband gemedieerd door source derogation?
Samenvattend, sponsorship disclosure heeft in dit onderzoek geen direct significant effect op de aankoopintentie. Dit effect wordt ook niet significant gemedieerd door source derogation en de merkattitude. Verklaringen voor het uitblijven van mediatie liggen mogelijk elders. Merk attitude Source derogation 0,65 0,03 0,04 Sponsorship disclosure 0,07 Aankoop intentie
Discussie, limitaties en implicaties
De resultaten van dit onderzoek bevestigen dat sponsorship disclosure leidt tot een hogere source derogation. Dit directe effect is eerder aangetoond en komt overeen met het resultaat uit dit onderzoek (Batanic & Appel, 2013, Car & Hayes, 2014, Lee & Koo, 2012). Eerder onderzoek wijst uit dat de aanwezigheid van sponsorship disclosure leidt tot activatie van weerstand mechanismen. In dit geval weerstand ten opzichte van de bron van de boodschap (Jacks & Cameron, 2003). Meerdere studies hebben aangetoond dat source derogation eerder zal voorkomen bij een boodschap met sponsorship disclosure dan een boodschap zonder sponsorship disclosure (Batanic & Appel, 2013, Car & Hayes, 2014).
Huidig onderzoek ligt in lijn met deze resultaten en de onderliggende theorie. De psychological reactance theorie stelt dat de consument weerstand zal tonen tegen ‘regels, personen of voorschriften die bepaalde vrijheden in gedrag belemmeren’. Manipulatie wordt door de consument afgewezen (Brehm, 1966, Burgoon et. al., 2002). Het huidige onderzoek toont eveneens aan dat sponsorship disclosure leidt tot weerstand in de vorm van source derogation. De respondent blootgesteld aan content met sponsorship disclosure ervaarde enigszins hogere source derogation dan de respondent blootgesteld aan content zonder
sponsorship disclosure. Resultaten van dit onderzoek bevestigen tevens dat een hoge mate van source
derogation leidt tot een lagere merkattitude. De merkattitude daalt wanneer sprake is van een hoge weerstand jegens de bron. De resultaten met betrekking tot dit directe effect komen overeen met de resultaten uit eerder onderzoek. In eerder onderzoek heeft namelijk uitgewezen dat, hoewel sponsorship disclosure in 1 onderzoek tot een lagere merkattitude heeft geleid (Campbell et. al., 2013), onderzoek van Wood et. al. (2008) en van Reijmersdal et. al. (2016) magere significante effecten wat betreft het directe effect van sponsorship disclosure op de merkattitude hebben aangetoond. De verklaring die hiervoor is gegeven is dat het effect zou gemedieerd worden door weerstandmechanismen als source derogation. De persuasieve intentie van de boodschap wordt herkend wat leidt tot weerstand en vervolgens tot een lagere merkattitude (Boerman et. al., 2017). De lage merkattitude als gevolg van weerstand kan verklaard worden door de source credibility theorie hetgeen verklaart hoe de overredingskracht van de boodschap wordt bepaald door de geloofwaardigheid van de bron. Hogere source credibility leidt tot een hogere attitude (Lemert & Mertz, 1969). Dit betekent dat hoge source derogation leidt tot een lagere merkattitude (Becker-Olsen, 2003). Huidig
Consumenten zullen bij een lagere merkattitude ook een lagere aankoopintentie ervaren. Volgens de theory of planned behaviour wordt de aankoopintentie van de consument bepaald door de attitude die de consument al heeft gevormd (Ajzen, 1991). Eerder onderzoek geeft aan dat wanneer sprake is van weerstand ten opzichte van de bron de merkattitude daalt en hiermee vervolgens ook de aankoopintentie (Hogan et. al., 2004). Huidig onderzoek bevestigt het positieve effect van merkattitude op de aankoopintentie.
Echter, dit onderzoek kon niet aantonen dat source derogation en hier opvolgend de merkattitude een mediërende rol hebben in het effect van sponsorship disclosure op de aankoopintentie. Alle directe effecten zijn significant gebleken, indirecte effecten in dit onderzoek zijn daarentegen niet significant.
Ten eerste medieert source derogation het effect tussen sponsorship disclosure en de merkattitude niet. Eerder onderzoek stelt dat sponsorship disclosure leidt tot een hoge mate van source derogation en vervolgens tot een lagere merkattitude. In dit onderzoek is deze mediatie niet significant gebleken. Een oorzaak hiervan kan liggen bij het feit dat huidig onderzoek niet is ingegaan op persuasion knowledge van de respondent. Volgens het Persuasion Knowledge Model (PKM) (Friestand & Wright, 1994) zijn ontvangers van de boodschap door persuasion knowledge in staat om te bepalen hoe en wanneer zij worden beïnvloed. Er is sprake van persuasion knowledge wanneer de consument zich bewust is van de overtuigingspoging en de overtuigingsmotieven en strategieën van de marketeer. Wanneer kennis over de persuasieve intentie groter is, zal persuasion knowledge eerder geactiveerd worden. Hierdoor kunnen gesponsorde berichten van reguliere berichten onderscheiden worden. Verder blijkt de mediatie van source derogation en merkattitude tussen het effect van sponsorship disclosure op de aankoopintentie ook niet significant. Het directe effect van de merkattitude op de aankoopintentie bleek echter wel significant. Een verklaring kan liggen bij het feit dat de aankoopintentie direct wordt beïnvloed door de merkattitude, maar deze is gebaseerd op andere cues dan source derogation door sponsorship disclosure.
Limitaties
In dit onderzoek is PKM niet meegenomen. Hierdoor is niet gemeten hoe hoog de kennis van de consument over de beïnvloeding betrof. Daarnaast is te zien dat respondenten in de
conditie met sponsorship disclosure ongeveer evenveel hebben aangegeven deze disclosure te hebben gezien (63%) als de respondenten in de conditie zonder sponsorship disclosure (59%). Verder is het gemiddelde verschil in weerstand tegen de bron tussen beide condities
bron is hierdoor mogelijk niet gecreëerd door de aanwezigheid van sponsorship disclosure, maar wegens andere redenen.
Een reden kan zijn dat de respondent een mening over de bron heeft gecreëerd aan de hand van andere specificaties van de post dan de specifieke disclosure. De lage merkattitude wordt hier vervolgens bepaald door de source derogation en mogelijk niet door de
aanwezigheid van sponsorship disclosure. Bovenstaande heeft te maken met de tijd die respondent is blootgesteld aan de Instagram post. Respondenten hebben de post tien seconde kunnen bekijken. Hierdoor kan de focus hebben gelegen op andere criteria zoals de uitstraling en tekst van het Instagram bericht dan de link die de respondent legt tussen de bron en de disclosure. Mogelijk leidt de foto in het Instagram bericht af. In de resultaten van het onderzoek is de attitude ten aanzien van de boodschap gecontroleerd. Hierbij kwam naar voren dat respondenten na het zien van het Instagram bericht gemiddeld hoog scoorden op de mate van boosheid, irritatie, verveling en slecht voelen. Een lagere merk attitude en hogere weerstand kunnen worden bepaald door de attitude die de respondent direct heeft gecreëerd ten opzichte van de Instagrampost zelf dan door het opmerken van de sponsorship disclosure. Dit kan de attitude zijn ten opzichte van de afbeelding, de influencer of het merk Teatox. Op de afbeelding van het stimulusmateriaal waren uitsluitend de benen van de influencer en het merk Teatox te zien. De meeste respondenten kenden de influencer (92%) en het merk (89%) hiervoor nog niet. Hierdoor kan gesteld worden dat attitude nog gevormd moest worden. Tevens kan weerstand hier gebaseerd zijn op de attitude ten opzichte van de drank thee. Dit heeft te maken met de mate van betrokkenheid. Wanneer de respondent genoemde cues associeert met de bron kan weestand hierop gebaseerd zijn en niet op basis van sponsorship disclosure. Source derogation en merkattitude mediëren vervolgens de relatie tussen
sponsorship disclosure en de aankoopintentie niet.
Boerman en Reijmersdal (2016) stelden dat weerstand mechanismen aan de hand van verschillende cues, als verschillende bronnen, verder onderzocht dienen te worden. Deze studie heeft in de condities gebruik gemaakt van één bron en hetzelfde kanaal. Voorwaarden zijn gelijk gehouden. Hierdoor kunnen uitspraken uit huidig onderzoek beter gegeneraliseerd worden. Daarentegen wijst onderzoek naar verschillende bronnen mogelijk wel mediatie uit doordat wordt gecontroleerd voor cues als attitude ten aanzien van het merk en de bron vooraf.
Dit onderzoek vereiste een sample size van 30 respondenten per categorie. In dit geval is sprake geweest van vier categorieën (sponsorship disclosure x hoge source derogation, sponsorship disclosure x lage source derogation, geen sponsorshop disclosure x hoge source
derogation, geen sponsorship disclosure x lage source derogation). Uiteindelijk heeft de studie mogelijk een enigszins te kleine sample size en hierdoor te weinig power. Daarnaast blijken significante directe effecten een matige sterkte te hebben. Zoals eerdergenoemd blijkt ook het gemiddelde verschil in het directe effect van sponsorship disclosure op source derogation niet groot. Er kan sprake zijn van een type I fout. De H1 hypothese zou dan onterecht aangenomen zijn. Om mediatie te meten, is in dit onderzoek gebruik gemaakt van PROCESS-model 6. Dit model vereist dezelfde sample size (Wolf, Harrington, Clark, & Miller, 2015). Mediatie kan
uitblijven wanneer de sample size te klein blijkt. Implicaties
In vervolgonderzoek kan persuasion knowledge worden meegenomen. Op deze manier kan in kaart gebracht worden in hoeverre de respondent zich überhaupt bewust is geweest van de persuasieve intentie en in hoeverre de aanwezigheid van sponsorship disclosure dit
veroorzaakt. Hiermee wordt gecontroleerd of de respondent bewust is van de
overtuigingstactiek. Mogelijk verklaart (het verschil per conditie in) de zichtbaarheid van sponsorship disclosure of de respondent hierdoor meer weerstand creëert tegen de bron en de attitude en aankoopintentie hierdoor dalen. Ook de betrokkenheid bij het onderwerp in de boodschap kan worden meegenomen. Betrokkenheid bij het onderwerp in de boodschap of de bron kan andere effecten, als de weerstand en de attitude, mogelijk beïnvloeden en afleiden. In dit onderzoek is één merk en onderwerp belicht. In vervolgonderzoek kan afleiding door een cue, als de (uitstraling van) boodschap of het product, weggenomen worden door
uiteindelijk meerdere merken of onderwerpen en bronnen te belichten en vooraf de mate van betrokkenheid te bepalen. Dit kan mogelijk gemeten worden in een pre-test. Hiermee wordt bekeken in hoeverre de respondent zich betrokken voelt tot het onderwerp en daardoor al een attitude heeft gevormd. In huidig onderzoek kwam naar voren dat de respondent zich
gemiddeld niet positief voelde ten aanzien van de boodschap na het zien van de boodschap. Mogelijk heeft dit de weerstand ten aanzien van de bron beïnvloedt. Wanneer wordt gekozen voor een merk (en afbeelding hiervan) waar de respondent zich vooraf niet aan stoort, worden
de afleidingen door bovenstaande gecontroleerd en wellicht zo veel mogelijk uitgesloten. Uit eerder onderzoek kwam al naar voren dat weerstandmechanismen invloed hebben
op het effect van sponsorship disclosure op de attitude en aankoopintentie (Fransen et. al., 2015, Jacks & Cameron, 2003, Lee, 2010). Hier was echter weinig onderzoek gedaan naar source derogation (Reijmersdal et. al., 2016). Huidig onderzoek is verder ingegaan op source derogation en heeft een aantal significante directe resultaten gevonden, maar mediatie blijft
uit. In de toekomst kan de bron van de boodschap nader belicht worden om weerstand te verklaren. Deze studie richt zich op één influencer. In het vervolg kunnen andere influencers met verschillende doelgroepen meegenomen worden in het onderzoek. Wellicht verschillen resultaten wat betreft weerstand tegen de bron wanneer de bron van de boodschap verschilt. In een pre-test kan de mate van betrokkenheid gemeten worden en in hoeverre de respondent al een attitude heeft ten opzichte van het soort influencer. Hier wordt de attitude ten aanzien van het soort influencer of de influencer zelf vooraf gecontroleerd. Weerstand ten opzichte van de bron en de lage merkattitude en aankoopintentie die het veroorzaakt wordt op deze manier vervolgens gebaseerd op de aanwezigheid van sponsorship disclosure.
Om vervolgens de power van het onderzoek te vergroten en type I-error te vermijden dient in het vervolg een grotere sample size te worden aangenomen. In huidig onderzoek zijn enigszins zwakke significante directe effecten gevonden en is mediatie uitgebleven. Wanneer gebruik wordt gemaakt van een grotere sample size voor het aantal variabelen wat wordt meegenomen, zal mediatie wellicht significant blijken, effect grootte van directe effecten stijgen en kunnen hypothesen terecht worden aangenomen. Het is daarentegen wel zaak dat onderzoek oplet dat de sample size niet te groot wordt. Dit brengt nieuwe problemen met zich mee.
Marketeers van merken of producten die gebruik maken van influencer marketing zijn door huidig onderzoek op de hoogte van mogelijke weerstand ten opzichte van de bron die kan ontstaan door sponsorship disclosure. Deze weerstand zal mogelijk een duidelijkere mediatie vormen tussen sponsorship disclosure en de attitude en de aankoopintentie wanneer wordt gecontroleerd voor andere genoemde invloeden. Wanneer een merk op dit moment kiest voor sponsorship disclosure moet deze de negatieve weerstand van de consument in ieder geval voor lief nemen. Daarnaast zijn zij op de hoogte van de bevestigde, directe effecten tussen merkattitude en de aankoopintentie. Wellicht is het voor marketeers die hun merk efficiënt willen verkopen effectiever om naar andere mogelijkheden naast influencer marketing te gaan kijken in de toekomst. De wetenschap heeft op dit moment weer nieuwe inzichten voor vervolgonderzoek naar source derogation. De behandelde onderwerpen, de sponsorship disclosure en de mediërende rol van source derogation, staan nog steeds open voor discussie.
Literatuur
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. doi:10.1016/0749-5978(91)90020-T
Audiovisual Media Services Directive (2010). Directive 2010/13/EU of the European parliament and of the council. Verkregen via:
http://ec.europa.eu/avpolicy/reg/tvwf/index_en.htm
Batinic, B., and M. Appel. 2013. Mass communication, social influence, and consumer behavior: two field experiments. Journal of Applied Social Psychology, 43, (7), 1353-1368 Becker-Olsen, K.L. (2003). And now, A word from our sponsor: A look at the effects of sponsored content and banner advertising. Journal of Advertising, 32(2), 17-32
Berlo, D. K., Lemert, J., B., & Mertz R. J. (1969). Dimensions for evaluating the acceptability of message sources. Public Opinion Quarterly, 33(4), 563–576
Bhatnagar, N., & Aksoy, S. (2003). Embedding Brands Within Media Content: The Impact of Message, Media, and Consumer Characteristics on Placement Efficacy, The Psychology of Entertainment Media, H6. Londen, GB: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers
Boerman, S. C., Willemsen, L. M., & Van Der Aa, E. P. (2017). ‘This Post Is Sponsored’: Effects of Sponsorship Disclosure on Persuasion Knowledge and Electronic Word of Mouth in the Context of Facebook. Journal of Interactive Marketing, 38, 82-92
Boerman, S.C., & Van Reijmersdal, E. A. (2016). Informing consumers about hidden advertising. A literature review of the effects of disclosing sponsored content. In De Pelsmacker, P. (Ed.), Advertising in new formats and media: Current research and implications for marketers, (pp. 115-146), Emerald Group Publishing, London, UK Boerman, S. C., van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2014). Effects of sponsorship disclosure timing on the processing of sponsored content: A study on the effectiveness of European disclosure regulations. Psychology & Marketing, 31(3), 214-224.
doi:10.1002/mar.20688
Boerman, S. C., van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of Communication, 62(6), 1047-1064. doi: 10.1111/j.1460-2466.2012.01677.x
Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. New York, NY: Academic Press. Bruner, G. C. I. (Ed.) (2009). Marketing scales handbook. A compilation of multi-item measures for consumer behavior & advertising research (5th ed.). Carbondale, IL: GCBII Productions.
Buijzen, M., Van Reijmersdal, E. A., & Owen, L. H. (2010). Introducing the PCMC model: An investigative framework for young people’s processing of commercialized media content. Communication Theory, 20(4), 427–451. doi:10.1111/j.1468- 2885.2010.01370.x
Burgoon, M., Alvaro, E., Grandpre, J., & Voulodakis, M. (2002). Revisiting the theory of psychological reactance: Communicating threats to attitudinal freedom. In J. P. Dillard, & M.
W. Pfau (Eds.), The persuasion handbook: Developments in theory and practice (pp. 213-232). Thousand Oaks, CA: SAGE
Cain, R. M. (2011). Embedded advertising on television: Disclosure, deception and free speech rights. Journal of Public Policy & Marketing, 30(2), 226-238.
doi:10.1509/jppm.30.2.226
Campbell, M. C., Mohr, G. S., & Verlegh, P. W. J. (2013). Can disclosures lead consumers to resist covert persuasion? The important roles of disclosure timing and type of response. Journal of Consumer Psychology, 23(4), 483-495. doi:10.1016/j.jcps.2012.10.012 Caleb T. Carr & Rebecca A. Hayes (2014). The Effect of disclosure of third-
party influence on an opinion leader's credibility and Electronic Word of Mouth in Two-Step Flow. Journal of Interactive Advertising, 14(1), 38-50. doi: 10.1080/15252019.2014.909296 Dekker, K., & Van Reijmersdal, E. A. (2010). Waarschuwingen, beroemdheden en brand placement: De effecten van type waarschuwing en geloofwaardigheid op kijker reacties. Disclosures, celebrities and brand placement: the effects of disclosure type and credibility on viewers responses. Tijdschrift Voor Communicatiewetenschap, 38(4), 320–337
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley
Fransen, M. L., Verlegh, P. W. J., Kirmani A., & Smith, E. (2015). A typology of consumer strategies for resisting advertising, and a review of mechanisms for countering them,
International. Journal of Advertising, 34(1), 6-16, doi: 10.1080/02650487.2014.995284 Friestad, M., & Wright, P. (1994). The Persuasion Knowledge Model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21, 1–31. doi: 10.1086/209380
Hogan, J. E., Lemon, K. N., & Libai, B. (2004). Quantifying the ripple: Word-of mouth and advertising effectiveness. Journal of Advertising Research, 44(3), 271-280
Hwang, Y., & Jeong, S. (2016). “This is a sponsored blog post, but all opinions are my own”: The effects of sponsorship disclosure on responses to sponsored blog posts. Computers in Human Behavior, 62, 528-535
Jacks, J.Z., and K.A. Cameron (2003). Strategies for resisting persuasion. Basic and Applied Social Psychology, 25(2) 145-161
Kaikati, A. M., & Kaikati, J. G. (2004). Stealth marketing: How to reach consumers surreptitiously. California Management Review, 46(4), 6–22
Kamins, M.A., and H. Assael (1987). Two-sided versus one-sided appeals: the cognitive source perspective argumentation, disconfirming change. Journal of Marketing Research, 24, (1), 29-39
Lee, S. (2008). Product placement in the United States: A revolution in need of regulation. Cardozo. Arts & Entertainment Law Journal, 26(1), 203-232
Lee, S. (2010). Ad-induced affect: The effects of forewarning, affect
intensity, and prior brand attitude. Journal of Marketing Communications, 16(4), 225-237. doi:10.1080/13527260902869038
Lee, K.-T., & Koo, M.-M. (2012). Effects of attribute and valence of e-WOM on
message adoption: moderating roles of subjective knowledge and regulatory focus. Computers in Human Behavior, 28, 1974-1984
Lu, L., Chang, W., & Chang, H. (2014). Consumer attitudes toward blogger’s sponsored recommendations and purchase intention: The effect of sponsorship type, product type, and brand awareness. Computers in human behaviour, 34, 258-266
Ling, L. (2016). The Power of the Paradigm: Methods and Paradigms in. Methods and Paradigms in Education Research, 19. doi:10.4018/978-1-5225-1738-2.ch002
Moyer-Gusé, E. (2008). Toward a theory of entertainment persuasion: Explaining the
persuasive effects of entertainment-education messages. Communicatoin theory, 18, 407-425. doi:10.1111/j.1468-2885.2008.00328.x
Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39–52
Petty, R. D., & Andrews, J. C. (2008). Covert marketing unmasked: A legal and regulatory guide for practices that mask marketing messages. Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), 7–18
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1977). Forewarning, cognitive responding, and resistance to persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 35, 645–655. doi:10.1037/0022-3514.35.9.645
PQMedia (2006). Global product placement forecast 2006–2010. Executive summary, p. 1 -14.
Reijmersdal van, E. A., Fransen, M. L., Noort, G., Opree, S. J., Vandeberg, L., Reusch, S., Lieshout van, F. & Boerman, S. (2016). Effects of disclosing sponsored content in blogs: How the use of resistance strategies mediates effects on persuasion. American Behavioral Scientist 2016, 60(12), 1458–1474. doi: 10.1177/0002764216660141
Rifon, N. J., Choi, S. M., Trimble, C. S., & Li, H. (2004). Congruence effects in sponsorship: the mediating role of sponsor credibility and consumer attributions of
sponsor motive. Journal of Advertising, 33(1), 29-42
Saravanakumar & SuganthaLakshmi, 2012. Social media marketing. Life Science Journal 2012, 9(4), 4444-4451
Slater, M. D., & Rouner, D. (2002). Entertainment-education and elaboration likelihood: Understanding the processing of narrative persuasion. Communication Theory, 12, 173–191 Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 26(2), 53-66
Talavera, M. (14 juli 2015). 10 Reasons why influencer marketing is the next big thing. Adweek. Verkregen via: http://www.adweek.com/socialtimes/10-reasons-why- influencer-marketing-is-the-next-big-thing/623407#disqus_thread
Tessitore, T., & Geuens, M. (2013). PP for ‘product placement’or ‘puzzled public’? The effectiveness of symbols as warnings of product placement and the moderating role of brand
recall. Journal International Journal of Advertising, 32(3), 419-442. doi: 10.2501/IJA-32-3-419-442
Van Reijmersdal, E. A., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2009). Modeling a new branch of advertising: A review of factors influencing brand placement. Journal of Advertising Research, 49(4), 429-450. doi:10.2501/S0021849909091065
Veer, van der N., Boekee, S., & Peters, O. (2017). Nationale Social Media Onderzoek 2017. Amsterdam: Newcom Research & Consultancy
Wei, M., Fischer, E., & Main, K. J. (2008). An examination of the effects of activating
persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing. Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), 34-44. doi:10.1509/jppm.27.1.34
Wogalter, M. S., & Laughery, K. R. (1996). WARNING! Sign and label effectiveness.
Current Directions in Psychological Science, 5(2), 33-37. doi:10.1111/14678721.ep10772712
Wolf, E., Harrington, K., Clark, S., & Miller, M. (December 2015). Sample Size Requirements for Structural Equation Models: An Evaluation of Power, Bias, and Solution Propriety. Verkregen via: https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC4334479/
Wood, M. L. M., Nelson, M. R., Atkinson, L., & Lane, J. B. (2008). Social utility theory: Guiding labeling of VNRs as ethical and effective public relations. Journal of Public Relations Research, 20(2), 231-249. doi:10.1080/10627260801894405
Wright, P.L. (1973). The cognitive processes mediating acceptance of advertising. Journal of Marketing Research, 10(1), 53-62
Zuwerink Jacks, J., & Cameron, K. A. (2003). Strategies for resisting persuasion. Basic and Applied Social Psychology, 25(2), 145-161. doi:10.1207/S15324834BASP2502_5
Zuwerink Jacks, J., & Devine, P. G. (2000). Attitude importance, forewarning of message content, and resistance to persuasion. Basic and Applied Social Psychology, 22(1), 19-29
Bijlagen
Bijlage 1 – Vragenlijst online experiment Voorwoord en informed consent Beste deelnemer,
Hierbij wil ik je uitnodigen om deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder toezien van de Amsterdam School of Communication Research (ASCoR). In dit onderzoek ga je een Instagrampost beoordelen. In dit onderzoek zal je één Instagrampost te zien krijgen. Vervolgens wordt er een aantal vragen gesteld over de getoonde Instagrampost. Je kan alleen meedoen aan het onderzoek als je een Nederlander bent tussen de 19 en 39 jaar. Deelname aan het onderzoek zal niet langer duren dan 10 minuten.
Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van onderzoeksinstituut ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heb je de garantie dat:
1) Je anonimiteit wordt gewaarborgd en dat persoonlijke informatie niet wordt doorgespeeld aan derden, tenzij je hiervoor van tevoren toestemming hebt verleend. 2) Je zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of je deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kan je achteraf na deelname (binnen 7 dagen) je toestemming voor het gebruik van je antwoorden intrekken.
3) Dit onderzoek geen risico’s of ongemakken met zich meebrengt, je niet met opzet zal worden misleid en je niet wordt blootgesteld aan expliciet aanstootgevend materiaal. 4) Je uiterlijk vijf maanden na afloop van het onderzoek de beschikking krijgt over een onderzoeksrapport waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht. Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kun je op ieder moment contact opnemen met de onderzoekster; Roos Mulder
(roos.mulder@student.uva.nl)
Mochten er naar aanleiding van je deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen zijn, dan kan je contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling
Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐
secr‐ fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van je klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd.
Ik hoop je hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en wil je bij voorbaat hartelijk bedanken voor je deelname aan dit afstudeeronderzoek, dat voor mij van grote waarde is.
Met vriendelijke groet, Roos Mulder
Ik bevestig hierbij dat ik duidelijk geïnformeerd ben over de aard en de methode van dit onderzoek. Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik kan mijn
deelname aan dit onderzoek op elk moment stopzetten zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Als mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn
uitdrukkelijke toestemming. Als ik nu of in de toekomst meer informatie wil over dit onderzoek, dan kan ik mij wenden tot Roos Mulder (roos.mulder@student.uva.nl).
Mocht ik na deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen hebben, dan kan ik contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐fmg@uva.nl.
Door op het pijltje rechts onderaan de pagina te klikken kom je op de volgende pagina. Vragenlijst 1. Wat is uw geslacht? o Man o Vrouw 2. Wat is uw leeftijd? _______
3. Wat is uw hoogst behaalde opleiding? o Basisschool o VMBO o Havo o VWO o MBO o HBO o WO
4. Hoe vaak maakt u gebruik van Instagram: o Zelden tot nooit
o Maandelijks o Wekelijks o Dagelijks
o Meerdere keren per dag
5. Bent u bekend met het merk Teatox? o Ja
o Nee
7. Source derogation:
Ik vind de bron van dit bericht… Eerlijk
1. Zeer mee oneens t/m 7. Zeer mee eens Betrouwbaar
1. Zeer mee oneens t/m 7. Zeer mee eens Overtuigend
1. Zeer mee oneens t/m 7. Zeer mee eens Niet vooringenomen
1. Zeer mee oneens t/m 7. Zeer mee eens Geloofwaardig
1. Zeer mee oneens t/m 7. Zeer mee eens
8. Merkattitude: Ik vind Teatox…
o Heel slecht t/m heel goed
o Helemaal niet leuk t/m heel leuk o Heel negatief t/m heel positief
o Heel oninteressant t/m heel interessant 9. Aankoopintentie:
Ik wil Teatox graag proberen
Ik heb de intentie Teatox aan te schaffen 1. Zeer mee oneens t/m 7. Zeer mee eens
Het is waarschijnlijk dat ik Teatox zal aanschaffen in de toekomst 1. Zeer mee oneens t/m 7. Zeer mee eens
In een winkel zal ik zoeken naar Teatox 1. Zeer mee oneens t/m 7. Zeer mee eens
10. Ik ben bekend met de getoonde Instagram influencer: Lolalife o Ja
o Nee
11. In deze Instagram post was sponsorship disclosure (ofwel sponsorvermelding) aanwezig
o Ja o Nee
12. Wat was jouw mening ten aanzien van de boodschap. Tijdens het zien van de Instagrampost voelde ik mij:
Geirriteerd
1. Zeer mee oneens t/m zeer mee eens Boos
2. Zeer mee oneens t/m zeer mee eens Verveeld
3. Zeer mee oneens t/m zeer mee eens Slecht
4. Zeer mee oneens t/m zeer mee eens Niet blij
Bijlage 2 – Stimulusmateriaal
Plaatje 1. Instagram bericht zonder sponsorship diclosure
