Crisiscommunicatie in topsport
Een experiment naar de effecten van crisisresponsstrategie, sekse van de
woordvoerder en de mate van betrokkenheid op de bedrijfsreputatie en
betrouwbaarheid van de sponsororganisatie.
Rick Arthur America 110910909
Master’s Thesis
Graduate School of Communication
Master’s Programme Communication Science T.G.L.A. van der Meer
3
Abstract
Overal ter wereld proberen organisaties een slaatje te slaan uit de miljardenindustrie die ‘topsport’ heet. De meest bekende manier om dit te realiseren is middels een sponsorovereenkomst. Maar wat staat er op het spel voor een sponsororganisatie wanneer een gesponsorde atleet in een schandaal terechtkomt? Deze studie heeft door middel van een 2 (crisisresponsstrategie: rebuild vs. deny) x 2 (sekse van de woordvoerder: man vs. vrouw) x 2 (betrokkenheid: hoog vs. laag) experiment getracht te achterhalen in welke mate de bedrijfsreputatie en betrouwbaarheid van de sponsororganisatie worden geschaad wanneer een gesponsorde partij in een schandaal terechtkomt. Hoewel meermaals het effect van crisisresponsstrategie, sekse van de woordvoerder en betrokkenheid is onderzocht in de wetenschap, is een combinatie van deze constructen met betrekking tot sport nooit eerder gemaakt. In dit experiment bleek dat alleen de crisisresponsstrategie (rebuild-strategie) een positief effect had op de onderzoeksvariabelen. Uit mediatie-analyses bleken de expertise van de CEO en de vocale aantrekkelijkheid van de CEO geen effect te hebben op de bedrijfsreputatie en betrouwbaarheid.
Aanleiding
Een uniek product als sport biedt bedrijven sinds jaar en dag een mogelijkheid om meer naamsbekendheid te genereren. Het genereren van deze naamsbekendheid kan worden gerealiseerd door het aangaan van een sponsorcontract met een sporter of sportorganisatie. Voorbeelden van dergelijke overeenkomsten zijn sponsorovereenkomsten en celebrity
endorsements. Celebrity endorsements beïnvloeden het koopgedrag van consumenten en
hun percepties van het merk (Lafferty, 2002). Volgens Atkins en Block (1983) zijn celebrity
endorsements de meest effectieve manier van adverteren en maken bedrijven hier graag
gebruik van. Een celebrity endorsement is in deze zin vergelijkbaar met een sponsoring: het is een zakenrelatie tussen een bedrijf en een individu, evenement of organisatie die gebaseerd is op een uitwisselingsrelatie tussen de sponsor en de gesponsorde, en waar marketingcommunicatiedoelstellingen worden nagestreefd via verenigingen (Walliser, 2015). Hoewel sponsorcontracten meestal worden uitgediend, lijken media recentelijke jaren vaker over contractbreuken te spreken. Dergelijke contractbreuken worden doorgaans veroorzaakt door een verandering in wetgeving, nalating van een beloofde prestatie, negatieve publiciteit (Reed, Kjaer & Bhargava, 2010) en door een crisis (Gillis, 2012). Negatieve publiciteit omtrent een celebrity endorser kan leiden tot een lagere evaluatie van een merk (Till & Shimp, 1998) en zelfs de bedrijfswaarde kan in waarde dalen (Louie, Kulik & Jacobsen, 2001). Dit is dan ook de reden dat bijvoorbeeld Nike het contract met wielrenner Lance Armstrong heeft beëindigd toen zijn dopinggebruik wereldkundig werd gemaakt (Rotunno, 2012). Dergelijke contractbreuken komen steeds vaker voor, daarom tracht deze studie te
4
achterhalen op welke manier een sponsorende partij haar reputatieschade kan beperken wanneer de gesponsorde partij in een crisis terechtkomt.
Doordat negatieve publiciteit kan leiden tot een verlaging in bedrijfsreputatie (Till & Shimp, 1998) en bedrijfswaarde (Louie et al., 2001), is het van belang om te onderzoeken hoe sponsororganisaties ten tijde van crisis het beste naar stakeholders kunnen communiceren om eventuele reputatieschade te beperken. Volgens Avery, Lariscy, Kim en Hocke (2010) wordt binnen de wetenschap steeds meer onderzoek verricht naar crisiscommunicatie. Dit voorgaand onderzoek heeft zich voornamelijk gefocust op effecten van de verbale crisisresponsstrategiën van Coombs (2007). Binnen het thema ‘sport’ concludeerden voorgaande studies (Bruce & Tini, 2008; Hopwood, 2005) dat sportorganisaties onvoldoende aandacht besteden aan een adequate crisiscommunicatie, met reputatieschade als gevolg. Wilson, Stavros en Westberg (2008) hebben onderzocht hoe sponsoren dienen te acteren wanneer sporters overtredingen begaan. Zij stellen dat communicatie vanuit de sponsor centraal moet staan om de relatie met stakeholders te waarborgen. Wilson et al. (2008) wijden echter niet uit over welke communicatiestrategie een sponsor moet hanteren. Huidig onderzoek tracht hier een antwoord op te formuleren.
Bedrijven maken regelmatig gebruik van verschillende mediakanalen om te reageren op een crisis. Hierdoor zijn de effecten van audio en audiovisuele media binnen crisiscommunicatie reeds meermaals onderzocht. Vooralsnog zijn voornamelijk studies verricht naar de effecten van visuele cues: zo zijn de effecten van gebaren (Hong & Len-Rios, 2015), etnische achtergrond (Claeys & Cauberghe, 2014), gezichtskenmerken (Gorn, Jiang & Johar, 2008) en sekse van de woordvoerder onderzocht (Crijns, Claeys, Cauberghe & Hudders, 2017). Crijns et al. (2017) vonden dat een gelijkenis in sekse tussen de woordvoerder en de stakeholder voordelige effecten ten opzichte van de bedrijfsreputatie teweegbrengt wanneer een rebuild-strategie werd gebruikt. Hoewel het effect van sekse van de woordvoerder aan vele attributen kan worden toegeschreven, wordt binnen het huidig onderzoek het effect van sekse besproken aan de hand van een verschil in toonhoogte. Non verbale cues, waarvan toonhoogte een voorbeeld is (Coombs & Holladay, 2009), kunnen de perceptie van de spreker en zelfs stemgedrag van kiezers beïnvloeden (Tigue, Borak, O’Connor, Schandl & Feinberg, 2012). Binnen het onderzoek naar crisiscommunicatie zijn echter amper studies verricht naar de effecten van non-verbale cues, laat staan het effect van toonhoogte. Claeys en Cauberghe (2014) hebben onderzocht welk effect toonhoogte heeft op de perceptie van een woordvoerder. De Waele, Claeys en Cauberghe (2017) hebben het onderzoek van Claeys en Cauberghe (2014) als startpunt genomen om vanuit hier verder te achterhalen of toonhoogte en spreektempo de evaluatie van een organisatie in crisis beïnvloeden. Uit hun resultaten bleek dat de evaluatie van
5
bedrijfsreputatie na een crisis daadwerkelijk wordt beïnvloed door toonhoogte en spreektempo. Volgens Klofstad, Anderson en Peters (2012) wordt een lage toonhoogte geassocieerd met leiderschap. Dit bleek uit de resultaten van hun onderzoek: zowel mannen als vrouwen verkiezen mensen met een lage toonhoogte boven mensen met een hoge toonhoogte in een leiderschapsrol. Doordat mannen gemiddeld een lagere toonhoogte hebben dan vrouwen (Soto Sanfiel, 2008), wordt in huidig onderzoek verwacht dat mannen positiever worden geëvalueerd dan vrouwen.
Niet alleen binnen de communicatiewetenschap, maar ook binnen de wetenschappelijke domeinen van psychologie, sociologie en marketing is veelvuldig onderzoek verricht naar verschillen tussen mannen en vrouwen (Wolin, 2003). Zo hebben Brownlow en Zebrowitz (1990) onder andere de verschillen in expertise tussen mannen en vrouwen op televisie onderzocht: mannelijke woordvoerders werden meer als expert waargenomen dan vrouwen. Wolin (2003), die genderverschillen in de media van 1970 tot 2002 in een meta-analyse heeft onderzocht, concludeert dat vrouwen door de tijd heen minder worden gestereotypeerd. Binnen het onderzoek naar crisiscommunicatie is de rol van betrokkenheid volgens McDonald en Härtel (2000) van belang doordat betrokkenheid de uitkomst van de crisis bepaalt. Volgens Choi en Lin (2009) is de precieze rol die betrokkenheid gedurende de crisis speelt onvoldoende bestudeerd. Coombs en Holladay (2005) hebben destijds een link gelegd tussen betrokkenheid en crisiscommunicatie, echter was betrokkenheid in hun onderzoek gerelateerd aan emotie. Om deze reden wordt betrokkenheid opgenomen in het huidig onderzoek en luidt de onderzoeksvraag in deze studie als volgt:
“In welke mate hebben crisisresponsstrategie, sekse van de woordvoerder en betrokkenheid invloed op de bedrijfsreputatie en betrouwbaarheid van de sponsororganisatie?”
Het formuleren van een antwoord op deze onderzoeksvraag vormt een toevoeging aan het wetenschappelijk onderzoek naar crisiscommunicatie doordat het effect van de sekse van de woordvoerder, crisisresponsstrategie en betrokkenheid op bedrijfsreputatie en betrouwbaarheid in een sportcontext wordt onderzocht. Deze specifieke combinatie vormt een aanvulling op bestaand onderzoek binnen de communicatiewetenschap doordat zowel effecten van vocale cues als content worden bestudeerd in het kader van crisiscommunicatie in sport, een niet eerder gemaakte combinatie in de wetenschappelijke literatuur.
De huidige studie zal ook het bedrijfsleven bruikbare inzichten bieden. Door het hanteren van de juiste crisisresponsstrategie zullen woordvoerders in staat zijn de afname in
6
bedrijfsreputatie en de geloofwaardigheid ten tijde van crisis te beperken. Zeker gedurende een periode waarin veel interviews via diverse media worden gedeeld is het van belang te weten welke effecten verschillende stemmen teweeg kunnen brengen. Organisaties zullen weten of het inzetten van een mannelijke of vrouwelijke woordvoerd(st)er de bedrijfsreputatie en betrouwbaarheid het meest in stand houdt en tevens welke rol betrokkenheid hierin speelt. Middels een experiment wordt in deze studie getracht te achterhalen in welke mate respondenten de betrouwbaarheid en bedrijfsreputatie van een organisatie in crisis evalueren.
Theoretisch kader
Bedrijfsreputatie
In de wetenschappelijke literatuur is reeds veel aandacht besteed aan bedrijfsreputatie (Dutton & Dukerich, 1991; Gardberg & Fombrun, 2002; Kitchen & Laurence, 2003; MacMillan, Money & Downing, 2002; Roberts & Dowling, 2002; Sabate & Puente, 2003; Turban & Cable, 2003; Wiedmann, 2002). Fombrun (1996) beschrijft bedrijfsreputatie als een perceptuele weergave van de acties en toekomstperspectieven van een bedrijf die het algehele bedrijf op al zijn hoofdbestanddelen beschrijft in vergelijking met andere toonaangevende rivalen. Coombs (2007) beschouwt bedrijfsreputatie als een waardevolle
intangible asset. Een goede bedrijfsreputatie kan namelijk klanten en hoogwaardige
werknemers aantrekken (Milgrom & Roberts, 1986; Turban & Cable, 2003). Daarnaast beïnvloedt bedrijfsreputatie de manier waarop consumenten producten en services kiezen, en ook op andere stakeholders heeft het invloed (Dutton & Dukerich, 1991; Schultz & Kitchen, 2004). Fryxell en Wang (1994) beargumenteren het belang van bedrijfsreputatie vanuit een andere invalshoek, volgens hen is bedrijfsreputatie juist gerelateerd aan de financiële prestaties van een organisatie.
Fombrun en Van Riel (2004) betogen dat stakeholders een bedrijfsreputatie vormen aan de hand van de informatie die voorhanden is. Deze informatie wordt verworven door direct contact met de organisatie, word-of-mouth en door mediaverslaggeving (Coombs, 2007).
Betrouwbaarheid
Betrouwbaarheid is de geloofwaardigheid van de huidige intentie; reputatie is een begrip dat is gebaseerd op de som van de vroegere gedragingen van de entiteit (Herbig & Milewicz, 1994). Binnen de academische literatuur is tot dusver veel onderzoek verricht naar betrouwbaarheid. Volgens Shapiro (1987) bestaan er veel verwarrende definities van het concept terwijl Bluhm (1987) beargumenteert dat een algemeen conceptuele verduidelijking
7
uitblijft. Caldwell en Jeffries (2001) ondervonden dat ‘trust’ en ‘trustworthiness’ in de wetenschap vaak door elkaar worden gehaald. ‘Trust’ is volgens Carnevale (1995) een uitdrukking van geloof en vertrouwen dat een persoon of organisatie eerlijk zal handelen. ‘Trustworthiness’ is volgens Caldwell en Jeffries (2001) het subjectief waargenomen punt in een continuüm waarbij het gedrag van een persoon/organisatie wordt ervaren als in overeenstemming met de ethische plichten die geacht worden verschuldigd te zijn aan een andere persoon, instelling of organisatie. Ook Newell en Goldsmith (2001) hebben betrouwbaarheid onderzocht, met de term ‘source credibility’ verwijzen ze naar attributen van de woordvoerder. Deze attributen zijn expertise, macht, attractiviteit en betrouwbaarheid. Wanneer Newell en Goldsmith (2001) over betrouwbaarheid spreken, dan maken zij een onderscheid tussen expertise en ‘trustworthiness’ omdat deze verdeling het meest van toepassing is wanneer over organisationele betrouwbaarheid wordt gesproken. Caldwell en Clapham (2003) haken hierop aan door te stellen dat veel organisaties expressieve en impliciete plichten hebben waardoor wordt verwacht dat zij betrouwbaar zijn. In het huidige onderzoek wordt de definitie van organisationele betrouwbaarheid van Caldwell en Jeffries (2001) gebruikt. Naast de verschillende onderzoeken naar de definitie van betrouwbaarheid zijn ook de voordelen van het begrip onderzocht. Burchell en Wilkinson (1997) hebben de rol van betrouwbaarheid gemeten in het bedrijfsleven in Groot-Brittannië, Duitsland en Italië in de jaren 60. Zij vonden dat betrouwbaarheid een belangrijk sociaal element in het bedrijfsleven is. Volgens Barney en Hansen (1994) vormt betrouwbaarheid zelfs een sterk strategisch voordeel doordat betrouwbare bedrijven elkaar vaker opzoeken om zaken te doen.
Reputatie en betrouwbaarheid ten tijde van crisis
Hermann (1972) beschrijft een organisationele crisis als een situatie die de hoge prioriteit-doelstellingen van de organisatie bedreigt, de hoeveelheid tijd die beschikbaar is voor respons beperkt en beslissers verrast door het voorkomen ervan, en daarbij een hoog niveau van stress veroorzaakt. Een organisationele crisis wordt ook beschreven als een situatie waar de kans bestaat dat de organisatie in waarde daalt en beleidsmakers onder druk deze situatie moeten oplossen en stakeholders moeten informeren (Billings, Milburn & Schaalman, 1980). Door de beperkte responstijd is het voor beleidsmakers van belang om stakeholders op een juiste manier te informeren over de crisis. Het informeren over een crisis wordt ook wel crisiscommunicatie genoemd. Het hanteren van een adequate crisiscommunicatie kan de reputatieschade ten tijde van crisis beperken.
Ten tijde van crisis kunnen de bedrijfsreputatie en betrouwbaarheid van een organisatie in gevaar zijn. Van der Meer en Verhoeven (2014) refereren bedrijfsreputatie aan de reputatie van een bedrijf direct na het moment dat het bedrijf heeft gereageerd op de
8
crisis. Het huidig onderzoek neemt deze definitie over. Wanneer een organisatie reputatieschade oploopt gedurende of na een crisis kunnen belangrijke stakeholders de confrontatie opzoeken met het management, kunnen zij contractuele veranderingen eisen en kwalitatief minder bijdragen aan de organisatie. Daarnaast kan een organisatie met een beschadigde reputatie moeite hebben om klanten te behouden en te werven (Wilson & Grimlund, 1990).
Door de nauwe samenhang tussen bedrijfsreputatie en betrouwbaarheid wordt in huidig onderzoek ook de betrouwbaarheid van sportorganisaties in crisis bestudeerd. Een sterke betrouwbaarheid kan de impact van de crisis verkleinen (Coombs, 2007; Wissmath, Weibel & Reber, 2010; Coombs, 2004). Door open over de crisis te communiceren zijn organisaties in staat om de betrouwbaarheids-deuk gedurende een crisis te repareren (Yang, Kang & Johnson, 2010). Een betrouwbare organisatie wordt doorgaans namelijk geloofwaardiger geacht dan een onbetrouwbare organisatie.
Crisis bij sponsororganisaties
Veel bedrijven proberen mee te liften op de miljardenindustrie die ‘topsport’ heet. Het voordeel halen uit deze markt kan door sponsoring en endorsements worden gerealiseerd. Doordat de termen nauw zijn verbonden, worden beiden hier gedefinieerd. Sport
endorsements zijn een directe poging van bedrijfssponsoren om hun merk bij een bepaalde
sporter te positioneren door die sporter de producten en diensten van het bedrijf te laten promoten (McEntegart, 2004). Sponsoring daarentegen is het subsidiëren van een sportteam/sporter/sportclub in ruil voor het recht om aan te sluiten bij commerciële activiteiten (Hughes & Shank, 2005). In het experiment in deze studie wordt echter alleen over sponsoring gesproken. Naast de voordelen zijn er ook risico’s verbonden aan sponsoring en endorsements: wat gebeurt er bijvoorbeeld met de sponsor en het sponsormerk wanneer een atleet of sportteam in een schandaal voorkomt? En hoe wordt hierover gecommuniceerd?
Zoals eerder benoemd kan negatieve publiciteit omtrent een schandaal de bedrijfsreputatie en bedrijfswaarde van de sponsor laten dalen (Till & Shimp, 1998; Louie et al., 2001). Louie en Obermiller (2002) vonden dat de bedrijfswaarde stijgt wanneer contracten worden gebroken met sporters die schuldig waren bevonden aan een schandaal. Het verkeren in een crisis is zodoende een gerechtvaardigde reden om contractueel te breken met een sporter (Gillis, 2012).
Voorgaand onderzoek concludeerde dat sportorganisaties (Bruce & Tini, 2008; Hopwood, 2005) onvoldoende aandacht besteden aan crisiscommunicatie en dat sponsororganisaties de relatie met stakeholders moeten waarborgen (Wilson et al., 2008).
9
Wilson et al. (2008) besteden echter geen aandacht aan welke crisisresponsstrategie een sponsor moet hanteren, zodoende komt dat vraagstuk in de huidige studie aan bod.
Crisiscommunicatie
Het thema ‘organisationele crisis’ wordt binnen de wetenschap al geruime tijd bestudeerd. Onderzoek naar crisiscommunicatie heeft zich tot dusver voornamelijk verdiept in het effect van de inhoud van crisiscommunicatie (De Waele, Claeys & Cauberghe, 2017). Deze onderzoeken richtten zich volgens Avery, Lariscy, Kim en Hocke (2010) op de invloed van crisisresponsstrategie op bedrijfsreputatie. Deze studies zijn gericht op bedrijfsreputatie omdat stakeholders na een crisis op een verschillende manier interacteren met een organisatie dan voor een crisis (Nguyen & LeBlanc, 2001). Stakeholders evalueren de bedrijfsreputatie na een crisis aan de hand van de verantwoordelijkheid van een organisatie (Benoit, 1997). Voor organisaties is het om deze reden van belang om een crisisresponsstrategie in te zetten die overeenkomt met hun verantwoordelijkheid om zo de reputatieschade te kunnen beperken (Coombs & Holladay, 2002). Het kiezen van de juiste crisisresponsstrategie is dus cruciaal, zeker gezien een juiste crisisresponsstrategie ervoor kan zorgen dat stakeholders de crisis minder ernstig ervaren en de organisatie positiever evalueren (Allen & Caillouet, 1994). Een verkeerde respons kan er echter toe leiden dat de reputatie verder wordt aangetast (Hale, Duke & Hale, 2005). De meest bekende crisisresponsstrategie is de Situational Crisis Communication Theory (SCCT) van Coombs (2007). De SCCT identificeert drie soorten clusters van crisisresponsstrategieën: (1) deny
strategies (confronteren van aanklager, ontkennen van de crisis, zoeken van zondebok), (2) diminish strategies (goedpraten van crisis, excuus zoeken voor crisis) en (3) rebuild strategies (verontschuldigen, compensatie aanbieden).
In voorgaande onderzoeken is aandachtig het effect van bovengenoemde crisisresponsstrategieën onderzocht. Uit de resultaten van Kim, Avery en Lariscy (2009) bleek dat een verontschuldiging de meest effectieve crisisresponsstrategie was, een ontkenning van de crisis was de minst effectieve. Dit komt doordat een ontkenning een defensieve crisisresponsstrategie is (Claeys, Cauberghe & Vyncke, 2010). Deze uitkomst werd bevestigd door onder andere studies van Coombs en Holladay (2002) en Van der Meer en Verhoeven (2014): het hanteren van een rebuild-strategie is effectiever dan het hanteren van een deny- of diminish-strategie. Doordat de grootste verschillen in voorgaand onderzoek tussen de deny-strategie en rebuild-strategie zijn gevonden (Kim et al., 2009; Claeys et al., 2010), neemt dit onderzoek alleen deze twee strategieën op. Hypothese 1 op de volgende pagina luidt als volgt:
10
H1: De bedrijfsreputatie is positiever na het gebruik van de rebuild crisisresponsstrategie dan na het gebruik van de deny crisisresponsstrategie.
Uit onderzoek van Jamal en Abu-Bakar (2017) blijken betrouwbaarheid en reputatie nauw verbonden constructen. Betrouwbaarheid is volgens verschillende studies een afgeleide van reputatie (Goldberg & Hartwick, 1990; Fombrun & Van Riel, 2004; Hansen & Christensen, 2007). Eagly, Wood en Chaiken (1978) betogen dat een organisatie de betrouwbaarheid kan vergroten door de verantwoordelijkheid voor de crisis aan stakeholders te communiceren. Bij een rebuild-strategie neemt de organisatie de verantwoordelijkheid voor eigen fouten, bij een deny-strategie niet. Hypothese 2 luidt zodoende als volgt:
H2: De betrouwbaarheid van de sponsororganisatie is positiever na het gebruik van de rebuild crisisresponsstrategie dan na het gebruik van de deny crisisresponsstrategie.
Sekse van de woordvoerder
De sekse van de woordvoerder is een onderwerp dat reeds ruimschoots is bestudeerd (e.g. Chattopadhyay, Dahl, Ritchie & Shahin, 2003; Wolin, 2003; Martin-Santana, Muela-Molina, Reinares-Lara & Rodriguez-Guerra, 2015). Genderverschillen spelen een uitermate grote rol in communicatie: vrouwen gebruiken volgens verschillende studies communicatie om sociale banden te sterken, mannen gebruiken communicatie daarentegen om macht en dominantie te bewerkstelligen (Leaper, 1991; Maltz & Borker, 1982; Wood, 1996).
Naast de verschillende doeleinden om te communiceren is ook het effect van de sekse van de woordvoerder op de impact van de boodschap onderzocht (Whittaker, 1965). Whittaker (1965) vond dat mannelijke woordvoerders waarschijnlijk betrouwbaarder worden geacht dan vrouwelijk woordvoerders. Uit het onderzoek van Kenton (1989) naar bedrijfscommunicatie bleek zelfs dat participanten, afhankelijk van de sekse van de woordvoerder, dezelfde speech verschillend evalueren. Mannelijke sprekers werden hoger geëvalueerd op expertise, prestige, zelfpresentatie (Kenton, 1989) en werden als eerlijker waargenomen (Aries, 1987). Freiden (1984) vond dat mannelijke sprekers meer geïnformeerd overkwamen dan vrouwelijke sprekers. Sterker nog, zelfs wanneer een mannelijke en vrouwelijke woordvoerder dezelfde speech gaven, dan werd een mannelijke woordvoerder hoger beoordeeld op het rechtvaardigen van conclusies en tentoonspreiden van feiten (Aries, 1987; Smith, 1980; Whittaker & Meade, 1967).
Freiden (1984) beargumenteert echter dat het hoofdeffect van sekse van de woordvoerder meer aandacht behoeft. Zo zeggen Perse, Nathanson en McLeod (1996) dat het effect van de sekse van de woordvoerder interacteert met andere
communicatie-11
elementen: de aard van het onderwerp interacteert bijvoorbeeld met de sekse van de woordvoerder (Feldmann-Summers, Montano, Kasprzyk & Wagner, 1980). De aard van het onderwerp ‘sport’ wordt al sinds vorige eeuw als masculien omschreven in de wetenschap (Bryson, 1987; Dunning, 1986). Aan de hand van de beschreven literatuur en de mannelijke connotatie rond sport worden de volgende hypothesen gesteld:
H3: Een mannelijke woordvoerder heeft een positiever effect op de bedrijfsreputatie na een crisis dan een vrouwelijke woordvoerder.
H4: Een mannelijke woordvoerder heeft een positiever effect op de betrouwbaarheid van een bedrijf na een crisis dan een vrouwelijke woordvoerder.
Betrokkenheid
Betrokkenheid is in de literatuur vanuit verschillende invalshoeken onderzocht en wordt gedefinieerd als het persoonlijk relevant zijn voor het stimuli-object (Petty & Cacioppo, 1981; Clarke & Belke, 1979). Verscheidene onderzoekers hebben beargumenteerd dat de mate van betrokkenheid wordt beïnvloed door situationele en intrinsieke factoren (Celsi & Olson, 1988; Richins & Bloch, 1991). Petty en Cacioppo (1986) hebben de rol van gevoelde betrokkenheid in communicatie onderzocht door het proces van informatieverwerking te bestuderen. Volgens het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty, Cacioppo en Schumann (1983) kan informatie op twee manieren worden verwerkt: centraal en perifeer. Betrokkenheid interacteert met karakteristieken van een bericht op een wijze waardoor mensen met een hoge betrokkenheid het bericht centraal verwerken (Petty & Cacioppo, 1986), een lage betrokkenheid resulteert in het perifeer verwerken van informatie. Uit eerder onderzoek is ook gebleken dat een hoge betrokkenheid resulteert in een hoge mate van motivatie om het bericht te begrijpen (Celsi & Olson, 1988; Richins & Bloch, 1991). De resultaten van Claeys en Cauberghe (2014) lijken hierop aan te sluiten: bij een hoge mate van betrokkenheid heeft iemand de motivatie om te begrijpen dat de juiste crisisresponsstrategie is gehanteerd waardoor de attitude jegens de organisatie hoger is dan bij een lage betrokkenheid. Dit ligt ook op een lijn met de resultaten van Choi en Lin (2009), zij betogen dat mensen met een hoge betrokkenheid bij de crisis het crisisbericht meer scrutineren dan mensen met een lage betrokkenheid bij de crisis. Aan de hand van de hierboven beschreven studies wordt betrokkenheid in het huidig onderzoek als volgt gedefinieerd: betrokkenheid is een motivationele staat die de aandacht, uitwerking, emoties en geïnterpreteerde betekenissen van een crisis beïnvloedt.
Volgens verschillende wetenschappers speelt betrokkenheid een cruciale factor in de uitkomst van een crisis (McDonald & Hartel, 2000) doordat betrokkenheid de intensiteit van emoties bepaalt (Folkes, Koletsky, & Graham, 1987) en invloed heeft op verwerking van
12
crisisinformatie (Peter & Olson, 1990). Daarnaast heeft betrokkenheid ook invloed op de hoeveelheid aandacht in berichtverwerking (Celsi & Olson, 1988). Arpan en Rokos-Ewoldsen (2005) hebben de rol van betrokkenheid bij een organisatie in crisis bestudeerd. Zij concludeerden dat een hoge mate van betrokkenheid tot een minder hoge mate van waargenomen ernst van de crisis leidt. Het resultaat van Claeys en Cauberghe (2014) sluit hierop aan, bij een juiste crisisresponsstrategie was de attitude tegenover de organisatie in crisis hoger bij een hoge betrokkenheid dan bij een lage betrokkenheid. Op basis van deze onderzoeken worden de volgende hypothesen gesteld:
H5: Een hoge betrokkenheid heeft een positiever effect op de bedrijfsreputatie na een crisis dan een lage betrokkenheid.
H6: Een hoge betrokkenheid heeft een positiever effect op betrouwbaarheid van een bedrijf na een crisis dan een lage betrokkenheid.
Aan de hand van bovenstaande literatuur worden hoofdeffecten verwacht van crisisresponsstrategie, sekse en betrokkenheid verwacht. Op basis van deze verwachtingen valt te beargumenteren dat een combinatie van een rebuild-strategie, mannelijke woordvoerder en een hoge betrokkenheid leidt tot de hoogste bedrijfsreputatie en betrouwbaarheid. Zodoende worden de volgende interactie-effecten verwacht:
H7: Bij een hoge mate van betrokkenheid leidt de stem van een mannelijke woordvoerder bij een rebuild responsstrategie tot een positiever effect op de bedrijfsreputatie na een crisis dan een vrouwelijke woordvoerder bij een deny responsstrategie met een lage mate van betrokkenheid.
H8: Bij een hoge mate van betrokkenheid leidt de stem van een mannelijke woordvoerder bij een rebuild responsstrategie tot een positiever effect op de betrouwbaarheid van een bedrijf na een crisis dan een vrouwelijke woordvoerder bij een deny responsstrategie met een lage mate van betrokkenheid.
Mediatoren
Om meer inzicht te verkrijgen in het effect van verschillende sekses op de afhankelijke variabelen, zijn er twee mediërende variabelen opgenomen in het huidig onderzoek.
De eerste mediërende variabele is vocale aantrekkelijkheid. Een stem wordt vocaal aantrekkelijk bevonden wanneer deze zelfvertrouwen uitstraalt en niet aarzelt (Zuckerman & Driver, 1989). De aantrekkelijkheid wordt gevormd door een combinatie van toonhoogte, spreektempo en pauzes (De Groot & Motowidlo, 1999). Deze combinatie van factoren zorgt
13
ervoor dat vocaal aantrekkelijke mensen hoger worden beoordeeld dan niet-vocaal-aantrekkelijke mensen (Zuckerman & Driver, 1989). In dit onderzoek wordt de rol van toonhoogte nader onderzocht. In de wetenschap is tot dusver veelvuldig onderzoek verricht naar de effecten van toonhoogte. Hieruit blijkt dat stemmen met een lage toonhoogte aangenamer worden beschouwd dan stemmen met een hoge toonhoogte. Stemmen met een lage toonhoogte worden geassocieerd met betrouwbaarheid, veiligheid, rust, natuurlijkheid, overredingskracht, aantrekkelijkheid en macht (Chattopadhyay et al., 2003). Daarentegen worden stemmen met een hoge toonhoogte beschouwd als kinderlijk, minder betrouwbaar, minder overtuigend en geassocieerd met zwakte, nervositeit en informaliteit (Chattopadhyay et al., 2003). Een vrouwelijke stem met hoge toonhoogte reikt tussen 189 Hz en 225 Hz, terwijl een mannelijke stem met hoge toonhoogte reikt tussen 152 Hz en 178 Hz. Een vrouwelijke stem met een lage toonhoogte reikt volgens Soto Sanfiel (2008) tussen 115 Hz en 151 Hz, voor een mannelijke stem met een lage toonhoogte geldt een reikwijdte tussen 98 Hz en 125 Hz. Doordat mannelijke stemmen over het algemeen een lagere toonhoogte hebben dan vrouwelijke stemmen en een lage toonhoogte meer voordelige effecten teweegbrengt dan een hoge toonhoogte, wordt in deze studie verwacht dat een mannelijke stem meer voordelige effecten teweegbrengt dan een vrouwelijke stem. Hierom wordt verwacht dat het effect van sekse op bedrijfsreputatie en de betrouwbaarheid van het bedrijf wordt gemedieerd door vocale aantrekkelijkheid. De bijbehorende hypothesen zijn:
H9: Het door vocale aantrekkelijkheid gemedieerde effect van een mannelijke woordvoerder op de bedrijfsreputatie is positiever dan het door vocale aantrekkelijkheid gemedieerde effect van een vrouwelijke woordvoerder op de bedrijfsreputatie.
H10: Het door vocale aantrekkelijkheid gemedieerde effect van een mannelijke woordvoerder op de betrouwbaarheid is positiever dan het door vocale aantrekkelijkheid gemedieerde effect van een vrouwelijke woordvoerder op de betrouwbaarheid.
Naast vocale aantrekkelijkheid is de expertise van de CEO de tweede mediërende variabele. Volgens de literatuur bestaat er een positieve relatie tussen de expertise van de CEO en bedrijfsreputatie (Men, 2012) en andere organisationele succesfactoren (Kaiser, Hogan & Craig, 2008). Binnen de wetenschappelijke literatuur zijn verschillen in expertise tussen mannen en vrouwen meerdere malen onderzocht. Taak-gerelateerde competenties worden verschillend gepercipieerd bij mannen en vrouwen vanwege de historische taakverdeling (Berger, Fisek, Norman & Zelditch, 1977). Doordat mannen in het verleden vaker belangrijkere beslissingen namen dan vrouwen zeggen Berger et al. (1977) dat
14
mannen in organisationele settings ook worden verwacht over meer expertise te beschikken. In een recentere studie vonden Thomas-Hunt en Phillips (2004) dat werkgroepen met een mannelijke expert beter presteerden dan werkgroepen met een vrouwelijke expert. Dit kwam doordat vrouwelijke experts als minder invloedrijk werden beschouwd.
Aansluitend op de eerder genoemde voordelen van een lage toonhoogte wordt een lage toonhoogte ook geassocieerd met expertise (Chattopadhyay et al., 2003). Aan de hand van bovengenoemde bevindingen wordt in huidig onderzoek verwacht dat het effect van sekse op bedrijfsreputatie en betrouwbaarheid wordt gemedieerd door de expertise van de CEO. Bijbehorende hypothesen en het conceptueel model (figuur 1) worden hieronder weergegeven:
H11: Het door expertise gemedieerde effect van een mannelijke woordvoerder op de bedrijfsreputatie is positiever dan het door expetise gemedieerde effect van een vrouwelijke woordvoerder op de bedrijfsreputatie.
H12: Het door expertise gemedieerde effect van een mannelijke woordvoerder op de betrouwbaarheid is positiever dan het door expertise gemedieerde effect van een vrouwelijke woordvoerder op de betrouwbaarheid.
15
Methode
Proefpersonen
De respondenten voor het huidige onderzoek zijn gerekruteerd uit de sociale kring van de onderzoeker. Hierdoor is de groep respondenten niet representatief voor de populatie. Respondenten zijn door de onderzoeker gerekruteerd via Whatsapp, Facebook Messenger en mail. Deze benadering van de onderzoeker resulteerde in een convenience sample van 208 respondenten, waarvan 205 de vragenlijst volledig hadden ingevuld (N=205). Van de 205 respondenten was 58% mannelijk. De leeftijd van de respondenten varieerde van 20 jaar tot en met 81 jaar, met een gemiddelde leeftijd van 30.76 jaar (SD=13.82). Van de totale groep respondenten had 72.7% een WO-opleiding genoten, 22.4% een HBO-opleiding en 4.9 % heeft een ander opleidingsniveau genoten. 203 personen hadden hun nationaliteit ingevuld, van hen had 98.5% de Nederlandse nationaliteit.
Design
Het gebruikte experimentele design in dit onderzoek was een 2 (Crisisresponsstrategie: rebuild vs. deny) x 2 (Sekse: man vs. vrouw) x 2 (Betrokkenheid: hoog vs. laag) between
subjects factorieel design. Door dit design telt het onderzoek acht experimentele condities.
Iedere respondent is aan een conditie blootgesteld waardoor ze enkel een mannelijke of vrouwelijke stem in het geluidsfragment hebben gehoord, hierin zat de rebuild-strategie of de deny-strategie verwerkt, en tot slot hebben ze instructies gelezen waardoor een hoge of een lage betrokkenheid bij ze is bewerkstelligd. Respondenten zijn random aan een van de acht condities toegewezen.
Materiaal
In deze studie is een voorkombare crisis beschreven bij een fictieve organisatie. De fictieve organisatie waaraan respondenten zijn blootgesteld is het sportkleding-bedrijf SportStars en hun wielerploeg SportStarsCycling. Het fictieve scenario beschrijft een dopingschandaal binnen de wielerploeg en is gebaseerd op een reactie van de Rabobank in 2013 op bekentenissen van dopinggebruik binnen de Rabo-wielerploeg (“Reactie Rabobank op bekentenissen dopinggebruik in wielerploeg”, 2013). In de acht condities wordt hetzelfde scenario over het Brabantse sportkleding-bedrijf SportStars geschetst. Hierin wordt verteld dat het bedrijf in 2010 is opgericht door twee Brabantse ondernemers en dat het na Nike, Puma en Adidas de grootste verkoper van sportkledij in Nederland is. In dit scenario staat dat het bedrijf SportStars een professioneel Nederlands wielerteam heeft opgericht om meer naamsbekendheid te genereren, genaamd SportStarsCycling. SportStars heeft onlangs gehoord dat enkele renners voor een tweede maal in verband zijn gebracht met
16
dopinggebruik. Tot slot wordt vermeld dat enkele betrokkenen in de media - al dan niet anoniem - bekentenissen hebben afgelegd over dopinggebruik door renners van SportStarsCycling. Na het verkrijgen van deze context werd de respondenten verteld dat de CEO van SportsStars middels een persconferentie reageert op het incident.
De eerste manipulatie is de responsstrategie van de CEO. De responsstrategie duidt aan welke responsstrategie de CEO hanteert in de reactie: de rebuild-strategie of de deny-strategie. In vier condities wordt een rebuild-strategie gebruikt. De reacties van de CEO met rebuild-strategie bestaan uit 107 woorden in 6 zinnen. In de andere vier condities worden de respondenten blootgesteld aan een deny-strategie. Deze deny-reacties bestaan uit 88 woorden in 6 zinnen. Hieronder staat uit beide responsstrategieën een passage:
Rebuild-strategie:
We zijn niet meer overtuigd dat deze wielerploeg in staat is om een schone en eerlijke sport te maken. SportStars houdt zichzelf aansprakelijk voor deze incidenten aangezien het onze verantwoordelijkheid is als sponsor om toezicht te houden bij de wielerploeg middels voldoende betrokkenheid.
Deny-strategie:
Wij zijn ervan overtuigd dat de wielerploeg in staat is om een schone en eerlijke sport te maken. SportStars draagt daarom niet de verantwoordelijkheid voor het dopinggebruik van de betrokken wielrenners.
De tweede manipulatie is de sekse van de CEO. In vier condities is de CEO van SportStars mannelijk. Hij wordt geïntroduceerd als Wim Barentz. De geluidsfragmenten welke bij Wim Barentz horen zijn ingesproken door een 61-jarige man. Annette de Jong wordt in de vier overige condities als vrouwelijke CEO van SportStars aan respondenten geïntroduceerd. De geluidsfragmenten welke door de fictieve Annette de Jong zijn ingesproken zijn afkomstig van een 34-jarige vrouw.
De aan de respondenten gegeven instructies alvorens zij het geluidsfragment konden beluisteren vormt de derde manipulatie: betrokkenheid. In vier condities is een hoge mate van betrokkenheid getracht te creëren. Deze hoge mate van betrokkenheid is bereikt door de persoonlijke relevantie van de crisis bij de respondent te verhogen (Smith & Schaffer, 1995). Die persoonlijke relevantie is in de instructie gemanipuleerd door respondenten uit deze vier condities van meer context te voorzien. Gardner (1985) creëerde een hoge betrokkenheid door respondenten extra te laten opletten wegens een fictieve productaanschaf. In het huidig onderzoek werd respondenten verteld dat zij zich moesten
17
inbeelden als journalist van AD Sportwereld bij de persconferentie aanwezig te zijn. Hierdoor moesten ze extra opletten. De onderzoeker heeft gekozen voor AD Sportwereld omdat het AD de meeste lezers in Nederland heeft (Harmsen, 2017). De overige vier condities waren niet voorzien van deze context. Hier werd respondenten verteld dat de CEO van SportStars tijdens een persconferentie heeft gereageerd op het incident. Hieronder staan de instructies die respondenten hebben gekregen en vervolgens biedt tabel 1 op de volgende pagina een overzicht van de acht condities.
Hoge betrokkenheid:
In het onderstaande audiofragment spreekt de CEO van SportStars, Wim Barentz/ Annette de Jong, tijdens een persconferentie over het dopingincident. Beeld uzelf nu in dat u als sportjournalist van AD Sportwereld aanwezig bent bij deze persconferentie. De hoofdredacteur van AD Sportwereld heeft u verteld dat uw artikel over het dopingincident op de voorpagina van de krant komt. U wordt dus gevraagd om zeer aandachtig naar het audiofragment te luisteren waarin de CEO van SportStars over het incident spreekt. Graag uw volledige aandacht bij het luisteren zodat u vervolgens enkele vragen over de inhoud van het fragment kunt beantwoorden.
Lage betrokkenheid:
In het onderstaande audiofragment spreekt de CEO van SportStars, Wim Barentz/ Annette de Jong, tijdens een persconferentie over het dopingincident. U wordt gevraagd om het audiofragment te beluisteren en daar vervolgens enkele vragen over te beantwoorden.
De vier gebruikte geluidsfragmenten duurden per gehanteerde crisisresponsstrategie ongeveer even lang per sekse. Het geluidsfragment waarin een mannelijke CEO de rebuild-strategie hanteerde duurde 37 seconden. Wanneer dezelfde passage door een vrouw werd ingesproken duurde het fragment 38 seconden. De geluidsfragmenten waarin een deny-strategie is gehanteerd duurden 29 seconden bij CEO Wim Barentz en 28 seconden bij CEO Annette de Jong
18 Tabel 1.
Uiteenzetting van crisisresponsstrategie, sekse en mate van betrokkenheid per conditie.
Crisisresponsstrategie Sekse CEO Betrokkenheid
Conditie 1 Rebuild Man Hoog
Conditie 2 Rebuild Man Laag
Conditie 3 Rebuild Vrouw Hoog
Conditie 4 Rebuild Vrouw Laag
Conditie 5 Deny Man Hoog
Conditie 6 Deny Man Laag
Conditie 7 Deny Vrouw Hoog
Conditie 8 Deny Vrouw Laag
Procedure
Respondenten die deel wilden nemen aan het onderzoek ontvingen via Whatsapp, Facebook Messenger of e-mail een URL-link welke hen naar de online enquête heeft geleid. Op de eerste pagina van de online enquête werden respondenten uitgenodigd voor het onderzoek (bijlage 1) waarna een informed consent (bijlage 2) op pagina 2 werd verstrekt. Wanneer respondenten doorklikten naar de volgende pagina werden ze random toegewezen aan een van de acht condities alwaar ze aan SportStars en de fictieve crisis werden geïntroduceerd (bijlagen 3 en 4). Na deze introductie werden respondenten verzocht op een geluidsfragment te klikken om de gesproken reactie van SportStars CEO Wim Barentz / Annette de Jong (afhankelijk van de conditie) te beluisteren (bijlagen 5 en 6). Om ervoor te zorgen dat respondenten zowel de introductie lazen als het geluidsfragment beluisterden was het na 50 seconden mogelijk om de volgende pagina te bezoeken. Na de blootstelling werden respondenten direct gevraagd om de vragenlijst (bijlage 7) in te vullen die de afhankelijke en mediator variabelen meten. Vervolgens werden demografische kenmerken bevraagd (e.g. sekse, leeftijd, opleidingsniveau en nationaliteit). Afsluitend konden respondenten hun e-mailadres achterlaten om kans te maken op een waardebon (bijlage 8).
19 Vragenlijst
In huidig onderzoek is een vragenlijst opgenomen. Items die de afhankelijke variabelen ‘bedrijfsreputatie’ en ‘betrouwbaarheid’ meten worden apart toegelicht. De daaropvolgende paragraaf behandelt items die de expertise van de CEO en de vocale aantrekkelijkheid als mediator variabelen meten.
Afhankelijke variabelen
Bedrijfsreputatie. De bedrijfsreputatie is gemeten aan de hand van de Organizational Reputation Scale (Coombs & Holladay, 2002). Hoewel deze schaal oorspronkelijk 10 items
kent, zijn er 5 items opgenomen in dit onderzoek. Deze items zijn gebaseerd op eerder onderzoek van Coombs (1998) en worden in navolging van Van der Meer en Verhoeven (2014) op deze wijze gebruikt. De vijf gebruikte items zijn: (1) “Het bedrijf SportStars houdt zich bezig met het welzijn van haar publiek,” (2) “Onder de meeste omstandigheden zou ik waarschijnlijk geloven wat het bedrijf SportStars zegt,” (3) “Ik vertrouw het bedrijf SportStars niet om de waarheid over het incident te vertellen,” (4) “ Het bedrijf SportStars is in principe oneerlijk,” en (5) “Het bedrijf SportStars houdt zich niet bezig met het welzijn van haar publiek.” De items zijn gemeten op een 7-punt Likertschaal van 1 (zeer mee oneens) tot en met 7 (zeer mee eens). Nadat negatief gestelde items zijn omgepoold is de Principal
Component Analysis met Varimax rotatie uitgevoerd als factoranalyse, hieruit bleek de
schaal eendimensionaal. 52,78% van de variantie in de vier items werd verklaard. Na een Cronbach’s Alpha (a=.78) zijn de vijf items samengevoegd (M=3.78, SD=.92).
Betrouwbaarheid. Newell en Goldsmith (2001) hebben onderzocht hoe de geloofwaardigheid
van een bedrijf geoperationaliseerd kan worden. Volgens hen kan geloofwaardigheid worden gesplitst in expertise en betrouwbaarheid. Op basis van de literatuur hebben ze acht schaalvragen ontwikkeld: vier voor expertise en vier voor betrouwbaarheid. Huidig onderzoek maakt gebruik van de vier schaalvragen die Newell en Goldsmith (2001) hebben opgesteld om betrouwbaarheid te meten. Deze items zijn: (1) “Ik vertrouw het bedrijf SportStars,” (2) “Het bedrijf SportStars maakt waarheidsgetrouwe claims,” (3) “Het bedrijf SportStars is eerlijk,” en (4) “Ik geloof niet wat het bedrijf SportStars vertelt”. Deze items zijn gemeten op een 7-punt Likertschaal van 1 (zeer mee oneens) tot en met 7 (zeer mee eens). Nadat negatief gestelde items zijn omgepoold is een exploratieve factoranalyse uitgevoerd: de Principal Componant Analysis met Varimax rotatie. De schaal bleek eendimensionaal met een eigenvalue van 73.18. 73.18% van de variantie in de vier items werd verklaard. Middels een Cronbach’s Alpha (a=.88) bleek de betrouwbaarheid uitstekend waardoor de items zijn samengevoegd (M=4.50, SD=1.18).
20 Mediatoren
Expertise. Zoals eerder benoemd hebben Newell en Goldsmith (2001) acht schaalvragen
gecreëerd om de geloofwaardigheid van bedrijven te meten. Deze acht schaalvragen bestaan uit vier vragen die het construct ‘betrouwbaarheid’ meten en vier vragen die ‘expertise’ meten. Respondenten werden gevraagd aan te geven in welke mate ze het eens waren met de vier stellingen die de expertise van de CEO van SportStars meten. Deze vier stellingen zijn gemeten op 7-punt Likertschaal van 1 (zeer mee oneens) tot en met 7 (zeer
mee eens). Voorbeelden van deze stellingen zijn: (1) “De CEO van SportStars heeft veel
ervaring,” en (2) “De CEO van SportStars heeft veel expertise.”. Na het ompoolen van een negatieve stelling is de Principal Componant Analysis met Varimax rotatie als factoranalyse uitgevoerd. Hieruit bleek de schaal eendimensionaal, de eigenvalue was 64.34. De verklaarde variantie in de vier items was 64.34%. Uit een Cronbach’s Alpha bleek de betrouwbaarheid in orde (a=.81), zodoende zijn de items samengevoegd (M=4.33, SD=.93).
Vocale aantrekkelijkheid. De vocale aantrekkelijkheid is gemeten met een stelling op 7-punt
Likertschaal van 1 (zeer mee oneens) tot en met 7 (zeer mee eens). De gebruikte stelling luidt “De stem van de CEO van SportStars klinkt aantrekkelijk” en is afkomstig uit onderzoek van Surawski en Ossoff (2006).
Manipulatiechecks
Alvorens het finale experiment is uitgezet zijn de manipulaties middels een pretest gecontroleerd. De sample in deze pretest bestond uit 22 respondenten. Deze respondenten zijn gelijk verdeeld over twee condities. In de eerste conditie, waarin een rebuild-strategie is gehanteerd, is het geluidsfragment gemanipuleerd op toonhoogte. Het programma Adobe Audition is gebruikt om de toonhoogte van de mannelijke stem in het fragment te verhogen. In de andere conditie is een deny-strategie gebruikt, hier is dezelfde stem wederom via Adobe Audition vervormd. Nu is de toonhoogte echter verlaagd.
De eerste check heeft gecontroleerd of respondenten de crisisresponsstrategie hebben begrepen zoals bedoeld. Bij zowel de deny-strategie als de rebuild-strategie dacht 72.7% van de respondenten dat de CEO de verantwoordelijkheid nam voor de crisis. Aan de hand van deze uitkomst is de responsstrategie verduidelijkt in het finale experiment.
Doordat in het huidig onderzoek in eerste instantie het effect van toonhoogte is getracht te onderzoeken, is de toonhoogte van enkele geluidsfragmenten gemanipuleerd. In de eerste conditie, waarin het fragment een hoge toonhoogte had, herkende 63.6% van de respondenten de hoge toonhoogte. Het fragment in de tweede conditie had een lage toonhoogte. Hier wist maar 54.5% van de respondenten dat het om een lage toonhoogte
21
ging. Door deze uitkomst is er geruild van onafhankelijke variabele: in plaats van toonhoogte is sekse van de woordvoerder toegevoegd aan het onderzoek.
Analyses
Middels het statistiekprogramma SPSS zijn de analyses uitgevoerd om de hypothesen te toetsen. Middels enkele analyses kan worden achterhaald of de respondenten gelijk over de condities zijn verdeeld qua leeftijd, sekse en opleidingsniveau. De hiervoor gebruikte analyses zijn Chi-Kwadraattoetsen (opleidingsniveau en sekse) en ANOVA’s (leeftijd). De hypothesen worden getoetst via ANOVA’s, regressie-analyses en t-toetsen.
Resultaten
Via een Pearson Chi-kwadraatstoets is getoetst of het aantal mannen en vrouwen gelijk is verdeeld over de acht condities, dit bleek het geval (X2(7) = 5.83, p=.56). Een volgende Chi-kwadraatstoets toonde dat respondenten met verschillende opleidingsniveaus gelijk waren verdeeld over de condities (X2(35) = 40.42, p=.24). In een laatste Chi-kwadraatstoets is gecheckt of respondenten met verschillende nationaliteiten gelijk waren verdeeld, dit bleek het geval (x2(21) = 24.98, p=.25). Een Univariate ANOVA toonde dat ook de leeftijden van respondenten gelijk over de condities zijn verdeeld (F(7,197) = .81, p=.58). In het volgende deel wordt het effect van de manipulaties op Bedrijfsreputatie en Betrouwbaarheid getoetst.
Crisisresponsstrategie
H1 en H2 betogen dat de bedrijfsreputatie en betrouwbaarheid van een bedrijf positiever door respondenten worden beoordeeld na het gebruik van een rebuild-strategie dan een deny-strategie. Om te toetsen of de Bedrijfsreputatie positiever is na het gebruik van een rebuild-strategie dan na een deny-strategie is een Univariate ANOVA uitgevoerd. Crisisresponsstrategie (rebuild vs. deny) was de onafhankelijke variabele en Bedrijfsreputatie de afhankelijke variabele. Hieruit bleek een significant effect van Crisisresponsstrategie op Bedrijfsreputatie (F(1,203) = 35.6, p<.001). Het gebruik van een rebuild-strategie (M=4.12, SD=.86) resulteerde in een significant meer positieve Bedrijfsreputatie dan een deny-strategie (M=3.41, SD=.83), hiermee is H1 bevestigd. Ook H2 is getracht te beantwoorden middels een Univariate ANOVA. Crisisresponsstrategie (rebuild vs. deny) was wederom de onafhankelijke variabele en Betrouwbaarheid is gebruikt als afhankelijke variabele. H2 wordt bevestigd doordat een significant effect van Crisisresponsstrategie op Betrouwbaarheid is gevonden (F(1,203) = 34.01, p<.001). Het gebruik van een rebuild-strategie (M=4.92, SD=1.11) heeft een significant positiever effect op Betrouwbaarheid dan het gebruik van een deny-strategie (M=4.03, SD=1.07).
22 Sekse van de woordvoerder
Volgens H3 en H4 heeft een mannelijke woordvoerder een positiever effect op de Bedrijfsreputatie en Betrouwbaarheid dan een vrouwelijke. Om deze hypothesen te toetsen is wederom een Univariate ANOVA gebruikt. De Sekse van de CEO van SportStars (mannelijke CEO vs. vrouwelijke CEO) is gebruikt als onafhankelijke variabele en Bedrijfsreputatie als afhankelijke variabele. Er is geen significant effect gevonden van Sekse op Bedrijfsreputatie (F(1,203) =.25, p=.62). Dit betekent dat de Bedrijfsreputatie niet significant verschilt bij een mannelijke (M=3.75, SD=.97) en een vrouwelijke CEO (M=3.81, SD=.86). Door dit resultaat wordt H3 niet bevestigd. Een mannelijke woordvoerder heeft geen significant positiever effect op de Bedrijfsreputatie dan een vrouwelijk woordvoerder. In de volgende Univariate ANOVA met Sekse (mannelijke CEO vs. vrouwelijke CEO) als onafhankelijke variabele en Betrouwbaarheid als afhankelijke variabele is getoetst of een mannelijke woordvoerder een positiever effect heeft op Betrouwbaarheid dan een vrouwelijke woordvoerder. H4 wordt niet bevestigd (F(2,203)=.14, p=.71). Het verschil in sekse van de woordvoerder heeft geen significant effect op betrouwbaarheid
Betrokkenheid
Het toetsen van H5 en H6 is middels twee Univariate ANOVA’s gedaan. Volgens H5 leidt een hoge Betrokkenheid tot een positievere Bedrijfsreputatie dan een lage Betrokkenheid. Om te checken of een hoge Betrokkenheid tot een positievere Bedrijfsreputatie leidt dan een lage Betrokkenheid is een Univariate ANOVA uitgevoerd. In deze analyse gold Betrokkenheid (hoog vs. laag) als onafhankelijke variabele en Bedrijfsreputatie als afhankelijke variabele. Respondenten beoordeelden de Bedrijfsreputatie niet significant verschillend bij een hoge en een lage Betrokkenheid (F(1,203)=.84,p=.36). Door dit resultaat wordt H5 niet bevestigd: een hoge Betrokkenheid leidt niet tot een significant positievere Bedrijfsreputatie dan een lage Betrokkenheid. Het controleren van H6 is wederom gebeurd middels een Univariate ANOVA. Betrokkenheid (hoog vs. laag) was de onafhankelijke variabele en Betrouwbaarheid de afhankelijke. Ook H6 wordt niet bevestigd (F(1,203)=.05,p=.82), er is geen significant effect van Betrokkenheid op Betrouwbaarheid gevonden. H7 stelt dat er sprake is van een interactie-effect tussen Crisisresponsstrategie, Sekse en Betrokkenheid op Bedrijfsreputatie. Deze hypothese is getoetst middels een meerwegsvariantie analyse waarbij Crisisresponsstrategie (rebuild vs. deny), Sekse (man vs. vrouw) en Betrokkenheid (hoog vs. laag) als onafhankelijke variabelen gelden en Bedrijfsreputatie als afhankelijke variabele. Uit de analyse blijkt geen interactie-effect (F(1,197)=.27,p=.60). Dit resultaat betekent dat een combinatie van een rebuild-strategie, een mannelijke CEO en een hoge Betrokkenheid niet leidt tot de meest positieve waardering van Bedrijfsreputatie. Hoewel het niet significant is blijkt dat zowel respondenten met een
23
hoge Betrokkenheid als met een lage Betrokkenheid de Bedrijfsreputatie bij een deny-strategie hoger beoordeelden wanneer de CEO vrouwelijk was dan wanneer de CEO mannelijk was. Ter verduidelijking demonstreert tabel 2 deze bevinding.
Tabel 2
Gemiddelde bedrijfsreputatie (en standaarddeviaties) per mate van betrokkenheid per crisisresponsstrategie per sekse van de CEO (N= aantal metingen)
Crisisresponsstrategie Betrokkenheid Geslacht CEO Bedrijfsreputatie
Rebuild Hoog Mannelijk (N=30) 4.08 (.94)
Vrouwelijk (N=26) 4.10 (.94)
Laag Mannelijk (N=27) 4.17 (.82)
Vrouwelijk (N=24) 4.12 (.77)
Deny Hoog Mannelijk (N=26) 3.52 (.89)
Vrouwelijk (N=24) 3.58 (.71)
Laag Mannelijk (N=26) 3.15 (.88)
Vrouwelijk (N=22) 3.39 (.82)
H8 stelt dat er sprake is van een interactie-effect tussen Crisisresponsstrategie, Sekse van de woordvoerder en Betrokkenheid op Betrouwbaarheid. Ook deze hypothese is getoetst aan de hand van een meerwegsvariantie-analyse met Crisisresponsstrategie (rebuild vs. deny), Sekse (man vs. vrouw) en Betrokkenheid (hoog vs. laag) als onafhankelijke variabelen en Betrouwbaarheid als afhankelijke variabele. Er is geen significant interactie-effect tussen Crisisresponsstrategie, Sekse en Betrokkenheid op Betrouwbaarheid gevonden (F(1,197)=.003,p=.95). Hypothese 8 wordt zodoende niet bevestigd. Hoewel het niet significant is, blijkt uit de resultaten dat de Betrouwbaarheid bij gebruik van een rebuild-strategie positiever wordt beoordeeld bij een vrouwelijke CEO dan bij een mannelijke CEO. Dit geldt voor zowel respondenten met een hoge Betrokkenheid als met een lage Betrokkenheid. Tabel 3 zet deze resultaten uiteen.
24 Tabel 3.
Gemiddelde betrouwbaarheid (en standaarddeviaties) per mate van betrokkenheid per crisisresponsstrategie per sekse van de CEO (N= aantal metingen)
Crisisresponsstrategie Betrokkenheid Geslacht CEO Betrouwbaarheid
Rebuild Hoog Mannelijk (N=30) 4.79 (1.28)
Vrouwelijk (N=26) 4.96 (1.25)
Laag Mannelijk (N=27) 4.87 (.89)
Vrouwelijk (N=24) 5.10 (.99)
Deny Hoog Mannelijk 4.18 (1.20)
Vrouwelijk 4.04 (1.04)
Laag Mannelijk 3.96 (1.21)
Vrouwelijk 3.92 (.79)
Mediatoren
Uit een independent t-test bleek dat de vocale aantrekkelijkheid van de mannelijke CEO (M=4.60, SD=1.47) hoger was dan van de vrouwelijke CEO (M=4.47, SD=1.58). Dit verschil was niet significant: t(203)=.598, p=.55. Via een Hayes PROCESS macro regressieanalyse (model 4) is getoetst of het effect van Sekse van de CEO op Bedrijfsreputatie gemedieerd wordt de Vocale Aantrekkelijkheid van de CEO. Uit deze regressieanalyse blijkt de Sekse van de CEO zonder mediator geen significante voorspeller voor bedrijfsreputatie b=.065, t=.50, p=.617. De Vocale Aantrekkelijkheid blijkt ook geen significante voorspeller te zijn voor Bedrijfsreputatie: b1=.025, t=.60, p=.55. Sekse van de CEO heeft geen significant effect op de Vocale Aantrekkelijkheid van de CEO: b=-.13, t=-.60, p=.55. De verklaarde variantie bleek ook niet significant: R^2=.055, F(2,202)=.305, p=.74. Uit deze regressieanalyse blijkt H9 ontkracht: LLCI=-.05, ULCI=.01. Het effect van de Sekse van de CEO op de Bedrijfsreputatie wordt niet gemedieerd door Vocale Aantrekkelijkheid. H10 is ook getoetst middels een Hayes PROCESS macro regressieanalyse (model 4). De Sekse van de CEO bleek zonder mediërende variabele geen significante voorspeller voor Betrouwbaarheid: b=.061, t=.37, p=.71. De Vocale Aantrekkelijkheid bleek ook geen significante voorspeller te zijn voor Betrouwbaarheid b=.10, t=1.87, p=.063. De Sekse van de CEO had geen significant effect op de Vocale Aantrekkelijkheid van de CEO: b=-.13,
t=-25
.60, p=.55. Tot slot bleek de verklaarde variantie ook niet significant: R^2=.13, F(2,202)=1.82, p=.16. Deze resultaten ontkrachten H10: LLCI=-.10, ULCI=.02. Het effect van Sekse van de woordvoerder op de Betrouwbaarheid van het bedrijf wordt niet gemedieerd door Vocale Aantrekkelijkheid.
Naast de Vocale Aantrekkelijkheid van de CEO is ook Expertise van de CEO in het onderzoek opgenomen als mediator. Middels een Hayes PROCESS macro regressieanalyse is getoetst of het effect van Sekse van de CEO op Bedrijfsreputatie wordt gemedieerd door Expertise van de CEO. Zonder mediator is de sekse van de CEO geen significante voorspeller van bedrijfsreputatie: b=.1018, t=.8463, p=.3984. De expertise van de CEO is echter wel een voorspeller voor bedrijfsreputatie b=.3631, t=5.6352, p<.001. Het Geslacht van de CEO heeft geen significant effect op de Expertise van de CEO: b=-.10, t=-.78, p=.44. De verklaarde variantie van de regressie was niet significant, R^2=.0352, F(1,203)=.2513, p=.6167. H11 wordt niet bevestigd: LLCI = -.14, ULCI=.34. Het effect van Sekse van de woordvoerder op de Bedrijfsreputatie wordt niet gemedieerd door de Expertise van de CEO. Ook hypothese 12 is getest middels een Hayes PROCESS macro regressieanalyse. Uit de analyse blijkt dat zonder mediator de Sekse van de CEO geen significante voorspeller is van Betrouwbaarheid: b=.120, t=.81, p=.42. De Sekse van de CEO had geen significant effect op de Expertise van de CEO: b=-.10, t=-.78, p=.44. De Expertise van de CEO blijkt een significante voorspeller voor Betrouwbaarheid b1=.58, t=7.27, p<.001. De verklaarde variantie bleek significant R^2=.208, F(2,202)=26.48, p<.001. Net als hypothese 11 blijkt hypothese 12 ontkracht: LLCI=-.21, ULCI=.01. Het effect van Sekse van de CEO op de Betrouwbaarheid van het bedrijf wordt niet gemedieerd door de Expertise van de CEO.
Conclusie
In het huidig onderzoek is getracht een antwoord te vinden op de onderzoeksvraag: “In welke mate hebben crisisresponsstrategie, sekse van de woordvoerder en de betrokkenheid van de respondent invloed op de reputatie en betrouwbaarheid van een sponsororganisatie?”. Om deze vraag te kunnen beantwoorden is een kwantitatief onderzoek verricht naar de effecten van crisisresponsstrategie, sekse van de woordvoerder en betrokkenheid op bedrijfsreputatie en betrouwbaarheid.
Uit de resultaten is gebleken dat het hanteren van de juiste crisisresponsstrategie een positief effect heeft op de bedrijfsreputatie en de betrouwbaarheid. Deze uitkomst komt overeen met een groot aantal voorgaande studies (Coombs & Holladay, 2002; Van der Meer & Verhoeven, 2014; Kim et al., 2009). Het gebruik van een rebuild-strategie heeft een significant voordeel ten opzichte van een deny-strategie. Hoewel deze voordelen reeds
26
bekend waren blijkt uit dit onderzoek wederom dat organisaties gebaat zijn bij het gebruiken van een rebuild-strategie. Anderzijds kunnen stakeholders zich voorbereiden op crisisresponsstrategieën van organisaties. Doordat hen bekend is dat een rebuild-strategie een organisatie de meest voordelige uitkomsten biedt, kunnen zij zichzelf voorbereiden op crisisresponsstrategieën. Binnen de sportwereld is het de vraag hoe stakeholders daadwerkelijk reageren op dergelijke strategieën. Zullen mensen minder kleding van Nike kopen wanneer Nike met een verklaring komt als iemand als Lance Armstrong doping heeft gebruikt? Of gaat het stakeholders voornamelijk om het ‘schoonhouden’ van de sport, en dient een sponsor als Nike hier een voorbeeldfunctie in te nemen? In dat geval zullen stakeholders het ontbinden van sponsorcontracten na schandalen juist alleen maar aanmoedigen.
In deze studie is ook gekeken of een verschil in sekse van invloed is op de afhankelijke variabelen. Eerdere studies vonden dat mannelijke woordvoerders beter worden beoordeeld op expertise en betrouwbaarder worden geacht dan vrouwelijke woordvoerders (Kenton, 1989; Whittaker, 1965). Deze verschillen zijn in de huidige studie echter niet gevonden. Hierdoor is er geen verschil gevonden tussen een mannelijke en vrouwelijke woordvoerder in de bedrijfsreputatie en betrouwbaarheid.
Naast crisisresponsstrategie en sekse is het effect van betrokkenheid op de afhankelijke variabelen onderzocht. Volgens McDonald en Hartel (2000) speelt betrokkenheid een cruciale rol bij de uitkomst van een crisis. Resultaten uit het huidig onderzoek corresponderen echter niet met hun bevindingen. Een hoge en lage betrokkenheid hebben volgens de huidige studie eenzelfde effect op de bedrijfsreputatie en betrouwbaarheid. Met de betrokkenheid als laatste onafhankelijke variabele werden in deze studie interactie-effecten verondersteld van crisisresponsstrategie, sekse en betrokkenheid op enerzijds bedrijfsreputatie en anderzijds op betrouwbaarheid. Uit de resultaten blijkt echter dat een combinatie van een rebuild-strategie, een mannelijke woordvoerder en een hoge betrokkenheid geen aantoonbare hogere bedrijfsreputatie en betrouwbaarheid teweegbrengt.
Zuckerman en Driver (1989) schreven dat vocaal aantrekkelijke mensen positiever worden beoordeeld dan mensen die dat niet zijn. In dit onderzoek werd zodoende een effect van sekse op basis van toonhoogte verondersteld. Uit de resultaten bleek dit echter niet het geval gezien het hoofdeffect al niet significant was. Hierdoor sluit de huidige studie niet aan op voorgaand onderzoek. Doordat een lage toonhoogte onder andere met expertise wordt geassocieerd (Chattopadhyay et al., 2003) is expertise van de CEO de tweede mediërende factor in het onderzoek. Analyses in deze studie tonen dat expertise van de CEO het effect van sekse op bedrijfsreputatie en betrouwbaarheid niet medieert. Deze uitkomst staat in
27
contrast met de verwachting vanuit de literatuur waarin expertise in positief verband staat met bedrijfsreputatie en andere succesfactoren (Men, 2012; Kaiser et al., 2008).
In een tijd waarin veel interviews via diverse media worden gedeeld is het van belang voor organisationele woordvoerders om een geschikte crisisresponsstrategie te hanteren. In dit onderzoek is onderzocht of ook de sekse van de woordvoerder en de betrokkenheid bij de crisisrespons van belang zijn op de uitkomst van de crisis. Naar aanleiding van de gevonden resultaten kan worden beargumenteerd dat alleen het gebruik van een juiste crisisresponsstrategie (de rebuild-strategie) een voordelig effect op bedrijfsreputatie en betrouwbaarheid heeft.
Discussie
In deze studie is op basis van voorgaande literatuur een verschil in afhankelijke variabelen verondersteld op basis van de sekse van de woordvoerder (Kenton, 1989; Whittaker, 1965; Freiden, 1984; Aries, 1987). Het uitblijven van het verwachte resultaat kan worden verklaard door de tijdsperiode waarin bovengenoemde studies zijn uitgevoerd. Bovengenoemde studies zijn verricht in een periode waarin een man/vrouwverhouding traditioneel werd ingevuld: over het algemeen werkten mannen en deden vrouwen thuis het huishouden en verzorgden zij de kinderen. Deze rolverdeling is niet meer van deze tijd waardoor mannelijke en vrouwelijke woordvoerders in het huidige experiment als gelijken zijn beschouwd. Ook lijkt veel onderzoek naar verschillen tussen mannen en vrouwen in het bedrijfsleven gedateerd en gebaseerd op stereotypen. De hedendaagse zakenvrouw lijkt een geëmancipeerde vrouw waardoor veel bevindingen uit de jaren ‘90 niet meer op lijken te gaan. Toekomstig onderzoek naar verschillen tussen mannen en vrouwen zou karaktereigenschappen als bijvoorbeeld assertiviteit en openheid (Costa, Terracciano & McCrae, 2001) kunnen onderzoeken, hierdoor wordt er dieper ingegaan op specifieke eigenschappen van mannen en vrouwen in plaats van alleen een oppervlakkig verschil in sekse.
Aan de hand van Celsi en Olson (1988) en Gardner (1985) werden in deze studie verschillende effecten verondersteld tussen een hoge en lage betrokkenheid op de afhankelijke variabelen. Het veronderstelde effect is niet gevonden. Dit kan worden verklaard doordat respondenten niet in een laboratorium aan het onderzoek hebben meegedaan waardoor ze zijn afgeleid door omgevingsfactoren. Deze interpretatie kan worden afgeleid uit de gespendeerde tijd. De gespendeerde tijd varieerde van enkele minuten tot enkele dagen. Zoals Laczniak, Meuhling en Grossbart (1989) schreven, kan betrokkenheid zodoende het beste in een laboratorium setting worden getoetst. Betrokkenheid bij een crisis dient in de toekomst in een gecontroleerde omgeving te worden gemeten.
28
Het mediërende effect van vocale aantrekkelijkheid is in deze studie niet gevonden. Het uitblijven van dit verwachte resultaat kan allereerst worden verklaard doordat respondenten beide sprekers even vocaal aantrekkelijk vonden daar waar verwacht werd dat de mannelijke CEO hoger beoordeeld zou worden. Dit resultaat komt deels overeen met de bevindingen van De Waele et al. (2017) waar Vocale Aantrekkelijkheid maar in enkele condities een significante mediërende rol speelde. De positieve effecten waarover in vorige studies (Tigue et al., 2012; Zuckerman & Driver, 1989) is gesproken zijn in dit onderzoek niet gevonden. Toekomstig onderzoek zou dan ook rekening moeten houden met de attributen die mannelijke en vrouwelijke stemmen aantrekkelijk maken, dit is huidige studie niet gebeurd. In toekomstig onderzoek zouden deze attributen moeten worden onderzocht omdat nuttige inzichten kunnen worden verworven in de voor- en nadelen van mannelijke en vrouwelijke stemmen in het bedrijfsleven.
Ook het mediërende effect van expertise bleek niet significant. Aan de hand van Chattopadhyay et al. (2003), waarin een lage toonhoogte met expertise wordt geassocieerd, en de onderzoeken van Berger et al. (1977) en Thomas-Hunt en Phillips (2004), had de onderzoeker verwacht dat expertise het effect van sekse op bedrijfsreputatie en betrouwbaarheid zou mediëren. Het uitblijven van dit effect biedt aanleiding tot vervolgonderzoek naar de link tussen expertise en sekse. Buiten het feit dat bedrijven profijt hebben als ze weten welke sekse als meest expert wordt beschouwd, kan het vertonen van expertise stakeholders in post crisistijd verbinden.
Het huidig onderzoek kende enkele limitaties. Zo bleek de uitkomst van deze studie niet generaliseerbaar wegens een convenience sample. Het afnemen van een laboratoriumexperiment had daarnaast waarschijnlijk geleid tot een betere manipulatie van betrokkenheid. Ook het verschil in leeftijd tussen de mannelijke en vrouwelijke spreker kan hebben geleid tot onwenselijke resultaten. Daarnaast had er een vraag opgenomen kunnen worden welke de affiniteit met sport zou meten. Deze informatie had meer inzichten omtrent de betrokkenheid kunnen verschaffen. Concluderend kan worden beweerd dat het huidig onderzoek heeft bijgedragen aan het wetenschappelijk domein der crisiscommunicatie. Zoals voor iedere organisatie geldt ook voor een sponsororganisatie in sport: het hanteren van een rebuild-strategie is altijd een juiste manier om te communiceren over een crisis.
Referenties
Allen. M.W. & Caillouet, R.H. (1994). Legitimate endeavors: Impression management strategies used by an organization in crisis, Communication Monographs. 61, pp.
44-62.
Aries, E. (1987). Gender and communication, Sex and gender, pp. 149-176. Newsburt Park, Californië: Sage.
