internet bij jongere respondenten
Thesis
Sjeban, Ammar, Roetersstraat 11, 1018WB Amsterdam, Nederland, Ammars77@yahoo.com, <6021921>
THESIS
MSc Business Information Systems (BIS)
Faculteit Economie en Bedrijfskunde, Universiteit van Amsterdam
VOORWOORD
Voor u ligt het eindresultaat van mijn scriptie. Het afronden van een scriptie naast een fulltime baan is in de praktijk een zware opgave gebleken. Vele diepte- en hoogtepunten gaven mij uiteindelijk de motivatie om dit toch tot een goed einde te brengen en zo mijn studie te kunnen afronden. Een woord van dank is op zijn plaats voor de personen die een bijdrage hebben geleverd aan de totstandkoming van deze scriptie.
Allereerst wil ik mijn begeleider Dick Heinhuis bedanken voor zijn geduld, professionele begeleiding en kritische blik op mijn onderzoek. Door zijn stimulans heb ik de motivatie gevonden om mijn scriptie af te ronden en groeide mijn interesse in het onderwerp ook gaande het traject steeds meer. Zijn toepasselijke uitspraak tijdens het hele traject was ‘focus houden’! Dit heeft mij enorm geholpen bij het schrijven van mijn thesis. Hierdoor werd ik geprikkeld om het beste uit mijzelf te halen.
Ook wil ik mijn 163 anonieme respondenten bedanken voor het verlenen van hun medewerking aan het onderzoek. Veel dank gaat daarnaast uit naar mijn vrouw, familie, vrienden en collega’s die belangstelling hebben getoond en een bijdrage hebben geleverd aan het onderwerp en onderzoek. Dankzij hun motivatie, feedback en kritische blik hield ik vertrouwen in een goede afloop.
INHOUDSOPGAVE
VOORWOORD ... 2
INHOUDSOPGAVE ... 3
LIJST VAN FIGUREN ... 4
LIJST VAN TABELLEN ... 5
LIJST VAN BEGRIPPEN ... 6
1. INTRODUCTIE ... 7 1.1. Visie ... 7 1.2. Probleemstelling ... 8 1.3. Vraagstelling ... 9 1.4. Overzicht rapportage ... 10 2. ONDERZOEKSPLAN ... 11 2.1. Onderzoeksmodel ... 11 2.2. Onderzoeksmethode ... 12 3. LITERATUURONDERZOEK ... 13 3.1. Literatuuroverzicht ... 13 3.2. Afbakening ... 15
3.3. Theory of Reasoned Action (TRA) ... 16
3.4. Theory of Planned Behavior (TPB) ... 20
3.5. Technology Acceptance Model (TAM) ... 22
3.6. Innovation Difussion Theory (IDT) ... 24
3.7. Unified Theory Acceptance and Use Technology (UTAUT) ... 25
3.8. Extended Unified Theory Acceptance and Use Technology (UTAUT2) ... 27
3.9. Evaluatie van de theorie ... 30
3.10. Conclusie literatuuronderzoek ... 34
4. ONDERZOEKSMETHODOLOGIE ... 35
4.1. Onderzoeksmethode ... 35
4.2. Onderzoeksaanpak ... 35
4.2.1. Onderzoekshypothesen ... 36
4.2.2. Operationalisering van de constructen ... 40
4.2.3. Enquête ... 41
4.2.4. Onderzoekspopulatie en steekproef ... 43
4.3. Methode Data Analyse ... 43
5. RESULTATEN EMPIRISCH ONDERZOEK ... 46
6. CONCLUSIE ... 60
6.1. Conclusies ... 60
6.2. Discussie en limitaties ... 62
6.3. Implicaties voor verder onderzoek ... 63
REFERENTIES ... 65
BIJLAGE I: Original items UTAUT2 (Venkatesh et al., 2012) ... 72
BIJLAGE II: Aangepaste items ... 73
BIJLAGE III: Enquête ... 75
BIJLAGE IV: Demografisch Karakter ... 79
BIJLAGE V: Reliability Analyse ... 82
BIJLAGE VI: Principal Component Analyse of Items ... 84
LIJST VAN FIGUREN
Figuur 1: Onderzoeksmodel (Verschuren & Doorewaard, 2007) ... 11
Figuur 2: Theory of Reasened Action (TRA; Fishbein & Ajzen, 1975) ... 17
Figuur 3: TRA met externe variabelen (Ajzen & Fishbein, 1980; Eaigly & Chaiken, 1993; p.172) ... 19
Figuur 4: Theory of Planned Behavior (TPB; Ajzen, 1991 ) ... 21
Figuur 5: Technology Acceptance Model (TAM; Davis, 1989) ... 23
Figuur 6: Innovatie Diffusion Theory (IDT; Rogers 1995) ... 24
Figuur 7: Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (Venkatesh et al., 2003) .... 26
Figuur 8: UTAUT2 (Venkatesh et al., 2012) ... 28
Figuur 9: Causale keten in het UTAUT model (Venkatesh et al., 2003) ... 32
Figuur 10: Cognitieve, affectieve en conatieve componenten van attitude (Spooncer, 1992) . 33 Figuur 11: Empirische cyclus (De Groot, 1961) ... 36
LIJST VAN TABELLEN
Tabel 1: Overzicht van relevante literatuur ... 15
Tabel 2: Constructen van het conceptueel model ... 40
Tabel 3: Resulaten betrouwbaarheidsanalyse ... 42
Tabel 4: Cronbach's Alpha PE ... 47
Tabel 5: Cronbach's Alpha deleted en correlatie PE ... 47
Tabel 6: Cronbach's Alpha EE ... 48
Tabel 7: Cronbach's Alpha deleted en correlatie EE ... 48
Tabel 8: Cronbach's Alpha SI... 48
Tabel 9: Cronbach's Alpha deleted en correlatie SI ... 48
Tabel 10: Cronbach's Alpha FC ... 49
Tabel 11: Cronbach's Alpha deleted en correlatie FC ... 49
Tabel 12: Cronbach's Alpha HM ... 49
Tabel 13: Cronbach's Alpha deleted en correlatie HM ... 49
Tabel 14: Cronbach's Alpha HA ... 50
Tabel 15: Cronbach's Alpha deleted en correlatie HA ... 50
Tabel 16: Cronbach's Alpha AT ... 50
Tabel 17: Cronbach's Alpha deleted en correlatie AT ... 50
Tabel 18: Cronbach's Alpha UI ... 51
Tabel 19: Cronbach's Alpha deleted en correlatie UI ... 51
Tabel 20: Cronbach's Alpha total overview ... 51
Tabel 21: Kolmogorov-Smirnov (Lilliefors Significance Correction) ... 52
Tabel 22: Correlation ... 52
Tabel 23: KMO and Bartlett's Test ... 53
Tabel 24: ANOVA Direct effect ... 54
Tabel 25: ANOVA Moderator ... 54
Tabel 26: Coefficients(a) Model 1 ... 55
Tabel 27: Model 1 Summary ... 55
Tabel 28: Coefficients(a) model 2 ... 56
Tabel 29: Model 2 Summary ... 56
Tabel 30: Coefficients(a) Model 3 ... 57
LIJST VAN BEGRIPPEN
AT Attitude Towards using Technology C-TAM Combined Technology Acceptance Model DOI Diffusion Of Innovation
EE Effort Expectancy
FC Facilitating Conditions HM Hedonic Motivation HA Habit
ICT Informatie Communicatie Technologie IDT Innovation Diffusion Theory = DOI IS Informatiesysteem
MM Motivation Model
MIS Management Information System MPCU Model of PC Utilization
PE Performance Expectancy SCT Social Cognitive Theory SI Social Influence
TAM Technology Acceptance Model TPB Theory of Planned Behavior TRA Theory of Reasoned Action UI Use Intention
UTAUT Unified Theory of Acceptance and Use of Technology
1. INTRODUCTIE
1.1. Visie
Voor bedrijven is het van belang om hun producten en diensten te blijven innoveren en/of uit te breiden en zo in te spelen op de (steeds) veranderende wens van de klant. Effectiviteit en efficiëntie spelen hierbij een belangrijke rol (Chesbrough & Spohrer, 2006). Eén van de manieren waarop product- en dienstverleners kunnen innoveren is het vernieuwen van de distributiestrategie naar een multichannelstrategie, waarmee klanten vanuit verschillende kanalen kunnen worden benaderd (Anderson et al., 1997; De Vries & Brijder, 2000). Omdat informatie- en communicatietechnologieën (ICT) en internet overal aanwezig zijn, worden deze kanalen steeds vaker gebruikt om producten en diensten aan te bieden (Pijpers et al., 2002). Innovatieonderzoek richt zich daarom niet langer op de productie van een bestaand product of dienst maar op de innovatie ervan (De Vries, 2006). ICT wordt gezien als hulpmiddel bij het innovatieproces en heeft al menig bedrijf bij dit proces geholpen. Eén van de meest innoverende technologieën van de afgelopen jaren is het internet. Het aantal gebruikers is in de loop der jaren enorm toegenomen. De groei van het aantal internetgebruikers geeft bedrijven de mogelijkheid hun producten en diensten breder aan te bieden aan hun klanten. Het internet als ‘bedraad netwerk’ had echter wel twee beperkingen; plaats en tijd. Eerdere studies stelden dat er groei plaatsvindt in de mobile-commerce (Anckar D’Incau, 2002; Mallat et al., 2006; Stafford & Gilleson, 2003). De toename van het internetgebruik, de komst van steeds meer draadloze apparaten en de snelle groei van technologische innovaties, heeft er voor gezorgd dat de markt zich van bedraad naar draadloos mobiel internet heeft verplaatst, ook wel genoemd: Mobiel Internet (M-Internet) of Wireless Internet Mobiel Device (WIMD). De succesfactoren van de acceptatie van dit soort innovaties zijn afhankelijk van de gedragsintentie van de consument, die geleid heeft tot het aannemen van M-internet (Cheong & Park, 2005). De grootste afnemers van nieuwe innovaties zoals mobiel internet zijn jongeren (CBS, 2013). Zij zijn sneller bereid om iets nieuws uit te proberen en te onderzoeken. Jongeren zien mobiel internet als een innovatie die veel mogelijkheden biedt. De verschuiving van internet naar mobiel internet en het feit dat jongeren de grootste afnemers zijn, dwingt bedrijven tot het aanpassen van hun strategieën om producten en diensten beter bereikbaar te maken. Door middel van marktonderzoek kan worden achterhaald wat de wensen en behoeften van de klanten zijn. Dit wordt vaak uitbesteed aan onderzoekbureaus, die hierin zijn gespecialiseerd. Maar ook voor marktonderzoekbureaus zelf diende de vraag zich aan
hoe mobiel internet in de onderzoekswereld kon worden ingezet, zodat ook zij effectiever en efficiënter met hun respondenten in contact kunnen treden. Echter een steeds terugkerend probleem is de betrouwbaarheid, validiteit en representativiteit van de steekproef (Hair, Black, Babin, Anderson, Tatham, 2006; Cooper & Schindler, 2006). Er is een groeiend tekort aan jongeren waardoor grotere steekproeven getrokken moeten worden om de juiste aantallen te krijgen. Daarnaast is het voor marktonderzoekbureaus steeds lastiger om gekwalificeerde enquêteurs te werven die de onderzoeken objectief kunnen uitvoeren. Een goed alternatief hiervoor is onderzoek via mobiel internet. Mobiel internet wordt hier dan gebruikt als hulpmiddel om de objectiviteit te waarborgen. Marktonderzoekbureaus maken nu nog weinig gebruik van mobiel internet om jongeren te benaderen. Om mobiel internet doelmatig in te zetten, is het van belang inzicht te krijgen in de acceptatiefactoren. Hiervoor zijn verschillende strategieën en modellen ontwikkeld binnen de literatuur, die de acceptatie van innovaties verklaren.
1.2. Probleemstelling
De groei van het aantal gebruikers van mobiel internet en de mobiliteit ervan, biedt bedrijven mogelijkheden tot innovatie. In de onderzoekswereld kan mobiel internet een oplossing zijn voor het steeds groter wordende probleem om jongeren te bereiken voor medewerking aan onderzoeken en panels. Dit tekort aan jongeren komt de representativiteit van de onderzoeken niet ten goede. Daarnaast kunnen kosten worden bespaard voor de training van enquêteurs als mobiel internet als onderzoekskanaal kan worden gebruikt. Om mobiel internet als nieuw onderzoekskanaal te kunnen inzetten, moet er inzicht worden verkregen in de acceptatiefactoren van jongeren. De acceptatiefactoren lijken van invloed te zijn op de bereidheid van jongeren tot medewerking aan onderzoek danwel een onderzoekspanel. Marktonderzoekbureaus maken al gebruik van verschillende kanalen om onderzoek uit te voeren, bijvoorbeeld middels schriftelijke-, telefonische- en online enquêtes. Waar de focus nu nog op deze drie kanalen ligt, biedt mobiel internet hiervoor dus een nieuwe mogelijkheid. Ook in andere branches wordt het mobiele kanaal al succesvol toegepast (bijv. in de reiswereld) om jongeren te bereiken. Dit is de aanleiding om onderzoek uit te voeren naar de acceptatie van jongeren op het gebied van onderzoek middels mobiel internet.
1.3. Vraagstelling
Op basis van de probleemstelling is de volgende onderzoeksvraag opgesteld:
“Welke factoren zijn van invloed op de acceptatie van onderzoek via mobiel internet bij jongere respondenten?”
De onderzoeksvraag is opgedeeld in de volgende deelvragen:
Welke acceptatietheorieën kunnen worden toegepast om de acceptatie van de jongeren te meten?
Welke factoren uit de acceptatietheorieën zijn relevant op de acceptatie van jongeren bij
onderzoek via mobiel internet?
Welke factoren uit de acceptatietheorieën kunnen empirisch onderzocht worden om de acceptatie van jongeren aangaande onderzoek via mobiel internet te meten?
Om de vraagstelling te kunnen beantwoorden zal een literatuuronderzoek worden uitgevoerd voorafgaand aan het empirisch onderzoek. De antwoorden op de onderzoeksvraag en deelvragen leveren een bijdrage aan de volgende wetenschappelijke en maatschappelijke relevante doelstellingen:
Ontwikkeling van het acceptatiemodel
Toetsing van het acceptatiemodel met betrekking tot onderzoek via mobiel internet Een bijdrage leveren aan de ontwikkeling van onderzoek via mobiel internet door de
acceptatiefactoren van jongeren te onderzoeken
Bedrijven zoeken continue naar ontwikkelingen om te innoveren en zich te kunnen differentiëren. Met dit onderzoek kunnen effectieve en efficiënte multichannelings strategieën naar voren komen die in het vakgebied diensteninnovatie en in het algemeen toepasbaar zijn
E-commerce technologieën worden gestandaardiseerd, terwijl bedrijven zich in de multichanneling strategieën willen onderscheiden. Met de resultaten uit dit onderzoek kunnen de standaardisatienormen mogelijk worden aangepast
Aandragen van verbeteringen voor het huidige beleid van marktonderzoekbureaus met betrekking tot onderzoek via mobiel internet
De validiteit en betrouwbaarheid van marktonderzoeken waarborgen door het aandragen van verbeteringen om de acceptatie van onderzoek via mobiel internet
1.4. Overzicht rapportage
In de hoofdstukken twee tot en met zes worden de volgende onderdelen behandeld: Hoofdstuk 2: onderzoeksplan met de daarbij behorende afbakening, methode en
plan van aanpak
Hoofdstuk 3: geëvalueerde resultaten van de literatuurstudie
Hoofdstuk 4: onderzoeksmethodologie en een overzicht van de getoetste onderzoekshypothesen
Hoofdstuk 5: beschrijving van de resultaten van het empirisch onderzoek Hoofdstuk 6: analyse en discussie van de resultaten
2. ONDERZOEKSPLAN
2.1. Onderzoeksmodel
Het onderzoeksmodel in figuur 1 brengt het onderzoeksproces in kaart. Een onderzoeksmodel is een systematische weergave van het doel van het onderzoek en de globale stappen die gezet moeten worden om dit doel te bereiken (Verschuren & Doorewaard, 2007). Met het onderzoeksmodel kan de theoretische achtergrond van het onderzoek worden vastgesteld zoals de kernbegrippen en het conceptueel model. Op basis van een discrepantie tussen de acceptatiefactoren en de praktijkproblemen aangaande de acceptatie van onderzoek via mobiel internet, kunnen eventuele knelpunten worden waargenomen en beschreven. Innovatiediffusie Theorie Acceptatie van Technologie Theorie Acceptatie en Gebruik van Technologie Theorie Gedrags Theorie Individueel Gedrag Theorie Situationeel Gedrag Theorie Herhaadelijk Gebruik Theorie Gebruik Situatie Theorie Betrouwbaarheid van Onderzoek Theorie Conceptueel model Literatuur onderzoek Emprirische onderzoek Validatie en Aanbeveling Analyse-resultaten Vooronderzoek (a) (b) (c) (d) (e)
Figuur 1: Onderzoeksmodel (Verschuren & Doorewaard, 2007) Het model geeft de volgende onderdelen weer:
a) Figuur 1 geeft aan welke theorieën op het onderzoek van toepassing zijn. Dit komt voort uit gesprekken met deskundigen, eigen werkervaring bij een
marktonderzoekbureau en oriëntatie van de wetenschappelijke literatuur (zie hoofdstuk 3).
b) Op basis van verschillende theorieën kan door middel van literatuuronderzoek geanalyseerd worden welke variabelen van belang zijn voor de uitvoering van het onderzoek. Het conceptueel model geeft de relatie tussen de verschillende variabelen weer.
c) In het conceptueel model wordt de relatie tussen de variabelen gevisualiseerd en dit ondersteunt het empirisch onderzoek. Op basis hiervan kan een enquête worden opgesteld.
d) Met de resultaten kan geanalyseerd worden of het model toepasbaar is op het gebied van onderzoek via mobiel internet.
e) Op basis van de resultaten kan een aanbeveling worden gegeven. In het literatuuronderzoek wordt aan de hand van het onderzoeksmodel en het vooronderzoek het conceptueel model toegelicht en onderzocht.
2.2. Onderzoeksmethode
In de eerste fase wordt de aanpak beschreven waarin de visie van het onderwerp, de methode en een overzicht van de literatuur worden behandeld. De doel- en probleemstelling vormen hierbij de focus, zodat een bijdrage kan worden geleverd aan de bestaande literatuur.
In de tweede fase wordt een literatuurstudie uitgevoerd. Aan de hand van verschillende onderzoeken uit de literatuur kunnen de acceptatiefactoren worden geanalyseerd.
De derde fase omvat een empirisch onderzoek in de vorm van een enquête met de literatuurstudie als uitgangspunt. Daarna worden de resultaten geanalyseerd en worden de conclusie en aanbevelingen beschreven. Advies voor vervolgonderzoek en eventuele discussiepunten en limitaties volgen aan de hand van de resultaten.
3. LITERATUURONDERZOEK
In hoofdstuk 3 wordt het literatuuronderzoek over acceptatiefactoren beschreven. De belangrijkste theorieën en modellen uit eerdere onderzoeken worden vanuit verschillende invalshoeken geselecteerd. Vervolgens worden de theorieën en modellen geëvalueerd op het gebied van intentie tot acceptatie om zo de eerste deelvraag te kunnen beantwoorden. Ten slotte worden, aan de hand van fundamentele theorieën, de acceptatiefactoren van de gebruikers inzichtelijk gemaakt.
3.1. Literatuuroverzicht
Om antwoord te kunnen geven op de eerste deelvraag zal gekeken worden naar theorieën uit de literatuur die een bijdrage kunnen leveren aan het beantwoorden van de eerste deelvraag. Venkatesh et al. (2003) en Pijpers et al. (2002) hebben met dezelfde visie modellen gecreëerd om acceptatiefactoren met elkaar te vergelijken. Hieronder zal kort worden toegelicht wat de bevindingen zijn.
Venkatesh et al. (2003) hebben acht modellen onderzocht om de acceptatie van ICT te onderzoeken, namelijk Theory of Reasoned Action (TRA), Theory of Planned Behavior (TPB), Technology Acceptance Model (TAM), Combined TAM en TPB (C-TAM-TPB), Innovation Diffusion Theory (IDT), Motivational Model (MM), Model of PC Utilization (MPCU) en Social Cognitive Theory (SCT). Pijpers et al. (2002) zien de TRA als basismodel, waarbij het gedrag van het individu de intentie tot het gebruik van ICT bepaalt. Hierbij draait het om het vergroten van de intentie van het individu tot het gebruik van ICT. De TPB is een uitbreiding hiervan, gekenmerkt door een extra construct om de moeilijkheidsgraad te meten vanuit een bepaalde omgeving (Venkatesh et al., 2003). TAM focust zich voornamelijk op de acceptatie van het gebruik van ICT om gedrag van consumenten te kunnen voorspellen en verklaren en maakt geen gebruik van de intentiefactor die de TRA wel gebruikt (Pijpers et al., 2002). De naam van het model is aangepast naar TAM2 toen bleek dat de toevoeging van de intentiefactor het model beter toepasbaar maakte. De C-TAM-TPB is een combinatie van TAM en de TPB, waarin deze modellen worden samengevoegd om de acceptatie van gebruikers te meten. De IDT focust zich op de verspreiding van innovatie in het algemeen. Rogers (1995) creëerde een model vanuit verschillende perspectieven zoals: ‘Rate of Adoption of Innovation’ en ‘Innovation in Organization’. Al deze modellen beschrijven de acceptatie van ICT en de verspreiding van innovatie. Om te kunnen begrijpen waarom gebruikers nieuwe technologieën
accepteren of weigeren, moet volgens Venkatesh et al. (2003) ook gekeken worden naar de motivatie. Dit doet het Motivational Model (MM) vanuit de psychologie. Met het MM kan onderzocht worden wat de verklarende motivatie is voor het gedrag ten opzichte van ICT. Om dit op individueel niveau te voorspellen kunnen constructen als complexiteit, effect van het gebruik en sociale factoren uit het MPCU (Thompson et al., 1994) worden gebruikt volgens Venkatesh et al. (2003).
De SCT (geïntroduceerd door Bandura, 1986) komt voort uit de sociologische toepassing geïmplementeerd in de ICT door Compeau & Higgins (1995) en wordt gebruikt om verwachtingen van prestatie, persoonlijke verwachtingen, ongerustheid, etc. te meten. Hierdoor kunnen de acceptatiefactoren in kaart worden gebracht. De modellen hebben dus vanuit verschillende invalshoeken dezelfde intentie om acceptatiefactoren te meten.
Venkatesh et al. (2003) hebben bovenstaande modellen empirisch onderzocht op bruikbaarheid van de constructen, waaruit kan worden geconcludeerd welke constructen invloed hebben op de acceptatie van ICT. Constructen die dit goed bleken te kunnen voorspellen zijn samengevat in de Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT). Het model is binnen diverse bedrijven door Venkatesh et al. (2003) geëvalueerd met als conclusie dat de resultaten van het model overeenkomen met de resultaten van alle afzonderlijke modellen. Het is dus over het algemeen genomen een goed bruikbaar model om de acceptatie van het gebruik van ICT te voorspellen.
Pijpers et al. (2002) hebben de acceptatie van ICT-modellen ook vergeleken: de Diffusion of Innovations-theorie (IDT; Rogers, 1995), de Theory of Reasoned Action (TRA; Fishbein & Ajzen, 1975) en het Technology Acceptance Model (TAM; Davis, 1989; Davis et al., 1989). Houding en de overwegingen van het individu komen in alle drie de modellen naar voren. Daarnaast blijkt het individu sterk bepalend voor de uiteindelijke acceptatie van een technologie (Pijpers et al., 2002). De TAM blijkt volgens Pijpers et al. (2002) een beter inzicht te geven in onderzoek naar de inzet en gebruik van ICT.
Met de meest relevante theorieën als uitgangspunt; ‘Innovation Diffusion’, ‘Multichanneling’, ‘Technology Acceptance Model’ (TAM), ‘Unified Theory of Acceptance and Use of Technology’ (UTAUT), ‘Theory of Planned Behaviour’ (TPB), ‘Theory of Reasoned Action’ (TRA) en ‘Extended Unified Theory of Acceptance and Use of Technology’ (UTAUT2), kan worden onderzocht welke factoren van invloed zijn op de acceptatie van onderzoek via mobiel internet. De focus ligt hierbij op de acceptatiefactoren die betrekking hebben op het informatie systeem (IS) en het psychologische gebied.
Bovenstaande bevindingen beantwoorden de eerste deelvraag: ‘Welke acceptatietheorieën kunnen worden toegepast om de acceptatie van de jongeren te meten?’
3.2. Afbakening
In de literatuur wordt de acceptatie van technologieën vanuit verschillende invalshoeken bekeken; Informatie Systemen, Psychologie en Marketing (Heinhuis, 2013). Met name vanuit de informatie systemen en vanuit de psychologische invalshoek wordt de term ‘acceptatie’ veelvuldig gebruikt, blijkt uit het invoeren van de zoekterm in de database. Onderstaande tabel geeft een overzicht van de genoemde theorieën en de daarbij behorende verwijzingen in de literatuur. De selectie van de modellen is gebaseerd op het gebruik van het model in de praktijk. Daarnaast is de keuze gebaseerd op het aantal keren dat een model teruggevonden is in de wetenschappelijke literatuur en de bevindingen van Venkatesh et al., (2003) en Pijpers et al., (2002).
Tabel 1: Overzicht van relevante literatuur
THEORIE ONDERWERP CONSTRUCT VERWIJZING LITERATUUR IS THEORIEEN Technology Acceptance Model (TAM) (Davis, 1989) Acceptance of information systems Perceived Ease of Use Taylor and Todd, 1995; Mathieson, 1991; Gefen et al., 2003; Hong et al., 2006; Kim and Malhotra, 2005; Hsieh et.al., 2005; Kim et al., 2009; Lai and Li, 2005; Lee et al., 2006; Pavlou, 2003; Shih, 2004; Son et al., 2006; Sundarraj and Wu, 2005; Van der Heijden, 2004; Wang and Benbasat, 2005; Yu et al., 2005 Perceived Usefulness Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) Venkatesh et al., 2003) Use of information systems Performance expectancy Anderson & Schwager, 2004; Carlsson et al., 2005; Rosen, 2005; Mallat, 2004; Luarn & Lin, 2005; Chenet, Tynan & Money, 1999; Lomme, 2005 Effort expectancy Social influence Facilitating conditions Innovation Diffusion Theory (IDT) (Rogers, 1995) Adoption of innovations Relative advantage, Cho, 2006; Mallat, 2007; Plouffe et al., 2000; Speier and Venkatesh, 2002; Im et al., 2011; Liu and Forsythe, 2011; Lee et al.,2003; Wu en Wu, 2005; Wikström, 2005 Compatibility Complexity Triability Observability PSYCHOLOGIE THEORIEEN Theory of Reasoned Action (TRA) (Fishbein and Ajzen, 1975) Human behavior in general Attitude towards
behavior Pederson, 2005; Pijpers et al.(2002); Sheppard et al.(1988); Verhagen (2003); Shih, 2004; Triandis (2004); Hartwick en Barki (1994)
Behavior (TPB) (Ajzen and Madden, 1986) situations in which the actor has no complete control Perceived Behavior Control Ramayh et al., 2009; Hung en Chang, 2005; Luarn en Lin, 2005; Venkatesh et al., 2003 Social Cognitive Theory (SCT) (Bandura, 1986) Behavior of individuals which is influenced by (among others) the behavior itself Personal factors Looney et al., 2006 Self‐efficacy Behavior Modeling
Bovenstaande tabel geeft een overzicht van acceptatietheorieën en factoren die toegepast kunnen worden om de acceptatie van jongeren te meten. Deze tabel beantwoordt de tweede deelvraag: ‘Welke factoren uit de acceptatietheorieën zijn relevant op de acceptatie van jongeren bij onderzoek via mobiel internet?’
Naast de afbakening van de theorie is de maatschappelijke relevantie van het onderzoek, het tekort aan jongeren, van invloed op de selectie van de literatuur. Hierdoor ligt de focus op jongeren die worden aangeduid als ‘personen tussen de 12 en 25 jaar’ (CBS, 2013). Volgens het CBS (2013) telt Nederland in 2013 bijna vijf miljoen jongeren. De verhouding tussen de jongeren is dat er per 100 vrouwen, 104 mannen zijn. Uit eerdere publicaties van het CBS (2012) is gebleken dat als het gaat om mobiel internet gebruik, jongeren de grootste gebruikers zijn. In 2012 gaat 86 procent van deze leeftijdsgroep regelmatig mobiel online, tegen 21 procent in 2007. Binnen dezelfde groep is te zien dat de online activiteit meestal wordt verricht op een smartphone waar dit voorheen met name op een laptop en andere middelen werd gedaan.
3.3. Theory of Reasoned Action (TRA)
De Theorie of Reasoned Action (TRA) is een theorie vanuit de sociale psychologie die een verklaring geeft voor het gedrag van gebruikers aangaande de adoptie van nieuwe technologieën (Pederson, 2005; Fishbein & Ajzen, 1975). De theorie is bedacht door twee psychologen Martin Fishbein en Icek Ajzen (1975, 1980) en wordt beschouwd als één van de belangrijkste modellen.
In de TRA wordt beschreven dat toekomstig gedrag bepaald kan worden door de intentie tot het gedrag en dat de intentie te voorspellen is vanuit de attitude via het gedrag en de normatieve verwachting (Pederson, 2005). Vanuit de ICT invalshoek geeft Pijpers (2001) aan dat het gedrag van een individu (voor het vrijwillig gebruik van een ICT-huplmiddel) bepaald wordt door de intentie (behaviour intention to use) om dat gedrag te vertonen. In het conceptueel model wordt er een distinctie/relatie gelegd tussen geloof, overtuiging,
attitude, intentie en gedrag. De voornaamste zorg is de relatie tussen de constructen (Pijpers et al., 2001) zoals weergegeven in figuur 2. De TRA geeft ook aan dat de uitvoering van bepaald gedrag van een persoon bepaald wordt door zijn of haar intentie tot gedrag, en dat de intentie tot bepaald gedrag wordt beïnvloed door de attitude en de subjectieve norm. De TRA suggereert dat niet alleen de intentie een goede voorspeller is van het gedrag maar dat vaardigheden en bekwaamheden samen met de omgevingsfactoren ook een belangrijke rol spelen (Fishbein & Ajzen, 2010).
Figuur 2: Theory of Reasened Action (TRA; Fishbein & Ajzen, 1975)
Uit het hierboven genoemde model tracht de TRA het gedrag (behaviour) te kunnen voorspellen. Bij vrijwillig gebruik van een ICT-hulpmiddel wordt het daadwerkelijke gedrag sterk beïnvloed door de intentie tot gedrag van de gebruikers. De intentie tot gedrag kan worden voorspeld door middel van twee variabelen: de attitude van de gebruiker (attitude towards behavior: de voor- en nadelen die een gebruiker zelf ziet aan de hand van het gedrag) en de sociale norm (subjectieve norm: de mening van anderen over dat gedrag).
Subjectieve norm wordt gedefinieërd als ‘een perceptie van een persoon waarvan de meeste mensen die belangrijk zijn voor de persoon in kwestie, denken dat hij of zij wel of niet het gedrag gaat uitvoeren’ (Fishbein en Ajzen, 1975; p.302; Venkatesh et al. 2003; p. 428). Houding ten aanzien van gedrag wordt gedefinieërd als ‘positieve of negatieve gevoelens (evaluatief) die de uitvoering van het beoogde gedrag beïnvloeden’ (Fishbein en Ajzen, 1975; p.216).
Om de attitude van de gebruiker te kunnen voorspellen geeft het model aan dat twee componenten mogelijk van invloed zijn: de overweging (belief: de overweging die een gebruiker heeft over het gedrag) en de waardering (evaluation: de waardering van de gevolgen van bepaald gedrag).
De sociale norm wordt bepaald door referentopvattingen (normatieve beliefs: de opvattingen die anderen hebben) en de motivatie om te conformeren (motivation to confirm: de geneigdheid om zich ten opzichte van de ander iets aan te trekken). De TRA stelt dus dat als mensen het gedrag als goed evalueren (de attitude tegenover het gedrag) en als ze denken dat hun belangrijke referentiepersonen willen dat ze het gedrag uitvoeren, dit zal leiden tot een hogere intentie tot uitvoering van dit gedrag.
Pijpers et al. (2001) geven in hun onderzoek aan dat de TRA van Fishbein en Ajzen (1975) van alle beschikbare gedragsmodellen goede resultaten geeft over de wijze waarop overwegingen (beliefs) en houding (attitude towards behavior) van invloed zijn op de intenties en het uiteindelijke gedrag van een persoon. Echter zeggen Sheppard et al. (1988) dat de TRA een sterke invloed heeft op de keuze die een gebruiker maakt als er meerdere alternatieven zijn. Zelfs buiten de sociale-psychologie wordt de TRA gebruikt in gebieden als ICT en marketing en heeft daar zijn toepasbaarheid bewezen (Pijpers, 2001). De TRA is in de loop van tijd wel een aantal keer gewijzigd om de constructen beter te kunnen meten, zo hebben Fishbein en Ajzen (1980) het gedragsmatige ‘geloof’ (behaviour belief) en normatieve ‘geloof’ (normatieve beliefs) toegevoegd aan het model. Daarna hebben ze het model uitgebreid en zijn er drie externe variabelen toegevoegd aan het model (Verhagen, 2003; p.38). De eerste zijn de demografische variabelen (leeftijd, geslacht, werk, social-economische status, educatie, religie). De tweede is de attitude ten opzichte van de doelstelling of de objecten. De veronderstelling is dat de attitude een positieve invloed heeft op het gedrag t.o.v. het object. Als laatste is de variabele persoonlijke kenmereken (zoals ‘lifestyle’) toegevoegd. Hiermee wordt bedoeld dat er een aantal persoonlijke kenmerken zijn die men mee krijgt in het leven, die van invloed zouden kunnen zijn op de acceptatie.
Ondanks de wijzigingen en de veranderingen in het model blijft er ook kritiek. Sheppard et al. (1988) geven aan dat het verschil tussen de intentie en verwachting lastig te bepalen en moeilijk te onderscheiden is. De constructen worden vaak niet helder gedefinieerd en er worden verschillende definities gebruikt. Als het wel helder is wordt het construct ‘intentie’ vaak beschreven als het construct ‘verwachting’ (Sheppard et al., 1988). Fishbein en Ajzen (2010) geven aan dat de theorie geen rekening houdt met
ongecontroleerd gedrag zoals: reflexen en gedrag buiten bewustzijn. Andere onderzoekers geven juist aan dat nieuwe factoren toegevoegd moeten worden zoals: gewoonte, emoties (Triandis, 1977) en kennis (Fisher & Fisher, 1992). Fishbein en Ajzen (2010) suggereren dat zelfidentiteit en geanticipeerde affectie als aanvullingen toegevoegd zouden kunnen worden, maar dat deze factoren overlap hebben met bestaande constructen en meer een modererend effect hebben.
Als beperking geven Fishbein en Ajzen (2010) aan dat psychologische aspecten zoals emoties, verslaving of seksuele opwinding niet goed tot zijn recht komen wanneer men ‘geloof’, attitude en intentie uit bij het invullen van de enquête.
Figuur 3: TRA met externe variabelen (Ajzen & Fishbein, 1980; Eaigly & Chaiken, 1993; p.172) In figuur 3, TRA met externe variabelen (Ajzen & Fishbein,1980; Eaigly & Chaiken, 1993; p.172) is te zien dat externe variabelen zowel invloed hebben op het gedragsmatig ‘geloof‘ als het normatieve ’geloof’ maar ook op de variabelen relatieve belangrijkheid van de attitude en normatieve componenten die kunnen leiden tot een andere intentie tot gedrag. De keuze tussen twee of meer alternatieven kan ook worden voorspeld door het vergelijken van de relatieve sterktes van de voornemens per alternatief (Eagly & Chaiken, 1993).
Uit beide modellen kunnen een aantal veronderstellingen worden beschreven (Heinhuis, 2013) namelijk:
• Rationaliteit is de basis voor de besluitvorming (Heinhuis, 2013); individuen maken systematisch gebruik van informatie en evalueren de gevolgen van hun daden voordat ze handelen (Verhagen, 2003). Dit is gelijk aan het rationele besluitvormingsproces van de consument, hoewel de auteurs vermelden dat overtuigingen en houding kunnen worden gebaseerd op rationele en vooringenomen adviezen (Fishbein & Ajzen, 2010).
• Gedragsovertuigingen liggen ten grondslag aan de houding ten aanzien van het gedrag (Ajzen & Fishbein, 1980).
• Externe variabelen hebben alleen een relatie met het gedrag als ze gerelateerd zijn aan één of meer variabelen gespecificeerd in de theorie (Ajzen & Fishbein, 1980; p.82), dat betekent dat ze indirect het gedrag beïnvloeden door de invloed op de termen binnen het model (standpunt ten aanzien van gedrag, op subjectieve norm of het relatieve gewicht van de twee) (Hartwick & Barki, 1994) ook wel genaamd de vordering tot zelfvoorziening (Verhagen, 2003).
• Het kiezen van alternatieven wordt niet in overweging genomen. Twee mogelijkheden zijn voorgesteld om de keuze te bepalen. De eerste mogelijkheid, individuen vormen voor elk alternatief een intentie gebaseerd op de attitude en subjectieve normen voor het kiezen van alternatieven met de sterkste intentie. De tweede mogelijkheid is dat individuen hun attitude en subjectieve normen vergelijken voor elk alternatief en het alternatief selecteren met de meest positieve attitude en subjectieve norm en een intentie vormen voor dat ene alternatief (Ajzen & Fishbein, 1980; Sheppard et al., 1988).
3.4. Theory of Planned Behavior (TPB)
Om het voorspellende karakter van de TRA aanzienlijk te vergroten is deze, zoals in figuur 4 te zien is, uitgebreid met de variabele ‘verwachte zelfeffectiviteit’ (Percieved Behaviour Control) naar de uiteindelijke Theory of Planned Behavior (TPB) (Ajzen, 1991). Zelfeffectiviteit wordt gedefinieerd als: “person’s belief as to how easy or difficult the performance of the behavior is likely to be” (Ajzen & Madden, 1986; p.457). De TPB wordt voornamelijk gebruikt om het gebruiksgedrag bij het gebruik van IT te onderzoeken (Venkatesh et al., 2007) en is één van de meeste invloedrijke en goed onderbouwde sociaal-psychologische theorieën (Smith et al., 2008; p.312).
Figuur 4: Theory of Planned Behavior (TPB; Ajzen, 1991 )
Zoals in figuur 4 te zien is, is zelfeffectiviteit (Perceived Behavior Control; PBC) zowel van intentie een co-determinant als van gedrag. De variabele PBC die in de theorie is toegevoegd wordt omschreven ‘als het vertrouwen van een individu in het vertonen van bepaald gedrag dat verwacht wordt om een situatie te beïnvloeden’. Indien het individu in staat is om het gedrag uit te voeren heeft het individu controle op de situatie. Hung en Chang (2005) geven in hun onderzoek naar WAP service aan dat bij de acceptatie van nieuwe technologieën, PBC geen directe invloed heeft op de intentie tot acceptatie, maar vooral op het uiteindelijke gedrag zelf. Met als reden dat het aanschaffen van een nieuw systeem geen grote interne of externe weerstand met zich mee zal brengen (Luarn en Lin, 2005). Uit dit onderzoek is gebleken dat een toekomstige technologie geen tot weinig invloed heeft op de intentie van acceptatie onder consumenten.
3.5. Technology Acceptance Model (TAM)
Het Technology Acceptance Model (TAM) wordt veel toegepast binnen de IS en marketingonderzoeken. Het model is uitermate geschikt om de intentie tot acceptatie van nieuwe technologieën te onderzoeken (Davis, 1989; Venkatesh & Davies, 2000; Venkatesh, 2000; Sykes et al., 2009) met name vanuit het perspectief van de gebruiker. Dit model zal als basis dienen om de acceptatie van onderzoek via mobiel internet te kunnen toetsen. TAM is gebaseerd op het klassieke model over consumentengedrag, Theory of Reasened Action (Fishbein & Ajzen, 1980) en Theory of Planned Behaviour (Ajzen, 2002). In het model van Davis (1989) worden twee belangrijke determinanten gebruikt, namelijk: waargenomen bruikbaarheid (perceived usefulness) en waargenomen gebruiksgemak (perceived ease of use).
De waargenomen bruikbaarheid kan omschreven worden als ‘de mate waarin een gebruiker ervan overtuigd is dat de innovatie een verbetering zal zijn in zijn werkproces’ (Davis, 1989; p.320). De voordelen van de innovatie zal de intentie tot acceptatie van nieuwe technologieën van de gebruiker vergroten. Deze determinant heeft direct invloed op de attitude en de intentie tot acceptatie.
Het waargenomen gebruiksgemak kan omschreven worden als ‘de mate waarin een individu gelooft dat het gebruik van nieuwe technologieën geen moeite zal kosten’. Dat wil zeggen dat de nieuwe technologie eenvoudig went en simpel zal zijn in gebruik. Volgens het model heeft het waargenomen gebruiksgemak direct invloed op de waargenomen bruikbaarheid en de attitude.
De derde variabele die ook wordt gebruikt in TAM is attitude. De attitude kan omschreven worden als het gevoel dat iemand krijgt tijdens het gebruik. Volgens TAM heeft de attitude direct invloed op de intentie tot acceptatie van nieuwe technologieën. Uit de intentie kan worden afgeleid of men de nieuwe technologie heeft geaccepteerd.
Als we kijken naar de oorsprong van TAM, de TRA en de TPB, geeft TAM aan dat er twee belangrijke variabelen zijn die van invloed zijn op de acceptatie van nieuwe technologieën (Pijpers et al., 2001; Kim & Malhotra, 2005; Kim et al., 2009; Sundarraj & Wu, 2005; Van der Heijden, 2004).
Figuur 5: Technology Acceptance Model (TAM; Davis, 1989)
TAM is ten opzichte van de TRA of de TPB veel algemener. TAM houdt voornamelijk rekening met de extrinsieke motivatie die wordt gebruikt om de oorzaken van het gedrag te verklaren. Hiermee wordt bedoeld dat de fysieke gevolgen van het gebruik van nieuwe technologieën een positieve invloed hebben op het gebruiksgemak. Met intrinsieke motivatie wordt door TAM geen rekening gehouden maar wel door de TRA en de TPB waarin dit gedefinieerd wordt als de sociale norm. Hierdoor geven de TRA en de TPB een betere verklaring voor de intentie van een individu maar is het lastig te gebruiken in verschillende contexten. TAM geeft geen informatie over de specifieke meningen van gebruikers. Verschillende onderzoeken hebben aangetoond dat het model qua verklaringskracht van de intentie echter niet zwakker is dan de TRA of TPB (Taylor & Todd, 1995; Mathieson, 1991).
Naast de bestaande variabelen hebben Hsieh et al. (2005) onderzocht of de subjectieve norm toegevoegd kan worden aan TAM en zij kwamen tot de conclusie dat subjectieve norm een belangrijke variabele is op dit gebied. Het onderzoek werd uitgevoerd op het gebied van servicekwaliteit, wat er uiteindelijk toe zal leiden of een product wel of niet aangeschaft zou worden. Of de subjectieve norm ook een positieve invloed heeft als het gaat om het accepteren van diensten zal moeten blijken, helaas zijn hiervoor geen relevante onderzoeken gevonden. Daarnaast suggereren Yu et al. (2005) dat er een verschil is bij de acceptatiefactoren van nieuwe technologieën tussen potentiële gebruikers en bestaande gebruikers. Potentiële gebruikers vinden andere factoren belangrijker dan bestaande gebruikers.
3.6. Innovation Difussion Theory (IDT)
De Innovatie Diffusie Theorie (IDT) van Rogers (1962; 1995) focust zich met name op het punt of gebruikers behoefte hebben aan de nieuwe technologie en of de nieuwe technologie wel past binnen de levensstijl van de gebruiker. Het model is vanuit een totaal ander perspectief ontworpen maar wordt vaak gebruikt binnen de IS en marketing onderzoeken in combinatie met andere modellen (Plouffe et al., 2000; Plouffe et al., 2001; Speier & Venkatesh, 2002) om de acceptatie van nieuwe technologieën te verklaren. Het model van Rogers (1995) stelt dat door innovatie diffusie tussen de gebruikers, zij nieuwe technologieën en ideeën accepteren en gebruiken. IDT geeft een goede voorspelling voor de mate van innovatie en definieert vijf variabelen die van invloed kunnen zijn op de acceptatiegraad. De variabelen zijn: relatief voordeel, de verenigbaarheid, de ingewikkeldheid, het uitproberen en het bekijken.
Volgens Rogers (1995) en Lee et al. (2003) wordt relatief voordeel gedefinieerd als ‘de mate waarin een innovatie verwacht wordt beter te scoren dan het product wat er eerst was’. Verenigbaarheid wordt gedefinieerd als ‘de mate waarin de technologie aansluit of verenigbaar is met de vorige (reeds bekende) technologie, de werkzaamheden en de behoefte van de potentiële gebruiker’ (Rogers, 1995). Ingewikkeldheid wordt gedefinieerd als ‘de verwachting van de gebruiker betreffende het gebruiksgemak van de innovatie’. Uitproberen en bekijken geven aan ‘de mate waarin het voor de gebruiker gemakkelijk is om de innovatie uit te proberen voordat deze geaccepteerd en eventueel aangeschaft zal worden’ en ‘de mate waarin deze door andere gebruikers bekeken kan worden’.
Figuur 6: Innovatie Diffusion Theory (IDT; Rogers 1995)
Bij het vergelijken van voorgaande theorieën, TAM en de IDT, kan geconcludeerd worden dat er variabelen zijn die elkaar overlappen. Uit het onderzoek van Wu & Wang
(2005) naar de acceptatie van e-commerce adoptie in organisaties kan geconcludeerd worden dat relatief voordeel (IDT) vergelijkbaar is met de waargenomen bruikbaarheid (TAM). De ingewikkeldheid (IDT) is ondanks dat het omgekeerd is vergelijkbaar met het gebruiksgemak (TAM). In beide gevallen is ervoor gekozen om de variabele naam van het eerst genoemde model (TAM) te gebruiken. De variabelen die overblijven zijn verenigbaarheid, uitproberen en bekijken. Uit de onderzoeken van Wu & Wu (2005) en Lee et al. (2003) kan geconstateerd worden dat verenigbaarheid invloed heeft op het verwachte gebruikersgemak en de verwachte nuttigheid.
3.7. Unified Theory Acceptance and Use Technology (UTAUT)
Unified Theory of Acceptance and Use of Technology ook UTAUT genoemd, is een model dat door Venaktesh et al. (2003) is bedacht om de acceptatie van nieuwe technologieën vanuit een organisatorisch perspectief te verklaren. Op basis van bestaande literatuur en modellen die betrekking hebben op de acceptatie van nieuwe technologieën hebben ze het UTAUT model gegenereerd. Acht modellen zijn hiervoor onderzocht: Theory of Reasoned Action; TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), Social Cognitive Theory; SCT (Bandura, 1986), Theory of Planned Behavior; TPB (Ajzen, 1989), Technology Acceptance Model; TAM (Davis, 1989), Motivational Model; MM (Davis et al., 1992), Model of PC Utilization; MPCU (Thompson, Higgins & Howell, 1994), Combinatie van TAM en TPB; C-TAM-TPB (Tylor & Todd, 1995) en Innovation Diffusion Theory; IDT (Rogers, 1995). Venkatesh et al. (2003) halen uit bovenstaande acht modellen de meest voorkomende directe determinanten van de intentie tot acceptatie. Met een R2 van 70 procent geeft het model al aan dat het een belangrijke tool is voor managers binnen organisaties.
Het UTAUT model bestaat uit drie belangrijke constructen die worden gezien als determinanten van gedragsintentie. De drie constructen zijn: performance expectancy, effort expectancy en social influence. Performance expectancy wordt gedefinieerd als ‘the degree to which an individual believes that using the system will help him or her to attain gains in job performance’ (Venkatesh et al., 2003). Dit construct is een afgeleide van perceived usefulness uit TAM en heeft de grootste verklarende kracht van alle constructen (Mallat, 2004). Effort expectancy wordt gedefinieerd als ‘the degree of ease associated with the use of the system’(Venkatesh et al., 2003). Social influence wordt gedefinieerd als ‘the degree to which an individual perceives that important others believe he or she should use the new system’ (Venkatesh et al., 2003). De UTAUT kent ook directe
determinanten die van invloed zijn op het gedrag namelijk gedragsintentie (Behavioral Intention) en Facilitatiting Conditions. Beide hebben een positieve invloed op het gedrag. Naast de directe determinanten van het gedrag en de constructen van de determinant gedragsintentie, stellen Venkatesh et al. (2003) dat er een aantal mediërende variabelen (leeftijd, geslacht, ervaring en vrijwilligheid van gebruik) zijn die invloed hebben op de relaties.
Figuur 7: Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (Venkatesh et al., 2003)
De schematische weergave van de UTAUT is hierboven aangegeven. Opvallend is dat drie constructen niet zijn opgenomen in het model omdat deze niet significant waren, maar dat deze in het oorspronkelijke model wel significante voorspellers zijn: attitude towards behavior, self-efficacy en anxiety. Ondanks dat de constructen niet zijn opgenomen omdat de variantie van de constructen lager is dan die van de anderen constructen, worden de afgevallen constructen hieronder kort gedefinieerd.
Attitude towards behavior wordt gedefinieerd als ‘an individual overall affective reaction to using a system (Venkatesh et al., 2003)’. Dit construct is gebaseerd op attitude toward behavior (TRA, TPB, C-TAM-TPB), intrinsic motivation (MM), affect toward use (MPCU) en affect (SCT). Self-efficacy is afkomstig uit de Social Cognitive Theory van Bandura (1986) en wordt gedefinieerd als ‘a judgment of one’s ability to use a technology to accomplish a particular job or task’. De definitie die Venkatesh et al. (2003) hebben gebruikt is gebaseerd op de definitie van het construct van Compeau en Higgins (1995). Anxiety ook afkomstig uit de Social Cognitive Theory (Bandura, 1986) wordt
gedefinieerd als ‘evoking anxious or emotional reactions when it comes to performing a behavior’ (Compeau & Higgins, 1995).
Met het definitieve conceptueel model geven Venkatesh et al. (2003) aan dat de UTAUT een hoge verklarende variantie heeft op de acceptatie in tegenstelling tot de andere acht onderzochte modellen. Die hebben een verklarende variantie tussen 17 en 53 procent in tegenstelling tot de 70 procent van de UTAUT. Door het hoge verklarende percentage is het model populair bij het meten van acceptatie en gebruik van IT-toepassingen binnen organisaties. Een aantal andere onderzoekers hebben het model gevalideerd of uitgebreid: Anderson & Schwager (2004) deden onderzoek naar de adoptie van het draadloze netwerk in het midden- en klein bedrijf. Carlsson, Hyvönen, Repo & Walden (2005) onderzochten mobiele telefonie en Rosa (2005) heeft de invloed van persoonlijke innovativiteit met de UTAUT onderzocht. Ondanks de hoge verklarende variantie van het model ligt de focus voornamelijk op het organisatorisch perspectief. Mallat (2004) geeft dan ook terecht aan dat het perspectief van het individu buiten de organisatorische context gemist wordt in de UTAUT, ondanks dat de theoretische oorsprong van het model dat niet uitsluit.
Omdat sociale aspecten bij personen met weinig tot geen ervaring aangaande nieuwe technologieën ook een rol lijken te spelen, gaven Venkatesh et al. (2003) zelf ook aan dat de psychosociale aspecten verder onderzocht moeten worden. Zowel vanuit de financiële context (Luarn & Lin, 2005) als vanuit een psychosociale context (Lomme, 2005) wordt het bezitten van nieuwe producten als determinant meegenomen in het onderzoek om de verklarende variantie van de acceptatie te verhogen.
3.8. Extended Unified Theory Acceptance and Use Technology (UTAUT2)
UTAUT2 ook wel de extensie/uitbreiding genoemd van de UTAUT, is door Venkatesh et al. (2012) bedacht. De benadering van de UTAUT (organisatorisch perspectief) is aangepast naar het perspectief van de consument. Ondanks de 70 procent verklarende variantie op de intentie tot acceptatie en de 50 procent variantie van de technologie, werd het huidige model uitgebreid vanuit verschillende invalshoeken: financiële aspecten (Luarn & Lin, 2005) en psychosociale aspecten (Lomme, 2005).
Vanuit het perspectief van de consument hebben Venkatesh et al. (2012) drie constructen toegevoegd aan de UTAUT. Ten eerste, zowel in de literatuur over consumentengedrag als in de IS-onderzoeken hebben zij verschillende constructen gevonden die gerelateerd zijn aan hedonic motivation (bijv. genot) en die belangrijk zijn voor het gebruik van een technologie (Van der Heijden, 2004; Brown & Venkatesh 2005). Ten tweede, vanuit het
beïnvloeden de uiteindelijke beslissing van de consumenten om nieuwe technologieën te accepteren (Brown & Venkatesh 2005; Chan et al. 2008). Het toevoegen van constructen gerelateerd aan prijs/kosten, zullen een aanvulling zijn op de bestaande UTAUT, die zich alleen richt op tijd en inspanning. Recentelijke onderzoeken hebben aangetoond dat de rol van gedragsintentie een belangrijke voorspeller is van technologisch gebruik (Kim and Kim, 2005; Limayem et al. 2007). Het construct gewoonte (habit) integreren in de UTAUT zou een goede voorspeller zijn van het gedrag.
Naast de toegevoegde constructen is er ook een nieuwe relatie ontstaan tussen facilitating conditions (gemodereerd door leeftijd, geslacht en ervaring) en gedragsintentie. Voor alle nieuwe bovengenoemde constructen zijn gemodereerde relaties ontstaan naar gedragsintentie of gebruiksgedrag. In onderstaand conceptueel model (figuur 8) zijn de relaties tussen de constructen te zien. Naast het toevoegen van bovenstaande constructen ten opzichte van het oorspronkelijke UTAUT model hebben Venkatesh et al. (2012) het construct vrijwilligheid (voluntariness) verwijdert.
Uit bovenstaand figuur en eerdere bevindingen van de UTAUT2 kan geconcludeerd worden dat de UTAUT is uitgebreid en aangepast. In onderstaande paragraaf zullen de nieuwe constructen worden toegelicht.
Het eerste construct dat is toegevoegd is hedonic motivatie (HM), gedefinieerd als ‘het plezier of genot uit het gebruik van nieuwe technologieën’ waarvan is gebleken dat dit een belangrijke rol speelt bij de bepaling van technologieacceptatie en -gebruik (Bruin & Venkatesh, 2005). Uit het onderzoek van Bruin & Venkatesh (2005) is ook naar voren gekomen dat de hedonic motivatie (geconceptualiseerd als percieved enjoyment) invloed heeft en een belangrijke determinant is van acceptatie en gebruik van een technologie vanuit het perspectief van de consument (Van de Heijden, 2004). Uit het onderzoek van Venkatesh et al. (2012) is naar voren gekomen dat hedonic motivatie zelfs belangrijker is vanuit het niet-organisatorische perspectief dan de performance expectancy.
Het tweede construct is prijswaarde (Price Value) dat één van de belangrijke verschillen aantoont tussen het gebruik van de UTAUT (vanuit organisatorisch perspectief) en de UTAUT2 (vanuit consumentenperspectief). Consumenten maken zich meer zorgen om kosten dan medewerkers binnen een organisatie. De kosten en prijsstructuur zouden een belangrijke invloed kunnen hebben op het gebruik van een technologie. Het is bewezen dat de populariteit van Short Messaging Service (SMS) in China is toegenomen door de lage prijs ten opzichte van andere internettoepassingen (Chan et al., 2008). Zeithaml (1988) geeft in zijn onderzoek aan dat prijs en/of kosten binnen het marktonderzoek samenhangen met de kwaliteit van producten of diensten, om de waargenomen waarde (percieved value) van producten of diensten te bepalen. De prijswaarde is positief wanneer de voordelen van het gebruik van een technologie groter zijn dan de kosten, waardoor dit ook weer een positief effect heeft op de intentie tot gebruik.
Ten slotte hebben Venkatesh et al. (2012) het construct gewoonte (habit) toegevoegd aan de UTAUT. In eerdere onderzoeken naar het gebruik van technologieën kwamen twee constructen naar voren: ervaring (experience) en gewoonte (habit). Ervaring (Kim and Malhotra 2005; Venkatesh et al. 2003) weerspiegelt de kans om de beoogde technologie te gebruiken en is geoperationaliseerd als ‘het tijdspad van de initiële gebruiker van de technologie door een individu’. Gewoonte is gedefinieerd als ‘de mate waarin mensen de neiging hebben om het gedrag automatisch uit te voeren door het leerproces (Limayem et al. 2007) of het automatisme dat men van nature heeft’ (Kim et al., 2005). Er zijn tenminste twee verschillen tussen ervaring en gewoonte. Eén daarvan is dat ervaring een nodige maar geen noodzakelijke voorwaarde is voor de totstandkoming van een
gewoonte. Het tweede verschil is dat het chronologische tijdspad (d.w.z. ervaring) kan leiden tot de vorming van verschillende niveaus van gewoonte, afhankelijk van de mate van interactie met de technologie (Venkatesh et al., 2012). In dit verband is gewoonte een construct dat is afgestemd op de resultaten van eerdere ervaringen.
Interessante onderzoeksresultaten uit de UTAUT2 met betrekking tot mobiel internet zijn dat de toevoegingen van de constructen hedonic motivatie en prijswaarde en de interacties met de UTAUT2 moderators, van cruciaal belang zijn bij het uitbreiden van UTAUT naar een niet-organisatorisch perspectief.
3.9. Evaluatie van de theorie
In dit hoofdstuk worden de eerder genoemde modellen en theorieën geëvalueerd om de relevantie ervan toe te lichten. De evaluatie zal zich voornamelijk focussen op de tweede deelvraag, namelijk: ‘Welke factoren uit de acceptatietheorieën zijn relevant op de acceptatie van jongeren bij onderzoek via mobiel internet?’. Uiteindelijk zal het meest geschikte model gekozen worden om verder te ontwikkelen en toe te passen in het empirisch onderzoek. Bij het vergelijken van de verschillende onderzoeksmodellen is duidelijk naar voren gekomen dat acceptatie van nieuwe technologieën een belangrijke rol speelt zowel vanuit het consumentenperspectief als vanuit het organisatorische perspectief. Er is veel overlap tussen de modellen waardoor een aantal constructen samengevoegd kunnen worden.
Uit eerdere bevindingen en de analyse van verschillende theorieën die betrekking hebben op de acceptatie van een nieuwe technologie, is naar voren gekomen dat TAM het meest toegepaste model is vanuit verschillende invalshoeken, zoals: health care (Jung & Berthon, 2009), acceptance of digital multimedia broadcasting (Shin, 2009), mobile payment services (Schierz et al., 2010) en nog vele andere. Dit heeft voornamelijk te maken met het feit dat TAM relatief simpel toepasbaar is en de generiekheid van het model. TAM is vanuit een technische oriëntatie bedacht en houdt door de invloed van TRA ook rekening met de sociale aspecten van het individu. In vergelijking met de TRA die alleen leunt op het psychische- en sociale domein en de TPB die zich voornamelijk focust op controle over het gedrag van een individu en situatiegericht is, speelt TAM een belangrijke rol in het opstellen van het conceptueel model.
Naast TAM zijn UTAUT en UTAUT2, die TAM als basis hebben gebruikt, betrouwbare modellen om de acceptatie te kunnen meten. Daarnaast hebben Venkatesh et al. (2003) voor UTAUT acht modellen/theorieën onderzocht om de verklarende factor van acceptatie
UTAUT niet het meest geschikte model gebleken. Dit heeft met een aantal redenen te maken maar de twee grootste problemen zijn dat het een complex model is dat in de praktijk (Bagozzi, 2007) heel lastig is uit te breiden. Daarnaast is het model opgebouwd vanuit het perspectief van organisatorische inzichten (Stafford et al., 2004). Om het vanuit het consumentperspectief te kunnen benaderen, wat voor het onderzoek van belang is, is een uitbreiding en verder onderzoek nodig (Chiu & Wang, 2008; Jasperson et al., 2005; Venkatesh et al., 2012). Venkatesh et al. hebben in 2012 UTAUT met een aantal constructen uitgebreid naar UTAUT2. Het verschil hierbij is dat er niet meer gekeken wordt vanuit het perspectief van een organisatie, maar dat de focus ligt op de consumenten. Vergeleken met de UTAUT, hebben de in UTAUT2 toegevoegde constructen geleid tot een verbetering van de verklarende variantie in gedragsintentie (van 56 procent naar 74 procent) en technologiegebruik (van 40 procent naar 52 procent). Door de hoge verklarende variantie is het een geschikt model om de acceptatie en gebruik van technologieën te onderzoeken (vanuit het perspectief van de consument).
Naast alle genoemde voordelen zijn er ook een aantal beperkingen aan UTAUT2. De eerste beperking die aan het licht gekomen is, is dat een gering aantal onderzoeken UTAUT2 hebben toegepast. Hierdoor is lastig te verklaren of UTAUT2 ook geschikt is voor onderzoeken met verschillende contexten zoals: land, cultuur en leeftijd of bij andere soorten technologieën (Venkatesh et al., 2012). Enkele onderzoeken die naar UTAUT2 verwijzen zijn: Slade et al. (2013) ‘An extension of the UTAUT 2 in a healthcare context’ en Unyoyl (2012) ‘Mobile money adoption’. Beide hebben de originele UTAUT2 aangepast waardoor het lastig te zeggen is of het model in zijn algemeenheid de acceptatie kan verklaren.
De tweede beperking van UTAUT2 is dat van alle constructen die kunnen worden gebruikt om te meten, Venkatesh et al. (2012) zich beperkt hebben tot de vier hoogste correlaties tussen de constructen. Ook volgens Venkatesh et al. (2012) zelf is dit een beperking van het model. Met name als er andere technologieën aan te pas komen die getoetst worden, zou het kunnen zijn dat de weggelaten constructen een betere correlatie hebben.
De derde beperking is dat het onderzoek uitgevoerd is in een land met een hoge penetratie van mobiele internet gebruikers. De hoge penetratie zal waarschijnlijk ook invloed hebben op de acceptatie van de gebruikers. In het bijzonder, dat ze sneller open staan voor nieuwe technologieën.
De laatste beperking is dat Venkatesh et al. (2003) in UTAUT (later opgenomen in UTAUT2) drie determinanten van gedragsintentie hebben opgenomen namelijk: performance expectancy (PE), effort expectancy (EE) en social influence (SI) welke alle drie een cognitief karakter hebben. Gedragsintentie wordt volgens Venkatesh et al. (2003) als afhankelijke variabele door cognitieve en affectieve variabelen beïnvloed (zie figuur 9) en gezien als conatieve component van attitude.
Figuur 9: Causale keten in het UTAUT model (Venkatesh et al., 2003)
In UTAUT zijn uiteindelijk geen affectieve componenten van attitude meegenomen, ondanks de onderliggende theorieën van gedragsattitude TRA en TPB die gedragsattitude als affectieve variabele beschouwen (Fishbein & Ajzen, 1975), omdat het construct attitude toward technology geen directe determinant bleek te zijn van gedragsintentie (Venkatesh et al., 2003).
Andere onderzoekers zoals Morris et al. (2002) vinden dat affectie een betere voorspeller is van intentie dan cognitie. Argwal & Malhotra (2005) hebben de interactie tussen cognitie en affectie onderzocht in verband met de totstandkoming van attitudes. Zij concluderen dat zowel affectie als cognitie een belangrijke rol spelen tot acceptatie: affectieve reacties kunnen worden omschreven als de positieve en negatieve gevoelens van een individu voor een bepaald object. Cognitieve reactie is de informatie die een individu heeft over het object. Het causal chain perspective (Ajzen & Fishbein, 2005) op de benadering van attitude kan opgevat worden als ‘evaluatie van een object die op basis van affectieve en cognitieve reacties kan leiden tot gedragsintentie en gedrag (conatie)’. In onderstaand figuur is dit schematisch weergegeven.
Figuur 10: Cognitieve, affectieve en conatieve componenten van attitude (Spooncer, 1992)
Venkatesh et al. (2012) hebben in de uitbreiding naar UTAUT2 het affectieve karakter van de drie determinanten (PE, EE, SI) niet verder onderzocht. Dit is tegenstrijdig met eerdere onderzoeken die juist aangeven dat vanuit het perspectief van de consument affectie en cognitie belangrijke variabelen zijn voor de technologiegebruiker (Pederson et al., 2002). Millar & Tesser (1986) geven in hun onderzoek ook aan dat bij consumptief gedrag de affectieve reactie juist een belangrijk component is. Atkinson & Kydd (1997) komen met dezelfde bevindingen in hun onderzoek naar internetgebruik onder jongeren; het doel van het gedrag bepaalt welke variabelen van belang zijn voor de gedragsintentie. Op basis van bovenstaande overwegingen en raakvlakken met het onderzoek van Atkinson & Kydd (1977) en het feit dat performance expectancy en effort expectancy de belangrijkste constructen zijn van zowel UTAUT als UTAUT2 met een hoge verklarende factor, kan verondersteld worden dat niet alleen cognitie als component meegenomen moet worden, maar dat affectie zeer zeker even belangrijk is bij de totstandkoming van gedragsintentie. Op basis hiervan zal het construct attitude meegenomen worden in het conceptueel model.
Ondanks de bovengenoemde beperkingen van UTAUT, zal de toepasbaarheid van UTAUT2 op het gebied van mobiel internet onderzoek geen verwachte problemen opleveren. De eerste, derde en vierde beperkingen zullen in dit onderzoek worden onderzocht. De bestaande UTAUT2 zal worden beperkt vanwege de specifieke onderzoeksvraag die zich toespitst op de acceptatie van jongeren tussen de 12 en 25 jaar. Daarom zal de moderator leeftijd niet worden meegenomen in het conceptueel model. Daarnaast zal het construct prijswaarde buiten beschouwing worden gelaten omdat de
jongeren te vinden die nog geen mobiel internet gebruiken. De eventuele kosten zullen dan ook alleen gelden voor mobiele internetgebruikers die een databundel hebben en niet voor de jongeren die gebruik maken van wifi of andere (gratis) hotspots. Hierdoor wordt het onderzoek beperkt tot jongeren die mobiel internet gebruiken, ongeacht of ze dit betaald of onbetaald doen. Het construct ervaring als moderator wordt in het onderzoek ook buiten beschouwing gelaten omdat het model (UTAUT2) refereert aan de ervaring van gebruikers. Aangezien hierover geen relevante wetenschappelijk literatuur beschikbaar is, wordt onderzoek via mobiel internet als nieuw kanaal beschouwt binnen de marktonderzoekbranche. De theoretische oorsprong van het uiteindelijke conceptuele model biedt voldoende ingangen om de acceptatiefactoren en het gebruik van mobiel internet onderzoek te meten.
3.10.
Conclusie literatuuronderzoek
Uit de evaluatie van de literatuur kan geconcludeerd worden dat jongeren een grote rol spelen als het gaat om het gebruik van mobiel internet. Door de maatschappelijke relevantie en de tekortkoming van jongeren in de onderzoekspanels is er behoefte om de acceptatiefactoren onder jongeren (als het gaat om mobiel internet onderzoek) inzichtelijk te maken. UTAUT2 is het meest geschikte model om de intentie tot acceptatie van mobiel internet onderzoek onder jongeren te onderzoeken. Het basismodel zoals Venkatesh et al. (2012) hebben voorgesteld is aangepast omdat UTAUT2 een beperking heeft als het gaat om raakvlakken met het onderzoek, maar ook omdat er tegenstrijdige resultaten zijn uit andere onderzoeken (Argwal & Malhotra, 2005; Dhulla & Mathur, 2014). Aangezien attitude een belangrijke rol speelt bij de intentie tot acceptatie en zowel het affectieve als het cognitieve karakter een goede voorspellers zijn van de intentie tot acceptatie, zal het construct attitude meegenomen worden in het onderzoek. Hiermee is antwoord gegeven op de derde deelvraag: ‘Welke factoren uit de acceptatietheorieën kunnen empirisch onderzocht worden om de acceptatie van jongeren aangaande onderzoek via mobiel internet te meten? Op basis van deze conclusie kan een model gecreëerd worden dat in de volgende hoofdstukken empirisch zal worden onderzocht.
4. ONDERZOEKSMETHODOLOGIE
In dit hoofdstuk wordt de evaluatie van de theorieën schematisch weergegeven en vertaalt naar een enquête. In paragraaf 4.1. wordt de methode die gebruikt wordt voor de uitvoering van het onderzoek toegelicht. Vervolgens zal in paragraaf 4.2. de aanpak van het onderzoek beschreven worden. Hier wordt de vertaling gemaakt van de opgestelde hypothesen naar een enquête en wordt de populatie van de steekproef bepaald. Tenslotte wordt toegelicht op welke manier de data geanalyseerd wordt.
4.1. Onderzoeksmethode
Om meer inzicht te krijgen in de acceptatiefactoren die van invloed kunnen zijn op het accepteren van onderzoek via mobiel internet onder jongeren is een exploratief onderzoek uitgevoerd. Ondanks dat er meerdere pogingen zijn ondernomen om de acceptatie van mobiel internet te onderzoeken, is er over de acceptatie van onderzoek via mobiel internet onder jongeren weinig bekend. Een exploratief onderzoek zal voor de wetenschap daarom van toegevoegd waarde zijn. Hiervoor zullen hypothesen worden opgesteld en vertaald worden naar een enquête voor kwantitatief onderzoek. Deze methode wordt in het algemeen gebruikt om grote aantallen gegevens te verzamelen middels een systematische ondervraging (Baarda & de Goede, 2001). De onderzoekers hebben op deze manier geen invloed op de overwegingen van de respondenten. Een nadeel daarvan is dat de respondenten de vragen verkeerd kunnen interpreteren. Het gebruik van deze methode kan tevens onvoorziene inzichten geven, vergaard uit niet professionele bronnen (Sieber, 1973). De methode wordt uitgevoerd door middel van een online en offline enquête met als doel erachter te komen welke acceptatiefactoren van invloed zijn op onderzoek via mobiel internet onder jongeren.
4.2. Onderzoeksaanpak
In het volgende hoofdstuk zal de onderzoeksaanpak worden toegelicht. Aan de hand van de evaluatie van de literatuur worden de hypothesen opgesteld waarvoor UTAUT2 als basis dient.
Het gebruik van UTAUT2 als basismodel voor de acceptatie van mobiel internet onderzoek is een voorbeeld van een toetsend onderzoek. Op basis van het literatuuronderzoek en de theorieën die daarin behandeld zijn worden voorspellingen getoetst op een bepaalde situatie met een bepaald tijdstip. Bij een toetsend onderzoek zal
de empirische cyclus eenmaal doorlopen moet worden. De empirische cyclus bestaat uit de volgende stappen (De Groot, 1961):
Figuur 11: Empirische cyclus (De Groot, 1961)
De eerste drie stappen van de onderzoeksaanpak bestaan uit observatie, theorievorming 1 en afleiding van een toetsbare voorspelling. Deze eerste drie stappen zijn in de eerste drie hoofdstukken behandeld en resulteren in de hypothesen die in hoofdstuk 4.2.1. worden beschreven.
In de volgende hoofdstukken zullen de vervolgstappen uit de empirische cyclus worden doorlopen, namelijk: toetsing met nieuw empirisch materiaal en evaluatie van de resultaten. Hiervoor wordt in hoofdstuk 4.2.2 de operationalisering van de constructen toegelicht en beargumenteerd, daarna wordt in hoofdstuk 4.2.3. en 4.2.4. weergegeven hoe de enquête tot stand is gekomen met de bijbehorende onderzoekspopulatie en steekproef. In hoofdstuk 4.3. wordt de voorbereiding van de analyse beschreven.
4.2.1. Onderzoekshypothesen
Uit de evaluatie van de literatuur is de overweging gemaakt welke constructen worden gebruikt en onderzocht met behulp van het exploratieve onderzoek. De evaluatie van de theorie die in hoofdstuk 3.9. is behandeld zal als basis dienen voor de opgestelde hypothesen.
Performance expectancy wordt voor de acceptatie van mobiel internet onderzoek gedefinieerd als ‘de mate waarin een individu vindt dat een product beter zal functioneren dan de geboden alternatieven’. De definitie is bijgesteld om het consumptieve karakter van het construct naar voren te brengen zoals Venkatesh et al. (2012) hebben aangegeven. De kern is intact gebleven, alleen wordt er een
expectancy de belangrijkste voorspeller van gedragsintentie. In UTAUT2 heeft perfomance expectancy een direct verband met gedragsintentie. Omdat performance expectancy geen affectief karakter heeft is attitude toegevoegd om de voorspelling van de gedragsintentie te vergroten. Dit verband is volgens Venkatesh et al. (2003) sterker voor mannen dan voor vrouwen. De eerste hypothese luidt daarom alsvolgt:
H1: Er bestaat een direct positief verband tussen performance expectancy en attitude van onderzoek via mobiel internet. Een hogere performance expectancy zal resulteren in een positievere attitude van respondenten ten opzichte van onderzoek via mobiel internet. Dit verband is sterker voor mannen dan voor vrouwen.
De tweede belangrijke voorspeller van gedragsintentie in zowel het UTAUT als in het UTAUT2 model is effort expectancy. Hier wordt verwacht dat effort expectancy wordt gemedieerd door attitude ten opzichte van de gedragsintentie. De definitie hiervan is: ‘de mate van gebruiksgemak die geassocieerd wordt bij het gebruik van het systeem’. Ook voor effort expectancy geldt dat de relatie met attitude wordt gemedieerd door het geslacht. De tweede hypothese die in dit onderzoek zal worden getoetst, luidt:
H2: Er bestaat een direct positief verband tussen effort expectancy en attitude van onderzoek via mobiel internet. Bij een hogere effort expectancy vertonen de respondenten een positievere attitude ten opzichte van onderzoek via mobiel internet. Dit verband is sterker voor vrouwen dan voor mannen.
Het derde construct waarvan wordt verwacht dat er een positief verband bestaat met gedragsintentie is social influence oftewel ‘de mate waarin een individu denkt dat hij het nieuwe systeem zou moeten gebruiken omdat anderen die belangrijk zijn voor hem dit ook gebruiken’. Dit construct komt voort uit de variabelen subjective norm (TRA, TPB en C-TAM-TPB) en image (IDT) en zal versterkt worden door de attitude ten opzichte van het product. Venkatesh et al. (2003) stellen op basis van de literatuur (Miller, 1976; Venkatesh et al., 2003) dat dit verband voor vrouwen sterker is dan voor mannen. Op basis hiervan is de derde hypothese:
