Het gebruik van Creative Media Advertising bij start-ups vs. gevestigde bedrijven
Het effect van CMA en merkbekendheid op advertentie- en merkattitude
Sunny de Blok - 10385290 Salome, mw. dr. L.R. 16-01-2017
Aantal woorden: 6063 Universiteit van Amsterdam
Bachelor Communicatiewetenschap
Abstract
Er zijn meerdere studies bekend over Creative Media Advertising (CMA). Echter, deze studies houden geen rekening met markt gerelateerde factoren van een merk, zoals merkbekendheid. In deze studie is daarom experimenteel onderzocht (N = 222) wat de effecten van CMA zijn op advertentie- en merkattitude en welke rol merkbekendheid hierbij speelt. De resultaten laten zien dat een hoge merkbekendheid een positiever effect heeft op merkattitude dan een lage merkbekendheid. Daarnaast blijkt dat, wanneer respondenten worden blootgesteld aan CMA, de advertentie-attitude positiever is bij merken met een hoge merkbekendheid dan merken met een lage merkbekendheid. Hieruit kan worden
geconcludeerd dat merken met een hoge merkbekendheid (gevestigde merken) een positiever effect kunnen bereiken met het gebruik van CMA, dan merken met een lage merkbekendheid (start-ups). Dit is relevant voor marketeers, omdat zij aan de hand van deze resultaten kunnen overwegen of de merkbekendheid van het merk waarvoor zij werken hoog genoeg is voor het gebruik van CMA.
Inleiding
“Have a break, have a KitKat”. Deze wereldbekende slogan van het chocolademerk Nestlé staat niet alleen meer op snoepverpakkingen of billboards. Om de doelgroep te blijven bereiken, plaatste het merk hun slogan op chocoladebruin beschilderde parkbankjes. Omdat traditionele media-advertenties steeds minder effectief zijn in het winnen van aandacht van de consumenten, worden nieuwe advertentievormen bedacht (Brown, 2004). Steeds vaker maken adverteerders gebruik van alledaagse producten (rietjes, trappen, banken), omdat de
traditionele media-advertenties door een overload aan advertenties voor consumenten makkelijker zijn te omzeilen, onder andere door gebruik te maken van advertentie blockers. Hierdoor worden marketeers door de consument gestimuleerd om op een creatievere manier te zorgen voor een positieve advertentie- en merkattitude. Hier wordt door de marketeers op gereageerd met Creative Media Advertising (CMA).
CMA moet aan twee criteria voldoen. Ten eerste moet CMA een manier van adverteren zijn aan de hand van media die doorgaans niet worden gebruikt voor
reclamedoeleinden, zoals televisiespotjes of posters. Ten tweede moet er bij de advertentie een duidelijke connectie tussen het medium en het merk aanwezig zijn, bijvoorbeeld een slogan die aansluit bij het gebruikte medium (Dáhlen, 2005). Het KitKat-bankje met de bekende slogan is dus een geslaagde CMA-campagne, omdat het bankje niet een traditioneel advertentiemedium is en de associatie tussen het merk KitKat en een ‘break nemen’ op het bankje gemaakt wordt.
CMA brengt, in vergelijking tot Traditional Media Advertising (TMA), meer aandacht teweeg bij de consument. Daarnaast zet de creatieve manier waarop de advertentie gebracht wordt, de consument aan het denken over de boodschap. Dit vermindert scepticisme en achterdocht jegens de advertentie (Dáhlen, 2005; Dáhlen & Edenius, 2007; Dáhlen, Rosengren & Törn, 2008; Friestadt & Wright, 1994).
Uit meerdere studies blijkt dat de advertentie-attitude en merkattitude van de consument positiever is bij het gebruik van CMA dan bij TMA (Dáhlen, 2005; Dáhlen, Friberg & Nilsson, 2009; Hutter, 2015). Echter is er in deze studies niet gekeken naar verschillende belangrijke factoren van merken, zoals merkbekendheid. Daarom missen er belangrijke marktgerelateerde waarden in de literatuur en kunnen niet alle uitkomsten van deze studies door marketeers in de praktijk worden gebruikt. Heeft een start-up bijvoorbeeld genoeg merkbekendheid om de vereiste associatie te maken tussen het medium en het merk?
Om marketeers van zowel merken met een lage of hoge merkbekendheid inzicht te geven in de effecten van CMA op advertentie- en merkattitude, wordt in dit onderzoek
gefocust op de effecten van verschillende niveaus van merkbekendheid (laag vs. hoog) in CMA-campagnes. Om preciezere richtlijnen voor marketeers op te stellen en meer inzicht te bieden in het effect van merkbekendheid op CMA is de volgende hoofdvraag opgesteld:
RQ: In hoeverre is er een effect van Creative Media Advertising op advertentie-attitude en merkadvertentie-attitude, en welke rol speelt merkbekendheid hierbij?
Conceptueel model
CMA wordt gezien als onconventionele marketingcommunicatie. Een onconventionele marketingstrategie wordt over het algemeen beschreven als guerilla marketing. Hierbij worden tactieken gebruikt waardoor campagnes als schokkend en uniek worden beschouwd en een groter publiek wordt bereikt (Eelen, Rauwers, Wottrich, Voorveld, & van Noort, 2016). Dáhlen (2005) onderzocht het advertentiegebruik van creatievere media en
introduceerde het concept CMA. Volgens Dáhlen moet CMA aan twee condities voldoen, namelijk dat (1) het medium voorheen niet gebruikt is om te adverteren en (2) het medium een duidelijke overlap moet hebben met het gepromote merk (Dáhlen, 2005).
CMA werd door Dáhlen (2005) voor het eerst onderzocht aan de hand van een experiment, waarin het medium van de advertentie werd gemanipuleerd om de effecten van CMA te onderzoeken. Deze studie stelt dat CMA het meest effectief is wanneer de
advertentie zowel verrassend als in overeenstemming is met het merk. Dáhlen herhaalde samen met Edinius (2007) een soortgelijk experiment, maar onderzocht dit keer de verschillen tussen CMA en traditionele media. Deze studie stelt dat zowel de geloofwaardigheid van de advertentie als de advertentie-attitude hoger was wanneer een reclameboodschap werd geplaatst aan de hand van een CMA, dan aan de hand van TMA. Dáhlen et al. (2009) onderzochten het effect van CMA eveneens met dezelfde methode en herhaalden dit experiment een week later om de langetermijneffecten van CMA op merkattitude te meten. Deze studie stelt dat wanneer men consumenten eenmalig blootstelt aan CMA, deze
consumenten op een later moment gerelateerde prikkels ook nog met het merk associëren. Aan de hand van bovenstaande resultaten kan worden vastgesteld dat CMA zowel op korte als op lange termijn een positief effect heeft op de advertentie- en merkattitude van de
consument. Met behulp van bovenstaande resultaten worden de volgende hypothesen opgesteld:
H1: Blootstelling aan CMA heeft een positiever effect op advertentie-attitude dan blootstelling aan traditionele media.
H2: Blootstelling aan CMA heeft een positiever effect op merkattitude dan blootstelling aan traditionele media.
Omdat bij CMA een medium een duidelijke overlap moet hebben met het gepromote merk is het aannemelijk dat merkbekendheid een factor is die de effecten van CMA
beïnvloedt (Dáhlen, 2005). Dit kan worden verklaard aan de hand van de Human Associative Memory (HAM) (Anderson & Bower, 1973; van Osselaer & Janiszewski, 2001). Volgens de HAM-theorie zijn associaties in het brein aan elkaar gelinkt. Specifieke associaties, zoals een rode kleur, de kerstman en het woord ‘happiness’, worden gelinkt aan bepaalde merken (Coca-Cola). De HAM-theorie stelt dat er herhaling nodig is om de link tussen de associaties en het merk te versterken (Van Osselaer & Janiszewski, 2001). De herhaling van blootstelling aan een merk, door middel van adverteren, kan daarom een positief effect hebben op de advertentie- en merkattitude. Doordat associaties aan een merk gelinkt worden wanneer men hier vaker aan wordt blootgesteld, kan worden verwacht dat een positieve attitude sneller optreedt bij merken waar men vaker aan wordt blootgesteld dan merken waar men minder vaak aan wordt blootgesteld. Op basis van deze theorie worden de volgende hypothesen opgesteld:
H3: Hoge merkbekendheid heeft een positiever effect op advertentie-attitude dan lage merkbekendheid.
H4: Hoge merkbekendheid heeft een positiever effect op merkattitude dan lage merkbekendheid.
Omdat op basis van verschillende onderzoeken (Dáhlen, 2005; Dáhlen & Edenius, 2007; Dáhlen et al., 2008; Dáhlen et al., 2009) wordt verwacht dat CMA een positievere invloed heeft op zowel advertentie-attitude als merkattitude dan TMA, en op basis van de HAM-theorie (Anderson & Bower, 1973; van Osselaer & Janiszewski, 2001) wordt verwacht dat een hoge merkbekendheid een positiever effect heeft op zowel advertentie-attitude als merkattitude, worden de volgende hypothesen opgesteld:
H5: Een merk met een hoge merkbekendheid in CMA krijgt een positievere advertentie-attitude dan een merk met een lage merkbekendheid in CMA. H6: Een merk met een hoge merkbekendheid in CMA krijgt een positievere merkattitude dan een merk met een lage merkbekendheid in CMA.
De bovenstaande hypothesen zijn samengevoegd in onderstaand conceptueel model (zie Figuur 1). Hierin worden de te onderzoeken hoofd- en interactie-effecten afgebeeld.
Methode
In deze studie werd aan de hand van een experiment onderzocht of het type medium en merkbekendheid invloed hebben op de variabelen advertentie-attitude en merkattitude. Er is gekozen voor een experimenteel onderzoeksmodel, omdat alleen aan de hand van deze methode mogelijke causale relaties tussen de variabelen in kaart konden worden gebracht. Uit praktische overwegingen is besloten met twee onderzoekers samen te werken. Beiden
onderzochten eveneens aan de hand van een experimenteel onderzoekmodel de invloed van het type medium en de mate van merkbekendheid op soortgelijke afhankelijke variabelen. Omdat grotendeels dezelfde onafhankelijke variabelen werden onderzocht, is samen met twee medeonderzoekers de methode en het stimulusmateriaal ontworpen.
Design
Er is gebruik gemaakt van een 2 (CMA versus TMA) x 2 (bekend versus onbekend merk) tussen-groepen-design, met advertentie-attitude en merkattitude als afhankelijke variabelen. Om er zeker van te zijn dat het ‘onbekende merk’ niet bekend was bij de respondenten, is ervoor gekozen om een fictief merk te creëren.
Steekproef
Uit praktische overwegingen is er voor het werven van respondenten gebruik gemaakt van een gelegenheidssteekproef. De gelegenheidssteekproef werd door de onderzoekers verspreid via hun eigen netwerk. De respondenten werden geworven middels Facebook, email, WhatsApp, Slack en persoonlijk contact. Zij werden benaderd met een uitnodiging voor deelname aan een enquête voor een afstudeerproject aan de Universiteit van Amsterdam. Om het experiment zo zuiver mogelijk uit te voeren, werden deelnemers toegewezen aan verschillende condities middels randomisatie. De respondenten, die minimaal 18 jaar waren en akkoord gingen met de voorwaarden, hebben vervolgens meegedaan aan een online vragenlijst waarin elke deelnemer één combinatie van de onafhankelijke variabelen (soort
advertentie en merkbekendheid) in beeldmateriaal te zien kreeg. Hier is voor gekozen om volgorde effecten tegen te gaan.
Respondenten die de vragenlijst niet volledig hebben ingevuld óf al bekend waren met de advertenties, zijn uitgesloten van het experiment. In totaal zijn er 307 respondenten
geworven, waarvan er 222 respondenten overbleven. De respondenten zijn gelijkmatig over de condities zijn verdeeld (TMA Lemonz: n = 60, CMA Lemonz: n = 58, TMA Sprite: n = 54, CMA Sprite: n = 50). Een minderheid van de respondenten (36%) was man, de meerderheid (64%) was vrouw. De gemiddelde leeftijd was bij drie van de vier groepen 28 jaar, maar was hoger bij de conditie CMA Lemonz (30 jaar). De meerderheid van de respondenten was hoogopgeleid, namelijk 75.5% (vmbo: 2.8%, havo: 4.9%, vwo/gymnasium: 6.6%, mbo: 9.4%, hbo: 35.7%, wo: 39.9%, geen van allen: 0.7%).
Een voordeel van de gelegenheidssteekproef was dat er in een kort tijdsbestek een grotere hoeveelheid respondenten geworven kon worden. Daarnaast was het gebruik van het eigen netwerk een goedkope optie voor het werven van respondenten.
Pretest
Er zijn twee gepaarde t-testen uitgevoerd om vast te kunnen stellen in hoeverre de respondenten een verschil hebben ervaren tussen een bekend en een onbekend merk, en of de ontworpen CMA-stimuli daadwerkelijk als CMA werden ervaren en de TMA-stimuli
daadwerkelijk als TMA werden ervaren. De pretest is uitgevoerd middels een online vragenlijst via Qualtrics met een tussen-groepen-design. Er is gekozen voor deze methode, om de omgeving zoveel mogelijk te laten lijken op de daadwerkelijke experimentele omgeving. Daarbij is om praktische redenen gekozen voor een tussen-groepen-design. Ook bij het werven van respondenten voor de pretest is gebruik gemaakt van een
gelegenheidssteekproef.
In de pretest zijn vier condities getest aan de hand van vier verschillende stimuli. Een CMA-advertentie voor een bekend merk (zie Bijlage 1a), een TMA-advertentie voor een bekend merk (zie Bijlage 1b), een CMA-advertentie voor een onbekend merk (zie Bijlage 1c) en een TMA-advertentie voor een onbekend merk (zie Bijlage 1d). Allereerst kreeg elke deelnemer alle vier de condities van het stimulusmateriaal te zien, gevolgd door dichotome vragen of men bekend was met het merk en de advertentie. Daarna werd er aan de hand van de volgende stellingen onderzocht of er duidelijk verschil in creativiteit was tussen het stimuli van CMA en TMA: “Ik vind de advertentie
gebruikelijk/voorspelbaar/verrassend/opvallend/vernieuwd of creatief”. Deze stellingen zijn gemeten op een 7-punts Likertschaal (1 = Volledig mee eens, 7 = Volledig mee oneens). De
antwoorden op de stellingen voor alle vier de condities construeerden samen één schaal. De zes items vormden één component met een Eigenwaarde boven 1 bij elke meting van de eendimensionale schaal en er was een duidelijke knik in de screeplot te zien. De factor verklaart voor alle condities 70% tot 75% van de variantie. Met een Cronbach’s Alpha van 0,69 (CMA bekend merk), 0,62 (CMA onbekend merk), 0,71 (TMA bekend merk) en 0,64 (TMA onbekend merk) zijn dit redelijk betrouwbare schalen.
Uit de resultaten van de gepaarde t-toets waarmee de bekendheid van de merken werd getoetst, kon geconcludeerd worden dat het fictieve merk Lemonz door de respondenten (n = 30) als onbekend werd ervaren en dat het merk Sprite als bekend werd ervaren. Daarnaast werd voor het onbekende merk een significant verschil gevonden tussen de ervaren
creativiteit van de CMA-stimuli (M = 4,76, SD = 0,57) en de TMA-stimuli (M = 3,38, SD = 0,74), t (29) = -8,05, p < 0,001, 95% CI [-1,73, -1,03]. Ook uit de resultaten van het bekende merk bleek dat de CMA-stimuli als creatiever werd ervaren (M = 4,69, SD = 0,62) dan de TMA-stimuli (M = 3,24, SD = 0,67), t (29) = -8,01 p < 0,001, 95% CI [-1,81, -1,08]. Uit de resultaten van de pretest kon worden geconcludeerd dat de respondenten een duidelijk verschil hebben ervaren tussen het bekende en onbekende merk. Uit de gepaarde t-toets waarmee getoetst werd of de CMA-stimuli als CMA werd ervaren, en de TMA-stimuli als TMA werd ervaren is gebleken dat de respondenten de CMA-stimuli van zowel het bekende als onbekende merk significant creatiever ervaren dan de TMA-stimuli. Daarom is er in de hoofdstudie voor gekozen om de geconstrueerde stimuli niet te veranderen, maar wel realistischer te maken door bewerking.
Stimulusmateriaal
In deze studie is er gekozen voor een neutraal product. Daarom zijn de stimuli advertenties van frisdrankmerken. De stimuli van het bekende merk zijn van Sprite en de stimuli van het onbekende fictieve merk zijn van Lemonz. De stimuli van TMA bij zowel het bekende (zie Bijlage 1b) als het onbekende merk (zie Bijlage 1d) bestond uit een abri in een bushokje. Er is gekozen voor deze advertentie, omdat dit beschouwd wordt als een vrij traditioneel medium. De stimuli van CMA bij zowel het bekende (zie Bijlage 1a) als het onbekende merk (zie Bijlage 1c) bestond uit een stranddouche, die een frisdrankdispenser uitbeeldde. Er is gekozen voor deze advertentie, omdat er een duidelijke overlap wordt gecreëerd tussen de slogan ‘refreshing’ en het gekozen medium. Een overzicht van alle stimuli kan gevonden worden in Bijlage 1.
De vragenlijst (zie Bijlage 2) voor dit onderzoek bestond uit vragen naar advertentie-attitude en merkadvertentie-attitude.
Advertentie-attitude. Advertentie-attitude is gemeten aan de hand van drie stellingen: “Ik vind de advertentie interessant”, “Ik vind de advertentie leuk” en “Ik vind de advertentie goed” (Hutter & Hoffman, 2014; Hutter, 2015). Deze stellingen worden gemeten op een 7-punts Likertschaal (1 = Volledig mee oneens, 7 = Volledig mee eens). Er is bewust gekozen om de operationalisering van Dahlén (2005), Dahlén en Edenius (2007), Dahlén et al. (2008) en Dahlén et al. (2009) niet te gebruiken, omdat de vertaling van Engelse variabelen naar Nederlandse variabelen als onduidelijk ervaren kon worden. Er werd één factor gevonden met een Eigenwaarde boven de één (2,41). De betrouwbaarheid voor de schaal is met een
Cronbach’s Alpha van 0,88 goed en kon niet verbeterd worden door een van de items weg te laten.
Merkattitude. De variabele merkattitude is gemeten aan de hand van een
operationalisering van Mitchell en Olson (1981). Deze attitude werd eveneens gemeten aan de hand van drie stellingen op een 7-punts Likertschaal (1 = Volledig mee oneens – 7 = Volledig
mee eens). De stellingen luidden: “Ik vind het merk goed”, “Ik vind het merk leuk” en “Ik
vind het merk van hoge kwaliteit”. De stelling “Ik vind het merk aangenaam (pleasant)” is niet gebruikt, omdat deze stelling eveneens minder duidelijk kan worden ervaren wanneer deze naar het Nederlands wordt vertaald. Er werd één factor gevonden met een Eigenwaarde boven de één (2,34). De betrouwbaarheid voor de schaal is met een Cronbach’s Alpha van 0,86 goed en kon niet verbeterd worden door een van de items weg te laten.
Vervolgens werd, zoals in de pretest, gevraagd of de respondenten het merk of de advertentie denkt te herkennen. Als manipulatiecheck werd eveneens naar de mate van creativiteit van de advertentie gevraagd, zodat de respondenten waarbij het verschil tussen CMA en TMA te klein is, uit de resultaten gefilterd konden worden. Omdat het
stimulusmateriaal als succesvol werd beschouwd is ook deze schaal werd gemeten aan de hand van drie stellingen op een 7-punts Likertschaal (1 = Volledig mee oneens – 7 = Volledig
mee eens). De stellingen luidden: “Ik vind de advertentie creatief”, “Ik vind de advertentie
vernieuwend” en “Ik vind dat het gekozen medium goed bij de boodschap past”. Er werd één factor gevonden met een Eigenwaarde boven de één (2,10). De betrouwbaarheid voor de schaal is met een Cronbach’s Alpha van 0,78 goed, maar kon verbeterd worden wanneer de stelling “Ik vind dat het gekozen medium goed bij de boodschap past” verwijderd werd. Er is echter gekozen om deze stelling niet te verwijderen, omdat dit een van de randvoorwaarden voor CMA is.
Om in de analyse mogelijke covariaten in kaart te kunnen brengen, werden er ook vragen gesteld die gericht zijn op de demografische kenmerken van de respondenten (geslacht, leeftijd, opleiding).
Procedure
Het experiment werd online uitgevoerd met behulp van het programma Qualtrics. In de uitnodiging van de onderzoekers ontvingen de respondenten een verzoek om deel te nemen aan het experiment, dat met hen werd gedeeld via een beschermde link. Voorafgaand werden de respondenten geïnformeerd over het experiment en werd gecontroleerd of zij 18 jaar of ouder waren. Indien de respondenten niet aangaven boven de 18 jaar te zijn of niet akkoord gingen met de voorwaarden van het onderzoek, werden zij uitgesloten van verdere deelname van het onderzoek. Bovendien werd hen gevraagd om een informed-consent formulier in te vullen, waarmee de respondenten werden geïnformeerd over het onderzoek en akkoord gingen met de voorwaarden.
Nadat de respondenten akkoord gingen met de voorwaarden kregen zij random een afbeelding van één van de vier advertentiestrategieën op hun scherm te zien. Uit onderzoek van Dáhlen (2005) blijkt dat dit een valide manier is om CMA te meten. Zodra de
respondenten werden blootgesteld aan één van de advertentie strategieën, mochten zij zo lang naar de afbeelding kijken als zij wilden. Na het bekijken van de stimuli werd een aantal vragen ingevuld over demografische gegevens, advertentie-attitude, merkattitude en soortgelijke afhankelijke variabelen die door de andere onderzoekers werden getoetst. Analyseplan
Aan de hand van een multi-variantieanalyse (MANOVA) werd de gevonden data verwerkt in het statistiekprogramma SPSS. Er is een multi-variantieanalyse gebruikt omdat het design bestond uit twee onafhankelijke variabelen waarvan zowel de hoofdeffecten als het interactie-effect op de afhankelijke variabelen onderzocht werden.
Resultaten Manipulatiecheck
Uit de manipulatiecheck conditie blijkt dat de manipulatie voor CMA/TMA geslaagd is. Er is een onafhankelijke t-test uitgevoerd voor het vergelijken van twee gemiddelden voor TMA en CMA. Uit de onafhankelijke t-test voor Lemonz blijkt dat er significant verschil is tussen de ‘TMA’ conditie (M = 4,47, SD = 1,54) en de ‘CMA’ conditie (M = 3,31, SD = 1,00) voor het merk Lemonz, t (101) = 4,90, p < 0,001, 95% CI [0,70, 1,64]. Bij Sprite wordt ook een significant verschil gevonden tussen de ‘TMA’ conditie en de ‘CMA’ conditie, t (80) =
8,15, p < 0,001, 95% CI [1,47, 2,43]. Hier scoren de respondenten in de ‘TMA’ conditie (M = 4,88, SD = 1,55) hoger dan de respondenten in de ‘CMA’ conditie (M = 2,93, SD = 0,79). Hieruit kan worden opgemaakt dat de respondenten daadwerkelijk een verschil zien tussen CMA en TMA bij zowel Lemonz als Sprite.
Ook uit de manipulatiecheck merkbekendheid blijkt dat de manipulatie voor bekend merk/onbekend merk geslaagd is. Uit de resultaten van een onafhankelijke t-test is voor merkbekendheid een significant verschil gevonden tussen Lemonz (M = 1,97, SD = 0,18) en Sprite (M = 1,01, SD = 0,10) en de vraagstelling of men bekend is met het merk t (184) = 49,57, p < 0,001, 95% CI [0,92, 1,00]. Hoe hoger men scoort, hoe meer men bekend is met het merk. Hieruit kan worden opgemaakt dat meer respondenten bekend zijn met het merk Sprite dan Lemonz.
Uit de resultaten van de manipulatiecheck kunnen we concluderen dat de manipulatie van CMA/TMA geslaagd is, omdat bij beide merken een significant verschil is gevonden tussen de ‘TMA’- en ‘CMA’ conditie. Daarnaast kan geconcludeerd worden dat de
manipulatie merkbekendheid ook geslaagd is, omdat de respondenten bekender zijn met het merk Sprite dan Lemonz.
Covariaten
Er zijn meerdere significante correlaties gevonden bij advertentie-attitude en
merkattitude. Een significante zeer lage correlatie is gevonden tussen advertentie-attitude en de covariaat ‘opleidingsniveau’ (r = -0,15, p = 0,031). Daarnaast zijn er significante zeer lage correlaties gevonden tussen merkattitude en de covariaten ‘opleidingsniveau’ (r = -0,13, p = 0,048) en ‘leeftijd’ (r = -0,18, p = 0,009). Daarom is het bij het toetsen van de hypotheses nodig om te controleren op deze variabelen.
Echter zijn er bij advertentie-attitude en de covariaten ‘geslacht’ (r = 0,01, p = 0,891) en ‘leeftijd’ (r = -0,11, p = 0,116) geen significante correlaties gevonden. Ook bij merkattitude en de covariaat geslacht (r = 0,04, p = 0,597) is bij het toetsen van de hypotheses niet nodig om te controleren op deze variabelen.
Hypothesen
Ten eerste is er ter controle een Levene’s tetst uitgevoerd, omdat de grootte van de groepen niet exact hetzelfde zijn. Deze is niet significant, F (3, 218) = 0,57, p = 0,633, dus is er voldaan aan de voorwaarden van homogene varianties.
Om de hypothesen te toetsen is er een MANOVA uitgevoerd. Dit is gedaan om de effecten van de onafhankelijke variabelen merkbekendheid (bekend/onbekend merk) en de conditie van de advertentie (TMA/CMA) op de afhankelijke variabelen advertentie-attitude
(positief/negatief) en merkattitude (positief/negatief) te meten.
Bij de conditie van de advertentie is een significant gemiddeld effect gevonden op advertentie-attitude, F (1,217) = 31,10, p < 0,001, η2 = 0,12 (zie Tabel 1). Met 99% zekerheid kan gezegd worden dat de conditie van de advertentie een gemiddeld effect heeft op de
advertentie-attitude. De respondenten die zijn ingedeeld in de ‘TMA’ conditie scoren positiever op advertentie-attitude (M = 4,54, SD = 1,46) dan de respondenten die zijn
ingedeeld in de ‘CMA’ conditie (M = 3,51, SD = 1,32) (zie Tabel 2). Daarom moet hypothese 1, waarin gesteld wordt dat blootstelling aan CMA heeft een positiever effect op merkattitude dan blootstelling aan traditionele media, verworpen worden.
Tabel 1
Resultaten van de MANOVA voor advertentie-attitude met toetsingsgrootheden, overschrijdingskansen en proporties verklaarde varianties.
F (df) p 𝑅"
Merkbekendheid 2,64 (1, 217) 0,106
Conditie 31,10 (1, 217) <0,001*** 0,12 Interactie 7,26 (1, 217) 0,008** 0,03
Noot. De effecten tussen conditie van de advertentie en advertentie-attitude, en de interactie tussen merkbekendheid, de conditie van de advertentie en advertentie-attitude bleken significant. **p < 0,01.
***p < 0,001. Tabel 2
Gemiddelden en standaarddeviaties advertentie-attitude en merkattitude. Conditie
Sprite Lemonz Totaal
Variabele M SD M SD M SD Advertentie-attitude TMA 4,18 1,47 4,94 1,34 4,54 1,46 CMA 3,63 1,33 3,37 1,31 3,51 1,32 Totaal 3,91 1,43 4,19 1,54 4,04 1,49 Merkattitude TMA 3,78 1,28 4,30 1,13 4,03 1,24 CMA 3,49 1,07 4,37 1,24 3,90 1,23 Totaal 3,64 1,18 4,33 1,18 3,96 1,23
Er is geen significant effect gevonden bij de conditie van de advertentie op de merkattitude, F (1, 217) = 0,09, p = 0,761 (zie Tabel 3). De respondenten die zijn ingedeeld in de ‘TMA’ conditie scoren niet significant hoger op merkattitude (M = 4,03, SD = 1,24) dan de
respondenten die zijn ingedeeld in de ‘CMA’ conditie (M = 3,90, SD = 1,23) (zie Tabel 2). Omdat er geen significant verschil is gevonden moet hypothese 2, waarin gesteld wordt dat blootstelling aan CMA een positiever effect heeft op merkattitude dan blootstelling aan traditionele media, verworpen worden.
Tabel 3
Resultaten van de MANOVA voor merkattitude met toetsingsgrootheden, overschrijdingskansen en proporties verklaarde varianties.
F (df) p 𝑅"
Merkbekendheid 22,74 (1, 217) <0,001*** 0,09 Conditie 0,09 (1, 217) 0,761
Interactie 1,15 (1, 217) 0,284
Noot. Alleen het effect tussen merkbekendheid en merkattitude bleek significant ***p < 0,001.
Wanneer er gekeken wordt naar de resultaten van merkbekendheid op advertentie-attitude (F (1, 217) = 2,64, p = 0,106) (zie Tabel 1) is er geen significant effect gevonden. De respondenten die zijn ingedeeld in de conditie ‘onbekend merk Lemonz’ scoren op
advertentie-attitude lager (M = 3,91, SD = 1,43) dan de respondenten die zijn ingedeeld in de conditie ‘bekend merk Sprite’ (M = 4,19, SD = 1,54) (zie Tabel 2). Omdat het verschil tussen de gemiddelden niet groot genoeg is voor een significant resultaat wordt hypothese 3, waarin gesteld wordt dat hoge merkbekendheid een positiever effect heeft op advertentie-attitude dan lage merkbekendheid, niet aangenomen.
Wanneer er gekeken wordt naar de resultaten van merkbekendheid op merkattitude (F (1, 217) = 22,74, p < 0,001, η2 = 0,09) (zie Tabel 3) is er wel een significant effect gevonden. Met 99% zekerheid kan gezegd worden dat wanneer men bekend is met het merk, de
merkattitude hoger is dan wanneer men niet bekend is met het merk. De respondenten die zijn ingedeeld in de conditie ‘onbekend merk Lemonz’ scoren op merkattitude lager (M = 3,64,
SD = 1,18) dan de respondenten die zijn ingedeeld in de conditie ‘bekend merk Sprite’ (M =
4,33, SD = 1,18) (zie Tabel 2). Omdat de resultaten significant zijn en hypothese 4 bevestigen, waarin gesteld wordt dat hoge merkbekendheid een positiever effect heeft op merkattitude dan lage merkbekendheid, wordt de hypothese aangenomen.
conditie van de advertentie en merkbekendheid (F (1, 217) = 7,26, p = 0,008, η2 = 0,03) (zie Tabel 1). Met 99% zekerheid kan gezegd worden dat zowel de conditie van de advertentie als merkbekendheid een klein effect hebben op advertentie-attitude. Daarom kan hypothese 5, waarin wordt gesteld dat een merk met een hoge merkbekendheid in CMA een hogere advertentie-attitude krijgt dan een merk met een lage merkbekendheid in CMA, aangenomen worden. Voor merkattitude is echter geen significant interactie-effect gevonden voor de variabelen conditie van de advertentie en merkbekendheid (F (1, 217) = 1,15, p = 0,284) (zie Tabel 3). Daarom moet hypothese 6, waarin gesteld wordt dat een merk met een hoge
merkbekendheid in CMA een hogere merkattitude krijgt dan een merk met een lage merkbekendheid in CMA, verworpen worden.
Discussie
In deze studie is aan de hand van een experiment onderzocht wat het effect van Creative
Media Advertising is op advertentie-attitude en merkattitude, en welke rol merkbekendheid
hierin speelt. De hoofdvraag kan worden beantwoord aan de hand van zes hypothesen. Wanneer er gekeken wordt naar de resultaten, wordt er een significant verschil gevonden in de advertentie-attitude als de respondenten worden blootgesteld aan TMA in plaats van CMA. Omdat deze uitkomsten tegenstrijdig zijn met hypothese 1, is de hypothese verworpen en kan niet worden geconcludeerd dat CMA een positiever effect heeft op
advertentie-attitude dan traditionele media. Er wordt ook geen significant resultaat gevonden wanneer het effect van CMA op merkattitude wordt getoetst. Met deze reden kan tevens niet worden geconcludeerd dat CMA een positiever effect heeft op merkattitude dan traditionele media.
Wanneer er wordt gekeken naar de resultaten van merkbekendheid op advertentie-attitude, is het verschil tussen de gemiddelden van een bekend merk en een onbekend merk niet groot genoeg voor een significant resultaat. Met deze reden kan niet worden
geconcludeerd dat een hoge merkbekendheid een positiever effect heeft op
advertentie-attitude dan lage merkbekendheid. Er wordt wel een significant verschil gevonden wanneer er wordt gekeken naar de resultaten van merkbekendheid op merkattitude. Met deze reden kan geconcludeerd worden dat een hoge merkbekendheid een positiever effect heeft op
merkattitude dan lage merkbekendheid.
Naast het significante effect tussen merkbekendheid en merkattitude wanneer men aan CMA wordt blootgesteld, is er ook een significant interactie-effect gevonden voor
advertentie-attitude op de variabelen conditie van de advertentie en merkbekendheid. Met deze reden kan worden geconcludeerd dat een merk met een hoge merkbekendheid in CMA een hogere advertentie-attitude krijgt dan een merk met een lage merkbekendheid in CMA. Wanneer er gekeken wordt naar de resultaten van merkattitude wordt er geen significant interactie-effect gevonden voor de variabelen conditie van de advertentie en merkbekendheid. Met deze reden kan niet worden geconcludeerd dat een merk met een hoge merkbekendheid in CMA een positievere merkattitude krijgt dan een merk met een lage merkbekendheid in CMA.
Tot slot kan aan de hand van deze deelconclusies een antwoord worden gegeven op de hoofdvraag. Ondanks dat meerdere resultaten haaks staan op voorgaande onderzoeken, blijkt uit deze studie dat er geen verschil is tussen blootstelling aan CMA en advertentie-attitude of merkattitude. Echter wanneer er rekening wordt gehouden met een belangrijke factor van een merk, namelijk merkbekendheid, blijkt dat een hoge merkbekendheid in het algemeen een positiever effect heeft op merkattitude dan lage merkbekendheid. Daarnaast blijkt dat bij blootstelling aan CMA een merk met een hoge merkbekendheid een positiever effect heeft op advertentie-attitude dan een merk met lage merkbekendheid.
Verklaringen van resultaten
Het feit dat CMA geen positiever effect heeft op advertentie-attitude dan traditionele media, staat haaks op de hypothesen, en de conclusies van Dáhlen (2005), Dáhlen en Edenius (2007) en Dáhlen et al. (2009). Een mogelijke verklaring hiervoor is dat er een duidelijke overlap moet zijn tussen het merk en het gebruikte medium (Dáhlen, 2005). Het is mogelijk dat een deel van de respondenten de link met de dispenser als stranddouche en een
frisdrankmerk niet legden, waardoor de advertentie niet goed begrepen werd. Om dit in het vervolg te voorkomen, wordt aangeraden een groter aantal respondenten mee te nemen in de pretest. Hoe meer respondenten mee doen aan de pretest, hoe hoger de betrouwbaarheid van de uitkomsten.
Ook kan, eveneens tegen de verwachtingen in, geconcludeerd worden dat CMA geen positiever effect heeft op merkattitude dan traditionele media. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat de respondenten de branding van Sprite niet kennen, en de slogan ‘refreshing’ dus niet met het merk associeerden. Zoals hierboven beschreven moet er voor CMA een duidelijke associatie zijn tussen het merk en het medium (Dáhlen, 2005). Hieronder vallen eveneens slogans van een merk, waardoor de CMA manipulatie mogelijk niet voldeed aan de eisen van CMA. Dit kan voorkomen worden door de associatie tussen de slogan en het merk ook te testen in de pretest.
Tevens kan een mogelijke verklaring gevonden worden in het effect van CMA op merkattitude op korte- of lange termijn. De resultaten van Dáhlen, Friberg en Nilsson (2009) suggereren dat het positieve effect van CMA zich vooral manifesteert bij de terugkeer van een advertentie, bij bijvoorbeeld een aankoopmoment, en niet zozeer tijdens de verwerking van de blootstelling aan de advertentie. Dat merkattitude direct werd gemeten na blootstelling aan de advertentie, kan mogelijk verklaren waarom CMA geen positiever effect had op merkattitude dan TMA.
Tot slot kan een mogelijke verklaring zijn dat de respondenten niet nauw betrokken zijn bij frisdrankmerken. Volgens het onderzoek van Dáhlen, Friberg en Nilsson (2009) zijn consumenten eerder geneigd om advertenties goed te verwerken, en dus sterkere associatieve links leggen, wanneer ze betrokken zijn bij een producttype. Er kan geïmpliceerd worden dat de effecten van CMA middels dit experiment niet zijn bewezen, doordat er geen producttype is gebruikt die normaliter onder een categorie valt met een hoge betrokkenheid.
Uit de resultaten blijkt tevens dat bij blootstelling aan CMA een hoge merkbekendheid geen positiever effect heeft op advertentie-attitude dan lage merkbekendheid. Een mogelijke verklaring hiervoor kan gevonden worden in de HAM-theorie, waarin wordt beweerd dat herhaling van advertenties nodig is om bepaalde associaties met het merk te waarborgen (Van Osselaer & Janiszewski, 2001). De respondenten die de advertentie al kenden zijn uit de dataset gehaald en de overgebleven respondenten zijn maar één keer blootgesteld aan de advertentie. Daarnaast konden de respondenten tijdens het invullen van de vragenlijst niet terug klikken naar de advertentie, waardoor herhaling van de advertentie niet mogelijk was. Omdat volgens de HAM-theorie herhaling van advertenties nodig is om bepaalde associaties met het merk te versterken, verklaart dit mogelijk waarom er geen positief effect op
advertentie-attitude gevonden werd. Om dit in het vervolg te voorkomen, wordt aangeraden om bij een online vragenlijst wel de mogelijkheid te geven om terug te klikken naar de advertentie, wanneer de respondenten de advertentie nog een keer zouden willen zien. Beperkingen en vervolgonderzoek
Aan het huidige onderzoek zit een aantal beperkingen. Ten eerste is ervoor gekozen om de respondenten bloot te stellen aan foto’s van de advertentiemogelijkheden in plaats van echte de abri’s of stranddouches vermomd als dispenser. Dit zorgt voor een minder hoge generaliseerbaarheid van de studie. Daarnaast zijn de respondenten direct blootgesteld aan één van de foto’s van de advertentiemogelijkheden, waardoor de aandacht voor deze advertentie zeer hoog was. Om een bias te voorkomen wordt in vervolgonderzoek aangeraden om een serie afbeeldingen van meerdere advertenties te laten zien (Hutter, 2015). Echter, deze keuze
is gemaakt uit praktische overwegingen, zoals de beperkte tijd en het beperkte budget voor het onderzoek. Ondanks dat er is gekozen voor het blootstellen aan foto’s van
advertentiemogelijkheden naar aanleiding van eerder onderzoek (Dáhlen, 2005), wordt voor vervolgonderzoek aangeraden om een veldexperiment uit te voeren. Bij een veldexperiment zou rekening gehouden moeten worden met een minder hoge interne validiteit door mogelijke externe factoren. Echter zou een veldexperiment kunnen zorgen voor meer realistische
resultaten en een hogere externe validiteit. Daarnaast zou bij een veldexperiment de ‘echte’ reacties van de respondenten gemeten kunnen worden. Een realistische setting zou vollediger de effecten van CMA kunnen meten, doordat meer informatie over het gedrag van de
consumenten (bijvoorbeeld het koopgedrag) wordt gemeten (Hutter & Hoffmann, 2014). Ten tweede is er eveneens uit praktische overwegingen voor gekozen om de vragenlijst online af te nemen bij de respondenten. Hierdoor hebben de onderzoekers geen externe omgevingsfactoren kunnen controleren, die een bias zouden kunnen vormen. Een voorbeeld hiervan is de aandacht van de respondenten tijdens het invullen van de vragenlijst, die verstoord kan worden door bijvoorbeeld een televisie die aanstaat. Deze bias door externe omgevingsfactoren kunnen invloed hebben gehad op de resultaten van het onderzoek. Omdat onderzoek van Dáhlen en Edenius (2007) bevestigt dat een drukke omgeving de aandacht van respondenten verlaagt, wordt voor vervolgonderzoek aangeraden om een vragenlijst in te laten vullen in een gecontroleerde omgeving. Ondanks dat dit voor de onderzoekers minder praktisch is en de externe validiteit verlaagd wordt, zou de interne validiteit verhoogd worden.
Tot slot komt de derde beperking van dit onderzoek eveneens voort uit praktische overwegingen. Er is namelijk gekozen voor een gelegenheidsteekproef, waardoor een groot deel van de respondenten kennissen, vrienden of familie van de onderzoekers zijn. Omdat de respondenten slechts één conditie te zien kregen en zij niet wisten waarop getoetst werd, is het mogelijk dat zij sociaal wenselijke antwoorden hebben gegeven. Deze beperking heeft
invloed op de resultaten en vormen daarmee een bedreiging voor de interne validiteit van de studie.
Implicaties
CMA is een populair onderwerp binnen Communicatiewetenschap, waardoor er meerdere studies zijn gewijd aan dit onderwerp. Omdat in deze studies geen rekening wordt gehouden met marktgerelateerde factoren van een merk, zoals merkbekendheid, is aan de hand van deze studie geprobeerd om preciezere richtlijnen voor advertentiegebruik op te stellen voor marketeers. Uit de resultaten van deze studie kan worden opgemaakt dat het gebruik van CMA een positief effect kan hebben voor de advertentie-attitude en de
merkattitude van consumenten. Echter is een belangrijke modererende factor hierbij de merkbekendheid van een merk. Merken met een hoge merkbekendheid (gevestigde merken) kunnen een positiever effect bereiken met het gebruik van CMA dan merken met een lage merkbekendheid (start-ups). Dit is relevant voor marketeers, omdat zij aan de hand van deze resultaten kunnen overwegen of de merkbekendheid van het merk waarvoor zij werken hoog genoeg is voor het gebruik van CMA.
Omdat meerdere resultaten van deze studie haaks staan op reeds gepubliceerde artikelen wordt voor vervolgonderzoek aangeraden om de hoofdvraag nogmaals te
beantwoorden aan de hand van een experiment, waarmee rekening wordt gehouden met de beperkingen van deze studie. Toch is deze studie een aanvulling voor reeds bestaande literatuur, omdat er conclusies worden getrokken over marktgeralateerde factoren die niet eerder getoetst zijn in CMA-gerelateerde studies. Daarnaast zijn ook de niet significante resultaten in deze studie waardevol, omdat hieruit blijkt dat er geen significant verschil is gevonden tussen de effecten van TMA en CMA wanneer er geen rekening gehouden wordt met merkbekendheid. Dit is maatschappelijk relevant, omdat marketeers dit kunnen
meenemen in hun overwegingen wanneer zij op zoek zijn naar geschikte
advertentiemogelijkheden voor het merk waarvoor zij werken. Wanneer een bedrijf een groot advertentiebudget heeft kunnen zij TMA inzetten, maar wanneer zij een kleiner
advertentiebudget hebben kunnen zij net zo goed CMA inzetten, omdat uit de resultaten blijkt dat de positieve effecten van deze advertentiemogelijkheden op advertentie-attitude of
merkattitude niet significant verschillen.
Referenties
Anderson, J. R., & Bower, G. H. (1973). Human associative memory. New York: Halstead. Brown, S. (2004). O customer, where are thou? Business Horizons, 47, 61-70. doi:
10.1016/S0007-6813(04)00049-7
Dáhlen, M. (2005). The medium as a contextual clue: Effects of creative media choice,
Journal of Advertising, 34(3), 89-98. doi: 10.1080/00913367.2005.10639197
Dáhlen, M. & Edenius, M. (2007). When is advertising advertising? Comparing responses to non-traditional and traditional advertising media. Journal of Current Issues &
Research in Advertising, 29(1), 33-42. doi: 10.1080/10641734.2007.10505206
Dahlén, M., Rosengren, S., & Törn, F. (2008). Advertising creativity matters. Journal of
Advertising Research, 48(3), 392-403. doi: 10.2501/S002184990808046X
Dahlén, M., Friberg, M. & Nilsson, E. (2009). Long live creative media choice. Journal of
Advertising, 38(2), 121-129. doi: 0.2753/JOA0091-3367380208
Eelen, J., Rauwers, F., Wottrich, V. M., Voorveld, H. A., & van Noort, G. (ter perse). Consumer responses to creative media advertising: A literature review. In P. De Pelsmacker (Ed.), Advertising in new formats and media: Current research and
implications for marketers. Emerald Publishing.
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31. doi: 10.1086/209380 Hutter, K. & Hoffman, S. (2014). Surprise, surprise: Ambient media as promotion tool for
retailers. Journal of Retailing, 90(1), 93–110. doi: 10.1016/j.retai.2014.08.001 Hutter, K. (2015). Unusual location and unexpected execution in advertising: A content
analysis and test of effectiveness in ambient advertisements. Journal of Marketing
Communications, 21(1), 33-47. doi: 10.1080/13527266.2014.970823
Mitchell, A. A. & Olson, J. C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? Journal of Marketing Research, 18, 318–332. doi: 10.2307/3150973
van Osselaer, S. M. J., & Janiszewski, C. (2001). Two ways of learning brand
Bijlage 1
Een CMA-uiting voor een bekend merk (Afbeelding 1a)
Een CMA-uiting voor een onbekend merk (Afbeelding 1c)
Bijlage 2
Q2 Beste deelnemer,
Bedankt voor jouw deelname aan het onderzoek “Effecten van adverteren”. In deze online vragenlijst zal een advertentie te zien zijn waar enkele vragen over worden gesteld. Aan dit onderzoek kunnen enkel deelnemers ouder dan 18 jaar meedoen. Doel van het onderzoek is het genereren van meer inzicht in de effecten van adverteren. Het onderzoek duurt ongeveer 5 à 10 minuten.
Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heb je de garantie dat: jouw anonimiteit is gewaarborgd, jij zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen, het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken met zich meebrengt en jij uiterlijk vijf maanden na afloop van het onderzoek de beschikking kunt krijgen over een onderzoeksrapportage. Vragen over het onderzoek kunnen gesteld worden door contact op te nemen met de projectleider Maroescha Wentzel per email; maroescha_wentzel@hotmail.com.
Wij hopen je hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en danken je bij voorbaat hartelijk voor jouw deelname aan dit onderzoek dat van grote waarde is.
Met vriendelijke groet,
Frederique Thans, Sunny de Bok en Maroescha Wentzel.
Q3 Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals voorgaand uiteengezet is. Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek. Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn
Q28 Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek m Akkoord (1)
Q111 Wat is jouw leeftijd? m 18-65+
Q24 Wat is jouw geslacht? m Man (1)
m Vrouw (2)
Q25 Wat is jouw hoogst genoten opleiding? m Vmbo (1) m Havo (2) m Vwo/Gymnasium (3) m MBO (4) m HBO (5) m WO (8)
m Geen van allen (7)
Q119 Bekijk de advertentie goed. Als je verder klikt, worden er een aantal vragen over de advertentie gesteld.
Q28 Geef aan in hoeverre je het eens bent met de onderstaande stellingen. Volledig mee oneens (1) Mee oneens (2) Een beetje mee oneens (3) Niet mee eens / Niet mee oneens (4) Een beetje mee eens (5) Mee
eens (6) Volledig mee eens (7) Ik vind de advertentie interessant (1) m m m m m m m Ik vind de advertentie leuk (2) m m m m m m m Ik vind de advertentie goed (3) m m m m m m m
Q29 Geef aan in hoeverre je het eens bent met de onderstaande stellingen.
Q33 Ben je bekend met het merk? m Ja (1) m Nee (2) Volledig mee oneens (1) Mee oneens (2) Een beetje mee oneens (3) Niet mee eens / Niet mee oneens (4) Een beetje mee eens (5) Mee eens (6) Volledig mee eens (7) Ik vind het merk goed (4) m m m m m m m Ik vind het merk leuk (5) m m m m m m m Ik vind het merk van hoge kwaliteit (6) m m m m m m m
Q34 Ben je bekend met de advertentie? m Ja (1)
m Nee (2)
Q35 Geef aan in hoeverre je het eens bent met de onderstaande stellingen. Volledig mee oneens (1) Mee oneens (2) Een beetje mee oneens (3) Niet mee eens / Niet mee oneens (4) Een beetje mee eens (5) Mee eens (6) Volledig mee eens (7) Ik vind de advertentie creatief (4) m m m m m m m Ik vind de advertentie vernieuwend (6) m m m m m m m Ik vind dat er het gekozen medium goed bij de boodschap past (5) m m m m m m m
