Afstudeeropdracht
Verbeterplan voor de website van Stichting Varkens in Nood
Emily Clarijs 3E
Docent Gabriël Deriga Eerste begeleider Ulli Fischer Tweede begeleider Jacques Hermus Begeleider ViN Helen van der Bilt
Redactie en Mediaproductie 2 juni 2015
Voorwoord
Voor u ligt de afstudeeropdracht die gericht is op de website van Stichting Varkens in Nood. In eerste instantie had ik Stichting Varkens in Nood benaderd, omdat ik onderzoek wilde doen naar hun nieuwsbrief. Ik had gezien dat zij deze nog op papier uitgeven en het leek mij interessant om te kijken naar de mogelijkheden voor een digitale nieuwsbrief. Eenmaal op gesprek bleek dat Stichting Varkens in Nood al een digitale nieuwsbrief heeft en dat zij de papieren nieuwsbrief versturen naar hun oudere doelgroep, die niet graag achter de computer zit. Stichting Varkens in Nood gaf in het gesprek aan tevreden te zijn over hun nieuwsbrief, maar zij gaven ook aan dat ze nog een website hebben en erg benieuwd zijn wat de doelgroep hiervan vindt en of de website verbeterd kan worden. Hier heb ik dan ook onderzoek naar gedaan.
Het doel van dit onderzoek was erachter komen hoe de website op het gebied van functionaliteit, content en design geoptimaliseerd kon worden, zodat het te hoge bouncepercentage van 72,83% over een jaar gezakt is naar 50%.
Deze afstudeeropdracht is het laatste onderdeel van de opleiding Media, Informatie en Communicatie, die ik vier jaar lang heb gevolgd aan de Hogeschool van Amsterdam. Het eerste jaar van de studie was een algemeen jaar en vanaf jaar twee heb ik gekozen voor het profiel Redactie en Mediaproductie, waar ik de laatste drie jaar mee bezig ben geweest. Het
onderzoek naar de website van Stichting Varkens in Nood heeft van februari 2015 tot juni 2015 geduurd.
Het schrijven van dit adviesrapport was nooit gelukt zonder de hulp van deze mensen: § Alle collega’s van Stichting Varkens in Nood en in het bijzonder Madelaine Looije en
Helen van der Bilt.
§ Mijn docentbegeleider Gabriël Deriga.
§ Alle respondenten die mijn enquête hebben ingevuld. § De vijf vrouwen die bij het panelgesprek aanwezig waren. § En de zes experts die ik mocht interviewen voor dit onderzoek. Heel erg bedankt allemaal!
Amsterdam, Juni 2015 Emily Clarijs
Managementsamenvatting
Bij dit onderzoeksrapport hoort de volgende probleemstelling: welke aanpassingen in
functionaliteit, content en design moeten er op VarkensinNood.nl worden aangebracht om aan te sluiten bij de wensen en behoeften van de doelgroep, zodat het bouncepercentage binnen een jaar gedaald is naar 50%? Het doel is dus dat het bouncepercentage binnen een jaar is gedaald naar 50%. Om dit doel te bereiken is er zowel desk-‐ als fieldresearch gedaan.
Bij deskresearch is er aandacht besteed aan Stichting Varkens in Nood en verder is er doelgroeponderzoek gedaan. De huidige website is geanalyseerd en de trends op websitegebied zijn beschreven. Daarnaast is er een uitgebreide concurrentie-‐ en best
practicesanalyse gemaakt, waarin onder andere duidelijk wordt hoe VarkensinNood.nl zich kan onderscheiden van de concurrenten.
Bij fieldresearch is er gebruik gemaakt van drie methoden. Methode één is een enquête om erachter te komen wat de doelgroep van de huidige website vindt. Met de uitkomsten van deskresearch en de enquête is er een eerste prototype gemaakt dat bestaat uit vier pagina’s. De homepage, het nieuwsoverzicht, het nieuwsbericht en de donatiepagina. Tijdens methode twee: het panelgesprek, is het prototype aan vijf vrouwen uit de doelgroep gepresenteerd. De feedback is verwerkt in het prototype en tijdens methode drie is er aan zes experts gevraagd wat zij van dit prototype vinden. Met hun feedback is het prototype nog één keer aangepast tot een definitief grafisch advies.
Uit desk-‐ en fieldresearch zijn conclusies getrokken, waardoor er vervolgens een logisch en goed onderbouwd advies geschreven kon worden. Dit advies geeft antwoord op de probleemstelling en helpt het doel van het onderzoek te bereiken.
In het hoofdstuk Advies staat onder andere dat bezoekers nu niet verleid worden om door te klikken na het lezen van bijvoorbeeld een nieuwsbericht. Door gerelateerde berichten toe te voegen aan een nieuwsbericht wordt de bezoeker meer geprikkeld om door te klikken. Het nieuwsbriefformulier kan een stuk korter, door alleen naar het e-‐mailadres te vragen. Hoe minder moeite, des te eerder een stap wordt uitgevoerd. Verder staat er op de huidige website in het nieuwsbriefformulier een keuze voor een nieuwsbrief over honden. Dit schept
verwarring bij de doelgroep en daarom wordt geadviseerd om de keuze voor honden eruit te halen. Verder is de website op dit moment nog niet geheel responsive. Omdat een groot aantal mensen de website ook bezoekt via hun smartphone is het belangrijk dat de website
responsive is. Een responsive design zal zorgen voor minder afhakers. Er wordt ook
geadviseerd om van de drie kolommen op de website één kolom te maken. Dit zorgt namelijk voor rust en overzicht en hiermee kan Stichting Varkens in Nood zich onderscheiden van de concurrent Wakker Dier, die op dit moment een vergelijkbaar webdesign heeft. Verder wordt aangeraden om nieuwsberichten prominenter op de homepage te zetten. Deze pagina wordt namelijk als beste bezocht. Verder mag het lettertype iets groter. Het wordt aangeraden om lettertype 16 te gebruiken, zodat de doelgroep niet teveel naar het scherm hoeft te turen.
Management summary
This research report involves the following problem statement: what adjustments in functionality, content en design should be applied to VarkensinNood.nl to better suit the desires and needs of the target group, so that the bounce rate drops to 50% within a year. The goal, therefore, is that the bounce rate drops to 50% within a year. In order to achieve this goal, both desk-‐ and field research has been done.
In the desk research, attention has been paid to the ‘Varkens in Nood’ Foundation and target group research has been performed. The current website is analysed and trends in website design are described. In addition, a comprehensive competitor and best practices analysis is made, which among others demonstrates clearly how VarkensinNood.nl can distinguish itself form its competitors.
In the field research three methods were used. Method number one is a survey to find out what the target group thinks of the current website. With the results of desk research and the survey a first prototype was created consisting of four pages: the homepage, the news overview, the new release and the donation page. During method number two, the panel discussion, the prototype was presented to five women from the target group. The panel’s feedback has been incorporated into the prototype and during method number three, six experts were asked what they think of this prototype. With their feedback the prototype was adapted once more to come to a final graphic advice.
Conclusions were drawn from the desk-‐ and field research, form which a logical and well-‐ founded advice could be written. This advice addresses the problem statement and helps to achieve the goal of the research.
In the chapter ‘advice’ it is stated, among others, that visitors are currently not tempted to click through after, for example, reading a news story. By adding related posts to a news story, the visitor is stimulated to click through. The newsletter form can be made a lot smaller by only asking for the e-‐mail address. The less effort, the sooner a step is performed. The newsletter form on the current site offers an option to select a newsletter about dogs. This creates confusion among the target group, and therefore it is recommended to remove this option. The website is currently not fully responsive. Because a large number of people visit the website via their smartphone, it is important tat the website is responsive. A responsive design will result in fewer dropouts. It is also advised to change the current layout with three columns to a layout with a single column. Doing so ensures Simplification and overview, and thus differentiates you form your competitor ‘Wakker Dier’ which has a similar web-‐design. Furthermore, it is recommended to put news stories more prominent on the homepage. This page is best visited. Finally, the font size may be increased slightly. It is recommended to use font size 16, so the target group need to peer too much at the screen.
Inhoud
Voorwoord 3
Managementsamenvatting 4
Management summary 5
1
Inleiding 10
1.1
Aanleiding van het onderzoek 10
1.2
Probleemstelling 10
1.3
Doelstelling 10
1.4
Opbouw van het rapport 10
2
Methoden en technieken 12
2.1
Deskresearch 12
2.1.1
Interne analyse 12
2.1.2
Doelgroepanalyse 12
2.1.3
Productanalyse 12
2.1.4
Trends 13
2.1.5
Best practices/concurrentieanalyse 13
2.2
Fieldresearch 14
2.2.1
Methode 1. Enquête 14
2.2.2
Methode 2. Panelgesprekken 15
2.2.3
Methode 3. Interviews met expert 16
3
Stichting Varkens in Nood 17
3.1
Algemeen 17
3.2
Hoe is Stichting Varkens in Nood ontstaan? 17
3.3
Wat is de missie en visie van Stichting Varkens in Nood? 18
3.4
Wat zijn de doelstellingen van Stichting Varkens in Nood? 18
3.5
Wat is de werkwijze van Stichting Varkens in Nood? 19
3.6
Hoe ziet de organisatiestructuur eruit van Stichting Varkens in Nood? 19
3.7
De website 20
3.7.1
Algemeen 20
3.7.2
Doelstellingen van de website 21
3.7.3
Onderhoud 21
3.8
Conclusie 21
4
Doelgroepanalyse 22
4.1.1
Algemene doelgroep 22
4.1.2
Motivaction 22
4.2
Demografische gegevens 22
4.2.1
Leeftijd en geslacht 22
4.3
Socio-‐economisch 23
4.3.1
Opleiding 23
4.3.2
Inkomen 24
4.4
Psychografische kenmerken 25
4.4.1
Interesses, waarden en activiteiten 25
4.4.2
Mediagebruik 26
4.5
Conclusie 27
5
Productanalyse 28
5.1
Statistieken van VarkensinNood.nl 28
5.1.1
Bouncepercentage 28
5.1.2
Algemene gegevens 29
5.1.3
Acquisitie 29
5.1.4
Apparaten 29
5.1.5
Paginabezoeken 29
5.2
Websiteoptimalisatie 30
5.2.1
Functionaliteit 31
5.2.2
Vindbaarheid/ toegankelijkheid 33
5.2.3
Gebruiksvriendelijkheid 34
5.2.4
Ondersteuning 35
5.2.5
Beslissen 38
5.3
Content 39
5.3.1
Tabel 39
5.3.2
Beschrijving van de tabel 40
5.4
Design 40
5.4.1
Tabel 41
5.4.2
Opbouw van de webpagina’s 41
5.4.3
Navigeren 42
5.4.4
Kleurgebruik 42
5.4.5
Typografie 42
5.4.6
Rich Media 42
5.5
Conclusie. 43
6
Trends 44
6.1
Functionaliteit 44
6.1.1
Responsive webdesign: 44
6.1.2
Snelheid 44
6.1.3
Frictieloze formulieren 44
6.2
Content 44
6.2.1
Echte mensen (en dieren) 44
6.2.2
(Spook) knoppen 44
6.2.3
Grote achtergrondafbeeldingen 45
6.3
Design 45
6.3.1
Kleuren 45
6.3.2
Witruimte 45
6.3.3
Retina display 45
6.3.4
Scrollend design 45
6.4
Stichtingen 46
6.5
Conclusie 46
7
Best practices/concurrentieanalyse 47
7.1
Concurrentieanalyse 47
7.1.1
Dierenbescherming.nl 47
7.1.2
WakkerDier.nl 49
7.1.3
AAP.nl 50
7.1.4
SWOT-‐analyse 52
7.2
Best practices 53
7.2.1
WorldWildLife.org 53
7.2.2
CIWF.org 54
7.2.3
Heifer.org 56
7.2.4
Wat kan VarkensinNood.nl van de best practices leren of gebruiken 58
8
Resultaten 59
8.1
Enquête 59
8.1.1
Verloop van dataverzameling en respons 59
8.1.2
De resultaten van de enquêtes 59
8.1.3
Toevoegingen en opmerkingen 63
8.2
Panelgesprek 64
8.3
Interviews met experts 65
8.3.1
Homepage 65
8.3.2
Nieuwsoverzicht 67
8.3.3
Nieuwsbericht 67
8.3.4
Donatiepagina 68
9
Conclusie 69
9.1
Inleiding 69
9.1.1
Aanleiding en probleemstelling 69
9.1.2
Methoden 69
9.2
Functionaliteit 69
9.2.1
Weergave 69
9.2.2
Formulieren 69
9.3
Content 70
9.3.1
Tekst en beeld 70
9.3.2
Doorklikken 70
9.3.3
Lettertype 70
9.3.4
Nieuws 70
9.4
Design 71
9.4.1
Overzichtelijk vs. onoverzichtelijk 71
9.4.2
Achtergrondkleur 71
9.4.3
Donatieknop 71
9.5
Overig 71
9.5.1
Firefox 71
9.5.2
Zoekfunctie 71
9.5.3
Social Media 71
9.5.4
Dieren 71
10
Advies 72
10.1
Functionaliteit 72
10.2
Content 72
10.3
Design 73
10.4
Overig 74
11
Evaluatie 75
11.1
Wat ging er goed en minder goed 75
11.2
Validiteit en generaliseerbaarheid 77
11.3
Vervolgonderzoek 77
12
Bronnenlijst 78
13
Bijlage I: Deskresearch 81
14
Bijlage II: Uitwerking enquête 106
15
Bijlage III: Uitwerking Panelgesprek 145
16
Bijlage IV: Uitwerking interviews met experts 150
17
Bijlage V: Advies 156
18
Bijlage VI: Plan van aanpak 164
1 Inleiding
1.1 Aanleiding van het onderzoek
De huidige website van Stichting Varkens in Nood bestaat sinds december 2013. De website is het afgelopen jaar bezocht door 32.597 bezoekers, alleen van deze bezoekers haakt 72,83% af na het lezen van de eerste pagina (Google Analytics 2015). Dit is een hoog bouncepercentage, want gemiddeld is het bouncepercentage tussen de 40% en de 50% (Internet Scorecard 2.0 2009). In vergelijking met het jaar ervoor is het aantal bezoekers ruim gestegen, maar hierbij is ook het bouncepercentage met bijna 5% gestegen ten opzichte van het jaar ervoor en ook is het aantal paginabezoeken afgenomen met -‐2,74% (Google Analytics 2015). Hoogste tijd dus voor een onderzoek naar de website van Stichting Varkens in Nood.
1.2 Probleemstelling
Welke aanpassingen in functionaliteit, content en design moeten er op VarkensinNood.nl worden aangebracht om aan te sluiten bij de wensen en behoeften van de doelgroep, zodat het bouncepercentage binnen een jaar gedaald is naar 50%?
1.3 Doelstelling
Stichting Varkens in Nood beschikt over een adviesrapport waarin beschreven staat hoe de huidige website op het gebied van functionaliteit, content en design geoptimaliseerd kan worden, zodat de website aansluit bij de doelgroep en het bouncepercentage binnen een jaar gedaald is naar 50%.
1.4 Opbouw van het rapport
Om de probleemstelling te kunnen beantwoorden en de doelstelling te kunnen behalen zijn er deelvragen en onderzoeksvragen opgesteld, deze zijn te vinden in bijlage VI.
Het eerste hoofdstuk in dit rapport heet ‘Methoden en technieken’. In dit hoofdstuk staat de opbouw van het onderzoek beschreven en wordt het duidelijk op welke manier er gezocht wordt naar antwoorden op de probleemstelling. Het onderzoeksrapport begint met deskresearch. Deskresearch bestaat uit vijf hoofdstukken. Het eerste hoofdstuk dat aan bod komt is de interne analyse. Hierin wordt omschreven wat Stichting Varkens in Nood is. Het volgende hoofdstuk is de doelgroepanalyse. Hierin worden de demografische gegevens, de socio-‐economische kenmerken en de psychografische kenmerken van de doelgroep
beschreven. In het derde hoofdstuk komt het product zelf aan bod. In dit hoofdstuk wordt de huidige website van Stichting Varkens in Nood geanalyseerd. Google Analytics wordt
geraadpleegd, de Piramide van Eisenberg wordt gebruikt en de content en het design van VarkensinNood.nl worden geanalyseerd. In het vierde hoofdstuk worden de trends op het
gebied van websites bekeken. Wat zijn de nieuwste trends? En welke trends kunnen van toepassing zijn op VarkensinNood.nl? In het laatste hoofdstuk van deskresearch worden de websites van drie concurrenten en drie best practices geanalyseerd op de punten
functionaliteit, content en design. Bij de concurrenten wordt er vooral gekeken naar hoe VarkensinNood.nl zich van hen kan onderscheiden en bij het analyseren van de best practices wordt er vooral naar de punten gekeken waar VarkensinNood.nl iets van kan leren.
Na deskresearch volgt fieldresearch. Voor fieldresearch zijn er drie methoden gebruikt. Bij de eerste methode is er een enquête afgenomen onder de doelgroep van Stichting Varkens in Nood. Voor methode twee is er een panelgesprek met de doelgroep gehouden en voor de laatste methode zijn er zes experts geïnterviewd. De resultaten van fieldresearch zijn te vinden in het hoofdstuk resultaten.
Na het hoofdstuk resultaten volgt de conclusie van het onderzoek en daarna volgt het
hoofdstuk Advies. In het hoofdstuk Advies wordt antwoord gegeven op de probleemstelling. Er wordt beschreven op welke punten de website verbeterd kan worden, zodat het
bouncepercentage binnen een jaar gedaald is naar 50%.
Het laatste hoofdstuk is een evaluatie. Hierin staat beschreven hoe het onderzoek is verlopen. In hoeverre het onderzoek valide en generaliseerbaar is en wat de mogelijkheden zijn tot een vervolgonderzoek.
2 Methoden en technieken
In dit hoofdstuk staat beschreven welke methoden en technieken er gekozen zijn voor desk-‐ en fieldresearch.
2.1 Deskresearch
2.1.1 Interne analyseDeskresearch begint met het hoofdstuk de Interne analyse. In dit hoofdstuk wordt beschreven wie Stichting Varkens in Nood is. De vragen die hierbij beantwoord worden om een duidelijk beeld over de stichting te krijgen, gaan over de geschiedenis van Stichting Varkens in Nood, de missie en de visie, de doelstellingen, de werkwijze, de organisatiestructuur en de website. Om de interne analyse uit te werken zal er gebruik worden gemaakt van de informatie die op VarkensinNood.nl staat. De overige informatie kan achterhaald worden door navraag te doen bij de werknemers van Stichting Varkens in Nood.
2.1.2 Doelgroepanalyse
Om een duidelijk beeld te krijgen van de doelgroep zal er doelgroeponderzoek gedaan worden. Stichting Varkens in Nood wil zich richten op hoogopgeleide vrouwen van 40 jaar en ouder. Het doelgroeponderzoek zal zich dan ook richten op deze doelgroep. Vragen die in dit hoofdstuk beantwoord gaan worden, gaan over de demografische gegevens, maar ook de sociaal-‐ economische en de psychografische kenmerken van de doelgroep. Om deze vragen te beantwoorden, wordt gebruik gemaakt van de website cbs.nl. Op deze website is veel informatie en cijfermateriaal te vinden over de doelgroep. Denk hierbij aan het inkomen en de woonomgeving. Om een nog beter beeld te krijgen van de doelgroep zal de website
Motivacion.nl gebruikt worden. Motivaction heeft het Mentality-‐model ontwikkeld, waarbij ze mensen hebben gegroepeerd naar hun levensinstelling. Zie bijlage I: 13.2.1 voor het Mentality-‐ model. Naast deze twee internetbronnen heeft Stichting Varkens in nood in 2010 een enquête gehouden onder de vaste donateurs van de stichting. Uit deze enquête is gebleken dat de vaste donateurs hoogopgeleide 40 plussers zijn. Er is uiteraard niet alleen gevraagd naar de leeftijd, maar ook naar het mediagebruik van deze doelgroep. Verder zal er gebruik worden gemaakt van een Word-‐document dat Stichting Varkens in Nood van de publieke omroep heeft gekregen. In dit document staat een uitgebreide beschrijving van de doelgroep, zoals
interesses, mediagebruik, politieke voorkeur etc. Niet alle vragen die binnen dit hoofdstuk vallen, kunnen worden beantwoord met deskresearch. De vragen over wat de doelgroep van de website vindt, zullen beantwoord worden met fieldresearch en komen in het hoofdstuk Resultaten te staan.
2.1.3 Productanalyse
Dit onderzoek richt zich op de website van Stichting Varkens in Nood. Het is daarom belangrijk om de huidige website in kaart te brengen, zodat er een duidelijk beeld ontstaat over hoe de huidige website het op dit moment doet op het gebied van functionaliteit, content en design. Door gebruik te maken van Google Analytics kunnen de belangrijkste statistieken getoond en
beschreven worden. Naast Google Analytics zal er ook gebruik worden gemaakt van de Piramide van Eisenberg. Deze piramide werkt hetzelfde als de Piramide van Maslow: de basis moet goed zijn voordat je verder kan gaan met optimaliseren. In een artikel van Pascal Seller op Frankwatching.com staan de stappen van de Piramide van Eisenberg uitgelegd. Om de onderzoeksvraag: “hoe doet de website het nu op het gebied van content?” te kunnen beantwoorden zal gebruik worden gemaakt van het boek ‘Schrijven Voor Het Beeldscherm’. In dit boek staan namelijk de punten waarop gelet moet worden tijdens het analyseren van content. Denk hierbij aan titels, kopjes, tone of voice etc. Deze verschillende punten worden in een tabel gezet, waarbij er wordt aangegeven door middel van een kruisje of Stichting Varkens in Nood gebruik maakt van bijvoorbeeld titels of niet. Onder het tabel volgt een korte
beschrijving van de uitkomsten. Om de content te kunnen analyseren, zal er gebruik worden gemaakt van de website VarkensinNood.nl. Ook het design van de website zal geanalyseerd worden om erachter te komen hoe de website van Stichting Varkens in Nood er op dit moment uit ziet. Er zal bij deze onderzoeksvraag vooral gekeken worden naar de effectiviteit van het design en niet of het design mooi is. Het antwoord op die vraag zal beantwoord worden door de doelgroep. Om de effectiviteit van het design te beoordelen, zal er gekeken worden naar de opbouw van de website, de manier van navigeren, het kleurgebruik, de typografie en het gebruik van rich media. Deze punten komen uit het boek ‘De Internet Scorecard 2.0’. Op NNGroup.com staat een artikel over hoe bezoekers van een website een pagina lezen. Deze theorie wordt gebruikt bij het analyseren van de opbouw van de website.
2.1.4 Trends
Er zal tijdens deskresearch ook gekeken worden naar de trends op websitegebied. Bij het onderzoeken van de trends zal rekening gehouden worden met de begrippen functionaliteit, content en design, omdat deze begrippen ook terugkomen in de probleemstelling. Zowel op Frankwatching.com als Emerce.nl staan artikelen over de nieuwste websitetrends in 2015. In dit hoofdstuk zullen alleen trends beschreven worden die van toepassing kunnen zijn op VarkensinNood.nl.
2.1.5 Best practices/concurrentieanalyse
In 2010 heeft Stichting Varkens in Nood een enquête gehouden onder een aantal vaste donateurs. Uit deze enquête is gebleken dat zij ook doneren aan de Dierenbescherming, Wakker Dier en Stichting AAP. Deze drie stichtingen kunnen worden gezien als de concurrenten van Stichting Varkens in Nood. De drie best practices zijn Worldwildlife.org, CIFW.org.uk en Herifer.org. Deze drie stichtingen zijn de best practices, omdat deze organisaties een stuk groter zijn dan Stichting Varkens in Nood, ze zijn internationaal en ze hebben grotendeels te maken met dieren.
De zes websites worden geanalyseerd op het gebied van functionaliteit, content en design, omdat deze begrippen terugkomen in de probleemstelling.
2.2 Fieldresearch
2.2.1 Methode 1. EnquêteDe eerste methode is een kwantitatieve methode. Om erachter te komen wat de doelgroep van de website vindt, zal er een enquête worden afgenomen onder de doelgroep. Het voordeel van een online enquête is dat er veel tools zijn die eenvoudig te gebruiken zijn. Het is snel en goedkoop en de antwoorden worden direct door de respondenten ingevuld, waardoor een snelle verwerking en analyse mogelijk is. Het grootste nadeel van een enquête is dat er niet doorgevraagd kan worden op de vragen die gesteld worden, maar dit nadeel zal worden opgelost door een panelgesprek met de doelgroep te houden (Allesovermarktonderzoek.nl 2015).
Topics
De topics die tijdens de enquête aan bod zullen komen zijn: § Content op de website (Tone of voice, titels, teksten etc.) § Het design van de website (Kleurgebruik, rich media etc.) § De functionaliteit van de website (Responsive etc.)
§ Doorklikken op de website (Wordt de bezoeker verleid om verder te klikken.) Uiteraard zal er in de enquête ook gevraagd worden naar de leeftijd en het opleidingsniveau van de doelgroep. De volledige vragenlijst is te vinden in bijlage II: 14.1.
Steekproef
Bij Kwantitatief onderzoek, zoals een enquête, moet er een steekproef getrokken worden. Een steekproef is een klein deel van je populatie waarover je gegevens verzamelt. Een populatie omvat alle eenheden (personen, organisaties etc.) waarover je uitspraken wilt doen. De steekproef moet voldoende groot zijn om er statische analyses op uit te voeren (Verhoeven 2011). De betrouwbaarheid is belangrijk bij kwantitatief onderzoek. Er zijn
betrouwbaarheidsniveau ‘s van 90 procent, 95 procent en 99 procent. Om erachter te komen hoeveel respondenten er nodig zijn voor een betrouwbaar onderzoek is er een formule ontwikkeld. Deze formule ziet er als volgt uit: N>=Z2 X p(1-‐p) F2.
Voor dit onderzoek is de volgende berekening gemaakt: N = het benodigde aantal respondenten 267.
Z= Het betrouwbaarheidsniveau van 90%
N= De grootte van de populatie. Het is onbekend hoe groot de populatie is en wanneer het aantal onbekend is, dan is 20.000 het beste antwoord om in te vullen.
P= De kans dat iemand een bepaald antwoord geeft. Deze kans is 50%
F= De F staat voor foutmarge. 5% is veelvoorkomend (Allesovermarktonderzoek.nl 2015).
Sneeuwbalmethode
Voor dit onderzoek zal de sneeuwbalmethode worden gebruikt. Met de sneeuwbalmethode maak je gebruik van je eigen netwerk en/of het netwerk van collega’s (Verhoeven 2011). De enquête zal ook geplaatst worden op de Facebook-‐ en Twitterpagina van Stichting Varkens in Nood. De enquête op de website plaatsen is geen optie, want er kan met dit CMS (content management systeem) geen pop-‐upscherm in beeld verschijnen.
Criteria
De respondenten moeten uiteraard wel aan een aantal criteria voldoen. Het moeten in ieder geval hoogopgeleide vrouwen van boven de 40 jaar zijn. Daarnaast moeten zij over één of meer van de onderstaande criteria beschikken.
§ Eten graag biologisch en/of vegetarisch.
§ Hebben interesses in de maatschappij en politiek. § Lezen het NRC of de Volkskrant.
§ Kijken graag naar Nederland 1, 2 en 3. § Zijn cultureel ingesteld.
Stichting Varkens in Nood heeft de doelgroep gespecificeerd aan de hand van de
doelgroepbeschrijvingen die de Publieke Omroep gemaakt heeft. Deze criteria sluiten aan bij de doelgroep van Stichting Varkens in Nood.
In mijn eigen netwerk zijn een aantal hoogopgeleide vrouwen van boven de 40 jaar die aan één of meer van deze bovenstaande criteria voldoen. De respondenten uit mijn eigen netwerk zullen benaderd worden via de e-‐mail en via Facebook. De respondenten die benaderd worden, zullen ook gevraagd worden om de enquête verder te verspreiden, zodat ik in een korte tijd voldoende enquêtes ontvang. Het is natuurlijk belangrijk dat er een aantal
respondenten tussen zitten die de website van Stichting Varkens in Nood af en toe bezoeken, maar het is ook geen probleem als de doelgroep die de enquête invult de website nog nooit eerder heeft bezocht. De website zal namelijk door middel van een linkje in de enquête staan, zodat de respondenten weten naar welke website ze moeten gaan.
Verspreiden en verwerken
De enquête zal verspreid worden via Thesistools.com. Via deze websites kunnen de vragen gemakkelijk worden ingevoerd en kunnen de enquêtes via een linkje verspreid worden. De gegevens van alle ingevulde enquêtes worden verwerkt met het programma SPSS.
2.2.2 Methode 2. Panelgesprekken
De tweede methode is een vorm van kwalitatief onderzoek. Er zal een panelgesprek gehouden worden. Deze onderzoeksmethode is geschikt om diepgaande informatie te verzamelen over een concept, bestaand product of een dienst. Het geeft inzicht in de mening van de
respondenten (Allesovermarktonderzoek.nl 2015). Het panelgesprek zal gehouden worden met vijf à tien respondenten die ook de enquête hebben ingevuld. Tussen de vijf à tien personen is volgens Nel Verhoeven meer dan genoeg (Verhoeven 2011). De reden dat er gekozen is voor respondenten die ook de enquête hebben ingevuld, is dat er tijdens het panelgesprek een eerste prototype van de website gepresenteerd wordt aan de doelgroep. Dit prototype is gebaseerd op de uitkomsten van de enquête. De doelgroep die ook de enquête heeft ingevuld, kan hierdoor aangeven of het een verbetering is ten opzichte van de huidige website en/of er nog iets verbeterd kan worden. Daarnaast zal er tijdens dit panelgesprek ook gekeken worden naar de best practices, waarbij er aan de doelgroep gevraagd zal worden wat ze goed en minder goed aan de best practices vinden en waarom. De uitkomsten van het panelgesprek kunnen worden meegenomen bij het creëren van het tweede prototype, mochten er aanpassingen nodig zijn.
Selecte steekproef
De respondenten voor het panelgesprek worden via een selecte steekproef getrokken. Aan het einde van de enquête (methode 1), zal aan de respondenten gevraagd worden of ze mee willen doen aan een panelgesprek dat over de website van Stichting Varkens in Nood gaat. Ze kunnen bij deze vraag hun e-‐mailadres achterlaten. Een aantal respondenten die hun e-‐mailadres hebben achtergelaten, zullen benaderd worden via de mail met de vraag of ze nog steeds mee willen doen en of ze op een door mij gekozen dag kunnen deelnemen aan het panelgesprek. Verwacht wordt dat niet veel respondenten hun e-‐mailadres achterlaten tijdens het invullen van de enquête, dus een aselecte steekproef is hierdoor niet mogelijk.
2.2.3 Methode 3. Interviews met expert
Het doel van de interviews met experts is erachter komen in welke opzichten het prototype dat gemaakt is naar aanleiding van methode één en twee nog verbeterd kan worden, zodat het bouncepercentage binnen een jaar gedaald is naar 50%. Een belangrijk criterium is dat de experts die geïnterviewd gaan worden verstand hebben van webdesign en webcontent, omdat dit aansluit bij de begrippen uit de probleemstelling (functionaliteit, content en design). De voordelen van een interview zijn dat er dieper op een onderwerp kan worden ingegaan en dat er doorgevraagd kan worden naar achterliggende gedachtes en ideeën. Daarnaast kan een interview overal plaatsvinden, dus ook op een plek waar de geïnterviewde zich op zijn gemak voelt. De nadelen van een interview zijn dat er geen algemene conclusies kunnen worden getrokken die gelden voor de hele doelgroep en de interviewer kan door zijn of haar
vraagstelling de geïnterviewde beïnvloeden. Er wordt vooral gekeken naar het prototype en de mening van experts. Er zal bij deze methode dus geen algemene conclusie worden getrokken die geldt voor de gehele doelgroep (Allesovermarktonderzoek.nl 2015).
Verzadigingspunt
Net als bij een enquête is het ook bij de interviews belangrijk dat er genoeg deelnemers zijn, zodat het betrouwbaarheidsniveau hoog is. Nel Verhoeven zegt dat 25 à 30 interviews over hetzelfde onderwerp al veel is. Er treedt dan een verzadigingspunt op. Dit wil zeggen dat er geen nieuwe informatie meer verteld wordt. Dit verzadigingspunt kan volgens Nel Verhoeven al bereikt worden bij tien interviews. Bij de interviews met experts ligt het verzadigingspunt tussen de zes à tien interviews.
Sneeuwbalmethode
De methode die gebruikt wordt bij het benaderen van de experts is ook hier weer de sneeuwbalmethode. In mijn kennissenkring zitten een aantal webdesigners. Vanuit vorige stages (waaronder Discovery Networks Benelux) ken ik ook goede webdesigners en experts op het gebied van webcontent. Zij kunnen mij ook weer doorverwijzen naar andere experts.
3 Stichting Varkens in Nood
Omdat dit onderzoek gericht is op de website van Stichting Varkens in Nood zal er in dit hoofdstuk meer informatie gegeven worden over deze stichting. Er zal beschreven worden hoe Stichting Varkens in Nood is ontstaan, wat de missie en visie is, wat hun doelstellingen zijn, hoe hun werkwijze eruit ziet en er wordt beschreven hoe de organisatiestructuur eruit ziet.
3.1 Algemeen
Stichting Varkens in Nood wil het leven van varkens in de Nederlandse stallen verbeteren. Ze werken samen met Stichting Dier&Recht, omdat de inhoudelijke en juridische kennis van Dier&Recht perfect aansluit bij de campagnes en projecten van Stichting Varkens in Nood. Doordat de successen van Stichting Varkens in Nood en Stichting Dier&Recht gebundeld worden in één donateursmailing zijn er minder kosten en zo houden ze meer geld over voor de dieren. Stichting Varkens in Nood is ook in het bezit van een erkenning van de landelijke belastingdienst, ANBI (Algemeen Nut Beogende Instelling) waardoor giften, schenkingen en nalatenschappen onder een gunstig fiscaal regime (meestal een vrijstelling) vallen.
3.2 Hoe is Stichting Varkens in Nood ontstaan?
Stichting Varkens in Nood is in 1997 opgericht door schrijver J.J. Voskuil en fiscaal jurist Hans Baaij. Toen in 1997 de varkenspest uitbrak, werden er dat jaar op televisie en in kranten verschrikkelijke beelden getoond van varkens die door grijpers werden afgevoerd. Voskuil kon het niet langer meer aanzien en hij besloot zijn bekendheid in te zetten voor de dieren. Samen met zijn echtgenote deed hij een oproep aan de mensen om 25 gulden te storten, zodat zij in de landelijke dagbladen een oproep konden doen aan de regering. Meer dan 12.000 mensen hadden geld gestort, waardoor er in een aantal dagbladen geadverteerd kon worden. Het was bedoeld als een eenmalige actie, maar het werd het begin van Stichting Varkens in Nood. Voskuil startte een nieuw soort dierenbescherming, die gesteund werd door schrijvers en andere bekende Nederlanders.
3.3 Wat is de missie en visie van Stichting Varkens in Nood?
Missie:Stichting Varkens in Nood organiseert spraakmakende campagnes op niveau die wezenlijke veranderingen te weeg brengen. Het voornaamste doel van Stichting Varkens in Nood is bewustwording van de burger te creëren, zodat deze zijn mening en koopgedrag aanpast ten gunste van de dieren. Daarnaast richt Stichting Varkens in Nood zich op de politiek, de supermarkten en de boeren om hen te overtuigen van het feit dat onze varkens een beter leven verdienen. Langzaam maar zeker is de politieke opinie ten gunste van de dieren
veranderd en dat heeft dan weer invloed op de politiek en het bedrijfsleven. Belangrijk voor de bewustwording van de burger zijn de opinion makers (ambassadeurs) en rolmodellen.
Visie:
Stichting Varkens in Nood richt zich vooral op decision makers in de politiek en de wetenschap en daarnaast op denkers, schrijvers en filosofen. Zij kunnen het verschil maken door een maatschappelijke discussie op gang te brengen. Het uiteindelijke doel van Stichting Varkens in Nood is het leven van varkens in de vee-‐industrie te verbeteren. Varkens moeten met respect behandeld worden en een waardig leven kunnen leiden.
3.4 Wat zijn de doelstellingen van Stichting Varkens in Nood?
Stichting Varkens in Nood heeft drie algemene doelstellingen die ze willen bereiken. De drie doelstellingen zijn:
1. Het welzijn van de dieren in de veeteelt te verbeteren.
2. Het trachten van iedere vorm van vee-‐industrie in Nederland en daarbuiten via wettelijke maatregelen te laten verbieden.
3. Het verkrijgen van publiciteit voor een beter begrip over de gevolgen van intensieve veeteelt.
Concreet wil Stichting Varkens in Nood dat varkens meer ruimte en afleiding hebben en dat de stallen een uitloop naar buiten hebben. De varkens moeten kunnen wroeten in een
modderbad, de stallen van de varkens moeten voorzien zijn van genoeg frisse lucht en een goede vloer en ze moeten schoon zijn. De varkens moeten als familie bij elkaar blijven, er moet voldoende stro zijn voor de zeugen, zodat ze zich er lekker in kunnen nestelen. Verder moeten de biggetjes langer dan acht weken bij de zeug zijn.
Daarnaast wil Stichting Varkens in Nood dat er een verbod komt op het doorfokken voor een zo’n snel mogelijke groei, het vastzetten van zeugen met biggen moet verboden worden en verder moet er een verbod komen op het afbranden van staartjes, het afslijpen van tanden, het gebruik van antibiotica bij varkens die niet ziek zijn, de transporten die langer dan acht uur duren en transporten bij een temperatuur hoger dan vijfentwintig graden en lager dan vijf graden. Ook werkt de stichting aan een betere wetgeving voor dieren, betere controle, handhaving en naleving, meer kennis over dieren en de herkomst van vlees en promotie van vleesvervangers en een vegetarisch dieet.
3.5 Wat is de werkwijze van Stichting Varkens in Nood?
Stichting Varkens in Nood heeft verschillende werkwijzen waarmee ze het leven van de Varkens willen en kunnen verbeteren.
De stichting voert campagnes waarbij misstanden op een spraakmakende manier in de media verschijnen. Daarnaast organiseren zij hoorzittingen en voeren zij druk uit op supermarkten en de politiek. Door middel van campagnes heeft Stichting Varkens in Nood ervoor gezorgd dat er jaarlijks minder biggen sterven, er nauwelijks nog biggen gecastreerd worden in Nederland en er verbeteringen zijn bij veetransporten.
Naast het voeren van campagnes geeft de stichting ook voorlichting. Met voorlichting probeert de stichting het denken over varkens te veranderen. Stichting Varkens in Nood heeft onder andere door Nederland gereisd met enorme fotoborden waarop miljoenen vergeten dieren uit de vee-‐industrie een gezicht kregen. Ook hebben zij rondom varkensstallen Green Graffiti gespoten om aandacht te vragen voor de duizenden opgesloten varkens. Naast deze acties hebben zij een aantal jaar geleden ook een applicatie ontwikkeld, genaamd ‘SuperWijzer’. Dit is een supermarkt-‐app waarmee de consument kan zien hoe diervriendelijk producten zijn. Inmiddels is deze app overgedragen aan Greenpeace en heet nu Questionmark.
Verder spant Stichting Varkens in Nood ook rechtszaken aan om een betere behandeling van varkens af te dwingen. Hiervoor werken ze samen met zusterorganisatie Dier&Recht. Stichting Varkens in Nood heeft onder andere supermarkten voor de rechter gesleept, maar ook vee-‐ transporteurs en snackleveranciers. Hiermee hebben ze er onder andere voor gezorgd dat 18 miljoen biggetjes niet meer gecastreerd worden.
3.6 Hoe ziet de organisatiestructuur eruit van Stichting Varkens in
Nood?
Stichting Varkens in Nood bestaat uit een klein team waarin campagnevoerders, inhoudelijk medewerkers en juristen zitten. Er werken vijf (laagbetaalde) krachten, die allemaal hoogopgeleid zijn. Daarnaast werken er enkele vrijwilligers en soms stagiaires. Er wordt gewerkt in een klein en hecht team om zo snel en slagvaardig te kunnen opereren tegen lage kosten. Bij Stichting Varkens in Nood wordt gewerkt vanuit idealisme en niet voor het geld. De directeur verdient bijvoorbeeld een stuk minder dan de laagste schaal die de VFI (Vereniging Fondsenwervende Instellingen) aanhoudt.
Het team van Stichting Varkens in Nood ziet er als volgt uit: Hans Baaij – Directeur
Helen van der Bilt -‐ Office Manager en campaigner Madelaine Looije – Freelance researcher
Michiel Bezemer – Freelance administratief medewerker
Het bestuur van Stichting Varkens in Nood ziet er als volgt uit: Hans Baaij – voorzitter
Remco Dick Erik de Waart – vicevoorzitter Johannes Adrianus van Bergen – penningmeester Margaretha Oudshoorn – Valk – lid
Daarnaast heeft Stichting Varkens in Nood drie vaste vrijwilligers. Twee van deze vrijwilligers zijn juristen en helpen de stichting vaak op juridisch gebied. Verder hebben ze één vaste freelancer die helpt bij onderzoeken naar dier en welzijn. Zodra Stichting Varkens in Nood grotere projecten heeft lopen, worden er meer freelancers ingehuurd. Naast de vrijwilligers en freelancers heeft Stichting Varkens in Nood ook nog af en toe een stagiaire of iemand die een onderzoek komt doen.
Stichting Varkens in Nood heeft ook een aantal vaste ambassadeurs. Deze ambassadeurs hebben een belangrijke rol bij het verkrijgen van media-‐aandacht. De ambassadeurs van deze stichting zijn: Koos van Zomeren, Youp van het Hek, Rindert Kromhout, Yvonne Kroonenberg, Ton van Reen, Jacques Vriens, Paul Cliteur, Jan Terlouw, Karen van Holst Pellekaan en Dimitri Verhulst.
Het organogram van Stichting Varkens in Nood is te vinden in bijlage I: 13.1.1.
3.7 De website
3.7.1 AlgemeenStichting Varkens in Nood heeft verschillende communicatiemiddelen, zoals een Facebook-‐ en Twitterpagina, een nieuwsbrief en een website. Op de website is onder andere informatie te vinden over de stichting, zoals de contactgegevens, maar er staat ook beschreven wat de doelstellingen en de werkwijze van de stichting zijn. Daarnaast kunnen er nieuwsartikelen, blogs en opiniestukken gelezen worden en er staan verschillende media-‐gerelateerde berichten op, zoals een artikel over varkens in de Metro. Verder staat er duidelijk aangegeven wat de bezoekers van de website zelf kunnen doen om het leven van de varkens te verbeteren.
De website van Stichting Varkens in Nood is een 1.0 website. Het doel hiervan is
informatieverstrekking. De website van Stichting Varkens in Nood is een statische website, dit betekent dat er op de website in verhouding meer teksten staan dan plaatjes en video’s (rich media). Door middel van de Facebookbutton kunnen berichten geliked worden, maar verder is er geen sprake van ‘sharing’, zoals een 2.0 website ook wel wordt genoemd. Bij een 2.0
website is er sprake van een grote mate aan multimedialiteit, virtualiteit en connectiviteit en deze drie eigenschappen ontbreken op de website van Stichting Varkens in Nood (Basisboek Crossmediale Concepting 2012).
3.7.2 Doelstellingen van de website
Stichting Varkens in Nood heeft aangegeven dat de website verschillende doelen heeft. Het belangrijkste doel is mensen te informeren en het bewustzijn te verhogen. Met bewustzijn wordt bedoeld dat mensen zich bewust worden van het feit dat varkens het niet altijd even goed hebben in de Nederlandse stallen en dat de mensen hier zelf wat aan kunnen doen. Denk hierbij aan duurzaam vlees kopen of vegetarisch worden. Andere belangrijke doelen van de website zijn: het aantal nieuwsbriefaanmeldingen te verhogen, het aantal volgers op Facebook en Twitter te laten toenemen, het bereik te vergroten (dus ervoor zorgen dat veel mensen de artikelen op de website vinden en deze berichten delen) en het werven van donateurs, hoewel dat zeker niet het hoofddoel is van de website.
3.7.3 Onderhoud
Stichting Varkens in Nood bestaat uit een klein team. De website wordt grotendeels onderhouden door Helen van der Bilt. Naast het doen van kantoorwerk en campagnes opzetten, zorgt zij er ook voor dat de nieuwsbrief op tijd verstuurd wordt, er regelmatig berichten op de Facebook-‐ en Twitterpagina geplaatst worden en de website up to date blijft. Het is dus niet zo dat er een heel team standaard bezig is met de website. Het is meer een taak dat bij al het werk hoort. De website staat in een CMS (Content Management Systeem) genaamd Typo 3, maar dit jaar nog stappen zij over op het CMS Drupal, omdat deze makkelijker in gebruik is. De keuze is op Drupal gevallen, omdat de zusterorganisatie
Dier&Recht hier al enige tijd mee werkt en hier erg tevreden over is. Het CMS is gemaakt door een extern bedrijf dat voor een vriendenprijsje de stichting hiermee wil helpen.
3.8 Conclusie
Stichting Varkens in Nood is in 1997 opgericht door J.J. Voskuil. De stichting komt op voor Varkens in de vee-‐industrie. Ruim 12 miljoen Varkens hebben namelijk een slecht leven in de Nederlandse stallen. Met een klein team van vijf laagbetaalde mensen doen ze er alles aan om het leven van de Varkens te verbeteren. Zij spannen rechtszaken aan, geven voorlichting en zij zetten campagnes op. Daarnaast hebben zij verschillende communicatiemiddelen, waaronder een website. Deze website staat in het CMS Typo 3 en wordt onderhouden door één van de werknemers. Het belangrijkste doel van de website is mensen informeren en bewust maken, maar ook het verhogen van nieuwsbriefaanmeldingen, het aantal volgers op hun Facebook-‐ en Twitterpagina laten toenemen, de vindbaarheid vergroten en het werven van donateurs zijn doelen. Doordat zij in een klein team werken, samenwerken met Stichting Dier&Recht en over een erkenning bezitten van de landelijke belastingdienst waardoor zij belastingvrij zijn, blijft er veel geld over voor de dieren. Zij hebben al veel bereikt en Stichting Varkens in Nood streeft naar nog veel meer successen voor de varkens in de toekomst.
