Webcare: Het begin van een goede relatie
Een onderzoek naar de invloed van persoonlijke webcare door profit en non-profitorganisaties op de relatie tussen organisatie en stakeholder.
Universiteit van Amsterdam Graduate School of Communication Master Thesis Corporate Communication
Naam: M.F. Jongejan Studentnummer: 6265928
Abstract
In deze masterscriptie is onderzoek gedaan naar de effecten van typen webcare voor een profit en non-profit organisatie. Daarnaast wordt gekeken of de effecten van persoonlijke webcare verschillen tussen beiden organisaties. In een experiment zijn de effecten van persoonlijke webcare van profit en non-profit organisaties onderzocht op de conversational human voice, social presence, eWOM, elektronische nabijheid, tweeweg communicatie, affiniteit en relatiekwaliteit. Het online experiment (N = 133) laat zien dat het personaliseren van berichten een positief effect heeft op de ervaren social presence. Persoonlijke webcare vanuit de profit organisatie leidde tot meer affiniteit en een betere relatiekwaliteit. Persoonlijke webcare leidde bij de non-profit organisatie tot meer elektronische nabijheid. Er is geen interactie effect gevonden voor persoonlijke webcare en het type organisatie, wat betekent dat persoonlijke webcare geschikt is voor beide typen organisaties. Het onderzoek biedt theoretische en praktische implicaties en sluit af met suggesties voor vervolgonderzoek.
Sleutelwoorden:
Webcare, profit organisatie, non-profit organisatie, social presence, conversational human voice, stakeholder relatie, sociale media.
Gemeente Utrecht @GemeenteUtrecht: OPGELET! Ivm Pasen wijzigt mogelijk inzameldag huisvuil in jouw straat.
Toon V. @ToonV: @GemeenteUtrecht Hou op met dat ge-jij en ge-jou(w)! Wij kennen elkaar niet persoonlijk dus gewoon “UW straat”. Kwestie van #beleefdheid.
Webcare: het begin van een goede relatie
Het interactieve karakter van sociale media geeft mensen en met name klanten van organisaties een stem. Sociale media hebben de eigenschap een open platform te zijn waar gebruikers informatie delen en waar discussies plaatsvinden. Tijd en ruimte spelen geen rol: we kunnen elkaar immers bereiken via de online wereld en op de sociale media (Hennig-Thurau et al., 2010). Deze technologische ontwikkeling stimuleert de publieke conversatie, omdat gebruikers hun mening kunnen uiten en delen met anderen (Macnamara, 2010).
De mogelijkheid om publieke conversaties en discussies online te beginnen leidt ertoe dat de macht van marketeers vermindert. Consumenten kunnen informatie inwinnen waardoor ze meer macht hebben dan voorheen, dit wordt ook wel customer empowerment genoemd (Hennig – Thurau, 2010). Alhoewel de customer empowerment groeit, betekent dit geenszins dat sociale media stuurloze werelden zijn. Sociale media kunnen worden gezien als flipperkasten, waarbij organisaties zelf de “flippers” moeten besturen. Wanneer de bal terug bij de organisatie komt, kunnen zij ervoor zorgen dat de bal wordt opgevangen en vervolgens in een andere richting wordt geschoten (Hennig-Thurau, 2010). Deze flippers worden de webcare van een organisatie genoemd.
Webcare is actief online interactie zoeken met consumenten op sociale media (Willemsen et al., 2013) Organisaties kunnen dit doen door actief op het web op zoek te gaan en het beantwoorden van feedback van consumenten, zoals vragen en klachten (Van Noort & Willemsen, 2012). Het is belangrijk voor organisaties om aandacht te besteden
aan webcare, omdat webcare schade kan inperken wanneer klanten ontevreden zijn over de organisatie en de negatieve feedback op sociale media verspreiden. Deze negatieve online (elektronische) word-of-mouth, ofwel N(e)WOM, is schadelijke feedback voor een organisatie. Ten eerste is negatieve eWOM schadelijk, omdat de houding en loyaliteit van een klant wordt beïnvloed. Het gevolg hiervan is dat de loyaliteit afneemt, waardoor klanten minder snel geneigd zijn producten te kopen. Ten tweede wordt deze schadelijkheid veroorzaakt, omdat slecht nieuws sneller wordt verspreid dan goed nieuws (Van Noort & Willemsen, 2012). Wanneer negatieve klantervaringen online worden gepost, heeft dit als gevolg dat meerdere klanten op de hoogte zijn van een slecht behandelde klacht. Negatieve eWOM is schadelijk, omdat het de reputatie van een organisatie kan schaden (Jones et al., 2010). Daarom is het belangrijk dit te monitoren via webcare (Misopoulos et al., 2014).
Organisaties zijn zich niet altijd bewust van de kracht van goede webcare (Lovejoy & Saxton, 2012). Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat een conversational
human voice belangrijk is in de persoonlijke communicatiestijl, omdat klanten het
waarderen wanneer organisaties een menselijke kant uiten in hun webcare berichten (Van Noort & Willemsen, 2012). Andere studies laten zien dat organisaties zich niet altijd moeten mengen op sociale media. Consumenten blijken meer tevreden te zijn wanneer een organisatie reageert op een negatief bericht, dan wanneer de organisatie niet reageert. Echter blijkt dat het niet noodzakelijk is dat organisaties reageren op positieve berichten, omdat klanten dan het gevoel krijgen dat dit een inbreuk op hun privacy is (Demmers et al., 2013).
Deze studie probeert het onderzoek naar het gebruik van webcare door organisaties verder uit te breiden, door een aantal nieuwe inzichten te bieden. Allereerst wordt de invloed van persoonlijke berichten van webcare onderzocht. Tot op heden is onderzoek naar de invloed van menselijk communiceren in webcare beperkt. Dit is van
belang omdat een persoonlijke communicatiestijl organisaties een menselijke kant geeft. Het gebruiken van een menselijke toon, bevordert de relatie tussen consument en organisatie (Kelleher & Miller, 2006). Een goede relatie is belangrijk voor een organisatie omdat het leidt tot meer vertrouwen, loyaliteit en het verkopen van producten (Van Noort et al., 2014).
Daarnaast onderzoekt deze studie in hoeverre persoonlijke webcare geschikt is voor profit en non-profit organisaties. Tot nu toe is onderzoek gedaan naar webcare strategieën, maar is niet specifiek gekeken naar de organisatie zelf. Het is onbekend of profit en non-profit organisaties dezelfde webcare strategie kunnen hanteren. Aan de hand van dit onderzoek wordt het webcare gebruik van profit en non-profit organisaties met elkaar vergeleken, om na te gaan of zij verschillende communicatiestijlen moeten gebruiken. Profit organisaties zijn namelijk organisaties die alleen kunnen bestaan door winstgevend te zijn. Van deze organisaties weten klanten dat ze een commerciële instelling hebben en daardoor kunnen deze organisaties sneller gebruik maken van een vlotte conversational human voice in hun webcare. Daarentegen hoeven non-profit organisaties minder winstgevend te zijn en worden zij soms gefinancierd vanuit subsidies en belastinggeld. Daarom moeten deze organisaties betrouwbaarder, transparanter en minder commercieel overkomen dan de profit organisaties. Non-profit organisaties zullen met deze reputatie rekening houden wanneer zij conversational human voice gebruiken in hun webcare berichten.
Dit onderzoek biedt een praktische bijdrage aan de kennis over het gebruik van webcare door organisaties. Ondanks dat steeds meer organisaties webcare implementeren, maakt nog lang niet iedereen gebruik van webcare. Organisaties weten niet hoe ze webcare moeten toepassen of zijn bang voor de gevolgen (Van Noort et al., 2014) Organisaties moeten negatieve reacties niet als iets negatiefs zien, maar als een kans om
veranderingen en verbeteringen aan te brengen. Op deze manier wordt de klanttevredenheid behouden.
Organisaties kunnen via webcare klanten aanspreken met een persoonlijk of een onpersoonlijk bericht. Het personaliseren van berichten kan leiden tot een gevoel van betrokkenheid en nabijheid (Walther, 1996). Individuen kunnen niet alleen tijdens face-to-face contact een nabijheid tot elkaar ervaren, maar dit kan ook ontstaan wanneer er contact is via elektronische media (Korzenny, 1978). Mensen vinden het plezierig om een dialoog te voeren op een persoonlijke, menselijke en intieme toon. Deze manier van communiceren heeft een positief effect op het behouden van de relatie (Yang et al., 2010). Vanuit een theoretisch perspectief biedt dit onderzoek aanvulling op de theorie over het ervaren van een elektronische verbondenheid via computer gemedieerde communicatie door het gebruik van gepersonaliseerde berichten.
Het doel van deze studie is inzichten geven in de voordelen die webcare kan bieden voor organisaties. Verwacht wordt dat de resultaten aantonen dat een menselijke communicatiestijl positieve effecten heeft op de relatie tussen stakeholder en organisatie. Daarnaast wordt verwacht dat het effect van het gebruik van een menselijke communicatiestijl verschilt tussen profit en non-profit organisaties. De volgende onderzoeksvraag zal daarom worden onderzocht:
In hoeverre is persoonlijke webcare belangrijk voor profit en non-profit organisaties?
Theoretisch kader eWOM
De komst van sociale media als Facebook, Twitter en Instagram heeft gebruikers de kans gegeven om (anoniem) content te produceren over organisaties (Constantinides & Fountain, 2008). Web 2.0 is een onafhankelijke en open bron waarop gebruikers
media, blogs en platforms krijgen consumenten een plek aangeboden waar zij een actieve bijdrage kunnen leveren aan het vormen van een corporate imago (Constantinides & Fountain, 2008), met het gevolg dat web 2.0 steeds meer in de publieke sfeer integreert (Van Noort & Willemsen 2012; Ward en Ostrom, 2006).
Consumenten zijn geneigd ervaringen met elkaar te delen wanneer het op de aanschaf van een product aankomt (Jahn & Kunz: 2012, Lovejoy & Saxton: 2012). Het delen van zowel positieve als negatieve ervaringen wordt ook wel word-of-mouth (WOM) genoemd (Neelamegham & Jain, 1999). Mensen vinden het prettig om keuzes te baseren op advies van anderen, zodat ze een verwachting van een product of dienst kunnen creëren (Neelamegham & Jain, 1999). Onderzoek laat zien dat 60% van de consumenten in Europa beïnvloed wordt door WOM wanneer zij een nieuw product aanschaffen (Hsu & Tran, 2013).
Mond op mond reclame vindt tegenwoordig online plaats, waarmee het bereik van de klachten groter wordt (Goh, Heng & Lin, 2013). De communicatie via internet is openbaar waardoor communicatie niet meer één op één is, maar juist one-to-many of many-to-many (Van Noort & Willemsen, 2012). De komst van sociale media heeft ervoor gezorgd dat de customer empowerment is toegenomen: consumenten kunnen hun mening uiten op momenten dat ze ontevreden zijn, of wanneer zij andere gebruikers willen adviseren (Van Noort & Willemsen, 2012). Elektronische Word-Of-Mouth (eWOM) op social media platforms biedt de mogelijkheid voor andere stakeholdergroepen om klachten over een organisatie te observeren (Van Noort et al., 2014). Organisaties zijn niet altijd voorbereid op negatieve eWOM (NWOM), waardoor een slechte klantervaring gevolgen kan hebben die verder reikt dan alleen klantontevredenheid. Klachten kunnen negatieve consequenties hebben voor het imago en de reputatie van een organisatie, omdat eWOM ook zichtbaar is voor andere stakeholdergroepen (Van Noort et al., 2014).
Het gebruik van eWOM kent meerdere voordelen voor consumenten. Ze ontvangen eerlijke informatie van andere consumenten, er vindt interactiviteit plaats en er wordt naar elkaar geluisterd (Neelamegham & Jain, 1999). Persoonlijke ervaringen vormen een belangrijke bron van informatie wanneer consumenten besluiten een product te kopen (Willemsen et al., 2011). Online informatie van consumenten wordt gezien als betrouwbaarder en informatiever dan content geproduceerd door organisaties (Goh, Cheng & Lin, 2013). Daarnaast is eWOM geloofwaardiger en overtuigender dan de informatie die vanuit marketeers komt (Van Noort & Willemsen, 2012).
Negatieve eWOM (NWOM) kan een bedreiging vormen voor marketeers, omdat het zich sneller verspreidt dan positieve eWOM. NWOM kan terugslaan op een organisatie wanneer zij niet gepast reageert op een klacht en dit kan leiden tot meer NWOM (Van Noort en Willemsen, 2012). Deelname aan sociale media is daarom een uitdaging voor organisaties (Van Noort & Willemsen, 2012). Klachten die nu publiekelijk toegankelijk zijn via eWOM kunnen schade aanrichten aan de reputatie en de verkoop (Willemsen et al., 2013). Organisaties verliezen controle en moeten dit accepteren, anders bestaat het risico dat consumenten zich tegen hen keren (Fournier & Avery, 2011). Het is daarom belangrijk dat organisaties deelnemen aan sociale media, zodat ze negatieve eWOM kunnen meten en verzachten (Jones et al., 2010).
Webcare
eWOM moet op sociale media gemonitord worden, omdat het opbouwen en onderhouden van relaties met klanten steeds belangrijker is geworden (Demmers et al., 2013). Organisaties proberen de effecten van negatieve eWOM te verzachten door online te reageren op klachten via webcare (Demmers et al., 2013). Webcare is het betrokken raken bij online interacties met consumenten door actief het web te doorzoeken naar feedback en klachten van consumenten (Willemsen et al., 2013, Van Noort & Willemsen, 2012). De manier waarop organisaties zich online gedragen wordt opgemerkt door een
wereldwijd publiek, waardoor het gedrag online belangrijker wordt dan CSR rapporten en websites (Jones et al., 2010). Vanuit dit perspectief lijkt het dan ook voor de hand te liggen dat online klachten en negatieve berichten vragen om een online reactie van de organisatie. Onderzoek heeft aangetoond dat webcare een positief resultaat heeft op eWOM en op de reputatie van een organisatie (Purnawirawan, 2013, Van Noort et al., 2014, Demmers et al., 2013).
Het doel van webcare is het voorkomen en verminderen van NWOM, waardoor het een middel wordt om een organisatie te beschermen (Fournier & Avery, 2011). Webcare vermindert de klacht, maar zorgt ook voor meer loyaliteit, tevredenheid en positieve eWOM (Hong & Lee, 2005). Daardoor is webcare effectief voor de relatie tussen de organisatie en stakeholder (Van Noort et. al., 2014). Van Noort en Willemsen (2012) moedigen het gebruik van webcare aan, omdat het meerdere doelen kan dienen. Het eerste doel is vanuit het perspectief van public relations, waarin webcare de reputatie en relatie kan managen. Organisaties kunnen social media gebruiken om belangrijke issues in de omgeving van een organisatie te monitoren en zo te voorkomen dat negatieve commentaren escaleren (Coombs, 2002). Ten tweede is webcare een marketingtool, omdat het ontevredenheid bij klanten wegneemt, waardoor er een positieve (e)WOM ontstaat. Ten derde onderhoudt webcare de relatie met de klant en dient het als klantenservice. Onderzoek laat zien dat ontevreden klanten webcare prettig vinden waardoor hun tevredenheid weer toeneemt (Willemsen et al., 2013).
Alhoewel webcare een veelbelovend middel is voor de relatie met de klant, toont onderzoek aan dat klanten webcare op verschillende manieren kunnen ontvangen (Havenstein, 2007, Fournier & Avery, 2011). Echter stellen Lovejoy en Saxton (2012) dat het aantal studies die onderzoeken op welke manier organisaties sociale media moeten gebruiken om met stakeholders en het publiek te communiceren zeer gelimiteerd is. Het vergroten van de kennis over webcare helpt marketeers inzicht te krijgen in het gebruik
van webcare, zodat de risico’s die aan webcare verbonden zijn verminderd worden. Organisaties hebben geen controle over de content zoals dat bij oude media wel het geval was. Zij moeten een dialoog starten in plaats van alleen zenden, anders bestaat het risico dat de tevredenheid afneemt en de reputatie beschadigd wordt (Demmers et al., 2013). Door de toename van customer empowerment verwachten en willen consumenten dat ze via sociale media als Twitter beschikking hebben tot informatie zonder dat hier een verkooptruc achter schuilt (Lovejoy & Saxton, 2012). Organisaties kunnen via webcare de consument op meerdere manieren benaderen.
Consumenten geven de voorkeur aan persoonlijke webcare, waarbij ze met hun voornaam worden aangesproken en in de ‘je’ vorm worden benaderd. Een persoonlijke benadering bevordert de relatie met de organisatie beter dan wanneer een onpersoonlijke webcare strategie wordt gebruikt (Kelleher & Miller, 2006). Dat komt omdat een persoonlijke benadering ervoor zorgt dat organisaties menselijker overkomen. Echter tonen Fournier en Avery (2011) aan dat persoonlijke webcare ook een negatief gevolg kan hebben voor de klanttevredenheid. Wanneer organisaties persoonlijk reageren op berichten kunnen consumenten het gevoel krijgen dat ze in de gaten worden gehouden. Het gevoel van privacy schending zorgt ervoor dat consumenten de organisatie als minder betrouwbaar beschouwen wat de reputatie van een organisatie kan beschadigen (Fournier & Avery, 2011, Demmers et. al, 2013, Purnawirawan, 2013). In deze studie wordt verwacht dat het gebruik van persoonlijke webcare invloed uitoefent op de verspreiding van eWOM. Deze theorie leidt tot de volgende hypothese:
H1: Persoonlijke webcare leidt tot meer verspreiding van eWOM, dan onpersoonlijke webcare.
Conversational human voice
Vanuit public relations perspectief biedt het internet veelbelovende mogelijkheden wanneer er behoefte is aan het voeren van een dialoog en tweeweg
communicatie (Kelleher, 2009). Macnamara (2010) adviseert organisaties op een authentieke en persoonlijke manier te communiceren, omdat een menselijke manier van communiceren met dialogen en conversaties de betrokkenheid van consumenten verhoogt. Deze menselijke manier van communiceren wordt de conversational human
voice genoemd. Het is een open en betrokken stijl van communiceren, waarin organisaties
openstaan voor dialogen en feedback. Stakeholders worden op een menselijke manier behandeld en het geeft organisaties een menselijke stem en communicatiestijl (Van Noort et. al., 2014). Dit heeft een positief gevolg op de emotionele betrokkenheid vanuit de stakeholders, wat leidt tot meer emotionele support en vermindering van negatieve gevoelens bij stakeholders (Yang et al., 2010). Ook leidt de conversational human voice tot effectieve communicatie met stakeholders en heeft het een positief effect op de reacties vanuit stakeholders met betrekking tot de relatie, vertrouwen, tevredenheid en verbondenheid (Kelleher, 2009).
Volgens Kelleher en Miller (2006) zijn er drie manieren waarop organisaties de human conversational voice kunnen inzetten. De eerste optie is de uitnodigende manier, waarbij de organisatie de consument uitnodigt om deel te nemen aan de conversatie. De tweede optie is een gepersonaliseerd bericht waarin de organisatie probeert om zich als mens voor te doen. Communicatie wordt als gepersonaliseerd ervaren wanneer consumenten verschillende berichten ontvangen die zijn afgestemd op individuele kenmerken (White et al., 2008). Dit kan bijvoorbeeld door het bericht af te sluiten met de naam van een medewerker in plaats van de naam van de organisatie, en door te spreken in de ik-vorm. Ten derde kan het bericht informeel worden gemaakt door spreektaal en
emoticons te gebruiken. Echter kunnen alle strategieën niet tegelijkertijd worden
gebruikt, omdat dit een negatief effect heeft op de perceptie van de conversational human voice. Kelleher en Miller (2006) tonen aan dat informele en gepersonaliseerde berichten
geen positief effect hebben op de brand attitude. De brand attitude was positief wanneer berichten formeel en persoonlijk waren of informeel en niet persoonlijk.
Onderzoek laat zien dat het gebruik van conversational human voice meerdere positieve effecten heeft op de relatie tussen de klant en organisatie. Hoe meer men het idee krijgt dat een organisatie gebruik maakt van een conversational human voice, des te groter wordt het vertrouwen, verbondenheid, tevredenheid en het gevoel van gelijkwaardigheid (Van Noort & Willemsen, 2012). Van Noort en Willemsen (2014) tonen in hun onderzoek aan dat de conversational human voice online interactiviteit stimuleert. Daarnaast leidt persoonlijke communicatie tot het indirect stimuleren van eWOM en tot een positievere houding ten opzichte van de organisatie en het product, zodat de koopintenties verhogen na een reactie op een negatief bericht (Van Noort & Willemsen, 2012).
Social presence
De literatuur over social presence is belangrijk wanneer het aankomt op de impact van webcare. Social presence is het gevoel met een ander te zijn. De ander kan in dit geval een mens zijn, maar ook een kunstmatige intelligentie. (Biocca et al., 2003). Mensen vergelijken social presence met een vorm van menselijkheid, in plaats van communicatie met een abstract en anoniem persoon (Lee en Jang, 2011).
De aanwezigheid van non-verbale cues in computer gemedieerde communicatie (CMC) zorgt ervoor dat ontvangers van het bericht sneller persoonlijke kenmerken van de zender herkennen (Guadagno & Cialdini, 2002). Onderzoek laat zien dat berichten gebaseerd op argumenten zonder menselijke toon, minder verandering in attitude bij consumenten oplevert (Di Blasio & Milani, 2008).
Echter stelt Tong et al. (2010) dat CMC gebruikers zich aanpassen aan het medium door hun taal aan te passen om zo de afwezigheid van de non-verbale cues te kunnen compenseren. Gepercipieerde social presence neemt toe wanneer een medium op
een menselijke manier communiceert (Fortin & Dholakia, 2005, Tanis, 2003). Gepersonaliseerde communicatie lijkt op menselijke communicatie, omdat het tweeweg communicatie mogelijk maakt en de communicatie verpersoonlijkt wordt (Kruikemeier et al., 2013). Lee & Nass (2005) demonstreren dat een consistent gebruik van gepersonaliseerde tekst leidt tot meer gepercipieerde social presence. Verwacht wordt dat de perceptie van social presence van een organisatie sterker zal zijn in gepersonaliseerde berichten.
Het gebruik van een conversational human voice en social presence in CMC kan leiden tot het gevoel van een elektronische nabijheid. Het centrale construct in deze theorie is de psychologische nabijheid die ervaren wordt door degene die communiceert. Fysieke nabijheid wordt over het algemeen geassocieerd met persoonlijke betrokkenheid en face-to-face communicatie (Walther, 1996). Korzenny (1978) gaat hier tegenin en stelt dat individuen die verbonden zijn door elektronische media ook een vorm van elektronische nabijheid kunnen ervaren. Walther (1996) geeft een verklaring voor de afwijkende resultaten, want volgens hem wordt de ervaring van elektronische nabijheid gestimuleerd wanneer er gebruik wordt gemaakt van slechts één medium. In deze studie wordt verwacht dat het gebruik van een gepersonaliseerd Twitter bericht een positief effect zal hebben op het ervaren van de conversational human voice en social presence. Op basis van deze verwachting is de volgende hypothese opgesteld:
H2: Persoonlijke webcare leidt tot meer ontvangen (a) social presence en conversational (b) human voice, dan onpersoonlijke webcare.
Profit & non – profit
De overeenkomst tussen non-profit organisaties is dat het product bestaat uit iets wat ze doen (Drucker & Drucker, 1995), zonder dat het winstgevend moet zijn (Ljubownikow & Crotty, 2015). Het product is niet iets concreets waar geld aan wordt verdiend, maar een sociaal en psychologisch georiënteerde service (Kotler & Andreasen,
1996: Vazquez et. al., 2001). Non-profit organisaties bestaan om een plek te bieden aan sociaal gedrag dat diep geworteld is in onze samenleving (Vazquez et. al., 2001).
Profit organisaties daarentegen, gebruiken marketing om economische winst te bevorderen. Deze organisaties gebruiken marketing om de directe uitwisseling tussen de organisatie en haar klanten te promoten (Vazquez et. al., 2001). Volgens onderzoek moet het voeren van een dialoog het doel zijn van het gebruik van sociale media door organisaties. Desalniettemin gebruiken veel organisaties webcare als middel voor promoties, marketing en mobilisatie van hun stakeholders (Lovejoy & Saxton, 2012). De vraag rijst dan ook of webcare gebruik door profit organisaties daadwerkelijk voor een betere relatiekwaliteit zorgt. Onderzoek laat zien dat non-profit organisaties minder goed in staat zijn een website als een strategische, interactieve communicatietool te zien die de betrokkenheid van stakeholders kan verhogen (Lovejoy & Saxton, 2012). Daarnaast is het voor non-profit organisaties de vraag of stakeholders (gepersonaliseerde) webcare gepast vinden. Bij sommige instanties als de politie en de gemeente dient de organisatie een serieuze functie in de maatschappij, die bekostigd wordt via het belastinginkomen. Daarom wordt verwacht dat in deze studie webcare meer effect heeft voor profit organisaties dan voor non-profit organisaties. Op basis van deze verwachting zijn de volgende hypothesen opgesteld:
H3: Webcare vanuit een profit organisatie leidt tot meer (a) gepercipieerde elektronische nabijheid en (b) tweeweg communicatie, dan webcare vanuit een non-profit organisatie. H4: Webcare vanuit een profit organisatie leidt tot meer (a) affiniteit en een betere (b) relatiekwaliteit, dan webcare vanuit een non-profit organisatie.
Aan de hand van de literatuur en hypotheses is een model gebouwd (Figuur 1). Verwacht wordt dat persoonlijke webcare beter werkt voor profit organisaties, omdat zij afhankelijk zijn van winst en hun concurrentiepositie moeten bewaren. Zij moeten klachten en
klanten zo goed mogelijk behandelen. Onderzoek toont aan dat voornamelijk profit organisaties gebruik maken van sociale media en dialogen, maar dat profit organisaties nog niet goed weten hoe ze dit moeten implementeren (Lovejoy & Saxton, 2012). Zoals het model laat zien wordt verwacht wordt dat er een interactie effect is tussen het type webcare en het type organisatie. Naast de vier eerder genoemde hypotheses toetst dit model de volgende hypothese:
H5: Er bestaat een interactie effect tussen persoonlijke webcare en het type organisatie: persoonlijke webcare werkt beter voor profit organisaties dan voor non-profit organisaties.
Figuur 1. Conceptueel model
Methoden
Om het effect van persoonlijke en onpersoonlijk webcare door verschillende type organisaties te onderzoeken is gebruik gemaakt van een 2 (communicatiestijl: persoonlijk vs. onpersoonlijk) x 2 (type organisatie: profit vs. non-profit organisatie)
between-subjects design dat is uitgewerkt in een experiment. De respondenten kregen een
kregen de respondenten de webcare te zien van de non-profit organisatie of de profit organisatie. Met behulp van vragen werd getest in hoeverre de respondenten conversational human voice, social presence en tweeweg communication ervoeren. Ook werd gevraagd naar de kwaliteit van de relatie op basis van vertrouwen, tevredenheid, verbondenheid en gelijkheid.
Respondenten
Het experiment bestond uit een Nederlandse Twitterpagina van Nederlandse bedrijven en de voertaal was gedurende het gehele experiment in het Nederlands. De reden hiervoor is dat webcare tot nu toe voornamelijk in Nederland een bekend fenomeen is. Daarnaast is taal een belangrijk aspect van webcare, omdat tijdens webcare online klantenservice plaatsvindt. Het was van belang dat de respondenten de tekst volledig begrepen zoals deze bedoeld werd, omdat zo de betrouwbaarheid van de meting gewaarborgd bleef. De respondenten waren via Facebook, LinkedIn en per email benaderd met een link naar het experiment en een korte introductietekst. Alle respondenten waren random ingedeeld bij één van de vier condities tijdens de periode van 7 – 20 mei 2015. Totaal hebben 183 mensen meegedaan aan het onderzoek en hebben 134 mensen de vragenlijst daadwerkelijk helemaal ingevuld. 1 respondent werd verwijderd omdat deze te ver afweek van de gemiddelde leeftijd (86 jaar). In totaal is uitgegaan van 133 respondenten (73% vrouwen) en de gemiddelde leeftijd was 38 jaar (18-68 jaar).
De stimulus
Het materiaal bestond uit een fictief gesprek tussen een organisatie en een
Tabel 1
Aantal respondenten verdeeld over de conditie en type organisatie
Profit (N = 70) Non-profit (N = 63) Totaal (N = 133)
Gepersonaliseerd 34 31 65
organisatie, een NWOM reactie van een consument, gevolgd door een reactie hierop van één van de twee organisaties. Na aanleiding van een pretest werd gekozen voor de non-profit organisatie gemeente Utrecht en de non-profit organisatie Tony’s Chocolonely (zie bijlage 1). Het materiaal bestond uit de officiële Twitter accounts van de gemeente Utrecht en Tony’s Chocolonely, maar de teksten van de reactie waren veranderd via Textwrangler. De berichten hadden grotendeels dezelfde boodschap, maar waren aangepast op de organisatiebranche. Het bericht van Tony’s Chocolonely was ‘@TonyChocolony: Koop nu je reep bij de plaatselijke wereldwinkel en steun daarmee onze strijd tegen wereldwijde mensenhandel.” Het bericht van de gemeente Utrecht was ‘@GemeenteUtrecht: Koop nu het boek: Stop de criminaliteit in Utrecht, en steun daarmee onze strijd tegen wereldwijde mensenhandel.” (zie bijlage 2).
De reactie van de consument kwam van een fictieve gebruiker genaamd Ron en zijn Twitter naam was RonDijon. Zijn NWOM reactie was gemaakt via Texwrangler. Er was bewust gekozen voor een cartoon als profielfoto om zo de anonimiteit te bewaren. De profielfoto’s van de gemeente Utrecht en Tony’s Chocolonely zijn dezelfde foto’s die daadwerkelijk op Twitter gebruikt werden, omdat dit geloofwaardiger was voor de respondenten die de organisaties kenden. De NWOM tweet was voor alle condities hetzelfde: “@GemeenteUtrecht/ Tony’sChocolonely Dit klinkt als een marketingtruc om meer geld in het laatje te brengen!”. Op deze NWOM waren vier webcare reacties gecreëerd: twee vanuit Tony’s Chocolonely en twee vanuit de gemeente Utrecht.
Condities
In totaal waren er vier condities gecreëerd: Onpersoonlijke webcare door de non-profit organisatie (gemeente Utrecht), onpersoonlijk webcare door de non-profit organisatie (Tony’s Chocolonely), persoonlijke webcare door de non-profit organisatie (gemeente Utrecht) en onpersoonlijke webcare door de profit organisatie (Tony’s Chocolonely). Voor beide organisaties was een soortgelijke onpersoonlijke conditie gecreëerd. Er werd
vanuit de organisatie gesproken, het was onduidelijk wie het bericht geschreven had en de consument werd niet persoonlijk aangesproken. De webcare in de persoonlijke conditie was gepersonaliseerd door de consument aan te spreken met zijn voornaam, te spreken vanuit een ‘wij’ vorm in plaats vanuit de naam van de organisatie, de consument aan te spreken met ‘jou’ en het bericht af te sluiten met de naam van de medewerker (details staan in bijlage 2).
Pretest
In de pretest is onderzocht of het stimulusmateriaal het gewenste effect had (een gedetailleerde beschrijving staat in bijlage 1). Zoals verwacht werd het bericht van Ron beoordeeld als negatief, zowel voor de profit als voor de non-profit conditie. Echter werd de reactie niet gezien als een klacht. Er is besloten om dit niet aan te passen, omdat het wel als geloofwaardig en negatief werd beoordeeld. Ondanks dat het niet als klacht werd ervaren, was het wel beoordeeld als NWOM.
De onpersoonlijke webcare conditie van Tony’s Chocolonely en de gemeente Utrecht werd ervaren als onpersoonlijke webcare waarbij het niet duidelijk was wie er vanuit de organisatie reageerde en respondenten vonden niet dat het bericht vanuit een echt persoon kwam. Echter werd de persoonlijke webcare conditie voor beide organisaties niet als persoonlijk ervaren. Dit duidde erop dat het stimulusmateriaal aangepast moest worden om het gewenste effect te behalen.
Op basis van de resultaten van de pretest is besloten om het stimulus materiaal aan te passen. Het bericht van de consument werd niet verder aangepast, alleen de persoonlijke webcare reactie hierop vanuit de organisaties (zie bijlage 2). Het bericht was persoonlijker gemaakt door de naam van de medewerker aan te passen. In eerste instantie werd de naam Lot gebruikt, maar dit kan ook als afkorting geïnterpreteerd worden. De naam Lot werd veranderd naar Pascal. Dit is een neutrale naam, omdat het een uniseks naam is. Daarnaast was ‘Hoi Ron!’ toegevoegd waardoor het duidelijker was dat de
consument persoonlijk wordt aangesproken. Ook was ‘samen met jou’ toegevoegd, om zo de verbintenis en persoonlijkheid te benadrukken en de reactie informeler te maken. Procedure
Het stimulusmateriaal werd na aanpassing verwerkt in een online vragenlijst via het programma Qualtrics. De vragenlijst werd verspreid via Facebook, LinkedIn en per email. In het bericht stond een link die de respondent direct naar de online vragenlijst leidde. De vragenlijst startte met een introductietest en een korte uitleg over de vragenlijst en het onderwerp van het onderzoek (zie bijlage 2). Voordat de respondent door kon gaan naar het stimulusmateriaal werd gevraagd om akkoord te gaan met deelname aan het onderzoek. Dit was nodig om de respondenten bewust te maken dat zij deelnamen aan een onderzoek. Vervolgens werden de respondenten verdeeld over de vier condities. Degenen die werden ingedeeld bij Tony’s Chocolonely kregen een korte uitleg over de organisatie en daarna werd gevraagd het bericht van de organisatie en de reactie van Ron door te lezen. Bij de gemeente Utrecht werd verder geen uitleg gegeven, omdat vermoedelijk iedere respondent bekend was met de gemeente Utrecht. Na het lezen van de reactie van Ron, werd aangekondigd dat de organisatie hier op had gereageerd door middel van een tweet. De respondenten werd gevraagd deze goed door te lezen en vervolgens een aantal vragen hierover te beantwoorden.
Na het zien van één van de vier gemanipuleerde webcare reacties werden vragen gesteld om de social presence, conversational human voice en de tweeweg communicatie te meten. Vervolgens werden vragen gesteld om de eWOM intentie, de relatiekwaliteit en de houding ten opzichte van de organisatie te meten. Hierop volgde de manipulatiecheck om te meten of het NWOM bericht en de persoonlijk en onpersoonlijke webcare ervaren werden zoals deze bedoeld waren. Ook werd gecontroleerd of de respondenten zich bewust waren van het verschil tussen profit en non-profit organisaties. De vragenlijst werd afgesloten met controle vragen over geslacht, leeftijd en opleidingsniveau.
Instrumentatie
Conversational human voice.
De conversational human voice werd gemeten aan de hand van een schaal gebaseerd op Kelleher en Miller (2006). In totaal waren 11 items gemeten met een 7-Punts Likertschaal (1= Volledig mee oneens en 7 = Volledig mee eens), bijvoorbeeld “Organisatie x… nodigt uit tot conversatie”, “…staat open voor dialoog” en “…communiceert op een menselijke manier”. Het gehele overzicht van de schaal staat in de bijlage en de schaal bleek betrouwbaar te zijn (α = 0.89)
Social presence.
In eerste instantie werden twee aparte schalen gebruikt om de social presence te meten. De eerste schaal was gebaseerd op schalen van Biocca et al., 2003 in Lee en Nass, 2005 die ook toegepast zijn in Kruikemeier et al., 2013. Drie items waren gemeten met behulp van een 7-Punts Likertschaal (1= Volledig mee oneens en 7 = Volledig mee eens) met vragen als “Het is eenvoudig om de verzender van de tweet levendig voor te stellen” (α = 0.89). De tweede schaal is van Short et al. (1976) in Lee & Nass (2005). Drie items waren gemeten met behulp van een 7-Punts Likertschaal (1= Volledig mee oneens en 7 = Volledig mee eens) waarin de respondenten aan moesten geven in hoeverre ze de verzender van de tweet gevoelig, warm en persoonlijk vonden (α = 0.88). De Cronbach’s Alpha was echter hoog genoeg voor de schalen samen, daarom is besloten om de schalen samen te voegen tot een nieuwe schaal van zeven items (α = 0.88). De nieuwe schaal staat in bijlage 2.
Tweeweg communicatie.
Om de tweeweg communicatie te meten werd gebruik gemaakt van de schaal van Foss en Griffin’s (1995) die ook werd gebruikt in Yang et al. (2010). De schaal bestond uit drie stellingen zoals “het is als consument gemakkelijk om een gesprek aan te gaan met organisatie x”. De items werden gemeten met behulp van een 7-Punts Likertschaal (1
= Volledig mee oneens tot 7 = Volledig mee eens) en de schaal was betrouwbaar (α = 0.72). De Cronbach’s Alpha was hoger zonder het item “De communicatie tussen Ron en organisatie x verloopt als tweerichtingsverkeer”, daarom is besloten dit item te verwijderen (α = 0.86).
eWOM.
De eWOM intentie werd gemeten aan de hand van de schaal van Brown et al. (2005) die bestond uit vier items. Twee vragen hadden betrekking tot positieve WOM in het algemeen (“Ik zou op een positieve manier over organisatie x praten met anderen”) en twee items hadden betrekking tot de positieve eWOM, waarbij de nadruk lag op de online WOM (“Ik zou de reactie van organisatie x delen met anderen via sociale media”). De vier items konden worden beoordeeld via een 7-Punts Likertschaal (0= Volledig mee oneens en 7= Volledig mee eens) en was betrouwbaar (α = 0.72).
Relatiekwaliteit
De relatiekwaliteit werd gemeten met een schaal die gebaseerd is op de Relationship Measurement Scale van Hon en Grunig (1999), deze is later ook gebruikt door Kelleher (2009). De variant die in het onderzoek werd gebruikt bestond uit drie schalen. Elk onderdeel had een aantal items dat beoordeeld werd met een 7-Punts Likertschaal waarbij 1 = Volledig mee oneens en 7 = Volledig mee eens.
De eerste schaal werd gebruikt om het vertrouwen te meten (α = 0.84). Het onderdeel bestond uit drie items zoals “Organisatie x behandelt mensen eerlijk en rechtvaardig”. De tweede schaal werd gebruikt om tevredenheid te meten (α = 0.71). Deze schaal bestond in eerste instantie uit drie items zoals “Ik zou tevreden zijn over organisatie x”. De stelling “In hoeverre faalt organisatie x erin om behoeftes van mensen zoals ik te beantwoorden” was een reversed item. De Cronbach’s Alpha bleek hoger te zijn zonder dit item (α = 0.81) en daarom werd ervoor gekozen om het reversed item eruit te halen. De derde schaal werd gebruikt om het gevoel van verbondenheid te meten en
bestond uit de items “Ik zie dat organisatie x een langdurige relatie wilt opbouwen” en “Organisatie x probeert de relatie te onderhouden” (α = 0.85). Aangezien alle drie de schalen betrouwbaar waren is gekozen om de drie schalen samen te voegen om zo in het geheel een schaal van zeven items te vormen die de relatiekwaliteit kan meten (α = 0.89).
Affiniteit
Affiniteit met de organisaties werd gemeten aan de hand van een schaal die gebaseerd was op de schaal van Dean en Biswas (2001). Drie items als “Ik denk dat ik een goed gevoel heb over organisatie x” werden gemeten aan de hand van een 7-Punts Likertschaal (1 = Volledig mee eens en 7 = Volledig mee oneens). De schaal had een betrouwbare Cronbach’s Alpha (α = 0.92).
Elektronische nabijheid
Om de elektronische nabijheid te kunnen meten werd gebruik gemaakt van de schaal gebaseerd op Walther en Bazarova (2008). Vier items werden gemeten aan de hand van een 7-Punts Likertschaal waarbij de respondenten konden aangeven in hoeverre zij zich psychisch verbonden voelde met de organisatie (α = 0.74). Het gevoel van elektronische verbondenheid met de organisatie werd gemeten met stellingen als “In het gesprek waren Ron en organisatie x… van elkaar verwijderd – dichtbij”. De stelling “Ron en organisatie x waren samen.. afzonderlijk” was een reversed item, waardoor deze variabel een nieuwe codering kreeg. De Cronbach’s Alpha werd hoger zonder het item “samen… afzonderlijk”, daarom is besloten dit item te verwijderen (α = 0.91) .
Resultaten Manipulatie check
Op basis van de resultaten van de pretest waren er aanpassingen gemaakt in het stimulus materiaal. Om er zeker van te zijn dat de respondenten de verbeterde manipulatie op de gewenste manier interpreteerde, was een manipulatiecheck uitgevoerd
aan het einde van de vragenlijst. Allereerst werd de respondenten gevraagd aan te geven in hoeverre ze het eens waren met de stelling “Het is duidelijk welke medewerker van organisatie x reageert” (1 = Volledig mee oneens en 7 = Volledig mee eens). Een one-way anova liet zien dat degenen die de onpersoonlijke conditie kregen deze ook als onpersoonlijk zagen en het niet duidelijk vonden welke medewerker reageerde (Monpersoonlijk = 2.37, SD = 1.50, F(1, 131) = 74,17, p= <.001). Echter werd de
persoonlijke conditie als onpersoonlijk beoordeeld, omdat de respondenten het niet duidelijk vonden wie reageerde vanuit de organisatie (Mpersoonlijk = 3.86, SD = 2.04, F(1,
131) = 74,17, p = <.001).
De tweede stelling “De reactie van organisatie x was gepersonaliseerd” (1 = Volledig mee oneens en 7 = Volledig mee eens) werd gebruikt om te controleren of de respondenten onderscheid maakten tussen het persoonlijke en onpersoonlijke bericht. Voor beide condities is een one-way anova uitgevoerd, en deze liet zien dat de respondenten in de onpersoonlijke conditie het bericht beoordeelden als een onpersoonlijk bericht (Monpersoonlijk = 3.07, SD = 1.72, F(1, 131) = 75.88, p = <.001). De
persoonlijke conditie werd hier wel herkend als persoonlijk, omdat de respondenten vonden dat de reactie van de organisatie wel persoonlijk was (Mpersoonlijk = 4.58, SD = 1.78, F(1, 131)= 75.88, p = <.001).
Het effect van persoonlijke webcare
Om inzicht te krijgen in het gebruik van de conversational human voice en social presence in berichten door organisaties, is een MANOVA uitgevoerd met conversational human voice en social presence als afhankelijke variabelen en personalisatie als onafhankelijke variabel. De eerste hypothese (H1) veronderstelde dat persoonlijke webcare een positief effect heeft op het ervaren van conversational human voice (a) en social presence (b). De MANOVA analyse gaf in eerste instantie geen significant resultaat (Wilks’ Lambda = 0.91, F(10,122) = 1.29, p= 0.262). De beschrijving van de
verschillende condities liet zien dat er verschil zit in de gemiddelde leeftijd per conditie (MprofitOnpersoonlijk = 43.67; MprofitPersoonlijk = 33.91; Mnon-profitOnpersoonlijk = 37.72;
Mnon-profitPersoonlijk = 36.48).
Vanwege deze resultaten was besloten leeftijd mee te nemen als controle variabel, omdat de gemiddelde leeftijd 38 jaar was en Twitter een relatief jong fenomeen is. Het kon dus zijn dat de oudere respondenten het verschil tussen persoonlijk en onpersoonlijk minder goed begrepen dan jongeren. De MANCOVA liet nu een significant effect zien voor zowel personalisatie (Wilks’ Lambda = 0.86, F(10,121) = 1.92, p= 0.049) als voor leeftijd (Wilk’s Lambda = 0.82, F(10,121)= 2.60, p= 0.007). Personalisatie had nu een significant effect op social presence (F(1, 12.08) = 8.09, p= 0.005) en een marginaal significant effect op conversational human voice (F(1,3.87)= 3.54, p= 0.062).
Persoonlijke webcare had een sterker effect op social presence (Mpersoonlijk =
4.27, SD = 1.37), dan op het gebruik van onpersoonlijke webcare (Monpersoonlijk = 3.80, SD = 1.16). Daarnaast toonde persoonlijke webcare een marginaal sterker effect op
conversational human voice (Mpersoonlijk = 4.03, SD =1; Monpersoonlijk =3.73, SD =
1.10). Dat wil zeggen, persoonlijke webcare strategie geeft mensen het gevoel dat ze in gesprek zijn met een medewerker van de organisatie. Het online bericht wordt gezien als menselijk contact en niet als een automatische tekst. Dit betekent dat hypothese 1 deels kan worden aangenomen.
De tweede hypothese stelde dat persoonlijke webcare leidt tot meer eWOM dan onpersoonlijke webcare. Voor deze hypothese gold ook dat de personalisatie pas significant was nadat er leeftijd als controle variabel werd meegenomen (Wilks’ Lambda
= 0.86, F(10,121) = 1.92, p= 0.049). De univariate resultaten lieten geen significant effect
zien voor het personaliseren van berichten op eWOM (F(1, 0.17)= 0.13, p = 0.715). Hypothese 2 wordt daarom verworpen. Echter had het type organisatie wel een significant effect op het gebruik van eWOM (Wilks’ Lambda = 0.48, F(10, 121) = 13.18, p =
<0.001). De univariate resultaten toonden een marginaal significant effect van type organisatie, dus profit of non-profit, op de verspreiding van eWOM (F(1, 4.37) = 5.94,
p=0.061). Voor de profit organisatie bleek de verspreiding van eWOM gemiddeld hoger
te liggen dan voor de non-profit organisatie (Mprofit = 3.87, SD = 1.30; Mnonprofit = 3.51, SD = 0.84).
Het effect van webcare gebruik door profit en non-profit organisaties
Om te testen of er verschillende effecten waren voor webcare gebruik door een profit of een non-profit organisatie is een MANCOVA uitgevoerd. Net zoals in de vorige paragraaf waren de resultaten alleen significant wanneer voor leeftijd werd gecontroleerd (Wilks’ Lambda = 0.48, F(10, 121) = 13.18, p = <0.001). Daarom werd tijdens de analyse van hypothese 2 en 3, leeftijd meegenomen als controle variabel.
Allereerst werd de derde hypothese onderzocht. Deze hypothese (H3) veronderstelde dat het gebruik van webcare door profit organisaties leidt tot meer technologische nabijheid (a) en tweeweg communicatie (b). Univariate resultaten lieten zien dat er inderdaad een gevoel van nabijheid was tussen de organisatie en de consument tijdens het Twitter gesprek (F(1,80.64)= 40.63, p = <0.001). Tijdens het ervaren van technologische nabijheid bleek een significant verschil te bestaan tussen de profit en non-profit organisatie (Wilks’ Lambda = 0.48, F(10, 121) = 13.18, p = <0.001). De resultaten lieten zien dat de non-profit organisatie hoger scoorde op technologische nabijheid (Mnon-profit = 4.61, SD = 1.23) dan de profit organisatie (Mprofit = 3.05, SD = 1.54). De resultaten voor het ervaren van tweeweg communicatie bleken ook significant te zijn (F(1, 37.87)= 18.79, p= <0.001). De profit organisatie scoorde echter hoger op tweeweg communicatie, dan de non-profit organisatie (Mprofit = 4.59, SD = 1; Mnon-profit = 3.50, SD = 1.31). Dit betekent dat meer technologische nabijheid wordt ervaren bij de
non-profit organisatie en dat het aspect van tweezijdige communicatie beter wordt ervaren bij de profit organisatie. Hypothese 3 kan deels worden aangenomen.
De vierde hypothese (H4) veronderstelde dat het gebruik van webcare door een profit organisatie leidt tot meer affiniteit met de organisatie (a) en een betere relatiekwaliteit (b), dan webcare vanuit een non-profit organisatie. Er bleek een significant verschil te bestaan tussen de profit en non-profit organisatie (Wilk’s Lambda = 0.48, F(10, 121) = 13.18, p = <0.001) voor zowel affiniteit met de organisatie (F(1, 9.01)=5.94, p = 0.016) als voor de relatiekwaliteit (F(1, 4.81)= 4.28, p = 0.04). De univariate resultaten lieten zien dat de profit organisatie hoger scoorde op affiniteit met de organisatie (Mprofit= 4.45, SD= 1.41; Mnon-profit= 3.94, SD= 0.99). Ook de
relatiekwaliteit bleek hoger te zijn voor de profit organisatie (Mprofit = 4.30, SD= 1.16;
Mnon-profit = 3.93 , SD= 0.94). H4 kan worden aangenomen. Dit betekent dat mensen
meer affiniteit hadden met de profit organisatie en de relatiekwaliteit beter vonden. Ze hadden dus meer vertrouwen, waren meer tevreden en voelden zich meer verbonden met de profit organisatie dan met de non-profit organisatie.
Tot slot werd in de vijfde hypothese verondersteld dat er een interactie effect zou zijn tussen personalisatie van webcare en het type organisatie (H5). Uit de MANOVA bleek dat er geen significant effect kon worden gevonden (Wilk’s Lambda = 0.89, F(10, 120) = 1.45, p = 0.168). Wanneer leeftijd als controle variabel werd meegenomen leverde dit ook geen significant resultaat op (Wilk’s Lambda = 0.90, F(10, 119) = 1.34, p = 0.220). Op basis van deze resultaten wordt hypothese 5 verworpen.
Tabel 2
Means en standaard deviaties voor social presence, conversational human voi ce, elektronische nabijheid, tweeweg communicatie, affiniteit en relatiekwaliteit, gecontroleerd voor leeftijd
M SD F-value M SD F-value M SD F-value M SD F-value
CHV 4.03 0.10 3.54^ 3.37 1.10 3.54^ 3.94 1.10 0.45 3.81 1.01 0.45 Social Presence 4.27 1.37 8.09* 3.80 1.16 8.09* 4.03 1.40 0.33 4.03 1.16 0.33 Elektronische nabijheid 3.90 1.66 0.54 3.69 1.55 0.54 3.05 1.54 40.63** 4.61 1.23 40.63** Tweeweg communicatie 4.08 1.55 0.09 4.08 1.51 0.09 4.59 1.52 18.79** 3.50 1.31 18.79** eWOM 3.66 1.15 0.13 3.74 1.09 0.13 3.87 1.30 3.56^ 3.51 0.84 3.56^ Affiniteit 4.24 1.19 0.02 4.18 1.32 0.02 4.45 1.41 5.94** 3.94 0.99 5.94** Relatiekwaliteit 4.10 1.10 0.17 4.15 1.05 0.17 4.30 1.16 4.28** 3.93 0.94 4.28** *p<.05 **p<.01 ^p<0.065
Discussie & conclusie
Het doel van deze studie was om inzicht te krijgen in het effect dat het gebruik van persoonlijke webcare door een organisatie heeft op de consument. Specifiek is gekeken naar het effect op het gebruik van de conversational human voice en social presence, het effect op eWOM, en het effect op de relatiekwaliteit tussen de consument en de organisatie. Naast deze effecten is ook onderzocht of er onderscheid gemaakt kan worden tussen het gebruik van webcare door profit en non-profit organisaties.
Algemene conclusie
De personalisatie van webcare had een positief effect op social presence en een marginaal significant effect op de conversational human voice. Wanneer de organisaties de consument persoonlijk aanspraken kregen zij het gevoel dat ze in gesprek waren met een medewerker van de organisatie. Door consumenten persoonlijk aan te spreken krijgen consumenten het gevoel dat ze rechtstreeks met de organisatie praten en zijn zij zich bewust van een sociale aanwezigheid van de medewerker van de organisatie. Dit komt overeen met het onderzoek van Macnamara (2010). Volgens Macnamara en Van Noort en Willemsen (2012) leidt dit tot meer betrokkenheid, vertrouwen, verbondenheid en tevredenheid vanuit de stakeholder. Overigens was er geen interactie effect gevonden voor type organisatie en persoonlijke webcare. Dit betekent dat persoonlijke communicatie niet specifiek beter werkt voor een profit of non-profit organisatie.
Het personaliseren van berichten bleek niet te leiden tot het verspreiden van eWOM. Het gebruik van persoonlijke webcare door de profit organisatie leidde slechts tot een marginale verspreiding van eWOM. Dit is in strijd met de resultaten die gevonden zijn door Van Noort en Willemsen (2012). Zij veronderstellen dat het gebruik van persoonlijke webcare wel degelijk leidt tot een toename van eWOM. Echter was de gemiddelde leeftijd in dit onderzoek hoger, waardoor de respondenten de opdracht mogelijk verkeerd hebben begrepen.
Consumenten geven de voorkeur aan persoonlijke webcare, waarbij ze met hun voornaam worden aangesproken en in de ‘je’ vorm worden benaderd. Kelleher en Miller (2006) veronderstelden dat een persoonlijke benadering de relatie bevordert tussen de organisatie en de consument. Dit onderzoek bevestigt dat mensen het prettig vinden om met ‘je’ aangesproken te worden in gepersonaliseerde berichten. Daarnaast bleek de gepersonaliseerde strategie ervoor te zorgen dat de relatiekwaliteit hoger lag dan bij de onpersoonlijke benadering. Fournier en Avery (2011) veronderstelden in hun onderzoek dat persoonlijke webcare een negatief effect kan hebben op de klanttevredenheid, omdat men het gevoel heeft dat organisaties hen in de gaten houden. Echter laat dit onderzoek zien dat persoonlijke webcare geen bedreiging hoeft te vormen voor de reputatie van een organisatie, omdat het de relatiekwaliteit juist bevordert.
De resultaten toonden aan dat er een sterker significant effect is gevonden voor het ervaren van technologische nabijheid in persoonlijke webcare voor de non-profit organisatie dan voor de profit organisaite. De profit organisatie werd als afstandelijker en verder weg ervaren op Twitter. Dit betekent dat berichten op Twitter van non-profit organisaties mensen sneller het gevoel geeft dat ze dichtbij hen staan. Een verklaring hiervoor is dat een profit organisatie altijd afhankelijk is van winst, terwijl een non-profit organisatie geen commerciële instelling heeft. Mensen kunnen zich minder dicht bij een profit organisatie voelen, omdat ze het idee krijgen dat er een marketingstrategie achter zit. Dit komt overeen met de veronderstelling van Lovejoy en Saxton (2012) dat webcare gebruikt wordt voor commerciële doeleinden. Vanuit commercieel oogpunt kunnen organisaties webcare toepassen, in de hoop dat ze op die manier een hechtere klantenkring opbouwen. Een non-profit organisatie is hier minder afhankelijk van, omdat in dit geval de consumenten geen keuze hebben en gebonden zijn aan één organisatie.
De profit organisatie scoorde hoger op het ervaren van tweeweg communicatie dan de non-profit organisatie. Dit betekent dat respondenten de communicatie als
tweerichtingsverkeer ervaren. Mensen zijn dus sneller geneigd om webcare van een profit organisatie als een online gesprek te ervaren, dan als een manier om alleen informatie te zenden. Deze resultaten ondersteunen de conclusie van Van Noort en Willemsen (2012) dat webcare ingezet moet worden als klantenservice. Fournier en Avery (2011) adviseren dat organisaties mee moeten gaan in deze verandering, om te voorkomen dat klanten zich tegen hen gaan keren. Dit onderzoek bevestigt dat mensen persoonlijke webcare als tweerichtingsverkeer ervaren, wat betekent dat persoonlijke webcare het voeren van een dialoog stimuleert. Door deze service voor klanten te leveren wordt de kans kleiner dat zij zich tegen de organisatie keren, en is er meer vertrouwen en affiniteit met de organisatie. Limitatie
De belangrijkste beperking van deze studie was het aantal respondenten en de gemiddelde leeftijd van de steekproef. Het aantal was relatief klein voor een 2 x 2 design, maar het voldeed wel aan het minimale aantal van 130 respondenten. De analyse toonde aan dat wanneer leeftijd als controle variabele werd meegenomen, dit significante resultaten opleverde. Uit het onderzoek blijkt dat via webcare elektronische nabijheid meer wordt ervaren door de jonge generatie. Webcare en klantenservice via sociale media is een nieuw onderdeel van internet waar nog niet iedereen bekend mee is. De respondenten tussen de 20 en 30 jaar leken de opdracht beter te begrijpen en te herkennen dan de oudere respondenten. Dit betekent dat jongeren het personaliseren van berichten gemakkelijker herkennen en onderscheiden van onpersoonlijke berichten. Voor de oudere groep kan de gepersonaliseerde tekst alsnog onpersoonlijk overkomen, omdat zij minder getraind zijn in het gebruik van sociale media. Daarnaast bestaan Twitter berichten uit 140 tekens, waardoor de ruimte beperkt was om dieper op de klacht in te gaan. Vanuit theoretisch perspectief zou dit kunnen betekenen dat technologische nabijheid in de toekomst blijft groeien, omdat nieuwe generaties opgroeien met communiceren via sociale media. Toekomstig onderzoek zou wellicht inzicht kunnen geven in het verschil
tussen leeftijd en de beleving van webcare. Ondanks dat er geen significant interactie effect is gevonden voor type webcare en type organisaties, zijn er wel significante resultaten gevonden die laten zien dat persoonlijke webcare in sommige gevallen beter werkt voor een type organisatie. Vervolgonderzoek is hier nodig om dit verschil verder uit te lichten.
Advies
Met behulp van deze analyses zijn analytische inzichten gegeven op welke manier het gebruik van webcare organisaties kan helpen om de relatie met stakeholders te stimuleren en te behouden. De resultaten uit dit onderzoek zijn niet alleen van toepassing op Twitter, maar ook op andere sociale media. Ondanks het limiet van 140 tekens in een Twitter bericht, zijn Facebook en Instagram vergelijkbaar in functionaliteit en content die gebruikers plaatsen. Dit daagt wetenschappers uit de marketing en informatieve aspecten te onderzoeken, maar ook de impact van de informatie, zoals klantenservice via sociale media verder te onderzoeken.
Het is belangrijk dat wanneer organisaties zich op sociale media begeven zij dit overtuigend doen. Dit betekent dat er op professionele basis gekeken moet worden hoe er met online klachten moet worden omgegaan. Wanneer organisaties dit niet doen is dat als het niet opnemen van een telefoon: het komt over alsof de organisatie niet luistert naar haar klanten. Het is raadzaam voor organisaties om gepersonaliseerde webcare toe te passen, omdat het ervoor zorgt dat de berichten een menselijke toon krijgen. Stakeholders voelen zich behandeld als gelijken, wat in het geval van een klacht of negatief bericht ervoor zorgt dat de relatiekwaliteit niet slechter wordt. Profit organisaties moeten zich voornamelijk richten op het implementeren van persoonlijke webcare, omdat tegenwoordig verwacht wordt dat zij zich transparant opstellen en het gesprek starten met (ontevreden) klanten. Het gebruiken van gepersonaliseerde berichten leidt tot meer affiniteit en een betere relatie tussen de organisatie en de stakeholder, waardoor
stakeholders trouwer blijven aan de organisatie en de producten. Dit onderzoek laat zien dat non-profit organisaties ook gebruik moeten maken van webcare, omdat het ervoor zorgt dat stakeholders zich dichterbij de organisatie voelen. Voor zowel profit als non-profit organisaties is webcare aan te raden in de toekomst. Webcare moet onderdeel worden van de klantenservice, omdat het een toevoeging is voor de relatie tussen stakeholder en organisatie.
Dankwoord
Dit onderzoek heeft niet tot stand kunnen komen zonder mijn scriptiebegeleider Sanne Kruikemeier. Ik wil haar bedanken voor haar waardevolle adviezen en toewijding. Speciaal wil ik Sanne bedanken voor haar vertrouwen en het zelfvertrouwen dat zij mij hiermee heeft gegeven tijdens dit proces. Ten tweede wil ik mijn familie bedanken, omdat zij mij altijd hebben gestimuleerd nieuwsgierig en kritisch te zijn.
Referentielijst
Argo, Jennifer J., Darren W. Dahl, and Rajesh V. Manchanda (2005). The Influence of a mere social presence in a retail context. JCR, 32 (september), 207-212. Biocca, F., Harms, C., & Burgoon, J. K. (2003). Toward a more robust theory and
measure of social presence: Review and suggested criteria. Presence,12(5), 456-480.
Brown, T. J., Barry, T. E., Dacin, P. A., & Gunst, R. F. (2005). Spreading the word: Investigating antecedents of consumers’ positive word-of-mouth intentions and behaviors in a retailing context. Journal of the Academy of Marketing Science, 33(2), 123-138.
Bryman, A. (2012). Social research methods. Oxford university press.
Constantinides, E., & Fountain, S. J. (2008). Web 2.0: Conceptual foundations and marketing issues. Journal of direct, data and digital marketing practice,9(3), 231-244.
Coombs, W. T. (2002). Assessing online issue threats: Issue contagions and their effect on issue prioritisation. Journal of Public Affairs, 2(4), 215-229.
Demmers, J., Van Dolen, W. M., & Weltevreden, J. W. J. (2013, June). Attentivecustomer care of privacy infringement? Dealing with customer feedback on social network sites. Paper presented at European Marketing Academy Conference (EMAC), Istanbul, Turkey.
Dean, D. H., & Biswas, A. (2001). Third-party organization endorsement of products: an advertising cue affecting consumer prepurchase evaluation of goods and services. Journal of Advertising, 30(4), 41-57.
Di Blasio, P., & Milani, L. (2008). Computer-mediated communication and persuasion: Peripheral vs. central route to opinion shift. Computers in Human Behavior, 24(3), 798-815.
Drucker, P. F., & Drucker, P. F. (1995). Managing the non-profit organization: Practices and principles. Taylor & Francis.
Fortin, D. R., & Dholakia, R. R. (2005). Interactivity and vividness effects on social presence and involvement with a web-based advertisement. Journal of business research, 58(3), 387-396.
Foss, S. K., & Griffin, C. L. (1995). Beyond persuasion: A proposal for an invitational rhetoric. Communications Monographs, 62(1), 2-18.
Fournier, S., & Avery, J. (2011). The uninvited brand. Business Horizons, 54(3), 193 207.
Guadagno, R. E., & Cialdini, R. B. (2007). Persuade him by email, but see her in person: Online persuasion revisited. Computers in Human Behavior, 23(2), 999-1015.
Goh, K., Heng, C., & Lin, Z. (2013). Social media brand community and consumer behavior: Quantifying the relative impact of user-and-marketer-generated content. Information Systems Research, 24(1), 88-107.
Grunig, J. E. (2009). Paradigms of global public relations in an age of digitalisation. PRism, 6(2), 1-19.
Grunig, J. E., & Grunig, L. A. (1992). Models of public relations and communication. Excellence in public relations and communication management, 285-325.
Hennig-Thurau, T., Malthouse, E. C., Friege, C., Gensler, S., Lobschat, L., Rangaswamy, A., & Skiera, B. (2010). The impact of new media on customer
relationships. Journal of service research, 13(3), 311-330.
Hon, L. C., & Grunig, J. E. (1999). Guidelines for measuring relationships in public relations.
Hong, J. Y., & Lee, W. N. (2005). Consumer complaint behavior in the online environment. Web systems design and online consumer behavior, New Jersey,2005, 90-105.
Hsu, Y., & Tran, T. H. C. (2013). Social Relationship Factors Influence on EWOM Behaviors in Social Networking Sites: Empirical Study: Taiwan and
Vietnam. International Journal of Business, Humanities and Technology, 3(3), 22 31.
Jahn, B., & Kunz, W. (2012). How to transform consumers into fans of your brand. Journal of Service Management, 23(3), 344-361.
Jones, B. (2010). Entrepreneurial marketing and the Web 2.0 interface. Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, 12(2), 143-152.
Kelleher, T. (2009). Conversational Voice, Communicated Commitment, and Public Relations Outcomes in Interactive Online Communication. Journal of
Communication, 59 (1), 172-188.
Kelleher, T., & Miller, B. M. (2006). Organizational blogs and the human voice: Relational strategies and relational outcomes. Journal of Computer Mediated Communication, 11(2), 395-414.
Korzenny, F. (1978). A theory of electronic propinquity mediated communication in organizations. Communication Research, 5(1), 3-24.
Kruikemeier, S., van Noort, G., Vliegenthart, R., & de Vreese, C. H. (2013). Getting closer: The effects of personalized and interactive online political communication. European Journal of Communication, 0267323112464837.
Lee, K. M., & Nass, C. (2005). Social-psychological origins of feelings of presence: Creating social presence with machine-generated voices. Media Psychology, 7(1), 31-45.
Ljubownikow, S., & Crotty, J. (2015). Nonprofit Influence on Public Policy Exploring Nonprofit Advocacy in Russia. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 0899764015583121.
Lovejoy, K., & Saxton, G. D. (2012). Information, community, and action: how nonprofit organizations use social media*. Journal of Computer Mediated Communication, 17(3), 337-353.
Macnamara, J. (2010). ‘Emergent’ media and public communication: understanding the changing mediascape. Public Communication Review, 1(2), 3-17.
Lee, K. M., & Nass, C. (2005). Social-psychological origins of feelings of presence: Creating social presence with machine-generated voices. Media
Psychology, 7(1), 31-45.
Neelamegham, R., & Jain, D. (1999). Consumer choice process for experience goods: An econometric model and analysis. Journal of Marketing Research, 373-386. Purnawirawan, N. A. (2013). Consumer responses to positive and negative online
reviews. Unpublished doctoral dissertation, Antwerp, Belgium: Univerisity of Antwerp (CHAPTER 6).
Tanis, M. A. (2003). Cues to identity in CMC: The impact on person perception and subsequent interaction outcomes.
Van Noort, G., & Willemsen, L. M. (2012). Online damage control: The effects of proactive versus reactive webcare interventions in consumer-generated and brand-generated platforms. Journal of Interactive Marketing, 26(3), 131-140.
van Noort, G., Willemsen, L. M., Kerkhof, P., & Verhoeven, J. W. (2014). Webcare as an integrative tool for customer care, reputation management, and online marketing: a literature review. Integrated communications in the postmodern era, 77-99.
Vázquez, R., Álvarez, L. I., & Leticia Santos, M. (2002). Market orientation and social services in private non-profit organisations. European Journal of Marketing, 36(9/10), 1022-1046.
Walther, J. B. (1996). Computer-mediated communication impersonal, interpersonal, and hyperpersonal interaction. Communication research, 23(1), 3-43.
Walther, J. B., & Bazarova, N. N. (2008). Validation and application of electronic propinquity theory to computer-mediated communication in groups. Communication Research.
Walther, J. B., Deandrea, D. C., & Tong, S. T. (2010). Computer-mediated communication versus vocal communication and the attenuation of pre interaction impressions. Media Psychology, 13(4), 364-386.
Ward, J. C., & Ostrom, A. L. (2006). Complaining to the masses: The role of protest framing in customer created complaint web sites. Journal of Consumer Research, 33(2), 220-230.
White, T. B., Zahay, D. L., Thorbjørnsen, H., & Shavitt, S. (2008). Getting too personal: Reactance to highly personalized email solicitations. Marketing Letters, 19(1), 39-50.
Willemsen, L., Neijens, P. C., & Bronner, F. A. (2013). Webcare as customer relationship and reputation management? Motives for negative electronic word of mouth and their effect on webcare receptiveness. In Advances in Advertising Research (Vol. IV) (pp. 55-69). Springer Fachmedien Wiesbaden.
Willemsen, L. M., Neijens, P. C., Bronner, F., & de Ridder, J. A. (2011). “Highly recommended!” The content characteristics and perceived usefulness of online consumer reviews. Journal of Computer Mediated Communication, 17(1), 19 38.
Yang, S. U., Kang, M., & Johnson, P. (2010). Effects of narratives, openness to dialogic communication, and credibility on engagement in crisis
Bijlage 1: Verantwoording stimuli, pretest
Met behulp van een pretest is onderzocht of de tweet en de klacht door de respondenten als geloofwaardig, realistisch en negatief beoordeeld werd. De groep respondenten was in vier condities verdeeld. Allereerst werden de respondenten verdeeld in de conditie waarbij ze werden blootgesteld aan de Twitter pagina van de profit organisatie Tony’s Chocolonely of aan de non-profit organisatie gemeente Utrecht. Vervolgens werden binnen de organisaties de groepen verder verdeeld in twee verschillende condities, waarbij de ene groep een persoonlijke reactie te zien kreeg met een conversational human voice en de andere groep een onpersoonlijk bericht te zien kreeg. De respondenten moesten allereerst de klacht beoordelen aan de hand van stellingen die beantwoord konden worden met een 7-Punts Likertschaal. Deze schaal liep van 1 = ‘Volledig mee oneens’ tot 2 = ‘Volledig mee eens’.
De toon van het bericht is negatief
Het bericht is geloofwaardig
Het bericht is realistisch
Ik heb veel affiniteit met de organisatie
Klacht
Profit organisatie: Tony’s Chocolonely
Non-profit organisatie: Gemeente Utrecht
klacht @TonyChocolonely Dit
klinkt als een marketingtruc om simpelweg meer geld in het laatje te brengen.
@GemeenteUtrecht Dit klinkt als een marketingtruc om simpelweg meer geld in het laatje te brengen.
