Creative Media Advertising : de oplossing voor het doorbreken van de toenemende negatieve houding ten opzichte van advertenties? : een online-experiment naar het effect van Creative Media Advertising versus Traditional

(1)

1

Creative Media Advertising: de oplossing voor het

doorbreken van de toenemende negatieve houding

ten opzichte van advertenties?

Een online-experiment naar het effect van Creative Media Advertising versus Traditional Media

Advertising op de advertentie- en merkattitude en het mediërende effect van incongruentie resolutie.

Naam: Rosalie Kolb - 10555307

Docent: Dr. L.R. Salome

Datum: 23-01-2017

Studie: Communicatiewetenschap

Vak: Afstudeerproject Persuasieve Communicatie Universiteit: Universiteit van Amsterdam

(2)

2 Abstract

Er bestaat een toenemende negatieve houding tegenover advertenties. Marketeers zijn opzoek naar nieuwe manieren waarop de consument positieve attitudes blijft behouden ten opzichte van de advertentie en het merk. Een relatief nieuwe vorm van adverteren is

Creative Media Advertising. Deze studie onderzoekt het effect van Creative Media Advertising (CMA) vs. Traditional Media Advertising (TMA) op de advertentie- en

merkattitude en beoogd meer inzicht te krijgen in onderliggende mechanismen, die het verschil in effecten tussen TMA’s en CMA’s op advertentie- en merkattitude kunnen verklaren. Zo wordt naast het directe effect van het type advertentie ook de mediërende rol van incongruentie resolutie in deze relatie onderzocht. 83 deelnemers aan het onderzoek werden verdeeld over twee verschillende condities middels een online experiment. Elke deelnemer kreeg een foto te zien van een CMA of een TMA. In lijn met de verwachtingen werd er een positief direct effect gevonden van type advertentie op de advertentie- en merkattitude. Echter werd er geen mediatie effect gevonden via incongruentie resolutie.

(3)

3 Inleiding

Dagelijks wordt men in Nederland blootgesteld aan ongeveer 1500 reclames per dag (Mirande, 2012). Door dit stijgende aantal reclameboodschappen ontstaat er dan ook een toenemende negatieve houding tegenover advertenties en proberen veel mensen om deze

reclameboodschappen te vermijden (Hutter & Hoffman, 2014). Creative media advertising (CMA) zou echter weleens de oplossing kunnen zijn om deze negatieve houding te doorbreken.

CMA is een relatief nieuw begrip in de communicatiewetenschap. Dahlén (2005) omschrijft CMA als een manier van adverteren waarbij de boodschap impliciet wordt gecommuniceerd door middel van het medium. Zo kan CMA door een aantal kenmerken onderscheiden worden van traditionele marketing (TMA). Ten eerste moet er een zodanige congruentie zijn tussen het medium en de boodschap, dat de boodschap en het medium elkaar versterken. Daarnaast wordt bij CMA gebruik gemaakt van een onconventioneel medium (Dahlén, 2005). Een medium wordt gezien als onconventioneel wanneer deze niet wordt gebruikt als een traditionele vorm van reclame. Een voorbeeld van CMA is de Nike-reclame weergegeven in afbeelding 1 (zie appendix). Op de afbeelding is een parkbankje te zien waarbij de zitting is weggehaald. Deze advertentie is een vorm van CMA omdat er allereerst gebruik wordt gemaakt van een onconventioneel medium om te adverteren,

namelijk een parkbankje. Daarnaast wordt er een link gelegd tussen het medium (parkbankje zonder zitting) en de boodschap (run), aangezien het niet mogelijk is om op het bankje te zitten.

Deze nieuwe vorm van adverteren heeft het doel om mensen te verrassen door gebruik te maken van ongebruikelijke media om zo op te vallen binnen de overvloed aan advertenties waaraan men dagelijks wordt blootgesteld. Verrassing is dan ook een vaak besproken onderliggend proces van het effect van CMA. De vraag is echter of het verrassende aspect van CMA ook daadwerkelijk zorgt voor een positievere houding ten opzichte van de advertentie en het merk.

Ondanks dat er al veel onderzoek is gedaan dat aantoont dat CMA over het algemeen een positief effect heeft op de advertentie- en merkattitude, bestaat er nog veel onduidelijkheid over hoe deze effecten ontstaan. (Dahlén 2005; Dahlén & Edenius 2007; Rauwers & van Noort, 2016; Eelen & Seiler, 2016). In een onderzoek van Hutter & Hoffmann (2014) stellen zij dat de positieve effecten van verrassing mogelijk worden veroorzaakt door onder andere incongruentie resolutie.

Incongruentie resolutie is de mate waarin een persoon in staat is om de incongruentie tussen het medium van de advertentie en het advertentie-schema meteen op te lossen. Door middel van dit experiment wordt onderzocht of incongruentie resolutie invloed heeft op het effect tussen het type advertentie, advertentie- en merkattitude. De vraag die in deze studie centraal staat is: In hoeverre

(4)

4

is CMA effectiever ten opzichte van TMA met betrekking tot de advertentie- en merkattitude en in hoeverre wordt dit effect gemedieerd door incongruentie resolutie?

Het antwoord op deze vraag kan van belang zijn voor zowel de wetenschap als de praktijk. Ten eerste verschaft deze studie kennis over CMA die relevant kan zijn voor marketeers. Zo zouden zij deze kennis kunnen inzetten bij het ontwikkelen van nieuwe advertenties. Daarnaast zullen de resultaten een toevoeging zijn aan eerder onderzoek, aangezien er tot op heden maar één studie is geweest die deze relatie heeft onderzocht in combinatie met de incongruentie resolutie (Hutter & Hoffmann, 2014). Ten slotte zal er meer duidelijkheid ontstaan over het onderliggende proces van de effecten van CMA, zoals de rol van incongruentie resolutie.

Theoretisch kader

In het theoretisch kader worden alle concepten gedefinieerd. Vervolgens worden de hypotheses die in dit onderzoek getoetst worden, beschreven aan de hand van bestaande literatuur en weergegeven in een conceptueel model.

Responses van CMA versus TMA

Zoals eerder benoemd, omschrijft Dahlén (2005) CMA als een manier van adverteren waarbij de boodschap impliciet wordt gecommuniceerd door middel van het medium. Zo kan CMA door een aantal kenmerken onderscheiden worden van traditional media

advertising (TMA). Er moet een zodanige congruentie zijn tussen het medium en de

boodschap, dat de boodschap en het medium elkaar versterken. Daarnaast wordt er bij CMA gebruik gemaakt van een onconventioneel medium (Dahlén, 2005). Een medium wordt gezien als onconventioneel wanneer deze niet wordt gebruikt als een traditionele vorm van reclame. Wanneer er wel gebruik wordt gemaakt van een traditioneel medium, zoals een krant of een abri, wordt dit traditional media advertising (TMA) genoemd. Uit

verschillende studies is gebleken dat CMA positievere effecten heeft op de advertentie- en merkattitude dan TMA (Dahlén 2005; Dahlén & Edenius 2007; Rauwers & van Noort, 2016; Eelen & Seiler, 2016). Op basis van deze gegevens wordt de volgende hypothese gesteld:

H1: CMA heeft in vergelijking met TMA een positiever effect op (a) advertentie-attitude en

(5)

5

Het effect van CMA versus TMA op incongruentie resolutie

De schematheorie stelt dat de kennis en informatie in het geheugen wordt geordend aan de hand van schema’s (Roedder & Whitney, 1986). Wanneer een persoon een boodschap als reclame identificeert maakt hij gebruik van zijn advertentie-schema, deze bestaat uit alle informatie die een persoon heeft over adverteren. Bijvoorbeeld welke elementen het een advertentie maken (Dahlén & Edenius, 2007). Wanneer een persoon wordt blootgesteld aan een advertentie, wordt deze geïnterpreteerd aan de hand van het bestaande advertentie-schema. Wanneer de advertentie ook daadwerkelijk wordt herkend als advertentie, zal het schema worden geactiveerd (Dahlén, 2005).

De schema-congruentietheorie bouwt hierop voort. Het kan echter ook dat een vorm van reclame niet wordt herkend als een advertentie omdat deze niet overeen komt met het schema, dit wordt incongruentie genoemd. CMA wordt vaak als incongruent ervaren, doordat het nieuwe medium waarin de advertentie wordt geplaatst niet overeen komt met het advertentie-schema.

Doordat de advertentie niet overeenkomt met het advertentie-schema moeten de hersenen meer cognitieve inspanning leveren om de incongruentie op te lossen (Dahlén & Edenius, 2007). De mate waarin een persoon in staat is om deze incongruentie tussen een advertentie en zijn advertentie-schema meteen op te lossen wordt in deze studie gedefinieerd als incongruentie resolutie. Doordat het onconventionele medium van CMA niet overeen komt met het advertentie-schema wordt er verwacht dat een persoon minder snel in staat is om deze incongruentie op te lossen dan bij TMA maar deze vervolgens wel oplost.

Daarnaast zorgt incongruentie er ook voor dat CMA verrassender wordt gevonden dan TMA. Verrassing wordt gezien als een basis emotie die wordt

veroorzaakt als reactie op een onverwachte stimulus (Dahlén & Edenius, 2007), waarbij de waarneming niet overeenkomt met de verwachting (Hutter & Hoffmann, 2011). Binnen CMA komt het medium van de advertentie niet overeen met het advertentie-schema waardoor er verrassing ontstaat (Hutter & Hoffmann, 2014). Bovendien leggen Hutter en Hoffmann (2014) uit dat verrassing een neutrale emotie is die lopende

evaluaties versterkt. Daarbij veronderstellen zij dat een andere emotie die de persoon op dat moment voelt wordt versterkt door de verrassing die wordt ondervonden door CMA. Volgens het proces van affective priming (Yi, 1990) kunnen deze emoties worden overgedragen op de advertentie en het merk dat wordt geadverteerd. De lopende evaluatie die wordt versterkt door verrassing wordt vaak als positief ervaren doordat de consument de moeite moet doen om de incongruentie die hij of zij

(6)

6 ondervindt op te lossen en deze vervolgens toch oplost. Bij een lagere incongruentie

resolutie wordt er meer moeite gedaan om de puzzel tussen het medium en het advertentie-schema op te lossen, waardoor er een positiever gevoel ontstaat wanneer deze wordt opgelost dan bij TMA. Hutter en Hoffmann (2014) bevestigden in hun studie dat de proefpersonen die de incongruentie van de onconventionele advertentie hadden opgelost, een positiever gevoel hadden, wat vervolgens werd overgedragen op de advertentie-attitude. Dahlén, (2009) en Eelen en Seiler (2015) komen tot een soortgelijke conclusie in hun studie. Volgens Eelen en Seiler (2015) hadden deze positieve gedachten niet alleen een positief effect op de advertentie-attitude maar ook op de merkattitude. Ook Dahlén (2008) stelde dat de positieve gedachten gepaard met CMA een positief effect hadden op advertentie- en merkattitude.

Kortom in lijn met de schema-theorie en affective priming zou het verrassende aspect van CMA kunnen leiden tot een lagere incongruentie resolutie omdat er meer moeite moet worden gedaan om de incongruentie op te lossen in vergelijking met TMA. Wanneer deze incongruentie wordt opgelost ontstaat er een positieve emotie die wordt overgedragen op de advertentie- en merkattitude. (Dahlén, 2009; Eelen & Seiler, 2015; Hutter & Hoffmann, 201; Yi, 1990). Op basis van deze informatie wordt de volgende hypothese gesteld:

H2: Verrassing binnen CMA leidt tot positievere (a) merkattitude en (b)

advertentie-attitude door een verlaagde incongruentie resolutie ten opzichte van TMA.

Figuur. 1: Conceptueel model voor de relatie tussen type advertentie en merkattitude gemedieerd door incongruentie resolutie.

(7)

7 Methode

In de methode zal ten eerste worden besproken voor welke onderzoeksstrategie er is gekozen en waarom. Daarnaast zullen het design en de steekproef worden

beschreven. Vervolgens wordt besproken hoe de pre-test is uitgevoerd. Tot slot worden het stimulusmateriaal en de procedure van het onderzoek toegelicht.

Onderzoeksstrategie

In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een online experiment om onderzoek te doen naar het effect van verrassing binnen CMA en TMA op de advertentie- en merkattitude met betrekking tot incongruentie resolutie. De keuze is voortgekomen uit de mogelijkheid die de methode biedt om de onafhankelijke variabele te manipuleren en een meting uit te voeren op de afhankelijke variabelen. Door de onafhankelijke variabele te manipuleren kan gekeken worden of er sprake is van een causaal verband tussen de variabelen. Daarnaast biedt deze methode de mogelijkheid om de verschillende scores van de afhankelijke variabele te vergelijken op de niveaus van de gemanipuleerde onafhankelijke variabele.

Tevens heeft deze methode het voordeel dat de interne validiteit hoog wordt gehouden, waardoor accurate resultaten ontstaan en dubbelzinnige verklaringen voor het gevonden effect kunnen worden uitgesloten (Gravetter & Forzano, 2012). Door het uitvoeren van een experiment kan de interne validiteit dus worden gewaarborgd.

Design

In het onderzoek is er gebruik gemaakt van een one factor between subjects design. De proefpersonen worden toegewezen aan één van de verschillende condities. De

onafhankelijke variabele binnen dit onderzoek is het type advertentie. Deze bestaat uit twee condities: TMA en CMA. De afhankelijke variabelen die worden gemeten zijn

incongruentie resolutie en de advertentie- en merkattitude.

Er is gekozen voor een between subjects design omdat dit design het voordeel heeft dat de scores van een conditie onafhankelijk zijn van de andere condities binnen het

onderzoek. Daarnaast werden de proefpersonen willekeurig toegewezen aan de verschillende condities om de verschillen tussen de individuen te controleren.

Steekproef

In totaal zijn 188 proefpersonen begonnen aan het onderzoek. Echter was er een groot aantal personen die vroegtijdig waren gestopt met het invullen van de vragenlijst. De resultaten van de participanten die het onderzoek niet voltooid hebben, zijn buiten beschouwing gelaten.

(8)

8 Daarnaast zijn alle participanten die werden blootgesteld aan een derde conditie verwijderd

uit de analyse. Uiteindelijk zijn er 83 proefpersonen opgenomen in de analyses voor dit onderzoek. De proefpersonen moesten minimaal 18 jaar oud zijn om deel te nemen aan het onderzoek. Wanneer er toch proefpersonen onder de 18 jaar oud hadden deelgenomen aan het onderzoek werden deze verwijderd uit de analyse.

Van de 83 proefpersonen was 39,80% man (n = 33) en 60,20% vrouw (n = 50). De gemiddelde leeftijd van de proefpersonen was 29,72 jaar (SD = 13, 61). Participanten in de leeftijd van 19 tot en met 69 hebben meegewerkt aan dit onderzoek. 3,60% van de

participanten bleek laag opgeleid te zijn (VMBO, MAVO), 20,40% viel in de categorie midden (HAVO, VWO, MBO), 75,90% van de participanten bleek hoog opgeleid te zijn (HBO, WO).

De proefpersonen werden verzameld aan de hand van een convenience sample op basis van hun beschikbaarheid. Op Facebook werd op iedere pagina van de onderzoekers een bericht geplaatst met een verzoek tot deelname. Ook werden er e-mails verstuurd naar personen in de sociale omgeving van de onderzoekers, met een verzoek tot deelname. Deze personen werden ook gevraagd om het experiment te delen met bekenden, waardoor er

snowballing ontstond.

Pre-test

Voorafgaand aan de studie is een pre-test uitgevoerd om te controleren of

consumenten verschil zouden ervaren tussen de twee condities(CMA/TMA. Tijdens de pre-test werd het verschil in verrassing gemeten tussen de condities. Dit werd gedaan aan de hand van een online experiment. Er namen 10 proefpersonen (N=10) deel aan de pre-test. De pre-test bestond uit een one-factor within subjects design waarbij alle proefpersonen werden blootgesteld aan alle twee de condities. Daarbij werd de volgorde van de condities gerandomiseerd om testeffecten te voorkomen. Testeffecten ontstaan wanneer de volgorde van de blootstelling aan de condities invloed heeft op de resultaten. Door de volgorde van de condities te randomiseren heeft de volgorde geen grote invloed heeft op de resultaten (Gravetter & Forzano, 2012).

Direct na de blootstelling aan de drie condities werden de proefpersonen gevraagd om een vragenlijst te beantwoorden die bestond uit een aantal stellingen om verrassing te meten. De schaal die werd gebruikt om verrassing te meten bestond uit zes stellingen die werden gemeten aan de hand van een 7-punts Likertschaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). Deze zes stellingen werden

(9)

9 geformuleerd op basis van voorgaande onderzoeken en zouden samen verrassing

moeten meten (Eelen & Seiler, 2016; Hutter e& Hoffmann, 2014; Rauwers & Van Noort, 2016). De stellingen bestonden uit: Ik vind de advertentie ‘ongewoon’, ‘verrassend’, ‘gebruikelijk’, ‘verbazingwekkend’, ‘opwindend’ en ‘voorspelbaar’. Twee van deze stellingen werden omgekeerd geformuleerd, namelijk gebruikelijk en voorspelbaar, om de interne validiteit te verhogen (Gravetter & Forzano, 2012).

Om alle items eenzelfde richting te geven zijn deze twee items allereerst gehercodeerd. Daarna is er een principale-componenten-factoranalyse uitgevoerd voor elke conditie, om te controleren of de zes items samen konden worden gevoegd tot een nieuwe schaalvariabele verrassing. Hieruit bleek dat er binnen elke conditie, één component kon worden onderscheiden met een eigenwaarde hoger dan 1 (eigenwaarde = 3,20). Hierna werd er een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd om vast te stellen of de schaalvariabele, verassing, ook daadwerkelijk betrouwbaar zou zijn. Uit de analyse bleek dat de schaal betrouwbaar was (α = 0,91, M = 3,51, SD = 1,12).

Daarnaast is er een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd om te controleren of de drie condities significant van elkaar zouden verschillen. Uit de analyse kwam naar TMA werd gezien minder verrassend (M = 2,05; SD = 0,85) dan CMA (M = 5,80; SD = 0,79). Uit de toets bleek dat het verschil tussen de twee condities significant was (Mverschil = -3,75, p < 0,001).

Tot slot bleek uit de pre-test dat de stelling ‘Ik vind de advertentie

gebruikelijk’ zorgde verwarring, waarna deze stelling is veranderd in ‘Ik vind de advertentie alledaags’.

Stimulusmateriaal

In het onderzoek wordt gebruik gemaakt van twee verschillende condities. Een TMA-uiting (zie appendix, afbeelding 2) en een CMA-uiting (zie appendix, afbeelding 3). Beide

condities bestaan uit een foto van een advertentie van Sprite. De eerste conditie bevat een foto van een traditionele reclame uiting waarop een foto van een billboard is te zien, waarop een flesje Sprite wordt geadverteerd. Omdat er gebruik wordt gemaakt van een traditioneel medium, namelijk een billboard, wordt er in deze conditie gebruik gemaakt van TMA. De tweede conditie bevat een foto van een CMA, waarin een douche op het strand is te zien, in de vorm van een frisdrankdispenser. Hierdoor lijkt het alsof mensen zich kunnen verkoelen op het strand met Sprite in plaats van water. Omdat binnen deze conditie gebruik wordt gemaakt van een nieuw medium en omdat er congruentie bestaat tussen het medium en de

(10)

10 boodschap (born to refresh), wordt er binnen deze conditie gebruik gemaakt van CMA. Alle

reclame-uitingen die zijn gebruikt binnen het onderzoek zijn bestaande advertenties van Sprite. Echter zijn een aantal aanpassingen gedaan aan de afbeeldingen met behulp van Photoshop om de condities te controleren. Bij de TMA-conditie is de slogan van de

advertentie verwijderd omdat deze niet overeenkwam met de CMA-conditie. Daarnaast zijn de mensen die te zien waren op de foto van de CMA, verwijderd in Photoshop. Doordat er in de TMA- conditie geen mensen te zien waren op de foto van de advertentie zou dit een storend effect kunnen hebben.

Procedure

Voorafgaand aan het experiment kregen de proefpersonen een informed consent formulier te zien, waarmee de proefpersonen op de hoogte werden gesteld van hun rechten. Daarnaast konden zij aangeven of ze akkoord gingen met de deelname aan het onderzoek. Hierna volgde een vragenlijst waarin enkele demografische gegevens werden gevraagd. Vervolgens werden de proefpersonen willekeurig toegewezen aan één van de twee condities waaraan zij later werden blootgesteld. Bij alle twee de condities werd hetzelfde scenario voorgesteld: ‘Stelt u zich voor dat u buiten loopt en opeens de volgende advertentie ziet.’ De

proefpersonen kregen de mogelijkheid om net zo lang naar de afbeelding te kijken als zij wilden, aangezien dit in de werkelijkheid ook het geval is. De blootstelling aan de conditie werd vervolgd door stellingen over advertentie-attitude, merkattitude en incongruentie resolutie. Tot slot werd er manipulatiecheck uitgevoerd.

Afhankelijke variabelen

Merkattitude

De afhankelijke variabele ‘merkattitude’ is gemeten aan de hand van vijf items op een 7-punts-Likertschaal. Deze items luiden:ik krijg een positief gevoel bij het merk, ik vind het merk aantrekkelijk,ik vind het merk betrouwbaar, ik vind het merk interessant, ik vond het een kwalitatief hoogstaand merk. De items variëren op een

7-punts-Likertschaal, waarbij de waarde 1 staat voor helemaal mee oneens en de waarde 7 voor helemaal mee eens. Deze items zijn gebaseerd op de schaal van Osgood, Suci en Tannenbaums (1957).

Hoe hoger de proefpersonen scoren op de items, hoe positiever de attitude ten opzichte van het merk. Ten eerste is er een principale componentenanalyse

uitgevoerd om de schaalvariabele advertentie-attitude te construeren. Uit de analyse bleek dat er één component is met een eigenwaarde hoger dan 1 (eigenwaarde =

(11)

11 3,20). Deze component verklaart voor 64,09% de variantie in de advertentie-attitude.

Daarnaast is er een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd waaruit bleek dat de schaal betrouwbaar was (α = 0,84, M = 4,61, SD = 1,19).

Advertentie-attitude

De afhankelijke variabele ‘advertentie-attitude’ is gemeten aan de hand van vijf items op een 7-punts-Likertschaal. Deze items luiden: ik krijg een positief gevoel bij

de advertentie,ik vond de advertentie aantrekkelijk,ik vond de advertentie irritant, ik vond de advertentie vermakelijk, ik vond de advertentie leuk. De items variëren op

een 7-punts-Likertschaal, waarbij de waarde 1 staat voor helemaal mee oneens en de waarde 7 voor helemaal mee eens. Deze items zijn gebaseerd op de schaal van Osgood, Suci en Tannenbaums (1957).

Hoe hoger de proefpersonen scoren op de items, hoe positiever de attitude ten opzichte van de advertentie. Ten eerste is er een principale componentenanalyse uitgevoerd om de schaalvariabele advertentie-attitude te construeren. Uit de analyse bleek dat er één component is met een eigenwaarde hoger dan 1 (eigenwaarde = 3,14). Deze component verklaart voor 62,85% de variantie in de advertentie-attitude. Daarnaast is er een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd waaruit bleek dat de schaal betrouwbaar was (α = 0,86, M = 4,75, SD = 1,38). Echter bleek uit de analyse dat wanneer de variabele ‘Ik vond de advertentie irritant’ werd weggelaten de schaal betrouwbaarder zou worden (α = 0,92). Waarna deze variabele niet is meegenomen in het maken van een schaalvariabele voor advertentie-attitude.

Mediator

Incongruentie resolutie is gemeten aan de hand van drie items op een 7-punts-Likertschaal. Deze items zijn gebaseerd op de schaal van Hutter en Hoffmann (2014). Deze items luiden: Ik besefte al snel waar de advertentie over ging, Ik

herkende gemakkelijk het doel van de advertentie, Het was gemakkelijk om het doel van de advertentie te begrijpen. Hoe hoger de proefpersonen scoren op de items, hoe

hoger de incongruentie resolutie is. Er is een principale componentenanalyse uitgevoerd om de schaalvariabele incongruentie resolutie te construeren. Uit de analyse bleek dat er één component is met een eigenwaarde hoger dan 1

(eigenwaarde = 2,53). Deze component verklaart voor 84,35% de variantie in de advertentie-attitude. Daarnaast is er een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd waaruit bleek dat de schaal zeer betrouwbaar was (α = 0,84, M = 5,67, SD = 1,32).

(12)

12 Resultaten

Storende variabelen analyse

Er werd eerst gekeken naar mogelijke storende variabelen op de afhankelijke variabelen advertentie- en merkattitude. Door middel van een Pearson correlatie toets is gekeken of er gecontroleerd diende te worden voor de variabele leeftijd. Uit de toets bleek dat leeftijd een significante correlatie heeft met merkattitude, r = -0,23, p = 0,018. Leeftijd heeft echter geen significante correlatie met advertentie-attitude r = -0,14, p = 0,408 en incongruentie

resolutie r = 0,07, p = 0,543 . Uit de Pearson correlatie toets bleek dus dat leeftijd invloed heeft op merkattitude en er dus gecontroleerd dient te worden voor de variabele ‘leeftijd’ wanneer er toetsen worden uitgevoerd met de afhankelijke variabele: merkattitude. Daarnaast is er ook gekeken naar de mogelijk storende invloed van de variabele

opleidingsniveau op de afhankelijke variabele merkattitude. Dit is gedaan aan de hand van Spearman’s rho correlatiecoëfficiënt aangezien opleidingsniveau op ordinaal meetniveau is gemeten. Uit de toets bleek dat opleidingsniveau geen significante correlatie heeft met merkattitude p = 0,299. Daarnaast heeft opleidingsniveau ook geen significante correlatie met advertentie-attitude p = 0,726 en incongruentie resolutie p = 0,375. Opleidingsniveau hoeft dus niet te worden meegenomen als covariaat.

Tot slot zijn de mogelijke storende variabele geslacht en ‘Sprite lekker vinden’ getoetst. Er is een Chi-square toets uitgevoerd aangezien beiden dichotome variabelen zijn. Uit de Chi-square toets bleek dat de variabele geslacht geen significante correlatie heeft met merkattitude, p = 0,413. Ook bleek uit de toets dat de variabele geslacht geen significante correlatie heeft met advertentie-attitude, p = 0,930 en niet met incongruentie resolutie p = 0,413. Daarnaast bleek uit de Chi-square toets dat ‘Sprite lekker vinden’ geen significante correlatie heeft met merkattitude, p = 0,151 en incongruentie resolutie p = 0,413. Echter bleek uit de toets dat ‘Sprite lekker vinden’ wel een significante correlatie heeft met advertentie-attitude, χ2

= 37,15, p = 0,023.

Concluderend bleek uit de correlatieanalyse dat er alleen gecontroleerd dient te worden voor de variabele leeftijd in verdere analyses met betrekking tot merkattitude en voor ‘Sprite lekker vinden’ in verdere analyses met betrekking tot advertentie-attitude.

Manipulatiecheck

Om na te gaan of de manipulatie die in deze studie werd gebruikt ook daadwerkelijk heeft plaatsgevonden is er een manipulatiecheck uitgevoerd om te toetsen of proefpersonen een verschil opmerkten in het verrassingsgehalte tussen CMA en TMA. Dit werd gedaan aan de hand van een aantal items die samen verrassing meten. Deze items zijn vervolgens

(13)

13 samengevoegd tot de schaal verrassing. Hierna is een ANOVA uitgevoerd om na te gaan in

hoeverre de condities als verrassend werden beschouwd. Uit de ANOVA bleek dat CMA (M = 4,41, SD = 0,80) verrassender werd gevonden dan TMA (M = 2,67, SD = 0,60), F(1, 82) = 126,43, p < 0,001, 95% CI [2,07; 3,10]. Dit stemde in met de verwachtingen uit de pre-test.

Testen van de hypotheses

Hoofdeffect type advertentie op de advertentie- en merkattitude

De eerste hypothese stelt dat CMA in vergelijking met TMA een positiever effect heeft op de advertentie- en merkattitude. Om deze hypothese te toetsen is er een

eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd. Uit de ANOVA is gebleken dat er een significant effect is van het type advertentie op de merkattitude, F(1, 83) = 4,08, p = 0,047. Daarnaast bleek uit de ANOVA dat CMA (M = 4,85 , SD = 1,02) significant hoger scoort op merkattitude dan TMA (M = 4,33, SD = 1,02). Ook werd er een significant effect gevonden van type advertentie op de advertentie-attitude, F(14, 69) = 33,24, p < 0,001. Waarbij CMA (M = 5,22 , SD = 1,32) significant hoger scoort op advertentie-attitude dan TMA (M = 3,55, SD = 1,32). Naast de ANOVA is er ook een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd om de regressiecoëfficiënt van het effect te bepalen, waarbij er werd gecontroleerd op geslacht. Uit de analyse bleek dat er een significant direct effect bestaat tussen het type advertentie en de merkattitude F(1, 82) = 4,09, b = 0,56, p = 0,024, 95% CI [0,01; 0,98]. Daarnaast werd er een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd om het directe effect tussen het type

advertentie(conditie) en advertentie-attitude te toetsen, waarbij werd gecontroleerd voor de variabele ‘Sprite lekker vinden’. Uit de analyse bleek dat er een significant direct effect bestaat tussen het type advertentie en de advertentie-attitude F(1, 82) = 33,24, b = 1,68 p < 0,001, 95% CI [1,01; 2,26]. Op basis van deze gegevens worden zowel hypothese 1(a) als hypothese 1(b) aangenomen. CMA heeft dus een positiever effect op de advertentie- en merkattitude dan TMA.

Het mediërende effect van incongruentie resolutie

De tweede hypothese stelt dat CMA leidt tot positievere advertentie - en merkattitude door een verlaagde incongruentie resolutie ten opzichte van TMA. Voordat er gesteld kan worden dat er sprake is van mediatie is er een aantal voorwaarden waaraan moet worden voldaan. Ten eerste moet het directe effect tussen de onafhankelijke variabele en de afhankelijke variabelen significant zijn (Baron & Kenny, 1986). Uit de resultaten van de toets voor het testen van de eerste hypothese bleek dat er een significant direct effect bestaat tussen het

(14)

14 type advertentie en de advertentie- en merkattitude. Er wordt dus voldaan aan de eerste

voorwaarde voor mediatie.

De tweede voorwaarde waaraan moet worden voldaan voordat er sprake is van mediatie is dat het effect van de onafhankelijke variabele (type advertentie) op de mediator (incongruentie resolutie) significant is (Baron & Kenny, 1986). Om het directe effect tussen het soort advertentie en incongruentie resolutie te testen is er een enkelvoudige

regressieanalyse uitgevoerd. Uit de regressieanalyse met type advertentie als onafhankelijke variabele en incongruentie resolutie als afhankelijke variabele bleek het regressiemodel is significant is F(1, 82) = 7,861, p = 0,006 en dus bruikbaar om incongruentie resolutie te voorspellen. De voorspelling is qua sterkte zwak: acht procent van de verschillen in incongruentie resolutie kan voorspeld worden op grond van type advertentie (R2 = 0,09). Type advertentie, b* = -0,30, t = -280, p = 0,006, 95% CI [-1,43, -0,24], 95% CI [0,08, 0,73], heeft een significante zwakke samenhang met incongruentie resolutie. Dit houdt in dat proefpersonen die werden blootgesteld aan CMA lager scoorde (M = 4,94, SD = 1,44) op incongruentie resolutie dan proefpersonen die werden blootgesteld aan (M = 5,37 SD = 1,26). Er wordt dus voldaan aan de tweede voorwaarde voor de mediatie.

Daarnaast moet er een significante directe relatie bestaan tussen de mediator en de afhankelijke variabelen om te kunnen spreken van een mediërend effect (Baron & Kenny, 1986). Om dit te toetsen zijn er een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd met

incongruentie als onafhankelijke variabele, merkattitude als afhankelijke variabele en de controlevariabele leeftijd. Het regressiemodel is niet significant F(1, 82) = 2,79, p = 0,078 en dus niet bruikbaar om merkattitude te voorspellen. Vervolgens is er meervoudige regressieanalyse uitgevoerd met incongruentie als onafhankelijke variabele, advertentie-attitude als afhankelijke variabele en de controlevariabele ‘Sprite lekker vinden. Het regressiemodel is niet significant F(1, 82) = 2,44, p = 0,122 en dus niet bruikbaar om

advertentie-attitude te voorspellen. Er wordt dus niet voldaan aan de derde voorwaarde voor mediatie. Er bestaat dus geen significante directe relatie bestaan tussen de mediator en de afhankelijke variabelen waardoor er niet voldaan wordt aan de derde voorwaarde voor mediatie.

Ondanks dat het directe effect van de mediator op de afhankelijke variabelen niet significant was en de kans op een mediatie effect hierdoor nihil is, werd er toch een mediatie analyse uitgevoerd (Baron & Kenny, 1986). Deze analyse bestond uit twee meervoudige regressieanalyses om te toetsen of de mediator incongruentie resolutie verklaring geeft voor de samenhang tussen de onafhankelijke variabele het type advertentie en de afhankelijke variabelen advertentie- en merkattitude.

(15)

15 Ten eerste werd er een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd met merkattitude als

afhankelijke variabele en incongruentie resolutie, type advertentie en leeftijd als

onafhankelijke variabelen. Ten eerste is het gehele regressiemodel significant, F(3, 83) = 5,32, p = 0,002. Dit betekent dat het type advertentie, leeftijd en incongruentie resolutie voor 14% de variantie in merkattitude verklaren. Daarna is er gekeken of de regressiecoëfficiënt van de onafhankelijke variabele veranderd is nu het wordt gecontroleerd door incongruentie resolutie. De regressiecoëfficiënt van het indirecte effect tussen het type advertentie en merkattitude (b = 0,68, p = 0,008) bleek nauwelijks te verschillen met de

regressiecoëfficiënt van het directe effect tussen type advertentie en merkattitude (b = 0,61,

p = 0,015). Daarnaast blijft het indirecte effect significant.

Om te toetsen of het mediatie effect significant is werd er een Sobel’s Z test uitgevoerd. Op basis van deze gegevens bleek ook dat er geen mediërende werking van incongruentie resolutie is aangezien de mediatie niet significant is (Sobel’s Z = -1,50, p = 0,134). In Figuur 2 staan de bèta waarden die aangeven hoe sterk het verband is, en of dit negatief of positief is. Tussen het type advertentie en de incongruentie resolutie is een zwak negatief verband gevonden, tussen incongruentie resolutie en merkattitude is er een niet significant zwak positief verband gevonden en tussen het type advertentie en de merkattitude is er een zwak positief verband gevonden.

Figuur. 2: De ongestandaardiseerde regressiecoëfficiënten voor de relatie tussen type advertentie en merkattitude gemedieerd door incongruentie resolutie.

* p < ,05.

Vervolgens is er een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd met advertentie-attitude als afhankelijke variabele en incongruentie resolutie, type advertentie en ‘Sprite lekker vinden’ als onafhankelijke variabelen. Ten eerste is het gehele regressiemodel significant, F(3, 83) =

(16)

16 19,74, p < 0,001. Dit betekent dat het type advertentie, ‘Sprite lekker vinden’ en

incongruentie resolutie voor 41% de variantie in advertentie-attitude verklaren. Daarna is er gekeken of de regressiecoëfficiënt van de onafhankelijke variabele veranderd is nu het wordt gecontroleerd door incongruentie resolutie. De regressiecoëfficiënt van het indirecte effect tussen het type advertentie en advertentie-attitude (b = 0,40, p < 0,001) bleek te verschillen met de regressiecoëfficiënt van het directe effect tussen type advertentie en advertentie-attitude (b = 1,681, p < 0,001). Daarnaast blijft het indirecte effect significant.

Om te toetsen of het mediatie effect significant is werd er een Sobel’s Z test uitgevoerd. Op basis van deze gegevens bleek ook dat er geen mediërende werking van incongruentie resolutie is aangezien de mediatie niet significant is (Sobel’s Z = -1,43, p = 0,117). Hypothese 3(a) en 3(b) die stelt dat verrassing binnen CMA leidt tot positievere

merkattitude en advertentie-attitude door een verlaagde incongruentie resolutie ten opzichte van TMA wordt dus verworpen. De bèta waardes in Figuur 3 geven aan hoe sterk het verband is, en of dit negatief of positief is. Tussen het type advertentie en de incongruentie resolutie is een zwak negatief verband gevonden, tussen incongruentie resolutie en

advertentie-attitude is er een niet significant zwak positief verband gevonden en tussen het type advertentie en de advertentie-attitude is er een sterk positief verband gevonden.

Figuur. 3: De ongestandaardiseerde regressiecoëfficiënten voor de relatie tussen type advertentie en advertentie-attitude gemedieerd door incongruentie resolutie.

(17)

17 Conclusie & Discussie

In het slotstuk van dit onderzoek zullen de resultaten worden besproken aan de hand van de literatuur. Aan de hand van de resultaten zal de onderzoeksvraag worden beantwoord. Daarnaast zullen de beperkingen van het onderzoek worden besproken en zullen er aanbevelingen worden gedaan voor vervolgonderzoek.

Discussie

In dit onderzoek is er onderzocht of er een verband was tussen het zien van een CMA of TMA en de advertentie- en merkattitude, en in hoeverre dit gemedieerd werd door incongruentie resolutie. Er werd verwacht dat de advertentie- en

merkattitude hoger zou zijn na het zien van een CMA dan na het zien van een TMA. Daarnaast werd er ook veronderstelt dat CMA tot een lagere incongruentie resolutie zou leiden dan TMA en daardoor de advertentie- en merkattitude zou verhogen. In lijn met de verwachten in H1 werd er een positief effect gevonden van het type advertentie op zowel de advertentie- als de merkattitude. Daarnaast bleek dat CMA een negatiever effect had op incongruentie dan TMA. Echter werd er geen

mediërend effect gevonden van incongruentie resolutie zoals voorspeld was in H2. Ook bleek dat de resultaten toegeschreven kunnen worden aan de manipulatie: de proefpersonen die werden blootgesteld aan de CMA conditie gaven aan de

advertentie verrassender te vinden dan de groep die werd blootgesteld aan TMA. Ten eerste is er een significant positief effect gevonden van het type advertentie op de advertentie- en merkattitude. Dit is in lijn met H1 waarin werd verondersteld dat CMA zorgt voor een positievere advertentie- en merkattitude. Deze bevindingen komen overeen met voorgaande studies waarin werd gevonden dat CMA een positief effect had op de advertentie- en merkattitude in vergelijking met TMA (Dahlén & Edenius, 2007; Dahlén, 2005; 2009, Dahlén et al., 2009; Hutter, 2015; Rosengren et al., 2015). Deze uitkomst is erg gunstig voor marketeers

aangezien dit bewijs levert dat het inzetten van CMA gunstig is voor het doorbreken van de negatieve houding ten opzichte van advertenties. Bovendien kunnen

marketeers CMA ook inzetten wanneer zij een hogere merkattitude willen genereren. Echter is de verklaring voor het positieve effect van het type advertentie op de advertentie- en merkattitude niet te verklaren aan de hand van incongruentie resolutie. Er werd geen bewijs gevonden voor dit mediatie effect in deze studie, wat in gaat tegen H2. Wel werd er wel een significant negatief direct effect gevonden van het type advertentie op incongruentie resolutie, waarbij CMA lager scoorde op

(18)

18 incongruentie dan TMA. Daarentegen werd er geen significant direct effect

gevonden tussen incongruentie resolutie en de advertentie- en merkattitude waardoor er niet werd voldaan aan alle voorwaardes voor mediatie.

Het gevonden resultaat dat CMA leidt tot een lagere incongruentie resolutie dan TMA is in lijn met de schema congruity theory, die stelt dat wanneer een advertentie niet overeenkomt met het advertentie-schema er meer cognitieve inspanning nodig is om de incongruentie op te lossen (Jurca & Madlberger, 2015). Echter is het resultaat niet in lijn met de affective priming theory, die stelt dat het positieve gevoel dat wordt opgeroepen door het oplossen van incongruentie kan worden overgedragen op het merk of advertentie (Yi, 1990).

Een mogelijke verklaring voor het ontbreken van een mediatie effect in dit onderzoek is dan ook dat het positieve gevoel dat wordt opgeroepen door het oplossen van de incongruentie niet werd gemeten in het onderzoek. De variabele: positieve gevoelens werd echter wel gemeten in het onderzoek van Hutter en

Hoffmann (2014), waarin wel een mediatie effect werd gevonden van incongruentie resolutie. In het onderzoek van Hutter en Hoffmann (2014) wordt gesteld dat

verrassing binnen CMA leidt tot een positieve advertentie-attitude doordat de incongruentie wordt opgelost wat vervolgens resulteert in positieve gedachtes en wordt overgedragen op de advertentie-attitude. Mogelijk zou een lage incongruentie resolutie wel leiden tot positieve gevoelens wat vervolgens mogelijk zou worden overgedragen op de advertentie-attitude.

Ten tweede wordt er verondersteld dat er meerdere factoren zijn die het verschil tussen CMA en TMA op de advertentie- en merkattitude kunnen verklaren en niet enkel incongruentie resolutie. Er zijn mogelijk meerdere onderliggende mechanismen, zoals persuasion knowledge en humor (Rauwers & Van Noort, 2016) die ook invloed zouden op de verschillen van TMA en CMA op de advertentie- en merkattitude. Echter zijn deze factoren niet gemeten binnen deze studie en kan er ook geen verdere uitspraak worden gedaan over of deze factoren inderdaad invloed hebben. Het wordt aangeraden om deze factoren in vervolgonderzoek nader te onderzoeken.

Limitaties

Verschillende kanttekeningen kunnen worden geplaatst bij dit onderzoek. De eerste beperking van dit onderzoek is dat de steekproef voornamelijk bestond uit

hoogopgeleide jongeren (M = 30, SD = 14,53) en 47,7% met een WO opleiding. Doordat er door de onderzoekers vooral vrienden en kennissen zijn uitgenodigd om deel te nemen aan het experiment werden niet alle lagen van de populatie bereikt.

(19)

19 Hierdoor kan er niet gegeneraliseerd worden naar de gehele populatie. In een

vervolgonderzoek zou het interessant zijn om een andere methode te gebruiken voor het verzamelen van de proefpersonen waarbij er personen met een variërende leeftijd en opleidingsniveau worden benaderd om deel te nemen aan het onderzoek. Hierdoor zullen resultaten beter gegeneraliseerd kunnen worden naar de populatie.

De tweede beperking van dit onderzoek is dat het onderzoek online is uitgevoerd, waarbij de proefpersonen enkel een foto te zien kregen van een CMA of een TMA. Dit vormt een beperking doordat een foto op een computerscherm

mogelijk niet dezelfde reactie kan uitlokken als een CMA waaraan de proefpersoon op straat wordt blootgesteld. Hierdoor is het mogelijk dat het verschil in effect tussen CMA en TMA in dit onderzoek kleiner is uitgevallen dan in de werkelijkheid. In een vervolgonderzoek zou het goed zijn om naast een online experiment ook gebruikt te maken van een veldexperiment.

Daarnaast wordt er binnen dit onderzoek enkel gebruik gemaakt van het bestaande merk: Sprite. Uit het onderzoek bleek dat alle proefpersonen al bekend waren met dit merk voordat zij deelnamen aan het experiment. De proefpersonen zouden hierdoor voorafgaand aan het onderzoek al een attitude ten aanzien van het merk kunnen hebben ontwikkeld, wat een mogelijke invloed kan hebben op de resultaten. Om deze bedreiging uit te sluiten in vervolgonderzoek wordt het aanbevolen om een voormeting uit te voren van de variabele merkattitude. Bovendien zouden de resultaten zo beter gegeneraliseerd kunnen worden naar merken in het algemeen.

Tot slot was de vragenlijst die de proefpersonen in het experiment te zien kregen erg lang doordat er naast de variabelen voor dit onderzoek ook variabelen werden gemeten voor het onderzoek van andere onderzoekers. De variabelen die werden gemeten voor het huidige onderzoek kwamen pas aan het einde van de survey aan bod. Hierdoor is het mogelijk dat er ‘surveymoeheid’ is opgetreden, waardoor de proefpersonen de vragen niet nauwkeurig genoeg hebben gelezen of dat zij willekeurig antwoord hebben gegeven op bepaalde stellingen. Daarnaast is er een groot aantal proefpersonen vroegtijdig gestopt met onderzoek. Om dit te voorkomen zou het wellicht beter zijn om de vragenlijst in te korten en de delen van andere onderzoekers uit te sluiten van het experiment.

(20)

20

Conclusie

Dit onderzoek heeft een bijdrage geleverd aan de huidige wetenschappelijke

literatuur, doordat is aangetoond dat het type advertentie een positief effect heeft op de advertentie- en merkattitude. Daarnaast biedt dit onderzoek inzicht in

onderliggende mechanismen die dit verband verklaren. Uit de resultaten blijkt dat het verschil in effecten tussen TMA en CMA op advertentie- en merkattitude niet kan worden verklaard door incongruentie resolutie.

Daarnaast zijn er verschillende aanknopingspunten gegeven voor vervolgonderzoek, zoals het herhalen van de studie in een veldexperiment, gebruik maken van een voormeting, het toevoegen van de variabele positieve gedachtes en het inkorten van de vragenlijst.

Op basis van de resultaten die werden gevonden in dit onderzoek kunnen marketeers er vanuit gaan dat CMA een goede manier is om de toenemende negatieve houding ten opzichte van reclame te doorbreken en een positieve merkattitude te genereren. Er is echter meer onderzoek nodig om te achterhalen welk onderliggende

mechanisme het verschil in effecten tussen TMA en CMA op advertentie- en merkattitude verklaard.

(21)

21 Referenties

Alden, D. L., Mukherjee, A., & Hoyer, W. D. (2000). The effects of incongruity, surprise and positive moderators on perceived humor in television

advertising. Journal of Advertising, 29(2), 1-15. DOI: 10.1080/00913367. 2000.10673605

Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic and statistical considerations. Journal of

Personality and Social Psychology, 51, 1173-1182.

Dahlén, M. (2005). The medium as a contextual clue: Effects of creative media choice, Journal of Advertising, 34(3), 89-98, DOI:10.1080/00913367.2005. 10639197

Dahlén, M. (2009). A Rhetorical Question: What is the Impact of Non-traditional Media for Low- and High-Reputation Brands? Journal of Current Issues & Research in

Advertising, 31(2), 13-23.

Dahlén, M., & Edenius, M. (2007). When is advertising advertising? Comparing responses to non-traditional and traditional advertising media. Journal of

Current Issues & Research in Advertising, 29(1), 33-42, DOI: 10.1080/

10641734.2007.10505206

Dahlen, M., Friberg, L. & Nilsson, E. (2009). Long Live Creative Media Choice. Journal of

Advertising, 38(2), 121-129. http://doi.org/10.2753/JOA0091- 3367380208

Dahlén, M., Granlund, A., & Grenros, M. (2008) The consumer perceived value of non- traditional media: Effect of brand reputation, appropriateness and expense. Journal

of Consumer Marketing. 26(3), 155-163. http://doi.org/10.1108/07363760910954091

Dahlén, M., Rosengren, S., Törn, F., & Öhman, N. (2008). Could placing ads wrong be right?: Advertising effects of thematic incongruence. Journal of

Advertising, 37(3), 57-67, DOI: 10.2753/JOA0091-3367370305

Eelen, J., & Seiler, R. V. J. (2016). Creative media use increases online sharing of your ad (but seems less effective for your brand). In P. W. J. Verlegh, H. A. M. Voorveld & M. Eisend (Eds.), Advances in advertising research: The digital, the

classic, the subtle and the alternative, 6, 291-308, Heidelberg, Germany: Springer

Gabler, DOI: 10.1007/978- 3-658-10558-7_23

Gravetter, F.J., & Forzano, L.B. (2012). Research methods for the behavioral

sciences, Fourth Edition, Wadsworth, Cengage Learning: International

(22)

22 Halkias, G., & Kokkinaki, F. (2014). The degree of ad–brand incongruity and the

distinction between schema-driven and stimulus-driven attitudes. Journal of

Advertising, 43(4), 397-409, DOI: 10.1080/00913367.2014.891087

Hutter, K. (2015). Unusual location and unexpected execution in advertising: A content analysis and test of effectiveness in ambient advertisements. Journal of Marketing

Communications, 21(1), 33–41. http://doi.org/10.1080/13527266.2014.970823

Hutter, K., & Hoffmann, S. (2011). Guerrilla marketing: The nature of the concept and propositions for further research. Asian Journal of Marketing, 5(2), 39-54, DOI: 10.3923/ajm.2011

Hutter, K., & Hoffmann, S. (2014). Surprise, surprise. Ambient media as promotion tool for retailers. Journal of Retailing, 90(1), 93-110, DOI: 10.1016/j.jretai.2013.08.001

Jurca, M. A., & Madlberger, M. (2015). Ambient advertising characteristics and schema incongruity as drivers of advertising effectiveness. Journal of

Marketing Communications, 21(1), 48-64, DOI: 10.1080/13527266.2014.

970824

Kim, J., Bhargava M., & Ramaswami S. (2001). “Advertising Productivity: Developing an Agenda for Research,” International Journal of Advertising, 20(4), 431–54.

Kolb, R. (2016). De rol van verrassing in creative media advertising: Een literatuurstudie

naar de effecten van creative media advertising en het onderliggende proces verrassing. (Niet gepubliceerde review). Universiteit van Amsterdam,

Amsterdam, Nederland.

Meyer, W.-U., Niepel, M., Rudolph, U., & Schützwohl, A. (1991). An experimental analysis of surprise. Cognition and Emotion, 5(4), 295–311.http:

doi.org10.1080/02699939108411042

Mirande, R. (2012). ‘We zien 377 reclames per dag’. Adformatie. Opgehaald van http://www.adformatie.nl/nieuws/bericht/we-zien-377-reclames-per-dag

Osgood, C. E., P. H. Tannenbaum, & G. J. Suci. (1957). The Measurement of Meaning. Urbana: University of Illinois Press.

Rauwers, F. & Van Noort, G. (2016). The Underlying Processes of Creative Media Advertising. In P. Verlegh et al. (eds.), Advances in Advertising Research, 5, European Advertising Academy, DOI: 10.1007/978-3-658-10558-7_24 Roedder, D., & Whitney, J. C. (1986). The Development of Consumer Knowledge in

(23)

23 406–417. Retrieved from http://www.jstor.org/stable/254301

Rosengren, S., Modig, E., & Dahlén, M. (2015). The value of ambient communication from a consumer perspective. Journal of Marketing Communications, 21(1), 20-32. http:// doi.org/10.1080/13527266.2014.970825

Sobel, M. E. (1982). Asymptotic confidence intervals for indirect effects in structural equation models. In S. Leinhardt (Ed.), Sociological Methodology 1982, 290-312. Washington DC: American Sociological Association.

Yi, Y. (1990). Cognitive and affective priming effects of the context for print advertisements. Journal of advertising, 19(2), 40-48.

(24)

24 Appendix A - Voorbeeld CMA

Afbeelding 1. Voorbeeld CMA, parkbankje zonder zitting, Nike

Appendix B - Stimulusmateriaal

(25)

25

Afbeelding 3. Conditie 2: CMA

Appendix C - Vragenlijst

1. Informed consent

Geachte deelnemer,

U gaat meedoen aan een onderzoek onder verantwoordelijkheid van de Universiteit van Amsterdam. Voordat het onderzoek begint, is het belangrijk dat u op de hoogte bent van de procedure die in dit onderzoek wordt gevolgd. Lees daarom

onderstaande tekst zorgvuldig door.

De gang van zaken tijdens het onderzoek is als volgt: U krijgt tijdens dit onderzoek een afbeelding en een filmpje te zien. Wij verzoeken u deze afbeelding en dit filmpje goed te bekijken en daarna een aantal vragen te beantwoorden. Het doel van dit onderzoek is het verkrijgen van meer inzicht in de meningen van mensen over advertenties. Aan dit onderzoek kunnen enkel deelnemers van 18 jaar of ouder meewerken. Het invullen van de online vragenlijst zal ongeveer 10 minuten in beslag nemen.

Wij willen u vragen deze vragenlijst op een rustige plek en een rustig moment in te vullen. Ook is het belangrijk dat u eventuele storende elementen (zoals uw telefoon, push-meldingen op uw computer, telefoon of tablet) tijdens het invullen van deze vragenlijst uitzet zodat u zich goed kunt concentreren op het invullen van deze vragenlijst.

Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van de Universiteit van Amsterdam, heeft u de garantie dat: alle onderzoeksgegevens

volstrekt vertrouwelijk blijven en anoniem worden verwerkt. de onderzoeksgegevens niet ter beschikking worden gesteld aan derden zonder uw uitdrukkelijke

toestemming. u het recht heeft, zonder opgaaf van reden, te weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig af te breken. Ook kunt u achteraf

(26)

26 (binnen 24 uur na deelname) uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw

antwoorden of gegevens voor het onderzoek. Nadere Inlichtingen

Mocht u naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek meer informatie willen of vragen hebben, dan kunt u zich wenden tot Vita Behage

(lavita2701@hotmail.com). Hierbij hopen wij u voldoende te hebben geïnformeerd en danken u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek dat voor ons van grote waarde is.

TOESTEMMINGSVERKLARING

Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijk wijze te zijn ingelicht over het doel en de methode van het onderzoek en stem bij het starten van de vragenlijst geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven en ik besef mij dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.

Indien mijn onderzoeksresultaten gebruikt zullen worden in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens zullen niet door derden worden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming. Wanneer ik meer informatie wil, dan kan ik mij wenden tot Vita Behage (lavita2701@hotmail.com)

Ik begrijp de bovenstaande tekst en stem in met deelname aan het onderzoek

2. Inleidende tekst stimulusmateriaal

Op de volgende pagina krijgt u een afbeelding te zien van een advertentie voor een frisdrank merk. Stelt u zich voor dat u op straat loopt en deze advertentie tegenkomt. Het frisdrank merk dat u te zien krijgt heeft als slogan: 'Born to refresh.'

Bekijk de advertentie goed. In het volgende gedeelte zullen namelijk een aantal vragen gesteld worden over deze advertentie en is er geen mogelijkheid meer deze opnieuw te bekijken. Pas na tien seconden is het mogelijk door te klikken naar de volgende pagina, maar u kunt net zo lang naar de advertentie kijken als u wilt.

3. Blootstelling condities (CM of TMA) 4. Advertentie-attitude

(De volgende stellingen gaan over de advertentie aan het begin van deze vragenlijst (dus niet in het filmpje). Geef aan in hoeverre het eens bent met de volgende stellingen)

Ik krijg een positief gevoel bij de advertentie

Helemaal mee oneens – mee oneens – enigszins mee oneens – neutraal – enigszins mee eens – mee eens- helemaal mee eens

Ik vond de advertentie aantrekkelijk

(27)

27 Helemaal mee oneens – mee oneens – enigszins mee oneens – neutraal – enigszins mee eens – mee eens- helemaal mee eens

Ik vond de advertentie vermakelijk

Ik vond de advertentie leuk

Helemaal mee oneens – mee oneens – enigszins mee oneens – neutraal – enigszins mee eens – mee eens- helemaal mee eens

5. Merkattitude Advertentie-attitude

(De volgende stellingen gaan over de advertentie aan het begin van deze vragenlijst (dus niet in het filmpje). Geef aan in hoeverre het eens bent met de volgende stellingen)

Ik krijg een positief gevoel bij het merk

Ik vind het merk aantrekkelijk

Ik vind het

Ik vond de advertentie vermakelijk

Ik vond de advertentie leuk

6. Incongruentie resolutie

(Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen. Deze stellingen gaan over de advertentie die u aan het begin van de vragenlijst gezien heeft (dus niet over het filmpje)) Ik besefte al snel waar de advertentie over ging

(28)

28 Ik herkende gemakkelijk het doel van de advertentie

Het was gemakkelijk om het doel van de advertentie te begrijpen

7. Verrassing (manipulatiecheck)

Verrassing U krijgt nu een aantal stellingen te zien. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen. Deze stellingen gaan over de advertentie die u aan het begin van de

vragenlijst gezien heeft (dus niet over het filmpje). Ik vind de advertentie ongewoon

Ik vind de advertentie verrassend

Ik vind de advertentie alledaags

Ik vind de advertentie verbazingwekkend

Ik vind de advertentie opwindend

Ik vind de advertentie voorspelbaar

8. Controle variabelen Wat is uw geslacht? Man/vrouw

Wat is uw leeftijd in jaren? open antwoord

(29)

29 Wat is uw hoogst afgeronde opleiding?

- Basisonderwijs - Beroepsonderwijs - VMBO - MBO` - HAVO - HBO - VWO

Was u al bekend met het merk Sprite voor uw deelname aan het onderzoek? -Ja

-Nee

Vindt u sprite lekker? -Ja