Is de effectiviteit van Creative Media Advertisement afhankelijk van de reputatie van een merk?

(1)

Is de effectiviteit van Creative Media Advertisement afhankelijk

van de reputatie van een merk?

Bachelorscriptie Communicatiewetenschap

Naam: Nick Pastoor

Studentnummer: 10623817

Onderwijsinstelling: Universiteit van Amsterdam

Vak: Afstudeerproject Persuasieve Communicatie Docent: Lotte Salome

Woordenaantal: 4459 woorden Datum: 13 januari 2017

(2)

Nick Pastoor – Bachelorscriptie Communicatiewetenschap 2

Inhoudsopgave

Samenvatting 3 Inleiding 4 Theoretisch kader 6 Methoden 9 Design 9 Procedure 9 Stimuli 10 Pre-test 10 Meetinstrument 11 Procedure 13 Analyseplan 13 Resultaten 14

Conclusie & Discussie 16

Literatuurlijst 19 Bijlage 22 Stimulus materiaal 22 Scenario’s 23 Vragenlijst 24 Randomisatie vragenlijst 29

(3)

Nick Pastoor – Bachelorscriptie Communicatiewetenschap

3

Samenvatting

In dit onderzoek is door middel van een online experiment onderzocht of de merkattitude bij Creative Media Advertising (CMA) afhankelijk is van de twee componenten van merkreputatie: de welwillendheid voor een merk en de bekendheid van een merk. Daarnaast is er keken of er een interactie-effect is tussen deze

componenten. Totaal hebben 159 Nederlanders meegedaan aan dit experiment. De resultaten laten voor zowel de mate van welwillendheid voor een merk als mate van bekendheid van een merk een significant effect zien op de merkattitude. De

welwillendheid voor een merk heeft wel meer effect op de merkattitude dan de merkbekendheid. Daarnaast is er geen interactie-effect gevonden tussen de

merkbekendheid en welwillendheid voor een merk. Verder onderzoek is gewenst om de invloed van de beperkingen in dit onderzoek uit de sluiten.

(4)

4

Inleiding

Tegenwoordig zit de wereld vol met bedrijven die op verschillende manieren hun doelgroep proberen te bereiken. Marketeers en reclamemakers proberen op niet traditionele manieren hun merk uit te dragen. Originele advertenties vallen namelijk meer op en krijgen meer aandacht van potentiele consumenten (Pieters, Warlop, & Wedel, 2002). Eén van deze niet traditionele manieren is het gebruik van Creative Media Advertisement (CMA). Bij CMA communiceert een merk een specifieke boodschap via een ongebruikelijk medium. In bijlage 1 staat een voorbeeld van CMA: een roltrap met iPhone applicaties erop bedrukt (Neel, 2014). Door de beweging van de roltrap ziet het publiek constant nieuwe applicaties verschijnen, zoals dat gebeurt bij de scrollende beweging op een iPhone. Apple impliceert hiermee dat zij eindeloos veel applicaties hebben in hun AppStore. Om een medium om te zetten in een CMA heeft Dahlén (2005) twee voorwaarden opgesteld: het gebruikte medium moet een niet-traditioneel medium zijn en het medium moet een associatieve overlap hebben met het merk. In andere woorden, er moet een connectie zijn tussen het medium en het merk. Uit de literatuurstudie van Pastoor (2016) waarin achttien studies werden vergeleken is gebleken dat CMA een positieve invloed heeft op de merkattitude. De merkattitude is het uiteindelijke oordeel dat een consument heeft over een merk. Uit de literatuurstudie van Pastoor (2016) bleek dat merkreputatie een modererende factor heeft op dit verband. Opvallend was dat de mate van invloed van merkreputatie verschillend was in de onderzochte studie (Dahlén, 2005; Dahlén et al., 2009). Merkreputatie is opgebouwd uit twee componenten; de merkbekendheid en de welwillendheid voor een merk (Dahlén, 2009). Het is mogelijk dat alléén de merkbekendheid of alléén de welwillendheid voor een merk heeft invloed op het effect van CMA op de merkattitude. Om dat beter in kaart te brengen, zal dit onderzoek kijken naar de effecten van de onderliggende onderdelen van merkreputatie, oftewel de merkbekendheid en welwillendheid voor het merk. Hiervoor is de volgende onderzoeksvraag opgesteld: In hoeverre hebben de

merkbekendheid en welwillendheid voor het merk bij Creatieve Media Advertisement invloed op de merkattitude?

De resultaten van dit onderzoek kunnen een beter inzicht geven wanneer bedrijven CMA kunnen inzetten voor een campagne. Zo zou CMA voor bedrijven met een grote

(5)

5

merkbekendheid maar een lage welwillendheid voor het merk helemaal niet zo effectief kunnen zijn in verhouding tot bedrijven met bijvoorbeeld een hoge

welwillendheid voor het merk. Bedrijven kunnen deze studie gebruiken als een extra handvat in het voeren van een effectieve campagne of analyses van voorgaande campagnes verbeteren. Wetenschappelijk gezien is er in verhouding tot traditionele advertentietechnieken weinig bekend over CMA, aangezien het nog altijd een vrij nieuw fenomeen is. CMA lijkt in veel opzichten op guerrilla marketing en ambient marketing (Eelen, Rauwers, Voorveld, & Van Noort, 2016; Bigat, 2012; Luxton & Drummond, 2000), waarover veel literatuur is te vinden. Het maakt het des te interessanter welke verschillen er zijn tussen CMA en andere vergelijkbare reclametechnieken. Deze studie kan een mogelijke verklaring geven voor de wisselende effecten in de huidige literatuur met betrekking tot het effect van merkreputatie op de merkattitude.

(6)

6

Theoretisch kader

In een zeer recente studie van Pastoor (2016) is er in kaart gebracht welke informatie er bekend is omtrent de effecten van Creative Media Advertisement (CMA) op de merkattitude. In de loop der jaren zijn er meerdere studies geweest die hebben gekeken naar het verschil in effecten van CMA versus traditionele advertenties (Dahlén, 2005; Dahlén, 2009; Dahlén et al., 2009; Dahlén et al. 2008; Hutter & Hoffman, 2014; Pastoor, 2016). Uit de resultaten van deze vorige studies kan worden opgemaakt dat CMA een positiever effect heeft op de merkattitude dan traditionele advertenties. Een verklaring hiervoor ligt waarschijnlijk in het fenomeen breaking through te clutter, waarbij omdat een advertentie origineel is deze meer aandacht trek en positiever wordt ontvangen door consumenten (Pieters et al., 2002). Toch lijkt merkreputatie ook een bepalende factor te zijn in de mate van het positieve effect op de merkattitude bij CMA-uitingen. Ondanks dat de verschillen tussen CMA-uitingen en traditionele advertenties met betrekking tot merkattitude en merkreputatie een interessant onderzoek vormt, zal om praktische redenen deze studie zich enkel richten op de CMA-uitingen en de factoren van merkreputatie met betrekking tot de

merkattitude.

Er bleek een sterker positief effect op de merkattitude te ontstaan voor bedrijven met een lage merkreputatie van voor bedrijven met een hoge merkreputatie (Dahlén, 2009). Opvallend is dat het tegenovergestelde effect op merkattitude werd gevonden in Dahlén (2008a) en Dahlén (2008b). Pastoor (2016) geeft hiervoor in zijn studie als mogelijke verklaring dat merkreputatie een modererende factor is op het verband tussen CMA-uitingen en de merkattitude.

Het concept ‘merkreputatie’ kan uiteen worden gezet in twee componenten (Dahlén, 2009; Dahlén, 2008). Deze componenten zijn de welwillendheid voor een merk en de merkbekendheid. De welwillendheid voor een merk kan worden beschreven als de mening die een consument heeft over een merk op basis van eerdere ervaringen (Dahlén, 2009). Deze eerdere ervaringen kunnen onder andere marketingcampagnes of nieuwsberichten zijn. De merkbekendheid wordt gedefinieerd als de mate waarin een consument zich een merk kan herinneren, een merk kan herkennen of anders het wel of niet kennen van een merk (Keller, 2002). Hierbij valt te bedenken dat een merk

(7)

7

als Coca Cola een hogere merkbekendheid heeft, dan een colamerk van een kleine supermarktketen.

De merkattitude bestaat uit een cognitief, een affectief en een gedragingcomponent (Rosenberg & Hovland, 1960). Het cognitieve element gaat in de op de kennis, overtuigingen en evaluaties van het merk. Het affectieve element gaat in op de

gevoelens die men heeft bij een merk. Het gedragselement gaat in op de actie-intentie die men heeft bij een merk.

Op basis van de huidige literatuur zijn de volgende hypotheses opgesteld.

H1: Een CMA-uiting met een merk met een hoge welwillendheid heeft een positiever effect op de merkattitude, dan een CMA-uiting met een merk met een lage

welwillendheid.

H2: Een CMA-uiting met een merk met een hoge merkbekendheid heeft een positiever effect op de merkattitude, dan een CMA-uiting met een lage merkbekendheid.

De bekendheid van een merk en de welwillendheid voor een merk vormen samen de merkreputatie. Het valt in te denken dat er een turbo-effect ontstaat wanneer er zowel een hoge welwillendheid en bekendheid voor een merk is. Om te onderzoeken of er daadwerkelijk een turbo-effect wordt genereerd zal er worden gekeken voor een interactie-effect tussen deze variabelen. Hiervoor is de volgende hypothese opgesteld.

H3: Er is interactie tussen de mate van welwillendheid voor een merk en de mate van merkbekendheid bij CMA-uitingen.

In het conceptueel model (figuur 1) zijn de variabelen en hypotheses visueel uiteengezet.

(8)

Nick Pastoor – Bachelorscriptie Communicatiewetenschap 8 Figuur 1. Conceptueel model hypotheses Merkreputatie Merkbekendheid Welwillendheid voor het merk Merkattitude H1 H2 H3

(9)

9

Methoden

Design

In deze studie is er gebruik gemaakt van een 2 (bekend vs onbekend merk) x 2 (hoge welwillendheid vs lage welwillendheid merk) between subject design, met

merkattitude als afhankelijke variabele.

Hierbij zijn de onafhankelijke variabelen de merkbekendheid en welwillendheid voor het merk. De merkbekendheid is gemeten in twee niveaus: hoge merkbekendheid en lage merkbekendheid. Ook is de welwillendheid voor het merk gemeten in twee niveaus: hoge welwillendheid voor het merk en lage welwillendheid voor het merk.

Steekproef

Er bleken uiteindelijk 159 volledige en bruikbare responses over voor verdere analyses. Hiervan bleek 34% man (n = 54) en 66% vrouw (n = 105). Participanten tussen de 18 en 81 jaar hebben meegedaan aan het experiment, waarbij de gemiddelde leeftijd van de participanten 32,8 jaar (SD =14,24) is. Op het gebied van opleiding gaven 13 participanten (8,2%) aan dat de hoogst genoten opleiding de middelbare school was, 22 participanten (13,8%) MBO; mulo, 57 participanten (35,8%) HBO; hbs en 67 participanten (42,1%) WO.

Procedure

Om de vraag te beantwoorden of de merkbekendheid en/of de welwillendheid voor het merk invloed heeft op de merkattitude is een experiment uitgevoerd. Er is voor een experiment gekozen, aangezien er uit de resultaten causale relaties kunnen worden onderlegd. Om binnen de onderzoeksperiode voldoende participanten te vergaren voor het experiment is een online experiment uitgevoerd. Dit had als

voordeel dat participanten het onderzoek overal konden uitvoeren en was daardoor de drempel kleiner om mee te doen. De onderzoekers hebben gebruik gemaakt van een gelegenheidsteekproef door het experiment te verspreiden in hun eigen netwerk. Hierbij is gebruik gemaakt van Facebook, e-mail en face-to-face werving. Een nadeel van het gekozen design is dat de participanten het onderzoek op een eigen gekozen

(10)

10

locatie konden uitvoeren. Dit betekende dat de participant mogelijk beïnvloed werd door omgevingsfactoren. Een ander nadeel is dat het design geen fysieke CMA-uiting laat zien. Dit gaat ten koste van de externe validiteit van het onderzoek.

Stimuli

Voor het ontwikkelen van de het stimulusmateriaal, de CMA-uitingen, was het belangrijk om de twee onafhankelijke variabelen mee te nemen in de verschillende condities. De onafhankelijke variabelen waren de ‘merkbekendheid’ en

‘welwillendheid voor het merk’. Voor de variabele merkbekendheid werden door de onderzoekers twee merken uitgekozen die aan volgens hen bekend waren in de

verwachte onderzoekspopulatie. Ook werden er merken bedacht door de onderzoekers die dienen als onbekende merken. Daarnaast werden er scenario’s door de

onderzoekers bedacht die ervoor zouden moeten zorgen dat de participanten, na het lezen van een scenario, meer of minder welwillendheid voor het merk zouden hebben. De uiteindelijke merken die werden gekozen waren de twee merken tandpasta

Prodent (als bekend merk) en DentaFlex (als onbekend merk). Om de resultaten van dit onderzoek betrouwbaarder te maken, werden er twee extra merken toegevoegd. Deze merken waren LOI (als bekend merk) en De Nederlandse School (als onbekend merk). Deze merken zijn gekozen aangezien de onderzoekers verwachtten dat

participanten bij deze productcategorieën (tandpasta en onderwijs), voorafgaand aan het onderzoek, niet een extreem hoge of lage welwillendheid voor het merk hadden. Om te controleren of de merken daadwerkelijk aansloten op de assumptie van de onderzoekers dat de merken bekend of onbekend zijn, is er een pre-test uitgevoerd. Omdat het ook van belang was dat de scenario’s degelijk invloed hadden op de welwillendheid voor het merk, zijn de scenario’s ook meegenomen in de pre-test. In totaal zijn er vier verschillende scenario’s geschreven. Scenario 1 en 3 zijn positieve nieuwsberichten en scenario 2 en 4 zijn negatieve nieuwsberichten.

Pre-test

Elf bachelorstudenten van de studie Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam hebben deelgenomen aan de pre-test. Omdat zij al meegedaan hebben aan de pre-test, zullen zij worden uitgesloten worden van het uiteindelijke onderzoek. De pre-test bestond uit een online vragenlijst uitgevoerd met het programma Qualtrics.

(11)

11

De participanten kregen eerst een logo te zien van een merk, waarna zij gevraagd werden vijf vragen op een 7-punts schaal te beantwoorden over de bekendheid van een merk. Na het beantwoorden van de vragen kregen de participanten een scenario te lezen over de merken die zij zagen. De scenario’s werden in de vorm van een

nieuwsbericht gepresenteerd, waarin er voor een positief bericht werd geschetst over het merk voor een hoge welwillendheid van het merk en een negatief bericht voor een lage welwillendheid van het merk. Vervolgens werden er twee vragen gesteld over de mate waarin zij welwillendheid hadden voor het merk. Deze vragen werden eveneens met een 7-punts schaal gemeten. Aangezien de pre-test door middel van een within-subject design is gemeten, kon er gebruik worden gemaakt van een t-test tussen gemiddelden.

Uit de resultaten bleek het LOI (M= 5,78, SD= 0,51) significant bekender dan het De Nederlandse School (M= 1,61, SD= 0,58), t (10) = -17,07, p < 0,001. Ook Prodent (M= 6,66, SD= 0,47) bleek significant bekender dan DentaFlex (M= 1,65, SD= 0,75), t (10) = -18,92 p < 0,001. Om de welwillendheid van het merk te testen zijn

scenario’s gebruikt. Er bleek significant meer welwillendheid voor het merk te ontstaan bij de positieve scenario’s (scenario 1: M= 5,14, SD= 0,92 en scenario 3: M= 5,05, SD= 1,19) in vergelijking met de negatieve scenario’s (scenario 2: M= 1,81, SD= 1,08 en scenario 4: M= 1,82, SD= 0,64). Uit de t-testen bleek het verschil voor de tandpasta scenario’s dus significant, t (10) = 8,06, p < 0,001. Ditzelfde bleek ook voor de onderwijs scenario’s, t (10) = 7,19, p < 0,001. Er kon worden vastgesteld dat de stimuli voldeden aan de verwachtingen van de onderzoekers en dat deze

gebruikt konden worden in het hoofdonderzoek.

Meetinstrument

Het meetinstrument van dit experiment was een online vragenlijst met zestien

webpagina’s per participant. De participanten doorliepen allereest een korte inleiding van het onderzoek en moesten akkoord gaan met het informend consent. Vervolgens kregen de participanten een CMA-uiting van een bekend (Prodent) of onbekend (DentaFlex) tandpastamerk te zien, of ze kregen een CMA-uiting van een bekend (LOI) of onbekend (De Nederlandse School) onderwijsinstellingmerk te zien. Dit was gerandomiseerd om volgorde effecten te voorkomen. Uiteindelijk kregen de

(12)

12

participanten één tandpastamerk uiting te zien en één onderwijsinstellingsmerk te zien. Hierna kregen zij een negatief of positief scenario te lezen, afhankelijk van welke uiting zij hadden gezien. Vervolgens kregen de participanten vragen met betrekking tot de merkattitude. Om de merkattitude te meten werd er gebruik gemaakt van een bestaande schaal door Holbrook en Bratra (1987), bestaande uit drie

componenten: leuk, gunstig en aangenaam. De participanten kregen bijvoorbeeld de stelling te zien: ‘Ik vind dit merk leuk’, waarna ze in een 7-punts schaal van helemaal mee oneens tot helemaal mee eens konden aankruisen in hoeverre zij het eens met de stelling waren. Door de opzet van de online vragenlijst werd per CMA-uiting (merk) de betrouwbaarheid en principale componenten analyse van de merkattitude schaal getoetst. Voor iedere uiting bleek de betrouwbaarheid zeer goed te zijn (Prodent a = 0,91, DentaFlex a = 0,87, LOI a = 0,92, De Nederlandse School a = 0,91). Er hoefde geen item te worden verwijderd van de schaal. De principale componenten analyses (PCA) gaven aan de 3 items samen een eendimensionale schaal vormen: maar één component per merk heeft een eigenwaarde boven de 1 (eigenwaardes zijn Prodent = 2,39, DentaFlex = 2,55, LOI = 2,56, De Nederlandse School = 2,58). De items hangen positief met elkaar samen en hebben een hoge componentlading (Prodent = 0,80, DentaFlex = 0,85, LOI = 0,85, De Nederlandse School = 0,86). De schaal meet de merkattitude: hoe hoger de schaal, des te positiever de merkattitude van de respondent. Vervolgens werd er gevraagd naar een aantal demografische variabelen; leeftijd, geslacht en opleiding. Dit werd gedaan om te controleren op eventuele storende variabelen. De leeftijd van de participant is op interval niveau gemeten, het geslacht van de participant op nominaal niveau en de hoogst genoten opleiding van de participant is op ordinaal niveau gemeten. Tot slot werd aan het einde van het onderzoek aangekondigd dat de uitingen en scenario’s zelf bedacht waren door de onderzoekers en deze absoluut geen waarheden bevatten. Ook werd er nog een manipulatiecheckvraag gesteld in vorm waarin de participanten konden aangeven of zij de uitingen en scenario’s goed hebben kunnen bekeken. Indien dit niet zo bleek te zijn werden de onderzoeksresultaten niet meegenomen in de data-analyse. Verdere manipulatiechecks met betrekking tot de validiteit van de variabelen waren niet nodig, aangezien deze met de pre-test zijn gecontroleerd. Het was mogelijk om deze ter controle alsnog toe te voegen, maar dit zou de duur van de vragenlijst verlengen en daarmee een lagere respons creëren.

(13)

13

Procedure

Participanten zullen via Facebook of e-mail een link toegestuurd krijgen. Hierin krijgen zij een kleine inleiding over het onderzoek. Hierin zal onder andere staan dat dit onderzoek zal dienen voor marketingdoeleinden en dat het onderzoek ongeveer vijf minuten zal duren. Hierna zal aan de participanten gevraagd worden om een informed consent forumlier in te vullen, waarin zal staan dat de gegevens anoniem zullen blijven en enkel gebruikt zullen worden voor deze bachelorscriptie. Indien zij niet akkoord gaan met het formulier zullen zij uitgesloten worden van het onderzoek. Vervolgens zullen zij alle condities doorlopen, waarbij de participanten eerst een CMA-uiting zien, daarna een positief of negatief scenario lezen en vervolgens de vragen beantwoorden over de merkattitude. De condities worden gerandomiseerd, waardoor de participanten de condities in andere volgordes zullen zien. Na het

doorlopen van de condities zal gevraagd worden naar de demografische gegevens van de participanten. Hierin zal onder andere gevraagd worden naar de leeftijd, het

geslacht en het opleidingsniveau. Vervolgens zal worden uitgelegd dat de scenario’s bedacht zijn door de onderzoekers en dat deze niets met de werkelijkheid te maken hebben. Tot slot zullen de participanten worden bedankt voor het onderzoek en krijgen zij de mogelijkheid om zijn of haar e-mailadres achter te laten voor de resultaten van het onderzoek.

Analyseplan

Om de data te analyseren werd er eerst gecontroleerd op eventuele storende

variabelen met betrekking tot de demografische gegevens van de participanten. Dit is gedaan doormiddel van een correlatieanalyse uit te voeren. Ook werden van alle variabelen, met betrekking tot de hypotheses, de descriptieve waardes opgevraagd. Vervolgens is er Levene’s F test uitgevoerd om te controleren of de variantie in de populatie normaal is. Een tweewegs-variantie analyse is daarna uitgevoerd, waarbij de eventuele storende variabelen zijn meegenomen als covariaten. Hieruit werden

vervolgens de resultaten op significanties gecontroleerd van zowel de individuele variabele effecten op de merkattitude en de interactie-effecten.

(14)

14

Resultaten

Controle vragen

Er zijn controle vragen gesteld om te kijken of de participanten de afbeeldingen goed bekeken hebben. Van de 165 participanten gaven zes participanten aan de

afbeeldingen niet goed te hebben gezien. Deze zijn daarom verwijderd uit verdere analyses. Er is ook nog gecontroleerd op eventuele participanten die jonger dan 18 jaar waren, maar dit bleek niet het geval te zijn.

Voorbereidende analyses

Allereest is er een correlatieanalyse uitgevoerd om te controleren op eventuele storende variabelen. De correlatieanalyse werd gemeten tussen de afhankelijke variabele merkattitude en de onafhankelijke variabelen geslacht, leeftijd en opleiding. Er zijn er geen significante correlaties gevonden tussen merkattitude en geslacht (r = 0,04, p = 0,52) en tussen merkattitude en leeftijd (r = 0,09, p = 0,12). Er is wel een significante correlatie gevonden tussen merkattitude en opleiding (r = -0,12, p = 0,03). De variabele opleiding is gemeten met ordinale antwoordcatogorieën, maar aangezien het een 5-punts schaal was kan deze ook worden gezien als interval en wordt deze meegenomen als covariaat in de tweewegs-variantieanalyse.

Analyses

De participanten die de CMA-uitingen zagen met een hoge merkbekendheid, scoren vrijwel hetzelfde op de merkattitude (M = 4,05, SD = 0,13) in verhouding tot de participanten die CMA-uitingen met een lage merkbekendheid zagen (M = 3,90, SD = 0,11). De participanten die de CMA-uitingen met een hoge welwillendheid voor het merk zagen scoren positiever op de merkattitude (M = 5,23, SD = 0,10) in verhouding tot de participanten die de CMA-uitingen zagen met een lage welwillendheid voor het merk (M = 2,72, SD = 1,13).

Er is een tweewegs-variantieanalyse waarbij de onderzoekers de effecten van de mate van merkbekendheid hebben onderzocht in samenhang met de effecten van de mate welwillendheid voor het merk.

(15)

15

In hypothese 1 werd gesteld dat de mate van welwillendheid voor het merk een positief effect heeft op de merkattitude. De onderzoekers vonden een significant effect van de mate van welwillendheid voor een merk op de merkattitude, F (1, 313) = 390,53, p < 0,001, η2 = 0,09. De merkattitude is significant positiever voor de CMA-uitingen met een hoge welwillendheid voor het merk, ten opzichte de CMA-CMA-uitingen met een lage welwillendheid voor het merk. Hypothese 1 kan daarom worden aangenomen.

Hypothese 2 stelt dat de mate van merkbekendheid een positief effect heeft op de merkattitude. De onderzoekers vonden bij de participanten ook een significant effect van de mate van bekendheid van een merk op de merkattitude, F (1, 313) = 5,18, p = 0,02, η2 = 0,001. Dit impliceert dat CMA-uitingen met hoge merkbekendheid geen positiever effect hebben op de merkattitude, dan de CMA-uitingen met een lage merkbekendheid (M = 3,94, SD = 1,72). Hiermee kan hypothese 2 worden

aangenomen worden. Het effect van de mate van bekendheid op de merkattitude is echter zeer zwak.

Er bleek geen interactie-effect te zijn tussen de bekendheid van een merk en de welwillendheid voor een merk, F (1, 313) = 0,19, p = 0,67, η2 = 0,00. Hiermee wordt hypothese 3 verworpen.

Bij de interpretatie van de resultaten moet er wel rekening worden gehouden dat de assumptie van gelijke varianties in de populatie is geschonden, Levene’s F (3, 314) = 5,60, p < 0,001.

Tabel 1

Resultaten van tweewegs-variantieanalyse

Sum of Squares df Mean Square F p η2 Welwillendheid 498,29 1 498,29 390,53 < 0,001* 0,09 Merkbekendheid 6,61 1 6,61 5,18 0,02** 0,00 Welwillendheid * Merkbekendheid 0,24 1 0,24 1,19 0,67 0,00 Fout 399,37 313 1,28 Totaal 5851,00 318 Noot: * = significant op 0,01 ** =significant op 0,05

(16)

16

Conclusie & Discussie

Het doel van deze studie was om meer inzicht te krijgen in de onderliggende

componenten van merkreputatie die het verschil in effecten van CMA-uitingen op de merkattitude kunnen verklaren. Er werd op basis van eerdere bevindingen van Dahlén (2008a) en Dahlén (2008b) verwacht dat merkreputatie een positief effect heeft op de merkattitude. Merkreputatie kan worden opgedeeld in twee componenten de

welwillendheid voor het merk en de merkbekendheid. Er werd ten eerste verwacht dat de mate van welwillendheid voor een merk een positief effect heeft op de

merkattitude bij CMA-uitingen (H1). Ten tweede werd er verwacht dat de mate van de bekendheid van een merk een positief effect heeft op de merkattitude bij CMA-uitingen (H2). Daarnaast was er kans op een mogelijk turbo-effect tussen de variabelen en is er daarom gecontroleerd op een interactie-effect (H3). Om de gestelde hypotheses te beantwoorden is een online experiment uitgevoerd.

In lijn met de verwachting kwam er uit de tweewegs-variantieanalyse van deze studie dat de mate van welwillendheid voor een merk een positief significant effect heeft op de merkattitude. Hiermee valt te stellen dat hypothese 1 is aangenomen. Hypothese 2 kan eveneens worden aangenomen, omdat er een significant effect is gevonden tussen de mate van bekendheid van een merk op de merkattitude. Hierbij moet wel als connotatie worden gegeven dat de verklaarde variantie van de merkattitude door de bekendheid van het merk zeer laag is. Hierdoor valt te beargumenteren dat hypothese 2 toch deel verworpen moet worden. Wanneer er werd gekeken of er een interactie-effect is tussen de mate van welwillendheid voor een merk en de mate van

merkbekendheid, blijkt er geen significant interactie-effect te zijn. Het eventuele turbo-effect wat de onderzoekers als een aannemelijke mogelijkheid zagen is ontkracht en daarmee wordt hypothese 3 verworpen.

Het is wel belangrijk om te vermelden dat er een aantal beperkingen in deze studie hebben opgetreden. Zo is er enkel bij de pre-test gebruik gemaakt van een

manipulatiecheck. Dezelfde manipulatie heeft ook plaatst gevonden in de hoofdstudie. In de hoofdstudie kan er daardoor wel aangenomen worden dat er een manipulatie heeft plaatsgevonden, maar deze kan niet worden bevestigd. De onderzoekers zagen

(17)

17

pas achteraf dat er geen manipulatiecheck was geplaatst in het experiment en is er om praktische redenen doorgegaan met de studie. Een andere beperking van het

onderzoek is dat er uit Levene’s test bleek dat er sprake was van een ongelijke

variantie in de populatie. Het is mogelijk dat dit de resultaten van dit onderzoek heeft beïnvloed. Daarnaast is het belangrijk om te vermelden dat de participanten het experiment online hebben uitgevoerd. Een online experiment heeft vele voordelen als het gemakkelijker verkrijgen van meerdere responses, maar kan ook nadelig. Het is namelijk maar de vraag of CMA-uitingen op een elektronisch beeldscherm dezelfde reacties uitlokken als tastbare CMA-uitingen in het dagelijks leven. Een ander nadeel is dat er mogelijke sprake is van een ‘Hawthorne-effect’ (Wickstrom & Bendix, 2000). Dit effect treedt op wanneer participanten zich bewust zijn van dat zij mee doen aan een onderzoek. Hierdoor focussen zij zich mogelijk meer op het

onderzoeksmateriaal dan dat zij normaal doen. Dit effect kan mogelijk deels worden vergeven, aangezien in de studie van Pieters et al. (2002) blijkt dat CMA-uitingen door de originele aard ook meer aandacht trekken in het dagelijkse leven dan traditionele advertenties.

Ondanks de beperkingen van deze studie blijken de bevindingen wel in lijn te liggen met bevindingen in eerdere studies (Pastoor, 2016; Dahlén, 2005; Dahlén, 2008a, Dahlén, 2008b, Dahlén, 2009). Merkreputatie heeft een positief effect op de

merkattitude bij CMA-uitingen, waarbij de wisselende sterkte in effecten door deze studie mogelijk te verklaren zijn. In de studie van Dalhén (2009) blijkt de

merkreputatie van de stimuli tussen hoge en lage merkreputatie bijna niet te

verschillen. In de studie van Dahlén (2008a) blijkt het verschil in merkreputatie van de stimuli veel groter te zijn, wat mogelijk heeft geleid tot grotere effecten op de merkattitude. Daarnaast blijkt in de beoordeling van hoe sterk de reputatie van een merk is, er twee vragen aan de bekendheid van een merk zijn gewijd en maar één vraag aan de mat van welwillendheid van een merk. Uit dit onderzoek komt juist naar voren dat de welwillendheid een grotere factor speelt in de sterkte van het

modererende effect op het effect van een CMA-uiting op de merkattitude. Hiermee ontstaat de vraag of gebruikte stimuli in Dahlén (2008a) en Dahlén (2009) niet uitgebreider gemeten zou moeten zijn.

(18)

18

Dit onderzoek heeft een bijdrage geleverd aan de huidige wetenschappelijke

literatuur. Er is namelijk aangetoond dat de welwillendheid van een merk een groter aandeel heeft in de merkreputatie dan de bekendheid van een merk bij het

modererende effect van CMA-uitingen op de merkattitude. Dit geeft een aanknopingspunt voor vervolgonderzoek in de zin dat er beter moet worden nagedacht over hoe merkreputatie in deze context gemeten zou moeten worden. Daarnaast kan het herhalen van dit onderzoek erg zinvol zijn, aangezien er een aantal beperkingen hebben opgetreden die de resultaten van dit onderzoek mogelijk hebben beïnvloed. Hierbij kan gedacht worden aan een within subject design voor gelijke varianties in de populatie, het controleren op manipulatie middels een

manipulatiecheck en het uitvoeren van een veldexperiment om te controleren of deze dezelfde reacties uitlokken bij het zien van CMA-uitingen. Op basis van de gevonden resultaten kunnen bedrijven met andere ogen kijken naar voorgaande en toekomstige campagnes. Het geeft meer inzicht waarom CMA-uitingen bij sommige bedrijven wel hebben gewerkt, maar minder lucratief zijn voor andere bedrijven met betrekking tot de merkattitude. Het proces om strategischer kiezen voor het gebruik van een CMA-uiting in een campagne kan door dit onderzoek worden verbeterd.

(19)

19

Literatuurlijst

Bigat, E. (2012). Guerilla advertisement and marketing. Social and Behavioral Sciences, 51(1), 1022-1029. doi: 10.1016/j.sbspro.2012.08.281

Dahlén, M. (2005). The medium as a contextual cue: effects of creative media choice. Journal of Advertising, 34(3), 89-98.

Dahlén, M. (2009). A rhetorical question: whatIs the impact of non- traditional media for low-and high-reputation brands? Joural of Current Issues & Reasearch in Adversing, 31(2), 13-23.

Dahlén, M., Friberg, L., & Nilsson, E. (2009). Long live creative media choice. Journal of Advertising, 38(2), 121-129. http://doi.org/10.2753/JOA0091-3367380208

Dahlén, M., Granlund, A., & Grenros, M. (2008a). The consumer-perceived value of non-traditional media: effects of brand reputation, appropriateness and expense. Journal of Consumer Marketing, 26(3), 155-163.

Dahlen, M., Rosengren, S., Torn, F., & Ohman, N. (2008b). Could placing ads wrong be right?: advertising effects of thematic incongruence. Journal of Advertising, 37(3), 57-67.

Eelen, J., Rauwers, F., Voorveld, H., & Van Noort, G. (forthcoming). Cosumer responses to creativer media adverstising: a literature review. In P. De Pelsmacker (Ed.), Handbook of Reasearch on New Advertising Formats. Bingley, Groot-Brittannië:Emarld Publishing.

Holbrook, M., & Batra, R. (1987). Assessing the role of emotions as mediators of consumer responses to advertising. Journal of Consumer Research , 14(3), 404-420.

(20)

20

Hutter, K., & Hoffman, S. (2014). Suprise, surprise. ambient media as promotion tool for retailers. Journal of Retailing , 90(1), 93-110.

http://doi.org/10.1016/j.jretai.2013.08.001

Kent, R. J., & Kellaris, J. J. (2001). Competitive interference effects in memory for advertising: are familiar brands exempt . Journal of Marketing

Communications , 7(3), 159-169.

Luxton, S., & Drummond, L. (2000). Wat is this thing called 'ambient advertising' ? Proceedings of the ANZMAC (Australian & New Zealand Marketing Academy Conference) 2000 (pp. 734-738). Gold Coast: Visionary Marketing for the 21st Century: Facing the Challenge.

MacKenzie, S., Lutz, R., & G.E., B. (1986). The role of attitude towards the ad as a mediator of adversing effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 23 , 130-143.

Maniu, A., & Zaharie, M. (2014 ). Advertising creativity - the right balance between surprise, medium and message relevance. Procedia Economics and Finance , 15, 1165-1172.

Marchand, J. (2010). Attitude towards the ad: Its influence in a social markeing context. Social Marketing Quarterly, 16(2), 104-126.

Neel. (2014, 20 september). 40 creative advertising ideas to grab the attention. Verkregen van http://lava360.com/creative-advertising-ideas-to-grab-attention/2/

Pastoor, N. (forthcoming). De effecten van creative media advertisement op de merkattitude en merkassociaties.

(21)

21

Pieters, R., Warlop, L., & Wedel, M. (2002). Breaking through the clutter: benefits of advertisement orginiality and familiarity for brand attertion and memory. Management Science, 48(6), 765-781. doi: 10.1287/mnsc.48.6.765.192 Rosenberg, M. J., & Hovland, C. I. (1960). Cognitive, affective, and behavioral

components of attitudes. Attitude organization and change: An analysis of consistency among attitude components, 1-14.

Wickstrom, G., & Bendix, T. (2000). The “hawthorne effect” – what did the original hawthorne studies actually show? Scandinavian Journal of Work,

(22)

Nick Pastoor – Bachelorscriptie Communicatiewetenschap 22

Bijlage

Stimulus materiaal CMA-uitingen per merk (bekend/onbekend merk)

1. Prodent (bekend) 2. DentaFlex (onbekend)

3. De Nederlandse School (onbekend) 4. LOI (bekend)

(23)

23

Scenario’s Scenario 1

Dit tandpasta merk zet zich in voor een betere wereld. Daarom reserveert het bedrijf ieder jaar 5% van de winst om te investeren om milieuvervuiling tegen te gaan. Op deze manier wordt geprobeerd iets meer te doen voor de wereldbevolking dan alleen een frisse adem en een schoon gebit.

Scenario 2

Uit bronnen van verscheidene kranten is gebleken dat een tandpasta producent druk bezig is de kosten van de productie van hun tandpasta te drukken. Hiervoor lijkt het wel of het doel de middelen heiligt. Zo blijkt dat de producent gebruik maakt van kinderarbeid om zo de laagst mogelijke kosten te verwezenlijken.

Scenario 3

Vanuit de visie dat ook in het ouderen onderwijs iedereen een andere manier van leren en een ander leertempo heeft, heeft deze scholeninstelling een vernieuwend concept opgezet. Zo worden de thuisstudies zo gestructureerd dat men zelf kan

indelen wanneer er tijd is voor bepaalde opdrachten en gaat de deadline pas in op de door de student gekozen datum. De opdracht wordt dan pas bekend als de student aangeeft hier tijd voor te hebben. Zo kan iedereen naast zijn of haar baan op een gezonde manier studeren om verder te groeien. En, blijft de gegeven tijd voor opdrachten onder studenten gelijk en eerlijk.

Scenario 4

Uit recent nieuws is gebleken dat de directeuren van deze onderwijsinstelling het merendeel van de verdiensten niet gebruiken voor directe kosten die betrokken zijn bij het aanbieden en faciliteren van het ouderen onderwijs vanuit huis. Zo bleek dat de directie zichzelf flinke bonussen en subsidies had toegekend die niet te

verwantwoorden waren ten opzichte van het percentage dat deze uitmaakten van de te betalen schoolgelden door studenten.

(24)

24

Vragenlijst

Vragenlijst Nick & Tom

Q1 Goedendag!Wij zijn Nick Pastoor en Tom de Groot en wij voeren voor onze opleiding Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam een onderzoek uit richting marketing. Het onderzoek zal ongeveer 5 minuten in beslag nemen. Alvast hartelijk bedankt voor de deelname aan ons onderzoek. Informed consent: Ik verklaar hierbij volledig op de hoogte te zijn van het doel van

het onderzoek. Ik ben ouder dan 18 jaar en mijn gegevens mogen geheel anoniem gebruikt worden voor (wetenschappelijke) publicatie.

m Ik ga akkoord en start met de vragenlijst (1)

Q2

<Afbeelding: CMA DentaFlex> Q3 Vul de onderstaande vragen in

Helemaal mee oneens (1) Oneens (2) Beetje oneens (3) Neutraal (4) Beetje mee eens (5) Mee eens (6) Helemaal mee eens (7) Ik vind de advertentie leuk (1) m m m m m m m Ik vind de advertentie goed (2) m m m m m m m Ik vind de advertentie interessant (3) m m m m m m m

Q4 Lees de volgende tekst: Uit bronnen van verscheidene kranten is gebleken dat een tandpasta producent druk bezig is de kosten van de productie van hun tandpasta te drukken. Hiervoor lijkt het wel of het doel de middelen heiligt. Zo blijkt dat de producent gebruik maakt van kinderarbeid om zo de laagst mogelijke kosten te verwezenlijken.

(25)

25

Q5 Vul de onderstaande vragen in

Helemaal mee oneens (1) Oneens (2) oneens Beetje (3) Neutraal (4) Beetje mee eens (5) Mee eens (6) Helemaal mee eens (7) Ik vind het merk leuk (1) m m m m m m m Ik vind het merk gunstig (2) m m m m m m m Ik vind het merk aangenaam (3) m m m m m m m Q6

<Afbeelding: CMA Prodent> Q7 Vul de onderstaande vragen in

Q8 Lees de volgende tekst: Dit tandpasta merk zet zich in voor een betere wereld. Daarom reserveert het bedrijf ieder jaar 5% van de winst om te investeren om milieuvervuiling tegen te gaan. Op deze manier wordt geprobeerd iets meer te doen voor de wereldbevolking dan alleen een frisse adem en een schoon gebit.

(26)

26

<Afbeelding: CMA DeNederlandseSchool>

Q12 Lees de volgende tekst: Vanuit de visie dat ook in het ouderen onderwijs iedereen een andere manier van leren en een ander leertempo heeft, heeft deze scholeninstelling een vernieuwend concept opgezet. Zo worden de thuisstudies zo gestructureerd dat men zelf kan indelen wanneer er tijd is voor bepaalde opdrachten en gaat de deadline pas in op de door de student gekozen datum. De opdracht wordt dan pas bekend als de student aangeeft hier tijd voor te hebben. Zo kan iedereen naast zijn of haar baan op een gezonde manier studeren om verder te groeien. En, blijft de gegeven tijd voor opdrachten onder studenten gelijk en eerlijk.

(27)

27

<Afbeelding: CMA LOI>

Q15 Lees de volgende tekst: Uit recent nieuws is gebleken dat de directeuren van deze onderwijsinstelling het merendeel van de verdiensten niet gebruiken voor directe kosten die betrokken zijn bij het aanbieden en faciliteren van het ouderen onderwijs vanuit huis. Zo bleek dat de directie zichzelf flinke bonussen en subsidies had

toegekend die niet te verwantwoorden waren ten opzichte van het percentage dat deze uitmaakten van de te betalen schoolgelden door studenten.

(28)

28

Helemaal mee oneens (1) Oneens (2) oneens Beetje (3) Neutraal (4) Beetje mee eens (5) Mee eens (6) Helemaal mee eens (7) Ik vind het merk leuk (1) m m m m m m m Ik vind het merk gunstig (2) m m m m m m m Ik vind het merk aangenaam (3) m m m m m m m

Q17 Hier volgen nog enkele algemene vragen Q18 Bent u een man of een vrouw?

m Man (1) m Vrouw (2)

Q19 Wat is uw leeftijd in jaren? bijv. 44 Q20 Wat is uw hoogst genoten opleiding? m Basisonderwijs (1)

m Middelbare school (2) m MBO; mulo (3) m HBO; hbs (4) m WO (5)

Q21 Heeft u all afbeeldingen goed kunnen bekijken en teksten goed gelezen? m Ja, ik heb alle afbeeldingen goed bekeken en de teksten gelezen. (1)

m Nee, ik heb de afbeeldingen niet goed bekeken en/of de teksten niet goed kunnen lezen. (2)

If Nee, ik heb de afbeeldingen... Is Selected, Then Skip To End of Survey

Q22 Voor het onderzoek zijn de teksten en advertenties zelf bedacht door de onderzoekers. De teksten bevatten dus geen waarheden.

(29)

29