Een kwantitatief onderzoek naar het effect van een tekst, afbeelding en
video als vorm van merkcontent op Facebook op
consumenten-merkbetrokkenheid, en het modererende effect van overredingskennis.
Naam: Marleen van Dam
Studentnummer: 10658408
Master’s Thesis
Graduate School of Communication
Master Persuasieve Communicatiewetenschap
Scriptiebegeleider: Sandra Zwier
Aantal woorden: 6791
Datum: 02-02-2018
Samenvatting
Door de vele vormen van content die tegenwoordig op sociale media geplaatst kunnen worden, is het voor merken lastig geworden om te bepalen welke vorm zij het beste kunnen gebruiken. In dit onderzoek zijn er verschillen in de vorm van merkcontent op Facebook (tekst, afbeelding en video) vergeleken met betrekking tot consumenten-merkbetrokkenheid en is er gekeken of overredingskennis (minder vs. meer) hierop van invloed is. Om dit te onderzoeken is er een experiment uitgevoerd aan de hand van een 3 x 2 between-subjects design. Hierbij is er een originele Facebook-video van Coolblue gemanipuleerd om er een tekst en een afbeelding van te maken.
Er werd verwacht dat er verschillen gevonden zouden worden tussen de consumenten-merkbetrokkenheid aan de hand van de vormen van merkcontent als Facebook-post en dat overredingskennis hierop van invloed zou zijn. Niet voor alle hypothesen is een significant resultaat gevonden, maar er is wel aangetoond dat het gebruik van de afbeelding tot een lagere consumenten-merkbetrokkenheid leidde dan het gebruik van een video. Daarnaast is er
gevonden dat participanten met meer overredingskennis een lagere betrokkenheid bij het merk Coolblue aan de dag legden dan participanten met minder overredingskennis. De vorm van merkcontent op Facebook en overredingskennis zijn dus wel degelijk van invloed op de consumenten-merkbetrokkenheid. Dit verklaart het belang van de vorm van merkcontent op Facebook en overredingskennis ten opzichte van consumenten-merkbetrokkenheid.
Kernwoorden: vorm van merkcontent op Facebook, overredingskennis,
Inleiding
Sinds de komst van sociale media is het gebruik ervan onder Nederlanders alleen maar toegenomen. Een goed voorbeeld van deze stijging is het aantal gebruikers van Facebook. In 2015 had Facebook in Nederland nog 9,4 miljoen gebruikers, hiervan waren er 6,6 dagelijks actief (Turpijn, Kneefel & Van Der Veen, 2015). Inmiddels maken er 10,4 miljoen
Nederlanders gebruik van Facebook, waarvan er 7,5 miljoen dagelijks gebruik maken van Facebook in Nederland (Van Der Veer, Boekee & Peters, 2017). Uit onderzoek van Laroche, Habibi en Richard (2013) is zelfs gebleken dat actieve gebruikers van sociale media ongeveer een derde van hun dagelijkse bezigheden besteden aan sociale media. Onder gebruikers van sociale media vallen niet alleen gewone burgers, ook veel merken maken tegenwoordig gebruik van sociale media als een marketingtool (Laroche, Habibi & Richard, 2013).
Door sociale media in te zetten creëren merken meer mogelijkheden om met de consument in aanraking te komen (Phua, Jin & Kim, 2017), om vervolgens bindingen met deze consumenten te kunnen aangaan (Laroche, Habibi & Richard, 2013). Ondanks dat merken graag actief willen zijn op sociale media, zijn veel van hen echter nog weinig ervaren op het gebied van sociale media en haar laatste trends (Van Bakel, Vanmulken & Jonkers, 2014). Dit komt met name door de snelle veranderingen die sociale media doormaken, waarbij steeds meer opties geboden worden om content te delen. Maar niet alleen op het gebied van hun eigen kennis met betrekking tot sociale media ervaren merken uitdagingen, door hun groeiende overredingskennis hebben ook steeds meer consumenten door dat merken ze via sociale media proberen te overtuigen (Friestad & Wright, 1994). Voor merken is het dan ook van belang om te weten welke vorm van merkcontent zij het beste in kunnen zetten op Facebook, waarbij er ondanks de overredingskennis van consumenten toch een hoge consumenten-merkbetrokkenheid gecreëerd kan worden. Aangezien nog weinig onderzocht is
overredingskennis en consumenten-merkbetrokkenheid, kan met behulp van dit onderzoek hopelijk meer inzicht hierin worden verschaft. De onderzoeksvraag luidt daarmee:
RQ: ‘In hoeverre heeft de vorm van merkcontent op Facebook invloed op de consumenten-merkbetrokkenheid en wat is de invloed van overredingskennis op deze relatie?’
Theoretisch kader
De invloed van de vorm van merkcontent op de
consumenten-merkbetrokkenheid.
De afgelopen jaren zijn merken steeds meer gebruik gaan maken van sociale media om sociale relaties op te bouwen met de consument (Hollebeek, Glynn & Brodie, 2014). Onder sociale media wordt ook wel een groep van internet-gebaseerde applicaties verstaan, die voortbouwen op ideologische en technologische grondslagen van het web 2.0 die het mogelijk maken voor gebruikers om content te delen (Kaplan & Haenlein, 2010). Mede door het toenemende gebruik van sociale media door merken, is er al veel onderzoek gedaan naar het gebruik van merkcontent op sociale media. Dit heeft geleid tot veel verschillende
definities van diverse vormen van merkcontent. In dit onderzoek zal er gebruik gemaakt worden van de definitie uit het onderzoek van De Vries, Gensler en Leeflang (2012),
aangezien deze definitie het beste past bij de soorten content die gebruikt zullen worden in dit onderzoek. De vorm van merkcontent wordt door De Vries, Gensler en Leeflang (2012) gedefinieerd als berichten die merken op hun eigen fan-pagina’s kunnen posten, in de vorm van video’s, berichten, quizzen, informatie en ander materiaal. Hierbij wordt met een fan-pagina ook wel de eigen merk-fan-pagina op een sociaal medium bedoeld, gecreëerd door het bedrijf zelf.
Het gebruik van sociale media ten opzichte van traditionele media als marketingtool door merken vergroot de kans op gebruikers-interactiviteit (Phua, Jin & Kim, 2017). Oftewel, consumenten reageren sneller op berichten van merken via sociale media dan wanneer
merken content plaatsen op traditionele media. Wanneer consumenten de merkpagina namelijk liken of volgen blijven ze op de hoogte van het laatste nieuws van merken. De interacties die consumenten hebben via sociale media worden in dit nieuwe marketingtijdperk dan ook gezien als merkbetrokkenheid (Pletikosa & Michahelles, 2014). Merkbetrokkenheid wordt gezien als een consumenten-relatie, waarbij consumenten niet alleen relaties met elkaar aan gaan, maar ook met merken relaties opbouwen en onderhouden (Ashley & Tuten, 2014). Deze merkbetrokkenheid is voor merken van groot belang, aangezien dit volgens Ashley en Tuten (2014) kan leiden tot meer aankoop-uitgaven van de consument, wat er vervolgens voor zorgt dat de omzet van bedrijven ook stijgt.
Er is al veel onderzoek gedaan naar de effecten van het gebruik van merkcontent op Facebook (Swani & Milne, 2017; Malhotra, Malhotra & See, 2013). Volgens Ashley en Tuten (2014) is het allereerst van groot belang dat de content relevant is voor de consument.
Wanneer de content relevant is en de consument betrokken is bij het merk, zal dit ervoor zorgen dat consumenten de content zullen delen met hun connecties (Sabate, Berbegal-Mirabent, Cañabate & Lebherz, 2014). Naast het feit dat de content relevant moet zijn, is uit onderzoek van Pletikosa en Michahelles (2014) gebleken dat de content ook entertainend en informatief moet zijn. Dit zorgt er namelijk voor dat consumenten deelnemen aan
merkgemeenschappen op Facebook om betrokken te zijn bij het merk.
De content op sociale media kan geplaatst worden in verschillende vormen, zoals een tekst, een afbeelding of een video. Deze verschillende vormen van content vertegenwoordigen de
rijkheid van het medium, dat ook wel de ‘levendigheid van online content’ genoemd wordt (Pletikosa & Michahelles, 2014).
Tekst
De eerste vorm van merkcontent die wordt onderzocht is een tekst. Bij Facebook worden teksten met name geplaatst als een statusbericht of een reactie (Pletikosa &
Michahelles, 2014). Een statusbericht is een bericht dat geplaatst wordt op een eigen pagina om een update te geven over iets. Een reactie op Facebook is een reactie op een Facebook-post dat al geplaatst is; dit kan een bericht van iemand anders zijn maar ook een bericht dat zelf geplaatst is. Dit kan, naast een geschreven bericht, ook in de vorm van het taggen van anderen. Het huidige onderzoek zal zich richten op de teksten als statusbericht, zodat dit het beste kan worden vergeleken met een afbeelding of video als vorm van merkcontent.
Doordat het mogelijk is om tekstuele berichten continu te plaatsen en er de
mogelijkheid is om hierop te reageren, is er sprake van een dynamische continue productie van content (Brodmerkel & Nicholas, 2013). Echter kan content anders geïnterpreteerd worden dan de intentie waarmee een bericht geplaatst is en de context waarin het geplaatst is. De misvatting tussen de betekenis en het effect van een tekstueel bericht op Facebook kan volgens Brodmerkel en Nicholas (2013) leiden tot andere effecten dan bedoeld met de marketingstrategie. Ondanks de dynamische en continue productie van content is uit onderzoek van Pletikosa en Michahelles (2014) gebleken dat status update-berichten op Facebook een laag level van interactiviteit hebben en niet levendig zijn. Ook uit het
onderzoek van De Vries et al. (2012) is gebleken dat een tekstueel bericht op zichzelf weinig interactiviteit bevat. Door deze lage interactiviteit kan worden verwacht dat ook de
merkbetrokkenheid laag zal zijn, aangezien de interactiviteit deel is van de consumenten-merkbetrokkenheid.
Afbeelding
Naast teksten is het ook mogelijk om afbeeldingen op sociale media te plaatsen (De Vries et al., 2012). Hierbij kan volgens De Vries et al. (2012) gebruik gemaakt worden van een foto of afbeelding, die al dan niet bewerkt kan zijn. Uit onderzoek van Malhotra,
Malhotra en See (2013) is gebleken dat belangrijk is om jezelf uit te drukken door middel van foto’s, aangezien elke foto een verhaal vertelt. Ook voor bedrijven is dit van belang,
aangezien zij ook verhalen over willen brengen aan de consument. Een foto is bovendien tamelijk persoonlijk en is het een snelle en makkelijke vorm van communicatie (Malhotra et al., 2013). Dit geldt niet alleen voor consumenten, maar kan ook relevant zijn voor merken, aangezien zij onder andere foto’s kunnen plaatsen van belangrijke evenementen en deze zo persoonlijker overgebracht kunnen worden. Bovendien zorgt het gebruik van afbeeldingen op Facebook volgens Sabate et al. (2014) voor meer likes, doordat een afbeelding zorgt voor meer impact van het bericht. Het liken van berichten van een merk zorgt daarnaast volgens Phua et al. (2017) weer voor meer consumenten-merkbetrokkenheid.
Video
Veel merken maken gebruik van video’s om hun expertise te uiten en om informatie te verstrekken (Scott, 2015). Daarnaast zijn video’s erg geschikt voor het overbrengen van product-overzichten. Bovendien maken veel merken gebruik van video’s omdat deze viral kunnen gaan wanneer ze humor bevatten en merken op deze manier veel aandacht kunnen krijgen in een korte tijd (Scott, 2015).
bevatten niet meer geliked dan berichten die geen video content bevatten, maar wel meer gedeeld. Echter blijkt uit onderzoek van Sabate et al. (2014) dat net als afbeeldingen, video’s wel de impact van het bericht vergroten en daarmee het aantal likes verhogen. Bovendien is uit onderzoek van Pletikosa en Michahelles (2014) gebleken dat video’s een hoge
waargenomen levendigheid hebben en daarmee een hoog niveau van betrokkenheid bij een merk veroorzaken.
Aan de hand van de resultaten van deze onderzoeken kunnen de volgende hypothesen opgesteld worden:
H1a: Het gebruik van tekst als vorm van merkcontent op Facebook leidt tot een lagere consumenten-merkbetrokkenheid dan het gebruik van een afbeelding als vorm van merkcontent op Facebook
H1b: Het gebruik van een afbeelding als vorm van merkcontent op Facebook leidt tot een lagere consumenten-merkbetrokkenheid dan het gebruik van video als vorm van merkcontent op Facebook.
De invloed van overredingskennis op de consumenten-merkbetrokkenheid.
Marketeers hebben tegenwoordig veel middelen om consument over te halen tot een bepaalde aankoop of handeling, oftewel consumenten worden veelvuldig blootgesteld aan persuasieve berichten van bedrijven (Wei, Fischer & Main, 2008). Dit zorgt ervoor dat consumenten hier ook steeds beter op ingespeeld raken, aangezien het voor de consument belangrijk is om het bericht van een merk zo te interpreteren dat ze goed om kunnen gaan met de verkoop-presentatie (Friestad & Wright, 1994). De kennis die de consument hierbij
ontwikkelt, wordt ook wel overredingskennis genoemd. Volgens Friestad en Wright (1994) wordt overredingskennis gedefinieerd als het algemene begrip dat men heeft met betrekking
tot overtuiging en dat men weet op welke manier er omgegaan moet worden met overredende pogingen.
Tegenwoordig wordt met name veel gebruik gemaakt van zogenaamde gesloten marketing tactieken. Een voorbeeld hiervan is brandplacement, waarbij een groot deel van de consumenten niet door heeft dat er sprake is van een persuasief bericht wanneer er een merk veelvuldig getoond wordt (Wei et al., 2008). Maar er wordt ook veel gebruik gemaakt van meer open marketing tactieken, zoals het plaatsen van een gesponsord bericht op Facebook. Hierbij komt er bij het bericht ‘gesponsord’ te staan, zodat het voor de consument duidelijker is dat het om een commercieel bericht gaat. Echter is niet bij iedereen de overredingskennis even ontwikkeld, deze kennis wordt namelijk ontwikkeld gedurende het gehele leven (Friestad & Wright, 1994). Er zijn verschillende manieren om deze kennis op te doen, zoals het delen van ervaringen met vrienden of familie. Maar ook het observeren van marketeers en andere persuasieve merken en commentaar in nieuwsmedia op marketing- en advertentie-technieken kunnen voor overredingskennis zorgen.
De ontwikkeling van overredingskennis begint bij een leeftijd van ongeveer zes jaar, waarbij een coherente conceptualisatie van mentale gebeurtenissen ontwikkeld wordt
(Friestad & Wright, 1994).Gemiddeld vanaf zeven jaar realiseren kinderen zich voor het eerst hoe externe informatie hun persoonlijke overtuigingen kan beïnvloeden. Kinderen
ontwikkelen vanaf deze leeftijd meer complexe vormen van sociaal begrip. Een goed voorbeeld hiervan is het denkvermogen over oorzaak en gevolg dat ze ontwikkelen, waarbij ze door hebben hoe en waarom ze reageren op berichten van adverteerders. Vanaf het begin van de adolescentie groeit het denken over de meeste onderwerpen, waarbij in toenemende mate over abstracte, multidimensionale en minder absolute informatie nagedacht wordt. Ook wordt men zich meer bewust van wat je wel of niet weet over bepaalde onderwerpen. De
ontwikkeling van overredingskennis in de adolescentie kan men over het algemeen ook erg sceptisch worden over de geldigheid van vrijwel alle sociale communicatie, dus ook over persuasieve marketingpogingen van marketeers.
In de hiervoor genoemde onderzoeken van Wei et al. (2008) en Friestad en Wright (1994) is er gesproken over overredingskennis in het algemeen, maar volgens Rozendaal, Lapierre, Van Reijmersdal en Buijzen (2011) kan overredingskennis onderverdeeld worden in twee vormen van kennis. Volgens Rozendaal et al. (2011) bestaat overredingskennis namelijk uit conceptuele overredingskennis enerzijds en attitude-gevormde overredingskennis
anderzijds. Onder conceptuele overredingskennis wordt de cognitieve dimensie verstaan die de herkenning van de reclame, de bron en het publiek omvat, waarbij er begrip ontstaat voor de overtuigende bedoeling van de reclame, de verkoopintentie en de tactiek. De attitude-gevormde overredingskennis bestaat volgens Rozendaal et al. (2011) uit kritische attitudes zoals scepticisme en afkeer, toegespitst op een specifieke poging tot overtuiging. Hierbij gaat het dus om kritische gevoelens met betrekking tot eerlijkheid, betrouwbaarheid en
geloofwaardigheid. Deze gevoelens en het begrip zijn volgens Roozendaal et al. (2011) van groot belang bij de vorming van merkbetrokkenheid, aangezien deze bepalen of de consument betrokken raakt bij een merk of niet.
Uit onderzoek van Wei et al. (2008) is gebleken dat het triggeren van de
overredingskennis via een bericht ertoe leidt dat consumenten anders reageren op merken die persuasieve tactieken gebruiken dan op merken die geen gebruik maken van de persuasieve tactieken. Hieruit kan opgemaakt worden dat consumenten door hebben wanneer merken proberen ze over te halen tot een bepaalde handeling en wanneer merken dit niet doen. Indien er volgens Wei et al. (2008) op een geschikte manier gebruik gemaakt wordt van de
persuasieve technieken, waarbij merken er open over zijn dat ze de consument proberen over te halen tot een bepaalde handeling, zal de negatieve activering van overredingskennis
verminderd worden. Hierdoor zal het merk positiever geëvalueerd worden, wat van groot belang is voor effecten op merkbetrokkenheid. Echter is uit onderzoek van Friestad en Wright (1994) gebleken dat er in de ontwikkeling van overredingskennis weerstand kan ontstaan ten opzichte van alle persuasieve berichten, oftewel er kan sprake zijn van negatieve attitude-gevormde overredingskennis. Bovendien worden veel persuasieve tactieken niet als geschikt gezien, waardoor ze ook weerstand opwekken. Naar aanleiding van deze bevindingen volgt Hypothese 2:
H2: Meer overredingskennis zorgt voor een lagere consumenten-merkbetrokkenheid dan minder overredingskennis.
Het interactie-effect van de vorm van merkcontent en overredingskennis op
consumenten-merkbetrokkenheid.
Afbeelding vs. Tekst
Zoals al eerder benoemd is het voor een hoge consumenten-merkbetrokkenheid van belang dat de merkcontent op Facebook levendig is, waarbij een afbeelding vaak levendiger is dan een tekst op Facebook (Sabate et al., 2014). Uit onderzoek van Brooks (2010) is dan ook gebleken dat het gebruik van een afbeelding op Facebook zorgt voor een hogere
consumenten-merkbetrokkenheid dan een tekst. Tegelijkertijd kan worden verwacht dat de meerwaarde van een afbeelding boven een tekst bij het effect op de
consumenten-betrokkenheid zich vooral zal voordoen bij consumenten met een lagere overredingskennis. Deze groep consumenten kijkt immers minder kritisch naar persuasieve technieken zoals het gebruik van afbeeldingen en zal er dan ook meer door beïnvloed worden dan consumenten met een hogere overredingskennis.
Merken creëren tegenwoordig veel video’s in de hoop dat consumenten ze zullen liken en verder zullen verspreiden. Hierbij is het echter wel van belang dat de overtuigende intentie vermomd wordt (Hsieh, Hsieh & Tang, 2012). Consumenten willen zich immers niet gebruikt voelen wanneer zij een video verder delen met hun netwerk. Daarom is het van belang voor merken om de overtuigende intentie van het bericht niet te overweldigend te laten zijn, aangezien dit volgens Hsieh et al. (2012) niet alleen overredingskennis opwekt maar ook een negatieve houding ten opzichte van het merk. Deze negatieve houding kan resulteren in een lage consumenten-merkbetrokkenheid.
Aan de hand van bovengenoemde bevindingen kunnen de volgende hypothesen opgesteld worden:
H3a: Het gebruik van tekst als vorm van merkcontent op Facebook leidt tot een lagere
consumenten-merkbetrokkenheid dan het gebruik van afbeeldingen als vorm van merkcontent op Facebook, en dit effect is sterker wanneer er sprake is van minder overredingskennis dan meer overredingskennis.
H3b: Het gebruik van tekst leidt tot een lagere consumenten-merkbetrokkenheid dan het gebruik van video’s als vorm van merkcontent op Facebook, en dit effect is sterker wanneer er sprake is van minder overredingskennis dan meer overredingskennis.
Methode
Conceptueel model
In onderstaand model (Model 1) is het design van deze studie te zien. Hierbij is een hoofdeffect te zien van de onafhankelijke variabele vorm van merkcontent, onderverdeeld in de condities tekst, afbeelding en video, op de afhankelijke variabele
Model 1: Conceptueel model.
Participanten
Er is gebruik gemaakt van een convenience sample om zoveel mogelijk respondenten te werven. De respondenten zijn grotendeels benaderd via berichten op een eigen
profielpagina op Facebook, om vervolgens na enkele dagen connecties persoonlijk te
benaderen via Facebook Messenger. Daarnaast zijn er nog respondenten geworven door ze te benaderen via WhatsApp.
Uiteindelijk hebben 143 respondenten (n = 143) deelgenomen aan het onderzoek (M
Leeftijd = 30,83, SDLeeftijd = 12,07), waarvan er 43,3% man was en 56,7% vrouw. Van de
respondenten had 39,7% nog nooit eerder een bestelling gedaan bij Coolblue, het merk dat in het manipulatiemateriaal voor deze studie is gebruikt. Daarnaast had 34% één of twee keer
Vorm van merkcontent op Facebook - Tekst - Afbeelding - Video Consumenten-merkbetrokkenheid Overredingskennis - Minder - Meer
iets bij Coolblue besteld, 19,1% had drie tot tien keer iets besteld bij Coolblue, en 7,1% had vaker dan tien keer bij Coolblue besteld.
Design
Er is een experiment uitgevoerd om causale effecten van de vorm van merkcontent op Facebook om de consumenten-merkbetrokkenheid te onderzoeken. Om de verschillende vormen van merkcontent met elkaar te kunnen vergelijken, is een Facebookbericht van Coolblue gemanipuleerd.
Het originele bericht op Facebook was een bestaande video over de bezorging van online bestellingen door Coolblue. In de conditie (tekst) bestond de Facebook-post die de respondenten zagen uit een geschreven transcriptie van wat er in de video gezegd is (zie Bijlage 1). In de conditie (afbeelding) is een screenshot van de video gebruikt (zie Bijlage 2). In de conditie (Video), tenslotte, is de originele video gebruikt (zie Bijlage 3). Alle andere aspecten van de Facebookpost, inclusief het aantal likes en reacties, zijn gelijk gehouden over condities heen. Hiermee is getracht het bericht zo constant mogelijk te houden zodat de effecten afgeleid kunnen worden aan de hand van de manipulatie.
Het design van dit onderzoek was een 3 (vorm van merkcontent op Facebook: tekst, afbeelding, video) x 2 (overredingskennis: minder vs. meer) between-subjects design. Er was sprake van random toewijzing aan een van de condities van merkcontent op Facebook, zodat elke conditie ongeveer even vaak getoond is aan de respondenten.
Onafhankelijke variabelen
De eerste onafhankelijke variabele is de vorm van merkcontent op Facebook. Deze variabele bestond uit een tekst, afbeelding en een video. Deze condities zijn vertaald in een bericht van Coolblue op Facebook.
Overredingskennis
De andere onafhankelijke variabele die is onderzocht, is overredingskennis. Deze variabele is gemeten aan de hand van de 6-item schaal die eerder gebruikt is in het onderzoek van Bearden, Hardesty en Rose (2001) (zie Bijlage 4). Deze schaal meet in hoeverre de participant vindt dat hij of zij overredingskennis heeft wanneer er blootstelling is aan een persuasief bericht. Voor het antwoorden van de schaal is er gebruik gemaakt van een 5-punts Likertschaal, lopende van helemaal mee oneens (1) tot helemaal mee eens (5).
In de hypothesen wordt gewerkt met groepen met (minder overredingskennis) en (meer overredingskennis), dus zijn de participanten in twee groepen verdeeld. De mediaan van deze schaal lag bij 4, daarom is er gekozen om de scores tot en met 4,0 tot de groep (minder overredingskennis) te toe te kennen (n = 82) en scores vanaf 4,1 tot de groep (meer overredingskennis) (n = 59).
Afhankelijke variabele
Consumenten-merkbetrokkenheid
(Consumenten-merkbetrokkenheid) is de afhankelijke variabele binnen dit onderzoek en is gemeten met behulp van de schaal die is gebruikt in het onderzoek van Martensen, Grønholdt, Bendtsen & Jensen, 2007 (zie Bijlage 5). De variabele is gemeten op een 5-punts schaal aan de hand van 20-items die meet in hoeverre de consument betrokken is bij een merk. De items bestonden uit tegenstrijdige bijvoeglijke naamwoorden die de interesse in
Coolblue op meervoudige manieren onderzochten. Enkele voorbeelden hiervan zijn:
‘waardeloos…waardevol, nutteloos…nuttig en onbelangrijk…belangrijk’ (zie Bijlage 5).
Manipulatiechecks
Er is een manipulatiecheck gedaan om te controleren of de respondenten hebben waargenomen dat ze waren toegewezen aan de condities (tekst als vorm van merkcontent op Facebook), (afbeelding op Facebook) en (video als vorm van merkcontent op Facebook). Deze manipulatiecheck is uitgevoerd door te vragen of de respondent een tekst, afbeelding of video had gezien als Facebook-post. Dit werd gevraagd aan de hand van de volgende vraag:
‘’U heeft zojuist een Facebookpost van Coolblue gezien. Wat voor soort post was dit?’’ met
de antwoordopties ‘’Een tekst’’, ‘’Een afbeelding’’ en ‘’Een video’’ (zie Bijlage 7). Daarnaast is er aan de hand van een aantal vragen over de content van de post onderzocht in hoeverre de verschillende elementen in de posts zijn opgemerkt door de respondenten. Voor de tekstuele post waren dit: ‘’Was de bezorger een man?’’, ‘’Was de
bezorger aan het bellen?’’ en ‘’Was de bestelling eergisteren gedaan?’’ (zie Bijlage 8). Voor
de afbeelding als post zijn de volgende vragen gesteld om herinnering van de post te testen:
‘’Had de bezorger een bril op?’’, ‘’Was de bezorger een man?’’ en ‘’Was de bestelling eergisteren gedaan?’’ (zie Bijlage 9). De herinnering van de video als post werd getest aan de
hand van de volgende vragen: ‘’Had de bezorger een bril op?’’, ‘’Was de bezorger een
man?’’, ‘’Was de bezorger aan het bellen?’’, ‘’Was de bestelling eergisteren geplaatst?’’, ‘’Was er een achtergrondmuziekje’?’ en ‘’Werd de wasmachine via de trap of de lift naar boven gebracht?’’ (zie Bijlage 10). Behalve bij de laatste vraag hadden alle vragen de
antwoord-opties ‘’Ja’ of ‘’nee’; de laatste vraag had namelijk de antwoord-opties ‘’Trap’’ en ‘’Lift’’.
Procedure
Het experiment is uitgevoerd aan de hand van een online vragenlijst (zie Bijlage 11) via Qualtrics. De respondenten zijn benaderd via Facebook en WhatsApp om de vragenlijst in te vullen. In het bericht werd gevraagd of de respondenten enkele minuten de tijd hadden om te helpen bij dit onderzoek. Indien de respondenten toestemden met het invullen van de online vragenlijst werden ze allereerst blootgesteld aan een tekst met de rechten die bij deelname behoren. Vervolgens werd een informed consent getoond die de respondenten moesten accepteren om aan te geven dat ze de rechten hadden gelezen en instemde met de verdere deelname. Na acceptatie van de informed consent werden de respondenten blootgesteld aan een van de condities merkcontent van Coolblue op Facebook, namelijk de tekst, afbeelding of video. Hierna werd de respondent gevraagd naar zijn/haar ‘merkbetrokkenheid’ bij het merk Coolblue via de hiervoor gebruikte schaal, zoals benoemd bij de afhankelijke variabele.
Vervolgens werd de respondent blootgesteld aan enkele controlevragen met
betrekking tot de post die ze gezien hebben, zoals bij de manipulatiechecks genoemd is (zie Bijlage 8,9 en 10). De survey vervolgde met het meten van overredingskennis bij de
respondenten. Deze vragen zijn, zoals eerder benoemd bij de onafhankelijke variabelen, op basis van de schaal van overredingskennis van Bearden et al. (2001) (zie Bijlage 4).
Verder volgden er nog enkele demografische vragen. De eerste demografische vraag was ‘’Wat is uw geslacht’’ met antwoordopties ‘’Man’’ en ‘’Vrouw’’. Daarnaast is er gevraagd welke leeftijd de respondent had met een open antwoordoptie. Bovendien is er gevraagd naar het opleidingsniveau met de volgende vraag: ‘’Wat is de hoogst genoten
opleiding (de opleiding die u heeft afgerond)’?’ met de antwoordopties ‘basisonderwijs’, ‘’MAVO (VMBO’)’, ‘’HAVO’’, ‘’VWO’’, ‘’MBO’’, ‘’HBO’’, ‘’WO’’. De laatste
antwoordopties ‘’Nooit’’, ‘’1 of 2 keer heb ik iets besteld bij Coolblue’’, ‘’3 tot 10 keer heb ik
iets besteld bij Coolblue’’ en ‘’Vaker dan 10 keer heb ik iets bij Coolblue besteld’’.
Aan het einde van de vragenlijst werd de manipulatiecheck gevraagd (zie Bijlage 6). De vragenlijst eindigde met een dankwoord voor de deelname en een vermelding dat er voor dit onderzoek niet daadwerkelijk is samengewerkt met Coolblue.
Resultaten
Manipulatiecheck
Er is een manipulatiecheck uitgevoerd om te controleren of de respondenten hebben waargenomen dat ze aan de conditie (tekst als vorm van merkcontent op Facebook),
(afbeelding op Facebook) of (video als vorm van merkcontent op Facebook) waren toegewezen. Er is gemeten of de respondenten aangaven dat ze een tekst (score 1), een
afbeelding (score 2) of een video (score 3) hebben gezien. Uit de ANOVA met de conditie als onafhankelijke variabele en de manipulatiecheck als afhankelijke variabele, bleek een zeer hoog significant effect F(2,140) = 575,01, p < 0,001. De verschillende condities scoorden in de conditie (tekst als vorm van merkcontent op Facebook (Mtekst = 1,11, SDtekst = 0,39)), (afbeelding op Facebook (Mafbeelding = 2,08, SDafbeelding = 0,27)) en (video als vorm van
merkcontent op Facebook (Mvideo = 2,97, SDvideo = 0,17).) Omdat het verschil significant was
en de gemiddelden per conditie dicht bij de verwachte waarden lagen, betekent dit dat de respondenten daadwerkelijk het soort Facebook post hebben gezien van de conditie waar ze in zaten. De manipulatie is daarmee geslaagd.
Herinneringsvragen
herinneringsvragen. Vervolgens is per respondent een percentage correct beantwoorde vragen berekend, lopende van 0 tot 100%. Idealiter zouden hier geen verschillen tussen de condities moeten bestaan, zodat mag worden aangenomen dat een verschil in aandacht voor de content van de posts tussen condities geen alternatieve verklaring kan vormen voor eventuele
gevonden verschillen in consumenten-merkbetrokkenheid tussen de condities. Er is een ANOVA uitgevoerd om te kijken of er significante verschillen waren tussen de aandacht voor het stimulusmateriaal in de condities tekst, afbeelding en video als vorm van merkcontent op Facebook. Uit de resultaten van de ANOVA is gebleken dat er geen significante verschillen zijn gevonden in de aandacht voor het stimulusmateriaal tussen de drie verschillende
condities, F(2,140), = 1,50, p = 0,227. Er kan daarom niet gezegd worden dat de respondenten meer content herinnerden van de afbeelding (Mafbeelding = 91,23%, SDafbeelding = 18,48) dan van
de tekst (Mtekst = 89,17%, SDtekst = 24,33) of video (Mvideo = 83,59%, SDvideo = 15,45). Dit
betekent dat de herinnering van de content van het Facebook-bericht niet significant verschilde tussen de condities tekst, afbeelding en video als vorm van merkcontent op Facebook. Daarnaast is te zien dat het gemiddelde percentage correct beantwoorde vragen in alle condities hoog was, wat aangeeft dat de gemiddelde respondent het stimulusmateriaal met aandacht heeft bekeken.
Hypothesen
Hypothese H1a en H1b
Er is gebruik gemaakt van een eenwegs-variantie analyse om de eerste hypothesen
H1a en H1b te toetsen. Allereerst is er een Levene’s toets uitgevoerd om te controleren of er
sprake is van gelijke groepen. Hieruit kwam een niet-significant resultaat (p = 0,9) en dus mocht er een ANOVA uitgevoerd worden waarbij mocht worden aangenomen dat varianties
variabele vorm van merkcontent op Facebook en als afhankelijke variabele consumenten-merkbetrokkenheid. Hieruit is gebleken dat er een marginaal significant resultaat was van vorm van merkcontent op Facebook op consumenten-merkbetrokkenheid, F(2,138) = 2,95, p = 0,056. De respondenten in de conditie tekst als vorm van merkcontent op Facebook (Mtekst =
3,30, SDtekst = 0,73) scoorden samen met de respondenten in de conditie video (Mvideo = 3,29,
SDvideo = 0,76) enigszins hoger dan de respondenten in de conditie afbeelding (Mafbeelding =
2,92, SDafbeelding = 0,94).
Uit de post hoc toets is gebleken dat er geen significant effect (p = 0,13) was in de consumenten-merkbetrokkenheid tussen de conditie (tekst als vorm van merkcontent op Facebook) en de conditie (afbeelding als vorm van merkcontent op Facebook). De hypothese
H1a ‘Het gebruik van tekst als vorm van merkcontent op Facebook leidt tot een lagere consumenten-merkbetrokkenheid dan het gebruik van een afbeelding als vorm van merkcontent op Facebook' kan daarom niet aangenomen worden.
Ook voor hypothese H1b is naar de post hoc toets gekeken. Hieruit kwam een
marginaal significant effect (p = 0,08). De hypothese H1b ‘Het gebruik van een afbeelding als
vorm van merkcontent op Facebook leidt tot een lagere consumenten-merkbetrokkenheid dan het gebruik van video als vorm van merkcontent op Facebook.’ kan daarmee aangenomen
worden, aangezien de conditie (afbeelding als vorm van merkcontent op Facebook (Mafbeelding
= 2,92, SDafbeelding = 0,94)) gemiddeld lager scoorde op de consumenten-merkbetrokkenheid
dan de conditie (video als vorm van merkcontent op Facebook (Mvideo = 3,29, SDvideo = 0,76)).
Zoals genoemd betreft het echter een marginaal significant effect, waarbij het nodige voorbehoud in acht moet worden genomen.
Net als bij de eerste hypothesen is er gebruik gemaakt van een eenwegs-variantie analyse om de hypothese te toetsen, waarbij overredingskennis de onafhankelijke variabele was en consumenten-merkbetrokkenheid de afhankelijke variabele. Tevens is er voor deze hypothese een Levene’s toets uitgevoerd, waar een niet significant resultaat uit kwam p = 0,54. Er mocht dus een ANOVA uitgevoerd worden; de onafhankelijke variabele binnen deze ANOVA was overredingskennis en de afhankelijke variabele was
consumenten-merkbetrokkenheid. Er is een significant effect gevonden, echter is dit opnieuw marginaal F(1,138) = 3,83, p = 0,053. Bovendien is uit het resultaat gebleken dat minder
overredingskennis (Mminder overredingskennis = 3,08, SDminder overredingskennis =0,76) leidde tot een
lagere consumenten-merkbetrokkenheid dan meer overredingskennis (Mmeer overredingskennis =
3,35, SDmeer overredingskennis = 0,87). Dit is tegenstrijdig met hypothese H2: ‘Meer
overredingskennis zorgt voor een lagere consumenten-merkbetrokkenheid dan minder overredingskennis.’, waardoor de hypothese verworpen moet worden.
Hypothese H3a en H3b
Hypothesen H3a en H3b zijn getoetst aan de hand van een tweewegs-variantieanalyse, met vorm van merkcontent op Facebook en overredingskennis als onafhankelijke variabelen en consumenten-merkbetrokkenheid als afhankelijke variabele. Er is allereerst een Levene’s toets uitgevoerd, waaruit bleek dat er een niet significant resultaat was (n = 0,57) en er dus een ANOVA uitgevoerd mocht worden. Er is geen significant interactie-effect gevonden tussen vormen van merkcontent op Facebook en overredingskennis op consumenten-merkbetrokkenheid, F(2,139) = 0,28, p = 0,76 (voor de gemiddelden zie Tabel 1). De hypothese H3a: ‘Het gebruik van tekst als vorm van merkcontent op Facebook leidt tot een
overredingskennis’ en hypothese H3b: ‘Het gebruik van tekst leidt tot een lagere
consumenten-merkbetrokkenheid dan het gebruik van video’s als vorm van merkcontent op Facebook, en dit effect is sterker wanneer er sprake is van minder overredingskennis dan meer overredingskennis’ kunnen daarmee niet aangenomen worden.
Tabel 1
Gemiddelden hypothese H3a en H3b
Condities Mean (M) Standard Deviation (SD)
Tekst – minder overredingskennis 3,21 0,60 Tekst – meer overredingskennis 3,41 0,86 Afbeelding - minder overredingskennis 2,89 0,83 Afbeelding - meer overredingskennis 2,95 1,22 Video – minder overredingskennis 3,14 0,79 Video - meer overredingskennis 3,45 0,70
Conclusie en discussie
Conclusie
Binnen dit onderzoek is er gekeken in hoeverre de vorm van merkcontent op Facebook van invloed is op consumenten-merkbetrokkenheid. Daarnaast is er onderzocht of
overredingskennis hier een rol in speelt. Het doel van dit onderzoek was dan ook om met behulp van bestaande wetenschappelijke literatuur en de resultaten van een experiment een antwoord te kunnen geven op de volgende onderzoeksvraag: ‘In hoeverre heeft de vorm van
merkcontent op Facebook invloed op de consumenten-merkbetrokkenheid en wat is de invloed van overredingskennis op deze relatie?’.
De onderzoeksvraag is getoetst met behulp van vijf hypothesen. Binnen de eerste set hypothesen is onderzocht of het gebruik van een tekst als vorm van merkcontent op Facebook leidt tot een lagere consumenten-merkbetrokkenheid dan wanneer een afbeelding wordt gebruikt als vorm van merkcontent op Facebook, met de hypothese: H1a ‘Het gebruik van
tekst als vorm van merkcontent op Facebook leidt tot een lagere consumenten-merkbetrokkenheid dan het gebruik van een afbeelding als vorm van merkcontent op Facebook'. Er is geen significant resultaat gevonden waarbij de
consumenten-merkbetrokkenheid inderdaad lager was bij het gebruik van een tekst dan bij het gebruik van een video als vorm van merkcontent op Facebook. Hypothese H1a mag daarom niet worden aangenomen. Met behulp van de volgende hypothese is er onderzocht of het gebruik van een afbeelding als vorm van merkcontent op Facebook leidt tot een lagere
consumenten-merkbetrokkenheid dan wanneer er een video wordt gebruikt als vorm van merkcontent op Facebook. Aangezien er een marginaal significant verschil is gevonden kon er met enig voorbehoud geconcludeerd worden dat het gebruik van een afbeelding als vorm van
Hypothese H1b ‘Het gebruik van een afbeelding als vorm van merkcontent op Facebook leidt
tot een lagere consumenten-merkbetrokkenheid dan het gebruik van video als vorm van merkcontent op Facebook’ mag daarom met enige omzichtigheid worden aangenomen.
Aan de hand van hypothese H2 is er onderzocht of overredingskennis van invloed is op de consumenten-merkbetrokkenheid. Er is een marginaal significant resultaat gevonden, echter was dit resultaat tegenstrijdig met de hypothese. Er is namelijk gebleken dat wanneer er sprake was van meer overredingskennis er meer consumenten-merkbetrokkenheid was dan wanneer er sprake was van minder overredingskennis. Hypothese H2: ‘Meer
overredingskennis zorgt voor een lagere consumenten-merkbetrokkenheid dan minder overredingskennis’ moest daarom worden verworpen.
Via de laatste hypothesen is er getoetst of de combinatie van vorm van merkcontent op Facebook en het beschikken over meer of minder overredingskennis leidt tot een bepaalde consumenten-merkbetrokkenheid. Dit is onderzocht aan de hand van de volgende hypothesen:
H3a: ‘Het gebruik van tekst als vorm van merkcontent op Facebook leidt tot een lagere consumenten-merkbetrokkenheid dan het gebruik van afbeeldingen als vorm van merkcontent op Facebook, wanneer er sprake is van minder overredingskennis dan meer
overredingskennis’ en H3b: ‘Het gebruik van tekst leidt tot een lagere
consumenten-merkbetrokkenheid dan het gebruik van video’s als vorm van merkcontent op Facebook, en dit effect is sterker wanneer er sprake is van minder overredingskennis dan meer
overredingskennis’. Er is geen significant interactie-effect gevonden, dus mochten beide
hypothesen niet aangenomen worden.
Alle resultaten in acht genomen, kan geconcludeerd worden dat de vorm van merkcontent op Facebook deels van invloed is op de consumenten-merkbetrokkenheid wanneer er wordt gekeken naar het verschil tussen een tekst en afbeelding versus een video als vorm van merkcontent op Facebook. Het laatste lijkt tot iets meer merkbetrokkenheid te
leiden. Daarnaast heeft overredingskennis apart van het soort merkcontent ook een positieve invloed op de consumenten-merkbetrokkenheid. In de discussie zullen mogelijke redenen benoemd worden waarom er niet overal significante verschillen zijn gevonden.
Discussie
Er zijn significante verschillen gevonden tussen het gebruik van een afbeelding en een video als vorm van merkcontent op Facebook op de consumenten-merbetrokkenheid. Dit bevestigt de resultaten uit eerder onderzoek van Pletikosa en Michahelles (2014) dat een hoog niveau van betrokkenheid kan worden opgewekt door het gebruik van video’s. Echter,
bevestigt dit niet het resultaat van eerder onderzoek van Sabate et al. (2014) dat video’s net als afbeeldingen zorgen voor een verhoogde consumenten-merkbetrokkenheid door een vergrootte interactie. In dit onderzoek bleek er namelijk wel een verschil te zijn tussen het gebruik van afbeeldingen en video’s als vorm van merkcontent op Facebook.
Het ontbreken van significante verschillen bij de hypothesen H1a, H3a en H3b kan mogelijk verklaard worden doordat de gebruikte afbeelding in het huidige onderzoek niet informatief genoeg was in vergelijking met de tekst en de video. Er is gekozen om de inhoud van het stimulusmateriaal zoveel mogelijk gelijk te houden over condities heen, echter was dit bij de afbeelding lastig. Dit kwam vooral omdat er een screenshot van de video als afbeelding is gekozen, waarbij de informatie zoveel mogelijk overeenkwam met de informatie die in de tekst en video gepresenteerd werd. Het gevolg was echter dat het in de tekst en video
duidelijk werd dat de bezorger een wasmachine aan het afleveren was en de service aan de klant centraal stelde, terwijl dit uit de afbeelding veel minder duidelijk werd.
Een andere mogelijke verklaring voor het ontbreken van significante verschillen voor de hypothesen H3a en H3b kan zijn dat er is gevraagd naar overredingskennis in het
schaal die overredingskennis in het algemeen meet, aangezien de bestaande schalen die overredingskennis meten met betrekking tot bepaalde merkcontent niet pasten bij de overredingsmiddelen die gebruikt werden in het stimulusmateriaal van dit onderzoek. Mogelijk kan het zijn dat de condities niet genoeg verschilden om significante verschillen te vinden met betrekking tot consumenten-merkbetrokkenheid bij hypothesen H3a en H3b. Dit zou mede verklaren waarom er bij hypothese H2 wel een significant resultaat is gevonden van de invloed van overredingskennis op de consumenten-merkbetrokkenheid, aangezien er hier niet gekeken werd naar verschillen per conditie. Toch was het resultaat tegenstrijdig met de hypothese dat meer overredingskennis zou zorgen voor een lagere
consumenten-merkbetrokkenheid. Dit zou verklaard kunnen worden doordat volgens Friestad en Wright (1994) persuasieve berichten zorgen voor weerstand. Aangezien tegenwoordig bijna alle merken gebruik maken van persuasieve tactieken, zou dit mogelijk als gewoon gezien kunnen worden en daardoor voor minder weerstand kunnen zorgen. Dit komt de
consumenten-merkbetrokkenheid dan ten goede.
Wetenschappelijke aanbevelingen
Het zou interessant kunnen zijn om te kijken of mensen niet alleen vinden dat ze over overredingskennis beschikken, zoals in dit onderzoek is gemeten, maar of ze er ook
daadwerkelijk over beschikken. Dit zou onderzocht kunnen worden aan de hand van
kenmerken van sociale media berichten die overredingskennis prikkelen, zoals het wel of niet invoegen van termen als ‘gesponsord bericht’. Dit is bovendien interessant aangezien
Facebook sinds kort het aandeel ongewenste posts in de tijdlijn van gebruikers zou willen verminderen (Reuters, 2018). Hier is een aantal maatregelen voor genomen door posts te ranken aan de hand van likes, tags en het aantal keer dat ze gedeeld worden, waarbij posts met hoge ranks vaker terugkomen in de tijdlijn van Facebook-gebruikers. Echter wordt niet alleen
deze vorm van ranking gebruikt, ook wordt er gebruik gemaakt van Facebook-advertenties via gesponsorde berichten. Indien er wordt betaald om berichten te posten, worden ze nog vaker gepubliceerd. Het zou daarom interessant kunnen zijn om na te gaan in hoeverre dit van invloed is op de overredingskennis en dus ook op de consumenten-merkbetrokkenheid.
Een andere optie voor vervolgonderzoek is om te onderzoeken of combinaties van de vormen van merkcontent als Facebook-post tot andere resultaten zou leiden. Binnen dit onderzoek is er alleen gekeken naar de vormen van merkcontent op Facebook los van elkaar, aangezien de meeste merken per post voor één vorm van merkcontent kiezen. Toch is het tegenwoordig makkelijker om meerdere vormen van merkcontent op Facebook te
combineren, waardoor het interessant is om te onderzoeken welke combinaties zouden leiden tot de meeste consumenten-merkbetrokkenheid.
Als laatste is het voor vervolgonderzoek mogelijk interessant om dit onderzoek grotendeels opnieuw uit te voeren, maar dan aan de hand van het sociale medium Instagram. Steeds meer merken maken gebruik van Instagram en dus is het interessant om te
onderzoeken of de verschillende vormen van merkcontent en overredingskennis invloed hebben op de consumenten-merkbetrokkenheid binnen de context van Instagram. Bij
Instagram is het, naast het originele doel van het tonen van afbeeldingen, nu ook mogelijk om kleine video’s te posten. Ook is het mogelijk om een tekst te posten, maar dan wel in de vorm van een afbeelding of als bijpassende tekst. Daarnaast is het bij Instagram ook mogelijk om gesponsorde berichten te creëren. Het zou dan ook interessant zijn om te onderzoeken of de resultaten vergelijkbaar zijn bij een ander sociaal medium zoals Instagram.
Maatschappelijke aanbeveling
consumenten-merkbetrokkenheid creëren. Dit wordt tegenwoordig veel gedaan via sociale media als Facebook, waarbij het belangrijk is om te weten welk type content leidt tot een hoge consumenten-merkbetrokkenheid.
De resultaten van dit onderzoek suggereren dat het gebruik van een video als vorm van merkcontent op Facebook momenteel leidt tot een hogere consumenten-merkbetrokkenheid dan het gebruik van een afbeelding als vorm van merkcontent op Facebook. Aangezien uit de resultaten is gebleken dat een tekst als vorm van merkcontent op Facebook voor meer
consumenten-merkbetrokkenheid kan zorgen, is het van belang om dit ook te gebruiken. Daarnaast blijft het voor merken van belang om zelf ook te experimenteren met verschillende soorten content om te kijken wat per merk het beste werkt.
Take home message
Binnen dit onderzoek is aangetoond dat het gebruik van een video als vorm van merkcontent op Facebook leidt tot een hogere consumenten-merkbetrokkenheid dan wanneer er een afbeelding wordt gebruikt. Helaas is het niet mogelijk geweest om aan te tonen of de vorm van merkcontent op Facebook in combinatie met overredingskennis tevens van invloed was op consumenten-merkbetrokkenheid. Echter is er wel aangetoond dat minder
overredingskennis leidt tot een lagere consumenten-merkbetrokkenheid dan meer
overredingskennis. Voor de wetenschap en voor het bedrijfsleven is en blijft het interessant om vervolgonderzoek te doen, want: ‘Content is king, but engagement is queen!’.
Referenties
Ashley, C., & Tuten, T. (2014). Creative strategies in social media marketing: An exploratory study of branded social content and consumer engagement. Psychology &
Bakel Van, R., Vanmulken, M., Jonkers. S. (2014) Re: Hoe bedrijven social media gebruiken. Verkregen van Pondres http://www.pondres.nl/Portals/0/SMO2014.pdf
Brodmerkel, S., & Carah, N. (2013). Alcohol brands on Facebook: the challenges of regulating brands on social media.Journal of Public Affairs,13(3), 272-281.
doi:10.1002/pa.1466
Brookes, E. J. (2010). The anatomy of a facebook post. Study on post performance by type,
day of week, and time of day. Vitrue-Oracle. <http://www.vitrue.com/wp-
content/themes/Vitrue-3.0/white-papers/anatomy_of_fb_wp.pdf> Accessed 09.05.11. De Vries, L., Gensler, S., & Leeflang, P. S. (2012). Popularity of brand posts on brand fan
pages: An investigation of the effects of social media marketing. Journal of Interactive
Marketing, 26(2), 83-91. doi:10.1016/j.intmar.2012.01.003
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1–31.
doi:10.1086/209380.
Hsieh, J. K., Hsieh, Y. C., & Tang, Y. C. (2012). Exploring the disseminating behaviors of eWOM marketing: persuasion in online video. Electronic Commerce Research, 12(2), 201-224. doi:10.1007/s10660-012-9091-y
Kaplan, Andreas M. and Michael Haenlein (2010), “Users of the World, Unite! The
Challenges and Opportunities of Social Media,” Business Horizons, 53(1), 59–68. doi:10.1016/j.bushor.2009.09.003
Laroche, M., Habibi, M. R., & Richard, M. O. (2013). To be or not to be in social media: How brand loyalty is affected by social media? International Journal of Information
Facebook. MIT Sloan Management Review, 54(2), 18. Doi:10.2139/ssrn.2700250
Martensen, A., Grønholdt, L., Bendtsen, L., & Jensen, M. J. (2007). Application of a model for the effectiveness of event marketing. Journal of Advertising Research, 47(3), 283-301. doi:10.2501/s0021849907070316
Phua, J., Jin, S. V., & Kim, J. J. (2017). Gratifications of using Facebook, Twitter, Instagram, or Snapchat to follow brands: The moderating effect of social comparison, trust, tie strength, and network homophily on brand identification, brand engagement, brand commitment, and membership intention. Telematics and Informatics, 34(1), 412-424. doi:10.1016/j.tele.2016.06.004
Reuters, T. (2018, 11 januari). Facebook to emphasize friends, not news, in series of changes. Geraadpleegd op 30 januari 2018, http://www.cbc.ca/news/world/facebook-news-feed-1.4484226
Rozendaal, E., Lapierre, M. A., Van Reijmersdal, E. A., & Buijzen, M. (2011). Reconsidering advertising literacy as a defense against advertising effects. Media Psychology, 14(4), 333–354. doi:10.1080/15213269.2011.620540.
Sabate, F., Berbegal-Mirabent, J., Cañabate, A., & Lebherz, P. R. (2014). Factors influencing popularity of branded content in Facebook fan pages. European Management
Journal, 32(6), 1001-1011. doi:10.1016/j.emj.2014.05.001
Scott, D. M. (2015). The new rules of marketing and PR: How to use social media, online
video, mobile applications, blogs, news releases, and viral marketing to reach buyers directly. (5th ed.) Hoboken, New Jersey. John Wiley & Sons.
doi:10.1002/9781119172499.ch19
Swani, K., & Milne, G. R. (2017). Evaluating Facebook brand content popularity for service versus goods offerings. Journal of Business Research, 79, 123-133.
Turpijn, L., Kneefel, S., & van der Veer, N. (2015). Nationale social media onderzoek 2015. Newcom Research & Consultancy.
Veer Van Der, N., Boekee, S., & Peters, O. (2017). Nationale social media onderzoek 2017.
Newcom Research & Consultancy.
Wei, M. L., Fischer, E., & Main, K. J. (2008). An examination of the effects of activating persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert
marketing. Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), 34-44. doi:10.1509/jppm.27.1.34
Bijlagen
Bijlage 2: Stimulusmateriaal afbeelding
Bijlage 3: Stimulusmateriaal video
De overredingskennis schaal (Bearden, Hardesty & Rose, 2001):
I know when an offer is ‘too good to be true’. I can tell when an offer has strings attached.
I have no trouble understanding the bargaining tactics used by salespersons. I know when a marketer is pressuring me to buy.
I can see through sales gimmicks used to get consumers to buy. I can separate fact from fantasy in advertising.
De Nederlandse vertaling die is gebruikt voor de vragenlijst: Ik weet wanneer een aanbod te goed is om waar te zijn.
Ik kan aangeven wanneer er voorwaarden verbonden zijn aan een aanbod.
Ik heb geen moeite met het begrijpen van de onderhandelingstactieken van verkopers. Ik weet wanneer een marketeer me onder druk zet iets te kopen.
Ik kan door de verkooptrucjes heen kijken die gebruikt worden om consumenten iets te laten kopen.
Ik kan feiten van fantasie scheiden in reclames.
Bijlage 5: Schaal consumenten-merkbetrokkenheid
De consumenten-merkbetrokkenheid schaal (Martensen, Grønholdt, Bendtsen & Jensen, 2007):
Brand involvement: ‘Where on the below scale would you place your personal interest in B&O?’
Irrelevant … Relevant
Means nothing to me … Means a lot to me Useless … Useful
Worthless … Valuable Trivial … Fundamental Not beneficial … Beneficial Doesn’t matter … Matters to me Uninterested … Interested Insignificant … Significant Superfluous … Vital Boring … Interesting Unexciting … Exciting Unappealing … Appealing Mundane … Fascinating Nonessential … Essential Undesirable … Desirable Unwanted … Wanted Not needed … Needed
Nederlandse vertaling gebruikt in de vragenlijst: Niet van belang voor mij … Van belang voor mij Onbelangrijk … belangrijk
Irrelevant … Relevant
Betekent niks voor mij … Betekent wat voor mij Niet gunstig … Gunstig
Waardeloos … Waardevol
Niet fundamenteel … fundamenteel Niet nuttig … Nuttig
Maakt niet uit …. Maakt iets uit Ongeïnteresseerd … Geïnteresseerd Onbelangrijk … Belangrijk
Overbodig … Essentieel Saai … Interessant
Niet spannend … Spannend Onaantrekkelijk … Aantrekkelijk Alledaags … Fascinerend
Niet essentieel … Essentieel Ongewenst … Gewenst Niet willen … Willen Niet nodig … Nodig
Bijlage 6: Controlevariabele
Heeft u zelf weleens een bestelling gedaan bij Coolblue?
Nooit
1 of 2 keer heb ik iets bij Coolblue besteld
3 tot 10 keer heb ik iets bij Coolblue besteld
Vaker dan 10 keer heb ik iets bij Coolblue besteld
U heeft zojuist een Facebookpost gezien van Coolblue. Wat voor soort post was dit?
Een tekst
Een afbeelding
Een video
Bijlage 8: Herinneringsvragen tekst
Was de bezorger een man?
Ja
Nee
Was de bezorger aan het bellen?
Ja
Nee
Was de bestelling eergisteren gedaan?
Ja
Nee
Bijlage 9: Herinneringsvragen afbeelding
Had de bezorger een bril op?
Ja
Nee
Was de bezorger een man?
Ja
Nee
Ja
Nee
Bijlage 10: Herinneringsvragen video
Had de bezorger een bril op?
Ja
Nee
Was de bezorger een man?
Ja
Nee
Was de bezorger aan het bellen?
Ja
Nee
Was de bestelling eergisteren gedaan?
Ja
Nee
Was er een achtergrondmuziekje?
Ja
Nee
Werd de wasmachine via de lift of de trap naar boven gebracht?
Lift
Bijlage 11: Vragenlijst
Informed consentBeste deelnemer aan dit onderzoek,
Dit onderzoek wordt afgenomen onder de verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication van de Universiteit van Amsterdam. U kunt enkel deelnemen aan dit onderzoek indien u 18 jaar of ouder bent. Deelname duurt ongeveer 5 minuten.
Aangezien dit onderzoek onder de verantwoordelijkheid valt van ASCoR Universiteit van Amsterdam, hebt u de garantie hebben dat:
1. U deze enquête anoniem kunt invullen, waardoor uw anonimiteit gewaarborgd is. Uw antwoorden en/of gegevens zullen niet worden verstrekt aan derden, tenzij u uitdrukkelijk toestemming verleent om de informatie te verspreiden.
2. U ten allen tijden de deelname aan dit onderzoek kan afbreken of weigeren, zonder hiervoor een reden te geven. Bovendien kan u binnen 24 uur uw deelname nog intrekken, zodat uw resultaten niet meegenomen worden in het onderzoek.
3. Er geen noemenswaardige risico’s of andere ongemakken ontstaan als gevolg van deelname aan dit onderzoek. Bovendien zal u niet moedwillig misleid worden of in aanraking komen met expliciet aanstootgevend materiaal.
4. U gedurende vijf maanden na afronding van het onderzoek recht heeft op
eventuele beschikking over de onderzoeksrapportage. Dit kan u naast inzicht in de algemene resultaten, ook verdere toelichting geven over de resultaten. Mocht u hierin
geïnteresseerd zijn kunt u mij (Marleen van Dam) berichten via de contactgegevens onderaan deze pagina.
Indien er klachten of vragen zijn naar aanleiding van dit onderzoek, kan u contact opnemen met de Commissie Ethiek. Dit kan per telefoon: 020-5253680, mail: ascor-secr-fmg@uva.nl of per post:
ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek Universiteit van Amsterdam
Postbus 15793
1001 NG Amsterdam
Hopende hiermee u voldoende geïnformeerd te hebben, wil ik bij voorbaat bedanken voor de deelname aan dit onderzoek.
Met vriendelijke groet, Marleen van Dam
marleenvandam@kpnplanet.nl
Cover story
U krijgt zo een Facebook-post te zien van de online webshop Coolblue. Hierna zullen er enkele vragen worden gesteld over deze post.
Klik op het pijltje onderaan om naar de Facebook-post te gaan.
Stimulusmateriaal
Zie Bijlage 1,2 en 3.
Hieronder volgen een aantal vragen over Coolblue.
Waar op de onderstaande schalen zou u uw interesse in Coolblue op dit moment plaatsen?
Niet van belang voor mij
Van belang voor mij Onbelangrijk Belangrijk Irrelevant Relevant Betekent niks voor mij
Betekent wat voor mij Niet gunstig Gunstig Waardeloos Waardevol Niet fundamenteel Fundamenteel Niet nuttig Nuttig Maakt niet uit
Maakt iets uit Ongeïnteresseerd Geïnteresseerd Onbelangrijk Belangrijk Overbodig Essentieel Saai Interessant Niet spannend Spannend Onaantrekkelijk Aantrekkelijk Alledaags Fascinerend Niet essentieel Essentieel Ongewenst Gewenst
Niet willen Willen Niet nodig Nodig Herinneringsvragen Zie Bijlage 8,9 en 10 Overredingskennis
Geef nu aan in hoeverre u het eens bent met volgende de stellingen:
Helemaal mee oneens
Een beetje
mee oneens Neutraal
Een beetje mee eens
Helemaal mee eens
Ik weet wanneer een aanbod te goed is om waar te zijn.
Ik kan aangeven wanneer er voorwaarden
verbonden zijn aan een aanbod.
Ik heb geen moeite met het begrijpen van de onderhandelingstactieken van verkopers.
Ik weet wanneer een marketeer me onder druk
Helemaal mee oneens
Een beetje
mee oneens Neutraal
Een beetje mee eens
Helemaal mee eens
zet om iets te kopen. Ik kan door de verkooptrucjes heen kijken die gebruikt worden om consumenten iets te laten kopen. Ik kan feiten van fantasie scheiden in reclames.
Demografisch vragen
U bent nu bijna aan het einde van het onderzoek gekomen. Beantwoord alstublieft nog de volgende laatste vragen:
Wat is uw geslacht? Man
Vrouw
Wat is uw leeftijd?
---
Wat is uw hoogst genoten opleiding (de opleiding die u heeft afgerond)? Basisonderwijs
MAVO (VMBO) HAVO VWO MBO HBO WO Dankwoord
U heeft de vragenlijst in zijn geheel ingevuld. Hartelijk dank voor uw deelname!
De post die u gezien hebt is afkomstig van de Facebookpagina van Coolblue. Echter is het materiaal gemanipuleerd ten dienste van het onderzoek. Dit onderzoek is dan ook niet in samenwerking met Coolblue uitgevoerd.
