Sponsorvermelding op Instagram
De invloed van het type sponsorvermelding op de reclameherkenning,
eWOM, merkattitude en de geloofwaardigheid van de influencer
Master Thesis – Persuasive Communication
Universiteit van Amsterdam
Sponsorvermelding op Instagram
De invloed van het type sponsorvermelding op de reclameherkenning,
eWOM, merkattitude en de geloofwaardigheid van de influencer
Amy Vloet 10575375
Inleverdatum: 29 juni 2018 Begeleider: Dr. Sophie Boerman
Master Thesis – Persuasive Communication Communicatiewetenschap
Universiteit van Amsterdam Aantal woorden: 7511
Inhoudsopgave Paginanummer Abstract 1 Inleiding 1 Theoretisch kader 3 Methode 8 Resultaten 13 Conclusie en discussie 17 Referenties 21 Bijlage: Vragenlijst 24
Abstract
In deze studie wordt onderzoek gedaan naar de invloed van het type sponsorvermelding op Instagram op de reclameherkenning en wat het effect van de reclameherkenning is op de eWOM, merkattitude en de geloofwaardigheid van de influencer. Dit experiment onder Nederlandse vrouwen (N = 240) toont aan dat de vermelding ‘betaald partnerschap met Ginatricot’ voor een hogere reclameherkenning zorgt dan de vermelding #paidad of geen vermelding. De positie (boven of onder de Instagrampost) van de vermelding is niet van invloed op de reclameherkenning. Verder bleek reclameherkenning geen effect te hebben op eWOM, merkattitude of de geloofwaardigheid van de influencer.
Inleiding
Instagram ging van 90 miljoen maandelijkse gebruikers in januari 2013 naar een miljard gebruikers in juni 2018 (Statista, 2018b). Hiermee gepaard gaat de toenemende invloed die influencers op jongeren hebben via hun gesponsorde content op Instagram. Een influencer is iemand die op social media een groot netwerk van volgers heeft opgebouwd (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017). Gesponsorde content houdt in dat een influencer tegen betaling van het betreffende merk een post over het product of dienst plaatst. Doordat influencers vaak veel volgers hebben die potentiële klanten van merken zijn (Kim, Han, Yoo & Gerla, 2017) wordt Instagram gezien als een efficiënte manier voor bedrijven om gerichte reclame te maken. Verder wordt de influencer gezien als een betrouwbare trendsetter (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017; Djafarova & Rushworth, 2017) waardoor de gesponsorde post vaak niet als directe reclame wordt gezien (Abidin, 2016). Dit voordeel voor adverteerders is tegelijkertijd ook de kern van het probleem waar Instagram mee te maken heeft. Doordat men vaak niet herkent dat het om reclame gaat kan deze vorm van reclame misleidend zijn. Op dit moment zijn er verschillende sponsorvermeldingen op Instagram beschikbaar om de
sponsoring kenbaar te maken. Een sponsorvermelding kan ervoor zorgen dat de post als reclame herkent wordt (Van Reijmersdal, Fransen, Van Noort, Opree, Vandeberg, Reusch, Van Lieshout & Boerman, 2016; Carr & Hayes, 2014; Boerman, Willemsen & Van Der Aa, 2017) zodat er geen misleiding plaatsvindt en de boodschap eerlijk geëvalueerd kan worden. Door meer te weten te komen over welk type sponsorvermelding voor de beste
reclameherkenning zorgt kunnen adverteerders en influencers op een transparante manier reclame maken zonder dat de consumenten misleid worden.
Voorheen werd op Instagram de sponsoring vermeld door een hashtag (zoals #sponsored) aan de beschrijving onder de post toe te voegen. Sinds juni 2017 is er door
Instagram een optie toegevoegd om de sponsoring te vermelden (Spangler, 2017). Deze nieuwe optie geeft influencers de mogelijkheid om boven hun gesponsorde Instagrampost de volgende tekst te vermelden: “Betaald partnerschap met [merknaam]”. Met deze optie zijn zij transparanter naar hun volgers over het feit dat het om een gesponsord product of dienst gaat (Spangler, 2017). Met de nieuwe vermelding hoopt Instagram de sponsoring duidelijker te communiceren om reclameherkenning te verhogen en daardoor misleiding te voorkomen. De nieuwe sponsorvermelding op Instagram verschilt in zowel inhoud als in positie van de hashtags. Zo wordt een hashtag onder de post toegevoegd terwijl de nieuwe
vermelding door Instagram boven de post wordt geplaatst. Deze nieuwe vermelding (betaald partnerschap met [merknaam]) verschilt ook duidelijk qua inhoud met de tekst achter een hashtag (zoals #ad of #sponsored). Deze verschillende sponsorvermeldingen zouden verschillende effecten op de reclameherkenning kunnen hebben. Zo blijkt een
sponsorvermelding in het midden of bovenaan een nieuwssite en het gebruik van de woorden ‘advertising’ of ‘sponsored’ voor reclameherkenning te zorgen (Wojdynski & Evans, 2015). Op Instagram zorgt #paidad voor een betere reclameherkenning dan het gebruik van #sp of #spsonsored (Evans, Phua, Lim & Jun, 2017). Dit geeft aan dat zowel de positie op de pagina als de inhoud van de vermelding van belang zijn voor de reclameherkenning. Deze
reclameherkenning heeft verschillende gevolgen voor de verdere evaluatie van de boodschap. Zo zorgt reclameherkenning voor een negatievere merkattitude en een mindere neiging om de boodschap te delen dan wanneer de boodschap niet als reclame herkent wordt (Evans, Phua, Lim & Jun, 2017). De actie(s) die men onderneemt naar aanleiding van een boodschap, zoals het delen van de boodschap wordt ook wel electronic Word of Mouth (eWOM) genoemd. Zoals uit eerder onderzoek blijkt is reclameherkenning een belangrijke factor voor hoe een boodschap geëvalueerd wordt. Er zijn verschillende theorieën die deze resultaten kunnen verklaren. Volgens het Persuasion Knowledge Model (PKM) is persuasieve kennis één van de factoren die bepalend is voor hoe een persuasieve boodschap verwerkt wordt (Friestad & Wright, 1994). De persuasieve kennis houdt in dat men de persuasieve intentie van een boodschap begrijpt en de tactieken die daarbij gebruikt worden (Friestad & Wright, 1994). Als de ontvanger van de boodschap door heeft dat het om gesponsorde content gaat wordt deze persuasieve kennis geactiveerd (Van Reijmersdal, Fransen, Van Noort, Opree,
Vandeberg, Reusch, Van Lieshout & Boerman, 2016; Boerman & Reijmersdal, 2016). Deze persuasieve kennis zorgt ervoor dat er een besluit gemaakt kan worden of men overtuigt is door de boodschap, deze negeert of verwerpt. Wanneer de persuasieve intentie van de
principe vindt men het niet prettig wanneer de intentie van een bepaalde actie of boodschap achteraf pas duidelijk wordt. Daarnaast hechten mensen veel waarde aan hun keuzevrijheid. Wanneer deze vrijheid voor hun gevoel beperkt wordt heeft men de neiging om deze vrijheid weer terug te winnen (Brehm, 1966). Dit fenomeen wordt de Reactance Theory genoemd. Wanneer men bewust is van het feit dat de boodschap gesponsord is en er daarmee een bepaald gedrag van iemand wordt verwacht kan men deze zelfde bedreiging voelen. Daarom is ook deze theorie belangrijk als het gaat om sponsorvermeldingen en de effecten hiervan op de evaluatie van de boodschap.
Zoals eerder genoemd is het belangrijk om duidelijk te communiceren dat een Instagrampost gesponsord is om reclameherkenning te creëren en zo misleiding te voorkomen. In dit onderzoek wordt de volgens Evans, Phua, Lim en Jun (2017) beste vermelding (#paidad) vergeleken met de nieuwe functie (betaald partnerschap met [merknaam]) waarnaar nog geen onderzoek gedaan is. Beide vermeldingen verschillen in positie en inhoud en daarom worden deze verschillen in dit onderzoek onderzocht om te kijken wat het voor de reclameherkenning doet. Eerder onderzoek toont voornamelijk aan wat deze reclameherkenning doet voor het merk (merkattitude) en de ontvanger (eWOM) (Evans, Phua, Lim & Jun, 2017). Aangezien influencers een belangrijk aandeel hebben in deze vorm van reclame en de geloofwaardigheid van de influencer van belang is voor de evaluatie van de boodschap (Djafarova & Rushworth, 2017) wordt deze derde betrokken partij ook
meegenomen in dit onderzoek.
RQ: “Wat is de invloed van de inhoud (betaald partnerschap met Ginatricot vs. #paidad vs. geen vermelding ) en de positie (boven vs. onder) van een sponsorvermelding op Instagram op de reclameherkenning en wat heeft dit voor invloed op de eWOM, merkattitude en de geloofwaardigheid van de influencer?”.
Theoretisch kader
Reclameherkenning
Volgens het PKM zorgt de kennis dat een boodschap een persuasieve intentie heeft voor verschillende copingmechanismen om de boodschap te kunnen verwerken (Friestad &
Wright, 1994). Deze persuasieve kennis wordt alleen geactiveerd wanneer men door heeft dat het om reclame gaat. Een sponsorvermelding zorgt voor deze reclameherkenning (Carr & Hayes, 2014; Van Reijemersdal, Fransen, Van Noort, Opree, Vandeberg, Reusch, Van Lieshout & Boerman, 2016). De onderzoeken Van Reijmersdal, et al. (2016) en Carr en Hayes (2014) werden echter in blogs uitgevoerd. Daarentegen is op Instagram (Evans, Phua,
Lim & Jun, 2017) en Facebook een sponsorvermelding ook van belang om de persuasieve kennis te activeren, mits deze sponsorvermelding gezien wordt (Boerman, Willemsen & Van Der Aa, 2017). Deze onderzoeken en het PKM tonen aan dat sponsorvermeldingen het
gewenste resultaat van reclameherkenning realiseren waardoor er geen misleiding plaatsvindt. Een sponsorvermelding zou daarom voor betere reclameherkenning zorgen dan wanneer er geen vermelding is.
Wat de positie van de sponsorvermelding op Instagram voor de reclameherkenning doet is nog niet onderzocht. Vanwege het bewijs dat op webpagina’s de informatie
(links)bovenaan het beste bekeken wordt (Nielsen, 2006; Shrestha & Lenz, 2007; Wojdynski & Evans, 2015) en dit voor betere reclameherkenning zorgt (Wojdynski & Evans, 2015) zou men, gezien de vergelijking die er bestaat met een Instagrampagina, kunnen verwachten dat deze effecten zich op Instagram ook voordoen. Het is belangrijk dat de vermelding gezien wordt om reclameherkenning te creëren (Evans, Phua, Lim & Jun, 2017: Boerman,
Willemsen & Van Der Aa, 2017; Van Reijmersdal et al., 2016). De informatie boven de post wordt het beste bekeken waardoor de vermelding bovenaan meer aandacht krijgt. Hierdoor zou de vermelding boven de post beter begrepen kunnen worden wat tot een betere
reclameherkenning zou kunnen leiden dan een vermelding onder de post.
H1a: Een boodschap met een sponsorvermelding bovenaan de Instagrampost zorgt voor een betere reclameherkenning dan een boodschap met een sponsorvermelding onderaan de Instagrampost, welke beide daarentegen wel voor betere reclameherkenning zorgen dan wanneer er geen sponsorvermelding is.
Zoals eerder uitgelegd aan de hand van het PKM (Friestad & Wright, 1994) kan de activatie van de persuasieve kennis zorgen voor reclameherkenning (Carr & Hayes, 2014; Van Reijemersdal, et al., 2016). Deze persuasieve kennis zal gemakkelijker geactiveerd worden wanneer de sponsorvermelding duidelijk te zien is. Het is daarom van belang dat de
sponsorvermelding opvalt. Wanneer de sponsorvermelding niet gezien wordt vindt er namelijk geen reclameherkenning plaats (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2015) en wordt er geen persuasieve kennis geactiveerd (Boerman, Willemsen & Van Der Aa, 2017). De vermelding ‘betaald partnerschap met Ginatricot’ is langer en dus groter waardoor deze wellicht eerder opvalt dan #paidad. Daarnaast zorgt expliciete taal in de sponsorvermelding op webpagina’s voor een betere reclameherkenning (Wojdynski, Bang, Keib, Jefferson, Coi & Malson, 2017). Zo bleek de vermelding #paidad voor een betere reclameherkenning te
vermelding #paidad geeft meer informatie dan #sp of #sponsored. Bij de twee laatstgenoemde is het niet duidelijk dat er betaald is voor de post in tegenstelling tot #paidad. De tekst
‘betaald partnerschap met Ginatricot’ geeft daarbij ook nog aan door wie er betaald is, waar het bij de #paidad aan ontbreekt.De vermelding ‘betaalde samenwerking met Ginatricot’ is niet alleen duidelijker qua grootte maar wellicht nog belangrijker, de vermelding geeft ook volledigere en duidelijkere informatie over de sponsoring. Het korte zinnetje geeft niet alleen aan dat er betaald is maar ook door wie, bij #paidad ontbreekt deze informatie en daardoor is een post met #paidad wellicht moeilijker te herkennen als reclame.
H1b: Een boodschap met een sponsorvermelding met de tekst ‘betaald partnerschap met Ginatricot’ zorgt voor een betere reclameherkenning dan een boodschap met de tekst
‘#paidad’, welke beide daarentegen wel voor betere reclameherkenning zorgen dan wanneer er geen sponsorvermelding is.
Zoals eerder genoemd wordt verwacht dat de sponsorvermelding ‘betaald partnerschap met Ginatricot’ bovenaan de post zorgt voor de beste reclameherkenning vanwege de positie en de duidelijkere informatie die het geeft (Nielsen, 2006; Shrestha & Lenz, 2007; Wojdynski & Evans, 2015; Wojdynski, Bang, Keib, Jefferson, Coi & Malson, 2017). Aangezien een sponsorvermelding beter is dan geen sponsorvermelding om de boodschap als reclame te herkennen (Boerman, Van Reijmersdal & Nijens, 2015) en persuasieve kennis te activeren (Boerman, Willemsen & Van Der Aa, 2017) wordt er van uit gegaan dat de drie andere vormen (#paidad zowel onder als boven en betaald partnerschap met Ginatricot onder) van sponsorvermelding voor een betere reclameherkenning zorgen dan geen sponsorvermelding. Verwacht wordt dat de inhoud en de positie van de sponsorvermelding met elkaar interacteren en beide van invloed zijn op de reclameherkenning. Dit interactie-effect vormt de basis van dit onderzoek en zal daarom in enkele volgende hypothesen terugkomen.
H1c: Een boodschap met een sponsorvermelding bovenaan de Instagrampost met de tekst ‘betaald partnerschap met Ginatricot’ zorgt voor de betere reclameherkenning dan een boodschap met een sponsorvermelding onderaan de post met de tekst ‘betaald partnerschap met Ginatricot’ of ‘#paidad’ boven– of onderaan de post, welke daarentegen wel allemaal voor een betere reclameherkenning zorgen dan wanneer er geen sponsorvermelding is.
De reclameherkenning heeft gevolgen voor hoe de boodschap verder geëvalueerd wordt (Evans, Phua, Lim & Jun, 2017). In dit onderzoek wordt er een effect verwacht op het gedrag van de ontvanger van de boodschap (eWOM), op het merk (merkattitude) en op de influencer
(de geloofwaardigheid). De gevolgen voor deze drie partijen worden hieronder verder toegelicht.
Electronic Worth Of Mouth (eWOM)
Volgens de Reactance Theory ervaren mensen een bepaalde vrijheid in hun gedrag. Wanneer deze vrijheid wordt bedreigd is men geneigd om deze vrijheid terug te winnen (Brehm, 1966). Wanneer men ervan bewust is dat de boodschap gesponsord is kan men deze zelfde
bedreiging ervaren. De ontvangers worden zonder daarvoor gekozen te hebben blootgesteld aan reclame. Dit kan een bepaald negatief gevoel van overreding creëren omdat de macht om zelf beslissingen te maken in hun ogen bedreigd wordt. Dit negatieve gevoel dat geassocieerd wordt met de reclame in de boodschap kan er voor zorgen dat men de boodschap niet met anderen zal delen (Van Noort et al., 2012; Wojdynski, 2016) of een andere vorm van eWOM uit zal voeren. Het negatieve gevoel wil men immers anderen niet opleggen of goedkeuren met een like. De persuasieve kennis die dankzij een sponsorvermelding geactiveerd wordt zorgt dat men een wantrouwen richting de boodschap krijgt wat resulteert in een lage neiging tot eWOM (Boerman, Willemsen & Van Der Aa, 2017). Het vertrouwen is belangrijk als het gaat om het uitvoeren van eWOM. Wanneer de bron niet als betrouwbaar wordt gezien is men minder geneigd eWOM uit te voeren (Chu & Kim, 2011). Het negatieve gevoel dat een gesponsorde post kan opwekken volgens de Reactance Theory verklaart het wantrouwen wat voor lage neiging tot eWOM zorgt. Een andere factor die belangrijk is voor eWOM is de sterkte van de band met degene die de post verstuurd (Chu & Kim, 2011). Een post van een influencer die men niet persoonlijk kent verkleint de drang om iets te liken of te delen (Chu & Kim, 2011). Op basis van de resultaten die verklaard kunnen worden met de Reactance Theory wordt de volgende hypothese getoetst:
H2a: Reclameherkenning heeft een negatief effect op de eWOM.
Zoals eerder genoemd wordt er een interactie-effect verwacht met de inhoud en de positie op de reclameherkenning.. Hierboven is beschreven waarom verwacht wordt dat de
reclameherkenning zorgt voor een lagere eWOM. Om alle indirecte effecten van het mediatie-effect te kunnen onderzoeken is de volgende hypothese opgesteld:
H2b: Het interactie-effect van inhoud en positie met reclameherkenning zorgt voor een lagere eWOM.
Merkattitude
Naast de invloed op het gedrag van de ontvanger heeft reclameherkenning ook invloed op het merk. Verschillende studies tonen aan dat sponsorvermelding leidt tot persuasieve kennis waardoor het merk negatiever wordt beoordeeld (Wei, Fischer & Main, 2008; Boerman et al., 2012, 2014, 2015; Van Reijmersdal et al., 2016).De Reactance Theory ondersteunt deze resultaten. Men volgt een influencer op Instagram omdat men vanuit een bepaalde interesse wil worden blootgesteld aan de content van die persoon. Het merk probeert zich hierin te mengen door een samenwerking met de influencer aan te gaan. Deze ongewenste reclame wordt als vervelend ervaren omdat het de ontvanger een bepaald gedrag oplegt, namelijk het merk leuk vinden, waar de ontvanger niet om heeft gevraagd. Deze ongewenste vorm van reclame wordt het merk kwalijker genomen dan de influencer omdat het merk zich op een plek begeeft waar het niet gewenst was, in tegenstelling tot de influencer. Deze negatieve gevoelens van beperkte keuzevrijheid zou zich kunnen door vertalen in een negatief gevoel richting het merk. Het merk heeft deze negatieve gevoelens immers veroorzaakt door zich op een plek te begeven waar het niet gewenst is of verwacht werd.
H3a: Reclameherkenning heeft een negatief effect op de merkattitude.
Om alle indirecte effecten van het mediatie-effect te onderzoeken wordt de volgende hypothese getoetst:
H3b: Het interactie-effect van inhoud en positie met reclameherkenning zorgt voor een negatievere merkattitude.
Geloofwaardigheid van de influencer
Ten slotte werd er ook een effect verwacht van reclameherkenning op de geloofwaardigheid van de influencer. Volgens het change of meaning principe vindt men het niet prettig wanneer de persuasieve intentie van een boodschap achteraf pas duidelijk wordt (Friestad & Wright, 1994). De influencer maakt met de sponsorvermelding meteen duidelijk dat het om een gesponsorde post gaat. Er is dus geen sprake van een change of meaning wat zou kunnen verklaren waarom een sponsorvermelding voor een positieve evaluatie van de influencer zorgt. Een impliciete en daarmee onduidelijke sponsorvermelding in blogs zou voor wantrouwen zorgen, wat resulteert in een lage geloofwaardigheid van de blogger (Carr & Hayes, 2014). Dit impliceert dat het beter is om duidelijk te zijn over de sponsoring zodat er geen wantrouwen gecreëerd wordt en de geloofwaardigheid in tact blijft (Djafarova & Rushworth, 2017).
Het feit dat de influencers transparant zijn over hun betaalde samenwerkingen zou dus bijdragen aan de geloofwaardigheid van de influencer.Wellicht omdat gewaardeerd wordt dat de influencer open en eerlijk communiceert om misleiding te voorkomen. Daarnaast zou deze vorm van reclame ook als minder vervelend gezien kunnen worden omdat influencers vaak door merken worden gebruikt om reclame te maken (Kim, Han, Yoo & Gerla, 2017) waardoor men er misschien aan gewend is geraakt. Het is immers een relatief makkelijke manier van geld verdienen waar veel mensen waarschijnlijk begrip voor hebben. Daarnaast volgt men influencers vaak juist zodat men nieuwe merken leert kennen of inspiratie op doet op het gebied van mode of lifestyle (Djafaroba & Rushworth, 2017). Dit zou betekenen dat het promoten van nieuwe merken zelfs een reden zou kunnen zijn voor Instagramgebruikers om influencers te volgen.
H4a: Reclameherkenning heeft een positief effect op de geloofwaardigheid van de influencer.
Om ook hier het volledige verband te kunnen toetsen is de volgende hypothese opgesteld: H4b: Het interactie-effect van inhoud en positie met reclameherkenning zorgt voor hogere geloofwaardigheid van de influencer.
- -
+
Figuur 1. Conceptueel model
Methode
Design en participanten
Het onderzoek werd door middel van een online experiment afgenomen met een 2 (positie sponsorvermelding: boven de Instagrampost of onder de Instagrampost) x 2 (inhoud sponsorvermelding: betaald partnerschap met Ginatricot of #paidad) tussen-participanten design. Naast deze vier condities was er ook een controleconditie waarbij geen
sponsorvermelding te zien was. Positie van de sponsorvermelding Reclameherkenning Positie van de sponsorvermelding Merkattitude eWOM Geloofwaardigheid van de influencer
In 2018 gebruikt in Nederland 46% van de leeftijdsgroep 20 tot en met 39 jaar Instagram terwijl dit in 2015 nog maar 24% was (Statista, 2018c). In dit onderzoek ligt de focus op deze doelgroep door vrouwen van 18 tot en met 35 jaar te ondervragen. De
Instagrampost gebruikt in dit onderzoek bevatte een vrouwelijke influencer die kleding van Ginatricot promootte. Ginatricot heeft alleen vrouwenkleding waardoor de Instagrampost alleen voor vrouwen relevant was. Er is daarom gekozen om dit onderzoek te richten op vrouwen. De link naar het onderzoek werd gedeeld op Facebook, Instagram en LinkedIn waardoor men zichzelf kon selecteren om mee te doen aan het onderzoek (convenience sample). Uiteindelijk hebben er 240 vrouwen aan het onderzoek meegedaan. De gemiddelde leeftijd was 22,83 (SD = 2,49). Van de participanten werden 32 vrouwen blootgesteld aan de controleconditie, 55 zagen de vermelding #paidad onder de post, 52 de vermelding #paidad boven de post, 51 de vermelding ‘betaald partnerschap met Ginatricot’ onder de post en 50 ‘betaald partnerschap met Ginatricot’ boven de post.
Procedure
Via de link naar de online vragenlijst in Qualtrics werd de participanten eerst gevraagd naar de informed consent, geslacht, leeftijd en hoe vaak zij Instagram gebruiken. Wanneer de participanten niet aan de voorwaarden voor het onderzoek (vrouw boven de 18 jaar en
Instagramgebruiker) voldeden werden zij na een korte toelichting doorgestuurd naar het einde van de vragenlijst. Participanten die wel aan deze voorwaarden voldeden werd gevraagd de Instagrampost op de volgende pagina nauwkeurig te bekijken waarna zij na 15 seconden verder konden klikken. Nadat zij willekeurig toegewezen werden aan één van de vijf condities werd hen daarna gevraagd naar de eWOM, de geloofwaardigheid van de influencer,
merkattitude en de reclameherkenning. Ook werd de participanten naar hun opleidingsniveau gevraagd, of zij bekend waren met de influencer, haar volgen op Instagram, het merk al kende, of zij geïnteresseerd zijn in het merk, het merk gebruiken en of zij hier producten van kopen. Ten slotte werd gevraagd of de participanten de sponsorvermelding gezien hadden en wat de inhoud en de positie van de sponsorvermelding was. Na de debriefing waarin zij nogmaals bedankt werden voor hun deelname hadden de participanten de mogelijkheid om een vraag of opmerking te plaatsen.
Stimulusmateriaal
Om de kans zo groot mogelijk te maken dat de manipulaties waargenomen werden door de participanten is er een pretest uitgevoerd. In deze pretest werden aan elke conditie (exclusief
de controleconditie) acht participanten blootgesteld en vervolgens gevraagd of zij de
sponsorvermelding hebben opgemerkt (1 = ja, 2 = nee) en wat de inhoud en de positie van de vermelding was.Op de vraag naar de inhoud waren er zes antwoordopties (1 = #paidad, 2 = #sponsored, 3 = #collab, 4 = betaalde collaboratie met Ginatricot, 5 = betaald partnerschap met Ginatricot, 6 = betaalde samenwerking met Ginatricot). De vraag naar de positie van de vermelding had vier antwoordopties (1 = boven de Instagrampost, 2 = onder de
Instagrampost, 3 = in de foto, 4 = in de comments van de Instagrampost). Van de
participanten die de vermelding ‘betaald partnerschap met Ginatricot’ onder de Instagrampost te zien kregen zag slechts 25% de vermelding. Van de participanten die de vermelding
#paidad onder de post gezien hebben zag ook slechts 25% de vermelding. De melding ‘betaald partnerschap met Ginatricot’ boven de Instagrampost werd door 30% van de
participanten gezien en 33,3% van de participanten die de vermelding #paidad boven de post te zien hebben gekregen heeft deze ook bewust waargenomen. Het type vermelding bleek een significant effect te hebben op of men de vermelding waargenomen had, χ2 (3) = 31,61, p < 0,000. Opvallend daarbij is dat een vermelding boven de post vaker opgemerkt werd dan een vermelding onder de post, χ2
(2) = 22,76, p < 0,000.
In alle vier de condities is de juiste vermelding te weinig herkend. Er is daarom
gekozen om in het uiteindelijke stimulusmateriaal de vermelding groter te maken en vooraf te vermelden dat men de Instagrampost nauwkeurig moet bekijken. Verder is de zin waarin de kortingscode vermeld werd weggehaald om te voorkomen dat participanten daaraan zouden herkennen dat het om een gesponsorde post ging. In dit onderzoek wordt de positie van de vermeldingen bestudeerd en daarom is de mobiele versie van de Instagrampost gebruikt voor het definitieve stimulusmateriaal. In deze versie zijn de vermeldingen duidelijker boven of onder de post gepositioneerd dan dit bij de computerversie het geval was. De
sponsorvermelding bevond zich boven of onder de Instagrampost (positie). Deze
sponsorvermelding kon de inhoud ‘paidad’ of ‘betaald partnerschap met Ginatricot’ bevatten (zie bijlage).
Meetinstrumenten
Reclameherkenning. Om de reclameherkenning te meten werd de participanten gevraagd in hoeverre zij het eens waren met een drietal stellingen. Daarbij werd hen als eerste gevraagd in hoeverre zij het eens waren met de stelling: de Instagrampost was een advertentie (Evans, Phua, Lim & Jun, 2017). De term advertentie zou te vaag kunnen zijn en daarom werd de
Instagrampost was gesponsord en er was een betaald partnerschap tussen influencer en het merk. De items werden met een 7-punt Likertschaal beantwoord (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens). De factoranalyse toonde aan dat de drie items laden op één factor en een betrouwbare schaal vormen (eigenwaarde = 2,16; verklaarde variantie 71,91%;
Cronbach’s Alpha = 0,80). De gemiddelde gemeten reclameherkenning was 5,92 (SD = 1,31).
eWOM. Boerman, Willemsen en Van Der Aa (2017) onderzochten de eWOM op Facebook. Deze items zijn voor dit onderzoek aangepast zodat de items toepasbaar zijn op Instagram (ik zou de Instagrampost delen, ik zou deze Instagrampost aanraden aan anderen, ik zou deze Instagrampost liken en ik zou een comment plaatsen op deze Instagrampost). In tegenstelling tot Facebook is het op Instagram mogelijk om de post op te slaan. Daarom is er een extra item toegevoegd (ik zou de Instagrampost opslaan). Participanten konden aangeven in hoeverre zij eWOM zouden uitvoeren door per item aan de hand van een 7-punt Likertschaal aan te geven in hoeverre zij het met de stelling eens waren (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens). De factoranalyse toonde aan dat de drie items laden op één factor en een betrouwbare schaal vormen (eigenwaarde = 2,81; verklaarde variantie 56,28%; Cronbach’s Alpha = 0,79). De gemiddelde gemeten reclameherkenning was 2,14 (SD = 1,01).
Merkattitude. De merkattitude werd gemeten door de participanten te vragen hoe zij over het geadverteerde merk dachten. De participanten konden aan de hand van een 7-punt
semantische differentiaal schaal hun mening over het merk geven. De items hadden de
volgende uiteinden: onaantrekkelijk/aantrekkelijk, onplezierig/plezierig, saai/interessant, niet leuk/leuk, negatief/positief en slecht/goed (Evans, Phua, Lim & Jun, 2017). Factoranalyse toonde aan dat de drie items laden op één factor en een betrouwbare schaal vormen
(eigenwaarde = 4,53; verklaarde variantie 75,47%; Cronbach’s Alpha = 0,93). De gemiddelde gemeten merkattitude was 4,64 (SD = 0,98).
Geloofwaardigheid van de influencer. Om de geloofwaardigheid van de influencer te meten werd de participanten gevraagd om aan de hand van een 7-punt semantisch differentiaal schaal de expertise (ondeskundig/deskundig, onervaren/ervaren,
ongeïnformeerd/geïnformeerd, onbevoegd/bevoegd, onbekwaam/bekwaam), betrouwbaarheid (onbetrouwbaar/betrouwbaar, oneerlijk/eerlijk, niet te vertrouwen/te vertrouwen,
onoprecht/oprecht, ongeloofwaardig/geloofwaardig) en aantrekkelijkheid
sexy/sexy) van de zender van de boodschapper aan te geven (Ohanian, 1990). De
factoranalyse toonde aan dat de vijftien items laden op drie factoren (eigenwaarde component 1 = 7,17; verklaarde variantie 26,15%; eigenwaarde component 2 = 2,37; verklaarde variantie 24,26%; eigenwaarde component 3 = 1,63; verklaarde variantie = 23,95%). Het eerste component meet de expertise (Cronbachs Alpa = 0,90; M = 4,98; SD = 0,98), de tweede de betrouwbaarheid (Cronbachs Alpa = 0,93; M = 4,12; SD = 1,12) en de derde de
aantrekkelijkheid (Cronbachs Alpa = 0,90; M = 5,30; SD = 0,93).
Controlevariabelen. De volgende variabelen zijn gemeten om te kunnen controleren of er bepaalde verschillen tussen de condities voorkwamen. Voorafgaand aan de vragenlijst werd de participanten gevraagd naar hun geslacht (man of vrouw), leeftijd (in jaren) en hoe vaak zij Instagram gebruiken (1 = nooit, 2 = jaarlijks, 3 = maandelijks, 4 = ongeveer een keer in de week, 5 = meerdere keren in de week, 6 = elke dag). Van alle participanten gebruikte 200 vrouwen (83,3%) Instagram elke dag, 24 vrouwen (10,0%) meerdere keren per week, 4 vrouwen (1,7%) gebruikte Instagram ongeveer een keer in de week, 9 vrouwen (3,8%) maandelijks en 3 vrouwen (1,3%) slechts jaarlijks.
Aan het eind van de vragenlijst werd de participanten gevraagd naar hun
opleidingsniveau (1= geen onderwijs, 2 = basisonderwijs, 3 = lager beroepsonderwijs, 4 = Voorbereidend Middelbaar Beroepsonderwijs (MBO), 5 = Hoger Voortgezet Onderwijs (HAVO, VWO), 6 = Hoger Beroepsonderwijs (HBO) 7 = Wetenschappelijk Onderwijs (WO)), of zij bekend waren met de influencer en het merk en of zij de influencer al volgden op Instagram (1 = ja, 2 = nee). De meeste vrouwen (135) hadden een wetenschappelijk
opleidingsniveau (56,3%), 81 vrouwen (33,8% ) hadden HBO-niveau, 10 vrouwen (4,2%) een Hoger Voortgezet Onderwijs niveau en 14 vrouwen (5,8%) een MBO-niveau. Het grotendeel (215 vrouwen, 89,6%) kende de influencer Janni Delér niet en 230 vrouwen (95,8%) volgde haar niet op Instagram. Verder kende ook het grotendeel (207 vrouwen, 86,3%) het merk Ginatricot nog niet. Vervolgens werd de participanten gevraagd in hoeverre zij geïnteresseerd zijn in het merk Ginatricot (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens). Van de
respondenten waren er 61 (25,4%) het met deze stelling helemaal oneens (M = 3,07; SD = 1,67). Ten slotte werd hen gevraagd hoe vaak zij een product van Ginatricot gebruiken en een product van het merk kopen (1 = nooit, 2 = jaarlijks, 3 = maandelijks, 4 = ongeveer een keer in de week, 5 = meerdere keren in de week, 6 = elke dag). De meeste vrouwen (96,3%) gebruikte Ginatricot nooit, 232 vrouwen (96,7%) kochten het nooit en 8 vrouwen (3,3%)
kochten jaarlijks een product van Ginatricot.
Manipulatiecheck. Om te kijken of de manipulatie goed is waargenomen werd de participanten gevraagd of zij een vermelding gezien hadden die vermeldde dat de post
gesponsord was (1 = ja, 2 = nee). De meesten vrouwen (129) gaven aan de vermelding gezien te hebben (53,8%). Wanneer de participant aangaf de vermelding gezien te hebben werd haar gevraagd waar de vermelding stond (1 = boven de Instagrampost, 2 = onder de
Instagrampost, 3 = in de foto, 4 = in de comments van de Instagrampost). Deze laatste twee opties zijn aan de antwoordmogelijkheden toegevoegd om de kans op een goed gegokt antwoord te verkleinen. Ongeacht of participanten aangaven de sponsorvermelding niet gezien te hebben werd hen gevraagd of zij een van de vermeldingen (1 = #paidad, 2 = #sponsored, 3 = #collab, 4 = betaalde collaboratie met Ginatricot, 5 = betaald partnerschap met Ginatricot, 6 = betaalde samenwerking met Ginatricot) gezien hadden zodat de
vermelding wellicht herkent kon worden. Ook bij dit item werden er extra antwoordopties toegevoegd om de kans op een goed gegokt antwoord te verkleinen.
Resultaten
Manipulatiecheck
Om te kijken of de manipulatie geslaagd is, zijn de items of men wel of geen vermelding gezien had en waarin gevraagd werd of de participanten de vermelding gezien hadden gebruikt. Er bleek een significant verschil te zijn tussen het blootgesteld zijn aan een vermelding en het zien van de vermelding, χ2 (1) = 15,05, p < 0,000. Van de vrouwen die geen vermelding hebben gezien heeft 77,8% dit ook zo aangegeven. Van de vrouwen die wel een vermelding hadden gezien heeft 57,1% dit juist aangegeven (tabel 1). De manipulatie is succesvol uitgevoerd.
Geen vermelding Vermelding Geen vermelding gezien 77,8% 42,9% Vermelding gezien 22,2% 57,1%
Tabel 1. Manipulatiecheck vermelding. Dikgedrukte percentages geven de juist gegeven antwoorden aan. N = 240
Om te kijken of de positie van de vermelding juist gezien is, is het item met de positie van de vermelding en het item dat vroeg naar de positie van de vermelding gebruikt. Dit bleek ook
significant, χ2 (6) = 89,61, p < 0.000. Van de vrouwen die een vermelding boven de post hebben gezien hebben de meeste dit juist aangegeven (89,9%). Ook een vermelding onder de post werd door de meeste vrouwen goed gezien (80,4%) (tabel 2). De manipulatie is
succesvol uitgevoerd.
Boven Onder Controle Boven de Instagrampost 89,9% 10,7% 12,5% Onder de Instagrampost 10,1% 80,4% 62,5% In de foto 0,0% 1,8% 12,5% In de comments 0,0% 7,1% 12,5% van de Instagrampost
Tabel 2. Manipulatiecheck positie van de vermelding. Dikgedrukte percentages geven de juist gegeven antwoorden aan. N = 240
Ten slotte werd er gekeken of de inhoud van de vermelding door de participanten gezien is. De inhoud van de vermelding en het item dat vroeg naar de inhoud zijn hiervoor gebruikt. Ook dit bleek significant, χ2 (10) = 145,68 p < 0.000. Van de vrouwen die aan de vermelding #paidad blootgesteld werden heeft 51,8% dit juist gezien. De vermelding ‘betaald
partnerschap met Ginatricot’ werd door 62,6% van de vrouwen de hieraan werden blootgesteld juist herkend (tabel 3). De manipulatie is succesvol uitgevoerd.
#paidad Betaald partnerschap Controle met Ginatricot #paidad 51,8% 3,7% 11,1% #sponsored 11,6% 9,3% 19,4% #collab 25,9% 12,1% 41,7% Betaalde collaboratie 4,5% 0,0% 5,6% met Ginatricot Betaald partnerschap 3,6% 62,6% 13,9% met Ginatricot Betaalde samenwerking 2,7% 12,1% 8,3% met Ginatricot
Tabel 3. Manipulatiecheck inhoud van de vermelding. Dikgedrukte percentages geven de juist gegeven antwoorden aan. N = 240
Randomisatiecheck
De experimentele groepen verschilden niet significant wat betreft leeftijd, F (4) = 16,67, p = 0,613, interesse in het merk, F (4) = 0,478, p = 0,752, Instagramgebruik, χ2 (16) = 23,56, p = 0,100, opleidingsniveau, χ2 (12) = 6,37, p = 0,896, of men de influencer al kende, χ2 (4) = 1,10, p = 0,894, of men de influencer al volgde, χ2 (4) = 3,44, p = 0,488, of men het merk al kende, χ2 (4) = 3,16, p = 0,532, of men het merk gebruikt, χ2 (8) = 5,91, p = 0,657, en of men
het merk koopt, χ2 (4) = 4,07, p = 0,397.
Reclameherkenning
Om H1a en H1b te toetsen is er een One-Way ANOVA uitgevoerd met de vijf condities als onafhankelijke variabele en reclameherkenning als afhankelijke variabele. Daaruit bleek een significant effect, F (4, 239) = 5,51, p < 0,000. Geen sponsorvermelding zorgt voor de laagste reclameherkenning (M = 5,14; SD = 1,59), daarna #paidad onder de post (M = 5,72; SD = 1,38) en #paidad boven de post (M = 5,92; SD = 1,31). De vermelding betaald partnerschap met Ginatricot onder de post (M = 6,24; SD = 1,17) en betaald partnerschap boven de post (M = 6,31; SD = 1,05) zorgden voor de hoogste reclameherkenning (figuur 2).
Figuur 2. Invloed van de sponsorvermeldingen op de reclameherkenning
De post-hoc toets met Bonferroni-correctie toont aan dat de vermelding ‘betaald partnerschap met Ginatricot’ boven de post significant verschilt met de controleconditie (p = 0,001) en met de vermelding ‘betaald partnerschap met Ginatricot’ onder de post (p = 0,001). De
controleconditie verschilt marginaal significant met de vermelding #paidad boven de post (p = 0,055). De andere condities verschillen niet significant met elkaar (p > 0,159). De vermelding ‘betaald partnerschap met Ginatricot’ zorgt voor de beste reclameherkenning.
Om te kunnen concluderen hoe de verschillende vermeldingen zich tot elkaar
verhouden is er een ANOVA uitgedraaid met positie en inhoud als onafhankelijke variabelen en reclameherkenning als afhankelijke variabele. De analyse toonde aan dat de positie geen significant verschil heeft op de reclameherkenning, F (1, 240) = 0,67, p = 0,415. H1a wordt hiermee verworpen. De inhoud van de sponsorvermelding bleek wel een significant effect te hebben op de reclameherkenning, F (1, 240) = 6,77, p = 0,010. De vermelding ‘betaald partnerschap met Ginatricot’ zorgde voor een hogere reclameherkenning (M = 6,28; SD = 1,11) dan de vermelding #paidad (M = 5,82; SD = 1,28).De vermelding ‘betaald partnerschap
1 2 3 4 5 6 7 #paidad Betaald partnerschap met Ginatricot Controle Boven de Instagrampost Onder de Instagrampost
met Ginatricot’ verschilde significant met #paidad (p = 0,028) en met de controleconditie (p < 0,000). H1b wordt hiermee bevestigd. Hieruit blijkt dat de positie van de vermelding geen invloed heeft op de reclameherkenning, de inhoud wel. Er bestaat geen interactie-effect tussen de positie en de inhoud van de sponsorvermelding op de reclameherkenning, F (1, 240) = 0,17, p = 0,684. H1c kan niet worden bevestigd.
eWOM
Om H2 te toetsen is er een mediatie-analyse uitgevoerd met PROCESS van Hayes (2018) zonder de controlecondities. Hiervoor is model 7 gebruikt met positie als onafhankelijke variabele, inhoud als moderator (W), reclameherkenning als mediator (M) en eWOM als afhankelijke variabele. Zoals eerder genoemd bleek ook in PROCESS de positie (b = 0,21, se = 0,23, p = 0,358) geen significante voorspeller te zijn van reclameherkenning, de inhoud daarentegen wel (b = 0,53, se = 0,23, p = 0,026). Er is geen sprake van een interactie-effect tussen positie en inhoud op de reclameherkenning (b = -0,14, se = 0,33, p = 0,669). Bij de volgende analyses worden deze resultaten van inhoud en positie op reclameherkenning niet meer vermeld.
Reclameherkenning bleek geen significant effect op eWOM te hebben (b = -0,07, se = 0,05, p = 0,183) en daarom moet H2a verworpen worden. Er is geen direct effect van positie op eWOM (b = -0,20, se = 0,13, p = 0,134) en er bleek ook geen indirect significant effect van inhoud, positie en reclameherkenning op eWOM te zijn, indirect effect = 0,01, se = 0,03. Ook H2b moet verworpen worden.
Merkattitude
Om H3 te toetsen is er een mediatie-analyse uitgevoerd met PROCESS van Hayes (2018) waarbij positie als de onafhankelijke variabele, inhoud als moderator (W), reclameherkenning als mediator (M) en merkattitude als de afhankelijke variabele gebruikt zijn in model 7. Er blijkt geen significant direct effect te zijn van positie op merkattitude (b = -0,06, se = 0,14, p = 0,654). Reclameherkenning bleek ook geen significante voorspeller van merkattitude te zijn (b = 0,02, se = 0,06, p = 0,678). H3a kan niet worden bevestigd. Ook bleek er geen indirect effect te zijn van positie, inhoud en reclameherkenning op de merkattitude, (indirect effect = -0,00, se = 0,02). H3b wordt hiermee ook verworpen.
uitgevoerd met de drie componenten van geloofwaardigheid van de influencer als
afhankelijke variabele, positie als onafhankelijke variabele, inhoud als moderator (M) en reclameherkenning als mediator (W) in model 7. Reclameherkenning heeft geen significant effect op de expertise van de influencer (b = 0,07, se = 0,05, p = 0,189), de betrouwbaarheid (b = -0,06, se = 0,06, p = 0,358), en op de aantrekkelijkheid (b = 0,04, se = 0,05, p = 0,483). H4a kan niet worden bevestigd. Er bleek ook geen direct effect van positie op de expertise (b = 0,11, se = 0,13, p = 0,42), de betrouwbaarheid (b = 0,10, se = 0,15, p = 0,497) en de
aantrekkelijkheid te zijn (b = 0,02, se = 0,13, p = 0,859). Verder was er geen indirect effect van positie, inhoud, reclameherkenning op de expertise, indirect effect = -0,01, se = 0,03, betrouwbaarheid, indirect effect = 0,01, se = 0,03, en de aantrekkelijkheid van de influencer, indirect effect = -0,01, se = 0,02. Ook H4b kan niet worden bevestigd.
Conclusie en discussie
Door de komst van de nieuwe sponsorvermelding “betaald partnerschap met [merknaam]”, welke verschilt in positie en inhoud van de al bestaande hashtags die gebruikt worden als sponsorvermelding werd er in deze studie gekeken naar de invloed van het type
sponsorvermelding op de reclameherkenning. Deze nieuwe sponsorvermelding was nog niet eerder onderzocht en zorgde voor nieuwe bruikbare informatie. Naast dat er werd gekeken wat deze reclameherkenning deed voor de eWOM en merkattitude werd de
geloofwaardigheid van de influencer ook aan het onderzoek toegevoegd, welke in het onderzoek van Evans, et al. (2017) ontbrak. De resultaten van deze studie laten zien dat de positie (boven vs. onder) van de sponsorvermelding geen invloed heeft op de
reclameherkenning. De inhoud van de sponsorvermelding heeft daarentegen wel een effect op de reclameherkenning. De vermelding ‘betaald partnerschap met Ginatricot’ zorgde voor een hogere reclameherkenning dan #paidad of geen sponsorvermelding. Reclameherkenning bleek echter geen invloed te hebben op de eWOM, merkattitude en de geloofwaardigheid van de influencer.
De resultaten uit deze studie bevestigen de bevindingen van Nielsen (2006), Shrestha en Lenz (2007) en Wojdynski en Evans (2015). Deze studie toonde aan dat de
sponsorvermelding boven de post vaker herkend werd dan de vermelding onder de post en dus beter bekeken werd zoals zij concludeerden. Dit bleek echter niet van invloed te zijn op de reclameherkenning. De bevinding dat de inhoud van de sponsorvermelding van invloed is op de reclameherkenning bevestigt het onderzoek van Wojdynski et al. (2017). Zij
reclameherkenning zorgt. De vermelding ‘betaald partnerschap met Ginatricot’ is explicieter dan de vermelding #paidad door de duidelijkere informatie dat er voor de post betaald is en door wie en zou daarom makkelijker voor reclameherkenning zorgen. Uit de onderzoeken van Van Reijmersdal et al. (2016) en Carr en Hayes (2014) bleek dat een vermelding in blogs voor een betere reclameherkenning zorgde dan wanneer er geen vermelding gebruikt werd. Dit onderzoek toont aan dat dit op Instagram ook geldt. Boerman, Willemsen en Van Der Aa (2017) concludeerden dat een sponsorvermelding op Facebook belangrijk is om de
persuasieve kennis te activeren. Dit blijkt op Instagram ook het geval te zijn maar de inhoud van de sponsorvermelding speelt hierbij een cruciale rol. Evans, et al. (2017) deden als enige wel onderzoek naar Instagram. Zij vonden dat het gebruik van de vermelding #paidad een positievere invloed had op de reclameherkenning dan het gebruik van #sp of #sponsored. Deze studie toont aan dat de vermelding ‘betaald partnerschap met Ginatricot’ voor nog betere reclameherkenning zorgt dan #paidad. Deze informatie bewijst dat persuasieve kennis wordt geactiveerd wanneer men door heeft dat de boodschap een persuasieve intentie heeft en bevestigt daarmee het PKM (Friestad & Wright, 1994). Hoe duidelijker de
sponsorvermelding, hoe beter de reclameherkenning en hoe eerlijker de boodschap geëvalueerd kan worden.
Verder toonde deze studie aan dat reclameherkenning geen invloed heeft op de eWOM, merkattitude en de geloofwaardigheid van de influencer. De Reactance Theory zou bevindingen van eerder onderzoek (Wojdynski, 2016; Boerman, Willemsen & Van Der Aa, 2017) kunnen verklaren waarin werd aangetoond dat men minder geneigd zou zijn om eWOM uit te voeren wanneer men bewust is van het feit dat de boodschap reclame bevat. In dit onderzoek werd er echter geen effect gevonden van de reclameherkenning op de eWOM waardoor de Reactance Theory en de eerdere bevindingen niet bevestigd kunnen worden. Verder toonde eerder onderzoek aan dat reclameherkenning leidt tot negatieve evaluaties over het merk (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2014; Wei, Fischer en Main, 2008; Boerman et al., 2012; 2014; 2015; Van Reijmersdal, Fransen, Van Noort, Opree, Vandeberg, Reusch, Van Lieshout & Boerman, 2016). Dit onderzoek vond geen bewijs voor een effect van de reclameherkenning op de merkattitude en voor de Reactance Theory die het negatieve effect van reclameherkenning op merkattitude had kunnen verklaren. De bevindingen van Carr en Hayes (2014) en Djafarova en Rushworth (2017) en het change of meaning principe dat het effect van reclameherkenning op de geloofwaardigheid van de influencer had kunnen verklaren konden ook niet bevestigd worden.
Naast de kennis die dit onderzoek naar voren brengt kent de studie ook beperkingen die in het vervolg verbeterd kunnen worden. In dit onderzoek kan de sponsoring alleen herkend worden aan de sponsorvermelding. In het onderzoek van Evans, et al. (2017) wordt het bedrijf ook bedankt waardoor het wellicht nog duidelijker was dat er sprake van een sponsoring was. De manier van adverteren zou een rol kunnen spelen waarom er geen (negatieve) effecten
gevonden zijn van de reclameherkenning op de eWOM, merkattitude of de geloofwaardigheid van de influencer. Wellicht zorgt een duidelijkere manier van vermelden waarin er naast de vermelding ook een kortingscode wordt gegeven en er bijvoorbeeld doorverwezen wordt naar de site voor andere effecten dan wanneer er alleen een sponsorvermelding gebruikt wordt. Met bijvoorbeeld ook een kortingscode wordt het adverteren nog duidelijker gemaakt wat men als opdringerig kan ervaren en wellicht voor negatieve effecten zorgt. In
vervolgonderzoek zou men kunnen kijken of de mate van het opdringen van de sponsoring invloed heeft op de evaluatie van de boodschap.
Daarnaast is de influencer in dit onderzoek een vrouw die 1,3 miljoen volgers heeft. Dit aantal volgers kan invloed hebben op hoe de influencer en het merk beoordeeld worden (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017). Zo kunnen te veel volgers ervoor zorgen dat het merk als minder uniek wordt gezien wat tot negatieve merkattitudes leidt (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017). Daarnaast worden influencers vaak ingeschakeld door bedrijven om producten aan te prijzen (Kim, Han, Yoo & Gerla, 2017). Men zou daarom gewend kunnen zijn aan influencers die reclame maken. Vooral wanneer een influencer op het gebied van mode een kledingmerk promoot zoals in dit onderzoek gebeurde, is dit in lijn met de verwachtingen van de influencer. Het zou kunnen zijn dat omdat men gewend is om van dit soort influencers reclame te ontvangen op Instagram er geen negatieve gevolgen van de reclameherkenning gevonden werden. Deze effecten zouden anders kunnen zijn voor bijvoorbeeld een sporter of acteur die in eerste instantie ook wordt gezien als sporter of acteur. Daardoor wordt de link met influencer zijnde wellicht minder snel gelegd waardoor er van hen minder snel reclame verwacht wordt. In vervolgonderzoek zou het interessant kunnen zijn om te kijken of influencers voor minder negatieve evaluaties zorgen wanneer zij reclame maken dan wanneer bekendheden die in eerste instantie niet als influencer bestempeld worden producten promoten.
Verder is er in dit onderzoek gebruik gemaakt van de optie ‘betaald partnerschap met Ginatricot’ omdat deze sponsorvermelding vanaf juni 2017 op Instagram te gebruiken is (Spangler, 2017). Er is nog weinig onderzoek naar deze nieuwe functie gedaan waardoor het interessante informatie kan opleveren. De optie #paidad is echter gebruikt omdat deze optie
uit het onderzoek van Evans et al. (2017) naar voren kwam als de vermelding die voor de beste reclameherkenning zorgde in vergelijking met #sp en #sponsored. Tegenwoordig zijn er meerdere nieuwe hashtags die gebruikt worden en wellicht voor andere effecten zorgen. Zo wordt de optie #ad op dit moment veruit het meest gebruikt (6 miljoen keer) in tegenstelling tot #paidad (2.200 keer) (Instagram, 2018). Wellicht is #ad daardoor herkenbaarder bij de Instagramgebruikers dan bijvoorbeeld #paidad en zal deze hashtag daarom voor een hoge(re) reclameherkenning zorgen. In de toekomst zou onderzocht kunnen worden of deze
veelgebruikte hashtag dezelfde of andere effecten heeft dan de nieuwe sponsorvermelding op Instagram.
Een andere beperking is de vraag waarbij de participanten werd gevraagd welke vermelding zij gezien hadden. De participanten waren niet in de mogelijkheid om aan te geven dat zij geen van de aangegeven vermeldingen gezien hadden. De participanten die geen vermelding hebben gezien omdat zij in de controlegroep zaten of omdat zij de vermelding niet waargenomen hebben, konden het voor hen juiste antwoord niet geven. Ook voor het item waarbij de participanten gevraagd werd naar de positie van de vermelding zou in
vervolgonderzoek een optie moeten hebben waarbij de participanten kunnen aangeven dat zij de positie van de vermelding niet gezien hebben of deze niet (meer) weten.
Ondanks de beperkingen zorgt deze studie voor verschillende praktische implicaties. Zo bleek de vermelding ‘betaald partnerschap met Ginatricot’ voor een betere
reclameherkenning te zorgen dan #paidad of geen sponsorvermelding. Op basis van deze resultaten kan geconcludeerd worden dat Instagram juist heeft gehandeld door de nieuwe optie (betaald partnerschap met [merknaam]) toe te voegen en er in is geslaagd om met deze vermelding de transparantie rondom het adverteren te realiseren. De influencers en
adverteerders kunnen zonder negatieve gevolgen gebruik maken van deze mogelijkheid tot transparantie gezien de resultaten die aantonen dat de reclameherkenning niet zorgt voor een lagere eWOM, negatievere merkattitude of mindere geloofwaardigheid van de influencer. Met deze bevindingen toont dit onderzoek als eerste aan wat de nieuwe sponsorvermelding op Instagram doet voor de reclameherkenning, de ontvanger van de boodschap (eWOM), het merk (merkattitude) en de influencer (geloofwaardigheid) en voegt daarmee fundamentele kennis toe aan de wetenschap over een van de grootste media van de wereld (Statista, 2018a).
Referenties
Abidin, C. (2016). Visibility labour: Engaging with influencers’ fashion brands and #OOTD advertorial campaigns on Instagram. Media International Australia, 16(1),
86–100. doi:10.1177/1329878X166665177
Boerman, S. C., & Van Reijmersdal, E. A. (2016). Informing consumers about hidden advertising: A literature review of the effects of disclosing sponsored content. In De Pelsmacker, P. (Ed.), Advertising in New Formats and Media: Current Research
and Implications for Marketers, (pp. 115–146), Emerald Group Publishing, London,
UK.
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of
Communications, 62(6), 1047–1064. doi:10.1111/j.1460-2466.2012.01677.x
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2014). Effects of sponsorships disclosure timing on the processing of sponsored content: A study on the effectiveness of European disclosure regulations. Psychology & Marketing, 31(3), 214–224.
doi:10.1002/mar.20688
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2015). Using eye tracking to understand the effects of brand placement disclosure types in television programs.
Journal of Advertising, 44(3), 196–207. doi:10.1080/00913367.2014.967423
Boerman, S. C., Willemsen, L. M., & Van Der Aa, E. P. (2017). “This post is sponsored”: Effects of sponsorship disclosure on persuasion knowledge and electronic word of mouth context of Facebook. Journal of Interactive Marketing, 38, 82–92.
doi:10.1016/j.intmar.2016.12.002
Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. New York Academic Press. Carr, C. T., & Hayes, R. A. (2014). The effect of disclosure of third-party influence on an opinion leader’s credibility and electronic word of mouth in two-step flow. Journal
of Interactive Advertising, 14(1), 38–50. doi:10.1080/15252019.2014.909296
Chu, S. C., & K. Y. (2011). Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth (eWOM) in social networking sites. International Journal of
Advertising, 30(1), 47–75. doi:10.2501/IJA-30-1-047-075
De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: The impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798–828.
Djafarova, E., & Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities’ Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users.
Computers in Human Behavior, 68, 1–7. doi:10.1016/j.chb.2016.11.009
Evans, N. J., Phua, J., Lim, J., & Jun, H. (2017). Disclosing Instagram influencer advertising: The effects of disclosure language on advertising recognition, attitudes and behavioral intent. Journal of Interactive Advertising, 1–12. doi:10.1080/15252019.2017.1366885 Friedstad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of consumer research, 21(1), 1–31.
doi:10.1086/209380
Kim, S., Han, J., Yoo, S., & Gerla, M. (2017). How are social influencers connected in Instagram? International Conference on Social Informatics, 10540, 257–264, doi:10.1007/978-3-319-67256-4_20
Nielsen, J. (2006). “F-shaped pattern for reading web content”, geraadpleegd op 4 april 2018, van http://www.nngroup.com/articles/f-shaped-pattern-reading-web-content/.
Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising,
19(3), 39–52. doi:10.1080/00913367.1990.10673191.
Shrestha, S., & Lenz, K. (2007). “Eye gaze patterns while searching vs. browsing a website”, usability news, 9(1), april,
http://psychology.wichita.edu.surl/usabilitynews/91/eyegaze.asp
Spangler, T. (2017). Instagram will add ‘paid partnership’ tag to sponsored posts,
after FTC’s warnings to celebrity users. Geraadpleegd op 21 maart 2018, van
http://variety.com/2017/digital/news/instagram-paid-partnership-tag-sponsored-ftc- celebrity-warning-1202466310/
Statista (2018a). Most famous social network sites worldwide as of April 2018, ranked by
number of active users (in millions). Geraadpleegd op 27 juni 2018, van
https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by- numbers-of-users/
Statista. (2018b). Number of monthly active Instagram users from January 2013 to June
2018 (in millions). Geraadpleegd op 23 juni 2018, van https://www.statista.com/
statistics/253577/number-of-monthly-active-instagram-users/
Statista. (2018c). Share of respondents using Instagram in the Netherlands from 2015 to
Van Noort, G., Antheunis, M.L., & Reijmersdal, E. A. (2012). Social connections and the persuasiveness of viral campaigns in social network sites: Persuasive intent as the underlying mechanism. Journal of Marketing Communication, 18(1), 39–53. doi:10.1080/13527266.2011.620764
Van Reijmersdal, E. A., Fransen, M. L., Van Noort, G., Opree, S. J., Vandeberg, L., Reusch, S., Van Lieshout, F., Boerman, S. C. (2016). Effects of disclosing sponsored content in blogs: How the use of resistance strategies mediates effects on persuasion.
American Behavioral Scientist, 60(1), 1458–1474. doi:10.1177/0002764216660141
Wei, M., Fischer, E., & Main, K. J. (2008). An examination of the effects of activating persuasion knowledge on consumer response tob rands engaging in covert marketing.
Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), 34–44. doi:10.1509/jppm.27.1.34
Wojdynski, B. W. (2016). The deceptiveness of sponsored news articles: How readers recognize and perceive native advertising. American Behavioral Scientist, 60(12), 1475–1491. doi:10.1177/0002764216660140
Wojdynski, B. W., Bang, H., Keib, K. Jefferson, B. N., Choi, D., & Malson, J. L. (2017). Building a better native advertising disclosure. Journal of Interactive Advertising,
17(2), 150–161. doi:10.1080/15252019.2017.1370401
Wojdynski, B. W., & Evans, N. J. (2015). Going native: Effects of disclosure position and language on the recognition and evaluation of online native advertising. Journal of
Bijlage: Vragenlijst
Q1. Beste deelnemer,
Hierbij nodig ik je uit om mee te doen aan mijn afstudeeronderzoek dat wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijk van de Graduate School of Communication, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. Het invullen van de vragenlijst helpt mij bij het behalen van mijn Masterdiploma in de Communicatiewetenschap en wordt daarom zeer gewaardeerd. In het onderzoek worden, na het bekijken van een Instagrampost, vragen gesteld over jouw mening over deze post. Het onderzoek duurt tussen de 3 tot 5 minuten.
Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijk van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heb je de garantie dat:
- Je anonimiteit is gewaarborgd en dat je antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden worden versterkt, tenzij je hiervoor van te voren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.
- Je zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of je deelname voortijdig kunt afbreken.
- Deelname aan het onderzoek geen risico's of ongemakken met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt en je niet met expliciete aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd.
- Je uiterlijk vijf maanden na afloop van het onderzoek het onderzoeksrapport kunt bekijken waarin alle resultaten worden toegelicht. Mocht je hier interesse in hebben kun je mailen naar amy_vloet@hotmail.com.
Voor eventuele klachten of op- en aanmerkingen kun je contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl.
Alvast hartelijk dank voor de deelname aan mijn onderzoek. Met vriendelijke groet,
Amy Vloet
Ik begrijp bovenstaande tekst en ga akkoord met de deelname aan het onderzoek o Ja (1)
o Nee (2)
Q2. Wat is je geslacht? o Man (1)
o Vrouw (2)
Q3. Wat is jouw leeftijd?
Q4. Hoe vaak gebruik je Instagram? o Nooit (1)
o Jaarlijks (2) o Maandelijks (3)
o Ongeveer een keer in de week (4) o Meerdere keren per week (5) o Elke dag (6)
Q5. Op de volgende pagina krijg je een Instagrampost te zien. Bekijk deze nauwkeurig. Na 15 seconden kun je doorklikken naar de vragenlijst. (Eén van de vijf condities werd getoond).
Q6. Geef aan in hoeverre je het eens bent met de stellingen. 1 Helemaal mee oneens 2 3 4 5 6 7 Helemaal mee eens Ik zou deze Instagrampost delen met anderen (1) o o o o o o o Ik zou deze Instagrampost aanraden aan anderen (2) o o o o o o o Ik zou deze Instagrampost liken (3) o o o o o o o Ik zou een comment plaatsen op deze Instagrampost (4) o o o o o o o Ik zou de Instagrampost opslaan (5) o o o o o o o
Q7. Wat vind jij van de Instagrammer Janni Delér? 1 2 3 4 5 6 7 Ondeskundig o o o o o o o Deskundig Onervaren o o o o o o o Ervaren Ongeïnformeerd o o o o o o o Geïnformeerd Onbevoegd o o o o o o o Bevoegd Onbekwaam o o o o o o o Bekwaam Onbetrouwbaar o o o o o o o Betrouwbaar Oneerlijk o o o o o o o Eerlijk Niet te vertrouwen o o o o o o o Te vertrouwen Onoprecht o o o o o o o Oprecht Ongeloofwaardig o o o o o o o Geloofwaardig Onaantrekkelijk o o o o o o o Aantrekkelijk
Niet chique o o o o o o o Chique
Lelijk o o o o o o o Mooi
Onelegant o o o o o o o Elegant
Niet sexy o o o o o o o Sexy
Q8. Geef aan wat jij van het merk Ginatricot vindt.
1 2 3 4 5 6 7
Onaantrekkelijk o o o o o o o Aantrekkelijk Onplezierig o o o o o o o Plezierig
Saai o o o o o o o Interessant
Niet leuk o o o o o o o Leuk
Negatief o o o o o o o Positief
Q9. Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen. 1 Helemaal mee oneens 2 3 4 5 6 7 Helemaal mee eens De Instagrampost was een advertentie (1) o o o o o o o De Instagrampost was gesponsord (2) o o o o o o o De Instagrampost was een betaald partnerschap tussen de influencer en het merk (3) o o o o o o o Q10. Wat is je opleidingsniveau? o Geen onderwijs (1) o Basisonderwijs (2) o Lager beroepsonderwijs (3)
o Voorbereidend Middelbaar Beroepsonderwijs (MBO (4) o Hoger Voortgezet Onderwijs (HAVO, VWO) (5)
o Hoger Beroepsonderwijs (HBO) (6) o Wetenschappelijke onderwijs (WO) (7)
Q11. Kende je de Instagrammer Janni Delér al voor dit onderzoek? o Ja (1)
o Nee (2)
Q12. Volg je Janni Delér op Instagram? o Ja (1)
o Nee (2)
Q13. Kende je het merk Ginatricot al voor dit onderzoek? o Ja (1)
Q14. In hoeverre ben je het eens met de volgende stelling? 1 Helemaal mee oneens 2 3 4 5 6 7 Helemaal mee eens Ik ben geïnteresseerd in het merk Ginatricot (1) o o o o o o o
Q15. Hoe vaak gebruik je een product van het merk Ginatricot? o Nooit (1)
o Jaarlijks (2) o Maandelijks (3)
o Ongeveer een keer in de week (4) o Meerdere keren in de week (5) o Elke dag (6)
Q16. Hoe vaak koop je een product van het merk Ginatricot? o Nooit (1)
o Jaarlijks (2) o Maandelijks (3)
o Ongeveer een keer in de week (4) o Meerdere keren in de week (5) o Elke dag (6)
Q17. Heb je een vermelding gezien die vermeldde dat de post gesponsord was? o Ja (1)
o Nee (2)
Q18. Waar stond de vermelding van de sponsoring? o Boven de Instagrampost (1)
o Onder de Instagrampost (2) o In de foto (3)
o In de comments van de Instagrampost (4)
Q19. Heb je een van onderstaande vermeldingen gezien in de post? o #paidad (1)
o #sponsored (2) o #collab (3)
o Betaalde collaboratie met Ginatricot (4) o Betaald partnerschap met Ginatricot (5) o Betaalde samenwerking met Ginatricot (6)
Q20. Voor dit onderzoek was de Instagrampost die jij gezien hebt bewerkt. Het doel van dit onderzoek is om meer te weten te komen over het effect van de verschillende type
sponsorvermeldingen op hoe de boodschap en het merk gezien worden. Om de
Instagramposts van elkaar te laten verschillen in het type vermelding moesten deze bewerkt worden. Op deze manier hoop ik op basis van de vragenlijst meer te weten te komen over de relatie tussen het type sponsorvermelding en de evaluatie van het merk en de post.
Hopelijk heb ik je zo voldoende geïnformeerd.
Nogmaals hartelijk bedankt voor het deelnemen aan mijn onderzoek. Met vriendelijke groet,
Amy Vloet
Q21. Mocht je nog vragen en/of opmerkingen hebben, kun je deze hieronder achterlaten: ___________________________________________________________________________
