Effectieve CSR-communicatie:
De invloed van type CSR op vertrouwen, scepticisme en
koopintenties in de mode-industrie
Master’s Thesis – Corporate Communication track Graduate School of Communication
Master’s program Communication Science Begeleider: dr. S.C. de Bakker
Anne Stikvoort, 12023728
Bestaande literatuur benadrukt het belang van het communiceren van Corporate Social Responsibility (CSR) voor de percepties en koopintenties van consumenten in de
mode-industrie. Studies die zich toespitsen op specifieke typen CSR-initiatieven en relevante mediatoren zijn echter schaars. Naar aanleiding hiervan heeft de huidige studie de effecten van twee typen CSR-initiatieven (focus op het milieu vs. focus op medewerkers) op koopintenties van consumenten binnen de mode-industrie onderzocht, met motieven (extrinsiek/intrinsiek), scepticisme en vertrouwen als mediatoren. Een online experiment (N = 208) is uitgevoerd, waaruit bleek dat er geen mediatie-effecten zijn van extrinsieke/intrinsieke motieven, scepticisme en vertrouwen. Ook zijn er geen verschillende effecten van de twee typen CSR-initiatieven op extrinsieke/intrinsieke motieven, scepticisme over een modemerk en koopintenties gevonden. Echter, CSR-initiatieven gefocust op medewerkers leiden wel tot meer vertrouwen in een modemerk dan CSR-initiatieven gefocust op het milieu. Daarnaast kwam naar voren dat consumentenpercepties van extrinsieke motieven tot meer scepticisme over een merk leiden, terwijl percepties van intrinsieke motieven tot meer vertrouwen in een merk leiden. Tot slot bleek dat scepticisme en vertrouwen de intenties van individuen
beïnvloeden om producten van een modemerk te kopen: scepticisme over een merk heeft een negatieve invloed op koopintenties, terwijl vertrouwen in een merk koopintenties op een positieve wijze beïnvloedt. De theoretische en praktische implicaties van deze resultaten worden besproken.
Kernwoorden: corporate social responsibility, type csr, mode-industrie, extrinsieke/intrinsieke
INLEIDING
In het afgelopen decennium is zowel nationaal als internationaal groeiende aandacht voor Corporate Social Responsibility (CSR), of in het Nederlands: maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Bedrijven zien in toenemende mate het belang om verantwoordelijkheid te nemen voor het oplossen (of niet groter maken) van maatschappelijke problemen zoals vervuiling, klimaatverandering of slechte arbeidsomstandigheden in derdewereldlanden (Kolk, 2016; Kotler & Lee, 2005). Bedrijven maken gericht beleid op het tegengaan van
maatschappelijke problemen en communiceren hierover met hun stakeholders. CSR wordt de laatste jaren steeds vaker ingezet voor marketingdoeleinden en merkpositionering (Jahdi & Acikdilli, 2009): er wordt verondersteld dat het consumenten aanspreekt wanneer een bedrijf uitstraalt dat het meer waarde wil toevoegen dan alleen geld verdienen (Du, Bhattacharya & Sen, 2010).
Ook in de mode-industrie krijgt CSR en de wijze waarop deze wordt ingezet voor marketingdoeleinden een steeds belangrijkere rol. Milieuvervuiling en arbeidsomstandigheden zijn sterk met CSR samenhangende onderwerpen waarmee de mode-industrie regelmatig in het nieuws komt (Geels, 2017; Terpstra, 2016; Visser, 2014). De nadruk ligt daarbij vaak op vervuiling en slechte arbeidsomstandigheden in derdewereldlanden (Helbig, 2018). Schandalen omtrent milieu en arbeidsomstandigheden stapelen zich op en zetten de industrie onder druk. Zo werden begin 2017 diverse grote modebedrijven, waaronder H&M Group, Inditex en Marks & Spencer, gelinkt aan vervuilende viscosefabrieken in Azië. De lucht- en
drinkwatervervuiling die deze fabrieken veroorzaakten hadden ernstige gezondheidsgevolgen voor de lokale bevolking (Hoskins, 2017). Het risico om reputatieschade op te lopen door het schenden van CSR-standaarden is groot. Naar aanleiding van de schandalen wordt er door media, NGO’s en consumenten in toenemende mate druk uitgeoefend op organisaties om
gericht beleid te vormen ten aanzien van CSR (Koszewska, 2010). Veel consumenten hebben niet alleen aandacht voor prijs en kwaliteit, maar ook voor milieuvriendelijkheid, sociale en ethische aspecten (Koszewska, 2011). Als reactie hierop focussen mode-organisaties zich steeds vaker op het proactief creëren en communiceren van CSR-beleid (Chi, 2011; Goworek, 2011). Voorbeelden hiervan zijn het toevoegen van etiketten aan duurzame producten
(Koszewska, 2011), recycling van oude kleding (Kant Hvass, 2014), duurzame kledingcollecties en CSR-marketingcampagnes.
Modemerken lijken door de negatieve media-aandacht ook zelf steeds meer bewust van het belang van CSR en het daarover communiceren richting stakeholders. Het hoofd
duurzaamheid van H&M, Anna Gedda, stelt bijvoorbeeld dat het voor H&M essentieel is dat producten gemaakt worden onder goede arbeidsomstandigheden, met aandacht voor het milieu, gezondheid en veiligheid (Van Rossum, 2016). CSR is daarbij voor modeorganisaties meer dan ooit een interessant middel geworden om zichzelf te differentiëren van concurrenten binnen de markt (Koszewska, 2010; Maignan, Ferrell & Ferrell, 2005).
Ook in wetenschappelijk onderzoek is er toenemende aandacht voor CSR en merkpositionering in de mode-industrie (Blomqvist & Posner, 2004; Goworek, 2011; Koszewska, 2010;), en reacties van consumenten daarop (Ko, Hwang & Kim, 2013; Koszewska, 2011; Lee & Lee, 2015). Een systematic review van Peloza en Shang (2011) benadrukt dat voorgaand CSR-onderzoek zich voornamelijk focust op CSR-activiteiten en beleid van organisaties in het algemeen in relatie tot stakeholders. De bevindingen van de studie suggereren dat er maar beperkte kennis is over hoe stakeholders reageren op specifieke vormen van CSR. Daarom raden ze aan om toekomstig onderzoek toe te spitsen op specifieke typen CSR (Peloza & Shang, 2011). In reactie op deze suggestie focust de huidige studie zich op de relatie tussen specifieke typen CSR in de mode-industrie en daaropvolgende reacties van consumenten. Dit omdat CSR en de beeldvorming hieromtrent belangrijk zijn voor de
internationale mode-industrie, vanwege het risico om CSR-standaarden te schenden ten aanzien van milieu- en arbeidsomstandigheden (Laudal, 2010).
Binnen de mode-industrie zijn twee belangrijke typen CSR-initiatieven relevant: initiatieven met een focus op het milieu, en initiatieven met een focus op medewerkers (en de arbeidsomstandigheden) (Laudal, 2010). Initiatieven met een focus op het milieu betreffen voornamelijk onderwerpen zoals milieuvriendelijke producten, het managen van gevaarlijk afval, dierproeven, vervuilingscontrole en recycling (Bhattacharya & Sen, 2004). Initiatieven met een focus op medewerkers stellen arbeidsomstandigheden, gezondheids- en
veiligheidsreguleringen, respect voor mensenrechten, eerlijke beloningen en het voorkomen van uitbuiting van medewerkers centraal (Öberseder, Schlegelmilch & Murphy, 2013). Beide typen CSR-initiatieven staan centraal in dit onderzoek. Reeds in 2005 hebben Mohr en Webb in de schoenenindustrie de invloed van twee typen CSR-initiatieven onderzocht: milieu en filantropie (bijdragen aan het welzijn van anderen door o.a. het doneren van geld aan goede doelen). In dit onderzoek komt naar voren dat CSR-initiatieven gericht op het milieu een positieve invloed hebben op de evaluatie van de organisatie en de koopintenties van consumenten. Dit blijkt ook uit de studie van Grimmer en Bingham (2013), waarin wordt benadrukt dat consumenten sterkere koopintenties hebben voor producten van een organisatie met een CSR-focus op milieu. Er is geen onderzoek naar CSR-initiatieven met een focus op medewerkers in het algemeen. Ook is er geen onderzoek dat de effectiviteit van
CSR-initiatieven met een focus op milieu en medewerkers binnen de mode-industrie met elkaar vergelijkt. Daarom zullen CSR-initiatieven gericht op milieu en medewerkers de focus vormen van het huidige onderzoek.
Recentere literatuur geeft aan dat een grote uitdaging in CSR-communicatie het overwinnen van stakeholderscepticisme is (Du et al., 2010). Dit blijkt ook uit onderzoek van Vallaster, Lindgreen en Maon (2012), waarin naar voren komt dat het positioneren van
specifieke CSR-gerelateerde onderwerpen scepticisme tegenover een organisatie kan genereren onder stakeholders, waarbij potentiele voordelen van CSR vervagen. Scepticisme komt binnen de literatuur menigmaal naar voren als mediator in de relatie tussen CSR en
consumentenreacties (o.a. Elving, 2010; Vanhamme & Grobben, 2009), en leidt op zijn beurt tot verminderde koopintenties (Goh & Balaji, 2016; Obermiller, Spangenberg & MacLachlan, 2005). Daarom is het interessant om te onderzoeken welke rol deze factor speelt binnen de relatie tussen specifieke typen CSR en koopintenties van consumenten.
Waar in meerdere onderzoeken (Du et al., 2010; Forehand & Grier, 2003; Skarmeas & Leonidou, 2013; Vallaster et al., 2012) de invloed van scepticisme naar voren komt, speelt ook vertrouwen een belangrijke rol binnen de CSR-literatuur. Vertrouwen wordt vaak gezien als antoniem van scepticisme, wat een algemeen wantrouwen weerspiegelt (Obermiller et al., 2005). Binnen bestaande CSR-literatuur worden scepticisme en vertrouwen echter niet gezien als antoniemen en zodoende worden ze los van elkaar onderzocht.
Vertrouwen ligt ten grondslag aan de betrokkenheid van individuen bij organisaties (Bhattacharya & Sen, 2003) en de effectiviteit van de CSR-communicatie van organisaties (Du et al., 2010). Meerdere studies benadrukken de mediërende rol van vertrouwen in de relatie tussen CSR en consumentenreacties (o.a. koopintenties en het aanbevelen van de organisatie aan anderen) (Fatma, Rahman & Khan, 2015; Pivato, Misani & Tencati, 2008; Vlachos, Tsamakos, Vrechopoulos & Avramidis, 2009). Onderzoek ontbreekt echter waarin relevante CSR-mediatoren als scepticisme en vertrouwen gecombineerd worden met specifieke typen CSR. In reactie hierop, richt deze thesis zich op de effecten van specifieke CSR-initiatieven op koopintenties van consumenten binnen de mode-industrie met scepticisme en vertrouwen als mediatoren. Hierbij is de volgende onderzoeksvraag opgesteld:
In hoeverre beïnvloedt het type CSR-initiatief dat een modemerk communiceert de koopintenties van individuen via scepticisme over het merk en vertrouwen in het merk?
Het is voor de wetenschap relevant om meer kennis te verkrijgen over hoe stakeholders reageren op specifieke typen CSR (Peloza & Shang, 2011), en over welke psychologische mechanismes ten grondslag liggen aan effectieve communicatie van verschillende typen CSR (Du et al., 2010).Waar veelvoudig onderzoek is gedaan naar CSR van organisaties in het algemeen in relatie tot scepticisme (o.a. Du et al., 2010; Elving, 2010; Vallaster et al., 2012), vertrouwen (o.a. Fatma et al., 2015; Pivato et al., 2008) en consumentenreacties (o.a.
Bhattacharya & Sen, 2004; Madrigal & Boush, 2008; Pratihari & Uzma, 2018), focust relatief weinig onderzoek zich op de effecten van specifieke typen CSR. Juist het nader onderzoeken van de effecten van specifieke typen CSR (op scepticisme, vertrouwen en daarmee
koopintenties) is een toevoeging op bestaand wetenschappelijk onderzoek.
Het verkrijgen van inzicht in welk type CSR tot meer vertrouwen leidt en tot vermindering van scepticisme bij consumenten, en als gevolg daarvan ook sterkere koopintenties, kan modemerken helpen in hun keuze voor een specifieke focus van
CSR-communicatie. Modemerken kunnen met behulp van deze informatie kijken hoe ze hun CSR het beste kunnen marketen en positioneren om meer vertrouwen bij de consument te genereren, wat vervolgens tot een toename in de verkoopcijfers kan leiden. Daarnaast kunnen dergelijke inzichten merken helpen om zich te differentiëren van de grote hoeveelheid
concurrentie binnen de mode-industrie.
Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden, is de huidige studie als volgt opgebouwd. Ten eerste wordt relevante literatuur over CSR, CSR in de mode-industrie, scepticisme over modemerken en vertrouwen in modemerken besproken. Vervolgens worden de relaties tussen de verschillende variabelen en mediatoren uit het conceptuele model getest
door middel van een experiment, waarna de resultaten worden gepresenteerd en besproken. Tot slot volgt er een conclusie en discussie, bestaande uit belangrijke implicaties van de huidige studie, beperkingen en aanbevelingen voor toekomstig onderzoek.
THEORETISCH KADER
Corporate Social Responsibility
In wetenschappelijk onderzoek is er een groeiende aandacht voor Corporate Social
Responsibility (Arli & Lasmono, 2010). Een veel gehanteerde definitie van Corporate Social
Responsibility (CSR) is “een toewijding van organisaties om (maatschappelijk) welzijn te verbeteren” (Kotler & Lee, 2005, p. 3). Activiteiten die in de literatuur als CSR worden gezien zijn onder andere het beschermen van het milieu (o.a. milieuvriendelijke producten, recycling en het verminderen van vervuiling), donatie aan goede doelen en instanties die bijvoorbeeld voor educatie of veiligheid zorgen, ondersteunen van werknemers (o.a. veilige
arbeidsomstandigheden), investeren in gezondheidszorgonderzoek en het creëren van
maatschappelijk verantwoordelijk beleid (Chen, Huang, Yang & Dube, 2018; Du et al., 2010; Sen & Bhattacharya, 2001). In marketing wordt CSR veelal gezien als “het management van de aandacht die stakeholders hebben voor (on)verantwoordelijke gedragingen van organisaties (m.b.t. milieu, ethische en maatschappelijke fenomenen), op een zodanige manier dat de organisatie er voordelig uitkomt” (Vaaland, Heide & Grønhaug, 2008, p. 931). Middels marketing en merkpositionering communiceren organisaties hun CSR-initiatieven naar stakeholders.
Typen CSR: milieu en welzijn van medewerkers
Binnen literatuur over CSR worden verschillende typen en initiatieven onderscheiden (Andreu, Casado-Díaz & Mattila, 2015; Chen et al., 2018; Lee & Lee, 2015). De typen CSR die zich richten op medewerker, klant, milieu en leverancier komen in de literatuur als meest relevant naar voren voor marketing en merkpositionering (Öberseder et al., 2013). Op welk type CSR organisaties zich het beste kunnen concentreren verschilt per industrie. Voor de mode-industrie zijn dit met name de typen milieu en welzijn van medewerkers (Laudal, 2010). Het type milieu heeft betrekking op risico’s als gevaarlijke en ongezonde
werkomstandigheden, en milieuvervuilende organisatiepraktijken. Onder het type medewerker vallen risico’s ten aanzien van kinderarbeid, discriminatie op de werkvloer, buitensporige werkuren en een te laag arbeidsloon (Laudal, 2010). Organisaties kunnen dergelijke risico’s proberen te voorkomen of verminderen met behulp van CSR-initiatieven. Voorbeelden van CSR-initiatieven met een focus op het milieu zijn milieuvriendelijke producten/materialen, recycling, het managen van gevaarlijk afval, geen dierproeven en het verminderen van
verspilling, vervuiling en het gebruik van chemicaliën (Bhattacharya & Sen, 2004; Öberseder et al., 2013). Voorbeelden van CSR-initiatieven met een focus op medewerkers zijn
arbeidsomstandigheden, gezondheids- en veiligheidsreguleringen, eerlijk beloningen, een verhoogde werknemersbetrokkenheid en het voorkomen van uitbuiting en kinderarbeid (Öberseder et al., 2013). Beiden typen CSR-initiatieven (focus op milieu en medewerkers) staan centraal in het huidige onderzoek.
CSR en koopintenties
In wetenschappelijk onderzoek komt naar voren dat organisaties door CSR-initiatieven in te zetten voor marketing en merkpositionering, gunstige attitudes en gedrag kunnen
van werk) (Bhattacharya & Sen, 2004; Du et al., 2010; Handelman & Arnold, 1999; Madrigal & Boush, 2008). Dit blijkt ook uit een recente studie van Pratihari en Uzma (2018), waarin naar voren komt dat de loyaliteit van consumenten tegenover een organisatie op een efficiënte wijze wordt versterkt wanneer CSR onderdeel uitmaakt van de merkpositionering van een organisatie. Consumenten zijn sneller geneigd zich te hechten aan merken die ‘goed doen’ voor de maatschappij (Sen & Bhattacharya, 2001), wat hun koopintentie in relatie tot het merk versterkt (Grimmer & Bingham, 2013). Koopintentie wordt gedefinieerd als de persoonlijke neiging van een individu tot het bewust ondernemen van actie in relatie tot een merk (Spears & Singh, 2004). Intenties representeren “het plan van een individu om bewust bepaald gedrag uit te voeren” (Eagly & Chaiken, 1993, p.168).
Literatuur over CSR-effecten in specifiek de mode-industrie benadrukt dat het
implementeren van CSR-initiatieven door mode-organisaties leidt tot positievere attitudes en sterkere koopintenties onder consumenten (Ko et al., 2013; Lee & Lee, 2015; Lee & Shin, 2010; Lee & Shin, 2011). De huidige studie kijkt hoe specifieke typen CSR (milieu en medewerkers) van een modemerk van invloed zijn op koopintenties van consumenten, en de rol van scepticisme en vertrouwen binnen deze relatie. De volgende secties zullen hier dieper op in gaan.
Scepticisme over modemerken
Het minimaliseren van scepticisme onder consumenten is voor organisaties een belangrijke uitdaging binnen de CSR-communicatie en merkpositionering (Du et al., 2010). Scepticisme wordt gedefinieerd als een neiging tot ongeloof (Obermiller & Spangenberg, 1998; Pirsch, Gupta & Grau, 2007). Deze neiging tot ongeloof rondom CSR ontstaat doordat steeds meer organisaties CSR-communicatie gebruiken voor imagoverbetering, terwijl hier niet in alle gevallen daadwerkelijk duurzaamheid mee wordt bevorderd. Het wordt voor
consumenten steeds lastiger om oprechte duurzame organisaties te onderscheiden van deze schijn-duurzaamheid (Goh & Balaji, 2016; Parguel, Benoît-Moreau & Larceneux, 2011).
Een in wetenschappelijk onderzoek veel gehanteerde theorie voor het duiden van scepticisme is de attributietheorie van Heider (1958). Deze theorie stelt dat individuen het gedrag van zichzelf en anderen proberen te begrijpen door het maken van attributies (het toekennen van oorzaken). Het attribueren van de motieven van een organisatie helpt
consumenten om de CSR-initiatieven van een organisatie te begrijpen. De theorie verdeelt de manier waarop mensen motieven van een organisatie attribueren in twee soorten: intrinsiek en extrinsiek.
Scepticisme en intrinsieke/extrinsieke motieven. Wanneer consumenten de motieven van een organisatie (t.a.v. de CSR-initiatieven van de organisatie) als intrinsiek attribueren dan wordt het handelen van de organisatie (ten aanzien van een maatschappelijk probleem) als oprecht ervaren. Extrinsieke motieven houden in dat organisaties slechts winst willen maken (Du et al., 2010). In de studie van Graafland en Mazereeuw-Van der Duijn Schouten (2012) onder 473 medewerkers van drie grote Nederlandse organisaties komt naar voren dat milieu en maatschappelijke CSR-initiatieven vaker gedreven worden door intrinsieke motieven en dat voor CSR-initiatieven met een focus op arbeidsomstandigheden intrinsieke en extrinsieke motieven beiden belangrijke drijfveren zijn. Een gevolg van het extrinsiek
attribueren van CSR door consumenten is scepticisme. Intrinsieke (oprechte) CSR-motieven leiden daarentegen juist tot minder scepticisme (Du et al., 2010; Forehand & Grier, 2003). De mate van scepticisme heeft vervolgens effect op consumentenreacties ten aanzien van de organisatie.
Effecten van scepticisme. In de literatuur komt naar voren dat extrinsieke, egoïstische CSR-motieven leiden tot scepticisme over het merk en vervolgens negatieve reacties van consumenten, waaronder negatieve attitudes en mond-tot-mond reclame, en zwakkere
koopintenties. Intrinsieke, oprechte CSR-motieven leiden daarentegen juist tot minder scepticisme en vervolgens tot positieve attitudes en mond-tot-mond reclame (Forehand & Grier, 2003; Skarmeas & Leonidou, 2013; Yoon, Gürhan-Canli & Schwarz, 2006), en sterkere koopintenties van consumenten (Du et al., 2010; Ellen, Webb & Mohr, 2006; Goh & Balaji, 2016; Obermiller et al., 2005). Voor het presteren van organisaties is het dan ook essentieel dat consumenten hun CSR-initiatieven ervaren als intrinsiek. Voor de mode-industrie is het vooral van belang dat de voor deze industrie relevante typen CSR (welzijn van medewerkers en milieu), als oprecht overkomen.
CSR met een focus op het welzijn van medewerkers is voornamelijk gericht op de organisatie zelf, terwijl CSR met een focus op het milieu zich richt op het oplossen van maatschappelijke problemen (Öberseder et al., 2013). In de huidige studie wordt verwacht dat consumenten CSR met een focus op medewerkers sneller in verband brengen met extrinsieke motieven van de organisatie dan CSR gericht op het milieu. Dit omdat CSR met een focus op het milieu met name positieve effecten heeft voor de maatschappij (intrinsiek) en het welzijn van de wereld, terwijl CSR met een focus op medewerkers zich focust op verbeteringen binnen de organisatie zelf (extrinsiek). Deze extrinsieke attributies over CSR met een focus op
medewerkers zullen naar verwachting eerder leiden tot scepticisme onder consumenten over de oprechtheid van een mode-organisatie. Het communiceren van slechts CSR-initiatieven met een focus op medewerkers weerspiegelt namelijk voornamelijk motieven om de organisatie zelf te verbeteren (o.a. met het oog op succes, groei of winst in de toekomst). Verwacht wordt dat dit scepticisme zal resulteren in zwakkere koopintenties. Consumenten zijn minder snel geneigd producten van een modemerk te kopen wanneer ze het desbetreffende merk (op basis van de CSR-initiatieven) ongeloofwaardig vinden. Hieruit volgen de volgende hypothesen voor het huidig onderzoek:
Hypothese 1:
Motieven van een modemerk voor CSR gefocust op medewerkers worden door individuen vaker als extrinsiek gezien, dan motieven voor CSR gefocust op het milieu.
Hypothese 2:
Percepties van extrinsieke motieven leiden tot meer scepticisme over een modemerk.
Hypothese 3:
Scepticisme over een modemerk heeft een negatieve invloed op de intenties van individuen om producten van het merk te kopen.
Hypothese 4:
CSR gefocust op medewerkers leidt via extrinsieke motieven en scepticisme indirect tot zwakkere koopintenties dan CSR gefocust op het milieu, d.w.z. dat extrinsieke motieven en scepticisme functioneren als mediatoren.
Vertrouwen in modemerken
Naast de uitdaging om scepticisme te minimaliseren is er voor organisaties binnen de mode-industrie nog een belangrijke gerelateerde uitdaging: het winnen/behouden van
vertrouwen van consumenten in modemerken. Modemerken moeten door de opeenstapeling van schandalen rondom duurzaamheid binnen de mode-industrie steeds meer hun best doen om het vertrouwen van consumenten te winnen (Kollat & Farache, 2017; Koszewska, 2010). Vertrouwen in een merk wordt gedefinieerd als “de mate waarin consumenten ervanuit gaan dat een merk ook daadwerkelijk waarmaakt waar het voor staat” (Chaudhuri & Holbrook, 2001, p. 82).
In diverse studies komt naar voren dat vertrouwen een essentieel onderdeel is van een sterke merkpositionering (o.a. Bainbridge, 1997; Delgado-Ballester & Luis Munuera-Alemán, 2005; Smith, 2001). Het vertrouwen wordt in veel gevallen door consumenten bepaald op basis van het gegeven of een merk zijn verplichtingen nakomt, of handelt vanuit de behoeften van de consument (Doney & Cannon, 1997). Wanneer merken in hun CSR-marketing en
merkpositionering onjuiste informatie verspreiden, overdrijven of valse beloftes doen, veroorzaakt dit wantrouwen onder consumenten over de bedoelingen van het merk (Jahdi & Acikdilli, 2009; Maignan & Ferrell, 2004).
Vertrouwen en intrinsieke/extrinsieke motieven. Organisaties kunnen wantrouwen proberen te verminderen of voorkomen door CSR-beleid en initiatieven passend te maken bij doelen van de organisatie, waarbij de organisatie overkomt als oprecht geïnteresseerd in het oplossen van maatschappelijke problemen (Bigné et al., 2012). Voor modemerken geldt dit voor het communiceren van de relevante CSR-initiatieven milieu en medewerkers. Op basis van de eerder toegelichte attributietheorie en in lijn met de verwachtingen voor scepticisme, wordt verondersteld dat organisaties vertrouwen genereren wanneer consumenten de CSR-initiatieven van de organisatie linken aan intrinsieke motieven (waarbij de organisatie oprecht overkomt en handelt vanuit de behoeften van de consument). Wantrouwen wordt daarentegen verondersteld te ontstaan wanneer consumenten de CSR-initiatieven van de organisatie zien als egoïstisch (extrinsiek), waarbij de organisatie voornamelijk handelt uit eigenbelang.
Effecten van vertrouwen. Binnen de literatuur (Fatma et al., 2015; Pivato et al., 2008; Vlachos et al., 2009) komt vertrouwen meerdere malen als mediator naar voren in de relatie tussen de CSR-activiteiten van organisaties en daaropvolgende reacties van consumenten. De studie van Pivato et al. (2008) stelt dat vertrouwen een belangrijke mediator is in het meten en verklaren van het succes van de CSR-initiatieven van een organisatie (o.a. koopintenties van
consumenten). In recenter onderzoek komt naar voren dat CSR-activiteiten organisaties kunnen helpen in het bouwen van een sterke reputatie en merkwaarde, via vertrouwen door consumenten (Fatma et al., 2015). Daarnaast komt in onderzoek naar voren dat vertrouwen in een merk in het algemeen leidt tot een sterkere neiging van consumenten om een merk aan te raden aan anderen (Vlachos et al., 2009), en tot hogere koopintenties (Zboja & Voorhees, 2006). Consumenten zijn namelijk sneller geneigd gedrag te vertonen dat gunstig is voor de organisatie (o.a. het kopen van producten) wanneer ze de organisatie vertrouwen (omdat deze handelt met het oog op de behoeften van de consument).
Gebaseerd op de voorgaande lijn van argumentatie wordt in huidig onderzoek verwacht dat CSR met een focus op het milieu, vanwege het intrinsieke motief (interesse om
maatschappelijke problemen op te lossen) leidt tot meer vertrouwen in een modemerk dan CSR met een focus op medewerkers (extrinsiek: focus op de organisatie zelf). Omdat in wetenschappelijk onderzoek (o.a. Pivato et al., 2008; Zboja & Voorhees, 2006) naar voren komt dat koopintenties in sterke mate afhangen van vertrouwen, wordt verwacht dat er ook in huidig onderzoek een positieve relatie zal zijn tussen vertrouwen en koopintenties onder consumenten. Bovenstaande leidt tot de volgende hypothesen:
Hypothese 5:
Motieven van een modemerk voor CSR gefocust op het milieu worden door individuen vaker als intrinsiek gezien, dan motieven voor CSR gefocust op medewerkers.
Hypothese 6:
Hypothese 7:
Vertrouwen in een modemerk heeft een positieve invloed op de intenties van individuen om producten van het merk te kopen.
Hypothese 8:
CSR gefocust op het milieu leidt via intrinsieke motieven en vertrouwen indirect tot sterkere koopintenties dan CSR gefocust op medewerkers, d.w.z. dat intrinsieke motieven en
vertrouwen functioneren als mediatoren.
Conceptueel model
Op basis van de bovenstaande acht hypothesen zijn de relaties tussen de variabelen vormgegeven in een conceptueel model (zie figuur 1).
Figuur 1. Conceptueel model met de verwachte relaties tussen de variabelen.
METHODE
Onderzoeksontwerp en respondenten
De huidige studie heeft gebruik gemaakt van een tussen-proefpersonen experimenteel ontwerp met type CSR als onafhankelijke variabele (op twee niveaus: CSR gefocust op milieu en CSR
Koopintenties Motieven - Extrinsiek - Intrinsiek Vertrouwen Scepticisme Type CSR - Focus op medewerkers - Focus op milieu H3, H4 H7, H8 H1, H4 H5, H8 H2, H4 H6, H8
gefocust op medewerkers), motieven (extrinsiek/intrinsiek), scepticisme en vertrouwen als mediatoren, en koopintenties als afhankelijke variabele. Bovendien zijn gender, leeftijd en duurzaamheidsoriëntatie (m.b.t. modemerken) meegenomen als controlevariabelen.
De studie is uitgevoerd door middel van een online vragenlijst in Qualtrics. Er zijn verschillende redenen voor de keuze voor een online vragenlijst: het bespaart tijd, de directe link tussen de online software en de dataset verkleint de kans op fouten tijdens het invoeren van de data, en het is eenvoudig voor respondenten. De populatie voor het onderzoek bestaat uit consumenten. Respondenten zijn geworven door middel van een gelegenheidssteekproef. Hierbij zijn vrienden, familie en kennissen online gecontacteerd via e-mail en Facebook. Een aantal respondenten is gevraagd om de vragenlijst met anderen te delen.
De steekproef bestaat uit 208 respondenten. Van deze respondenten zijn er 125 vrouw (60.1%) en 83 man (39.9%). De gemiddelde leeftijd van de respondenten is 28 jaar
(SD = 10.19), met leeftijden uiteenlopend tussen de 17 en 65 jaar. De meeste respondenten hebben de Nederlandse nationaliteit (78.8%). Daarnaast representeert de steekproef 24 andere nationaliteiten (21.2%). Het merendeel van de respondenten geeft aan geïnteresseerd te zijn in duurzaamheid (88.9%), duurzame modemerken te ondersteunen (65.4%) en een tot vijf keer per jaar bewust producten te kopen van duurzame modemerken (44.7%).
Experimenteel materiaal
Omdat er in dit onderzoek twee typen CSR-initiatieven met elkaar zijn vergeleken (CSR gefocust op milieu en CSR gefocust op medewerkers), zijn er twee verschillende teksten voor de corporate website van een modemerk gecreëerd (zie Appendix A). Deze teksten beschrijven de CSR-initiatieven van een fictief internationaal modemerk: Chapter Monday. Door een fictief modemerk te gebruiken is voorkomen dat bestaande attitudes en kennis van de respondenten zouden resulteren in bevooroordeelde antwoorden, wat de resultaten van deze
studie had kunnen beïnvloeden. De keuze voor het creëren van materiaal voor de corporate website van het modemerk is gemaakt op basis van het gegeven dat tegenwoordig vrijwel alle modemerken met een focus op duurzaamheid hun CSR-beleid op de eigen website/webshop beschrijven (o.a. H&M, Monki, C&A en Topshop).
Om de interne validiteit van de studie te beschermen zijn de twee teksten zo gelijk mogelijk gehouden. Ten eerste hebben beide teksten identieke logo’s en lay-out. Daarnaast is voor de teksten eenzelfde structuur, lengte en schrijfstijl gebruikt. Beide teksten beginnen met een korte introductiesectie over waar modemerk Chapter Monday voor staat met betrekking tot duurzaamheid. In de tweede sectie volgen puntsgewijs een aantal CSR-initiatieven en
activiteiten. De teksten zelf zijn gemanipuleerd zodat ze overeenkwamen met de twee typen CSR die centraal staan in dit onderzoek: CSR gefocust op het milieu, en CSR gefocust op medewerkers. De CSR-tekst met een focus op het milieu benadrukt dat Chapter Monday goed wil doen voor de wereld, door middel van o.a. het gebruik van duurzame materialen, recycling en het verminderen van verspilling en vervuiling. De CSR-tekst met een focus op medewerkers geeft daarentegen aan dat Chapter Monday het welzijn van medewerkers wil verbeteren, door initiatieven zoals eerlijke beloningen, geen kinderarbeid en gezonde en veilige
arbeidsomstandigheden.
Pre-test
Om voorafgaand aan het experiment het gemanipuleerde materiaal te testen is er een pre-test (tussen-proefpersonen) uitgevoerd door middel van een korte online vragenlijst in Qualtrics (N = 20). Elke respondent is gevraagd om een van de twee teksten te bestuderen. Vervolgens kregen de respondenten twee vragen over de focus (milieu of medewerkers) van de CSR-initiatieven van het modemerk (zie Appendix B.1). Beide items zijn gemeten door middel van een 7-punts Likertschaal (1 = strongly disagree, 7 = strongly agree).
Om te testen of de manipulatie succesvol was zijn er twee eenwegs-variantieanalyses uitgevoerd met type CSR (focus op milieu vs. focus op medewerkers) als onafhankelijke variabele en de twee manipulatiecheckvragen als afhankelijke variabelen. De analyses wijzen uit dat er een sterk verband is tussen type CSR en de scores van respondenten op de
milieumanipulatiecheck, F (1, 18) = 13.37, p = .002, η2 = .43, en
medewerkersmanipulatiecheck, F (1, 18) = 91.03, p < .001, η2 = .84. Respondenten in de milieuconditie scoren hierbij significant hoger op de milieumanipulatiecheck (M = 6.00,
SD = 1.55) dan respondenten in de medewerkersconditie (M = 3.00, SD = 2.12). Respondenten
in de medewerkersconditie scoren significant hoger op de medewerkersmanipulatiecheck (M = 6.56, SD = 0.73) dan respondenten in de milieuconditie (M = 1.91, SD = 1.30).
Respondenten in de milieuconditie geven dus vaker aan een tekst over CSR-initiatieven met een focus op milieu te hebben gelezen, terwijl respondenten in de medewerkersconditie vaker aangeven een tekst over CSR-initiatieven met een focus op medewerkers te hebben gezien. Op basis hiervan kan worden gesteld dat de manipulatie van het experimentele materiaal succesvol is geweest.
Manipulatiecheck
Om te meten of de twee condities ook daadwerkelijk CSR met een focus op het milieu of CSR met een focus op medewerkers reflecteren zijn er twee items opgenomen in de
vragenlijst (zie Appendix B.1). De items waren geformuleerd als volgt: “The CSR initiatives of this brand have a focus on the environment” en “The CSR initiatives of this brand have a focus on workers and working conditions”. Beide items zijn gemeten door middel van een 7-punts Likertschaal (1 = strongly disagree, 7 = strongly agree).
Om te testen of de manipulatie van de onafhankelijke variabele binnen het experiment succesvol is zijn er twee eenwegs-variantieanalyses uitgevoerd met conditie als onafhankelijke
variabele en de twee manipulatiecheckvragen als afhankelijke variabelen. De analyses wijzen uit dat er een sterk verband is tussen conditie en de scores van respondenten op de
milieumanipulatiecheck, F (1, 206) = 211.19, p < .001, η2 = .51, en
medewerkersmanipulatiecheck, F (1, 18) = 234.53, p < .001, η2 = .53. Respondenten in de milieuconditie scoren hierbij significant hoger op de milieumanipulatiecheck (M = 6.15,
SD = .98) dan respondenten in de medewerkersconditie (M = 3.26, SD = 1.76). Respondenten
in de medewerkersconditie scoren significant hoger op de medewerkersmanipulatiecheck (M = 6.21, SD = 1.17) dan respondenten in de milieuconditie (M = 3.16, SD = 1.67). Net als in de pre-test geven respondenten in de milieuconditie vaker aan een tekst over CSR met een focus op het milieu te hebben gelezen. Respondenten in de medewerkersconditie geven vaker aan een tekst over CSR gefocust op medewerkers te hebben gezien. Op basis hiervan wordt gesteld dat de manipulatie in het huidige experiment succesvol is geweest.
Metingen
Motieven (extrinsiek/intrinsiek) zijn gemeten met een 4-item schaal, gecombineerd
vanuit reeds bestaande schalen van Graafland en Mazereeuw-Van der Duijn Schouten (2012) en Yoon et al. (2006). Twee items om extrinsieke motieven te meten waren als volgt: “This brand is trying to make a good image of company “ en “This brand is trying to be as profitable as possible”. Intrinsieke motieven zijn gemeten door middel van de volgende twee items: “This brand is acting out of genuine concerns for society” en “This brand sincerely cares about doing the right thing”. De items zijn beoordeeld op een 7-punts Likertschaal (1 = strongly disagree, 7 = strongly agree). Correlaties tonen aan dat er een weliswaar significante, maar zwakke positieve relatie is tussen de twee extrinsieke items, r = .24, p = .001. Omdat extrinsieke motieven bovenal reflecteren dat een organisatie slechts winst wil maken (Du et al., 2010), is besloten om slechts het item “This brand is trying to be as profitable as possible” mee te
nemen in verdere analyses. De scores op deze variabele (M = 4.19, SD = 1.48) lopen uiteen van 1 tot 7. Daarnaast tonen correlaties aan dat er een significante, sterke positieve relatie is tussen de twee intrinsieke items, r = .76, p < .001. Daarom is voor dit construct een
gemiddelde score van de twee items berekend. De scores op deze nieuwe variabele (M = 5.07,
SD = 1.22) lopen uiteen van 1 tot 7.
Scepticisme is gemeten met een bestaande 4-item schaal van Reijmersdal, Tutaj en
Boerman (2013), met items als “This brand is not credible” en “This brand is misleading”. Deze schaal meet de mate waarin individuen sceptisch zijn over het modemerk, op basis van de CSR-initiatieven van het merk. De items zijn beoordeeld op een 7-punts Likertschaal (1 = strongly disagree, 7 = strongly agree). Zie Appendix B.3 voor de volledige lijst met items. Een factoranalyse (PCA) met varimax-rotatie geeft aan dat de vier items samen een
eendimensionale schaal vormen (EV = 2.32), die 58.08% van de variantie verklaart. Zie tabel 1 (Appendix C) voor de factor ladingen van de items van alle gemeten variabelen. Een
betrouwbaarheidsanalyse toont aan dat de schaal redelijk betrouwbaar is (α = .73), wat betekent dat de items hetzelfde construct meten. Daarom is voor dit construct een gemiddelde score van de vier items berekend. De scores op deze nieuwe variabele (M = 3.67, SD = 1.00) lopen uiteen van 1 tot 6.75.
Vertrouwen is gemeten door middel van een 5-item schaal, gecombineerd vanuit reeds
bestaande schalen van Chaudhuri en Holbrook (2001) en Zboja en Voorhees (2006).
Voorbeelden van items zijn: “I trust this brand” en “This brand is dependable”. Deze schaal meet de mate waarin individuen het modemerk vertrouwen, op basis van de CSR-initiatieven van het merk. De items zijn beoordeeld op een 7-punts Likertschaal (1 = strongly disagree, 7 = strongly agree). Zie Appendix B.3 voor de volledige lijst met items. Een factoranalyse (PCA) met varimax-rotatie geeft aan dat de vijf items samen een eendimensionale schaal vormen (EV = 3.12), die 62.40% van de variantie verklaart (zie tabel 1, Appendix C). Een
betrouwbaarheidsanalyse toont aan dat de schaal goed betrouwbaar is (α = .85). Daarom is voor dit construct een gemiddelde score van de vijf items berekend. De scores op deze nieuwe variabele (M = 4.61, SD = .88) lopen uiteen van 1.8 tot 6.8.
Koopintentie is gemeten door middel van een 4-item schaal, gebaseerd op schalen
gebruikt in bestaande literatuur (o.a. Grimmer & Bingham, 2013; Mohr & Webb, 2005; Spears & Singh, 2004). Deze schaal meet de waarschijnlijkheid dat individuen producten zouden kopen van het modemerk. De items zijn beoordeeld op een 7-punts Semantisch differentiaal, bestaande uit items als “very low/high purchase interest” en “very unlikely/very likely”. Zie Appendix B.3 voor de volledige lijst met items. Een factoranalyse (PCA) met varimax-rotatie geeft aan dat de vier items samen een eendimensionale schaal vormen (EV = 3.19), die 79.65% van de variantie verklaart (zie tabel 1, Appendix C). Een betrouwbaarheidsanalyse toont aan dat de schaal goed betrouwbaar is (α = .91). Daarom is voor dit construct een gemiddelde score van de vier items berekend. De scores op deze nieuwe variabele (M = 4.60, SD = 1.08) lopen uiteen van 1.75 tot 7.
Er zijn verschillende controlevariabelen in de vragenlijst opgenomen om er zeker van te zijn dat mogelijke effecten van type CSR op extrinsieke/intrinsieke motieven, scepticisme, vertrouwen en koopintenties niet veroorzaakt zouden worden door verschillen tussen de respondenten in de twee condities. Deze variabelen bestonden uit geslacht, leeftijd, nationaliteit, interesse in duurzaamheid (ja/nee) of respondenten duurzame modemerken steunen (ja/nee) en hoe vaak ze producten kopen van duurzame modemerken (zie Appendix B.3). Deze laatste vraag luidde als volgt: “How often do you consciously buy products from sustainable fashion brands?”. Dit item is beoordeeld op een 5-punts schaal (1 = never, 2 = less than once a year, 3 = 1-5 times a year, 4 = 6-10 times a year, 5 = more than 10 times a year).
Procedure
De studie is in november 2018 uitgevoerd door middel van een online vragenlijst in Qualtrics, die respondenten in een natuurlijke setting konden invullen op hun telefoon, tablet of computer. De totale vragenlijst bestond uit 25 vragen en het was mogelijk om deze te voltooien binnen 6 minuten. Wanneer respondenten de link naar de online vragenlijst openden werden ze automatisch door Qualtrics aan een van de twee condities toegewezen, waarna hen een korte introductie met instructies en toestemmingsverklaring werd getoond (zie Appendix B.2). Vervolgens kreeg elke respondent een van de twee teksten met CSR-initiatieven te zien (zie Appendix A), en werd hen gevraagd om hier vragen over te beantwoorden (zie Appendix B.1 en B.3). Eerst werd respondenten als manipulatiecheck gevraagd naar de focus van de tekst die ze zojuist gelezen hadden (milieu of medewerkers). Hierna werd hun vertrouwen en scepticisme ten aanzien van het modemerk gemeten. Daaropvolgend werd respondenten verzocht om hun percepties van de motieven van het modemerk en een indicatie van hun koopintenties te geven. Tot slot werd respondenten nog gevraagd naar demografische gegevens, en werden ze bedankt voor hun deelname. Alle respondenten hebben vrijwillig deelgenomen aan het experiment.
Het was respondenten tijdens het invullen van de vragenlijst niet toegestaan om vragen over te slaan, daarom zijn er geen missende data gevonden in de dataset. De dataset is na afloop geanalyseerd door middel van IBM SPSS Statistics 24.
Data analyses
De relatie tussen type CSR en koopintenties en de mediërende effecten van extrinsieke/intrinsieke motieven, scepticisme en vertrouwen zijn getest met IBM SPSS Statistics 24. Hypothese 1 en 5 zijn getest door middel van eenwegs-variantieanalyses, en hypothese 2, 3, 6 en 7 met behulp van lineaire regressieanalyses. Voor het testen van
hypothese 4 en 8 is er gebruik gemaakt van mediatieanalyses via PROCESS macro, model 6 (Hayes, 2013). In de eerste analyse (H4) fungeerde type CSR als onafhankelijke variabele, extrinsieke motieven als eerste mediator, scepticisme als tweede mediator, en koopintenties als afhankelijke variabele. In de tweede analyse (H8) fungeerde type CSR als onafhankelijke variabele, intrinsieke motieven als eerste mediator, vertrouwen als tweede mediator, en koopintenties als afhankelijke variabele. De analyse heeft gebruik gemaakt van 10,000 bootstrap samples om de bias-corrected bootstrap confidence intervals te schatten (BCBCI).
Voorafgaande analyses
Er zijn verschillende randomisatiechecks uitgevoerd om te kijken of de controlevariabelen gelijk verdeeld zijn over de condities. Chi-Square analyses en een eenweg-variantieanalyse tonen aan dat er geen significante verschillen zijn tussen de experimentele condities met betrekking tot gender, X2 = 2.25, df = 1, p = .133, leeftijd, X2 = 38.08, df = 34, p = .289, nationaliteit, X2 = 22.57, df = 24, p = .546, interesse in
duurzaamheid, X2 = .02, df = 1, p = .902, het steunen van duurzame modemerken: X2 = 93,
df = 1, p = .335, en frequentie in het kopen van producten van duurzame modemerken,
F (1, 206) = .02, p = 879, η2 < .001. Omdat deze randomisatiechecks succesvol zijn is besloten om de controlevariabelen niet mee te nemen in verdere analyses.
RESULTATEN
Mediatie-effecten van extrinsieke motieven en scepticisme
Hypothese 1 voorspelt dat motieven van een modemerk voor CSR gefocust op medewerkers door individuen vaker worden gezien als extrinsiek, dan motieven voor CSR gefocust op het milieu. Een eenwegs-variantieanalyse met type CSR als onafhankelijke variabele en
extrinsieke motieven als afhankelijke variabele wijst uit dat er geen verband is tussen type CSR en de scores van respondenten op extrinsieke motieven, F (1, 206) = 1.24, p = .267, η2 = .006. Individuen ervaren CSR met een focus op medewerkers niet vaker als extrinsiek dan CSR met een focus op het milieu (zie tabel 2). Deze bevinding suggereert dat er geen significante verschillen zijn tussen de effecten van type CSR op extrinsieke motieven. Op basis hiervan is hypothese 1 verworpen.
Hypothese 2 voorspelt dat percepties van extrinsieke motieven leiden tot meer scepticisme over een modemerk. Correlaties (zie tabel 3) tonen aan dat er een significante, zwakke positieve relatie is tussen extrinsieke motieven en scepticisme, r = .28, p < .01. Een lineaire regressieanalyse met extrinsieke motieven als onafhankelijke variabele en
scepticisme als afhankelijke variabele wijst uit dat het regressiemodel significant is,
F (1, 206) = 17.74, p = < .001. Extrinsieke motieven is een significante voorspeller van
scepticisme, b = .19, b* = .28, SE = .05, t(206) = 4.21, p < .001, 95% CI [.10, .28]. Dit betekent dat percepties van extrinsieke motieven leiden tot meer scepticisme over een modemerk (zie tabel 2). Voor elke extra punt die toeneemt op de schaal van extrinsieke motieven neemt het scepticisme van respondenten toe met .19. De sterkte van de voorspelling is echter zeer zwak: extrinsieke motieven verklaart slechts voor 8% de verschillen in
scepticisme (R2 = .08). Desalniettemin is hypothese 2 aangenomen.
Hypothese 3 voorspelt dat scepticisme over een modemerk een negatieve invloed heeft op de intenties van individuen om producten van het merk te kopen. Correlaties (zie tabel 3) tonen aan dat er inderdaad een significante, redelijk sterke negatieve relatie is tussen
scepticisme en koopintenties, r = -.39, p < .01. Een lineaire regressieanalyse met scepticisme als onafhankelijke variabele en koopintenties als afhankelijke variabele wijst uit dat het regressiemodel significant is, F (1, 206) = 37.80, p = < .001. Scepticisme is een significante voorspeller van koopintenties, b = -.43, b* = -.39, SE = .07, t(206) = -6.15, p < .001,
95% CI [-.56, -.29]. Dit betekent dat hoe sceptischer respondenten over het modemerk zijn, hoe minder ze geneigd zijn producten van het modemerk te kopen (zie tabel 2). Voor elke extra punt die toeneemt op de schaal van scepticisme nemen de koopintenties van
respondenten af met .43. De sterkte van de voorspelling is echter zwak: scepticisme verklaart slechts voor 16% de verschillen in koopintenties (R2 = .16). Desalniettemin is hypothese 3
aangenomen.
Hypothese 4 voorspelt dat CSR gefocust op medewerkers via extrinsieke motieven en scepticisme indirect leidt tot zwakkere koopintenties dan CSR gefocust op milieu, d.w.z. dat extrinsieke motieven en scepticisme functioneren als mediatoren. Om voorgaand aan de PROCESS macro analyses te verkennen of er een direct effect is tussen type CSR en
koopintenties is er een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd met conditie als onafhankelijke variabele en koopintenties als afhankelijke variabele. De analyse wijst uit dat er geen verband is tussen conditie en de scores van respondenten op koopintenties, F (1, 206) = .09, p = .770, η2 < .001. Dit suggereert dat intenties om producten te kopen van het fictieve modemerk niet verschillen tussen de twee condities (milieu vs. medewerkers). Een regressieanalyse via PROCESS macro (model 6) wijst uit dat het mediatiemodel significant is, F (3, 204) = 13.07,
p < .001 , R2 = .16. Er is echter geen direct effect van type CSR op koopintenties, b = .05, SE = .14, t(204) = .39, p = .695, 95% CI [-.22, .32]. Ook is er geen direct effect van type CSR
op scepticisme, b = .04, SE = .13, t(204) = .28, p = .782, 95% CI [-.23, .30], en van extrinsieke motieven op koopintenties, b = .06, SE = .05, t(204) = 1.19, p = .235, 95% CI [-.04, .16]. Uit voorgaande analyses (hypothese 1, 2 en 3) bleek dat er een significante relatie is tussen extrinsieke motieven en scepticisme, en tussen scepticisme en koopintenties. Echter, er bleek geen significante relatie te zijn tussen type CSR en extrinsieke motieven. Er is dus geen indirect effect van type CSR op koopintenties via extrinsieke motieven en scepticisme. Omdat er geen sprake is van een mediatie, is hypothese 4 verworpen.
Tabel 2
Gemiddelden (en standaarddeviaties) voor de scores op scepticisme, vertrouwen, extrinsieke motieven, intrinsieke motieven (1 = strongly disagree, 7 = strongly agree) en koopintenties (1 = very low, 7 = very high)
Tabel 3
Onderlinge correlaties (Pearson’s r) van de gemeten variabelen
Type CSR Scepticisme Vertrouwen Extrinsiek Intrinsiek Koopintenties Focus op milieu (N = 102) 3.67 (1.04) 4.49 (.94) 4.30 (1.42) 5.07 (1.27) 4.58 (1.06) Focus op medewerkers (N = 106) 3.67 (.97) 4.72 (.81) 4.08 (1.54) 5.07 (1.18) 4.63 (1.11) Totaal 3.67 (1.00) 4.61 (.88) 4.19 (1.48) 5.07 (1.22) 4.60 (1.08) Noot. N = 208
Mediatie-effecten van intrinsieke motieven en vertrouwen
Hypothese 5 voorspelt dat motieven van een modemerk voor CSR gefocust op het milieu door individuen vaker worden gezien als intrinsiek, dan motieven voor CSR gefocust op medewerkers. Een eenwegs-variantieanalyse met type CSR als onafhankelijke variabele en intrinsieke motieven als afhankelijke variabele wijst uit dat er geen verband is tussen type CSR en de scores van respondenten op intrinsieke motieven, F (1, 206) < .01, p = .987, η2 < .001. Individuen ervaren CSR met een focus op het milieu niet vaker als intrinsiek dan CSR met een focus op medewerkers (zie tabel 2). Deze bevinding suggereert dat er geen significante verschillen zijn tussen de effecten van type CSR op intrinsieke motieven. Op basis hiervan is hypothese 5 verworpen.
Hypothese 6 voorspelt dat percepties van intrinsieke motieven leiden tot meer vertrouwen in een modemerk. Correlaties (zie tabel 3) tonen aan dat er een significante, sterke positieve relatie is tussen intrinsieke motieven en vertrouwen, r = .68, p < .01. Een lineaire regressieanalyse met intrinsieke motieven als onafhankelijke variabele en vertrouwen als afhankelijke variabele wijst uit dat het regressiemodel significant is, F (1, 206) = 173.03,
p = < .001. Intrinsieke motieven is een significante voorspeller van vertrouwen, b = .49, b* = .68, SE = .04, t(206) = 13.15, p < .001, 95% CI [.42, .56]. Dit betekent dat percepties
van intrinsieke motieven leiden tot meer vertrouwen in een modemerk (zie tabel 2). Voor elke extra punt die toeneemt op de schaal van intrinsieke motieven neemt het vertrouwen van respondenten toe met .49. De sterkte van de voorspelling is redelijk: intrinsieke motieven verklaart voor 46% de verschillen in vertrouwen (R2 = .46). Op basis hiervan is hypothese 6 aangenomen.
Hypothese 7 voorspelt dat vertrouwen in een modemerk een positieve invloed heeft op de intenties van individuen om producten van het merk te kopen. Correlaties (zie tabel 3) tonen aan dat er inderdaad een significante, sterke positieve relatie is tussen vertrouwen en
koopintenties, r = .54, p < .01. Een lineaire regressieanalyse met vertrouwen als onafhankelijke variabele en koopintenties als afhankelijke variabele wijst uit dat het regressiemodel
significant is, F (1, 206) = 86.46, p = < .001. Scepticisme is een significante voorspeller van koopintenties, b = .67, b* = .54, SE = .07, t(206) = 9.30, p < .001, 95% CI [.53, .81]. Dit betekent dat hoe meer respondenten het modemerk vertrouwen, hoe meer ze geneigd zijn producten van het modemerk te kopen (zie tabel 2). Voor elke extra punt die toeneemt op de schaal van vertrouwen nemen de koopintenties van respondenten toe met .67. De sterkte van de voorspelling is echter zwak: vertrouwen verklaart slechts voor 30% de verschillen in koopintenties (R2 = .30). Desalniettemin is hypothese 7 aangenomen.
Hypothese 8 voorspelt dat CSR gefocust op milieu via intrinsieke motieven en
vertrouwen indirect leidt tot sterkere koopintenties dan CSR gefocust op medewerkers, d.w.z. dat intrinsieke motieven en vertrouwen functioneren als mediatoren.Een regressieanalyse via PROCESS macro (model 6) wijst uit dat het mediatiemodel significant is, F (3, 204) = 30.63,
p < .001 , R2 = .31. Er is echter geen direct effect van type CSR op koopintenties, b = -.08, SE = .13, t(204) = -.66, p = .511, 95% CI [-.34, .17]. Er is wel sprake van een direct effect van
type CSR op vertrouwen, b = .24, SE = .09, t(205) = 2.64, p = .009, 95% CI [.06, .41]. Individuen hebben meer vertrouwen in een modemerk wanneer de CSR-initiatieven van het merk gefocust zijn op medewerkers dan wanneer de CSR-initiatieven gefocust zijn op het milieu (zie tabel 2). Deze bevinding suggereert dat de effecten van type CSR op vertrouwen significant van elkaar verschillen. Er is geen direct effect van intrinsieke motieven op koopintenties, b = .13, SE = .07, t(204) = 1.90, p = .059, 95% CI [-.01, .27].Uit voorgaande analyses (hypothese 5, 6 en 7) bleek dat er een significante relatie is tussen intrinsieke motieven en vertrouwen, en tussen vertrouwen en koopintenties. Echter, er bleek geen significante relatie te zijn tussen type CSR en intrinsieke motieven. Er is dus geen indirect
effect van type CSR op koopintenties via intrinsieke motieven en vertrouwen. Omdat er geen sprake is van een mediatie, is hypothese 8 verworpen.
Moderatie-effecten van duurzaamheidsinteresse, koopgedrag en koopfrequentie
Correlaties (zie tabel 3) tonen aan dat er een significante, zwakke positieve relatie is tussen duurzaamheidsinteresse en koopintenties, r = .23, p < .01, duurzaam koopgedrag en koopintenties, r = .27, p < .01, en duurzame koopfrequentie en koopintenties, r = .21, p < .01. Aanvullende regressieanalyses via PROCESS macro (model 1) wijzen uit dat
duurzaamheidsinteresse, duurzaam koopgedrag en koopfrequentie significante voorspellers zijn van koopintenties (zie tabel 4). Duurzaamheidsinteresse verklaart voor 20% de verschillen in koopintenties (R2 = .20), duurzaam koopgedrag voor 23% (R2 = .23), en koopfrequentie voor 22% (R2 = .22). Wanneer respondenten geïnteresseerd zijn in duurzaamheid, duurzaam
koopgedrag vertonen en frequent producten van duurzame modemerken kopen zijn intenties om producten van het modemerk te kopen hoger.
Daarbij blijkt dat de interactievariabele scepticisme*koopfrequentie een significante voorspeller is van koopintenties, b = -.16, SE = .06, t(204) = -2.64, p = .009,
95% CI [-.28, -.04]. Dit betekent dat koopfrequentie een significante moderator is van de relatie tussen scepticisme en koopintenties. De frequentie waarmee respondenten producten kopen van duurzame modemerken is dus van invloed op de relatie tussen scepticisme en koopintenties. De niet-gestandaardiseerde simpele helling voor respondenten 1 SD onder het gemiddelde van koopfrequentie is -.33, de niet-gestandaardiseerde simpele helling voor respondenten met een gemiddeld niveau van koopfrequentie is -.49, en de
niet-gestandaardiseerde simpele helling voor respondenten 1 SD boven het gemiddelde van koopfrequentie is -.49 (zie figuur 2). Dit betekent dat de koopintenties sterker afnemen van individuen met een hogere koopfrequentie naarmate hun scepticisme over een merk toeneemt,
dan de koopintenties van individuen met een lagere koopfrequentie. Kortom, koopfrequentie versterkt de negatieve effecten van scepticisme op koopintenties.
Tabel 4
De effecten van duurzaamheidsinteresse, duurzaam koopgedrag en koopfrequentie op koopintenties B SE t p 95% CI Duurzaamheidsinteresse Scepticisme 1.85 .81 2.29 .023* [.26, 3.45] Vertrouwen -.51 .96 -.53 .596 [-2.41, 1.39] Duurzaam koopgedrag Scepticisme 1.27 .53 2.41 .017* [.23, 2.31] Vertrouwen -.09 .68 -.13 .895 [-1.42, 1.24] Koopfrequentie Scepticisme .82 .24 3.45 .001* [.35, 1.29] Vertrouwen -.36 .33 -1.09 .278 [-1.02, .30] Noot. N = 208, * p < .05
Figuur 2. Simpele hellingen van scepticisme die koopintenties voorspellen voor 1 SD onder
het gemiddelde van koopfrequentie, het gemiddelde van koopfrequentie, en 1 SD boven het gemiddelde van koopfrequentie.
DISCUSSIE EN CONCLUSIE
Het huidig onderzoek bestaat uit twee onderdelen. In het eerste onderdeel is onderzocht of consumentenpercepties van extrinsieke/intrinsieke motieven en scepticisme/vertrouwen richting een modemerk een mediatie-effect hebben op de relatie tussen twee typen CSR-initiatieven (focus op het milieu vs. focus op medewerkers) en koopintenties van consumenten binnen de mode-industrie. In het tweede deel is een exploratieve analyse
uitgevoerd naar de moderatie-effecten van duurzaamheidsinteresse, duurzaam koopgedrag en koopfrequentie. 0 1 2 3 4 5 6 Scepticisme K oop in te n ti
es 1 SD onder het gemiddelde
Gemiddelde van koopfrequentie
Discussie en interpretatie van de resultaten
Uit de analyses van het eerste deel van het onderzoek blijkt dat er geen significante mediatie-effecten zijn van extrinsieke/intrinsieke motieven en scepticisme/vertrouwen op de relatie tussen twee typen CSR-initiatieven (focus op milieu vs. focus op medewerkers) en koopintenties. In het huidig onderzoek komt naar voren dat er überhaupt geen significant verschil in effecten bestaat tussen de twee typen CSR-initiatieven op extrinsieke/intrinsieke motieven, scepticisme over het merk, en koopintenties van consumenten. Dit betekent dat CSR gefocust op medewerkers niet leidt tot meer extrinsieke attributies en meer scepticisme over een modemerk en indirect tot zwakkere koopintenties, dan CSR gefocust op het milieu. Ook leidt CSR gefocust op het milieu op zijn beurt niet tot meer intrinsieke attributies en vervolgens sterkere koopintenties, dan CSR gefocust op medewerkers (hypothesen 1, 4, 5 en 8 worden niet bevestigd).
Deze bevindingen zijn niet in lijn met de studie van Graafland en Mazereeuw-Van der Duijn Schouten (2012), waarin naar voren komt dat de twee CSR-initiatieven wel degelijk van elkaar verschillen wat betreft motieven. De onderzoekers benadrukken dat CSR gefocust op het milieu meer gedreven wordt door intrinsieke motieven terwijl voor CSR gefocust op medewerkers zowel intrinsieke als extrinsieke motieven belangrijk zijn. Het verschil in bevindingen met de huidige studie zou mogelijk verklaard kunnen worden uit het verschil in onderzoekspopulatie. In de huidige studie is de vragenlijst namelijk afgenomen onder consumenten, terwijl in de studie van Graafland en Mazereeuw-Van der Duijn Schouten (2012) de vragenlijst is afgenomen onder medewerkers van drie grote Nederlandse
organisaties. Mogelijkerwijs kan van invloed zijn dat medewerkers meer kennis hebben van de daadwerkelijke motieven van de organisatie dan consumenten. Medewerkers denken mogelijk meer vanuit het perspectief van de organisatie zelf, terwijl consumenten de
motieven van een organisatie beoordelen op basis van hoe zij deze ervaren (wat anders kan zijn dan hoe de organisatie dit oorspronkelijk had bedoeld).
Ook zijn de bovenstaande bevindingen niet in lijn met eerder onderzoek naar
scepticisme (Du et al., 2010; Skarmeas & Leonidou, 2013) en vertrouwen (Fatma et al., 2015; Pivato et al., 2008; Vlachos et al., 2009). Al zijn er in de wetenschappelijke literatuur geen onderzoeken gevonden die de effecten van CSR-initiatieven met een focus op
milieu/medewerkers vergelijken. In onderzoek van Du et al. (2010) en Skarmeas en Leonidou (2013) wordt benadrukt dat wanneer consumenten de motieven van een organisatie voor CSR-initiatieven attribueren als extrinsiek, dit leidt tot scepticisme en vervolgens negatieve reacties van consumenten (o.a. attitudes, mond-tot-mond reclame en koopintenties). Ook in literatuur over vertrouwen komt naar voren dat vertrouwen een belangrijke mediator is tussen CSR-initiatieven en consumentenreacties (Fatma et al., 2015; Pivato et al., 2008; Vlachos et al., 2009). Zo benadrukt Pivato et al. (2008) dat vertrouwen een mediërende rol speelt tussen de CSR-initiatieven van een organisatie en de resultaten hiervan (o.a. koopintenties).
Een mogelijke verklaring voor het verschil in bevindingen tussen deze onderzoeken en de huidige studie is dat de eerdere onderzoeken CSR-beleid ten aanzien van milieu en medewerkers vaak als één geheel hebben bestudeerd (zonder onderscheid te maken tussen twee typen zoals in het huidige onderzoek). Dit geldt ook voor onderzoek binnen specifiek de mode-industrie. In diverse studies naar CSR-effecten in de mode-industrie komt naar voren dat CSR-initiatieven leiden tot positievere attitudes en sterkere koopintenties (Ko et al., 2013; Lee & Lee, 2015; Lee & Shin, 2010; Lee & Shin, 2011). Onderzoek dat zich wel toespitst op specifieke typen CSR-initiatieven is dat van Grimmer en Bingham (2013) en Mohr en Webb (2005). In deze studies komt naar voren dat CSR met een focus op het milieu een positieve invloed heeft op koopintenties van consumenten. Echter, in deze studies wordt CSR met een
focus op medewerkers niet meegenomen. Er is de mogelijkheid dat het positieve effect hetzelfde is voor CSR met een focus op medewerkers.
Een tweede mogelijk verklaring voor het niet in lijn zijn van de bevindingen met eerder onderzoek is de hoge score van respondenten op duurzaamheidsinteresse, duurzaam koopgedrag en koopfrequentie. Deze respondenten waren in beide condities (focus op milieu vs. medewerkers) gemiddeld minder sceptisch en hadden meer vertrouwen in het merk. De sterke duurzaamheidsoriëntatie in de huidige steekproef heeft er mogelijk aan bijgedragen dat beiden typen CSR-initiatieven als belangrijk worden ervaren. Volgens Maignan (2001) hebben CSR-gerelateerde berichten namelijk een ander effect op individuen met een sterke duurzaamheidsoriëntatie. Mensen die een sterke duurzaamheidsoriëntatie hebben vinden CSR-initiatieven belangrijk, daarom zouden ze minder sceptisch kunnen zijn en sneller geneigd om producten te kopen van een duurzaam merk.
Analyses van het tweede onderdeel van het huidig onderzoek wijzen uit dat interesse in duurzaamheid, het vertonen van duurzaam koopgedrag en het frequent kopen van
producten van duurzame modemerken een positieve invloed hebben op koopintenties. Dit komt ook naar voren in een recentelijke studie van Buerke, Straatmann, Lin-Hi en Müller (2017), waarin wordt benadrukt dat duurzaamheidsoriëntatie een positieve invloed heeft op verantwoordelijk consumentengedrag. In de huidige studie wordt er daarnaast een
moderatie-effect van koopfrequentie op de relatie tussen scepticisme en koopintenties
gevonden. Dit houdt in dat de koopintenties van individuen die frequent producten kopen van duurzame modemerken sterker afnemen naarmate hun scepticisme over een merk toeneemt, dan de koopintenties van individuen met een lagere koopfrequentie. Een meer diverse steekproef omtrent duurzaamheidsoriëntatie (waar ook respondenten aan deelnemen met een lage of zelfs geen duurzaamheidsoriëntatie) had in het huidig onderzoek mogelijkerwijs kunnen leiden tot verschillen in effecten van de twee typen CSR-initiatieven.
Ondanks dat analyses van het eerste deel van het huidig onderzoek geen mediatie-effecten van extrinsieke/intrinsieke motieven en scepticisme/vertrouwen en verschil in effect van de typen CSR-initiatieven aantonen, blijkt uit analyses wel een positief direct effect van type CSR op vertrouwen: wanneer de CSR-initiatieven van een modemerk gefocust zijn op medewerkers hebben individuen meer vertrouwen in het merk dan wanneer de
CSR-initiatieven gefocust zijn op het milieu. Dit is niet in lijn met de verwachting uit het huidige onderzoek dat CSR met een focus op milieu, vanwege het intrinsieke motief (interesse om maatschappelijke problemen op te lossen) leidt tot meer vertrouwen in een modemerk dan CSR met een focus op medewerkers (extrinsiek: focus op de organisatie zelf). Een mogelijke verklaring voor het verschil tussen deze bevinding en de gestelde verwachting zou kunnen zijn dat consumenten CSR-initiatieven met een focus op medewerkers ervaren als iets wat de organisatie tijd, moeite en geld kost. Het verbeteren van
arbeidsomstandigheden, gezondheids- en veiligheidsmaatregelen en afschaffen van kinderarbeid zijn namelijk geen maatregelen die de organisatie direct meer geld of winst opleveren. CSR-initiatieven met een focus op medewerkers zijn dan wel gericht op de
organisatie zelf, maar zouden niet als egoïstisch gezien kunnen worden omdat duidelijk is dat het de organisatie niet direct iets oplevert. De relatie tussen CSR gefocust op medewerkers en vertrouwen is niet eerder in wetenschappelijk onderzoek onderzocht, en de bevindingen uit het huidig onderzoek zullen dan ook in toekomstig onderzoek nader moeten worden geduid.
Uit analyses van het eerste deel van het onderzoek blijkt ook dat percepties van extrinsieke motieven leiden tot meer scepticisme over een modemerk, en dat percepties van intrinsieke motieven leiden tot meer vertrouwen in een modemerk (hypothese 2 en 6 worden bevestigd). Deze positieve, directe effecten zijn in lijn met onderzoek van Forehand en Grier (2003) en Skarmeas en Leonidou (2013), die benadrukken dat wanneer consumenten de CSR-motieven van organisaties attribueren als intrinsiek (oprecht), consumenten minder
sceptisch worden. CSR-motieven die worden gezien als extrinsiek (egoïstisch) leiden daarentegen juist tot scepticisme. De huidige studie benadrukt hiermee het belang voor modemerken om niet egoïstisch (handelen uit eigenbelang), maar oprecht (handelen vanuit de behoefte van de consument) over te komen op de consument.
Tot slot blijkt uit de analyses van het eerste deel van het onderzoek dat scepticisme en vertrouwen de intenties van individuen beïnvloeden om producten van het modemerk te kopen (hypothese 3 en 7 worden bevestigd). Dit betekent dat scepticisme over een modemerk (op basis van de CSR-initiatieven van het merk) een negatieve invloed heeft op de intenties van individuen om producten van het merk te kopen, terwijl vertrouwen in een modemerk (op basis van de CSR-initiatieven van het merk) een positieve uitwerking heeft op koopintenties. Deze bevindingen zijn in lijn met eerder onderzoek van Goh en Balaji (2016) en Obermiller et al. (2005), waarin naar voren komt dat scepticisme leidt tot zwakkere koopintenties, en onderzoek van Pivato et al. (2008) en Zboja en Voorhees (2006), wat benadrukt dat
vertrouwen leidt tot sterkere koopintenties. De huidige studie benadrukt hiermee het belang voor modemerken om het vertrouwen van consumenten te winnen en scepticisme te
reduceren of voorkomen, met als doel het verkopen van meer producten.
Kanttekeningen en suggesties voor vervolgonderzoek
De volgende kanttekeningen bij het huidige onderzoek zouden in overweging genomen moeten worden. Allereerst, zoals in de discussie naar voren komt ligt de focus in het huidig onderzoek op de effecten van slechts twee typen CSR-initiatieven (focus op het milieu vs. medewerkers) binnen specifiek de mode-industrie. Er zijn wellicht bijna geen verschillende effecten van de twee typen gevonden omdat deze mogelijk teveel op elkaar lijken in de ogen van consumenten. Daarom wordt aangeraden om in vervolgonderzoek een grotere diversiteit aan typen CSR-initiatieven met elkaar te vergelijken, ook binnen andere sectoren. Gezien het
gevonden positieve effect van CSR-initiatieven gefocust op medewerkers op vertrouwen in het merk, en het gebrek aan eerder onderzoek naar dit verband, moet er meer toekomstig
onderzoek gericht worden op CSR gefocust op medewerkers en het verband met vertrouwen. Ten tweede kan de relatief kleine steekproef van 208 respondenten gezien worden als limitatie. Omdat de geobserveerde steekproef voornamelijk uit vrienden, familie,
medestudenten en kennissen bestaat, waarvan het merendeel hoger opgeleid is, en gemiddeld een hoge duurzaamheidsoriëntatie heeft, is het de vraag of de resultaten van het huidig onderzoek gegeneraliseerd kunnen worden naar de grote populatie consumenten die het moet representeren. Hoger opgeleiden vinden duurzaamheid namelijk belangrijker dan lager opgeleiden (CBS, 2018). Twee andere steekproef kenmerken die de moeite waard zijn om te noemen zijn leeftijd en nationaliteit. De gemiddelde leeftijd van de steekproef was relatief jong (28 jaar) en de overheersende nationaliteit was de Nederlandse (78.8%). In vervolgonderzoek wordt daarom aangeraden om een grotere en meer diverse steekproef omtrent
opleidingsniveau, leeftijd en nationaliteit te gebruiken.
Ten derde is het huidig onderzoek uitgevoerd door middel van het bestuderen van een fictief modemerk. Omdat het modemerk fictief was, hadden respondenten geen vooroordelen of bestaande kennis over het merk. Echter, deze methode heeft ook beperkingen. Zo komt in eerder onderzoek naar voren dat bewustzijn of bekendheid met een merk de kans verhogen dat individuen een merk kiezen of producten van een merk kopen (Braimah, 2015). Over een fictief merk hebben respondenten echter geen achtergrondinformatie, met name ten aanzien van het daadwerkelijk waarmaken van CSR-initiatieven door een modemerk of CSR-gedrag uit het verleden. Dit gebrek aan informatie kan het lastiger maken om sceptisch over een merk te zijn, o.a. vanwege een gebrek aan schandalen. In vervolgonderzoek naar de effecten van CSR-communicatie wordt daarom aangeraden om ook bestaande modemerken mee te nemen,
waarbij rekening gehouden moet worden met bewustzijn van respondenten ten aanzien van het desbetreffende merk.
Ten vierde is een variabele niet meegenomen in de huidige studie, die mogelijk van invloed is op de mate van scepticisme onder consumenten ten aanzien van een modemerk (op basis van de CSR-initiatieven), namelijk: de match tussen de CSR-initiatieven van de
organisatie en de aard/achtergrond van de organisatie die de initiatieven uitvoert. Meerdere studies benadrukken dat hoe slechter de CSR-initiatieven van een organisatie bij de
desbetreffende organisatie passen, hoe sceptischer consumenten zijn (Elving, 2010; Elving, 2013). Echter, omdat het materiaal binnen het huidige experiment weinig informatie over de achtergrond/aard van het modemerk omvatte, is besloten om deze variabele achterwege te laten. In vervolgonderzoek naar CSR en scepticisme dat gebruik maakt van uitgebreider materiaal of zich toespitst op bestaande merken wordt aangeraden om de match tussen de CSR-initiatieven en aard/achtergrond van de organisatie mee te nemen.
Tot slot zou gezien de bevindingen uit de huidige studie in vervolgonderzoek nader onderzocht moeten worden wat het verschil is tussen specifieke typen CSR, met
duurzaamheidsoriëntatie als belangrijke variabele.
Praktische implicaties
De conclusies uit de huidige studie hebben betekenis voor de praktijk. Ten eerste, deze studie laat zien dat CSR-initiatieven met een focus op milieu en medewerkers nauwelijks van elkaar verschillen in effecten. Echter, er is wel een positief effect van CSR-initiatieven met een focus op medewerkers op vertrouwen in het merk gevonden. Dit suggereert dat modemerken, willen zij vertrouwen genereren met CSR-initiatieven, zich daarom met name zouden moeten richten op CSR-initiatieven met een focus op medewerkers.
