Gescheiden en gezamenlijke effecten van
online advertenties en brand placements
De modererende rol van stemming
Scriptie | Master Communicatiewetenschap
Graduate School of Communication | Persuasive Communication Sandy Hogendoorn Perdomo | 10596704
24 juni 2016
| 1
Samenvatting
Hoewel er al vaak onderzoek is gedaan naar de afzonderlijke effectiviteit van brand placements en traditionele advertenties, is de combinatie van deze twee advertentieformats minder vaak onderzocht. Daarom is met het huidige experiment (N = 163) getracht om inzicht te krijgen in de afzonderlijke en gezamenlijke effecten van online brand placements en traditionele advertenties op de merkherinnering en merkattitude, en de rol die stemming daarbij speelt. Uit de studie is gebleken dat er geen verschillen zijn tussen de effecten van alleen brand placement en alleen een advertentie op de merkherinnering. Daarentegen is er wel een synergie-effect gevonden: blootstelling aan een combinatie van brand placement en een traditionele advertentie leidt tot een hogere merkherinnering dan blootstelling aan slechts een van deze advertentieformats. Het simultaan gebruiken van beide advertentie-formats binnen hetzelfde medium, het internet, leidt dus tot een hogere merkherinnering dan het gebruik van slechts een van beide formats. Stemming lijkt hierbij een rol te spelen; bij participanten in een positieve stemming was een traditionele advertentie net zo effectief als een combinatie van brand placement en een traditionele advertentie. Er zijn geen effecten gevonden op merkattitude.
| 2
Inleiding
De afgelopen decennia is het internet het voorkeursmedium voor reclame geworden. Maar liefst 33 procent van de huidige advertentiemarkt bestaat uit internetreclame (PwC, 2015). Hiermee is deze reclamevorm uitgegroeid tot het grootste segment binnen de advertentie-markt. Verwacht wordt dat dit aandeel de komende jaren zal doorgroeien naar 39 procent in 2018.
Technologische ontwikkelingen als adblockers hebben consumenten echter controle gegeven over hun blootstelling aan standaard reclamevormen op het internet, waaronder banneradvertenties. Dit dwingt adverteerders online op zoek te gaan naar andere, creatievere en minder opvallende advertentievormen om hun doelgroepen te bereiken (Fox, 2015). Een van die vormen is brand placement. In tegenstelling tot traditionele reclamevormen, waarbij merken apart van de redactionele content worden gepresenteerd, integreert brand placement merken in redactionele content (Russell & Belch 2005; Schneider & Cornwell 2005). Hierdoor worden adblockers omzeild en consumenten alsnog blootgesteld aan boodschappen van merken. Veel marketeers geloven dan ook dat het gebruik van brand placement een winstgevende strategie kan zijn (Storm & Stoller, 2015).
Hoewel er al vaak onderzoek is gedaan naar de afzonderlijke effectiviteit van brand placements en traditionele advertenties, is de combinatie van deze twee advertentieformats minder vaak onderzocht (bijv. Becker-Olsen, 2003; Gupta & Lord, 1998; Storm & Stoller, 2015). De combinatie van zowel brand placement als een traditionele advertentie zou in theorie kunnen leiden tot synergie, omdat de gecombineerde effecten van verschillende advertentieformats effectiever kunnen zijn dan die van beide advertentieformats apart (Belch & Belch, 2015; Uribe, 2016). Er is echter nog maar weinig onderzoek gedaan naar de synergie-effecten van verschillende advertentieformats binnen hetzelfde medium (Gupta & Gould, 2007; Uribe, 2016; Van Reijmersdal, 2011). Bovendien zijn de resultaten van deze studies niet eenduidig.
| 3 In de studies naar zowel de afzonderlijke als gezamenlijke effecten van brand placements en traditionele advertenties zijn afzonderlijke effecten van brand placement en een traditionele advertentie op de merkherinnering van consumenten gevonden (Uribe, 2016; Van Reijmersdal, 2011). De effecten van de combinatie van beide advertentieformats waren echter niet groter dan de effecten van alleen brand placement of alleen een traditionele advertentie; er was dus geen sprake van synergie. Bovendien spreken de resultaten van studies naar de effecten van de afzonderlijke advertentieformats op merkherinnering elkaar tegen. Zo kwam in twee studies naar de combinatie van brand placement en een traditionele advertentie op televisie naar voren dat alleen reclame leidt tot een hogere merkherinnering dan alleen brand placement (Gupta & Gould, 2007; Uribe, 2016). Daarentegen bleek uit een studie naar de effecten van brand placement en een traditionele advertentie op de radio dat alleen brand placement juist leidt tot een hogere merkherinnering dan alleen een traditionele radioreclame (Van Reijmersdal, 2011).
Een mogelijke verklaring voor deze tegenstrijdige resultaten is dat het effect van advertentieformat op merkherinnering en andere variabelen gemodereerd wordt door een bijkomende variabele: stemming. Sociaal psychologisch onderzoek heeft keer op keer laten zien dat stemming invloed uitoefent op de manier waarop mensen informatie verwerken (Clore & Gasper, 2001; Forgas, 1995; Schwarz, 1990). Het zou dus kunnen zijn dat stemming invloed uitoefent op de manier waarop brand placements en traditionele advertenties afzonderlijk en gezamenlijk worden verwerkt, wat invloed zou kunnen hebben op de merkherinnering en merkattitude van consumenten.
In deze studie wordt daarom gekeken naar de afzonderlijke en gezamenlijke effecten van een brand placement en een traditionele advertentie op de merkherinnering en merkattitude van consumenten en de rol die stemming hierbij speelt. Het medium dat hierbij gebruikt is, is het internet. De gezamenlijke effecten van traditionele advertenties en brand placements binnen dit medium zijn tot op heden nog niet onderzocht en dit medium beslaat
| 4 momenteel het grootste deel van de advertentiemarkt. Inzicht in deze effecten kan adverteerders en uitgevers helpen bij het maken van keuzes met betrekking tot online strategie.
Theoretisch kader
Traditionele advertenties versus brand placement
Het hoofddoel van commerciële communicatie is om consumenten te beïnvloeden. Dit kan op verschillende manieren. Voordat de literatuur over de combinatie van brand placement en traditionele advertenties wordt besproken, is het belangrijk om de verschillen tussen deze twee advertentieformats te kennen.
Traditionele advertenties, ofwel reclame, zijn een gestructureerde, betaalde en onpersoonlijke communicatievorm die als doel heeft om informatie over producten, diensten en ideeën op een creatieve en overtuigende manier te verspreiden (Alexander, 1965, p. 9). Voorbeelden van traditionele advertenties zijn reclames op radio en televisie. Traditionele advertenties op het internet zijn de afgelopen jaren, mede door de snelle ontwikkelingen binnen dit medium, drastisch veranderd (Li & Leckenby, 2007). Een van de meest bekende vormen van traditionele advertenties op het internet zijn banneradvertenties. Deze vorm van online adverteren is vergelijkbaar met traditionele printadvertenties en bestaat uit advertenties op websites met tekst en beeld (Tuten, 2008).
Alle vormen van traditionele advertenties worden altijd apart van de redactionele content gepresenteerd, ook op het internet. Bij brand placement wordt reclame daarentegen geïntegreerd in, en daarmee onafscheidelijk gemaakt van, redactionele content (Karrh, 1998; Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2007). Brand placement wordt dan ook gedefinieerd als de doelgerichte integratie van merken in redactionele content (Russel & Belch, 2005; Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2009, p. 429). Hierdoor kunnen consumenten blootstelling aan brand placement niet vermijden, wat brand placement een meer subtiele en minder prominente vorm van adverteren maakt vergeleken met traditionele banneradvertenties.
| 5 Naar de effectiviteit van brand placement is veel onderzoek gedaan (o.a. Gupta & Lord, 1998; Lee & Faber, 2007; Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2009). Het verhogen van de merkherinnering werd eerst gezien als een van de hoofdeffecten van dit advertentieformat (Gupta & Lord, 1998; Ong & Meri, 1994; Vollmers & Mizerski, 1994). Het grootste deel van het onderzoek naar brand placement heeft zich gefocust op brand placement in films en televisieprogramma’s. Hieruit bleek dat merken die in films of televisieprogramma’s verschenen een positief effect hadden op de merkherinnering (Vollmers & Mizerski, 1994, Baker & Crawford, 1996).
Recentelijk heeft onderzoek zich meer gefocust op de effecten van brand placement in nieuwe media (Lee & Faber, 2007; Van Reijmersdal, Jansz, Peters & Van Noort, 2010) en het bepalen van factoren die de merkherinnering van brand placement beïnvloeden (Rusell, 2002; Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2009). Hieruit blijkt dat prominente, verhaal-gerelateerde en audiovisuele brand placements een groter, positief effect hebben op het geheugen van consumenten dan subtiele, niet aan het verhaal gerelateerde en alleen tekstuele brand placements (Russell, 2002; Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2009).
In deze studie wordt een online brand placement echter vergeleken met een traditionele internetadvertentie. Tot op heden is er nog geen onderzoek dat zowel de afzonderlijke als gezamenlijke effecten van deze advertentieformats binnen dit medium met elkaar vergelijkt. Bovendien zijn er slechts enkele studies die de afzonderlijke effecten van traditionele advertenties en brand placement binnen een medium vergelijken (Gupta & Gould, 2007; Gupta & Lord, 1998; Uribe, 2016; Van Reijmersdal, 2011). Daarbij vonden deze studies geen eenduidige effecten met betrekking tot de merkherinnering.
Zo vergeleken Gupta en Gould (2007) de effecten op de merkherinnering van producten die als prijs in een gameshow te winnen waren met die van televisiereclames. Hieruit bleek dat merken die in de reclames voorkwamen over het algemeen beter werden herinnerd dan merken uit de brand placements. Traditionele televisiereclame heeft volgens deze studie dus een sterker effect op de merkherinnering dan brand placement binnen hetzelfde medium. Dit effect werd ook aangetoond in het onderzoek van Uribe (2016).
| 6 Daarentegen blijkt uit een studie naar de cognitieve effecten van traditionele advertenties en brand placement op de radio dat brand placement, en dus niet een traditionele advertentie, een sterker, positief effect heeft op merkherinnering (Van Reijmersdal, 2011). Deze bevinding komt overeen met die van Gupta en Lord (1998), die aantoonden dat (prominente) brand placements in films beter worden herinnerd dan traditionele advertenties.
De resultaten van deze studies spreken elkaar tegen, waardoor er geen eenduidige conclusie te trekken is met betrekking tot de effectiviteit van brand placement vergeleken met die van traditionele advertenties. Desalniettemin is er een aantal theorieën dat meer inzicht kan bieden. Een theorie die gebruikt kan worden om de verschillen in effectiviteit tussen brand placement en traditionele advertenties op merkherinnering te verklaren, is de
intentional exposure theorie. Deze theorie stelt dat mensen zich primair aan media
blootstellen vanwege de redactionele content en niet vanwege de reclame of advertenties binnen deze media (Gupta & Lord, 1998; Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2005). Wanneer merken geïntegreerd worden in redactionele content, profiteren ze van de aandacht die aan deze content wordt besteed. Omdat brand placement merken in de redactionele content integreert, zouden brand placements volgens deze theorie meer aandacht krijgen dan traditionele advertenties. Hierdoor hebben merken in brand placements een grotere kans om onthouden te worden dan merken in traditionele advertenties (Cameron & Curtin, 1995; Kim, Pasadeos & Barban, 2001; Van Reijmersdal, 2011). Daarom wordt verwacht dat alleen brand placement tot een hogere merkherinnering zal leiden dan alleen een traditionele advertentie.
H1a. Blootstelling aan een brand placement op het internet leidt tot een hogere merkherinnering dan blootstelling aan een traditionele internetadvertentie.
Naast de effecten op merkherinnering, laat onderzoek naar de effectiviteit van brand placements in televisieprogramma’s en films zien dat mensen die blootgesteld zijn aan een brand placement meer positieve merkevaluaties hebben ten opzichte van het geplaatste
| 7 merk dan mensen die niet aan een brand placement zijn blootgesteld, ondanks dat ze zich de brand placement niet meer kunnen herinneren (Auty en Lewis, 2004; Law & Braun, 2000; Matthes, Schermer & Wirth, 2007; Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2007). Daarom wordt in deze studie niet alleen gekeken naar de gescheiden en gezamenlijke effecten van brand placement en een traditionele advertentie op merkherinnering, maar ook naar die op merkattitude.
Hoewel studies naar brand placement in televisieprogramma’s en films aantonen dat blootstelling aan ene brand placement leidt tot positievere merkevaluaties, is er geen studie gevonden die een potentieel effect van brand placement op de merkattitude vergelijkt met dat van een traditionele advertentie. Echter laat onderzoek naar de effecten van brand placement en een traditionele advertentie op de radio zien dat mensen brand placement leuker vinden dan radioreclame (Van Reijmersdal, 2011). Een mogelijke verklaring hiervoor is dat brand placement minder aanwezig en minder overdreven overtuigend is dan een traditionele advertentie, wat leidt tot meer acceptatie en waardering van het merk in de brand placement (Nebenzahl & Secunda, 1993). Daarnaast verhult brand placement de persuasieve intentie van de adverteerder, wat leidt tot minder begrip van deze intentie en minder irritatie (Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). Om deze reden wordt verwacht dat men bij alleen brand placement een positievere attitude ten opzichte van het geplaatste merk zal hebben dan bij alleen een traditionele advertentie.
H1b. Blootstelling aan een brand placement op het internet leidt tot een positievere merkattitude dan blootstelling aan een traditionele internetadvertentie.
Combinatie van traditionele advertenties en brand placement
Naast het verkrijgen van inzicht in de relatieve effectiviteit van brand placement en traditionele advertenties, is het interessant om naar de gezamenlijke effecten van deze twee advertentieformats te kijken. In theorie zouden de gecombineerde effecten van meerdere activiteiten de som van hun individuele effecten kunnen overtreffen (Naik & Raman, 2003).
| 8 Er zouden dus synergie-effecten kunnen optreden. Hoewel de combinatie van brand placement en advertenties gebruikelijk is binnen mediastrategieën, is de effectiviteit van de combinatie van deze twee advertentieformats binnen een medium slechts in drie studies onderzocht (Micu & Thorson, 2008; Van Reijmersdal, 2011; Uribe, 2016).
Zo bleek uit een studie naar de combinatie van brand placement en reclame op de radio dat de combinatie van deze twee advertentieformats leidt tot een hogere merkherinnering dan alleen een traditionele advertentie (Van Reijmersdal, 2011). Dit effect was echter niet groter dan het effect van alleen brand placement. Er was dus geen sprake van een synergie-effect.
Een andere studie onderzocht de effecten van brand placement en reclame op televisie en concludeerde dat een combinatie van de twee advertentieformats leidt tot een hogere merkherinnering dan alleen brand placement (Uribe, 2016). Dit effect was echter niet groter dan het effect van alleen reclame. Ook hier is er dus geen sprake van een synergie-effect. Daarnaast onderzocht deze studie een eventueel synergie-effect op merkattitude, maar ook dit is niet gevonden.
Micu & Thorson (2008) toonden daarentegen aan dat een opeenvolgende blootstelling aan een banneradvertentie en een online nieuwsartikel leidt tot een positievere merkattitude dan blootstelling aan alleen banneradvertenties. Deze effecten waren echter niet groter dan de afzonderlijke effecten van alleen banneradvertenties of alleen nieuwsartikelen. In lijn met deze bevindingen worden daarom geen synergie-effecten op de merkherinnering en merkattitude verwacht bij blootstelling aan zowel brand placement als een traditionele advertentie; de effectiviteit van de combinatie van deze twee advertentie-formats samen zal dus niet hoger zijn dan die van alleen brand placement.
H2. Blootstelling aan een combinatie van brand placement en een traditionele advertentie
op het internet leidt tot een hogere merkherinnering en positievere merkattitude dan blootstelling aan alleen een traditionele internetadvertentie, maar niet tot een verschil-lende merkherinnering of merkattitude dan blootstelling aan alleen brand placement.
| 9 De rol van stemming
Een mogelijke verklaring voor de tegenstrijdige resultaten die gevonden zijn in studies naar de afzonderlijke en gezamenlijke effecten van brand placements en traditionele advertenties is de rol van stemming. Stemming verwijst naar de positieve of negatieve valentie van iemands gemoedstoestand, die veelal langer duurt, maar minder intens is, dan een emotie (Morris, 1989). Vaak opereert stemming op de achtergrond en gaat de aandacht van consumenten er niet naar uit. Het is juist deze onopvallende invloed van stemming die het denken en handelen van consumenten beïnvloedt; onderzoek suggereert dat de stemming die consumenten hebben op het moment dat ze informatie verwerken, invloed heeft op de manier waarop ze deze informatie verwerken en hun evaluaties van producten en diensten (Bakamitsos & Siomkos, 2004; Ziegler, 2014).
Volgens het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo (1986) verwerken mensen informatie op twee manieren: centraal of perifeer. Als iemand via de centrale route verwerkt, wordt er meer aandacht aan de informatie geschonken en wordt deze kritisch geanalyseerd. Uit onderzoek komt naar voren dat mensen in een negatieve stemming geneigd zijn om via deze manier te verwerken (Forgas, Goldenberg & Unkelback, 2009; Mackie & Worth, 1989). Zij zullen alles om zich heen kritisch opnemen omdat ze uit hun negatieve stemming willen komen.
Bij de andere manier van verwerken, de perifere manier, wordt minder aandacht geschonken aan de inhoud van de boodschap en meer aandacht aan zogenaamde ‘perifere cues’. Dit zijn oppervlakkige kenmerken van de boodschap, zoals de kleur en het lettertype. Mensen in een positieve stemming zijn eerder geneigd om via deze route te verwerken, omdat ze graag in een goede stemming willen blijven en zich niet te veel willen laten afleiden door externe factoren (Batra & Stayman, 1990; Mackie & Worth, 1989). Dit wordt ook bevestigd door de affect-als-informatie-theorie, die stelt dat mensen een positieve stemming als gunstig zien, waardoor ze minder aandacht schenken aan details (Schwarz & Clore, 1983; Bless et al., 1996). Dit heeft tot gevolg dat consumenten in een positieve stemming hun attitude vormen op basis van perifere cues (Batra & Stayman, 1990).
| 10 In lijn met deze redenering wordt verwacht dat blootstelling aan een combinatie van brand placement en een traditionele advertentie bij mensen in een negatieve stemming zal leiden tot een hogere merkherinnering en een negatievere merkattitude dan blootstelling aan alleen brand placement of alleen een traditionele advertentie. Mensen in een negatieve stemming schenken namelijk meer aandacht aan de getoonde informatie dan mensen in een positieve stemming en verwerken deze op een kritische manier. Omdat een combinatie van brand placement en een traditionele advertentie simpelweg meer merkgerelateerde informatie bevat om kritisch te verwerken, zal dit leiden tot een hogere merkherinnering en een negatievere merkattitude dan blootstelling aan slechts een van beide advertentieformats. Van mensen in een positieve stemming wordt verwacht dat zij bij blootstelling aan zowel brand placement als een traditionele advertentie, een lagere merkherinnering en een positievere merkattitude zullen hebben dan bij blootstelling aan alleen brand placement, maar geen verschillende merkherinnering of merkattitude dan bij blootstelling aan alleen een traditionele advertentie. Dit wordt verwacht omdat een traditionele advertentie veel merkgerelateerde perifere cues bevat en deze bij een brand placement ontbreken omdat het merk hierbij veelal in de vorm van tekst geïntegreerd wordt in de redactionele content. Mensen in een positieve stemming schenken meer aandacht aan perifere cues en minder aandacht aan details. De perifere informatie in traditionele advertenties zullen zij dan ook gebruiken om een attitude te vormen die hen helpt bij het behouden van hun positieve stemming. Ook wordt verwacht dat deze perifere cues ertoe leiden dat men in een positieve stemming bij blootstelling aan zowel brand placement als een traditionele advertentie een hogere merkherinnering heeft dan bij blootstelling aan alleen brand placement.
H3. Het effect van advertentieformat op merkherinnering en merkattitude wordt
gemodereerd door stemming:
a. Blootstelling aan een combinatie van brand placement en een traditionele
| 11 traditionele advertentie) leidt bij mensen in een negatieve stemming tot een hogere merkherinnering en een negatievere merkattitude.
b. Blootstelling aan een combinatie van brand placement en een traditionele
advertentie op het internet leidt bij mensen in een positieve stemming tot een hogere merkherinnering en een positievere merkattitude dan blootstelling aan alleen brand placement, maar niet tot een verschillende merkherinnering of merkattitude dan blootstelling aan alleen een traditionele internetadvertentie.
Methode
Participanten en design
In totaal deden 163 participanten met een leeftijd tussen de 20 en 54 jaar mee aan dit onderzoek (M = 24,44, SD = 4,98, 70,6% vrouw). De participanten zijn via sociale media geworven en de meerderheid (87,7%) was hoogopgeleid. De data werd verzameld door middel van een online vragenlijst. Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van een 2 (stemming: negatief/positief) x 3 (advertentieformat: traditionele advertentie/brand placement /beide) tussen groepen experimenteel design. Deelnemers werden random aan één van de zes condities toegewezen.
Procedure
Voor het onderzoek begon kregen de participanten een informatieblad te lezen waarin stond dat er onderzoek gedaan werd naar de verwerking van online mediaberichten en hun deelname geheel vrijwillig en anoniem was. Nadat ze deze informatie hadden gelezen en akkoord gingen met deelname aan het onderzoek, werden de participanten random toegewezen aan één van de zes condities. Eerst werd hun stemming gemanipuleerd doordat ze moesten schrijven over een gelukkige of verdrietige levensgebeurtenis. Direct daarna werden de participanten blootgesteld aan het stimulusmateriaal en is hun stemming gemeten
| 12 op een zevenpuntsschaal met vier items. Dit werd gevolgd door vragen over de merkherinnering en merkattitude, waarna de participanten vragen dienden te beantwoorden over hun internetgebruik, interesse in de productcategorie van het gebruikte merk en bekendheid met het gebruikte merk. De vragenlijst sloot af met standaardvragen naar demografische eigenschappen.
Stimulusmateriaal
Het merk dat in dit onderzoek centraal stond, was Yellowbag. Yellowbag is een kortingsapp waarin consumenten producten van verschillende webshops kunnen opslaan. Men ontvangt vervolgens een melding zodra de prijs van een opgeslagen product daalt. Hiermee kunnen consumenten op de hoogte gehouden worden van prijsdalingen. Dit merk is gekozen omdat het nog vrij onbekend is in Nederland en dit soort apps zich zowel op mannen als op vrouwen richt.
In de conditie met alleen een traditionele advertentie kregen de participanten een webpagina te zien van RTLNieuws.nl met een nieuwsbericht over impulsaankopen en kortingen, met daarnaast een paginalange banneradvertentie van Yellowbag. Participanten in de conditie met alleen brand placement kregen dezelfde webpagina met hetzelfde nieuwsbericht te zien met toevoeging van het merk Yellowbag in de eerste alinea en een kort stukje tekst over Yellowbag onderaan het artikel. In plaats van een banneradvertentie werden in deze conditie foto’s en titels van andere artikelen getoond. Tenslotte kregen de participanten in de conditie met zowel een traditionele advertentie als brand placement een nieuwsbericht te zien met het merk Yellowbag in de eerste alinea en een kort stukje tekst over Yellowbag onderaan het artikel, en daarnaast een paginalange banneradvertentie van Yellowbag. Het stimulusmateriaal is terug te vinden in bijlage A.
Stemmingsmanipulatie
Om stemming te manipuleren, werd de participanten, direct nadat ze akkoord waren gegaan met deelname aan het onderzoek, gevraagd om een levendige beschrijving te geven van
| 13 een levensgebeurtenis. De ene helft van de participanten moest hierbij denken aan een gelukkige levensgebeurtenis, de andere helft moest denken aan een verdrietige levensgebeurtenis. Voorgaande studies tonen aan dat deze methode effectief is in het uitlokken van aantoonbare en blijvende stemmingen (Bohner & Weinerth, 2001; Hullett, 2005). Om te controleren of de manipulatie gelukt was, dienden de participanten vervolgens aan te geven hoe ze zich op dat moment voelden (M = 4,77, SD = 1,38). De bipolaire schaal die hiervoor gebruikt is, komt overeen met die van Sar (2013) en bestond uit vier items (verdrietig/gelukkig, slechte stemming/goede stemming, prikkelbaar/tevreden, droevig/ vrolijk), waarbij een score van 1 het meest negatief was en 7 het meest positief; Cronbach’s α = 0,95).
Metingen
Merkherinnering. Om merkherinnering te meten, werd de participanten gevraagd of ze een of meerdere merken op de webpagina hadden gezien. Als deze vraag met ‘ja’ werd beantwoord, dienden deze merken genoemd te worden. Als participanten het juiste merk hadden ingevuld, werd dit antwoord gecodeerd als 1; alle andere antwoorden werden gecodeerd als 0 (28,2% correcte herinnering).
Merkattitude. Merkattitude is gemeten op een bipolaire zevenpuntsschaal met vier items (negatief/positief, onaangenaam/aangenaam, prettig/onprettig, aantrekkelijk/ onaantrekkelijk). Deze schaal komt overeen met de schaal die gebruikt is in het onderzoek van Spears & Singh (2004). De gemiddelde score over deze items is berekend (Cronbach’s α = 0,943, M = 4,00, SD = 0,80).
Controlevariabelen
Om te controleren of de participanten willekeurig verdeeld waren over de experimentele condities, werd een aantal persoonlijke eigenschappen gemeten. Internetgebruik werd gemeten door de participanten te vragen hoeveel uur zij doordeweeks (maandag t/m vrijdag) internet gebruiken en hoeveel uur zij in het weekend (zaterdag en zondag) internet
| 14 gebruiken. Hiermee werd het gemiddelde aantal uur internetgebruik per week berekend (M = 5,25, SD = 4,5). Interesse in kortingsapps werd gemeten aan de hand van drie items, waarbij de participanten op een zevenpuntsschaal konden aangeven in hoeverre zij het met de stellingen eens waren (1 = zeer mee oneens, 7 = zeer mee eens). Deze stellingen hadden betrekking op hun interesse in kortingsapps in het algemeen, het kopen van kortingsapps en informatie over kortingsapps (Cronbach’s α = 0,94, M = 3,18, SD = 1,66). Daarnaast werd gemeten hoe vaak de participanten op RTLNieuws.nl keken, of ze Yellowbag al kenden voor ze meededen aan het onderzoek en hoe vaak ze Yellowbag gebruiken. De meerderheid van de participanten bezocht RTLNieuws.nl nooit (56,4%) of een keer per maand (22,7%). Slechts 3,1 procent van de participanten kende het merk Yellowbag al en gebruikt de app minder dan een keer per maand. Verder werd gevraagd naar de demografische gegevens sekse, leeftijd en opleidingsniveau. De gehele vragenlijst is terug te vinden in bijlage B.
Resultaten
Randomisatie, controlevariabelen en manipulatiecheck
Uit Chi-kwadraatanalyses bleek dat er geen significante verschillen waren tussen de experimentele groepen met betrekking tot het geslacht, opleidingsniveau en bekendheid met Yellowbag (p > 0,05). Eenwegs-variantieanalyses toonden geen significante verschillen tussen de experimentele groepen met betrekking tot de leeftijd, het gemiddelde internetgebruik en het gebruik van RTLNieuws.nl van de participanten (p > 0,05). Echter liet een eenwegs-variantieanalyse met betrekking tot interesse in kortingsapps wel significante verschillen tussen de experimentele groepen zien, F (1,161) = 5,19, p = 0,024, n2 = 0,03. De participanten in de condities met zowel brand placement als een traditionele advertentie hadden een significant lagere gemiddelde interesse in kortingsapps (M = 2,67, SD = 1,43), dan de participanten in de conditie met alleen een advertentie (M = 3,42, SD = 1,81) en alleen brand placement (M = 3,42, SD = 1,61). Dit verschil was ook aanwezig tussen de
| 15 verschillende stemmingscondities; participanten in een negatieve stemming waren significant meer geïnteresseerd in kortingsapps (M = 3,49, SD = 1,67) dan participanten in een positieve stemming (M = 2,90, SD = 1,61). Een correlatieanalyse liet bovendien zien dat interesse in kortingsapps samenhangt met merkherinnering (r = -0,17, p = 0,03) en merkattitude (r = 0,16, p = 0,04). Daarom is interesse in kortingsapps in de analyses meegenomen als covariaat.
Om te checken of de stemmingsmanipulatie gelukt was, is een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd met de stemmingsconditie als onafhankelijke variabele en de zelf opgegeven stemming van de participanten (1= minimum, 7 = maximum) als afhankelijke variabele. Uit deze analyse bleek dat de stemming van de participanten significant verschilde tussen de twee stemmingscondities, F (1,161) = 12,72, p = 0,00, η2 = 0,07. Dit betekent dat de stemmingsmanipulatie gelukt is; participanten in de positieve stemmingsconditie hadden een positievere stemming (M = 5,13, SD = 1,21) vergeleken met de participanten in de negatieve stemmingsconditie (M = 4,38, SD = 1,45).
Alleen brand placement versus alleen advertentie
De eerste hypothese stelt dat blootstelling aan alleen brand placement leidt tot een hogere merkherinnering (H1a) en positievere merkattitude (H1b) dan blootstelling aan alleen een traditionele advertentie. Om te testen of er een verband was tussen het advertentieformat en de merkherinnering van participanten is een Chi-kwadraatanalyse uitgevoerd met het advertentieformat (alleen brand placement vs. alleen een advertentie) als onafhankelijke variabele en merkherinnering als afhankelijke variabele. Hieruit blijkt dat het soort advertentieformat geen invloed had op de merkherinnering van de participanten, χ2 (1) = 0,74, p = 0,391. Er was dus geen significant verband tussen advertentieformat en merkherinnering; blootstelling aan alleen brand placement leidde niet tot een significant hogere merkherinnering (16,4% correcte merkherinnering) dan blootstelling aan alleen een traditionele advertentie (22,8% correcte merkherinnering). Daarmee wordt H1a verworpen.
| 16 Om H1b te toetsen is een eenwegs-covariantieanalyse uitgevoerd met advertentieformat (alleen brandplacement vs. alleen een advertentie) als onafhankelijke variabele, merkattitude als afhankelijke variabele en interesse in kortingsapps als covariaat. Deze analyse liet zien dat er geen significant effect was van het advertentieformat op de merkattitude van de participanten, F (1, 110) = 3,58, p = 0,06. Participanten in de conditie met alleen brand placement hadden dus geen significant positievere merkattitude (M = 4,10,
SD = 0,71) dan de participanten in de conditie met alleen een traditionele advertentie
(M = 3,80, SD = 0,99). Daarmee kan ook H1b worden verworpen.
Alleen brand placement of alleen advertentie versus beide advertentieformats
Om te testen of de effecten op merkherinnering en merkattitude bij blootstelling aan een combinatie van brand placement en een traditionele advertentie verschilden van die bij blootstelling aan alleen brand placement of alleen een advertentie, zijn verschillende analyses uitgevoerd. Uit een Chi-kwadraatanalyse met advertentieformat (alleen brand placement vs. alleen een advertentie vs. beide formats) als onafhankelijke variabele en merkherinnering als afhankelijke variabele bleek dat er een significant verband was tussen de verschillende condities met betrekking tot merkherinnering, χ2 (2) = 13,58, p < 0,01. Participanten die waren blootgesteld aan beide advertentieformats herinneren zich het merk Yellowbag significant vaker dan participanten die waren blootgesteld aan alleen brand placement of alleen een advertentie. Er was een significant verschil tussen het percentage correcte merkherinnering bij de condities met alleen brand placement en alleen een traditionele advertentie. De bijbehorende percentages correcte merkherinnering zijn terug te vinden in tabel 1.
Een eenwegs-covariantieanalyse met advertentieformat (alleen brandplacement vs. alleen een advertentie vs. beide advertentieformats) als onafhankelijke variabele, merkattitude als afhankelijke variabele en interesse in kortingsapps als covariaat liet zien dat er geen significante verschillen waren tussen de experimentele groepen met betrekking tot de attitude ten opzichte van Yellowbag, F (2,159) = 3,01, p = 0,052. De gemiddelden en
| 17 standaarddeviaties van de effecten van advertentieformat op merkattitude zijn terug te vinden in tabel 1. Hypothese 2 wordt hiermee deels verworpen; blootstelling aan zowel brand placement als een traditionele advertentie leidde niet tot een positievere merkattitude, maar wel tot een hogere merkherinnering dan blootstelling aan alleen een traditionele advertentie. Daarnaast leidde blootstelling aan beide advertentieformats niet tot een andere merkattitude, maar daarentegen wel tot een hogere merkherinnering, dan blootstelling aan alleen brand placement.
Tabel 1
Effecten van advertentieformat op merkherinnering en merkattitude. Afhankelijke
variabelen Alleen advertentie Alleen brand placement Beide formats
Merkherinnering 22,8%a 16,4%a 47,1%b
Merkattitude 3,81 (0,98) 4,12 (0,72) 4,07 (0,80)
Noot. Percentages en gemiddelden met standaarddeviaties tussen haakjes worden
weergegeven.
a Gemiddelden met verschillende superscripts in dezelfde rij verschillen significant van elkaar bij p < 0,05.
Stemming als moderator
Om de invloed van stemming op merkherinnering te testen, zijn Chi-kwadraatanalyses uitgevoerd. Uit de Chi-kwadraatanalyse met advertentieformat (alleen brandplacement vs. alleen een advertentie vs. beide advertentieformats) als onafhankelijke variabele en merkherinnering als afhankelijke variabele bleek dat er bij de participanten in een negatieve stemming geen significant verband was tussen advertentieformat en merkherinnering (χ2 (2) = 3,11, p = 0,212). Bij de participanten in een positieve stemming was echter wel een significant verband tussen advertentieformat en merkherinnering (χ2 (2) = 13,53, p = 0,001). Dit betekent dat participanten in een positieve stemming die zowel aan brand placement als een advertentie waren blootgesteld, zich het merk Yellowbag vaker herinnerden dan
| 18 participanten in een positieve stemming die enkel aan een brand placement of advertentie waren blootgesteld. Dit verschil was echter alleen significant tussen de conditie met alleen brand placement en de conditie met zowel brand placement als een traditionele advertentie; blootstelling aan zowel brand placement als een traditionele advertentie leidde tot dezelfde merkherinnering als blootstelling aan alleen een advertentie. De percentages correcte merkherinnering zijn terug te vinden tabel 2.
Tabel 2
Effecten van advertentieformat op merkherinnering bij een positieve en negatieve stemming. Percentage correcte merkherinnering
Stemming Alleen advertentie Alleen brand placement Beide formats
Negatief 12,9% 22,2% 33,3%
Positief 34,6%a b 10,7%a 56.7%b
a Gemiddelden met verschillende superscripts in dezelfde rij verschillen significant van elkaar bij p < 0,05.
Om de effecten van advertentieformat op merkattitude te testen, is een tweewegs-covariantieanalyse met stemming en advertentieformat (alleen brandplacement vs. alleen een advertentie vs. beide advertentieformats) als onafhankelijke variabelen, merkattitude als afhankelijke variabele en interesse in kortingsapps als covariaat. Hieruit bleek dat de interactie tussen stemming en advertentieformat geen significant effect had op de attitude van de participanten ten opzichte van Yellowbag, F (2, 156) = 1,74, p = 0,178. Stemming speelde dus geen modererende rol bij het effect van advertentieformat op de merkattitude van de participanten. Op basis van deze bevindingen wordt H3a verworpen; blootstelling aan een combinatie van brand placement en een traditionele advertentie op het internet leidt bij mensen in een negatieve stemming niet tot een hogere merkherinnering of een negatievere attitude dan blootstelling aan alleen brand placement of alleen een traditionele advertentie. H3b wordt deels verworpen. Zoals verwacht werd leidde blootstelling aan een combinatie
| 19 van brand placement en een traditionele advertentie op het internet bij mensen in een positieve stemming niet tot een andere merkherinnering of merkattitude dan blootstelling aan alleen een traditionele advertentie. Daarentegen leidde blootstelling aan beide advertentie-formats, vergeleken met blootstelling aan alleen brand placement, wel tot een hogere merkherinnering, maar niet tot een positievere merkattitude.
Conclusie en discussie
ConclusieDe populariteit van het internet als advertentiemedium kent ook een keerzijde voor adverteerders: consumenten kunnen traditionele advertentievormen met nieuwe technologieën als adblockers gemakkelijker omzeilen. Hierdoor zijn marketeers steeds op zoek naar nieuwe manieren om hun doelgroepen te bereiken. Met deze studie is getracht inzicht te verschaffen in de afzonderlijke en gezamenlijke effecten van online brand placement en traditionele advertenties op de merkherinnering en merkattitude, en de rol die stemming hierbij speelt. Hiermee is deze studie de eerste die naast de afzonderlijke effecten, ook kijkt naar de gezamenlijke effecten van deze advertentieformats op het internet.
Een belangrijke conclusie is dat blootstelling aan brand placement niet leidt tot een hogere merkherinnering of positievere merkattitude dan blootstelling aan een traditionele advertentie op het internet. Deze bevinding is niet in lijn met resultaten uit andere studies die de effecten van brand placements en traditionele advertenties met elkaar vergelijken. In deze studies is namelijk telkens een verschil aangetoond tussen de effectiviteit van deze twee advertentieformats. Echter is hierover nog geen consensus bereikt; sommige studies laten zien dat een traditionele advertentie effectiever is dan brand placement (Gupta & Gould, 2007, Uribe, 2016), terwijl andere studies het tegenovergestelde aantonen (Gupta & Lord, 1998; Van Reijmersdal, 2011).
Naast de afzonderlijke effecten, focuste deze studie zich ook op de combinatie van de twee advertentieformats. In tegenstelling tot wat er verwacht werd op basis van recent
| 20 onderzoek (Van Reijmersdal, 2011; Uribe, 2016), leidde blootstelling aan een combinatie van brand placement en een traditionele advertentie tot een hogere merkherinnering dan blootstelling aan alleen brand placement of alleen een traditionele advertentie. Het lijkt er dus op dat de combinatie van deze twee advertentieformats op het internet effectiever is dan die van beide advertentieformats apart; er is sprake van synergie. Deze studie is hiermee de eerste die een synergie-effect op de merkherinnering aantoont bij het gebruik van twee verschillende advertentieformats, binnen hetzelfde medium: het internet. Het contrast met voorgaande studies naar de effectiviteit van de combinatie van brand placements en advertenties op de merkherinnering kan verklaard worden doordat binnen deze studies een ander medium centraal stond, waarbij de lezer of kijker, in tegenstelling tot een webpagina op het internet, niet zelf het tempo kon bepalen. Dit kan gevolgen hebben voor de manier waarop informatie verwerkt wordt.
Er zijn daarentegen geen afzonderlijke noch gezamenlijke effecten gevonden van de twee advertentieformats op merkattitude. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat de invloed van reclame op merkattitude een complex proces is, dat zich bij langere en herhaaldelijke blootstelling voltrekt en door de beperkte duur van deze studie niet kon worden gerealiseerd.
Tevens is er, naast de directe effecten van advertentieformat op merkherinnering en merkattitude, gekeken naar de modererende rol van stemming. Met betrekking tot merkherinnering zijn de resultaten in lijn met wat er verwacht werd op basis van eerder onderzoek; mensen in een positieve stemming vormden hun attitude op basis van perifere cues (Batra & Stayman, 1990; Mackie & Worth, 1989). Blootstelling aan zowel brand placement als een traditionele advertentie leidde bij mensen met een positieve stemming tot een hogere merkherinnering dan blootstelling aan alleen brand placement. Dit effect was echter niet groter dan het effect bij blootstelling aan alleen een advertentie. Dit betekent enerzijds dat het toevoegen van een advertentie aan brand placement leidt tot een significant hogere merkherinnering wanneer mensen in een positieve stemming zijn. Anderzijds leidt dit tot dezelfde merkherinnering als alleen een traditionele advertentie, wat de brand placement overbodig maakt. Bij mensen in een negatieve stemming zijn er geen significante verschillen
| 21 gevonden. Bovendien speelde stemming in deze studie geen modererende rol bij het effect van advertentieformat op merkattitude.
Beperkingen en suggesties voor vervolgonderzoek
Uit de bevindingen van deze studie kan geconcludeerd worden dat het advertentieformat niet het verwachte effect had op de merkherinnering en merkattitude van de participanten. Dit is wellicht te wijten aan het stimulusmateriaal, dat niet op dezelfde manier was vormgegeven en daardoor niet geheel compatibel was. Zo bevatte het artikel met de brand placement een gerelateerde afbeelding, maar was het merk enkel tekstueel in de eerste en laatste alinea van het artikel opgenomen. De banneradvertentie bestond daarentegen uit een opvallende kleur en bevatte het logo van en tekst en beeld over Yellowbag. Dit kan ertoe geleid hebben dat participanten in de condities met alleen brand placement, de brand placement sneller over het hoofd zagen, wat leidde tot een lagere merkherinnering vergeleken met participanten in de condities met alleen een traditionele advertentie of zowel brand placement als een traditionele advertentie. Dit zou het hoge percentage merkherinnering binnen de condities met een traditionele advertentie kunnen verklaren. Toekomstig onderzoek naar de afzonderlijke en gezamenlijke effecten van online brand placements en traditionele advertenties zou zich kunnen richten op de invloed van de manier waarop het merk in de brand placement en advertentie wordt verwerkt. Eye-tracking zou bijvoorbeeld gebruikt kunnen worden om te onderzoeken aan welke delen van de webpagina aandacht wordt geschonken. Bovendien zouden er bij de effecten op merkattitude nog enkele mediërende variabelen een rol kunnen spelen. Sommige van deze variabelen, zoals de acceptatie en waardering van het advertentieformat, zijn wel gebruikt om de hypothesen met betrekking tot de merkattitude op te stellen, maar niet expliciet gemeten. Toekomstig onderzoek is nodig om een mogelijk effect van deze potentieel mediërende variabelen aan te tonen bij de afzonderlijke en gezamenlijke effecten van online brand placements en traditionele advertenties.
| 22 Daarnaast speelde stemmig slechts een modererende rol wanneer deze positief was. Dit is wellicht te wijten aan het feit dat de stemming van de participanten in dit onderzoek vooraf gemanipuleerd was om deze zo veel mogelijk te controleren. Ondanks dat er significante verschillen waren tussen de stemmingen in verschillende stemmingscondities, was de gemiddelde stemming bij participanten in de negatieve stemmingsconditie nog redelijk positief (M = 4,38, 1 = minimum, 7 = maximum). Er was dus niet echt sprake van een duidelijk negatieve stemming. Bovendien kon het stimulusmateriaal ook een bepaalde stemming oproepen. Toekomstig onderzoek is nodig om aan te tonen of er verschillende effecten zijn bij een duidelijk negatievere stemming en om te kijken of de gevonden effecten van een vooraf gemanipuleerde stemming ook gelden bij stemmingen die door het stimulusmateriaal zelf worden opgeroepen.
De participanten aan dit onderzoek waren grotendeels hoogopgeleid. Onderzoek heeft aangetoond dat opleidingsniveau samenhangt met een kritische houding ten opzichte van brand placement (Neijens & Smit, 2002). Omdat dit een mogelijk modererende variabele is, dient toekomstig onderzoek aan te tonen of de gevonden effecten ook gelden voor mensen met verschillende opleidingsniveaus.
Ten slotte zou toekomstig onderzoek zich kunnen richten op de combinatie van brand placement en advertenties in andere vormen en maten. Zo zouden de plaats, vorm en lengte van de advertentieformats invloed kunnen hebben op de effectiviteit ervan.
Wetenschappelijke implicaties
De bevindingen van deze studie dragen bij aan de kennis over de afzonderlijke en gezamenlijke effecten van brand placements en traditionele advertenties. Primair werd het verhogen van de merkherinnering gezien als het hoofddoel van brand placements (Gupta & Lord, 1998; Ong & Meri, 1994; Vollmers & Mizerski, 1994). Uit deze studie blijkt echter dat online brand placement in de vorm van een advertorial niet effectiever is dan een traditionele banneradvertentie in het verhogen van de merkherinnering. Dit biedt een nieuw inzicht in het verschil in effectiviteit tussen deze twee advertentieformats, aangezien in voorgaand
| 23 onderzoek tegenstrijdige bevindingen naar voren kwamen. Daarnaast vinden de resultaten geen steun voor de intentional exposure theorie, die stelt dat brand placements profiteren van de aandacht die aan redactionele content wordt geschonken. De conditie met alleen brand placement was immers niet effectiever dan die met alleen een traditionele advertentie.
Daarnaast toont deze studie aan dat een positieve stemming het effect op de merkherinnering bij blootstelling aan alleen brand placement verzwakt. Dit zou kunnen komen doordat mensen in een positieve stemming eerder geneigd zijn perifeer te verwerken om zo hun huidige stemming te kunnen behouden. Hierdoor zagen de participanten de subtielere brand placement wellicht over het hoofd en wordt het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo (1986) ondersteund.
Maatschappelijke implicaties
Op het internet kunnen marketeers gebruikmaken van zowel brand placement als traditionele advertenties. Hoewel er nog maar weinig onderzoek gedaan is naar de gescheiden en gezamenlijke effecten van advertenties en brand placements, zijn er uit de resultaten van dit onderzoek een aantal praktische adviezen te destilleren voor marketeers. Zo blijkt het simultaan gebruiken van een grote banneradvertentie waarin het merk groot staat afgebeeld en een advertorial waarin het merk meerdere keren wordt genoemd, te leiden tot een hogere merkherinnering dan enkel het gebruik van een van beide advertentieformats. Echter, als de doelgroep zich in een positieve stemming bevindt, is een traditionele advertentie net zo effectief als de combinatie van brand placement en een traditionele advertentie. Maar aangezien consumenten traditionele advertenties steeds gemakkelijker kunnen vermijden, door bijvoorbeeld de opkomst van adblockers, en dit effect niet geldt voor mensen in een negatieve stemming, is het verstandig om zowel brand placement als traditionele advertenties op te nemen in de mediastrategie.
| 24
Literatuur
Alexander, R. S. (1965). Marketing definitions. Chicago: American Marketing Association.
Auty, S., & Lewis, C. (2004). Exploring children's choice: The reminder effect of product placement. Psychology and Marketing, 21(9), 697-713. doi:10.1002/mar.20025 Bakamitsos, G., & Siomkos, G. (2004). Context effects in marketing practice: The case of
mood. Journal of Consumer Behaviour, 3(4), 304-314. doi:10.1002/cb.144
Baker, M. J., & Crawford, H. A. (1996). Product placement. In E. A. Blair & W. A. Kamakura (Ed.), Proceedings of the 1996 Winter Marketing Educators’ conference (pp. 312) Chicago, American Marketing Association.
Batra, R., & Stayman, D. M. (1990). The role of mood in advertising effectiveness. Journal of
Consumer Research, 17(2), 203-214. doi:10.1086/208550
Becker-Olsen, K. L. (2003). And now, a word from our sponsor – A look at the effects of sponsored content and banner advertising. Journal of Advertising, 32(2), 17-32. doi:10.1080/00913367.2003.10639130
Belch, G. E., & Belch, M. A. (2015). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (10th edition). New York: McGraw Hill.
Bless, H., Clore, G., Schwarz, N., Golisano, V., Rabe, C., Wölk, M., & Kruglanski, A. W. (1996). Mood and the use of scripts: Does a happy mood really lead to
mindlessness? Journal of Personality and Social Psychology, 71(4), 665-679. doi:10.1037/0022-3514.71.4.665
Bohner, G., & Weinerth, T. (2001). Negative affect can increase or decrease message scrutiny: The affect interpretation hypothesis. Personality and Social Psychology
Bulletin, 27(11), 1417-1428. doi:10.1177/01461672012711003
Cameron, G. T., & Curtin, P. A. (1995). Tracing sources of information pollution: A survey and experimental test of print media’s labeling policy for feature advertising.
| 25 doi:10.1177/107769909507200115
Clore, G., & Gasper, K. (2001). Feeling is believing: Some affective influences on belief. In N. Frjda, T. Manstead & S. Bem (Ed.), Emotions and Beliefs (pp. 10-40). New York: Cambridge University Press.
Gupta, P. B., & Gould, S. J. (2007). Recall of products places as prizes versus commercials in game shows. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 29(1), 43-53. doi:10.1080/10641734.2007.10505207
Gupta, P.B., & Lord, K. R. (1998). Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues & Research in Advertising,
20(1), 47-59. doi:10.1080/10641734.1998.10505076
Forgas, J. P. (1995). Mood and judgment: The affect infusion model (AIM). Psychological
Bulletin, 117(1), 39-66. doi:10.1037/0033-2909.117.1.39
Forgas, J. P., Goldenberg, L., & Unkelbach, C. (2009). Can bad weather improve your memory? An unobtrusive field study of natural mood effects on real-life memory.
Journal of Experimental Social Psychology, 45(1), 254-257.
doi:10.1016/j.jesp.2008.08.014
Fox, P. (15 juli 2015). Opmars van adblockers: grootste uitdaging voor publishers tot nu toe? Geraadpleegd op: 28 februari 2016, van:
http://www.marketingfacts.nl/berichten/opmars-van-adblockers-grootste-uitdaging-voor-publishers-tot-nu-toe?
Hullett, C. R. (2005). The impact of mood on persuasion: A meta-analysis.
Communication Research, 32(4), 423-442. doi:10.1177/0093650205277317
Karrh, J.A. (1998) Brand placements: A review. Journal of Current Issues and Research in
Advertising, 20(2), 31-49. doi:10.1080/10641734.1998.10505081
Kim, B. H., Pasadeos, Y., & Barban, A. (2001). On the deceptive effectiveness of labeled and unlabeled advertorial formats. Mass Communication and Society, 4(3), 265-281. doi:10.1207/S15327825MCS0403_02
| 26 Law, S., & Braun, K. (2000). I'll have what she's having: Gauging the impact of product
placements on viewers. Psychology and Marketing, 17(12), 1059-1075. doi:10.1002/1520-6793(200012)17:12<1059::AID-MAR3>3.0.CO;2-V
Lee, M., & Faber, R. J. (2007). Effects of product placement in on-line games on brand memory. Journal of Advertising, 36(4), 75-90. doi:10.2753/JOA0091-3367360406 Li, H., & Leckenby, J. D. (2007). Examining the effectiveness of Internet advertising formats.
In D.W. Schumann and E. Thorsen (Ed.), Internet advertising: Theory and research (pp. 203-224). New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
Mackie, D. M., & Worth, L. T. (1989). Processing deficits and the mediation of positive affect in persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 57(1), 27-40.
doi:10.1037//0022-3514.57.1.27
Matthes, H., Schermer, C., & Wirth, W. (2007). More than meets the eye: Investigating the hidden impact of brand placement in television magazines. International Journal of
Avertising, 26(4), 477-503. doi:10.5167/uzh-94861
Micu, A., & Thorson, E. (2008). Leveraging news and advertising to introduce new brands on the web. Journal of Interactive Advertising, 9(1), 14-26.
doi:10.1080/15252019.2008.10722144
Morris, W. N. (1989). Mood; The frame of mind. New York: Springer Verlag. Naik, P., & Raman, K. (2003). Understanding the impact of synergy in multimedia
communications. Journal of Marketing Research, 40(4), 375-388. doi:10.1509/jmkr.40.4.375.19385
Nebenzahl, I. D., & Secunda, E. (1993). Consumers’ attitudes toward product placement in movies. International Journal of Advertising, 12(1), 1-11.
doi:10.1080/02650487.1993.11104518
Neijens, P.C., & Smit, E.G. (2002). Publieksreacties op non-spot advertising: invloed van kijkers- en programmakenmerken. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap,
| 27 Ong, B., & Meri, D. (1994). Should product placement in movie be banned? Journal of
Promotion Management, 2(3-4), 159-175. doi:10.1300/J057v02n03_09
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (vol. 19, pp. 123-205). San Diego, CA: Academic Press.
PwC. (10 maart 2015). Internet blijft drijvende kracht achter herstel advertentiemarkt. Geraadpleegd op: 28 februari 2015, van: https://actueel.pwc.nl/diensten-en-
sectoren/technologie-media-en-telecom/internet-blijft-drijvende-kracht-achter-herstel-advertentiemarkt/
Russell, C. A. (2002). Investigating the effectiveness of product placements in television shows: The role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude. Journal of Consumer Research, 29(3), 306-318. doi:10.1086/344432 Russell, C.A., & Belch, M. (2005). A managerial investigation into the product placement
industry. Journal of Advertising Research, 45(1), 73-92. doi:10.1017/S0021849905050038
Sar, S. (2013). The effects of mood, gender, and ad context on type of elaboration and product evaluation. Journal of Marketing Communications, 19(5), 308-323. doi:10.1080/13527266.2011.632641.
Schneider, L. P., & Cornwell, T. B. (2005). Cashing in on crashed via brand placement in computer games. International Journal of Advertising, 24(3), 321-343.
doi:10.1080/02650487.2005.11072928
Schwarz, N. (1990). Feelings as information: Information and motivation functions of
affective states. In R M. Sorrentino & E. T. Higgim, (Ed.), Handbook of Motivation and
Cognition: Foundations of Sod Behavior (pp. 527-561). New York: Guilford.
Schwarz, N., Clore, G., & Manis, M. (1983). Mood, misattribution, and judgments of well- being: Informative and directive functions of affective states. Journal of Personality
| 28 Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase
intentions. Journal of Current Issues in Advertising, 26(2), 53-66. doi:10.1080/10641734.2004.10505164
Storm, B. C., & Stoller, E. (2015). Exposure to product placement in text can influence consumer judgments. Applied Cognitive Psychology, 29(1), 20-31.
doi:10.1002/acp.3064
Tutaj, K., & Van Reijmersdal, E. A. (2012). Effects of online advertising format and persuasion knowledge on audience reactions. Journal of Marketing
Communications, 18(1), 5-18. doi:10.1080/13527266.2011.620765
Tuten, T.L. (2008). Advertising 2.0: social marketing in a web 2.0 world. Santa Barbara: Praeger Publishers.
Uribe, R. (2016). Separate and joint effects of advertising and placement. Journal of
Business Research, 69(2), 459-465. doi:10.1016/j.jbusres.2015.06.052
Van Reijmersdal, E. A. (2011). Mixing advertising and editorial content in radio
programmes. International Journal of Advertising, 30(3), 425-446. doi:10.2501/IJA-30-3-425-446
Van Reijmersdal, E. A., Jansz, J., Peters, O., & van Noort, G. (2010). The effects of interactive brand placements in online games on children's cognitive, affective, and conative brand responses. Computers in Human Behavior, 26(6), 1787-1794. doi:10.1016/j.chb.2010.07.006
Van Reijmersdal, E. A., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2005). Readers’ reactions to mixtures of advertising and editorial content in magazines. Journal of Current Issues and
Research in Advertising, 27(2), 39-53. doi:10.1080/10641734.2005.10505180
Van Reijmersdal, E.A., Neijens, P.C., & Smit, E.G. (2007) Effects of television brand placement on brand image. Psychology & Marketing, 24(5), 403-420.
| 29 Van Reijmersdal, E. A., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2009). A new branch of advertising.
Reviewing factors that influence reactions to product placement. Journal of
Advertising Research, 49(4), 429-449. doi:10.2501/S0021849909091065
Vollmers, S., & Mizerski, R. (1994). A review and investigation into the effectiveness of product placements in films. In K. W. King (Ed.), Proceedings of the 1994 conference
of the American Academy of Advertising (pp. 97-102). Athens: American Academy of
Advertising.
Ziegler, R. (2014). Mood and processing effort-chapter five: The mood-congruent
expectancies approach. Advances in Experimental Social Psychology, 49, 287-355. doi:10.1016/B978-0-12-800052-6.00005-6
| 30
Bijlage A – Stimulusmateriaal
| 31
| 32
| 33
Bijlage B – Vragenlijst
Bedankt voor uw interesse in deelname aan dit onderzoek! Dit onderzoek wordt uitgevoerd in het kader van mijn afstudeerscriptie voor de Master Persuasive Communication aan de Universiteit van Amsterdam.
Het onderzoek gaat over de verwerking van online mediaberichten. U zult eerst de taak krijgen om gedachten over een bepaalde gebeurtenis uit uw eigen leven op te schrijven. Daarna krijgt u een webpagina te zien, waar enkele vragen over gesteld zullen worden. Aan dit onderzoek kunnen alleen volwassenen meedoen (>18 jaar). Het onderzoek zal ongeveer 5 minuten duren.
Ik hoop u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd.
Met vriendelijke groet, Sandy Hogendoorn
Klik rechtsonder op >> om door te gaan naar het onderzoek.
| 34 Informed consent
Ik wil u vragen onderstaande tekst aandachtig te lezen. Indien u het eens bent met het onderstaande, klikt u hieronder op akkoord en kunt u beginnen aan het onderzoek.
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard het onderzoek en de methode die daarbij gebruikt zal worden.
Ik besef dat mijn anonimiteit bij deelname aan dit onderzoek is gewaarborgd en dat mijn persoonsgegevens nooit zonder mijn uitdrukkelijke toestemming aan derden zullen worden verstrekt.
Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek en behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken (binnen 24 uur) zonder dat ik hiervoor een reden dien op te geven. Ik besef me dat ik op ieder moment mag stoppen met het onderzoek.
Als ik, nu of in de toekomst, meer informatie wil, kan ik me wenden tot de onderzoeker, Sandy Hogendoorn via s.hogendoornp@gmail.com. Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik terecht bij het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd.
Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek. (1)
| 35
Voor het onderzoek begint, wil ik u vragen om te denken aan een verdrietige/gelukkige levensgebeurtenis. Schrijf in een aantal zinnen en op een levendige manier op wat deze levensgebeurtenis inhield. __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________
Bekijk/lees de onderstaande webpagina zoals u dat normaal gesproken zou doen. Na een aantal seconden kunt u verder gaan naar het volgende onderdeel.
*versie van stimulusmateriaal, zie bijlage A.*
>>
Hoe voelt u zich op dit moment?
1 2 3 4 5 6 7
(1) Verdrietig Gelukkig
(2) Slechte stemming Goede stemming
(3) Prikkelbaar Tevreden
(4) Droevig Vrolijk
Heeft u een artikel gezien? Ja (1)
| 36 Zo ja Waar ging het artikel over?
Heeft u een banneradvertentie gezien? Ja (1)
Nee (0)
Zo ja Voor welk merk was deze banneradvertentie? __________________________
>>
Kunt u zich herinneren of u op de zojuist getoonde webpagina een of meerdere merken heeft gezien?
Ja (1) Nee (0)
Zo ja Welk(e) merk(en) kunt u zich herinneren? __________________________
>>
Kunt u zich herinneren welk merk voorkwam op de zojuist getoonde webpagina? Best Price Comparison (1)
Flipkart (2) PriceSpy (3)
Shopping Everything (4) Wanelo Shopping (5) Yellowbag (6)
Ik kan me geen merk herinneren (7)
>>
Op de webpagina van RTLNieuws.nl werd het merk Yellowbag getoond. Over dit merk wil ik u enkele vragen stellen.
| 37 Hoe is uw houding ten opzichte van Yellowbag?
1 2 3 4 5 6 7 (1) Slecht Goed (2) Onaangenaam Aangenaam (3) Ongunstig Gunstig (4) Onprettig Prettig (5) Onaantrekkelijk Aantrekkelijk
Hoe groot is de kans dat u Yellowbag zult downloaden?
1 2 3 4 5 6 7
(1) Zeer klein Zeer groot
(2) Zeer onwaarschjnlijk Zeer waarschijnlijk
>>
Verder wil ik u nog vragen stellen met betrekking tot uw mediagebruik. Deze worden gevolgd door enkele algemene vragen.
Hoeveel uur per dag gebruik u het internet op een doordeweekse dag (maandag t/m vrijdag)?
___ uur
Hoeveel uur per dag gebruik u het internet in het weekend (zaterdag en zondag)? ___ uur
| 38 Hoe vaak bezoekt u RTLNieuws.nl gemiddeld?
Meerdere keren per dag (1) Eén keer per dag (2)
Meerdere keren per week (3) Eén keer per week (4)
Meerdere keren per maand (5) Eén keer per maand (6) Nooit (7)
Geef achter elke stelling aan in hoeverre u het daarmee eens of oneens bent.
Zeer mee oneens (1) Mee oneens (2) Een beetje mee oneens (3) Noch mee eens, noch mee oneens (4) Een beetje mee eens (5) Mee eens (6) Zeer mee eens (7) Ik ben geïnteresseerd in kortingsapps. (1) Ik ben geïnteresseerd in het downloaden van kortingsapps. (2) Ik ben geïnteresseerd in informatie over kortingsapps. (3)
Kende u Yellowbag voordat u meedeed aan dit onderzoek? Ja (1)
| 39 Hoe vaak maakt u gemiddeld gebruik van Yellowbag?
Meerdere keren per dag (1) Eén keer per dag (2)
Meerdere keren per week (3) Eén keer per week (4)
Meerdere keren per maand (5) Eén keer per maand (6)
Minder dan één keer per maand (7)
Wat is uw geslacht? Man (1)
Vrouw (0)
Wat is uw leeftijd? __ jaar
Wat is uw hoogst genoten opleiding? Geen / Lager- of basisonderwijs (1) VMBO / MAVO / LBO (2)
MBO (3)
HAVO / VWO (4) HBO / WO (5) Anders (6)
Dit was de laatste vraag, bedankt voor uw deelname! Klik op >> om de vragenlijst af te ronden.
